14.2.10. Диференціація продукції На більшості ринків постачальники виробляють товари та послуги, які споживачі не розглядають як повноцінні замінники. Товари можуть відрізнятися за внутрішніми характеристиками (якість). Так, споживачі готові платити

Перший крок менеджера, що відповідає за розробку стратегії маркетингу, – отримання інформації про ринок – основний інструмент життя суспільства, відомий людству з часів початкових прямих обмінів.

Властивості ринку представлені на рис. 3.1.

Мал. 3.1. Загальна характеристика ринку

У маркетингу під ринком розуміють сукупність всіх потенційних споживачів, які мають потребу у деякому товарі і мають можливість задоволення цієї потреби, і продавців, які працюють у рамках законодавства та пов'язаних певними фінансово-економічними відносинами.

Учасники ринку та інструменти їх діяльності представлені у табл. 3.1. Кожен із учасників може одночасно виступати у кількох особах: виробника, конкурента, фінансиста, ініціатора законодавчих змін тощо.

Таблиця 3.1

Учасники ринку

Ринок створюється навколо об'єктів, що становлять споживчу цінність. Деякі класифікаційні ознаки ринків наведено у табл. 3.2.

До умов ефективного функціонування ринку слід зарахувати обмежені рамками закону:

Право кожного виробляти, продавати та купувати;

Право вільно купувати та вільно продавати на будь-якому ринку та за тією вільною ціною, на яку є покупець;

Право мати доступ у будь-які галузі виробництва товарів та надання послуг.

Чітке, повне, своєчасне вивчення ринку забезпечує:

– ясність цілей підприємства;

– знання очевидних переваг та слабких сторін;

- Вибір ефективних стратегій;

- зниження ризику при зближенні зі споживачем, зростання довіри до підприємства, що зрештою призводить до довгострокового успіху підприємства та його сталого авторитету у діловому світі.

Дослідження ринку– осмислене, систематизоване аналітичне джерело інформації для прийняття ефективних маркетингових рішень, засноване на певних правилах, відомих як «етика ринку»(Рис. 3.2).

Ринок слід досліджувати постійно. Цікава думка президента японської фірми "Мацусіта денкі" пана К. Мацусіти: "Постійно аналізуйте світовий ринок, інакше покупці можуть взагалі не запросити Вас для участі в ньому".

Таблиця 3.2

Класифікація ринків

Мета дослідження ринку- Визначення того, деі колислід продати товар, який сьогоднінеобхідний покупцю.

Завдання дослідження ринку:

Вивчення вимог ринку товару, тобто. вимог покупців;

Аналіз мотивації ухвалення рішення про купівлю;

Вивчення економічної кон'юнктури;

Аналіз ринкової сегментації;

Вивчення типу покупців;

Вивчення фірмової структури ринку;

Аналіз соціально-психологічних особливостей покупців;

Дослідження форм та методів торговельної практики з даного товару на даному ринку та в його сегментах;

Визначення ємності ринку.

Мал. 3.2. Правила роботи ринку («етика ринку»)

Процес маркетингового дослідження включає ряд послідовно виконуваних етапів.

1. Обґрунтування необхідності дослідження:

1) визначення проблеми;

2) постановка цілей;

3) формування робочої гіпотези;

4) визначення системи показників.

2. Отримання та аналіз емпіричних даних:

1) розробка робочого інструментарію;

2) процес отримання даних;

3) обробка та аналіз даних.

3. Формулювання висновків та оформлення результатів дослідження:

2) оформлення результатів дослідження.

Залежно від характеру та цілей виділяють три типи маркетингових досліджень:

розвідувальне дослідженняздійснюється з метою збирання попередньої інформації, необхідної для визначення проблем та висування гіпотез. Застосовуються методи, сформульовані у п. 3.11;

описове дослідженняспрямовано опис маркетингових проблем, ситуації над ринком. Використовується опитування, яке передбачає відповіді питання: Хто? Що? Де? Коли? Як?

казуальне дослідженняпроводиться для перевірки припущень про існування тих чи інших причинно-наслідкових зв'язків. Грунтується на логіці типу: "Якщо "А", то "В"".

Під час проведення маркетингових досліджень слід керуватися принципами системності, комплексності, об'єктивності, економічності, регулярності, оперативності, точності, ретельності. Сукупність цих принципів дозволяє підвищити ефективність управлінських рішень, що приймаються.

В основі дослідження ринку лежить вивчення попиту та пропозиції.

Попит є платоспроможною потребою у цьому товарі, реалізовану не більше купівельної спроможності споживача чи максимальної величини пропозиції.

Пропозиціязазвичай розглядають як результат виробничої діяльності у вигляді суми товарів, призначених на продаж.Обсяг пропозиції залежить від поточного виробництва та запасів товарів у продавців, оскільки його реальна ціна залежить від ринкової ціни. Сума цих двох показників визначає лише верхню межу пропозиції.

Розглянемо взаємозв'язку «попит – ціна – пропозицію» у ситуації ринкового рівноваги, коли попит і пропозицію рівні, а ціна дорівнює вартості (при простому товарному виробництві) чи ціні виробництва (за умов вільної конкуренції). Для ілюстрації використовуємо криві попиту та пропозиції, що широко застосовуються в західній економічній літературі (рис. 3.3).

Крива попиту dd- Кількість товару, що купується споживачами при різних рівнях цін р(Інші чинники попиту – доходи споживачів, вартість конкуруючих товарів – незмінні). У разі зростання ціни, наприклад від рдо р1попит скорочується (від qдо q1). При вищих цінах із числа споживачів вибувають фірми, які раніше функціонували на межі банкрутства. Сильніші у фінансовому плані фірми скорочують закупівлі товару. При зниженні ціни (з рдо р2) попит зростає (з qдо q4).

Мал. 3.3. Криві попиту та пропозиції

Крива ssвиявляє динаміку пропозиції. Підвищення ціни (з рдо р1)призводить до зростання пропозиції (з qдо q2)в результаті збільшення завантаження виробничих потужностей, відкриття нових підприємств, зростання пропозиції із запасів, появи на ринку фірм, діяльність яких за колишнього рівня цін була б збитковою. За зниження ціни спостерігається протилежна картина.

При рівні ціни p1пропозиція q2перевищить попит q1тоді частина товару купуватися не буде, що неминуче призведе до падіння ціни внаслідок дії механізму конкуренції. Ціновий показник опуститься нижче рівня рівноваги (наприклад, до р2).При цьому попит q4стане вищою за пропозицію q3і на ринку виникне дефіцит товару, що долається за вільної конкуренції шляхом зростання цін.

Суперечності між попитом, пропозицією та ціною вирішуються у точці Е- точці перетину ddі ss,де попит та пропозиція рівні однаковій кількості одиниць товару q,тобто. перебувають у стані рівноваги, їм відповідає конкурентна (врівноважуюча) ціна p. Точка рівноваги фактично перебуває у безперервному русі – криві ddі ssзміщуються, оскільки насправді всі чинники попиту, прийняті як постійні, постійно змінюються.

Подана ситуація ринкової рівноваги, по суті, є абстракцією, оскільки реально попит і пропозиція ніколи не рівні один одному, а якщо таке все ж таки спостерігається, то це не більше ніж випадковість. На ринку продавця завжди відбувається підвищення, але в ринку покупця – зниження товарних цін.

Кількісна залежність попиту та пропозиції від ціни виражається поняттям цінової еластичності попиту та пропозиції- Ступеня відповідної реакції останніх на відносну зміну рівня ринкової ціни.

Це поняття описується коефіцієнтами цінової еластичності попиту Ed(p)та пропозиції Es(p):

де s, d– відповідно обсяг пропозиції та попиту;

р- Рівень ринкової ціни.

Залежності вимірюються негативними величинами (зв'язок зворотний), якщо попит зменшується зі зростанням цін, і позитивними (зв'язок пряма), якщо пропозиція підвищується зі зростанням цін.

Про товар говорять, що він має випереджальну еластичність, якщо Е > 1; одиничну, якщо Е= 1; товар визнається нееластичним, якщо Е< 1.

При дослідженні ринку аналізується ринковий попит– загальний обсяг продажу певному ринку певної марки товару чи сукупності марок товару за певний період.

Залежно від величини витрат за маркетинг розрізняють:

первинний попит- Сумарний попит на всі марки цього товару, коли витрати на маркетинг практично відсутні (рис. 3.4). Визначається під час тестування ринку; при використанні логістичної функції, що має межу насичення; за даними фактичного продажу товарів за певний період;

ринковий потенціал– межа, якого прагне ринковий попит при наближенні витрат на маркетинг у галузі до величини, при останній подальше збільшення не призводить до зростання попиту за певних умов довкілля (рис. 3.4);

поточний ринковий попит– попит, що характеризує обсяг продажу за певний період у певних умовах довкілля за певного рівня використання коштів та методів маркетингу (рис. 3.4);

селективний попит- Попит на певну марку будь-якого товару.

Прогнозування попиту здійснюється різними методами (табл. 3.3). Насправді, зазвичай, реалізується комплексний метод, враховує переваги кожного їх.

Мал. 3.4. Залежність попиту від витрат за маркетинг

Під час проведення маркетингових досліджень оцінюються обсяги продажу товару протягом перших (зазвичай трьох) років після випуску.

Таблиця 3.3

Методи прогнозування попиту

Найбільше практичне значення має визначення та прогнозування поточного ринкового попиту Qу вартісному вираженні:

Q = п q р,

де п- Число покупців даного виду товару на ринку в цілому або на ринку конкретного регіону;

q- Число покупок покупця за досліджуваний період часу;

р- Середня ціна цього товару.

Вивчення попиту товар пов'язані з визначенням ємності ринку цього товару з метою визначення обсягу збуту товару підприємством чи країною.

Ємність ринку– обсяг реалізованого над ринком товару протягом певного періоду часу, зазвичай, протягом року.

Місткість ринку Е виявляється у фізичних одиницях або вартісному вираженні і може бути розрахована за формулою:

Е = НП + І - Е,

де НП – обсяг національного виробництва;

І – обсяг імпорту;

Е- Обсяг експорту.

При визначенні ємності національного ринку слід враховувати також розміри перехідних залишків товару початку нового періоду.

При визначенні ємності ринку товарів споживчого призначення необхідно враховувати:

Чинники платоспроможного попиту даний товар;

Показник насиченості ринку товаром;

рівень доходів населення;

рівень споживчих витрат;

Національний дохід і т.д.

При визначенні ємності ринку товарів виробничого призначення необхідно враховувати:

тенденцію розвитку галузі;

Ефективність інвестиційної політики у галузі;

Зміни у суміжних галузях тощо.

Знаючи ємність ринку та тенденції його зміни, можна визначити перспективність розвитку підприємства. Якщо ємність ринку мала порівняно з експортними можливостями підприємства, то робота на такому ринку не має сенсу, оскільки витрати, пов'язані з його освоєнням, навряд чи окупляться.

Знання ємності ринку дозволяє визначити частку ринку (Д),що належить підприємству:

Д = (Vпрод / Vспр) 100%,

де Vпрод - обсяг продажів підприємства;

Vспр – обсяг попиту ринку (загальний обсяг продажу товару над ринком).

Частка ринку може бути розрахована за обсягом продажу товарів у різний спосіб:

1) у натуральному вираженні;

2) у вартісному вираженні;

3) в сегменті, що обслуговується;

4) щодо загального обсягу продажу цих товарів найближчими конкурентами;

5) щодо обсягу продажу лідером ринку, провідним конкурентом.

Збільшення ринкової частки дозволяє підприємству підвищити норму прибутку, а цього необхідно ретельно продумана стратегія. Найбільш важливими умовами підвищення частки ринку за умов конкуренції є ціна, товари ринкової новизни, ефективність обслуговування та реклами.

Конкуренція– суперництво, змагання між товаровиробниками над ринком за вигідніші умови виробництва та збуту товарів підвищення ефективності діяльності.

Конкуренція є найдієвішим і найдешевшим методом економічного контролю (що не відноситься до недобросовісної конкуренції).

З конкуренцією нерозривно пов'язана конкурентоспроможність товару, підприємства, галузі, країни.

Розрізняють різні типи ринків залежно від характеру конкуренції (табл. 3.4).

Таблиця 3.4

Порівняння типів ринків, виділених залежно від характеру конкуренції

Привабливість галузі

Поява нових конкурентів;

Загроза заміни товару на новий;

Сильні сторони постачальників;

Сильні сторони покупців;

Конкуренція серед виробників у галузі.

Ринкові позиції підприємствавизначають такі фактори, як:

Розміри ринку;

тенденції розвитку ринку;

Стабільність позиції над ринком;

Вивченість сегментів ринку;

Ступінь освоєності ринку;

Прогноз ринкових перспектив.

Для кожного ринку мають бути визначені найбільш серйозні конкуренти,серед яких виділяються:

ринковий лідер- Підприємство з найбільшою ринковою часткою в галузі (в галузі цін, розробки товарів ринкової новизни, мінімізації витрат на маркетинг). Щоб залишитися лідером, підприємство намагається розширити ринок шляхом залучення нових покупців, освоєння нових сегментів, збільшення частоти застосування товару. Ринковий лідер часто використовує оборонні стратегії (табл. 3.5);

Таблиця 3.5

Види оборонних стратегій у конкурентній боротьбі

ринковий претендент– підприємство, яке бореться за збільшення своєї ринкової частки та входження до числа лідерів. Ринковий претендент часто використовує стратегії атак (табл. 3.6);

Таблиця 3.6

Види атакових стратегій у конкурентній боротьбі

ринковий послідовник– підприємство, яке проводить політику слідування за лідерами, воліючи зберігати свою ринкову частку, не ухвалюючи ризикованих рішень. Спирається на досвід лідерів, покращує власний товар, копіюючи маркетингові дії лідера, що забезпечує зменшення витрат та зниження ризику;

підприємство, що діє у ринковій ніші,- Підприємство, що обслуговує маленький ринковий сегмент, який конкурент не помітив або не побажав освоювати. Для зниження ризику діяльності в одній ніші бажано освоїти кілька ніш.

У конкурентній боротьбі підприємства можуть використовувати різні види базових стратегій та конкурентних переваг (табл. 3.7).

Таблиця 3.7

Базові стратегії конкуренції та їх конкурентні переваги

Ідея сегментації ринку вперше запропонована У. Смітом в 1956 р. Наголошуючи на значення сегментації для практичної діяльності на ринку, маркетологи стверджують, що грамотна конкурентна боротьба починається з кваліфікованої сегментації ринку.

Сегментація ринку– поділ споживачів зі своїми численними і складними потребами на вузькі, однорідні за характеристиками вимог групи.

Сегмент ринку– сектор ринку, група споживачів з певними подібними ознаками, які істотно відрізняються від усіх інших секторів ринку та груп споживачів.

Необхідність сегментації визначається тиском ринку:

Якщо спостерігається економічне зростання, відбувається ускладнення процесу сегментації, що пояснюється зростанням потреб і можливостей їх задоволення;

Якщо економічна ситуація погіршується, відбувається згортання процесу сегментації, що пояснюється зниженням рівня задоволення потреб більшістю споживачів.

Ціль сегментації- Виявлення у кожної групи покупців порівняно однорідних потреб у товарі та організація відповідно до цього товарної, цінової, збутової діяльності підприємства.

Мета аналізу при сегментації- Виявлення ніші, її розробка та подальше освоєння в боротьбі з конкурентами. Ефективність сегментаційного аналізу оцінюється за допомогою таких факторів:

Можливість порівняльної оцінки ринку щодо інших ринків, сумірність та ідентифікованість ринків;

Значні розміри перспективного ринку, що дозволяють виділити принаймні два типи споживчої поведінки, та ємність сегментів, достатня для того, щоб програма формування цільового маркетингу, розрахованого на ці сегменти, набула реального змісту;

Існування засобів стимулювання збуту, придатних впливу на сегменти ринку;

Чуйність споживачів на зовнішні впливи.

Для визначення сегментів використовують різні критерії (табл. 3.8). Обраний у ході маркетингового дослідження сегмент повинен відкривати хороші перспективи подальшого розвитку підприємства. У зв'язку з цим здійснення сегментування обумовлено стратегічними цілями виробника.

До показників, що визначають ефективність виконаної сегментації, відносяться:

Адекватний потребам виробника розмір ринку;

Слабкий зв'язок між сегментами;

Низька конкурентоспроможність товарів та послуг, що пропонуються конкурентами;

Стійкі різницю між сегментами;

Низькі додаткові витрати обслуговування сегмента;

Значна потреба сегмента у товарах та послугах даного виробника.

Таблиця 3.8

Критерії визначення сегмента ринку

При сегментації ринку виділяють різні ознаки. Частина представлена ​​в табл. 3.9.

Таблиця 3.9

Загальні ознаки сегментації ринку

Основні переваги сегментації ринку:

створення нових виробів, що відповідають запитам ринку;

визначення ефективних стратегій стимулювання збуту;

Оцінка конкуренції над ринком;

Об'єктивна оцінка стратегій маркетингу.

Основні недоліки сегментації ринку:

Висновки щодо сегментації ринку характеризують лише середньостатистичну тенденцію поведінки споживачів;

Різноманітність «життєвого стилю» споживачів із 1980-х років. ускладнює проведення сегментації на багатьох ринках;

Сегментація не дозволяє вирішувати проблеми, пов'язані з недостатньо уважним ставленням до інших елементів маркетингу. Навіть найточніша сегментація не має цінності, якщо в організації не розроблені стратегії формування асортименту, стимулювання збуту, ціноутворення, руху товару.

При проведенні сегментації необхідно вибрати ознаки сегментації, враховуючи різницю між ринками товарів індивідуального споживання (рис. 3.5) та продукції виробничого призначення (рис. 3.6).

Сегментації за вказаними на рис. 3.5 ознаками для товарів індивідуального споживання виділяють:

сегментацію за обставинами застосування- Поділ ринку на групи відповідно до обставин, мотивом до здійснення покупки;

сегментацію на основі вигод– розподіл ринку на групи залежно від вигоди, користі, переваг, які бачить у цьому товарі споживач;

сегментацію за статусом користувача– розподіл ринку на групи залежно від ступеня регулярності використання якогось товару його користувачами, серед яких розрізняють тих, хто не використовує даний товар; колишніх, потенційних, регулярних користувачів та користувачів-новачків;

сегментацію за інтенсивністю споживання- Поділ ринку на групи слабких, помірних, активних споживачів конкретного товару;

Мал. 3.5. Ознаки сегментації товарів індивідуального споживання

Мал. 3.6. Ознаки сегментації товарів виробничого призначення

сегментацію за рівнем лояльності– розподіл ринку на групи відповідно до прихильності споживачів до певної марки товару, що вимірюється кількістю повторних покупок товару даної марки;

сегментацію по стадії готовності покупця– класифікація покупців на необізнаних та обізнаних, на добре поінформованих про товар, зацікавлених у ньому, на тих, хто не бажає і не має можливості придбати даний товар.

У Росії її дуже поширена сегментація споживачів залежно від своїх платоспроможності.

Загальне правило при сегментації:вона може здійснюватися на основі одного критерію, а також за допомогою послідовного застосування кількох критеріїв.

Насправді використовують шість видів сегментації ринку (табл. 3.10).

Таблиця 3.10

Види сегментації ринку

Сегментацію проведено успішно, якщо виявлено ринкове вікно або виявлено ринкову нішу.

Ринкове вікно– групи споживачів, чиї конкретні потреби неможливо знайти прямо задоволені спеціально створеним при цьому товаром, а задовольняються внаслідок використання інших, аналогічних товарів.

Ринкова ніша- Сегмент, для якого товари даної фірми є оптимальними і їх поставка представляється найбільш доцільною. Має високий рівень спеціалізації.

Ринкові ніші можуть бути досить вигідними за рахунок високого рівня якості задоволення специфічних потреб обмеженого кола споживачів за підвищеними цінами.

Алгоритм формування товарної ніші представлений рис. 3.7.

Мал. 3.7. Послідовність дій під час створення ринкової ніші

Існують два підходи до формування ринкової ніші:

вертикальна ніша- Реалізація цього товару або групи функціонально близьких товарів різним групам споживачів;

горизонтальна ніша- Задоволення різних потреб споживачів у товарах та послугах, які між собою функціонально незалежні.

Ринкова ніша згодом може стати великим ринковим сегментом чи навіть стратегічною зоною господарювання.

У практиці маркетингу використовують різні стратегії сегментації ринку (табл. 3.11).

Таблиця 3.11

Стратегії сегментації ринку

Основними етапами планування стратегії сегментації є:

1) визначення характеристик та вимог споживачів щодо типу товарів чи послуг, що пропонуються підприємством;

2) аналіз подібності та відмінностей споживачів;

3) розробка профілів груп споживачів;

4) вибір споживчого сегмента;

5) визначення місця підприємства над ринком щодо конкурентів;

6) підготовка відповідного плану маркетингу.

Після виявлення ринкових сегментів необхідно визначити ступінь їхньої привабливості, вибрати цільовий ринок та визначити маркетингові стратегії по відношенню до нього.

Кілька сегментів, відібраних для маркетингового вивчення та діяльності даного підприємства, є цільовим ринком.

Цільовий ринок– привабливий ділянку ринку, у якому підприємство зосереджує своєї діяльності з єдиною метою повної реалізації маркетингових можливостей.

На вибір цільових ринків впливають такі фактори:

? ресурси підприємства– за їхньої обмеженості найбільш доцільно застосовувати концентрований маркетинг;

? ступінь однорідності продукції– для товарів з можливо широким асортиментом (одяг, радіоапаратура, меблі тощо) найбільш підходить товарно-диференційований чи концентрований маркетинг; для товарів однорідних (бавовна, апельсини тощо) – масовий маркетинг;

? етап життєвого циклутовару – при виході ринку з новим товаром найбільш прийнятний масовий чи концентрований маркетинг, але в етапі зрілості – товарно-диференційований;

? ступінь однорідності ринку- Якщо покупець однорідний і однаково реагує на маркетингові дії, доцільно використання масового маркетингу;

? маркетингові стратегії конкурентів– якщо конкуренти сегментують ринок, масовий ринок недоцільний; якщо конкуренти застосовують масовий маркетинг, можна отримати вигоду від використання концентрованого і диференційованого маркетингу.

Можливі п'ять варіантів вибору цільового ринку (рис. 3.8):

1) сконцентрувати зусилля, спрямовані на реалізацію одного товару, на одному ринковому сегменті (рис. 3.8 – а);

2) запропонувати один товар усім ринковим сегментам (рис. 3.8 - б);

Мал. 3.8. Варіанти вибору цільових ринків

3) одному ринку запропонувати всі товари (рис. 3.8 – в);

4) для деяких обраних ринкових сегментів запропонувати різні товари (рис. 3.8 – г);

5) не враховувати результати сегментування і поставити на весь ринок усі товари (рис. 3.8 - д).

Освоєння обраних цільових ринків може здійснюватись трьома альтернативними методами (табл. 3.12).

Пробний ринок- Деяка частина певного ринку, використовувана підприємством з метою експериментальної перевірки реакції споживачів на новий товар.

Консультаційна фірма «А.-С. Нельсен» наводить такі рекомендації до організації прийомів роботи з пробному ринку.

1. Цілями пробного продажу можуть бути:

Оцінка шансів товару;

Виявлення факторів, що впливають на попит та збут товарів, та їх аналіз;

Раціональна та цілеспрямована підготовка до великомасштабного виходу на ринок.

Таблиця 3.12

Альтернативні методи освоєння цільового ринку

2. На пробному ринку можна випробувати будь-які елементи маркетингу товару, а не лише товар як об'єкт продажу (рекламу, ціну тощо).

3. Необхідний вибір таких масштабів пробного ринку, щоб можна було безпечно розповсюджувати відповідні висновки на всю територію ринку;

4. Доцільно випробовувати в пробних продажах мінімально прийнятну кількість елементів, і лише таких, взаємовплив яких спочатку можна добре оцінити.

5. Час продажу на пробному ринку залежить від виду товару та конкурентної боротьби (особливо для товарів виробничого призначення).

Поряд із сегментацією обов'язковим елементом вивчення ринку є позиціонування та диференціація товарів.

Позиціювання– визначення з позицій споживача місця товару над ринком серед інших, аналогічних йому товарів.

Позиціонування виконується після вибору фірмою сегменту ринку, коли вона прагне зайняти у ньому певне місце. Якщо сегмент є міцним, то вже існує конкуренція і конкуренти всередині сегмента зайняли свої «позиції». Визначення позицій всіх конкурентів – перше, що має визначити фірма, вирішальна питання про власне позиціонуванні.

До основним типам позиціонування товаруна ринку відносяться:

Відмінні риси товару;

Існуюча вигода;

особливий спосіб використання товару;

Відношення товару до товарної марки конкурента.

Позиціювання являє собою два взаємопов'язані процеси:

1) роботу з потенційними споживачами, що дозволяє оцінити, як споживач реально сприймає товар;

2) роботу з товаром, яка дозволяє визначити дії, необхідні для того, щоб цей товар зайняв певне місце серед товарів-конкурентів.

Послідовність дій при позиціонуванні товару подана у табл. 3.13.

Таблиця 3.13

Етапи позиціонування товару

При побудові карти сприйняття (карти позиціонування) практично найчастіше використовується двомірна матриця, у якій представляють товари конкуруючих фірм (рис. 3.9).

Позиціонування, яке здійснюється за двома показниками – якості та ціни, слід проводити в наступній послідовності.

1. Оцінка товарів даного підприємства та його основних конкурентів за двома критеріями: інтегральним показником якості та ціною.

2. Нанесення всіх досліджуваних товарів на полі матриці «якість – ціна» з використанням за необхідності обсягу реалізації (радіуса кола) як третя координата.

3. Визначення середнього значення показника якості та ціни для всієї сукупності аналізованих товарів.

4. Визначення гостроти конкурентної боротьби на ринках за рівнем концентрації товарів підприємств-конкурентів у різних квадрантах матриці.

5. Коригування виробничо-збутової політики підприємства з погляду якості, ціни випуску товару та ринкового сегмента.

Мал. 3.9. Карта позиціонування «ціна – якість»

Можливі рішення підприємства про власне позиціювання (за умови знання позицій конкурентів) подано у табл. 3.14.

Таблиця 3.14

Можливі рішення підприємства щодо власного позиціонування

Прийнявши рішення про позиціонування, підприємство може визначитися з способом маркетингу зміцнення своїх позицій над ринком. Для цього він слід використовувати матрицю, представлену на рис. 3.10.

Мал. 3.10. Матриця позиціонування товару на ринку за ціновим критерієм

Прийнявши одне з рішень про позиціювання, підприємство обов'язково має вирішити питання про диференціацію своєї пропозиції за рахунок якісних особливостей товару та його ціни.

Диференціація товару– виробництво широкої гами товарів, спеціалізованих задоволення потреб різних груп споживачів.

Насправді використовуються різні види диференціації товарів (рис. 3.11).

Підприємство може випускати стандартизовані та диференційовані товари. Порівняльний аналіз обраної стратегії виробництва виконано у табл. 3.15.

Рішення підприємства про позиціонування товару та його диференціацію над ринком дозволяє розпочати подальшої розробки комплексу маркетингу.

Мал. 3.11. Види диференціації товарів

Крім диференціації товарів, зазначених на рис. 3.11, необхідно враховувати також:

Диференціацію персоналу, що з набором і навчанням персоналу, виконує свої функції ефективніше, ніж персонал конкурента;

Диференціацію іміджу, пов'язану із створенням іміджу, образу підприємства та його товарів.

Таблиця 3.15

Порівняння диференціації та стандартизації товарів

Невід'ємною складовою дослідження ринку вивчення економічної кон'юнктури.

Економічна кон'юнктура– форма прояви над ринком системи чинників та умов відтворення у тому постійному розвитку та взаємодії, у конкретно-історичному заломленні, що виражається у певному співвідношенні попиту, пропозиції та динаміки цін.

Класифікація кон'юнктуроутворюючих факторів представлена ​​у табл. 3.16.

Особливості економічної кон'юнктури:

Її предмет – ринок;

Основна форма прояви – співвідношення попиту, пропозиції, динаміки цін;

Вона не тільки включає сферу обміну, а й забезпечує ефективність всього процесу відтворення;

Динамічно розвивається у часі та просторі;

Пов'язана із конкретними умовами відтворення.

Економічна кон'юнктура залежить від впливу вказаних у табл. 3.16 кон'юнктуроутворюючих факторів (КЕК) та описується як функція їх взаємодії:

Кек = Фд Фц Фс Фн,

де Фд - тривалі фактори (тренди);

Фц – циклічні чинники;

Фс – сезонні чинники;

Фн - нерегулярні (випадкові) фактори.

Однією з найважливіших умов розвитку економічної кон'юнктури є науково-технічний прогрес. Цикл розвитку ринкової економіки передбачає наявність наступних чотирьох фаз кон'юнктурного розвитку(Періодичність 45 - 60 років):

1) процвітання (підйом);

2) спад (криза);

3) депресія;

4) відновлення (оживлення).

Таблиця 3.16

Класифікація кон'юнктуроутворюючих факторів

Для вивчення економічної кон'юнктури, отже, і дослідження ринку необхідна інформація. Результатом трудомісткої роботи з її збору, обробці та аналізу є розробка маркетингової інформаційної системи, яка на підприємстві може бути представлена ​​як:

Проста система обліку даних;

Система рекламної звітності.

Маркетингова інформаційна системаповинна включати:

- інформацію про внутрішні можливості підприємства (п. 1.4) для ефективного їх використання при формуванні маркетингових стратегій. Вона складається на основі даних про рух потоків матеріальних та фінансових засобів, управлінської звітності;

- Інформацію про розвиток зовнішніх умов (див. 1.4) для вироблення стратегічних та оперативних рішень маркетингової діяльності підприємства на ринку;

– інформацію про результати спеціальних маркетингових досліджень, які проводяться на підприємстві для отримання додаткових даних про ринок, що сприяє зменшенню невизначеності при прийнятті маркетингових рішень;

– систему обробки маркетингової інформації з використанням сучасних інформаційних технологій, що включають банки даних та моделей. Прикладом такої системи є Marketing Expert.

Інформація, необхідна вивчення ринку, ділиться на первинну і вторинну (рис. 3.12).

Мал. 3.12. Класифікація інформації для вивчення ринку

Характеристика первинної та вторинної інформації наведена в табл. 3.17.

Таблиця 3.17

Характеристика первинної та вторинної інформації

У Росії вторинні дані можна отримати з таких інформаційних джерел, як:

Періодичні друковані видання ("Екстра М", "Товари зі складу", "З рук в руки", "Центр-плюс", "Попит", "Фінансова газета", "Фінансові новини", журнали "Бізнес", "ЕКО") та ін.);

Електронні засоби масової інформації;

Публікації Торгово-промислової палати;

Інформаційно-аналітичні бюлетені (ВНІК, різних дослідницьких центрів та ін);

Публікації міжнародних консалтингових фірм («Бізнес Інтернешнл» та «Мак-Кінзі»);

Публікації зовнішньоторговельних організацій;

Публікації спеціалізованих економічних та маркетингових організацій;

Публікації різних громадських організацій (захисту прав споживачів, товариства «зелених» та ін.);

Спеціалізовані книги та журнали («Маркетинг в Росії та за кордоном», «Маркетинг» та ін);

Словники, енциклопедії;

Маркетингова інформаційна система передбачає використання:

жорстких даних- Інформації з офіційних джерел, доступної кожному і не дає підприємству інформаційних переваг;

м'яких даних- Інформації з неофіційних джерел (внутрішньої, одержуваної від працівників відділу збуту підприємства, фахівців з технічного обслуговування і т.д.; і зовнішньої, одержуваної від посередників, постачальників, споживачів і т.д.).

Особливу цінність має синдикативна інформація– інформація, недоступна широкому загалу, що видається спеціальними організаціями і купується зазвичай за платною передплатою.

Використання синдикативної інформації найбільш цінне при:

Виконання моніторингу ринкової ситуації. Передплатнику з певною періодичністю надаються уніфіковані огляди стандартизованих даних, що дозволяють маркетологу підприємства відстежити динаміку ринкових змін;

Збір даних, що полегшують підприємству проведення маркетингових досліджень. Створюється інформаційна система, що постійно поповнюється.

Характеристика синдикативної інформації представлена ​​у табл. 3.18.

Таблиця 3.18

Характеристика синдикативної інформації

p align="justify"> В основі методів вивчення ринку лежать різні джерела інформації (рис. 3.19). Залежно від них розрізняють методи:

? кабінетних досліджень ринку- Аналізу вторинної інформації про ринок. Використовуються вивчення загальних тенденцій ринкового розвитку. Недолік – затримка інформації;

? польових досліджень ринку- Доповнення результатів кабінетних досліджень первинною інформацією про ринок.

Засобами проведення кабінетних досліджень є:

–> контент-аналіз- аналіз тестового масиву, при якому виявляються поняття, процеси, що найчастіше зустрічаються в ньому, і т.д. Метод дозволяє оцінити пріоритет того чи іншого явища (результативність діяльності конкурентів, розвиток потреб населення тощо);

–> регресійний та кореляційний аналізи- Виявлення в математичній формі залежності значення якогось результативного показника від деяких змінних величин (впливу цін на обсяг продажів, зростання доходів на зміну чисельності потенційних покупців і т.д.).

Методи польових досліджень представлені у табл. 3.19.

Таблиця 3.19

Характеристика методів польових досліджень

Засобами проведення польових дослідженьє:

–> спостереження- Найпростіший метод фіксації процесів, що відбуваються, коли спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об'єктом, що спостерігається. Воно відповідає певній меті дослідження; планомірно та систематично; є основою для узагальнення суджень; часто об'єктивніше та точніше, ніж опитування, проте досить дорого. Крім того, багато фактів не піддаються спостереженню;

–> опитування- З'ясування позицій споживача або отримання від нього інформації з певного питання. Проводиться усно чи письмово. Респондентами виступають учасники ринку чи спеціально запрошені експерти. Можливий вплив інтерв'юера на респондента;

–> експерименти- Здійснення будь-якого процесу із виміром отриманих результатів на основі попередньо створеної ситуації. Використовується щодо причинно-наслідкових зв'язків конкретних випадків разового характеру; у своїй одні величини варіюються дослідником, інші постійні. Дослідник може активно втручатися у процес зміни даних. Отримані дані не завжди можна узагальнити, потрібний постійний контроль ситуації. Метод витратомісткий;

–> панель- збір даних, що повторюються, в однієї групи через рівні проміжки часу, спеціальна процедура, що дозволяє отримувати досить широкий діапазон даних і проводиться за спеціально розробленою програмою дій. Використовується для отримання залежностей та з'ясування взаємозв'язків деяких показників.

При вивченні ринку використовуються якісні та кількісні методи.

Ціль якісних досліджень- Отримання даних, що пояснюють спостерігається явище, наприклад поведінка споживачів. До таких досліджень належать:

? глибинні інтерв'ю- Індивідуальне або групове інтерв'ювання з метою виявлення думок опитуваних;

? групові дискусії- Обговорення певної проблеми у фокус-групах, що складаються з 10 - 12 спеціально підібраних респондентів;

? експертні оцінки.Метод дозволяє швидко отримувати дані щодо розвитку деяких явищ над ринком.

Якісні дослідження ґрунтуються на методах:

Одномірного шкалювання – зіставлення даних з урахуванням заздалегідь відомих якісних показників. При цьому використовуються описові, порядкові та відносні шкали;

Багатомірне шкалювання – отримання просторового відображення відносин між об'єктами. У цьому використовуються спеціальні комп'ютерні програми.

Ціль кількісних досліджень- Отримання та аналіз достовірних статистичних даних для перевірки достовірності думок споживачів, виявлених при якісних дослідженнях.

Кількісні дослідження ґрунтуються на методах, поданих у табл. 3.20.

Кількісні методи припускають:

Виділення генеральної сукупності. Дослідження має бути обмеженим – повне дослідження дорого, інколи ж і неможливо;

Визначення вибіркової сукупності – репрезентативної ілюстрації генеральної сукупності, яка має бути представницькою та надійною;

Визначення обсягу вибірки з метою зменшення випадкових та систематичних помилок.

Таблиця 3.20

Характеристика кількісних методів дослідження ринку

Маркетингові дослідження можуть проводитись:

Працівниками підприємства, які мають поглиблені знання специфіки ринку, на якому працює підприємство, і добре знають переваги та недоліки вироблених товарів;

Залученими фахівцями, які мають професійну освіту, досвід проведення різноманітних досліджень і здатними оцінити ситуацію на ринку більш об'єктивно.

На російському ринку щодо маркетингових досліджень активно залучаються:

Маркетингові компанії. Вони мають у своєму розпорядженні необхідний інструментарій і клієнтуру, що склалася, проте, як правило, подають інформацію без її поглибленого аналізу. До допомоги маркетингових фірм слід вдаватися на дослідження ринків простих товарів масового попиту;

Консалтингові компанії. До їхньої допомоги доцільно звертатися під час проведення поглибленого аналізу ринку.

Російські підприємства використовують спеціалізовані організації для проведення маркетингових досліджень у тих випадках, коли:

– необхідні спеціальні знання та навички (ноу-хау);

- Треба скоротити фінансові витрати;

– потрібні досить точні та надійні результати.

1. Ринок джерел світла у Європі контролюється чотирма найбільшими продуцентами (їх сукупна частка становить близько 90%). До якого типу ринку за рівнем монополізації його слід зарахувати? За рахунок чого іншим продуцентам все-таки вдається утримувати 10%, що залишилися?

2. Наприкінці 1980-х років. для передових фірм електронної промисловості середній показник відношення суми замовлень до обсягу продажу складав 1,13. Прокоментуйте цю інформацію з погляду кон'юнктури ринку.

3. Визначте, які підходи використовуються підприємством, що працює на цільовому ринку, у таких прикладах:

– для випуску яблучного соку постійної рецептури та його продажу використовується єдина упаковка та єдина ціна;

– яблучний сік випускається за різними рецептурами (освітлений, купажований і т.д.) у різних упаковках (у скляних, металевих банках, паперових пакетах тощо) різних ємностей та продається за різною ціною у спеціалізованих та універсальних торгових точках;

– організовано випуск яблучного соку спеціально для лікувального харчування хворих на цукровий діабет.

4. Визначте, які види стратегій використані підприємством у таких випадках:

- Невелика фірма в конкурентній боротьбі проти великого підприємства використовувала тактику вибіркового зниження цін;

- Підприємство значно розширило число модифікацій товару з одночасним використанням практики цінових ліній значного діапазону.

5. Тульське ЗАТ «Меблі», що випускає корпусні та м'які меблі, збирається відкрити спеціалізовані магазини в Орлівській та Курській областях. Які кабінетні дослідження слід провести і де можна отримати необхідну для цього інформацію? Які польові дослідження доцільно виконати і яка їхня мета?

6. Рекламне агентство хоче оцінити ефективність кампанії з впровадження ринку нової пральної машини. Бажана надійність оцінки становить 95,4% (z – 2), а потрібна точність ±3%. Менеджери не мають інформації про відносний відсоток людей, знайомих із рекламною кампанією, що проводиться агентством. Визначте розмір генеральної та вибіркової сукупності у цьому випадку.

7. Підприємство «Помічник» займає лідируючу позицію з виробництва пилососів у Тульській області. Менеджери ставлять завдання виходу підприємства ринку Липецької області. Для цих умов:

- Визначте, яка інформація необхідна для проведення маркетингових досліджень;

– розробіть програму проведення експертних оцінок, анкетування потенційних споживачів;

– знайдіть параметри сегментації та виділіть кращі сегменти ринку Липецької області;

– запропонуйте комплекс заходів щодо збереження переваг підприємства в умовах конкурентної боротьби у Тульській області.

8. ВАТ «Світло» виходить сегмент ринку, де діє конкурент. Які рішення у сфері продажів товару слід прийняти менеджерам підприємства для успішної роботи на ринку?

Під диференціацією товарів розуміється явище, яке характеризується процесом появи в сукупності товарів таких характеристик, які надають цим товарам як об'єктивні, і суб'єктивні з погляду споживача відмінності.

Диференційований товар - це, по-перше, продукт, який за матеріальними або нематеріальними властивостями відрізняється від аналогічних товарів. По-друге, це товар, подібний до, але не ідентичний повністю іншим товарам і, таким чином, він не є їх повним замінником. По-третє, це товар, який покупці, керуючись суб'єктивними мотивами, вважають за краще купувати у певного продавця. Саме поняття диференційованого товару притаманне конкретному товару лише за існуванні над ринком аналогів. Диференційований товар слід розглядати в інституційному середовищі, у межах середовища його обороту. Чинники диференціації: якісні ознаки, просторові, тимчасові, суб'єктивні погляду конкретних покупців, функціональне призначення.

Судити про суспільні вигоди та втрати від диференціації товарів необхідно виходячи з критеріїв а) ефективності розподілу ресурсів, виробничої ефективності; б) динаміки економічного розвитку та зростання; в) динаміки якості життя. При виявленні вигод та втрат покупців від диференціації товарів оцінюється: а) корисність (об'єктивна та суб'єктивна) диференційованих товарів для споживача; б) співвідношення корисність/витрати на одиницю товару та добробут споживача. Критерії ефектів диференціації товарів з погляду виробника та продавця: а) співвідношення витрат та прибутку; б) стандартизація; в) конкурентоспроможність.

Суспільні вигоди від диференціації товарів

1. Ефект необхідної різноманітності. p align="justify"> Для ринку диференційованих товарів характерно виробництво як масових товарів, так і товарів для відносно вузьких ринкових ніш. До того ж відбувається виробництво продуктів, що задовольняють такі суспільні потреби, які не завжди можуть бути задоволені ринком в умовах чистої конкуренції, наприклад спеціалізованої медичної техніки; транспортних засобів із специфічними функціями тощо.

2. Ефект удосконалення товарів. p align="justify"> Конкурентна боротьба між фірмами, що випускають диференційовані товари, може виражатися в постійному вдосконаленні продуктів, що в кінцевому підсумку веде до підвищення стандартів якості для певних видів продуктів. Нові товари нерідко потребують нових технологічних рішень. Часто нові та відносно вузькі ринки диференційованих товарів стають майданчиком для розвитку масових ринків із насиченими сегментами та високою конкуренцією (ринок мобільних телефонів, планшетних комп'ютерів).

3. Ефект удосконалення виробництва. Тільки ефективне виробництво неунікальної продукції може бути настільки конкурентоспроможним, щоб забезпечити бар'єри для входу на ринок нових учасників.

4. Інформаційний ефект реклами. Реклама, як один із засобів диференціації товарів на ринку, забезпечує споживачів цінною інформацією про властивості товарів, що випускаються. Рекламна інформація дозволить споживачам орієнтуватися у різноманітті пропозицій на ринку та робити розумний вибір.

5. Ефект стимуляції конкуренції у вигляді реклами. Ефективна реклама заснована на виняткових та унікальних властивостях рекламованого продукту. Таким чином, для того, щоб успішно конкурувати фірми зобов'язані випускати продукт з такими властивостями, щоб давати цим підстави для правдоподібної реклами.

До того ж надаючи інформацію про широке коло взаємозамінних товарів, реклама може послаблювати монопольну владу тих продавців, про які споживачі найкраще поінформовані. Часто реклама пов'язані з використанням ринку нових товарів, які мають конкурувати з товарами близькими замінниками, вже існуючими над ринком.

6. Ефект розвитку спеціалізації. Розвиток ринку диференційованих товарів часто пов'язаний із зростанням галузевої та регіональної спеціалізації: багато підприємців переходять на випуск продуктів близьких замінників. Це сприятливо позначається на інфраструктурі ринку, на зайнятості регіону та галузі.

7. Ефект розвитку бізнесу як у сфері звернення, і у сфері виробництва. Часто саме малий бізнес виходить на ринок із новими товарами, які є модифікаціями існуючих товарів. Безсумнівно, велика роль підприємств у диференціації товарів у сфері обігу (методи, формати торгівлі, географічна поширеність).

8. Ефект мобілізації відкладеного попиту та мультиплікативний ефект. Диференціація продуктів сприяє мобілізації відкладеного попиту. Це пов'язано з появою над ринком нових товарів. Товаровиробники намагаються випускати нові товари у відповідь незадоволений, прихований попит, або навмисно формувати потреби у нових товарах з допомогою методів ринкового просування. Випуск нових видів продукції нерідко пов'язаний із помітним мультиплікативним ефектом: має місце виробничий попит у других, третіх (суміжних) галузях, інфраструктурний попит, відбувається рух та розширення економіки. Таким чином, диференціація товарів, що розвивається, на ринку може іноді грати роль локомотива економіки, а в умовах спаду виробництва сприяти більш швидкому виходу економіки з фази депресії.

Громадські втрати від диференціації товарів

1. Неефективність ринкової моделі, заснованої на диференціації товарів. На відміну від ціни однорідні товари над ринком чистої конкуренції рівноважна вартість фірм монополістичних конкурентів перевищує граничні витрати, обсяг випуску продукції менше, ніж той, який мінімізує середні витрати. Не досягається ні виробнича ефективність, ні ефективність розподілу ресурсів економіки.

2. Витрачання ресурсів створення диференціації товарів. Чим більший ступінь диференціації товарів, тим паче марно витрачаються обмежені ресурси створення найчастіше безглуздої різниці у продуктах одного типу. Наприклад, мабуть об'єктивно немає необхідності в 50 сортах мила.

3. Ефект нав'язування нових потреб. При диференціації товарів часто спостерігається нав'язування нових товарів покупцям. Інформація, що йде від товаровиробника, часто недостатня, спотворена і брехлива, реклама вводить покупця в оману. Виходить, що фактично не виробники є метою задоволення потреб споживачів, а споживачі «купують і споживають» на користь виробників. Суспільство перетворюється на керовану масу споживачів, які добровільно приносять гроші тим товаровиробникам, які найвдаліше змогли нав'язати нові потреби.

4. Ефект створення штучних бар'єрів та ефект зростання витрат збуту. Крім досягнення масштабу виробництва, здатного задовольнити попит певного сегмента ринку, фірми використовують патенти, торгові марки, реєстрацію відмітних елементів своїх продуктів (наприклад, елементів упаковки) як інтелектуальної власності з метою відгородити свій ринок від входу нових учасників хоч би на якийсь час. Крім того, витрати на рекламу в деяких галузях і в деяких категоріях товарів настільки великі, що здатні стати реальним бар'єром входу на ринок для нових продавців. У цьому можна позначити ще негативний ефект, що з зростанням ролі реклами: зростають видатки рекламу, практично зростають трансакційні витрати.

5. Відхід стандартизації. Диференціація товарів часто пов'язана з відходом від стандартизації у виробництві. В результаті можливі втрати як товари. Це легко проглядається на прикладі продовольчих товарів: орієнтація виробників на покупців з низькими доходами породжує випуск ринку низькоякісних, але щодо дешевих продуктів.

Особисті вигоди від диференціації товарів

1. Ефект оптимізації запитів споживача. Диференціація товарів представляється як чинник рівноваги споживача та оптимізації його запитів. Ринок диференційованих товарів дає споживачеві можливість максимально повного задоволення системи своїх потреб у межах бюджету. Різноманітність товарів, що відрізняються по ряду властивостей, дає можливість покупцеві знайти такий товар, який оцінюватиметься за оптимальним співвідношенням «витрати – корисність».

2. На ринку диференційованих товарів споживач, як правило, отримує додаткові та супутні продажу товару послуги: післяпродажний сервіс, гарантію тощо. Для продавця ці послуги є елементами, що підсилюють його конкурентоспроможність в очах споживачів.

3. Ефект формування груп відданих покупців. Для виробника незаперечною вигодою при диверсифікації виробництва та диференціації товарів, що випускаються, є можливість формування груп відданих покупців до свого товару, своєї торгової марки. Це виявляється у стабільному збуті продукції. Таким чином, спостерігається підвищення ринкової та фінансової стійкості.

4. Ефект ринкової влади та ціноутворення продавця пов'язаний із попереднім ефектом. Чим більший конкретний диференційований товар відрізняється від аналогів, тим нижча цінова еластичність попиту. Це дає виробнику можливість шукати ціну на свій товар.

5. Для торгових підприємств диференціація товарів дає можливість розширити асортимент товарів, що пропонуються споживачеві. Великий вибір товарів та принцип «все в одному місці» ставати в сучасних умовах найважливішою конкурентною перевагою в торгівлі.

Особисті втрати від диференціації товарів

1. Проблема вибору споживача. У покупця виникає проблема вибору, додаткові витрати на пошук відповідного товару і продавця - по суті, виникають додаткові трансакційні витрати споживачів, пов'язані з інформаційним фактором. Люди втрачають здатність орієнтуватися внаслідок великого вибору товарів однієї ринкової ніші. На ринку диференційованих товарів споживачі сприймають різницю між різними аналогічними товарами як реальні, але у деяких випадках що неспроможні чітко й усвідомлено пояснити, чи є продукти близькими замінниками.

2. Ефект витрат утримання товарів. У споживача часто зростають витрати на утримання та обслуговування товару, придбаного над ринком диференційованих товарів. Деякі товари не працюють повністю автономно після придбання, вимагають витратних матеріалів конкретного виробника.

3. Ефект зростання витрат виробника. Для виробників розробка та випуск диференційованого товару може бути пов'язаний із зростаючими витратами: часто необхідна розробка нової технології, побудова нової чи налаштування існуючої виробничої лінії. Випуск нового товару пов'язані з певним ризиком для виробників, наприклад, якщо запропонований товар сильно відрізнятиметься від ринкових аналогів, може зайняти мізерно малу частку ринку, коли він масштаби виробництва будуть занадто малі.

Неоднозначні ефекти диференціації товарів

1. Диференціація товарів то, можливо засобом чи подорожчання, чи здешевлення товару, отже – погіршення чи поліпшення його качеств.

2. Ефект відсутності товарного дефіциту щодо чистої монополії. Безперечно, виробники диференційованих товарів штучно можуть обмежувати свій випуск. Але, по суті, на ринку монополістичної конкуренції, заснованої на диференціації продуктів, споживач за відсутності необхідного йому товару може вибрати товар, що є близьким (або неблизьким) замінником. Однак не завжди для товарів існують близькі замінники, наприклад у фармацевтичній галузі.

3. Рекламна інформація є сумлінною, по крайнього заходу, у довгостроковій перспективі, оскільки якщо виробники є фірмами «одноденками», вони прагнуть не підірвати довіру споживачів. Але значна частина сучасної реклами апелює до нераціональних дій покупців. При короткостроковому погляді проглядається така проблема: товари, які продаються лише з допомогою агресивної рекламної інформації, очевидно, неможливо порівняти з по-справжньому корисними і необхідними товарами суспільству. У довгостроковій перспективі проглядаються дві проблеми: замість придбання товарів, які покращують якість життя, покупці купуватимуть розрекламовані престижні та статусні, але невиправдано дорогі та іноді малокорисні товари; а виробники замість випуску необхідних товариству товарів розроблятимуть товари, які легко продавати за допомогою реклами.

4. Подовження термінів взаємодії продавця та покупця, наприклад, на основі системи післяпродажного обслуговування. Це, безперечно, позитивна сторона для продавця – наявність майже гарантованого ринку послуг. Але для покупця не все однозначно. На ринку товарів тривалого користування (наприклад, автомобілів) споживач після покупки знаходиться фактично на монопольному ринку післяпродажного обслуговування замість збереження гарантії. Ціни обслуговування у уповноважених дилерів і сервісних центрів, зазвичай, помітно вище, ніж в інших сервісів. З погляду споживача висока ціна виправдана професіоналізмом співробітників та наявністю необхідної технічної бази. Але як показує практика, не завжди на подібних сервісах працюють майстри, а ціни завищені невиправдано.

Роблячи висновки, можна назвати таке. У сучасній економіці практично будь-який ринок споживчих товарів характеризується диференціацією продуктів та сегментацією споживачів. Позитивні сторони диференціації товарів породжуються прагненнями виробників та споживачів, розвитком суспільства споживання, кількісним та якісним зростанням його запитів. Негативні сторони є певною платою суспільства за різноманітність засобів задоволення потреб.

Диференціювання- Виявлення суттєвих відмінних особливостей предмета дослідження, що проводяться методом аналізу ознаки (властивості, параметра) предмета. Поняття диференціація походить від латинського differentia - відмінність.

Диференціація (диференціювання) у маркетингу - процес розробки низки істотних особливостей продукту, покликаних відрізнити його від товарів конкурентів, виявлення привабливих та вигідних для споживача відмінностей товарів та (або) послуг. За своєю суттю, диференціювання - виділення пропозиції виробника із загальної маси конкуруючих пропозицій інших виробників. Саме диференціювання дозволяє закріпитися у свідомості споживача, зайняти вигідну ринкову позицію та отримати таким чином реальну конкурентну перевагу.

Товарне диференціювання- Виробництво подібних продуктів, з невеликими відмінностями, які задовольняють одну й ту саму потребу, обумовлених застосуванням інших технологій виробництва, матеріалів, з якого вони виготовлені, якістю роботи або іншими показниками.

Успішна стратегія диференціювання має включатип'ять пунктів:

1. Створення імені об'єкту, що диференціюється- створення унікального імені товару, продавця, що розуміється та запам'ятовується, придатне для використання в різних марочних комунікаціях та різноманітних інших контекстах використання.
2. Ідентифікація- наклеювання лейблів на продукцію, створення системи знаків та символів, які у своїй сукупності загальнозрозуміло доносять ідею бренду, стратегію до цільової аудиторії.
3. Персоніфікація- Визначення персони, що стоїть за брендом. Люди влаштовані таким чином, що хочуть мати справу та купувати у людей, яких знають та яким довіряють. Персоніфікація дає зрозуміти, що персоналія, що стоїть за брендом, відповідає за якість товару чи послуги. І навпаки, сховавшись за логотипом та словами "компанія" бренд створює додаткові бар'єри для недовіри та підозри.
4. Створення нових товарів, класів товарів- формування ідей нових товарів (груп товарів). Ідеї ​​нових товарів можуть також виявлятися під час аналізу, як можливостей виробництва та збуту, і потенційних потреб ринку.
5. Диференціація пропозиції- це пропозиція іншого, вищого (проти конкурентами) рівня, заснованого на наданні додаткових послуг, сервісу, вигод для покупця, які пов'язані безпосередньо з товаром.

Сервісне диференціювання- складова комплексної пропозиції, послуги, супутні продукту, які за своїм рівнем відрізняються від послуг конкурентів.

Диференціація продукту - це впровадження різноманітності в товари, які задовольняють одну потребу і мають єдині основні характеристики. За допомогою цієї різноманітності створюються додаткові бар'єри при вході в галузь. Це пов'язано з тим, що певна марка продукції є привабливішою для конкретної категорії споживачів. Формується так звана "лояльність до марки" - brand loyalty. В результаті нові компанії змушені долати стереотипи споживачів, що склалися. Особливо складне становище у нових фірм, що входять на ринок в умовах достатньо підприємств, які існують давно.

Диференціація продукту змушує компанії витрачати додаткові кошти формування та підтримку свого іміджу.

Перед будь-яким підприємством стоїть питання, як залишитися на ринку. В умовах боротьби слід не тільки вміти задовольняти потреби, а й робити це краще за конкурентів, створюючи таким чином суттєві переваги.

Зміцнити свої позиції над ринком можна, вигідно відрізнивши свій товар. Існує певна стратегія диференціації.

Розробка та впровадження відмінностей товару з метою виділення його на фоні конкурентних здійснюється за декількома напрямками: ефективності використання, додатковими можливостями, рівнем довговічності, комфортності, ремонтопридатності, надійності, а також за дизайном та стилем.

За допомогою застосування додаткових можливостей значно розширюються основні функції продукції. Як правило, ці можливості додають до існуючого зразка товару. Щоб диференціація продукту у цьому напрямі була найефективнішою, проводять опитування самих споживачів. З отриманих даних впроваджують найбільш привабливі удосконалення.

Ефективність користування продукцією визначається якістю, з якою товар виконує свої основні завдання. У деяких випадках використовують поступове поліпшення якості, що зазвичай викликає поступове збільшення ринкової частки та обсягу прибутку. Але зазвичай якість товару зберігається незмінним протягом усього виробничого періоду.

Рівень комфортності є ступенем відповідності товару заявленим характеристикам.

Довговічність – показник терміну служби продукції. Слід зазначити, що не ця характеристика приваблює споживача. Особливо це стосується товарів, моделі яких швидко старіють за умов науково-технічного прогресу.

Привабливою характеристикою багатьох споживачів є надійність.

Важливе значення має і ремонтопридатність виробу. Для залучення більшої кількості покупців, виробники того чи іншого виду товару пропонують безкоштовне або пільгове сервісне обслуговування.

Привабливими характеристиками продукції є дизайн та стиль.

Стиль є певним емоційним сприйняттям товару чи упаковки. Для певної групи продукції ця характеристика є особливо важливою. Наприклад, для косметики, окремих продуктів харчування, парфумерії та іншого.

Вважається, що диференціація продукту найбільш ефективно проходить при поліпшенні будь-якої однієї, але сильної відмінності. Однак поведінка компанії щодо надання товару тих чи інших вигідних характеристик має залежати головним чином від конкретних умов ринку. З іншого боку, диференціація продукту різних галузях здійснюється по-різному. При цьому існують суворо стандартизовані види товарів, характеристики яких практично неможливо вдосконалити. Наприклад, до них відносять м'ясо, сталь чи ліки.