Кто придумал спин продажи. Крупные продажи кардинально отличаются от мелких и требуют иного подхода. Какого? Чем отличаются крупные продажи от мелких

О факторах эффективности в крупных сделках , получившим название метода СПИН продажи разработанной исследовательской группой Huthwaite , возглавляемой Нилом Рекхемом .

Метод СПИН продажи

Предпосылки

Вполне очевидно , что имеется значительная разница между небольшими продажами и продажами крупными .

Если речь идет о покупке небольшой стоимости , то решение покупатель может принять на месте . Такая продажа не требует расчета бюджета и позволяет совершаться импульсивно :

«увидел — возникло желание купить — купил «

Но если стоимость продажи выше , если решение принимается не на месте и требуется длительного принятия решения , то все значительно сложнее .

Возникла ситуация , когда классические методы продаж более не подходили для совершения крупных сделок .

Данной проблемой занялась исследовательская группа Huthwaite , возглавляемая Нилом Рекхемом . В течение 12 лет Рекхем со своей командой проанализировал десятки тысяч сделок и вывели общие моменты , объединяющее все эти продажи .

Результат исследований стал известен как метод СПИН продаж , который взят на вооружение многими компаниями по всему миру .

Отличие малых продаж от крупных

Нил Рекхем в рамках проекта метода СПИН продаж, изучая малые продажи установил , что их костяк состоит из двух типов вопросов — ситуационных и проблемных .

Ситуационные вопросы — это вопросы общего типа . Они являются частью делового общения и позволяют получить общую информацию .

Например продавец может задать подобные вопросы о компании в целом , о структуре , количестве сотрудников и так далее .

Существенной пользы ситуационные вопросы принести не могут и заданные в большом количестве способны свести успех к нулю .

Во время успешных встречах продавцы стараются задавать как можно меньше подобных вопросов , стараясь получить максимальную пользу .

Проблемные вопросы — это вопросы о том , что нашего покупателя не устраивает и что тот хотел бы поменять . Это вопросы о том , что побуждает совершать покупку , это вопросы говорящие о потребностях .

Успешные продавцы задают вопросы , позволяющие выявить проблемы покупателя, которые могут решить . В малых продажах можно установить связь — количество подобных вопросов может повлиять на успех встречи .

При исследовании разницы малых и крупных продаж было выявлено , что количество проблемных вопросов в крупных сделках не гарантирует успех всей встречи .

Несомненно , проблемные вопросы в крупных продажах важны — если нет той проблемы , той потребности , которую мы можем решить , то и причины у нас что —то покупать нет .

Но срабатывают совершенно другие механизмы .

Явные и скрытые потребности

В рамках метода СПИН продаж , определяется термины скрытых и явных потребностей .

Так например скрытые потребности говорят о неудобстве клиента , дискомфорте . То , что создает недовольство , но может быть недостаточным основанием для решения этих проблем .

Явные потребности — это убежденность клиента в необходимости решении проблем .

Проблемные вопросы хорошо справляются с выявлением скрытых потребностей . В малых продажах этого достаточно , но для крупных продаж требуется нечто большее .

Так например если у клиента есть проблемы с серверным оборудованием , которое не отвечает всем требованиям , то это еще не повод выкладывать огромные деньги с той целью , чтобы это оборудование заменить .

Если старое оборудование создает лишь неудобства — это лишь скрытые потребности. Клиент начинает считать — решение проблемы стоит дорого , с проблемой стараются мериться .

Принцип весов

Здесь и далее для иллюстрации взаимосвязи наличии проблемы и цены решения этой проблемы используются пример весов . На одной его чаше проблема , на другой цена .

Само наличие проблемы вовсе не означает потребность в покупке . О сознание покупателем необходимости совершить покупку приходит тогда , когда чаша с ценой перевертывает .

Техники для малых продаж

В своих исследованиях Нил Рекхем описал техники , которые обеспечивали больший успех в малых продажах .

Если говорить коротко , то стратегия малых продаж можно представить в виде двух шагах :

Описать несколько вариантов проблем , которые вы можете решить

Составить несколько проблемных вопросов , которые могут выявить эти проблемы

Крупные продажи

Изучая успешные сделки в крупных продажах , Рекхем установил , что успешные продавцы помимо ситуационных и проблемных вопросов используют дополнительные .

Извлекающие вопросы

Первые из них был назван извлекающими — цель усилить проблему , выявленную проблемными вопросами . Благодаря этому скрытые потребности — уровня «неудобства » вырастали до явных потребностей — уровня «нужно что —то менять «.

Пример подобных вопросов :

«К каким потерям может привести устаревшее оборудование ?»

Выше уже было сказано о модели весы , где на одной чаше проблема , на другой стоимость решения этой проблемы . Часто в крупных продажах «вес » проблемы недостаточен для однозначного решения .

С помощью извлекающих вопросов, задавая их несколько раз, продавец «подбрасывает » на чашу с проблемой дополнительные аргументы .

Осознавая проблему как скрытую потребность , с которой можно мериться , ряд извлекающих вопросов придают проблеме вес , превращая ее в явную потребность .

Направляющие вопросы

Извлекающие вопросы не стали открытием . Пытаться углубить проблему для создания более весомого аргумента люди пытались всегда .

Но у подобного шага есть серьезный минус :

После того , как мы углубили проблему , у покупателя создается дискомфорт . Есть проблема — нет решения . И важным достижением метода СПИН продаж было открытие направляющих вопросов .

Этот тип вопросов создает позитивный настрой , побуждая покупателя думать о решении проблемы . С другой стороны, направляющие вопросы подталкивают покупателя самому говорить о выгодах .

Например :

«Как вы считаете , насколько полезным может быть новое оборудование ?»

В этом случае не мы говорим о том , насколько полезно предложение . Покупатель сам рассказывает нам об этом .

Четыре типа вопроса образуют акроним «СПИН » — ситуационные , проблемные , извлекающие и направляющие вопросы .

Правило Квинси

Работая над классификацией новых типов вопросов , у исследовательской группы Нила Рекхема возникла проблема — как отличить извлекающие вопросы от направляющих .

Однажды во время обсуждения в комнату вошел сын одного из участников проекта . Увидев на доске примеры вопросов , восьми летний ребенок смог назвать , к какому типу вопросов относится каждый из примеров .

Все были удивлены — к подобному выводу команда пришла лишь после длительного обсуждения . Поясняя свое решение , восьми летний Квинси назвал извлекающие вопросы грустными , так как они указывали на проблему . Направляющие

Технология СПИН продаж в большей степени подходит в крупных продажах. (Подробнее метод СПИН продажи). Все...

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про СПИН-продажи.

Сегодня вы узнаете:

Вчем заключается метод СПИН-продаж;
Как правильно работать со СПИН-продажами;
Кому подходят СПИН-продажи.

Понятие “СПИН-продаж”

Каждому, кто каким-либо образом связан с , знаком процесс реализации товара.

Он состоит из пяти этапов:

Демонстрация продукта;
Ответы на возражения и вопросы потребителя;
Оформление покупки.

Это всем известная техника, так работает большинство компаний. Но бывает так, что товар появляется на рынке раньше, чем возникла потребность в нем.

Также представленный выше процесс не подходит для продуктов, не относящихся к продуктам массового потребления и ежедневного спроса. Потребность на такую продукцию формируется только после того, как были удовлетворены потребности первого порядка.

Вспомним пирамиду Маслоу, она отлично отображает те группы товаров, потребность в которых необходимо формировать дополнительно.

Согласно данной модели, удовлетворение потребностей происходит поэтапно в следующем порядке:

Физические потребности – еда, вода и все то, без чего человек не может продолжать свою жизнедеятельность. Они удовлетворяются в первую очередь;
Потребность в безопасности и защите – все то, что делает жизнь человека более безопасной;
Потребность в принадлежности к социальной группе . К товарам, удовлетворяющим эту потребность, можно отнести все брендированные продукты. Например, Айфон последней марки автоматически причисляет своего пользователя к группе обеспеченных людей, придерживающихся последних тенденций;
Потребность в уважении и признании . Сюда также относятся разнообразные бренды, а также все те продукты, которые представляются во время потребления на всеобщее обозрение. Например, ручка Parker сразу придает ее пользователю определенный статус в глазах окружающих;
Потребность в самовыражении . К товарам, удовлетворяющим эту категории потребностей, можно отнести все то, что позволяет человеку выделиться, раскрыть потенциал личности. Это разнообразные товары для творчества, неординарные аксессуары, одежда, предметы дизайна интерьера и многое другое.

Как правило, потребности первых трех уровней сформированы в достаточном объеме. Поэтому, если вы реализуете продукцию, удовлетворяющую эти нужды, то вам достаточно обучить ваших менеджеров классическому процессу продаж.

А вот в случае реализации товара последних двух уровней, вам придется прибегнуть к применению СПИН-продаж.

СПИН-продажи – термин, который впервые появился в книге Нила Рэкхема.

СПИН-продажи –технология реализации товара, предполагающая формирование потребности, а не их выявление.

Методика СПИН-продаж

Представим, что мы необычных вещей. И в нем есть залежалый товар, который необходимо реализовать за короткий срок. Пусть этим товаром будет кольцо, которое меняет цвет в зависимости от настроения его владельца.

По пирамиде Маслоу этот продукт будет удовлетворять потребность пятого порядка, а это значит, что к нам вряд ли придет достаточное количество покупателей. Значит, нам нужно сформировать потребность.

Рассмотрим два случая.

Первый случай . К нам заходит потенциальный потребитель. Менеджер подходит к нему и начинает свою презентацию со следующей фразы: «…Вам необходимо это кольцо, потому что….». С чем он столкнется? Правильно, с возражениями клиента, которые продавец не сможет подавить, ведь потребности у посетителя в данном товаре нет.

Второй случай . К нам заходит тот же посетитель. Менеджер приветствует посетителя и задает ему ряд вопросов, которые в той или иной степени характеризуют продукт (о них мы поговорим немного позже).

После чего клиент произносит фразу: «Знаете, я бы купил своей девушке что-то, что определяло бы ее настроение. Я хотя бы буду знать, когда она не в духе». Таким образом, менеджер практически превратил кольцо в продукт, удовлетворяющий потребность в безопасности. Шутка, конечно. Но потребность продавец действительно сформировал.

Таким образом, техника СПИН-продаж заключается в формировании убежденности у потребителя в том, что ему необходим тот или иной продукт. При этом саму необходимость должен озвучить потребитель, а не менеджер.

Задача менеджера – заставить потребителя осознать то, что у него существует определенная потребность и ее срочно необходимо удовлетворить.

Где можно использовать СПИН-продажи

Мы уже обозначили, что СПИН-продажи подойдут для продуктов, удовлетворяющих последние два уровня потребностей по пирамиде Маслоу, а также для товаров рыночной новизны.

Но стоит отметить тот факт, что СПИН-продажи – достаточно затратная техника: требует крупных денежных и временных затрат. Поэтому ее применение целесообразно при совершении крупных сделок или при реализации дорогостоящего товара.

Таким образом, СПИН-продажи подойдут для:

Реализации товара оптовыми партиями;
Реализации дорогостоящего товара;
В том случае, если у вас в коллективе есть хороший продажник, которого не потребуется долго обучать специфике СПИН-продаж.

На самом деле, СПИН-продажи можно применять во всех рынках и даже при решении личных вопросов. Например, если у вас возник спор с вашей девушкой на тему вашей поездки на рыбалку, просто задайте ей несколько вопросов, которые приведут ее к верному для вас решению и ликвидируют все возражения.

Единственное препятствие к применению СПИН-продаж – сложность овладения техникой.

Виды вопросов СПИН продаж

Вот мы и подошли к самому сложному этапу СПИН-продаж – составлению вопросов. Именно они формулируют потребность.

Вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы они указывали на причину, по которой потребителю нужен тот или иной товар. Потребитель, в свою очередь, в каждом своем ответе сам признает свою потребность в вашем продукте.

Потребность формируется с помощью четырех типов вопросов. Каждый вопрос – этап формирования потребности, поэтому менеджер должен научиться каждому из них.

Сформулируем практическое руководство по составлению вопросов для СПИН продаж:

Ситуационные вопросы – нужны для того, чтобы оценить обстановку, познакомиться с потребителем, определить его интересы. Задачей данного типа вопросов является определение предпочтений клиента, целей покупки. При этом обо всем этом клиент должен рассказать вам сам, то есть он должен на этом этапе признать свою заинтересованность в вашем продукте.

Пример. «Вы пользуетесь принтером?», «У вас часто заканчиваются картриджи в принтере?», «Сколько принтеров у вас в офисе?».

Проблемные вопросы – позволяют заставить клиента признать проблему, которую может решить ваш продукт. Проблему должен назвать потребитель, а не менеджер.

Пример. «Бывает ли такое, что вы не успеваете вовремя заменить картридж?», «Вас устраивает цена на картриджи?», «Кто закупает картриджи в вашей организации?».

Извлекающие вопросы – развиваем проблему. С помощью данного типа вопросов мы должны развить проблему, объяснить, что может произойти, если проблема не будет устранена. Клиент должен понять, что решив ее, он получит определенную выгоду. При этом менеджер не должен говорить, что продукт решит проблему потребителя. Потребитель должен сказать это сам.

Пример. «Если бы вам доставляли картриджи прямо в офис, то вам бы не пришлось отрывать от работы вашего помощника?».

Направляющие вопросы – завершающий этап СПИН-продаж. Они должны помочь менеджеру завершить сделку. На этом этапе потребитель должен проговорить все выгоды, которые он получит от вашего продукта.

Пример. «Вам будет выгодна доставка картриджа прямо в офис?», «Что именно вам понравилось больше всего?».

Порядок вопросов нарушать нельзя, пропускать какой-либо тип вопросов также нельзя. Не запутаться в порядке вопросов вам позволит название изучаемой нами техники.

СПИН – это аббревиатура:

С – ситуационные, П – проблемные, И – извлекающие, Н – направляющие вопросы.

Минусы техники СПИН-продаж

Как мы уже говорили, основным минусом СПИН-продаж являются высокие издержки на обучение персонала. Далеко не каждый способен освоить технику СПИН-продаж, поэтому вам придется потратить не только деньги, но и время.

Еще одной спецификой СПИН-продаж в России является неготовность потребителей отвечать на вопросы и вести продолжительные диалоги.

Спин-продажи не всегда подходят для реализации товара в розницу. Когда товар имеет и без того хорошие показатели продаж, лучше не прибегать к СПИН-продажам.

В России технику СПИН-продаж реализует очень небольшое число компаний, поэтому менеджеров, владеющих этой технологией, найти очень сложно.

Если же вы все-таки заинтересовались техникой СПИН-продаж, то мы советуем вам почитать книгу ее основателя – Нила Рэкхема “Спин-продажи”.

Также полезной к прочтению будет книга Тома Снайдера “К черту цены!”.

Здравствуйте, друзья. В этой статье мы с вами научимся пользоваться технологией СПИН продаж. Она вам пригодится для того, чтобы совершать особо крупные продажи.

Вся эта система создана как раз для того, чтобы научить продавцов совершать крупные сделки. Автор данной модели Нил Рэкхем постоянно подчеркивает, что крупные продажи по своей сути очень сильно отличаются от малых продаж (то есть от продаж недорогих продуктов). Сначала мы с вами разберем, что же такое технология СПИН продаж, а потом рассмотрим на конкретных примерах, как она работает.

Технология СПИН продаж — что это простыми словами?

Вся технология СПИН держится на правильных вопросах. То есть смысл тут простой — кто задает вопросы (и внимательно слушает ответы), тот и управляет беседой. Только вопросы надо задавать правильные, и в правильной последовательности.

При чем это важно именно для крупных продаж. Крупными продажами мы называем такие продажи, где человек должен расстаться с достаточно большой (с его точки зрения) суммой денег, чтобы приобрести товар.

В малых продажах наиболее успешны те продавцы, которые много говорят сами. Они буквально «убалтывают» людей, чтобы те купили то, что они предлагают. Для этого лучше подойдет например .

В крупных продажах все совсем не так. Продавец должен больше молчать и слушать, просто направляя покупателя правильными вопросами к завершению сделки. Звучит просто, но на самом деле тут есть много подводных камней. Создатели системы выделяют всего четыре типа вопросов: С итуационные, П роблемные, И звлекающие и Н аправляющие (по первым буквам этих слов и образуется аббревиатура СПИН).

Давайте теперь рассмотрим каждый из этих типов вопросов на конкретных примерах, чтобы было понятно, как они работают.

Ситуационные вопросы — первое знакомство

Когда вы только знакомитесь с вашим потенциальным клиентом, то в первую очередь надо задавать именно ситуационные вопросы. Это такие вопросы, которые позволяют вам наладить контакт с человеком и выяснить первичную информацию о нем и о его бизнесе.

Допустим, вы продаете новейшую систему CRM для малого бизнеса. Её стоимость составляет 350 тысяч рублей. Для малого бизнеса это довольно большие деньги.

Поэтому в качестве модели продаж вы выбираете личные встречи (или как минимум — личные созвоны по Skype). В условленное время вы встречаетесь или созваниваетесь с вашим потенциальным клиентом — владельцем интернет магазина по продаже детской одежды. После стандартных «здравствуйте» и «спасибо, что нашли время встретиться» вы переходите к ситуационным вопросам.

В нашем конкретном примере это могут быть такие вопросы:

Как давно работает ваш интернет-магазин?
Сколько позиций товаров у вас открыты одновременно?
Какова посещаемость магазина?
Какие основные источники трафика вы используете?
Как обрабатываются заказы?
Какой у вас процент оплаченных заявок?

Все эти вопросы запрашивают какие-то факты о текущей ситуации в бизнесе вашего собеседника. И вот здесь надо быт очень осторожным. Ситуационные вопросы на самом деле нисколько не помогают продажам.

Начинающие и неопытные продавцы больше всего времени тратят именно на ситуационные вопросы, потому что боятся задавать по-настоящему важные вопросы (проблемные и извлекающие). Им кажется, что пока они заваливают собеседника вопросами о его бизнесе, они его «прогревают» и движутся к успешному завершению сделки.

На самом деле все происходит ровно наоборот. Ситуационные вопросы утомляют вашего потенциального клиента, он начинает скучать, потому что не понимает, куда и зачем движется этот разговор. В результате он старается завершить встречу с вами как можно быстрее.

Поэтому опытные продавцы дорогих товаров никогда надолго не застревают на этапе знакомства. Они задают пару-тройку ситуационных вопросов для установления контакта, а дальше переходят к проблемным вопросам.

Проблемные вопросы — выявляем потребности

Как нетрудно догадаться, проблемные вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какие сложности и проблемы есть у нашего потенциального клиента на текущий момент. При этом очень важно, чтобы собеседник сам озвучил эти проблемы. То есть не надо говорить что-то типа «Знаете, у многих компаний, которые работают на вашем рынке, есть вот такая и такая проблемы».

И еще, не надо стесняться задавать «неудобные» вопросы. Возможно вы будете удивлены, но проблемные вопросы вызывают у потенциальных клиентов гораздо больше интереса, чем те же ситуационные, например.

Возвращаясь к нашему примеру с продажей CRM за 320 тысяч рублей, вот какие проблемные вопросы вы могли бы задать владельцу интернет-магазина по продаже детской одежды:

Есть ли трудности с доставкой заказов на данный момент?
Сложно ли операторам обрабатывать большое количество одновременных заявок?
Какие есть проблемы с оптимизацией расходов на рекламу?
Есть ли проблемы с ведением клиентской базы и повторными продажами?
Хватает ли времени на проведение акций для тех, кто уже стал вашим клиентом?
Есть ли у сотрудников время собирать от клиентов обратную связь после продажи?

Видите, что происходит? Конечно, вы, как опытный продавец, наверняка более или менее в курсе всех проблем, которые могут быть у вашего потенциального клиента — владельца интернет магазина.

Это проблемы с оперативной обработкой и доставкой заказов, проблема с отслеживанием того, откуда точно к ним пришел клиент, и какая реклама лучше сработала. Еще есть проблема с ведением клиентской базы, потому что почти ни у кого не хватает времени на то, чтобы работать с теми, кто когда-то что-то купил. И сбор обратной связи — вещь нужная, но до неё тоже никогда не доходят руки.

Все это вы знаете, и потому специально задаете такие вопросы потенциальному клиенту — с целью «вскрыть» его потребности. Думаете, что после таких вопросов он сразу все осознает и купит вашу CRM? Вовсе нет.

Создатели технологии СПИН продаж утверждают, что проблемные вопросы особенно хорошо работают в малых продажах. То есть если вы продаете что-то недорогое и небольшое, то зачастую вам будет достаточно только проблемных вопросов. Но все не так просто в крупных продажах.

Большинство собеседников ответит вам, что, мол, да, есть такая проблема — ведение клиентской базы, и акции мы давно не проводим, и обратную связь не хватает времени собирать. Такие проблемы действительно есть.

Но если сразу после этого вы озвучите свое предложение — «Тогда давайте мы вам поставим нашу CRM за 300 кусков, и у вас этих проблем больше не будет» — вас вежливо попросят (а может и невежливо). Вы шутите? 300 тысяч рублей за то, чтобы собирать обратную связь от покупателей? Спасибо, не надо.

Проблемные вопросы только выявляют потребность. В технологии СПИН самым важным является следующий тип вопросов — извлекающий. И после обозначения проблем вам надо переходить именно к ним.

Извлекающие вопросы — усиливаем потребность

Сразу скажу, что здесь есть небольшая проблема с переводом. Технология СПИН продаж — это американская разработка. И по-английски эта аббревиатура тоже звучит как SPIN. Соответственно, переводчики сделали все возможное, чтобы подобрать под названия вопросов такие слова, чтобы сохранить оригинальное звучание. Отсюда мы и имеем И звлекающие вопросы.

По-английски они называются Implication (дословно — усиление, вовлечение). То есть по-русски этот тип вопросов должен был бы называться «Усиливающие вопросы». Такое название более понятно, чем «извлекающие». Но давайте придерживаться официального перевода, чтобы не запутаться. Главное здесь — понять смысл этих вопросов.

А смысл как раз и состоит в том, чтобы усилить проблемы, которые были затронуты на предыдущем этапе. И опять-таки очень важно, чтобы не вы, а сам потенциальный клиент начал вам рассказывать о том, почему эта проблема не так мала, как может показаться сначала.

Например, возьмем проблему с проведением акций для клиентов, которые уже что-то купили в интернет-магазине детской одежды. Насколько мы помним, у владельца бизнеса никогда не хватает времени и рук на то, что проводить какие-то акции для существующих клиентов. Купили — и спасибо.

И тогда мы начинаем задавать извлекающие/усиливающие вопросы. В нашем примере диалог мог бы звучать примерно так.

Вы : Хватает ли у вас времени для работы с базой действующих клиентов? Например на проведение акций?

Владелец магазина : Вообще-то мы не часто работаем с существующими клиентами. Акции проводим регулярно, но только для новых — даем дополнительную рекламу о скидках в магазине на праздники.

Вы : Как вы думаете, какую конверсию в продажи вы могли бы сделать по базе ваших действующих клиентов? Смогли бы сделать, скажем, 2%?

Владелец бизнеса : Думаю, что смогли бы сделать больше. Товар у нас хороший, и люди обычно довольны качеством, рекомендуют нас своим друзьям.

Вы : Сколько контактов у вас сейчас в вашей базе клиентов? Сколько дополнительных продаж можно было бы сделать?

Владелец бизнеса : Сейчас у нас почти 3000 действующих клиентов. То есть если бы хотя бы 5% из них совершили повторные покупки на сумму 3 — 4 тысячи рублей, то это получилось бы, э-э… (считает на калькуляторе ) 450 — 600 тысяч рублей дохода.

Вы : Как часто вы могли бы проводить такие акции?

Владелец бизнеса : Да хоть каждый месяц, праздников у нас в стране, слава богу, хватает.

Владелец бизнеса : Ну, один новый клиент у нас в среднем стоит 1500р., а средний чек — 3000р. Значит нам понадобится.. (опять считает на калькуляторе ) 225 тысяч рублей расходов на рекламу, чтобы заработать 450 000р. Да, похоже, что по существующим клиентам продавать намного выгоднее. Можно по пол-ляма минимум дополнительно делать…

Как видите, владелец магазина сам пришел к тому выводу, к которому мы его подводили. Конечно, мы могли бы сразу ему сказать и без калькулятора — Ты что, идиот? Продавать по своей базе существующих клиентов намного выгоднее, потому что не надо тратить деньги на рекламу, и они вас уже знают и доверяют вам.

Но мы даем человеку самому прийти к такому заключению. Тогда воздействие будет намного сильнее. Кроме того, если мы сразу все выложим сами, то наш собеседник возможно забудет половину того, что мы сказали. А на следующий день ему надо будет «продавать» нашу CRM своим партнерам в бизнесе. И ему нужны будут аргументы для того, чтобы их убедить. И если он пришел к каким-то выводам «сам», то гораздо выше вероятность, что эти выводы у него из головы не вылетят.

Схожим образом мы проходимся по всем остальным проблемам — со сбором обратной связи, с доставкой товаров, с приемом заявок, и прочее. И после этого переходим к заключительному типу вопросов, после которых уже можно и сделку закрывать.

Направляющие вопросы — закрытие сделки

Вот тут тоже есть небольшой «косяк» с переводом. В оригинале название данного типа вопросов звучит как «Need-Payoff» (то есть буквально — за это надо платить). Задавая такие вопросы, мы подводим собеседника к выводу, что им действительно надо заплатить за решение проблем, которые мы выявили и усилили на предыдущих этапах.

Если хотите, то с помощью этих вопросов мы резюмируем все, что было сказано за время беседы. Например, в случае с владельцем интернет магазина, направляющие вопросы могли бы звучать примерно так:

Скажите, я правильно понял, что вы хотели бы решить проблему с большим процентом невыкупленных заказов?
Правильно я понимаю, что вы хотите теперь регулярно проводить акции по базе действующих клиентов для повышения дохода?
Другими словами, вам действительно важно точно знать, из какого источника рекламы к вам пришел клиент, чтобы не переплачивать за неэффективную рекламу и максимально использовать самые выгодные источники?
Новая CRM с автоматической системой рассылки смс решила бы эту проблему?
и так далее

На этом заключительном этапе общения наш потенциальный клиент уже подсознательно понимает, что от сделки ему не отвертеться. И не надо бояться того, что ваши вопросы могут звучать как чистая манипуляция.

Во-первых, большинство людей манипуляцию не услышат (они же не профессиональные продавцы, как вы). А во-вторых, даже если они профессиональные продавцы и услышат все ваши «приемчики» — ничего страшного.

Говорят, что продавать легче всего продавцам. Потому что они внимательно слушают, как вы это делаете. И если они слышат ваши манипуляции, то они, как правило, очень довольны собой (чувствуют свое превосходство над вами — дурачком, который считает себя хитрее одесского равина). И в таком благодушном состоянии они тоже склонны «снизойти» до заключение сделки.

Поэтому — не бойтесь явно «подбивать» человека на заключение сделки. В конце концов, он просто еще раз подтверждает все то, что было сказано раньше.

После такого резюме. вы уже можете спокойно переходить к оглашению своего предложения, зная, что не встретите никаких возражений.

То есть если человек только что сказал, что ему важно делать акции каждый месяц, а вы ему предлагаете инструмент, который позволит проводить акции автоматически для каждого нового клиента в заданные дни (государственные праздники, дни рождения и прочее) — автоматически формируя специальную страницу под этого клиента у вас на сайте, со специальными предложениями по его интересам, и смс рассылка будет осуществляться вашей CRM совершенно бесплатно, и это позволит зарабатывать от 500 тысяч дополнительных денег в месяц — ну кто будет против этого возражать, правильно?

И таким же образом вы используете другие выявленные и усиленные проблемы для того, чтобы сделать обоснованное предложение. Именно так и работает технология СПИН продаж.

И да, не забывайте, что при работе с крупными клиентами и крупными сделками, вам, возможно придется провести несколько встреч перед закрытием продажи. Тогда наверное не получится задать все типы вопросов сразу. Главное — понимать последовательность и смысл всей этой технологии. А работает она на самом деле очень здорово.

Надеюсь, что эта статья была вам полезна. Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)

До скорого!

Ваш Дмитрий Новосёлов

Продавцы хорошо знают свою аудиторию и ее потребности, которые нужно удовлетворить. Однако им не всегда понятны шаги, которые они должны сделать. В этом случае на помощь приходят эффективные методы продажи товаров и услуг, которые будут вам полезны при и общении с его покупателями.

Лучшие методы продаж, на которые стоит обратить внимание

СПИН-продажи
NEAT-продажи
Концептуальные продажи
SNAP-продажи
Challenger Sale
Система Сэндлера
CustomerCentric Selling
MEDDIC

Что такое методы продаж?

Методы продаж — это «как» продавать. Они берут цели и превращают их в выполнимые шаги, например, «Задайте потенциальному клиенту этот вопрос на той стадии».

В отличие от процесса продаж, метод продаж обычно не относится ко всему циклу продаж.

Вместо этого он относится к одной определенной части — квалификации, открытии, демонстрации, и так далее.

Это не единственная разница между процессами продаж и методами продаж. Каждая организация должна развивать свой собственный уникальный процесс продаж на основе своего рынка, вертикали, продуктов и положения в отрасли.

То, что эффективно для одной компании, будет полным провалом для другой.

Различные типы команд, с другой стороны, могут внедрять один и тот же метод продаж.

Взять к примеру способ продаж Challenger Sale (номер 5 в этом списке). Независимо от того, предлагает ли компания услуги по внедрению ERP предприятиям или кухонные принадлежности для ресторанов, представители могут завоевать доверие потенциальных клиентов, предлагая удивительные инсайты и помогая им провести процесс покупки.

Чтобы читатели не запутались во всех этих методах, в статье описаны семь самых популярных.

1. СПИН-продажи

Нил Рэкхэм популяризировал СПИН-продажи благодаря своей одноименной книге. SPIN — акроним для четырех типов вопросов, которые продавцы должны задавать своим клиентам: ситуация (Situation), проблема (Problem), последствия (Implication) и необходимая выгода (Need-Payoff).

Вопросы о ситуации помогают понять текущую ситуацию потенциального клиента (хотя представители все равно должны провести исследование перед звонком или встречей).
Вопросы о проблеме добираются до сути проблемы клиента.
Вопросы о последствиях исследуют перспективу того, какими будут последствия, если не решить проблему.
Вопросы о необходимой выгоде побуждают человека подумать, как ситуация изменилась бы, если бы его проблема была решена.

Вот пример СПИН-продажи в контексте исполнительной фирмы по подбору кадров.

S — Как у вас сейчас проходит процесс приема на работу?
P — Возникают ли у вас затруднения при заполнении позиций высшего руководства компетентными кандидатами?
I — Если вы не найдете кандидата на эту позицию, как это повлияет на организацию?
N — Если бы вы смогли получить список компетентных кандидатов на роль руководителя, как это помогло бы отделу HR и всей организации?

Вместо того, чтобы говорить потенциальному клиенту, почему покупка продукта или услуги являются хорошей идеей, и как они повлияют, цель СПИН-продажи в том, чтобы помочь клиенту прийти к этим выводам самостоятельно.

2. NEAT-продажи

Эта методика квалификации была разработана The Harris Consulting Group и Sales Hacker, чтобы заменить вспомогательные методы вроде BANT (Бюджет, Авторитет, Потребность и Время) и ANUM (Авторитет, Потребность, Безотлагательность и Деньги).

‘N’ в N.E.A.T. обозначает базовые потребности (core needs). Вместо того, чтобы фокусироваться на боли поверхностного уровня, создатели убеждают продавцов углубиться в проблемы потенциальных клиентов. Какое значение будет иметь этот продукт для них как человека и организации?
‘E’ представляет экономическое воздействие (economic impact). Нужно не просто представить клиенту своего решения, но и помочь понять воздействие на экономику нынешнего курса действий и сравнить с влиянием, которое он увидит, если внесет изменение.
‘A’ представляет доступ к полномочиям (access to authority). Вероятно, не удастся поговорить с финансовым директором, но представитель может сделать это? Тоже неплохо, не так ли?
‘T’ или Временная шкала (Timeline), обращается к востребованному событию, вынуждая потенциального клиента принять решение. Если нет негативных последствий для тех, кто пропустит эту даты, это не настоящий дедлайн.

3. Концептуальные продажи

Концептуальные продажи основаны на идее, что клиенты не покупают продукт или услугу — они покупают свое понятие решения, которое представляет предложение. Основатели этого метода Роберт Миллер и Стивен Хеимен убеждают продавцов не приводить к предложению, а вместо этого стремиться раскрыть понятие потенциального клиента о своем продукте и понять его процесс принятия решений.

Вопросы о подтверждении вновь подтверждают информацию.
Новые вопросы об информации разъясняют понятие потенциального клиента о продукте или услуге и исследуют, чего он хотел бы достигнуть.
Вопросы об отношении стремятся понять клиента на личном уровне и обнаружить его связь с проектом.
Вопросы об обязательстве спрашивают об инвестициях потенциального клиента в проект.
Вопросы об основных беспокойствах поднимают потенциальные проблемы.

Этот метод продаж делает особый акцент на слушании и делит процесс продаж на три этапа: получение информации, предоставление информации и получение заинтересованности. Все сделки должны быть взаимовыгодными и для клиента, и для продавца; если продавец чувствует, что это не так, он должен отказаться от сделки.

4. SNAP-продажи

SNAP-продажи — это метод продаж, который стремится поставить продавца на один уровень с потенциальным клиентов. SNAP — акроним, который охватывает четыре директивы для продавцов: быть простым, быть неоценимым, всегда согласовывать и расставлять приоритеты. Помня об этих принципах, продавцы могут эффективнее донести до занятых клиентов ценное знанием, соединить то, что они продают с тем, что является самым важным для клиента, и облегчить для него покупку.

И в то время как большинство продавцов думает, что есть только одно решение, участвующее в сделке — покупает клиент или нет — автор Джилл Конрэт на самом деле определяет три критических решения.

Первое — предоставить доступ, второе — выбор изменить статус-кво, и третье — изменить ресурсы. Благодаря этими мини-этапами решения продавцы смогут эффективнее следить за ходом соглашения.

5. Challenger Sale

Соавторы Мэтью Диксон и Брент Адамсон начали «The Challenger Sale» с утверждения, что практически каждый продавец вписывается в одну из пяти персон: строители отношений, труженики, одинокие волки, реактивные решатели проблем и конкуренты.

По результатам исследования Диксона и Адамсона, продавцы почти равномерно распределены по этим профилей.

Однако самыми успешными были конкуренты — эта группа представляла 40% наиболее эффективных представителей в исследовании авторов.

Что делает конкурентов настолько эффективными в продажах? Они следуют процессу «учить, приспосабливать, брать».

Во-первых, они обучают своих потенциальных клиентов, но говорят не о продукте или услуге, а о больших бизнес-задачах, новых идеях и проницательных инсайтах. Затем они приспосабливают свой подход к своему клиенту.

Наконец, они берут под свой контроль продажу, сосредотачиваясь на конечной цели. Метод Challenger Sale стремится передать мудрость конкурента другим четырем типам.

6. Система Сэндлера

Система Сэндлера расширяет сценарий традиционного процесса продаж. В то время как продажи исторически вращались вокруг идеи, что продавцы должны преследовать потенциальных покупателей и убеждать их, метод Сэндлера заявляет, что обе стороны должны делать свой вклад. Это не меняет эти две роли местами, но выравнивает их.

Препятствия, такие как ограничения по времени или бюджету, часто пускают под откос соглашения после того, как значительный объем работы уже проделан и клиентом, и продавцом. Но представители, обученные по системе Сэндлера, стремятся поднять и оценить большинство препятствий в процессе квалификации. Если представитель обнаружит, что его предложение действительно не решит проблем потенциального клиента, он не будет напрасно тратить время и просто оставит процесс.

Вместо продавца, убеждающего покупателя купить, в системе продаж Сэндлера покупатель почти убеждает продавца продать.

7. Клиентоориентированные продажи

Метод клиентоориентированных продаж стремится изменить продавцов от продвигателей продукта до соотрудничающих консультантов. Поведениеклиентоориентированности держится на восьми принципах:

Разговаривать ситуативно вместо того, чтобы делать презентацию
Задавать актуальные вопросы вместо того, чтобы предлагать мнения
Сфокусироваться на решении вместо отношения
Нацеливаться на людей, принимающих решения
Продвигать использование продукта, а не сам продукт, чтобы вызвать интерес
Стремиться быть самым продающим, а не самым занятым
Ориентироваться по временной шкале покупателя, а не продавца
Вдохновить покупателя на покупку вместо того, чтобы убедить его

8. Метод продаж MEDDIC

Метод продаж MEDDIC — процесс квалификации для сложных и корпоративных продаж. Это обозначает:

Метрики: каково экономическое воздействие на ситуацию?
Экономический покупатель: Кто управляет соответствующим бюджетом?
Критерии решения: Какие формальные критерии оценки организация использует, чтобы выбрать поставщика?
Процесс принятия решений: Как организация будет выбирать поставщика; т.е. каковы определенные этапы?
Обнаружение проблемы: Какое триггерное событие и финансовые последствия проблемы?
Чемпион: Кто продает от имени компании?

Каждая транзакция продаж должна позволить покупателю достигнуть цели, решить проблему или удовлетворить потребность. Если продукт или услуга не соответствует ни одному из этих трех вариантов, продавец должен отказаться от сделки.

Из этой статьи вы узнаете:

Что такое техника продаж СПИН

Как это работает

Как правильно использовать технику продаж СПИН

Как она взаимодействует с психологией клиента

Наиболее эффективной методикой продаж считаются продажи по технологии СПИН, которая была создана Нилом Рекхемом в 1988 году. Она является результатом кропотливой работы и анализа 30 000 успешных сделок, которые были заключены 10 000 продавцов по всему миру. В нашей статье мы поговорим о том, что представляет собой знаменитая техника продаж СПИН, и рассмотрим ее основные положения, которые активно используют менеджеры в разных странах.

4 вида вопросов техники продаж СПИН

Разработка техники продаж СПИН позволила оставить в прошлом осуществление сбыта по классическому пятиступенчатому методу, на котором училось не одно поколение специалистов. Новая технология не признавала поэтапность проведения переговоров о предмете реализации и предлагала систему, согласно которой сделка состояла из воронки вопросов, приводящих к успешному результату.

Основатель техники продаж СПИН придерживался следующей философии: следует не навязывать покупателю ненужный товар, а предлагать именно тот продукт, который необходим клиенту. Но для этого нужно узнать о потребностях конкретного человека. Поэтому главная идея техники продаж СПИН заключается в выявлении желаний и нужд потребителя.

Методика основана на использовании четырех видов вопросов:

Ситуационные. Данная группа нацелена на то, чтобы получить как можно больше информации о клиенте, его целях и потребностях. Приведем несколько типичных примеров ситуационных вопросов техники продаж СПИН: «Вас интересует именно аренда, а не покупка помещения? На какой срок планируете арендовать офис?», «Расскажите, каким свойствам товара вы уделяете больше всего внимания, а какие для вас не очень важны?».

Проанализировав полученные ответы, можно понять конкретную цель покупателя и выявить его приоритеты. Но здесь очень важно не переусердствовать. Большое количество вопросов может привести к тому, что клиент потеряет интерес к разговору и сделке. Занятой человек и вовсе может уйти, отказавшись от приобретения, если поймет, что консультация занимает слишком много времени и сил. То есть ситуационных вопросов по технике продаж СПИН должно быть несколько и формулировать их нужно так, чтобы извлечь максимум информации из каждого ответа клиента.

Профессионалы строят диалог с покупателем таким образом, что 70 % времени говорит последний и 30 % – менеджер. Это объясняется тем, что в случае получения на данном этапе достаточного количества сведений от потребителя на презентацию товара уйдет намного меньше времени, а положительный эффект от нее будет гораздо больше.

Проблемные. Позволяют понять, что именно не устраивает покупателя в том продукте, который он использует на данный момент (применял до недавнего времени). То есть при помощи проблемных обсуждений техники продаж СПИН можно выявить все трудности клиента, чтобы в дальнейшем предложить ему соответствующий товар для их решения. Не стоит пренебрегать вопросами данной группы, поскольку на основании ответов вы сможете исключить те продукты, которые потребителю точно не подойдут.

Рассмотрим несколько примеров: «Какими именно моментами вы недовольны, снимая нынешнее помещение?», «Каких функций вам не хватает в телефоне?», «Развивается ли ваша компания во время кризиса?».

Извлекающие. Считаются наиболее сложной разновидностью вопросов техники продаж СПИН. Их основная цель – привлечь внимание покупателя к имеющимся проблемам и заставить его задуматься о важности их решения. Извлекающие вопросы предназначены не для получения информации, а для того, чтобы косвенным образом повлиять на клиента, призывая его начать размышлять о наступлении неприятных последствий в том случае, если немедленно не ликвидировать сложности.

Приведем несколько типичных вопросов данной группы: «Как вы считаете, если ваш автомобиль часто ломается и может внезапно выйти из строя, это отразится на вашей безопасности?», «Ваши партнеры не перестанут доверять вам, если вы не сможете выполнить свою часть договора?».

Направляющие. Это заключительная группа обсуждений техники продаж СПИН, которые применяются исключительно после того, как у покупателя сформировалось четкое желание изменить сложившуюся ситуацию к лучшему. Направляющие вопросы предназначены для того, чтобы подтолкнуть клиента к сделке, предложив варианты решения его проблем.

Допустим: «Вы бы приобрели оборудование, которое позволит увеличить производительность предприятия на 30 %… Как думаете, это положительно отразится на вашем развитии и получаемой прибыли?» Или: «Если вы купите квартиру рядом с местом работы, сколько вы сэкономите средств и времени на дороге?», «Сплит-система в автомобиле помогла бы вам и вашим пассажирам легче переносить жару?». Задавая вопросы данной группы, вы обозначаете очевидную выгоду от приобретения предлагаемого вами продукта.

Примеры использования вопросов в технике продаж СПИН

Давайте рассмотрим пример переговоров между продавцом и клиентом по поводу продажи крупной партии оборудования для медицинского учреждения с использованием техники СПИН. Для простоты понимания после реплик менеджера в скобках будет указан их вид. Перед тем как начать задавать потребителю вопросы, желательно использовать преамбулу, то есть небольшое вступление. Так у потенциального покупателя не возникнет непонимания: «А почему у меня это спрашивают?».

Продавец:

– Ваши клиенты оставляют много положительных отзывов о работе специалистов и хорошем оснащении клиники «НьюМедикал» (преамбула). Ваше учреждение специализируется исключительно на лечении заболеваний желудочно-кишечного тракта (ситуационный вопрос)?

Клиент:

– Все верно, пока мы занимаемся только лечением заболеваний желудочно-кишечного тракта без операционного вмешательства.

Продавец:

– Сегодня большинство серьезных клиник использует только импортное дорогостоящее оборудование (преамбула). Подскажите, пожалуйста, какому медицинскому снаряжению отдают предпочтение специалисты вашего учреждения (ситуационный вопрос)?

Клиент:

– Большую часть техники нашей клиники составляют аппараты «Assot» немецкой сборки. Это устройства для проведения компьютерной томографии, микрокамеры, а также оборудование для диагностики заболеваний.

Продавец:

– В стратегию развития вашей клиники входит расширение спектра услуг в ближайшее время (ситуационный вопрос)?

Клиент:

– Помимо безоперационных методов лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта, мы хотим расширить спектр услуг введением оперативных вмешательств.

Продавец:

– Скажите, пожалуйста, ваших специалистов полностью устраивают качество и функционал медицинской техники фирмы «Assot» (проблемный вопрос)?

Клиент:

– Если честно, сотрудники клиники не очень довольны этим оборудованием.

Продавец:

– К сожалению, не только у вас сложилось не совсем хорошее впечатление о данной фирме. А какие именно претензии к технике «Assot» у вас возникли (проблемный вопрос)?

Клиент:

– Во-первых, оборудование является довольно дорогостоящим, поэтому затраты окупаются достаточно долго. По этой же причине нам приходится повышать стоимость лечения в клинике. Плюс ко всему, техника нередко выходит из строя, но поскольку ее гарантийный срок уже истек, ремонт выливается в кругленькую сумму.

Продавец:

– Получается, что из-за высоких цен на лечение в клинике вы теряете некоторых клиентов (извлекающий вопрос)?

Клиент:

– Да, получается так.

Продавец:

– Наша организация является дистрибьютором различных марок медицинской техники крупнейших зарубежных производителей и оборудования для проведения операций, в том числе гастроэнтерологических. Наша компания уже несколько лет осуществляет поставки в различные учреждения. Мы предлагаем как действительно дорогостоящие варианты, так и более экономное, но не менее качественное медицинское оборудование. Вашей клинике может быть интересно взаимовыгодное сотрудничество (направляющий вопрос)?

Клиент:

– Скорее всего, да. Поскольку мы планируем расширять спектр услуг в ближайшее время, придется докупать медицинское оборудование.

Мы привели краткий пример использования техники продаж СПИН, при помощи которой каждый менеджер сможет выстроить грамотный диалог с потенциальным клиентом, взяв за основу четыре группы вопросов.

Суть техники продаж СПИН

Главная идея техники продаж СПИН: не продавайте товар, а старайтесь найти проблему клиента.

Не пытайтесь настойчиво сбыть продукт. Нужно ли покупателю искать нового поставщика или менять положение дел, если его в принципе все устраивает? Конечно, нет. То есть компания заказчика нормально функционирует и без вашего вмешательства. Именно поэтому большая часть потенциальных клиентов относится с безразличием к возможному сотрудничеству.

Потенциального покупателя может заинтересовать какое-нибудь супервыгодное предложение. Но действительно ли оно у вас есть? Если это так, то почему вы сами ищете заказчиков, а не они вас? Не думайте, что достаточно просто рассказать будущему клиенту о вашей компании и реализуемой продукции. Это не сработает.

Будем честными. Вряд ли вы можете предложить потребителю условия сотрудничества, которые будут в три – пять раз выгоднее его взаимодействия с фирмой-конкурентом. Однако покупатель может сам задуматься о необходимости партнерства, если вы поможете ему увидеть проблемы, которые требуют немедленного решения.

Не нужно продавать товар и услуги! Нужно предлагать решение проблем! Есть ли сложности и недовольство продуктом конкурента у потенциального клиента на другом конце провода? Испытывает ли он трудности, сотрудничая с другой компанией? Нет? И у вас в запасе нет никакого супервыгодного предложения? Тогда отправьте возможные условия вашего партнерства по почте и все!

Если вы продаете покупателям высококачественное надежное оборудование, то проблемы, которые вы можете решить, – это незапланированные траты на ремонт, потеря прибыли из-за выхода техники из строя и т. д. Именно о таких сложностях следует узнавать у клиента, предлагая свою помощь для их решения.

Спросите потребителя, какие системы скидок имеются у действующего поставщика, помогает ли он экономить деньги покупателя, подбирая выгодные альтернативы из своего ассортимента (отрицательный ответ – отличный толчок к вашему дальнейшему сотрудничеству).

Нет проблем – нет сделки. Если клиента все устраивает в работе с нынешним подрядчиком, зачем ему искать нового? Если в ходе эксплуатации существующего оборудования не возникает проблем и сложностей, какой смысл тратить деньги на новую технику? Вы бы так сделали? Очень сомневаемся. Можно улучшить качество многих вещей… Это всем известно и без ваших консультаций.

Перед тем как сделать звонок, подумайте, от каких проблем и трудностей может избавить клиента ваш продукт. В этом и заключается суть техники продаж СПИН. Не зацикливайтесь на реализации своего товара. Ищите у потребителей проблемы, которые можно решить, согласившись на ваше предложение. Запомните, ваши клиенты – это те люди и компании, у которых есть трудности. Использование техники продаж СПИН позволяет выявить сложности и обратить на них внимание покупателей.

Не нужно сразу расхваливать свой продукт и настаивать на сотрудничестве. Так вы не добьетесь успеха. Вы должны говорить о клиенте, а не о себе. О его трудностях, проблемах и желаниях.

К примеру, оборудование, которым сейчас пользуется покупатель, достаточно трудно эксплуатировать. Значит, вам следует осведомиться о том, имеются ли какие-нибудь сложности в работе существующего снаряжения, а затем перейти к разговору о последствиях. Не приводят ли данные трудности к ошибкам в деятельности специалистов, легко ли найти квалифицированный персонал для такой техники, сколько времени занимают ее профилактика и переналадка и какие убытки от этого терпит компания?

Вы как бы «открываете глаза» клиенту: то, что он принимал как должное, на самом деле создает много проблем. И их нужно решать. Это можно сравнить с обследованием, в результате которого было обнаружено серьезное заболевание, требующее лечения.