или просто кривой спроса. Кривая равновесного спроса - это кривая, которая существует, когда предельное внешнее воз­действие на потребление для всех покупателей, кроме одного, 3 по всем ценам равно нулю. Все остальные кривые спроса пред­ставляют собой неравновесные кривые, которые существуют толь­ко из-за временно неполных сведений о спросе остальных людей, которыми могут обладать покупатели. Как только погрешности рыночной информации будут обнаружены, такая кривая сможет передвинуться на новую позицию.

2. Эффект присоединения к большинству - графический метод

Основная цель подробного рассмотрения концептуального экс­перимента состояла в том, чтобы проиллюстрировать уменьшение предельного воздействия внешнего потребления и показать его роль в получении окончательной кривой спроса. Однако суще­ствует относительно простой способ получения функции рыноч­ного спроса в том случае, когда воздействие внешнего потреб­ления значительно. Этот метод позволит нам сравнить некоторые свойства кривой, учитывающей эффект присоединения к большинству, с обычной «функциональной» кривой спроса; это также позволит нам отделить изменения в спросе, происходящие благодаря изменению цены, от изменений благодаря действию эффекта присоединения к большинству.

Примем, что определенный совокупный спрос является зависимой величиной 4 и отдельный человек будет иметь функцию спроса, аргументом которой является этот совокупный рыночный спрос. Обозначим общие объемы спроса на рынке, кото­рые будут служить параметрами функций индивидуального спро­са буквами а, b ,..., п (где а< b < ...< п). Обозначим функции индивидуального спроса d 1 , d 2 , ... d n , где каждая буква означает другого потребителя. Так, d 3 a - это кривая индивидуального спро­са для потребителя 3, если этот потребитель полагает, что сово-

2 Если читатель не согласен с тем, что мы назвали уменьшение предельного внешнего воздействия принципом или законом, мы можем показать, что если это и не является «законом», то должно быть условием равновесия.

3 Тот факт, что предельное внешнее воздействие на потребление одного потребителя не равно нулю, может не иметь влияния на таблицу спроса, так как совокупный рыночный спрос не будет увеличиваться, пока не будет суще­ствовать, по крайней мере, двух покупателей, которые реагировали бы на спрос друг друга.

4 Читатель должен заметить, что анализ на следующих страницах опирается на несколько иные предположения, чем эксперимент. На графике каждая кривая спроса (кроме равновесной кривой) строится на основе того, что потребители полагают, что на рынке будет продано фиксированное количество товара по всем

Под эффектом присоединения к большинству понимается та величина, на которую возрастает индивидуальный спрос на товар вследствие того, что расширяется рыночный спрос на него, или другими словами, из-за того, что другие люди также покупают этот самый товар. Эффект отражает стремление людей не отставать от жизни, от моды, соответствовать тому социальному кругу, в котором они хотели бы вращаться. Чем больше смещается кривая индивидульного спроса (d) под воздействием увеличения рыночного спроса (D), тем выше данный эффект.

Эффект сноба

Эффект сноба характеризуется величиной, на которую сократится индивидуальный спрос вследствие того, что другие тоже потребляют данный товар, т.е. вследствие увеличения рыночного спроса. Этот эффект выражает стремление людей к исключительности, стремление отличаться друг от друга, выделяться из толпы. Падение спроса тем больше, чем большим спросом данный товар пользуется у других покупателей.

И эффект присоединения к большинству и эффект сноба могут быть количественно оценены через коэффициент количественной эластичности, показывающий степень количественного изменения индивидуального спроса при изменении рыночного спроса на 1 %.

Коэффициент подсчитывается по формуле:

§ qi - величина индивидуального спроса на товар i;

§ Qi - величина рыночного спроса на товар i;

1. Если Eq > 0, то имеет место эффект присоединения к большинству

2. Если Eq < 0, то наблюдается эффект сноба.

Абсолютное значение данного коэффициента характеризует величину рассматриваемых эффектов.

Эффект показательного потребления

Эффект показательного потребления, или эффект Веблена отражает такое на первый взгляд парадоксальное явление, как увеличение спроса на некоторый товар в силу того, что он имеет более высокую по сравнению со своими аналогами цену.

Эффект Веблена характеризует величину, на которую возрастает индивидуальный спрос вследствие увеличения цены на рассматриваемый товар.

Эффект наблюдается в том случае, когда потребитель ассоциирует повышенную цену с большей престижностью, что и вызывает дополнительный спрос.

Обратная зависимость между ценой и величиной спроса сохраняется, но сама кривая спроса сдвигается под воздействием эффекта вправо, поскольку в глазах потребителя один и тот же товар с низкой ценой (P1 непрестижный) и с высокой ценой (P2 престижный) являются различными товарами с различными кривыми спроса соответственно d(P1) и d(P2).

Количественное значение эффекта Веблена может быть оценено через ценовую эластичность спроса, характеризующую степень изменения спроса при изменении цены на 1%.

Коэффициент ценовой эластичности спроса подсчитывается по уже известной нам формуле:

Q(P) - функция спроса по цене

P - рыночная цена

Если эффект Веблена отсутстует, и товар не принадлежит к группе товаров Гиффена, то коэффициент ценовой эластичности является отрицательным, E<0. Положительное значение коэффицента, E>0, может говорить о существовании эффекта показательного потребления тем более значимого, чем выше абсолютное значение данного коэффицента.

Спекулятивный спрос

Спекулятивный спрос возникает в условиях дефицита того или иного товара, когда рыночное предложение недостаточно или искусственно сдерживается в ожидании роста цен. В этих условиях кривая спроса также смещается вправо.

Нерациональный спрос

Нерациональный спрос объединяет все покупки, которые не только не планируются потребилем, но и происходят под воздействием внезапного минутного желания, каприза, прихоти. Многие крупные магазины сознательно стимулируют данную разновидность спроса у такой специфической потребительской группы, как родители с детьми, устанавливая у кассовых аппаратов стеллажи с конфетами и забавными игрушками.

Закон предложения и его кривая на графике; неценовые факторы рыночного предложения и особенности графического отражения их действия.

На рынке могут возникать и такие ситуации, которые указывают на возможные исключения из закона спроса. Речь идет о таких ситуации, как эффект Гиффена, эффект присоединения к большинству, эффект снобы, эффект Веблена .

Эффект Гиффена оказывается в такой ситуации на рынке, когда снижение цен приводит к уменьшению спроса, а рост - к увеличению его. При этом товар низкого качества, который составляет значительную долю в потреблении, называют товаром Гиффена. Это явление впервые описал английский экономист Гиффен.

Парадокс действует в конкретной экономической обстановке, а именно в условиях резкого обнищания значительной массы населения, когда при росте цены на один продукт первой необходимости, например, хлеб, люди отказываются от покупки мяса или фруктов, которые еще дороже, и таким образом спрос на хлеб возрастает, несмотря на его подорожание.

При снижении цены на хлеб проявляется спрос на другие продукты, а спрос на хлеб снижается. В приведенных примерах эффект Гиффена не противоречит законам спроса и предложения, поскольку не соблюден принцип "при прочих равных условиях", то есть изменяется не только цена хлеба, но и цены на другие товары.

Эффект присоединения к большинству побуждает потребителя покупать то, что покупают все. Он вызван желанием быть "на волне жизни" (the swim of things), не отставать от других, быть модным. Человек стремится приобрести тот товар, который в данный момент приобретает большинство других покупателей, чтобы чувствовать себя равным им, выдерживать общий стиль.

Более точно этот эффект можно сформулировать как случай, когда отдельный покупатель предъявляет больший (меньший) спрос на товар из-за того, что некоторые или все остальные покупатели на рынке также предъявляют больший (меньший) спрос на этот товар.

Эффект сноба представляет собой обратный по отношению к предыдущему эффект. Здесь потребитель стремится отличиться от большинства, быть особенным, оригинальным, выделиться из толпы. Покупатель-сноб никогда не купит того, что покупают все.

Поэтому в данном случае мы тоже можем сказать, что выбор отдельного потребителя зависит от выбора остальных потребителей. Только зависимость эта обратная. Чем больше масштабы потребления какого-либо товара, тем меньше на него спрос у потребителя-сноба. Иными словами, спрос отдельного потребителя отрицательно соотносится с общим объемом спроса.

Речь идет о такой ситуации, когда некоторые потребители могут сокращать свой спрос на товар при снижении цены на него. Это объясняется тем, что такой товар становится более доступным, масштабы его потребления растут, но определенной категории потребителей эти товары уже неинтересны, потому что она не желает быть «как все».

Эффект Веблена . Для такой ситуации характерно увеличение спроса на эксклюзивные, престижные, дорогие товары даже при условии роста цен на них. Ведь среди потребителей на рынке есть такие богатые потребители, которые, приобретая товары, руководствуются не ценами, а престижными соображениями - принадлежности к определенному общественного класса, определенным социальным статусом и т.д.

Эффект Веблена можно также наблюдать тогда, когда в результате падения цены товара некоторые потребители решают, что это произошло из-за ухудшения его качества, и сокращают потребление этого товара.

Эффект присоединения к большинству (эффект соседа).

Суть данного эффекта заключается в том, что на изменение индивидуального спроса влияет стремление потребителя следовать некой общепринятой норме в обществе или в социальной группе, к которой он принадлежит, относительно потребления того или иного товара. Другими словами, потребитель стремится покупать то, что покупает большинство людей. Поэтому при снижении цены на товар данный эффект приводит к резкому увеличению рыночного спроса, в результате чего кривая спроса становится более пологой (см. рис. 2.3, б).

Эффект сноба (эффект отсоединения от большинства).

Данный эффект проявляется в стремлении потребителя выделиться из массы людей, противопоставить себя толпе. Поэтому действие данного эффекта противоположно действию предыдущего эффекта, т.е. если другие потребители увеличивают покупки данного товара, то сноб наоборот, сокращает их. Действие этого эффекта проявляется и в соответствующем особом расположении линии спроса, угол которой становится все более крутым по мере усиления действия этого эффекта.

Эффект Веблена (эффект демонстративного потребления).

Нельзя путать эффект Веблена с эффектом сноба. Их принципиальное отличие заключается в том, что если эффект сноба зависит от размеров потребления товара остальных покупателей, то эффект Веблена зависит от цены.

Близким по форме к эффекту Веблена, но не совпадающим с ним по содержанию, является эффект престижного потребления. Отличие заключается в том, что престижность товаров определяется не только их высокой ценой, но и самим фактом признания в обществе этих товаров в качестве престижных. К ним относятся, как правило, новые товары, производимые в ограниченном количестве и не выведенные пока на широкий рынок.

Кроме выделенных X. Лейбенстайном эффектов следует иметь в виду, что в современной микроэкономической теории выделяют еще три эффекта, влияющих на индивидуальный спрос - сетевые эффекты, потребление клубных благ и эффект цены как показателя качества товара.

Сетевые эффекты. Суть этих эффектов заключается в том, что существуют такие товары и услуги, польза от потребления которых растет вместе с ростом потребителей таких товаров и услуг. В частности, один телефонный аппарат в обществе не представляет никакой пользы для его обладателя - нужна сеть, объединяющая обладателей многих телефонных аппаратов; по крайней мере тогда возникает полезный эффект от пользования телефоном. Поэтому считается, что процесс поставки телефонных услуг носит сетевой характер, а сам телефон относится к разряду сетевых товаров. К таким товарам можно отнести, помимо телефонной сети, Интернет, программное обеспечение, банковские услуги и т.п.

Приобретая сетевой товар, потребитель, при небольшом количестве обладателей этого товара, очевидно, будет готов платить более высокую цену за приобретение такого товара при условии, если будет расти количество новых потребителей. Поясним это на примере мобильной связи.

Если потребителей услуг мобильной связи будет мало, то достаточно высокие затраты на ее предоставление будут покрываться за счет небольшого количества потребителей. Очевидно, что в данном случае цена за предоставление услуг связи будет достаточно высока. Поэтому целесообразно увеличить число пользователей сети и за счет распределения затрат между большим количеством абонентов, снизить цену для каждого из них в отдельности. Таким образом, при увеличении объема продаж будет наблюдаться прямая зависимость между ростом цены и готовностью потребителей платить за услуги связи. Кривая спроса приобретет положительный наклон.

Однако начиная с определенного количества потребителей сети, дальнейшее их увеличение приведет к росту цены на услуги связи из-за перегрузки сети. Кривая спроса примет традиционный отрицательный наклон. Общая кривая спроса на сетевые товары будет выглядеть в виде куполообразной кривой (рис. 2.10) .

Рис. 2.10.

Потребление клубных благ. К клубным относятся блага, потребление которых предполагает, во-первых, совместное их использование, во-вторых, выполнение потребителями общепринятых правил. Примерами клубных благ являются бассейны, спортивные площадки, библиотеки и т.д. Формирование индивидуального спроса на клубные блага происходит, как и в случае с сетевыми эффектами, под воздействием количества других потребителей этого блага. При небольшом количестве потребителей, готовность платить более высокую цену растет вместе с увеличением их числа, а при перегрузке клубного блага, эта зависимость становится отрицательной. Кривая спроса на услуги клубного блага будет выглядеть так, как показано на рис. 2.10.

Эффект цены как показателя качества товара.

Данный эффект связан с ограниченной информацией покупателей об истинных характеристиках товара. В этих условиях покупатели часто судят о качестве товара по его цене - чем выше цена, тем выше качество товара (хотя часто это бывает не так). Поэтому спрос в этих условиях при высокой цене может повышаться, а при низкой, наоборот, сокращаться.

• Вэриан X. Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход: учебник / пер. с англ. Н. Л. Фроловой. М.: ЮНИТИ, 1997.

Людям нравится думать, что принимая решения, они поступают логично и воспринимают действительность объективно. Большинство из нас уверены в том, что ничто не затуманивает наш разум и не заставляет нас поступать неразумно. Однако это совсем не так.

На самом деле, люди — довольно иррациональные существа. Они находятся под влиянием других людей, а также различных обстоятельств и условий. На многие наши решения и действия влияют так называемые когнитивные искажения.

Что такое «когнитивное искажение»?

Когнитивные искажения представляют собой систематические ошибки в мышлении или отклонения в суждениях, происходящие в тех или иных ситуациях. Они часто возникают из-за склонности людей придерживаться определенных убеждений и следовать своим предпочтениям вместо того, чтобы объективно оценивать информацию.

Другими словами, когнитивное искажение — склонность человека к иррациональному мышлению. Любопытно, что это явление никак не связано с уровнем интеллекта человека. Даже самые выдающиеся умы подвержены когнитивным искажениям. По сути, они связаны с тем, .

Если понять общую концепцию когнитивных искажений, эти знания в дальнейшем можно эффективно использовать в маркетинге. Ниже будут представлены некоторые примеры когнитивных искажений, которые уже были применены в маркетинговых стратегиях.

Эффект присоединения к большинству (подражание)

Вначале речь пойдет об одном из базовых когнитивных искажений — эффекте подражания. Наверняка многие знакомы с выражением «стадное чувство». Итак, когда большинство людей одобряют определенный товар или услугу, его ценность в глазах других возрастает.

В свою очередь, данный эффект заставляет нас приобретать товары, которые нравятся другим людям. Более того, мы тоже начинаем одобрять такой товар и рекомендовать его другим.

Эффект присоединения к большинству несложно использовать в своей маркетинговой стратегии:

• Мотивируйте довольных клиентов оставлять положительные отзывы о товаре или услуге;
• Используйте элементы социального одобрения (например, рекомендации клиентов) рядом с кнопкой целевого действия или на странице оформления заказа;
• Разместите на сайте логотипы компаний или фотографии людей, с которыми вы сотрудничаете.

Данный эффект использует множество компаний. Он заставляет клиентов чувствовать, что те совершают невероятно выгодную сделку. Эффект привязки — это особенность оценки числовых значений человеком, из-за которой оценка смещается в сторону начального значения. Иными словами, в процессе принятия решений человек склонен полагаться на первую часть предоставленной ему информации.

Например, вы демонстрируете потенциальным покупателям начальную цену товара (якорь). Предположим, она составляет $1000. Затем следует перечисление свойств товара и его преимуществ. После этого вы заявляете, что товар стоит всего $250. В результате, ваши потенциальные клиенты ощущают ценность предлагаемого продукта и в то же время чувствуют, что совершают невероятно выгодную сделку. Если бы вы сразу заявили цену в $250, таких ощущений у покупателей не возникло бы.

Стив Джобс также использовал эффект привязки во время презентации iPad. Вначале на экране появилась цена $999 — Джобс заявил, что такова ценность нового iPad. Далее он рассказывал о функциях и преимуществах устройства. Уже в конце презентации Стив Джобс сказал, что, к счастью iPad стоит не $999, а $499. В этот момент на экране произошло символическое разрушение цены $999 и появилась новая цифра — $499.

Эффект привязки повышает эффективность маркетинговой стратегии. Чтобы увеличить коэффициент конверсии, можно начать с более высокой цены — и эффектно снизить ее к концу презентации или лендинга.

Эффект ореола

Эффект ореола - это влияние общего впечатления о чем-либо (вещи, человеке, явлении) на восприятие прочих особенностей. Например, если мы считаем какого-то человека надежным, то мы можем автоматически приписать ему такие качества, как ответственность, мудрость и т. п.

Эффект ореола был впервые упомянут в статье Эдварда Торндайка, опубликованной в 1920 году. В своем исследовании Торндайк попросил армейских командиров оценить солдат по различным характеристикам — как интеллект, опрятность, физические данные, лидерские способности и честность. Исследователь выяснил, что каждый из солдат был оценен примерно одинаково по каждой из характеристик. Если у командира создавалось положительное впечатление о подчиненном по одной из характеристик, он также высоко оценивал и другие его качества.

Каким же образом можно применять эффект ореола в маркетинге? Впечатлите аудиторию чем-либо одним, чтобы затем они рассматривали компанию в более положительном свете. Специалисты ConversionXL перечислили несколько вариантов того, как компании используют эффект ореола:

• Одобрительные высказывания знаменитостей;
• Использование изображений привлекательных людей;
• Упоминание названий известных компаний.

Именно из-за этого типа когнитивных искажений каждой компании невероятно важно создать профессиональный, эстетически привлекательный и функциональный сайт. Ваш ресурс формирует первое впечатление о компании. Если он сделан некачественно, то может повредить репутации бизнеса. Примером можно привести компанию Squarespace. Ее сайт создает благоприятное первое впечатление:

Эффект предвзятости подтверждения

Это тенденция подтверждать ту информацию, которая соответствует нашим убеждениям, независимо от их истинности.

Существует два способа применения данного эффекта в маркетинге. Один из них — когда человек усомнился в качестве продукта или услуги, потому что его описание слишком безупречно. Например, на вашем лендинге можно увидеть такие невероятные заявления, что посетители начинают сомневаться в их достоверности. Даже если вы подкрепляете слова фактами, данными и графиками, потенциальные клиенты, скорее всего, ничего у вас не купят.

Но вы можете преодолеть эту проблему, сделав заявления не такими громкими и вычурными. Например, владельцу бренда мужских одеколонов вовсе не обязательно убеждать аудиторию, что этот парфюм привлекает толпы женщин.

Также эффект предвзятости подтверждения выгодно демонстрирует пользу товара или услуги. Вместо того, чтобы рассказывать, насколько хорош ваш товар, покажите, чем он может быть полезен. Ниже представлен хороший пример использования эффекта предвзятости подтверждения:

Обратите внимание, что на графике есть и нулевые показатели. Именно благодаря этому продукт не выглядит чересчур безупречным. График просто демонстрирует потенциальным клиентам, что большинство людей, пользующихся решением, ощутили на себе его преимущества.

Не забывайте о порядочности

Помните, что использование когнитивных искажений в маркетинговой стратегии не должно выглядеть как манипуляция сознанием. Да, вы можете создать большой эффект в краткосрочной перспективе, но маркетинг на этом не кончается. Будьте аккуратны, применяя когнитивные искажения.

Специалисты рекомендуют использовать их как способ быстрее достучаться до целевой аудитории. Например, таким образом можно привлечь внимание потенциальных клиентов или заставить их быстрее продвигаться по воронке конверсии.

Заключение

Маркетинг и психология все теснее переплетаются в современном мире. Некоторые психологические принципы вполне применимы в маркетинговых кампаниях для достижения более высоких результатов. В частности, работа с описанными когнитивными искажениями сделает вашу стратегию продвижения гораздо эффективнее.