Воспринимаемая ценность товара. Продажа по невысокой цене. Потребительская ценность товара как конкурентное преимущество

Более практичной альтернативой является понятие «воспринимаемой ценности товара для покупателя», опирающееся на полное знание и понимание конечного использования товара. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что покупатели сравнивают достоинства покупки и затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Хотя эта идея проста, ее не всегда легко применить на практике.

Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно определить и охарактеризовать различные формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на покупку. Для этой цели можно использовать данные об имеющихся на рынке товарах-конкурентах или заменителях.

Такой подход особенно полезен, когда главный фактор чувствительности к цене соответствует упомянутой выше детерминанте 5, т. е. большой значимости конечного товара для покупателя. Условия реализации данного метода различны для рынков промышленных и потребительских товаров.

Максимальная приемлемая цена.

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная приемлемая цена - это цена. соответствующая нулевой экономии на издержках Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем; напротив, любое снижение цены будет вызывать повышенный интерес. Последовательность действий в рамках данного подхода такова:

• -- определить совокупность применений и условий применения товара;
• -- выявить неценовые достоинства товара ддя покупателя (объективные и субъективные);
• -- выявить все неценовые издержки покупателя при использовании товара (объективные и субъективные);
• -- установить уровень равновесия «достоинства-издержки», который и соответствует максимальной приемлемой цене.

Если целевой рынок сегментирован, такой анализ нужно провести для всех различных групп покупателей. Сравнение максимально приемлемой цены с ценами конкурентов позволит оценить пространство для маневра, которое есть у фирмы. Пример реализации этого метода дан во врезке 3.

Пример измерения воспринимаемой ценности

Основная идея этого метода та же самая: чувствительность к цене должна определяться воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между номинальной ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследованиях эластичности, - это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную - восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы презентации товара, имидж марки и т. д. Поэтому задача в том, чтобы разобраться в восприятии, установить его детерминанты, а затем найти средства для воздействия на них. Таким образом, понятие воспринимаемой ценности - это прямое развитие моделей отношения.

Описание товара

Химический продукт - добавка к реагентам для смягчения воды.

Применения товара

• -- Повысить степень дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок службы.
• -- Замедлить образование ржавчины на поверхности котлов.

Достоинства товара

• -- Базовая функция: обеспечить экономию реагентов на 35%.
• -- Другие функции: защита от коррозии - автоматическая подача жидкости -крупный поставщик.

Неценовые издержки покупателя

• -- Измеримые издержки: установка емкости и дозатора, обслуживание.
• -- Неизмеримые издержки: риск выхода установки из строя - непроверенныи поставщик - модификация технологического процесса.

Баланс достоинства - измеримые издержки

• -- Средний расход реагента-смягчителя воды: 40000 галлонов в год.
• -- Стоимость одного галлона: 50 центов.
• -- Расход продукта на галлон смягчителя: 1/7.
• -- Средняя экономия: 35%, или 14000 галлонов, т. е. 7000 долл./год.
• -- Расходы на установку: 450 долл., т. е. 90 долл./год в течение 5 лет.
• -- Расходы на обслуживание: 320 долл./год.
• -- Приемлемые максимальные издержки: 6590 долл./год (7000-410).
• -- Максимальная приемлемая цена: 1, 77 долл./галлон.
• -- Реальная цена самого опасного конкурента: 1, 36 долл.

Врезка 3. Максимальная приемлемая цена. Пример расчета.

Источник: Leighton D. et al. (1972). Разбор ситуации с фирмой «Hudson Chemical Canada».

В качестве примера вновь к оценкам, которые дала группа потенциальных покупателей шести конкурирующим моделям микрокомпьютеров по пяти главным атрибутам.

В этом примере респонденты сначала распределили 100 баллов между пятью атрибутами, определив тем самым их относительную важность. Затем они оценили по 10-балльной шкале степень воспринимаемого присутствия каждого атрибута в каждой марке.

Мера воспринимаемой ценности каждой марки устанавливается умножением оценок по каждому атрибуту на их коэффициенты весомости. Найденные таким образом значения преобразуются в индексы по отношению к среднему значению. В данном примере получаем следующие индексы:

А =1, 07, В =1, 05, С =1, 09, D =1, 10, Е = 0, 98, F = 0, 70.

Воспринимаемая ценность марки F намного ниже среднего, тогда как марки D и С воспринимаются как наилучшие. Если данные результаты репрезентативны, а маркетинговое давление по другим факторам одинаковое, то для того, чтобы марка F была принята рынком, ее цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена 33000 фр.; тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:

А = 35146, В = 34700, С = 35991, D = 36418, Е = 32406, F = 23216.

Чтобы стать конкурентоспособной, марка Р должна быть примерно на 10000 фр. дешевле. Если же цена на марку D будет установлена ниже приведенной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее доли рынка, поскольку ее относительное маркетинговое давление возрастет.

Этот так называемый композиционный подход особенно эффективен. когда чувствительность к цене определяется качественными факторами типа имиджа.

Применение совместного анализа

Аналогичные результаты можно получить и с помощью декомпозиционного подхода, рассмотренного в главе 5. Вернемся в связи с этим к результатам исследования сигарет (табл. 5.3.

Для респондента 17 получены следующие оценки полезности U:

(62 фр.; U = -2,5), (67 фр.; U = -3,5), (72 фр.; U = -5, 0).

Средняя эластичность, рассчитанная по методу наименьших квадратов (с представлением значений и через отклонения от медианного значения), равна -3, 59 (R2 = 0, 958).

Для респондента 86 получены следующие результаты:

(62 фр.; U= -0, 250), (67 фр.; U = -1,25), (72 фр.; U = -1, 50)

Расчетная эластичность: -1, 11 (R2 = 0, 914).

Видно, что оценки чувствительности к цене у двух респондентов весьма различны. Теперь представим, что мы имеем такие оценки по репрезентативной выборке из 200 человек. Мы можем рассчитать среднюю эластичность как для всей группы, так и для подгрупп, различающихся по возрасту или по уровню доходов.

Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а полезности. Такой, более расплывчатый подход тем не менее позволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп покупателей.

Потребительская ценность олицетворяет собой важный показатель в маркетинговой деятельности каждой компании. Данный термин является соотношением многочисленных преимуществ и затрат, которые клиент соответственно получает и тратит после покупки и применения товаров.

Стоит отметить, что на клиентскую степень удовлетворенности полностью влияет то, насколько представления человека о потребительской ценности совпадают с характеристиками продукции бренда.

Каким образом можно обеспечить хорошее качество ассортиментного ряда?

Отсутствие разнообразных браков – это не единственное определение качественности товаров. В данном случае нужно рассмотреть качество более широко, ведь это понятие является совокупностью характерных свойств различных услуг и продукции, которые обеспечивают удовлетворение потребительских потребностей.

Качество продукции напрямую влияет на удовлетворенность покупателей. По этой причине все большее количество современных компаний уделяют особое внимание программам, гарантирующим эффективное управление качеством, не только продукции, но и услуг, а также деятельности в области маркетинга. Благодаря таким программам фирма, занимающая любой экономический сегмент, может достичь полного удовлетворения клиентов.

Необходимо следить за ценностью товаров, иначе если оно оказывается ниже ожиданий аудитории покупателей, то они гарантированно останутся недовольными и вряд ли в следующий раз приобретут продукцию этой торговой марки. Когда потребительские ожидания оправдываются, фирма может рассчитывать на удовлетворенных клиентов. В случае, когда качество превосходит все ожидания, то такие потребители становятся постоянными покупателями товаров данного бренда.

Какие существуют стратегии для повышения уровня удовлетворенности покупателей?

Существует четыре стратегии, предназначенные для удовлетворенности клиентов, что в свою очередь является одной главных факторов успешной деятельности любой компании:

• Устаревшее производство.

Основывается на низкой цене и таком же уровне качества товара.

• Плохой бизнес.

Базируется на товарах низкого качества, которые отличаются достаточно высокой ценовой политикой.

• Ниша.

Заключается в создании продукции с высоким качеством и ценой.

• Вызов конкурентам.

Базируется на том, что товар высокого качества продается по низкой цене.

Стоит отметить, что для большего удовлетворения покупателей необходимо внести изменения в соотношение качества-стоимости. Это можно осуществить посредством внедрения не только более новых технологий и использования более качественных материалов, но и современной системы, обеспечивающей изготовление продуктовой линии необходимого для клиента качества по достаточно низкой цене.

Ценовая политика определяет потребительскую ценность любой продукции, поскольку при выборе товара потребители в первую очередь смотрят на его цену, а затем обращают внимание на качество, дизайн упаковки и многие другие критерии. Благодаря высокому показателю потребительской ценности данный товар гарантированно будет выбран среди большого количества похожей продукции.

Таким образом, для привлечения новых покупателей необходимо реализовывать все свойства продукции, которые ожидает клиент. Только в этом случае, компания сможет не только удержать широкую аудиторию постоянных покупателей, но и значительно ее расширить. Используя преимущества потребительской ценности, компания сможет построить доверительные отношения с многочисленными лояльными покупателями не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективах.

Что отличает сумку Hermès от любой другой? Ярлык, бирка и ценник в несколько тысяч долларов. А также престиж и ценность обладания известной маркой.

Брендовая вещь вызовет зависть окружающих и поднимет самооценку владельца. Обычная сумка, пусть и очень качественная, так не может. Гордость от покупки - воспринимаемая ценность товара.

В этой статье вы узнаете как воспринимаемая ценность повышает конверсию.

Что такое воспринимаемая ценность

Что такое восприятие? Словарь поясняет: способ понимания или интерпретирования чего-либо. На него влияет жизненный опыт, личные качества, прошлые взаимодействия с брендом и конкурентами, ассоциации с общественными деятелями, кино и музыкой.

На вкус и цвет, как говорится, все фломастеры разные. Для одного дешево, для другого выгодно.

Настоящая ценность - соотношение между производственными затратами и розничной ценой продукта. Это качество кожи и фурнитуры, а не ощущение «у меня сумка, как у Ким Кардашьян».

Воспринимаемая ценность - это когда покупатель считает, что стоит продукта. Когда вы помогаете клиенту чувствовать себя замечательно с покупкой вашего товара. Когда он купил и от этого ему хочется летать. Если клиенту хорошо, он купит еще.

Воспринимаемая ценность не зависит от конкретных брендов. Такие товары могут быть и бесплатными.

Как это работает

В 2013 году Aston Martin создал практически копию Toyota Scion iQ. Это крохотная машина, идеальная для загруженных улочек Европы.

Авто собирали те же рабочие, на том же заводе, но рыночная цена почти в два раза превышала стоимость Toyota Scion iQ. Это эмблемная инженерия - предлагать рынку устройства с одинаковым функционалом под разными названиями. Автоиндустрия всегда так делает.

Необязательно менять марку, чтобы повлиять на восприятие. Можно поднять цену.

Цена влияет на воспринимаемое удовольствие

Исследования показывают, что мы получаем удовольствие от покупки дорогих вещей. Чем дороже, тем больше удовольствия.

Группа ученых Калифорнийского технологического института провела эксперимент.

Участникам сообщили, что они будут дегустировать два сорта вина. Одно стоимостью 5, другое 45 долларов. На самом деле участники пили одно и то же вино. Зоны мозга, которые отвечают за удовольствие, активизировались, когда подопытные думали, что пьют дорогое вино.

Цена нематериальная, но обладает четкой ценностью. По крайней мере, в наших головах.

Мнение покупателя о ценности продукта зависит от того, удовлетворил ли продукт его желания или требования. Они часто имеют эмоциональную окраску, не практическую.

Хаки для взлома эмоционального кода

Когда выгода преобладает над затратами, человек совершает покупку. Уменьшите затраты (цену можно не трогать) → увеличьте воспринимаемую выгоду → взломаете код продаж. Затраты и выгоды - это из сферы восприятия и эмоций.

Чего мы хотим?

Чувствовать себя умными и находчивыми. «Я купил это за триста рублей в эконом-магазине!» - с гордостью рассказываем мы об удачной недорогой покупке.

Походить на тех, кем восхищаемся, поэтому покупаем одежду, как у звезд телевидения и кино.

Жить лучшей жизнью или делать вид, что наша жизнь лучше, чем есть на самом деле. Мы охотно хвастаемся, и поэтому визуальная реклама настолько эффективная.

Выгодные сделки. Подражание знаменитостям. Вдохновляющая реклама. Это способы влиять на восприятие. Увеличьте выгоду - и воспринимаемая ценность вырастет.

Теперь - о том, как уменьшить воспринимаемые затраты.

Уменьшите воспринимаемую стоимость

Магазины периодически устраивают распродажи. Люди отказались платить за вещь назначенную цену, но по сниженной цене покупают. Не то чтобы они не хотели эти товары. Они не соотносят их ценность со стоимостью. Снижение цены выравнивает планку.

Люди строят предположения о ценности. Например, чем выше цена, тем лучше качество. Чем больше упаковка, тем лучше товар. Что поп-звезды рекламируют только лучшее. Что отзывам других покупателей можно доверять больше, чем рекламе, и что на сайте действительно отзывы реальных людей.

Используйте эти предположения, чтобы презентовать продукт с лучшей стороны и увеличить воспринимаемую ценность.

Переоцените затраты

Когда людям говорят цену за небольшое количество товара, мыслительный процесс прерывается, и цена кажется более привлекательной.

В ходе одного эксперимента продавали карточки для заметок.

В первом случае организаторы предлагали 8 карточек за 3 доллара. Продано 40%. Во втором случае предлагали за 8 карточек 300 центов (что равняется $3). 80% продано.

Другой пример.

Просьба «Вы можете спасти ребенка, если откажетесь от одной чашки кофе и пожертвуете эту сумму» звучит убедительнее, чем «Жертвуйте по тысяче долларов в год». Между тем, именно во столько в год обходится ежедневный кофе в любимой кофейне.

Продавцы делают это каждый день.

Как еще повлиять на воспринимаемую ценность

Используйте «Стоимостью в…»

«Новое предложение! Получите свадебный пакет стоимостью в 4 199 долларов на популярных курортах!»

Небольшая уловка и один из простых способов влиять на воспринимаемую ценность.

Что делает словосочетание «стоимостью в»? У покупателя возникает ощущение, что за свои кровные он получает больше.

Приемом часто злоупотребляют или используют неправильно до такой степени, что покупатели устали. Поэтому предлагайте нечто действительно ценное и стоящее.

Покажите рабочий процесс

Изображение готового продукта сделать легко: достаточно нанять профессионального фотографа. Не каждый продавец готов пустить покупателя за прилавок и показать процесс производства. Но те, кто это делает, увеличивают воспринимаемую ценность и выделяются среди конкурентов.

Hyundai представляет обновленную модель Elantra и с помощью всего одного слова рассказывает о достоинствах нового авто.

Используйте позитивные слова

Выбор слов также влияет на воспринимаемую ценность. Главное, понять конечное желание клиента и найти нужные слова для описания продукта. Например, человек хочет купить дорогую ручку. Что убедительнее: «дорогая модель» или «эксклюзивная модель»?

Мать семейства в поисках школьной формы для отпрысков хочет услышать «качественные брюки», а не «дешевые штаны».

Слово лечит, и слово калечит. Подбирайте правильные слова, но не обманывайте покупателя.

Используйте,99

Классика жанра: некруглая цена продает. Телевизоры за 15 999, машины за 1 549 999. Ученые из Университета Чикаго пришли к выводу, что цена, которая оканчивается на 9, вызывает желание купить.

Люди читают слева направо, доходят до конца, видят 99 и думают, что цена меньше, поскольку не обнулилась. Так возникает ощущение скидки, выгодной сделки.

Используйте дефицит

Страх упущенной выгоды (FOMO) продает. Если акция скоро закончится, нужно срочно купить, сделать запас. Интернет-магазины пестрят предложениями с ограничениями по времени. Осталось всего 5! Значит, надо спешить.

Эльдорадо торопит - всего три дня на скидки:

Магазин спортивного питания вторит: осталось всего три штуки!

Обозначьте, что выгодное предложение скоро закончится. Психология людей сделает свое дело.

Играйте на сострадании

Человеку свойственно испытывать положительные эмоции от хороших поступков. Если часть суммы за товар пойдет на благотворительность, покупателю будет приятно вдвойне. Даже если в итоге выйдет немалая, совсем не экономная сумма.

Установите собственную ценность

Purple, производитель матрасов, провел акцию, которая отделила компанию от конкурентов и увеличила воспринимаемую ценность. Они показали, как изготавливают свой товар. Затем сняли оригинальный ролик, в котором тестируют разные матрасы.

Понятно без перевода: хорош тот матрас, об который не разбиваются яйца. Кампания стала виральной. Люди снимали и выкладывали в сеть домашние краш-тесты с матрасами Purple. Другие смотрели ролики и покупали матрасы, ведь что может быть убедительнее, чем чужой опыт и отзывы?

Не будем говорить о качестве матрасов, но кампания была блестящей.

P.S. Воспринимаемая ценность строится на эмоциях. Неважно, что вы продаете: канцтовары или машины. Сделка происходит, когда людям хорошо от покупки, когда товар делает их лучше или облегчает жизнь.

Высоких вам продаж!

Обычно потребитель, удовлетворяя свою , выбирает то, что ему нужно из большого ассортимента или , специально предназначенных для этого. Он совершает выбор, полагаясь на ощущение выгоды и той ценности, которой на его взгляд обладает товар. Таким образом, покупатель при выборе ориентируется на потребительскую ценность товара.

Товара — это соотношение между преимуществами , которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара , и затратами на его приобретение и использование.

Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. Таким образом, если достоинства товара ниже ожиданий, то потребитель останется неудовлетворенным. Если товар оправдывает ожидания, потребитель удовлетворен. Если достоинства превосходят ожидание, то потребитель в восторге. Лидирующие в области маркетинга компании знают, что удовлетворенный клиент приходит совершать покупки снова и снова, поэтому они стараются максимально полно реализовать ожидания клиента. Они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного.

Удовлетворенность потребителя

— отражает степень совпадения характеристик и свойств товара, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Удовлетворенность потребителя непосредственно связана с качеством товара. В последнее время многие компании стали использовать программы всеобщего управления качеством — программы, направленные на постоянное повышение качества товаров, услуг и маркетинговой деятельности.

Качество

Качество определяется не только отсутствием дефектов.

— это совокупность характеристик и свойств товара или услуги, благодаря которым товар или услуга способы удовлетворять нужды потребителя.

Качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением. Одной из задачей маркетинга является внедрение программ управления качеством, с целью достижения полного удовлетворения потребителя.

Идентификация стратегии удовлетворенности потребителей

Удовлетворенность потребителя является одной из целей существования организации . Как известно, она зависит от соотношения ценности продукции и ее стоимости. Сегодня выделяют четыре стратегии удовлетворенности потребителей :

• «устаревшее производство» — стратегия, базирующаяся на низкой ценности (качестве) и низкой стоимости продукции;
• «плохой бизнес» — стратегия, основанная на низкой ценности и высокой стоимости продукции;
• «ниша» — стратегия, основанная на высокой ценности и высокой стоимости продукции;
• «вызов конкурентам» — стратегия, базирующаяся на высокой ценности и низкой стоимости продукции.

Характер изменения соотношения ценности-стоимости продукции возможен не только при условии изменения новейших технологий и совершенных материалов, но и оптимальной системы обеспечения требуемого потребителем качества продукции, одновременно гарантирующей высокую ценность изделия и относительно низкую его стоимость.

Ценность продукции определяется : степенью ее необходимости для потребителя; уровнем качества (наличием требуемых характеристик качества и их значений, соответствующих ожиданиям потребителей); приверженностью потребителя торговой марке предпочитаемой продукции; доверием к информации о продукции, получаемой от личных и безличных контактов, и т.д.

Потребитель, учитывая ценность продукции, принимает решение о ее приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого изделия соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию. Точки зрения производителя и потребителя на стоимость ценного изделия отличаются и зависят:

• от затрат производителя на обеспечение требуемого потребителем качества, т. е. от реальной стоимости продукции для производителя;
• от затрат потребителя, т. е. от реальной стоимости продукции для потребителя в отличие от ожидаемых им затрат на приобретение изделия.

В любом случае для потребителя ожидаемая стоимость — это стоимость ценной (правильно сделанной с точки зрения потребителя), бездефектной (хорошо сделанной) продукции, выполненной производителем с первого раза (сделанной без переделок и исправлений).

Идентификация производителем данных параметров и их соотношения в предлагаемой продукции создает благоприятные условия для завоевания рынка, дальнейшего улучшения изделия и опережения конкурентов.

Цена – единственный элемент микс-маркетинга (товар - цена – место – продвижение), который производит прибыль, остальные определяют затраты. Цена на продукт состоит из себестоимости (всех расходов на изготовление продукта) и добавочной стоимости.

За счет этой надбавки цена может быть значительно поднята и тем увеличить прибыль. Величина этой надбавки определяется воспринимаемой ценностью товара для потребителей. Покупатели сравнивают достоинства покупки и затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства к затратам, клиент совершает покупку.

Ценность определяется качественными и количественными характеристиками тов., либо величиной экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (экономия). Это то, что убеждает покупателя платить за конкретный продукт больше, чем за аналог конкурентов. В зависимости от специфики товара ценность может выражаться в:

наличии сервисного обслуживания (доступность комплектующих, расходных материалов),

простоте и удобстве использования, хранения,

экономии от использования (меньший расход бензина) и др.

Воспринимаемая ценность товара для покупателя опирается на полное знание и понимание конечного использования товара. Правильная оценка ценностных достоинств и недостатков продукта позволяет выставить правильную цену (не завышенную, тормозящую торговлю и не заниженную, при которой теряется часть возможной прибыли). Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно определить и охарактеризовать различные формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на покупку.

Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре:

1). Определение цены безразличия - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.

2). Определение отличий - определение всех параметров, кот. отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.

3). Оценка значимости отличий с позиций покупателя - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента).

4). Суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы.

Воспринимаемая ценность – инструмент позиционирования продукта (отличие от товаров конкурентов) и инструмент увеличения прибыли за счет оправдания более высокой цены.