Повышаем доверие к бренду. Рецепт от KOLORO. Измерения и показатели. Повысить лояльность клиента можно с минимальными вложениями

Лояльность (loyalty) – качественная маркетинговая характеристика отношения потребителей к товарам и услугам по признаку их привязанности к определенной марке.

Лояльность покупательская , лояльность потребительская - верность, приверженность, по различным причинам, покупателей и потребителей торговой марке, продукту.

Цель формирования лояльности – удержать клиентов, развивать отношения и увеличивать продажи. Изучение и наблюдение за лояльностью – информационно-методическую основа для разработки и использования, как отдельных краткосрочных наиболее эффективных маркетинговых инструментов, так и долгосрочных маркетинговых программ.

Лояльность – сложное многоаспектное явление. Каждый потребитель в той или иной мере обладает четырьмя основными видами ресурсов : материальным, временным, когнитивным и аффективным. Главное желание покупателя - купить необходимый ему продукт с наименьшими потерями ценных для него ресурсов , а не просто «быстрее, дешевле и проще». Качественное удовлетворение главного желания потребителя и порождает лояльность.

Принципы достижения лояльности.

• Первый принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей – их о сути предмета. Необходимо вызвать когнитивную реакцию человека, способность человека идентифицировать: вспомнить и (или) узнать предмет на столько, чтобы высказать свое отношение к предмету, осознать чувства и эмоции, вызванные предметом осведомленности.
• Второй принцип достижения лояльности – экономия важных для покупателей и потребителей ресурсов. Если компания овладеет способностями экономить ценные ресурсы своих покупателей - половина успеха работы по формированию лояльного покупателя и потребителя уже есть.
• Третий принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей – дать им недостающее , то, что является для них ценностью. Дополнительные эмоциональные блага для покупателя и потребителя, которые производитель может предложить к продукту или в продукте, обязательно отразится на росте лояльности.
• Четвертый принцип достижения лояльности – постоянство, устойчивое следование предыдущим принципам.

Только следование этим принципам формирует у потребителей устойчивый поведенческий отклик, продолжающийся во времени, интерпретируемый, как лояльность.

Типология лояльности. В зависимости от понимания лояльности, а также цели, которую стремятся достичь ее добиваясь, лояльность принято выделять:

• транзакционную лояльность , рассматривающую изменения в поведении клиентов, проявляющиеся в повторных покупках, росте доли торговой марке в объеме покупок и т.п. Полагается, что чем больше транзакций – тем выше лояльность;
• перцепционную лояльность , акцентирующую внимание на субъективных мнениях клиентов о предмете лояльности, измеряемую через характеристики удовлетворенности, заинтересованности, доверия, чувства гордости и пр.;
• комплексную лояльность , рассматриваемую как комбинацию двух выше перечисленных типов.

Говоря о комплексной лояльности, целесообразно выделять несколько подтипов, в зависимости от степени и формы ее проявления:

• действительная лояльность – проявляется в постоянстве транзакций и проявлении устойчивых отношений с предметом;
• ложная лояльность – проявляется при наличии транзакций, но при этом отсутствии чувства удовлетворения, привязанности. Ложная лояльность возникает при приобретении предмета, при этом, неудовлетворенности им и при отсутствии возможности для альтернативы;
• латентная лояльность – характеризует ситуацию, когда клиент, высоко оценивая предмет, не имеет возможности вообще или часто приобретать его по тем или иным причинам;
• нелояльность – отсутствие лояльности, означает, что потребитель полностью не удовлетворен предметом и не приобретает его ни при каких обстоятельствах.

Лояльность к бренду (brand loyalty ) - лояльность к определенному бренду - степень повторяемости, регулярности приобретения покупателем товара одной марки. На лояльность влияет отношение потребителя к марке (brand attitude) и реальная возможность потребителя регулярно покупать товары данной марки. Лояльность как поведенческая характеристика зависит от качества товара, а также от качества и устойчивости всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда.

Лояльность к продукту со стороны покупателей и потребителей в маркетинговом канале есть сумма лояльностей к товару, месту его приобретения, способу донесения информации о товаре, услугам, сопровождающим товар. На лояльность к продукту работают все игроки маркетингового канала . Для обеспечения лояльности, удержания покупателей создают специальные «программы лояльности». Используют рекламное информирование о новом продукте, скидки постоянным потребителям, призы и подарки, бонусы и прочие формы примирования, поздравления их с праздниками. Для торговой марки важно, что лояльные потребители еще являются и живой рекламой, продвигая продукт, просто демонстрируя товар, или декларируя лояльность к продукту в своем окружении.

Программа лояльности – комплекс мер, направленный на увеличение клиентской лояльности, базирующаяся на принципах лояльности и предполагающая вовлеченность покупателей и потребителей. Программа – это не различные поощрения, бонусы и так демонстрирующим комплексную лояльность, постоянным клиентам, но, прежде всего, – способ дать различным целевым группам, не проявляющим заинтересованности в предмете маркетинга, то недостающие, что было упущено действующей маркетинговой программой.

Количество показов: 22521

Лояльность клиентов, лояльность к бренду – желанная цель для всех маркетологов.

Бренд – способ повысить лояльность клиентов.

– своего рода пояс верности, надеваемый на потребителя. Он способствует увеличению лояльности клиентов, предотвращает «измены». Измены сегодня встречаются сплошь и рядом – это может быть возлюбленная(-ый), друг и даже собственная интуиция не всегда верна вам.

Измена – неприятное, даже омерзительное явление, с которым никто не хочет сталкиваться и ищет пути, чтобы предотвратить её. Как было просто во времена рыцарей, участвующих в долгих походах – достаточно было сходить к кузнецу за поясом верности и можно со спокойной душой уходить и на год, и на два завоевывать новые земли и не думать о том, что вернешься «счастливым» отцом чужих детей.

Бизнес – вовсе не исключение из этой человеческой порочности. И пусть какие-то измены перенести просто, другие – же сложно, практически невозможно. И если нам изменяет потребитель, то мы теряем не достоинство и гордость, а деньги и надежды на "завтра". Чего допустить нельзя. Ни в коем случае.

Лояльность клиентов жизненно важно повышать.

Сегодняшнему рынку присуща очень высокая конкуренция. Это положение усугубилось с выходом на мировую арену компаний из Китая. И это влечет к увеличению измен со стороны потребителей. И некоторая часть этих измен – вполне логична и оправдана. Она становится последствием того, что компания не заботиться о своем потребителе.

И в такой ситуации повысить лояльность к бренду – единственно верный способ спасения компании.

Но определённое число измен – неоправданные. Они случаются, когда компания делает всё и даже больше, чтобы клиент чувствовал себя прекрасно при взаимодействии с их продуктом и компанией в целом. Однако клиент всегда имеет соблазн попробовать что-то новое, что – то незнакомое. Испытать новые ощущения. В этом случае – ответ всё тот же: НУЖНО ПОВЫШАТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕНДУ!

Одно дело, если «сходив налево» потребитель удовлетворил свой интерес и вернулся «домой». Однако ситуации, когда после этой «пробы» клиент навсегда покидает «дом» - плодятся со стремительной скоростью. Противостоять этой тенденции очень сложно, но можно. И здесь нужно вернутся к поясу верности.

Лояльность клиентов. Эффективное повышение.

Можно подумать, что гуманизм и запрет варварского принудительного удержания – не гуманен, да и противозаконен. Но пояс верности - существует. Это бренд. Выработка и увеличение лояльности при помощи бренда – один из наиболее действенных способов удержания.

Здесь не нужно путать, смешивать и подменять понятия бренд и торговая марка. Бренд – это прежде всего образ, заложенный в головах потребителя. Их представление о компании или продукте, опыт взаимодействия с ним, его восприятие. Торговая марка – это символ, который указывает на принадлежность к этому бренду, помогает выделить продукт среди других. Это существенное и принципиальное отличие бренда и торговой марки.

И именно качества бренда – позволяет ему быть поясом верности для клиента. Однако эта верность своеобразная, она добровольна и потребитель волен выбирать свой собственный пояс. И бренд хоть и является способом повышения лояльности – он не является средством принуждения и, по большому счёту, ни к чему не обязывает. И у этого пояса два «ключа». Один производитель держит у себя, а второй – хранится у клиента. И если потребителю будет нужно – он легко снимет этот пояс, обретет свободу. Однако есть и исключения, когда потребитель ни при каких условиях не захочет снять этот пояс. Яркий пример добровольного «рабства» – Apple.

Как повысить лояльность

И, чтобы создать такой пояс для потребителя – нужно быть искусным мастером своего дела. И искусность эта имеет лишь одно мерило – лояльность. И таких мастеров очень мало. Пересчитать их можно по пальцам, лишь ознакомившись с самыми известными и дорогими торговыми марками, узнать историю их создания и продвижения. В рейтинге самых дорогих торговых марок есть исключение из правил о разделении бренда и торговой марки. В нем это разделение размывается и бренд условно приравнивается к торговой марке. Это делается не по ошибке, а для упрощения отображения стоимости бренда.

Создание этого пояса верности – удовольствие совсем не из дешевых, и далеко не каждый «рыцарь» бизнеса может купить его себе. Но если не жалеть средств и всё же заполучить его – можно перестать заботиться о клиентских изменах.

Вся прелесть бренда заключается в том, что его трудно, а порой, невозможно подделать. Ведь создание бренда – это очень трудоёмкий процесс. Основная же трудность в его создании – то, что мало кто осознает, что есть бренд. Это и , и . И комплекс взаимодействий потребителя с брендом. Но те, кто четко знает назначение и суть бренда – становятся теми самими редкостными мастерами, а фирмы, которые смогли рассмотреть этих мастеров и взять их к себе под крыло или воспользовавшись их услугами – занимают лидирующие позиции как на региональном, так и на мировом рынке.

И чтобы потребитель не видел этот пояс – его делают приятным. Он может быть нежным и пушистым, мягким и красивым. И чем незаметнее и приятнее будет этот пояс – тем сильнее будет защита от измен.

Какой способ, на ваш взгляд, самый действенный? Поделитесь в комментариях.

Почему потребители делают бренды частью своей жизни?

Несмотря на то, что последнее время все чаще говорят о том, что людям неважны бренды и понятие лояльности – пережиток прошлого, брендовые вещи остаются важнейшей частью экономики. Что же привлекает к ним потребителей? В этой статье мы рассмотрим 20 мотиваций в случайном порядке, которые объясняют, почему покупатели предпочитают брендовые товары огромному количеству альтернативных вариантов.

Мотивации

1. Узнаваемость – они слишком хорошо знают бренд, чтобы от него отказаться, либо потому, что они взаимодействуют с ним довольно долго, либо потому, что у самого бренда очень богатая история.
2. Доброта – они разделяют позицию бренда и его ценности, а, значит, ассоциируют себя с ним.
3. Доверие – они верят, что бренд всегда будет давать им то, чего они хотят.
4. Удобство – они не хотят пробовать что-то новое, потому что не считают, что это того стоит.
5. Вдохновение – они ассоциируют бренд с чем-то, что их вдохновляет.
6. Протест – бренд заявляет или делает то, на что другие не решились бы, поэтому они поддерживают его за смелость.
7. Интерес – бренд постоянно делает то, что привлекает их внимание.
8. Общение – их впечатлили сервисом или отношением представители бренда, с которыми они общались.
9. Соответствие – они хотят взаимодействовать с брендом, который кажется местным и доступным, а не корпоративным гигантом.
10. Отличие – они чувствуют, что бренд выделяет их из толпы.
11. Ценность – они верят, что ни один другой бренд не предложит им .
12. Зависимость – они верят, что этот бренд лучше для них, и продолжают покупать у него, поддерживая этот статус.
13. Статус – бренд помогает демонстрировать другим что-то важное, например, свои личные качества.
14. Возмущение – они остаются верны одному бренду, чтобы выразить свою неприязнь к другому бренду, который они не одобряют.
15. Авторитет – они считаю бренд лидером индустрии, поэтому обращаются к нему за идеями и свежим взглядом.
16. Опыт – им нравится опыт покупки продуктов или услуг у этого бренда.
17. Доступность – они не хотят ничего менять, либо изменения невыгодны, либо бояться последствий перемен. Они могут продолжать покупать, потому что бренд доступен и известен, и им не приходится тратить время на его поиск.
18. Преданность – они преданные поклонники бренда и им нравится делиться этим энтузиазмом с другими.
19. Простота – им нравится, как бренд делает сложные вещи простыми.
20. Характер – им нравится отношение бренда, его «человеческое» лицо.

Как укрепить лояльность к бренду

Многие из этих характеристик актуальны как для корпоративных брендов, так и для потребительских. Технологии могут развиваться, но в основе выбора бренда всегда будут лежать . Сегодня бренды работают так же, как и всегда. Если маркетологи обращают внимание только на средства, а не на значение, то упускают из виду истинные факторы успеха бренда.

Конечно, одновременно у потребителя может быть сразу несколько мотиваций. В комбинации друг с другом они только усиливают свое действие.

В современном мире многие маркетологи слишком много внимания уделяют созданию и укреплению лояльности к бренду, но при этом забывают задать себе самый важный вопрос: почему потребители должны вернуться? Что должен предложить им бренд в будущем?

Если лояльность к бренду основывается на, например, вдохновении, чтобы процветать, он должен поддерживать в потребителях эту эмоцию как можно дольше. Если основной мотивацией является узнаваемость, то бренд должен ее постоянно поддерживать и укреплять.

Если же бренд решает пренебречь основной мотивацией потребителя в собственных интересах, то он ставит под вопрос свой будущий успех.

В случае если бренд переживает не лучшие времена, то маркетологи должны ответить на следующий вопрос: может ли он продолжать поддерживать интерес потребителей, используя действующие мотивации? Если нет, какую новую мотивацию лучше выбрать и как она изменит представление о бренде?

Материал обновлён 04.05.2018

Успешный маркетинг базируется на успешном и грамотном удержании старых. Чтобы клиенты не забывали о бренде после первой покупки, увеличивайте их лояльность. Чем дольше они будут пользоваться услугами компании, тем больше денег они вам принесут (LTV). В этой статье поделимся основными приёмами поддержания интереса покупателей, который напрямую влияет на доход вашей компании.

Прежде чем переходить к способам увеличения лояльности клиентов, поговорим о LTV и почему он так важен.

Что такое LTV

Метрика LTV (Lifetime Value) показывает, какой доход клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней. Чем дольше он будет заинтересован вашим брендом, тем больше прибыли принесёт. Поэтому LTV тесно связан с понятием CLT () — средним временем взаимодействия клиента с компанией.

Базовая формула расчёта LTV:

LTV = m * a * t

m — cредний чек в отчётный период;
a — количество повторных операций за отчётный период;
t — среднее время жизни в метрике отчётного периода.

Чем выше LTV, тем лучше для компании. Довольные клиенты снова и снова возвращаются. Низкий LTV говорит о том, что клиенты не задерживаются и у компании высокий отток пользователей.

Причины низкого LTV и высокого оттока клиентов

Чтобы решить проблему, нужно разобраться с её источниками. Пользователи могут отказываться от услуг компании по нескольким причинам:

• Низкое качество товаров и услуг
  Начните с того, что в конечном итоге попадает в руки клиентов. Никто не хочет, чтобы купленный товар сломался через день после покупки, а сервис начал выдавать ошибки. Это сильно бьёт по репутации компании и отпугивает клиентов.
• Низкий уровень клиентского сервиса
  Клиенты должны быть довольны обслуживанием. Если компания не способна решить проблему пользователя, он потеряет к ней доверие.
• Недостаточная конкурентоспособность
  Компании должны постоянно совершенствоваться, чтобы выгодно выделяться на фоне остальных брендов.
• Естественные причины
  К ним относятся те факторы, на которые компания не влияет: переезд клиента, смена его увлечений или социального статуса и т. д.

Как увеличить лояльность клиентов?

Бренды по-разному увеличивают лояльность. Важно найти те способы, которые будут работать именно для вашего бизнеса. Ниже 8 рабочих тактик, которые используют разные компании:

Используйте посты подписчиков в соцсетях, чтобы создать дополнительный контент

Контент, который создают активные клиенты, — лучший способ разнообразить контент-план и привлечь внимание тех, кто ещё в сомнениях. Тем более что пользователи положительно реагируют, когда бренд использует их контент у себя на страницах в социальных сетях. Главное, не забывайте отмечать авторов постов.

Например, специалисты Soda Stream регулярно рассказывают о своих подписчиках на странице бренда в Фейсбуке и в блоге и делятся их отзывами.

Дарите подарки просто так

Делайте небольшие, но приятные сюрпризы пользователям. Подписчикам будет приятно от того, что компания ценит их участие в развитии бренда.

Команда сервиса «Яндекс.Музыка» под Новый год выбрала самых активных пользователей и прислала им набор тематических наклеек и открытку, подписанную от руки:

Наклейки привлекут внимание окружающих и станут рекламой бренда, а открытка, которую подписали от руки, добавит душевности в общение с клиентом.

Прислушивайтесь к клиентам и улучшайте сервис

Например, в начале 2018 года мы сделали рассылку-опрос, в которой спрашивали подписчиков об интересных для них темах. На основе ответов мы подготовили контент-план нашего блога:

Всегда оставляйте клиентам возможность предложить собственную идею, которой нет в списке, и поощряйте их участие в опросе: небольшой приз — дополнительная скидка, бесплатная доставка или тестовый доступ — увеличит количество желающих ответить на вопросы.

Ниже несколько ресурсов, в которых легко создавать опросы и структурировать полученную информацию:

• Для создания опросов и голосований используйте Polldaddy , Survey Monkey или Google Forms . Они предлагают простые настройки и функции.
• Опубликовать результаты поможет ChartsNinja или Infogram . Загрузите в них таблицу с результатами и получите эффектную диаграмму или инфографику.

Всегда будьте на связи

Клиенты чаще рассказывают о ваших промахах, чем о победах. Недовольный пост о Kiehl’s стал началом целого расследования:

Компания Kiehl’s нашла способ, как выйти из положения и уменьшить недовольство клиента. Она извинилась, прислала курьера и отправила продукт клиента на экспертизу:

Отличайтесь от конкурентов

Речь идёт не о скидках, а о функциях, услугах, ресурсах и других вещах, которые представляют ценность для ваших клиентов.

Если ваш продукт или услуга не лучше, чем у конкурентов, преимуществом может стать служба по работе с клиентами. Например, владелец магазинчика комиксов Shield Comics откладывает для своих постоянных пользователей книги, которые их интересуют, и даже специально приобретает издания, если подходящих нет в наличии. Кроме того, он лично сообщает им в Фейсбуке, когда в ассортименте появляется что-то стоящее. Такой подход привлекает массу покупателей:

Будьте удобнее всех

Компания Warby Parker делает новые очки быстрее своих конкурентов. Клиентам не нужно часами висеть на телефоне, заполнять бесконечные формы и ждать ответа несколько дней или недель. Достаточно связаться с компанией в Твиттере, и специалисты моментально ответят вам.

Благодаря такому подходу клиенты обращаются в Warby Parker снова и рекомендуют их своих знакомым:

«Очки — это как подвеска на шею, но только для глаз. Это то, что я повторяю себе, когда в очередной раз покупаю пару очков от Warby Parker, которые мне на самом деле не очень-то и нужны»

Подумайте, как сделать обычные действия более удобными для пользователей. Такие мелочи, как автоматическое оформление заказов, заполнение форм и напоминания облегчат им жизнь. Они должны тратить минимум времени на то, чтобы приобрести продукт или услугу, и максимум времени наслаждаться ими.

Решайте проблемы своих клиентов

Дайте клиенту бесплатную дополнительную выгоду, которая решит его проблему и сделает жизнь удобнее. Тогда вы станете для него не просто поставщиком товаров, а будете практически незаменимы.

Студия Артемия Лебедева создала сервис «Типограф» . Он упрощает вёрстку текста. Команда EMAILMATRIX разработала , которые ускоряют работу емейл-специалистов.

Сделайте качество своим приоритетом

Докажите делом качество вашего продукта. Например, компания Standard & Strange в рассылке показала, как выглядит их обувь через 1,5 года использования:

Как любой актив, лояльность клиентов не даётся даром. Но она стоит потраченных усилий.

Чем выше лояльность, тем выше доход компании и ниже отток клиентов. Довольные клиенты обязательно расскажут о вас родным и близким, а это самая лучшая реклама.

Решайте сами, какую из предложенных стратегий использовать, но постарайтесь сделать свой бренд незаменимым и незабываемым.

В этой статье мы рассказали об особенностях LTV и как его увеличить. В следующий раз поговорим о том, как правильно считать LTV на каждом этапе воронки продаж. Следите за анонсами статей и оставайтесь с нами на связи.

Лояльность к бренду, являющаяся третьим названным активом капи­тала бренда, исключается из многих его концептуальных определений . Однако существуют по крайней мере две причины, объясняющие необходимость и полезность ее включения. Во-первых, ценность брен­да для фирмы формируется большей частью благодаря лояльности кли­ентов. Во-вторых, рассмотрение лояльности, как актива, поощряет и оправдывает программы по формированию приверженности к брен­ду, которые к тому же помогают создавать и укреплять капитал бренда.

Лояльность потребителей и ценность бренда

При определении ценности продаваемого или покупаемого бренда лояльность клиента к бренду является ключевым фактором, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создаст компании абсолютно предсказуемый поток продаж и прибыли. Действительно, бренд, ли­шенный приверженцев, обычно уязвим или представляет ценность лишь благодаря возможности приобрести их в будущем.

Кроме того, уровень лояльности к бренду может существенно влиять на маркетинговые расходы часто очень существенно. Безусловно, значи­тельно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Перемани­вание новых клиентов и игнорирование существующих - типичная ошибка, которая может очень дорого стоить компаниям. Лояльность имеющихся клиентов представляет собой серьезный входной барьер для конкурентов, поскольку расходы на переманивание потребителей часто непомерно высоки.

Всем организациям следовало бы точно определить, какую ценность представляют для них существующие клиенты. Результаты, как правило, неожиданны и поучительны. Снижение только на 5% числа тех лояльных к бренду клиентов, которые хотели бы переключиться на другой бренд, вызвало в одном из отраслевых банков прирост прибыли на 85%, па 50% - в страховом бизнесе и на 30% - в сети автосервиса | JOJ. Было подсчитано, что в A1BNA (компания, предоставляющая финансовые услуги) увеличение на 5% числа лояльных к бренду, привело по истечении пяти лет к увеличе­нию прибыли компании на 60% [ 11 ]. В Club Med потеря одного клиента с учетом возможных будущих потерь стоит компании по крайней мере $2400 . Компании, работающие с кредитными картами, обнаружили, что новые клиенты в течение первого года использовали их слабо, но уже на второй год их применение становилось более интенсивным. Это при­носит компании большую прибыль. Аналогичная тенденция была отмече­на в более чем 100 компаниях из 20 представленных отраслей . Так, для одного промышленного дистрибьютора «чистые» продажи от обслу­живания одного заказа по-прежнему продолжают расти и на 19-м году ра­боты с заказчиком.