Рекламная кампания: основные принципы и типичные ошибки

Создание аудитории в AdWords. Уверены, что все настроено правильно? Известный блогер Ребека Шелфхаут (Rebekah Schelfhout ) в статье на Searchengineland рассказывает о 10 типичных ошибках создания аудитории и о том, как их избежать.

Она уверена, что аудитории важнее, чем ключевые слова. И хотя единства во мнениях нет, очевидно, что правильное добавление аудитории играет значительную роль в каждой успешной стратегии в AdWords (даже если вы все равно считаете, что ключевые слова важнее).

Принимая все это во внимание, мы решили, что вам будет интересно узнать типичные проблемы, с которыми сталкиваются специалисты при создании аудитории.

Зачем вам, вообще, нужны аудитории?

Ремаркетинг в контекстно-медийной сети.
Это традиционный вид ремаркетинга, который позволяет обратиться к пользователю через контекстно-медийную сеть Google либо со статичными объявлениями, либо с динамическими рекламными блоками, показывающими продукцию, представленную на вашем сайте.
Критерии создания списков аудитории: вы сможете использовать одну из таких аудиторий когда в ней наберется хотя бы 100 пользователей, с временными рамками в 540 дней.
Ремаркетинговые списки для поисковой рекламы (RLSAs)
Не всем нравится эта форма ремаркетинга, т.к. она не самая очевидная. Такой вид ремаркетинга устанавливается в рамках поисковых кампаний. Это либо перекрывает настройки обычных кампаний, чтобы сделать ставку выше для возвращающихся пользователей, либо создается отдельная кампания, которая показывает другую рекламу, либо появляется при других ключевых словах для пользователей из списка аудитории.
Критерии создания списков аудитории: вы сможете использовать одну из таких аудиторий когда в ней наберется хотя бы 1000 пользователей, с временными рамками в 180 дней.

Здесь все, вроде бы, очевидно, но ошибки все равно случаются достаточно часто. Когда вы думаете о том, что делать, лучше всего перепроверить Google Analytics, чтобы уточнить, сколько уникальных пользователей ваш сайт привлекает на определенные страницы в течение определенного отрезка времени.

Если пользователей меньше, чем по критериям, описанным выше, то вам стоит настроить более широкий таргетинг. Нет нужды заниматься тем, чем вы не сможете пользоваться.

Подойдите к вопросу с другой стороны. В зависимости от того, что вы хотите использовать – поисковый или контекстно-медийный ремаркетинг – можно установить короткие временные рамки или создать больше узких списков, которые подойдут для контекстно-медийной сети, но будут недоступны в поисковой рекламе из-за разницы в минимальном размере списков.

Это худшая ошибка, которую можно допустить, т.к. она приведет либо к большим затратам, либо к сокращению трафика. Если мы говорим об RLSA аудиториях, то существуют две настройки на уровне группы объявлений. Они показаны ниже. Очень легко сделать неверный выбор, что может привести к нежелательным последствиям.

Если вы хотите выбрать целевую аудиторию и назначить ставки, но случайно кликнули на «Только назначение ставок», то вы увидите прилив большого количество трафика (большего, чем ожидаемый), а цена, соответственно, будет выше. Все это из-за того, что ваша реклама будет показываться по куда более широкому списку ключевых слов, чем вам хотелось – объявление будет показано всем, кто ищет, а не вашей аудитории.

Если вы случайно поставили такую настройку к слову «платье», то представьте, сколько вас ждет показов, хотя реклама должна была показываться только ограниченному кругу лиц.

А если вы хотели выбрать «Назначение ставок», но по ошибке выставили «Выбор целевой аудитории и назначение ставок», то увидите, что объем трафика значительно упал, т.к. ваша аудитория стала ограничена лишь теми пользователями, кто возвращается на сайт. В AdWords можно выставить предупреждения на такого рода проблемы – вы сразу заметите, если у вас резко упадут показы, и сможете разобраться, почему это произошло.

Как уже было сказано ранее, эти настройки относятся к уровню группы объявлений, так что можно иметь какие-то рекламные группы настроенны на «Выбор целевой аудитории и назначение ставок», а какие-то рекламные группы будут работать на «Только назначение ставок». Убедитесь, что вы поставили метки всем группам, чтобы точно знать, какие из них как работают.

Если вам понадобится поменять эти настройки, то в веб-интерфейсе AdWords зайдите в раздел «Группы объявлений», потом в «Аудитории», потом щелкните на красную кнопку «+ Ремаркетинг» - там и будут настройки, показанные на скриншоте выше.

В редакторе AdWords ставка выставляется по умолчанию для группы объявлений. Не стоит забывать ее перепроверить и настроить по собственному желанию. Проверьте, что ваши настройки совпадают с указанными ниже, перед тем, как активировать новые рекламные группы из редактора.

Типичная ошибка 3: Непродуманная длительность

Как и в случае с первой ошибкой – созданием слишком коротких списков – некоторые маркетологи не до конца задумываются над тем, какие аудитории выбрать.

Для кампаний RLSA ваши списки должны быть выставлены с ограничением в 180 дней, иначе вы не сможете получить точных данных о том, ко скольки пользователям вы можете обратиться через этот список. Для контекстно-медийной сети нужно использовать полный 540-дневный срок, чтобы обратиться к пользователям, которые могут что-то купить в рамках продолжительного цикла, или для продуктов, которые нужно иногда обновлять (например, ежегодная покупка страховки и т.п.).

Убедитесь, что временные ограничения ваших списков достаточно длинные, чтобы включать в себя дни зарплаты. Если вы создаете список с ограничением в 30 дней, то, скорей всего, упустите тех пользователей, которые могли бы вернуться в срок с 31 по 35 день, как раз после того, как они получат зарплату.

Типичная ошибка 4: Дублирование длительности

Люди путаются, когда нужно создать несколько списков с разной длительностью. Часто создаются списки на 3, 7, 14, 35 дней и так далее.

Отлично, но если вы забудете отделить один от другого, то эти списки начнут «отгрызать» друг от друга аудиторию. Возможно, вы собирались обратиться к одному из пользователей через один список, но вместо этого обратитесь к нему через тот список, где будет больше ставка. Так что в результате вы будете переплачивать за пользователя там, где в этом нет необходимости.

Чтобы этого избежать, просто отделяйте длительность каждого списка при его создании. Если говорить о примере выше, то вам бы понадобились такие списки:

3 дня;
7 дней минус 3 дня;
14 дней минус 7 дней;
35 дней минус 14 дней.

Типичная ошибка 5: Не отделить один список от другого

Самая большая ошибка здесь – забыть исключить людей, которые уже конвертировались. Всегда исключайте их там, где это имеет смысл.

Добавим, что исключать нужно тех, кто уже сконвертировался в установленные временные рамки. Не нужно создавать список тех, кто посетил сайт за последние 45 дней, а и сверять со списком тех, кто конвертировался за все время.

Таким образом, вы просто отсечете тех людей, которые могли бы снова сделать у вас покупку. Лучше было бы установить правило «посетители за последние 45 дней минус те, кто конвертировался за последние 45 дней».

Так же, как маркетологи забывают про тех, кто уже сконвертировался, можно забыть и об установке ограничения частоты показов – это очень частая ошибка (судя по тому, как часто я вижу одни и те же объявления).

Настроить частоту показов можно из вкладки настроек AdWords – на выбор дается несколько вариантов. Как часто – слишком часто, сказать сложно – объемы варьируются от кампании к кампании.

Типичная ошибка 7: Не проверить корректность кода

Это часто случается, особенно если у вас списки на долгие периоды времени – вы можете и не заметить, что в них уже никто не добавляется, если не уделять этому списку индивидуальное внимание.

В AdWords все это очень просто проверить: если зайти в «Библиотеку»-> «Аудитории», то в правом верхнем углу вы увидите, работает ваш год или нет. Всегда проверяйте этот показатель, это самый простой способ узнать, все ли в порядке.

Если по какой-то причине вам сложно добавить код на сайт, то помните, что списки ремаркетинга можно легко создать и в Google Analytics. Их так же легко включить, как и свет у себя в комнате, учитывая, что код GA должен уже работать на вашем сайте.

Если вы используете GA для ремаркетинга, то в AdWords вы увидите такое сообщение:

Типичная ошибка 8: отказ от использования ремаркетинга в GA

Все эти инструменты для создания аудиторий существуют уже достаточно долгое время, и сейчас уже нет никаких оправданий тому, чтобы их игнорировать. Можно обращаться только к тем, кто провел на сайте меньше минуты, или только к тем, кто просмотрел определенное количество страниц.

Все мы знаем фразу «реклама - двигатель торговли» . На самом деле она довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобрести товар. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для более эффективного воздействия на покупателя любая рекламная кампания должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.

На настоящее время маркетинговая деятельность, в том числе и реклама, проникла во многие направления и уровни организационных структур. Поэтому, для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы постоянно стимулировать и учитывался поток информации из самых различных источников и все действия контролировать обратной связью.

При правильной организации бизнес реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации товаров или услуг. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть предпринимателей склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием рекламного сообщения потребителем и повысить . Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими компаниями.

Если компания разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят компании, например, снижая ее имидж.

Основные принципы рекламной кампании

определить вашего покупателя;
определить цели рекламной кампании;
определить основную идею рекламной кампании;
выбрать носители размещения рекламы;
определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
составить развернутый план рекламной кампании;
разработать все элементы рекламной кампании;
проверить возможную эффективность рекламной кампании, путем проведения опросов, тестов;
при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
организовать работу организации во время рекламной кампании;
подвести итоги рекламной кампании.

При планировании и организации рекламной кампании нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги. Не слишком увлекайтесь идеей рекламы, она может закрыть собой суть бренда, подачу товара в рекламе. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий

Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с неудачной рекламой, оно может зависеть от целого ряда факторов. Реклама, которая кажется неправильной или раздражающей, на самом деле может идеально выполнять задачи, которые поставил перед собой производитель. Поэтому очень сложно выделить “смертельные” ошибки рекламных кампаний. Есть и еще один момент, реклама - это пока что-то вроде кувалды, которой можно бить, не особенно прицеливаясь. Реклама может содержать какое угодно идиотское сообщение, она может раздражать потребителя, но будет действовать. Поэтому “смертельных” ошибок нет, просто есть такие, которые мешают получать от рекламы большую отдачу.

Рекламщики приводят в качестве примера плакаты рекламы строительной компании с текстом примерно такого содержания: “Причиной 80% разводов являются жилищные условия. Причиной такого-то количества абортов являются жилищные условия”. В конце следует призыв решить свой жилищный вопрос и дается название компании. Безусловно, такая реклама цепляет, но к конкретному продукту она имеет мало отношения. Скорее это похоже на рекламу нового жилья вообще или социальную рекламу.

Серьезные проблемы с коммуникацией возникают, и когда рекламщики пытаются охватить в одном ролике сразу всю аудиторию .

О некоторых особенностях коммуникации со зрителем напоминают психологи. “Во многих роликах герой поворачивается спиной к камере или вовсе выходит из кадра. “Это неправильно,- считает сотрудник научно-исследовательской группы “Психология массовых коммуникаций” факультета психологии МГУ Татьяна Аникеева.- Представьте, что вы ведете переговоры с партнером, и вдруг он поворачивается к вам спиной или, ничего не говоря, выходит из комнаты. Это воспринимается как неуважение к собеседнику. Любое прерывание коммуникации вызывает на подсознательном уровне недоверие”.

В погоне за красивыми идеями некоторые рекламщики забывают об элементарном здравом смысле. Например, на рекламном щите одного торгового центра было написано: “Любые продукты без спешки” - и при этом нарисована гоночная машина “Формулы-1”. В этом случае нужно было либо слоган поменять - например, что-нибудь про самое быстрое обслуживание, либо нарисовать другую картинку. В данном случае реклама вызывает обратный эффект.

Как правило, у людей немного времени, чтобы вдуматься и оценить сообщение рекламной кампании. Поэтому очень важно создать правильное первое впечатление. Самый яркий пример - реклама косметики (не будем называть ее производителя). Её слоган “Не теряя времени - теряй годы” противоречит здравому смыслу. Видимо, авторы хотели донести до женщин, что те помолодеют, покупая этот товар. Но первая ассоциация оказывается негативной. В сознании людей потерять годы означает напрасно прожить их, а вовсе не помолодеть.

Помимо того, что рекламная идея не должна противоречить здравому смыслу , нужно заранее оценить, какую реакцию могут вызвать у зрителей разные мелочи: поведение персонажей ролика, их мимика, жесты, детали туалета и т. п. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы избежать возможных несоответствий с установками целевой аудитории, рекламные материалы предварительно тестируют. Правда, даже в этом случае выявить ошибку не так-то просто: зрители не всегда способны объяснить, что именно им не понравилось. Поэтому в последнее время для тестирования используется методика электронных фокус-групп - участники исследования имеют возможность с помощью специального пульта выразить свое отношение к увиденному.

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Последнее время я часто обращаю внимание на неудачную рекламу. Вот такое странные развлечения у меня. Но помимо всего веселья, это отличная прокачка своих знаний и понимания как не нужно делать.

И в этой статье я покажу Вам примеры плохой и, в какой-то степени, очень плохой рекламы. Но всё это с выводами и рекомендациями, как нужно было поступить. Поэтому и посмеёмся и поучимся.

В большинстве своем ошибки делают небольшие компании, которые придумывают разные необычные ходы для того, чтобы привлечь покупателей.

Клиентов они конечно привлекают, но, как правило, в плохом смысле. Если их и запоминают, то как недальновидные компании, которые не могут сделать ничего стоящего.

Ход этот опасный, но в некоторых случаях он даёт результат. Это из разряда мнений, что плохая реклама тоже реклама. Такие ситуации мы тоже рассмотрим.

Плохой рекламы не бывает?!

В любом случае, результат будет, жаль только если он будет крошечный или косвенный. Но в некоторых случаях лучше чтобы его не было, чем он был такой.

В каждом примере будут предложения по улучшению рекламы, но они являются лишь примерами для размышлений. Окончательный вариант, с проработкой всех деталей, однозначно будет другой.

Пример 1

В жизни реально существует фраза - “Пойду подумаю на туалете”. И с точки зрения рекламы, это очень хорошо, когда мы говорим на языке клиента (особенно, слово “толчок”).

Но есть темы, которые являются за гранью. При всей глупости рекламы выше, она имеет место быть, но должна быть завёрнута в более красивую упаковку и более эстетичный призыв из серии “Туалеты для красоты и мыслей”...

Пример 2

Причём, очень странно, что фраза плохо гармонирует с изображением. Рекламу нужно полностью менять. Если упор делать на жену и семью, то думать в направлении “Семейный стол без колбасы - показатель мужчины”.

Неудачная реклама колбасы

Пример 3

Как Вы думаете, какая целевая аудитория у этой рекламы? Отдадут ли мужчины своих дам в такую клинику? Или пойдут женщины в такой центр? Я уверен, что в обоих случаях будет отказ и даже обратный эффект.

Целевая аудитория крайне не подобрана и реклама сделана ради рекламы, а не эффекта. Способ улучшения рекламы очевиден - убрать всё и сделать предложение “Гарантия на имплантацию зубов - 10 лет. При любой трудности, Вы получите наши услуги бесплатно”.

Неудачная реклама стоматологии

Пример 4

Ещё одна ошибка, которая практически одинакова с примером 3. В этой рекламе развивают страхи.

Мужчины могут обидеться, так как им намекают, что они не профессионалы. Женщины могут бояться, так как не понятно придёт маньяк к ним или нормальный человек.

Неудачная реклама натяжных потолков

Пример 5

Здесь уже интереснее вариант. Целевая аудитория более понятная - мужчины с автомобилем, причём, с ярко выраженной проблемой в интимном плане.

Но вопрос - сколько из автомобилистов имеет проблему с эрекцией? Представим, что достаточно много.

Вроде как попадание в яблочко. Только незадача, данное предложение полностью сбивает фокус с авто-кондиционеров. Ведь напоминает о главной проблеме, которая сразу занимает все мысли и не даёт думать ни о чём другом.

Неудачная реклама кондиционеров

Пример 6

Иногда такие детали и вправду сложно продумать, но если такое произошло, то меняйте всё, а не оставляйте со словами “Деньги уже заплатил, пусть будет”.

Неудачное рекламное место

Пример 7

Также стоит отметить игру актёров и сюжет. Как говорится, идея на 5, реализация на 2. Если уж и решили делать видео, то делайте его профессионально.

https://youtu.be/3gjgNWy2XJI

Пример 8

Я конечно всем рассказываю, что смех располагает к покупке, даже в маркетинге самой серьёзной компании, но кто же знал, что меня могут понять так?!

И пускай идея с неймингом не настолько плохая, всё остальное - вырви глаз. Лишние дополнительные названия или не понятно к чему и зачем.

И главная вишенка на торте, точнее голове осьминога, это нечто. Вместо головы должен был быть логотип в виде осьминога, а не мужчина с щупальцами.

Неудачная реклама

Пример 9

На нашем блоге есть две очень полезных статьи для рекламистов. Они очень полезные, но очевидно создатели этой рекламы их не читали.

Отсутствие фирменного стиля

Пример 10

На примере Вы видите тюбик, но я Вас уверяю, на упаковке его тоже было написано десяток чудо-свойств. Такая реклама не только сложно запоминается, но и выглядит очень подозрительно.

Поэтому если делаете продукт, то пусть он избавляет от 1 (максимум 4) глобальной проблемы, а не становится волшебной таблеткой от халеры, кариеса и пыли на полках.

Переизбыток информации

Пример 11

Молодые люди себя в этом не узнают, а бабушки от такого в гробу перевернутся. В идеале, персонажем рекламы должен быть аналог покупателей. Но может, я что-то не понимаю...

https://youtu.be/KpzlMAACHRQ

Пример 12

И в данном примере мы видим успешную реализацию этой ошибки (нижняя строчка). С одной стороны, после прочтения такая реклама вызывает шок и улыбку. Но с другой, она всё рассказывает о качестве работы.

Как способ улучшения, подкрепить нижнюю фразу аргументом “Гарантия”, “Более 1000 сделанных машин” или “Сертифицированная команда”.

Неудачный текст

Пример 13

Скандал дошёл до ФАСа с помощью законопослушных гражданинов России, которые пытаются таким методом отсудить у них несколько сотен тысяч за оскорбление общества. Такие случаи не новы, и обычно они заканчиваются позитивно для компании.

Но интересный факт, компания начала расти в оборотах. Но что касается имиджа, то тут всё сложнее.

Скандальная реклама

Пример 14

Возможно быть хорошим для всех? Например, в жизни Вы можете сделать все так, чтобы все без исключения Вас любили?

Давайте честно, это практически невозможно в условиях реальной жизни. То же самое в бизнесе. Нельзя быть хорошим для всех. Вы должны иметь чёткое .

Неудачное позиционирование

Пример 15

То, что находится внизу, практически невидимо. Получается, рекламу дали ради рекламы. Поэтому не забывайте говорить о себе, но при этом не совершайте базовую ошибку - “мания величия” (подробнее в видео ниже).

Реклама ради рекламы

Коротко о главном

Надеюсь, после прочтения этой статьи, Вы с облегчением посмотрели на свой рекламный макет.

Тем не менее, не стоит расслабляться, а с каждым разом все более ответственно подходить к такому важному вопросу, как реклама. Наверняка Вам не хочется блистать в разделах “плохая реклама” в Интернете. А еще рекомендую Вам посмотреть видео по этой же теме

https://youtu.be/06jHYQSW3sE

Всегда можно сделать лучше. Как?! На эту тему у нас написано в блоге десяток статей. Для нетерпеливых, выкладываю их список ниже. Кликайте и читайте. Вам понравится.

Давайте взглянем на достаточно избитую тему, по которой очень много красивых статей, советов и книг — поиск «гипотетического» человека, явного представителя нашей целевой аудитории, с фиксированием его увлечений, страхов, потребностей, ежемесячного дохода и т.п. Одним словом, создание словесного портрета.

Задание с одной стороны простое, даже мысль проскакивает — какие-то детские забавы, кому это надо? Но не спешите, ведь в таких мелочах и скрыт успех рекламной кампании. И скажу больше — большинство ваших конкурентов в Директе думают также и именно на этой мысли они уже проигрывают .

Выполнив 4 простых пункта из этой статьи, вы получаете конкурентное преимущество над большинством, так как они не думают об этом вовсе и запускают кампании на исключительно интуитивных ощущениях.

По моему скромному мнению, определением целевой аудитории более менее вменяемого качества, занимается малая часть агентств, предоставляющих услуги настройки и ведения контекстной рекламы. Что уж там говорить, даже многие представители бизнеса, обращавшиеся к нам, понятия не имеют о своей ЦА, только какие-то общие образы.

Речь не идёт про крупных интернет игроков, которые тратят сотни тысяч рублей в месяц на рекламу в интернете. У них определение ЦА для маркетинга построено на должном уровне и контекстная реклама ведется более осознанно.

Я не «вкапываюсь» сильно в целевую аудиторию, а проделываю набор действий, которые достаточны и дают мне конкурентное преимущество над основной массой конкурирующих рекламодателей. Но убеждён, что экономия времени не должна быть главным аргументам, в пользу того, чтобы не заниматься анализом портрета и потребностей целевой аудитории.

План таков:

Список по интересам

Обычно в ворде объединяю списком потенциальных клиентов в логические группы, вот пример одного из последних:

Менеджеры и руководители отделов закупок ресторанов, баров, пабов.
Владельцы стритфуд точек, заинтересованные в поставках готовой продукции (только разогреть).
Организаторы фестивалей на открытом воздухе.

Обрисовываю целевую аудиторию и отдельно выделяю максимально идеальных клиентов. Для меня это — менеджеры и руководители отделов закупок ресторанов, баров, пабов . Для них наш товар и услуги предоставляют максимальную ценность и решают многие проблемы с доставкой и так далее.

На этой стадии определяются «соседние» тематики и порой не явные, на которые обращает внимание наша ЦА, и соответственно, можно попробовать расширить РК на них.

Целевая аудитория — сформированная группа людей, проблемы которых мы способны решить с максимальной эффективностью для них и нас.

Основные вопросы для определения свойств продукта

Определяем подробно наш товар - какой он, что это и т.п. Основной вопрос — что вы продаёте?

Определение преимуществ продукта

Из этого блока в будущем формируются УТП (уникальное торговое преимущество), которое используются в текстах объявлений, на посадочной странице (Landing page).

Необходимо составить подробный список, который бы удовлетворял вопросу покупателя — почему я должен покупать у вас?

Основные конкурентные преимущества компании:

Собственное производство;
Готовая продукция;
Оригинальная чешская рецептура;
Эксклюзивный товар (мы единственные, кто производит в России).

Определение выгоды

Что конкретно получает клиент? Какие «боли» мы удовлетворяем. Ведь менеджер по закупкам бара делает заказ не только ради заказа, он ещё хочет, к примеру, сэкономить бюджет, тем самым приятно удивить руководителя и получить в итоге квартальную премию за хорошую работу.

За любой покупкой стоят глубинные мотивы, связанные с животными инстинктами человека:

Гордыня (коллеги будут завидовать);
Честолюбие (похвалит начальник);
Жадность (в подарок к заказу скидочная карта);
Страх (не похудею к лету, буду жирной коровой на пляже) и так далее.

Надо помнить об этом и всегда «щупать» ЦА за её настоящую «боль» и аккуратно использовать в текстах соответствующие тезисы.

Подводим итог

Вот и всё. На выходе обычный вордовский файл со списками по каждому из четырех пунктов. Чем подробнее они будут составлены и обдуманы, тем лучше понимание потребностей целевой аудитории, что приведёт к лучшей рекламной стратегии, увеличит показатели конверсии и в итоге, снизит стоимость привлечения клиента.

И, конечно, самое главное — вы потешите свою гордыню, почувствуете себя непревзойдённым маркетологом 🙂 Но это, уже совсем другая история!

PS.

Если немного отойти от темы статьи — определение целевой аудитории для рекламной кампании и взглянуть более широко. То можно заметить, что ЦА надо понимать ещё на моменте начала бизнеса или выпуска продукта, чтобы сформировать группу людей, для которых данный продукт даст максимальную ценность, полезность.

Если это не сделано, то как бы вы не пытались определить ЦА на моменте запуска Директа, рисовали бы портреты, искали «боли» клиенты, но уже поздно, это не решит проблему и супер продающие заголовки объявлений, тексты, не дадут хорошей конверсии. Так как глубинные ошибки были допущены ранее.

Конечно, данная статья не заслуживает быть эталоном маркетингового анализа и на основе её не стоит строить стратегию продвижения бизнеса или сайта. Но, она даст основы построения осознанной рекламной кампании в Яндекс Директ.

Кто хочет глубже разобраться с принципами определения целевой аудитории, советую лучшие книги на эту тему:

Филип Котлер: Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер

Интересные мысли от Евгения Зингера:

Когда компания решает представить свою продукцию на международном рынке, появляется много проблем. Беда заключается в том, что на фоне моря трудностей и забот простое рекламирование может показаться пустяковой задачей. На самом деле это не так. Когда компания проявляет излишнюю уверенность или лень, придумывая различные способы привлечь зарубежного потребителя, результаты могут оказаться непредсказуемыми.

1. Вода из унитаза – провал компании "Schweppes"

В современном обществе мы привыкли предъявлять определённые требования к нашей питьевой воде. Большинство людей хотят, чтобы их вода была чистая, прозрачная и никоим образом не имела отношение к человеческим отходам. Последнее причинило компании "Schweppes" кучу проблем.

Когда производитель безалкогольных газированных напитков "Schweppes" решил выйти на итальянский рынок с новой блестящей рекламной кампанией, он явно забыл проконсультироваться со своими карманными словарями. Как оказалось, два итальянских слова «тоник» (tonic) и «унитаз» (toilet) довольно легко перепутать. Так, когда компания "Schweppes" представила свой продукт измученному жаждой итальянскому народу, она неосмотрительно предложила ему стакан воды из унитаза. Люди, конечно же, вежливо отказались. После такого унижения производитель "Schweppes" подсчитал свои убытки и двинулся дальше к новым кампаниям, правда, менее тошнотворным.

2. История с фекалиями – компания "Clairol"

Мир рекламы косметологических средств довольно предсказуемый. В каждом рекламном ролике мы всегда наблюдаем нереально красивых моделей, которые позируют и улыбаются на камеру, в то время как на заднем фоне громко играет надоедливая поп-музыка. Мы видели подобное неоднократно. Может быть, поэтому компания "Clairol" решила более творчески подойти к созданию рекламной кампании в Германии.

"Mist Stick" (англ. mist – «лёгкий туман, дымка»; stick – «палка») – так назывались щипцы для завивки, разработанные косметической компанией "Clairol". Они оказались довольно популярным продуктом везде, где были представлены – кроме Германии. Видите ли, на немецком сленге слово "mist" означает «фекалии» или «навоз». Как Вы можете себе представить, было довольно трудно убедить миллионы женщин завивать свои волосы экскрементами. Кампания была заведомо обречена на провал.

3. Зомби-апокалипсис – компания "Pepsi"

Реклама, в которой представляют лучшие преимущества продуктов, стара как мир. Все мы видели рекламный ролик мужского дезодоранта "Axe", который превратит Вас в ходячую мечту любой женщины. Эти моменты истины настолько банальны, что мы склонны полностью игнорировать их до тех пор, пока кто-то не заявит о воскрешении мёртвых.

Когда компания "Pepsi" решила продавать свою продукцию жителям Азии, она прибегла к простому переводу на китайский язык своего тогдашнего лозунга – «"Pepsi" вернёт тебя к жизни» (англ. Pepsi brings you back to life). При переводе фразы были допущены серьёзные ошибки, ввиду чего компания "Pepsi" пообещала целой нации, что «"Pepsi" заставит ваших предков подняться из могил».

Большинство представителей западных культур просто посмеялись бы над данной оплошностью, но китайцы слишком уважают своих умерших предков, поэтому неудачная рекламная кампания привела к резкому снижению объёмов продаж продукции "Pepsi" в Поднебесной.

4. Ручки, которые не оплодотворят Вас – компания "Parker Pens"

При покупке ручки Вы должны задать себе несколько важных вопросов. Какая ручка будет наиболее эффективной в использовании? Какая ручка подойдёт моему образу жизни? Какая ручка имеет наименьший шанс оплодотворить меня? Не волнуйтесь! У компании "Parker Pens" есть ответы на все Ваши вопросы.

Когда бренд решил представить свою новую ручку "Quink" (которая сама по себе была маркетинговой оплошностью) испанским клиентам, он сделал неловкое заявление. Лозунг компании звучал как «Ручка "Quink" не потечёт и не смутит Вас» (англ. "The Quink pen won’t leak and embarrass you"). Английское слово "embarrass" было переведено на испанский язык как "embarazar". Вроде, всё правильно на первый взгляд, за исключением того, что испанское слово "embarazar" означает «оплодотворять кого-либо». Получилось так, что компания "Parker Pens" уверяла своих испанских клиентов в том, что их новейший продукт «не потечёт» и никого «не оплодотворит». Пожалуй, это не самая лучшая реклама для ручек.

5. Проблемы с половым членом – компания "Ford"

Автомобили и половые члены имеют давние и сложные отношения. Правда это или нет, но принято считать, что большие или бросающиеся в глаза транспортные средства служат суррогатными гениталиями для тех, кого природа обделила. Поэтому неудивительно, что рекламная кампания "Ford Pinto" в Бразилии оказалась провальной.

Причиной тому, как и в случае с щипцами для завивки волос "Mist Stick", стал местный сленг. Компания "Ford", предположительно, назвала свой новый автомобиль в честь породы лошадей – пинто (англ. pinto). Это слово имеет совершенно другое значение в Бразилии, где разговаривают на португальском языке. Как Вы, наверное, уже догадались, слово "pinto" означает «пенис». Но если бы на этом было всё, то репутация компании "Ford" не сильно пострадала бы.

Оказывается, что "pinto" означает очень маленький половой член. Понятное дело, что эта плохо продуманная маркетинговая кампания с треском провалилась, поскольку ни один бразильский парень не захотел рассекать по ночному городу в автомобиле, на котором написаны слова «маленький пенис».

6. Ужасная ошибка – компания "Ford"

Вы слышали когда-нибудь старые городские легенды о человеке, который купил классический автомобиль по невероятно низкой цене и впоследствии узнал, что в нём кто-то умер? Большинство из нас считают это современной басней Эзопа, предупреждающей о том, что нужно быть осторожными с предложениями, которые являются уж слишком заманчивыми. Компания "Ford", очевидно, истолковала суть басни несколько иначе.

В ходе создания рекламной кампании в Бельгии компания "Ford" подумала, что она может похвастаться высококачественным мастерством, вложенным в её автомобили. Она решила, что использование лозунга «Каждый автомобиль имеет корпус высокого качества» (англ. Every car has a high quality body), призванного подчеркнуть прочность и надёжность выпускаемых ею транспортных средств, принесёт огромную прибыль.

Как бы не так! Оказалось, что бельгийцы не были заинтересованы в трупах в качестве отличительной особенности их новых автомобилей. Дело в том, что компания "Ford" сделала небольшую ошибку при переводе своего невинного лозунга. Она перепутала слово «корпус» (англ. body) со словом «труп» (англ. corpse), случайно пообещав в придачу к каждому автомобилю разлагающееся тело.

7. Смертельная дилемма – компания "Mercedes-Benz"

Описывая то, что произойдёт с Вами, когда Вы купите автомобиль, производители, кажется, отрываются от реальности. Мы ожидаем, что вместе с машиной мы приобретём секс, богатство и секрет бессмертия. Именно к такой маркетинговой стратегии прибегла компания "Mercedes-Benz", когда продвигала свои автомобили на китайском рынке.

Обычно при переводе названия на китайский язык используются иероглифы, близкие по звучанию. При переводе названия "Mercedes-Benz" на китайский язык компания также применила данный метод. Его вторая часть, "Benz", была переведена при помощи иероглифов, которые образовали слово "Bensi".

И всё было бы прекрасно, если бы слово "Bensi" буквально не означало «торопиться умереть». Немногие оказались заинтересованы в автомобилях с таким названием. После того как кампания провалилась, "Mercedes-Benz" изменила название на более подходящее – "Benchi", или «ездить быстро, словно летать».

8. «Любовь» к куриному мясу – компания "Perdue"

Когда компания "Perdue", поставщик мяса птицы, решила расширить свой бизнес в Мексике, она также напутала с переводом. Рекламные щиты с лозунгом компании «Чтобы приготовить нежного цыплёнка, нужен сильный мужчина» (англ. It takes a strong man to make a tender chicken) определённо привлекали внимание, но по другой причине. При переводе на испанский язык что-то напутали, и эта фраза приобрела несколько иной смысл. Проезжающие мимо автомобилисты очень удивлялись, когда читали на рекламном щите «Чтобы курица получилась нежной, нужен возбуждённый мужчина».

9. Неудавшийся дебют компании "KFC"

Даже такой гигант, как "KFC" (международная сеть ресторанов, специализирующихся на блюдах из курицы), не застрахован от переводческих ошибок. Сейчас он пользуется огромной популярностью в Китае, однако Вы вряд ли знаете о том, что большой дебют компании в стране был сорван ужасным недопониманием.

"KFC" впервые открыла для себя двери в Китай в 1987 году. Она сразу же столкнулась с трудностями перевода на китайский язык. Лозунг компании звучал как «Пальчики оближешь» (англ. It’s finger-lickin’ good). После того как он был переведён на китайский язык, смысл его немного изменился. "KFC" обещала своим клиентам настолько вкусную еду, что они откусят собственные пальцы.

10. Пюре из маленьких детей – компания "Gerber"

Люди теряют разум, когда дело доходит до безопасности их детей. Этим можно объяснить то, почему компания "Gerber" возмутила, напугала и оттолкнула своих потенциальных клиентов, когда представила свой бренд в Эфиопии.

На всей продукции "Gerber" имеется логотип с лицом ребёнка. К сожалению, уровень грамотности в Эфиопии на тот момент был очень низким, поэтому все продукты в стране помечали соответствующими изображениями без сопровождающих надписей. Когда представители компании "Gerber" представили свою продукцию в Эфиопии, это вызвало настоящую обеспокоенность среди местных жителей, поскольку они подумали, что в маленьких стеклянных баночках с лицом ребёнка продаётся пюре из детского мяса.

Материал подготовлен специально для читателей моего блога сайт - по стать сайта listverse.com

P.S. Меня зовут Александр. Это мой личный, независимый проект. Я очень рад, если Вам понравилась статья. Хотите помочь сайту? Просто посмотрите ниже рекламу, того что вы недавно искали.

Copyright сайт © - Данная новость принадлежит сайт, и являются интеллектуальной собственностью блога, охраняется законом об авторском праве и не может быть использована где-либо без активной ссылки на источник. Подробнее читать - "об Авторстве"

Вы это искали? Быть может это то, что Вы так давно не могли найти?