Индекс удовлетворённости клиентов (NPS): ликбез с реальным примером. Оценка удовлетворённости клиентов компании MotoCMS. Метод сбора информации

Получайте отзывы, необходимые для поддержания удовлетворенности клиентов. От измерения уровня удовлетворенности клиентов до определения Net Promoter® Score (показателя лояльности клиентов) - онлайн-опросы помогут Вам понять, что Вы делаете правильно, а что необходимо улучшить. Наши эффективные средства анализа позволяют легко извлекать практическую пользу из полученных данных.

Как создавать онлайн-опросы для оценки уровня удовлетворенности клиентов

Вас интересует, что говорят о Вас клиенты? Хотите повысить уровень их лояльности ? Желаете стать предметом страстных обсуждений в Yandex или Google? В условиях конкурентного рынка, на котором основную роль в выражении мнений клиентов играют социальные сети, чрезвычайно важно знать, что именно думают клиенты. Онлайн-опросы для оценки уровня удовлетворенности клиентов предоставляют отзывы, необходимые , чтобы не допустить падения этого уровня и превратить их в Ваших сторонников.

Как улучшить дела, используя опросы

Формулируйте вопросы четко. Допустим, Вы проводите опрос для определения уровня удовлетворенности клиентов в отношении проживания в отеле. Не заставляйте их догадываться о том, что Вы имеете в виду, задавая вопросы общего плана касательно различных аспектов пребывания. Сообщите клиентам о существующих стандартах. Спросите, было ли обслуживание номера быстрым, был ли бассейн чистым, был ли клерк на стойке администратора приветливым, была ли кровать удобной и так далее.
Будьте конкретны. Не задавайте вопросы об общих понятиях или идеях; спрашивайте о конкретных вещах (т. е. быть «хорошим человеком» - это общее понятие, а быть «вежливым по отношению к посетителям» - конкретное). Конкретные вопросы и ответы упростят процесс выявления сфер, требующих совершенствования.
Задавайте много вопросов. Постановка нескольких конкретных вопросов вместо одного общего не только сделает вопросы более удобными для респондентов, но также облегчит анализ результатов и реагирование на них. Сообщил ли Вам официант о специальных предложениях дня? Быстро ли он обработал Ваш заказ? Смог ли он ответить на все Ваши вопросы? Смог ли он правильно соблюсти время между блюдами? Только постарайтесь задавать не слишком много вопросов. По нашим наблюдениям, показатели процентной доли ответивших клиентов падают из-за перегруженности опросов.

Неважно, какую цель Вы ставите перед собой, - Вы легче достигнете оптимальных результатов, если будете вооружены планом действий по использованию этих новых сведений. Вы также захотите проводить опросы регулярно (желательно один или два раза в год), чтобы лучше понимать, где следует сосредоточить усилия для обеспечения удовлетворенности клиентов, и как ее поддерживать на высоком уровне. Последовательный сбор и анализ отзывов и предложений является критически важным, чтобы и в дальнейшем достигать наилучших результатов.

NPS®, Net Promoter® и Net Promoter® Score - зарегистрированные торговые знаки Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company и Fred Reichheld.

Компании становятся все более и более осведомленными о важности (CX, customer experience), но далеко не каждая из них понимает, с чего именно следует начинать его улучшение. Как выразилась Мэгги Янг (Maggie Young), старший вице-президент по CX в User Testing: «Сперва вам нужно предпринять серию небольших шагов и расставить приоритеты. Вы не можете просто щелкнуть пальцами и в момент стать королями и королевами клиентского опыта».

Отличным стартом для такого процесса может послужить определение ключевых показателей, но как вообще измеряются качественные метрики вроде CX? В сегодняшней статье вы найдете ответ на этот вопрос. Мы расскажем вам, какие KPI отслеживают крупные компании, чтобы оценить качество своего клиентского опыта.

1. Net Promoter Score (NPS — индекс приверженности)

Net Promoter Score — это процент покупателей, которые хотели бы (или нет) порекомендовать вашу компанию своим друзьям, коллегам или родственникам. Этот индекс, как правило, определяется путем прямого опроса клиентов. Они оценивают вашу организацию по шкале от 0 до 10, а итоговый NPS балл — это разница между недоброжелателями и сторонниками:

Красный — недоброжелатели, желтый — пассивные, зеленые — сторонники

Профессиональный совет от Джея Баера (Jay Baer), автора книги «Обнимите своих хейтеров» (Hug Your Haters) и основателя Convince & Convert:

«Опыт ваших клиентов во многом зависит от того, как вы справляетесь с их ожиданиями. Отличный CX возникает тогда, когда вы существенно превосходите ожидания клиентов, а плохой — когда удовлетворить эти ожидания вы не способны.

Задайте каждому из ваших клиентов (или случайной выборке) простой вопрос: «По шкале от 1 до 10, насколько лучшим (или худшим) был ваш опыт взаимодействия с нашей компанией в сравнении с тем, что вы ожидали?» Это методология индекса приверженности NPS, адаптированная к реалиям клиентского опыта.»

CSAT — это средний показатель удовлетворенности, которым клиенты оценивают определенный опыт взаимодействия с вашей компанией, к примеру, получение ответа от службы поддержки или возврат продукции. Его можно измерить, отправив пользователям автоматизированную анкету с просьбой оценить их уровень удовлетворенности опытом по шкале от «не доволен» до «очень доволен»:

«Насколько вы были удовлетворены качеством нашего сервиса во время полета?»

Профессиональный совет от Хелен Кейсвелл, менеджера по UX исследованиям в VoxGen:

«Хотите понять, что клиенты думают о конкретном продукте или услуге, или измерить какой эффект произвели улучшения? В таком случае присмотритесь к показателю CSAT. Я считают, что и в CSAT, и в NPS есть свои плюсы, но они действительно выполняют разную работу. CSAT измеряет удовлетворенность пользователей по отношению к продукту или услуге, в то время как NPS характеризует степень их лояльности.

CSAT, как правило, основывается на ряде заявлений, которыми пользователи описывают свое согласие или несогласие с утверждением: «В целом я доволен продуктом/услугой». А вот в основе NPS лежит один вопрос, который диктуется общим взаимодействием клиентов с компанией: «Какова вероятность того, что вы посоветуете эту компанию/продукт/услугу другу или коллеге?»

Ключевым преимуществом CSAT является то, что эта метрика учитывает мгновенную реакцию на удовлетворенность продуктом или услугой (в течение 30 минут пользования продуктом или услугой), неважно — посредством веб-сайта, IVR, смартфона или любого другого канала».

CES помогает вам определить усилия, требуемые от клиентов для выполнения таких задач, как направление запроса в службу поддержки или поиск товаров, в которых они заинтересованы. Чаще всего этот индекс измеряется путем отправки автоматизированной анкеты с просьбой оценить конкретное взаимодействие по определенной шкале.

В отношении контакта со службой поддержки, к примеру, вы можете спросить у них: «Сколько усилий вам нужно приложить, чтобы решить вашу проблему?» Затем позвольте им оценить взаимодействие по шкале от «минимум усилий» до «очень много усилий».

Если вы измеряете, насколько легко или сложно вашим клиентам найти тот или иной продукт, то можете попросить их оценить предложение: «Компания упростила для меня поиск желаемой продукции» по шкале от «категорически не согласен» до «абсолютно согласен»:

В какой степени вы согласны или несогласны со следующим заявлением: «Компания упростила для меня решение моей проблемы»

Профессиональный совет от Мэттью Диксона, Карен Фриман и Николаса Томана из Corporate Executive Board:

«Когда дело доходит до обслуживания клиентов, компании повышают лояльность покупателей, прежде всего помогая им решить их проблемы легко и быстро. Вооружившись этим пониманием, мы можем коренным образом изменять акцент взаимодействий со службой клиентской поддержки. Упрощение сервиса для пользователей способствовало развитию многих компаний. Когда вы просите продавцов превзойти ожидания клиентов, это ведет к путанице, потраченному впустую времени и дорогостоящим распродажам. Когда вы говорите им «сделать сервис более легким», они получают конкретное руководство к действию.

Что именно значит «сделайте сервис более легким»? Проще говоря: устраните препятствия... Покупатели не хотят связываться с компанией несколько раз, чтобы решить свою проблему, повторять информацию и переключаться с одного оператора на другого… Минимизируйте подобные затраты и отследите изменения с помощью новой метрики, индекса клиентских усилий (CES), которой присваивается значение от 1 до 5, где 5 характеризует серьезные усилия».

Коэффициент оттока — это процент пользователей, которые не совершают повторных покупок (для бизнеса, основанного на транзакциях) или отписываются от услуги (для бизнеса, основанного на подписках).

Количество потерянных клиентов за последний квартал / Количество новых пользователей за последний квартал = Коэффициент оттока

Профессиональный совет от команды RJ Metrics:

«Хотя коэффициент оттока традиционно используется стартапами, опирающимися на модель регулярного дохода (recurring revenue), сегодня многие из ведущих eCommerce компаний тоже учитывают эту метрику. Рассчитать отток клиентов в данном сегменте намного сложнее, но это вполне возможно и результат определенно стоит затраченных усилий.

Основное отличие eCommerce от компаний, использующих подписку, состоит в том, что первые должны четко понимать, где именно сосредоточен отток. К примеру, если компания знает, что большинство ее клиентов, намеревающихся совершить повторную покупку, сделают это в течение 90 дней, она может рассматривать любого покупателя, который ничего не купил за этот период, как «ушедшего».

Использует ли ваша компания подписку или нет, отслеживание коэффициента оттока все равно будет способствовать долгосрочному росту и благосостоянию вашего бизнеса».

Время первого отклика — это среднее количество времени, которое требуется пользователю, чтобы получить первоначальный ответ по решению возникшей проблемы.

Для измерения этой метрики вам нужно выяснить, сколько в среднем пользователи тратят времени с момента создания тикета в службе поддержки до получения первого ответа:

Как вы уже поняли, под средним временем обработки подразумевается среднее количество времени, которое требуется, чтобы полностью рассмотреть пользовательское обращение в службу поддержки — от момента первой инициации до полноценного решения проблемы клиента.

Этот показатель включает в себя время, затраченное на общение с пользователями по телефону, email’у, в чате или где-либо еще, а также время между этими взаимодействиями:

Какое у вас среднее время обработки?

Профессиональный совет от Амара Загорицы (Amar Zagorica), менеджера службы клиентской поддержки в HelpJuice:

«Со значением первого контакта каждый из вас хорошо знаком. Все просто: пользователи рассчитывают, что вы ответите на их вопросы незамедлительно. И если вы не способны воплотить эти ожидания, на удовлетворенности клиентов это отразится не лучшим образом.

Вот, что мы довольно быстро усвоили: скорость — это единственная переменная, которую вам стоит учитывать, но не расхваливайте себя, отвечая на вопросы в течение одной минуты, если вы не делаете этого эффективно. Вместо этого спросите себя: «Сколько взаимодействий между клиентом и сотрудниками компании необходимо, чтобы устранить проблему?»

Разумеется, лучший ответ… 0, если вы способны избежать проблем, но все же 1 — куда более реальная цифра. Если в среднем для решения проблемы требуется 5 взаимодействий, это может свидетельствовать о том, что клиента связывают не с теми сотрудниками. Это пустая трата времени как для пользователя, так и для вашей компании».

Вместо заключения

В каждом бизнесе присутствуют свои особенности, поэтому такой метрики, которая бы работала для всех компаний и отраслей, попросту не существует. Что бы вы ни выбрали, старайтесь измерять показатели, имеющие решающее значение для ваших клиентов.

В 2016 году уже недостаточно, чтобы клиент чувствовал себя нормально после приобретения услуг или товаров. Все мы стремимся заполучить наивысшие оценки проделанной работы.

Почему это так важно? Да потому что счастливые клиенты превращаются в постоянных, лояльных, которые помогают вашему бизнесу оставаться на плаву. American Express даже отметили, что один довольный постоянный клиент приравнивается к 9 реффералам.

А теперь давайте рассмотрим 4 основные причины почему удовлетворенность клиентов все еще является важным показателем, за которым нужно постоянно следить и совершенствовать.

Показатель удовлетворенности может спрогнозировать будущие продажи

Довольные клиенты будут совершать у вас покупки не ища альтернативы, в то время как неудовлетворенная аудитория будет находится в поиске лучшего варианта. По данным Temkin Group , компания с армией довольных клиентов на 16% превосходит своих конкурентов, потому что обладает явными преимуществами. Где довольная аудитория, там постоянные продажи.

Все еще не понимаете, как можно отследить показатель удовлетворенности клиентов? Net Promoter Score утверждает, что главным показателем является количество положительных рекомендаций вашей организации в Интернете. На их взгляд – это ключевой элемент успешного долгосрочного роста и удовлетворения потребностей клиентов.

Показатель удовлетворенности свидетельствует о качестве предоставляемых услуг

Сейчас клиенты все чаще обращают внимание не на цены, а на качество услуг. К примеру, исследования, проведенные компанией Accenture показали, что 68% клиентов поменяли интернет провайдеров из-за плохого обслуживания. Поэтому, даже если у вашего конкурента цены будут ниже, но пользователи будут писать в отзывах о том, что сервис на низком уровне, очень маленькая вероятность, что кто-то к нему пойдет. Ведь лучше переплатить пару сотен рублей, и не знать хлопот с возвращением товара или испорченным настроением.

Как следить за качеством предоставляемых услуг? Здесь все достаточно просто. Предоставьте клиенту возможность дать вам фидбек. Основные способы:

Не использовать email адреса вида [email protected] в своей рассылке;
Писать от имени директора или какого-либо сотрудника компании с просьбой отправить отзыв о совершенной покупке или же предложения по улучшению сервиса на его email:

Отправлять мини-опросы по качеству обслуживания или товара в виде оценочной шкалы, смайликов и прочего.

Спрашивать порекомендуют ли вас клиенты своим друзьям:

Уделяйте внимание данным аспектам в работе. Ведь когда клиенты знают, что их обратная связь тщательно продумана, к их мнению прислушиваются и оно влияет на будущие решения компании, они начинают чувствовать, что являются частью «команды». Таким образом вы сможете повысить лояльность аудитории и, конечно же, продажи.

3. Усилия, брошенные на поддержание удовлетворенности клиентов, помогут опередить конкурентов
Из всего вышесказанного, можно утверждать, что удовлетворенность = лояльность. А так как бизнес никогда не стоит на месте, он является полем конкуренции компаний за лояльность клиентов. Такие организации, например, как Zappos и Amazon уже давно сосредоточили внимание на удовлетворении клиентов.
По прогнозам компании Walker , к 2020 году удовлетворенность клиентов станет главной метрикой, которую в большей мере будут отслеживать компании .

4. Дешевле снова и снова завоевывать имеющихся клиентов, нежели привлекать новых
Данные опроса Econsultancy , показали, что почти 70% маркетологов уверены, что дешевле снова и снова завоевывать имеющегося клиента, чем приобретать нового. Если вы хотите повысить рентабельность инвестиций в маркетинг, то стоит постоянно подогревать удовлетворенность существующих клиентов. Чаще всего приходится выходить за рамки простых опросов в письмах, а именно:

Изучать интересы подписчиков. Об этом вам расскажет Google Analytics «Интересы-Обзор»

Отправлять персональные предложения для определенной группы подписчиков. Для этого нужно провести тщательную : по полу, месту проживания, интересам, семейному положению, профессии и пр.
Отправлять , которые основываются на истории поиска. Например, «вы недавно просматривали…», можно также предлагать скидку на просмотренный товар. Таким образом вы покажете клиенту, что интересуетесь им.

Получение ценной информации о ЦА поможет определить какие маркетинговые каналы лучше использовать, каких товаров изготовлять больше, как распределить свой бюджет, на какие проблемы обратить внимание, выбрать способы их устранения для продвижения вперёд.
Если вы сосредоточитесь на том, чтобы делать клиентов счастливыми, будете не просто слушать их, а слышать, ваши конкуренты останутся далеко позади! Успехов!

Как уже отмечалось при рассмотрении методов максимизации уровня «отзывчивости» респондентов, способ информирования о предстоящем обследовании является одним из важных решений. Наряду с повышением уровня «отзывчивости» респондентов это мероприятие также призвано улучшить качество ответов за счет увеличения среди предполагаемых респондентов воспринимаемой ценности участия в обследовании. Обследование клиентов дает организации возможность укрепить свой имидж, поскольку демон-стрирует ориентацию организации на своих клиентов. Поэтому представлению результатов такого обследования (как правило, в виде письма) отводится немаловажная роль. Таким образом, об-следование клиентов в легкомысленной или дилетантской мане-ре может нанести существенный вред репутации вашей организа-ции. Рассмотрим, почему презентация предстоящего обследования имеет такое большое значение.

Значение мероприятия по презентации обследования

Предположим, ваша компания собирается провести обследова-ние клиентов. Поставьте себя на место тех клиентов, которым вы хотите предложить участвовать в обследовании. Если ваши взаи-моотношения с клиентами попадают в категорию «бизнес-биз-нес», то потенциальные респонденты - крайне занятые люди, у них и без того плотный график. В частной жизни они тоже бывают загружены разного рода обязанностями и делами. В каждой из уписанных выше ситуаций люди ощущают нехватку времени. 5щее положение вещей усугубил приход Интернета; некоторым менеджерам ежедневно приходится иметь дело не менее чем с 200 письмами, которые надо прочитать и на которые надо ответить. Теперь представьте себе, какой в данной ситуации будет первая реакция специалиста, получившего предложение поучаствовать в опросе. Прежде всего он чувствует нехватку времени и прикры-вается этим доводом, даже не представляя, о каком обследовании идет речь. Поэтому глубоко укоренилось мнение, что все обследо-вания - пустая трата времени, не дающая взамен никаких выгод. В реальной жизни обследование, направленное на измерение удовлетворенности клиентов, имеет совсем иной характер. Если попросить потенциального респондента на секунду задуматься о том, важно ли, чтобы поставщики удовлетворяли их требования, обеспечивали хороший сервис и способствовали их удовлетворен-ности как клиентов, большинство из них сказало бы, что это - хорошая идея. Далее если спросить потенциальных респондентов, а должны ли клиенты информировать поставщиков, хорошо ли те работают и что в их работе необходимо усовершенствовать, и при-знают ли они их успехи и достижения, то большинство респон-дентов согласились бы, что это в их интересах. Наконец, если речь заходит о нехватке времени, то на самом деле надо всего каких-то 10-15 минут в год. И большинство потенциальных респондентов наверняка сочтут, что это не такая уж большая трата времени и не самый худший способ его использовать. К сожалению, боль-шинство поставщиков не умеют донести это послание до своих предполагаемых респондентов и, прежде всего потому, что уделя-ют слишком мало внимания тому, как информировать клиентов о предстоящем обследовании, т.е. как его презентовать. И по этой причине размышления клиента, получившего предложение уча-ствовать в обследовании, не идут дальше той простой мысли, что любое обследование претендует на то личное время, которого ему и так не хватает. Клиенты обычно не задумываются над истин-ной целью обследования и возможными выгодами для себя. По-этому правильная презентация обследования становится важнейшим элементом его успешного проведения, и его следует рассмат-ривать как самостоятельный этап. Грамотная презентация будет способствовать повышению качества ответов респондентов, рав-но как и уровня их «отзывчивости».

В табл. 9.1 в обобщенном виде представлены все три основных аспекта представления обследования, а именно кто должен быть проинформирован, что следует сообщать и каким образом.

1. Кого следует информировать

Всем представителям выборки

Всем клиентам

2. Каким образом информировать

Посещения

Персонально адресованные письма

Использовать весь набор коммуникаций с клиентами

3. Что следует сообщать

Почему им следует принять участие в обследовании

В чем будет заключаться участие

Что будет сообщено после обследования

Кого следует информировать об обследовании

Для проведения основного обследования вы должны информи-ровать всех клиентов, которые были отобраны в состав выборки. Более того, к этому следует подходить как к специальному меро-приятию. Если вы будете просто обзванивать всех подряд и пред-лагать участвовать в обследовании, вы получите отказ под пред-логом нехватки времени. Если вы разошлете электронные пись-ма со ссылкой на веб-страницу, респондентам не составит труда просто удалить их из своего компьютера. Итак, чтобы ваше обра-щение принесло положительный результат, его следует передавать в два этапа. Сначала всем предполагаемым респондентам следует разослать письмо, информирующее о предстоящем обследовании и разъясняющее пользу участия. Получив такое послание, специ-алисты непременно увидят определенный смысл в обследовании. Они станут ожидать анкету или телефонный звонок, и когда он последует, они уже решат для себя, что в данном обследовании сто-ит принять участие.

На корпоративных рынках, характеризующихся более тесными взаимоотношениями между представителями поставщика и кли-ента, вам следует обдумать, как информировать всех клиентов. Обеспечение того, чтобы все ваши контрагенты знали о вашей особой заботе об удовлетворении клиентов и о готовности вкла-дывать средства в достижение этой цели, является важным фак-тором успеха. Вместо того чтобы пассивно ожидать, когда ваши усилия и заботы о клиентах будут замечены, вы можете взять на себя труд самим контролировать и формировать отношение. Следует отметить, что на рынках массовых товаров опрос является гораздо более дорогостоящим мероприятием, но, тем не менее, информации должна поступить и после завершения обследования, на стадии обеспечения обратной связи (о чем подробнее рассказывается в главе 13).

Метод информирования

Прежде всего способ информирования зависит от числа кли-ентов. Если речь идет об ограниченном числе корпоративных кли-ентов, то лучше всего разъяснить весь предстоящий процесс пер-сонально каждому клиенту силами работников, непосредственно имеющих с ними дело. Однако даже при клиентской базе средне-го размера и более избирательной программе посещения клиен-тов информирование и сам опрос выльется в достаточно большие затраты. Поэтому уместно разослать персонально адресованные сопроводительные письма с презентацией анкеты. Если клиент-ская база обширная, то и специальная рассылка тоже будет доста-точно дорогостоящим мероприятием, хотя, вероятно, следовало бы учесть его долгосрочную эффективность с точки зрения обеспече-ния лояльности клиентов по сравнению с расходом аналогичной суммы на цели рекламы. Если специальная рассылка неприемле-ма из-за высоких затрат, следует подумать, как использовать ком-муникационные каналы в качестве средства информирования клиентов о готовящейся программе CSM. Можно подготовить спе-циальные листовки и вкладывать их в обычную рассылку или от-вести для этого место в специализированных изданиях вашей орга-низации, рассчитанных на клиентов, например в информацион-ном бюллетене.

Что следует сообщать

Вам необходимо сообщить потенциальным респондентам три основных соображения:

почему вы решили провести обследование в интересах CSM;
как вы намереваетесь это сделать;
какую информацию вы сообщите респонденту после заверше-ния обследования и анализа его результатов.

Цедь обследования

Не стоит предполагать, что клиенты сразу правильно поймут, с какой целью проводится обследование в интересах CSM. Многие непременно примут его за очередную рекламную кампанию, направленную на стимулирование продаж. Найдется также мно-го таких, кто правильно понимает отличие рекламной кампании от обследования, но при этом убежден, что она проводится исклю-чительно в интересах самих организаций-поставщиков. Поэтому крайне важно суметь донести до сознания клиента, что именно он больше всего выиграет от участия в обследовании, имеющем це-лью измерить уровень его удовлетворенности. Для этого в сопроводительном письме необходимо четко указать, что является це-лью обследования - насколько полно удовлетворяются требова-ния клиентов и следует ли предпринимать корректирующие меры для улучшений в какой-либо области деятельности организации.

Детали проведения обследования

Клиенты, естественно, должны знать, в какой форме будет про-водиться обследование. Это будет для них очевидным, если вме-сте с сопроводительным письмом они получат и анкету. Однако лучше, чтобы письмо было получено на несколько дней раньше, чем анкета. Если вы намереваетесь провести обследование по те-лефону, то в письме должны быть кратко перечислены темы, ко-торые будут затронуты в ходе опроса; следует также подчеркнуть, что проведение опроса будет назначено на время, удобное для рес-пондента. На этом этапе также полезно еще раз подчеркнуть, на-сколько ценная информация будет получена от клиента - пред-полагается, что это дополнительно повысит долю участия респон-дентов в обследовании. Образец письма с текстом презентации приведен на рис. 9.1.

Обратная связь

Исследования показывают, что единственным наиболее эффек-тивным инструментом обеспечения наибольшего участия респон-дентов в обследовании является обещание ознакомить их с его результатами. Поэтому в письме с текстом презентации следует сообщить респондентам, что они будут извещены о результатах обследования и о тех главных проблемах, которые будут выявле-ны. Необходимо также пообещать респондентам участие в тех ме-роприятиях, которые будут намечены после анализа результатов обследования. Более подробно о том, как организовать обратную связь с клиентами, будет рассказано в главе 13.

Искренне Ваш,
Дж. Смит,
Президент компании XYZ Ltd.

Рис. 9.1. Образец письма с текстом презентации основного обследования

Если в компании предполагается расширить набор управленческой отчетности, не забудьте включить в него отчет об удовлетворенности потребителей. Ведь от этого показателя во многом зависят успех компании в продвижении продукции и в итоге ее выручка. Такой отчет поможет выяснить отношение потребителей не только к продукции компании, но и к ней самой. Какую информацию в него включить, как повысить ее объективность и какими правилами руководствоваться при его подготовке – подробнее в этом решении.

Значимое преимущество предложенной инструкции по формированию отчета об удовлетворенности клиентов – в ее универсальности. Она применима для компании различных сфер деятельности и любого масштаба. Из недостатков следует отметить общий рекомендательный характер методики.

Собственнику бизнеса стоит иметь представление о составе всех статей расходов. В том числе понимать, оправданно ли снижение стоимости продукции (услуг, работ) и целесообразно ли увеличение затрат, связанных с улучшением обслуживания клиентов. В этом ему позволит разобраться отчет об удовлетворенности клиентов. Прежде чем ввести его формирование в обычную практику, необходимо определить цели, для которых он готовится, показатели, которые следует в него включить, источники информации о них, а также выбрать ответственных за его подготовку.

Для чего составляется отчет об удовлетворенности клиентов

Отчет об удовлетворенности клиентов, как правило, составляется для:

подготовки комплекса мероприятий по повышению уровня удовлетворенности клиентов, улучшению продукции или качества предоставления услуг (выявления ключевых направлений для максимально эффективного использования бюджета реализации запланированных мер);
измерения эффективности проведенных работ для повышения уровня удовлетворенности и лояльности клиентов;
определения факторов, оказывающих негативное воздействие на индекс удовлетворенности клиентов компании, а также направлений, требующих изменений, разработки программы и бюджета мероприятий (если в компании наблюдается отток клиентской базы и поступают обращения и жалобы от потребителей).

Оценка удовлетворенности потребителя может быть самостоятельным мероприятием в случае поступления негативных сигналов со стороны клиентов компании или проводиться в рамках общей стратегии предприятия, если она ставит своей целью, например, проведение рекламных акций с демонстрацией своей ориентированности на потребителя.

Руководителю, принимающему решение о подготовке отчета об удовлетворенности клиентов, предстоит определить:

цель исследования. Например, кроме повышения прибыли, для компании могут ставиться и другие актуальные цели: закрепление на рынке, увеличение доли;
ожидаемые результаты. Например, повышение эффективности работы компании, выражающейся в росте прибыли, расширение производства, увеличение конкурса среди поступающих на обучение, принятие решения о модернизации продукции или о переходе к выпуску нового товара (услуг);
меры по улучшению полученных результатов. Например, принятие решения о необходимости дополнительного образования персонала, по изменению характеристик продукции в соответствии с нуждами клиента или его финансовыми возможностями;
ресурсы для исследования. Например, вознаграждение специалистам, поощрение клиентов, принявших участие в опросе, отдельные телефонные линии, печатные материалы;
более экономичный способ подготовки отчета. Например, собственными силами компании или с помощью привлеченной сторонней консалтинговой фирмы, изучившей рынок продукции предприятия-заказчика. При всей возможной экономии получения результатов готового исследования отрасли стоит учитывать и важный недостаток отчетов, подготовленных этим способом. Он заключается в том, что такие отчеты отражают только общую ситуацию, характерную для рынка, но не учитывают положение внутри компании.

Сложность достижения удовлетворенности потребителя заключается в том, что его ожидания могут быть как явными, так и скрытыми, и даже не полностью сформулированными. Более того, их удовлетворенность связана не только с характеристиками продукции и условиями ее поставки, но и с поведенческими особенностями компании.

Между тем именно ожидания потребителей, как их поняла компания, составляют основу ее производственной политики.

Какие показатели оправданно включить в отчет об удовлетворенности клиентов

Проанализировать удовлетворенность клиентов можно по двум основным показателям: по ее степени и важности для потребителя.

Первый из них характеризует уровень удовлетворенности клиента тем или иным фактором работы компании по шкале от «полная неудовлетворенность» до «полностью удовлетворен».

Второй индикатор (важность показателя удовлетворенности для потребителя) характеризует степень значимости для клиента того или иного фактора работы компании. Он оценивается по шкале от «совсем не важно» до «чрезвычайно важно».

Измерения могут проводиться как по числовой шкале, так и по словесной.

К примеру, степень удовлетворенности клиентов по словесной шкале может выглядеть следующим образом:

внешний вид персонала – 46 процентов;
стоимость услуг – 25 процентов;
скорость обслуживания – 10 процентов.

А оценка важности для клиента этих показателей проводится так:

внешний вид персонала – 10 процентов;
стоимость услуг – 50 процентов;
скорость обслуживания – 45 процентов.

Однако эта оценка не позволяет выявить зависимость между важностью фактора и удовлетворенностью им.

Существует ряд способов, позволяющих перевести словесные шкалы в числовые. Однако ограничения на дальнейшее использование данных сохраняются.

Показатель числовой шкалы: степень удовлетворенности от 1 до 10, где 1 – «полностью не удовлетворен», а 10 – «полностью удовлетворен», а степень важности от 1 до 10, где 1 – «чрезвычайно важно», а 10 – «совершенно не важно». Клиент дает оценку фактору работы компании от 1 до 10, по каждому фактору.

К примеру, компания считает, что для клиента важны такие факторы ее работы, как:

внешний вид персонала;
скорость обслуживания;
стоимость услуг;
комфорт при ожидании обслуживания (автоцентры, салоны красоты).

После проведенного опроса выяснилось, что для клиента важность этих показателей распределилась в следующем порядке:

стоимость услуг;
комфорт при ожидании;
скорость обслуживания;
внешний вид персонала.

Это позволило компании сделать вывод о приоритетных факторах ее работы, представляющих наибольшую важность для клиента.

Индексы удовлетворенности клиентов и важности факторов работы компании для них включаются в отчет в виде таблиц и сравнительных диаграмм.

При этом в отчете первым отражается показатель важности фактора для клиента, поскольку именно он характеризует основные направления деятельности компании, существенные с точки зрения клиента. Степень же удовлетворенности клиента включается в отчет второй и характеризует проблемные зоны компании (см. Пример оценки удовлетворенности клиентов до и после проведенных мероприятий).

Пример оценки удовлетворенности клиентов до и после мероприятий по повышению лояльности

Специалисты компании провели первое исследование отношения потребителей к ее услугам по четырем основным показателям: внешний вид персонала, его внимательность, скорость обслуживания, стоимость услуг, комфортная обстановка. В частности, опрошенные клиенты оценили важность каждого из указанных показателей и степень своей удовлетворенности оказанными услугами. На основании полученных ответов в компании разработали и провели ряд мероприятий, направленных на улучшение имеющихся показателей. Далее специалисты повторили опрос клиентов, а его итоги сопоставили с первоначальной оценкой показателей (см. таблицу 1. Оценка удовлетворенности клиентов до и после проведенных мероприятий).

Таблица 1. Оценка удовлетворенности клиентов до и после проведенных мероприятий

Показатель	Результаты первого исследования		Результаты исследования после проведенных мероприятий		Мероприятие
Показатель	Важность, балл	Удовлетворенность, балл	Важность, балл	Удовлетворенность, балл	Мероприятие
1	2	3	4	5	6
Внешний вид персонала	4	8,3	4,5	8,7	–
Внимательность персонала	5	6,2	5,2	6,7	Проведение семинаров для сотрудников отдела работы с клиентами
Скорость обслуживания	7,2	4,2	8,2	6,7
Стоимость услуг	5,5	5,8	6,5	5,5	Оценка конкурентоспособности цен
Комфортная обстановка	8	3,2	8,3	9,2	Были закуплены и установлены в клиентскую зону диваны, журнальные столы, установлены аппараты по продаже кофе и сладостей

Это позволило сделать вывод об эффективности проведенных мероприятий и скорректировать дальнейший стратегический план работы этого направления.

Кроме этого, в отчет следует включить общие информационные показатели: цель исследования, задачи, метод, период, место проведения мониторинга, ответственные лица.

Совет: на чем сделать акцент в повторном отчете об удовлетворенности клиентов

Если отчет об удовлетворенности клиентов составляется повторно (после мероприятий по улучшению качества обслуживания), в него стоит включить такую информацию:

описание мероприятий, которые провела компания с целью улучшения качества обслуживания клиентов, их бюджет и фактические расходы;

сравнительный анализ показателей индекса удовлетворенности клиентов до и после проведенных преобразований и анализ изменений индексов относительно затрат на проведение мероприятий.

Какую информацию можно использовать для подготовки отчета об удовлетворенности клиентов

В качестве информации для подготовки отчета об удовлетворенности клиентов можно использовать следующие источники:

жалобы и обращения, поступающие от клиентов компании;
информацию от менеджеров по работе с потребителями;
итоги целенаправленного мониторинга показателей удовлетворенности клиентов;
результаты опросов, проведенных специализированными агентствами по заказу компании.

При этом для повышения эффективности мониторинга опросы следует проводить:

официально;
по утвержденной методике.

Если изучать мнение потребителей в неформальной обстановке (при частном общении с клиентом), можно определить только предпосылки для проведения официального мониторинга.

Кому поручить подготовку отчета об удовлетворенности клиентов

В условиях ограниченных ресурсов компании целесообразно закрепить ответственность за результаты мониторинга и оценку удовлетворенности потребителей за одним лицом, а контроль реализации разработанных рекомендаций и их эффективность – за другим.

Большинство предприятий относят анализ удовлетворенности потребителей их продукцией к коммерческой тайне. Поэтому получение реальной информации из открытых источников, как правило, не представляется возможным.

Информация об удовлетворенности потребителей продукцией компании может прямо или косвенно затрагивать интересы ее сотрудников. В числе недостатков товара могут быть указаны результаты недоработки конкретных лиц (задержки с выполнением заказа, некачественные материалы, использованные в продукте, низкая квалификация преподавателей), что может стимулировать конфликтные ситуации, попытки повлиять на результаты исследования. Поэтому для повышения объективности результатов исследования целесообразно разделить полномочия и ответственность.

Совет: как часто нужно готовить отчет об удовлетворенности клиентов

Частота подготовки отчета зависит как от ресурсов компании, так и от особенностей ее продукции (товаров, услуг).

Общее правило для плановых исследований можно сформулировать следующим образом: интервал исследования с момента принятия решений по последнему отчету до получения результатов нового не должен превышать время качественного изменения аналогичных продуктов на действующем рынке.

В технологичных отраслях с быстро изменяющимися продуктами исследование должно вестись практически непрерывно, со смещением оценки удовлетворенности от существующих товаров к прогнозу возможной удовлетворенностью будущей продукции компании. На рынках консервативных товаров и услуг (образование, продукты питания, методы лечения) потребность в подготовке нового отчета может возникать при существенном изменении характеристики продукции.