Клод хопкинс и его научная реклама. Реклама. Научный подход. Клод Хопкинс

Клода Хопкинса (Claude Hopkins) небезосновательно считают одной из величайших личностей в области рекламы за всю историю ее существования. Прежде всего, он известен как автор двух популярных книг: Scientific Advertising («Научная реклама») и .

В начале своей карьеры Клод Хопкинс (1866-1932) успешно трудился в нескольких рекламных агентствах, пока в 1907 году Альберт Ласкер не взял его на работу в компанию Lord&Thomas (предшественницу Foote, Cone & Belding). Ласкера впечатлила созданная Хопкинсом реклама пива Schlitz. Известно, что первое предложение от Lord&Thomas Хопкинс получил еще в 1891 году. Однако он отказался, не польстившись на более высокую зарплату, потому что его представления о рекламе отличались от тех, что разделяло руководство агентства.

Хопкинс стал во главе компании, и его зарплата составляла $185 000 в год. Для сравнения, в те времена обычный рабочий получал около $1000, а президент страны $50 000. Но ни у кого не повернулся бы язык сказать, что Клод не заслуживал такого жалования, ведь благодаря его рекламе многие мелкие компании стали ведущими брендами. Среди них Palmolive, The Wall Street Journal, Van Camp’s, Bissell и другие.

В 1923 году, когда Хопкинс уволился с поста президента Lord&Thomas, он написал небольшую книгу под названием «Научная реклама». Автобиография Хопкинса «Моя жизнь в рекламе» появилась в продаже в 1927 году.

В настоящее время многие утверждения, изложенные в «Научной рекламе» кажутся устаревшими и даже смешными, но на тот момент они были революционными. Клод считал, что реклама – это не искусство, а наука и инструмент; что ее существование оправдывается одной-единственной целью – продавать. С этим можно спорить, но нельзя не признать, что ему удавалось создавать невероятно эффективные тексты и слоганы, которые приносили огромную прибыль.

Клод Хопкинс был сторонником тщательного изучения продвигаемого продукта и подробного описания его преимуществ в рекламе. Несмотря на то, что этими же достоинствами могли обладать товары всех конкурентов, подобный подход позволял привлечь внимание потребителей. Он рассказывал в своих текстах, как моются бутылки, в которые будет разливаться пиво Schlitz, при какой температуре готовятся консервы Van Camp, и что шины Goodyear являются «всесезонными».

Хопкинс избегал сравнения продукта с товарами конкурентов и редко акцентировал внимание на цене. Он предпочитал взять какие-то обычные характеристики и представить их как уникальные. Например, в знаменитой рекламе пива Schlitz он сделал упор на основных аспектах стандартной технологии пивоварения, которая принята у всех производителей этого напитка. Но он рассказал о ней первым – и пиво Schlitz стало в один ряд с Budweiser.

Кроме того, именно Клод Хопкинс изобрел купоны, дающие право на бесплатное тестирование товара, став пионером пробного маркетинга.

Свои принципы работы Хопкинс описал следующим образом.

Профессионально пригодный маркетолог обязан держать руку на пульсе рынка — ведь стоит слегка замешкаться, пропустить пару трендов, как конкуренты уже впереди. В онлайн-маркетинге события развиваются с головокружительной скоростью.

Петр Столыпин сказал однажды: «В России за пять лет меняется все, а за 200 — ничего». Это же справедливо для маркетинга и рекламы. Поэтому стоит «одним глазом» следить за мельканием тенденций, но при этом помнить о классиках маркетинга, великих рекламщиках прошлого. Мобильный маркетинг, виртуальная реальность, Snapchat — только форматы и оболочки. А содержание за последнюю сотню лет не сильно изменилось. Покупают не роботы, а люди — которые хотят здоровья, денег, теплый дом, любви и заботы.

Клод Хопкинс (Claude Hopkins) жил задолго до нынешних маркетинговых веяний — и даже до ТВ-рекламы. Мало кто знает о нем, однако Хопкинс — влиятельнейший профессионал сферы. Его главный труд «Научная реклама» (Scientific Advertising) опубликован сотню лет назад. Эта работа предопределила взгляды и Россера Ривза (Rosser Reaves). Дэвид в книге «Огилви о рекламе» (Ogilvi on Advetising) пишет: «Никто не должен заниматься рекламой до тех пор, пока не прочтет “Научную рекламу” семь раз. Это произведение изменило мою жизнь».

Идейные предшественники Хопкинса: Уолтер Скотт (Walter Scott) и Дэниел Стэрч (Daniel Starch). Так, его теория строилась не только на собственных находках, но и на фактах, данных других ученых. Клод пишет, что «реклама, изначально похожая на азартную игру, благодаря профессиональным исследованиям стала безопасным коммерческим предприятием». Открытия Хопкинса сделали его лидером мнений для ранних рекламщиков. А советы Клода до сих пор пугающе актуальны.

1. Тестируйте и еще раз тестируйте

«Мы открываем закономерности и доказываем их повторными тестами».

В digital-маркетинге — относительно простой и недорогой процесс. А насколько он эффективен, показано ниже.

Рост конверсии на 44% — уже заманчивая перспектива, что говорить о 324%.

Но вряд ли онлайн-маркетологи знают, что Клод Хопкинс говорил о важности тестов еще в 1923 году.

«Удобнейший способ провести тест — это купоны. Предлагаем клиенту образец, книгу или нечто подобное, чтобы получить прямой ответ. Так мы выясним, на какие действия побуждает каждая версия рекламы».

Сегодня оценить результат тестов намного проще, благодаря инструментам аналитики и контекстной рекламе. Понятно, что у Хопкинса в 1923 году не было такой роскоши.

Но даже современным маркетологам трудно оценить классические рекламные каналы — например, печатную рекламу. Поэтому купоны и подобные стимулы — все еще неплохой способ . Это справедливо и в обратную сторону. Некоторые компании используют онлайн-купоны, чтобы отслеживать реальные покупки (см. пример ниже). Хороший способ оценить силу каналов интернет-рекламы.

3. Предоставляйте информацию

«Хорошая реклама никогда не принуждает к покупке. Это бесполезно. Даже цена в рекламе — лишнее. Не надо упоминать производителей и владельцев продукта. Реклама — это только услуга по предоставлению нужной информации».

Эта цитата из работы Клода Хопкинса звучит почти пророчески. Как девиз на щите современных и специалистов по нативной рекламе. Например, в данном блог-посте все соответствует завету Хопкинса:

В отличие от литературного творчества и СМИ, люди не станут намеренно искать вашу рекламу, сохранять и перечитывать ее детям. Напротив — сделают все, чтобы избежать первого касания. Поэтому успешный маркетолог быстро захватывает внимание и передает сообщение за считанные секунды.

Например, классический слоган Volkswagen: «Think Small», от агентства Doyle Dane Bernbach, кратко и убедительно призывает к тому, что в 1959 было непросто — купить небольшой автомобиль.

5. Бесплатная доставка и возврат

«Все товары, проданные по почте, можно вернуть».

Золотое правило почтовых продаж, введенное в мир онлайн-маркетинга брендом Zappos.

Клиентам Zappos — быстрая, бесплатная доставка каждого заказа, без минимальной суммы, а также возможность возврата.

6. Сосредоточьтесь на «боли» клиентов

«Болтуны редко хороши в продажах. Своим красноречием они намекают, что товар не стоит своих денег».

Monster.com в легендарной рекламной кампании для Super Bowl использовала вместо красноречивых ораторов обыкновенных детей. Они произносили текст, высмеивающий проблемы современности. Причем, проблемы, свойственные покупателям — то есть, «боли» аудитории.

Например, «Когда я вырасту, хочу стать недооцененным… Чтобы за ту же работу мне платили меньше».

7. Говорите о выгодах

«Помните, что ваши адресаты — эгоисты, как и все люди. Им нет дела до ваших интересов и прибыли. Они ищут услуги и выгоды для себя».

Кажется очевидным, не правда ли? Жаль, что только кажется — немногие маркетологи действительно осознают это. В рамках эксперимента — напишите небольшой региональной компании и запросите их услуги. Наверняка большинство фирм ответят, прикрепив файл с коммерческим предложением или занудным прайсом в Exсel. Прямо, лаконично и дружелюбно ответят единицы.

8. Оставайтесь скромными

«Не хвастайтесь. Люди не оценят».

Пожалуй, лучший совет от Хопкинса. Ведь ежедневно маркетологи вываливают на нас тонны самодовольной рекламы. Агентства и копирайтеры считают, что обязаны петь хвалебные песни продукту заказчика — только потому, что тот платит.

Бренд-маркетологи тоже убеждены, что от них ждут громогласных заявлений. В конце концов, на работу с медиа уходят большие деньги, и поэтому, получив несколько секунд внимания общественности, нужно высказываться максимально эффектно и громко.

Но талантливые кейсы опровергают эти суеверия. Джерри Сейнфилд (Jerry Seinfeld) и автомобильный бренд Acura отлично прорекламировали продукт в шоу «Комики едут пить кофе» — именно потому, что не хвалили его открыто.

Фред Армисен: Что это?

Джерри Сейнфилд: О, просто детали автомобиля Acura. Мне сказали, что поставить в кадре автомобиль целиком — слишком неуклюжая реклама. Поэтому я решил вместо целой машины…

(Подъезжает автомобиль Acura и гудит)

Водитель Acura: Эй, парни, время для горячей йоги!

(Раздается визг шин и автомобиль эффектно уезжает. Этого достаточно, чтобы запомниться тем, кто думает о покупке спортивного автомобиля)

Первый из могикан!

Вы держите в руках исключительно поучительную автобиографию Клода Хопкинса, редкого копирайтера и маркетолога. Книга вышла в 1920-е годы и до сих пор служит кладезью мудрости для каждого рекламиста и маркетолога.

Книгу стоило бы назвать «Моя жизнь в маркетинге», ибо для Хопкинса реклама была всего лишь завершающей частью маркетингового анализа, проведенного талантливо, агрессивно и честно. Образцом для всех бизнесменов может служить его редкое маркетинговое мышление «от клиента». Он писал: «Я анализировал свое предложение до тех пор, пока я не был уверен, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться».

Часто анализ показывал нецелесообразность рекламных расходов, о чем Хопкинс честно заявлял рекламодателю. Над каждым проектом он работал на износ, перемалывая горы литературы, проводя ночи в раздумьях. Многие его идеи гениальны. Многие его решения поражают смелостью и независимостью. Ему были подвластны даже те задачи, от которых все отказывались.

Все проблемы он решал, выбирая наиболее эффективные методы. Он был отличным рекламистом. Его PR-ные проекты поражают изобретательностью. Ему не было равных в прямых продажах. Придуманные им названия продуктов отлично работали.

Хопкинс подготовил много копирайтеров-практиков, при этом он негативно относился к теоретическим курсам рекламы. Свой огромный опыт он изложил в небольшой книге «Научная реклама». Слава богу, что он не дожил до рекламных фестивалей, которые вконец сгубили нынешнюю рекламу.

От этих мемуаров выиграют ориентированные на результат и маркетологи и создатели продающей рекламы, то есть «предложений, от которых люди не могут отказаться». Я бы сделал ее обязательным чтением для студентов рекламных и маркетинговых факультетов. От ее прочтения много выиграли бы молодые люди, желающие стать рекламистами и маркетологами. Хотелось бы, чтобы ее прочли и все те, кто берет на себя смелость преподавать высокое ремесло маркетинга и рекламы.

Дорогие друзья, читайте и перечитывайте эту книгу, разбирайте ее на цитаты. Учитесь.

А. Репьев, предисловие переводчика к книге Клода Хопкинса, «Моя жизнь в рекламе»

Предисловие

Однажды в Лос-Анджелесе я рассказал свою историю Бену Хэмптону, писателю, издателю и рекламисту. Он слушал несколько часов, не прерывая меня, поскольку в моей жизни увидел много полезного для начинающих. Он не успокоился до тех пор, пока не заручился моим обещанием подготовить мою историю для публикации.

Он был прав. Человек, который усердным трудом в течение всей своей жизни познал что-то в большем объеме, чем другие, обязан сказать свое слово последователям. Его опыт должен быть описан. Каждый пионер идет своей дорогой. Именно это я и пытался делать.

Когда книга была анонсирована, я получил много писем с выражениями протеста. Некоторые из них были присланы руководителями крупных компаний, на которые я работал. Они опасались, что я присвою себе слишком много заслуг, умалив тем самым вклад других. Я переписал некоторые главы, чтобы исключить любой повод для таких нареканий.

Моим единственным притязанием является то, что, возможно, я работал вдвое больше, чем кто-либо из моих коллег. Я провел много лет в водовороте рекламы. Естественно, я познал на своем опыте больше, чем те, у которых такого шанса не было. А теперь я хотел бы, чтобы мой опыт позволил другим легче пройти этот путь. Я излагаю свои открытия с единственной целью помочь им начать не с нуля, как пришлось мне. Я лично ничего от этого не получу, кроме удовлетворения. Если бы кто-то написал такую книгу в то время, когда начинал я, я был бы ему за это очень благодарен. Возможно, тогда при моем усердии я смог бы достичь большего. Я бы хотел дожить до того момента, когда кому-то это удастся.

Раннее детство

Наиболее значительное событие, повлиявшее на мою жизнь, произошло за год до моего рождения. Мой отец выбрал для меня мать-шотландку. Она была образцом бережливости, осторожности, ума, честолюбия и энергии, характерных для ее народа. Считается, что мальчики заимствуют большинство своих личностных качеств от матерей. Разумеется, я унаследовал от нее и мой явный консерватизм. Отсутствие этого свойства погубило больше рекламистов и бизнесменов, чем что-то другое.

Это я буду подчеркивать неоднократно на протяжении всей книги. Я заявляю это в знак признательности человеку, наделившему меня осмотрительностью. Моим кредо всегда было «безопасность превыше всего». Шотландская мать - это самое лучшее, что может иметь мальчик, который желает посвятить свою жизнь рекламе. Стремление к экономии и осторожность заложены в нем на уровне инстинкта. Эти качества имеют фундаментальное значение. Без них невозможен успех, разве что случайный. Однако отсутствие их можно частично компенсировать усердными упражнениями.

Большинство неудач компаний на моей памяти связано с небрежением. А также с надеждой на авось; с торопливостью, презирающей консерватизм; с безоглядным следованием любым непроверенным идеям из опасения, что какой-то соперник опередит.

Исключения есть в бизнесе, но не в рекламе. Все провалы в рекламе вызваны поспешностью, ненужной и непростительной. Я не имею в виду неудачи. Все мы иногда пытаемся сделать то, что сделать нельзя. Мы имеем дело с человеческой природой, желаниями, предрассудками и прихотями, которые нам не дано оценить объективно. Никакой опыт не может помочь даже в большинстве случаев. Именно поэтому неосторожность в рекламе является преступлением. В каждом рекламном проекте мы имеет дело с котом в мешке.

Обычные ошибки мало чего значат. Их следует ожидать. Каждый рекламный проект в начальной стадии предполагает просто умение почувствовать пульс жизни общества. Если люди не реагируют, часто виноват либо сам продукт, либо стечение неконтролируемых обстоятельств. В правильно осуществляемых проектах потери бывают несущественными. Несбывшиеся надежды и нереализованные идеи оказываются единичными случаями.

Реклама. Научный подход. Клод Хопкинс

М.: Альфа-Пресс, 2000. - 96 с.

О книге Клода Хопкинса великий Дэвид Огилви сказал: "Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Она изменила мою жизнь!"

И еще: "Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: "Тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса".

Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания. Правильные приёмы испытаны и прошли проверку жизнью. Нам известны наиболее действенные из них, и мы строим свою работу по нескольким основным законам.

Реклама, которая когда-то была малопредсказуема, после наработки правильных к ней подходов превратилась в один из самых надёжных видов бизнеса. Редко какая коммерческая деятельность, при равных возможностях, связана со столь незначительным риском.

Поэтому книга посвящена не теориям и гипотезам, а проверенным принципам и доказанным фактам. Книга "Реклама. Научный подход" - это учебник для начинающих и надёжное руководство по рекламе для предпринимателей. В ней нет ни одной случайной фразы. Книга рассматривает только основы основ. При вступлении на "спорную территорию" читатель будет об этом предупреждён.

Формат: doc / zip

Размер: 123 Кб

/ Download файл

СОДЕРЖАНИЕ:
Глава 1. Как утверждаются законы рекламы
Глава 2. Не что иное, как умение продавать
Глава 3. Делайте одолжение
Глава 4. Чему учит реклама товаров почтой
Глава 5. Заголовки
Глава 6. Психология
Глава 7. Быть конкретным
Глава 8. Расскажите о товаре всё
Глава 9. Искусство в рекламе
Глава 10. Всё, что обходится слишком дорого
Глава 11. Информация
Глава 12. Стратегия
Глава 13. О пользе образцов
Глава 14. Как привлечь дилеров
Глава 15. Тестовые компании
Глава 16. Не потакайте дилерам
Глава 17. Негативная реклама
Глава 18. Составление писем
Глава 19. Имя, которое помогает
Глава 20. Хороший бизнес