14.2.10. Бүтээгдэхүүний ялгаа Ихэнх зах зээлд нийлүүлэгчид хэрэглэгчид жинхэнэ орлох бүтээгдэхүүн гэж үздэггүй бараа, үйлчилгээг үйлдвэрлэдэг. Бараа нь дотоод шинж чанараараа (чанар) ялгаатай байж болно. Тийм ээ, хэрэглэгчид төлөхөд бэлэн байна.

Маркетингийн стратеги боловсруулах үүрэгтэй менежерийн эхний алхам бол хүн төрөлхтний шууд солилцооны үеэс хойш мэдэгдэж байсан нийгмийн гол хэрэгсэл болох зах зээлийн талаархи мэдээллийг олж авах явдал юм.

Зах зээлийн шинж чанарыг Зураг дээр үзүүлэв. 3.1.

Цагаан будаа. 3.1. Зах зээлийн ерөнхий шинж чанар

Маркетингийн хувьд зах зээл гэдэг нь тодорхой бүтээгдэхүүний хэрэгцээтэй, энэ хэрэгцээг хангах боломжтой бүх боломжит хэрэглэгчид, хуулийн хүрээнд ажилладаг, санхүү, эдийн засгийн тодорхой харилцаа холбоо бүхий худалдагч нарын нийлбэр гэж ойлгодог.

Зах зээлд оролцогчид ба тэдгээрийн үйл ажиллагааны хэрэгслийг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 3.1. Оролцогч бүр нэгэн зэрэг хэд хэдэн хүн байж болно: үйлдвэрлэгч, өрсөлдөгч, санхүүч, хууль тогтоомжийн өөрчлөлтийг санаачлагч гэх мэт.

Хүснэгт 3.1

Зах зээлд оролцогчид

Зах зээл нь хэрэглээний үнэ цэнэтэй объектуудын эргэн тойронд үүсдэг. Зах зээлийн зарим ангиллын шинж чанарыг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 3.2.

Зах зээлийг үр дүнтэй ажиллуулах нөхцөл нь хуулиар хязгаарлагддаг.

Хүн бүр үйлдвэрлэх, худалдах, худалдан авах эрх;

Худалдан авагч байгаа аль ч зах зээл дээр, чөлөөт үнээр чөлөөтэй худалдан авах, зарах эрх;

Бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, үйлчилгээ үзүүлэх аль ч салбарт нэвтрэх эрх.

Зах зээлийн судалгааг тодорхой, бүрэн гүйцэд, цаг тухайд нь хийх нь:

- аж ахуйн нэгжийн зорилгын тодорхой байдал;

- тодорхой давуу болон сул талуудын талаархи мэдлэг;

- үр дүнтэй стратеги сонгох;

- хэрэглэгчдэд хандах эрсдэлийг бууруулах, аж ахуйн нэгжид итгэх итгэлийг нэмэгдүүлэх, энэ нь эцсийн дүндээ аж ахуйн нэгжийн урт хугацааны амжилт, бизнесийн ертөнцөд тогтвортой эрх мэдэлд хүргэдэг.

Зах зээлийн судалгаа– "Зах зээлийн ёс зүй" гэж нэрлэгддэг тодорхой дүрмүүд дээр үндэслэн үр дүнтэй маркетингийн шийдвэр гаргахад зориулсан утга учиртай, системтэй аналитик мэдээллийн эх сурвалж.(Зураг 3.2).

Зах зээлийг байнга судалж байх шаардлагатай. Японы “Мацушита Денки” компанийн ерөнхийлөгч ноён К.Мацушита “Дэлхийн зах зээлд байнга дүн шинжилгээ хийж бай, эс бөгөөс худалдан авагчид таныг үүнд оролцохыг огт урихгүй байж магадгүй” гэсэн бодол сонирхолтой байна.

Хүснэгт 3.2

Зах зээлийн ангилал

Зах зээлийн судалгааны зорилго- тодорхойлолт хаанаболон хэзээтийм бүтээгдэхүүн зарах ёстой өнөөдөрхудалдан авагчийн шаардлага.

Зах зээлийн судалгааны даалгавар:

Бүтээгдэхүүний зах зээлийн шаардлагыг судлах, i.e. хэрэглэгчийн шаардлага;

Худалдан авах шийдвэр гаргах сэдэлд дүн шинжилгээ хийх;

Эдийн засгийн нөхцөл байдлыг судлах;

Зах зээлийн сегментчиллийн шинжилгээ;

Худалдан авагчдын төрлийг судлах;

Зах зээлийн корпорацийн бүтцийг судлах;

Худалдан авагчдын нийгэм-сэтгэл зүйн шинж чанарт дүн шинжилгээ хийх;

Тухайн бүтээгдэхүүний зах зээл, түүний сегмент дэх худалдааны практикийн хэлбэр, аргыг судлах;

Зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлох.

Цагаан будаа. 3.2. Зах зээлийн дүрэм (“Зах зээлийн ёс зүй”)

Маркетингийн судалгааны үйл явц нь дараалсан хэд хэдэн үе шатыг агуулдаг.

1. Судалгаа хийх шаардлагатай болсон үндэслэл:

1) асуудлын тодорхойлолт;

2) зорилго тавих;

3) ажлын таамаглалыг бий болгох;

4) шалгуур үзүүлэлтийн тогтолцооны тодорхойлолт.

2. Эмпирик өгөгдөл олж авах, дүн шинжилгээ хийх:

1) ажлын багаж хэрэгслийг хөгжүүлэх;

2) мэдээлэл олж авах үйл явц;

3) өгөгдөл боловсруулах, дүн шинжилгээ хийх.

3. Судалгааны дүгнэлт гаргах, үр дүнг танилцуулах:

2) судалгааны үр дүнг бүртгэх.

Мөн чанар, зорилгоос хамааран тэд ялгадаг Гурван төрлийн маркетингийн судалгаа:

хайгуулын судалгааасуудлыг тодорхойлох, таамаглал дэвшүүлэхэд шаардлагатай урьдчилсан мэдээллийг цуглуулах зорилгоор хийгддэг. 3.11-д заасан аргуудыг хэрэглэнэ;

дүрсэлсэн судалгаамаркетингийн асуудлууд, зах зээл дээрх нөхцөл байдлыг тайлбарлах зорилготой. Хэн вэ гэсэн асуултын хариултыг агуулсан судалгааг ашигладаг. Юу? Хаана? Хэзээ? Хэрхэн?

энгийн судалгаатодорхой шалтгаан-үр дагаврын хамаарал байгаа тухай таамаглалыг шалгах зорилгоор хийгддэг. "Хэрэв "А" бол "В"" гэх мэт логик дээр үндэслэсэн.

Маркетингийн судалгаа хийхдээ тууштай, нарийн төвөгтэй, бодитой, хэмнэлттэй, тогтмол, үр ашигтай, үнэн зөв, нягт нямбай байх зарчмуудыг баримтлах ёстой. Эдгээр зарчмуудын хослол нь удирдлагын шийдвэрийн үр ашгийг нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог.

Зах зээлийн судалгаа нь эрэлт нийлүүлэлтийн судалгаанд суурилдаг.

Эрэлт гэдэг нь хэрэглэгчийн худалдан авах чадвар эсвэл хамгийн их нийлүүлэлтийн хүрээнд хэрэгждэг тухайн бүтээгдэхүүний төлбөрийн чадвартай хэрэгцээ юм.

Өгүүлбэрихэвчлэн гэж үздэг борлуулах зориулалттай барааны нийлбэр хэлбэрээр үйлдвэрлэлийн үйл ажиллагааны үр дүн.Бодит үнэ нь зах зээлийн үнээс хамаардаг тул нийлүүлэлтийн хэмжээ нь одоогийн үйлдвэрлэл, худалдагчийн барааны нөөцөөс хамаарна. Энэ хоёр үзүүлэлтийн нийлбэр нь зөвхөн нийлүүлэлтийн дээд хязгаарыг тодорхойлдог.

Зах зээлийн тэнцвэрт байдал, эрэлт, нийлүүлэлт тэнцүү, үнэ нь өртөг (энгийн түүхий эдийн үйлдвэрлэл) эсвэл үйлдвэрлэлийн үнэтэй (чөлөөт өрсөлдөөний нөхцөлд) тэнцүү байх үед "эрэлт - үнэ - нийлүүлэлт" харьцааг авч үзье. . Өрнөдийн эдийн засгийн ном зохиолд өргөн хэрэглэгддэг эрэлт, нийлүүлэлтийн муруйг жишээ болгон ашиглаж байна (Зураг 3.3).

Эрэлтийн муруй ddүнийн янз бүрийн түвшинд хэрэглэгчдийн худалдан авсан барааны хэмжээ юм Р(эрэлтийн бусад хүчин зүйлүүд - хэрэглэгчдийн орлого, өрсөлдөгч барааны үнэ өөрчлөгдөөгүй). Үнэ өсөхийн хэрээр жишээ нь -аас Рөмнө p1эрэлт буурч байна qөмнө q1). Өндөр үнээр дампуурлын ирмэг дээр ажиллаж байсан пүүсүүд хэрэглэгчдээс татгалздаг. Санхүүгийн хувьд хүчирхэг пүүсүүд бараа бүтээгдэхүүний худалдан авалтыг бууруулдаг. Үнэ буурах үед (аас Рөмнө p2) эрэлт нэмэгдэж байна (хамт qөмнө q4).

Цагаан будаа. 3.3. Эрэлт ба эрэлтийн муруй

Муруй сссаналын динамикийг илчилдэг. Үнийн өсөлт (аас Рөмнө p1)нийлүүлэлтийг нэмэгдүүлэхэд хүргэдэг qөмнө q2)үйлдвэрлэлийн хүчин чадлын ашиглалт нэмэгдэж, шинэ аж ахуйн нэгжүүд нээгдэж, хувьцааны нийлүүлэлт нэмэгдэж, өмнөх үнийн түвшинд үйл ажиллагаа нь ашиггүй болох пүүсүүдийн зах зээл дээр гарч ирэв. Үнэ буурахад эсрэг дүр зураг ажиглагдаж байна.

Үнийн түвшинд p1өгүүлбэр q2эрэлтээс давах болно q1, дараа нь барааны нэг хэсгийг худалдаж авахгүй бөгөөд энэ нь өрсөлдөөний механизмын үйл ажиллагааны улмаас үнэ буурахад зайлшгүй хүргэнэ. Үнийн үзүүлэлт тэнцвэрийн түвшнээс доош унах болно (жишээлбэл, p2).Үүний зэрэгцээ эрэлт хэрэгцээ q4саналаас өндөр байх болно q3зах зээл дээр бараа бүтээгдэхүүний хомсдол үүсч, үнэ өсөх замаар чөлөөт өрсөлдөөнийг даван туулах болно.

Эрэлт, нийлүүлэлт, үнийн зөрчилдөөнийг тухайн цэг дээр шийддэг Э- огтлолцох цэг ddболон сс,эрэлт нийлүүлэлт нь тухайн барааны ижил тооны нэгжтэй тэнцүү байна q,тэдгээр. тэнцвэрт байдалд байгаа тул өрсөлдөхүйц (тэнцвэржүүлэх) үнээр хангадаг х. Тэнцвэрийн цэг нь үнэн хэрэгтээ тасралтгүй хөдөлгөөнд байдаг - муруйнууд ddболон ссөөрчлөгдсөн, учир нь бодит байдал дээр тогтмол гэж үздэг бүх эрэлтийн хүчин зүйлүүд байнга өөрчлөгдөж байдаг.

Зах зээлийн тэнцвэрт байдлын танилцуулсан нөхцөл байдал нь үндсэндээ хийсвэрлэл юм, учир нь бодит байдал дээр эрэлт, нийлүүлэлт хэзээ ч бие биентэйгээ тэнцүү байдаггүй бөгөөд хэрэв энэ нь ажиглагдаж байгаа бол энэ нь санамсаргүй байдлаас өөр зүйл биш юм. Худалдагчийн зах зээлд үргэлж өсөлт, худалдан авагчийн зах зээл дээр бараа бүтээгдэхүүний үнэ үргэлж буурдаг.

Үнийн эрэлт нийлүүлэлтийн тоон хамаарлыг уг ойлголтоор илэрхийлдэг эрэлт нийлүүлэлтийн үнийн мэдрэмж- зах зээлийн үнийн түвшний харьцангуй өөрчлөлтөд сүүлийнх нь харгалзах урвалын зэрэг.

Энэ ойлголтыг эрэлтийн үнийн уян хатан байдлын коэффициентээр тодорхойлдог Ed(p)болон саналууд Es(p):

хаана с, г- тус тус эрэлт, нийлүүлэлтийн хэмжээ;

Р- зах зээлийн үнийн түвшин.

Хамаарал нь үнэ өсөхөд эрэлт буурч байвал сөрөг утгатай (урвуу хамаарал), үнэ өсөхөд нийлүүлэлт өсөхөд эерэг (шууд хамаарал) хэмжигддэг.

Бүтээгдэхүүнийг уян хатан чанар сайтай гэж нэрлэдэг E >нэг; ганц бие, хэрэв Э= 1; Хэрэв бүтээгдэхүүнийг уян хатан бус гэж үзнэ Э< 1.

Зах зээлийн судалгааны дүн шинжилгээ зах зээлийн эрэлт– тодорхой хугацааны туршид тодорхой маркийн барааны тодорхой зах зээлд борлуулсан нийт хэмжээ.

Маркетингийн зардлын хэмжээнээс хамааран:

анхдагч эрэлт- маркетингийн зардал бараг байхгүй үед тухайн бүтээгдэхүүний бүх брэндийн нийт эрэлт (Зураг 3.4). Зах зээлийг туршихдаа тодорхойлсон; ханалтын хязгаартай логистик функцийг ашиглах үед; тодорхой хугацаанд барааны бодит борлуулалтын дагуу;

зах зээлийн боломж- Салбар дахь маркетингийн зардал үнэ цэнэд ойртох үед зах зээлийн эрэлтийн хандлагад хүрэх хязгаар, сүүлийнх нь цаашдын өсөлт нь хүрээлэн буй орчны тодорхой нөхцөлд эрэлт нэмэгдэхэд хүргэдэггүй (Зураг 3.4);

өнөөгийн зах зээлийн эрэлт- маркетингийн хэрэгсэл, аргуудыг тодорхой түвшинд ашиглахад хүрээлэн буй орчны тодорхой нөхцөлд тодорхой хугацааны борлуулалтын хэмжээг тодорхойлдог эрэлт (Зураг 3.4);

сонгомол эрэлт- Тодорхой брэндийн бүтээгдэхүүний эрэлт хэрэгцээ.

Эрэлтийн таамаглалыг янз бүрийн аргаар хийдэг (Хүснэгт 3.3). Практикт дүрмээр бол тус бүрийн давуу талыг харгалзан нарийн төвөгтэй аргыг хэрэгжүүлдэг.

Цагаан будаа. 3.4. Маркетингийн зардлаас эрэлтийн хамаарал

Маркетингийн судалгаа хийхдээ бүтээгдэхүүний борлуулалтыг гарснаас хойшхи эхний (ихэвчлэн гурван) жилийн хугацаанд тооцдог.

Хүснэгт 3.3

Эрэлт таамаглах аргууд

Өнөөгийн зах зээлийн эрэлтийг тодорхойлох, урьдчилан таамаглах нь хамгийн чухал практик ач холбогдолтой юм. Qүнэ цэнийн хувьд:

Q = p q p,

хаана П- энэ төрлийн бүтээгдэхүүнийг зах зээлд бүхэлд нь эсвэл тодорхой бүс нутгийн зах зээлд худалдан авагчдын тоо;

q- суралцах хугацаанд худалдан авагчийн худалдан авалтын тоо;

Рнь энэ бүтээгдэхүүний дундаж үнэ юм.

Бүтээгдэхүүний эрэлтийг судлах нь тухайн аж ахуйн нэгж, улс орны бүтээгдэхүүний борлуулалтын хэмжээг тодорхойлохын тулд тухайн бүтээгдэхүүний зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлохтой холбоотой юм.

Зах зээлийн хэмжээ– тодорхой хугацаанд ихэвчлэн нэг жилийн дотор зах зээлд борлуулсан барааны хэмжээ.

Зах зээлийн багтаамж Е-ийг физик нэгжээр эсвэл үнэ цэнийн утгаар илэрхийлсэн бөгөөд дараах томъёогоор тооцоолж болно.

E \u003d NP + I - E,

энд NP нь үндэсний үйлдвэрлэлийн хэмжээ;

I - импортын хэмжээ;

Э- экспортын хэмжээ.

Үндэсний зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлохдоо шинэ хугацааны эхэн үеийн барааны шилжүүлгийн үлдэгдлийн хэмжээг харгалзан үзэх шаардлагатай.

Өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлохдоо дараахь зүйлийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

Энэ бүтээгдэхүүний үр дүнтэй эрэлтийн хүчин зүйлүүд;

Зах зээлийн бараагаар ханасан байдлын үзүүлэлт;

Хүн амын орлогын түвшин;

Хэрэглэгчийн зардлын түвшин;

Үндэсний орлого гэх мэт.

Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлохдоо дараахь зүйлийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

аж үйлдвэрийн хөгжлийн чиг хандлага;

Салбар дахь хөрөнгө оруулалтын бодлогын үр нөлөө;

Холбогдох салбаруудын өөрчлөлт гэх мэт.

Зах зээлийн хүчин чадал, түүний өөрчлөлтийн чиг хандлагыг мэдэхийн тулд аж ахуйн нэгжийн хөгжлийн хэтийн төлөвийг тодорхойлох боломжтой. Хэрэв зах зээлийн багтаамж нь тухайн аж ахуйн нэгжийн экспортын боломжуудтай харьцуулахад бага бол түүнийг хөгжүүлэхтэй холбоотой зардал гарах магадлал багатай тул ийм зах зээл дээр ажиллах нь утгагүй юм.

Зах зээлийн багтаамжийг мэдэх нь зах зээлийн эзлэх хувийг тодорхойлох боломжийг олгодог (D)компани эзэмшдэг:

D \u003d (Vprod / Vsp) 100%,

хаана Вбүтээгдэхүүн - аж ахуйн нэгжийн борлуулалтын хэмжээ;

В spr - зах зээл дэх эрэлтийн хэмжээ (зах зээл дээрх барааны борлуулалтын нийт хэмжээ).

Зах зээлийн эзлэх хувийг барааны борлуулалтын хэмжээгээр янз бүрийн аргаар тооцоолж болно.

1) биет байдлаар;

2) үнэ цэнийн хувьд;

3) үйлчлэх сегментэд;

4) хамгийн ойрын өрсөлдөгчдийн эдгээр барааны борлуулалтын нийт хэмжээтэй харьцуулахад;

5) зах зээлийн тэргүүлэгч, тэргүүлэгч өрсөлдөгчийн борлуулалтын хэмжээ.

Зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх нь бизнест өгөөжөө нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог бөгөөд энэ нь сайтар бодож боловсруулсан стратегийг шаарддаг. Өрсөлдөөнт орчинд зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх хамгийн чухал нөхцөл бол үнэ, зах зээлийн шинэлэг байдал, үйлчилгээ, сурталчилгааны үр ашиг юм.

Өрсөлдөөн– Өрсөлдөөн, үйл ажиллагааны үр ашгийг нэмэгдүүлэхийн тулд бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, борлуулах илүү таатай нөхцлийг бүрдүүлэхийн тулд зах зээл дээрх бараа үйлдвэрлэгчдийн хоорондын өрсөлдөөн.

Өрсөлдөөн бол эдийн засгийн хяналтын хамгийн үр дүнтэй, хямд арга юм (энэ нь шударга бус өрсөлдөөнд хамаарахгүй).

Бүтээгдэхүүн, аж ахуйн нэгж, үйлдвэр, улс орны өрсөлдөх чадвар нь өрсөлдөөнтэй салшгүй холбоотой байдаг.

Өрсөлдөөний шинж чанараас хамааран өөр өөр төрлийн зах зээл байдаг (Хүснэгт 3.4).

Хүснэгт 3.4

Өрсөлдөөний шинж чанараас хамааран тодорхойлсон зах зээлийн төрлүүдийн харьцуулалт

Аж үйлдвэрийн сэтгэл татам байдал

Шинэ өрсөлдөгчид гарч ирэх;

Бүтээгдэхүүнийг шинэ бүтээгдэхүүнээр солих аюул;

Нийлүүлэгчийн давуу тал;

Худалдан авагчдын давуу тал;

Салбар дахь үйлдвэрлэгчдийн хоорондох өрсөлдөөн.

Аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн байр суурьзэрэг хүчин зүйлсээр тодорхойлогддог.

Зах зээлийн хэмжээ;

Зах зээлийн хөгжлийн чиг хандлага;

зах зээлийн тогтвортой байдал;

Зах зээлийн сегментийн талаархи мэдлэг;

зах зээлийн хөгжлийн түвшин;

Зах зээлийн хэтийн төлөвийн таамаглал.

Зах зээл бүрийн хувьд тодорхойлогдсон байх ёстой хамгийн ноцтой өрсөлдөгчидҮүнд:

зах зээлийн тэргүүлэгч- салбарын зах зээлд хамгийн их хувийг эзэлдэг аж ахуйн нэгж (үнийн чиглэлээр, зах зээлийн шинэлэг бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэх, маркетингийн зардлыг бууруулах чиглэлээр). Тэргүүлэгч хэвээр үлдэхийн тулд компани нь шинэ хэрэглэгчдийг татах, шинэ сегментүүдийг хөгжүүлэх, үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний хэрэглээний давтамжийг нэмэгдүүлэх замаар зах зээлээ өргөжүүлэхийг хичээж байна. Зах зээлийн удирдагч ихэвчлэн хамгаалалтын стратеги ашигладаг (Хүснэгт 3.5);

Хүснэгт 3.5

Өрсөлдөөнт тэмцэл дэх хамгаалалтын стратегийн төрлүүд

зах зээлийн өрсөлдөгчзах зээлд эзлэх байр сууриа нэмэгдүүлж, тэргүүлэгчдийн нэг болохын төлөө тэмцэж буй аж ахуйн нэгж юм. Зах зээлд өрсөлдөгч нь ихэвчлэн халдлагын стратегийг ашигладаг (Хүснэгт 3.6);

Хүснэгт 3.6

Өрсөлдөөн дэх довтолгооны стратегийн төрлүүд

зах зээлийн дагагч- эрсдэлтэй шийдвэр гаргахгүйгээр зах зээлд эзлэх байр сууриа хадгалахыг илүүд үзэж, тэргүүлэгчдийг дагаж мөрдөх бодлого баримталдаг аж ахуйн нэгж. Удирдагчдын туршлагад тулгуурлаж, өөрийн бүтээгдэхүүнийг сайжруулж, удирдагчийн маркетингийн үйл ажиллагааг хуулбарлаж, зардлыг бууруулж, эрсдэлийг бууруулах боломжийг олгодог;

зах зээлд үйл ажиллагаа явуулдаг аж ахуйн нэгж,- өрсөлдөгчийн анзаараагүй эсвэл эзэмшихийг хүсээгүй жижиг зах зээлийн сегментэд үйлчилдэг аж ахуйн нэгж. Нэг салбар дахь үйл ажиллагаанаас үүсэх эрсдлийг бууруулахын тулд хэд хэдэн торыг эзэмших нь зүйтэй.

Өрсөлдөөнд аж ахуйн нэгжүүд өөр өөр төрлийн үндсэн стратеги, өрсөлдөх давуу талыг ашиглаж болно (Хүснэгт 3.7).

Хүснэгт 3.7

Өрсөлдөөний үндсэн стратеги ба тэдгээрийн өрсөлдөх давуу тал

Зах зээлийг сегментчлэх санааг анх 1956 онд В.Смит дэвшүүлсэн. Зах зээл дэх практик үйл ажиллагаанд сегментчлэлийн ач холбогдлыг онцлон маркетерууд чадварлаг өрсөлдөөн нь зах зээлийн мэргэшсэн сегментчлэлээс эхэлдэг гэж үздэг.

Зах зээлийн сегментчилэл– олон тооны, нарийн төвөгтэй хэрэгцээтэй хэрэглэгчдийг нарийн, жигд шаардлагын бүлгүүдэд хуваах.

Зах зээлийн сегмент– зах зээлийн салбар, бусад бүх зах зээлийн салбар, хэрэглэгчдийн бүлгээс эрс ялгаатай, ижил төстэй шинж чанартай хэрэглэгчдийн бүлэг.

Сегментчлэлийн хэрэгцээ нь зах зээлийн дарамтаар тодорхойлогддог.

Хэрэв эдийн засгийн өсөлт ажиглагдвал сегментчлэлийн үйл явц илүү төвөгтэй болох бөгөөд энэ нь хэрэгцээ, түүнийг хангах боломжуудын өсөлтөөр тайлбарлагддаг;

Хэрэв эдийн засгийн байдал улам дордвол сегментчлэлийн үйл явц хумигддаг бөгөөд энэ нь ихэнх хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах түвшин буурсантай холбон тайлбарлаж байна.

Сегментчлэлийн зорилго- худалдан авагчдын бүлэг тус бүрийг бараа бүтээгдэхүүний хувьд харьцангуй нэгэн төрлийн хэрэгцээтэй, үүнтэй уялдуулан аж ахуйн нэгжийн бараа, үнэ, маркетингийн үйл ажиллагааг тодорхойлох.

Сегментчлэл дэх шинжилгээний зорилгоӨрсөлдөгчидтэй тэмцэхэд тор, түүний хөгжил, дараагийн хөгжлийг тодорхойлох. Сегментчлэлийн шинжилгээний үр нөлөөг дараах хүчин зүйлсийг ашиглан үнэлнэ.

Зах зээлийн бусад зах зээлтэй харьцуулсан үнэлгээ хийх боломж, зах зээлийг харьцуулах, тодорхойлох боломжтой байх;

Хэрэглэгчийн зан төлөвийн дор хаяж хоёр төрлийг ялгах боломжийг олгодог ирээдүйн зах зээлийн томоохон хэмжээ, эдгээр сегментүүдэд зориулагдсан зорилтот маркетингийг бий болгох хөтөлбөрийг бодитой болгоход хангалттай сегментүүдийн багтаамж;

Зах зээлийн сегментүүдэд нөлөөлөхүйц борлуулалтыг дэмжих хэрэгслүүд байгаа эсэх;

Хэрэглэгчийн гадны нөлөөнд хариу үйлдэл үзүүлэх.

Сегментүүдийг тодорхойлохдоо янз бүрийн шалгуурыг ашигладаг (Хүснэгт 3.8). Маркетингийн судалгааны явцад сонгосон сегмент нь аж ахуйн нэгжийн цаашдын хөгжилд сайн ирээдүйг нээх ёстой. Үүнтэй холбогдуулан сегментчлэлийн хэрэгжилт нь үйлдвэрлэгчийн стратегийн зорилтуудтай холбоотой юм.

Гүйцэтгэсэн сегментчиллийн үр нөлөөг тодорхойлдог үзүүлэлтүүдэд дараахь зүйлс орно.

Үйлдвэрлэгчийн хэрэгцээнд тохирсон зах зээлийн хэмжээ;

Сегмент хоорондын харилцаа холбоо сул;

Өрсөлдөгчдийн санал болгож буй бараа, үйлчилгээний өрсөлдөх чадвар бага;

Сегмент хоорондын байнгын ялгаа;

Сегментэд үйлчлэх нэмэлт зардал бага;

Энэ үйлдвэрлэгчийн бараа, үйлчилгээнд сегментийн чухал хэрэгцээ.

Хүснэгт 3.8

Зах зээлийн сегментийг тодорхойлох шалгуур

Зах зээлийг сегментчлэхдээ янз бүрийн шинж тэмдэг илэрдэг. Тэдгээрийн заримыг хүснэгтэд үзүүлэв. 3.9.

Хүснэгт 3.9

Зах зээлийн сегментчиллийн ерөнхий шинж тэмдэг

Зах зээлийг сегментчилэх гол давуу талууд:

Зах зээлийн эрэлт хэрэгцээнд нийцсэн шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох;

Борлуулалтыг дэмжих үр дүнтэй стратегийг тодорхойлох;

зах зээл дэх өрсөлдөөний үнэлгээ;

Одоо байгаа маркетингийн стратегийн объектив үнэлгээ.

Зах зээлийг сегментчилэх гол сул талууд:

Зах зээлийн сегментчиллийн талаархи дүгнэлт нь зөвхөн хэрэглэгчийн зан үйлийн дундаж хандлагыг тодорхойлдог;

1980-аад оноос хойш хэрэглэгчдийн амьдралын хэв маягийн олон янз байдал олон зах зээлд сегментчилэхэд хэцүү болгодог;

Сегментчлэл нь маркетингийн бусад элементүүдэд хангалтгүй анхаарал хандуулахтай холбоотой асуудлыг шийдэж чадахгүй. Байгууллага нэр төрлийг бий болгох, борлуулалтыг дэмжих, үнэ тогтоох, бүтээгдэхүүний хуваарилалт хийх стратеги боловсруулаагүй бол хамгийн зөв сегментчилэл нь үнэ цэнэтэй зүйл биш юм.

Сегментчлэлийг хийхдээ өргөн хэрэглээний бараа (Зураг 3.5) болон аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний зах зээлийн (Зураг 3.6) хоорондын ялгааг харгалзан сегментчлэлийн онцлогийг сонгох шаардлагатай.

Зурагт заасны дагуу сегментчилэл. 3.5 Хувь хүний ​​хэрэглээний барааны онцлог нь:

програмаар сегментчилэл- нөхцөл байдал, худалдан авалт хийх сэдлийн дагуу зах зээлийг бүлэгт хуваах;

ашиг тусад суурилсан сегментчилэлХэрэглэгчийн энэ бүтээгдэхүүнээс харж буй ашиг тус, ашиг тус, давуу талуудаас хамааран зах зээлийг бүлэгт хуваах;

хэрэглэгчийн статусаар сегментчилэл- хэрэглэгчдийнхээ бүтээгдэхүүнийг тогтмол хэрэглэж байгаа зэргээс хамааран зах зээлийг бүлэгт хуваах, тэдгээрийн дотор энэ бүтээгдэхүүнийг ашигладаггүй хүмүүс байдаг; хуучин, боломжит, байнгын болон шинэ хэрэглэгчид;

хэрэглээний эрч хүчээр сегментчилэл- зах зээлийг тодорхой бүтээгдэхүүний сул, дунд, идэвхтэй хэрэглэгчдийн бүлэгт хуваах;

Цагаан будаа. 3.5. Өргөн хэрэглээний барааны сегментчлэлийн онцлог

Цагаан будаа. 3.6. Аж үйлдвэрийн барааны сегментчлэлийн онцлог

үнэнч байдлын сегментчилэл- энэ брэндийн барааг давтан худалдан авсан тоогоор хэмжигддэг тодорхой брэндийн барааны хэрэглэгчдийн амлалтын дагуу зах зээлийг бүлэгт хуваах;

худалдан авагчийн бэлэн байдлын үе шатаар сегментчилэл- Худалдан авагчдыг мэдлэггүй, мэдлэгтэй, тухайн бүтээгдэхүүний талаар сайн мэддэг, сонирхдог, энэ бүтээгдэхүүнийг худалдан авах хүсэлгүй, худалдан авах боломжгүй гэж ангилах.

ОХУ-д хэрэглэгчдийн төлбөрийн чадвараас хамааран сегментчилэх нь маш түгээмэл байдаг.

Сегментийн ерөнхий дүрэм:Үүнийг нэг шалгуурын үндсэн дээр, мөн хэд хэдэн шалгуурыг дараалан хэрэглэх замаар хийж болно.

Практикт зах зээлийн 6 төрлийн сегментчлэлийг ашигладаг (Хүснэгт 3.10).

Хүснэгт 3.10

Зах зээлийн сегментчилэлийн төрлүүд

Зах зээлийн цонхыг тодорхойлсон эсвэл зах зээлийн цэгийг тодорхойлсон тохиолдолд сегментчилэл амжилттай болно.

зах зээлийн цонх- энэ зорилгоор тусгайлан бүтээгдсэн бүтээгдэхүүнээр тодорхой хэрэгцээг нь шууд хангах боломжгүй боловч бусад ижил төстэй бүтээгдэхүүнийг хэрэглэсний үр дүнд сэтгэл хангалуун байгаа хэрэглэгчдийн бүлэг.

зах зээлийн орон зай- энэ компанийн барааг оновчтой, хүргэх нь хамгийн тохиромжтой гэж үзсэн сегмент. Өндөр мэргэшилтэй.

Хязгаарлагдмал тооны хэрэглэгчдийн тодорхой хэрэгцээг өндөр үнээр хангах чанарын өндөр түвшний ачаар зах зээлийн тор нь нэлээд ашигтай байж болно.

Бүтээгдэхүүний үүрийг бүрдүүлэх алгоритмыг зурагт үзүүлэв. 3.7.

Цагаан будаа. 3.7. Зах зээлийн цэгийг бий болгох үйл ажиллагааны дараалал

Зах зээлийг бий болгох хоёр арга байдаг:

босоо тор- тухайн бүтээгдэхүүн эсвэл функциональ ижил төстэй бүтээгдэхүүнийг янз бүрийн бүлгийн хэрэглэгчдэд борлуулах;

хэвтээ тор- үйл ажиллагааны хувьд бие биенээсээ хамааралгүй бараа, үйлчилгээний хэрэглэгчдийн янз бүрийн хэрэгцээг хангах.

Зах зээлийн цэг нь эцэстээ зах зээлийн томоохон сегмент эсвэл бүр стратегийн бизнесийн талбар болж чаддаг.

Маркетингийн практикт зах зээлийг сегментчлэх янз бүрийн стратеги ашигладаг (Хүснэгт 3.11).

Хүснэгт 3.11

Зах зээлийн сегментчиллийн стратеги

Сегментчлэлийн стратегийг төлөвлөх үндсэн үе шатууд нь:

1) аж ахуйн нэгжийн санал болгож буй бараа, үйлчилгээний төрөлд хамаарах хэрэглэгчдийн шинж чанар, шаардлагыг тодорхойлох;

2) хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдал, ялгааг шинжлэх;

3) хэрэглэгчдийн бүлгүүдийн профайлыг боловсруулах;

4) хэрэглэгчийн сегментийг сонгох;

5) өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад аж ахуйн нэгжийн зах зээл дэх байр суурийг тодорхойлох;

6) зохих маркетингийн төлөвлөгөө бэлтгэх.

Зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлсны дараа тэдгээрийн сонирхол татахуйц түвшинг тодорхойлж, зорилтот зах зээлийг сонгож, үүнтэй холбоотой маркетингийн стратегийг тодорхойлох шаардлагатай.

Энэ аж ахуйн нэгжийн маркетингийн судалгаа, үйл ажиллагаанд зориулж сонгосон хэд хэдэн сегмент нь зорилтот зах зээлийг төлөөлдөг.

Зорилтот зах зээл нь– маркетингийн боломжийг нэмэгдүүлэхийн тулд компани нь үйл ажиллагаагаа чиглүүлдэг зах зээлийн сонирхол татахуйц бүс юм.

Зорилтот зах зээлийг сонгоход дараах хүчин зүйлс нөлөөлдөг.

? аж ахуйн нэгжийн нөөц- тэдгээрийн хязгаарлалттай тул төвлөрсөн маркетингийг ашиглах нь хамгийн тохиромжтой;

? бүтээгдэхүүний нэгэн төрлийн байдлын зэрэг- хамгийн өргөн сонголттой (хувцас, радио төхөөрөмж, тавилга гэх мэт) барааны хувьд бүтээгдэхүүний ялгавартай эсвэл төвлөрсөн маркетинг нь хамгийн тохиромжтой; нэгэн төрлийн барааны хувьд (хөвөн, жүрж гэх мэт) - масс маркетинг;

? амьдралын мөчлөгийн үе шатбүтээгдэхүүн - шинэ бүтээгдэхүүнээр зах зээлд гарах үед масс эсвэл төвлөрсөн маркетинг илүү хүлээн зөвшөөрөгдөх бөгөөд төлөвших үе шатанд - бүтээгдэхүүнээр ялгаатай;

? зах зээлийн нэгэн төрлийн байдал- Хэрэв худалдан авагч нь нэгэн төрлийн бөгөөд маркетингийн үйл ажиллагаанд адилхан хариу үйлдэл үзүүлдэг бол масс маркетингийг ашиглах нь зүйтэй;

? өрсөлдөгчийн маркетингийн стратегиХэрэв өрсөлдөгчид зах зээлийг сегментчилбэл масс зах зээл нь практик биш юм; Хэрэв өрсөлдөгчид масс маркетинг ашигладаг бол төвлөрсөн, ялгасан маркетингийн ашиг тусыг хүртэх боломжтой.

Зорилтот зах зээлийг сонгох таван сонголт байдаг (Зураг 3.8):

1) зах зээлийн нэг сегмент дээр нэг бүтээгдэхүүнийг борлуулахад чиглэсэн хүчин чармайлтыг төвлөрүүлэх (Зураг 3.8 - а);

2) зах зээлийн бүх сегментүүдэд нэг бүтээгдэхүүнийг санал болгох (Зураг 3.8 - b);

Цагаан будаа. 3.8. Зорилтот зах зээлийн сонголтууд

3) бүх барааг нэг зах зээлд санал болгох (Зураг 3.8 - в);

4) зарим сонгосон зах зээлийн сегментүүдэд янз бүрийн бүтээгдэхүүнийг санал болгох (Зураг 3.8 - d);

5) сегментчиллийн үр дүнг харгалзан үзэхгүй байх, бүх үйлдвэрлэсэн барааг зах зээлд нийлүүлэх (Зураг 3.8 - e).

Сонгосон зорилтот зах зээлийг хөгжүүлэх ажлыг гурван өөр аргаар хийж болно (Хүснэгт 3.12).

туршилтын зах зээл- хэрэглэгчдийн шинэ бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу үйлдлийг туршилтаар турших зорилгоор тухайн аж ахуйн нэгжийн ашигладаг зах зээлийн тодорхой хэсэг.

Зөвлөх компани A.-S. Нелсен" дараах зөвлөмжийг гаргаж байна туршилтын зах зээл дэх ажлын арга барилыг зохион байгуулах.

1. Туршилтын борлуулалтын зорилго нь дараахь байж болно.

Бүтээгдэхүүний боломжийн үнэлгээ;

Барааны эрэлт, борлуулалтад нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг тодорхойлох, тэдгээрийн шинжилгээ;

Томоохон хэмжээний зах зээлд гаргах оновчтой, зорилтот бэлтгэл.

Хүснэгт 3.12

Зорилтот зах зээлийг хөгжүүлэх өөр аргууд

2. Туршилтын зах зээл дээр та зөвхөн бүтээгдэхүүнийг борлуулалтын объект (сурталчилгаа, үнэ гэх мэт) бус бүтээгдэхүүний маркетингийн аль ч элементийг туршиж үзэх боломжтой.

3. Зах зээлийн нийт нутаг дэвсгэрт холбогдох дүгнэлтийг аюулгүйгээр түгээх боломжтой байх үүднээс туршилтын зах зээлийн ийм цар хүрээг сонгох шаардлагатай;

4. Туршилтын борлуулалтад хамгийн бага зөвшөөрөгдөх элементийн тоог турших нь зүйтэй бөгөөд зөвхөн харилцан нөлөөллийг нь сайн үнэлэх боломжтой.

5. Туршилтын зах зээлд борлуулах хугацаа нь бүтээгдэхүүний төрөл, өрсөлдөөнөөс (ялангуяа аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний хувьд) хамаарна.

Сегментчиллийн зэрэгцээ зах зээлийн судалгааны зайлшгүй элемент бол барааны байршил, ялгах явдал юм.

Байршил– Хэрэглэгчийн байр сууринаас тухайн бүтээгдэхүүний бусад ижил төрлийн бүтээгдэхүүнүүдийн дунд зах зээл дээрх байр суурийг тодорхойлох.

Байршил нь тухайн пүүс зах зээлийн сегментийг сонгосны дараа түүнд тодорхой байр суурь эзлэхийг эрэлхийлэх үед хийгддэг. Хэрэв сегмент хүчтэй бол түүний дотор өрсөлдөөн аль хэдийн бий болсон бөгөөд сегмент доторх өрсөлдөгчид өөрсдийн "байр сууриа" авсан. Одоо байгаа бүх өрсөлдөгчдийн байр суурийг тодорхойлох нь пүүс өөрийн байр сууриа тодорхойлохдоо тодорхойлох ёстой хамгийн эхний зүйл юм.

руу бүтээгдэхүүний байршлын үндсэн төрлүүдзах зээл дээр:

Барааны өвөрмөц чанар;

Одоо байгаа ашиг тус;

Бүтээгдэхүүнийг ашиглах тусгай арга;

Бүтээгдэхүүн болон өрсөлдөгчийн брэнд хоорондын хамаарал.

Байршил нь хоорондоо холбоотой хоёр үйл явц юм:

1) боломжит хэрэглэгчидтэй ажиллах, энэ нь хэрэглэгч бүтээгдэхүүнийг бодитоор хэрхэн хүлээж авч байгааг үнэлэх боломжийг олгодог;

2) бүтээгдэхүүнтэй ажиллах, энэ бүтээгдэхүүн нь өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний дунд тодорхой байр суурь эзлэхэд шаардлагатай арга хэмжээг тодорхойлох боломжийг олгодог.

Бүтээгдэхүүнийг байрлуулахдаа хийх үйлдлүүдийн дарааллыг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 3.13.

Хүснэгт 3.13

Бүтээгдэхүүний байршлын үе шатууд

Ойлголтын газрын зураг (байршлын газрын зураг) бүтээхдээ практикт хоёр хэмжээст матрицыг ихэвчлэн ашигладаг бөгөөд үүнд өрсөлдөгч компаниудын барааг төлөөлдөг (Зураг 3.9).

Чанар ба үнэ гэсэн хоёр үзүүлэлтийн дагуу хийгдсэн байрлалыг дараах дарааллаар гүйцэтгэнэ.

1. Энэ аж ахуйн нэгж болон түүний гол өрсөлдөгчдийн барааг чанар, үнийн салшгүй үзүүлэлт гэсэн хоёр шалгуурын дагуу үнэлэх.

2. Шаардлагатай бол борлуулалтын хэмжээг (тойргийн радиус) гурав дахь координат болгон ашиглан "чанар - үнэ" матрицын талбарт судалж буй бүх барааг зурах.

3. Шинжилгээнд хамрагдсан барааны нийт багцын чанарын индексийн дундаж үнэ ба үнийг тодорхойлох.

4. Өрсөлдөгч аж ахуйн нэгжүүдийн барааны матрицын янз бүрийн квадрант дахь төвлөрлийн түвшингээр зах зээл дэх өрсөлдөөний хурцадмал байдлыг тодорхойлох.

5. Аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэл, маркетингийн бодлогыг чанар, бүтээгдэхүүний үнэ, зах зээлийн сегментийн хувьд засах.

Цагаан будаа. 3.9. "Үнэ - чанар" байршлын зураг

Байгууллагын өөрийн байршлын талаархи боломжит шийдвэрийг (өрсөлдөгчдийн байр суурь мэдэгдэж байгаа тохиолдолд) Хүснэгтэнд үзүүлэв. 3.14.

Хүснэгт 3.14

Байгууллагын өөрийн байршлын талаархи боломжит шийдвэрүүд

Байршил тогтоох шийдвэр гаргасны дараа аж ахуйн нэгж зах зээлд өөрийн байр сууриа бэхжүүлэх маркетингийн аргыг сонгох боломжтой. Энэ зорилгоор матрицыг Зураг дээр үзүүлэв. 3.10.

Цагаан будаа. 3.10. Үнийн шалгуураар зах зээлд бүтээгдэхүүний байрлал тогтоох матриц

Байршил тогтоох шийдвэрүүдийн аль нэгийг нь гаргасны дараа компани нь бүтээгдэхүүний чанар, үнийн онцлогоос шалтгаалан саналаа ялгах асуудлыг шийдвэрлэх ёстой.

Бүтээгдэхүүний ялгаа– янз бүрийн хэрэглэгчдийн бүлгүүдийн хэрэгцээг хангах зорилгоор төрөлжсөн олон төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх.

Практикт янз бүрийн төрлийн бүтээгдэхүүний ялгааг ашигладаг (Зураг 3.11).

Тус компани нь стандартчилагдсан, ялгаатай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх боломжтой. Сонгосон үйлдвэрлэлийн стратегийн харьцуулсан дүн шинжилгээг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 3.15.

Бүтээгдэхүүний байршлыг тогтоох, зах зээлд ялгах тухай аж ахуйн нэгжийн шийдвэр нь маркетингийн хольцыг цаашид хөгжүүлэх боломжийг танд олгоно.

Цагаан будаа. 3.11. Бүтээгдэхүүнийг ялгах төрлүүд

Зурагт заасан барааг ялгахаас гадна. 3.11-д та дараахь зүйлийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

Өрсөлдөгчийн боловсон хүчинтэй харьцуулахад чиг үүргээ илүү үр дүнтэй гүйцэтгэдэг боловсон хүчнийг сонгон шалгаруулах, сургахтай холбоотой боловсон хүчний ялгаа;

Дүрс, аж ахуйн нэгж, түүний бүтээгдэхүүний дүр төрхийг бий болгохтой холбоотой дүр төрхийг ялгах.

Хүснэгт 3.15

Бүтээгдэхүүний ялгаа, стандартчиллын харьцуулалт

Зах зээлийн судалгааны салшгүй хэсэг бол эдийн засгийн нөхцөл байдлыг судлах явдал юм.

Эдийн засгийн коньюнктур– эрэлт, нийлүүлэлт, үнийн динамикийн тодорхой харьцаагаар илэрхийлэгдсэн, тэдгээрийн байнгын хөгжил, харилцан үйлчлэлийн хүчин зүйл, нөхөн үржихүйн нөхцлийн тогтолцооны зах зээл дээр тодорхой түүхэн хугарлын хэлбэрээр илэрхийлэгдэх хэлбэр.

Коньюнктур үүсгэгч хүчин зүйлсийн ангиллыг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 3.16.

Эдийн засгийн орчны онцлог:

Түүний сэдэв нь зах зээл юм;

Илрэх гол хэлбэр нь эрэлт, нийлүүлэлт, үнийн динамикийн харьцаа юм;

Энэ нь зөвхөн солилцооны хүрээг багтаахаас гадна нөхөн үржихүйн бүх үйл явцын үр ашгийг баталгаажуулдаг;

Цаг хугацаа, орон зайд динамикаар хөгждөг;

Нөхөн үржихүйн тодорхой нөхцөлтэй холбоотой.

Эдийн засгийн коньюнктур нь Хүснэгтэд заасан нөлөөллөөс хамаарна. 3.16 Коньюнктур үүсгэгч хүчин зүйлүүд (Кек) бөгөөд тэдгээрийн харилцан үйлчлэлийн функц гэж тодорхойлсон:

Кек \u003d Fd Fts Fs Fn,

Энд Fd – урт хугацааны хүчин зүйлс (чиг хандлага);

FC - мөчлөгийн хүчин зүйлүүд;

Fs - улирлын хүчин зүйлүүд;

Fn - тогтмол бус (санамсаргүй) хүчин зүйлүүд.

Эдийн засгийн нөхцөл байдлыг хөгжүүлэх хамгийн чухал нөхцлүүдийн нэг бол шинжлэх ухаан, технологийн дэвшил юм. Зах зээлийн эдийн засгийн хөгжлийн мөчлөг нь дараахь зүйлийг агуулна эдийн засгийн хөгжлийн дөрвөн үе шат(үе үе 45 - 60 жил):

1) хөгжил цэцэглэлт (өсөлт);

2) уналт (хямрал);

3) сэтгэлийн хямрал;

4) нөхөн сэргээх (сэргээх).

Хүснэгт 3.16

Коньюнктур үүсгэгч хүчин зүйлийн ангилал

Эдийн засгийн нөхцөл байдлыг судлах, улмаар зах зээлийн судалгааг хийхийн тулд мэдээлэл хэрэгтэй. Үүнийг цуглуулах, боловсруулах, дүн шинжилгээ хийх ажилд ихээхэн хүчин чармайлт гаргасны үр дүн нь маркетингийн мэдээллийн системийг боловсруулах явдал бөгөөд үүнийг аж ахуйн нэгжид дараахь байдлаар төлөөлж болно.

Энгийн мэдээллийн нягтлан бодох бүртгэлийн систем;

Маркетингийн тайлангийн систем.

Маркетингийн мэдээллийн системҮүнд:

- маркетингийн стратеги боловсруулахад үр дүнтэй ашиглах аж ахуйн нэгжийн дотоод чадавхийн талаархи мэдээлэл (1.4-р зүйл). Энэ нь материаллаг болон санхүүгийн эх үүсвэрийн урсгалын талаархи мэдээлэл, удирдлагын тайлангийн үндсэн дээр үүсдэг;

- зах зээл дэх аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны стратегийн болон үйл ажиллагааны шийдвэрийг боловсруулах гадаад нөхцөл байдлын хөгжлийн талаархи мэдээлэл (1.4-ийг үзнэ үү);

- маркетингийн шийдвэр гаргахад тодорхой бус байдлыг багасгахад тусалдаг зах зээлийн талаар нэмэлт мэдээлэл авах зорилгоор аж ахуйн нэгжид явуулсан маркетингийн тусгай судалгааны үр дүнгийн талаархи мэдээлэл;

- орчин үеийн мэдээллийн технологи, түүний дотор мэдээллийн сан, загвар ашиглан маркетингийн мэдээллийг боловсруулах систем. Ийм системийн жишээ бол Маркетингийн шинжээч юм.

Зах зээлийг судлахад шаардлагатай мэдээллийг анхдагч болон хоёрдогч гэж хуваадаг (Зураг 3.12).

Цагаан будаа. 3.12. Зах зээлийн судалгаанд зориулсан мэдээллийн ангилал

Анхдагч ба хоёрдогч мэдээллийн шинж чанарыг хүснэгтэд үзүүлэв. 3.17.

Хүснэгт 3.17

Анхдагч ба хоёрдогч мэдээллийн шинж чанар

Орос улсад хоёрдогч мэдээллийг дараахь мэдээллийн эх сурвалжаас авах боломжтой.

Тогтмол хэвлэл (“Нэмэлт М”, “Агуулахын бараа”, “Гараас гарт”, “Төв-плюс”, “Эрэлт”, “Санхүүгийн сонин”, “Санхүүгийн мэдээ”, “Бизнес”, “ЭКО” сэтгүүл, гэх мэт);

Цахим хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл;

Худалдаа аж үйлдвэрийн танхимын хэвлэлүүд;

Мэдээлэл, аналитик эмхэтгэл (VNIKI, төрөл бүрийн судалгааны төв гэх мэт);

Олон улсын зөвлөх компаниудын хэвлэлүүд (Business International болон McKinsey);

Гадаад худалдааны байгууллагын хэвлэл;

Эдийн засаг, маркетингийн мэргэшсэн байгууллагуудын хэвлэл;

Төрөл бүрийн олон нийтийн байгууллагуудын хэвлэл (хэрэглэгчийн эрхийг хамгаалах, ногоон нийгэм гэх мэт);

Тусгай ном, сэтгүүл ("Орос болон гадаадад маркетинг", "Маркетинг" гэх мэт);

Толь бичиг, нэвтэрхий толь бичиг;

Маркетингийн мэдээллийн систем нь дараахь зүйлийг агуулна.

хатуу өгөгдөл- албан ёсны эх сурвалжаас авсан мэдээлэл, хүн бүрт хүртээмжтэй, аж ахуйн нэгжид мэдээллийн давуу тал олгохгүй байх;

зөөлөн өгөгдөл- албан бус эх сурвалжаас авсан мэдээлэл (дотоод, аж ахуйн нэгжийн борлуулалтын хэлтсийн ажилтнууд, засвар үйлчилгээний мэргэжилтнүүд гэх мэт; гадаад, зуучлагч, ханган нийлүүлэгч, хэрэглэгчид гэх мэт).

онцгой үнэ цэнэтэй юм синдикат мэдээлэл- олон нийтэд хүртээмжгүй, тусгай байгууллагаас нийтэлсэн, ихэвчлэн төлбөртэй захиалгаар олж авсан мэдээлэл.

Синдикат мэдээллийг ашиглах нь дараахь тохиолдолд хамгийн үнэ цэнэтэй юм.

Зах зээлийн нөхцөл байдалд хяналт тавих. Захиалагчийг стандартчилсан мэдээллийн нэгдсэн тоймыг тогтмол хугацаанд өгдөг бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийн маркетингийн мэргэжилтэнд зах зээлийн өөрчлөлтийн динамикийг хянах боломжийг олгодог;

Компанид маркетингийн судалгаа хийхэд хялбар болгох өгөгдөл цуглуулах. Байнга шинэчлэгдэж байдаг мэдээллийн системийг бий болгож байна.

Синдикат мэдээллийн шинж чанарыг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 3.18.

Хүснэгт 3.18

Синдикат мэдээллийн шинж чанар

Зах зээлийн судалгааны аргууд нь мэдээллийн янз бүрийн эх сурвалжид тулгуурладаг (Зураг 3.19). Тэдгээрээс хамааран аргуудыг ялгадаг.

? ширээний зах зээлийн судалгаа– зах зээлийн талаарх хоёрдогч мэдээллийн дүн шинжилгээ. Зах зээлийн хөгжлийн ерөнхий чиг хандлагыг судлахад ашигладаг. Сул тал нь мэдээллийн саатал юм;

? хээрийн зах зээлийн судалгаа– ширээний судалгааны үр дүнг зах зээлийн талаарх анхан шатны мэдээллээр баяжуулах.

Ширээний судалгаа хийх арга замууд нь:

–> агуулгын шинжилгээ- хамгийн их тулгардаг ойлголт, үйл явц гэх мэтийг тодорхойлсон туршилтын массивын дүн шинжилгээ. Энэ арга нь тодорхой үзэгдлийн тэргүүлэх ач холбогдлыг (өрсөлдөгчдийн гүйцэтгэл, хүн амын хэрэгцээг хөгжүүлэх гэх мэт) үнэлэх боломжийг олгодог.

–> регресс ба корреляцийн шинжилгээ- Зарим үр дүнтэй үзүүлэлтийн утгын зарим хувьсагчаас хамаарах хамаарлыг математик хэлбэрээр тодорхойлох (борлуулалтад үнийн нөлөөлөл, боломжит худалдан авагчдын тооны өөрчлөлтөд орлогын өсөлт гэх мэт).

Хээрийн судалгааны аргуудыг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 3.19.

Хүснэгт 3.19

Хээрийн судалгааны аргын онцлог

Хээрийн судалгаа хийх арга замууднь:

–> ажиглалт- Ажиглагч ажиглагдаж буй объекттой шууд харьцахгүй байх үед үргэлжилж буй үйл явцыг засах хамгийн энгийн арга. Энэ нь судалгааны тодорхой зорилготой нийцэж байгаа; төлөвлөгөөтэй, системтэй; дүгнэлтийг нэгтгэх үндэс суурь болно; ихэвчлэн судалгаанаас илүү бодитой, үнэн зөв боловч нэлээд үнэтэй байдаг. Үүнээс гадна олон баримтыг ажиглах боломжгүй;

–> ярилцлага- хэрэглэгчийн байр суурийг тодруулах эсвэл тодорхой асуудлаар түүнээс мэдээлэл авах. Үүнийг амаар эсвэл бичгээр хийдэг. Судалгаанд оролцогчид нь зах зээлд оролцогчид эсвэл тусгайлан уригдсан мэргэжилтнүүд юм. Ярилцлага авагчийн хариуцагчид нөлөөлөх боломжтой;

–> туршилтууд- урьд өмнө үүссэн нөхцөл байдлын үндсэн дээр олж авсан үр дүнг хэмжих аливаа үйл явцыг хэрэгжүүлэх. Энэ нь нэг удаагийн шинж чанартай тодорхой тохиолдлуудад шалтгаан-үр дагаврын холбоог судлахад хэрэглэгддэг; Зарим үнэ цэнэ нь судлаачаас хамаарч өөр өөр байдаг бол зарим нь тогтмол байдаг. Судлаач өгөгдлийг өөрчлөх үйл явцад идэвхтэй оролцож болно. Хүлээн авсан өгөгдлийг үргэлж нэгтгэж чаддаггүй тул нөхцөл байдлыг байнга хянах шаардлагатай байдаг. Энэ арга нь өртөг өндөртэй;

–> самбар- нэг бүлгээс тогтмол давтамжтайгаар өгөгдлийг дахин цуглуулах нь нэлээд өргөн хүрээний мэдээллийг авах боломжийг олгодог тусгай журам бөгөөд тусгайлан боловсруулсан үйл ажиллагааны хөтөлбөрийн дагуу хийгддэг. Энэ нь хамаарлыг олж авах, зарим үзүүлэлтүүдийн хамаарлыг тодруулахад ашиглагддаг.

Зах зээлийн судалгаанд чанарын болон тоон аргуудыг ашигладаг.

Чанарын судалгааны зорилго- ажиглагдсан үзэгдлийг тайлбарласан өгөгдлийг олж авах, жишээлбэл, хэрэглэгчийн зан төлөв. Ийм судалгаанд:

? гүнзгийрүүлсэн ярилцлага- судалгаанд оролцогчдын санал бодлыг тодорхойлох зорилгоор ганцаарчилсан болон бүлгийн ярилцлага;

? бүлгийн хэлэлцүүлэг- тусгайлан сонгогдсон 10-12 оролцогчоос бүрдсэн фокус бүлгүүдэд тодорхой асуудлын талаар ярилцах;

? шинжээчдийн үнэлгээ.Энэ арга нь зах зээл дээрх тодорхой үзэгдлийн хөгжлийн талаархи мэдээллийг хурдан олж авах боломжийг олгодог.

Чанарын судалгаа нь дараахь аргууд дээр суурилдаг.

Нэг хэмжээст масштаб - урьд өмнө мэдэгдэж байсан чанарын шинж чанарт үндэслэн өгөгдлийг харьцуулах. Энэ тохиолдолд дүрслэх, дарааллын болон харьцангуй хэмжүүрийг ашигладаг;

Олон хэмжээст масштаб - объектуудын хоорондын харилцааны орон зайн дэлгэцийг олж авах. Энэ тохиолдолд тусгай компьютерийн програмуудыг ашигладаг.

Тоон судалгааны зорилго- чанарын судалгаанд тодорхойлсон хэрэглэгчийн санал бодлыг үнэн зөв эсэхийг шалгахын тулд статистикийн найдвартай мэдээлэл олж авах, дүн шинжилгээ хийх.

Тоон судалгааг Хүснэгтэнд үзүүлсэн аргууд дээр үндэслэсэн болно. 3.20.

Тоон аргууд нь дараахь зүйлийг санал болгодог.

Нийт хүн амын сонголт. Судалгаа нь хязгаарлагдмал байх ёстой - бүрэн судалгаа нь үнэтэй, заримдаа боломжгүй байдаг;

Түүврийн популяцийг тодорхойлох - төлөөлөх, найдвартай байх ёстой нийт хүн амын төлөөллийн дүрслэл;

Санамсаргүй болон системчилсэн алдааг багасгахын тулд түүврийн хэмжээг тодорхойлох.

Хүснэгт 3.20

Зах зээлийн тоон судалгааны аргын онцлог

Маркетингийн судалгааг дараахь байдлаар хийж болно.

Тухайн аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаа явуулж буй зах зээлийн онцлогийн талаар гүнзгий мэдлэгтэй, үйлдвэрлэсэн барааны давуу болон сул талуудыг сайн мэддэг аж ахуйн нэгжийн ажилтнууд;

Үүнд мэргэжлийн боловсрол эзэмшсэн, янз бүрийн судалгаа хийж байсан туршлагатай, зах зээлийн нөхцөл байдлыг илүү бодитой үнэлэх чадвартай мэргэжилтнүүд хамрагдана.

Оросын зах зээлд маркетингийн судалгаанд идэвхтэй оролцдог.

маркетингийн пүүсүүд. Тэдэнд шаардлагатай багаж хэрэгсэл, үйлчлүүлэгчид бий, гэхдээ дүрмээр бол тэд мэдээллийг гүнзгий дүн шинжилгээ хийхгүйгээр танилцуулдаг. Энгийн өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийг судлахад маркетингийн фирмүүдийн тусламжийг ашиглах хэрэгтэй;

зөвлөх компаниуд. Зах зээлийн гүнзгий дүн шинжилгээ хийхдээ тэдний тусламжид хандахыг зөвлөж байна.

Оросын аж ахуйн нэгжүүд дараахь тохиолдолд маркетингийн судалгаа хийх тусгай байгууллагуудыг ашигладаг.

– тусгай мэдлэг, ур чадвар (ноу-хау) шаардлагатай;

- санхүүгийн зардлыг бууруулах шаардлагатай;

Хангалттай үнэн зөв, найдвартай үр дүн шаардлагатай.

1. Баруун Европын гэрлийн эх үүсвэрийн зах зээлийг хамгийн том дөрвөн үйлдвэрлэгч (тэдний нийт эзлэх хувь 90 орчим хувь) хянадаг. Монопольчлолын хувьд ямар төрлийн зах зээлд хамаарах ёстой вэ? Бусад үйлдвэрлэгчид үлдсэн 10% -ийг хэрхэн хэвээр үлдээж чадаж байна вэ?

2. 1980-аад оны сүүлээр. электроникийн салбарын тэргүүлэгч пүүсүүдийн хувьд захиалгын борлуулалтын дундаж харьцаа 1.13 байв. Энэ мэдээлэлд зах зээлийн нөхцөл байдлын үүднээс тайлбар өгнө үү.

3. Дараах жишээн дээр зорилтот зах зээлд үйл ажиллагаа явуулж буй аж ахуйн нэгж ямар арга хэрэглэж байгааг тодорхойл.

- тогтмол жороор алимны шүүс үйлдвэрлэх, түүнийг борлуулахад нэг багц, нэг үнийг ашигладаг;

- алимны шүүсийг төрөл бүрийн жороор (тундруулсан, хольсон гэх мэт) төрөл бүрийн сав баглаа боодолд (шил, төмөр лааз, цаасан уут гэх мэт) үйлдвэрлэж, төрөлжсөн болон бүх нийтийн цэгүүдэд янз бүрийн үнээр борлуулдаг;

- алимны шүүс үйлдвэрлэх ажлыг чихрийн шижин өвчтэй хүмүүсийн эмчилгээний хоол тэжээлд зориулж тусгайлан зохион байгуулсан.

4. Дараах тохиолдолд аж ахуйн нэгж ямар төрлийн стратеги ашигладаг болохыг тодорхойлох.

- томоохон аж ахуйн нэгжийн эсрэг өрсөлдөөнт тэмцэлд жижиг пүүс үнийг сонгон бууруулах тактик ашигласан;

- компани нь үнийн шугамын практикийг ашиглахын зэрэгцээ бүтээгдэхүүний өөрчлөлтийн тоог мэдэгдэхүйц өргөжүүлсэн.

5. Засгийн газрын болон аравчаар тавилга үйлдвэрлэдэг Тула ХК "Мебель" нь Орел, Курск мужуудад төрөлжсөн дэлгүүрүүдээ нээх гэж байна. Тэр ямар ширээний судалгаа хийх ёстой вэ, өөрт хэрэгтэй мэдээллээ хаанаас авч болох вэ? Ямар хээрийн судалгаа хийх нь зүйтэй вэ, тэдгээрийн зорилго юу вэ?

6. Зар сурталчилгааны агентлаг шинэ угаалгын машиныг зах зээлд нэвтрүүлэх кампанит ажлынхаа үр нөлөөг үнэлэхийг хүсч байна. Тооцооллын хүссэн найдвартай байдал нь 95.4% (z – 2), шаардлагатай нарийвчлал нь ±3% байна. Менежерүүдэд агентлагийн сурталчилгааны кампанит ажлыг мэддэг хүмүүсийн харьцангуй хувь хэмжээний талаар мэдээлэл байдаггүй. Энэ тохиолдолд ерөнхий болон түүвэр популяцийн хэмжээг тодорхойл.

7. Pomoschnik аж ахуйн нэгж нь Тула мужид тоос сорогч үйлдвэрлэхэд тэргүүлэх байр суурийг эзэлдэг. Менежерүүд Липецк мужийн зах зээлд гарах зорилт тавьжээ. Эдгээр нөхцлийн хувьд:

- маркетингийн судалгаанд ямар мэдээлэл хэрэгтэйг тодорхойлох;

- шинжээчийн үнэлгээ хийх, боломжит хэрэглэгчдийг асуулгах хөтөлбөр боловсруулах;

– сегментчиллийн параметрүүдийг олж, Липецк мужийн зах зээлийн илүүд үздэг сегментүүдийг тодруулах;

- Тула муж дахь өрсөлдөөнт орчинд аж ахуйн нэгжийн давуу талыг хадгалах цогц арга хэмжээг санал болгох.

8. OJSC Svet нь өрсөлдөгч нь аль хэдийн үйл ажиллагаа явуулдаг зах зээлийн сегментэд ордог. Зах зээлд амжилттай ажиллахын тулд аж ахуйн нэгжийн менежерүүд үйлдвэрлэсэн бараа бүтээгдэхүүний борлуулалтын чиглэлээр ямар шийдвэр гаргах ёстой вэ?

Барааг ялгах гэдэг нь тухайн барааг хэрэглэгчийн үүднээс объектив болон субьектив ялгааг өгдөг ийм шинж чанартай барааны багцад харагдах үйл явцаар тодорхойлогддог үзэгдлийг ойлгодог.

Ялгаатай бүтээгдэхүүн гэдэг нь нэгдүгээрт, ижил төстэй бүтээгдэхүүнээс материаллаг болон биет бус шинж чанараараа ялгаатай бүтээгдэхүүн юм. Хоёрдугаарт, энэ нь бусад бүтээгдэхүүнтэй ижил төстэй боловч бүрэн адилгүй бүтээгдэхүүн бөгөөд ингэснээр тэдгээрийг бүрэн орлох боломжгүй юм. Гуравдугаарт, энэ нь субъектив сэдэлд хөтлөгдсөн худалдан авагчид тодорхой худалдагчаас худалдаж авахыг илүүд үздэг бүтээгдэхүүн юм. Зах зээл дээр аналоги байгаа тохиолдолд л ялгавартай бүтээгдэхүүний тухай ойлголт нь тодорхой бүтээгдэхүүнд байдаг. Ялгаатай бүтээгдэхүүнийг байгууллагын орчинд, түүний эргэлтийн орчны хүрээнд авч үзэх ёстой. Ялгаалах хүчин зүйлүүд: чанарын шинж чанар, орон зайн, цаг хугацааны, тодорхой худалдан авагчдын субъектив үзэл бодол, функциональ зорилго.

А) нөөцийн хуваарилалтын үр ашиг, үйлдвэрлэлийн үр ашиг; б) эдийн засгийн хөгжил, өсөлтийн динамик; в) амьдралын чанарын динамик. Барааг ялгахаас худалдан авагчдын ашиг, алдагдлыг тодорхойлохдоо а) хэрэглэгчдэд ялгаатай барааны ашиг тус (объектив ба субъектив); б) хэрэглээний / нэгж барааны өртөг ба хэрэглэгчийн сайн сайхан байдлын харьцаа. Үйлдвэрлэгч ба худалдагчийн байр сууринаас барааг ялгах үр нөлөөний шалгуурууд: a) зардал ба ашгийн харьцаа; б) стандартчилал; в) өрсөлдөх чадвар.

Бүтээгдэхүүнийг ялгахаас нийгмийн ашиг тус

1. Шаардлагатай сортын үр нөлөө. Ялгаатай барааны зах зээл нь их хэмжээний бараа бүтээгдэхүүн болон харьцангуй нарийн зах зээлд зориулагдсан бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх замаар тодорхойлогддог. Нэмж дурдахад, цэвэр өрсөлдөөний нөхцөлд зах зээл үргэлж хангаж чаддаггүй нийгмийн хэрэгцээг хангах бүтээгдэхүүн, жишээлбэл, эмнэлгийн тусгай тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэдэг; тодорхой чиг үүрэг бүхий тээврийн хэрэгсэл гэх мэт.

2. Бүтээгдэхүүнийг сайжруулах нөлөө. Ялгаатай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг пүүсүүдийн хоорондох өрсөлдөөний тэмцэл нь бүтээгдэхүүнийг тасралтгүй сайжруулах замаар илэрхийлэгдэж болох бөгөөд энэ нь эцсийн дүндээ тодорхой төрлийн бүтээгдэхүүний чанарын өндөр стандартад хүргэдэг. Шинэ бүтээгдэхүүн нь ихэвчлэн шинэ технологийн шийдлүүдийг шаарддаг. Ихэнхдээ ялгаатай барааны шинэ, харьцангуй нарийн зах зээл нь ханасан сегмент, өндөр өрсөлдөөнтэй (гар утас, таблет компьютерийн зах зээл) олон нийтийн зах зээлийг хөгжүүлэх платформ болдог.

3. Үйлдвэрлэлийг сайжруулах үр нөлөө. Өвөрмөц бус бүтээгдэхүүнийг үр ашигтай үйлдвэрлэх нь л зах зээлд шинээр нэвтэрч буй хүмүүст саад тотгор учруулахуйц өрсөлдөх чадвартай байж чадна.

4. Зар сурталчилгааны мэдээллийн нөлөө. Зар сурталчилгаа нь барааг зах зээл дээр ялгах нэг хэрэгсэл болохын хувьд хэрэглэгчдэд үйлдвэрлэсэн барааны шинж чанарын талаархи үнэ цэнэтэй мэдээллийг өгдөг. Зар сурталчилгааны мэдээлэл нь хэрэглэгчдэд зах зээл дээрх олон төрлийн саналуудыг чиглүүлж, боломжийн сонголт хийх боломжийг олгоно.

5. Зар сурталчилгаагаар өрсөлдөөнийг өдөөх нөлөө. Үр дүнтэй сурталчилгаа нь сурталчилж буй бүтээгдэхүүний онцгой, өвөрмөц шинж чанарт суурилдаг. Тиймээс амжилттай өрсөлдөхийн тулд пүүсүүд үнэмшилтэй сурталчилгаа явуулах үндэслэл болохуйц шинж чанартай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх шаардлагатай болдог.

Нэмж дурдахад, олон төрлийн сольж болох бүтээгдэхүүний талаар мэдээлэл өгснөөр зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчид хамгийн сайн мэдээлэлтэй байдаг борлуулагчдын монополь эрх мэдлийг сулруулдаг. Ихэнхдээ зар сурталчилгаа нь зах зээл дээр аль хэдийн байгаа ойр орлох бүтээгдэхүүнтэй өрсөлдөх зорилготой шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхтэй холбоотой байдаг.

6. Мэргэшлийн хөгжлийн үр нөлөө. Төрөл бүрийн барааны зах зээлийн хөгжил нь ихэвчлэн аж үйлдвэр, бүс нутгийн мэргэшлийн өсөлттэй холбоотой байдаг: олон бизнес эрхлэгчид ойр орлох бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл рүү шилжиж байна. Энэ нь зах зээлийн дэд бүтэц, бүс нутаг, салбарын ажил эрхлэлтэд эерэгээр нөлөөлж байна.

7. Жижиг бизнесийг эргэлтийн хүрээнд болон үйлдвэрлэлийн хүрээнд хөгжүүлэх үр нөлөө. Ихэнхдээ жижиг бизнесүүд одоо байгаа бүтээгдэхүүний өөрчлөлт болох шинэ бүтээгдэхүүнээр зах зээлд гарч ирдэг. Гүйлгээний салбарт (арга, худалдааны хэлбэр, газарзүйн хуваарилалт) барааг ялгахад жижиг аж ахуйн нэгжүүдийн үүрэг их байх нь дамжиггүй.

8. Хойшлогдсон эрэлтийг дайчлах нөлөө ба үржүүлэгчийн нөлөө. Бүтээгдэхүүний ялгаатай байдал нь эрэлт хэрэгцээг нэмэгдүүлэхэд тусалдаг. Энэ нь зах зээл дээр шинэ бүтээгдэхүүн гарч ирсэнтэй холбоотой юм. Бараа үйлдвэрлэгчид хангагдаагүй, далд эрэлт хэрэгцээнд нийцүүлэн шинэ бүтээгдэхүүн гаргахыг оролдох эсвэл зах зээлийг дэмжих аргыг ашиглан шинэ бүтээгдэхүүний хэрэгцээг санаатайгаар бий болгодог. Шинэ төрлийн бүтээгдэхүүн гаргах нь ихэвчлэн мэдэгдэхүйц үржүүлэгч нөлөөтэй холбоотой байдаг: хоёр дахь, гурав дахь (холбогдох) үйлдвэрүүдэд үйлдвэрлэлийн эрэлт хэрэгцээ, дэд бүтцийн эрэлт хэрэгцээ, эдийн засгийн хөдөлгөөн, тэлэлт байдаг. Тиймээс зах зээл дээр хөгжиж буй барааны ялгаа нь заримдаа эдийн засгийн зүтгүүрийн үүрэг гүйцэтгэдэг бөгөөд үйлдвэрлэл буурч байгаа нөхцөлд эдийн засгийг хямралын үе шатнаас хурдан гаргахад хувь нэмэр оруулдаг.

Бүтээгдэхүүний ялгаралтаас үүдэлтэй нийгмийн алдагдал

1. Бүтээгдэхүүний ялгаварлалд суурилсан зах зээлийн загварын үр ашиггүй байдал. Цэвэр өрсөлдөөний зах зээл дэх нэгэн төрлийн барааны үнээс ялгаатай нь монополь өрсөлдөгчдийн пүүсүүдийн тэнцвэрт үнэ ахиу зардлаас давж, гарц нь дундаж зардлыг хамгийн бага байлгахаас бага байна. Эдийн засагт үйлдвэрлэлийн үр ашиг ч, нөөцийн хуваарилалтын үр ашиг ч хүрдэггүй.

2. Бүтээгдэхүүний ялгааг бий болгохын тулд нөөцийн зарцуулалт. Бүтээгдэхүүний ялгаа их байх тусам ижил төрлийн бүтээгдэхүүнд ихэвчлэн утгагүй ялгааг бий болгоход илүү их ашиггүй хязгаарлагдмал нөөцийг үрдэг. Тухайлбал, 50 нэрийн савангийн хэрэгцээ огт байхгүй бололтой.

3. Шинэ хэрэгцээг тулгах нөлөө. Бүтээгдэхүүнийг ялгахдаа худалдан авагчдад шинэ бүтээгдэхүүнийг ногдуулах нь ихэвчлэн ажиглагддаг. Бараа үйлдвэрлэгчээс ирж буй мэдээлэл нь ихэвчлэн хангалтгүй, гуйвуулсан, худал байдаг тул зар сурталчилгаа нь худалдан авагчийг төөрөгдүүлдэг. Үнэн хэрэгтээ хэрэглэгчдийнхээ хэрэгцээг хангахын тулд үйлдвэрлэгчид биш, харин үйлдвэрлэгчдийн эрх ашгийн үүднээс хэрэглэгчид "худалдан авч, хэрэглэдэг" нь харагдаж байна. Нийгэм нь шинэ хэрэгцээг бий болгож чадах хамгийн амжилттай түүхий эд үйлдвэрлэгчдэд сайн дураараа мөнгө авчирдаг хяналттай хэрэглэгчдийн масс болж хувирдаг.

4. Хиймэл саад тотгор үүсгэсний үр нөлөө, маркетингийн зардлыг нэмэгдүүлэх нөлөө. Зах зээлийн тодорхой сегментийн эрэлт хэрэгцээг хангахуйц үйлдвэрлэлийн цар хүрээг бий болгохын зэрэгцээ пүүсүүд зах зээлээ зах зээлээс тусгаарлахын тулд патент, барааны тэмдэг, бүтээгдэхүүнийхээ онцлог шинж чанаруудын бүртгэлийг (жишээлбэл, сав баглаа боодлын элементүүд) оюуны өмч болгон ашигладаг. шинэ элсэгчдийн орох, наад зах нь түр хугацаагаар. Нэмж дурдахад зарим салбар болон зарим бүтээгдэхүүний ангилалд зар сурталчилгааны зардал маш өндөр байгаа нь шинэ борлуулагчдын зах зээлд нэвтрэх бодит саад болж чаддаг. Үүнтэй холбогдуулан бид зар сурталчилгааны үүргийн өсөлттэй холбоотой өөр нэг сөрөг үр дагаврыг тодорхойлж болно: зар сурталчилгааны зардал нэмэгдэж, үнэн хэрэгтээ гүйлгээний зардал нэмэгддэг.

5. Стандартчилалаас гарах. Бүтээгдэхүүний ялгаа нь ихэвчлэн үйлдвэрлэлийн стандартчилалаас татгалзсантай холбоотой байдаг. Үүний үр дүнд барааны чанар алдагдах магадлалтай. Үүнийг хүнсний бүтээгдэхүүний жишээнээс харж болно: үйлдвэрлэгчдийн орлого багатай худалдан авагчдад чиглэсэн хандлага нь чанар муутай боловч харьцангуй хямд бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахад хүргэдэг.

Бүтээгдэхүүнийг ялгах хувийн ашиг тус

1. Хэрэглэгчийн хүсэлтийг оновчтой болгохын үр нөлөө. Барааны ялгааг хэрэглэгчийн тэнцвэрт байдал, түүний хүсэлтийг оновчтой болгох хүчин зүйл болгон танилцуулж байна. Төрөл бүрийн барааны зах зээл нь хэрэглэгчдэд төсвийн хүрээнд хэрэгцээнийхээ тогтолцоог бүрэн хангах боломжийг олгодог. Олон тооны шинж чанараараа ялгаатай олон төрлийн бараа нь худалдан авагчдад зардлын оновчтой харьцааны дагуу үнэлэгдэх бүтээгдэхүүнийг олох боломжийг олгодог.

2. Ялгаатай барааны зах зээл дээр хэрэглэгч нь дүрмээр бол бараа борлуулахтай холбоотой нэмэлт үйлчилгээг авдаг: борлуулалтын дараах үйлчилгээ, баталгаат хугацаа гэх мэт. Худалдагчийн хувьд эдгээр үйлчилгээ нь хэрэглэгчдийн нүдэн дээр өрсөлдөх чадварыг дээшлүүлдэг элементүүд юм.

3. Тууштай худалдан авагчдын бүлгүүдийг бүрдүүлэх үр нөлөө. Үйлдвэрлэгчийн хувьд үйлдвэрлэлийг төрөлжүүлэх, үйлдвэрлэсэн бараа бүтээгдэхүүнийг ялгах маргаангүй давуу тал нь тэдний бүтээгдэхүүн, брэндийг үнэнч худалдан авагчдын бүлгийг бүрдүүлэх боломж юм. Энэ нь бүтээгдэхүүний борлуулалт тогтвортой байгаа нь харагдаж байна. Ийнхүү зах зээл, санхүүгийн тогтвортой байдал нэмэгдэж байна.

4. Зах зээлийн эрх мэдэл, худалдагчийн үнийн нөлөө нь өмнөх нөлөөтэй холбоотой. Тодорхой ялгаатай бүтээгдэхүүн нь аналогиас ялгаатай байх тусам эрэлтийн үнийн уян хатан чанар буурдаг. Энэ нь үйлдвэрлэгчдэд бүтээгдэхүүнийхээ үнийг "хайх" боломжийг олгодог.

5. Худалдааны аж ахуйн нэгжүүдийн хувьд барааны ялгаа нь хэрэглэгчдэд санал болгож буй барааны нэр төрлийг өргөжүүлэх боломжийг олгодог. Барааны өргөн сонголт, "бүгдийг нэг дор" гэсэн зарчим нь орчин үеийн нөхцөлд худалдааны хамгийн чухал өрсөлдөөний давуу тал болж байна.

Бүтээгдэхүүнийг ялгахаас үүдэлтэй хувийн алдагдал

1. Хэрэглэгчийн сонголтын асуудал. Худалдан авагч нь сонголтын асуудалтай тулгардаг, тохирох бүтээгдэхүүн, худалдагчийг олох нэмэлт зардал - үнэн хэрэгтээ мэдээллийн хүчин зүйлтэй холбоотой хэрэглэгчдэд нэмэлт гүйлгээний зардал гардаг. Нэг зах зээлд өргөн сонголттой бүтээгдэхүүнээс болж хүмүүс жолоодох чадвараа алддаг. Ялгаатай бүтээгдэхүүний зах зээлд хэрэглэгчид өөр өөр ижил төстэй бүтээгдэхүүний ялгааг бодит мэт хүлээн зөвшөөрдөг боловч зарим тохиолдолд тухайн бүтээгдэхүүн нь ойр орлох бүтээгдэхүүн мөн эсэхийг тодорхой, ухамсартайгаар тайлбарлаж чаддаггүй.

2. Барааг хадгалах зардлын нөлөө. Хэрэглэгч ихэвчлэн ялгаатай бүтээгдэхүүний зах зээл дээр худалдаж авсан бараагаа хадгалах, засвар үйлчилгээ хийх зардлыг нэмэгдүүлдэг. Зарим бүтээгдэхүүн худалдан авсны дараа бүрэн бие даасан ажиллахгүй тул тодорхой үйлдвэрлэгчээс хэрэглээний материалыг шаарддаг.

3. Үйлдвэрлэгчийн зардлын өсөлтийн нөлөө. Үйлдвэрлэгчдийн хувьд ялгавартай бүтээгдэхүүн боловсруулах, гаргах нь зардал нэмэгдэхтэй холбоотой байж болно: ихэвчлэн шинэ технологи боловсруулах, шинээр барих эсвэл одоо байгаа үйлдвэрлэлийн шугамыг тохируулах шаардлагатай байдаг. Шинэ бүтээгдэхүүн гаргах нь үйлдвэрлэгчдийн хувьд тодорхой эрсдэлтэй холбоотой байдаг, жишээлбэл, санал болгож буй бүтээгдэхүүн нь зах зээлийн аналогиас эрс ялгаатай бол энэ нь үйлдвэрлэлийн хэмжээ хэтэрхий бага байх зах зээлийн үл тоомсорлох хувийг эзэлдэг.

Бүтээгдэхүүнийг ялгах хоёрдмол утгатай нөлөө

1. Барааны ялгавартай байдал нь бүтээгдэхүүний өртөгийг нэмэгдүүлэх эсвэл бууруулах, улмаар чанарыг нь дордуулах, сайжруулах арга хэрэгсэл байж болно.

2. Цэвэр монопольтой харьцуулахад түүхий эдийн алдагдалгүй байхын нөлөө. Мэдээжийн хэрэг, ялгавартай бараа үйлдвэрлэгчид бүтээгдэхүүнээ зохиомлоор хязгаарлаж болно. Гэвч үнэн хэрэгтээ, бүтээгдэхүүний ялгаа дээр суурилсан монополь өрсөлдөөний зах зээл дээр хэрэглэгч түүнд зайлшгүй шаардлагатай бүтээгдэхүүн байхгүй тохиолдолд ойрын (эсвэл ойр биш) орлуулагч бүтээгдэхүүнийг сонгох боломжтой. Гэсэн хэдий ч эмийн үйлдвэр гэх мэт бүтээгдэхүүнд ойр орлуулагч нь үргэлж байдаггүй.

3. Зар сурталчилгааны мэдээлэл нь ядаж урт хугацаанд шударга байдаг, учир нь үйлдвэрлэгчид нэг шөнийн харилцаа биш бол хэрэглэгчдийн итгэлийг хөсөрдүүлэхгүй байх хандлагатай байдаг. Гэвч орчин үеийн зар сурталчилгааны нэлээд хэсэг нь худалдан авагчдын зохисгүй үйлдлүүдийг татдаг. Богино хугацааны хэтийн төлөвөөс харахад асуудал бол зөвхөн түрэмгий сурталчилгааны мэдээллээр зарагддаг бүтээгдэхүүнийг нийгэмд үнэхээр хэрэгтэй, хэрэгцээтэй бараатай харьцуулах боломжгүй юм. Урт хугацаанд хоёр асуудал харагдаж байна: худалдан авагчид амьдралын чанарыг сайжруулах барааг худалдан авахын оронд сурталчилсан нэр хүндтэй, статустай, гэхдээ үндэслэлгүй үнэтэй, заримдаа бага ашиглагддаг бараа худалдаж авах болно; үйлдвэрлэгчид нийгэмд хэрэгцээтэй бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхийн оронд зар сурталчилгаагаар дамжуулан борлуулахад хялбар барааг хөгжүүлэх болно.

4. Борлуулалтын дараах үйлчилгээний системд тулгуурлан худалдагч, худалдан авагч хоёрын харилцан үйлчлэлийн нөхцлийг уртасгах. Энэ нь мэдээжийн хэрэг худалдагчийн хувьд эерэг тал юм - үйлчилгээний бараг баталгаатай зах зээл байгаа эсэх. Гэхдээ худалдан авагчийн хувьд бүх зүйл тийм ч тодорхой биш байна. Удаан эдэлгээтэй барааны зах зээлд (жишээлбэл, автомашин) хэрэглэгч худалдан авалт хийснийхээ дараа баталгааг хадгалахын тулд бодит монополь борлуулалтын зах зээлд байдаг. Эрх бүхий дилерүүд болон үйлчилгээний төвүүдийн үйлчилгээний үнэ бусад үйлчилгээнийхээс хамаагүй өндөр байдаг. Хэрэглэгчийн үүднээс авч үзвэл өндөр үнэ нь ажилчдын мэргэжлийн ур чадвар, шаардлагатай техникийн бааз байгаа эсэхээс шалтгаална. Гэхдээ практикээс харахад мэргэжлийн хүмүүс ийм үйлчилгээнд үргэлж ажилладаггүй бөгөөд үнэ нь үндэслэлгүй өндөр байдаг.

Дүгнэлт хийхдээ дараахь зүйлийг тэмдэглэж болно. Өнөөгийн эдийн засагт өргөн хэрэглээний барааны бараг бүх зах зээл нь бүтээгдэхүүний ялгаа, хэрэглэгчийн сегментчилэлээр тодорхойлогддог. Барааны ялгавартай байдлын эерэг талууд нь үйлдвэрлэгч, хэрэглэгчдийн хүсэл эрмэлзэл, хэрэглээний нийгмийн хөгжил, түүний эрэлт хэрэгцээний тоон болон чанарын өсөлтөөс үүдэлтэй байдаг. Сөрөг талууд нь хэрэгцээг хангах янз бүрийн арга хэрэгслээр нийгэмд төлдөг тодорхой үнэ юм.

ЯлгаварлахСубъектийн шинж тэмдгийг (шинж чанар, параметр) шинжлэх аргаар явуулсан судалгааны объектын мэдэгдэхүйц ялгаатай шинж чанарыг тодорхойлох. Ялгаварлах тухай ойлголт нь Латин дифференциа - ялгаа гэсэн үгнээс гаралтай.

Ялгаварлах (ялгах) маркетингийн хувьд - бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнээс ялгах, бараа, (эсвэл) үйлчилгээний хэрэглэгчдийн сонирхол татахуйц, ашиг тустай ялгааг тодорхойлох зорилготой бүтээгдэхүүний хэд хэдэн чухал шинж чанарыг хөгжүүлэх үйл явц. Үндсэндээ ялгаа нь бусад үйлдвэрлэгчдээс санал болгож буй өрсөлдөгчдийн нийт массаас үйлдвэрлэгчийн саналыг сонгох явдал юм. Энэ нь хэрэглэгчийн оюун санаанд байр сууриа олж, зах зээлд ашигтай байр суурийг эзлэх, улмаар бодит өрсөлдөөний давуу талыг олж авах боломжийг олгодог ялгаа юм.

Барааны ялгаа- үйлдвэрлэлийн бусад технологи, тэдгээрийн хийсэн материал, ажлын чанар эсвэл бусад үзүүлэлтүүдийг ашигласнаас шалтгаалан ижил хэрэгцээг хангахуйц бага зэрэг ялгаатай ижил төстэй бүтээгдэхүүн бий болгох.

Амжилттай ялгах стратеги агуулсан байх ёстойтаван оноо:

1. Ялгах объектын нэр үүсгэх- Бүтээгдэхүүний өвөрмөц нэрийг бий болгох, худалдагч, ойлгомжтой, мартагдашгүй, янз бүрийн брэндийн харилцаа холбоо болон бусад хэрэглээний нөхцөлд ашиглахад тохиромжтой.
2. Таних- бүтээгдэхүүн дээр шошго наах, брендийн санаа, стратегийг зорилтот хэрэглэгчдэд ойлгомжтой байдлаар илэрхийлдэг тэмдэг, тэмдгийн системийг бий болгох.
3. Хувь хүний ​​дүр төрх- Брэндийн ард байгаа хүнийг тодорхойлох. Хүмүүс мэддэг, итгэдэг хүмүүсээсээ бизнес хийж, худалдан авах хүсэлтэй байдаг. Хувийн шинж чанар нь тухайн брэндийн ард байгаа хүн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанарыг хариуцдаг гэдгийг тодорхой харуулдаг. Үүний эсрэгээр, лого болон "компани" гэсэн үгсийн ард нуугдаж байгаа брэнд нь үл итгэх, сэжиглэх нэмэлт саад бэрхшээлийг бий болгодог.
4. Шинэ бүтээгдэхүүн, бүтээгдэхүүний ангилал бий болгох- Шинэ бүтээгдэхүүн (бүлэг бүтээгдэхүүн) -ийн талаархи санаа бодлыг бий болгох. Шинэ бүтээгдэхүүний санаа нь үйлдвэрлэл, маркетингийн боломжууд болон зах зээлийн боломжит хэрэгцээнд дүн шинжилгээ хийх замаар гарч ирж болно.
5. Ялгааг санал болгох- энэ нь бүтээгдэхүүнтэй шууд хамааралгүй, нэмэлт үйлчилгээ, үйлчилгээ үзүүлэх, худалдан авагчийн хувьд асар их ашиг тусыг үзүүлэхэд үндэслэсэн өөр, өндөр (өрсөлдөгчтэй харьцуулахад) түвшний санал юм.

Үйлчилгээний ялгаа- Өрсөлдөгчийн үйлчилгээнээс түвшнээрээ ялгаатай бүтээгдэхүүнтэй холбоотой үйлчилгээ, цогц саналын бүрэлдэхүүн хэсэг.

Бүтээгдэхүүний ялгаа нь ижил хэрэгцээг хангаж, ижил үндсэн шинж чанаруудтай бүтээгдэхүүнд олон янз байдлыг нэвтрүүлэх явдал юм. Энэхүү олон талт байдлын тусламжтайгаар үйлдвэрлэлд нэвтрэх нэмэлт саад бэрхшээлийг бий болгодог. Энэ нь тодорхой брэндийн бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдийн тодорхой ангилалд илүү сонирхолтой байдагтай холбоотой юм. "Брендэд үнэнч байх" гэж нэрлэгддэг - брэндэд үнэнч байх. Үүний үр дүнд шинэ компаниуд хэрэглэгчдийн хэвшмэл ойлголтыг даван туулахаас өөр аргагүй болж байна. Удаан хугацаанд оршин тогтнож байсан хангалттай аж ахуйн нэгжийн нөхцөлд зах зээлд шинээр гарч ирж буй пүүсүүдийн хувьд онцгой хүнд нөхцөл байдал үүсдэг.

Бүтээгдэхүүний ялгаа нь компаниудыг өөрсдийн дүр төрхийг бий болгох, хадгалахад нэмэлт мөнгө зарцуулахыг шаарддаг.

Аливаа аж ахуйн нэгж зах зээлд хэрхэн үлдэх вэ гэсэн асуулттай тулгардаг. Тэмцлийн нөхцөлд хүн зөвхөн хэрэгцээгээ хангахаас гадна өрсөлдөгчдөөсөө илүү сайн хийж, улмаар ихээхэн давуу талыг бий болгох ёстой.

Та бүтээгдэхүүнээ эерэгээр ялгаж зах зээлд байр сууриа бэхжүүлж чадна. Тодорхой ялгах стратеги байдаг.

Өрсөлдөөнөөс ялгахын тулд бүтээгдэхүүний ялгааг боловсруулах, хэрэгжүүлэх ажлыг хэд хэдэн чиглэлээр явуулдаг: ашиглалтын үр ашиг, нэмэлт боломжууд, бат бөх байдлын түвшин, тав тух, засвар үйлчилгээ, найдвартай байдал, түүнчлэн дизайн, хэв маяг.

Нэмэлт функцуудыг нэвтрүүлснээр бүтээгдэхүүний үндсэн функцууд мэдэгдэхүйц өргөжиж байна. Дүрмээр бол эдгээр шинж чанаруудыг одоо байгаа бүтээгдэхүүний дээж дээр нэмдэг. Энэ чиглэлээр бүтээгдэхүүний ялгааг хамгийн үр дүнтэй болгохын тулд хэрэглэгчдийн өөрсдөө судалгаа хийдэг. Хүлээн авсан өгөгдөл дээр үндэслэн хамгийн сонирхолтой сайжруулалтыг танилцуулав.

Бүтээгдэхүүний ашиглалтын үр нөлөө нь тухайн бүтээгдэхүүн үндсэн үүргээ гүйцэтгэж буй чанараар тодорхойлогддог. Зарим тохиолдолд чанарыг аажмаар сайжруулах аргыг ашигладаг бөгөөд энэ нь дүрмээр бол зах зээлд эзлэх хувь, ашгийн хэмжээг аажмаар нэмэгдүүлэхэд хүргэдэг. Гэхдээ ихэвчлэн бүтээгдэхүүний чанар үйлдвэрлэлийн бүх хугацаанд өөрчлөгдөөгүй хэвээр байна.

Тайтгарлын түвшин гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүн нь зарласан шинж чанаруудтай нийцэж байгаа байдал юм.

Бат бөх чанар нь бүтээгдэхүүний ашиглалтын үзүүлэлт юм. Энэ шинж чанар нь хэрэглэгчдийг үргэлж татдаггүй гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Энэ нь ялангуяа шинжлэх ухаан, технологийн дэвшлийн нөхцөлд загвар нь хурдан хуучирсан бүтээгдэхүүний хувьд үнэн юм.

Олон хэрэглэгчдийн сэтгэл татам шинж чанар бол найдвартай байдал юм.

Үүнтэй адил чухал зүйл бол бүтээгдэхүүний тогтвортой байдал юм. Илүү олон худалдан авагчдыг татахын тулд нэг буюу өөр төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчид үнэ төлбөргүй эсвэл хөнгөлөлттэй үйлчилгээг санал болгодог.

Бүтээгдэхүүний сэтгэл татам шинж чанар нь дизайн, хэв маяг юм.

Загвар бол бүтээгдэхүүн, сав баглаа боодлын талаархи сэтгэл хөдлөлийн нэг хэлбэр юм. Тодорхой бүлгийн бүтээгдэхүүний хувьд энэ шинж чанар нь онцгой ач холбогдолтой юм. Жишээлбэл, гоо сайхны бүтээгдэхүүн, бие даасан хүнсний бүтээгдэхүүн, үнэртэй ус болон бусад.

Бүтээгдэхүүнийг ялгах нь аль нэгийг нь сайжруулахад хамгийн үр дүнтэй гэж үздэг боловч хүчтэй ялгаа байдаг. Гэсэн хэдий ч тухайн бүтээгдэхүүнд тодорхой ашиг тустай шинж чанарыг өгөхтэй холбоотой компанийн зан байдал нь зах зээлийн тодорхой нөхцлөөс ихээхэн хамаардаг. Нэмж дурдахад янз бүрийн салбар дахь бүтээгдэхүүний ялгааг өөр өөр аргаар явуулдаг. Үүний зэрэгцээ, шинж чанарыг нь сайжруулах бараг боломжгүй, хатуу стандартчилагдсан барааны төрлүүд байдаг. Тухайлбал, мах, ган эсвэл эм зэрэг орно.