Stratégie de prix élevés (« cream skimming »). Stratégie de prix basée sur la valeur du produit (stratégie d'écrémage de la crème)

FIXER LE PRIX D'UN PRODUIT NOUVEAU VÉRITABLE. Une entreprise qui lance un nouveau produit breveté sur le marché peut choisir soit une stratégie d'écrémage, soit une stratégie de forte pénétration du marché lorsqu'elle fixe son prix.

Lors du calcul du prix initial, les entreprises utilisent différentes approches pour résoudre le problème de tarification. L'une de ces approches est la tarification géographique, dans laquelle une entreprise décide comment fixer le prix aux clients éloignés et choisit soit la méthode d'origine FOB, la méthode du prix unique plus les frais d'expédition, ou l'établissement d'un prix. prix zonaux, soit la méthode de tarification au point de base, soit la méthode de tarification au coût de livraison. La deuxième approche consiste à fixer les prix avec des remises et des compensations, lorsque l'entreprise accorde des remises pour les paiements en espèces, des remises pour la quantité de marchandises achetées, des remises fonctionnelles et saisonnières et effectue des compensations. Une troisième approche est la tarification promotionnelle, dans laquelle une entreprise décide de recourir soit à l'utilisation d'appels d'offre, à des tarifs pour des occasions spéciales, soit à l'offre de remises en espèces. La quatrième approche consiste à fixer des prix discriminatoires lorsque l'entreprise facture différents prix pour différents clients différentes variantes marchandises, pour différents lieux et différents moments. La cinquième approche est la tarification des nouveaux produits, dans laquelle une entreprise propose un nouveau produit protégé par un brevet soit dans le cadre d'une stratégie d'écrémage, soit dans le cadre d'une forte stratégie de pénétration du marché. Lorsqu’elle entre sur le marché avec un produit d’imitation, elle choisit l’une des neuf options pour sa stratégie de positionnement qualité-prix. La sixième approche est la tarification par gamme de produits, lorsque l'entreprise fixe des objectifs de prix pour un certain nombre de produits au sein de la gamme de produits, fixe les prix des biens complémentaires, des accessoires obligatoires et des sous-produits de production.

La stratégie consistant à écumer la crème du marché consiste à fixer le prix le plus élevé possible pour un produit nouvellement inventé, ce qui permet à seulement certains segments du marché de percevoir le nouveau produit et permet à l'entreprise de recevoir le prix le plus élevé possible. revenu.

D’un autre côté, une entreprise peut préférer une stratégie d’écrémage. Cette approche est illustrée dans l'exemple 8.1, où il est mentionné la nécessité de facturer des prix plus élevés pour les nouveaux produits. La stratégie « d’écrémage » consiste à fixer un prix initial élevé (justifié par la nouveauté du produit/service) avec une diminution progressive au fur et à mesure de la fin du cycle de vie du produit. DANS dans ce cas les espoirs reposent sur le fait que

Les stratégies d'écrémage et de pénétration du marché sont abordées plus en détail au Chap. 17.

L'expérience du monde moderne montre que beaucoup se sont formés en Dernièrement les monopoles sont nés sur la base de découvertes, d'inventions et d'autres innovations qui ont permis de créer un marché jusqu'alors inconnu avec des perspectives de croissance. Il convient de noter qu’il est plus facile d’acquérir un leadership que de le maintenir. C’est pourquoi ces grandes entreprises consacrent des sommes considérables à la recherche scientifique et technique. Ces coûts sont souvent compensés par les prix élevés des nouveaux produits, c'est-à-dire que les entreprises utilisent une stratégie de prix d'écrémage. ou fixer des prix monopolistiques élevés pour leurs produits.

Prix élevés ou stratégie d’écrémage. Prévoit la vente de biens à des prix nettement supérieurs au coût de production. Cela peut se produire lors de la sortie de nouveaux produits, généralement protégés par des brevets.

Cette stratégie est aussi communément appelée « stratégie de prix premium » ou stratégie « crème écrémée ».

Une entreprise qui lance un nouveau produit breveté sur le marché peut choisir une stratégie d'écrémage ou une stratégie de forte pénétration du marché lors de la fixation de son prix.

La stratégie d'écrémage implique des prix élevés pour écrémer la crème du marché. Après le ralentissement de la première vague de ventes, l’entreprise baisse le prix, attirant ainsi des clients supplémentaires satisfaits du nouveau prix. Les vrais leaders s’apprêtent à lancer de nouveaux produits plus avancés.

La stratégie de prix décroissants est une suite logique de la stratégie d'écrémage et est efficace dans les mêmes conditions. S'applique lorsque l'entreprise

La stratégie « écrémage » correspond au prix de départ le plus élevé possible. Elle fournit haute efficacité, contribue à la création d’une image favorable du produit. Une nouvelle réduction de prix corrigera erreur possible et attirera de nouveaux clients. Mais il ne faut pas oublier que le prix élevé attire les concurrents vers ce segment de marché.

Stratégies d’écrémage et de pénétration large du marché.

Ts.s. les remises périodiques sont basées sur les caractéristiques de la demande des différentes catégories d'acheteurs. Cette méthode est largement utilisée pour les réductions de prix temporaires et périodiques sur les articles de mode hors saison, les tarifs de voyage hors saison, les prix des billets en matinée, les prix des boissons pendant la journée et les prix des services publics en période de pointe. De même, ce principe s’applique dans le cas de la baisse des prix de modèles obsolètes, en donnant la priorité aux prix de biens rares, et dans les stratégies d’écrémage, lorsqu’un produit nouveau et amélioré est fixé à un prix élevé en fonction de la volonté des consommateurs d’acheter à ce prix. Le principe de base de la stratégie est la nature des réductions de prix, prévisible dans le temps et connue des acheteurs.

La stratégie d'écrémage est une stratégie qui consiste à maximiser le taux de profit.

Le prix est fixé conformément à la stratégie d'écrémage du marché. Ce type de prix peut être fixé pour une marque populaire d'un nouveau produit au début de sa production en série.

Stratégie d'écrémage. Fixer les prix les plus élevés pour des produits entièrement nouveaux lorsqu'il n'y a absolument aucun concurrent. A ce prix, les produits ne sont acceptés que par certains segments du marché. Après le ralentissement de la première vague de ventes, le prix est réduit pour attirer l’échelon suivant d’acheteurs satisfaits du nouveau prix. De cette manière, la crème est extraite de différents segments de marché. Cette stratégie est utilisée si

Dans les conditions de la Fédération de Russie, la stratégie de « l'écrémage » peut être préférable lorsqu'il s'agit de commencer à promouvoir sur le marché un produit qui n'a pas d'analogues proches et qui satisfait les besoins et les demandes qui n'étaient auparavant pas suffisamment reconnus par les consommateurs. Traditionnellement, la commercialisation de produits vendus dans le but d'écrémer le marché signifiait obtenir des réponses à la question de savoir s'il existe un analogue proche du produit sur le marché, à quel segment de marché le nouveau produit doit-il s'adresser, aux besoins de quels groupes de personnes (au départ un cercle relativement restreint de consommateurs) ce produit satisfait-il ? Quelles sont les capacités financières de ces consommateurs Combien sont-ils prêts à payer pour un nouveau produit Généralement utilisé ici diverses sortes enquêtes et entretiens auprès des consommateurs.

Stratégie d'écrémage. Parfois, les entreprises qui créent de nouveaux produits brevetés fixent initialement des prix élevés afin de écumer la crème du marché.

Dans la pratique, on rencontre souvent la stratégie de « l'écrémage » (y compris en combinaison avec le « glissement à travers les segments ») - fixer des prix gonflés pour un produit, ce qui est possible principalement dans les premières étapes de sa vie sur le marché, alors qu'il a la possibilité d'acheter

Stratégie d'écrémage. De nombreuses entreprises qui ont créé de nouveaux produits brevetés leur ont initialement fixé des prix élevés afin de écumer la crème du marché. La pratique de l'écrémage est souvent utilisée par DuPont Corporation. Pour ses nouvelles inventions - cellophane, nylon, etc. - elle fixe les prix les plus élevés qu'on puisse demander. DuPont fixe un prix auquel nouveau matériel accepté seulement par certains segments du marché. Après le ralentissement de la première vague de ventes, la société baisse le prix pour attirer le prochain niveau de clients satisfaits du nouveau prix. En agissant de cette manière, DuPont écume le maximum de crème financière possible sur une grande variété de segments de marché. La société Polaroid a également recours à une pratique similaire. Tout d'abord, il lance une version coûteuse de l'appareil photo, puis commence progressivement à attirer de plus en plus de segments de marché, proposant des modèles simplifiés à des prix inférieurs.

Fixer le prix d'un nouveau produit, c'est encore plus problème complexe, plus c'est original, c'est-à-dire plus il est difficile de le comparer avec d’autres produits. Le prix initial revêt donc une importance fondamentale et influence le sort commercial et financier de l’ensemble du développement. Après avoir analysé les coûts, la demande et la concurrence, l’entreprise doit choisir entre deux stratégies contrastées : (a) une stratégie de prix initial élevé pour écrémer la demande, et (b) une stratégie d’entrée rapide utilisant un prix initial bas.

Stratégie de prix « écrémage »

Cette stratégie consiste à vendre un nouveau produit à un prix élevé, à le limiter volontairement à un groupe d'acheteurs prêts à payer ce prix, et à obtenir rapidement des flux de trésorerie importants. Cette stratégie présente de nombreux avantages ; cependant, pour que cette démarche réussisse, un certain nombre de conditions doivent être remplies (Dean, 1950).

Il y a des raisons de croire que cycle de vie le nouveau produit sera de courte durée ou les concurrents pourront le reproduire rapidement, ce qui rendra difficile la récupération de l'investissement. Cette stratégie se justifie également si la demande est inélastique, du moins pour un groupe important d'acheteurs.

Le produit est si nouveau que l'acheteur n'a aucune base de comparaison, la maturation du marché sera lente, la demande est inélastique et il est tentant pour l'entreprise d'en profiter en facturant un prix élevé, qui s'ajuste ensuite aux prix de la concurrence.

La sortie d'un nouveau produit avec un prix élevé permettra de diviser le marché en segments avec différents l'élasticité des prix. Avec un prix initial, il est possible d'écrémer les consommateurs les moins sensibles au prix. Les réductions de prix ultérieures permettront une pénétration dans des segments plus élastiques. Cela correspond à une discrimination temporaire par les prix.

La demande est difficile à estimer et il est risqué de prévoir l’expansion du marché lorsque les prix baissent. Ce problème se produit par exemple lorsque processus de fabrication n'a pas encore été élaboré et il existe un risque que les coûts dépassent le niveau prévu.

L'entreprise ne dispose pas des moyens nécessaires fonds de roulement lancer un nouveau produit à grande échelle, et le vendre à des prix élevés les rapportera.

La stratégie d’écrémage peut être considérée comme prudente. plus financier que commercial. Son principal avantage est qu'il laisse route ouverteà un ajustement ultérieur des prix en tenant compte de l'évolution du marché et de la concurrence. D’un point de vue commercial, il est toujours plus facile de baisser le prix que de l’augmenter. D'un point de vue financier, cela permet de libérer rapidement du capital qui pourra être utilisé dans d'autres projets.

La stratégie de tarification « écrémée » est une stratégie de marketing de tarification compétitive qui consiste à fixer un prix délibérément gonflé pour un nouveau produit. Le prix gonflé est nécessaire pour obtenir des profits excédentaires, qui en court terme rentabilise les investissements consacrés au développement, à la production et au lancement du produit sur le marché.

Lors du choix d'une stratégie « d'écrémage », n'oubliez pas de refléter dans votre plan marketing le prix que vous envisagez d'atteindre à long terme et de prévoir les étapes et conditions d'une réduction progressive du coût du produit.

Conditions d'utilisation de la stratégie

Il existe quatre raisons pour lesquelles une entreprise peut décider d’utiliser une stratégie de tarification d’écrémage : haut niveau coûts initiaux, présence d'avantages uniques, capacité de production limitée et demande inélastique pour le produit.

Coûts initiaux élevés

Si d'importantes ressources ont été dépensées pour le développement d'un produit, seuls les bénéfices excédentaires garantiront qu'ils seront remboursés dans les plus brefs délais. Si, au stade du développement d'un produit coûteux, on n'a aucune confiance dans la possibilité de fixer des prix gonflés, il est préférable de clôturer un tel projet ou de le reporter à des temps « meilleurs ».

Propriétés uniques du produit

Un produit présentant des avantages uniques peut être vendu à un prix gonflé, car il n'a pas d'analogue direct. C'est pourquoi la stratégie de « l'écrémage » est souvent utilisée par tous les nouveaux produits technologiques, les nouvelles technologies informatiques, les nouveaux médicaments. Dans une telle situation point important est la protection à long terme de l'avantage concurrentiel du produit.

Les brevets, un cycle de production complexe, des clichés uniques, un modèle économique unique et difficile à reproduire de l'entreprise. Un prix élevé peut être justifié par le consommateur si le produit offre des avantages uniques et présente des caractéristiques uniques pour lesquelles le consommateur est prêt à payer trop cher.

Exemple de caractéristiques uniques : un produit totalement nouveau qui crée nouveau marché pas de concurrents (Ipad) ; un produit aux propriétés uniques, qui constitue une nouvelle génération sur le marché existant ; un produit qui répond mieux, plus efficacement, avec une meilleure qualité et plus rapidement aux besoins existants.

En fait, le consommateur n'est peut-être pas satisfait du coût du produit, mais le désir d'acquérir des avantages uniques l'oblige à payer trop cher pour le produit. Dans ce cas, lorsque des produits de substitution intéressants à un prix inférieur apparaissent, un changement instantané se produit.

Capacité limitée

Une capacité de production limitée ou une demande élevée sont une autre raison d’utiliser ce type de stratégie de tarification. En gonflant les prix, l’entreprise réduit le pouvoir d’achat du marché. Si, au cours des premiers mois de ventes, on prévoit que la demande dépassera l'offre, alors un prix gonflé est le seul moyen de tirer le maximum de profit des ventes.

Demande inélastique

Une demande inélastique signifie une faible sensibilité de l'acheteur au coût du produit. Quel que soit le prix, le produit bénéficiera du même niveau de demande. Sans aucun doute, il existe toujours une limite de prix pour l'inélasticité de la demande, mais s'il existe un large corridor de coût d'un produit dans lequel la demande reste à la même valeur, le prix maximum du « corridor de coût » est toujours fixé.

Déterminer le coût d'un nouveau produit - étape importante influencer le succès du produit sur le marché. Le niveau de profit des ventes et la première perception du produit dépendent du prix initial du produit public cible, les opportunités d'augmenter les bénéfices à long terme, ainsi que la compétitivité globale du produit. Si le prix initial est mal fixé, alors même bon produit peut échouer.

Dans cet article, nous parlerons de deux stratégies (approches) de tarification opposées pour fixer le prix d'un nouveau produit : politique de prix« écrémage » et « pénétration du marché ». Chaque stratégie de tarification présente ses propres avantages et inconvénients. Dans quelle situation est-il plus rentable d'utiliser chacune des stratégies de concurrence par les prix ci-dessus, lisez notre documentation.

Stratégie d'écrémage

La stratégie de tarification par écrémage est une stratégie de marketing de tarification compétitive qui consiste à fixer un prix délibérément élevé pour un nouveau produit. Un prix gonflé est nécessaire pour obtenir des super-bénéfices, qui récupèrent en peu de temps les investissements consacrés au développement, à la production et au lancement du produit sur le marché.

Il existe quatre raisons pour lesquelles une entreprise peut décider d'utiliser une stratégie de prix d'écrémage : des coûts initiaux élevés, des avantages uniques, une capacité de production limitée et une demande inélastique pour le produit.

Coûts initiaux élevés

Propriétés uniques du produit

Un produit présentant des avantages uniques peut être vendu à un prix gonflé, car il n'a pas d'analogue direct. C’est pourquoi la stratégie d’écrémage est souvent utilisée par tous les nouveaux produits technologiques, les nouvelles technologies informatiques et les nouveaux médicaments. Dans une telle situation, l’important est la protection à long terme de l’avantage concurrentiel du produit.

Des brevets, un cycle de production complexe, un personnel unique et un modèle économique d'entreprise unique et difficile à reproduire vous permettront de protéger la pérennité de votre avantage concurrentiel. Un prix élevé peut être justifié par le consommateur si le produit offre des avantages uniques et présente des caractéristiques uniques pour lesquelles le consommateur est prêt à payer trop cher.

Exemple de caractéristiques uniques : un produit complètement nouveau qui crée un nouveau marché sans concurrents (Ipad) ; un produit aux propriétés uniques, qui constitue une nouvelle génération sur le marché existant ; un produit qui répond mieux, plus efficacement, avec une meilleure qualité et plus rapidement aux besoins existants.

Capacité limitée

Demande inélastique

Stratégie de pénétration du marché

Une stratégie de tarification de pénétration du marché consiste à fixer un prix délibérément bas pour un nouveau produit. L'objectif de cette stratégie est de créer une reconnaissance sur le marché, d'assurer le niveau nécessaire d'achats d'essai, de maximiser les ventes à court terme et d'atteindre une part de marché élevée. Lors du choix d'une stratégie de pénétration, il est nécessaire de refléter dans la stratégie marketing le prix qu'il est prévu d'atteindre à long terme et de planifier les étapes et les conditions d'une augmentation progressive des prix.

Conditions d'utilisation de la stratégie

En pratique, il existe 5 raisons pour lesquelles une entreprise peut décider d'utiliser une stratégie de pénétration de segment lors de l'approbation d'une stratégie de prix : demande très élastique, faibles coûts initiaux, rapidité de réaction élevée des concurrents, économies d'échelle en l'absence de restrictions. sur la capacité de production.

Une demande très élastique

Une stratégie de pénétration du marché par les prix fonctionne mieux dans un secteur dans lequel les consommateurs sont sensibles aux prix et sont donc prêts à passer à tout moment à des options de produits moins coûteux.

Faibles coûts de démarrage

Le faible niveau des coûts de R&D et des dépenses initiales de commercialisation permet, même avec un faible coût du produit, de récupérer les dépenses en peu de temps et d'atteindre le niveau de profit requis.

Vitesse de réaction élevée de la part des concurrents

Sur les marchés où les concurrents peuvent réagir rapidement aux actions de l'entreprise, il est conseillé d'utiliser une stratégie de tarification de pénétration du marché. La capacité des concurrents à une réponse rapide la sortie d'un produit est possible sous réserve : de l'absence d'unicité du produit, de la facilité de copie des propriétés, de l'impossibilité de protéger propriétés uniques produit.

Économies d'échelle

Les économies d’échelle et la structure de coûts compétitive sont l’une des principales raisons d’utiliser une stratégie de pénétration industrielle. Mais il ne faut jamais oublier qu'une telle stratégie peut conduire à des mesures de représailles sous forme de réductions de prix de la part des concurrents et au déclenchement de guerres des prix. Par conséquent, une entreprise qui choisit cette stratégie doit être capable de survivre à des périodes de faibles bénéfices ou d'avoir avantage compétitif produire des biens à bas prix.

Aucune limitation de capacité

La stratégie de pénétration peut garantir l’atteinte d’une part de marché élevée et de ventes stables à forte croissance. L’entreprise, si elle n’est pas en mesure de répondre à la demande à long terme, subira des pertes en termes de manque à gagner.

Gestion du marketing Dixon Peter R.

Stratégie d'écrémage

Stratégie d'écrémage

L'écrémage est une alternative à la stratégie de tarification d'entrée sur le marché. Le vendeur réalise un profit en lançant un produit coûteux sur le marché, destiné aux segments de marché qui valorisent un produit différencié et sont prêts à payer pour cela plus que sa valeur nominale. Une fois que le battage médiatique provoqué par le produit dans ce segment s'est calmé, la société propose un modèle de produit moins cher, destiné aux segments qui ne sont pas indifférents à la qualité, mais qui ne veulent pas payer trop cher pour cela. Lorsque les ventes dans ce segment commencent à baisser, la société introduit sur le marché un modèle encore moins cher. En alternant les tactiques de ciblage, de positionnement et d’écrémage des segments de marché, une entreprise peut augmenter considérablement ses bénéfices grâce à la valeur ajoutée de produits différenciés. Cette stratégie intelligente aide le vendeur à éviter de perdre la vente d'un nouveau produit à un prix initial bas aux acheteurs les plus intéressés par le produit, puis à vendre le produit à ceux qui n'apprécient pas suffisamment sa différenciation pour le payer cher. . Cette stratégie de tarification est utilisée dans la promotion de nombreuses nouvelles technologies.

Par exemple, en 1963-1977. Polaroid proposait six modèles d'appareils photo, allant du modèle 100 à 164,95 $ au Super Shooter à 25 $. Chaque nouveau modèleévolué vers la simplification, et les innovations dans le développement et la production de biens ont permis de réduire considérablement les coûts de production. maison caractéristique produits - instantanés photographie couleur- était inhérent à tous les modèles. Si nous prenons le taux de change du dollar constant, alors le dernier modèle coûtait moins d’un dixième du prix du modèle initial. Polaroid contrôlait strictement le marché car la principale caractéristique du produit était protégée par un brevet. Kodak n'est entré sur le marché avec des produits similaires qu'au milieu des années 1970, mais a ensuite été accusé d'avoir violé le brevet Polaroid. Ainsi, le bénéfice supplémentaire reçu par Polaroid a été rendu possible grâce à la protection par brevet. caractéristiques principales les marchandises, ainsi que la mise en œuvre cohérente de la stratégie d'orientation et de positionnement cible, et les tactiques de tarification de « l'écrémage de la crème » ont considérablement augmenté ce bénéfice.

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