Класифікація фірм із різною інноваційною стратегією. Класифікація інноваційних стратегій та його специфіка. Класифікація інноваційних стратегій

1

Докладно розглянуто класифікацію інноваційних стратегій промислових підприємств. Обґрунтовано, що існує необхідність системного опрацювання наявних підходів, розроблено комплексну класифікацію інноваційних стратегій. Обґрунтовано, що інноваційна стратегія є базою загальної стратегії та водночас – основною умовою конкурентоспроможного розвитку підприємства. В основі формування фірмової конкурентної стратегії шляхом використання досягнень інноваційного менеджменту лежить взаємодія між зовнішнім середовищем, що функціонує системою (організацією), яка прагне стабільності, та системою управління, що забезпечує адаптацію організації до умов функціонування (до зовнішнього середовища). Великі компанії, що використовують систему стратегічного планування інновацій, мають можливість постійного здійснення інноваційної діяльності за певною схемою (або стратегією). За сучасними міжнародними стандартами, інновації є постійними при їх здійсненні як мінімум раз на 1 – 3 роки. Крім того, для великих компаній властиве використання поєднання кількох стратегічних ліній, що забезпечує високу мобільність та ефективність інновацій.

модель поведінки компанії.

стратегія імітації

стратегія «технологічного лідерства»

інноваційна стратегія

1. Аніскін Ю. А. Інноваційний розвиток на основі організаційного потенціалу компанії // Проблеми теорії та практики управління. - 2006. - № 7. - С. 73-83.

2. Ансофф І. Стратегічне управління. - М.: Економіка, 2009. - 331с.

3. Аньшин В. М., Дзвонів В. А., Дагаєв А. А., Кудінов Л. Г. Інноваційний менеджмент. Концепції, багаторівневі стратегії та механізми інноваційного розвитку. Видавництво: Справа, 2008. - 584 с.

4. Гельман Л. М., Левін М. І. Моделі інноваційних процесів (огляд зарубіжної літератури) // Економіка та математичні методи. - 1989. - № 6.

5. Морозов Ю. П. Інноваційний менеджмент. - М.: ЮНІТІ-ДАНА, 2007. - 345 с.

6. Мухамедьяров А. М. Інноваційний менеджмент. - М.: Інфра-М, 2008. - 176 с.

7. Основи інноваційного менеджменту. Теорія та практика: підручник / за ред. А. К. Казанцева, Л. Е. Мінделі. - М.: Економіка, 2006. - 518 с.

8. Твіс Б. Управління нововведеннями / Б. Твіс. - М.: Економіка, 2009. - 272 с.

У сучасній російській та зарубіжній літературі поширені різні визначення стратегії. Кожен автор по-своєму зумовлює необхідність формування стратегії. На нашу думку, найповнішим є трактування стратегії як упорядкованої у часі системи пріоритетних напрямів, форм, методів, засобів, правил, прийомів використання ресурсного, науково-технічного та виробничо-збутового потенціалу підприємства з метою економічно ефективного вирішення поставлених завдань та підтримки конкурентної переваги. У цьому трактуванні автор визначає як цільову спрямованість, а й увесь спектр інструментів з її досягненню.

Інноваційна стратегія – це провідна функціональна стратегія високотехнологічного промислового підприємства. Вона передбачає формування цілого комплексу заходів щодо технологічного вдосконалення виробництва, зміни організаційної структури підприємства, впровадження сучасних технологій управління. Іншими словами, стратегія – це детальний багатосторонній план комплексного досягнення цілей підприємства.

Стратегія передбачає послідовну поведінку, що дозволяє підприємству позиціонувати себе у навколишньому середовищі, а зміни у стратегії є реакцією зміни зовнішніх умов.

Залежно від особливостей зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства інноваційні стратегії можуть бути розглянуті за такими напрямками, зазначеними в таблиці 1.

Таблиця 1. Класифікація інноваційних стратегій

Ознака класифікації		Сутність
1. За реакцією на зовнішнє та внутрішнє середовище підприємства (Менеджмент організації. Навчальний посібник. За ред. Румянцевої З.П., Саломатина Н.А.)	Стратегія технологічного лідера (наступна, піонерна)	Характеризується постійною розробкою технологічних (продукт-і процес-) інновацій.
	Стратегія слідування за лідером (оборонна)	Включає інноваційний розвиток реакційного характеру - реакція на зміни в зовнішньому середовищі, зокрема на інновації конкурентів
2. Залежно від моделі поведінки компанії у нових ринкових умовах (Гельман Л. М., Левін М. І. Моделі інноваційних процесів (огляд зарубіжної літератури)	Активні (технологічні): лідерства; імітації.	Є реагування на те, що відбувається і можливе зміни у зовнішньому середовищі шляхом проведення постійних технологічних інновацій
	Пасивні (маркетингові)	Пов'язані з фокусуванням уваги фірми на постійних маркетингових інновацій
3. Залежно від стадії застосування стратегії (Аньшин В. М., Дзвонів В.А., Дагаєв А. А., Кудінов Л. Г. Інноваційний менеджмент. Концепції, багаторівневі стратегії та механізми інноваційного розвитку.)	Стратегії НДДКР	Пов'язана із проведенням підприємством досліджень та розробок
	Стратегії впровадження та адаптації нововведень	Належить до системи оновлення виробництва, виведення продуктів на ринки, використання технологічних переваг
4. Залежно від освоєння випуску нових виробів (диверсифікації) (Кульбаков А. В. Організаційна підготовка виробництва та освоєння нових видів продукції.)	Горизонтальна (або родова)	Фірма розширює масштаби своєї діяльності з допомогою випуску нових товарів чи послуг у межах галузі;
	Вертикальна	Компанія охоплює різноманітні етапи виробничого циклу;
	Інтеграційна	Фірмова номенклатура розширюється з допомогою товарів різних галузей.
5. Залежно від конкурентної позиції на ринку (Юданов А. Ю. Конкуренція: теорія та практика)	Віолентна	Грунтується зниження витрат виробництва, що досягається з допомогою організації масового випуску порівняно недорогих, але цілком доброякісних товарів.
	Патієнтна	Полягає у випуску обмеженої кількості вузькоспеціалізованої продукції найвищої якості, що реалізується за дуже високою ціною.
	Комутантна	Передбачає максимально гнучке задоволення невеликих за обсягом (локальних) потреб ринку
	Експлерентна	Орієнтована на радикальні нововведення
6. Класифікація залежно від маркетингової стратегії (Б.Твісс, Управління нововведеннями)	Наступальна	Її обирають лише дрібні підприємства, які концентрують зусилля на одному або кількох інноваційних проектах.
	Захисна	Використовується за наявності значної частки ринку, не зайнятої конкурентами, можливістю отримання прибутку, зокрема за рахунок відносно низького рівня витрат
	Ліцензійна	Характеризується необхідність проведення власних НДДКР для подальшого більш точного вибору ліцензій на купівлю
	Проміжна	Ґрунтується на маркетингових дослідженнях, вимагає високої творчої активності персоналу маркетингових служб
	Розбійницька	Передбачає різке вторгнення виробника ринку, здатне призвести до його скорочення
	Стратегію створення нового ринку	Припускає, що у цей період організація є єдиним виробником нового продукту
7. За характером реалізації інноваційної стратегії (авторська класифікація)	Агресивно-нападальна	Характерна для промислових підприємств, які прагнуть лідерства при впровадженні інновацій у певному ринковому сегменті, обов'язковою умовою в цій ситуації є наявність необхідних ресурсів
		Характеризується великою кількістю інноваційних продуктів, які пропонуються до впровадження. Характерна для виробника, що орієнтується на широке коло споживачів та досить впевненого у високому рівні конкурентоспроможності виробів у майбутньому.
	Оборонна	Спрямована збереження позицій над ринком. Характеризується необхідністю у розробці системи заходів для довгострокового та короткострокового ведення конкурентної боротьби. Характерна підприємствам сильнішого у маркетингу, ніж у НДДКР.
	Стратегія запозичення	Стратегія, за якої нова технологія чи продукт купуються в інших підприємств, наприклад, шляхом закупівлі ліцензії

Розуміючи під інноваційною стратегією ту чи іншу модель поведінки підприємства за нових умов ринку, можна виділити дві групи стратегій: активні та пасивні.

Перший вид стратегій також носить назву технологічний, що представляє собою реакцію на зміни зовнішнього середовища за допомогою постійного впровадження технологічних інновацій. Підприємство, обираючи активні стратегії, робить ставку використання нової технологічної ідеї. Серед активних інноваційних стратегій можна виділити два типи стратегій: лідерства та імітації. Їх важливе відмінність у тому, що й технологія, яка втілена у новому продукті, чи послузі є абсолютно нової ринку, то цьому випадку фірма реалізує стратегію технологічного лідерства. За імітаційної стратегії підприємство використовує серед перших технологічну ідею, яка на ринку вже відома.

Пасивні, чи маркетингові, інноваційні стратегії є постійні нововведення у маркетингу. Підприємство у разі часто обирає інноваційну стратегію у сфері диференціації товару, у своїй воно виділяє його абсолютно нові конкурентні переваги. Стратегія сегментації ґрунтується на безперервному пошуку нових сегментів або цілих ринків, а також використання нових для ринку та/або підприємства методів залучення покупців даних груп. При виборі підприємством пасивних інноваційних стратегій постійні нововведення форми та методу збуту продукції відображають реакцію на зміни зовнішніх умов.

При виборі підприємством стратегії «лідерства» реалізується політика безперервного виходу нової продукції над ринком. Тому весь спектр наукових досліджень та розробок, а також систем виробництва та маркетингу спрямований на створення товару, який не мав би аналогів. Підприємства, які вибрали стратегію «лідерства» основну частину інвестицій спрямовують на R&D (Research&Development - дослідження та розробку), причому дані дослідження не тільки прикладного, але і фундаментального характеру. Наслідком цього є необхідність у створенні стратегічних спілок у галузі НДДКР з іншими науково-технічними організаціями, створення венчурних фондів і підрозділів всередині компанії. Дії підприємства під час виборів стратегії «технологічного лідерства» наведено на рис.1.

Рис.1. Дії підприємства під час виборів стратегії «технологічного лідерства»

Вибравши стратегію «слідування за лідером», підприємство перебуває в очікуванні, коли конкурентне підприємство випустить нову продукцію на ринок, а після цього починає виробляти та реалізовувати аналогічну продукцію. Однією з основних причин успішності стратегії «слідування за лідером» є впізнаваність і репутація підприємства як бренду, оскільки це дозволяє в короткий термін стати новинкою комерційно успішною.

Стратегії взагалі, та інноваційні в тому числі, спрямовані на розвиток та
реалізацію потенціалу підприємства та розглядаються як реакція на
зміна довкілля. Тому різноманіття інноваційних стратегій пов'язані з існуючими компонентами внутрішнього середовища підприємства.

Інноваційні стратегії можуть бути спрямовані на:

· Отримання нових продуктів, технологій та послуг;

· Використання нових методів у НДДКР, виробництві, маркетингу та управлінні;

· Перехід до нових організаційних структур;

· Використання нових видів ресурсів та нових підходів до застосування традиційних ресурсів.

Інноваційні стратегії промислових підприємств суттєво ускладнюють умови для управління підприємством та проектами, зокрема, до таких умов можна віднести:

· Підвищення рівня невизначеності результатів - проявляється у додаванні складнощів, які можуть бути пов'язані з різким збільшенням рівня невизначеності результатів за термінами, витратами, якістю та ефективністю, що веде до розвитку управління інноваційними ризиками;

· Підвищення інвестиційних ризиків проектів відбувається за рахунок новизни розв'язуваних завдань, а саме при додаванні інноваційної складової.

У вирішенні поставлених завдань значну роль мають зіграти теоретичні розробки економістів, які закладають науково-методологічні основи проектування конкурентоспроможних промислових структур. В основу при цьому кладеться так званий біологічний підхід до класифікації конкурентної поведінки, запропонований російським вченим Л. Р. Раменським. Його біологічна класифікація взята за основу схеми конкурентної стратегії підприємств московським економістом А. Ю. Юданова та багатьма його послідовниками. Вони співвіднесли механізми пристосування біологічних видів до довкілля зі стратегіями підприємств на ринках. За цим підходом стратегічну поведінку можна поділити на 4 види:

1. Віолентне в основному характерне для великих підприємств, які здійснюють масове виробництво, та виходять на масовий ринок за наявності власної чи придбаної нової продукції. Такі підприємства випереджають конкурентів серійністю виробництва та ефектом масштабу. У РФ до них відносяться великі комплекси оборонної та цивільної промисловості.

2. Патієнтне ґрунтується на пристосуванні підприємства до вузьких сегментів ринків за допомогою спеціалізованого випуску покращеної або абсолютно нової продукції, що має унікальні характеристики.

3. Експлерентне передбачає вихід підприємства ринку з абсолютно новим інноваційним продуктом, захоплення частини ринку.

4. Комутантне ґрунтується на пристосуванні до рівня попиту даного ринку, заповненні ніш, які не зайняті «віолентами» та «патієнтами». Підприємство в цій ситуації освоює нові види послуг, що виникли в результаті появи нових продуктів, технологій, імітування новинок та впровадження їх найширшого прошарку покупців.

Відомий економіст Б. Твісс розглядає як основні наступні різновиди інноваційної стратегії: наступальну, захисну, ліцензійну, проміжну, розбійницьку, стратегію створення нового ринку.

На основі вже існуючих класифікацій було розроблено авторські види інноваційних стратегій, у складі якої було виділено чотири типи інноваційної стратегії: агресивно-нападальну, бойову, оборонну та ліцензійну. Ці види стратегій можна поєднати в одну групу, оскільки вони характеризують процес їх реалізації.

Агресивно-нападальна стратегія характерна для промислових підприємств, які прагнуть лідерства при впровадженні інновацій у певному ринковому сегменті. Обов'язковою умовою у цій ситуації є наявність необхідних ресурсів, що дозволяє перевершити потенційних конкурентів в інноваційній та виробничій сферах. Найчастіше цю стратегію застосовують на підприємствах, які функціонують у досить вузькому секторі асортименту виробництва.

Велика кількість інноваційних продуктів, які пропонуються до впровадження, характерна для бойової стратегії. Ця стратегія властива виробнику, який орієнтований широке коло споживачів і досить впевнений у високому рівні переваги над майбутніми конкурентами. Але в умовах, коли конкуренти сильні та успішно реалізують агресивно-нападальну стратегію, то ймовірність втрати завойованої позиції зростає. Це властиво підприємствам, які реалізують значні технологічні випередження, і використовують у своїй бойову стратегію.

Оборонна стратегія обирається підприємством у разі незначної кількості конкурентів над ринком. Ця стратегія орієнтована збереження займаної позиції над ринком. Підприємство в даному випадку має необхідність розробки системи заходів щодо довгострокового та короткострокового ведення конкурентної боротьби. Бойова. Якщо підприємство підприємства сильніше у маркетингу, а чи не в НДДКР, йому логічно вибрати саме бойову стратегію. Не варто забувати про розвиток рівня науково-технічного потенціалу, оскільки це сприяє своєчасній відповіді на нововведення конкурентів.

При стратегії запозичення підприємство набуває нової технології чи продукт в інших підприємств, прикладом у разі може бути закупівля ліцензії.

Крім усього вищезгаданого, у літературі зі стратегічного та інноваційного менеджменту зустрічаються різні варіації класифікації інноваційних стратегій. У певному сенсі вони відповідають наведеним нами способам. Варто зауважити, що досить часто в різних джерелах різні види інноваційних стратегій можуть мати однакові назви, або схожі види інноваційних стратегій відрізняються лише назвами, це ускладнює їхню класифікацію. Згадані обставини свідчать про необхідність системного опрацювання існуючих підходів та створення цілісного комплексного класифікатора інноваційних стратегій промислових підприємств.

Рецензенти:

Тюріна Ст Ю., д-р екон. наук, професор кафедри "Прикладна економіка та управління інноваціями" ФДБО ВПО "Саратовський державний технічний університет імені Гагаріна Ю. А.", м. Саратов.

Пчелінцева І. Н., д-р екон. наук, професор кафедри "Прикладна економіка та управління інноваціями" ФДБО ВПО "Саратовський державний технічний університет імені Гагаріна Ю. А.", м. Саратов.

Бібліографічне посилання

Порецкова К.В. КЛАСИФІКАЦІЯ ІННОВАЦІЙНИХ СТРАТЕГІЙ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ // Сучасні проблеми науки та освіти. - 2013. - № 2.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=9031 (дата звернення: 01.02.2020). Пропонуємо до вашої уваги журнали, що видаються у видавництві «Академія Природознавства»

Особливості інноваційної діяльності виявляються під час виборів інноваційної стратегії розвитку. Розгляньмо основні підходи до класифікації інноваційних стратегій.

Кожна фірма, що працює в умовах ринкової економіки, прагне забезпечити довгостроковий збут продукції як запоруку постійного прибутку. Для цього вона розробляє довгострокову програму дій, адекватну:

а) кон'юнктурі ринку;

б) конкуренції;

в) власним ресурсним можливостям.

Така програма відображає стратегію фірми, під якою розуміється узагальнююча модель тривалих дій, необхідних фірмі задля досягнення поставленої мети за наявних можливостях. Стосовно економічної організації стратегія – це сукупність її основних цілей та основних способів їх досягнення. Розробляючи стратегію дій, фірма визначає загальні напрями діяльності. Стратегія розвитку фірми передбачає розробку комплексу підходів, які б їй життєздатність над ринком у майбутньому. Тільки після прийняття стратегії розвитку та її документального підтвердження у вигляді стратегічного плану фірма перейде до обґрунтування своїх планів у галузі маркетингу та виробництва, збудує свою організаційну структуру управління, визначить розмір необхідних інвестицій, встановить оплату праці персоналу тощо.

Слід зазначити, що будь-які стратегічні заходи, що вживаються фірмою, мають інноваційний характер, оскільки вони так чи інакше засновані на нововведеннях у його економічному, виробничому чи збутовому потенціалах. Стратегія розвитку фірми передбачає забезпечення використання науково-технічних досягнень у сфері організації, техніки та технології, тобто. комплекс інновацій. Однак для цілей організації управління та планування інноваційних процесів доцільно їх відокремлений розгляд у рамках спеціально виділеної стратегії управління інноваціями (інноваційної стратегії).

Єдиної моделі інноваційної стратегії, як і єдиного стратегічного управління всім підприємств, немає з однієї простої причини – кожна фірма за своїми характеристиками унікальна. Звідси випливає, що зміст стратегічного управління інноваційним процесом також є унікальним і для кожної фірми існує своя специфічна форма. Вибір інноваційної стратегії залежить від багатьох факторів: ринкової позиції фірми та динаміки її зміни, виробничого та технологічного потенціалу підприємства, виду продукції, а також зовнішніх факторів.

Розгляньмо основні підходи до класифікації інноваційних стратегій.

Найбільш простим є поділ інноваційних стратегій на стратегії лідера та послідовника. В основі такого поділу лежить вид інновацій, що впроваджуються організацією. Стратегія ринкового лідера передбачає використання базисних (радикальних) інновацій, що включають створення нових видів продукції, технологій, методів організації та управління. Стратегії послідовника дотримуються організації, які впроваджують інновації, що покращують.

Б. Санто наводить таку класифікацію стратегій:

· За характером "плановиків" та "реалізаторів": інституційні (на рівні підприємства) та центральні (на державному рівні);

· За предметним змістом на рівні підприємств розрізняють стратегії в галузі досліджень та розробок, продуктової структури, ринку, фінансів, організації тощо, які є складовими частинами довгострокової інноваційної стратегії;

· За "менеджерською поведінкою": традиційна, опортуністська, імітаційна, оборонна, залежна, наступальна.

Розуміючи під інноваційною стратегією ту чи іншу модель поведінки компанії у нових ринкових умовах, можна виділити дві групи стратегій: активні та пасивні (рис. 1). Свій розвиток підхід отримав у роботах швейцарського експерта Х. Фрізевінкеля, який запропонував позначення типів інноваційних фірм, що асоціюються з тваринним світом ("лисиці", "слони", "леви", "миші" тощо).

Рис. 1. Класифікація інноваційних стратегій залежно від моделі поведінки підприємства над ринком.

В основі іншого підходу до класифікації інноваційних стратегій лежить визначення мети стратегії, що розробляється. Як такі цілі розглядаються досягнення лідируючого становища над ринком чи утримання завойованих позицій (рис. 2).

Рис. 2. Класифікація інноваційних стратегій залежно від інноваційних цілей

Ця класифікація розширює і доповнює поділ інноваційних стратегій щодо "менеджерської поведінки", запропонований
Б. Санто.

Цікавою є точка зору на поділ стратегій Н.Ю. Круглової. Виділення їх різновидів автор виробляє з поняття конверсії. При цьому під конверсією діяльності підприємства пропонується розуміти безперервний ланцюг різноманітних реакцій на зміни довкілля та, насамперед, ринку товарів та технологій. Нововведення, що вносяться конверсією, можуть мати різний ступінь радикальності: від зміни каналів поширення продукції (здійснюваної без зміни технології виробництва) до корінної зміни технологічної спеціалізації. Серед найбільш типових стратегій, на думку Круглової, можна назвати такі:

· стратегія часткової зміни асортименту продукції;

· стратегія повної зміни асортименту;

· Стратегія зміни технологічної спеціалізації.

· Адаптація пріоритетів діяльності підприємства до вимог ринку за стадіями життєвого циклу технології / попиту.

Н.Ю. Круглова наводить також класифікацію інноваційних технологічних стратегій, поділяючи їх так:

· "широке сканування" - стратегія розробки нових технологій, здатних забезпечити лідерство на широкому ринку;

· "вузьке сканування" - розробка технологій, здатних забезпечити лідерство в одному із сегментів ринку;

· стратегія проходження за лідером, який вказав магістральний шлях технологічного розвитку;

· стратегія технологічного стрибка, що забезпечує довгострокові переваги у конкуренції.

Крім того, в літературі зі стратегічного та інноваційного менеджменту можна зустріти інші варіанти класифікації інноваційних стратегій, що тією чи іншою мірою відповідають перерахованим вище способам. Слід зазначити, що найчастіше у різних джерелах деякі види стратегій мають однакові назви, чи подібні види стратегій мають різні назви, що утрудняє віднесення їх у тому чи іншого класу.

Зазначені обставини свідчать про необхідність системного опрацювання наявних підходів та розробки комплексного класифікатора інноваційних стратегій.

Будь-яка фірма в умовах ринку хоче мати можливість довгострокового збуту товару та послуг для забезпечення гарантованого прибутку на тривалий період. З цією метою фірма розробляє довгострокову програму своїх дій на ринку. До речі, ця програма містить стратегію фірми – модель сукупних процесів на період для реалізації поставленої мети. Стратегія економічної організації фірми – це система основних цілей та шляхів їх реалізації. Фірма встановлює основні напрями діяльності, формуючи стратегію процесів. Розробка системи шляхів, які забезпечують фірмі життєздатність на ринку в перспективі, є стратегія розвитку.

Не варто забувати, що важливо буде сказати, що будь-які стратегічні заходи, що вживаються фірмою, носять інноваційний характер, оскільки вони так чи інакше засновані на нововведеннях в її економічному, виробничому або збутовому потенціалах, тому вони будуть інноваційними стратегіями.

Існують певні підходи щодо класифікації інноваційних стратегій.

Найдоступнішим буде поділ інноваційних стратегій на стратегії лідера та послідовника. Стратегія ринкового лідера полягає у впровадженні базисних (радикальних) інновацій, що складаються зі створення нових видів продукції, технологій, методів організації та управління. Стратегію послідовника обирають ті організації, які впроваджують поліпшують інновації.

Можна навести таку класифікацію інноваційних стратегій:

1. планові, реалізаторські за характером: інституційні (рівень фірми) та центральні (рівень держави);
2. стратегії (рівень фірми) щодо змісту предмета: у галузі досліджень та розробок, структури товарів та послуг, фінансів;
3. за методами менеджменту: традиційні, оп-портуністські, імітаційні, оборонні, залежні, наступальні.

Виділяють 2 групи інноваційних стратегій: активні (технологічні) або пасивні (маркетингові)

Існує й інший підхід до класифікації інноваційних стратегій, основу якого лежить встановлення мети розроблюваної стратегії, до кінцем полягає вибір між придбанням лідерства над ринком чи утримання існуючої позиции.

Для досягнення лідируючих позицій на ринку вкрай важливим є здійснення наступних стратегій:

1. створення нового ринку;
2. стратегія безперервних удосконалень;
3. ліцензійна стратегія - створення нових продуктів та їх ліцензування.

Для стратегії стабілізації становища над ринком застосовують оборонну, захисну і виборчу стратегії, засновані на певному виборі дій.

Ці обставини свідчать необхідність системного підходу до розробки класифікатора інноваційних стратегій.

Інноваційні стратегії, з одного боку, можна охарактеризувати як стратегію заплановані. Це класичний варіант стратегічного планування, коли ми розробляємо стратегію адаптації до зовнішнього середовища. Вважається, що компанія дійсно використовує стратегічне планування в рамках своєї інноваційної діяльності, коли в цілому інновації впроваджуються не рідше ніж один раз на 1–3 роки. Таким чином, періодичне впровадження інновацій передбачає, що компанія справді розробляє інноваційні стратегії.

З іншого боку, можна також говорити про стратегії емерджентних. Відмінність від запланованих стратегій полягає в тому, що емерджентні інноваційні стратегії розробляються як реакція у відповідь на зміни, що відбулися.

Розуміючи під інноваційною стратегією ту чи іншу модель поведінки компанії у нових ринкових умовах, можна виділити дві основні групи стратегій – активні та пасивні.

Активні інноваційні стратегії припускають, що компанія в основу своєї інноваційної діяльності закладає розробку та виведення на ринок нового продукту чи нових технологій. Іншими словами, ми говоримо про нові технологічні ідеї виробництва та реалізації продукту.

Друга група стратегій ( пасивні інноваційні стратегії ) передбачає пасивні маркетингові інноваційні стратегії. У разі йдеться у тому, що компанія переважно використовує нововведення у сфері маркетингу, організаційного побудови і, відповідно, концентрується більше у цій сфері інновацій. При цьому продукція залишається традиційною та асортимент не змінюється.

Сказати безперечно, до яких стратегій схильні малі компанії, досить складно. По-перше, немає результатів серйозних досліджень; по-друге, охарактеризувати всі галузі та тим більше регіони неможливо. Однак загалом можна сказати, що чим більше ресурсів у компанії і чим активніше компанія позиціонує себе як лідера на ринку, тим швидше вона застосовуватиме обидва види інновацій. Відповідно, активні інноваційні стратегії супроводжуватимуть маркетингові нововведення.

Говорячи про активні інноваційні стратегії, основу яких лежить нова технологічна ідея, можна назвати дві принципово різні групи.

Перша група представлена стратегією лідерства, яка полягає в тому, що компанія позиціонує себе як технологічного лідера на ринку і відповідно першою виступає з новим продуктом або повою технологією.

Друга група стратегій – стратегії імітаційні, коли компанія так чи інакше різними методами та інструментами копіює успішну інновацію лідера.

Стратегія технологічного лідера передбачає такі основні етапи: розробку нової технічної ідеї, проведення науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок (НДДКР), випуск пробної партії, тестування, серійне виробництво та реалізацію маркетингової програми.

Стратегію технологічного лідера обирають, як правило, великі компанії, ТНК, які мають досить серйозну базу НДДКР, ресурсну, матеріальну базу та людський ресурс для того, щоб розробляти нові технології та продукти, а також впроваджувати їх на ринок. До таких компаній у галузі електроніки відносяться, наприклад, Samsung, Intel, IBM, Nokia, Panasonic і Sony, у сфері розробки ПЗ – Microsoft і Google, в індустрії охорони здоров'я та фармацевтики – Roche, Novartis, Pfizer, Johnson & Johnson, Sanofi та ін.

Разом з тим, існують інновативні, досить часто венчурні, малі компанії, які, розробляючи новий продукт, нову технологію і потім, не маючи можливості та ресурсів для її комерціалізації, продають ліцензію більшим компаніям, які здатні комерціалізувати продукцію.

Загалом можна сказати, що малий і середній бізнес, крім компаній науково-технічної сфери, загалом не схильний до використання стратегії технологічного лідера. Необхідно підкреслити, що за цієї стратегії компанія постійно позиціонує себе як "номер один" у виведенні на ринок нових продуктів або технологій.

Плюси цієї стратегії очевидні:

• фактор новизни;
• можливість отримання надприбутку;
• зміна іміджу у бік інновативності.

Однак є три групи ризиків при обранні стратегії технологічного лідера.

Перша група – це проблеми та складнощі, пов'язані з техноневизначеністю. Техноневизначеність передбачає, що, виводячи принципово нові закладені у продукті технології ринку, ви завжди можете бути упевнені у цьому, що технічний чи технологічний ринок готовий до використання даного продукту. Можна навести багато прикладів як на ринку В2С, так і на ринку В2В. Робот, що вже згадувався раніше AIBO компанії Sony був розроблений на початку 1990-х рр., проте винахід зовсім не відповідав низькому рівню технологічного розвитку, у зв'язку з чим вихід продукту довелося відкласти на вісім років.

У подібних ситуаціях ТНК, які мають господарські підрозділи у багатьох галузях і охоплюють обидва сектори В2В і В2С, можуть встановити мету встановлення нового технологічного стандарту для адаптації власних інноваційних продуктів.

Друга група проблем пов'язана з ринковою невизначеністю. Розробляючи та виводячи на ринок новий продукт, жодна компанія не може бути на 100% впевнена, що ринок позитивно сприйме цю новинку. Покупні переваги змінюються дуже швидко, і результати маркетингових досліджень не завжди реально відображають дійсність. Нерідко буває, що споживач, який в анкеті, при інтерв'юванні або у фокус-групі відповідає, що він із задоволенням придбав цей товар, не обов'язково в реальній ринковій ситуації придбає його. Відповідно ніколи неможливо точно передбачити, як споживач зреагує на новий продукт.

Зрештою, третя група – так звана ділова невизначеність. Одна з найважливіших проблем технологічних лідерів пов'язана з тим, що спрогнозувати реакцію конкурентів появу нового продукту досить складно. Далі будуть детально розглянуті конкурентні стратегії у рамках інноваційного маркетингу, які можуть знизити ризик ділової невизначеності.

Для інноваційних компаній малого та середнього бізнесу можна виділити три основні напрямки розвитку.

Перша альтернатива – це під свій новий продукт, нову технологію знайти лояльного інвестора та за рахунок цих інвестицій зростати. Саме на цьому було засновано стратегію розвитку бренду "Бістрофф" (швидкорозчинні каші), якому вдалося залучити значні інвестиції, близько 40% яких були спрямовані на агресивну кампанію просування. Однак проблема пошуку інвестора є однією з дуже складних, оскільки пов'язана з ризиком втрати контролю над власним бізнесом та досить жорсткими умовами, під які зазвичай залучаються інвестиції.

Друга альтернатива – це розвиток за франчайзинговою схемою. Франчайзі отримує дохід у вигляді внесків за надані технології, плати за навчання персоналу, право користування торговою маркою. Середній франчайзинговий збір становить приблизно 10% прибутку компанії. Однак для малого бізнесу, який не має широких можливостей лобіювання своїх інтересів, дана схема також є неоптимальною, оскільки прозорість бізнесу франчайзі в російських умовах все ж таки продовжує залишатися на досить низькому рівні.

Третя альтернатива – це своєчасна продаж готового бізнесу, товару чи технології, тобто. повна від них відмова. Але тут виникає поняття втраченої вигоди, і часто підприємцям психологічно складно відмовитися від свого дітища.

Компанія може вибрати одну із імітаційних стратегій. Перша з них – це стратегія прямування за лідером. Вона припускає, що компанія бере інновацію лідера та вносить до неї серйозні технологічні вдосконалення, змінюючи формулу самого продукту. В результаті виходить інновація другої хвилі. Найчастіше вдосконалення нового продукту вимагає такої ж серйозної бази НДДКР, великих фінансових витрат та агресивного маркетингу. Іноді імітатори, маючи таку ж як у лідера технологію у своєму портфелі НДДКР, спеціально її дотримують, щоб проаналізувати сприйняття ринком новинки та уникнути технічних та маркетингових помилок.

Необхідно відзначити, що в цьому випадку можна оминути лідера (з ринкової точки зору), маючи сильніший бренд, до якого лояльна досить велика частка цільового ринку. Завдяки інтенсивній маркетинговій діяльності можна досягти ефекту, коли імітатор та лідер в очах споживачів змінюються місцями, важливо лише не допустити сприйняття свого продукту як імітації та позиціонувати його як абсолютну новинку. Великих успіхів на цьому шляху досягла компанія Apple.

Це цікаво

Незважаючи на імідж революціонера та інноватора, що склався, компанія Apple у багатьох випадках за фактом виступає не в ролі технологічного лідера, а як послідовник. Продукти компанії нерідко є суттєво доопрацьованими та вдосконаленими (як у плані технології, так і у плані дизайну) варіантами вже наявних на ринку аналогів. Поряд з iPad, як приклад також можна навести розумний годинник Apple Watch, які імітують (хоча і з суттєвими покращеннями) велику кількість "попередників": LG G Watch , Moto 360, Pebble Watch , Samsung Galaxy Gear , Sony SmartWatch та ін Революційність Apple часто полягає не в технологіях, а в ергономіці та зручності продуктів для користувача.

Наступний вид імітаційної стратегії – це стратегія копіювання. На відміну від стратегії слідування за лідером, стратегія копіювання передбачає, що компанія, що копіює, бере інноваційну ідею лідера або наступного за лідером і повністю копіює новий продукт або технологію. Оскільки в цьому випадку не відбувається вкладення коштів у НДДКР та відсутні маркетингові ризики новатора, компанія має можливість проведення гнучкої цінової політики та пропонує ринку нову продукцію під власним брендом із певними ціновими перевагами.

Статистика щодо західних країн свідчить, що 60% запатентованих інновацій законно імітуються протягом чотирьох років. Якщо ж говорити про незаконне імітування та копіювання, то цифри будуть набагато вищими.

приклад

У 1998 р. на ринок Санкт-Петербурга було випущено новий вид снеків – житні сухарики під брендом "Чапаєвські". Їх випустила невелика компанія, яка має досить обмежені ресурси. На той період снеків на російському ринку було не дуже багато, а житні сухарики взагалі не були представлені. Цей продукт мав надмірний попит, і постало питання про розширення бізнесу. У компанії-новатора не було коштів, щоб розширювати потужності та збільшувати продуктивність, і сильні конкуренти ("Балтика", "Бочкарьов"), що мають потужну ресурсну та виробничу базу, скопіювали даний продукт, що технологічно не мало труднощів. У 2001 р. в Росії було продано житніх сухариків на суму понад 22 млн. дол. США, при цьому ринкова частка бренду "Чапаєвські" становила менше 5%. Таким чином, малий бізнес, виступивши як технологічний лідер на ринку, просто не зміг утримати свої позиції саме через відсутність ресурсної бази.

У разі обрання стратегії залежності, фірма повністю визнає свою другорядну роль стосовно лідера і впроваджує інновації лише тоді, коли цього вимагають нові технологічні стандарти, встановлені лідерами і послідовниками. Хоча цю стратегію і відносять до технологічних, проте ступінь інноваційної активності фірм, що її обрали, дуже низька. Найбільш типовим є вибір даної стратегії для фірм, що належать до галузей з низьким рівнем наукоємності або малим (часто сімейним) фірмам у сфері послуг.

Стратегію вдосконалення можна зарахувати до традиційного варіанту інноваційного поведінки підприємств на початок 1980-х гг. Ця стратегія полягає у прийнятті необхідності удосконалення товару з головною метою зниження його собівартості. Як правило, йдеться про впровадження нових технологій виробництва та підвищення загальної продуктивності праці для оптимізації структури витрат з метою зниження цін на свою продукцію.

Пасивні, або маркетингові, Інноваційні стратегії передбачають використання нових маркетингових підходів до просування старої, традиційної продукції. Тут йдеться зазвичай про такі аспекти, як нова диференціація продукту чи репозиціонування.

приклад

Компанія Motorola дуже активно диференціювала свою продукцію але такому показнику, як якість, у рамках системи управління якістю "6 сигма". У навіть була заснована спеціальна премія за досягнення якості "6 сигма" (три-чотири дефекти на мільйон одиниць продукції).

Можна диференціювати продукцію з допомогою виділення чинника екологічності, оскільки екологічна складова конкурентоспроможності стає дедалі актуальною.

приклад

Компанія 3М 1995 р. заявила, що її сукупні витрати на екологію склали 13 млрд дол. США. Якщо подивитися на структуру цих витрат, це переважно благодійність, підтримка всіляких екологічних рухів, тобто. не пов'язані безпосередньо з екологічністю виробництва та продукту. Проте новий імідж був спроектований ринком на продукцію компанії, яку почали сприймати як більш екологічну.

До маркетингових інноваційних стратегій відносяться постійні нововведення в галузі збуту, цінової політики та концепції маркетингових комунікацій.

Будь-яка фірма в умовах ринку хоче мати можливість довгострокового збуту товару та послуг для забезпечення гарантованого прибутку на тривалий період. Для цього він фірма розробляє довгострокову програму своїх дій над ринком. Ця програма містить стратегію фірми - модель сукупних процесів на тривалий період для реалізації поставлених цілей. Стратегія економічної організації фірми - це система основних цілей та шляхів їх реалізації. Фірма встановлює основні напрями діяльності, формуючи стратегію процесів. Розробка системи шляхів, які забезпечують фірмі життєздатність над ринком у перспективі, є стратегія розвитку.

Слід зазначити, що будь-які стратегічні заходи, що вживаються фірмою, мають інноваційний характер, оскільки вони так чи інакше ґрунтуються на нововведеннях у її економічному, виробничому чи збутовому потенціалах, тому вони є інноваційними стратегіями.

Існують певні підходи щодо класифікації інноваційних стратегій.

Найдоступнішим є поділ інноваційних стратегій на стратегії лідера та послідовника. Стратегія ринкового лідера полягає у впровадженні базисних (радикальних) інновацій, що складаються зі створення нових видів продукції, технологій, методів організації та управління. Стратегію послідовника обирають ті організації, які впроваджують інновації, що поліпшують.

Можна навести таку класифікацію інноваційних стратегій:

• 1) планові, реалізаторські за характером: інституційні (рівень фірми) та центральні (рівень держави);
• 2) стратегії (рівень фірми) за змістом предмета: у галузі досліджень та розробок, структури товарів та послуг, фінансів;
• 3) за методами менеджменту: традиційні, оп-портуністські, імітаційні, оборонні, залежні, наступальні. Виділяють 2 групи інноваційних стратегій:

активні (технологічні) або пасивні (маркетингові).

Існує і інший підхід до класифікації інноваційних стратегій, в основі якого лежить встановлення мети стратегії, що розробляється, до якої відносяться вибір між придбанням лідерства на ринку або утримання наявної позиції.

Для досягнення лідируючих позицій на ринку потрібне здійснення наступних стратегій:

• 1) створення нового ринку;
• 2) стратегія безперервних удосконалень;
• 3) ліцензійна стратегія – створення нових продуктів та їх ліцензування.

Для стратегії стабілізації становища над ринком застосовують оборонну, захисну і виборчу стратегії, засновані на певному виборі дій.

Ці обставини свідчать необхідність системного підходу до розробки класифікатора інноваційних стратегій.