“Шальной копирайтинг”, или как создавать тексты для продающих страниц (aka Landing Pages) с малыми рисками

“Продай или сдохни!”, — воскликнул однажды один начинающий американский копирайтер и… стал одним из самых успешных копирайтеров планеты. Этого мастера продающих текстов звали Джон Карлтон. Мало кто знает, но когда он был в начале своего профессионального пути, у него не было денег даже на квартплату, и для него успех текста имел решающее значение. В противном случае он рисковал остаться на улице. Без денег и без жилья. Со всеми вытекающими.

Все-таки, самым сильным мотивирующим фактором были, есть и будут обстоятельства. Никакие “секретные” техники гуру “успешного успеха” не сравнятся с ситуацией, когда нечего есть или когда вопрос денег — это вопрос жизни и смерти.

Именно обстоятельства навели Карлтона на мысль о его новой технике — “пистолет у виска”. Суть этой техники очень простая: Вы создаете продающий текст, и если он работает и продает, Вы живете, а если нет — невидимый палач нажимает на курок и… Бам! Game over. Такой подход здорово отрезвляет мышление и позволяет прочувствовать всю ответственность, что называется, “на своей шкуре”.

История одного пари

Однажды у меня был специфический заказ. Мы с моим другом заключили пари на $1000. Суть пари заключалась в следующем: у друга был товар, и для этого товара мы создали продающую страницу (Landing Page). Друг пригонял на эту страницу трафик (надо сказать, не сильно чистый, 50/50), а в мою задачу входило создание текста для этой страницы с минимальной 4%.

Однако было в пари одно “но…”. Текст я мог создать лишь один раз. Т.е. никаких правок после запуска страницы делать было нельзя. Ситуацию еще осложнял тот факт, что над страницей работали дизайнер и сторонний маркетолог, которые, надо сказать, здорово “посадили меня на коня”.

Забегая вперед, хочу сказать, что я очень не люблю спорить. Потому что почти всегда в спорах проигрываю. Не знаю, почему. Наверное, карма такая. На это пари меня друг вынудил, прибегнув к манипулятивным приемам (бросил вызов профессиональной гордости), которым я же его и научил. На свою голову.

Один мудрый полководец как-то сказал: “Умный командир вступает в битву тогда, когда победа достигнута.” Победы у меня в руках не было, но несколько хитрых трюков я припас, которые и обеспечили мне, пусть не совсем честную, но победу в споре. К слову, после этого пари друг обиженно заявил, что я выиграл обманом и он спорить со мной больше никогда не будет. Но при этом подсуетил на продающие тексты еще два проекта своих знакомых. Жук!

Грязные трюки победы

Когда я в юности занимался шахматами, к нам в клуб любил приходить один дедок. Этот дедок очень любил играть с нашим тренером и где-то с середины игры начинал бормотать: “Это трудная, но победа!” Подозреваю, что так он сбивал с толку своего противника. Меня это ужасно раздражало, и я ловил дикий кайф, когда тренер ставил дедка на место изящными выигрышными комбинациями.

Для победы в пари я тоже использовал не совсем спортивные методы. Впрочем, победителей не судят. И сейчас я расскажу Вам, какие подходы я применял и применяю для достижения результата при создании текстов для продающих страниц. Я назвал эту технику “Шальной копирайтинг”.

Продающие страницы

Небольшой экскурс в нишу. Продающие страницы (их еще называют посадочными страницами, landing pages, лендингами, целевыми страницами и т.д.) — это страницы сайта (зачастую, одностраничника), на которые ведется трафик (чаще всего, из контекстной рекламы, иногда — из социальных сетей) и которые «закрывают» аудиторию на определенное целевое действие (заявка, звонок, заказ, запрос и т.д.).

Структура продающих страниц

По структуре лендинги состоят из отдельных функциональных блоков (их еще называют дескрипторами, от англ. description — описывать). Дизайн самый разнообразный: от простого, «голого», текста до поражающих воображение графических эффектов и визуальных образов.

Работу над продающей страницей можно условно разбить на несколько ключевых этапов:

1. Сбор информации
2. Разработка (или концепций)
3. Создание прототипа
4. Создание продающего текста
5. Разработка дизайна
6. Программирование
7. Тестирование и отладка

В идеале копирайтер должен принимать участие на каждом из этапов — тогда эффективность страницы будет максимальной. В случае с пари меня подключили уже к готовому прототипу, что несколько усложняло задачу.

К слову, о прототипе… Вот как он выглядит упрощенно в :

По сути, это наглядное представление функциональных блоков, из которых состоит страница. Использовать такие блоки очень удобно по двум причинам:

1. Каждый блок выполняет свою конкретную функцию.
2. Отдельные блоки легче протестировать и заменить, если необходимо.

Задачи копирайтера

Работа копирайтера над продающей страницей сводится к решению четырех основных задач:

1. Собрать максимум информации (о товаре, аудитории, конкурентах и т.д.)
2. Разработать концепцию ( , отвечающую на вопросы “Что продаем?”, “Кому?”, “Как выделяемся и убеждаем?”, «Какие возражения обрабатываем?», “Какие блоки используем для донесения информации?” и т.д.)
3. Реализовать концепцию за счет текста для каждого из блоков.
4. Проанализировать эффективность и внести корректировки.

Возвращаясь к пари, четвертый пункт был для меня недоступен. В то же время, у меня было несколько концепций, которые нужно было вписать в существующий интерфейс. И здесь начинается самое интересное.

Конверсия продающих страниц

Экскурс окончен. Самое время перейти к главному — к «грязным приемам». Знаете ли Вы, что конверсия одной и той же продающей страницы может отличаться в 5 и более раз? При одном и том же трафике. Разница заключается лишь в том, на что лендинг “закрывает” посетителя.

Здесь проще показать на примере. Смотрите. Допустим, страница продает станки с ЧПУ. Эти станки стоят от $400 тыс до $2 млн. И если продавать их “влоб”, то конверсия будет очень низкой. В то же время, если страница “закрывает” на получение коммерческого предложения или каталога станков, то конверсия возрастает многократно.

Это логично: покупка — всегда большой стресс для человека, в то время как совершить простое, ни к чему не обязывающее действие, гораздо проще. Именно на этом основан маркетинговый прием “ ”: клиент заказывает каталог и оставляет свои контактные данные. Затем с ним начинает работать отдел продаж. Более того, простое действие активирует , благодаря которому закрыть сделку становится проще.

Такой подход справедлив для большинства продающих страниц:

• Вызвать бесплатного замерщика гораздо легче, чем заказать окна ПВХ.
• Оставить заявку на бесплатный аудит проще, чем заказать услугу продвижения сайта.
• Запросить ознакомительный каталог проще, чем сделать покупку.
• Сделать запрос на примерку проще, чем купить товар “вслепую” и т.д.

Это первый момент. У продающий страниц с простым целевым действием конверсия выше, чем у лендингов, закрывающих на продажу за деньги.

Работа с функциональными блоками

Когда мне приходится создавать текст для продающей страницы, я вначале разрабатываю несколько продающих концепций. И для каждой из них я делаю свой текст.

Более того, для каждого блока я также делаю несколько вариантов текста, если это необходимо. Так, в примере выше у меня будет несколько вариантов , лида, буллетов, призыва (под каждое закрытие) и преимуществ (под каждую концепцию).

В результате у меня на руках получаются, своего рода, конструктор, из которого можно создавать десятки и сотни различных комбинаций. Сам процесс я называю “шальным копирайтингом”, поскольку он напоминает поведение шального ковбоя, быстро стреляющего в разные стороны.

Делая большой охват и проводя тестирование (см. ниже), можно получать разные данные по конверсии и видеть, что работает, а что — нет. Такой подход также позволяет значительно снизить риски и впоследствии улучшать те варианты, которые показали лучший результат.

Главное, что тут нужно понимать: шальной копирайтинг — это не просто тыкание пальцем в небо, а максимальный охват продающих идей, которые вытекают из тщательного анализа.

Прием может показаться грубым, но он работает. И он значительно снижает риск неудачи текста. Но и это не все. Страница с одним и тем же текстом может иметь различную конверсию при различном расположении функциональных блоков. На практике, расположение самой важной информации как можно выше, дает лучшие результаты.

Зачастую блоков получается довольно много, и страница выходит объемной. В таких случаях я делаю два варианта: один длинный, второй — короткий (на один-полтора скролла). И смотрю, какой подход работает лучше.

Здесь большую роль играет целевое действие. Обычно для сбора Email-адресов (подписок), регистрации на вебинары или запроса тестовых образцов лучше работают короткие страницы. Для продаж технически сложных продуктов — лучше работают длинные. Опять же, это не отменяет тестирования.

Тестирование продающих страниц

Самая захватывающая и трепетная часть — тестирование продающей страницы. В я писал, что никто не застрахован от провала. Впрочем, когда есть много вариантов, шансы на провал заметно сокращаются, поскольку по результатам тестирования можно судить, что работает, а что — нет.

В случае с пари я передал другу 6 различных вариаций текста на мультитестирование (в одном файле, чтобы не нарушать условия договора). О том, как его проводить, расскажу в отдельной статье.

По итогам тестирования мы получили разбежку конверсий от 2,5 до 11 процентов (которые, как и следовало ожидать, сильно зависели от целевого действия и ).

В дальнейшем мы с другом провели несколько дополнительных итераций и увеличили конверсию еще больше, здорово нагрузив его отдел продаж. И здесь мы заметили, что конверсия заявок в продажи оставляла желать лучшего. Клиенты “сливались”, и это сильно “било по кассе” моего друга.

Поскольку я испытывал чувство вины за вероломную победу в споре, пришлось в качестве бонуса дополнительно сделать сценарии для менеджеров. Эти сценарии обрабатывали основные возражения, шаг за шагом подогревая клиента, и методично подводили его к заказу.

Отличия продающих страниц от продающих писем

И продающая страница, и продающее письмо относятся к типу, так называемых, посадочных страниц. На них напрямую ведется трафик, и они «закрывают» аудиторию на нужное действие. Главное отличие страницы от письма в том, что в ней, как правило, мало текста и много графики. Плюс, письмо зачастую используется в Email-рассылке, а страницы — нет, поскольку в 95% почтовых сервисов и программ графика в письмах по умолчанию отключена.

Именно по этой причине идеально, когда копирайтер взаимодействует с дизайнером, и дизайн усиливает текст. Тогда графика правильно воздействует на , а текст — на рациональную, и страница хорошо продает. Справедливо и обратное: когда дизайн «давит» на текст и доминирует, эффективность страницы снижается.

Бывают продающие письма с большим количеством изображений, но в них блоки, как правило, идут последовательно, в то время как на продающей странице они располагаются горизонтально, вертикально, на вкладках, во всплывающих окнах и т.д.

Резюме

Создавая тексты для продающих страниц важно обратить внимание на шесть важных аспектов:

1. Чистоту трафика
2. Концепцию (см. выше)
3. Целевое действие
4. Структурные блоки (дескрипторы)
5. Графическое дополнение
6. Тестирование

Разрабатывая тексты сразу для нескольких концепций и дескрипторов, отправляя их на мультитестирование, можно получить достаточно данных по конверсии, позволяющих выбрать наиболее эффективный вектор для улучшения текста.

И пусть Ваши тексты продают!

Еще несколько лет назад, когда лендинги, как инструмент интернет-маркетинга, только набирали популярность, многие специалисты не верили в их эффективность. Говорили, что очень скоро такой формат рекламного материала не будет востребован на рынке. Однако время идет, и с помощью landing page продают все: от стиральных машин до .

А копирайтеры, которые владеют умением грамотно писать тексты для посадочных страниц, имеют возможность брать больше заказов, а соответственно и больше зарабатывать. Не говоря о преимуществах, которые выделяют их среди большого количества конкурентов.

Главные принципы копирайтинга для лендинга

Пользователь кликает на рекламный баннер в интернете и попадает на лендинг. Иначе его называют посадочной или целевой страницей. Самая главная задача лендинга – мотивировать человека на определенные действия: сделать заказ, оставить свои данные для рассылки и т.д. То есть, landing page должен привлечь посетителя, чтобы он мог максимально быстро превратиться в покупателя.

Эффективный лендинг должен гармонично сочетать работу дизайнера и копирайтера. Но если интерфейс сайта или его части – это привлекательная внешность, то тексты на странице – это «мозг», интеллект. При разработке концепции лендинга автор руководствуется следующими базовыми принципами:

• Узкая целенаправленность.

1 цель – 1 лендинг. Четко определите, чего вы хотите от посетителя. Не стоит пытаться одновременно продать холодильник или подвесные потолки и подписать человека на новостную рассылку. Мыслите логически, определяйте ГЛАВНЫЕ потребности вашей целевой аудитории.

• Максимальная информативность.

Никаких отвлекающих элементов и блоков. Посетитель должен получить все нужные данные даже при беглом просмотре. Как известно, повторного шанса произвести первое впечатление не будет.

• Лаконичность и простота изложения.

Короткие предложения и понятные формулировки. Формат не предполагает витиеватых фраз, рассуждений и замысловатых метафор.

• Убедительность.

Предлагаем не свойства товара и услуги, продаем его преимущества. На этом мы останавливались в материале о .

• Четкая структура.

Подробнее о структуре лендинга

Большинство посадочных страниц построено по определенной схеме. Блоки могут меняться местами, но основа при этом стабильна. Основные элементы лендинга:

Необязательной, но часто используемой и результативной составной частью лендинга, является блок с ответами на вопросы, которые часто задают посетители (FAQ). Этот элемент выполняет сразу 2 важные задачи: во-первых, снимает основные возражения, во-вторых, повторно концентрирует внимание на преимуществах продукта.

Естественно, что текст для landing page должен быть написан безукоризненно грамотным языком. Любые ошибки могут оттолкнуть посетителя, и он откажется от вашего предложения.

Также обратите внимание, что убедительность – это не «кричащие» призывы с многочисленными восклицательными знаками. Навязчивая экспрессия не работает. Убедительность текста строится не на эмоциях, а на полезной информации. Не навязывайте, а объясняйте – это один из основных принципов эффективного текста для лендинга.

Для копирайтера важно иметь максимальное количество сведений о продукте, который он будет рекламировать. Поэтому задавайте много вопросов заказчику, изучайте конкурентов, ориентируйтесь на конкретную целевую аудиторию. Копирайтер, который умеет собрать нужные данные, проанализировать и изложить их в убедительной форме – это востребованный специалист высокого класса, заработок которого не ограничен оплатой за 1000 символов.

Получать стабильный доход в интернете – нормальная практика сегодня. Зарабатывайте не только копирайтингом, но и . На нашем сайте вы найдете большое количество полезной информации по заработку в интернете.

ОБЯЗАТЕЛЬНО ПОСМОТРИТЕ ЭТО ВИДЕО:

Нужен продающий лендинг с высокой конверсией?

Закажите нам!

Мы - Агентство копирайтинга Text iS . В нашем штате копирайтеры, пишущие продающие тексты для лендингов и решающие проблемы целевой аудитории на профессиональном уровне. За время работы в Сети мы наполнили несколько сотен одностраничных сайтов, страниц подписки и захвата.

Уверены, вы можете заказать создание текста для лендинга еще в тысяче других мест. И все же мы советуем вам продолжить чтение. Красивые картинки и пустые «продающие» тексты для лендингов сегодня научились делать многие, а вот чувствовать клиента и продавать словами умеют единицы.

Немного о важности грамотного продающего контента

Посадочная страница сильно отличается от стандартного сайта. Поскольку Landing Page чаще всего работают в связке с рекламой, здесь каждый клик стоит денег. Ваших денег. Каждый промах равносилен пустым тратам. Больше промахов - больше трат.

В зависимости от качества текста на посадочной странице и сайта вообще, вы можете терять деньги или получать прибыль. Нам кажется, второй вариант значительно интересней. И мы вам с ним поможем.

Сильные лендинги повышают вашу прибыль. Намного!

Конечно, вы можете попытаться сэкономить. Экономить - это правильно. К сожалению, с текстами это не работает. Да, можно пойти на поводу у своей бережливости, заказав наполнение лендинга по принципу «где дешевле».

Сэкономить - вариант заманчивый , но совершенно бесполезный. Даже вредный. Дешевые копирайтеры не имеют ни достаточного опыта, ни знаний, ни интуиции для серьезной работы. Кто умеет многое, тот знает цену себе и своим продающим текстам. И не работает за копейки.

Мы предлагаем вам более верное решение: заказать текст для Landing Page у профессиональных копирайтеров, которые наполнили уже несколько сот лендингов и умеют достигать высокой конверсии. На опыте, на интуиции, на силе слога, на знании маркетинга. Это дороже, но это наверняка.

О чем не любят говорить копирайтеры?

До того как каждый из наших авторов научился писать серьезные тексты для лендингов, ими было создано немало откровенно средних и даже слабых работ. Так было. Скажем больше, это обычная практика для каждого копирайтера, который стремится к росту в профессии.

Не верьте тем, кто говорит, что сразу начал наполнять лендинги, добиваясь невероятной конверсии. Так не бывает: опыт приходит только с ошибками и долгой-долгой практикой. Написать первый и даже десятый текст для Landing Page крайне сложно. Здесь нужно много набитых шишек. За месяц или полгода нельзя стать тонким психологом, маркетологом и одновременно научиться работать в десятках разных стилях.

К счастью, копирайтеры агентства давно набили свои шишки и теперь работают только на серьезные продажи.

Даже одинаковый товар можно продавать по-разному

Новички и Биржи

Фрилансеры

Копирайтеры агентства Text iS

Landing Page и «Премиум» копирайтинг

Этот сайт избавлен от дилетантства и громких, но пустых заверений. Вы можете заказать текст для лендинга, точно зная, что авторы агентства давно переболели болезнью начального становления. Мы умеем так ловко вычленить главное и обратить в преимущества даже недостатки, что у читателей практически не остается выбора.

Ваши клиенты будут вынуждены совершить действие, к котором их призовут копирайтеры. Сильные авторы всегда имеет фору, ведь обычному пользователю сложно устоять перед профессионально составленным текстом, учитывающим мельчайшие психологические детали. Найти копирайтера для написания контента для лендинга сегодня просто, а вот найти мастера пера, которому читатели поверят безоговорочно, - куда сложнее.

Наши копирайтеры понимают, чего ждут читатели

Вы получаете в свое распоряжение инструмент, который начнет приносить прибыль. Конверсия страницы напрямую зависит от минимального потенциала предложения. Если будет хоть какая-то возможность продать товар или услугу, они будут проданы.

Копирайтеры агентства знают нужды целевой аудитории

Профессиональные авторы умеют писать так, как этого ждут читатели. Для школьников они - школьники, для домохозяек - подружки, которые не обманывают, для бизнесменов - люди с дельными идеями. К каждой целевой аудитории свой подход: сильный копирайтер - обязательно психолог, помощник и друг.

Буду краток. Вы хотите заказать текст для лендинга – я могу вам помочь. Почему стоит обратиться именно ко мне? Потому что у меня есть опыт создания и продвижения посадочных страниц. Я занимался всем процессом. От написания продающих текстов и разработки структуры одностраничника до настройки Яндекс.Директа и назначения цели в Яндекс.Метрике. Я хорошо понимаю задачу. Мой продающий текст для Landing Page – неотъемлемая и очень важная часть специфического механизма, который запускает продажи и приносит прибыль клиенту

Если чуть подробнее

Моя работа начинается с изучения рынка. Зачем я это делаю? Почему бы сразу не начать писать текст, сэкономить свое время и деньги заказчика, ваши деньги?

Сейчас объясню. Представьте, что вам нужно продать услуги московского автосервиса. Мастерская предлагает следующие виды работ:

• Покраска автомобиля
• Полировка авто
• Кузовной ремонт
• Восстановление геометрии авто
• Ремонт авто после ДТП

О какой услуге вы бы обязательно упомянули в главном заголовке продающего сайта? Поместили бы ее на самый первый экран лендинга? Не спешите. Подумайте. Потом читайте, что советую я.

Мой выбор – «покраска автомобиля». Почему? Потому что это самый востребованный вид работ. Если проанализировать данные сервиса WordStat, выяснится, что в прошлом месяце (апрель 2016 года) жители Москвы и Московской области пользовались Яндексом, чтобы узнать о покраске авто более 15 тысяч раз. Запрос «ремонт после ДТП» вводили всего 595 раз. Еще 113 раз в поиск вбивали ключ «восстановление авто после аварии».

Какую услугу выбрали вы? Вы тоже пользовались статистикой или доверились чутью? Вы понимаете, что доверять своей интуиции – это то же самое, что и играть в лотерею?

Это только один очень упрощенный пример. Одна небольшая часть моей сложной кропотливой работы по созданию продающих текстов для Landing Page.

Как проходит сотрудничество при заказе текста для лендинга?

Вначале мне нужно получить как можно больше информации о вашем бизнесе. Поэтому я прошу заполнить бриф (скачать можно здесь) или ответить на мои вопросы по скайпу.

Потом вы отправляете предоплату. Если проект небольшой, предоплата 100%.

Стоимость текста для лендинг пейдж у меня от 5000 рублей. Когда мне предлагают интересный проект, предоставляю скидку.

Я привык работать в Word. Но также неплохо разбираюсь в программе Balsamiq Mockups. В любом случае вы получаете понятный продуманный макет, который можно отдавать веб-разработчику.

Когда тексты и структура готовы (обычно на это уходит не более 3 дней), я отправляю их вам на утверждение.

Если вы видите макет и понимаете, что это именно то, что вам нужно, начинается работа по созданию сайта. Вы можете привлечь своего разработчика или воспользоваться услугами специалиста, который сотрудничает со мной. Для меня это не принципиально. Моя главная задача – тексты и структура. То же самое касается настройки контекстной рекламы и анализа ее эффективности. Можно сделать с моей помощью, можно привлечь более узкого специалиста, который занимается исключительно контекстом.

Если вы считаете, что в макет нужно внести правки, я их вношу. Любое количество. Вплоть до полной переработки концепции и написания новых текстов. Делаю я это бесплатно. Но только один раз.

Немного об опыте и результатах работы

Думаю, о моем опыте хорошо расскажет и указанием конверсии.

Здесь могу добавить факты о…

Конверсии

Максимальная конверсия посадочной страницы с моими текстами – 40%. Уточню, что этот лендинг создавался для сбора email-адресов. А не, например, для продажи самолетов или коттеджей. Я считаю себя хорошим специалистом. Все же я не волшебник. Одно дело – мотивировать 4 из 10 посетителей сайта оставить свой электронный адрес и совсем другое – сделать так, чтобы 40% читателей моего текста купили товар на шестизначную сумму. Обычно (хоть и не всегда), чем дороже ваш товар, тем ниже конверсия.

Сферах бизнеса, с которыми я работал

Я создавал продающие одностаничники для совершенно разных клиентов и целей. В портфолио только небольшая часть проектов, над которыми я работал. Мои тексты помогали продавать:

• Услуги туристического агентства
• Услуги автосервиса
• Услуги консалтингового агентства
• Косметические товары (например, средство для увеличения ресниц)
• Роскошные аксессуары (часы, браслеты, сумочки и т.д.)
• Услуги профессионального психолога
• Инфопродукты (видеоуроки и видеопособия)
• Услуги профессионального тренера
• Услуги строительной компании
• Сервисы для упрощения и автоматизации торговли через Интернет (CRM-системы и дополнения к ним)

Список можно продолжить. Опыт большой и разнообразный. Не все клиенты спешили прислать мне детальный отчет о конверсии и прибыли. Но все искренне благодарили за проделанную работу. Многие обращались потом еще несколько раз.

P. S. Напишите мне. Немного поговорим, подумаем, как вложить в ваш лендинг минимум денег и получить максимум прибыли. Я работаю с предоплатой. Все же не бросаюсь на клиентов с требованием платить, как только они связываются со мной. Сам ненавижу такое. Предпочитаю вначале узнать о проекте и о заказчике, а уж потом говорить о цене за текст для лендинга.

Тексты для лендингов – моя нежная любовь. Причем в самом прямом смысле этого слова. Много аналитики, точные фразы, логические связки и тщательно выверенная аргументация. Моя б воля, я бы весь контент создавала именно так: четко, сухо, конкретно. Странно, что текст для лэндинга у кого-то может вызывать трудности, но это факт. Чтобы облегчить процесс творчества, я собрала максимум информации по требованиям к контенту landing page, а также проанализировала основные ошибки авторов.

Статья получилась очень большая, поэтому, чтобы не перегружать информацией, разбила ее на два блока:

Часть 1. Что такое landing page? Предварительные работы по созданию идеального контента лендинга – то, что копирайтеры-новички делают редко или не делают совсем.

Часть 2. Как писать продающие тексты для лендингов. Типичные ошибки авторов, а также несколько лайфхаков повышения эффективности посадочных страниц.

С первой частью можно ознакомиться ниже, вторая часть .

Что такое landing page?

Что такое лендинг, до сих пор знает не каждый. Я не буду разбрасывать умными терминами и определениями и объясню «на пальцах».

Landing page – это огромная страница, адаптированная под конкретную услугу, товар или предложение и предназначенная для получения заказов или данных от узкой целевой аудитории. Выглядит как огромная «простынка» из отдельных блоков, объединенных графикой и текстовым наполнением. Обязательно содержит «точки захвата» – кнопки или формы связи с призывами к конкретным действиям.

Если раньше лэндинг представлял собой отдельную одиночную страницу, то сегодня блочная протяженная структура используется практически повсеместно. Чаще всего для главных страниц сайтов, реже – в качестве рубрик, категорий, вкладок с отдельными статьями.

Высокий спрос приводит к тому, что копирайтерам все чаще заказывают тексты для лендингов – стандартные или в адаптированном варианте. Формат ТЗ не уменьшает объем трудностей, которые возникают перед автором, привыкшим работать со стандартными статьями, описаниями, обзорами.

В чем же особенность создания контента для лендинга? Чтобы понять общий принцип, объяснять буду на примере наполнения классических одиночных landing page, а также главных страниц «а-ля лэндинг».

Как писать текст для лендинга?

На самом деле продающий текст для лендинга создать несложно. И для этого даже не потребуются какие-то сложные схемы и правила. Да, объем работы предстоит немаленький, как и работа «со словом», но у профессиональных авторов вряд ли хоть один этап вызовет серьезные затруднения.

Все работы над текстом лендинга можно разбить на три этапа:

1. Подготовительная аналитика
2. Наброски текстов и блоков
3. Готовое оформление

Заказать текст для лендинга – недешевая услуга. И сейчас, надеюсь, всем станет понятно «почему».

Этап 1. Маркетинговый анализ конкурентов

Этот шаг многие авторы игнорируют, ориентируясь на информацию, получаемую от заказчика, или работая «на интуиции». По своему опыту скажу: этого недостаточно. Единственная причина не изучать конкурентов может быть только одна: копирайтер настолько глубоко «в теме», что и интуитивно, и обоснованно знает, что нужно данной ЦА. В любом другом случае аналитика необходима.

Задачи анализа и сбора данных:

• проникнуться потребностями целевой аудитории;
• изучить работающие лендинги конкурентов ТОП-5 и ТОП-10 поисковых систем;
• снять важные коммерческие маркеры с готовых страниц;
• увидеть достоинства, недостатки, «фишки» конкурентных landing page.

У меня по итогам анализа получается емкая информационная таблица, в которой сразу видно, что нужно использовать при создании лендинга, а что нет.

Также по итогам собранных данных можно легко сформулировать для себя и для работы:

• Выгоды и преимущества продукта/услуги – понять, на что надо делать упор в текстах, а также как снять потенциальные клиентские возражения;
• УТП – «боль» многих копирайтеров, которые получают задание «сделать как у всех».

А «как у всех» нельзя, так как иначе клиент дойдет до «всех», но маловероятно, что до компании заказчика. Что касается работы над «возражениями», то значимость данного этапа оценит каждый, кто хоть раз в жизни что-нибудь продавал. В ином случае поверьте на слово или вспомните себя – «капризного покупателя» с кучей вопросов к продавцу по качеству и надежности товара.

При создании лендинга надо помнить, что каждое слово, предложение, картинка или блок должно работать на ЦА. Целевая аудитория – потенциальные и не очень клиенты – должны понять:

• этот продукт/услуга – именно то, что решит их проблему/задачу;
• стоимость и характеристики предложения – оптимальны и выгодны;
• нет смысла уходить к конкурентам, так как тут лучше или, как минимум, не хуже.

Этап 2: работа с СЯ

В правильном лендинге ключи располагаются:

• равномерно
• с учетом их ценности

Кто должен подбирать ключи? В идеале, их предоставляет клиент, желающий заказать продающий текст для лендинга, но чаще всего копирайтер сам подбирает необходимые запросы. В этом кроется огромный плюс, особенно если автор понимает , и .

И тут есть очень интересный момент. Ключи должны привлекать на сайт:

• узкую ЦА – тех, кто уже готов совершить сделку;
• потенциальную ЦА – тех, кто еще находится в поиске или рассматривает продукт/услугу в качестве дополнительного фактора

Чтобы было понятнее. Компания по установке ПВХ-окон заинтересована и в тех, кто хочет сейчас заказать эту услугу, и в тех, кто делает ремонт и рассматривает замену окон как один из компонентов огромного объема работ. Возможные дополнительные ключи в этом случае «ремонт квартир заменой окон», «замена окон после ремонта» или же «капитальный ремонт замена окон в квартире».

Чуть позже поговорим, куда эти ключи вставлять…

Этап 3: подготовка оффера для лендинг пейдж

Что же касается оффера, то тут все достаточно сложно. Скепсис потребителей относительно ограниченных во времени предложений растет с каждым годом. Пользователи уже слабо верят в выгоду подобных условий. Более того, клиенты все чаще чувствуют себя принуждаемыми к сделке и закрывают сайты с агрессивными предложениями.

Когда можно использовать офферы и как это нужно делать? Оффер необходим, если:

1. Компания действительно предлагает интересное и кратковременное предложение
2. Выгода может простимулировать клиента к сделке

Последнее возможно:

• при значительном объеме реальной скидки – ок. 40-50% и более
• при создании достаточного финансового разрыва с ценами конкурентов.

Пример. Стандартные услуги эвакуатора для легковой машины примерно стоят 1500-1600 рублей. Даже при скидке 5-7% цена примерно снизится на 100 рублей. И это выгодно для клиента, так как вызов эвакуатора в большинстве случаев форс-мажорное явление, а значит, финансово незапланированное. А если компания сможет предложить еще более дешевую альтернативу для перевозки авто – трос, например, то клиент точно будет замотивирован на заказ.

Задача копирайтера – составить список акций, идей, офферов, которые могли бы заинтересовать заказчика лендинга и быть ему выгодными.

На этой оптимистичной ноте я заканчиваю рассказ о подготовительном этапе, который необходим для создания любого эффективного лендинга. Буквально на днях подготовлю вторую часть: как написать текст для landing page, лайфхаки, ошибки, важные моменты.

Прочитано: 789