Сторителлинг в продажах: как продавать сложный продукт, рассказывая истории. Сюжет спасает лонгрид. Нарратив создается прежде всего

Сторителлинг в психотерапии

Понятие сторителлинга «прилипло» к маркетингу совсем недавно, а до этого так по большей части говорили в психотерапии.

Сторителлинг - это способ передачи информации и нахождения смыслов через рассказывание историй. Он используется в психотерапии и носит название «нарративной психотерапии».

Цель нарративной терапии заключается в создании вокруг клиента пространства для развития альтернативных, предпочитаемых историй, которые дадут ему возможность почувствовать себя способным повлиять на ход течения собственной жизни, стать непосредственно автором своей истории и воплотить её, привлекая «своих» людей для повышения чувства заботы и поддержки.

Нарратив используется в психологии по отработанным методикам - потому что ошибка может нанести вред пациенту. Нельзя просто сесть в кресло, включить бурную фантазию и оставить пациента один на один с демонами в его голове.

К счастью, скучные статьи не сводят с ума, в худшем случае - раздражают. Всегда есть выбор: делать сторителлинг осмысленно или продолжать делать «пальцем» наугад. Все чаще маркетологи называют тексты сторителлингом, используя модный тренд вслепую.

Вот это не сторителлинг

Статья о барах, где посмотреть футбол.
Инструкция по Гугл Аналитике.
Размышления о смысле бытия.
Эта статья.

По секрету: даже инструкции могут строиться по правилам сторителлинга, если вы заложите в основу нарратив «герой преодолевает препятствия» и выстроите сюжет повествования – не просто будете перечислять пункты меню, а расскажете, как герою научиться решать определенные задачи.

Нарратив: инструкция к пониманию события

Нарратив как понятие философии постмодернизма слишком сложен для небольшой статьи. Поэтому мы возьмем более-менее популярное толкование.

Д. Шифрин определяет нарратив как «форму дискурса, через которую мы реконструируем и репрезентируем прошлый опыт для себя и для других» .

«Нарративы играют роль линз, сквозь которые независимые элементы существования рассматриваются как связанные части целого. Они задают параметры повседневного и определяют правила и способы идентификации объектов, которые подлежат включению в дискурсивное пространство» (Розенфельд 2006).

«В качестве основополагающей идеи нарративизма берётся идея субъективной привнесённости смысла через задание финала» (Википедия).

Психологи Й. Брокмейер и Р. Харре в своем исследовании нарративов говорят , что нарратив не является описанием некой реальности, он является инструкцией к пониманию реальности.

Сложно? Да, есть немного. Теперь давайте «на пальцах».

Нарратив - субъективное повествование, которое подсказывает, как осмыслить произошедшее. По сути, рассказ о событиях замещает само событие. Например, одна и та же война, описанная победителями и побежденными, выглядит по-разному. В основе каждого описания лежит свой нарратив - рассказчик создает некую модель мира, в котором происходит событие. Таким образом рассказчик по сути подсказывает слушателям, что думать об этом событии.

Изложение фактов превращается в историю, когда известен финал. Этим рассказчик (нарратор) отличается от героя и слушателя. Если герой действует, не зная, чем всё закончится - и в этом сила истории, то рассказчик заранее знает финал и выстраивает путь своего героя к нему. Радость слушателя - увидеть, как в финале развяжутся все сюжетные узелки.

Финал задается тем или иным нарративом.

Мы долго тренировались, наработали отличное взаимодействие в команде, и четвертое место в чемпионате - успех для команды. Теперь мы можем пробиваться выше.
Команда молодая, тренер неопытный, потратили все время на базовые тренировки, неудивительно, что добрались только до четвертого места из 5 команд. Тренера надо менять.

Это две истории об одной и той же команде в одном и том же чемпионате. Как видите, финал меняет саму историю.

Нарратив создается прежде всего

Неуклюжий герой добивается внимания «принцессы», в то время как она привержена герою без изъянов. Волшебный эликсир наделяет неловкого героя привлекательностью.

При этом сюжет строится на обаянии «лица» марки - Джорджа Клуни и приключениях героя истории - не менее обаятельного Джека Блэка. Нарратив в сущности «склеивает» обаяние Клуни и представление о волшебном качестве напитка.

Если вы посмотрите другие ролики в этой серии (например, ролик с Денни Де Вито), то увидите, что основа рекламной кампании - нарратив, который используется при сочинении сюжета - позволяет строить неизменно вдохновляющие истории с участием разных героев.

Сюжет спасает лонгрид

Даже если убрать визуальные эффекты и оставить только текст, мы увидим классический сторителлинг с увлекательным сюжетом и драмой. Оформление важно, но оно не спасет статью со скучным наполнением. Здесь сильная история и цепляющая интерактивная обвязка.

Именно сюжет истории ведет читателя от одного блока к другому, без внутренней связи лонгрид просто рассыпается.

И если под сюжетом вы подразумеваете что-то вроде плана «завязка/середина/развязка», то вы сильно ошибаетесь. Сюжет строится по жесткому плану. Завязка погружает в контекст истории, далее происходит некое событие-катализатор, которое толкает героя в путь, по ходу дела сюжет несколько раз полностью разворачивается - и именно это держит читателя в напряжении, потом случается кульминация, а к финалу читатель должен сопереживать герою настолько, чтобы сердце билось сильнее при чтении последних строк.

Статья Snow Fall соединила в себе крепкую историю с насыщенной визуальной обвязкой - это то, что позволило зацепить внимание читателя в условиях информационной перенасыщенности.

Особенность медиапотребления такова, что всегда существуют отвлекающие факторы. Автор мультимедийной истории должен понимать, что пользователь редко бывает полностью погружен в историю, и поэтому правильно расставлять акценты, подбирать адекватные мультимедийные форматы и находить баланс между историей и читателем. Это выдвигает повышенные требования к структуре материала, он должен удерживать внимание читателя. Увлечение историей есть произведение ее частей, поделённое на количество историй в фокусе внимания пользователя.

Если у пользователя в активной зоне внимания десять историй, по которым скачет его взгляд, то погруженность в конкретный рассказ будет минимальной. Эта формула также объясняет и требование к наполненности смыслом каждого элемента мультимедийного материала. Если какой-то из них несет нулевой смысл, то все произведение в числителе обнулится. Оставляйте в истории только те элементы, которые работают на достижение цели.

Автор может только предлагать гипотезы и продумывать сценарии, по которым он будет вести пользователя. Этот путь должен быть чистый, свободный и ясный. Не стоит увлекаться деталями, заполнять пространство истории информационными модулями и элементами только потому, что «мы умеем делать инфографику».

Уделяйте больше внимания герою, структуре рассказа, сюжету, тому, что у вас будет происходить на переднем и заднем плане истории. Следите за логикой повествования и эмоциональной составляющей больше, чем за тем, насколько полно вы использовали все доступные вам мультимедийные форматы.

Snowfall также показывает, как история масштабируются - растягивается на серию публикаций. Это один из нюансов работы журналиста. Если вы причастны к медиа, например, занимаетесь контент-маркетингом, - будет полезно знать.

Редактор и телеведущий Тимур Олевский рассказал студентам школы УКУ, что западные журналисты ищут историю, которую смогут рассказывать на протяжении карьеры. И такая история может сделать журналисту имя. История, которая развивается в реальном времени и остается интересной до конца.

При этом, какой бы «скучной» история ни была в реальности, ее нужно рассказывать увлекательно. И это может стать социальной миссией журналиста, - интересная история привлечет больше внимания к проблемам, например, беженцев.

А самая интересная история - наша жизнь.

Как человек пишет личную историю

Мы пробежались по верхам сторителлинга, теперь разберемся в природе нарративов и поймем, почему мы не можем жить без историй.

С детства мы формируем картину мира через описание предметов и событий - нарративов. Если бы мы так не умели - мир бы был для нас сплошной галлюцинацией, и мы остались бы во младенчестве.

Откуда мы это знаем? Ученые смоделировали младенческое поведение.

Рассинхронизация работы нейронов DMN коррелировала с субъективными оценками подопытных, сообщавших о «растворении личности», «потере „я“» (Self Dissolution).

Усложнение нейронных сетей головного мозга, усиление специализации его областей и укрепление связей между ними происходят по мере взросления и созревания. Поэтому активность мозга человека под ЛСД авторы сравнивают с работой мозга младенца.

«Потеря „я“» это состояние человека до того, как он начинает описывать окружающие его объекты и явления, то есть младенчество. Со временем ребенок начинает описывать для себя окружающий мир через взаимодействие с ним: толкнет вазу, схватит руку матери, крикнет на собаку. С этого момента зарождается самосознание, и мозг запоминает происходящее.

Мы построили свой мир через описания - нарративы, поэтому самый удобный для нас способ воспринимать новую информацию - с их помощью.

Например, советский фольклорист Владимир Пропп попытался сформулировать базовую структуру сказочного нарратива. Он предложил разделить нарратив на более мелкие единицы - нарратемы: характеры, функции персонажей, волшебные орудия или определенные ситуации. Например, нарратему «герой встречает волшебного помощника» мы встречаем и в русской народной сказке про Ивана-Царевича и Серого волка, и в «Хоббите», где на помощь Бильбо и его друзьям приходит загадочный оборотень Беорн.

Сказочные нарративы, другие истории, которые рассказывают малышам, понемногу строят картину мира, в котором им предстоит жить. И учат жить правильно (с точки зрения общества, в которое предстоит вступить).

Мы можем переосмыслить, изменить или создать новую систему нарративов в любом возрасте. Так, рождение ребенка заставляет родителей переосмыслить и создать новые нарративные связи.

Ученые провели (Adult Attachment Interview) для оценки «связности» нарратива родителей. Так нейробиологи выяснили, что после того как родители осмысливают, как их прошлое влияет на настоящее, они получают возможность установить с детьми и другими людьми устойчивые, надежные и безопасные отношения.

Наша картина мира - система нарративов

«Каждый из нас живет в нарративе, и этот нарратив - мы и есть», - говорил известный врач-невролог Оливер Сакс. Человек воспринимает свою жизнь как сюжет, а память человека корректирует этот сюжет.

Близкие люди формируют схожие нарративы, а если незнакомые ранее люди обнаруживают, что их взгляды на жизнь совпадают - они сближаются. Отсюда и стереотипы, и восприятие народами своего места в истории человечества, и близость приверженцев того или иного бренда.

Нарратив - инструмент влияния

Группы людей носят общие взгляды и суждения. Так, народ объединяет людей не только по национальному или географическому признаку, но и по взглядам на происходящие события и историю государства.

Каждый народ существует в рамках своей системы нарративов, которая формирует стереотипы и ощущение своего места в истории человечества.

Для примера выдумаем простейшую систему из двух нарративов: «Православные = русские» и «Русский не критикует советскую армию». В рамках такой парадигмы протестант, гей, историк с альтернативным взглядом на события Второй мировой - не русские. Я взял понятные нам православие, русских и советскую армию, чтобы максимально упростить логическую цепочку и продемонстрировать силу влияния нарративов.

Для системы не имеет значения, соответствуют ли нарративы истине - потому что они формируют оценку (способ восприятия) действительности через интерпретацию событий и явлений. В истории не существует объективной реальности. Любое событие интерпретируется человеком, поэтому вся история - система нарративов, приемлемых для группы людей в данный момент. Нарратив может превратить правду в ложь, а ложь в правду. Если изменить ключевой нарратив или ряд нарративов в рамках системы - группа людей изменит взгляды на события и свое место в истории. Так происходит, когда переписываются учебники истории или снимаются фильмы с альтернативным взглядом на события прошлого.

Сравним государства и народы с брендами и потребителями. Бренды пишут свою историю и прививают потребителям систему ценностей, отличную от ближайших конкурентов. Когда потребитель принимает систему нарративов бренда, он становится лояльным. Компании не будут против, если каждый представитель целевой аудитории станет адвокатом бренда - патриотом бренда.

Один из приемов нарратива - образ врага. Обратите внимание, как известные бренды его используют. Например, спор, что лучше - Пепси-Кола или Кока-кола, Айфон или Самсунг - давно превратился в большую историю, за которой интересно наблюдать. С другой стороны, не участвующий в противостоянии бренд может высмеять лидеров и отстроиться от «возни», как это делает Майкрософт:

Масштабируем: бренд как история

Сторителлинг масштабируется: от одной статьи до продолжительности жизненного пути бренда.

Сознательно или нет, каждый бренд формирует вокруг себя систему нарративов, которая влияет на мнение людей о нем.

Нарративы формируются в систему, хотя не всегда они эту систему укрепляют, противоречащие друг другу нарративы могут ее расшатывать.

Представим условное маркетинговое агентство с положительным образом:

они организуют полезные ивенты;
их сотрудники сильные спикеры;
они быстро отвечают на звонки;
они публикуют полезные статьи.

Здесь цельная картина.

А теперь условный банк с противоречащими нарративами:

это надежный банк;
у них вспыльчивый управленец;
они технологичны;
их владелец обзывает маркетологов;
у них сильный маркетинг.

Картина шаткая, но здесь есть главный герой, не идеализированный, как в современных фильмах. И это тоже работает на бренд. Сильный нарратив может «задавить» все остальные.

Хорошо, когда качество продукта перевешивает рискованные нарративы.

Бренды пишут свою историю и рассказывают ее потребителям. Так мы приходим к сторителлингу за рамками одной статьи, сторителлинг - инструмент, которым бренд может сознательно управлять в рамках всей своей истории.

Задача бренда - рассказать связную историю, развивать сюжет на протяжении всего своего существования и погрузить в эту историю потребителей.

Нет истории? Придумаем легенду

Если бренд молодой или его появление только в планах - под его запуск создается легенда бренда по литературным канонам.

В 2007-м я устроился на работу в обувной магазин и получил пачку материалов для изучения. Один раздел описывал истории брендов. Например, вот такую:

«… где-то в самом начале 90-х годов ХХ века, в лондонском районе Челси появилась интересная молодая девушка. Ее часто можно увидеть в самых популярных заведениях английской столицы, на художественных выставках, поэтических вечерах и просто на богемных тусовках… только очень немногие знают, что девушку зовут Хелен Браска. Она - дизайнер и у нее есть мечта - легкая и изящная. Она хочет придумать самую лучшую обувь в мире… Так, или примерно так, зародилась одна из самых прогрессивных торговых марок обуви под названием BRASKA».

Торговая марка зарегистрирована в Англии, владеющая компания - украинская, производство в Китае и Индии.

А вот легенда бренда Zibert от «Оболони»:

В начале XX столетия, а именно в 1906 году в Фастове было начато строительство пивоваренного завода. Основателями пивоварни стали мещанин Юлиус Зиберт и прусский подданный Герман Саальман. Местом для завода был выбран красивый берег реки Унава в Заречье, рядом с церковью Покрова Богородицы. Немецкие мастера очень быстро организовали работу пивоварни, и уже 24 декабря начали выпускать первое фастовское пиво.

Пивоварня не прекращала своей работы даже во время военных действий, которые имели место быть в истории. Ни Первая, ни Вторая мировые войны, ни революция не стали преградой фастовским пивоварам.

Позиционируется как немецкое пиво по доступной цене. Яркая история с нарративами о немецком пиве.

Легче выйти на рынок, когда есть история. Нет истории - нет бренда. А сильные истории пишутся на основе сильных нарративов.

Так, а в чем проблема?

А проблемы нет.

Профессионалы будут изучать основы основ и отшлифовывать методики работы с инструментами, отталкиваясь от цели. Сначала цель, потом инструмент.

Посредственные маркетологи - бросаться за трендами, называя сторителлингом все что угодно, если это даст надежду на продажи. Возьмут инструмент, а уж потом подумают, как применить.

Я надеюсь, что понятие «сторителлинг» будет попадать в мое поле зрения как можно реже. А увлекательные истории как можно чаще.

Нарратив оказывается тем инструментом, который будучи в тени, определяет восприятие информации. Обычному человеку полезно понимать его природу, чтобы как минимум не попадаться на уловки обманщиков. А маркетологи и коммерческие писатели наконец-то расскажут о продуктах интересно.

Не спрашивайте у Гугла, как делать сторителлинг. Поинтересуйтесь, как писать истории, строить сюжеты, использовать нарративы, и перед вами откроются знания, накопившиеся за сотни лет развития литературы.

Связь между брендом и покупателем — сердце и душа бизнеса. Развивая компанию, вы имеете дело именно с людьми: решаете их проблемы, облегчаете боль, предоставляете качественный UХ. Доход появляется как следствие эффективной бизнес-модели и положительного клиентского опыта.

Повествование (англ. Storytelling, «рассказывание историй») является мощным средством построения отношений. Интересные истории позволяют во весь голос заявить о своем присутствии на рынке. Вот почему компаниям критически важно заранее уделить время разработке своих собственных методов сторителлинга.

«Хороший стиль письма и правильная контент-стратегия намного улучшают представление о продукте и его маркетинг. Когда мы делаем свою работу хорошо, сервисом, который мы запускаем, пользоваться становится легче и куда приятнее. Мы видели, как изменение текста позитивно влияет на подписки, вовлеченность и настроение [пользователей]», —Тиффани Джонс Браун (Tiffani Jones Brown), руководитель отдела контент-стратегий социального сервиса Pinterest.

Повествование и маркетинг идут рука об руку — просто подумайте об этом. Если вы делаете инфографику, пишете текст для рекламного объявления или делаете бесплатный путеводитель по маркетингу, то вам нужно захватить внимание аудитории.

Эта часть путеводителя по онлайн-маркетингу для начинающих — всеобъемлющее руководство, объясняющее, почему ваш бренд должен уделить приоритетное внимание сторителлингу. Повествование — мощный и продуктивный метод контент-маркетинга. Приступим к его изучению.

История бренда — что это на самом деле?

«Когда речь заходит об историях, мы ожидаем фразы, начинающейся с "давным-давно" и знакомящей нас с хорошими и плохими парнями, захватывающим путешествием, которое, если повезет, завершится счастливым концом.

Как в эту схему вписать презентацию в программе Powerpoint? Телевизионный ролик, рекламирующий преимущества конкретного товара? Или маркетинговую кампанию, ассоциирующую бренд с определенным набором образов и чувств?» — Тиффани Джонс Браун

Сторителлинг бренда — это:

Причина, по которой появилась ваша компания;
Что мотивирует вашу команду каждое утро просыпаться и идти на работу;
Как появился ваш продукт;
Какие типы клиентов находят ценной работу с брендом и почему;
Ясное представление о людях, стоящих за компанией;
Инструмент построения взаимоотношений;
Концепция, которая подчеркивает всеобъемлющее присутствие вашего бренда в интернете;
Что-то, что вся ваша команда включает в себя на организационных уровнях;
Взгляд на то, что вы представляете собой как компания;
Непосредственность.

Сторителлингом не является:

Многословное эссе о вашей компании объемом 5 абзацев;
Пост в блоге;
Фрагментарный взгляд на вашу компанию;
Нечто, предназначенное только для отдела маркетинга;
Пиар-акция;
Вирусное видео;
Инструмент для управления существующими и потенциальными клиентами;
Что-то скучное;
Нечто претенциозное.

Вопреки распространенному мнению, рассказ о торговой марке — это не повествование о компании; речь идет о клиентах и выгоде, которую они получают, используя ваш продукт или услугу. Самые влиятельные истории брендов — те, которые отдают приоритет клиентам, позиционируя в качестве «кинозвезд». Думайте о бренде как о второстепенном персонаже, поддерживающем «главного героя».

Зачастую маркетологи зацикливаются на этой концепции. Они испытывают стресс из-за необходимости распространить идеальное послание о бренде и озадачены тем, где именно в структуре вашего бизнеса может быть размещена эта маркетинговая инициатива.

Нужно ли вам нанять консультанта? Должны ли вы делегировать корпоративные коммуникации исполнительному вице-президенту компании? А что делать, если вы инженер? Означает ли это, что вы обречены на неудачу?

Не нужно слишком много думать об этом процессе. Повествование — то, что мы делаем самым естественным образом . Чаще всего мы даже не осознаем, когда начинаем рассказывать истории .

«Маркетологи годами рассказывали истории бренда через рекламу. Опыт работы с брендами и тому подобное», — Сьюзен Ганелиус (Susan Gunelius), президент и главный исполнительный директор компании маркетинговых
коммуникаций KeySplash Creative, Inc.

Проблема заключается в том, что онлайн-контент создавать трудно. Истории при изложении искажаются; людские интересы, стоящие за брендами, выпадают из поля зрения.

И вот вы чувствуете, что «завязли» — вам не хватает слов, чтобы описать то, что вы делаете и почему важны для клиентов. Так почему не позволить аудитории самой рассказать свою историю?

Вот что сделала Clarity, онлайн-площадка для встреч стартаперов, ищущих советы по ведению бизнеса, и экспертов, способных дать такую консультацию за небольшую плату. Недавно эта компания начала публиковать истории успеха своих реальных клиентов. Если вам интересно, как Clarity помогает развитию бизнеса, берите уроки у тех, кто действительно пользовался этим сервисом.

Не только стартапы используют этот подход: лидер в области облачных CRM, американская компания Salesforce, размещает на своей странице в Pinterest видео с успехами клиентов этого SaaS и снятое пользователями лично.

Сторителлинг торговой марки — это нечто большее, чем то, что вы размещаете для клиентов на своем веб-сайте. Это больше, чем посты в блоге: это способ обмена сообщениями. Это ваши ценности. Истории бренда — это идеалы, присутствующие в каждой части текста и каждом ответе клиентского сервиса.

Допустим, однако, что повествование по-прежнему кажется вам чем-то сложным. Написание текстов для сайтов и целевых страниц, равно как и рекламных объявлений, остается серьезной проблемой. Тогда сделайте следующее.

Забудьте о маркетинге

Утверждение, вынесенное в заголовок этого параграфа, кажется парадоксальным, но в нем — ключ к успешному маркетингу. Перестаньте думать как маркетолог. Откажитесь от попыток продать свой продукт, а вместо этого сосредоточьтесь на развитии простого человеческого интереса к вашему бренду.

Ответьте, почему люди не должны игнорировать то, что хочет сказать ваша компания. Будьте убедительным и взывайте к эмоциям.

«Истории бренда — не маркетинговые материалы. Это не рекламные объявления и не уловки продавца. Истории торговой марки следует рассказывать, поставив в центр внимания образ бренда и личность автора текста. Скучные рассказы не привлекут и не удержат читателей — в отличие от историй, преисполненных индивидуальностью автора», — Сьюзен Ганелиус.

Что бы вы ни делали, не будьте скучными. Не позволяйте словам скрывать индивидуальности, стоящие за бизнесом. Делитесь чем-то большим, чем то, что вы продаете. Поделитесь своими сильными и слабыми сторонами, расскажите, откуда вы прибыли и где вы находитесь сегодня. Один из способов сделать это — участвовать в экосистеме сторителлинга. Так же, как при поиске отзывов клиентов и примеров практического применения вашего оффера пользователями, убедитесь, что вы оплатили усилия партнеров авансом — как это, например, сделал SaaS Buffer для KISSmetrics:

Пишите так, как говорите

Достоверность важна для копирайтинга. Слишком формальный или настороженный тон подорвет доверие аудитории. Потому, что люди прекрасно чувствуют фальшь. Во всех видах — от неуклюжих стоковых фотографий с фальшивыми «потребителями» до ложных обещаний — ничем не подкрепленные сообщения только навредят бренду.

Вместо этого — будьте настоящим. Будьте человеком.

Представьте, что общаетесь с новым другом за бокалом вина или чашкой кофе, а не читаете лекцию в 1862 году. Если обращаться к потенциальным клиентам высокомерно (или демонстрировать признаки неуважения), то люди перестанут читать или слушать вас.

«Честность и прозрачность важны в сторителлинге. Да, вы конструируете "истории", но они должны уходить корнями в реалии ваших бренда, продукта и отрасли», — Сьюзен Ганелиус.

Не будем останавливаться на том, насколько совершенна грамматика ваших текстов — ведь всегда можно нанять корректора. Перестаньте беспокоится о случайных опечатках и расстановке знаков препинания. Вместо этого сфокусируйтесь на разработке маркетинговых посланий.

Разговорный стиль — это краткость. Напишите, что хотели бы сказать, и распечатайте текст на бумаге. Вырежьте все лишнее, затем сделайте это еще раз. Вам нужно минимальное количество слов, чтобы эффективно передать информацию.

Пишите так, как хочется — только не делайте истории слишком громоздкими. Чересчур длинный текст в блоге или на лендинге заставит читателей чувствовать себя рассеянными и потерянными. Сообщайте то, что нужно, как можно короче.

Не пытайтесь казаться умнее: если вы создали великолепный продукт, потенциальные клиенты и так сочтут ваш бренд кладезем мудрости.

«На мой взгляд, главный виновник [существующего положения вещей] — это отвратительные эссе, что мы писали в колледжах. Только в колледжах нас вынуждают исписывать бумагу определенной длины. Мы учимся раздувать абзацы так, чтобы мы могли заполнить 8, 10 или 12 страниц. Вам не нужно много писать или использовать длинные слова, чтобы казаться умнее», — Дэнни Рубин (Danny Rubin), национальный новостной консультант исследовательской компании Frank N Magid Associates, бывший репортер телевизионных выпусков новостей

Разработайте архитектуру вашего сообщения

Повествование о бренде — нечто более тонкое, чем рассказ от имени вашей компании. Как мы уже упоминали ранее, важно не только «что», но «как». Извлечем урок из практики, упомянутой ранее Тиффани Джонс Браун, руководящей стратегиями контент-маркетинга в Pinterest. Она и еще 5 сотрудников, входящих в ее команду, отвечают за язык и тональность сообщений, тексты для пользовательского интерфейса, соблюдение правил грамматики и обучение пользованию собственно сервисом.

Все верно — требуется 5 человек, чтобы поддерживать в полном порядке доставку сообщений от Pinterest, адресованных широкой публике. Это кажется удивительным, если учитывать, что некоторые компании не выделяют на решение подобной задачи вообще никаких ресурсов.

«Работа нашей команды в том, чтобы помочь людям чувствовать себя хорошо, когда они пользуются Pinterest. Мы пытаемся сделать так, чтобы наши продукты считались понятными и восхитительными, а образ бренда был подлинным и узнаваемым», — Тиффани Джонс Браун.

Архитектура сообщения вашей компании не определяется случайностью — позиционирование бренда требует тщательного стратегического планирования. Не ждите, что хорошие истории появятся «из воздуха». Вам нужно разработать архитектуру сообщения так, чтобы подчеркнуть все коммуникации бренда. Да, это реальная вещь, и выглядит она приблизительно таким образом (пример может показаться вам знакомым по нашего путеводителя):

1. Первый шаг — описание сильных сторон бренда. 2. Вторая ступень — перечисление желаний и проблем клиента. 3. Заключительная стадия — описание решения проблем клиента при помощи продукта компании.

Эта таблица на концептуальном уровне описывает шаги облачного сервиса интерактивной обработки лидов Speak2Leads для установления связи с целевой аудиторией — руководителями отделов продаж и владельцами малых бизнесов, которые хотят увеличить скорость соединения с новыми потенциальными клиентами. Концепция проста — если вы слишком долго будете ждать контакта с заинтересованным лидом, то рискуете потерять его.

Однако существует проблема: если команда продаж будет слишком агрессивной, она тоже рискует оттолкнуть клиента. Вот почему Speak2Leads позиционируется как способ ускорить связь между людьми. Речь идет не о продаже, раздражающей потенциальных клиентов, а о том, кто первым откликнется на заявку и установит превосходные отношения с лидом.

Прежде чем сформулировать образ бренда (brand persona), необходимо тщательно «очертить» архитектуру послания. Так что это значит?

«Архитектура сообщения представляет собой иерархию коммуникативных целей, отражающих единую терминологию. Она может быть кратким описанием пяти параметров, каждый из которых определяется через термины, уточняющие смысл и добавляющие цвет. Эти параметры и термины отображают более широкое обсуждение вопроса о создании конкретной общей терминологии — не просто абстрактных понятий, разваливающихся за пределами "священных залов" маркетинга», — Марго Блумштейн (Margot Bloomstein, консультант по конетент-стратегиям.

Согласно Блумштейн, архитектура сообщения превращает расплывчатые цели в предметные концепции с контекстом и приоритетом. Архитектура послания вашей компании может выглядеть приблизительно так:

В основе архитектуры послания Speak2Leads лежат ответы на вопрос: «Какие качества своей компании вы хотите донести до целевой аудитории?»

Speak2Leads упоминает эти ценности во всех письменных материалах компании — от документации справочного центра до электронных рассылок и постов в блоге. Цель в том, чтобы поддерживать коммуникативные стандарты во всей команде и обеспечивать эту согласованность по мере масштабирования организации. Именно поэтому компания определила свою архитектуру сообщения на как можно более раннем этапе.

Рассказ о компании, представляемой одновременно технологией, инструментом развития партнерских отношений и организованным единомышленниками клиентским сервисом, проходит красной нитью абсолютно через весь контент сайта.

Даже если блог и справочный центр компании управляются двумя разными людьми — консультантом по маркетингу и руководителем службы поддержки, в текстах обоих подразделений «просвечивает» одна история бренда: Speak2Leads является компанией, оказывающей первостепенное внимание интересам клиентов («человеческим интересам») и стремится к решению реальных проблем продажников.

Заголовки постов в блоге подчеркивают: «Speak2Leads стремится к решению реальных проблем продажников»

Ориентированный на клиента «Центр знаний» компании:

Разбор реальных клиентских кейсов в справочном центре Speak2Leads подтверждает, что компания во главу угла ставит интересы пользователей

С чего начать выбор ключевых слов, которые вы поместите в архитектуру сообщения?

Для этого разработчики бренд-стратегий используют технику карточной сортировки.

1. Создайте список ключевых слов, релевантных по отношению к вашему бренду. Это могут быть слова, применяемые клиентами в разговорах о вашей компании, а также термины для описания ее деятельности, выбранные вашими сотрудниками.

2. «Расшифруйте» эти ключевые слова на отдельных карточках.

3. Рассортируйте карточки по группам, определив, какие слова наиболее применимы к вашему бренду. Отделите эти слова от нерелевантных по отношению к вашему бренду.

4. Просмотрите оставшиеся карточки и ранжируйте ключевые слова в порядке приоритетности для вашего бренда. Какие из них наиболее релевантны, а какие нет? Поскольку вы работаете с «физическими» бумажными карточками, вы можете наглядно разложить их в надлежащем порядке.

5. Составьте из этих слов предложения, описывающие бренд.

6. Соберите воедино архитектуру сообщения.

Можно привлечь к участию в этом процессе клиентов. Например, интервьюировать их по поводу конкретных кейсов использования вашего продукта. Какие слова и выражения клиенты используют для описания вашего бренда?

Чем больше опросов и обзоров вы проведете, тем больше стереотипных описаний вы начнете видеть. Пусть клиенты сами определят, какими будут послания от имени вашего бренда.

Участникам вашей команды следует придерживаться истории бренда, архитектуры сообщений и фирменного стиля вашей компании повсюду — от постов в собственном блоге до PR-акций на крупных медиаканалах. Сохраняйте идентичность бренда единой и последовательной, насколько это возможно. Как мы упоминали ранее, образ, которым вы делитесь с окружающим миром, должен быть подлинным, аутентичным, прозрачно показывающим вашу организацию.

Вплоть до этого момента мы показывали, как Speak2Leads поддерживает образ бренда на сайте. А теперь пример действий за пределами собственного онлайн-ресурса: вот недавнее интервью, что представители бренда дали интернет-изданию Inc.com, рассказав о себе как о компании, разрабатывающей собственные бизнес-приложения для устранения болей аудитории:

И на сторонней медиаплощадке Speak2Leads подчеркивает, что «компания дает первостепенный акцент на интересы клиентов и стремится к решению реальных проблем отделов продаж»

Вы можете заметить, что в этом интервью усиливаются ключевые темы, постоянно упоминаемые на сайте Speak2Leads. Совпадение? Ни в коем случае.

Эта идентичность имиджа бренда обусловлена строгим соответствием образу торговой марки и архитектуре сообщения: решения компании главным образом ориентированы на клиентов и целиком построены вокруг реальных, конкретных, неотложных проблем продаж. Эта история бренда очень убедительна и поэтому должна присутствовать в процессе интеракции с клиентом повсюду, независимо от того, происходит ли это взаимодействие с торговой маркой на сайте компании или за его пределами.

Выбирайте слова с умом

То, что вы говорите, столь же важно, как и то, как вы это говорите. Убедитесь, что вы используете интонацию, манеру речи и стиль общения, которые ваша аудитория ценит больше всего. Как узнать, какими должны быть интонация и стиль? Как выбрать нужные слова?

Вспомним, что маркетинг начинается с оффера.

Если вы, например, обращаетесь к поколению (millennials), то она, как правило, хорошо воспринимает небрежные, разговорные интонацию и стиль — в гораздо большей степени, чем аудитория, состоящая из бэби-бумеров (baby boomers).

Опять же, если в университете вы не специализировались на филологии, то концепции речевой манеры, интонации и стиля для вас представляют нечто неопределенное. И как же теперь связно и доходчиво изложить историю бренда?

То, что вам нужно — стилистический справочник, содержащий инструкции для всех возможных случаев бренд-коммуникаций, как на сайте компании, так и вне его. Начните работу с заполнения следующего шаблона:

Пример использования стилистического справочника

1. Цель данного раздела веб-сайта:

Напишите короткие заметки о том, чего должны достигать посетители на сайте.

2. Аудитория:

Кого именно, согласно вашим ожиданиям, привлекут эти конкретные разделы сайта?

3. Базовые концепции, которые будут усилены:

Что должна чувствовать аудитория после посещения этого раздела сайта или прочтения части текста?

4. Интонация:

Какие эмоции должны испытать те, кто прочтет эту историю или раздел вашего сайта?

5. Точка зрения:

Вы хотите общаться с читателями от первого второго или третьего лица? Кто именно рассказывает историю?

6. Манера изложения:

Ваш язык будет разговорным, формальным или чем-то средним?

Ваши стилистический справочник и архитектура сообщения не ограничены сферой написания текстов и могут быть разработаны индивидуально под любую форму мультимедиа. Если вы производите инфографику, видео для брендинга, электронные книги или посты для блога, то вашим сообщениям обеспечены соответствующие каналы распространения. Текст — только одна форма онлайн-общения. Убедитесь, что вы вкладываете время и энергию в создание структуры, стоящей за всем, что вы делаете в интернете.

Ключевые выводы

Связь, идущая от человека к человеку, является сердцем маркетинга. Сторителлинг — метод укрепления этой связи. Истории могут усилить «голос» вашей торговой марки, независимо от того, работаете ли вы в корпорации, на предприятии малого бизнеса или в стартапе.

Повествование не является строго определенной формой коммуникации. Расскажите свою историю посредством публикаций в блоге, через справочные центры, веб-страницы, видео или инфографику. Вам необходимо формально утвердить историю бренда, чтобы создать связь между онлайн- и оффлайн-присутствием торговой марки, особенно если ваша компания активно строит свою PR-стратегию.

Повествование — это нечто большее, чем то, что вы говорите непосредственно. Это также и то, как вы общаетесь в вашем послании и как устанавливаете связь с вашей целевой аудиторией. Понятие повествования расплывчато, абстрактно и непригодно для точного планирования. Положитесь на карточную сортировку, карты архитектуры сообщения и стилистический словарь бренда, чтобы сформулировать свою стратегию, а затем масштабировать ее для охвата всех подразделений компании.

Истории бренда — это кросс-функциональные обязательства, которыми должна руководствоваться вся компания. Ваши отделы продаж, разработчики, менеджеры по продуктам, руководители и специалисты начального уровня — все должны участвовать в формулировании посланий вашего бренда.

Кто определяет ваш бренд? Клиенты. Изучите и по-настоящему поймите, что они говорят о вас. Определите стереотипы восприятия бренда аудиторией и пытайтесь работать так, чтобы ваши маркетинговые концепции соответствовали ожиданиям потребителей как можно точнее.

Высоких вам конверсий!

По материалам: quicksprout.com Источник изображения: lehman.edu

Сторителлинг - искусство донесения информации с помощью рассказов и историй, которые несут в себе яркие эмоции.Его главная задача - удержать внимание зрителя с первых секунд, заинтересовать его динамикой событий, вызвать симпатию к главному герою. По сути сторителлинг похож на короткометражные фильмы: в нем тоже доносят основную идею, переплетая ее с основным сюжетом.

Впервые сторителлинг пришел к нам из Голливуда. Основоположником современного понятия стал Дэвид Армстронг - он описал свои методы взаимодействия с работниками в книге «Руководство по улучшению работы». В ней он доносил нужную информацию до читателей с помощью историй о своих подчиненных с яркой эмоциональной окраской.

Сторителлинг активно используют в маркетинге для продажи товаров и услуг, привлечения внимания, правильного позиционирования бренда и выполнения ряда других задач. Это работает: согласно исследованию Михаэля Дэвиса, люди запоминают до 65-75% информации через истории и только до 5-10% данных, полученных в формате сухой статистики. Поэтому сторителлинг - эффективный и популярный инструмент маркетинга.

На своих и сторонних сайтах . Чаще всего историю выкладывают в блог, если речь идет о сайте компании. В ней можно описать личный опыт потребления продукта, впечатления от новой услуги или решение главной боли целевой аудитории. Рассказ также можно разместить на стороннем сайте в качестве рекламы - например, на популярных ресурсах типа VC, «Хабрахабр» и других.

В социальных сетях . Здесь сторителлинг применяют чаще всего, потому что пользователи, заходя в соцсети, более настроены на отдых и готовы воспринимать любую информацию. Часто истории публикуют в формате коротких постов с картинками и ссылками на рекламируемый товар/услугу.

В видео. Их тоже размещают на сайтах компаний, в соцсетях, на крупных видеохостингах типа YouTube. Видео вызывает больше доверия по сравнению с текстом, потому что зритель видит рассказчика, визуально оценивает его, лучше воспринимает эмоции. Авторы видео часто рассказывают о себе, своей проблеме и ее решении с помощью услуги/товара. Иногда в основной рассказ вставляют душещипательные ролики, чтобы точно вызвать сильные эмоции у большинства пользователей.

На мероприятиях и вебинарах . Здесь вообще нельзя обойтись без сторителлинга. Любой спикер перед основной частью выступления рассказывает о себе, своей компании, своем проекте. В формате историй он дает понять слушателям, чем его опыт полезен и почему стоит прислушиваться к его советам.

Сторителлинг можно использовать везде - в буклетах и печатных объявлениях, в группах в социальных сетях, в Instagram, на сайтах и даже на рекламных баннерах. Главное - знать, как работать с этим форматом, и использовать правильный подход к нему в зависимости от выбранной площадки. Например, на «Хабрхабре» отлично подойдет длинный пост с исследованиями или личным мнением, а в социальных сетях лучше использовать посты средней длины с яркими эмоциями и иллюстрациями.

Как правильно рассказывать истории: техники и структура

Выбор техники рассказа полностью зависит от вашей целевой аудитории, задач сторителлинга, площадки размещения. Например:

в рассказе для строителей уместно сокращать вводную часть и использовать сленг - например, слова «тыщёвка», «скобоплюй», «окажушка» и другие;
в рассказе для молодых девушек можно делать упор на романтику: использовать сильные ассоциации, любовную историю или историю разлуки;
в рассказе для директоров важно подать информацию максимально четко - сделать упор не только на эмоции, но и на реальные выгоды от товара/услуги.

Чтобы найти оптимальный подход к сторителлингу, изучайте свою целевую аудиторию, экспериментируйте с разными форматами, проводите опросы. Если у вас нет времени на все это, просто поставьте себя на место вашего среднестатистического клиента и подумайте, на что он обратит внимание, что его заинтересует и что наоборот - вызовет отторжение.

Структура историй в сторителлинге практически не поддается изменениям. В ней всегда есть четыре блока:

Представление автора . Читатель должен понимать, кто перед ним - мужчина или женщина, старый или молодой человек, рабочий или руководитель. Для представления достаточно одного предложения - главное, чтобы оно соответствовало дальнейшей идее рассказа. Например, в рекламе дорожного термоса можно начать историю с представления автора как дальнобойщика, таксиста или проводника поезда - то есть человека, которому нужно долгое время сохранять высокую температуру чая или кофе.

Проблема . В этом блоке рассказчик описывает свою проблему - что с ним случилось, почему его это взволновало, зачем нужно ее устранить. Тут уместно раскрыть проблему ярко, эмоционально, сильно - так вы попадете в боли целевой аудитории и заинтересуете читателя. Например, в истории о новом приложении для знакомств уместно рассказать о том, что у автора не хватает времени на знакомства в оффлайне или он очень стеснительный, чтобы подходить к девушкам на улице.

Поиск решения . В этом блоке желательно либо уместить поиск решения в одно-два предложения, либо описать процесс развернуто с сильными эмоциями. В последнем случае вы еще сильнее затронете боли целевой аудитории. Например, в сторителлинге для альтернативных курсов английского можно рассказать о попытках учить язык самостоятельно, использовать специальные приложения или тренироваться с англоговорящими друзьями.

Решение . В этом блоке нужно рассказать о товаре/услуге и ненавязчиво упомянуть главные преимущества предложения. Расскажите, почему именно этот товар/услуга решили проблему, чем они привлекли, почему у вас остались хорошие впечатления о них. Уместно использовать УТП компании - например, в рассказе о покупке нового смартфона упомянуть скидку в 20% по акции или дополнительные бонусы при покупке, к примеру- 2 чехла на выбор в подарок. Не забудьте оставить ссылку на услугу/товар, иначе некоторые пользователи просто прочитают историю и забудут о ней. Ставьте линк на релевантную страницу с выгодным для клиента предложением и формой для заказа или обратной связи.

Пример: как создать продающую историю

Один из самых ярких примеров сторителлинга - современная телевизионная реклама. Например, возьмем рекламу оператора «Билайн» с Сергеем Светлаковым. Ее пересматривают в интернете - ролик «Фикус» набрал более 68 000 просмотров на YouTube, видео «Интернет на даче» - более 90 000 просмотров, реклама «Все за 200» - более 270 000 просмотров. В таких роликах отлично реализован формат историй. Например, в ролике « Буферизация » со Светлаковым и Михеевой рассказывают о рыцарском поединке, при этом отлично обыгрывают отношение обоих «рыцарей» к интернету: один зависает, другой всегда остается в форме.

Если бы формат телевизионной рекламы позволят делать более длинные видео, ролики были бы больше похожи на консервативный сторителлинг. Между тем ролик «Буферизация» длится всего 29 секунд, однако создатели смогли рассказать короткую историю, заинтересовать зрителя неординарной подачей и сказать о главных преимуществах предложения в конце.

Еще один хороший пример - реклама конкурентов, а именно - оператора «МТС». Ролики с участием «Квартета И» менее популярны по сравнению с рекламой с участием Сергея Светлакова, однако тоже хорошо вписываются в формат сторителлинга. Например, в видео в поддержку приложения «Мой МТС» с емким названием «Настройка» показывают четырех друзей, которые постоянно попадают в веселые ситуации.

В этом ролике трое друзей решили пошутить над четвертым и поставили ему веселую песню на гудок. Сюжет видео рассказывает историю, которую приятно смотреть - она вызывает теплые эмоции и воспоминания о дружбе. Создатели не забыли и о выгоде зрителя - прорекламировали удобство приложения в конце ролика.

Книг по сторителлингу пока не так много, как хотелось бы. Мы рекомендуем два руководства к действию:

«Сторителлинг. Как использовать силу историй». Аннет Симмонс.

«Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй». Пол Смит.

Автор рассказывает о силе историй, помогает выбрать правильный тип рассказа при общении с разным кругом лиц. В книге - более 100 примеров историй, которые можно использовать и сегодня. Примеры созданы на основе реального опыта более, чем 50 организаций по всему миру.

А вы используете сторителлинг и почему? Напишите о своем мнении в комментариях.

Недавно я проходил очередное обучение по маркетингу. И за эти два дня был получен целый кладезь информации, который может утроить обороты любой компании.

И так как я не первый раз “женат”, знаю, что нужно всё записывать. Но к моему большому удивлению из данного тренинга я сделал меньше всего записей, и не потому что там было мало полезного контента.

А потому что на каждый пример приводилась история, которая оседала в памяти. И такой вид донесения информации называется сторителлинг.

Полученная информация забывается в течение 72 часов, кроме той, что является для вас критически важной и той, что доносится через истории.

Именно поэтому в наше время так сильно начало развиваться направление сторителлинга. Вне зависимости от того онлайн вебинар это, ваш сайт или реклама на телевидении.

Сторителлинг это донесение информации через истории, рассказы, басни, притчи, анекдоты. В дословном переводе на русский - рассказывание историй.

Можно назвать это направление частью копирайтинга. В нём также используются хитрые уловки, только они направлены на создание определённого рассказа, с интригой и захватывающим финалом. То, чего так не хватает многим текстам.

Основная задача данного подхода - сделать так, чтобы собеседник с первых секунд начал участвовать/сопереживать в ситуации главного героя, которая финально подводит к необходимой цели. И в рамках маркетинга есть две глобальных цели:

Обучить
Продать (идею/выгоды/продукт)

Когда история про то как один сотрудник сделал перевыполнение личного плана в 2 раза, уже будет являться отличной подводкой к тому, что нужно стремиться работать лучше.

Используем везде или виды сторителлинга

Использование данного инструмента настолько широкое, поэтому у меня повернётся язык сказать, что использовать его можно везде.

Сейчас рассмотрим несколько примеров использования сторителлинга в маркетинге. И сразу скажу, это далеко не весь список.

Виды сторителлинга можно перечислять и придумывать очень долго, остановимся на самых популярных:

1. Сайт

Можно разными способами изощриться и преподнести интересную историю на сайте. Можно сделать интерактивного человека, который расскажет историю о компании.

Можно сделать весь сайт в виде истории, где каждый экран рассказывает определенный отрывок.

А можно сделать сайт, где на буквально двух экранах преподносится вся история. Вот несколько вариантов хорошего сторителлинга:

tesla.aziznatour.com (нажмите на голову)

2. Чат-бот

Донесение своей истории в digital бизнесе, посредством общения с чат-ботом. Такую схему мы сделали у одного нашего клиента.

Где человек на той стороне, через вайбер и телеграмм общается с нашим ботом с помощью выбора варианта ответа. Помимо интересного рассказа идёт ещё постоянное вовлечение с вопросами.

Схема чат-бота

3. Емейл-рассылка

Или просто электронное письмо, где вы через рассказ доносите идею или даже продаёте. Кстати в Америке пользуется популярностью создание целых серий писем, историй в которых есть взаимосвязь по типу сериала.

И по законам жанра, каждое письмо обрывается на самом интересном моменте.

Емейл-Рассылка

4. Выступление (онлайн и оффлайн)

Наверное родоначальник всего движения сторителлинга в бизнесе это выступления.

Именно истории помогают качественно и глубоко донести нужную информацию до слушателя, и самое главное они провоцируют человека на действие.

Поэтому многие вебинары сейчас состоят из притч, анекдотов и рассказов на 60-80%. Так как они звучат без прямого призыва купить, но при этом говорят об этом.

5. /телереклама

Сложно это реализовать в силу того, что ролики обычно имеют очень короткую длительность.

Но если изощриться, то можно создать лаконичную и эффективную историю. Например, производитель молока может снять историю как создаётся на свет их продукт.

https://youtu.be/GFNWnp1Lq6w

6.

Очень популярная реализация в интернете и в социальных сетях. С помощью видео доносят разные смыслы.

Часто можем замечать такую реализацию в онлайн сервисах, где они показывают что жил-был Мартин, который ежедневно терял клиентов.

Видео на основе сторителлинга

7. Билборд

Я уверен, вы хоть раз видели подобные примеры сторителлинга - два баннера вдоль дороги, первый из них задаёт вопрос, а второй отвечает на него.

Это тоже своего рода история, только очень-очень-очень короткая. Но принцип тот же самый.

8. Маркетинг-кит

Был у нас опыт для франшизы, где на всех страницах специальный отрисованный персонаж рассказывал почему наша франшиза самая лучшая и какие выгоды клиент может получить выбрав нас.

9 секретов эффективного сторителлинга

Как писать, как научиться или правила и основы сторителлинга. Поговорим об этом. Не зацикливаясь на конкретном формате реализации, о нём поговорим чуть позже. Ниже вы увидите основные приемы и техники сторителлинга:

1. Open loop .

На языке нашей галактике - открытая петля. С этого начинает выстраиваться структура сторителлинга - в самом начале нужно всегда делать интригу. Сказать А и не говорить Б.

Нужно сделать так, чтобы собеседник захотел услышать окончание истории. Поэтому всегда в начале небольшое начало для затравки. Пример из семейной жизни: “Дорогой, нам нужно серьёзно поговорить”.

2. Подстройка .

Есть такое понятие как раппорт, это когда между двумя людьми возникает некая синхронизация в действиях, в словах, в жестах.

Особенно это заметно в хороших друзьях. Ваш герой, ваша ситуация должны создать этот раппорт между вашей историей и вашим читателем. Нельзя захватить внимание всех и сразу.

3. Факты и эмоции.

На одних фактах или на одних эмоциях далеко не уедешь. Поэтому нужно использовать всё 50 на 50.

Чтобы каждое ваше красноречивое высказывание подтверждалось аргументом, а каждый сказанный аргумент приобретал краски благодаря ярким эмоциям.

4. Птичий язык .

Мне эти слова как родные. А вот некоторым они кажутся матерными.

Поэтому очень важно говорить словами тех людей, которые вас слушают. Если они любят говорить носочЕК, крышеЧКА, стульЧИК, тогда говорите также. Это усилит общую связь.

5. Лаконичность.

В данном случае я не призываю делать рассказы из серии “Заяц - выстрел - лопата - яма - траур”, я лишь говорю о том, что необходимо максимально лаконично доносить свои мысли без потери яркости и красок.

6. Раскачивайте.

Из стороны в сторону, из негатива в позитив. Чем более сильные будут эмоциональные “качели”, тем больше вы вызовите расположение человека на другом конце провода. Тем больше он будет готов к совершению действия.

7. Случай из прошлого .

Очевидный пункт, но всё же. Любая ваша поэма должна звучать так, будто она уже случилась. Вы должны рассказывать ссылаясь на прошлое, а не на будущее со словами “Представьте себе...”.

8. Детали.

Чем больше деталей, тем лучше (но не перегибайте). Не просто перчатки, а красные бархатные перчатки по локоть.

Не просто я шёл, а я шёл сквозь плотный поток людей, периодически поправляя сумку на плече. Они необходимы, чтобы человек смоделировал всю ситуацию досконально и окунулся в нее максимально глубоко.

Пример истории

Какая статья без примера. И я вам расскажу историю, которую обычно я повествую своим менеджерам когда они расстраиваются из-за большого количества отказов. Звучит она так.

“У меня есть друг - Алексей. Который кардинально перевернул мой взгляд на отказы клиентов, вплоть до того, что я стал любить их.

Всё началось с его рассказа о том, как его с руководящей должности отправили в Москву на позицию менеджера по продажам.

Всё верно! Вам не показалось. Его временно понизили, чтобы он набрался опыта в Москве и затем вернулся на новую, более высокую должность.

Поэтому для него, как для управленца, стресс был непередаваемым. Помимо нового города ещё и новая должность на передовой.

Как вы понимаете, он не стал лучшим продавцом в отделе, так как на 100 звонков он слышал 99 нет. Но из-за этого он и не стал худшим.

К удивлению он выполнил свой личный , чем доказал свою проф пригодность. И всё благодаря одной мысли. Он посчитал, что каждый сотый говорит ему ДА.

А значит, чтобы получить заветный положительный ответ, он должен получить 99 отказов. И никак иначе.

И весь сок не только в этом. Он посчитал, что каждая сделка ему приносит в карман 20 000 рублей. Получается, если поделить эти деньги на 100 звонков, то каждый, даже не успешный, приносит ему в карман 200 рублей.

Теперь, когда я слышу отказ. Я также как и он считаю, что заработал 200 рублей. Что вызывает у меня улыбку и радость на лице.”

Коротко о главном

То есть у него складывается ощущение, что это ему не навязали, а он сам до этого дошел. Разница, между тем что тебе внушили, и что ты сам осознал внутри себя, очень большая.

Поэтому всё чаще и чаще данная технология используется в компаниях, где клиент быстро принимает отрицательное решение о работе.

И чтобы подключить в свою работу диджитал сторителлинг, вы можете воспользоваться зарубежным сервисом storybird.com , который помогает создавать целые книги из изображений и карикатур.

Сторителлинг в маркетинге – это искусство рассказывания историй о бренде, товаре или услуге для привлечения потенциальных клиентов, путём вызова у аудитории положительных эмоций, мотивируя осуществить покупку.

Скука пронизывает нашу повседневность. Монотонные ландшафты мегаполисов, каждодневные посещения одного и того же рабочего места, привычная еда – всё это яркие примеры повторяющегося однообразия, угнетающего сознание современного человека. Борьба со скукой становится едва ли не одной из главных задач нашего времени.

Бурное развитие технологий маркетинга в краткие сроки познакомило аудиторию со всеми возможными видами рекламы (в том числе и скрытой ), но если раньше яркие лозунги и интересные маркетинговые ходы привлекали наше внимание, то теперь всё это многообразие вызывает только тошноту своим неприкрытым желанием навязать очередной товар или услугу.

Повествование – сердце сторителлинга

Сегодня мы имеем возможность наблюдать удивительный возврат к несколько позабытым способам передачи знаний и убеждения, а именно к повествованию.

Включение определенных посылов и ключевых мыслей в интересные истории позволяет естественным образом привлекать внимание аудитории. Мы по-прежнему продаём и продвигаем, но теперь уже получив молчаливое согласие клиента выслушать нас в обмен на интересную историю и спасение от скуки. Такова сущность сторителлинга – современной маркетинговой технологии продажи с помощью повествования.

Но далеко не всякое повествование пригодно для контент-маркетинга. Сторитейлинговый рассказ должен соответствовать следующим требованиям:

Небольшой объём и краткость повествования. Продолжительные рассказы современного человека утомляют, поэтому интересная история должна закончится прежде, чем начнёт надоедать.
Герои повествования должны быть яркими.
Определение целевой аудитории становится залогом успеха сторителлинга.
Сделайте так, чтобы читатель вас слышал.
История рассказывает о случившемся событии, пусть даже финал остаётся открытым.
Мнение автора должно быть завуалировано.
Избегайте подведения очевидных итогов. Профессиональное убеждение построено на сопровождении читателя к выводам.
Описание в рассказе должны быть красочными и вызывать эмоциональные реакции. Профессиональный сторителлер вовлекает аудиторию в своё повествование полностью. Одних только логических доводов и аргументов недостаточно.
Используйте красочные метафоры и другие фигуры речи. Аудитория должна получать эстетическое наслаждение от прочитанного.

Учимся на примерах сторителлинга

Сторителлинг активно используют там, где товар или услуга позволяет рассказать интересную историю.

Некоторые направления бизнеса уже давно используют повествование, а другие только делают первые шаги. Например, для информационного бизнеса сторителлинг является ключевым инструментом продвижения. Отнимите от него повествование, и не останется ничего. Различные истории личного успеха известных людей становятся прекрасной иллюстрацией ключевых мыслей послания.

Яркий рассказ, наполненный подробностями и деталями, увлекает читателя и убеждает принять точку зрения автора. В данном примере история изолирована от целевых посылов, поскольку используется в качестве иллюстрации для курсов коррекции личностного роста.

Реклама собственного бизнеса и услуг – один из самых распространенных вариантов использования сторителлинга. История успеха позволяет доказать на конкретных примерах из собственной деятельности, что вы лучший в своем деле.

Количество сфер продаж пригодных для сторителлинга растёт по мере смены маркетинговой парадигмы. Общество постоянно меняется, и по мере этих изменений требования к маркетинговым технологиям растут. Особенно популярен сторителлинг среди создателей брендов, ведь это образ жизни и способ мышления. Но встречается и продвижение товаров или услуг с помощью историй.

Новый метод – новые возможности

Метод сторителлинга позитивно влияет на качество контента.

Во-первых, он привлекает внимание пользователей и, вызывая естественный интерес, стимулирует к прочтению других материалов сайта.
Во-вторых, заинтересованная аудитория, принимая активное участие в обсуждениях, создаёт пользовательский контент, улучшая поведенческий фактор.
И, в-третьих, позволяет наполнить сайт уникальными текстами, улучшая индексацию поисковыми роботами.

Сторителлинг открывает широкие перспективы для современного маркетинга. Поэтому, если вы до сих пор ещё не овладели этим методом, то лучшего всего начать прямо сейчас.

Книга о сторителлинге с практическими заданиями

Если вы хотите стать слолителлером и делать действительно захватывающий и полезный контент, лучше меня об этом расскажет книга Сергея Гузенкова о технике сторителлинга для начинающих, которая научит вдохновлять, убеждать и мотивировать вашего читателя / слушателя через увлекательные истории.