Processus de communication dans l'activité professionnelle. La publicité comme moyen de communication

La communication publicitaire est apparue à l'époque où des relations économiques naissaient entre les membres de la société. En lien avec le développement de la technologie, la quantité et la qualité des communications publicitaires augmentent. En 1446, Johann Gutenberg invente l'imprimerie, 1895 Alexander Popov la radio, en 1926 la télévision électromécanique John Baird, et en 1983 Paul Mockapetris l'Internet (avec le Domain Name System). Aujourd'hui aussi, dans notre pays, il y a un développement dynamique relations de marché des organisations privées ouvrent et ferment tous les jours. Et par conséquent, à notre époque, il existe un nombre suffisant de moyens et de conditions pour la mise en œuvre et le développement de la communication publicitaire entre l'organisation et son macro environnement.

Le concept de "communication" nous est venu de Latin du mot "communicatio", qui signifie communication, transmission, et du mot "communico" - je fais commun, communication, communiquer. Le terme lui-même est le plus souvent compris par la société sous plusieurs aspects. Premièrement, c'est comme une sorte de connexion entre plusieurs objets du monde matériel, technologique, par exemple, les communications par eau, les transports, les communications urbaines, les voies de communication, les communications, etc. Le second est l'aspect sociologique, dont l'étude pour cette dissertation pertinent. Tant d'auteurs dans leurs écrits définissent le terme "communication". Pour explorer cette question, les définitions les plus représentatives nécessaires à cette étude ont été sélectionnées. Par exemple, dans dictionnaire sociologique N. Abercomey, la communication signifie le transfert de messages d'un côté à l'autre.

Gromova dans son travail dit que la communication est l'échange d'idées, d'opinions et d'informations oralement et par écrit à travers des symboles ou des actions. Dans le même temps, les informations transmises doivent être significatives pour les participants à la communication. Le but de la communication est d'amener l'entrepreneur à bien comprendre le message envoyé.

Goykhman O.Ya, dans son livre "Speech Communication" donne le concept de communication comme la spécificité de l'interaction des personnes dans le processus de leur vie, consistant en l'utilisation du langage, qui, étant le moyen le plus important de communication humaine, agit également comme un outil de connaissance, comme un outil de réflexion.

Dans l'un des manuels sur la communication interculturelle, il y a une définition: la communication est le processus d'échange d'informations entre des personnes, chacune ayant sa propre expérience de vie et sa propre image du monde

Dans l'une des monographies consacrées à la gestion du personnel, la communication est un moyen de communiquer et de transmettre des informations de personne à personne sous forme de messages oraux et écrits, de langage corporel et de paramètres de parole.

Dans sa monographie, Meskon M. dit que la communication est un processus complexe composé d'étapes interdépendantes. Chacune de ces étapes est très nécessaire pour rendre nos pensées compréhensibles à une autre personne. Chaque étape est un point où, si nous sommes négligents et ne pensons pas à ce que nous faisons, le sens peut être perdu.

Toujours dans un de ses articles, Matyash O. I. définit la communication comme le principal processus social création, préservation - maintien et transformation des réalités sociales

Il n'y a pas de définition unique et exacte du concept de « communication », car chaque auteur l'interprète différemment, complétant et clarifiant le précédent, car tous les chercheurs considèrent ce concept sous l'aspect dont ils ont besoin pour travailler. Malgré cela, après avoir analysé un grand nombre de définitions, nous pouvons identifier plusieurs thèses importantes pour définir le concept même de "communication" pour ce travail de cours. La première et la plus importante thèse qui dit que la communication est un processus qui implique un ensemble d'actions cohérentes pour atteindre un objectif.

La deuxième thèse importante est la connexion (qu'il s'agisse d'une connexion technique ou sociale), par laquelle une personne est connectée à la société et au monde extérieur, et aussi par laquelle l'individu devient une partie de certains groupes sociaux dans la société industrielle moderne. On peut dire que sans communication ni communication, une personne devient un exilé et il lui est assez problématique de survivre dans de telles conditions.

La troisième thèse mise en avant est l'échange d'informations significatives. Dans l'échange, il y a toujours deux ou plusieurs sujets et objets qui échangent des informations entre eux. Naturellement, le processus de communication a un caractère dialogique, où il y a un échange de divers messages.

Le quatrième est l'interaction des personnes entre elles. En effet, sans une sorte d'interaction, il n'y aura pas de communication, car elle a un caractère dialogique et implique une réponse au message envoyé. Même s'il s'agit de propagande politique, lorsque le destinataire envoie un message à un public passif, il s'attend sans aucun doute à une réponse du peuple à ses paroles et à ses actes. Dans le cas où un politicien choisit la bonne tactique pour le processus de communication, la société votera pour lui et l'élira à un certain poste - ces actions seront une réponse au message de propagande envoyé.

La cinquième thèse est le transfert d'informations d'une personne à une autre. Il s'agit d'un processus continu, sans lequel la communication ne peut exister, car la réalisation de la communication, de l'interaction et de l'échange nécessite la transmission de messages de personne à personne.

La sixième thèse peut être considérée - la création de réalités sociales. Grâce à la communication sont créés : la religion, la mode, les tendances, la moralité, les normes, etc. - tous les aspects sociaux de la société par les personnes à travers la communication, l'échange et la transmission d'informations.

Et enfin, la dernière thèse - la communication est un processus de cognition et un élément de la pensée de l'individu. Lorsqu'une personne est née, elle connaît le monde à l'aide de ses sens (vue, ouïe, goût, odorat, toucher), mais immédiatement après qu'une personne a appris à parler, elle commence à connaître le monde par la communication. Par exemple, aucune des personnes ne pourra ressentir le processus de photosynthèse chez les plantes à l'aide des sens, mais grâce à la communication, elles le comprendront, l'apprendront et le comprendront.

Un objet d'étude important dans le processus de définition du concept de "communication" est également l'information qui peut agir comme des messages, des significations, des idées, nos pensées, etc. Les gens transmettent des informations sous forme de messages oraux, écrits, en utilisant du matériel illustratif, en utilisant des signes, des symboles, le langage corporel et des paramètres de la parole (timbre, intonation, etc.). La transmission d'un message peut s'effectuer par différents canaux de communication.

Le but de la communication est de parvenir à une compréhension complète et précise et à une influence mutuelle entre les participants. Tout message envoyé par chaque personne a un but et une signification.

Le nombre minimum de personnes pouvant participer à la communication est de deux. Cependant, certains psychologues, sociologues soutiennent que la communication peut se produire au sein d'une personne, qualifiant ce phénomène de communication intrapersonnelle. Prouver cela par le fait qu'une personne elle-même peut s'influencer, se convaincre de quelque chose, en un mot, interagir avec elle-même. Cependant, on peut être en désaccord avec cela, car si l'on considère la communication comme interaction, connexion et échange d'informations, alors le concept même de communication intrapersonnelle est absurde, car toute interaction, connexion et échange, qu'il soit physique ou social, implique plusieurs sujets.

En regroupant toutes les données présentées ci-dessus, nous pouvons dire que la communication est la connexion et l'interaction d'au moins deux individus, à travers le transfert d'informations significatives codées dans différents types de messages entre eux afin d'atteindre une compréhension mutuelle maximale et une influence mutuelle, comme ainsi que la création des réalités sociales nécessaires, à travers lesquelles se fait le processus de connaissance du monde.

Dans cette étude, la publicité sera comprise comme une information diffusée de quelque manière, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, adressée à un cercle indéfini de personnes et visant à attirer l'attention sur l'objet de la publicité, à susciter ou entretenir l'intérêt pour celui-ci et à le promouvoir sur le marché.

En ce qui concerne la communication publicitaire, il est prudent de dire que de nombreux scientifiques et chercheurs tentent de définir ce phénomène, mais le plus souvent, les définitions disponibles ne sont pas complètes et ne conviennent pas non plus à ce travail. Il convient également de noter que de nombreux auteurs confondent publicité et communication marketing. Naturellement, la publicité joue rôle important dans ce processus et est un élément important de la communication marketing. Cependant, il est nécessaire de mettre en évidence plusieurs définitions afin d'analyser plus complètement le concept de communication publicitaire et de lui donner sa propre définition, ce qui est nécessaire dans le cadre de ce travail de cours. Ainsi, par exemple, Kozlovsky Valery Gennadievich dans sa thèse sur les fondements créatifs de la communication publicitaire dit qu'il s'agit d'un outil spécial pour la formation socioculturelle des préférences, des normes, qui détermine les normes et les styles comportement social personnes, ainsi qu'affectant essentiellement les aspects sémantiques de valeur de leur existence sociale, y compris les préférences esthétiques, artistiques et créatives.

Shvaiko I. G. dans son travail dit que la communication publicitaire est le processus de transfert de données sur vos produits au public cible.

Sur la base des définitions ci-dessus, nous pouvons mettre en évidence plusieurs thèses importantes pour définir le concept de communication publicitaire.

La première thèse est le processus de transfert d'information. Naturellement, si nous parlons de toute communication, alors cette thèse a sa place, et sans elle, toute communication n'a pas de sens. La seconde thèse est un ensemble de signaux provenant de l'entreprise. Nous pouvons être d'accord avec cela si nous considérons la communication publicitaire de manière unilatérale, car non seulement l'entreprise participe à ce processus, mais également son environnement (consommateurs, fournisseurs, partenaires, etc.), qui à leur tour produisent également des signaux pour l'entreprise dans ce processus. processus. La troisième thèse est un outil de formation socioculturelle des préférences.

En effet, à travers la communication publicitaire, toute entreprise crée et façonne certains désirs, préférences, style de mode, etc. dans la société, affectant tous les aspects de son existence. Il convient également de noter que dans le processus de communication publicitaire, il existe des informations sur l'entreprise et ses produits, qui s'adressent à un public cible spécifique nécessaire à l'organisation.

Dans cette étude, la communication publicitaire sera comprise comme : le processus de communication et d'interaction entre une organisation et son public cible, en transmettant des messages publicitaires contenant des informations sur l'entreprise et ses produits, ce qui affecte les aspects socioculturels de l'être, afin pour former les préférences, les normes, définissant les normes et les styles de comportement social de ces derniers.

1. Communication interpersonnelle ;

2. Communication de groupe ;

3. Communication publique ;

4. Communication de masse.

Si nous considérons tous ces types du point de vue de la communication publicitaire, nous pouvons supposer que, sous cette forme, ils ne reflètent pas suffisamment l'essence de la relation entre les participants à ce processus. Pour ce travail de cours, d'autres types de communication publicitaire en relation avec les participants seront mis en évidence, adaptés au contexte de l'étude.

L'utilisation de la science psychologique dans le marketing, ainsi que la résolution d'autres problèmes, implique l'utilisation de lois connues de la psyché pour modéliser les réactions des consommateurs à la publicité. L'objectif principal ici est de corréler les impacts prévus de l'annonceur avec les besoins et capacités objectifs du consommateur avec ses nombreuses caractéristiques psychologiques et ses processus mentaux.

Une analyse de la littérature sur la psychologie en marketing permet de généraliser de nombreuses études psychologiques dans un certain modèle le plus général des types de communication publicitaire basé sur un facteur tel que l'attitude du consommateur à l'égard de la publicité (voir Fig. 36). Cette typologie des communications publicitaires est basée sur : 1) si le consommateur a ou non un besoin objectif pour le produit annoncé ; 2) la connaissance ou l'ignorance d'un tel besoin ; 3) la présence ou l'absence de conditions externes et internes (en particulier psychologiques) du consommateur qui déterminent la possibilité ou l'impossibilité fondamentale d'un tel besoin. Le modèle considère également trois situations dans lesquelles l'annonceur se trouve en relation avec le consommateur lors de la planification et de la réalisation d'une campagne publicitaire.

1. Le premier type de communication publicitaire. Il s'agit d'un consommateur actif ayant un besoin conscient prononcé pour un produit ou un groupe de produits. Il y a deux options ici. Dans le premier cas, le consommateur recherche activement un article spécifique pour satisfaire le besoin, c'est-à-dire un produit ou un service, dans l'autre, il a besoin d'un produit ou d'un service d'un certain groupe de produits selon le principe du "transport", « produits laitiers », « produits carnés », etc. Les auteurs américains J. R. Rossiter et L. Percy (2000) appellent cela le « besoin de catégorie ».

Si, dans la première variante, la publicité est considérée par le consommateur comme une information nécessaire sur les moyens d'acquérir un produit ou un service, alors le sujet la perçoit activement et délibérément (parcourt les journaux, les catalogues, les programmes télévisés, recherche l'entreprise nécessaire, recherche activement établir un contact avec lui, etc.) , puis dans le second - il est au stade de la prise de décision, du choix. Ici, la publicité aide ou incite à faire un choix. Du point de vue de la psychologie, les processus mentaux à partir desquels se déroule l'activité du sujet sont utilisés par l'annonceur de différentes manières. S'il y a besoin d'un groupe de produits (besoin d'une catégorie), la tâche de l'annonceur est de « l'objectiver », d'essayer d'influencer le choix du consommateur (prise de décision), par exemple en incluant des « mécanismes de comparaison » et autres .

Si le consommateur a choisi un produit (service) spécifique pour satisfaire un besoin de base, alors la meilleure publicité pour lui à tous égards, il y aura les informations les plus précises sur la disponibilité, les propriétés, les caractéristiques uniques, le prix et les autres caractéristiques du produit, et les informations doivent lui être présentées dans le volume optimal et la forme la plus accessible. Dans ce cas, comme le montre l'expérience, même si l'annonceur commet des fautes professionnelles, le consommateur apprécie tout de même assez fortement la publicité, puisqu'il en a autant besoin que le produit lui-même. (Ceci, en particulier, explique pourquoi la publicité non professionnelle fonctionne souvent.) Des méthodes excessivement intrusives d'exhortation, d'influence, d'implication, de suggestion, de persuasion, etc. peuvent ici être perçues par le consommateur comme inutiles, provoquant une irritation, interférant avec la prise de décision et réalisant un objectif déjà formulé.

Riz. 36. Modèle psychologique des types de communication entre l'annonceur et le consommateur dans la structure du marketing

Un consommateur actif a une sensibilité psychologique accrue particulière à la publicité, il est plus facile de surmonter les "tas d'informations" et l'expression de soi déraisonnable de l'annonceur, les erreurs qui compliquent la communication, etc. Possédant une forte motivation, il trouve dans la publicité exactement ce dont il a besoin, se concentre sur les biens et services nécessaires, étant distrait de tout ce qui est secondaire, intrusif.

2. Le deuxième type de communication publicitaire. Elle suppose que le consommateur n'a pas de besoin conscient, mais établit la possibilité d'un besoin inconscient (potentiel). En d'autres termes, le sujet considéré a des conditions préalables (conditions) externes et internes pour son apparition après un certain temps (biologiques, physiologiques, psychophysiologiques, psychologiques, socio-psychologiques et autres).

Ici le travail d'un annonceur devient efficace s'il se concentre sur la sphère figurative d'une personne et sa mémoire. Dans ce cas, à la fois la répétition des informations publicitaires et une explication détaillée de la manière dont le produit élimine les problèmes qui se posent au consommateur, louant l'objet, ainsi que la comparaison de ses avantages avec les inconvénients de produits similaires sur le marché, etc., peut être utilisé, c'est-à-dire que tout ce qui crée le consommateur a une image lumineuse et mémorable et peut être assez efficace pour actualiser (réaliser) un besoin potentiel.

Par exemple, une personne qui ne souffre pas d'une maladie pour laquelle un médicament fait l'objet d'une large publicité peut s'en souvenir si, à l'aide d'images vives, de mnémoniques ou de répétitions fréquentes, la publicité l'a aidée à se souvenir du nom du médicament. Ceci, à son tour, jouera un rôle dans le choix du remède en cas de maladie. Du point de vue de la psychologie, dans ce cas, comme dans le premier cas, le consommateur a des prérequis internes (conditions) pour l'émergence d'un besoin (biologique, physiologique, psychophysiologique, psychologique, socio-psychologique et autres).

Au niveau du complexe de communication marketing, l'effet psychologique sera largement déterminé par la bonne stratégie des événements de relations publiques, car ils ne visent pas la vente directe, mais la création d'une image favorable du produit et de l'entreprise qui est conservée de longue date. en mémoire. Leur tâche est de former une image positive stable, ils assurent la reconnaissance des marques et une attitude positive envers les consommateurs potentiels.

3. Le troisième type de communication publicitaire. Ce type s'avère assez difficile pour un annonceur. Elle suppose que le consommateur n'a pas seulement un besoin spécifique ou un besoin potentiel clairement exprimé, mais aussi des conditions préalables objectives à sa survenance (conditions internes). Dans ce cas, le sujet, pour des raisons objectives, ne peut en principe pas être un consommateur du produit (service) annoncé.

Ainsi, par exemple, une personne privée de la vue ou de l'ouïe (qui peuvent être considérées comme des conditions objectives d'acquisition d'un bien) ne peut avoir besoin d'acquérir un équipement vidéo ou audio domestique. Les ulcères n'achèteront pas d'assaisonnement épicé pour les pâtes et les diabétiques n'achèteront pas de sucreries. La publicité directe, appelant à l'achat d'un produit qui n'est pas disponible ou dont ces personnes n'ont pas besoin pour des raisons objectives, et en faisant l'éloge à plusieurs reprises, ne peut que leur causer un sentiment d'infériorité et d'irritation, car cela leur rappellera constamment leurs défauts physiques. . Ici, la publicité traditionnelle et les méthodes d'influence sur le subconscient s'avèrent généralement inefficaces.

Cependant, dans ce cas, l'annonceur obtient un certain succès en proposant de satisfaire tout besoin supplémentaire, voire insuffisant, à l'aide du produit annoncé. Ainsi, une personne peut acheter un produit objectivement inutile par curiosité, pour des raisons de prestige, de peur, en cadeau, pour une revente ultérieure, etc. Dans certains cas, le résultat est obtenu par un système d'événements appelé "promotion des ventes" ( PS). Cette stratégie vous permet d'appliquer des méthodes de promotion des ventes en utilisant des techniques spéciales. Dans ce cas, l'annonceur réussit en proposant, par exemple, de participer à un concours et de recevoir un prix.

Ainsi, les activités de PS doivent également être considérées comme une technologie d'impact psychologique sur l'acheteur, qui, cependant, n'est pas basée sur des mécanismes psychologiques des influences, mais indirectes, notamment le « mécanisme de changement de motivation », etc.

Comme mentionné ci-dessus, le plus souvent, seules les activités de marketing menées conformément aux besoins humains et aux conditions objectives, et non contraires à celles-ci, deviennent réellement efficaces. Par conséquent, SP assure la satisfaction de besoins réels, et non artificiels, non humains. Le produit annoncé dans ce cas n'est pas une charge à gagner (comme c'était le cas, par exemple, dans notre pays à économie planifiée). Il est également utile et nécessaire pour l'acheteur, mais son acquisition s'accompagne d'émotions positives supplémentaires (plaisir), qui sont procurées par la participation à la loterie. Autrement dit, le produit ne répond pas à un, mais à plusieurs besoins à la fois.

De plus, dans un certain nombre de cas, il peut satisfaire d'autres besoins qui ne sont pas liés à son but direct (un voyage à l'étranger en guise de prime, de prix, etc.). Il s'agit de changer le sens de l'achat de biens ou de services par l'annonceur. Les motifs de prestige, d'ambition, de plaisir d'obtenir quelque chose (sans travail, aucun frais et paiement) et d'autres motifs inadaptés à la destination des biens sont également très souvent utilisés ici. Cependant, il convient de prêter attention à certaines caractéristiques et limitations psychologiques importantes des événements SP. Ainsi, par exemple, une personne non joueuse peut ne pas être intéressée par des offres trop intrusives dans le cadre de ce modèle publicitaire voire se mettre en colère.

L'annonceur doit souvent se donner beaucoup de mal pour amener les consommateurs à essayer le produit. L'état de l'art technologies industrielles Aujourd'hui, elle devance souvent le processus d'actualisation des besoins, de sorte que les activités SP sont efficaces lorsque le consommateur se voit proposer un produit technologiquement complexe, dont il n'a pas encore apprécié les mérites ou dont il ne connaît pas encore l'existence. Par conséquent, SP est l'un des composants les plus importants du mix de communication marketing aujourd'hui.

Ainsi, dans les conditions de SP, les mécanismes psychologiques d'influence sur le comportement du consommateur reposent également sur l'activation de besoins réels ou potentiels objectifs. Cependant, l'effet est obtenu ici par le fait que des besoins "objectivés" qui ne sont pas directement liés à but fonctionnel des biens.

Extrait du livre Consumer Loyalty: Repurchase Mechanisms auteur Dymshits Mikhail Naumovich

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La mise en œuvre de la structure de promotion de manière coordonnée fait partie intégrante de la communication marketing. Les éléments de base de la structure de promotion sont la vente personnelle, la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques, le marketing direct et l'emballage. Tous ces éléments sont présents dans la plupart des plans de marketing.

Les communications publicitaires relient toutes les activités de gestion des activités publicitaires en un seul ensemble, tout en assurant l'utilisation efficace des éléments eux-mêmes. L'impact sur le consommateur est effectué de manière ciblée, systématique, complète avec utilisation maximale informations reçues à ce sujet et en tenant compte des possibilités de l'ensemble du marketing mix.

La publicité est l'outil le plus efficace dans les tentatives d'une entreprise de modifier le comportement des clients, d'attirer leur attention sur ses produits, de créer une image positive de l'entreprise elle-même et de montrer sa signification sociale et son utilité.

Le développement de la publicité est d'une grande importance. La publicité est un moyen persuasif d'information sur un produit ou une entreprise, la propagande biens de consommation produit et les mérites des activités de l'entreprise, préparant un acheteur actif et potentiel à l'achat.

La publicité de prestige, ou de marque, est une publicité des avantages de l'entreprise, qui la distingue de ses concurrents. Le but d'une telle publicité est de créer auprès du public, et surtout auprès de ses acheteurs actifs et potentiels, une image attrayante, une image gagnante de l'entreprise, qui inspirerait confiance en l'entreprise elle-même et en ses produits.

La base de l'activité publicitaire est une société de publicité. Il s'agit de plusieurs activités promotionnelles, unies par un même objectif, couvrant une certaine période de temps et réparties dans le temps de sorte qu'un événement promotionnel aille directement après un autre composant de l'entreprise. L'activité publicitaire dans le système de commercialisation acquiert les caractéristiques d'un processus logique holistique. Il se démarque toute la ligneétapes interdépendantes.

Agence de publicité - une société spécialisée dans le développement, la préparation et le placement de publicités. Le plus souvent, les agences de publicité du complexe de services proposent une étude marketing complète du marché (services de conseil), grâce à laquelle il devient possible de développer et de créer la campagne publicitaire la plus efficace ou l'ensemble de la stratégie marketing.

Un message publicitaire est l'incarnation d'une idée publicitaire. C'est l'un des éléments les plus importants de la communication publicitaire, car le succès de la publicité en dépend peut-être dans une large mesure. À ce stade de l'élaboration d'un programme publicitaire, il est également nécessaire d'utiliser la connaissance de la théorie de la perception de l'information, en tenant compte de la situation spécifique du marché.

Un rôle important dans la conduite d'une campagne publicitaire appartient au choix d'un moyen de diffusion d'un message publicitaire. Il faut dire que lors du choix de supports publicitaires ayant presque les mêmes mérites, il faut se laisser guider par leurs avantages et leurs limites, ainsi que par le coût des supports publicitaires à l'heure actuelle. Considérez les avantages et les inconvénients des principaux moyens de publicité dans le tableau suivant Tableau 1.2.

Tableau 1.2 Avantages et inconvénients des principaux supports publicitaires

	Avantages	Défauts
	Flexibilité, rapidité, large couverture du marché local, large reconnaissance et acceptation, grande crédibilité	Existence de courte durée, faible qualité de reproduction, audience de "lecteurs secondaires" insignifiante
la télé	Combinaison d'image, de son et de mouvement, impact sensoriel, haut degré d'attraction, étendue de la couverture	Coût absolu élevé, surcharge publicitaire, contact publicitaire éphémère, moindre sélectivité de l'audience
	Sélectivité du public, consommation de masse, forte sélectivité géographique et démographique, abordabilité des prix	Représentation uniquement par des moyens sonores, le degré d'attention est inférieur à celui de la télévision, la fugacité du contact publicitaire
	Grande sélectivité géographique et démographique, fiabilité, prestige, reproduction de haute qualité, longévité, nombre important de "lecteurs secondaires"	Long écart de temps entre l'achat d'espace et l'apparition de la publicité, la présence de circulation inutile, aucune garantie que l'annonce sera placée à l'endroit préféré
	Flexibilité, taux de recontact élevé, faible coût, peu de concurrence	Manque de sélectivité du public, limites créatives

En plus de ce qui précède, les moyens de diffusion de l'information comprennent également les genres suivants:

Panneaux d'affichage - publicité qui aide à créer et à mémoriser l'image d'un produit ou d'une entreprise. Il peut être conçu aussi bien pour les passants que pour les passagers de passage dans les transports. Comme l'une des sous-espèces de cette publicité, on peut considérer les tableaux d'affichage électroniques, les publicités lumineuses telles qu'une ligne de course, placées dans les lieux publics, dans les rues.

Publicité par publipostage (mailing) - compte tenu de l'absence de listes d'adresses de citoyens par profession, intérêts, etc., la publicité de biens de masse n'est possible que sous la forme d'une diffusion massive dans des boîtes aux lettres situées dans des zones aussi proches que possible de la zone de distribution des biens et services. Pour les biens industriels, le courrier est parfois le moyen le plus efficace d'influencer les acheteurs potentiels.

Le choix de la forme de publicité rationnelle dépend principalement des objectifs que vous poursuivez avec votre publicité, du produit dont vous faites la publicité et de la somme d'argent dont vous disposez, ainsi que des caractéristiques de la région dans laquelle vous travailler.

Toutes les tapas précédentes visent à atteindre un objectif principal - l'impact sur le consommateur. La publicité moderne est développée en tenant compte de toute une gamme de facteurs sociaux et psychologiques de perception. Les spécialistes dans le domaine de la publicité deviennent aujourd'hui des spécialistes dans le domaine de la psychologie. Afin d'influencer, des effets audiovisuels (un certain ensemble de couleurs et de formes, des combinaisons de sons), des constructions linguistiques et d'autres techniques sont utilisés.

Pour un impact le plus efficace sur les consommateurs et assurer le fonctionnement durable de l'entreprise, dans le cadre de la stratégie marketing globale, ils élaborent une stratégie de communication publicitaire appropriée. Il est mis en œuvre grâce à l'utilisation d'éléments individuels. Sur la fig. 1.3 montre les étapes d'élaboration d'une stratégie de communication.

Riz. 1.3 Les étapes de l'élaboration d'une stratégie de communication

L'objectif global d'une stratégie de communication est de stimuler la demande, c'est-à-dire d'augmenter ou de maintenir la demande au même niveau en cas de baisse.

La définition des tâches de la stratégie de communication vise à développer des moyens spécifiques pour atteindre les objectifs. Ils suggèrent la nécessité de prendre en compte l'évolution de deux facteurs :

étapes du cycle de vie du produit ;

disposition du consommateur à percevoir les biens et les éléments de promotion.

Sur cette base, les tâches principales et le programme d'incitations doivent correspondre à ces facteurs.

Au stade de l'introduction d'un produit sur le marché, celui-ci est peu connu des consommateurs (ou pas connu). Par conséquent, la tâche principale de la stratégie de communication sera l'information des consommateurs (publicité). L'accent sera mis sur la capacité à vérifier la qualité du produit en adaptant ses caractéristiques aux besoins du consommateur (petits emballages, « vente libre » (un acheté + un offert) ; concours où le prix est extrêmement attractif, ce qui attire les utilisateurs de produits concurrents). La vente sera également guidée par la sensibilisation de l'acheteur (démonstration d'échantillons, prise d'échantillon, etc.).

A ce stade, le niveau de préparation de l'acheteur est pris en compte:

a) stimulé - innovateurs;
b) les consommateurs ordinaires sont informés + stimulés.

La possibilité d'obtenir des informations et de comparer dans le but de prendre une décision est donnée. Bien sûr, le produit lui-même est souvent déterminant comme incitation, si le produit est mauvais à ce stade, le système d'incitation ne fournira pas le résultat souhaité.

Au stade de la croissance, la tâche principale est de s'assurer que le consommateur peut distinguer le produit de produits similaires disponibles sur le marché. Il est nécessaire d'obtenir leur préférence pour ce produit. Par conséquent, la stratégie de communication vise à persuader les acheteurs de choisir ce produit.

L'attention principale est accordée aux méthodes de promotion des ventes, parmi lesquelles peuvent être financières (rabais, avantages), tangibles (cadeaux), immatériels.

La politique des prix revêt une importance particulière. Le prix peut être la principale incitation à prendre une décision sur le choix d'un produit. Les informations (publicité) doivent être de nature comparative, indiquant :

quels besoins le produit satisfait - le segment sélectionné et significatif pour l'acheteur ;

quels avantages le produit a et donne à l'utilisateur.

La vente doit offrir au consommateur la commodité de pouvoir acheter le produit.

Au stade de maturité, le produit est bien connu, il y a un segment de consommateurs qui sont prêts et achètent le produit. La stratégie de communication met désormais l'accent sur le renforcement de l'image de marque du produit, l'attraction d'achats répétés et le maintien du niveau de demande existant.

L'accent mis sur la promotion des ventes est déplacé vers la stimulation des intermédiaires et des vendeurs.

En phase de déclin, l'entreprise dispose de plusieurs options :

- déplacement des biens du marché ;
- modification du produit. Dans ce cas, la publicité s'impose pour informer sur la « nouvelle » consommation du produit.

La "préparation au consommateur" comporte également plusieurs niveaux et objectifs correspondants de la stratégie de communication.

méconnaissance des consommateurs sur le produit - il est conseillé d'informer l'acheteur, assez fréquemment et appels simplesà l'acheteur. Le consommateur est informé de quoi, où, pour quoi (nom du produit, nom de l'entreprise, où il est possible d'acheter, ce qui donne);

Le consommateur a entendu parler du produit mais ne le connaît pas. Dans ce cas, la promotion génère des connaissances sur le produit de manière similaire à « l'étape d'introduction du produit » (caractéristiques, objectif, avantages, satisfaction des besoins) ;

le consommateur connaît le produit - découvre ses évaluations du produit et utilise le produit en pleine conformité avec les besoins de l'acheteur ;

le consommateur évalue positivement le produit, mais arrête le choix sur les produits des concurrents. La tâche de la communication publicitaire est de découvrir les véritables motivations du comportement et de se concentrer sur la conformité du mix marketing avec les besoins de l'acheteur, en utilisant le positionnement du produit ;

le consommateur n'est pas pressé de faire son choix.

a) inciter à l'action par le biais de messages publicitaires ;
b) démontrer les avantages d'acheter maintenant sans reporter;
c) des informations sur des avantages supplémentaires des biens.

Sur la base des buts et objectifs établis, l'une ou l'autre stratégie est déterminée. Pour ce faire, il est important de déterminer le public cible auquel s'adressera la stratégie de communication.

En fonction d'un public cible spécifique, une entreprise peut choisir l'une des options de stratégie de communication (Fig. 1.4):

Riz. 1.4 Options de stratégie de communication

1. Stratégie de forçage. Le consommateur (final) est stimulé dans l'attente que la demande obligera les intermédiaires à acheter des biens.
2. Poussez la stratégie. L'intermédiaire est stimulé dans l'attente qu'il fera lui-même la promotion des marchandises.

Cependant, dans tous les cas, seule une stimulation complexe de l'intermédiaire et du consommateur donne le résultat attendu, c'est-à-dire des avantages par rapport aux concurrents.

La stratégie de communication développée par l'entreprise n'atteindra pas ses objectifs si un système d'analyse des résultats et de suivi n'est pas créé. Il doit fournir une évaluation de la réponse à la génération de la demande et à la promotion des ventes. Cet élément du système de «stratégie de communication» permettra de répondre rapidement et adéquatement à l'humeur du public cible et d'apporter des ajustements à tout élément et système de communication.

De ce qui a été dit dans ce paragraphe, on peut tirer les conclusions suivantes :

1. Les communications publicitaires relient toutes les activités de gestion des activités publicitaires en un seul ensemble, tout en garantissant l'utilisation efficace des éléments eux-mêmes.
2. L'impact sur le consommateur est réalisé de manière ciblée, systématique et complète avec l'utilisation maximale des informations reçues à son sujet et en tenant compte des capacités de l'ensemble du complexe marketing.
3. Pour un impact le plus efficace sur les consommateurs et assurer le fonctionnement durable de l'entreprise, dans le cadre de la stratégie marketing globale, ils développent une stratégie de communication publicitaire appropriée.

L'essai a été préparé avec le support d'information de la société de marketing Intelligent Technology, www.intcorp.ru

Dans l'environnement de marché moderne, les questions d'augmentation de l'efficacité et de rationalisation de l'utilisation des ressources de l'entreprise, l'amélioration des pratiques commerciales revêtent une importance particulière. L'un des domaines les plus prometteurs pour améliorer l'efficacité de la gestion des entreprises est le développement des activités publicitaires.

Pertinence du sujet Cette thèse est due à l'importance particulière de la publicité et du processus de communication qui la détermine face à une concurrence accrue sur le marché. La publicité est capable d'avoir un impact ciblé efficace sur le marché, étant un outil de génération de besoins.

La tendance à la hausse constante des dépenses publicitaires des organismes au cours des dernières années est principalement liée à une augmentation des tarifs de placement publicitaire et à une augmentation de l'activité des annonceurs. A l'heure actuelle, compte tenu de l'aggravation de la crise de l'économie mondiale, la rationalité du choix et de l'utilisation des outils publicitaires revêt une importance particulière. Les problèmes de développement de concepts publicitaires efficaces et de planification des budgets des agences de publicité revêtent une importance particulière.

De nombreux ouvrages de spécialistes nationaux bien connus sont consacrés aux problèmes publicitaires: G.L. Bagieva, L.Yu. Germogenova, E.N. Golubkova, G.V. Gruzdeva, PS Zavyalova, E.V. Romata, LN Semerkova. Parmi les auteurs étrangers d'ouvrages scientifiques et appliqués sur la publicité, les plus célèbres sont : W. Ahrens, J. Burnet, K. Bove, A. Deyan, A. Julier, J. Drew, F. Kotler, S. Moriarty, J Russell, Ch. Sandage, W. Wells. Un grand nombre de travaux sont consacrés aux problèmes de perception de la publicité.

Cependant, le problème du développement de campagnes publicitaires basées sur le concept de communication publicitaire dans les écrits modernes est généralement considéré dans le contexte général de la communication marketing, tandis que la recherche marketing sur la planification de la communication publicitaire ne suffit certainement pas. Cette zone la recherche n'a pas reçu une attention digne dans la littérature économique nationale et étrangère actuellement existante et nécessite son développement ultérieur. Le développement insuffisant de ce sujet a déterminé la pertinence et le choix de l'orientation de la recherche de la thèse.

objectif la thèse est l'étude des communications publicitaires dans l'environnement commercial des entreprises de marketing modernes et l'identification des moyens d'améliorer leur efficacité.

L'objectif fixé prédéterminé la nécessité de résoudre les problèmes suivants dans le travail de thèse. tâches de recherche :

Envisager fonds existants les communications utilisées à des fins publicitaires et leurs capacités ;

Sur la base de l'analyse théorique et pratique effectuée, élaborer une ébauche de concept du programme promotionnel de l'entreprise ;

Objet d'étude est l'affaire des entreprises russes modernes qui utilisent la publicité pour promouvoir leurs produits sur le marché en général, et la pratique de la publicité dans la société de marketing Intelligent Technology.

Base théorique les recherches de diplôme étaient les travaux de scientifiques nationaux et étrangers dans le domaine de la gestion stratégique, du marketing, de la gestion de la qualité, du comportement organisationnel, des matériaux des conférences et séminaires internationaux, panrusses et régionaux.

Au cours de la recherche, l'auteur a utilisé des informations générales et spéciales méthodes connaissances scientifiques : analyse systémique, structurelle, factorielle et fonctionnelle, méthodes de comparaison et présentation graphique des résultats de la recherche.

CHAPITRE je . ASPECTS CONCEPTUELS ET THÉORIQUES DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE

Le concept de communication marketing imprègne toutes les étapes de la reproduction du marché - de l'idée de créer un produit ou un service à sa mise en œuvre finale. L'importance de l'utilisation des communications marketing est confirmée par le fait que ce sont les communications qui servent de mécanisme efficace pour surmonter les problèmes sur un chemin imprévisible de promotion des biens ou des services du producteur au consommateur final.

La divulgation du contenu principal des communications marketing nécessite l'utilisation d'un appareil conceptuel approprié. Le terme « communication » a plusieurs sens :

1) voie de communication, ligne de communication ;

2) le mécanisme par lequel l'existence et le développement des relations humaines deviennent possibles ;

3) la philosophie de l'entreprise pour la promotion efficace des produits auprès du consommateur.

Communication est le processus de transfert d'informations de son propriétaire (communicateur) à son utilisateur final (communicateur). La communication dans les organisations est représentée par un réseau développé de canaux conçus pour collecter, organiser et analyser des informations sur l'environnement externe, ainsi que pour transférer les messages traités vers l'environnement. Le système de communication sert de moyen d'intégration des organisations avec l'environnement externe. Toute communication implique l'échange de signaux entre l'émetteur et le destinataire à l'aide d'un système d'encodage-décodage pour l'enregistrement et l'interprétation des signaux.

Complexe de communication- un ensemble d'éléments de communication contrôlés, par la manipulation desquels l'organisation a la possibilité de présenter un produit ou un service sous un jour attractif pour le public cible. Élément de communication une partie du complexe de promotion assure la réalisation du niveau de communication requis uniquement en interconnexion et en interaction avec d'autres éléments de communication. Le complexe de communications est utilisé de manière flexible dans le processus de création de communications marketing.

Communications marketing- il s'agit d'un système complexe de communications externes et internes pour le transfert de messages du producteur au consommateur afin de répondre à l'ensemble des demandes de la société et d'obtenir le profit escompté. Malgré le fait que l'utilisation des communications marketing est nécessaire pour chaque entreprise, souvent l'élément de communication acquiert des caractéristiques spécifiques et, si ses objectifs restent inchangés, le contenu de l'élément de communication peut changer à la fois en termes de nombre et de nature des activités qui y sont inclus.

L'activité communicative fait partie intégrante des activités commerciales et marketing de toute organisation. Dans le contexte du développement des relations marchandes et d'une saturation croissante du marché de consommation en biens et services, l'activité communicante acquiert un sens nouveau, elle se distingue par un certain nombre de moyens spécifiques dont la connaissance et la comptabilité permettent de intensifier le processus de vente, stimuler la vente de biens et services individuels, rationaliser le processus de service aux consommateurs grâce au "support d'information" de toutes ses composantes.

Selon les caractéristiques de classification, les communications suivantes sont distinguées : verbales et non verbales ; interne et externe; déterminé et aléatoire, global.

1.Communications verbales et non verbales forment la base de l'interaction interpersonnelle, sont le garant d'une atmosphère d'harmonie et de compréhension mutuelle. Les communications verbales, ou communications verbales, sont caractérisées par le timbre de la voix, l'intonation, la vitesse, le volume et, en général, la culture de la parole. Les communications non verbales, ou sans mots (le langage du silence), se manifestent dans la plasticité du mouvement, des gestes, de la posture des mains, des pieds et des expressions faciales. Le principe de base du succès de la communication verbale et non verbale est "Dites et faites ce qui est nécessaire, et, probablement, plus important encore, ne dites pas ou ne faites pas ce qui n'est pas permis !". Bien sûr, l'utilisation supplémentaire des télécommunications modernes active et augmente l'efficacité de l'interaction interpersonnelle.

2. Communication interne et externe. Des communications internes sont effectuées afin de coordonner les tâches reçues, leur mise en œuvre réussie, l'échange d'informations et la prévention d'éventuels conflits. Ils sont décisifs pour la formation d'une culture d'entreprise, l'harmonie des contacts commerciaux et l'établissement d'une atmosphère de responsabilité, de compréhension mutuelle et de fierté des résultats du travail dans l'équipe de travail.

Les communications internes sont différenciées à la fois horizontalement (descendant) - entre les employés et les managers, et verticalement (ascendant) - entre les cadres intermédiaires et les cadres supérieurs de la hiérarchie organisationnelle.

Dans le même temps, l'importance de la dernière technologie utiliser des ordinateurs, la télévision, la communication par modem, téléphones portables. Par exemple, la société de commercialisation Intelligent Technology organise chaque année environ 60 vidéoconférences informatiques pour stimuler l'échange d'idées et de solutions technologiques.

Communications électroniques au sein de l’entreprise – intranet, c'est à dire. la communication interne pour l'échange d'expériences, l'information avec les collègues, la tenue d'annuaires, de réunions d'affaires, de tables rondes, etc.

Les communications externes (organisationnelles) représentent des stratégies marketing d'interaction avec le marché à la suite de l'organisation de campagnes publicitaires, d'événements sociaux caritatifs, de mécénat, de parrainage afin d'établir des contacts fructueux. L'utilisation des technologies électroniques pour créer des communications externes efficaces est appelée filet supplémentaire. Un extranet consiste à créer régulièrement des portails rentables (passerelles vers le Web) pour des partenaires commerciaux externes. Les communications extranet revêtent une importance particulière pour les sociétés transnationales internationales afin d'établir des liens opérationnels avec le personnel travaillant dans diverses parties du monde.

3.Communications aléatoires ou involontaires jouent le rôle de satellites constants de communications ciblées et sont à l'origine d'interférences, d'obstacles au fonctionnement du modèle de communication. Communications intentionnelles ou intentionnelles, est le transfert d'informations, de connaissances, d'idées pour résoudre l'objectif fixé.

T. Levitt a qualifié de marketing centrifuge la combinaison de communications ciblées et aléatoires, car dans la pratique, il y a toujours des écarts par rapport au contenu du message initial ciblé. Dans le même temps, il note que plus le niveau de la stratégie de communication de l'entreprise est élevé, plus les résultats de rétroaction sont élevés.

4. La pratique consistant à développer la participation au marché dans les segments de vente cibles externes met en évidence les communications mondiales. Il existe deux types de communication globale : centralisée et décentralisée.

Les communications globales décentralisées sont élaborées et mises en œuvre par chaque structure locale ou son agence en relation avec le marché local. Avec cette stratégie, les produits d'une même entreprise sont annoncés de différentes manières, en tenant compte des spécificités des caractéristiques locales. Ces stratégies ont un mécanisme de coût important, détruisent un style d'entreprise unique, mais conservent en même temps une initiative et une créativité élevées.

Pour obtenir un succès commercial, il est nécessaire de maîtriser le mécanisme du système de gestion des communications marketing. Gestion de la communication marketing- activité délibérée de l'entreprise pour réguler la stabilité du marché par le biais des technologies de l'information, des éléments de promotion, de la publicité, de l'organisation d'expositions, des relations publiques, en tenant compte de l'influence des modèles et des tendances du marché.

Le processus de gestion des communications marketing implique un développement complet de solutions pour le contenu des communications, la justification et la sélection de la mission de l'entreprise dans le domaine des relations publiques et de la publicité et de la responsabilité sociale et sociétale. Une stratégie d'entreprise est un schéma éthologique d'activités avec lequel l'entreprise espère atteindre ses objectifs dans le cadre de système intégré gestion de la communication marketing. Le gagnant sera l'entreprise dont les dirigeants ont su bien réfléchir à ses éléments constitutifs et à l'enchaînement des blocs du modèle de communication.

À les critères les plus importants les modèles de communication marketing comprennent :

Composants de la qualité du canal de transmission des informations, y compris la pureté du canal (pas d'interférence) ; le niveau d'impact sur le destinataire de l'information ; approche créative du contenu du message; objectivité, perspectives d'information ; le degré de perception et de mémorisation du message ;

Accord de communication. La particularité de ce groupe de critères réside dans le fait qu'il prend en compte simultanément les problèmes managériaux et psychologiques de compréhension et de perception des partenaires. L'utilisation est basée sur les résultats de la connaissance des réactions psychologiques de l'individu et de son comportement dans le sociogroupe, en tenant compte des émotions, des besoins et des inclinations ;

Couverture et degré de pénétration du message communicatif dans les groupes de consommateurs cibles grâce à l'utilisation flexible de la télévision, de la radio, des médias électroniques, des médias de masse ;

Composants de la disponibilité d'un canal de communication, déterminés par la présence de conditions favorables au passage d'un message. Dans le même temps, il est important de prendre en compte le coût total de la chaîne, ainsi que "l'entrée" dans le public cible. Ils ne doivent pas être élevés et nuire à la rentabilité de l'entreprise ;

Suivi et évaluation complète de l'efficacité des retours, garantissant le dynamisme et l'efficacité du processus de gestion des communications marketing.

Modèle de communication illustré à la fig. 1.1. Les principaux éléments du modèle de communication sont :

Transmetteur (communicateur) - un individu ou une organisation qui transmet des informations. Cette face doit posséder de nombreuses caractéristiques pour que le message soit clair, précis et persuasif ;

Destinataire (communicateur) - la partie qui reçoit le message, c'est-à-dire le public ciblé;

L'appel comme moyen principal du processus de communication, qui intègre un ensemble de mots, d'images, de sons, de symboles transmis par l'émetteur au destinataire. L'attractivité intègre persuasion, création d'image, information, prise en compte de l'expérience personnelle des acheteurs et de leurs retours sur le produit.

Codage- c'est la forme de l'image du message ; le décodage (décodage) contribue au processus d'interprétation par le destinataire du message codé. Appliquer le concept de marketing à la communication consiste à développer des messages faisant appel à l'expérience des acheteurs et utilisant un langage qu'ils sont capables de décoder.

Illustration 1.1. Modèle de communication

Il est bien évident que l'efficacité des retours de communication affecte non seulement la décision d'achat momentanée, mais aussi son acquisition dans le futur, le niveau de fidélité des consommateurs.

Le modèle présenté révèle les conditions clés de l'efficacité de la communication, ce qui implique un développement global de solutions pour le contenu des communications, la justification et la sélection d'une stratégie publicitaire, le marketing d'exposition, l'emballage, la publicité, la promotion et la responsabilité sociale et sociétale.

Toute entreprise s'efforce d'avoir un ensemble optimal de communications qui fournit un système de gestion du marketing. Lors de la justification d'un ensemble de communications marketing, il est nécessaire d'examiner attentivement les principaux composants, les critères et la séquence principale d'étapes dans le développement des stratégies de communication.

Récemment, les entreprises ont accordé une grande attention au développement communication intégrée. En pratique, le processus de gestion des communications marketing utilise une approche intégrée qui combine la publicité, le marketing direct, le système de promotion, la vente personnelle, les relations publiques, le marketing d'exposition, le marketing interactif, l'identité d'entreprise, le parrainage. De plus, le marketing direct implique plusieurs méthodes de communication, notamment le marketing téléphonique, le publipostage et les campagnes publicitaires de la société. La communication de la "conscience d'entreprise", qui se manifeste par des contacts cumulatifs avec les membres du public, y compris la conception architecturale, l'identité d'entreprise, la culture organisationnelle, la popularité de la marque, est d'une grande importance. entretien des services clients.

Le processus de gestion des communications marketing intégrées prévoit les domaines suivants :

Alignement des communications marketing avec les objectifs de l'entreprise (intégration verticale). Parallèlement, le soutien des cadres supérieurs est nécessaire non seulement sur les questions d'intégration, mais également sur les formes de communication mises en œuvre. Cela devient possible avec une formulation claire des buts et objectifs de communication pour acquérir une position forte sur les marchés de vente ;

Coordination de la stratégie de communication marketing avec les activités fonctionnelles des unités corporatives (intégration horizontale). Dans le processus de coordination, un programme de communication marketing clair est nécessaire, qui doit être réaliste dans son exécution à la fois en termes de calendrier et de sources de couverture du besoin ;

Intégration au sein de l'ensemble marketing, c'est-à-dire en tenant compte du produit, du prix, de la distribution, de la promotion et des relations publiques. La marque de l'entreprise est d'une importance décisive, intégrant à la fois le message et la méthode d'entreprise pour attirer l'attention du public cible des acheteurs;

l'intégration financière. Inclusion dans le budget du coût du canal de communication et des coûts totaux des sections du programme de communication nécessaires pour atteindre les objectifs sélectionnés ;

L'intégration du positionnement implique avant tout l'utilisation des dernières technologies de l'information, les communiqués de presse, l'organisation de présentations, la participation à des salons de l'industrie, des événements sociaux pour renforcer l'influence de l'entreprise, l'utilisation d'avantages concurrentiels et la stabilité du marché.

Publicité- toute forme payante de présentation et de promotion non personnelle d'idées, de biens, de services par un client spécifique. La publicité est l'élément de communication le plus efficace pour la diffusion d'informations visant à promouvoir des biens, des services, des idées. Les formes d'expression de la publicité sont ses liens communicatifs avec le marché, et le contenu est la propagande commerciale des caractéristiques de consommation des biens et services.

Moyen de communication qui se développe le plus rapidement - diverses formes de réponse directe aux consommateurs, Internet et promotion par le biais de réseaux électroniques - le marketing interactif revêt une importance particulière.

Dans une entreprise de marketing de technologie intelligente, le développement de communications marketing efficaces implique l'utilisation de principes suivants:

Orientation ciblée vers des consommateurs spécifiques de biens et de services ;

Conformité avec les capacités de l'entreprise et les communications ciblées sélectionnées ;

Développement de capacités d'adaptation à la suite d'études de marché sur l'état du marché ;

Prise en compte des schémas psychologiques à la fois au sein de la main-d'œuvre et lors de l'interaction avec des partenaires externes ;

Utilisation active des éléments agrégés de la motivation au travail, de la croissance de carrière des artistes interprètes, de l'esprit de responsabilité de l'entreprise, de la création de l'identité et de l'image de l'entreprise ;

Contrôle des normes de comportement et de la culture d'interaction tant au sein du collectif de travail qu'avec les partenaires externes.

La principale fonction cible de la publicité dans le marketing vise la formation de la demande des consommateurs , augmentation du volume des ventes et de la part de marché. Connaissant les biens et services que le consommateur veut et peut acquérir, l'organisation met en place une stratégie de gestion des communications marketing.

Programme de communication marketing- un document système qui comprend des blocs stratégiques, tactiques et efficaces pour la mise en œuvre des activités de marketing afin de réaliser la mission de l'entreprise. Avant d'élaborer un programme de communication marketing, il est nécessaire d'effectuer non seulement un audit des capacités potentielles des biens, des services, des systèmes de distribution, de la promotion, du positionnement, mais également une évaluation des besoins des clients pour identifier le niveau de demande insatisfaite, ainsi que pour éviter d'éventuelles "barrières" dans le canal de communication de la part de concurrents et de MASS MEDIA peu scrupuleux.

Au sein de l'agence marketing Intelligent Technology Research, les principales composantes du programme de communication marketing sont :

Objectifs de communication ;

Informatique;

Tâches de pénétration des marchés de vente, d'amélioration de la qualité de service, de développement de la diversification et de restructuration ;

Tactiques ou actions spécifiques utilisant des outils de communication avec l'attribution de certains délais et interprètes ;

Suivi et évaluation de la mise en œuvre de chaque volet du programme.

Parmi les outils de communication, la publicité est le poste budgétaire le plus coûteux. La publicité télévisée représente la plus grande part des dépenses. Par conséquent, lors de la justification du budget de communication, le coût de l'espace publicitaire doit être soigneusement pris en compte.

Ces dernières années, les audiences de la télévision et des magazines ont diminué et les annonceurs utilisent de plus en plus les médias électroniques. On peut supposer que dans les années à venir, les médias traditionnels perdront des milliards de dollars à cause de la publicité, qui, très probablement, sera publiée dans le cadre de publicités vidéo gratuites sur les transports et sur Internet.

La pratique montre que les entreprises les plus performantes sont celles qui développent des stratégies de participation au marché en utilisant la règle "ASTC" et allouent des investissements importants à la création de communications fiables.

Il y a encore plus de 2000 ans, le philosophe chinois Sun Tzu dans son célèbre traité "L'Art de la guerre" définissait les grandes étapes et les éléments de la stratégie militaire, qui sont encore fondamentaux dans le processus de gestion des communications marketing. Ce faisant, il a relevé sept étapes principales :

L'adaptation est relativement situation actuelle mettre l'accent sur les forces et les faiblesses des participants en procédant à une analyse approfondie. C'est à ce stade que les objectifs et les stratégies des opérations militaires sont formés;

Travaux préparatoires sur l'évaluation des facteurs et composants cumulatifs avant le début de la bataille ;

Multivariance des stratégies adoptées ;

Évaluation objective de la disponibilité des ressources ;

Accompagnement et inspiration des leaders de la stratégie choisie ;

Utilisation flexible des ressources possibles d'un allié (rival) et l'amener à ses côtés ;

La justification finale de la stratégie adoptée avec une disposition claire de tous les éléments à leur place pour remporter le triomphe de la victoire. En utilisant les recommandations de Sun Tzu, les économistes modernes P. Smith. K. Barry, A. Pulford ont distingué la logique de l'élaboration d'une stratégie de communication sous la forme d'une abréviation : STTSDK, où : S - situation, c'est-à-dire déterminer la position dans laquelle l'organisation opère et se développe ; C - objectifs dont la réalisation vous permettra de prendre une position forte sur le marché; T - tactiques pour la mise en œuvre de la stratégie ; D - action, c'est-à-dire passage des plans à la mise en œuvre pratique ; K - contrôle associé à la mesure du processus de gestion, son suivi, sa révision, ses ajustements et ses modifications.

Le dernier bloc du programme est évaluatif du fait de la mise en place d'un suivi régulier et d'une synthèse de la politique de communication. Bien sûr, il est très difficile de déterminer les résultats de l'utilisation des communications marketing et leur part dans le succès commercial.

Selon les spécialistes de la société de marketing Intelligent Technology, un programme de communication peut être mis en œuvre avec succès s'il est soigneusement préparé et développé dans les principaux domaines de la politique de communication avec l'attribution d'interprètes et de délais spécifiques. Les programmes les plus populaires sont les programmes permettant de mener des campagnes publicitaires.

La publicité comme outil actif de communication marketing vise à créer la demande du marché en modifiant le comportement des acheteurs dans les segments de marché en promouvant la valeur pour le consommateur d'un produit (service) et en ajustant rapidement les commentaires.

L'utilisation de la publicité par les acteurs du marché est réalisée dans le but non seulement de promouvoir les produits, de stimuler les ventes, mais également de créer une identité d'entreprise, d'améliorer la qualité du service aux consommateurs. La publicité agit comme une incitation puissante pour une promotion réussie des produits finis (services) auprès du consommateur final.

La loi de la Fédération de Russie "sur la publicité" du 13 mars 2006 n° 38-FZ donne la définition suivante : "Publicité - distribuée de quelque manière, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, adressée à un cercle indéfini de personnes, informations visant à attirer l'attention sur l'objet en informant, en suscitant et en maintenant l'intérêt pour lui et sa promotion sur le marché ».

1) informatif- informer le consommateur de manière précise et véridique sur la qualité, les propriétés, l'assortiment, le lieu d'achat, les règles de consommation des biens ;

2) social- l'éducation chez une personne ayant des besoins raisonnables ;

3) stimulant– formation de la demande et promotion des ventes pour les produits de l'entreprise afin d'assurer des ventes ininterrompues de produits manufacturés.

4)persuasif- exercer une influence sur une personne afin de l'inciter à acheter certains biens ou services ;

5)mode- contribue à la création de l'image du produit, c'est-à-dire l'individualisation du produit et sa sélection parmi le reste de la masse des produits concurrents en mettant l'accent sur un trait distinctif qui lui est propre.

Dans la pratique de l'entrepreneuriat russe, on distingue les types de publicité suivants : produit, image et social.

Publicité sociale se concentre sur le changement d'attitude du public face à tout problème, sur le développement de nouvelles valeurs sociales (combattre la violence, protéger l'environnement, la santé de la nation, etc.) pour créer des relations harmonieuses dans la société.

La classification moderne des signes publicitaires utilisés dans les industries et les domaines d'activité est présentée à l'annexe 1. La classification des signes publicitaires reflète le contenu de la publicité, le mécanisme de son impact sur les segments de consommateurs cibles, en tenant compte de la couverture du territoire avec l'utilisation active d'outils d'influence visuelle et auditive des canaux pour le promouvoir dans le mode Médias, médias de masse. Dans le même temps, il faut rappeler l'importance du rôle des outils de relations publiques et de publicité, destinés aux clients potentiels à long terme et étant un complément efficace à l'organisation des campagnes publicitaires.

À la suite de l'étude du concept de communication marketing, réalisée dans le premier paragraphe, il a été constaté que la communication publicitaire est une partie de la communication marketing qui ne peut exister séparément de la stratégie marketing globale et qui, à son tour, est associée à un stratégie d'entreprise subordonnée aux objectifs et à la mission de l'organisation.

Lors de la promotion d'un produit ou d'un service sur le marché, l'entreprise doit systématiquement utiliser tous les outils du marketing mix. Les facteurs qui déterminent le choix de l'orientation marketing des activités promotionnelles sont présentés à la Fig. 1.2.

Illustration 1.2. Facteurs de choix de l'orientation marketing de la publicité

Signature d'un accord avec l'agence pour la création de matériel publicitaire, le placement de publicité dans les moyens de sa distribution, la tenue d'événements promotionnels, etc. ;

Assistance aux artistes-interprètes dans la préparation des matériaux sources ;

Fournir des données techniques et factuelles sur des produits ou services ;

Consultations techniques, approbation des mises en page, du matériel promotionnel et des originaux publicitaires ;

Paiement des factures de l'entrepreneur.

Les agences de publicité entretiennent des relations avec les médias, les imprimeries, les studios, créent des produits promotionnels en fonction des commandes reçues, élaborent des plans de campagnes publicitaires intégrées, d'autres événements promotionnels, etc.

Le consommateur est celui à qui s'adresse le message publicitaire afin de l'inciter à entreprendre une certaine action qui intéresse l'annonceur.

Jusqu'à récemment, seuls les trois premiers liens participaient activement au processus publicitaire et le consommateur se voyait attribuer le rôle passif d'un élément de l'audience exposée à la publicité. Désormais, le consommateur devient un participant actif au processus publicitaire, souvent son initiateur (Fig. 1.4). Dans la publicité moderne, le consommateur agit comme un générateur de feedback.

Illustration 1.4. Changer le rôle du consommateur dans le système de marché

Lors de l'établissement de relations entre les entrepreneurs et les autres participants au processus publicitaire, un accord est conclu pour la fourniture de services publicitaires. Ainsi, dans le contrat entre l'annonceur et la régie publicitaire, il est souhaitable de préciser : les prestations fournies par la régie publicitaire, notamment l'élaboration d'un programme publicitaire ; liste des objets publicitaires et leurs caractéristiques ; la durée totale du contrat; montant total estimé du contrat ; la procédure et les modalités de fourniture des données initiales, des échantillons d'objets publicitaires et de leur restitution ; la procédure et les modalités de soumission d'un programme publicitaire pour approbation ; la procédure et les modalités de coordination du plan des événements promotionnels, des textes, des originaux artistiques et des scénarios ; la procédure et les délais de remise des rapports sur le déroulement des événements promotionnels, les conditions de la responsabilité patrimoniale des parties en cas de violation de la procédure et les délais d'exécution des contrats ; les autres conditions que l'annonceur et l'agence de publicité jugent nécessaires de prévoir dans le contrat ; coordonnées postales et de paiement des parties au contrat.

Dans le même temps, il convient de noter qu'une agence de publicité est actuellement un maillon populaire, mais pas obligatoire, dans la chaîne du processus publicitaire. Le modèle général d'interaction entre l'annonceur et la régie publicitaire lorsqu'il travaille sur une régie publicitaire est présenté en annexe 2.

Des exigences générales s'appliquent à tous les types de publicité et des exigences particulières s'appliquent à certains types de publicité. La loi « sur la publicité » du 13 mars 2006 n° 38-FZ prévoit : l'interdiction de la publicité dans les programmes télévisés pour enfants d'une durée inférieure à 25 minutes ; limitation de la publicité de parrainage dans les programmes pour enfants au moment de leur début et avant la fin ; interdiction de la publicité dans les programmes religieux ; lors de la diffusion de compétitions sportives, la publicité n'est autorisée que pendant leurs pauses ou lors des arrêts ; les informations publicitaires doivent être fiables et consciencieuses ; la publicité ne doit pas contenir de comparaisons incorrectes du produit annoncé avec les produits des concurrents, discréditer leur honneur et leur dignité ou discréditer leurs produits ; interdiction de la publicité utilisant la technologie des "marques ombrelles", restriction de la publicité sonore dans les transports.

Avec l'aide de la publicité, le marché devient plus clair et plus accessible, avec des goûts et des besoins différents, avec des niveaux de revenus monétaires différents, avec des traditions différentes par rapport au consommateur. La publicité, en diffusant des informations sur la disponibilité des biens, les conditions de leur achat et de leur consommation, participe à la formation d'une offre de produits, et donc de la demande.

La publicité fait le lien entre la production et le consommateur. Avec l'aide de la publicité, le "feedback" est maintenu avec le segment cible, ce qui vous permet de contrôler la promotion des produits sur le marché, de créer et de consolider un système stable de préférences pour l'acheteur.

Dans la littérature nationale et étrangère sur la publicité, le mécanisme de l'impact psychologique des messages publicitaires est souvent représenté à l'aide de la formule AIDA (A - attention, attention ; I - intérêt, intérêt ; D - désir, désir ; A - action, action) et AIDMA (M - motif, motif). Cette formule est utilisée pour indiquer les exigences spécifiques concernant l'impact d'un message publicitaire sur le destinataire.

Le processus de communication publicitaire est illustré à la figure 1.5. Avant la diffusion de l'appel dans la phase dite de codage, le concept de publicité est développé. Les objectifs de la publicité sont principalement déterminés par l'entreprise-annonceur. Dans la deuxième phase, le message publicitaire est transféré sur le support publicitaire, par exemple dans un journal ou un magazine. Dans la troisième phase, le groupe cible est en contact avec le message publicitaire. La perception et le traitement des informations dépendent de manière décisive de l'intérêt et des idées de la personne à qui la publicité est destinée.

Le tableau en annexe 3 compare les étapes de la réaction du consommateur à un message publicitaire selon le modèle de prise de décision du consommateur - AIDA avec les étapes de la communication publicitaire, les tâches à ces étapes et les indicateurs de performance pour celles-ci. Le tableau présente l'enchaînement des étapes de décision pour un consommateur très impliqué lors d'une interaction avec un message publicitaire ; en cas de faible implication, le schéma de décision peut être simplifié en réduisant l'importance de certaines étapes. Lors de la mise en œuvre d'une campagne publicitaire par étapes, la probabilité de l'action ciblée par le consommateur augmente d'abord, puis la mise en œuvre est optimisée but ultime entreprise sous l'emprise de la communication publicitaire.

En fin de compte, la rétroaction devrait influencer le comportement du groupe cible. Cela peut être exprimé, par exemple, dans la recherche d'informations supplémentaires ou dans un achat d'essai.

Dans chacune de ces phases, une perte d'informations peut se produire. Les praticiens de la publicité notent qu'un message publicitaire en cours de transmission passe par une série de filtres, il en résulte une déformation non planifiée du message publicitaire et le destinataire reçoit un message différent de celui envoyé par l'expéditeur. Des complications, des facteurs imprévisibles peuvent survenir à n'importe quelle étape d'une campagne publicitaire sur les marchés étrangers (Fig. 1.6).

Le plus souvent, une telle interférence peut être causée par une autre société qui apparaît soudainement sur le marché et propose un produit similaire ou identique. Des erreurs peuvent être commises dans les activités du personnel de vente, ce qui affaiblira l'impact d'une publicité même bien conçue. Le processus de communication par le biais de la publicité est affecté par l'inadéquation ou la différence des cultures et des conditions dans lesquelles vivent l'expéditeur d'un message publicitaire et son destinataire.

Parmi les principales raisons pouvant entraîner une résistance du consommateur au produit ou à l'ensemble des activités de production et commerciales de l'entreprise, les experts citent : les offres précédentes inefficaces, les fausses perceptions des consommateurs quant à la nocivité du produit, les politiques des concurrents (y compris les éléments de concurrence déloyale, répandre de fausses rumeurs sur le produit et les activités de l'entreprise).

En fait, la stratégie publicitaire résout l'une des tâches de la stratégie de communication marketing, et donc seule la publicité ne peut être responsable du succès des communications marketing en général, et plus encore de la réussite des objectifs de la stratégie marketing. L'obtention des résultats prévus de la stratégie marketing de l'annonceur lors de la définition des objectifs publicitaires de l'agence n'est possible qu'avec la mise en œuvre réussie de l'ensemble des éléments de la stratégie marketing et communication.

Stratégie publicitaire- il s'agit d'une stratégie de forme, de contenu, de temps et de manière optimale de délivrer un message publicitaire de masse à un public spécifique, qui s'inscrit dans la mise en œuvre d'une stratégie de communication marketing. La stratégie publicitaire fait partie de la stratégie de communication et a une structure appropriée, qui comprend l'étape pré-communicative, où les buts et les objectifs sont définis, le public cible est défini, le concept de message est créé et les canaux de transmission sont sélectionnés ; le processus de communication lui-même ; et la phase post-communicative, où l'efficacité de la communication publicitaire réalisée est déterminée (Fig. 1.7, Fig. 1.8).

Pour maintenir et développer marque déposée L'annonceur doit constamment investir massivement dans la communication publicitaire. Dans le même temps, il est important de lier l'évaluation de l'efficacité d'une campagne publicitaire aux objectifs réels pour lesquels l'activité de communication a été dirigée.

Illustration 1.8. Structure interne de planification d'une stratégie publicitaire

Illustration 1.9. Dépendance typique de la consommation sur la notoriété de la marque

À l'heure actuelle, il n'existe pas de technologie unifiée et sans ambiguïté pour calculer et convertir les investissements publicitaires en résultats marketing, en rendements, tout comme il n'y a pas actuellement d'intégration claire dans un bloc unique de tous les niveaux de stratégies et, surtout, de la publicité avec la communication et le marketing. . Il est peu probable que cette intégration se produise, et ils apprendront à faire un calcul clair dans un avenir proche, car. même en modélisant et en essayant de prendre en compte tous les facteurs qui affectent l'efficacité d'une campagne publicitaire, on obtient un système dynamique très complexe avec de nombreuses inconnues. Par conséquent, les résultats d'une campagne publicitaire sont souvent peu prévisibles, même lorsqu'elle est testée. Nous pouvons dire que chaque campagne publicitaire a un degré élevé d'unicité, car. se déroule dans un cadre et un environnement uniques, uniques dans un certain nombre de leurs propres paramètres et irremplaçables.

Souvent, les stratégies de communication publicitaire, ainsi que les stratégies de communication générales de l'entreprise, sont incluses dans le livre de marque (basé sur le nom "brandbook" - un livre de marque est une description des valeurs de la marque et, surtout, des moyens de les transmettre aux consommateurs et autres publics interagissant avec la marque).

1.Stratégies de positionnement, c'est-à-dire des stratégies qui forment une certaine perception de l'objet annoncé, qui comprennent :

a) des stratégies de différenciation qui aident à distinguer l'objet annoncé parmi les objets concurrents ;

b) des stratégies axées sur la valeur qui permettent de relier l'objet annoncé à des concepts de valeur importants pour le groupe cible ;

c) Stratégies d'attribution de valeurs évaluatives, en particulier, contribuant à améliorer la perception propriétés positives objet annoncé.

2.Stratégies d'optimisation, c'est-à-dire des stratégies visant à optimiser l'impact d'un message publicitaire, à surmonter des conditions de communication défavorables, qui comprennent :

d) des stratégies pour coordonner le langage et les visions du monde des communicants ;

e) des stratégies pour augmenter l'attractivité et la "lisibilité" du message ;

g) stratégies mnémoniques pour augmenter la mémorisation d'un message ou d'une partie de celui-ci ;

h) stratégies argumentatives ;

i) les stratégies de diffusion de l'information selon l'axe "plus/moins important", et autres.

Actuellement, la justification théorique de l'élaboration de stratégies publicitaires est faible et n'a pas une base suffisamment développée pour une application active dans la pratique. Il faut souligner qu'aujourd'hui dans la littérature il y a souvent une substitution et une confusion des concepts de stratégie et de méthodes. Cela est dû au fait que les deux concepts impliquent la réalisation de certains objectifs. Mais stratégie c'est le plan d'action le plus général pour atteindre les objectifs fixés dans un certain laps de temps, tandis que méthode- (méthodes grecques - chemin vers quelque chose, traçage, recherche) - un moyen d'atteindre un objectif, un ensemble de techniques et d'opérations pour le développement théorique ou pratique de la réalité, ainsi que l'activité humaine organisée d'une certaine manière. Contrairement aux stratégies générales, les méthodes sont toujours plus spécifiques. Les stratégies sont basées sur des méthodes permettant de résoudre certains problèmes tout en atteignant des objectifs.

1. Stratégies de positionnement - stratégies qui créent une certaine position du produit et la perception de l'acheteur par rapport à un produit concurrent.

2. Stratégies créatives - L'élaboration d'une stratégie publicitaire créative consiste à déterminer quel sens utilitaire et/ou psychologiquement significatif la publicité doit donner au produit afin que l'acheteur préfère le produit annoncé, et non un autre du même groupe.

3. Stratégies d'optimisation de l'impact - stratégies qui déterminent la manière la plus efficace de transmettre le message au public cible, y compris par quels canaux la communication publicitaire sera le mieux perçue par le public cible.

Le choix de la stratégie publicitaire est déterminé par les objectifs fixés, les caractéristiques du produit et de la marque, les caractéristiques du marché et les caractéristiques du public cible. La stratégie de positionnement permet de créer une image de la marque dans l'esprit du consommateur. L'atteinte de cet objectif est facilitée par la construction d'un lien unique ou émotionnel offre commerciale, la formation des valeurs de la marque.

Après la formation d'une certaine stratégie de positionnement, une image de marque est créée, qui sera transmise au public cible. Ces fonctions sont assurées par la mise en œuvre de la partie créative de la stratégie de communication publicitaire.

Lors de la construction d'une stratégie publicitaire au stade pré-communicatif, le concept du message est déterminé, qui doit être transmis au public cible. Une stratégie créative commence par la construction d'un message - m rédaction. Il s'agit d'un message formulé en quelques mots qui doit être véhiculé dans la publicité créée. Habituellement, il est formulé avec un nombre minimum de mots, en y mettant le sens maximum, qui comprend les principales propriétés du produit, sur lesquelles nous voulons nous appuyer lors de sa promotion. Lors de la transmission d'un message, il est important de séparer ce que le communicant a voulu dire, ce qui a été véhiculé dans le processus de communication. La frontière entre ces phénomènes dans la vie quotidienne est rarement réalisée à la fois par le destinataire et le destinataire de l'information.

Lors de la création d'une stratégie créative, il faut tenir compte du fait que, d'une part, un message publicitaire doit se démarquer d'un flux de messages similaires et, d'autre part, lors de la réception d'un message publicitaire, le consommateur passe par plusieurs étapes. Et pour le créateur de publicité, il est important non seulement de transmettre correctement certaines informations, mais également de créer un certain fond émotionnel qui correspondra à la marque ou à la marque.

Pour une communication publicitaire réussie, vous devez choisir une stratégie et un message qui se démarquent dans le flux des autres, reflètent le concept et la vision de la marque ou de la marque et soient compréhensibles pour le public cible. De plus, le message publicitaire doit être correctement transmis au public cible. Ces tâches sont mises en œuvre dans la stratégie médiatique, qui détermine les canaux, l'heure et la fréquence du message au public cible.

Lors de l'élaboration d'une stratégie publicitaire, il existe un groupe de décisions clés : fixer des objectifs et déterminer le public cible, l'avantage concurrentiel, la position du produit, la création d'une image et les différences de marque individuelles.

Une étape importante est la collecte et l'analyse des retours, car seule cette étape nous permettra de comprendre avec quelle efficacité la stratégie de communication publicitaire a été construite et mise en œuvre, et nous permettra de faire une recommandation pour la construction ultérieure d'une stratégie de communication publicitaire efficace dans promotion de la marque.

Ainsi, la stratégie publicitaire a une structure qui comprend des stratégies de positionnement, de création et d'optimisation d'impact. En même temps, ils s'alignent tous en coordination les uns avec les autres. Dans le même temps, toutes les étapes de construction d'une stratégie publicitaire doivent être prises en compte, de la définition des objectifs au suivi et à l'analyse des actions entreprises.

1.3 Supports de communication utilisés à des fins promotionnelles

Le système des médias de masse présente certaines caractéristiques en termes de modèle théorique. Selon l'auteur de la thèse, ces caractéristiques sont présentées de manière plus complète et adéquate dans le modèle proposé dans les années 60 du siècle dernier par G. Gerber :

1. Les moyens de communication de masse comprennent les moyens de transmission à distance d'informations aussi accessibles que possible au public. Cette accessibilité peut être considérée :

Au sens physique, lorsque l'infrastructure d'information atteint la saturation requise dans toute la zone où vit le public ;

Au sens économique, la consommation d'information est financièrement accessible aux plus larges masses de la population.

2. L'information est adressée à de larges tableaux d'un public disparate et anonyme pour la source.

3. Le système fonctionne comme une production, soumise aux lois fondamentales du commerce ; en tant que production corporative avec ses propres objectifs sociaux; en tant que production de convoyeur avec la division maximale du travail, où chaque participant a une spécialisation étroite et détermine dans une faible mesure les paramètres de sortie du produit fini.

4. La source d'information pour le système de médias de masse n'est pas une personne, mais une organisation formelle avec ses propres normes de qualité de produit et exigences professionnelles pour les employés.

5. La production d'informations dans le système est technologiquement difficile.

6. L'audience des médias de masse se caractérise par une caractéristique qui peut être définie comme la stabilité, la régularité des relations.

7. La relation entre le produit d'information et le consommateur est soumise aux lois du marché, où le produit est échangé contre de l'argent et l'attention du consommateur.

distinguons dans le système de communication de masse, les conditions générales nécessaires à son fonctionnement :

Un public de masse qui a une certaine orientation générale sur les valeurs ;

La signification sociale de l'information qui contribue à l'émergence, à la diffusion et au maintien du fonctionnement de la communication de masse ;

Des moyens appropriés soutenant le processus de fonctionnement de la communication de masse ;

Le caractère multicanal des communications en cours et la variabilité des moyens de communication (fournie par l'utilisation parallèle des canaux visuels, auditifs et audiovisuels, la variabilité du langage).

Publicité presse joue un rôle important dans la formation d'un lien de communication avec le consommateur. Afin d'assurer l'effet de communication, le lectorat de la publication imprimée et le public cible du message de communication doivent correspondre. La publicité dans la presse est assurée par des publications dans divers journaux et magazines, dans toutes sortes d'applications publicitaires (ou encarts de la publication).

L'efficacité de la publicité dans la presse est le résultat de nombreux facteurs : tirage, volume des ventes, audience (audience totale), caractéristiques quantitatives lectorat, région de diffusion, fréquence de parution, etc. L'un des supports publicitaires les plus performants dans la presse sont les publications professionnelles spécialisées. Par exemple, comme une sorte de publicité dans la presse pour l'hôtel Salyut à Moscou, on peut envisager la publicité dans les annuaires d'adresses et téléphoniques, tels que : Pages d'or, Adresse de Moscou, Pages jaunes, Adresse professionnelle, "Tourisme et loisirs", " Chuk et Gek". "Rest in Russia", "Best Hotels", "Expo Capital", "Your Leisure", etc. Ils se caractérisent par une bien plus grande durabilité, ainsi que par la présence d'un large public secondaire.

Les caractéristiques de la publicité imprimée comprennent : un bon marché relatif ; efficacité de production; certains supports (par exemple les calendriers) permettent un contact publicitaire assez long avec le destinataire ; manque d'informations sur les concurrents sur un support spécifique, etc. La publicité imprimée combine des supports tels qu'un dépliant, une affiche, une brochure, un catalogue, un prospectus, une carte postale, un calendrier et d'autres types d'imprimés.

Publicité à l'écran utilise comme supports d'information des extraits vidéo et cinématographiques, des diapositives, etc.. La publicité à l'écran utilise la diffusion d'extraits vidéo et cinématographiques sur des câbles de télévision. Selon le degré d'influence de tous les médias dans le marketing, la première place est publicité télévisée, ce qui est dû les raisons suivantes: impact visuel et sonore simultané ; le phénomène est considéré en mouvement, ce qui assure une forte implication du spectateur dans ce qui se passe à l'écran ; la nature personnelle de l'appel; large public.

De nombreux organisations commerciales préfère publicité radiophonique, car c'est l'un des domaines les plus progressistes de l'activité de communication. Les avantages de la publicité radio comme moyen de transmission de l'information incluent un large format de fréquence, la sélectivité, la couverture, ainsi que la vivacité de l'attractivité, l'efficacité, la relative haut niveau tarifs publicitaires. Les défauts de la publicité à la radio comprennent son caractère éphémère, ainsi que sa limitation à la seule présentation sonore des produits annoncés.

Pour créer une image ou comme rappel, de nombreuses entreprises utilisent la publicité extérieure. Les principaux supports de la publicité extérieure sont les panneaux publicitaires, les enseignes aux arrêts de bus, les panneaux d'affichage électromécaniques avec des images changeant périodiquement, les caissons lumineux, les caissons lumineux sur support, les panneaux fixes sur les bâtiments, les structures spatiales, etc.

La publicité extérieure- un canal média qui transmet l'information aux destinataires à l'aide d'affiches imprimées, de panneaux publicitaires peints et de panneaux lumineux installés aux endroits les plus fréquentés, ainsi que le long des autoroutes et des voies ferrées.

Les avantages de la publicité extérieure sont une large couverture d'audience, une fréquence, une flexibilité, un coût par contact relativement faible et un niveau d'impact élevé sur l'audience. Les inconvénients du canal incluent le long temps nécessaire pour mener une campagne en l'utilisant. Les supports publicitaires extérieurs sont exposés aux phénomènes atmosphériques, ce qui nécessite une surveillance constante de leur état.

Les salons et les foires occupent une place particulière dans l'arsenal des outils publicitaires, car ils offrent un très larges opportunités démonstration de services annoncés pour établir des contacts commerciaux directs avec des acheteurs directs, ainsi qu'avec des grossistes et des détaillants. Les événements d'exposition sont particulièrement efficaces en combinaison avec un ensemble d'événements promotionnels d'accompagnement (une campagne publicitaire dans la presse, des présentations, des conférences de presse, des tables rondes, etc.).

Matériaux d'emballage de marque- un facteur important déterminant l'évaluation des cadeaux promotionnels aux clients et partenaires commerciaux. Les matériaux d'emballage de marque comprennent du papier d'emballage de marque et des boîtes pour cadeaux et souvenirs, ainsi que divers dossiers de marque, des pochettes pour papiers commerciaux, du ruban adhésif de marque pour emballer des colis et des colis.

l'Internet- un nouveau moyen de communication, représenté par le modèle de communication "many-to-many", qui s'appuie sur le modèle pull pour l'obtention d'informations par les consommateurs. De plus, Internet est voie hypermédia présentation de l'information, significativement différente de la nature interactive des médias traditionnels, une grande flexibilité et l'échelle de l'information.

Moyens modernes l'information dans les communications marketing est un site Web. D'un point de vue marketing, un site web est un ensemble de blocs d'informations et d'outils permettant d'interagir avec un ou plusieurs segments du public cible. Afin que les utilisateurs prennent connaissance du site (société, biens, services) de l'annonceur, ce dernier place son message publicitaire sur des sites populaires et thématiques ou dans des listes de diffusion.

Les avantages et les inconvénients des moyens de diffusion publicitaire sont résumés dans le tableau (Annexe 4).

Le site Web, tout en conservant la plupart des avantages de la publicité télévisée, est largement affranchi de ses inconvénients. Grâce aux technologies modernes, des vidéos animées et du son peuvent être placés sur le site. De plus, la qualité d'image de n'importe quel moniteur est bien meilleure que celle de la télévision, ce qui signifie que l'utilisateur final verra une image plus claire et plus lumineuse. Dans le même temps, le propriétaire du site n'est pas limité dans la quantité d'informations fournies, peut exposer de manière plus cohérente et détaillée tous les avantages et caractéristiques des biens et services proposés, mener une campagne publicitaire complète sur le site pour promouvoir à la fois le marques de sociétés et de particuliers, biens, types de services. Si la publicité télévisée est diffusée pendant une courte période à un large public, le site est montré à un nombre relativement restreint de visiteurs à la fois, mais n'est pas limité en termes de nombre d'impressions ou d'heure de la journée.

Il convient de noter qu'un visiteur du site Web de l'organisation est plus important pour elle qu'un téléspectateur ayant regardé une publicité télévisée, puisque les visiteurs posent délibérément certaines actions afin d'obtenir l'information dont ils ont besoin (soit par moteur de recherche, ou à une adresse préalablement connue, ou depuis un autre site), tandis que le téléspectateur reçoit de la publicité "dans la charge". Pour obtenir le maximum d'effet publicitaire, les grandes entreprises utilisent types combinés publicité, comme la diffusion d'une publicité télévisée avec un lien vers le site Web de l'entreprise. Cela vous permet d'atteindre une plus grande audience de consommateurs et d'économiser du temps d'antenne coûteux en publiant des informations de base sur le site.

Base matérielle communications interactives(IK) - communications informatisées entre les participants au réseau, y compris les équipements audio et vidéo, les cassettes, les disques, les ordinateurs, le matériel informatique, le matériel de bureau, le courrier électronique, les bulletins d'information électroniques sur les affaires, les tableaux d'affichage électroniques, les conférences en réseau, le service d'information.

Particularité les communications interactives sont la possibilité d'accéder librement à n'importe quel lieu, interprète, ce qui augmente la mobilité, la flexibilité et l'efficacité des liens de communication, et, finalement, elles sont un facteur décisif dans le succès commercial de toute entreprise.

Tous les médias peuvent être divisés en trois types de technologies.

Première année- ce sont les supports dits "hors ligne" : cassettes vidéo et disques optiques, Logiciel et les jeux informatiques. Comme les livres et les magazines, les audiogrammes ou les films (disques phonographiques, disques compacts, cassettes audio, vidéodisques optiques) ont un contenu indissociable du contenu, c'est-à-dire les signaux sont enregistrés sur des supports spécifiques. Mais contrairement aux mêmes livres et journaux, ils nécessitent certains équipements pour lire l'information : tourne-disques, magnétophones, magnétoscopes, lecteurs de CD, ordinateurs personnels. Souvent, l'équipement entre les mains des propriétaires de «médias autonomes» vous permet non seulement d'utiliser des informations préenregistrées, mais également de créer vos propres programmes.

Seconde classe sont des supports de « diffusion » : programmes ou services mis à la disposition des utilisateurs au moyen d'un équipement (tel qu'une antenne ou un décodeur) capable de recevoir un signal des réseaux de diffusion (systèmes de diffusion terrestres, systèmes câblés, satellites de diffusion en direct, etc.). De manière générale, les supports de cette classe permettent aux utilisateurs de recevoir des programmes ou d'accéder à des services de nature très différente : chaînes de télévision et de radio gratuites, chaînes de télévision et de radio cryptées et payantes, programmes spécifiques de vidéo et audio payants, etc. Certains de ces médias , par exemple, le vidéotex ou certains services en réseau (en ligne), associés à des diffuseurs, permettent de servir les utilisateurs sur une base individuelle, c'est-à-dire chacun regarde (écoute) ce qui l'intéresse et pour lequel, en règle générale, il devra payer. D'autres, comme les réseaux câblés de télévision, construits sur le principe dit de "l'arbre", peuvent avoir un "feedback" : la possibilité pour le consommateur de transmettre certains messages à la source de production et de distribution des programmes qui lui sont proposés. Dans ce cas, "l'interactivité" est possible, mais elle est dite "faible" : elle ne permet que de voter, consulter, interagir et payer à distance.

Pour terminer, troisième classe est un "média de télécommunication". À ce cas il y a un échange mutuel de mots, textes, graphiques, photographies ou images animées entre la source d'où proviennent ces messages et les utilisateurs finaux. Ici l'interactivité est forte et est dite "forte". On peut dire qu'un moyen de communication aussi familier que le téléphone appartient à la troisième classe.

Dernières technologies de communication peuvent être définis comme des technologies multimédias qui utilisent, en règle générale, un signal numérique. Actuellement, toutes les technologies médiatiques, traditionnelles et les plus récentes, sont en cours de conversion, devenant presque une seule - une technologie multimédia numérique interactive qui utilise presque les mêmes médias, mais qui diffère par ses moyens d'expression.

Medias ELECTRONIQUES- c'est l'ensemble des moyens techniques de communication destinés à mettre en relation un individu avec une organisation, une institution ou avec un autre individu dans le but de diffuser et d'échanger des messages. Dans ce cas, différents terminaux sont utilisés et les possibilités de l'informatique et des télécommunications sont exploitées. Les médias électroniques offrent de nouvelles possibilités à la gamme des moyens de communication traditionnels. Publications imprimées, diffusion, etc. peut acquérir des éléments d'interactivité, de personnalisation des informations reçues et transmises, la capacité de recevoir de nouvelles informations lors d'un acte de communication, etc.

Les médias électroniques les plus courants sont :

1. Vidéotex: Télématique "de masse" basée sur une borne à écran interactif. L'exemple le plus célèbre est le vidéotex Minitel en France.

Des ouvrages de référence publiés en Occident, notamment l'AFNOR, définissent le vidéotex comme une « vidéographie interactive » ou un système de vidéographie dans lequel un réseau de télécommunication assure la transmission des requêtes des utilisateurs et transmet des messages de réponse. La vidéographie est "une méthode de télécommunication qui permet la présentation d'informations numériques, alphabétiques ou graphiques sur un écran vidéo".

C'est le vidéotex avec son apparition et son développement intensif ultérieur qui a ouvert le secteur le plus important de la communication électronique, a contribué à l'émergence de diverses entreprises, organisations et entreprises engagées dans la production de logiciels, d'équipements électroniques, de services spécifiques et de services dans ce domaine. C'est le vidéotex qui a permis de développer un concept assez abstrait d'"interactivité" pour une application spécifique.

2. Services téléphoniques vocaux ou "audiotex", « télématique vocale » : services interactifs, parfois non interactifs. L'utilisateur y accède via le téléphone. Il peut contrôler le serveur, qui dispose d'informations intéressantes pour l'utilisateur, à l'aide du clavier du téléphone ou, encore rarement, par la voix.

Audiotex n'est pas quelque chose de très nouveau. Les horloges parlantes ou les réveils téléphoniques sont des types spécifiques d'audiotex, assez anciens pour surprendre n'importe qui avec eux. Mais aujourd'hui, l'audiotex a beaucoup plus de possibilités qu'il y a 10-15 ans. Prenons un exemple. Rien qu'en 1995, les Français ont passé plus de 20 millions d'heures à parler au téléphone avec divers ordinateurs.

La tendance mondiale montre que le nombre de services audiotex croît inexorablement. En conséquence, le nombre de consommateurs de ses services est également en croissance. Les technologies multimédia "en ligne" non seulement n'ont pas interféré, mais ont donné une accélération supplémentaire au développement de ce type de services de télécommunication.

3. Bornes interactives : des systèmes interactifs dans les lieux publics qui permettent un dialogue simple. Par exemple, services de guide dans les grands magasins (où se trouvent certaines marchandises), sélection de produits, jeux, achat direct de marchandises ou autres services.

4.systèmes multimédias: travailler simultanément avec du texte, des données, du son et des images (photos, animation, vidéo). Ils sont utilisés à des fins diverses : formation assistée par ordinateur, maintenance de la documentation technique et commerciale, bases de données de textes et d'images, etc.

5. Technologie multimédia de grande consommation: il utilise majoritairement des CD optiques comme supports d'informations - CD-TV, CD-ROM, etc.

6. TV interactive- commence tout juste à se développer. Il existe différentes technologies pour transmettre et recevoir un signal numérique personnalisé.

7. réseaux informatiques multimédia: L'exemple le plus connu est 3 W (WWW) sur Internet.

Vous pouvez également donner des exemples de médias électroniques, qui se multiplient littéralement chaque mois. Mais, en règle générale, tous sont plus ou moins proches des exemples donnés ci-dessus.

« L'interactivité » fait référence au matériel, aux logiciels et aux conditions de fonctionnement qui permettent une interaction sous forme de dialogue avec les utilisateurs ou en temps réel avec d'autres dispositifs « pensants ». L'émergence de l'interactivité attire l'utilisateur du système de communication électronique, car il agit en tant que co-concepteur et co-producteur de ce système.

En raison de ces circonstances, les environnements interactifs deviennent de plus en plus importants, souvent un élément clé du mix média.

La comparaison des environnements traditionnels et interactifs est présentée dans la fig. 1.10.

Illustration 1.10. Paramètres comparatifs des environnements traditionnels et interactifs

Les nouveaux environnements représentent à la fois une menace pour les approches traditionnelles de la promotion et de nouvelles opportunités pour les annonceurs et leurs agences. La recherche montre que les mix médias équilibrés qui utilisent à la fois les canaux de médias traditionnels et interactifs sont les plus efficaces.

Marketing mobile- est l'utilisation des technologies mobiles dans le complexe des communications marketing pour la promotion des biens et services. Le marketing mobile prétend aujourd'hui être peut-être le plus efficace de tous les moyens de communication disponibles avec les consommateurs, en contournant les méthodes traditionnelles : radio, Internet, TV. Le marketing mobile est activement utilisé dans les régies publicitaires (ATL, BTL) tant par les marques multinationales que par les médias régionaux.

Marketing mobile n'est plus un hommage à la mode, c'est plutôt une évidence. Il prend en charge une part croissante de l'industrie des communications marketing. Cette tendance est observée non seulement dans les pays dotés d'économies post-industrielles développées, mais également dans les pays en développement, dont la Russie. La pénétration des technologies mobiles dans divers secteurs d'activité met à la disposition des annonceurs une audience énorme - une audience de la taille d'un grand pays européen.

Le marketing mobile implique l'utilisation d'appareils de communication portables comme canal de communication marketing avec leurs propriétaires. Actuellement, cette expression désigne différents types de publicités sur écrans. téléphones portables. Dans le même temps, Fonctionnalité, la puissance de calcul, la taille et la résolution d'écran des téléphones portables augmentent rapidement, les rapprochant d'une autre classe d'appareils mobiles - les PDA, les ordinateurs de poche. Par conséquent, les tendances du marketing mobile doivent être prises en compte en tenant compte des capacités des smartphones et des PDA.

Le marketing mobile a beaucoup en commun avec le marketing Internet, la publicité dans les jeux informatiques et d'autres "nouveaux médias". Grâce au développement des modes de communication numériques, un certain nombre de nouvelles possibilités de communication s'ouvrent. D'une part, les spécialistes du marketing recherchent de nouveaux canaux et de nouvelles façons d'interagir avec les consommateurs qui en ont assez de la publicité traditionnelle. D'autre part, les consommateurs - surtout les plus jeunes - déplacent leur attention des médias traditionnels vers les médias interactifs, et les annonceurs accordent plus d'attention aux nouveaux médias afin de rester en contact avec eux.

Les capacités des ordinateurs sont beaucoup plus riches, mais les appareils mobiles ont aussi leurs avantages : disponibilité omniprésente (à tout moment, n'importe où - toujours avec vous) et plus encore large utilisation en raison du bon marché relatif des appareils eux-mêmes et de leur facilité de manipulation (Figure 1.11.).

Les appareils mobiles utilisés aujourd'hui peuvent être conditionnellement classés en fonction de la présence des fonctions suivantes :

La présence d'une couleur, écran graphique, taille, nombre de couleurs ;

Prise en charge de l'affichage de la page d'informations :

Illustration 1.11. Comparaison entre Internet et les appareils mobiles

b) WAP 2.0 (ainsi que i-mode et autres versions html limitées)

c) WEB/HTML (il existe des versions PDA de sites adaptés aux développeurs pour petits écrans, mais technologiquement ils sont faits comme des sites normaux)

La possibilité de télécharger des programmes supplémentaires et la possibilité de travailler avec eux (les programmes Java sont plus universels, mais plus limités, une confirmation de l'utilisateur est requise pour travailler avec le réseau);

Interface utilisateur (touches du téléphone, écran tactile, mini-clavier) ;

Méthode de transfert de données :

a) SMS - SMS

b) CSD - accès basé sur le temps (lent, coûteux, utilisé pour la première version du WAP)

c) GPRS - accès à une vitesse d'environ 50 kbit / s, paiement pour la quantité de données transférées

d) EDGE et EV/DO - accès avec paiement pour le volume de données, mais avec une vitesse plus élevée (plus de 200 kbps), supporté de manière limitée par les opérateurs

e) WiFi - accès radio à haut débit, mais dans un petit rayon (à l'intérieur - des dizaines de mètres) du point d'accès, il n'y a pas de grands réseaux avec un système de paiement unique.

La publicité dans les médias numériques, qui comprend la publicité en ligne et mobile ainsi que les divertissements et la publicité extérieure numérique, a augmenté de 25,8 % en 2007 pour atteindre 39,22 milliards de dollars. Le segment représentait 26,2 %. Ces formes alternatives de publicité représentaient 17,7 % de toutes les dépenses des annonceurs américains en 2007, contre seulement 7,0 % en 2002.

Le secteur de la publicité en ligne et mobile, y compris la recherche et la génération de leads (search & lead generation), les publicités en ligne (petites annonces & display en ligne), la vidéo en ligne et le rich media, les annuaires en ligne Pages Jaunes, ainsi que les publicités générées par les consommateurs, a augmenté de 29 en 2007, 1 % à 29,94 milliards de dollars. Le taux de croissance annuel moyen du secteur en 2002-2007 était de 31,4 %. La croissance a été soutenue par les propres spécialistes du marketing des entreprises, qui ont réorienté les budgets publicitaires des médias traditionnels vers les médias non traditionnels dans l'espoir d'attirer l'attention de leur public cible. La généralisation de l'accès haut débit au Web et l'utilisation accrue des communications mobiles et d'Internet par le public ont justifié ces mesures.

Les dépenses des annonceurs en marketing de divertissement de marque (parrainage d'événements, placement de produits, jeux promotionnels et webisodes) ont augmenté de 14,7 % pour atteindre 22,30 milliards de dollars en 2007. Le TCAC du secteur en 2002-2007 était de 13,4 %. Cette croissance est due au fait que les annonceurs utilisent des stratégies médiatiques plus interactives et divertissantes que celles proposées par les médias traditionnels.

Marketing interactif, y compris le marketing direct électronique, le "bouche à oreille" et les publications électroniques personnalisées, ont augmenté de 24,4 % pour atteindre un volume de 11,91 milliards de dollars en 2007. La croissance annuelle moyenne du secteur au cours de la période 2002-2007 était de 28,6 %. La hausse des dépenses a été tirée par les entreprises cherchant à capter l'attention de consommateurs fidèles et puissants avec des messages "ciblés".

Selon les prévisions de PQ Media, les taux de croissance les plus élevés au cours des cinq prochaines années sont attendus par les médias générés par les consommateurs, la publicité mobile, la publicité sur les jeux vidéo, la publicité vidéo en ligne, le marketing de bouche à oreille, les jeux publicitaires et les épisodes Web, le placement de produit, search&lead-generationadvertising (publicité dans la génération de leads et les moteurs de recherche), ainsi que les médias numériques hors domicile.

En résumant l'étude théorique menée dans le premier chapitre de l'ouvrage, nous pouvons conclure que la principale fonction cible de la publicité dans le marketing vise à générer la demande des consommateurs, à augmenter les ventes et la part de marché. La communication publicitaire est une partie de la communication marketing qui ne peut exister séparément de la stratégie marketing globale et qui, à son tour, est associée à une stratégie d'entreprise subordonnée aux objectifs et à la mission de l'organisation. Une stratégie publicitaire a une structure qui comprend des stratégies de positionnement, de création et d'optimisation d'impact, qui doivent toutes être coordonnées les unes avec les autres.

En plus des moyens traditionnels de communication publicitaire, les entreprises modernes utilisent de plus en plus les dernières technologies de communication, qui constituent à la fois une menace pour les approches traditionnelles de la promotion et de nouvelles opportunités pour les annonceurs et leurs agences. Les recherches menées par la société de marketing Intelligent Technology (www.intcorp.ru) montrent que les mix médias équilibrés qui utilisent à la fois les canaux de médias traditionnels et interactifs sont les plus efficaces.

L'une des places centrales du système de communication marketing est La publicité. Elle est née du besoin naturel de certaines personnes d'informer les autres de certaines informations sur les biens produits ou les services fournis.

Le terme "publicité" vient du mot latin reklamare - crier ou crier fort(dans La Grèce ancienne et Rome, des annonces ont été criées à haute voix ou lues sur les places et dans d'autres endroits où les gens se rassemblent).

Il existe un grand nombre de définitions de la publicité, parmi lesquelles les suivantes.

"La publicité est un appel payant, unidirectionnel et non personnel effectué par le biais des médias et d'autres formes de communication, faisant campagne en faveur de tout produit, marque, entreprise (une entreprise, un candidat, un gouvernement)."

La loi de la Fédération de Russie du 18 juillet 1995 « sur la publicité » donne la définition suivante de la publicité : « La publicité est une information diffusée sous quelque forme, par quelque moyen que ce soit, à propos d'une personne physique ou morale, de biens, d'idées et d'entreprises (informations publicitaires), qui est destinée à un certain cercle de personnes et qui vise à susciter ou entretenir l'intérêt de cette personne ou entité légale, produits, idées et efforts et contribuer à la réalisation de biens, d'idées et d'efforts.

À notre avis, l'essence la plus complète de ce concept reflète l'interprétation suivante :

Publicité- toute information, en règle générale, payante, sur un produit, un service, une idée ou une entreprise, personne morale ou physique, diffusée dans le but de susciter et de maintenir l'intérêt pour eux et de contribuer à leur promotion sur le marché, non personnellement orientée, soumise pour le compte d'un annonceur spécifique identifiable, placé par le biais des médias ou d'autres moyens de diffusion d'informations publicitaires.

1. Impersonnel.

3. Incertitude quant à la mesure de l'effet de la publicité.

4. Caractère public.

6. Partialité.

7. Showiness et capacité d'exhorter.

1. Attirez l'attention d'un acheteur potentiel.

2. Présenter à l'acheteur les avantages pour lui de l'acquisition d'un produit ou d'un service.

3. Fournir à l'acheteur des possibilités d'étude supplémentaire du produit.

4. Former un certain niveau de connaissances parmi les consommateurs sur le produit ou le service lui-même.

5. Créer une image favorable du fabricant, de la marque commerciale ou industrielle auprès des consommateurs ou des partenaires commerciaux.

6. Formez un besoin pour ce produit ou service.

7. Adoptez une attitude positive envers l'entreprise.

8. Encouragez un acheteur potentiel à acheter exactement le produit annoncé auprès de cette société, et non auprès de concurrents.

9. Promouvoir la vente d'un produit ou d'un service.

10. Contribuer à l'accélération des échanges.

11. Faire de ce consommateur un acheteur régulier de biens, un client régulier de cette entreprise.

12. Former une image d'un partenaire fiable parmi d'autres entreprises.

13. Rappeler au consommateur l'entreprise et ses produits.

3. Démarquez-vous de vos concurrents.

- économique (utilitaire)- la publicité devrait contribuer à augmenter les ventes et le chiffre d'affaires des fonds, en réalisant un profit. À concurrence les producteurs de matières premières améliorent leurs produits et développent de nouveaux biens et services, en font la publicité. Les opportunités de libre entreprise se développent, ce qui contribue à la croissance de la demande des consommateurs, stimule la croissance de la productivité du travail, et tout cela se reflète dans le bien-être des personnes ;

- informationnel (pragmatique)- la publicité a pour but de fournir les informations nécessaires sur certains biens, services, fabricants, etc. ;

- commercialisation (commerciale)- la publicité fait la promotion d'un produit ou d'une idée sur le marché ;

- communication (idéologique)- la publicité touche le grand public et assure également le transfert d'informations sous des formes, des moyens et des formes accessibles ;

- publique (sociale)- la publicité affecte la conscience de masse. Les médias tirent leurs principaux revenus de la publicité, ce qui crée un environnement plus favorable à la liberté de la presse en réduisant sa dépendance vis-à-vis de l'aide gouvernementale. Divers organismes de publicité participent à d'importantes campagnes de sensibilisation du public en affichant gratuitement leurs publicités.

- éducatif (éducatif) la fonction s'exprime dans les connaissances acquises par une personne sur le service ou le produit proposé et se réalise dans les possibilités et les moyens de satisfaire ses besoins avec son aide. La publicité accélère l'adaptation de tout ce qui est nouveau et inédit.

La publicité est l'un des moyens de promouvoir un produit sur le marché. Il existe afin d'attirer autant de consommateurs vers un produit ou un service que nécessaire pour rendre ce produit ou service rentable à produire. La publicité n'a de sens que lorsque son coût est payant en augmentant les ventes.

Le pouvoir et le rôle de la publicité sont connus par l'expérience mondiale. Tout d'abord, il contient des informations qui sont généralement présentées sous une forme concise, artistiquement exprimée, émotionnellement colorée et qui attirent le plus la conscience et l'attention des acheteurs potentiels. faits importants et des informations sur les biens et services. Il convient de noter que la publicité est toujours de l'information et que l'information n'est pas toujours de la publicité.

La publicité, d'une part, apporte aux consommateurs les informations nécessaires à l'achat et à l'utilisation des biens. D'autre part, en combinant son contenu informatif avec la persuasion et la suggestion, il a un impact émotionnel et mental sur une personne. Nous pouvons en conclure que la publicité elle-même est à la fois une œuvre et un art.

Véracité- une caractéristique qui oblige l'organisateur d'un événement publicitaire à fournir des informations sur les marchandises, leur qualité, leurs mérites et leurs avantages qui correspondent à la réalité.

le concret exprimé dans des arguments convaincants et des données numériques utilisées dans textes publicitaires et graphiques. Le respect de ce principe exclut le formalisme et les abstractions et fioritures difficilement compréhensibles.

Détermination signifie que le point de départ est les biens annoncés et les conditions du marché, et que l'objet de la publicité est le consommateur. Le respect du principe de finalité dans la publicité empêche le gaspillage de fonds, vous permet d'évaluer l'efficacité de l'utilisation de l'une ou l'autre méthode d'influence, y compris émotionnelle, son impact sur l'augmentation du chiffre d'affaires d'une entreprise commerciale.

Principal les fonctions la communication sociale sont :

Informationnel (transfert d'informations);

Expressif (la capacité d'exprimer non seulement des informations sémantiques, mais également évaluatives);

Pragmatique (capacité à transmettre un cadre de communication qui prescrit un certain effet sur le destinataire)

De cette façon, La publicitépeut être considéré comme un domaine spécifique de communication sociale de masse entre les annonceurs et divers publics de messages publicitaires dans le but d'influencer activement ces publics, ce qui devrait contribuer à la solution de certaines tâches marketing de l'annonceur.

Considérons brièvement les principaux éléments du schéma de communication publicitaire.

Expéditeur(destinataire, communicateur, source de communication) - la partie au nom de laquelle un message publicitaire est envoyé au destinataire.

Le principal outil et vecteur d'information, d'impact émotionnel, d'attitude psychologique du communicateur envers le public cible est appel(message, message, message en anglais).

Un message de communication a toujours deux faces (deux plans) : un plan idéal, intelligible contenu et le plan matériel perçu par les sens expressions. L'unité du contenu et de l'expression est réalisée par pancarte. Des signes se forment les textes. Pancarte, il s'agit donc d'une unité élémentaire de code qui garantit qu'une valeur correspond à un formulaire.

Un signe ou un objet doté de significations supplémentaires, parfois très éloignées de leurs significations originelles, est défini comme symbole(par exemple, un blason comme symbole de pouvoir)

Codage(Encodage anglais) dans la communication publicitaire s'entend comme le processus de présentation de l'idée de communication transmise au destinataire de l'information sous forme de textes, de symboles et d'images. Lors de la formation des messages, le communicateur doit partir du fait que le code utilisé est bien connu du destinataire.

Lors de la formation de la communication publicitaire, il est nécessaire de prendre en compte la présence de ce que l'on appelle filtres(barrières, barrière anglaise). Ce terme définit diverses sortes restrictions sur la transmission du message. Les barrières peuvent être certaines attitudes morales, les capacités matérielles et financières du communicateur. L'environnement extérieur peut constituer des filtres tels que la censure, caractéristiques de la législation réglementant les activités publicitaires. Par exemple, l'interdiction de la publicité pour l'alcool et les produits du tabac sur Télévision russe conformément à la loi de la Fédération de Russie "sur la publicité" du 1er janvier 1996

Canal de communication(média anglais) réunit tous les participants au processus de communication et les supports d'information depuis le moment où le signal est encodé jusqu'au moment où il est reçu par le destinataire. Une caractéristique d'un canal de communication est sa disponibilité et sa conformité avec le public cible sélectionné.

L'efficacité de la communication publicitaire dépend dans une large mesure de qui représente le communicateur, dans la bouche de qui le message publicitaire est mis. Une telle personne (ou un autre personnage) peut être définie comme intermédiaire(communicant) dans cette communication La méthode d'utilisation d'une personnalité populaire comme intermédiaire s'appelle témoignage. Parmi les qualités que doit posséder un intermédiaire, les principales sont sérieux, attractivité et professionnalisme.

Système de décodage fournit un "décodage" du message du communicant par le destinataire, il est déterminé par les caractéristiques individuelles et sociales du destinataire (appartenance à une culture particulière, connaissance des "codes", niveau d'intelligence et présence d'un sens de l'humour)"

Réactivité représente un ensemble de réponses de destinataires résultant d'un contact avec une requête. Naturellement, le communicateur s'attend idéalement à ce que le destinataire du message publicitaire achète le produit annoncé.

Retour d'information représente la partie de la réponse que le destinataire porte à l'attention de l'expéditeur (destinataires contactant le communicateur pour des informations complémentaires, testant le produit annoncé, le reconnaissant dans la masse des marques similaires, s'en souvenant, etc.)

Dans la masse totale des interférences, trois grands groupes se distinguent :

1. Interférence physique on peut citer l'empilement d'une information sur une autre, l'endommagement des supports de communication publicitaire (casse d'un panneau d'affichage ; fautes de frappe dans la publicité dans la presse et la presse écrite), etc.

2. Interférence psychologique surviennent à la suite de différences dans la perception de la réalité environnante par les personnes participant au processus de communication. Les mêmes signaux peuvent évoquer différentes émotions chez différentes personnes.

3. Interférence sémantique surviennent en raison de l'ambiguïté des concepts individuels, qui sont assez librement interprétés par le destinataire. Par exemple, petit - grand, fort - faible, nombreux - peu, etc. Ainsi, le volume de production de composants, qui est faible pour une entreprise (par exemple, AvtoVAZ), pour une autre entreprise (atelier de réparation local) est énorme. Le communicateur doit éviter l'ambiguïté et les multiples interprétations de son message.

Les interférences sémantiques incluent des noms dissonants "inattendus" de marques annoncées de communicateurs étrangers dans d'autres pays. Par exemple : Blue Water (marque d'eau minérale Blue Water), Caloderma (crème pour la peau), Rikala (marque de thé Pukala), Wash & Go (shampooing Wash and Go), "Dolby" (reproduction d'équipement vidéo "Dolby") - en pays russophones.

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Date de création de la page : 2017-04-20