کلود هاپکینز و تبلیغات علمی او. تبلیغات. رویکرد علمی. کلود هاپکینز

کلود هاپکینز را به حق یکی از بزرگترین شخصیت های عرصه تبلیغات در تاریخ وجود خود می دانند. اول از همه، او را به عنوان نویسنده دو کتاب مشهور می شناسند: تبلیغات علمی ("تبلیغات علمی") و.

کلود هاپکینز (1866-1932) در اوایل کار خود با موفقیت برای چندین آژانس تبلیغاتی کار کرد تا اینکه آلبرت لاسکر او را در سال 1907 برای Lord & Thomas (سلف Foote, Cone & Belding) استخدام کرد. لاسکر تحت تاثیر تبلیغ هاپکینز برای آبجو شلیتز قرار گرفت. مشخص است که هاپکینز اولین پیشنهاد را از Lord & Thomas در سال 1891 دریافت کرد. با این حال، او امتناع کرد، نه اینکه با دستمزد بالاتر تملق داشت، زیرا ایده های او در مورد تبلیغات با ایده های مشترک مدیریت آژانس متفاوت بود.

هاپکینز رئیس شرکت شد و حقوق او 185000 دلار در سال بود. برای مقایسه، در آن روزها، یک کارگر عادی حدود 1000 دلار و رئیس جمهور کشور 50000 دلار دریافت می کردند. شرکت ها به برندهای پیشرو تبدیل شدند. از جمله Palmolive، The Wall Street Journal، Van Camp's، Bissell و دیگران هستند.

در سال 1923، زمانی که هاپکینز از ریاست لرد و توماس استعفا داد، کتاب کوتاهی به نام تبلیغات علمی نوشت. زندگی نامه هاپکینز، زندگی من در تبلیغات، در سال 1927 به فروش رفت.

در حال حاضر بسیاری از ادعاهای مطرح شده در «تبلیغات علمی» قدیمی و حتی مضحک به نظر می رسند، اما در آن زمان انقلابی بودند. کلود معتقد بود که تبلیغات یک هنر نیست، بلکه علم و ابزار است. که وجود آن با یک هدف واحد توجیه می شود - فروش. می توان با این موضوع بحث کرد، اما نمی توان اعتراف کرد که او موفق شد متون و شعارهای فوق العاده مؤثری خلق کند که سودهای کلانی به همراه داشت.

کلود هاپکینز از طرفداران بررسی دقیق محصول تبلیغ شده بود توصیف همراه با جزئیاتمزایای آن در تبلیغات علیرغم این واقعیت که محصولات همه رقبا می توانند از این مزایا برخوردار باشند، این رویکرد باعث می شود تا توجه مصرف کنندگان را به خود جلب کند. او در اشعار خود از نحوه شستن بطری‌های آبجو شلیتز، پختن قوطی‌های ون کمپ در چه دمایی و اینکه تایرهای گودیر «همه آب و هوا» هستند صحبت کرد.

هاپکینز از مقایسه محصول با رقبا اجتناب می کرد و به ندرت روی قیمت تمرکز می کرد. او ترجیح داد مقداری مصرف کند ویژگی های عادیو آنها را منحصر به فرد معرفی کنید. به عنوان مثال، در تبلیغ معروف آبجو شلیتز، بر جنبه های اصلی فناوری دم کردن استاندارد تأکید کرد که مورد قبول همه تولیدکنندگان این نوشیدنی است. اما او اولین کسی بود که در مورد آن صحبت کرد - و آبجو Schlitz همتراز با Budweiser شد.

علاوه بر این، این کلود هاپکینز بود که کوپن هایی را اختراع کرد که به آنها حق می داد تست رایگانمحصول، تبدیل شدن به یک پیشگام در بازاریابی آزمایشی.

هاپکینز اصول کار خود را به شرح زیر توصیف کرد.

یک بازاریاب حرفه ای موظف است در جریان بازار باشد - در نهایت، اگر کمی تردید دارید، از چند روند بگذرید، رقبای شما از قبل جلوتر هستند. در بازاریابی آنلاین، همه چیز با سرعت سرسام آوری حرکت می کند.

پیوتر استولیپین زمانی گفت: "در روسیه، همه چیز در پنج سال تغییر می کند، اما در سال 200 هیچ چیز تغییر نمی کند." همین امر در مورد بازاریابی و تبلیغات نیز صادق است. بنابراین، ارزش آن را دارد که به روندهای سوسو زدن توجه داشته باشیم، اما در عین حال کلاسیک های بازاریابی، تبلیغ کنندگان بزرگ گذشته را به یاد آوریم. بازاریابی موبایلی، واقعیت مجازی، اسنپ چت - فقط فرمت ها و پوسته ها. و محتوا در صد سال گذشته تغییر چندانی نکرده است. این ربات ها نیستند که خرید می کنند، بلکه افرادی هستند که سلامتی، پول می خواهند، خانه گرم، عشق و مراقبت.

کلود هاپکینز مدت ها قبل از روندهای بازاریابی فعلی - و حتی قبل از تبلیغات تلویزیونی - زندگی می کرد. افراد کمی در مورد او می دانند، اما هاپکینز تاثیرگذارترین حرفه ای در این زمینه است. اثر اصلی او، تبلیغات علمی، صد سال پیش منتشر شد. این کار از پیش تعیین شده دیدگاه ها و Rosser Reaves (Rosser Reaves). دیوید در Ogilvi on Advertising می نویسد: «هیچ کس نباید در تبلیغات باشد تا زمانی که هفت بار تبلیغات علمی را نخوانده باشد. این قطعه زندگی من را تغییر داده است."

پیشینیان ایدئولوژیک هاپکینز: والتر اسکات (والتر اسکات) و دانیل استارچ (دانیل استارچ). بنابراین، نظریه او نه تنها بر اساس یافته های خود، بلکه بر حقایق ارائه شده توسط دانشمندان دیگر نیز مبتنی بود. کلود می نویسد که "تبلیغات، در اصل مانند یک بازی شانسی، از طریق تحقیقات حرفه ای به یک شرکت تجاری امن تبدیل شده است." اکتشافات هاپکینز او را به یک رهبر عقیده برای تبلیغ کنندگان اولیه تبدیل کرد. و توصیه کلود هنوز به طرز وحشتناکی مرتبط است.

1. تست کنید و دوباره تست کنید

"ما الگوها را کشف می کنیم و با آزمایش های مکرر آنها را ثابت می کنیم."

در بازاریابی دیجیتال، این یک فرآیند نسبتا ساده و ارزان است. و اینکه چقدر موثر است، در زیر نشان داده شده است.

افزایش 44٪ در تبدیل یک چشم انداز وسوسه انگیز است، چه رسد به 324٪.

اما چیزی که بازاریابان آنلاین نمی دانند این است که کلود هاپکینز در سال 1923 در مورد اهمیت تست ها صحبت کرد.

راحت ترین راه برای تست کوپن است. برای دریافت پاسخ مستقیم، نمونه، کتاب یا چیزی شبیه به آن را به مشتری پیشنهاد می کنیم. به این ترتیب متوجه خواهیم شد که هر نسخه از تبلیغ چه عملکردی را القا می کند.

امروزه ارزیابی نتیجه آزمایش ها به لطف ابزارهای تحلیلی و تبلیغات متنی. قابل درک است که هاپکینز در سال 1923 آن تجملات را نداشت.

اما حتی بازاریابان مدرن نیز ارزیابی کانال های تبلیغاتی کلاسیک مانند تبلیغات چاپی را دشوار می دانند. بنابراین، کوپن ها و مشوق های مشابه هنوز راه خوبی هستند. این در مورد نیز صادق است سمت معکوس. برخی از شرکت‌ها از کوپن‌های آنلاین برای پیگیری خریدهای واقعی استفاده می‌کنند (نمونه زیر را ببینید). راه خوبارزیابی قدرت کانال های تبلیغات آنلاین

3. ارائه اطلاعات

«تبلیغات خوب هرگز مجبور به خرید نمی شوند. این بی فایده است. حتی قیمت در تبلیغات هم زائد است. نیازی به ذکر تولید کنندگان و صاحبان محصول نیست. تبلیغات تنها خدماتی برای ارائه اطلاعات لازم است.

این نقل قول از کلود هاپکینز تقریباً پیشگویی به نظر می رسد. به عنوان شعار بر سپر مدرن و متخصصان در تبلیغات بومی. به عنوان مثال، در این پست وبلاگ، همه چیز مطابق با دستور هاپکینز است:

برخلاف آثار ادبی و رسانه ها، مردم عمداً به دنبال آگهی شما نمی روند، آن را ذخیره نمی کنند و برای فرزندانشان نمی خوانند. برعکس، آنها هر کاری می کنند تا از اولین تماس جلوگیری کنند. بنابراین، یک بازاریاب موفق به سرعت توجه را جلب می کند و پیام را در چند ثانیه منتقل می کند.

به عنوان مثال، شعار کلاسیک فولکس واگن، "کوچک بیندیشید" توسط دویل دین برنباخ، به طور موجز و قانع کننده این واقعیت را فرا می خواند که در سال 1959 خرید یک ماشین کوچک آسان نبود.

5. ارسال رایگان و بازگشت

"همه موارد پستی قابل بازگرداندن هستند."

قانون طلایی سفارش پستی که توسط برند Zappos وارد دنیای بازاریابی آنلاین شد.

مشتریان Zappos در هر سفارش ارسال سریع و رایگان دریافت می کنند، خیر حداقل مقدارو امکان بازگشت

6. روی «درد» مشتریان تمرکز کنید

«چترباکس ها به ندرت در فروش خوب هستند. آنها با شیوایی خود اشاره می کنند که محصول ارزش پول را ندارد.

Monster.com در Legendary کمپین تبلیغاتیبرای Super Bowl، او از کودکان معمولی به جای سخنرانان فصیح استفاده کرد. متنی را در تمسخر مشکلات حاضر خواندند. علاوه بر این، مشکلات ذاتی در خریداران - یعنی "درد" مخاطبان.

به عنوان مثال، "وقتی بزرگ شدم، می خواهم دست کم گرفته شوم... برای همان شغل حقوق کمتری دریافت کنم."

7. در مورد مزایا صحبت کنید

"به یاد داشته باشید که گیرندگان شما مانند همه مردم خودخواه هستند. آنها به منافع و سود شما اهمیت نمی دهند. آنها به دنبال خدمات و مزایایی برای خود هستند.»

بدیهی به نظر می رسد، اینطور نیست؟ حیف است که فقط به نظر می رسد - تعداد کمی از بازاریابان واقعاً از این آگاه هستند. به عنوان بخشی از آزمایش، به یک شرکت کوچک منطقه ای نامه بنویسید و خدمات آنها را درخواست کنید. مطمئناً اکثر شرکت‌ها با پیوست کردن یک فایل پاسخ خواهند داد پیشنهاد تجارییا یک لیست قیمت خسته کننده در اکسل. تعداد کمی به طور مستقیم، مختصر و دوستانه پاسخ خواهند داد.

8. متواضع باشید

لاف نزن. مردم قدر آن را نمی دانند."

شاید، بهترین توصیهاز هاپکینز از این گذشته، بازاریاب ها هر روز هزاران تبلیغات خود راضی را روی ما می ریزند. آژانس ها و کپی رایترها بر این باورند که موظفند برای محصول مشتری آهنگ های ستایش بخوانند - فقط به این دلیل که او پول می پردازد.

بازاریابان برند همچنین متقاعد شده‌اند که از آنها انتظار می‌رود که اظهارات پر سر و صدا داشته باشند. از این گذشته ، پول زیادی برای کار با رسانه ها صرف می شود ، و بنابراین ، با توجه به چند ثانیه توجه عمومی ، باید تا حد امکان مؤثر و با صدای بلند صحبت کنید.

اما موارد با استعداد این خرافات را رد می کنند. جری ساینفلد و برند ماشین آکورا برای تبلیغ محصول در قهوه کمدیان گو کار بسیار خوبی انجام دادند، دقیقاً به این دلیل که آشکارا آن را تحسین نکردند.

فرد آرمیسن: چیه؟

جری ساینفلد: اوه، فقط قطعات آکورا. به من گفته شد که قرار دادن کل ماشین در قاب، تبلیغات بیش از حد ناشیانه است. بنابراین تصمیم گرفتم به جای کل ماشین ...

(آکورا بلند می شود و بوق می زند)

درایور آکورا: سلام بچه ها، وقت یوگا داغ!

(لاستیک‌ها جیغ می‌زنند و ماشین به طرز تماشایی دور می‌شود. برای کسانی که به فکر خرید یک ماشین اسپورت هستند، کافی است.)

اول از موهیکان ها!

شما زندگینامه ای بسیار آموزنده از کلود هاپکینز، یک کپی رایتر و بازاریاب نادر را در دست دارید. این کتاب در دهه 1920 منتشر شد و هنوز هم به عنوان انبار خرد برای هر تبلیغ کننده و بازاری است.

عنوان کتاب باید زندگی من در بازاریابی می بود، زیرا برای هاپکینز، تبلیغات تنها آخرین تکه تحلیل بازاریابی بود که با استعداد، پرخاشگری و صداقت انجام شد. یک مدل برای همه تاجران، طرز فکر بازاریابی نادر او "از مشتری" است. او نوشت: «پیشنهاد خود را آنالیز کردم تا زمانی که مطمئن شدم که مزیت ها به نفع خریدار است. بعد پیشنهادی دادم که مردم نمی‌توانستند رد کنند.»

اغلب تجزیه و تحلیل ها عدم مصلحت هزینه های تبلیغات را نشان می دهد که هاپکینز صادقانه به تبلیغ کننده بیان می کند. او در هر پروژه سخت کار کرد، کوه‌های ادبیات را خرد کرد، شب‌ها را در فکر گذراند. بسیاری از ایده های او درخشان هستند. بسیاری از تصمیمات او با شجاعت و استقلال شگفت زده می شود. حتی آن وظایفی که همه از آن امتناع می کردند، مشمول او بود.

او با انتخاب بیشتر همه مشکلات را حل کرد روش های موثر. او یک تبلیغ کننده عالی بود. پروژه های روابط عمومی او در نبوغ خود قابل توجه است. او در فروش مستقیم همتای نداشت. نام محصولاتی که او به ذهنش خطور کرد عالی بود.

هاپکینز بسیاری از کپی رایترهای تمرینی را آموزش داد، اما او نگرش منفی نسبت به دوره های نظری در تبلیغات داشت. او تجربیات گسترده خود را در کتاب کوچکی به نام «تبلیغات علمی» بیان کرد. خدا را شکر که زنده نماند تا جشنواره های تبلیغاتی را ببیند که تبلیغات فعلی را کاملاً خراب کرد.

بازاریابان نتیجه گرا و سازندگان تبلیغات فروش، یعنی «پیشنهادهایی که مردم نمی توانند رد کنند» از این خاطره بهره مند خواهند شد. خواندن آن را برای دانشجویان تبلیغات و بازاریابی ضروری می کنم. جوانانی که می خواهند تبلیغ کننده و بازاریاب شوند از خواندن آن سود زیادی خواهند برد. مایلم آن را همه کسانی بخوانند که در آموزش مهارت عالی بازاریابی و تبلیغات آزادند.

دوستان عزیز، این کتاب را بخوانید و دوباره بخوانید، آن را به نقل قول تجزیه کنید. فرا گرفتن.

A. Repiev، مقدمه مترجم بر کتاب کلود هاپکینز، "زندگی من در تبلیغات"

پیشگفتار

یک روز در لس آنجلس، داستانم را برای بن همپتون، نویسنده، ناشر و تبلیغ کننده تعریف کردم. او چندین ساعت بدون اینکه حرف من را قطع کند گوش داد، زیرا در زندگی من چیزهای مفید زیادی برای مبتدیان دید. او آرام نگرفت تا اینکه قول من را برای آماده کردن داستانم برای انتشار تضمین نکرد.

حق با او بود. کسي که در طول عمر با تلاش و کوشش، چيزي را بيش از ديگران آموخته است، موظف است حرف خود را به پيروان خود بگويد. تجربه او را باید توصیف کرد. هر پیشگام راه خود را می رود. این دقیقاً همان چیزی است که من سعی کردم انجام دهم.

وقتی کتاب اعلام شد، نامه های اعتراضی زیادی دریافت کردم. برخی از آنها توسط رهبران فرستاده شد شرکت های بزرگکه برای آن کار کردم آنها می ترسیدند که من اعتبار زیادی برای خودم قائل شوم و در نتیجه سهم دیگران را کم کنم. من برخی از فصل ها را بازنویسی کرده ام تا هر دلیلی برای چنین شکایاتی را از بین ببرم.

تنها ادعای من این است که ممکن است دو برابر سایر همکارانم زحمت کشیده باشم. سالهای زیادی را در گرداب تبلیغات گذراندم. طبیعتاً من از تجربیات خودم بیشتر از کسانی که چنین شانسی نداشتند یاد گرفتم. و اکنون دوست دارم تجربه من باعث شود که دیگران بتوانند در این مسیر قدم بردارند. من اکتشافاتم را تنها به این منظور ارائه می کنم که به آنها کمک کنم آنطور که مجبور بودم از صفر شروع نکنند. من شخصاً جز رضایت چیزی از این موضوع عایدم نمی شود. اگر کسی در زمان شروع من چنین کتابی نوشته بود، از این بابت از او بسیار سپاسگزار خواهم بود. شاید در آن صورت با همت خود بتوانم به دستاوردهای بیشتری برسم. من دوست دارم تا جایی زندگی کنم که کسی موفق شود.

اوایل کودکی

مهم ترین اتفاقی که زندگی من را تحت تاثیر قرار داد یک سال قبل از تولدم اتفاق افتاد. پدرم یک مادر اسکاتلندی برای من انتخاب کرد. او الگوی صرفه جویی، احتیاط، هوش، جاه طلبی و انرژی بود که مشخصه مردمش بود. اعتقاد بر این است که پسران بیشتر ویژگی های شخصیتی خود را از مادرشان قرض می گیرند. البته من محافظه کاری آشکارم را از او به ارث برده ام. نبود این ملک بیش از هر چیز دیگری باعث کشته شدن آگهی دهندگان و تجار شده است.

این را بارها در طول کتاب تاکید خواهم کرد. این را برای تشکر از شخصی که به من تدبیر عطا کرده است می گویم. شعار من همیشه "اول ایمنی" بوده است. یک مادر اسکاتلندی بهترین چیزی است که پسری که می خواهد زندگی خود را وقف تبلیغات کند، داشته باشد. میل به اقتصاد و احتیاط در سطح غریزه در او ذاتی است. این خصوصیات از اهمیت اساسی برخوردارند. بدون آنها، موفقیت غیرممکن است، مگر شاید تصادفی. با این حال، غیبت آنها را می توان تا حدی با تمرینات سخت جبران کرد.

بیشتر شکست های شرکت ها در حافظه من به دلیل سهل انگاری است. و همچنین به امید یک فرصت؛ با عجله ای که محافظه کاری را تحقیر می کند. با پیگیری بی پروا هر ایده آزمایش نشده از ترس اینکه برخی از رقبا پیش بیایند.

در تجارت استثنا وجود دارد، اما در تبلیغات نه. همه شکست های تبلیغاتی ناشی از عجله، غیر ضروری و نابخشودنی است. منظورم شکست نیست همه ما گاهی سعی می کنیم کاری را انجام دهیم که نمی توان انجام داد. ما با فطرت، امیال، تعصبات و هوی و هوس انسانی سر و کار داریم که اجازه ارزیابی عینی آنها را نداریم. هیچ مقدار تجربه حتی در بیشتر موارد نمی تواند کمک کننده باشد. به همین دلیل است که بی احتیاطی در تبلیغات جرم است. در هر پروژه تبلیغاتی با یک خوک در یک پوک سروکار داریم.

اشتباهات معمولی معنی کمی دارند. قابل انتظار هستند. هر یک پروژه تبلیغاتیکه در مرحله اولیهصرفاً توانایی احساس نبض جامعه را پیش‌فرض می‌گیرد. اگر مردم پاسخ ندهند، اغلب یا خود محصول یا ترکیبی از شرایط غیرقابل کنترل مقصر است. در پروژه هایی که به درستی اجرا می شوند، ضرر و زیان ناچیز است. امیدهای برآورده نشده و ایده های برآورده نشده مواردی مجزا هستند.

تبلیغات. رویکرد علمی. کلود هاپکینز

م.: آلفا-پرس، 2000. - 96 ص.

دیوید اوگیلوی بزرگ درباره کتاب کلود هاپکینز گفته است: "هیچ کس نباید اجازه داشته باشد حتی نزدیک به تبلیغات تا زمانی که این کتاب را هفت بار نخوانده باشد. این زندگی من را تغییر داد!"

و دوباره: "هر بار که یک تبلیغ بد می بینم، به خودم می گویم: "هرکسی این را سرهم کرده است، هرگز کلود هاپکینز را نخوانده است."

زمان آن فرا رسیده است که تبلیغات در دستان خوب به یک علم تبدیل می شود. مانند هر علمی، بر اساس قوانین و ارزش های دقیق است. مانند هر علم دیگری، علل و آثار در تبلیغات تا زمانی که به طور کامل شناخته شوند مورد مطالعه قرار می گیرند. روش های صحیح توسط زندگی آزموده و آزمایش شده است. ما موثرترین آنها را می دانیم و کار خود را بر اساس چندین قانون اساسی بنا می کنیم.

تبلیغات که زمانی غیرقابل پیش‌بینی بود، پس از ایجاد رویکردهای مناسب برای آن، به یکی از قابل اعتمادترین انواع تجارت تبدیل شده است. تعداد کمی از فعالیت های تجاری، با فرصت های برابر، با چنین ریسک پایینی همراه هستند.

بنابراین، کتاب به نظریه ها و فرضیه ها اختصاص ندارد، بلکه به اصول اثبات شده و حقایق اثبات شده اختصاص دارد. تبلیغات رویکرد علمی یک آغازگر و راهنمای قابل اعتماد برای تبلیغات برای کارآفرینان است. حتی یک عبارت تصادفی در آن وجود ندارد. کتاب فقط اصول اولیه را پوشش می دهد. هنگام ورود به "منطقه مورد مناقشه" به خواننده در مورد این هشدار داده می شود.

قالب: doc/zip

اندازه: 123 کیلوبایت

/ دریافت فایل

محتوا:
فصل 1
فصل 2
فصل 3
فصل 4
فصل 5
فصل 6
فصل 7
فصل 8
فصل 9
فصل 10
فصل 11 اطلاعات
فصل 12
فصل 13
فصل 14
فصل 15
فصل 16
فصل 17
فصل 18
فصل 19
فصل 20