Основные показатели коммуникационного аудита презентация. Коммуникационный аудит. Общая схема коммуникации
Как крупная коммерческая компания ООО «Макдоналдс» имеет свою PR-службу, но также прибегает к помощи независимых PR-агентств и специалистов по связям с общественностью. Отдел находится в г. Москва. В Нижегородский филиал поступает из головного отдела план PR-мероприятий для региона. В Нижнем Новгороде исполняют запланированные маркетинговые акции, конкурсы и т.д.
Известно, что руководство ООО «Макдоналдс» достаточно ответственно подходит к подбору персонала, используя современные технологии тестирования и обучения. Это касается и отдела по связям с общественностью, в составе которого – специалисты высокого уровня.
В отделе трудятся 7 сотрудников, которые сгруппированы по шести различным направлениям работы: работа с рекламой, работа со СМИ, аналитическо-исследовательская работа, работа по написанию статей и пресс-релизов, техническая работа, работа по оформлению и дизайну.
Работники отдела по связям с общественностью имеют следующую структуру по уровню образования:
Высшее образование - 5 человек.
Незаконченное высшее образование - 2 человека.
Таким образом, сформирован высокообразованный творческий коллектив, способный на наш взгляд, решать поставленные перед организацией задачи.
Поэтому достаточно эффективную PR-активность компании ООО «Макдоналдс» помимо значительных финансовых ресурсов компании, можно объяснить еще и профессионализм кадров PR-службы.
Деятельность литературной группы и дизайн-студии не только позволяет оказывать коммуникационное воздействие всесторонне и в полном объеме, но и успешно обходиться собственными силами при проведении PR-кампаний городского и регионального масштабов. Структура отдела представлена на рисунке 5.
Рассмотрим подробнее функции и коммуникационный потенциал отдела по связям с общественностью и информатике.
Менеджер по рекламе должен организовать работу по рекламированию продукции и выполнению услуг для ее продвижения на рынке сбыта. Информировать потребителей о преимуществах качества и отличных свойствах рекламируемых товаров и услуг. Осуществляет руководство, планирование и координацию работы по проведению рекламной кампании.
Изучает рынок сбыта и спрос для определения лучшего времени и места размещения рекламы.
Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов о рекламирования продукции и услуг.
Менеджер по рекламе устанавливает связи с деловыми партнерами. Анализирует мотивацию спроса на продукцию и услуги. Изучает потребность покупателей. Менеджер по рекламе приглашает к сотрудничеству в рекламе широко известных и популярных лиц, составляет с ними договора на коммерческой основе.
2. Менеджеры по работе со СМИ
· оперативное и полное информирование граждан о деятельности фирмы, в том числе при помощи СМИ;
· распространение и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности организации;
· подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности фирмы; организация интервью, бесед;
· налаживание коммуникаций со СМИ;
· анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности фирмы для ее руководителей и сотрудников;
3. Литературная группа, в основном, занимается редактирование материалов для СМИ.
4. Дизайн-студия: художественный дизайн макетов, который должен полностью соответствовать будущим экземплярам тиража печатного продукта.
Специалисты художественного дизайна осуществляют коммуникации художественными средствами. PR - специалисты оказывают им большую помощь, т.к. сочетание идей, содержания и соответствующее художественное воплощение делает коммуникацию более доступной и понятной целевой аудитории.
5. Технический отдел:
· выпуск печатных PR-материалов: листовок, буклетов, плакатов;
· обслуживание PR-мероприятий;
· хранение фото- и видео материалов.
6. Отдел исследований и стратегического планирования:
· анализ всей поступившей информации;
На рисунке 6 схематично изображен процесс коммуникативной деятельности организации.
Рисунок 6 - Процесс PR-деятельности ООО «Макдоналдс»
Специалисты по связям с общественностью занимаются решением следующих профессиональных задач:
· связь с городской и областной Администрацией и областным Законодательным Собранием;
· сотрудничество с общественными организациями;
· представление интересов ООО «Макдоналдс» на конференциях, семинарах, презентациях;
· организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций, подготовка пресс-релизов, статей, брошюр, бюллетеней, отчетов, т.д.;
· разработка «корпоративной философии» – морально-этических и деловых норм, принципов и кредо;
· работа с региональными, областными и городскими печатными изданиями;
· связь с электронными средствами массовой информации (ТВ, радио, WEB-новости);
· обеспечение информационной поддержки Web-страницы ООО «Макдоналдс» в Интернете на русском языке (http://mcdonalds.ru);
2.3 PR-деятельность ООО «Макдоналдс»
Макдоналдс - это один из самых узнаваемых брэндов в мире, и Макдоналдс - это одна из ведущих мировых маркетинговых организаций.
Маркетинговая стратегия компании «Макдоналдс» направлена на тщательное изучение целевой аудитории и пропагандирует уникальные отличия компании для привлечения потребителей и расширения целевой аудитории. «Макдоналдс» осуществляет маркетинг на трех уровнях:
· общенациональном;
· региональном;
На местном уровне ресторан обеспечивается программами, разработанными на общенациональном и региональном уровне.
Маркетинговая деятельность ресторана позволяет формировать программы повышения товарооборота и посещяемости за счет активного использования рекламы, стимулирования сбыта, мероприятий по расширению рынка и установлению связей с общественностью. Ниже приводится описание каждого компонента и механизмы его использования.
2. Предоставление времени для трансляции рекламных роликов по радио и телевидению
3. Закрепление места для объявлений в газетах и журналах
Мероприятия по расширению рынка и стимулированию сбыта.
К мероприятиям по расширению рынка относится написание положительной газетной статьи, участие в важных событиях или предоставление призов, что в целом привлекает внимание потенциальных посетителей и побуждает их прийти в ресторан Макдоналдс. Эти мероприятия предлагают способы извлечения выгоды из существующих рекламных кампаний и усиления рекламных сообщений для текущих продаж и маркетинговых целей. Существует множество примеров данных мероприятий:
1. Хэппи Мил
2. Сниженные цены на некоторые позиции меню
3. Сопутствующий ассортимент со спортивной или развлекательной тематикой
4. Выпуск новой продукции
Для усиления PR-активности никогда не бывает лишним участие в различных пресс-конференциях, выставках, ярмарках. Компания ООО «Макдоналдс» не упускает такую возможность.
ООО «Макдоналдс» имеет свой сайт в сети Интернет: http://mcdonalds.ru/ (в Приложении Б представлена главная страница Интернет-сайта ООО «Макдоналдс»).
Если говорить о сайте с точки зрения дизайна и дружественности интерфейса – в данном случае можно оценить сайт очень высоко (Приложение Б). Действительно, этот сайт отличают яркие краски, полезная навигация, монохромные изображения брендов, сайт выполнен по технологии Flash. Сайт имеет собственную систему управления, позволяющую управлять содержанием сайта без специальных знаний. Яркость каждой страницы и оригинальные декоративные элементы способны вызывать только положительные эмоции.
С целью повышения своего корпоративного имиджа ООО «Макдоналдс» развивает благотворительную деятельность.
В 1984 году, в США, McDonalds инициировал создание благотворительного фонда в память Рэя Крока, основателя компании. Организация с глобальной целью - помощь нуждающимся детям – была названа «Дом Роналда Макдоналда». Теперь фонд поддерживает благотворительные программы в 121 стране, где открыты рестораны компании, что подтверждает наблюдение отечественных брэнд-стратегов Фондом передано более 200 миллионов долларов на помощь нуждающимся детям во всем мире.
Российское отделение «Дома Роналда Макдоналда» было зарегистрировано в 1995 году. Как гласит официальный источник, фонд оказывает «содействие организациям, программы которых ориентированы на помощь обществу и на улучшение качества жизни нуждающихся детей в России».
Но есть и собственный проект фонда под названием «Центр Роналда МакДональда». Это первый в стране спортивно-игровой комплекс подобного типа. Он предназначен для детей-инвалидов и расположен в Олимпийском учебно-тренировочном центре по гребным видам спорта в Крылатском. Его программы разработаны для физического и социального развития детей с ограниченными физическими и умственными возможностями. В Центре работают спортивный зал, компьютерный и музыкальный классы, а также открытые площадки для тенниса, футбола, секция гребли, «дорожка здоровья». Пропускная способность центра – 1 800 детей в неделю (занимающихся бесплатно), где все занятия проводят специально подготовленные тренеры. Кроме того, группа детей под руководством тренеров Центра занимается в Московском Гольф-Клубе.
Источники для сбора средств в фонде «Дом Роналда Макдоналда» следующие: сама компании «Макдоналдс» (российское отделение), посетители ресторанов «Макдоналдс», частные лица и организации.
Фонд имеет собственный сайт в интернете (http://www.rmhc.ru), главная страница данного сайта представлена в Приложении В.
Также фонд устраивает эффективные благотворительные акции по сбору средств: например, 20 ноября 2012 года прошла одиннадцатая ежегодная благотворительная акция «МакХэппи День», которая позволила собрать более 17 миллионов рублей на строительство первого в России «Дома Роналда Макдоналда» - настоящего «Дома вдали от дома» для семей, чьи дети проходят длительное лечение в Детской Республиканской клинической больнице в Казани. Это уникальный для России проект – бесплатная семейная гостиница для родителей и пациентов ДРКБ, реализацией которого занимается Благотворительный Фонд «Дом Роналда Макдоналда».
В 2010 году фонд провел благотворительный вечер в Большом Театре, посвященный своей пятилетней годовщине. Более полутора тысяч гостей увидели балет Минкуса «Дон Кихот» в исполнении солистов Большого. 114 000 долларов, собранные от продажи билетов, были переданы Центру Роналда Макдоналда. Деньги от спонсоров этой акции позволили расширить программы Центра для детей-инвалидов и увеличить количество детей, еженедельно бесплатно его посещающих. Кроме того, «Макдоналдс» дает своим клиентам возможность лично участвовать в улучшении жизни детей-инвалидов, пожертвовав свои деньги. Для этого в закусочных устанавливаются специальные коробки для пожертвований. Все собранные средства ежемесячно перечисляются на счет фонда. В результате этой программы уже более 270 000 долларов было передано Центру Роналда Макдоналда.
20 ноября 2013 года в 17 российских городах, где открыты рестораны «Макдоналдс», уже в шестой раз прошел так называемый «МакХэппи День». За первые пять лет проведения акции более 39 миллионов рублей было передано на поддержку приютов, детских домов и реабилитационных центров для детей с ограниченными физическими и умственными возможностями, было открыто 7 «Семейных комнат» при больницах в разных регионах России.
В итоге с начала своего существования Благотворительный фонд компании «Макдлоналдс» передал более 4,5 миллионов долларов на поддержку самых разнообразных благотворительных программ. Например, на эти деньги лечились в США дети, пострадавшие при землетрясении в Армении. Кроме того, фонд пожертвовал более 100 000 долларов Институту детской онкологии на покупку медицинского оборудования, Медико-генетическому центру на приобретение лекарств, а также школам для умственно отсталых детей на покупку спортинвентаря. Компания неоднократно закупала оборудования и лекарства для детских больниц Москвы, а также обеспечила инвалидными колясками сотни российских детей. И десятки, десятки других акций.
Светлана Полякова, PR-менеджер ЗАО «Москва-Макдоналдс», отвечает «зачем им это надо»: «Активно участвовать в жизни государства - это обязанность и часть философии компании. Ведь нельзя просто продавать гамбургеры, нужно и отдавать обществу. Мы решили максимально работать именно в направлении помощи детям-инвалидам. Вообще, нельзя завоевать доверие клиентов, не являясь частью общества и не помогая этому обществу. Это вообще один из ключей к успеху».
Эти слова имеют прямое отношение к брэнд-менеджменту – лояльность к марке, интерактивность маркетинга и т.д. Но, наверное, главная польза от собственной благотворительности для McDonalds – это глобальный PR. Такой компании как McDonalds просто необходим имидж благотворителя. Потому что тривиальная сеть закусочных – просто бельмо на глазу у антиглобалистов, гринписовцев и профсоюзов. То ли McDonalds действительно так ужасен, то ли его мнимые грехи уже стали философской категорией.
Но факт остается фактом: вокруг Mcdonalds всегда скандалы (рекламная кампания французской сети McDonalds по защите имиджа во время эпидемии коровьего бешенства - один из победителей "ЭФФИ"). А такие внушительные суммы денег и такие святые категории как помощь детям-инвалидам не позволят огульно обвинить компанию, даже если в гамбургере обнаружат мышь. Благотворительность вообще часто дает уверенность в завтрашнем дне. Такой вот жировой запас добрых дел.
Также компания Mcdonalds в России организует различные акции, связанные со спортом, среди которых:
1. «На чемпионат мира по футболу FIFA 2014 вместе с Макдоналдс®»
Для участия в конкурсе необходимо было снять/выбрать (самостоятельно или при помощи родителей) фото или видео, показывающие, как ты любишь спорт, занимаешься спортом или поддерживаешь свою любимую команду или спортсмена. Тема творческой работы - «Спорт и я».
2. «Сегодня - зрители, завтра - победители!»
Конкурс «Cегодня – зрители, завтра – победители!» подарил 166 семьям поездку на Зимние Игры 2014 года в Сочи. Юные спортсмены со всей России, в возрасте от 2 до 17 лет, присылали свои творческие работы на сайт, участвовали в нескольких этапах голосования и в итоге лучшие из лучших в сопровождении родителей посетили Сочи, побывали на соревнованиях и почувствовали дух Олимпиады.
3. «Дети-Чемпионы! «Макдоналдс»
В рамках программы «Дети-чемпионы! «Макдоналдс», в которой приняли участие более 4200 школьников из 900 школ в 10 регионах России, 10 школьников из Краснодара вместе с учителем физкультуры отправились на Зимние Игры 2014 года в Сочи. Кубанская команда «Адреналин» победила во всех соревнованиях и стала лучшей спортивной школьной командой России. Ребята смогли своими глазами увидеть Олимпиаду и поболеть за наших спортсменов, с которых юные чемпионы берут пример.
4. Макдоналдс «Золотая шайба 2013» Ежегодный детский хоккейный турнир
Это самый популярный детский хоккейный турнир с более чем 40-летней историей. Впервые игры «золотой шайбы» прошли зимой 1964-1965гг. С тех пор турнир проводится ежегодно. «Золотая шайба» - это возможность для каждого ребенка принять участие в настоящем хоккейном турнире. В 2013 году участвовало более 380 команд и 12 000 участников от 10 до 16 лет. Победители получили возможность посетить олимпийские игры 2014 года в Сочи.
5. Олимпийские игры в Лондоне 2012
В рамках программы "Дети-Чемпионы «Макдоналдс», которая традиционно дарит детям незабываемые впечатления от посещения Олимпийских игр, на Олимпиаду-2012 в Лондон отправились участники ежегодного турнира по дворовому хоккею, юные хоккеисты подмосковной команды «Орбита». Ребята смогли своими глазами увидеть Олимпийские игры и получили исключительную привилегию общаться со спортсменами непосредственно на олимпийских площадках для соревнований!
6. Чемпионат EEFA 2012
Программа «Эскорт игроков «Макдоналдс» дает возможность детям из разных стран осуществить свою мечту - в качестве сопровождения футболистов выйти на поле в решающих встречах мировых и европейских футбольных первенств.
В 2012 году Россия впервые настолько серьезно представлена в программе: на чемпионате Европы была целая «сборная» - 11 человек. Детская сборная по футболу «Макдоналдс» состояла из детей в возрасте от 6 до 10 лет - победителей конкурса «На чемпионат Европы по футболу UEFA EURO 2012 вместе с Макдоналдс».
Проведя подробный анализ деятельности службы по связям с общественностью в ООО «Макдоналдс» по подержанию корпоративного имиджа можно сделать вывод об эффективной работе изучаемого структурного подразделения.
Представим SWOT-анализ PR-деятельности ООО «Макдоналдс» в таблице 3.
Таблица 4 - SWOT-анализ PR-деятельности ООО «Макдоналдс»
| Сильные стороны Хорошая репутация Долгосрочное сотрудничество с инвесторами, банками, поставщиками, потребителями Наличие в структуре организации отдела по связям с общественностью Активное участие в специальных мероприятиях: выставки, ярмарки, конференции, презентации. Систематическое повышение квалификации PR-специалистов Грамотное корпоративное управление Активная PR- и маркетинговая деятельность | Слабые стороны Недостаток финансовых ресурсов для поддержания на высоком уровне PR-деятельности Недостаточный уровень осведомленности персонала о философии, целях и стратегии развития предприятия Отсутствие специалистов по связям с общественностью в филиалах организации Слабая организация исследований в сфере PR на местах. |
| Возможности Рост доверия со стороны государственных органов, инвесторов, поставщиков и покупателей Расширение международной маркетинговой и PR-деятельности | Угрозы Рост затрат на организацию PR-кампаний. Отток квалифицированных PR-специалистов Активная PR-деятельность конкурентов Появление иностранных и отечественных конкурентов |
Таким образом, используя результаты проведенного SWOT-анализа деятельности организации, можно рекомендовать следующие шаги, выполнение которых будет способствовать решению проблем компании и наиболее эффективной PR-деятельности.
1. Проводить маркетинговые исследования в филиалах ООО «Макдоналдс».
2. Снижать затраты на организацию PR-мероприятий.
3. Ознакомить персонал на всех уровнях организационной структуры с миссией, стратегией, целями и философией ООО «Макдоналдс».
4. Создать информационную базу источников (местных и федеральных периодический изданий), что позволит при необходимости оперативно разместить информацию о деятельности ООО «Макдоналдс».
5. Совершенствовать программы развития и стимулирования квалифицированных специалистов в области PR с целью снижения оттока кадров.
6. Заключить договора с PR - агентствами, что обеспечит дополнительное продвижение услуг компании и решит ряд задач по поддержанию позитивного имиджа ООО «Макдоналдс».
7. Провести детальное исследование потребностей клиентов (как постоянных, так и «случайных»), посредством опроса. Выяснить основные претензии к деятельности организации и пожелания к качеству продукции и услуг.
8. Организовать совместное с другими подобными компаниями исследование рынка.
9. Ввести должность PR-менеджера в филиалах ООО «Макдоналдс».
10. Использовать агрессивную стратегию для подавления конкурентного давления.
Относительно внешних проявлений PR-активности компании ООО «Макдоналдс» можно заключить следующее:
Факторы успеха:
· использование успешного опыта западных компаний в области PR (откровенные признания в ошибках, ставка на имидж честной и открытой компании).
· стремление поддерживать репутацию новатора на рынке,
· предельно корректные отношения с представителями власти (что можно объяснить российской спецификой – от государственных структур порой зависит судьбы коммерческого предприятия, поэтому с ними лучше не конфликтовать),
· успешные PR-кампании,
· очень активное участие компании в различных конкурсах и акциях, использование любого стоящего информационного повода, чтобы упомянуть название компании ООО «Макдоналдс»,
· участие представителей компании в различных организациях, которые проводят общественную работу в важных для компании сферах,
· отличный кадровый состав PR-службы ООО «Макдоналдс»,
· значительные финансовые ресурсы
Резервы для совершенствования:
1. Компании ООО «Макдоналдс» стоит более серьезно подойти к формулировке своих корпоративных принципов.
2. Возможно, компании необходимо обратить внимание на внутреннюю целостность, создание прочной корпоративной культуры.
3 Разработка мероприятий для поддержания корпоративного имиджа ООО «Макдоналдс»
3.1 Планирование мероприятий по совершенствованию корпоративного имиджа ООО «Макдоналдс»
Поскольку задача улучшения корпоративного имиджа компании не может быть эффективно разрешена без предварительного совершенствования общей системы управления и организации деятельности персонала, предлагается следующая последовательность в реализации рекомендаций по совершенствованию корпоративного имиджа ООО «Макдоналдс»:
1. Разработка нового плана маркетинговых и PR-мероприятий.
2. Совершенствование работы в области управления персоналом.
Совершенствование корпоративной культуры компании рекомендуется начать с руководящего звена. Провести ряд комплексных занятий (с элементами деловой игры) для руководителей структурных подразделений с целью выработки:
· единого понимания роли и места структурных подразделений, руководителей различных звеньев управления в общей системе управления и организации управленческого цикла;
· осознания руководителями необходимости в более четком разделении полномочий и зон ответственности между ними;
· комплексного подхода к организации функционального взаимодействия между звеньями управления.
В рамках созданной рабочей группы PR-менеджеру необходимо индивидуально с каждым руководителем определить требуемый объем, характер и желаемые сроки получения им исходной управленческой и производственной информации от других структурных подразделений.
Обобщить полученные данные и в процессе совместных групповых рабочих встреч уточнить у руководителей уровень и характер так называемых взаимных притязаний.
Разработать реалистичный управленческий алгоритм организации взаимодействия между структурными подразделениями и внутри них самих с четким обозначением порядка представления во времени взаимной информации.
В ходе проведенного анализа корпоративной структуры ООО «Макдоналдс», изложенного в главе 2, выяснилось, что перед данным предприятием стоит задача адаптации своей продукции к новым требованиям рынка.
1. Разработка нового плана маркетинговых и PR-мероприятий с возможностью реализации его в Нижнем Новгороде.
Для улучшения корпоративного имиджа компании ООО «Макдоналдс» предлагается проведение корпоративного праздника.
Праздник – продукт эксклюзивный. Его нельзя повторить дважды, нельзя отрепетировать и совсем нельзя предугадать, что может случиться во время его проведения. Так, если в театре каждую пьесу актеры сначала репетируют, затем устраивают премьерный показ, и только после этого начинают представлять ее публике (причем от начала сезона к его окончанию качество спектакля все улучшается), то праздник – мероприятие разовое, и исправить что-то впоследствии невозможно. То есть все должно пройти ярко, эмоционально, без накладок, соответственно сценарию. Но как это обычно бывает, действовать приходится в непредвиденных обстоятельствах, и далеко не всегда они бывают благоприятны. Импровизация и умение находить выход из самых тупиковых ситуаций – качества необходимые всем членам команды организаторов праздника. Моментальная смена тактика, изменение сценария, возникновение непредвиденных трудностей и проблем, требующих сиюминутного решения – это нормальная ситуация при проведении праздника. Возможность такого поворота событий нужно всегда учитывать при планировании корпоративного праздника.
В состав организаторов будут входить: Отдел управления персоналом и Отдел рекламы и PR. Главным ответственным должен быть назначен руководитель Отдела управления персоналом.
I. Краткое изложение сути проекта: что и как должно быть сделано - проведение мероприятий посвященный дню рождения Рональда Макдональда.
1. Конкурс проектов «Памятник сэндвичу»
2. Торжественное открытие памятника
3. Конкурс детского рисунка «Мы с семьей в Макдоналдсе»
4. Акция «Перевозной чизбургер»
5. Фотоконкурс на лучшую фотографию посиделок в ресторане Макдоналдс.
6. Беспроигрышная лотерея.
II.Комплекс освещения в СМИ:
3. Пресс-конференция.
III. Схема проектных работ:
Сюда относятся следующие мероприятия:
1. Акция «Перевозной чизбургер»
2. Анонсирование и проведение конкурса проектов «Памятник сэндвичу».
3. Анонсирование и проведение конкурса детского рисунка «Мы с семьей в Макдоналдсе».
4. Объявление и проведение фотоконкурса на лучшую фотографию посиделок в ресторане Макдоналдс.
8. Изготовление корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом компании (авторучки, блокноты, пластиковые пакеты).
1. Торжественное подведение итогов конкурса проектов «Памятник сэндвичу» - открытие Памятника. Награждение победителей.
2. Торжественное подведение итогов конкурса детского рисунка «Мы с семьей в Макдоналдсе». Награждение победителей.
3. Подведение итогов фотоконкурса. Награждение победителей.
5. Распростарнение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом компании (авторучки, блокноты, пластиковые пакеты).
7. Проведение беспроигрышной лотереи.
8. Пресс-конференция.
IV. Подведение итогов. Итоги проекта могут быть оценены как количественно: общая масса газетного материала, общий охват аудитории и качественно: уровень представительства участников мероприятия, представительность и характер отзывов о проведенных мероприятиях и компании в целом.
Задачи специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.
Эмпирическими показателями оценки итогов проекта:
1. Освещение - масштабы распространения сведений о проведении комплекса мероприятий, посвященный дню рождения Рональда Макдональда.
2. Количество и тон материалов СМИ.
3. Охват аудиторий.
4. Известность - изменение знаний о ресторане «Макдоналдс».
5. Отношение - улучшение мнения о ресторане «Макдоналдс».
6. Обратную связь - совершенные покупки в ресторане «Макдоналдс».
Результативность проекта
V. Результативность нашего проекта можно будет оценить и измерить по таким показателям, как:
· получение целевыми группами направленных им сообщений;
· привлечение внимания к этим сообщениям;
· запоминание сообщений.
Основные результаты проекта сводятся к изменениям мнений, отношения и поведения нашей целевой аудитории.
Измерение итогов будет включать использование таких методов, как анализ содержания СМИ, анализ интернет-пространства, оценка мероприятия, опросы общественного мнения.
В предложенном проекте будем использовать специальные события. Поговорим об этом подробнее. Итак, специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях активного поддержания корпоративного имиджа. Поэтому и будем сами инициировать эти события.
Задачи запланированных специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к ресторану «Макдоналдс» и его товарам и услугам.
Разработанный проект включает в себя целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций.
«Изюминкой» проекта, способной привлечь внимание широкой аудитории и пристальное внимание журналистов будет конкурс проектов «Памятник сэндвичу» и акция «Перевозной чизбургер».
Для целевой аудитории в целях стимулирования интереса к ресторану «Макдоналдс» с помощью специальных акций в ходе реализации проекта будет использован целый ряд призов (видеокамера, фотоаппарат, купоны на скидки на обед в ресторане). Вопросы активного взаимодействия с целевыми аудиториями будут решены посредством конкурсов – конкурса проектов «Памятник сэндвичу», конкурса детского рисунка «Мы с семьей в Макдоналдсе», фотоконкурса на лучшую фотографию посиделок в ресторане Макдоналдс, акции «Перевозной чизбургер».
В план проведения комплекса мероприятий, приуроченных к дню рождения Рональда Макдональда будут включены целый ряд сопутствующих событий:
· анкетирование целевых групп с целью выявления мнений или интереса к ресторану «Макдоналдс»;
· эксклюзивные интервью СМИ;
· распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом компании (авторучки, блокноты, пластиковые пакеты).
Завершающим этапом проекта будет являться создание календарного плана-графика планируемых мероприятий (таблица 5).
Таблица 5 - Календарный план-график проведения мероприятий, приуроченных ко дня рождения Роналда Макдоналда
| Наименование мероприятия | Дата начала | Дата окончания | Краткое описание | Исполнители |
| 1. Составление списка СМИ для рассылки пресс-релизов иприглашения на пресс-конференцию | 09.07.14. | 13.07.14. | Составить список СМИ и дружественных журналистов в них для рассылки пресс-релизов и приглашений на конференцию | PR-менеджер |
| 2. Подготовка пресс-релизов | 09.07.14. | 11.07.14. | Написать пресс-релизы | PR-менеджер |
| 3. Рассылка пресс-релизов | 12.07.14. | 13.07.14. | Разослать пресс-релизу согласно составленного списка СМИ | PR-менеджер |
| 4. Создание и размещение рекламы в прессе и на телевидении | 18.06.14. | 29.07.14. | Создать рекламный ролик для показа на TV, и рекламное объявление для размещения в печатных СМИ | Рекламное агентство |
| 5. Заказать эфирное время на телеканалах «Волга» и «Сети-НН» | 18.06.14. | 29.07.14. | Сделать заказ на TV; определиться, в какое время, с какой периодичностью будет выходить реклама. | Менеджер по рекламе |
| 6. Определиться со сроками размещения рекламы и разместить рекламные материалы | 25.06.14. | 29.07.14. | Определить формат объявления в газетах «Нижегородские новости», «Комсомольская правда-НН» | Менеджер по рекламе |
| 7. Подтверждение присутствия журналистов на мероприятии | 14.07.14. | 16.07.14. | Обзвонить приглашенных журналистов с целью подтверждения присутствия | PR-менеджер |
| 8. Разработка положения о конкурсе проектов «Памятник сэндвичу», размещение информации о конкурсе | 15.05.14. | 28.05.14. | ||
| 9. Разработка положения о фотоконкурсе, размещение информации о конкурсе | 18.05.14. | 25.05.14. | Разработать положение о конкурсе, сформировать конкурсную комиссию, разметить информацию о конкурсе | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 10.Разработка положения о конкурсе «Мы с семьей в Макдоналдсе» размещение информации о конкурсе | 18.05.14. | 25.05.14. | Разработать положение о конкурсе, сформировать конкурсную комиссию, разметить информацию | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 11. Изготовление презентационной продукции (флайеры, каталоги, прайсы, календари, постеры, наклейки) | 02.06.14. | 20.06.14. | Изготовить презентационную продукцию. Подготовить необходимое количество авторучек, блокнотов, пластиковых пакетов с рекламной символикой | Менеджер по рекламе |
| 12.Разработать механизм проведения акции «Перевозной чизбургер» | 10.06.14. | 20.06.14. | Расписать механику акции, схему движения автомобиля с чизбургером, найти и зарезервировать и подготовить автомобиль | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 13. Подготовить лотерею | 01.07.14. | 07.07.14. | Найти и подготовить специальное оборудование (лотобарабан), ведущего розыгрыша, сценарий проведения лотереи | |
| 14. Подготовить призы для выигравших в конкурсах | 10.07.14. | 13.07.14. | Подготовить список призов и сами призы для награждения победивших в конкурсах и призы для лотереи | PR-менеджер, менеджер по рекламе, менеджер по продажам |
| 15. Торжественное открытие «Памятника сэндвичу» | 17.07.14 | 17.07.14 | Подвести итоги конкурса, торжественно открыть памятник и наградить победителей | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 16. Подведение итогов фотоконкурса | 17.07.14 | 17.07.14 | PR-менеджер, менеджер по рекламе | |
| 17. Проведение акции «Перевозной чизбургер» | 14.07.14 | 17.07.14 | Провести акцию | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 18. Подведение итогов конкурса на лучший детский рисунок | 17.07.14 | 17.07.14 | Подвести итоги, торжественно наградить победителей | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 19. Проведение пресс-конференции | 17.07.14 | 17.07.14 | Провести пресс-конференцию в день проведения праздника | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 20. Подведение итогов комплекса мероприятий | 17.07.11. | 27.08.14 | Подвести итоги мероприятия, отследить публикации в СМИ, оценить результаты, оставить отчет по результатам | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
Опишем более подробно мероприятия, включенные в план-график.
1. Необходимо подготовить и разослать по предварительно составленному списку рассылки пресс-релизы иприглашения на пресс-конференцию. Список приглашенных составить с точки зрения приглашения дружественных журналистов.
5. Разработать положения о проводимых конкурсах, определиться со способом информирования желающих участвовать в конкурсах, конкурсной комиссией, местом приема конкурсных работ.
6. Тщательно подойти к подготовке акции, лотереи, призов, презентационных и рекламных материалов для мероприятия.
2. Совершенствование работы в области управления персоналом.
Поскольку проведенных опрос посетителей ресторана «Макдоналдс» выявил неудовлетворительный уровень профессиональной пригодности персонала предложим мероприятие по совершенствованию работы в области управления персоналом.
Проект программы корпоративного обучения сотрудников ООО «Макдоналдс»
Разработанный PR и коммуникативными менеджерами проект программы, включает следующие активные формы и методы работы с персоналом:
1. Индивидуальные беседы руководителя с персоналом по проблеме развития имиджа организации.
2. Наставничество.
3. Тренинги.
4. Консультации ведущих специалистов.
5. Лекции, семинары.
Цель программы: повысить уровень корпоративной культуры предприятия.
1. Изучение теоретических основ формирования корпоративной культуры.
2.Сплочение группы.
3. Формирование навыков работы в группе.
Время: тренинг проводится в течение 3 дней. Каждое занятие рассчитано на 6-8 часов. Период проведения тренинга - август 2014 года. Тренинг будет проводиться с менеджерами компании «Макдоналдс» в Нижнем Новгороде.
Тренинг будут проводить профессиональная тренинговая компания г. Нижний Новгород - ООО «Авангард». Стоимость занятий с одной группой составит 20 тыс.руб., всего будет проведено занятия с 3 группами.
Ход тренинга:
Занятие 1: Введение в тренинг.
Цели занятия:
1) создание благоприятных условий для работы тренинговой группы: ознакомление участников с основными принципами проводимого тренинга, принятие правил работы группы;
2) освоение активного стиля общения;
3) изучение теоретических основ понятия «Корпоративная культура»
Таблица 6 - Занятие №1
| Ход занятия | Время |
| Введение в тренинг Правила работы в группе | 20 мин |
| Упражнение в двойках: «Возьми салфетку» Цель: знакомство участников | 10 мин |
| Упражнение: «Я надеюсь - я опасаюсь» Цель: выявление ожидания от тренинга | 20 мин |
| Групповая дискуссия: «Что такое корпоративная культура?» | 15 мин |
| Лекция: «Основы формирования организационной культуры» | 20 мин |
| Упражнение: «Введение в основы» Цель: выяснить, что необходимо для формирования позитивной организационной культуры и имиджа организации | 10 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Кофе-пауза | 15 мин |
| Упражнение: «Летающие кошки» Цель: активизация участников, разогрев после перерыва | 5 мин |
| Мини-лекция: «Как достичь позитивной корпоративной культуры» | 5 мин |
| Упражнение: «Миссия и цели» Цель: определить миссию и цели организации | 7 мин |
| Мини-лекция: «Варианты развития корпоративной культуры компании» | 10 мин |
| Упражнение: «Выработка мер по совершенствованию корпоративного климата и уровня корпоративной культуры компании» | 25 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Обед | 60 мин |
| Групповая дискуссия: «Что повышает корпоративную культуру предприятия» | 10 мин |
| Упражнение: «Система» Цель: разработать систему, способствующую формированию позитивной корпоративной культуры | 25 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Мини-лекция: «Привязанность» | 5 мин |
| Упражнение: «Мы теперь с тобой одной веревкой связаны» Цель: определить к чему привязаны сотрудники | 7 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Линия опыта | 40 мин |
Занятие 2: Создание команды (teambuilding) как средство формирование имиджа организации
1. Сформировать навыки, необходимые для эффективной работы в команде.
2. Сплочение коллектива.
Таблица 7 - Занятие №2
| Ход занятия | Время |
| Упражнение-разминка: «Приветствие» Цель: создание дружелюбной обстановки в группе | 10 мин |
| Обсуждение итогов предыдущего дня работы | 10 мин |
| Игра: «Командные отношения» Цель: выявить сплоченность группы | 30 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Групповая дискуссия: «Что такое команда?» | 20 мин |
| Кофе-пауза | 15 мин |
| Лекция: «Команда» | 40 мин |
| Упражнение: «Мы команда?» Цель: выявить отношение сотрудника к команде, в которой он работает | 15 мин |
| Групповая дискуссия: «Как формировать командные отношения?» | 20 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Обед | 60 мин |
| Разминка: «Домики ищут людей» Цель: разогрев после перерыва | 5 мин |
| Стратегическая игра: «Фермеры» Цель: сплочение коллектива, совместная деятельность | 60 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Кофе-пауза | 15 мин |
| Упражнение: «Групповой рисунок» Цель: завершение дня тренинга, совместная работа команды | 50 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Линия опыта | 40 мин |
Занятие 3: Поддержание имиджа компании.
1. Оценка имиджа компании.
2. Совершенствование единой модели обслуживании.
3. Этикет телефонного общения
4. Совершенствование правил общения с клиентом.
Таблица 8 - Занятие №3
| Ход занятия | Время |
| Упражнение: «Приветствие» Цель: создание дружелюбной обстановки в группе | 10 мин |
| Рефлексия предыдущего дня работы | 10 мин |
| Групповая дискуссия: «Что такое имидж компании» | 20 мин |
| Мини-лекция: «Имидж компании и его составляющие» | 20 мин |
| Упражнение: «Создание внешнего имиджа компании» Цель: анализ и разработка внешнего имиджа компании | 40 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Кофе-пауза | 15 мин |
| Упражнение: «Игра в лото» Цель: разогрев группы | 7 мин |
| Мини-лекция: «Цели организации» | 15 мин |
| Упражнение: «Мои цели и цели организации» Цель: сопоставление собственных целей сотрудника с целями компании | 30 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Мини-лекция: «Общение с клиентом» | 10 мин |
| Упражнение: «Правила общения с клиентом» Цель: выработка единых правил общения с клиентом | 15 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Обед | 60 мин |
| Упражнение: «Угадай кто?» Цель: сплочение группы | 10 мин |
| Лекция: «Этикет телефонных переговоров» | 15 мин |
| Упражнение: «Правила телефонного общения» Цель: выработать единые правила телефонного общения с клиентом | 20 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Мини-лекция: «Пошаговая модель обслуживания» | 10 мин |
| Упражнение: «Обслуживание клиентов» Цель: выработать единую модель пошаговых действий при обслуживании клиента | 25 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Линия опыта по итогам тренинга | 40 мин |
Проведение тренингов в компании «Макддоналдс» позволит улучшить корпоративный климат в коллективе и повысить корпоративный имидж.
При разработке корпоративного мероприятия необходимо учитывать возможности финансирования PR и рекламной кампании. Поэтому одной из задач организаторов является разработка бюджета. PR менеджеры просчитали возможный бюджет, который был принят руководством организации.
Бюджет кампании по поддержанию корпоративного имиджа компании «Макдоналдс» в Нижнем Новгороде представлен в таблице 9.
Таблица 9 - Смета расходов на проведение кампании поддержанию корпоративного имиджа ресторана «Макдоналдс»
| Средство продвижения | Продукт | Сумма (руб.) |
| Рекламное агентство | Изготовление видеоролика | |
| ТК «Волга» | Видеоролик | |
| ТК «СЕТИ–НН» | Видеоролик | |
| Рекламное агентство | Статья - написание | |
| Нижегородские Новости | Статья - размещение | |
| АиФ–Нижний Новгород | Статья - размещение | |
| Комсомольская правда–Нижний Новгород | Статья - размещение | |
| Рекламное агентство | Рекламно-информационные материалы | |
| Рекламное агентство | Корпоративная сувенирная и промо-продукции с логотипом компании | |
| Затраты на организацию лотереи | Ведущий, аренда лотобарабана, призы | |
| Транспортная кампания | Аренда большегрузного транспорта | |
| Оплата работы ООО «Авангард» | Тренинги с персоналом | |
| ИТОГО: |
Итого затраты на проведение кампании поддержанию корпоративного имиджа ресторана «Макдоналдс» составят 363,45 тыс.руб.
Похожая информация.
Слайд 2
Коммуникационный аудит
комплексная оценка коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный период времени
Слайд 3
Комплексный подход в оценке информационной политики той или иной компании и является стратегическим инструментом для разработки и реализации имиджевого и конкурентного позиционирования коммерческой структуры
Слайд 4
Основные функции коммуникационного аудита
Слайд 5
Цель коммуникационного аудита
оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке
Слайд 7
Общая схема коммуникации
Слайд 8
Месседж значение (1): послание, сообщение, обращение.значение (2): лозунг, девиз, политическая или идеологическая доктрина; нередко имеется в виду замаскированная, не написанная прямым текстом, читаемая «между строк».
Слайд 9
В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий
Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов. Проведение качественных и количественных социологических исследований. Работа с документами – контент-анализ информационных материалов. Работа с инсайдерскими источниками информации. Анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры. Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа образа компании).
Слайд 10
Коммуникационный аудит можно разделить на два вида: 1. Итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций; 2. Текущий информационный аудит, нацеленный на «имиджевые замеры» деятельности конкретных бизнес-структур
Слайд 11
В контексте проведения информационного аудита следует особо выделить качественные исследования, прежде всего экспертные интервью. Они являются наиболее доступным и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное количество информации по интересующей теме. В этой связи особое значение приобретает подготовка инструментария исследования – топик-гайда экспертных интервью, состоящих из нескольких блоков вопросов.
Слайд 12
Перед проведением экспертных интервью составляется список персон-интервьюеров, которые могли бы дать экспертную оценку реального имиджа компании, оценить организационно-функциональные проблемы в организации PR-работы на предприятии, а также ответить на ряд других вопросов.
Слайд 13
Для организации экспертных интервью с топ-менеджерами предприятия, выступающего объектом информационного аудита, может быть использована типовая модель топик-гайда. Поскольку проведение экспертных интервью с представителями «внутренней общественности» является первым шагом в работе с клиентом, представленный гайд можно рассматривать как первый этап работы по проведению информационного аудита
Слайд 14
ОБРАЗЕЦ ТОПИК-ГАЙДА экспертного интервью ВВОДНЫЙ БЛОК «Визитная карточка» компании: история, миссия, профиль и основные направления деятельности, учредители. Оценка конкурентной среды: основные конкуренты в отрасли (сегменте рынка). Какие товары, работы, услуги Ваша компания предлагает на рынке, можно ли их назвать брендами? В чем заключается уникальность Вашей компании на рынке (уникальность торгового предложения)? Как Вы оцениваете текущее экономическое состояние компании (кризис, стагнация, стабильность, развитие, бурный рост)?
Слайд 16
ОЦЕНКА РАБОТЫ PR-ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ Расскажите о цели и задачах PR-подразделения компании. Как Вы оцениваете уровень информационной политики, проводимой PR-подразделением компании? Расскажите о штате и структурно-функциональной модели подразделения, нуждаются ли они в изменении? На Ваш взгляд, является ли уровень квалификации сотрудников подразделения компании достаточным для достижения цели и выполнения задач работы? Какие каналы массовой коммуникации используются в работе подразделения?
Слайд 17
МЕДИА РИЛЕЙШНЗ (ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СО СМИ) С какими печатными и электронными СМИ ведется постоянная работа? Существуют ли проблемы во взаимоотношениях с отдельными СМИ? В чем суть этих проблем, причины, существуют ли возможности для нейтрализации конфликтных отношений? Существует ли пул журналистов, с которым ведется регулярная работа (если да, то в каких формах – пресс-конференции, «завтраки с прессой», брифинги, совместные деловые поездки, пресс-туры и т.д.)? Какие PR-мероприятия регулярно проводятся подразделением? Назовите инициаторов распространения негативной информации, направленной на дискредитацию позитивного имиджа компании? Какие меры предпринимаются по нейтрализации негативных сообщений о деятельности компании (организации)? Выступала ли ваша компания в роли спонсора, принимала ли участие в социальных программах, проектах, акциях? Проводится ли мониторинг имиджа руководителей организации, компании в целом, ведется ли анализ информационного поля, оценка медиаобраза компании?
Слайд 18
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ И КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА Охарактеризуйте основные элементы фирменного стиля компании. Как вы их оцениваете, нуждаются ли они в коррекции, обновлении? Дайте характеристику корпоративной культуры компании (организации). Какие внутрикорпоративные мероприятия проводятся в компании? По-Вашему мнению, требуется ли целенаправленная работа по проведению внутрикорпоративного PR в компании? Есть ли необходимость в создании специальной программы?
Человеческие ресурсы и информация — вот, пожалуй, основные составляющие организации любой сферы деятельности. Производство, продажа товаров или оказание услуг: чем бы вы ни занимались, сотрудники, руководители и подчиненные постоянно делятся разнообразной информацией.
Но как оценить эффективность внутренних коммуникаций в компании? В чем ее слабые места? Как их «усилить»? Ответить на эти вопросы могут ваши сотрудники. А вот как эффективно собрать их мнения и сделать правильные выводы — об этом очередной пост из серии HR.
Управление коммуникациями
Любая информация, которая есть в компании, а также способы ее передачи — это важная составляющая менеджмента, а именно управления коммуникациями. Коммуникации разделяют на внешние — взаимодействие компании с партнерами, поставщиками, конкурентами, клиентами — и внутренние. Обычно внешними коммуникациями занимается PR-отдел компании, если он есть, а также сам руководитель и сотрудники, в ведении которых и находится это взаимодействие. Во внутренних же коммуникациях принимают участие все работники без исключения.
Внутренние коммуникации в организации могут быть вертикальными (передача информации от руководителей к подчиненным и обратно) и горизонтальными (передача информации в отделах, среди коллег или между отделами). Это формальные внутренние коммуникации, которые обычно имеют под собой в качестве опоры официальные документы, например «Положение о структурных подразделениях». Отдельно можно выделить неформальные коммуникации — в «курилке», на обеде или в коридоре информация распространяется достаточно активно и быстро, что не может не влиять на всю систему коммуникации в целом..
Какие средства обычно используются для корпоративной коммуникаций? Это, конечно, электронная почта, Skype, телефон, корпоративные информационные системы, корпоративные газеты и доски, «планерки» и совещания, общие собрания и индивидуальные беседы.
Положение дел в компании, цели, задачи, проблемы руководителей отделов и конкретных сотрудников, сведения о новых услугах, продуктах, клиентах, регламентах и ценах, распоряжения, формы отчетов, данные об успехах и неудачах — вся эта информация, важная или не очень, срочная или та, что может подождать, переходит от сотрудника к сотруднику. И, конечно, особенно, когда компания большая и информации много, могут возникать ошибки и недочеты, если система внутренних коммуникаций в организации несовершенна. «Не сказали», «Сообщили не все», «До конца не разъяснили», «Не понял», «Не присутствовал» — цена всем этим ошибкам прямо пропорциональна ценности содержимого коммуникации.
Простой пример. В компании, торгующей промышленной техникой, поменялись цены на сопутствующие услуги по ее установке. Руководители отделов информацию зафиксировали себе, но не довели до подчиненных. Клиентам выставили счета по старой цене, и потом пришлось в срочном порядке вносить изменения в договора услуг и выставлять новые счета. Все это, естественно, не самым лучшим образом сказывается на репутации компании, отзывах клиентов и, как следствие, прибыли.
После такой ситуации, казалось бы, самое логичное для директора — «отругать» начальников отделов и проконтролировать донесение информации до каждого подчиненного. Но разумнее задуматься над проведением аудита внутренних коммуникаций в компании, для чего полезно задать себе несколько вопросов. Насколько хорошо информация распространяется вертикально и горизонтально в каждом отделе и в компании в целом? Какой информации недостаточно? Какие каналы распространения работают хуже? Как это исправить? Чем яснее будет картина коммуникаций компании, тем больше эффективных рекомендаций по распространению информации можно будет разработать и внедрить.
Таким образом, цель аудита (исследования, диагностики) системы внутренних коммуникаций компании — выявить слабые и сильные места в передаче информации среди сотрудников. Для проведения аудита удобнее всего использовать опросник-матрицу, которую можно составить на основе типового варианта. В строчках матрицы можно расположить основные характеристики информации (ее сущность), а в столбцах — основные источники, или каналы распространения информации. Ниже представлен пример такой таблицы.
При заполнении матрицы можно использовать простые обозначения («Поставьте галочку, крестик») или ввести специальную шкалу («Оцените от 1 до 5, где 1 — информация распространяется очень плохо, а 5 — распространяется очень хорошо»).
Помимо матрицы можно использовать ряд дополнительных вопросов, например, «Насколько вы удовлетворены ситуацией с движением информации в компании?», «Какую еще информацию вы бы хотели получать?», на которые можно также отвечать, используя шкалу, или, что более информативно, форму свободного ответа.
Принципы аудита
Во-первых, проводя почти любые исследования в компании, очень важно донести до участников цели мероприятий. Коротко и емко сообщить всем о том, что и зачем вы делаете, ответить на вопросы сотрудников. Во-вторых, данный аудит вполне можно проводить анонимно, но, возможно, имеет смысл просто подписать бланки по отделам, чтобы картина коммуникаций была более детальной.
Если обязать сотрудников подписывать бланки, можно получить недостоверные результаты: как правило, одни оценки в 5 баллов и ответы «Меня все устраивает», что в принципе неинформативно, да и исследование такое будет иметь негативный эмоциональный отклик у сотрудников. В-третьих, лучше провести все одним днем в одно и то же время во всех отделах — у сотрудников не будет времени обсуждать детали друг с другом и картина результатов будет более правдоподобной. Кстати, такую диагностику можно проводить регулярно; особенно это важно, когда в компании происходят изменения — данный метод позволит вовремя отслеживать серьезные ошибки в распространении сведений.
Обрабатывать результаты аудита можно как качественно, так и количественно. Тут есть простор для вашей фантазии — можно вычислять средние баллы по каждому каналу информации или провести кластерный анализ ответов в свободной форме. В ходе анализа результатов исследования будут формироваться выводы и рекомендации по оптимизации системы внутренних коммуникаций в компании.
Это может быть расширение каналов распространения информации (введение общих собраний или корпоративной рассылки), работа по контролю усвоения информации сотрудникам (все ли, например, пользуются обновленным описанием товаров) и даже организация корпоративных мероприятий, чтобы сотрудники могли более открыто и неформально обсуждать новости компании.
Важность поративных каций в организации признается всеми: в этом вопросе единодушны менеджеры по HR и PR, представители научного сообщества от социологии, психологии и экономики, сотрудники компаний. Множество исследований подтверждают что качество внутренних коммуникаций влияет на степень удовлетворенности персонала.
От коммуникационного стиля руководства, степени доверия начальников и подчиненных, уровня информированности персонала зависит, разделяют ли люди ценности организации, в которой работают, довольны ли своей принадлежностью к ней. Значимость этих факторов для сохранения и развития бизнеса, а также эффективного HR-управления сложно переоценить, особенно сейчас, когда кризис заставляет снижать издержки, отказываться от бонусов и компенсационных пакетов.
Существуют разные мнения о роли внутренних коммуникаций в компании. Специалисты в области организационной психологии и большинство менеджеров считают их элементом мотивационной системы, который обеспечивает необходимый уровень вовлеченности персонала и влияет на результаты деятельности. Влияние на продуктивность работы, по данным психологических исследований, может происходить вследствие повышения самооценки подчиненного, формирования мотивации достижений, признания его заслуг руководством или же оказания организационного давления относительно исполнения корпоративных стандартов ведения работ. Кроме того, установлено, что низкое качество внутренних коммуникаций ведет к некачественному исполнению сотрудниками своих обязанностей. Мало того, что недостаток информации просто не позволяет принимать правильные решения и соответствующим образом организовывать их реализацию, все это дополнительно приводит к постоянной необходимости работать в условиях неопределенности. А это, как мы знаем, рано или поздно вызывает стресс и выгорание.
Как направить сотрудника на
Однако многие эксперты не уверены в существенном влиянии внутренних коммуникаций на производительность. Сомнения связаны с тем, что информирование - это необходимое, но недостаточное условие для стимулирования персонала и повышения качества труда.
Определить, какую же роль играют внутренние коммуникации в конкретной компании, и насколько они эффективны, поможет специальное исследование, или коммуникационный аудит. Робертс и О"Рейли выделили 7 критериев, с помощью которых и осуществляется их оценка: доверие к непосредственному руководителю, степень влияния на его решения, готовность к взаимодействию, удовлетворенность процессом коммуникаций, достоверность предоставляемой информации, уровень информационной нагрузки (недогруженность/перегруженность) и направленность коммуникаций (восходящие, нисходящие или горизонтальные). Для проведения данного аудита разработаны специальные инструменты.
Цели и методы проведения
Коммуникационный аудит -это анализ внутренних и внешних информационных потоков компании, а также метод получения обратной связи об эффективности информационной политики и степени достижения стратегических целей. Данный инструмент используется также при оценке отношений бизнес-структуры и ее целевой аудитории (насколько они соответствуют ожидаемым).
Рассмотрим подробнее аудит внутренних коммуникаций компании. Он помогает решить следующие задачи:
- изучить особенности восприятия персоналом информации, передаваемой через разные каналы;
- получить обратную связь от сотрудников, подтверждающую понимание получаемых сведений и эффективность каналов их распространения;
- описать образ компании, который создается с помощью средств внутренних коммуникаций;
- оценить качество коммуникации менеджеров и сотрудников;
- описать атмосферу в коллективе.
Методы проведения внутреннего коммуникационного аудита:
- глубинные опросы представителей высшего и среднего управленческого звена;
- опросы и анкетирование (см. Приложение) сотрудников разных категорий, фокусированные беседы в группах;
- анализ содержания внутренних информационных изданий;
- наблюдение за поведением персонала на официальных и неофициальных мероприятиях.
Аудит внутренних коммуникаций организации помогает выявить следующие проблемы:
- отсутствие представлений о миссии компании (первое лицо, топ-менеджеры и представители среднего управленческого звена по-разному понимают цели и задачи);
- отсутствие единых, разделяемых всеми корпоративных ценностей;
- противоречия во взаимоотношениях между топменеджментом и персоналом структурных подразделений;
- непонимание рядовыми сотрудниками решений высших руководителей;
- неэффективное использование информационной системы компании;
- неинформативность корпоративных СМИ, что не способствует достижению корпоративных задач;
- противоречие стиля управления отдельных начальников принципам корпоративной культуры организации.
Отношение персонала к опросам
Как указано выше, один из методов проведения коммуникационного аудита - опрос сотрудников. Обычно они приветствуют возможность участия в подобного рода анкетированиях. С их точки зрения, это свидетельство внимательного отношения менеджеров к их мнению, способ повлиять на некоторые аспекты своей работы. С другой стороны, откровенность людей в этом случае сильно зависит от того, как процесс организован. Они должны быть уверены, что соблюдается анонимность, поэтому целесообразно для проведения опроса приглашать независимых экспертов - представителей консалтинговой компании или отдельно нанимать менеджера проекта, обладающего соответствующей квалификацией.
Линейные руководители в большей степени склонны сопротивляться подобным обследованиям персонала. Они чувствуют угрозу в возможности оценки их управленческих способностей подчиненными. Кроме того, до сих пор существует мнение, что для исполнительской дисциплины полнота информации вредна. Дозируя ее, начальник может добиваться слаженности работы людей. Однако также известно, что подобные технологии эффективны только в строго определенных условиях повседневнойстандартизованной деятельности.
Если ситуация в компании меняется, сотрудники, не владеющие полной информацией, теряют способность нормально осуществлять рабочий процесс.
Требуется вмешательство супервайзера или руководителя более высокого уровня. Но в организациях, в которых регулярно проводятся подобные опросы, линейные менеджеры стремятся извлекать пользу из получаемой обратной связи, что приводит к снижению уровня сопротивления.
Среди топ-менеджеров большинство с охотой проводят подобные исследования. Понятно, что при правильном сборе данных и обработке их квалифицированными специалистами высшее руководство может получить много информации о потенциальных возможностях и угрозах, качестве работы мидл-менеджеров и состоянии трудовых ресурсов компании, о том, не происходит ли искажений при передаче сообщений через посредников в лице линейных менеджеров непосредственным исполнителям.
Что делать с результатами
Важно, чтобы в беседе были затронуты все источники неудовлетворенности сотрудников, например, недостаточная или, наоборот, избыточная информированность, качество получаемых сведений, способ их доведения до персонала.
Практика показывает, что эффективность коммуникационного аудита и отношение к нему персонала всех категорий во многом зависит от того, какие действия предпримут менеджеры по его итогам, а также от степени прозрачности и доступности результатов. Хорошо, если есть возможность опубликовать их в корпоративной газете или на внутреннем портале. Но этого недостаточно. Важно, чтобы начальники обсудили их со своими подчиненными. Изъяны системы коммуникаций невозможно устранить иначе, кроме как совместными усилиями и в непосредственном диалоге. Для проведения таких бесед по результатам данного аудита руководителей необходимо специально обучать, иначе могут быть сведены на нет все усилия по диагностике системы организационных коммуникаций. Тогда как правильно проведенная встреча с сотрудниками может существенно повлиять на ситуацию благоприятным образом и повысить доверие подчиненных своему начальнику.
Совещание должно включать анализ данных в целом по предприятию, их сопоставление с показателями конкретного подразделения.
Необходимо вместе наметить пути решения проблем, возникающих в ходе коммуникаций руководителя с подчиненными. И, конечно, следует подумать о том, как развить систему информирования работников и сбора обратной связи.
Кроме того, если те или иные организационные или кадровые решения будут приняты вследствие проведенного коммуникационного аудита, сотрудников следует обязательно о них проинформировать. Это повысит степень прозрачности управленческой системы для персонала всех уровней, а также увеличит значимость самого механизма диагностики внутренних коммуникаций.
Приложение 1.
Пример опросника для проведения внутреннего коммуникационного аудита
Отвечая на каждый вопрос, оцените свою удовлетворенность количеством и качеством получаемой информации по 5-балльной шкале: 1 - очень слабо удовлетворен/ очень низко;
2 - скорее неудовлетворен/ низко;
3 - затрудняюсь ответить;
4 - скорее удовлетворен/ высоко;
5 - абсолютно удовлетворен/ очень высоко.
Мнение эксперта
Сергей Ряковский,
директор Дирекции Корпоративного университета, Холдинг «Сухой», г. Москва
БОЛЬШЕ ИНФОРМАЦИИ ….
Аудит корпоративных коммуникаций. Услуга позволяет оценить качество, полноту, скорость, эффективность и глубину корпоративных коммуникаций. Результаты комм.аудита позволяют наиболее эффективно использовать корпоративные коммуникации для информирования и вовлечения сотрудников.
Оценить, какие каналы коммуникации нужно развивать, а от каких - отказаться в силу их низкой результативности. Помимо этого, коммуникационный аудит позволяет оценить такие значимые параметры коммуникаций как степень информированности сотрудников, степень доверия к предложенной информации, доступность информации и потребность в ней, качество и скорость обратной связи сотрудников и руководства компании.
С помощью рекомендаций по результатам коммуникационного аудита вы сможете оптимизировать существующую систему коммуникаций и получить от нее максимальную отдачу.
Проведение внутренних исследований (корпоративной культуры и каналов коммуникаций) – ключевая компетенция наших экспертов. Исследования «своими руками»– это то, что мы умеем делать по настоящему хорошо.
Мы готовы вместе с вами выбрать формат и технологию проведения исследования, исходя из стоящих перед вами целей и специфики вашей аудитории.
Какие задачи бизнеса решает программа
Определение эффективных и неэффективных каналов корпоративных коммуникаций (в т.ч. для определения размеров вложений в корпоративные СМИ)
Определение приоритетных зон развития корпоративных коммуникаций (каналы, послания, аудитории)
Определение KPI и расчет ROI для внутренних коммуникаций
Повышение уровня доверия к официальной информации внутри компании
Повышение качества и полноты информирования сотрудников
Повышения качества и эффективности обратной связи сотрудников и руководства компании
Вовлечение сотрудников в про активные коммуникации, в т.ч. в коммуникации с руководством
Основные принципы работы
Не предвзятый и объективный анализ содержания и качества коммуникаций
Оценка влияния качества коммуникаций на информированность и вовлеченность сотрудников в бизнес компании
Оценка понимания / разделения корпоративной стратегии, целей и задач подразделения, личных задач сотрудника
Вовлечение топ-менеджмента в формирование эффективной политики коммуникаций
Вовлечение среднего и линейного менеджмента в практику информирования и каскадирования информации сотрудникам
Посмотреть ролик о вовлеченности персонала
В каких случаях применима программа
Изменение бизнес-стратегии компании. Выход на новые рынки, введение новых практик, услуг, продуктов
Резкое увеличение штата сотрудников, рост филиальной сети (проблема информирования)
Недостаточная обратная связь сотрудников и руководства компании
Развитие программы «Каждый сотрудник = PR менеджер компании»
Оценка эффективности вложений в Корп.СМИ, запуск нового канала (портал, соц.сеть, издание и т.п.)
Постановка KPI для подразделения по коммуникациям
Участники процесса (вовлеченные группы)
Топ-менеджеры компании
Линейный менеджмент в группе до 15 человек
Ключевые сотрудники в группе до 15 человек
Представители HR и PR-подразделений компании
Рядовые сотрудники компании
Используемые технологии и приемы
Проведение фронтального опроса рядовых сотрудников компании
Проведение глубинных интервью с руководителями компании
Проведение фокус-группы с ключевыми сотрудниками компании
Проведение контент-анализа корпоративных СМИ. Выделение ключевых сообщений и тем.
Проведение анализа дизайна, usability копоративных ресурсов
Проведение оценки каества обратной связи сотрудников и руководства компании
Анализ существующих документов, регламентирующих внутрикорпоративных (внутренних) коммуникации
Анализ сложившийся практики внутренних коммуникаций в компании
Подготовка аналитического отчета и рекомендаций по развитию внутрикорпоративных (внутренних) коммуникаций
Что можно узнать в ходе такого исследования?
Информационный и содержательные блоки каналов коммуникаций
Структура изданий/каналов коммуникации
Информационная насыщенность
Оперативность коммуникаций
Своевременность коммуникаций
Популярные форматы (матрица информационных предпочтений)
Популярные темы (матрица информационных предпочтений)
Целевые аудитории / предпочтения по каналам и форматам
Визуальные решения (оценка)
Usability структуры и навигации (эл.коммуникации)
Дизайн макета издания (бумажные издания)
Инфографика издания
Иллюстрации и фотографии
Общий стиль издания
Степень доверия сотрудников к полученной информации
Лучшие спикеры
Актуальные темы (вотребованность информации по блокам)
Существующие форматы обратной связи
Удобство использования обратной связи
Готовность сотрудников участвовать в обратной связи
Информированность сотрудников
Доступность информации и её характер
Знакомство с ключевыми персонами / событиями
Знание стратегии компании
Взаимное влияние различных каналов коммуникаций в компанииВосприятие характера происходящих изменений сотрудниками компании
Программа действий
Мы побеседуем с ключевыми сотрудниками и руководителями компании, для того, что бы выявить их предпочтения и мнения.
Затем - сформируем программу проведения исследования, предложим (если это необходимо) программу информационной поддержки исследования, подготовим для вас аналитический отчет и, наконец, рекомендации по преодолению выявленных проблем.
Подготовка и согласование содержания, плана и графика исследования
Разработка и согласование анкеты для удалённого опроса сотрудников, гида для проведения интервью, гида для проведения фокус-группы
Тестирование программных решений для проведения удалённого онлайн опроса
Контент - анализ корпоративных СМИ, новостей, документов (связанных с внутренними коммуникациями)
Оценка визульных решений СМИ
Оценка usability электронных каналов
Проведение фокус-групп
Проведение интервью
Проведение фронтального анкетирования (бумага /интернет)
Обработка полученных в ходе исследования данных (расшифровка интервью, фокус-групп, анализ данных опроса)
Подготовка аналитического отчёта и рекомендаций
Проведение итоговой встречи с Заказчиком и обсуждение итогов исследовании и рекомендаций по результатам
Презентация результатов исследования сотрудникам компании
По запросу Заказчика, по итогам исследования, может быть разработа детальная программа работ по реализации рекомендаций, исзложенных в отчете.
В качестве частного случая коммуникационного аудита мы можем рекомендовать:
Аудит корпоративных изданий (традиционные)
Аудит Интранет-портала и digital-каналов (электронные системы)
Результаты
В результате работы по проекту вы получите:
Разработанную программу исследования (план проекта, инструменты).
Программу информационной поддержки исследования (план сообщений и публикаций, тексты сообщений и статей, поддерживающие презентации).
Анкету, гид для проведения интервью, гид для проведения фокус - групп (документы)
Аналитический отчет по результатам исследования (аналитический отчет)
Посмотреть видеоролик посвященный исследованиям вовлеченности >>>
Стоимость
Стоимость проекта - от 150 000 до 500 000 рублей, в зависимости от объема работ и численности сотрудников.
Сроки
Сроки работ по проекту колеблются от 6-х до 12 рабочих недель в зависимости от размеров компании и территориального охвата.
ВНИМАНИЕ! В общем случае, мы рекомендуем проводить комплексное исследование корпоратвиной культуры и внутренних коммуникаций, сочетающее три блока тем (коммуникации + лояльность\удовлетворенность + корпоративная культура). Вы - экономите деньги и время, получая в результате комплексные рекомендации по развитию.
Свяжитесь с нами
Если вы хотите получить дополнительную информацию о программе или заказать её проведение свяжитесь с нами.
