Efficacité économique de la publicité en ligne et hors ligne. Compréhension totale des clients : comment connecter le numérique et la vie réelle

Prenons un peu de recul et imaginons quels sont les deux principaux rêves de tout annonceur. Le premier rêve est de pouvoir cibler les annonces non seulement sur ceux qui recherchent, par exemple, un réfrigérateur sur Internet, mais aussi de "frapper" les annonces. à ceux qui sont physiquement entrés dans la section réfrigérateur du magasin et y ont passé plus de deux minutes, c'est-à-dire qu'il a montré un réel intérêt pour le produit. Ainsi, l'annonceur souhaite collecter une audience offline, puis lancer une publicité en ligne spécifique sur ce segment. Les lieux de concentration du public cible peuvent être les rayons des réfrigérateurs ou des couches, les aires de restauration des centres commerciaux, des concessionnaires automobiles, des concerts, des marathons ou tout autre événement hors ligne - dans chacun de ces endroits du monde physique, à un certain point avec le temps, apparaissent les personnes qui sont le public cible des fabricants nourriture pour bébés ou machines à laver, restauration rapide ou pièces automobiles, joggeurs, etc.

Le deuxième rêve de l'annonceur est plus évident - il veut comprendre combien de personnes parmi celles qui ont vu des publicités sur Internet ont atteint le magasin, le restaurant, le concessionnaire automobile ou le département de la marque annoncé, c'est-à-dire mesurer l'efficacité de la publicité en ligne. C'est ce que nous appelons O2OC - Online To Offline Conversion (conversion d'en ligne à hors ligne).
Pour concrétiser ces deux désirs, il faut un identifiant unique, qui opère à la fois dans le virtuel et dans le monde réel, et, d'une part, il convient à la publicité, et d'autre part, il permet d'identifier un smartphone dans un lieu physique.

Certaines entreprises utilisent l'adresse MAC Wi-Fi pour établir une connexion en ligne-hors ligne, mais il existe également quelques méthodes alternatives et technologies basées sur l'analyse vidéo, l'analyse des transactions par carte, etc. Aucune des technologies ne couvre à 100% l'audience des visiteurs - quelqu'un n'est pas sur les réseaux sociaux, quelqu'un se promène avec un téléphone à bouton-poussoir au lieu d'un smartphone, quelqu'un paie en espèces. Il est avantageux de travailler avec l'adresse MAC Wi-Fi, car, d'une part, la pénétration Wi-Fi est déjà assez élevée, ce qui donne une bonne couverture, et d'autre part, l'adresse MAC ne fait pas partie des données personnelles , ce qui simplifie grandement la tâche.

En Europe, l'attitude à l'égard de l'inclusion ou non de l'adresse MAC dans le segment des données personnelles est désormais double - selon les pays, mais tout va dans le sens d'un durcissement de la législation, si l'on pense en termes de RGPD (Règlement général sur la protection des données - un nouveau règlement européen pour la protection des données). De nombreuses entreprises sont prêtes pour cela, et non seulement "hachent" toutes les adresses MAC directement sur l'équipement, mais appliquent également plusieurs mécanismes et algorithmes spéciaux pour anonymiser davantage les données, ce qui vous permet de travailler même en Allemagne, probablement l'une des plus réglementées en conditions de travail avec les données des pays.

Divers gouvernements, commissions de DP, organisations et fabricants de smartphones établissent une variété de restrictions à la fois dans le domaine juridique et dans le domaine technologique, apparemment pour améliorer la confidentialité, tout en construisant en fait leurs propres écosystèmes. Tous les "grands" développent non seulement des outils par eux-mêmes, mais rachètent également activement les entreprises dont les technologies peuvent d'une manière ou d'une autre être utilisées pour relier les activités en ligne et hors ligne.

Par exemple, Snap a acheté Placed pour renforcer son produit Snap To Store, dont le seul objectif déclaré est de mesurer combien de ceux qui ont vu l'annonce se sont ensuite rendus dans le restaurant ou le magasin annoncé. Une solution pour mesurer la conversion d'en ligne à hors ligne en utilisant l'analyse des transactions par cartes de crédit Google l'utilise également, se cachant derrière les affirmations habituelles selon lesquelles il "ne surveille pas" les achats spécifiques et tout est agrégé comme toujours. Quel que soit le nom que vous mettez, mais la signification est à nouveau la même - quels clics et sur quelle publicité ont amené les gens au magasin annoncé. Bien sûr, il y a aussi Facebook, qui poursuit exactement le même objectif de déplacements mesurables du online au offline.

Un nouveau concept est introduit - le reciblage hors ligne vers en ligne, qui deviendra la norme dans l'industrie. Exemples de rachats et de création d'entreprise propres produits beaucoup, mais le sens est le même - pour tout annonceur, le rendement physique des impressions aux visites en magasin est important. Cette transparence peut certainement inspirer la peur dans presque toute la chaîne des acteurs qui créent et placent des annonces - plateformes, agences, etc. Beaucoup continuent de croire que le monde des communications digitales restera longtemps mal mesurable ou non mesurable, et qu'il sera encore possible de continuer à parler aux marques de reach et de clics, et pas du tout de conversions et d'efficacité réelle, mais, heureusement, ce n'est que la résistance habituelle au changement, qui s'efface inévitablement dans le passé.

Premiers cas

Voici quelques exemples d'annonceurs qui ont surmonté cette peur et s'efforcent vraiment d'être plus efficaces avec leurs budgets publicitaires en ligne.
Impossible de ne pas citer le cas de la chaîne de restaurants américaine Wendy's, quand Wendy's comptait 42 000 utilisateurs utilisant les géofiltres de Snapchat qui visionnaient des publicités puis venaient au restaurant pour des hamburgers.
Il est gratifiant de constater que la Russie n'est généralement pas en retard sur l'Occident dans ce domaine, au contraire, nous avons encore plus d'exemples. Par exemple, Yves Rocher, en collaboration avec NPO Analytics et l'agence numérique Da!Skipper, utilise des audiences hors ligne pour générer du trafic vers les magasins physiques, puis surveille le nombre de personnes qui ont atteint les magasins à l'aide des outils myTarget. Pour chacun des magasins Yves Rocher de Moscou et de Saint-Pétersbourg, une campagne publicitaire spéciale a été créée en tenant compte du nom du centre commercial où se trouve le magasin. NPO Analytics a fourni les visiteurs réguliers de ces centres commerciaux pour un ciblage d'audience : ceux qui y ont été détectés par des capteurs, mais qui n'ont jamais pénétré dans le magasin Yves Rocher. Pour ces publics, DA!skipper a placé des annonces contenant des informations sur un magasin Yves Rocher spécifique.
"Nous pouvons enfin avoir une idée de l'impact réel des campagnes publicitaires en ligne sur le comportement hors ligne", déclare Elena Sleboda, directeur du marketing de la marque et du e-commerce Yves Rocher en Russie. – Les résultats étaient complètement nouveaux et, bien sûr, ouvrent de nouvelles pistes de réflexion. Il existe également une réelle opportunité de mesurer ce qui se passe, et donc d'influer sur l'efficacité. Il s'est avéré que pour certaines campagnes publicitaires O2OS (conversion en ligne vers hors ligne, c'est-à-dire la "portée" physique des magasins parmi ceux qui ont vu des publicités) est 7,5 fois plus élevée que le CTR (taux de clics - taux de clics). Une mesure extrêmement intéressante était la part de ceux qui sont allés au magasin parmi ceux qui ont vu l'annonce. C'est quatre fois plus que la part habituelle des visiteurs dans certains magasins. En fait, l'augmentation de la conversion en vitrine parmi ceux qui ont déjà vu l'annonce, par rapport à la conversion en vitrine parmi tous les visiteurs et passants, indique directement que cette publicité en ligne a fonctionné efficacement.
Brandshop, un magasin de vêtements en ligne populaire qui dispose également d'un point de vente physique, utilise activement les possibilités de liaison en ligne et hors ligne. En dehors des flux puissants de visiteurs des centres commerciaux, Brandshop a néanmoins trouvé une opportunité d'attirer des visiteurs réguliers dans les centres commerciaux où ils se trouvent en utilisant un tas d'offres en ligne et hors ligne. le public ciblé. La mesure constante de la "portée physique" vers le magasin de ceux qui ont vu l'annonce vous permet de "modifier" rapidement les messages publicitaires, augmentant ainsi leur efficacité.
"Il est très important pour nous de mesurer la portée de l'utilisateur à notre point hors ligne, nous n'en avons qu'un, dans le centre-ville", explique Anton Ouchakhine, Directeur Marketing Brandshop. – Nous essayons d'utiliser toutes les possibilités et technologies pour immerger l'utilisateur en ligne dans la boutique hors ligne. C'est dommage que tout ne soit pas principaux fournisseurs le trafic réagit rapidement et rapidement à de telles choses et offre la possibilité de tester la technologie - et si MyTarget accepte automatiquement DMP depuis longtemps et que tout va bien ici, alors Yandex est un peu plus lent à cet égard. Je voudrais plus de données, car MyTarget n'est qu'une partie du trafic - plus il y a de données, plus il y a de chiffres.
Si nous parlons des données que nous avons déjà reçues, nous avons plutôt confirmé notre théorie selon laquelle tous nos clients du magasin ne transmettent pas de trafic, mais des utilisateurs de notre site - nous en sommes convaincus et nous comprenons maintenant dans quelle direction avançons ."

Opportunités et risques liés à l'utilisation des données d'audience

En novembre 2016, Mail.Ru a officiellement annoncé la possibilité de mesurer la conversion hors ligne, mais au cours des deux derniers mois, Yandex a également rejoint le jeu avec des données externes. Tout d'abord, Yandex a annoncé la possibilité de créer des segments basés sur les données de fournisseurs externes (DMP) et d'utiliser ces segments pour le ciblage dans Yandex.Display, puis le service myTarget a également ouvert aux annonceurs l'accès au marché des segments d'audience externes fournis par les fournisseurs de données. .

Strictement parlant, une énorme quantité de données s'accumule, des segments d'audience qui ne sont presque contrôlés par personne et dont la création n'est en aucun cas réglementée, et il est souvent difficile de comprendre exactement comment ces segments ont été créés. Nous constatons qu'il existe actuellement un éventail d'informations dans le domaine public qui, si vous suivez toujours certaines normes éthiques générales, ne devraient pas tomber dans le domaine public.

Le marché en ligne/hors ligne est relativement nouveau, et le risque qu'un seul mouton noir ruine le petit troupeau d'entreprises d'externalisation est trop grand. Essayons d'identifier les principaux points de formation des segments d'audience à partir de données hors ligne, qui, à notre avis, sont autorisés et qui sont strictement interdits.

De toute évidence, si un fournisseur de données externe collecte des données hors ligne, par exemple dans un réseau de clubs de fitness d'élite, il les publie dans libre accès dans le segment appelé "Visiteurs de clubs de fitness d'élite" n'est pas autorisé. Il est également déroutant qu'un fournisseur de données externe collecte des données hors ligne auprès de trois chaînes de clubs de fitness d'élite et héberge toujours un segment appelé "Membres du club de fitness d'élite", expliquant qu'il s'agit d'un méli-mélo de plusieurs entreprises, qu'il s'agit de données anonymisées, etc. d . Contrairement au premier cas, un tel fournisseur de données escroque non pas une chaîne de clubs de fitness d'élite, mais les trois, et, semble-t-il, comprend mal le sens du terme « données anonymes ».

Un autre exemple - centre commercial une audience de niveau premium, qui est suivie d'une file d'attente, car elle est intéressante pour cibler la publicité sur les restaurants premium, les marques automobiles, le segment de la mode et bien d'autres.

Pour tout fournisseur de données externes, la tentation de faire un profit rapide en fournissant de telles données à n'importe qui est assez forte, et, malheureusement, le seul contrôle qui peut être exercé est si un tel centre commercial lui-même demande périodiquement ce que le mystérieux "public de luxe ” se compose de, exposé au public.

Si le fournisseur de données ne peut pas donner à un client-annonceur potentiel une réponse claire et sans ambiguïté sur l'origine des données, il est fort probable que ce segment soit de la zone "grise", et le véritable propriétaire des données ne soupçonne même pas que la publicité est désactivé en fonction de ses données.

Ici, au fait, il y en a un de plus assez côté important question. Les entreprises demandent souvent comment elles traitent les données personnelles, comment elles sont stockées, traitées, etc. Dans le cas où vous travaillez avec des adresses MAC qui ne sont pas des données personnelles selon 152-FZ, cela est légèrement hors de propos, mais les segments d'audience qui peuvent être créés sous une forme anonymisée sont souvent beaucoup plus importants pour les annonceurs que les données personnelles ordinaires.

C'est la capacité de « couper » des segments arbitrairement petits (et précis), pour lesquels la publicité ciblée est capable de toucher très précisément le public cible requis, qui intéresse les annonceurs.
Si nous parlons de confidentialité, alors pour les individus, il est nécessaire de créer la possibilité de ne pas appartenir à aucun segment et de se protéger de la publicité, aussi ciblée et pertinente soit-elle. À cette fin, la possibilité de se retirer (la possibilité de s'exclure des statistiques) par adresse MAC est généralement fournie, et cette adresse MAC sera simplement effacée automatiquement de tous les segments créés (une sorte de bloqueur de publicité).

Le marché des liens en ligne et hors ligne se développe rapidement et les annonceurs de domaines totalement imprévisibles commencent à en profiter - des applications de livres aux fabricants. boissons énergisantes, des très petits magasins de pièces automobiles aux 10 premiers constructeurs automobiles, des centres d'exposition aux magasins de maternité en ligne. Maintenant, nous ne voyons qu'une fraction du pourcentage de ceux qui ont déjà commencé à l'utiliser et ont déjà vu les premiers résultats, ce qui change considérablement l'idée de la publicité sur Internet et son efficacité. L'avenir semble résider dans la combinaison des technologies (vidéo, Wi-Fi, BLE, applications, données opérateurs mobiles etc.), c'est-à-dire derrière la nature omnicanal de l'obtention de données, et un tas d'identifiants différents ensemble.

"Tout le monde a compris depuis longtemps que l'effet de la publicité en ligne va profondément hors ligne - il ne reste plus qu'à le prouver et à le mesurer", note Mitia Gorelik, responsable de l'agence MGCom. "Juste quelques poussées supplémentaires et une part numérique bien méritée de 50 % des budgets publicitaires sera atteinte."

« Pour les programmes de fidélité, l'utilisation de telles technologies ouvre larges opportunités. - Il parle Maxime Zahir, PDG Lanit OMNI. – Vous pouvez obtenir des analyses plus approfondies sur le comportement au moment de la visite du magasin ou atteindre la partie du public fidèle qui a choisi de ne pas recevoir les envois marketing. Ce n'est un secret pour personne qu'environ 20% des participants au programme de fidélité refusent initialement les communications marketing ou se désabonnent plus tard, surtout si le détaillant se comporte de manière trop intrusive. Et nous avons la possibilité d'informer les clients via d'autres canaux - par exemple, via le réseau publicitaire Yandex ou Mail.Ru pour leur transmettre des informations sur les promotions à venir, l'ouverture d'un magasin près de la maison, etc.

Pour une chaîne de magasins, obtenir autant d'informations que possible sur son client est d'une importance fondamentale, et la technologie d'analyse WI-FI est une excellente source de données pour cela. De plus, ces données ne sont pas seulement pour le plaisir des données, mais des données qui peuvent être un message pour l'action. C'est de la communication hyperlocale, c'est-à-dire un message publicitaire délivré au moment où l'acheteur se trouve dans le magasin ou à proximité, c'est de la publicité ciblée sur Internet.

Fait intéressant, cette technologie vous permet non seulement de travailler avec le public que vous connaissez déjà, mais également de recruter de nouveaux clients. Et c'est un avantage indéniable.
L'exigence de l'époque est la construction omnicanale d'un réseau de vente au détail, et les programmes de fidélité modernes servent également à atteindre cet objectif - conditions de service uniformes, déduction et accumulation de bonus, autres conditions d'achat dans n'importe quel point de vente, qu'il s'agisse d'un point de vente au détail, une boutique en ligne ou commander des marchandises via un centre d'appels.

Unis par le programme de fidélité, différents canaux de vente cessent de se concurrencer et commencent à "atteindre le même objectif" - augmenter les ventes globales, offrant à l'acheteur le maximum de commodité pour choisir, comparer les produits et utiliser la chaîne d'approvisionnement.

"Nous sommes activement engagés dans O2O depuis 2015, lorsque nous avons introduit des mécaniciens dans le réseau de concessionnaires de l'un de nos grands clients automobiles", déclare Mikhaïl Chkliaev, Responsable du Data Lab Dentsu Aegis Network Russie. – Une telle attribution (sur l'efficacité de sites et de formats spécifiques pour le trafic physique vers les points de vente du client) vous permet d'optimiser les placements d'une manière sensiblement différente, en prenant des décisions non pas sur des signes secondaires tels que le post-clic, mais en liant directement les impressions publicitaires et la fréquence gagnée par chaque client avec les résultats en visites et leur qualité finale (du temps en point de vente).
De notre point de vue, avec une réglementation relativement stable, une telle mécanique au cours des trois à cinq prochaines années va fondamentalement changer non seulement le fonctionnement et l'optimisation de la publicité (y compris hors ligne), mais aussi à quoi ressemblera l'expérience client à l'intérieur du magasin. .
"Je pense que les rêves des annonceurs sont un peu différents de ce qui est dans l'article, même si vous limitez toutes les" âmes de grandes impulsions "au marketing", dit-il. Vadim Melnikov, directeur général d'OMD Resolution. - L'annonceur veut montrer des publicités au public cible et - revers de la médaille - ne pas montrer de publicités non ciblées. Dans une large mesure, la possibilité de lier l'emplacement du téléphone à quelque chose d'autre que nous savons sur l'utilisateur aide vraiment. Dans le même temps, bien sûr, comprendre l'emplacement du téléphone n'est pas une panacée, mais c'est une source sérieuse de données, qui en mains habiles peut améliorer considérablement le processus publicitaire.

À notre avis, l'indépendance du fournisseur de ces données est extrêmement un facteur important, car aucun des annonceurs ne voudrait tomber ici dans le piège du jardin clos, tout comme ils ne voudraient pas autoriser la fuite de données sur leurs utilisateurs vers un concurrent.
La mesurabilité de la publicité en ligne mentionnée dans l'article est également d'une importance significative. Ce n'est toujours pas la réponse à ma question post-campagne favorite "Et alors ?", mais c'est une étape sérieuse. Et nous avons déjà toutes les raisons d'attendre la métrique "achat après avoir visionné des publicités".
Jusqu'à présent, il n'y a toujours pas de mécanisme transparent de liaison en ligne avec la publicité et les mesures hors ligne dans ce lien, et tous les utilisateurs n'utilisent pas le Wi-Fi ou le Bluetooth activés, mais les premiers projets pilotes dans cette direction sont encourageants.

Vous pouvez tout acheter en ligne - des allumettes à une île dans l'océan. Mais vaut-il la peine de se lancer dans la vente en ligne aux entreprises b2b ? Dans quelle mesure est-il réaliste de vendre des produits métalliques ou des machines CNC via le site ?

La différence entre les marchés b2b et b2c

Comment vendre une voiture ? Regarder qui.

Un client humain doit s'asseoir dans la voiture. Voyez ce qu'il y a sous le capot. Consultez votre femme. Entendre parler prix avantageux et qualité de service.

Il est important que l'organisation acheteuse se renseigne sur les conditions de location et le coût de l'amortissement. Comprendre les nuances du contrat et les conditions d'une coopération ultérieure. Ils ne regarderont probablement même pas la voiture.

La différence entre les marchés b2b et b2c est énorme. Et dans la rapidité de la prise de décision, et dans le montant de la transaction, et dans le rôle des émotions. La décision de choisir un tracteur est prise de manière rationnelle et pour longtemps. À propos de l'achat de pizza - rapidement et émotionnellement. Si vous organisez une bataille entre un spécialiste du marketing travaillant avec des biens de consommation courante et un spécialiste du marketing faisant la promotion du conseil financier, cela s'étendra sur plusieurs jours. Nous avons rassemblé dans un tableau quelques-unes des différences liées aux ventes via Internet.

Les spécificités des marchés sont évidentes, mais lorsqu'il s'agit d'Internet, des questions se posent. Comment comprendre ce que cette personne veut acheter fraiseuse? Un consommateur de pizza peut-il être notre public cible avec les caractéristiques de « top manager, 30-50 ans, travaillant en production » ? Comment les utilisateurs professionnels se comportent-ils en ligne ? Par conséquent, la promotion Internet sur le marché des entreprises est parfois utilisée de manière intuitive. Et les outils qui donnent des résultats sur le marché b2c ne fonctionnent pas.

Les principales erreurs du marketing Internet sur le marché b2b

Mauvaise fixation d'objectif

Le succès du commerce des biens de consommation réside dans la réduction des coûts de transaction. La boutique en ligne est rentable en économisant sur le loyer parquet, payant les vendeurs. Dans le réseau, il est important de réduire le coût d'attraction d'une candidature.

Ce serait une erreur de se fixer un tel objectif lors de la vente de biens ou de services b2b via le site. Le rôle du vendeur auprès des clients professionnels va au-delà de la facturation. Lors de la vente biens complexes et des services dont il est tenu de démontrer la compétence dans le domaine professionnel. Le client doit être convaincu que le produit résout précisément ses tâches professionnelles. Par conséquent, l'objectif sur le site b2b peut être d'obtenir un contact chaleureux (après avoir téléchargé la liste de prix ou la version de démonstration) et d'accéder à une communication directe.

Pourquoi est-il important de se fixer le bon objectif ? En b2b, il peut y avoir 3 candidatures par mois, mais chacune vaut un million. Par conséquent, si vous vous laissez emporter en réduisant les coûts d'attraction d'une candidature, vous pouvez perdre 3 millions. Bien sûr, vous devez comprendre le coût maximum autorisé d'une action sur votre site.

Superposer la segmentation hors ligne sur les utilisateurs en ligne

La base de la segmentation hors ligne peut être le volume de consommation de biens, l'industrie, la fréquence des appels, etc. L'acheteur de la machine peut être une personne d'un certain âge et d'une certaine position. Vous allez au top manager de l'usine avec une offre commerciale, et en envoyez une autre au "IP manager".

Il n'est pas toujours possible de suivre les caractéristiques sociodémographiques en ligne. Le volume de consommation de biens sur demande n'est pas non plus compréhensible - le responsable d'une entreprise de construction et le «PI» saisiront la même demande «fraiseuse» ou «programme comptable». Par conséquent, il est préférable de segmenter les utilisateurs en ligne en fonction de critères supplémentaires, à l'intersection des caractéristiques en ligne et hors ligne.

Pourquoi est-il important de segmenter ? Pour montrer à chaque public l'offre dont il a besoin, en augmentant la conversion du trafic et en augmentant ainsi la rentabilité du marketing en ligne.

Mesurez le résultat avec les métriques du marché b2c

Il suffit à peine de mesurer uniquement le volume de trafic ou la conversion en requêtes. Sur le marché b2b, la vente est longue, en plusieurs étapes, ce qui signifie que le résultat doit être mesuré en conséquence.

Mettez en place des analyses approfondies, construisez un long entonnoir et suivez les résultats en tenant compte des caractéristiques de l'achat. Sans perdre un client après appel téléphonique.

Par exemple, sur le marché b2c, l'un des indicateurs de performance est le ROI (le rapport entre le montant des bénéfices et le montant des investissements). Pour b2b, cette métrique ne sera pas indicative - il est difficile de prendre en compte tous les coûts pendant six mois qui ont été nécessaires à la réalisation de l'affaire. Beaucoup plus précieux pour comprendre l'efficacité sera le taux de conversion des appels en offres.

Pourquoi est-il important de choisir les bons indicateurs ? Pour comprendre quels canaux, à quelle période, vous ont apporté des visiteurs plus ciblés. Et investissez dans ceux qui sont efficaces.

Comment "mettre en place" le système de marketing Internet dans une entreprise b2b

Vous travaillez sûrement sur la promotion de biens / services sur Internet. Vous savez quels canaux sont efficaces. Mais parfois, il est bon de "nettoyer" et de vérifier si tout fonctionne bien. Et les scores peuvent-ils être améliorés ? Soit dit en passant, l'une des premières règles d'une approche systématique du marketing Internet consiste à réviser régulièrement les indicateurs et à ajuster, en fonction des données reçues, non seulement des tactiques, mais également une stratégie de promotion.

Passons en revue les principaux points qu'il est bon de suivre régulièrement.

Adéquation des objectifs de promotion sur Internet

les objectifs commerciaux mondiaux de l'entreprise ;

caractéristiques du produit;

Outils sélectionnés.

Les objectifs globaux d'une entreprise b2b sur Internet sont susceptibles d'être axés sur le domaine de l'information, du positionnement et de l'établissement de la confiance. Les ventes en ligne seront le deuxième objectif de niveau.

Au niveau des objectifs produits, l'adéquation de la manière dont votre produit est consommé est importante. Par exemple, lors du choix de métal laminé, un consommateur surveille Internet et envoie des demandes à plusieurs entreprises pour un mini-appel d'offres. Cela signifie que la cible pour le métal laminé peut entrer dans la première liste de sélection. Que faut-il pour cela ? Un formulaire de candidature simple et compréhensible avec la possibilité de joindre une demande d'appel d'offres, une réponse rapide à la demande et d'obtenir des contacts pour une communication ultérieure.

Un exemple d'application qui permet de se lancer rapidement dans un mini-appel d'offres :

Les objectifs et les mesures dans le contexte des outils sont déterminés en fonction de l'étape de vie du développement du site. Par exemple, au stade initial de la promotion, il n'y a pas de données sur la qualité des sources de trafic. Il est difficile de prédire quel canal apportera des visiteurs de qualité. Par conséquent, des objectifs peuvent être fixés en termes de volumes de trafic. Après la période d'analyse, il convient de revoir les objectifs.

Si vous connaissez déjà le coût moyen d'une application, vous pouvez passer à des métriques plus complexes. Par exemple, une société de leasing peut se fixer comme objectif « d'assurer le nième nombre de demandes sans dépasser un certain pourcentage du montant total des contrats de leasing exécutés ».

Segmentation par critères en ligne

Il peut y avoir plusieurs types de segmentation dans le réseau, par exemple :

par étape cycle de la vie client (potentiel, actuel, décédé) ;
par type de consommation (par appels d'offres, vente en gros, travaux avec des entreprises du registre national, etc.);
par type de demandes (basse fréquence multi-composants, de marque, généralistes) ;
par le comportement sur le réseau ou sur le site (par exemple, ceux qui ont consulté un certain ensemble de pages et téléchargé la liste de prix) ;
par intérêts (pizza, économie, design);
par client CID (attribut utilisateur basé sur le navigateur utilisé).

La segmentation, qui prend en compte votre connaissance des clients hors ligne avec une tentative de modéliser leur comportement sur le réseau, donne le plus d'effet.

Malheureusement, le volume de candidatures d'un site sur le marché b2b est généralement faible, il faut donc du temps pour accumuler des statistiques sur la qualité des segments (quels segments génèrent plus de candidatures que Haute qualité). Cependant, il est important de déterminer la valeur de chaque segment (quel est le volume d'acheteurs et chèque moyen) et estimer le volume de la demande (par exemple, par la fréquence des demandes).

À l'avenir, la segmentation ne vous permettra pas seulement de travailler efficacement avec chaque segment. Mais pour terminer, la tâche la plus importante est d'élargir exactement le segment qui rapporte le plus de profit, de trouver un public avec des caractéristiques similaires sur le réseau et de lui montrer votre offre. C'est la recherche de nouveaux clients et l'atteinte de nouveaux publics qui est la tâche la plus difficile et la plus demandée pour b2b.

Toutes les candidatures sont "qualifiées"

Souvent, un client potentiel est "perdu" au stade d'un appel téléphonique. L'objectif de la promotion sur Internet a été officiellement atteint - le client a été amené à une conversation personnelle, un rendez-vous a été pris. Ce qui lui arrive ensuite est souvent inconnu.

Cependant, comment évaluer l'efficacité de travailler avec Internet si on ne sait pas quelle qualité d'audience on apporte au service commercial ? Une commande de métal laminé peut être de 20 000 ou 20 000 000 roubles. De qui avons-nous le plus besoin ?

Beaucoup de choses nouvelles et intéressantes se sont produites récemment dans le monde du marketing. L'analyse des tendances de l'année dernière vous aidera à définir la bonne orientation en 2017, en particulier dans le contexte d'une position renforcée sur le marché de la publicité en ligne, lorsque la tâche de synchroniser en ligne et hors ligne et d'évaluer correctement l'efficacité des deux canaux devient importante.

A PROPOS DE L'AUTEUR

Directeur Marketing, Groupe Avilon

Diplômé de l'Université d'État FGU de Moscou. M.V. Lomonosov, candidat des sciences sociologiques. 11 ans d'expérience dans l'industrie automobile dans les sociétés JV "Business Car" et "Avilon". En 2014, elle a reçu les prix Kotler pour meilleures réalisations dans le domaine du marketing et de la publicité parmi les cadres supérieurs de la Russie en tant que meilleur directeur marketing de l'industrie automobile ; en 2015, elle a reçu le prix Runet dans le domaine de l'économie et des affaires. Il est membre du jury des festivals Cannes Lions et Silver Mercury, expert des forums d'affaires Kommersant, du projet Sostav.ru Results of the Year en 2015 et 2016 et de l'International MICE Geography Show Russia.

des communications qui améliorent la connaissance des produits ou les ventes. Si nous ne parlons pas de canaux de communication publicitaire, mais de son format, alors il deviendra évident où se trouvaient les priorités de ce marché cette année. Par exemple, la vidéo et l'audio (ils sont plus souvent utilisés par les importateurs), qui fonctionnent le mieux pour la reconnaissance des produits, ont le moins perdu leur place ; les formats graphiques affichent la plus forte baisse ; et les formats de texte efficaces juste avant l'achat (plus souvent utilisés par les concessionnaires) connaissent une croissance significative.

Le tableau est assez prévisible et correspond aux tendances de la crise : les entreprises investissent traditionnellement moins dans l'avenir et collectent davantage la demande actuelle.

On pense que dans le réseau mondial, il est possible d'évaluer, de calculer et de tout prévoir. Par conséquent, les spécialistes du marketing Internet calculent et évaluent chaque canal publicitaire. Hors ligne, les choses ne vont pas si bien. Et ici, comme il y a 100 ans, la déclaration de John Wanamaker est pertinente : « La moitié de mon budget publicitaire est gaspillée. Le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié."

Mais, contrairement à nos prédécesseurs, nous avons des technologies qui nous permettent de savoir de quelle moitié il s'agit et d'investir à partir du budget exactement ce qui fonctionne vraiment. Il est possible de mesurer l'efficacité de la publicité hors ligne en utilisant le marketing par e-mail.

Le niveau actuel de pénétration d'Internet et l'implication des clients dans celui-ci nous permettent de parler avec confiance de l'utilisation de technicien de mesure en utilisant la surveillance de la recherche et l'analyse des données, l'analyse Web intra-site, le suivi téléphonique de la publicité hors ligne, les technologies mobiles, les liens avec les systèmes CRM/ERP.

Outils de suivi de l'efficacité des canaux de communication hors ligne

Existe un grand nombre de outils de mesure de l'efficacité de la publicité hors ligne visant à attirer des visiteurs dans les centres commerciaux (ci-après - DC).

Sondages ou sondages. Cette méthode est utilisée par tout le monde, ou presque. Par exemple, dans le DC de la société "Avilon", pas un seul client qui appelle et reste banalisé. Le moyen le plus simple de savoir quel type de publicité un acheteur est venu vous proposer est de lui demander. La réceptionniste saisit ces informations dans le CRM lorsque le client contacte le CD (visite personnelle ou appel). Dans tous les cas, le résultat du travail sera un rapport sur l'efficacité des sources publicitaires.
L'inconvénient de cette méthode est la faible fiabilité des données. Les clients ne se souviennent pas toujours où et quand ils ont vu votre annonce. De plus, si vous avez placé des mises en page dans plusieurs magazines, il est peu probable que vous sachiez dans quelle publication particulière l'acheteur a vu votre annonce.
Cet inconvénient est dépourvu du procédé suivant.

Codes de suivi des publicités hors ligne. Un moyen assez simple est d'indiquer un code dans la mise en page publicitaire ou de placer un coupon que l'acheteur présentera au DC afin de bénéficier d'une remise, d'une offre spéciale, etc.
Le directeur des ventes ou le consultant de service saisit ces informations dans le CRM interne lors de la passation d'une commande. Ainsi, le code est associé à la commande et permet d'analyser la nomenclature de la commande, son montant, la facture moyenne du canal publicitaire, etc.
Après avoir lié le code dans le CRM, le spécialiste du marketing peut créer un rapport sur les coupons, le nombre de personnes qui ont passé des commandes dans le DC et pour quel montant.
Idéalement, chaque support publicitaire devrait avoir son propre code. Ainsi, connaissant le coût de la publicité et les revenus des commandes passées à l'aide de coupons, vous pouvez calculer le retour sur chaque canal publicitaire.

Changement de numéro de téléphone. Si la publicité DC vise principalement à attirer des appels, vous devez savoir quels compagnie publicitaire un appel est venu. Pour ce faire, vous pouvez utiliser une technologie similaire au suivi dynamique des appels sur Internet. Plusieurs numéros de téléphone sont achetés, et un nouveau numéro est intégré dans chaque message publicitaire, et tout peut être traité dans un seul centre d'appels.

A Avilon, la première marque où nous avons utilisé cette technologie était BMW, après deux ou trois mois nous avons optimisé le mix marketing, ce qui a permis d'abandonner les canaux inefficaces, et d'orienter le budget libéré vers les canaux qui apportaient le plus d'appels. En conséquence, le trafic d'appels entrants a augmenté de 40 % sans augmenter le budget.
Les rapports sur les appels entrants vous indiquent les numéros de téléphone à partir desquels vous appelez et vous pouvez voir quelle annonce est la plus performante. Mais, malheureusement, un appel ne signifie pas une vente. Et pour évaluer plus précisément l'efficacité d'un canal publicitaire, il faut comprendre ce qu'il rapporte sur les ventes. Pour ce faire, vous pouvez utiliser la méthode suivante.

Usurpation de numéro de téléphone avec suivi des achats par numéro de client. Cette méthode s'appuie sur la précédente. L'un de ses composants est des numéros de téléphone différents dans différentes publicités. La deuxième partie est le suivi des achats.

Ainsi, le client vous appelle au téléphone. Vous saurez quelle annonce est utilisée, selon le numéro qui a reçu l'appel. Vous définissez et enregistrez dans CRM le numéro de téléphone du client appelant (c'est-à-dire de quel numéro le client appelle, par exemple, son portable). Ainsi, vous obtenez à la fois le numéro du client et des informations sur l'annonce qu'il vous a appelée. Ensuite, le client se rend au CD et y effectue un achat. À ce stade, vous apprendrez de lui le numéro de téléphone, qui sera plus tard "l'identifiant" de ce client. Après cela, vous vérifiez le numéro de téléphone reçu avec la base de données téléphonique enregistrée pour les appels entrants. Si un client vous a appelé de son numéro avant de faire un achat, vous obtiendrez le bon match : canal publicitaire - client - achat.
Vous disposez maintenant de toutes les données nécessaires pour établir un rapport sur l'efficacité des canaux publicitaires.

Adresse Internet dans la publicité hors ligne. Souvent, en plus du numéro de téléphone dans les publicités, nous indiquons l'adresse du site. En même temps, il est important pour nous de déterminer après quelle annonce, ainsi que combien de personnes sont allées sur notre site. Pour la plupart des annonceurs, le système de statistiques de leur site permet de voir ce que l'on appelle "l'entrée directe" des visiteurs. Ce type de trafic suppose que la personne intéressée par l'information garde l'adresse du site dans sa tête et la tape elle-même dans le navigateur. Il nous semble que le meilleur résultat peut être obtenu à partir de la création de landing pages pour chaque type de publicité. Par exemple, dans le journal, vous voyez l'adresse de la page de destination www.store.com/auto1, qui dirige l'utilisateur vers une page spécifique du site, mais pas vers la page principale. Et si, en dehors de cette annonce, l'URL spécifiée n'a été utilisée nulle part, vous pouvez consulter les statistiques de visites de cette page et, avec une forte probabilité, dire que toutes les visites des visiteurs ont été effectuées après avoir vu l'annonce dans le magazine.

Les adresses de page dans les publicités hors ligne sur le site peuvent être assez longues. Imaginez comment l'utilisateur les introduit manuellement dans le navigateur, chacun aura-t-il la patience de surmonter cet inconvénient ? De plus, il est plus facile pour de nombreuses personnes d'accéder à votre site en tapant l'adresse du domaine, et ainsi une partie du trafic ira là-bas. Si vous souhaitez obtenir des données fiables, utilisez des liens raccourcis ou des sous-domaines avec une redirection vers la page de destination. Il est préférable de faire une redirection avec une balise UTM cryptée afin de pouvoir évaluer immédiatement la source de la transition en tant que canal publicitaire dans le système d'analyse du site. Par exemple, au lieu de www.store.com/auto1, vous pourriez écrire sale.store.com, qui est plus court et plus attractif. Et configurez le site de sorte qu'à l'ouverture de sale.store.com dans un navigateur, l'utilisateur soit redirigé vers la page www.store.com/auto1/?utm_source=magazine1. Ensuite, sous la source Magazine1 dans le système d'analyse du site, cette annonce sera comprise.

Nous utilisons une technique similaire dans le cas de DC "Avilon Motorrad" pour évaluer l'efficacité des envois par SMS, si dans le message nous envoyons un lien vers le site avec le texte. En conséquence, après chaque envoi de ce type, nous surveillons la réponse non seulement par les appels, mais également par le nombre de clients qui se sont intéressés et se sont rendus sur le site. Ensuite, on analyse leur durée de séjour sur la page, leur activité, parfois on regarde les informations les plus attractives pour eux sur la caméra thermique. En conséquence, nous disposons d'informations détaillées sur l'efficacité du texte envoyé et pouvons déterminer si nos clients sont intéressés par notre offre ou non. Cette méthode est surtout indicative si vous disposez d'une base d'envoi importante, ainsi sur un petit échantillon vous pourrez tester l'efficacité de votre message et l'ajuster si nécessaire.

Outils de suivi de l'efficacité des canaux de communication en ligne

Fixer des objectifs indirects. Nous supposons que vous avez une page de destination sur Internet, qui contient des informations sur vos produits, les adresses DC et, éventuellement, le numéro d'un seul centre d'appels. Le but de la page est de familiariser les visiteurs avec l'offre. Les coordonnées ne sont pas collectées ici, les codes ne sont pas émis, etc., c'est-à-dire un action ciblée non. Les outils de définition d'objectifs peuvent être utilisés pour mesurer l'efficacité d'une telle page et du trafic entrant.

Cacher des informations. L'une des options les plus correctes dans ce cas est de proposer une sorte d'objectif. Par exemple, affichez les offres de produits sur la page et placez les informations de contact sur une autre page. Ensuite, la transition vers la page avec les adresses deviendra l'action cible.
De même, vous pouvez masquer le numéro de téléphone dans la section "Contacts" ou l'afficher après avoir cliqué. Même en tenant compte du fait que cela est contraire à la convivialité des sites, sur lesquels un clic supplémentaire peut réduire le nombre de personnes qui souhaitent appeler ou consulter l'adresse du DC, des analyses fiables vous donneront beaucoup plus d'informations, nous en étaient convaincus, notamment l'expérience de DC Mini d'Avilon".
Ainsi, vous obtenez deux objectifs par rapport auxquels vous pouvez optimiser et mesurer vos annonces. Le critère sera le coût pour atteindre l'objectif. Dans le cas de la Mini, nous nous sommes fixés le seuil maximum de cet indicateur et, sur cette base, nous avons aligné les emplacements publicitaires. De ce fait, nous savions exactement combien telle ou telle action d'un acheteur potentiel nous coûtait et combien nous étions prêts à débourser pour cela. Cette méthode est très efficace avec des budgets publicitaires relativement faibles.

Code de suivi des publicités en ligne. Le code est généré en fonction de la source publicitaire (par exemple, en fonction du site à partir duquel la transition a été effectuée, ou mot-clé dans la publicité contextuelle, les balises UTM ou une clé supplémentaire dans le lien). L'acheteur, effectuant un achat hors ligne, indique le code qui est entré dans le CRM, et vous générerez ainsi un rapport sur les sources publicitaires les plus rentables.

Code lié à l'identifiant client Google Analytics. Vous pouvez lier le code non pas à une source publicitaire, mais à l'identifiant client de Google Analytics. De cette façon, vous relierez les ventes hors ligne (ou les événements, comme un appel) à partir de vos statistiques CRM et Google Analytics. Cette technologie est utilisée dans les systèmes de suivi des appels User ID, qui relient le visiteur du site et l'acheteur, permettant de construire des rapports précis et détaillés, notamment sur l'efficacité des canaux publicitaires ou le délai moyen entre la réception d'un code de coupon et l'achat, etc.

Nous vivons dans un monde multicanal entreprises prospères n'utilisez jamais un canal publicitaire d'attraction. Il s'agit généralement de 4 à 5 canaux qui interagissent les uns avec les autres, se complètent, et il est important de choisir un mix marketing qui fonctionne spécifiquement pour votre DC sur la base d'une analyse de l'efficacité des canaux de communication en ligne et hors ligne. Toutes les données doivent être consolidées dans un seul système analytique, tel que Analytics, Metrika, Omniture, Clicktracks, Coremetrics, Unica, Webtrends ou auto-écrit. Et le plus important est de pouvoir créer les bons rapports, sur la base desquels vous pourrez prendre des décisions sur l'efficacité du marketing mix.

Malheureusement, l'analytique est très souvent utilisée uniquement pour l'analytique, alors pour qu'elle soit un outil vraiment efficace pour construire toute la chaîne, liez-la directement aux activités de l'entreprise.

Pour lier différents types de suivi publicitaire directement aux ventes, vous pouvez créer suffisamment une chaîne simple. Les téléphones de mesure via IP-PBX peuvent être connectés au système CRM de l'entreprise; lorsque le gestionnaire d'appels reçoit un appel, l'IP-PBX détermine que le téléphone est un compteur d'un certain canal et ouvre une carte client avec la source et l'ID client déjà entrés. Les codes QR et les liens tagués dans les brochures et les bannières doivent être clairement traités par le système d'analyse Web installé sur le site, après quoi les demandes via le site sont alignées dans une séquence multicanal QR code / tag -> site -> application électronique / appel / achat, et à nouveau CRM ouvre une carte avec la source et l'ID client déjà saisis au gestionnaire de commandes. Les codes de réduction ou d'offre spéciale doivent avoir un code-barres ou un numéro que le vendeur utilise pour l'activation. Grâce au CRM, les informations sur les achats terminés sont saisies dans le programme de commerce et d'entrepôt.

L'utilisation d'une seule source d'information pour mesurer l'efficacité de la publicité et sa relation avec les ventes vous permet d'attribuer des indicateurs financiers aux métriques, simuler divers scénarios de retour sur investissement, gérer le trafic.

Mais, malgré les différences importantes entre les canaux de communication online et offline, on observe un parcours d'achat unique.

Diagramme 1. Parcours de l'acheteur : écosystème d'achat publicitaire

Comment unir deux mondes : offline et online ?

Nous pouvons utiliser les données de mouvement des utilisateurs. Un certain nombre de sources de données de localisation des utilisateurs sont actuellement disponibles, ainsi que des géodatabases en Russie. En combinant ces deux sources d'informations et en comparant l'historique de localisation des utilisateurs avec leurs catégories de localisation réelles, nous pouvons les cibler avec les publicités en ligne que nous souhaitons. Ainsi, les segments comportementaux hors ligne obtenus sont utilisés en ligne pour la publicité géo-contextuelle et la création de segments pour le ciblage.

Ce qu'un responsable marketing peut faire en fonction de l'emplacement de l'utilisateur :

Créer de nouveaux modèles de reciblage ;

Créer un canal de communication avec l'acheteur au moment de prendre une décision d'achat ;

Créez des profils d'emplacement pour un ciblage d'audience supplémentaire pour les tâches spécifiques de votre DC.

Grâce à cette technologie, nous pouvons montrer des offres personnalisées à certaines personnes, à certains moments, à certains endroits. Cela vous permettra également d'afficher un message spécifique sur un appareil spécifique pour le canal en ligne sélectionné.

Malgré les différences, en ligne et hors ligne sont étroitement liés, et dans la confrontation de l'un contre l'autre, l'amitié est susceptible de gagner, c'est-à-dire la synchronisation de ces deux canaux de communication.

Récemment, une technologie est apparue sur le marché pour synchroniser la publicité en ligne (Internet) avec la publicité hors ligne (TV, radio et autres événements hors ligne qui affectent le pouvoir d'achat). Cette technologie permet simultanément à la diffusion télévisée ou radiophonique de publicités d'afficher des publicités de produits sur les sites Internet où se trouve actuellement le public cible. Il s'agit de l'intégralité de l'inventaire digital existant : publicité contextuelle, média et vidéo, tous types de placements en dans les réseaux sociaux, RTB, mobile et autres formats. La création pour chaque groupe du public cible est différente, et des tests sont effectués pour déterminer à quelle création le groupe répond le mieux. À l'aide d'un tel outil, une campagne publicitaire en ligne est synchronisée avec une campagne hors ligne (par exemple, une publicité télévisée) et vous permet de traduire l'intérêt d'un acheteur potentiel après la publicité télévisée en achats.

La synchronisation de la publicité en ligne et hors ligne résout un large éventail de tâches, allant de l'augmentation de l'efficacité d'une campagne publicitaire spécifique (les cas montrent une augmentation du CTR de plus de 50 %, une réduction de moitié du taux de rebond, etc.), se terminant par une augmentation dans les ventes en général.

Bien que des technologies de suivi des publicités hors ligne aient émergé, il est clair que les capacités d'analyse hors ligne sont utilisées beaucoup moins fréquemment. Par conséquent, les spécialistes du marketing qui implémentent de tels outils d'analyse, commencent à utiliser pleinement les capacités d'analyse en ligne et se font des amis en ligne avec hors ligne, se rapprochant ainsi du rêve de John Wanamaker plus rapidement que les autres, et rendent la plupart des canaux publicitaires vraiment efficaces.

Voulez-vous "réchauffer" les clients fidèles d'une boutique hors ligne ou rappeler aux utilisateurs qui ont arrêté de lire la newsletter de vous connaître ? Faites attention à Yandex.Audience - dans cet article, je vais vous expliquer comment utiliser cet outil pour configurer des publicités et augmenter vos revenus.

Comment fonctionne Yandex.Audience ?

Le "truc" principal de cet outil est qu'une entreprise peut atteindre votre public hors ligne en ligne. Pour ce faire, il suffit d'avoir les contacts de l'utilisateur, par exemple un numéro de téléphone. À l'aide d'algorithmes spéciaux d'apprentissage automatique, le service trouve ces utilisateurs sur le réseau et génère une liste d'identifiants anonymes. Ainsi, vous pouvez cibler des campagnes publicitaires dans Yandex.Direct ou Display sur votre propre public.

Examinons en détail ce qui peut être fait en utilisant le service.

1. Comment créer un segment avec une audience client ?

1.1. Pour commencer à travailler avec des segments, vous aurez besoin d'une base de données clients au format CSV ou TXT (les données peuvent être hachées, c'est-à-dire encodées).

Convient pour le segment :

adresses mail;
numéros de téléphone (sans espaces, parenthèses, traits d'union et tirets) ;
identifiants d'appareils mobiles.

Un fichier téléchargé sur Yandex.Audience doit contenir au moins 1 000 contacts.

1.2. Pour créer une audience, accédez à Yandex.Audience, dans le coin supérieur droit, cliquez sur "Créer un segment" et sélectionnez le type de données.

1.3. Dans la fenêtre qui s'ouvre, entrez le nom du nouvel élément, sélectionnez le fichier et cliquez sur Créer un segment.

Le traitement de l'information prendra environ 30 minutes.

1.4. Pour voir les statistiques d'audience, cliquez sur l'icône graphique dans la ligne du segment correspondant.

La fenêtre qui s'ouvre affiche l'âge, le sexe, la région et le type d'appareil de vos clients.

2. Comment trouver des clients potentiels ?

Le service sélectionne des segments similaires à l'aide de la technologie Look-alike : il analyse le comportement et les intérêts des utilisateurs ajoutés et sélectionne des audiences similaires dans ces caractéristiques.

Vous pouvez contrôler le degré de similarité des utilisateurs : choisissez la portée maximale et la précision la plus faible, ou préférez haute précision et une couverture minimale.

Des segments similaires sont également très faciles à créer :

2.1. Sélectionnez le segment pour lequel vous allez créer une audience similaire, cliquez sur l'icône représentant des points de suspension et sélectionnez "Segment similaire".

2.2. Dans la fenêtre qui s'ouvre, entrez le nom du nouveau segment. Vérifiez que le segment initial correct est défini et sélectionnez la précision souhaitée (il y a cinq options au total).

2.3. Vous pouvez voir comment la précision/plage est définie en cliquant sur le point d'interrogation à côté du segment terminé.

3. Comment utiliser les segments pour différents comptes ?

Vous pouvez partager des segments et les utiliser pour configurer des annonces sur plusieurs comptes.

3.1. Cliquez sur les points de suspension dans la ligne du segment souhaité et sélectionnez "Configurer l'accès".

3.2. Dans la fenêtre qui s'ouvre, entrez le login de l'utilisateur et cliquez sur "Accorder l'accès".

4. Comment configurer des publicités pour des segments dans Yandex.Direct ?

Accédez à Yandex.Direct. Vous ne pouvez utiliser des segments que pour les campagnes du réseau publicitaire Yandex, utilisez donc le segment actuel ou créez-en un nouveau.

Comment puis-je appliquer les segments créés ? Considérons plusieurs options.

Pour utiliser des segments afin d'augmenter ou de diminuer vos enchères, accédez aux paramètres de votre campagne et définissez le ratio souhaité dans la section "Ajustements des enchères".

Il est également très pratique d'analyser l'efficacité des audiences. Pour cela, rendez-vous dans l'"Assistant de rapport", ajoutez une nouvelle condition de filtrage et sélectionnez "Type de condition d'affichage" - "Sélection de l'audience" - "Afficher".

Pour comprendre le fonctionnement des audiences, vous pouvez également regarder une courte vidéo de Yandex.

Comment fonctionne Yandex.Audiences - étude de cas

Matière: jardinage et horticulture.
Région: Russie.
Période: 8 - 27 juin 2016
Dépenses: 12 670,42 roubles

Pour un projet dans le domaine "Jardinage et horticulture" J'ai mis en place la publicité d'un segment par email (utilisateurs qui ont cessé d'être fidèles).
Des annonces illustrées avec des offres promotionnelles ont été utilisées.

Résultats de la campagne pendant deux semaines :

clics— 3 873 (4,2 % du total de la chaîne CPC) ;
Transactions— 82 (5,3 % des total du canal CPC);
Taux de transactions— 2,02 % (taux de transaction moyen pour le canal CPC — 1,06 %) ;
ROMI(hors commission d'agence) - 539,90% (moyenne pour le cpc - 369,70%).

Il est à noter que prix moyen par clic pour une campagne ciblant le segment Yandex.Audience était inférieur à la moyenne du compte. Grâce à cela et à un bon taux de transaction, le coût des transactions reçues est inférieur de 52% à ce qu'il est acceptable.

Comparons également quelle proportion de revenu total nous avons réussi à attirer avec l'aide de Yandex.Audience :

Ainsi, Yandex.Audience est un bon outil, en particulier pour attirer des transactions supplémentaires à un prix avantageux.

conclusions

Pourquoi utiliser Yandex.Audience ?

Exclusion de segments. Vous pouvez exclure les utilisateurs qui ont déjà effectué un achat (hors ligne ou en ligne). Notez que les audiences similaires peuvent également être exclues.
Retour des clients. Vous pouvez créer un segment d'utilisateurs fidèles, mais qui ont cessé de faire des achats, et courir pour eux campagne publicitaire avec des promotions et des réductions.
Ventes supplémentaires. Pour ce faire, vous devez créer un segment d'utilisateurs ayant effectué un achat et afficher des annonces avec une offre d'achat d'un produit supplémentaire.
Rechercher de nouveaux utilisateurs. Vous pouvez mettre en évidence les utilisateurs qui apportent le maximum de profit et trouver des utilisateurs similaires à ce public.

Le World Wide Web est depuis longtemps un endroit où même les plus petites startups réalisent leurs rêves, mais cela ne signifie pas que les stratégies hors ligne ont cessé de fonctionner. Si vous voulez réussir, vous devez pouvoir vendre votre produit à des personnes qui ne sont pas connectées à Internet au quotidien. En développant une campagne de marketing en dehors de la sphère en ligne, vous pouvez attirer de nouveaux clients et assurer une rentabilité élevée pour votre entreprise.

Aujourd'hui, nous allons montrer 10 les meilleures pratiques des promotions hors ligne que vous pouvez utiliser dès maintenant dans votre campagne marketing.

1. Article de revue

Pourquoi ne pas écrire et proposer à la presse un article mentionnant votre site internet ou votre entreprise ? Il n'est pas nécessaire que ce soit une publicité : vous pouvez agir en tant qu'expert et faire matériel intéressant dans le domaine de votre entreprise (par exemple, si vous vendez des landaus, écrivez comment les choisir).

Bien sûr, de nombreuses publications sont passées sur le Web, mais croyez-moi, un nombre suffisant de personnes achètent des versions imprimées de magazines, en particulier la génération 40+.

2. Cartes de visite

Avez-vous déjà oublié que vous les aviez autrefois ? Ou faites-vous partie des start-up qui n'ont pas du tout utilisé cet attribut d'homme d'affaires ? Oui maintenant carte de visite- c'est vrai, mais vous rencontrez des gens hors ligne, vous pouvez organiser des événements et il n'est pas toujours facile de se souvenir de l'adresse du portail et du nom de la marque à l'oreille. Les produits imprimés sont une réserve d'informations beaucoup plus fiable.

Bien sûr, on exagère, mais même l'entrepreneur le plus paresseux devrait se faire une carte de visite :)

Une carte de visite est-elle un excellent moyen de montrer son originalité ?

3. Autocollants ou autocollants créatifs

Si vous avez rencontré, vous comprendrez ce que l'on entend par "autocollants créatifs". Avec leur aide, vous pouvez mettre en valeur votre marque de manière amusante et ironique. Ils incluent également un moment narratif.

Un bon exemple de marketing de guérilla est Axe, une marque d'anti-transpirants parfumés pour hommes qui est devenue connue sous le nom de "smashing" pour les femmes. Ce que nous voyons :

4. Publicité radio

Il est difficile d'imaginer l'homme moderne qui monte dans une voiture sans accompagnement musical. Écouter des disques ou la radio est aussi naturel que de boucler sa ceinture dans une voiture. Si vous souhaitez sensibiliser les masses, commandez de la publicité à la radio. Les prix sont différents, selon le niveau et l'étendue du son de la station de radio (locale ou entièrement russe).

5. Séminaires

Parmi les événements organisés par les marques, les plus utiles sont les séminaires pédagogiques. Si vous êtes dans le domaine des arts ou si vous êtes au service de clients B2B, vous pouvez enseigner quelque chose de nouveau à votre public.

Donnez des conseils exclusifs et gratuits. Oui, oui, gratuit - dans ce cas, les séminaires ne sont pas une raison de gagner de l'argent, mais de la publicité et une opportunité d'attirer des personnes intéressées, de se montrer en tant qu'expert. Pour attirer un large public, essayez d'offrir quelque chose de avantageux, comme une remise sur des produits ou des services, aux participants au séminaire.

Par exemple, Alfa-Bank organise depuis plusieurs années des séminaires gratuits sur la littératie financière dans 57 villes russes. Sur eux, ils partagent quelques conseils pour conclure des contrats de prêt et planifier un budget personnel, et bien sûr, ils se mettent en avant, car il est difficile de résister à l'ouverture.

6. Parrainage

De plus en plus de propriétaires d'entreprises réalisent les avantages du parrainage. Lorsque vous parrainez un événement, vous renforcez la notoriété de votre marque et renforcez votre crédibilité. Surtout les médias aiment couvrir de tels moments.

De plus, le parrainage permet de trouver de nouveaux partenaires. L'image ci-dessous montre un événement organisé par TechCrunch, une société qui annonce de nouvelles technologies, parrainée par la marque New Relic, et offre des cadeaux coûteux comme le MacBook Pro. Pouvez-vous imaginer à quel point ils sont célèbres?

Si l'on revient aux réalités russes, les sponsors de l'hiver jeux olympiques en 2014 à Sotchi est devenu tel marques célèbres comme Rostelecom, Megafon, Sberbank et la marque de vêtements Bosco di Ciliegi. Cela a aidé les entreprises locales à se faire connaître dans le monde entier.

T-shirts, stylos, cahiers, tasses, sous-verres avec le logo de l'entreprise - tout cela. Créer et donner ces choses aide à répandre le nom de l'entreprise comme une traînée de poudre.

De tels supports promotionnels accélèrent le marketing. De plus, cela permet d'attirer des clients fidèles. N'oubliez pas d'inclure le nom de domaine sur les produits ou, par exemple, d'imprimer certains articles en édition limitée avec un code promo pour une réduction. Cela se passera très bien.

Ainsi, par exemple, vous connaissez au moins une grande chaîne de magasins comme Lamoda ou MVideo qui vendrait des produits qui ne sont pas dans des emballages de marque. Et nous ne savons pas. Et les débutants négligent cela, et très en vain.

8. Appel à froid

Personne n'aime les appels à froid, dites-vous ? Oui, il y a peut-être 5 ans, ils étaient dérangés et effrayés, mais aujourd'hui, alors que de nombreuses marques ont abandonné le contact personnel, les appels à froid aideront à le restaurer.

Pour vous assurer que cette entreprise sera couronnée de succès pour vous, réfléchissez aux tactiques de conversation et. Ajoutez un peu de pratique et de confiance et vous aurez le "plat" parfait.

9. Affiches publicitaires

La publicité en ligne n'apporte pas le résultat escompté ? Si oui, considérez réel panneaux d'affichage dans sa propre ville. Imaginez combien d'attention vous pouvez attirer, car des milliers de personnes marchent et passent devant eux chaque jour.
C'est un "plaisir" assez cher, mais efficace.

Il y a de nombreux exemples ici. La même marque russe Lamoda ou Wildberries, qui ne travaillent que sur la vente en ligne, placent souvent leurs affiches dans des villes avec numéro différent population.