Les canaux d'acquisition de clients sont efficaces en B2C, B2B et Internet. Comment analyser l'efficacité du canal d'acquisition client. Des moyens efficaces pour attirer les clients

La même question résonne toujours : "Où sont les nouveaux clients ?". La question est plus que d'actualité. Les clients existants peuvent, pour une raison ou une autre, quitter l'entreprise ou s'adresser à un concurrent. Où trouver de nouveaux clients sur le segment B2B ? Réponse standard : "Sur le marché !". Mais comme ?

Bien sûr, la connaissance des techniques de vente et du démarchage téléphonique est importante et nécessaire. Mais le plus souvent des exemples sont donnés lorsqu'il y a déjà un dialogue avec le client ou qu'il y a une relation. Et il y a très peu d'exemples où des clients complètement nouveaux sont nécessaires. Le fait que de nouveaux clients soient recherchés résonne constamment. Mais ce qui doit être fait dans ce cas est silencieux. Examinons cette question dans cet article.

"Une étude détaillée des organes individuels nous déshabitue à comprendre la vie de l'organisme entier"

Vasily Klyuchevsky

Le but de l'article est de comparer les capacités du système de vente et un groupe de vendeurs expérimentés qui ne sont pas unis par le système de vente en termes de recherche de clients entièrement nouveaux pour l'entreprise. Autrement dit, lors de la résolution du problème numéro 1!

Étapes de vente. Le but est de montrer la complexité des ventes.
Le système de vente de l'auteur proposé.
Un exemple raffiné du problème ci-dessus de trouver de nouveaux clients.
Conclusions : comparaison des capacités du système de vente et d'un groupe de vendeurs expérimentés dans la résolution de ce problème.

Étapes de vente.

Presque chaque vente passe par 4 étapes (Figure 1).

Riz. 1. Quatre étapes de vente.

Ne prenons pas la technique de vente la plus simple, mais bien connue. Par exemple, les ventes utilisant la méthode SPIN. Les quatre étapes sont :

Début de la rencontre : prise de contact avec stade initial réunions.
Recherche : découvrir des faits, des informations et des besoins. Dans les ventes utilisant la méthode SPIN, il s'agit d'une séquence de questions : Situationnelle, Problématique, Extraction et Guidage.
Démonstration des capacités : montre que l'entreprise a quelque chose de valable à offrir.
Obtention de l'engagement : obtention d'un accord pour tenir la prochaine réunion (ou conclure un accord).

Commentaire. Le modèle de vente SPIN a été développé à partir d'une étude à grande échelle de 35 000 réunions de vente menée par Huthwaite. L'étude était censée répondre à la question : « Existe-t-il des compétences particulières qui permettent de réussir dans les grandes ventes B2B ? Ou est-ce qu'une vente n'est qu'une vente et les compétences fondamentales pour les grosses ventes sont les mêmes que pour les petites ? Il s'est avéré que les compétences sont différentes. Ces compétences ont constitué la base de la vente SPIN (il s'agit d'une citation presque mot pour mot du livre de Neil Rackham, Selling SPIN).

La différence entre une grande vente et une petite vente est que petites ventes- ce sont des ventes plus émotionnelles, à court terme et de très petit volume. Par exemple, vendre des choses bon marché. J'ai aimé quelque chose, je l'ai acheté - et c'est tout. Les bonnes ventes comportent un certain nombre d'étapes, dont chacune est importante. La décision d'acheter n'est pas prise émotionnellement et rapidement, car les budgets de telles ventes sont importants et comme ça, sans décision équilibrée, les transactions, en règle générale, ne sont pas conclues.

Ainsi, les étapes de la vente :

1. Début de la réunion : prise de contact au début de la réunion.

Théoriquement, tout est simple : il est venu, rencontré, pris contact, parlé, posé un certain nombre de questions, s'est renseigné sur les besoins et, satisfait de la rencontre, est parti préparer une offre.

Dans la vie : Qui es-tu ? Que veux-tu m'offrir ? Pourquoi devrais-je sortir avec toi ?" Point. Paragraphe.

Encore faut-il passer, organiser un rendez-vous, expliquer le but et la nécessité du rendez-vous, etc. Et même après cela, on ne peut plus entendre lors du rendez-vous, mais voir toutes les mêmes questions dans les yeux du client.

Nous aborderons les étapes suivantes à l'aide de l'exemple des ventes selon la méthode SPIN.

2. Recherche : découvrir des faits, des informations et des besoins.

Dans les ventes SPIN, il s'agit d'une séquence de questions :

S (Situation) - Situationnel (révélant la situation actuelle).
P (Problème) - Problématique (révélant des besoins cachés).
I (Implication) - Extraire (développer des besoins cachés).
N (Need-Payoff) - Guides (formant des besoins et des avantages explicites, conduisant au paiement d'un besoin explicite).

L'essence de la méthodologie SPIN est que tout client a des besoins cachés et explicites. Psychologiquement, en répondant aux questions du vendeur, le client exprime généralement des besoins cachés. Mais pas explicite. Soit c'est plus facile, soit le client lui-même peut ne pas comprendre quel genre de besoin il a. C'est bon.

Ainsi, le premier groupe de questions révèle des besoins cachés, et le second groupe des besoins explicites.

Ainsi, le vendeur pose d'abord des questions situationnelles afin de connaître la situation actuelle du client. Vous ne devriez pas poser beaucoup de questions situationnelles - c'est le lot des vendeurs moins expérimentés.

Ceci est suivi de questions d'élicitation qui visent à découvrir les implications des préoccupations, des difficultés et de l'insatisfaction antérieures du client, ainsi que le sens caché de ces problèmes. Ces questions sont très importantes. C'est en suscitant des questions que les besoins latents sont développés.

Et enfin, suivez les questions directrices, à l'aide desquelles les besoins explicites du client sont révélés. Les "échelles" sur lesquelles "l'importance du problème" devraient largement dépasser les "échelles" sur lesquelles le "coût de la solution".

Ce qui suit est une discussion des avantages de la solution proposée. Le bénéfice montre comment un produit ou un service satisfait un besoin explicite exprimé par le client. Cela signifie que vous devez identifier les besoins explicites aussi profondément que possible. Et si le client dit que c'est ce dont il a besoin, il n'est probablement pas si difficile de le lui fournir.

3. Démonstration des capacités : montre que le vendeur a quelque chose de valable à offrir.

Ce n'est qu'après avoir mené des recherches (extraire et guider les questions) que le besoin clair du client devient clair, puis la démonstration des opportunités devrait montrer l'avantage. A savoir : comment la solution proposée répond à un besoin explicite. Dans le cas le plus réussi, il n'y aura presque aucune objection, car pour le client, ce sera exactement ce dont il a besoin.

4. Obtenir un engagement : Obtenir le consentement pour la prochaine étape de la rencontre.

Disons que lors de la réunion, il y avait un intérêt pour la solution 1. Le vendeur a proposé d'organiser une présentation - une démonstration de la solution. La présentation s'est bien passée. Il n'y a pas eu d'autre dialogue, car le client n'a tout simplement pas besoin de la solution 1. Il avait besoin d'une autre solution, mais le vendeur ne l'a pas découvert, car il n'y avait même pas de raison à cela. Et cela arrive souvent. Toute autre interaction a cessé. Il existe de nombreux exemples, et ils peuvent être complètement différents.

Certes, la méthodologie de vente SPIN est assez complexe. Ce n'est pas si facile à maîtriser, et dans l'application ce n'est pas du tout anodin, mais efficace.

Conclusion : passer par les étapes d'une transaction en grosses ventes, c'est beaucoup de travail ! Et dans notre exemple - une nouvelle industrie, il n'y a pas de clients, il n'y a pas de clarté avec les besoins ! Il n'y a rien! Problème!

Système de vente de l'auteur

Le système de vente des sociétés de projet est illustré à la figure 2 ci-dessous. Dans l'article "", le système est décrit de manière suffisamment détaillée.

L'essentiel est qu'il se compose de certains centres de responsabilité fonctionnels (niveaux, rôles), chacun d'entre eux résolvant ses propres tâches et remplissant ses fonctions. En outre, l'ensemble du système de vente est lié à un seul processus commercial, avec une subordination claire des niveaux, des données d'entrée et de sortie.

Il faut ajouter que les commerciaux de haut niveau sont les chefs de division de la Direction Commerciale (Direction).

Riz. 2. Système de vente pour les entreprises de conception.

Exemple raffiné (problème fréquent).

Besoin d'augmenter les ventes de 20 % et de commencer à travailler avec une nouvelle industrie. Cela signifie que l'entreprise n'a pas de clients établis dans cette industrie. La société dispose d'une large gamme de produits, vend de grandes quantités et techniquement projets complexes. Les principales ventes sont des ventes directes B2B.

Il existe donc un exemple de la tâche et des vendeurs expérimentés qui utilisent efficacement la méthode SPIN de vente et se font concurrence. On leur confie simplement une nouvelle tâche - et c'est tout (comme cela se produit lorsqu'il n'y a pas de système).

Comparez : un groupe de vendeurs expérimentés vs. Système de vente.

Comparaison : un groupe de vendeurs expérimentés vs. Système de vente.

Un groupe de vendeurs résoudra ce problème à 100% spontanément, car il n'y a pas d'autres mécanismes. Dans ce cas, la puissance de chaque vendeur est égale à 1, puisque chacun est un solitaire. Et la complexité du cycle de transaction dans la section "Étapes de vente" est décrite, je l'espère, assez clairement.

Une liste de problèmes pour comparaison. Sous la question suivante ci-dessous se trouve la réaction (solution) du système de vente.

1. Avec quelle industrie travailler ?

un. Cette décision n'est certainement pas au niveau du vendeur ! C'est la fonction du directeur commercial et son niveau de compétence. Il doit décider.

2. Quels sont les besoins de l'industrie ? Il est clair que l'industrie consomme presque tout, mais qu'est-ce que l'industrie consomme le plus en ce moment ? Que proposer exactement ? Que saisir en premier ? Quoi, chaque vendeur ira au marketing pour négocier une petite recherche de l'industrie ? N'ira pas !

un. À ce stade, il y a beaucoup plus de questions, car il n'y a aucune clarté du tout.
b. C'est le niveau d'un vendeur de haut niveau (responsable de rayon). Il doit identifier les besoins de l'industrie en collaboration avec le service marketing, ainsi qu'organiser le travail pour identifier les besoins de ses employés - répartir les tâches. Il a des salariés (commerciaux, télévendeurs, assistants). Il doit connecter tout le monde !
c. De plus, le service RH sera chargé de trouver 2-3 vendeurs spécialisés pour travailler dans une nouvelle industrie.

3. Qui appeler ? Qui ne pas appeler ? Qui rencontrer ? Qui n'a pas de sens à rencontrer ?

Je vais aggraver un peu les choses. Ils ont commencé à travailler de manière non systématique. Il est vite devenu clair que trois vendeurs sont allés chez un client à la fois. Puis il s'est avéré que chacun d'eux proposait au client différentes solutions différents sous-traitants, parce que l'entreprise n'a pas ces solutions, etc., etc. Est-ce que ça arrive ? Assez!

un. C'est le niveau d'un vendeur de haut niveau (responsable de rayon). Il doit organiser la préparation d'une liste de clients cibles avec l'aide de ses employés, la coordonner avec le directeur commercial ou le faire avec lui.

4. Que découvrir ? Il est clair qu'aucun des clients ne peut supporter 30 questions situationnelles, surtout s'ils ne sont pas préparés, et ils donneront peu.

5. Quelle problématique, ainsi qu'à l'avenir extraire et orienter les questions à poser ?

un. C'est le niveau des vendeurs et des managers. C'est leur travail commun - décider comment agir dans son ensemble. Les détails sont en route.

6. Un vendeur mène mieux les premiers rendez-vous, le second est bien moins bon, mais il est techniquement plus fort. C'est-à-dire que ni l'un ni l'autre seul ne pourra entrer assez profondément chez le client (avant la prévente).

un. C'est le niveau d'un vendeur de haut niveau (responsable de rayon) - pour organiser les bonnes personnes. Y compris les listes de clients pour diviser les territoires, etc.

Revenons au travail dans le système de vente. Ensuite, les vendeurs formuleront des tâches pour la télévente, qui commencera à appeler. D'ailleurs, cette étape au début des ventes dans un nouveau segment est toujours la plus longue, et c'est la télévente qui va la raccourcir au maximum. La télévente formulera des assistants pour quels clients et quelles informations ils doivent appeler. Tout! Le système a commencé à fonctionner ! De plus, par des efforts conjoints, et chacun, selon son rôle, pourra gérer les changements et corriger le travail.

Est-ce qu'un groupe de vendeurs disparates assumera une telle tâche ? Il va probablement ramasser. Question : Quand et comment ? La réponse sera probablement : "Cela prendra beaucoup de temps et il est peu probable que l'effet soit perceptible (mais vous aurez peut-être de la chance, cela arrive aussi)."

Conclusion.

Alors, où et comment prendre de nouveaux clients ? Construisez des systèmes de vente visant à couvrir le marché et à trouver de nouveaux clients, et vous les aurez certainement ! L'auteur est sûr qu'un groupe de vendeurs disparates est totalement incapable de faire le travail d'un tel volume et d'obtenir un résultat significatif. Cela n'arrive tout simplement pas !

Bien sûr, construire un système de vente fonctionnel est beaucoup plus difficile que d'embaucher un autre vendeur et de lui présenter un plan de vente. Mais les retours sont complètement différents. Surtout dans des conditions où la tâche principale est de trouver de nouveaux clients.

"Cela n'a aucun sens de continuer à faire la même chose et d'attendre des résultats différents"

Albert Einstein

Vers les signets

Le marché B2B connaît des évolutions qui ont, entre autres, affecté les méthodes d'attraction et de fidélisation des clients. Et rôle important C'est pour le marketing Internet. Selon le groupe de recherche B2B Marketing Trends, le coût du marketing Internet dans le domaine des produits B2B en 2017 a augmenté de 14%, dans le domaine des services B2B - de 20%.

Situation actuelle

Presque toutes les entreprises B2B ont aujourd'hui des sites Web d'entreprise et de produits, mais la plupart d'entre elles ne travaillent pas pour atteindre l'un des principaux objectifs commerciaux - attirer et fidéliser de nouveaux clients. Il y a deux raisons à cette situation :

1. Les entreprises B2B essaient de créer leurs sites selon les règles du segment B2C, à cause desquelles elles perdent des clients potentiels. Le problème est que la différence entre les audiences des marchés B2B et B2C n'est pas prise en compte : le premier comprend des représentants d'entreprises qui prennent des décisions au nom de l'entreprise, et non des consommateurs finaux qui achètent pour eux-mêmes. Par conséquent, les sections et les services spéciaux des sites qui ont fait leurs preuves pour attirer les utilisateurs finaux ne fonctionnent souvent pas pour les clients professionnels.

2. Les sites B2B se sont traditionnellement davantage concentrés sur les produits et la technologie que sur les ventes et le service client. Par conséquent, la plupart d'entre eux sont meilleur cas sont des catalogues de produits bien illustrés avec peu d'informations sur l'entreprise. Cependant, dans le domaine du B2B, il est très important d'établir une communication avec les clients potentiels, qui ne sont pas si nombreux et chaque client est particulièrement précieux. Par conséquent, le manque de services visant à organiser les ventes et retour d'information avec les clients devient souvent une erreur critique.

Les destinataires du marketing B2B sont-ils des entreprises ou leurs employés ?

Les sites B2B sont une source précieuse de recrutement base de clientèle, doit donc contenir à la fois des formulaires d'appel direct pour passer une commande, ainsi que des formulaires qui orientent le visiteur sur le parcours de l'acheteur, par exemple, des formulaires d'inscription à une newsletter, une demande de calcul de projet, une demande documentation technique et d'autres services visant à obtenir des informations et à établir un contact avec ce client. Il est important de se rappeler que malgré le fait que les entreprises nouent des relations commerciales sur le marché B2B, les décisions concernant le choix d'un partenaire et la passation d'une commande sont prises par des personnes - dirigeants et employés de l'entreprise cliente.

En fait, nous parlons du modèle H2H (humain pour humain), dans lequel la place centrale est occupée par la relation entre les représentants des entreprises du vendeur et de l'acheteur. De nombreux experts constatent qu'à notre époque, les produits, et même les business models, sont copiés très rapidement. La seule chose qui ne peut pas être copiée et produite, c'est la relation client, la connaissance des clients, qui reste aujourd'hui la seule avantage compétitif de nombreuses entreprises.

Donc très facteur important le choix de l'acheteur est la réputation de l'entreprise et de ses produits, confirmée par les avis de personnes impartiales - c'est-à-dire de vrais consommateurs. Presque tous les acheteurs potentiels font surtout confiance aux avis des consommateurs qui utilisent déjà ce produit. Plus le produit est complexe et plus sa durée d'utilisation est longue, plus les potentiels consommateurs B2B prêtent attention à l'étude des avis : à la fois l'expérience réelle et la durée d'utilisation du produit par le consommateur, mais aussi le niveau et l'autorité officiels ou experts de la personne qui a signé l'avis sont évalués.

Dans le même temps, les critiques présentées non seulement sous la forme de lettre de recommandation, mais aussi sous la forme exemples concrets utilisation réussie des produits par d'autres entreprises, indiquant les avantages et les avantages qu'ils ont réussi à tirer de la coopération avec l'entreprise fournisseur.

Comment les acheteurs recherchent des fournisseurs sur le marché B2B

En parlant de clients, il convient de rappeler que les responsables des achats B2B ont changé, s'appuyant de plus en plus sur des sources d'information numériques - sites Web de fournisseurs et de tiers, vidéos, avis d'autres acheteurs, blogs et réseaux sociaux. Ainsi, selon Forbes, près de 90 % des responsables des achats B2B utilisent Internet pour trouver des clients, en consultant en moyenne 10 à 12 sites de fournisseurs sur la première page des résultats de recherche. À cet égard, plus de 70 % des entreprises B2B prévoient d'arrêter d'imprimer des catalogues dans les cinq prochaines années et de passer complètement aux catalogues électroniques.

De nos jours, la moitié de tous les acheteurs s'attendent à ce que le site Web de l'entreprise fournisseur soit informatif et, surtout, une source d'informations fiable sur l'entreprise et ses produits/services. Parallèlement à cela, ils s'attendent à une recherche de site, des évaluations, des avis, une personnalisation des produits, des recommandations de services et une expérience d'achat faciles. Cette tendance s'intensifiera à mesure que les jeunes entrent dans les services d'achat qui ont grandi avec Internet, sont habitués à faire des achats en ligne pour eux-mêmes et leur entreprise, comprennent la valeur des avis et en tiennent compte lors de la prise de décision d'achat.

Où les clients trouvent-ils des avis ?

Les avis des clients peuvent être divisés en deux groupes : laissés par les consommateurs sur des ressources tierces indépendantes et publiés sur les sites Web des entreprises elles-mêmes.

Le premier groupe comprend :

Les avis sur les sites des boutiques en ligne, où la possibilité d'ajouter un avis est proposée directement sur la page fiche produit. Sur les sites du segment B2B, la fonction de feedback est souvent complétée par un service de sélection d'analogues et de produits à comparer, ainsi que des exemples vraie solution problème spécifique avec le produit proposé.

Avis sur les sites avec des catalogues de produits avec un service de publication des avis des clients et des réponses des vendeurs à ceux-ci, ainsi que la possibilité de transférer les avis vers les sites de ces derniers.

Avis sur les sites de tableaux d'affichage pour la vente de biens avec possibilité d'avis et de commentaires mutuels des vendeurs et des acheteurs. Les sites Web du segment B2B proposent des services d'évaluation et d'évaluation des entreprises formées par les participants à la transaction eux-mêmes.

Avis sur les sites d'enchères en ligne qui fournissent un service d'avis et un système de notation pour les vendeurs et les acheteurs. Les sites du segment B2B se spécialisent généralement sur une base sectorielle et contiennent des services de vérification de contrepartie supplémentaires.

Avis sur des sites spécialisés où seuls les acheteurs peuvent publier un avis sur un produit ou un service spécifique.

Avis sur les sites des moteurs de recherche / trieurs qui collectent les avis de partout sur Internet, y compris les réseaux sociaux, avec la possibilité de transférer les avis sur les sites Web des vendeurs.

Avis sur des sites avec des cartes interactives et des services de recherche et d'information qui vous permettent de trouver une entreprise sur la carte et de placer des avis sur sa page.

Avis sur les pages de groupes de consommateurs sur les réseaux sociaux, unis par des intérêts communs et partageant leur expérience d'interaction avec une entreprise, un produit, une technologie en particulier.

Le deuxième groupe comprend :

Avis de consommateurs officiels qui sont publiés sur le site Web de l'entreprise par l'entreprise elle-même. Sur les sites du segment B2B, en règle générale, des scans de lettres de recommandation officielles avec sceaux et signés par les chefs d'entreprises clientes sont affichés.

Avis informels, publiés de manière proactive sur le site Web de l'entreprise par les clients. Les entreprises du marché B2B fournissent rarement un tel service aux consommateurs et encore moins laissent des avis négatifs sur le site.

Avantages des avis pour attirer et fidéliser les clients sur le marché B2B

Outre la tâche d'accroître la confiance dans l'entreprise vendeuse et ses produits, les avis remplissent un certain nombre d'autres fonctions importantes. Par exemple, aider un client potentiel à s'identifier comme le consommateur cible des produits d'une entreprise. Les avis sur les entreprises proches de l'acheteur dans le segment de marché, en particulier les entreprises bien connues et réputées, éliminent les inquiétudes concernant les qualifications et la réputation du fournisseur, ainsi que la qualité de ses produits. Un autre argument de motivation sérieux pour un acheteur potentiel est les avis laissés par ses concurrents directs, en particulier les leaders du marché.

Les avis remplissent également une fonction importante en personnalisant la marque du vendeur, en la distinguant de beaucoup d'autres, en ouvrant l'accès à expérience réelle, émotions et résultats du travail des consommateurs avec l'entreprise fournisseur. Dans les ventes B2B traditionnelles grand rôle joue la personnalité du vendeur, comment il se démarque dans le contexte des représentants commerciaux des entreprises concurrentes. De nos jours, l'individualité du vendeur remplace l'individualité du site Web de l'entreprise.

Une autre fonction importante des révisions est la suppression préventive des objections. acheteurs potentiels: en lisant les avis d'autres consommateurs qui, avec l'aide de l'entreprise fournisseur, ont résolu un problème similaire au problème client potentiel, ils peuvent écarter les derniers doutes dans le choix d'un fournisseur en faveur de l'entreprise vendeuse. Selon les recherches de Forrester, 60 % des acheteurs B2B préfèrent effectuer leurs recherches en ligne plutôt que d'interagir avec un commercial. Cela est dû à la confiance des acheteurs dans le fait que le vendeur se concentre sur le processus de vente plutôt que d'aider à résoudre le problème. Les avis clients sont un excellent moyen de montrer ce qu'une entreprise a à offrir à ses clients et comment ils le font dans la pratique.

Du point de vue du marketing en ligne, les avis sont un contenu précieux et unique. Il ne faut pas oublier que les moteurs de recherche indexent les avis, et souvent les avis sont spécifiquement affichés plus haut dans les requêtes de recherche.

Les avis sont un outil pratique pour fidéliser les clients existants. Même si les avis sont négatifs, ils permettent à l'entreprise d'examiner la situation, d'apporter les corrections nécessaires et de le communiquer au client qui a laissé cet avis. La négativité constructive implique que le client critique les vrais problèmes de l'entreprise fournisseur. Tous les fournisseurs font des erreurs de temps en temps, l'essentiel pour le client est la volonté des entreprises de les reconnaître et de les corriger. Ces avis sont les plus précieux pour l'entreprise, car ils permettent non seulement de fidéliser et de fidéliser les clients, mais aussi de signaler les «maillons faibles» dans la chaîne des interactions avec les clients. Si le client a écrit une lettre de recommandation positive, alors dans le cas d'une demande de recommandation de fournisseur auprès d'autres sociétés, il nommera sans aucun doute la société vendeuse.

Résoudre le problème de la crédibilité des avis

Un énorme défi pour le marketing en ligne est la fiabilité des informations, y compris les avis du marché et les avis des consommateurs. Dans le cas de la mise en place de lettres de recommandation de clients sur le site, le problème de fiabilité est en principe résolu, mais avec des avis non officiels, tout n'est pas si simple. Malheureusement, aujourd'hui, la pratique d'acheter des critiques est courante et les citations publiées sur le site sans indiquer l'auteur semblent invraisemblables. Par conséquent, il est très important que l'avis publié ne soit pas anonyme, mais reflète également l'expérience réelle d'utilisation du produit/service.

Dans le monde

Il existe des sites d'examen du modèle SAS sur le marché depuis plus d'une décennie. Les principaux acteurs sont bien sûr internationaux. Certains d'entre eux offrent aux auteurs d'avis une autorisation via les réseaux sociaux. Ceci, bien sûr, vaut mieux que l'anonymat. Par exemple, la société TrustRadius, spécialisée dans le marché de l'IT, n'autorise que les utilisateurs enregistrés à laisser un avis via le réseau Linkedin. À Amérique du Nord ce réseau est perçu comme une « communauté d'affaires ». On peut supposer que TrustRadius souhaite ainsi montrer à ses clients B2B qu'ils se soucient de vérifier l'identité de l'examinateur. Mais même cela ne peut pas garantir une fiabilité totale. Après tout, le fait d'acheter un produit ou un service par ces services d'avis n'est pas vérifié.

Leaders du marché

La situation est meilleure avec les plateformes de trading qui contrôlent elles-mêmes le paiement. Les exemples incluent Amazon, Booking, Airbnb. Mais même eux ont un pourcentage élevé de fausses critiques.

Qu'avons-nous

L'agrégateur russe Yandex Market a également commencé à prêter attention à ce problème non résolu. Ainsi, en 2017, une partie des avis sur Yandex Market a reçu la marque « Acheteur vérifié ». Cela signifie que l'avis sur le magasin a été laissé par la personne qui a effectué l'achat en utilisant le service. Et au printemps 2018, ils ont annoncé qu'ils changeraient l'approche de la formation des notes des magasins. Et qu'à l'avenir, les notes refléteront l'expérience réelle de l'interaction entre les acheteurs et les vendeurs. Il est précisé que la note prendra en compte les notes des utilisateurs ayant effectivement effectué un achat dans le magasin. Pour ce faire, ils évalueront la probabilité avec laquelle l'auteur de chaque évaluation a passé commande. Et si la probabilité est élevée, le score sera pris en compte dans la notation. Comment cette probabilité sera déterminée exactement, l'équipe Yandex Market ne rapporte pas. Apparemment, l'évaluation de la probabilité sera effectuée en utilisant technologie spéciale, qui utilise les données Yandex sur le comportement des utilisateurs.

Quant aux sites d'avis russes, ils accumulent principalement les avis laissés par courrier électronique, c'est-à-dire qu'ils sont essentiellement anonymes.

Une bagatelle, mais importante

Même un avis négatif peut affecter l'efficacité de l'investissement d'une entreprise dans le marketing en ligne. Les systèmes de notation Yandex et Google sont très sensibles aux critiques négatives, car ils signalent très rapidement les problèmes de l'entreprise. Dans le même temps, Google affiche non seulement des avis négatifs plus souvent lorsqu'il demande des avis sur une entreprise, mais montre également sa note, et parfois la note des entreprises concurrentes, à tous ceux qui s'intéressent à une entreprise pour une requête de marque.

De ce fait, une situation est possible (sur exemple réel de notre société - une grande holding industrielle et de construction russe), lorsque la société obtient des critiques positives sur ses produits / services sur le réseau depuis de nombreuses années, puis un passant au hasard avec sa plainte gâche fortement l'ensemble de la note, ce qui sera désormais diffusé à des milliers consommateurs potentiels Demander des commentaires sur l'entreprise. La note de notre entreprise de 7 à 5 sur 10 a été fortement abaissée par un simple habitant de la maison à côté du bureau, qui était fâché que les employés de l'entreprise occupent parkings, "appartenant", selon lui, résidents locaux. Sur la base du fait qu'une entreprise reçoit une ou deux commandes "recommandées" par jour et que la note n'a été corrigée qu'une semaine plus tard, l'entreprise pourrait perdre de 6 à 10 commandes potentielles.

De nombreux services annoncent encore leurs solutions pour vérifier l'authenticité des avis, mais dans la pratique, ils ne résolvent pas toujours même le problème de l'anonymat. En effet, les témoignages d'un surnom inconnu, voire du nom et prénom d'un consommateur inconnu, ne peuvent être considérés comme fiables tant que la paternité et la réalité de l'auteur, sa relation avec l'entreprise acheteuse et le fait d'acheter le produit ne sont pas confirmés par d'autres sources.

La solution à ce problème peut être le nouveau service Trusted Reviews proposé par l'équipe TruView. Leur désir de laisser moins de fausses critiques aux générations futures est pour le moins remarquable. Et la solution unique en deux étapes revendiquée au problème de fiabilité sera peut-être exactement ce dont le marché a besoin.

Plus d'informations sur la solution TruView pour les utilisateurs B2B sont disponibles sur le site Web de l'entreprise (https://trv.one/demo1vc1r1).

Dans le prochain article, nous examinerons le modèle de maturité du site d'examen.

Rubén Chinarian

Directeur du développement et du marketing du groupe d'entreprises Promstroykontrakt, rédacteur en chef des magazines "Sales Management" et "Clienting and Client Portfolio Management"

"Quand vous montrez à une personne ce dont elle a besoin, elle fera tout pour l'obtenir", disent les psychologues. Il est difficile d'argumenter - c'est solution parfaite pour attirer les clients. Cependant, la question est de savoir comment mettre les conseils en pratique pour les entreprises B2B. Nous disons.

Dans cet article vous lirez :

Quels canaux d'acquisition client utiliser en B2B
Comment assurer une génération de leads efficace
L'approche classique pour trouver et attirer des clients en B2B

Maxime Gorbatchev, Russian School of Management expert en ventes b2b

L'approche classique pour attirer des clients en b2b

Considérons tout d'abord le processus de vente, dont l'acquisition de clients est l'une des fonctions. Le processus de vente aux entreprises clientes ou aux revendeurs peut être divisé en 4 fonctions principales.

1. Attirer les clients. Dans le cadre de cette fonction, les spécialistes du marketing génèrent les demandes entrantes des clients, les gestionnaires effectuent des appels à froid, les spécialistes des appels d'offres participent aux enchères et aux concours.

2. Ventes aux clients. Cela comprend l'identification des besoins, la préparation offres commerciales, négocier et parvenir à un accord sur la commande.

3. Service client. Cette fonction comprend l'exécution des expéditions, la préparation des documents, le recouvrement des créances et le traitement des réclamations.

4. Développement de la clientèle. Cela comprend le maintien du contact, le développement de relations avec les clients, l'obtention de commandes répétées, l'augmentation de notre part dans les achats des clients et l'élargissement de la gamme d'expéditions.

Parlons plus en détail des canaux pour attirer les clients dans la sphère B2B.

Canaux pour attirer des clients en B2B

Dans la plupart des moyennes et petites entreprises russes, la fonction de recherche et d'attraction des clients est divisée entre le marketing (si l'entreprise a un agent de commercialisation) et les ventes.

Le marketing utilise trois canaux principaux pour attirer les clients :

"Génère" du trafic vers le site Web de l'entreprise pour recevoir des candidatures et des appels.
Participe à des salons ou organise des événements (par exemple, des séminaires pour des clients cibles).
Place des annonces et des articles dans publications imprimées(industrie ou entreprise).

Les ventes au sein de la fonction Acquisition sont gérées par :

Appels froids.

Travailler avec des partenaires. Par exemple, si vous vendez des véhicules utilitaires, vos partenaires seront des sociétés de crédit-bail et des banques, où les clients se tournent d'abord pour trouver de l'argent, puis pour acheter un camion.

Participer aux concours et appels d'offres. Bien que dans la plupart des entreprises russes, cette fonction soit exercée par des avocats, car elle nécessite une connaissance des lois (par exemple, 44-FZ), la capacité de travailler avec des plateformes de négociation électronique et de préparer des documents d'appel d'offres.

Quelles difficultés surgissent dans le cadre d'une telle répartition des responsabilités dans le cadre de l'attraction des clients.

Estimer le retour sur investissement pour attirer des clients (même si maintenant certaines entreprises savent déjà combien cela « coûte » Nouvelle cliente et quel profit cela rapporte).

4. Ventes aux adjudicataires. Par exemple, si vous vendez Matériaux de construction ou des services contractuels pour des projets de construction, les informations sur les gagnants des appels d'offres publics de construction sont une piste pour le développement ultérieur de ces entreprises.

5. Identification des visiteurs du site. Service marketing pour générer du trafic vers le site, dont 99% partent sans rien faire action ciblée(appeler, laisser une demande). Certains de ces visiteurs partis peuvent être renvoyés en reconnaissant leurs comptes dans réseau social avec un service spécial. Par exemple, le service smmmanager2.ru vous permet d'identifier les comptes des visiteurs du site sur le réseau social Vkontakte et de leur écrire un message personnel avec une proposition pour discuter de votre offre. Selon les statistiques, de 0,5% à 4% des prospects trouvés par un tel service passent alors une commande.

Maxime Gorbatchev est l'un des 10 meilleurs formateurs selon le classement du magazine Sales B. Il a une formation juridique et psychologique. Domaines d'expertise : ventes et négociations, gestion des pots-de-vin, gestion des commerciaux, gestion de la distribution, organisation des services commerciaux à partir de rien, élaboration et mise en place de standards de service à la clientèle, automatisation des services commerciaux.

École russe de gestion (RSHU) est une entreprise éducative fédérale. Les bureaux centraux de l'École sont situés à Moscou et à Saint-Pétersbourg; succursales et bureaux de représentation - dans 20 villes de Russie. Chaque année, l'école de commerce accueille plus de 1 500 séminaires dans plus de 30 domaines et secteurs d'activité (finance, audit et conseil, commercial, logistique, droit, construction et développement, investissement, management, personnel, comptabilité, marketing, efficacité personnelle, etc. .). Tous les cours sont dispensés par des praticiens.

La route vers une gestion b2b consciente est parsemée de nombreuses personnes qui ont essayé et échoué. Ne faites pas partie des morts. Comment se démarquer de ses concurrents, comment devenir un leader de l'industrie ? Ou ne vaut-il pas la peine de viser la ligne de front si l'essence de votre entreprise réside dans le travail de l'ombre ?

Bien sûr que non! Vous pouvez réussir et devenir un leader exceptionnel, peu importe ce que fait votre entreprise.

Dans cet article, nous partagerons des moyens de rendre une entreprise populaire et visible. Les clients commenceront à vous faire confiance, ce que vous méritez à juste titre.

1. Choisissez un créneau dans lequel vous êtes un expert

Le plus grosse erreur- essayez d'être un expert dans tous les aspects de l'industrie. C'est tout simplement impossible. C'est un objectif trop grand pour l'atteindre tout de suite. Si vous voulez réussir, choisissez un créneau dans votre secteur, puis montrez votre classe.

Ne traitez pas de sujets généraux. Plus votre spécialisation sera étroite, plus vous attirerez l'attention, plus vous vous démarquerez de la concurrence. Par exemple, un consultant en marketing ne peut pas couvrir tous les aspects du marketing. Cela peut finir par parler de tout et de rien. Au lieu de cela, vous devriez vous concentrer sur l'automatisation ou la mesure du marketing - de cette façon, il vous sera plus facile de montrer toutes vos qualités et compétences. Et ce sera absolument génial si vous parvenez à réduire encore plus le sujet - pour faire, par exemple, l'automatisation du marketing pour les petites entreprises ou, au contraire, les grandes entreprises.

Après un certain temps, vous pouvez étendre la compétence.

Le leadership conscient est plus qu'un article, un livre, une conférence ou un prix. C'est le contrôle de l'espace de la pensée.

2. Commencez votre blog b2b

Vous pourrez y partager des connaissances, vous y obtiendrez le bon public. Essayez de dire quelque chose d'utile et d'intéressant dans chaque article. Répondez aux questions, partagez des découvertes, engagez des conversations - c'est le blog qui vous offrira toutes ces opportunités !

Gardez le doigt sur le pouls, gardez un œil sur ce que vos concurrents publient, lesquels de leurs messages deviennent les plus populaires. Ensuite, si vous avez quelque chose à ajouter à leurs articles, partagez votre point de vue sur la question.

Une fois que vous vous êtes installé dans votre blog, il est temps d'écrire des articles invités sur d'autres blogs et ressources. Cela élargira votre audience et montrera aux gens vos connaissances (et ils viendront sur votre blog pour de nouveaux articles lorsqu'ils seront impressionnés).

« Montrer des connaissances dont personne d'autre ne peut se vanter”, - Michael Brenner, expert dans le domaine du b2b et des relations publiques.

3. N'oubliez jamais le référencement

Vous avez créé un blog et l'avez rempli de contenu de qualité. Ne le laissez pas passer inaperçu. La cohérence et la qualité sont les clés de bons résultats et de la popularité dans les moteurs de recherche.

Vous avez travaillé sur le contenu, vous ne pouvez plus rater le trafic et le perdre de vue. Si une personne a déjà trouvé votre blog et a aimé le contenu, elle reviendra certainement pour en savoir plus.

« Nous investissons dans un contenu de qualité. Assurez-vous de le rendre facile à trouver-Lee Odden.

4. Soyez actif sur LinkedIn

Prenez soin de votre compte LinkedIn dès maintenant. C'est la première chose que les gens verront lorsqu'ils visiteront votre page. Il peut n'attirer absolument aucune attention ou hypnotiser la personne qui est entrée. Montrez votre personnalité distinctive, mais restez professionnel.

[Verrouiller] Le verrou n'existe pas ou le verrou par défaut a été supprimé.

Si vous publiez le même contenu, ajoutez un lien en bas indiquant la ressource sur laquelle l'article a été publié en premier. C'est ainsi que Google sait que vous ne spammez pas en publiant le même contenu partout.

5. Rejoignez les discussions

Vous ne vivez pas sur une île déserte, alors ne vous enfermez pas. Discutez avec d'autres personnes sur différentes plateformes. Recherchez les discussions qui affectent votre domaine de travail, n'hésitez pas à vous joindre à la conversation. C'est ainsi que vous gagnez le nom et la réputation d'un expert.

Il est préférable de commencer par des communautés telles que le Directors Club et VC. Vous pouvez répondre aux questions et, si possible, ajouter des liens vers votre site, où les utilisateurs obtiendront des informations plus détaillées.

Dès que vous voyez un forum ou une discussion où vous avez quelque chose à dire, faites-le de manière discrète et polie afin que vous soyez perçu comme un expert, et non comme un je-sais-tout.

6. Collaborez avec les médias

Les entreprises B2b et RP peuvent également être présentées dans les médias.

Une tactique efficace (et peu coûteuse) consiste à s'inscrire sur une plate-forme comme Pressfeed, où les journalistes se connectent avec les propriétaires d'entreprise pour des interviews ou des articles. Inscrivez-vous et attendez le sujet sur lequel vous pourrez exprimer votre avis d'expert.

Ces techniques sortiront l'entreprise de l'ombre de l'anonymat et de la popularité. Votre entreprise b2b peut facilement devenir un leader de l'industrie.

Vladimir Fomenko explique comment attirer de nouveaux clients dans le segment b2b.

Vers les signets

Service gratuit comme appât pour les clients

Une version de démonstration d'un programme avec des fonctionnalités limitées n'est plus une surprise. Mais les outils de travail à part entière que les entreprises sont prêtes à fournir gratuitement fonctionnent très bien.

Par exemple, Builtvisible fournit aux clients un programme qui connecte les outils de référencement à Excel.

Les gens aiment l'utile outils gratuits. Si le programme aide en affaires, les amis et les collègues en seront informés. Et vous pouvez également accéder aux résumés publiés dans les communautés professionnelles sur les réseaux sociaux et les blogs. Il s'agit d'une publicité supplémentaire qui est présentée aux clients sous un jour positif.

Marketing de contenu pour augmenter les ventes

Vous pouvez également attirer de nouveaux clients à l'aide d'outils de marketing de contenu. Selon le Content Marketing Institute, 93% des spécialistes du marketing B2B utilisent le marketing par e-mail et 74% pensent que c'est le moyen le plus efficace de promouvoir. Le fondateur de l'institut conseille de suivre la règle : écrire le moins possible aux clients, mais en même temps apporter le plus de bénéfices possible. Vous devez choisir une catégorie restreinte de personnes qui seront intéressées par la newsletter et envoyer des lettres contenant des informations utiles. Par exemple, il peut s'agir de vidéos didactiques, de comparaisons de produits ou de résumés des meilleurs produits.

La direction de Lenovo a analysé l'audience et est arrivée à la conclusion que le site, en plus de Caractéristiques et les prix des ordinateurs, vous devez placer plus et informations utiles. Les spécialistes du marketing de l'entreprise ont développé des plates-formes distinctes en 7 langues appelées Think Progress. Sur eux, les utilisateurs sont informés des tendances dans le domaine de l'informatique, des nouvelles développements techniques et recherche psychologique. Les articles présentent les produits Lenovo au passage, sans appels à l'achat ni remises alléchantes. Ces sites ont attiré 300 000 utilisateurs et 450 000 vues de messages.

Pour attirer de nouveaux clients, il n'est pas nécessaire de réaliser une démarche complexe et coûteuse campagne publicitaire. Vous pouvez contacter ceux qui utilisent déjà les services d'une startup. Vous devez d'abord demander pourquoi les gens aiment le produit et pourquoi il meilleures offres concurrents. Cela vous aidera à comprendre forces sur lesquels vous pouvez ensuite compter dans la publicité.