Клод хопкінс та його наукова реклама. Реклама. Науковий підхід. Клод Хопкінс

Клода Хопкінса (Claude Hopkins) небезпідставно вважають однією з найбільших особистостей у сфері реклами за історію її існування. Насамперед, він відомий як автор двох популярних книг: Scientific Advertising («Наукова реклама») та .

На початку своєї кар'єри Клод Хопкінс (1866-1932) успішно працював у кількох рекламних агентствах, поки в 1907 Альберт Ласкер не взяв його на роботу в компанію Lord & Thomas (попередницю Foote, Cone & Belding). Ласкера вразила створена Хопкінсом реклама пива Schlitz. Відомо, що першу пропозицію від Lord&Thomas Хопкінс отримав ще 1891 року. Однак він відмовився, не втішивши більш високу зарплату, тому що його уявлення про рекламу відрізнялися від тих, що поділяло керівництво агентства.

Хопкінс став на чолі компанії і його зарплата становила $185 000 на рік. Для порівняння, в ті часи звичайний робітник отримував близько $1000, а президент країни $50 000. Але ні в кого не повернувся б мову сказати, що Клод не заслуговував на таку платню, адже завдяки його рекламі багато дрібних компаній стали провідними брендами. Серед них Palmolive, The Wall Street Journal, Van Camp's, Bissell та інші.

1923 року, коли Хопкінс звільнився з посади президента Lord&Thomas, він написав невелику книгу під назвою «Наукова реклама». Автобіографія Хопкінса "Моє життя в рекламі" з'явилася у продажу в 1927 році.

В даний час багато тверджень, викладених у «Науковій рекламі» здаються застарілими і навіть смішними, але на той момент вони були революційними. Клод вважав, що реклама – це мистецтво, а наука і інструмент; що її існування виправдовується однією єдиною метою – продавати. З цим можна сперечатися, але не можна не визнати, що йому вдавалося створювати неймовірно ефективні тексти та слогани, які приносили величезний прибуток.

Клод Хопкінс був прихильником ретельного вивчення продукту, що просувається. докладного описуйого переваг у рекламі. Незважаючи на те, що цими ж перевагами могли мати товари всіх конкурентів, подібний підхід дозволяв привернути увагу споживачів. Він розповідав у своїх текстах, як миються пляшки, в які розливатиметься пиво Schlitz, за якої температури готуються консерви Van Camp, і що шини Goodyear є «всесезонними».

Хопкінс уникав порівняння продукту з товарами конкурентів та рідко акцентував увагу на ціні. Він вважав за краще взяти якісь звичайні характеристикиі подати їх як унікальні. Наприклад, у знаменитій рекламі пива Schlitz він наголосив на основних аспектах стандартної технології пивоваріння, яка прийнята у всіх виробників цього напою. Але він розповів про неї першим – і пиво Schlitz стало в один ряд із Budweiser.

Крім того, саме Клод Хопкінс винайшов купони, що дають право на безкоштовне тестуваннятовару, ставши піонером пробного маркетингу.

Свої принципи роботи Хопкінс описав так.

Професійно придатний маркетолог зобов'язаний тримати руку на пульсі ринку - адже варто трохи забаритися, пропустити пару трендів, як конкуренти вже попереду. В онлайн-маркетингу події розвиваються з карколомною швидкістю.

Петро Столипін сказав якось: «У Росії за п'ять років змінюється все, а за 200 – нічого». Це ж справедливо для маркетингу та реклами. Тому варто «одним оком» стежити за миготінням тенденцій, але при цьому пам'ятати про класиків маркетингу, великих рекламників минулого. Мобільний маркетинг віртуальна реальність, Snapchat - тільки формати та оболонки. А утримання за останню сотню років не дуже змінилося. Купують не роботи, а люди, які хочуть здоров'я, грошей, теплий будинок, любові та турботи.

Клод Хопкінс (Claude Hopkins) жив задовго до нинішніх маркетингових віянь і навіть до ТВ-реклами. Мало хто знає про нього, проте Хопкінс — найвпливовіший професіонал сфери. Його головна праця "Наукова реклама" (Scientific Advertising) опублікована сотню років тому. Ця робота визначила погляди і Россера Рівза (Rosser Reaves). Девід у книзі «Огілві про рекламу» (Ogilvi on Advetising) пише: «Ніхто не повинен займатися рекламою доти, доки не прочитає “Наукову рекламу” сім разів. Цей твір змінив моє життя».

Ідейні попередники Хопкінса: Уолтер Скотт (Walter Scott) та Деніел Стерч (Daniel Starch). Так, його теорія будувалася не тільки на власних знахідках, а й на фактах, даних інших вчених. Клод пише, що "реклама, спочатку схожа на азартну гру, завдяки професійним дослідженням стала безпечним комерційним підприємством". Відкриття Хопкінса зробили його лідером думок для ранніх рекламників. А поради Клода досі страшно актуальні.

1. Тестуйте та ще раз тестуйте

«Ми відкриваємо закономірності та доводимо їх повторними тестами».

У digital-маркетингу відносно простий і недорогий процес. А наскільки він ефективний, показано нижче.

Зростання конверсії на 44% - вже приваблива перспектива, що говорити про 324%.

Але навряд чи онлайн-маркетологи знають, що Клод Хопкінс говорив про важливість тестів ще 1923 року.

«Зручний спосіб провести тест – це купони. Пропонуємо клієнту зразок, книгу або щось подібне, щоб отримати пряму відповідь. Так ми з'ясуємо, які дії спонукає кожна версія реклами».

Сьогодні оцінити результат тестів набагато простіше, завдяки інструментам аналітики та контекстної реклами. Зрозуміло, що Хопкінс 1923 року не мав такої розкоші.

Але навіть сучасним маркетологам важко оцінити класичні рекламні канали, наприклад, друковану рекламу. Тому купони і подібні стимули все ще непоганий спосіб. Це справедливо і в зворотний бік. Деякі компанії використовують онлайн-купони, щоб відстежувати реальні покупки (див. приклад нижче). Гарний спосібоцінити силу каналів інтернет-реклами

3. Надайте інформацію

«Гарна реклама ніколи не примушує до покупки. Це марно. Навіть ціна в рекламі – зайве. Не треба згадувати виробників та власників продукту. Реклама — це лише послуга щодо надання потрібної інформації».

Ця цитата з роботи Клода Хопкінса звучить майже пророчо. Як девіз на щиті сучасних та фахівців з нативної реклами. Наприклад, у цьому блог-пості все відповідає завіту Хопкінса:

На відміну від літературної творчості та ЗМІ, люди не будуть навмисно шукати вашу рекламу, зберігати та перечитувати її дітям. Навпаки, зроблять усе, щоб уникнути першого дотику. Тому успішний маркетолог швидко захоплює увагу та передає повідомлення за лічені секунди.

Наприклад, класичний слоган Volkswagen: Think Small, від агентства Doyle Dane Bernbach, коротко і переконливо закликає до того, що в 1959 було непросто - купити невеликий автомобіль.

5. Безкоштовна доставка та повернення

"Всі товари, продані поштою, можна повернути".

Золоте правило поштового продажу, введене у світ онлайн-маркетингу брендом Zappos.

Клієнтам Zappos - швидка, безкоштовна доставка кожного замовлення, без мінімальної суми, і навіть можливість повернення.

6. Зосередьтеся на «болі» клієнтів

«Бовтаки рідко гарні у продажах. Своїм красномовством вони натякають, що товар не вартий своїх грошей».

Monster.com у легендарній рекламної кампаніїдля Super Bowl використовувала замість промовистих ораторів звичайних дітей. Вони вимовляли текст, що висміює проблеми сучасності. Причому проблеми, властиві покупцям, тобто «болі» аудиторії.

Наприклад, «Коли я виросту, хочу стати недооціненим… Щоб за ту саму роботу мені платили менше».

7. Говоріть про вигоди

«Пам'ятайте, що ваші адресати егоїсти, як і всі люди. Їм немає діла до ваших інтересів та прибутку. Вони шукають послуги та вигоди для себе».

Здається очевидним, чи не так? Шкода, що тільки здається — мало хто з маркетологів справді усвідомлює це. В рамках експерименту – напишіть невеликій регіональній компанії та запросіть їх послуги. Напевно більшість фірм дадуть відповідь, прикріпивши файл з комерційною пропозицієюабо занудним прайсом в Exсel. Прямо, лаконічно та дружелюбно дадуть відповідь одиниці.

8. Залишайтеся скромними

«Не вихваляйтеся. Люди не оцінять».

Мабуть, найкраща порадавід Хопкінса. Адже щодня маркетологи вивалюють на нас тонни самовдоволеної реклами. Агентства та копірайтери вважають, що зобов'язані співати хвалебні пісні продукту замовника лише тому, що той платить.

Бренд-маркетологи також переконані, що від них чекають гучних заяв. Зрештою, на роботу з медіа витрачаються великі гроші, і тому, отримавши кілька секунд уваги громадськості, потрібно висловлюватися максимально ефектно та голосно.

Але талановиті кейси спростовують ці забобони. Джеррі Сейнфілд (Jerry Seinfeld) та автомобільний бренд Acura чудово прорекламували продукт у шоу «Коміки їдуть пити каву» — саме тому, що не хвалили її відкрито.

Фред Армісен: Що це таке?

Джеррі Сейнфілд: О, просто деталі автомобіля Acura. Мені сказали, що поставити в кадрі автомобіль цілком — надто незграбна реклама. Тому я вирішив замість цілої машини.

(Під'їжджає автомобіль Acura і гуде)

Водій Acura: Гей, хлопці, час для гарячої йоги!

(Пролунає вереск шин і автомобіль ефектно їде. Цього достатньо, щоб запам'ятатися тим, хто думає про купівлю спортивного автомобіля)

Перший із могікан!

Ви тримаєте в руках виключно повчальну автобіографію Клода Хопкінса, рідкісного копірайтера та маркетолога. Книга вийшла в 1920-і роки і досі служить джерелом мудрості для кожного рекламіста і маркетолога.

Книгу варто було б назвати «Моє життя в маркетингу», бо для Хопкінса реклама була лише завершальною частиною маркетингового аналізу, проведеного талановито, агресивно і чесно. Зразком всім бізнесменів може бути його рідкісне маркетингове мислення «від клієнта». Він писав: «Я аналізував свою пропозицію доти, доки я не був упевнений, що переваги були на стороні покупця. Потім я робив пропозицію, від якої люди не могли відмовитись».

Часто аналіз показував недоцільність рекламних витрат, що Хопкінс чесно заявляв рекламодавцю. Над кожним проектом він працював на знос, перемелюючи гори літератури, проводячи ночі в роздумах. Багато його ідей геніальні. Багато його рішень вражають сміливістю та незалежністю. Йому були підвладні навіть ті завдання, яких всі відмовлялися.

Всі проблеми він вирішував, вибираючи найбільше ефективні методи. Він був чудовим рекламістом. Його PR-ні проекти вражають винахідливістю. Йому не було рівних у прямих продажах. Вигадані їм назви товарів добре працювали.

Хопкінс підготував багато копірайтерів-практиків, при цьому він негативно ставився до теоретичних курсів реклами. Свій величезний досвід він виклав у невеликій книзі «Наукова реклама». Дякувати Богу, що він не дожив до рекламних фестивалів, які вщент згубили нинішню рекламу.

Від цих мемуарів виграють орієнтовані на результат і маркетологи та творці реклами, що продає, тобто «пропозицій, від яких люди не можуть відмовитися». Я зробив би її обов'язковим читанням для студентів рекламних та маркетингових факультетів. Від її прочитання багато виграли б молоді люди, які бажають стати рекламістами та маркетологами. Хотілося б, щоб її прочитали і всі, хто бере на себе сміливість викладати високе ремесло маркетингу та реклами.

Дорогі друзі, читайте та перечитуйте цю книгу, розбирайте її на цитати. Вчіться.

А. Рєп'єв, передмова перекладача до книги Клода Хопкінса, «Моє життя в рекламі»

Передмова

Якось у Лос-Анджелесі я розповів свою історію Бену Хемптонові, письменнику, видавцеві та рекламісту. Він слухав кілька годин, не перериваючи мене, оскільки в моєму житті побачив багато корисного для початківців. Він не заспокоївся доти, доки не заручився моєю обіцянкою підготувати мою історію для публікації.

Він був правий. Людина, яка старанною працею протягом усього свого життя пізнала щось у більшому обсязі, ніж інші, зобов'язана сказати своє слово послідовникам. Його досвід має бути описаний. Кожен піонер іде своєю дорогою. Саме це я й намагався робити.

Коли книга була анонсована, я отримав багато листів із висловлюваннями протесту. Деякі з них були надіслані керівниками великих компанійна які я працював. Вони побоювалися, що я надаю собі надто багато заслуг, применшивши тим самим внесок інших. Я переписав деякі розділи, щоб унеможливити будь-який привід для таких нарікань.

Моїм єдиним домаганням є те, що, можливо, я працював удвічі більше, ніж будь-хто з моїх колег. Я провів багато років у вирі реклами. Звичайно, я пізнав на своєму досвіді більше, ніж ті, у яких такого шансу не було. А тепер я хотів би, щоб мій досвід дозволив іншим легше пройти цей шлях. Я викладаю свої відкриття з єдиною метою допомогти їм почати не з нуля, як мені довелося. Я особисто нічого від цього не отримаю, окрім задоволення. Якби хтось написав таку книгу, коли починав я, я був би йому за це дуже вдячний. Можливо, тоді за моєї старанності я зміг би досягти більшого. Я хотів би дожити до того моменту, коли комусь це вдасться.

Раннє дитинство

Найбільша подія, що вплинула на моє життя, відбулася за рік до мого народження. Мій батько вибрав для мене матір-шотландку. Вона була взірцем ощадливості, обережності, розуму, честолюбства та енергії, характерних для її народу. Вважається, що хлопчики запозичують більшість своїх особистісних якостей від матерів. Очевидно, я успадкував від неї і мій явний консерватизм. Відсутність цієї якості занапастило більше рекламістів і підприємців, ніж інше.

Це я підкреслюватиму неодноразово протягом усієї книги. Я заявляю це на знак вдячності людині, яка наділила мене обачністю. Моїм кредо завжди було «безпека понад усе». Шотландська мати - це найкраще, що може мати хлопчик, який бажає присвятити своє життя рекламі. Прагнення економії та обережність закладено у ньому лише на рівні інстинкту. Ці якості мають фундаментальне значення. Без них неможливий успіх, хіба випадковий. Однак відсутність їх можна частково компенсувати старанними вправами.

Більшість невдач компаній у моїй пам'яті пов'язані з недбалістю. А також з надією на авось; з квапливістю, що зневажає консерватизм; з безоглядним дотриманням будь-яких неперевірених ідей з побоювання, що якийсь суперник випередить.

Винятки є у бізнесі, але не в рекламі. Усі провали в рекламі викликані поспішністю, непотрібною та непробачною. Я не маю на увазі невдачі. Усі ми іноді намагаємось зробити те, що зробити не можна. Ми маємо справу з людською природою, бажаннями, забобонами та примхами, які нам не дано оцінити об'єктивно. Жодний досвід не може допомогти навіть у більшості випадків. Саме тому необережність у рекламі є злочином. У кожному рекламному проекті ми маємо справу з котом у мішку.

Звичайні помилки мало значать. Їх слід очікувати. Кожен рекламний проектв початковій стадіїпередбачає просто вміння відчути пульс життя суспільства. Якщо люди не реагують, часто винен або сам продукт, або збіг неконтрольованих обставин. У проектах, що правильно здійснюються, втрати бувають несуттєвими. Нездійснені надії та нереалізовані ідеї виявляються поодинокими випадками.

Реклама. Науковий підхід. Клод Хопкінс

М.: Альфа-Прес, 2000. – 96 с.

Про книгу Клода Хопкінса великий Девід Огілві сказав: "Нікого навіть близько не можна підпускати до рекламування, доки він не прочитає цю книгу сім разів. Вона змінила моє життя!"

І ще: "Кожного разу, коли я бачу погану рекламу, я кажу собі: "Той, хто це приготував, ніколи не читав Клода Хопкінса".

Настав час, коли реклама в добрих руках стає наукою. Як і будь-яка наука, вона заснована на законах та точних величинах. Як і у будь-якій науці, причини та наслідки в рекламі вивчаються аж до повного їхнього розуміння. Правильні прийоми випробувані та пройшли перевірку життям. Нам відомі найдієвіші з них, і ми будуємо свою роботу за декількома основними законами.

Реклама, яка колись була малопередбачуваною, після напрацювання правильних до неї підходів перетворилася на один із найнадійніших видів бізнесу. Рідко яка комерційна діяльність, за рівних можливостей, пов'язана з таким незначним ризиком.

Тому книга присвячена не теоріям та гіпотезам, а перевіреним принципам та доведеним фактам. Книга "Реклама. Науковий підхід" - це підручник для початківців та надійний посібник з реклами для підприємців. У ній немає жодної випадкової фрази. Книга розглядає лише основи основ. При вступі на "спірну територію" читача буде про це попереджено.

Формат: doc/zip

Розмір: 123 Кб

/ Download файл

ЗМІСТ:
Глава 1. Як затверджуються закони реклами
Розділ 2. Не що інше, як уміння продавати
Розділ 3. Робіть ласку
Розділ 4. Чому вчить реклама товарів поштою
Розділ 5. Заголовки
Розділ 6. Психологія
Розділ 7. Бути конкретним
Розділ 8. Розкажіть про товар все
Глава 9. Мистецтво у рекламі
Розділ 10. Все, що обходиться надто дорого
Розділ 11. Інформація
Розділ 12. Стратегія
Глава 13. Про користь зразків
Розділ 14. Як залучити дилерів
Розділ 15. Тестові компанії
Розділ 16. Не потурайте дилерам
Розділ 17. Негативна реклама
Глава 18. Складання листів
Розділ 19. Ім'я, яке допомагає
Розділ 20. Гарний бізнес