Рекламна кампанія: основні принципи та типові помилки

Створення аудиторії в AdWords. Чи впевнені, що все налаштовано правильно? Відомий блогер Ребека Шелфхаут ( Rebekah Schelfhout) у статті на Searchengineland розповідає про 10 типових помилок створення аудиторії та про те, як їх уникнути.

Вона впевнена, що аудиторії важливіші за ключові слова. І хоча єдності в думках немає, очевидно, що правильне додавання аудиторії відіграє значну роль у кожній успішній стратегії AdWords (навіть якщо ви все одно вважаєте, що ключові слова важливіші).

Зважаючи на це, ми вирішили, що вам буде цікаво дізнатися типові проблеми, з якими стикаються фахівці під час створення аудиторії.

Навіщо вам взагалі потрібні аудиторії?

1. Ремаркетинг у контекстно-медійній мережі.

   Це традиційний вид ремаркетингу, який дозволяє звернутися до користувача через контекстно-медійну мережу Google або зі статичними оголошеннями, або динамічними рекламними блоками, що показують продукцію, представлену на вашому сайті.

   Критерії створення списків аудиторії: ви зможете використовувати одну з таких аудиторій, коли в ній набереться хоча б 100 користувачів, з тимчасовими рамками в 540 днів.

2. Ремаркетингові списки для пошукової реклами (RLSAs)

   Не всім подобається ця форма ремаркетингу, т.к. вона не найочевидніша. Такий вид ремаркетингу встановлюється у межах пошукових кампаній. Це або перекриває налаштування звичайних кампаній, щоб зробити ставку вищою для користувачів, що повертаються, або створюється окрема кампанія, яка показує іншу рекламу, або з'являється при інших ключових словах для користувачів зі списку аудиторії.

   Критерії створення списків аудиторії: ви зможете використовувати одну з таких аудиторій, коли в ній набереться хоча б 1000 користувачів, з тимчасовими рамками в 180 днів.

Тут все начебто очевидно, але помилки все одно трапляються досить часто. Коли ви думаєте про те, що робити, краще перевірити ще раз Google Analytics, щоб уточнити, скільки унікальних користувачів ваш сайт привертає на певні сторінки протягом певного відрізка часу.

Якщо користувачів менше, ніж за критеріями, описаними вище, вам варто налаштувати ширший націлення. Немає потреби займатися тим, чим ви не зможете скористатися.

Підійдіть до питання з іншого боку. Залежно від того, що ви хочете використовувати - пошуковий або контекстно-медійний ремаркетинг - можна встановити короткі часові рамки або створити більше вузьких списків, які підійдуть для медійної мережі, але будуть недоступні в пошуковій рекламі через різницю в мінімальному розмірі списків .

Це найгірша помилка, яку можна припустити, т.к. вона приведе або до великим витратам, або скорочення трафіку. Якщо ми говоримо про аудиторії RLSA, існують дві настройки на рівні групи оголошень. Вони показані нижче. Дуже легко зробити невірний вибір, що може спричинити небажані наслідки.

Якщо ви хочете вибрати цільову аудиторію та призначити ставки, але випадково клікнули на «Тільки призначення ставок», то ви побачите приплив великої кількостітрафіку (більшого, ніж очікуваний), а ціна, відповідно, буде вищою. Все це через те, що ваша реклама буде показуватися по значно ширшому списку ключових слів, ніж вам хотілося - оголошення буде показано всім, хто шукає, а не вашій аудиторії.

Якщо ви випадково поставили таке налаштування до слова «сукня», то уявіть, скільки на вас чекає показів, хоча реклама повинна була показуватися лише обмеженому колу осіб.

А якщо ви хотіли вибрати «Призначення ставок», але помилково виставили «Вибір цільової аудиторіїі призначення ставок», побачите, що обсяг трафіку значно впав, т.к. ваша аудиторія стала обмеженою лише тими користувачами, хто повертається на сайт. В AdWords можна виставити попередження на такі проблеми - ви відразу помітите, якщо у вас різко впадуть покази, і зможете розібратися, чому це сталося.

Як уже було сказано раніше, ці налаштування відносяться до рівня групи оголошень, так що можна мати якісь рекламні групи налаштовані на «Вибір цільової аудиторії та призначення ставок», а якісь рекламні групи працюватимуть на «Тільки призначення ставок». Переконайтеся, що ви поставили мітки всім групам, щоб знати, які з них як працюють.

Якщо вам потрібно змінити ці налаштування, то в веб-інтерфейсі AdWords зайдіть у розділ «Групи оголошень», потім в «Аудиторії», потім клацніть на червону кнопку «+ Ремаркетинг» - там і будуть налаштування, показані на скріншоті вище.

У редакторі AdWords ставка виставляється за промовчанням для групи об'яв. Не варто забувати її перевіряти ще раз і налаштувати по власним бажанням. Перед тим, як активувати нові рекламні групи з редактора, переконайтеся, що ваші настройки збігаються з наведеними нижче.

Типова помилка 3: Непродумана тривалість

Як і у випадку з першою помилкою – створенням надто коротких списків – деякі маркетологи не до кінця замислюються над тим, які аудиторії вибрати.

Для кампаній RLSA ваші списки повинні бути виставлені з обмеженням в 180 днів, інакше ви не зможете отримати точних даних про те, скільки користувачів ви можете звернутися через цей список. Для контекстно-медійної мережі потрібно використовувати повний 540-денний термін, щоб звернутися до користувачів, які можуть щось купити в рамках тривалого циклу, або для продуктів, які потрібно інколи оновлювати (наприклад, щорічне придбання страховки тощо).

Переконайтеся, що тимчасові обмеження ваших списків досить довгі, щоб включати дні зарплати. Якщо ви створюєте список з обмеженням у 30 днів, то, швидше за все, проґавте тих користувачів, які могли б повернутися в термін з 31 по 35 день, саме після того, як вони отримають зарплату.

Типова помилка 4: Дублювання тривалості

Люди плутаються, коли потрібно створити кілька списків із різною тривалістю. Часто створюються списки на 3, 7, 14, 35 днів і таке інше.

Відмінно, але якщо ви забудете відокремити один від одного, ці списки почнуть «відгризати» один від одного аудиторію. Можливо, ви збиралися звернутися до одного з користувачів через один список, але натомість зверніться до нього через той список, де буде більша ставка. Так що в результаті ви переплачуватимете за користувача там, де в цьому немає необхідності.

Щоб цього уникнути, просто відокремлюйте тривалість кожного списку під час його створення. Якщо говорити про приклад вище, то вам знадобилися такі списки:

• 3 дні;
• 7 днів мінус 3 дні;
• 14 днів мінус 7 днів;
• 35 днів – мінус 14 днів.

Типова помилка 5: Не відокремити один список від іншого

Сама велика помилкатут – забути виключити людей, котрі вже конвертувалися. Завжди виключайте їх там, де це має сенс.

Додамо, що виключати потрібно тих, хто вже сконвертувався у встановлені часові межі. Не потрібно створювати список тих, хто завітав на сайт за останні 45 днів, а й звіряти зі списком тих, хто конвертувався за весь час.

Таким чином, ви просто відсічете тих людей, які могли б знову зробити у вас покупку. Найкраще було б встановити правило "відвідувачі за останні 45 днів мінус ті, хто конвертувався за останні 45 днів".

Так само, як маркетологи забувають про тих, хто вже сконвертувався, можна забути і про встановлення обмеження частоти показів – це дуже часта помилка (судячи з того, як часто бачу одні й самі оголошення).

Ви можете налаштувати частоту показів із вкладки AdWords, щоб вибрати кілька варіантів. Як часто – надто часто, сказати складно – обсяги варіюються від кампанії до кампанії.

Типова помилка 7: Не перевірити коректність коду

Це часто трапляється, особливо, якщо у вас списки на довгі періоди часу – ви можете і не помітити, що в них уже ніхто не додається, якщо не приділяти цьому списку індивідуальну увагу.

В AdWords все це просто перевірити: якщо зайти в «Бібліотеку»-> «Аудиторії», то у правому верхньому кутку ви побачите, працює ваш рік чи ні. Завжди перевіряйте цей показник, це найпростіший спосіб дізнатися, чи все гаразд.

Якщо з якоїсь причини вам складно додати код на сайт, пам'ятайте, що списки ремаркетингу можна легко створити і в Google Analytics. Їх так само легко включити, як і світло у себе в кімнаті, враховуючи, що код GA вже повинен працювати на вашому сайті.

Якщо ви використовуєте GA для ремаркетингу, в AdWords ви побачите таке повідомлення:

Типова помилка 8: відмова від використання ремаркетингу в GA

Всі ці інструменти для створення аудиторій існують досить довгий час, і зараз вже немає жодних виправдань тому, щоб їх ігнорувати. Можна звертатися лише до тих, хто провів на сайті менше хвилини, або лише до тих, хто переглянув певну кількість сторінок.

Усі ми знаємо фразу "Реклама двигун торгівлі". Насправді вона досить повно розкриває основну рекламну функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його у необхідності придбати товар. Отже, від звичайного інформаційного повідомленняреклама відрізняється зацікавленістю зрештою. Це не просто вивчення інформації, а вивчення з певною цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар або послугу.

Реклама неспроможна існувати як така. Для ефективнішого на покупця будь-яка рекламна кампанія має використовувати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури.

В даний час маркетингова діяльність, у тому числі і реклама, проникла в багато напрямків та рівні організаційних структур. Тому для виробника стає необхідним так побудувати свою роботу, щоб постійно стимулювати і враховувався потік інформації з самих різних джерелі всі дії контролювати зворотним зв'язком.

При правильної організаціїбізнес реклама дуже ефективна і сприяє швидкій безперебійній реалізації товарів чи послуг. Але для того щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Більшість підприємців схильні використовувати поодинокі рекламні акції. Нерідко вони вдаються до них у крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають на негайні позитивні результати. Такий підхід важко назвати рекламою, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" як збільшення збуту продукції чи послуг.

Іншим підходом є розробка стратегій рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок під час проведення реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики, пов'язані з нерозумінням рекламного повідомлення споживачем та підвищити . Розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати коїться з іншими компаніями.

Якщо компанія розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає безлічі помилок при її проведенні і робить таку рекламу, яка спрямована на споживача точніше, ніж необдумані та безглузді рекламні акції, які просто шкодять компанії, наприклад, знижуючи її імідж.

Основні засади рекламної кампанії

• визначити вашого покупця;
• визначити цілі рекламної кампанії;
• визначити основну ідею рекламної кампанії;
• вибрати носії розміщення реклами;
• визначити найбільш оптимальні термінирозміщення рекламних заходів щодо один одного у часі;
• підрахувати можливі витрати на рекламну кампанію;
• порівняти отриману суму з тією сумою, яку ви можете виділити для її проведення;
• скласти розгорнутий план рекламної кампанії;
• розробити усі елементи рекламної кампанії;
• перевірити можливу ефективність рекламної кампанії шляхом проведення опитувань, тестів;
• у разі потреби уточнити, змінити елементи рекламної кампанії;
• організувати роботу організації під час рекламної кампанії;
• підбити підсумки рекламної кампанії.

При плануванні та організації рекламної кампанії потрібно намагатися уникати найбільш поширених помилок, що зустрічаються при створенні рекламного повідомлення, таких як відсутність постійного образу рекламованого товару або послуги. Не надто захоплюйтеся ідеєю реклами, вона може закрити собою суть бренду, подання товару реклами. Все це може завдати непоправної шкоди товару, що рекламується, дискредитувати його в очах покупця, звівши тим самим нанівець всі зусилля з просування продукту на ринок.

Типові помилки при розробці та проведенні рекламних заходів

Однозначні висновки про те, наскільки успішною була та чи інша рекламна кампанія, робити складно. Навіть падіння продажів не обов'язково пов'язане з невдалою рекламою, воно може залежати від багатьох факторів. Реклама, яка здається неправильною чи дратівливою, насправді може ідеально виконувати завдання, які поставив перед собою виробник. Тому дуже складно виділити "смертельні" помилки рекламних кампаній. Є і ще один момент, реклама - це поки щось на кшталт кувалди, якою можна бити, не особливо прицілюючись. Реклама може містити будь-яке ідіотське повідомлення, вона може дратувати споживача, але діятиме. Тому "смертельних" помилок немає, просто є такі, які заважають отримувати від реклами більшу віддачу.

Рекламники наводять як приклад плакати реклами будівельної компанії з текстом приблизно такого змісту: “Причиною 80% розлучень є житлові умови. Причиною такої кількості абортів є житлові умови”. Насамкінець слід заклик вирішити своє житлове питання і дається назва компанії. Безперечно, така реклама чіпляє, але до конкретного продукту вона має мало відношення. Скоріше, це схоже на рекламу нового житла взагалі або соціальну рекламу.

• Серйозні проблеми з комунікацією виникають, і коли рекламники намагаються охопити в одному ролику відразу всю аудиторію .

Про деякі особливості комунікації із глядачем нагадують психологи. “У багатьох роликах герой повертається спиною до камери або зовсім виходить із кадру. "Це неправильно, - вважає співробітник науково-дослідної групи "Психологія масових комунікацій" факультету психології МДУ Тетяна Анікєєва. - Уявіть, що ви ведете переговори з партнером, і раптом він повертається до вас спиною або, нічого не кажучи, виходить із кімнати. Це сприймається як неповага до співрозмовника. Будь-яке переривання комунікації викликає на підсвідомому рівні недовіру”.

В гонитві за гарними ідеямидеякі рекламники забувають про елементарному здоровому глузді. Наприклад, на рекламному щитіодного торгового центрубуло написано: "Будь-які продукти без поспіху" - і при цьому намальована гоночна машина "Формули-1". У цьому випадку потрібно було або слоган змінити - наприклад, щось про швидке обслуговування, або намалювати іншу картинку. У разі реклама викликає зворотний ефект.

Як правило, люди мають трохи часу, щоб вдуматися і оцінити повідомлення рекламної кампанії. Тому дуже важливо створити правильне першевраження. Самий яскравий приклад- реклама косметики (не називатимемо її виробника). Її слоган "Не гаючи часу - втрачай роки" суперечить здоровому глузду. Очевидно, автори хотіли донести до жінок, що ті помолодшають, купуючи цей товар. Але перша асоціація виявляється негативною. У свідомості людей втратити роки означає даремно прожити їх, а не помолодшати.

• Крім того що рекламна ідея не повинна суперечити здоровому глузду потрібно заздалегідь оцінити, яку реакцію можуть викликати у глядачів різні дрібниці: поведінка персонажів ролика, їх міміка, жести, деталі туалету тощо. Передбачити це неможливо, тому щоб уникнути можливих невідповідностей з установками цільової аудиторії, рекламні матеріали попередньо тестують. Щоправда, навіть у цьому випадку виявити помилку не так просто: глядачі не завжди здатні пояснити, що саме їм не сподобалося. Тому в Останнім часомДля тестування використовується методика електронних фокус-груп – учасники дослідження мають можливість за допомогою спеціального пульта висловити своє ставлення до побаченого.

Всупереч поширеній думці реклама є далеко не єдиним "двигуном торгівлі", а лише одним із безлічі. У загальної системиШирокого комплексу маркетингових заходів реклама є, зазвичай, зовсім на домінуючим елементом. Практика показує, що найбільш значущими факторами, що визначають збільшення або зменшення збуту будь-якої продукції, є насамперед якість та споживчі властивості самих товарів, їх ціна, загальна кон'юнктурна ситуація на ринку, дії конкурентів тощо.

Останнім часом часто звертаю увагу на невдалу рекламу. Ось така дивна розвага у мене. Але крім всіх веселощів, це відмінне прокачування своїх знань і розуміння як не потрібно робити.

І в цій статті я покажу Вам приклади поганої і певною мірою дуже поганої реклами. Але все це з висновками та рекомендаціями, як треба було вчинити. Тому й посміємося та повчимося.

Здебільшого помилки роблять невеликі компанії, які вигадують різні незвичайні ходи для того, щоб залучити покупців.

Клієнтів вони, звичайно, залучають, але, як правило, у поганому сенсі. Якщо їх і запам'ятовують, то як недалекоглядні компанії, які не можуть зробити нічого вартого.

Хід цей небезпечний, але в деяких випадках він дає результат. Це з розряду думок, що погана реклама також реклама. Такі ситуації ми також розглянемо.

Поганий реклами не буває?

У будь-якому випадку, результат буде, шкода тільки якщо він буде крихітним або опосередкованим. Але в деяких випадках краще, щоб його не було, ніж він був такий.

У кожному прикладі будуть пропозиції щодо покращення реклами, але вони є лише прикладами для роздумів. Остаточний варіант з проробкою всіх деталей однозначно буде інший.

Приклад 1

У житті реально існує фраза - "Піду подумаю в туалеті". І з погляду реклами, це дуже добре, коли ми говоримо мовою клієнта (особливо слово "поштовх").

Але є теми, що є за межею. При всій дурості реклами вище, вона має місце бути, але має бути загорнута в красивішу упаковку та більш естетичний заклик із серії “Туалети для краси та думок”...

Приклад 2

Причому дуже дивно, що фраза погано гармонує із зображенням. Рекламу потрібно повністю змінювати. Якщо наголос робити на дружину та сім'ю, то думати у напрямку “ Сімейний стілбез ковбаси – показник чоловіка”.

Невдала реклама ковбаси

Приклад 3

Як Ви вважаєте, яка цільова аудиторія цієї реклами? Чи віддадуть чоловіки своїх жінок у таку клініку? Чи підуть жінки до такого центру? Я впевнений, що в обох випадках буде відмова і навіть зворотний ефект.

Цільова аудиторія вкрай не підібрана і реклама зроблена заради реклами, а чи не ефекту. Спосіб покращення реклами очевидний - прибрати все і зробити пропозицію Гарантія на імплантацію зубів - 10 років. За будь-якої складності Ви отримаєте наші послуги безкоштовно”.

Невдала реклама стоматології

Приклад 4

Ще одна помилка, практично однакова з прикладом 3. У цій рекламі розвивають страхи.

Чоловіки можуть образитись, бо їм натякають, що вони не професіонали. Жінки можуть боятися, бо не зрозуміло прийде маніяк до них чи нормальна людина.

Невдала реклама натяжних стель

Приклад 5

Тут уже цікавіший варіант. Цільова аудиторія зрозуміліша - чоловіки з автомобілем, причому, з яскраво вираженою проблемою в інтимному плані.

Але питання – скільки з автомобілістів має проблему з ерекцією? Припустимо, що досить багато.

Начебто попадання в яблучко. Тільки невдача, дана пропозиціяповністю збиває фокус із авто-кондиціонерів. Адже нагадує про головною проблемоюяка відразу займає всі думки і не дає думати ні про що інше.

Невдала реклама кондиціонерів

Приклад 6

Іноді такі деталі справді складно продумати, але якщо таке сталося, то міняйте все, а не залишайте зі словами "Гроші вже заплатив, нехай буде".

Невдале рекламне місце

Приклад 7

Також варто відзначити гру акторів та сюжет. Як то кажуть, ідея на 5, реалізація на 2. Якщо вже й вирішили робити відео, то робіть його професійно.

https://youtu.be/3gjgNWy2XJI

Приклад 8

Я звичайно всім розповідаю, що сміх сприяє купівлі, навіть у маркетингу найсерйознішої компанії, але хто ж знав, що мене можуть зрозуміти так?!

І нехай ідея з неймінгом не така погана, все інше - вирви око. Зайві додаткові назвичи не зрозуміло до чого та навіщо.

І головна вишенька на торті, точніше голові восьминога, це щось. Замість голови мав бути логотип у вигляді восьминога, а не чоловік із щупальцями.

Невдала реклама

Приклад 9

На нашому блозі є дві дуже корисні статті для рекламістів. Вони дуже корисні, але, очевидно, творці цієї реклами їх не читали.

Відсутність фірмового стилю

Приклад 10

На прикладі Ви бачите тюбик, але я Вас запевняю, що на упаковці його теж було написано десяток чудо-властивостей. Така реклама не тільки складно запам'ятовується, а й дуже підозріло.

Тому якщо робите продукт, то нехай він рятує від 1 (максимум 4) глобальної проблеми, а не стає чарівною пігулкоювід холери, карієсу та пилу на полицях.

Надлишок інформації

Приклад 11

Молоді люди про це не впізнають, а бабусі від такого в труні перекинуться. В ідеалі, персонажем реклами має бути аналог покупців. Але, може, я щось не розумію...

https://youtu.be/KpzlMAACHRQ

Приклад 12

І в даному прикладіми бачимо успішну реалізацію цієї помилки (нижній рядок). З одного боку, після прочитання така реклама викликає шок та посмішку. Але з іншого, вона все розповідає про якість роботи.

Як спосіб покращення, підкріпити нижню фразу аргументом "Гарантія", "Більше 1000 зроблених машин" або "Сертифікована команда".

Невдалий текст

Приклад 13

Скандал дійшов до ФАС за допомогою законослухняних громадянин Росії, які намагаються таким методом відсудити у них кілька сотень тисяч за образу суспільства. Такі випадки не є новими, і зазвичай вони закінчуються позитивно для компанії.

Але цікавий факт, компанія почала зростати в оборотах. Але щодо іміджу, то тут все складніше.

Скандальна реклама

Приклад 14

Чи можливо бути хорошим для всіх? Наприклад, у житті Ви можете зробити все так, щоб усі без винятку Вас любили?

Чесно, це практично неможливо в умовах реального життя. Те саме в бізнесі. Не можна бути добрим для всіх. Ви повинні мати чітке.

Невдале позиціонування

Приклад 15

Те, що внизу, практично невидимо. Виходить, рекламу дали заради реклами. Тому не забувайте говорити про себе, але при цьому не робіть базової помилки - "манія величі" (докладніше у відео нижче).

Реклама заради реклами

Коротко про головне

Сподіваюся, після прочитання цієї статті Ви з полегшенням подивилися на свій рекламний макет.

Тим не менш, не варто розслаблятися, а з кожним разом все відповідальніше підходити до такого важливого питання, як реклама. Напевно, Вам не хочеться блищати в розділах "погана реклама" в Інтернеті. А ще рекомендую Вам переглянути відео з цієї ж теми

https://youtu.be/06jHYQSW3sE

Завжди можна зробити краще. Як? На цю тему у нас написано у блозі десяток статей. Для нетерплячих викладаю їх список нижче. Клікайте та читайте. Вам сподобається.

Давайте поглянемо на досить побиту тему, за якою дуже багато красивих статей, порад та книг — пошук «гіпотетичної» людини, явного представника нашої цільової аудиторії, з фіксуванням її захоплень, страхів, потреб, щомісячного прибутку тощо. Одне слово, створення словесного портрета.

Завдання, з одного боку, просте, навіть думка проскакує — якісь дитячі забави, кому це треба? Але не поспішайте, адже в таких дрібницях і прихований успіх рекламної кампанії. І скажу більше — більшість ваших конкурентів у Директі думають також і саме на цій думці вони вже програють.

Виконавши 4 простих пункти з цієї статті, ви отримуєте конкурентну перевагу над більшістю, тому що вони не думають про це зовсім і запускають кампанії на інтуїтивних відчуттях.

На мою скромну думку, визначенням цільової аудиторії більш-менш осудної якості, займається мала частина агентств, що надають послуги настроювання та ведення контекстної реклами. Що вже там говорити, навіть багато представників бізнесу, які зверталися до нас, не мають уявлення про свою ЦА, тільки якісь загальні образи.

Не йдеться про великих інтернет гравців, які витрачають сотні тисяч рублів на місяць на рекламу в інтернеті. Вони визначення ЦА для маркетингу побудовано належному рівні і контекстна реклама ведеться більш усвідомлено.

Я не «вкопуюся» сильно в цільову аудиторію, а проробляю набір дій, які достатні і дають мені конкурентну перевагу над основною масою рекламодавців-конкурентів. Але переконаний, що економія часу не повинна бути головним аргументом на користь того, щоб не займатися аналізом портрета та потреб цільової аудиторії.

План такий:

Список інтересів

Зазвичай у ворді об'єдную списком потенційних клієнтівлогічні групи, ось приклад одного з останніх:

• Менеджери та керівники відділів закупівель ресторанів, барів, пабів.
• Власники стрітфуд точок, зацікавлені у постачаннях готової продукції(лише розігріти).
• Організатори фестивалів на відкритому повітрі.

Описую цільову аудиторію та окремо виділяю максимально ідеальних клієнтів. Для мене це - менеджери та керівники відділів закупівель ресторанів, барів, пабів. Для них наш товар та послуги надають максимальну цінність і вирішують багато проблем із доставкою тощо.

На цій стадії визначаються «сусідні» тематики і часом не явні, на які звертає увагу наша ЦА, і, відповідно, можна спробувати розширити РК на них.

Цільова аудиторія — сформована група людей, проблеми яких ми здатні вирішити. максимальною ефективністюїм і нас.

Основні питання визначення властивостей продукту

Визначаємо докладно наш товар – який він, що це тощо. Основне питання – що ви продаєте?

Визначення переваг продукту

З цього блоку у майбутньому формуються УТП (унікальна торгова перевага), що використовуються у текстах оголошень, на посадочній сторінці (Landing page).

Необхідно скласти докладний список, який би задовольняв питання покупця. чому я маю купувати у вас?

Основні конкурентні перевагикомпанії:

• Власне виробництво;
• Готова продукція;
• Оригінальна чеська рецептура;
• Ексклюзивний товар (ми єдині, хто виробляє у Росії).

Визначення вигоди

Що конкретно одержує клієнт? Які болі ми задовольняємо. Адже менеджер із закупівель бару робить замовлення не лише заради замовлення, він ще хоче, приміром, заощадити бюджет, тим самим приємно здивувати керівника та отримати в результаті квартальну премію за хорошу роботу.

За будь-якою покупкою стоять глибинні мотиви, пов'язані з тваринними інстинктами людини:

• Гординя (колеги заздрити);
• Честолюбство (похвалить начальник);
• Жадібність (у подарунок до замовлення знижкова карта);
• Страх (не схудну до літа, буду жирною коровою на пляжі) тощо.

Треба пам'ятати про це і завжди «мацати» ЦА за її справжній «біль» та акуратно використовувати відповідні тези в текстах.

Підбиваємо підсумок

От і все. На виході звичайний ордівський файл зі списками по кожному із чотирьох пунктів. Чим докладніше вони будуть складені та обдумані, тим краще розуміння потреб цільової аудиторії, що призведе до кращої рекламної стратегії, збільшить показники конверсії та в результаті знизить вартість залучення клієнта.

І, звичайно, найголовніше ви потішите свою гордість, відчуєте себе неперевершеним маркетологом🙂 Але це вже зовсім інша історія!

PS.

Якщо трохи відійти від теми статті — визначення цільової аудиторії для рекламної кампанії та поглянути ширше. То можна помітити, що ЦА треба розуміти ще на момент початку бізнесу або випуску продукту, щоб сформувати групу людей, для яких даний продуктдасть максимальну цінність, корисність.

Якщо це не зроблено, то як би ви не намагалися визначити ЦА на момент запуску Директа, малювали б портрети, шукали біль клієнти, але вже пізно, це не вирішить проблему і супер продають заголовки оголошень, тексти, не дадуть хорошої конверсії. Оскільки глибинні помилки було допущено раніше.

Звичайно, дана стаття не варто бути еталоном маркетингового аналізу і на основі її не варто будувати стратегію просування бізнесу або сайту. Але вона дасть основи побудови усвідомленої рекламної кампанії в Яндекс Директ.

Хто хоче глибше розібратися з принципами визначення цільової аудиторії, раджу найкращі книги на цю тему:

• Філіп Котлер: Маркетинг від А до Я. 80 концепцій, які має знати кожен менеджер

Цікаві думки від Євгена Зінгера:

Коли компанія вирішує представити свою продукцію на міжнародному ринку, виникає багато проблем. Біда полягає в тому, що на тлі моря труднощів і турбот просте рекламування може здатися дрібницею. Насправді, це не так. Коли компанія виявляє зайву впевненість чи лінощі, вигадуючи різні способизалучити закордонного споживача, результати можуть виявитися непередбачуваними.

1. Вода з унітазу – провал компанії "Schweppes"

У сучасному суспільствіми звикли пред'являти певні вимоги до нашої питну воду. Більшість людей хочуть, щоб їхня вода була чиста, прозора і аж ніяк не мала відношення до людських відходів. Останнє завдало компанії Schweppes купу проблем.

Коли виробник безалкогольних газованих напоїв Schweppes вирішив вийти на італійський ринок з новою блискучою рекламною кампанією, він явно забув проконсультуватися зі своїми кишеньковими словниками. Як виявилося, два італійські слова "тонік" (tonic) і "унітаз" (toilet) досить легко переплутати. Так, коли компанія "Schweppes" представила свій продукт змученому жагою до італійського народу, вона необачно запропонувала йому склянку води з унітазу. Люди, звичайно, ввічливо відмовилися. Після такого приниження виробник Schweppes підрахував свої збитки і рушив далі до нових кампаній, щоправда, менш нудотним.

2. Історія з фекаліями – компанія "Clairol"

Світ реклами косметологічних засобів досить передбачуваний. У кожному рекламному ролику ми завжди спостерігаємо нереально гарних моделей, які позують і посміхаються на камеру, а на задньому фоні голосно грає набридлива поп-музика. Ми бачили таке неодноразово. Можливо, тому компанія Clairol вирішила творчіше підійти до створення рекламної кампанії в Німеччині.

"Mist Stick" (англ. mist - "легкий туман, серпанок"; stick - "палиця") - так називалися щипці для завивки, розроблені косметичною компанією "Clairol". Вони виявилися досить популярним продуктом скрізь, де були представлені, крім Німеччини. Чи бачите, на німецькому сленгу слово "mist" означає «фекалії» або «гній». Як Ви можете собі уявити, було досить важко переконати мільйони жінок завивати волосся екскрементами. Кампанія була свідомо приречена на провал.

3. Зомбі-апокаліпсис – компанія "Pepsi"

Реклама, в якій представляють найкращі перевагипродуктів, стара як світ. Всі ми бачили рекламний ролик чоловічого дезодоранту "Axe", який перетворить Вас на мрію будь-якої жінки. Ці моменти істини настільки банальні, що ми схильні повністю ігнорувати їх доти, доки хтось не заявить про воскресіння мертвих.

Коли компанія "Pepsi" вирішила продавати свою продукцію жителям Азії, вона вдалася до простому перекладуна китайська мовасвого тодішнього гасла - "Pepsi" поверне тебе до життя (англ. Pepsi brings you back to life). При перекладі фрази були допущені серйозні помилки, через що компанія "Pepsi" пообіцяла цілій нації, що "Pepsi" змусить ваших предків піднятися з могил».

Більшість представників західних культур просто посміялися б з цієї помилки, але китайці занадто поважають своїх померлих предків, тому невдала рекламна кампанія призвела до різкого зниження обсягів продажів продукції "Pepsi" у Піднебесній.

4. Ручки, які не запліднять Вас – компанія "Parker Pens"

Купуючи ручку, Ви повинні поставити собі кілька важливих питань. Яка ручка буде найефективнішою у використанні? Яка ручка підійде моєму способу життя? Яка ручка має найменший шанс запліднити мене? Не хвилюйтеся! Компанія "Parker Pens" має відповіді на всі Ваші запитання.

Коли бренд вирішив представити свою нову ручку "Quink" (яка сама по собі була маркетинговою помилкою) іспанським клієнтам, він зробив незручну заяву. Гасло компанії звучало як "Ручка "Quink" не потече і не збентежить Вас" (англ. "The Quink pen won't leak and embarrass you"). Англійське слово"embarrass" було перекладено іспанською мовою як "embarazar". Начебто все правильно на перший погляд, за винятком того, що іспанське слово "embarazar" означає «запліднювати когось». Вийшло так, що компанія "Parker Pens" запевняла своїх іспанських клієнтів у тому, що їх новий продукт "не потече" і нікого "не запліднить". Мабуть, це не сама найкраща рекламадля ручок.

5. Проблеми зі статевим членом – компанія "Ford"

Автомобілі та статеві члени мають давні та складні стосунки. Правда це чи ні, але прийнято вважати, що великі транспортні засоби, що кидаються в очі, служать сурогатними геніталіями для тих, кого природа обділила. Тому не дивно, що рекламна кампанія "Ford Pinto" у Бразилії виявилася провальною.

Причиною тому, як і у випадку із щипцями для завивки волосся "Mist Stick", став місцевий сленг. Компанія "Ford", ймовірно, назвала свій новий автомобільна честь породи коней - пінто (Pinto). Це слово має зовсім інше значення в Бразилії, де розмовляють португальською мовою. Як Ви, напевно, вже здогадалися, слово "pinto" означає "пеніс". Але якби на цьому було все, то репутація компанії Ford не сильно постраждала б.

Виявляється, що "pinto" означає дуже невеликий статевий член. Зрозуміло, що ця погано продумана маркетингова кампанія з тріском провалилася, оскільки жоден бразильський хлопець не захотів розтинати нічним містом в автомобілі, на якому написані слова «маленький пеніс».

6. Страшна помилка - компанія "Ford"

Ви чули колись старі міські легенди про людину, яка купила класичний автомобіль за неймовірно низькою ціною і згодом дізналася, що в ньому хтось помер? Більшість з нас вважають це сучасною байкою Езопа, яка попереджає про те, що потрібно бути обережними з пропозиціями, які є надто привабливими. Компанія "Ford", очевидно, витлумачила суть байки дещо інакше.

У ході створення рекламної кампанії в Бельгії компанія "Ford" подумала, що вона може похвалитися високоякісною майстерністю, яка вкладена в її автомобілі. Вона вирішила, що використання гасла «Кожен автомобіль має корпус високої якості»(англ. Every car has a high quality body), покликаного підкреслити міцність і надійність її нею. транспортних засобів, Принесе величезний прибуток.

Як би не так! Виявилося, що бельгійці не були зацікавлені в трупах як відмінної рисиїх нових автомобілів. Справа в тому, що компанія "Ford" зробила невелику помилку при перекладі свого безневинного гасла. Вона переплутала слово «корпус» (англ. body) зі словом «труп» (англ. corpse), випадково пообіцявши на додаток до кожного автомобіля тіло, що розкладається.

7. Смертельна дилема - компанія "Mercedes-Benz"

Описуючи те, що станеться з Вами, коли Ви придбаєте автомобіль, виробники, здається, відриваються від реальності. Ми очікуємо, що разом з машиною ми придбаємо секс, багатство та секрет безсмертя. Саме такої маркетингової стратегії вдалася компанія "Mercedes-Benz", коли просувала свої автомобілі на китайському ринку.

Зазвичай при перекладі назви китайською мовою використовуються ієрогліфи, близькі за звучанням. При перекладі назви "Mercedes-Benz" китайською мовою компанія також застосувала даний метод. Його другу частину, "Benz", було переведено за допомогою ієрогліфів, які утворили слово "Bensi".

І все було б чудово, якби слово Bensi буквально не означало «поспішати померти». Мало хто виявився зацікавлений в автомобілях з такою назвою. Після того як кампанія провалилася, "Mercedes-Benz" змінила назву на більш відповідну - "Benchi", або "їздити швидко, немов літати".

8. «Кохання» до курячого м'яса- Компанія "Perdue"

Коли компанія Perdue, постачальник м'яса птиці, вирішила розширити свій бізнес у Мексиці, вона також наплутала з перекладом. Рекламні щити з гаслом компанії «Щоб приготувати ніжне курча, потрібен сильний чоловік(англ. It takes a strong man to make a tender chicken) безперечно привертали увагу, але з іншої причини. При перекладі іспанською мовою щось наплутали, і ця фраза набула дещо іншого сенсу. Автомобілісти, що проїжджали повз, дуже дивувалися, коли читали на рекламному щиті «Щоб курка вийшла ніжною, потрібен збуджений чоловік».

9. Невдалий дебют компанії "KFC"

Навіть такий гігант, як "KFC" ( міжнародна мережаресторанів, що спеціалізуються на стравах з курки), не застраховані від перекладацьких помилок. Зараз він користується величезною популярністю в Китаї, проте Ви навряд чи знаєте, що великий дебют компанії в країні був зірваний жахливим непорозумінням.

"KFC" вперше відчинила для себе двері до Китаю в 1987 році. Вона відразу зіткнулася з труднощами перекладу китайською мовою. Гасло компанії звучало як «Пальчики оближеш» (англ. It finger-lickin good). Після того, як його було перекладено китайською мовою, сенс його трохи змінився. KFC обіцяла своїм клієнтам настільки смачну їжу, що вони відкусять власні пальці.

10. Пюре із маленьких дітей – компанія "Gerber"

Люди втрачають розум, коли справа доходить до безпеки їхніх дітей. Цим можна пояснити те, чому компанія Gerber обурила, налякала і відштовхнула своїх потенційних клієнтів, коли представила свій бренд в Ефіопії.

На всій продукції "Gerber" є логотип з дитиною. На жаль, рівень грамотності в Ефіопії на той момент був дуже низьким, тому всі продукти країни позначали відповідними зображеннями без написів. Коли представники компанії "Gerber" представили свою продукцію в Ефіопії, це викликало справжнє занепокоєння серед місцевих жителів, оскільки вони подумали, що у маленьких скляних баночках з обличчям дитини продається пюре з дитячого м'яса.

Матеріал підготовлений спеціально для читачів мого блогу сайт - за статтю сайту listverse.com

P.S. Мене звати Олександр. Це мій особистий, незалежний проект. Я дуже радий, якщо вам сподобалася стаття. Бажаєте допомогти сайту? Просто подивіться нижче рекламу, що ви нещодавно шукали.

Copyright сайт © - Дана новина належить сайт, і є інтелектуальною власністю блогу, охороняється законом про авторське право і не може бути використана будь-де без активного посилання на джерело. Детальніше читати - "про Авторство"

Ви це шукали? Може це те, що Ви так давно не могли знайти?