Сприймається цінність товару. Продаж за низькою ціною. Споживча цінність товару як конкурентна перевага

Більш практичною альтернативою є поняття «сприймається цінності товару для покупця», що спирається на повне знання та розуміння кінцевого використання товару. Як було показано, Головна думкацього підходу полягає в тому, що покупці порівнюють переваги купівлі та витрати на неї. Коли товар забезпечує найкраще співвідношенняпереваги/витрати, клієнт здійснює покупку. Хоча ця ідея проста, її не завжди легко застосувати на практиці.

Щоб оцінити, яку ціну покупець готовий заплатити, потрібно визначити та охарактеризувати різні формизадоволення чи послуг, що забезпечуються товаром, і навіть сукупність витрат за купівлю. Для цієї мети можна використовувати дані про наявні на ринку товари-конкуренти або замінники.

Такий підхід особливо корисний, коли головний факторчутливості до ціни відповідає згаданій вище детермінанті 5, т. е. велике значення кінцевого товару для покупця. Умови реалізації даного методурізні для ринків промислових та споживчих товарів.

Максимальна прийнятна ціна.

Цей підхід особливо корисний встановлення цін на промислові товари, коли базова вигода для покупця полягає у зниженні витрат. Тут максимальна прийнятна ціна – це ціна. відповідна нульової економії на витратах Чим більше підвищуватиметься ціна щодо цього рівня, тим сильніше її неприйняття покупцем; навпаки, будь-яке зниження ціни викликатиме підвищений інтерес. Послідовність дій у рамках цього підходу така:

• - Визначити сукупність застосувань та умов застосування товару;
• - Виявити нецінові переваги товару для покупця (об'єктивні та суб'єктивні);
• - Виявити всі нецінові витрати покупця при використанні товару (об'єктивні та суб'єктивні);
• - Встановити рівень рівноваги «гідності-витрати», який і відповідає максимальній прийнятній ціні.

Якщо цільовий ринок сегментований, такий аналіз необхідно провести всім різних груп покупців. Порівняння максимально прийнятної ціни з цінами конкурентів дозволить оцінити простір для маневру, який має фірма. Приклад реалізації цього методу дано у врізанні 3.

Приклад вимірювання цінності, що сприймається

Основна ідея цього методу та сама: чутливість до ціни повинна визначатися цінністю товару, що сприймається. Встановлення прямої залежності між номінальною ціною на товар і попитом на нього, як це робиться в дослідженнях еластичності, - це спрощення, яке ігнорує важливу причинну змінну - сприйняття покупця, на яке, крім ціни, впливають і багато інших факторів: ціни конкурентів, форми презентації товару , імідж марки і т. д. Тому завдання полягає в тому, щоб розібратися в сприйнятті, встановити його детермінанти, а потім знайти засоби для впливу на них. Таким чином, поняття цінності, що сприймається - це прямий розвиток моделей відносини.

Опис товару

Хімічний продукт – добавка до реагентів для пом'якшення води.

Застосування товару

• - Підвищити ступінь дисперсії реагентів, збільшивши цим термін служби.
• -- Уповільнити іржу на поверхні котлів.

Переваги товару

• - Базова функція: забезпечити економію реагентів на 35%.
• -- Інші функції: захист від корозії - автоматичне подання рідини -великий постачальник.

Нецінові витрати покупця

• -- Вимірювані витрати: встановлення ємності та дозатора, обслуговування.
• - Невимірні витрати: ризик виходу установки з ладу - неперевірений постачальник - модифікація технологічного процесу.

Баланс переваги - вимірні витрати

• -- Середня витратареагенту-пом'якшувача води: 40000 галонів на рік.
• - Вартість одного галона: 50 центів.
• -- Витрата продукту на галон пом'якшувача: 1/7.
• - Середня економія: 35%, або 14000 галонів, тобто 7000 дол./рік.
• -- Витрати на встановлення: 450 дол., тобто 90 дол./рік протягом 5 років.
• -- Витрати на обслуговування: 320 дол./рік.
• -- Прийнятні максимальні витрати: 6590 дол./рік (7000-410).
• -- Максимальна прийнятна ціна: 1, 77 дол./галон.
• - Реальна ціна найнебезпечнішого конкурента: 1, 36 дол.

Врізання 3. Максимальна прийнятна ціна. приклад розрахунку.

Джерело: Leighton D. та ін. (1972). Розбір ситуації з фірмою Hudson Chemical Canada.

Як приклад знову до оцінок, які дала група потенційних покупцівшести конкуруючим моделям мікрокомп'ютерів за п'ятьма основними атрибутами.

У цьому прикладі респонденти спочатку розподілили 100 балів між п'ятьма атрибутами, визначивши тим самим їхню відносну важливість. Потім вони оцінили за 10-бальною шкалою ступінь присутності кожного атрибуту в кожній марці.

Міра сприймається цінності кожної марки встановлюється множенням оцінок за кожним атрибутом з їхньої коефіцієнти вагомості. Знайдені таким чином значення перетворюються на індекси по відношенню до середнього значення. У даному прикладіотримуємо наступні індекси:

А = 1, 07, = 1, 05, С = 1, 09, D = 1, 10, Е = 0, 98, F = 0, 70.

Сприйнята цінність марки F набагато нижча за середню, тоді як марки D і С сприймаються як найкращі. Якщо дані результати репрезентативні, а маркетинговий тиск з інших факторів однаковий, то для того, щоб марка F була прийнята ринком, її ціна має бути суттєво нижчою, ніж у конкурентів. Нехай Середня ціна 33000 фр.; тоді ціни, пропорційні сприймається цінності, рівні:

А=35146, В=34700, С=35991, D=36418, Е=32406, F=23216.

Щоб стати конкурентоспроможною, марка Р має бути приблизно 10000 фр. дешевше. Якщо ж ціна на марку D буде встановлена ​​нижче, то можна розраховувати на збільшення її частки ринку, оскільки її відносний маркетинговий тиск зросте.

Цей так званий композиційний підхід є особливо ефективним. коли чутливість до ціни визначається якісними чинниками на кшталт іміджу.

Застосування спільного аналізу

Аналогічні результати можна отримати і за допомогою декомпозиційного підходу, розглянутого в розділі 5. Повернімося до цих результатів дослідження сигарет (табл. 5.3.

Для респондента 17 отримані такі оцінки корисності U:

(62 фр.; U = -2,5), (67 фр.; U = -3,5), (72 фр.; U = -5, 0).

Середня еластичність, розрахована за методом найменших квадратів(З поданням значень та через відхилення від медіанного значення), дорівнює -3, 59 (R2 = 0, 958).

Для респондента 86 отримані такі результати:

(62 фр.; U = -0, 250), (67 фр.; U = -1,25), (72 фр.; U = -1, 50)

Розрахункова еластичність: -1, 11 (R2 = 0, 914).

Видно, що оцінки чутливості до ціни у двох респондентів дуже різні. Тепер уявімо, що ми маємо такі оцінки щодо репрезентативної вибірки із 200 осіб. Ми можемо розрахувати середню еластичність як для всієї групи, так і для підгруп, що різняться за віком або за рівнем доходів.

Подібні оцінки дозволяють вимірювати чутливість до ціни термінах не обсягів продажу, а корисності. Такий, більш розпливчастий підхід, проте дозволяє порівнювати відносну чутливість до ціни різних груп покупців.

Споживча цінність уособлює собою важливий показникв маркетингової діяльностікожній компанії. Цей термінє співвідношенням численних переваг та витрат, які клієнт відповідно отримує та витрачає після купівлі та застосування товарів.

Варто зазначити, що на клієнтський рівень задоволеності повністю впливає те, наскільки уявлення людини про споживчу цінність збігаються з характеристиками продукції бренду.

Як можна забезпечити хорошу якість асортиментного ряду?

Відсутність різноманітних шлюбів – це єдине визначення якісності товарів. В даному випадку потрібно розглянути якість ширше, адже це поняття є сукупністю характерних властивостейрізних послуг та продукції, які забезпечують задоволення споживчих потреб.

Якість продукції впливає на задоволеність покупців. З цієї причини все більше сучасних компанійприділяють особливу увагупрограмам, що гарантують ефективне управлінняякістю, як продукції, а й послуг, і навіть діяльності у сфері маркетингу. Завдяки таким програмам фірма, що займає будь-який економічний сегмент, може досягти повного задоволення клієнтів.

Необхідно стежити за цінністю товарів, інакше якщо воно виявляється нижчим за очікування аудиторії покупців, то вони гарантовано залишаться незадоволеними і навряд чи наступного разу придбають продукцію цієї торгової марки. Коли споживчі очікування виправдовуються, фірма може розраховувати на задоволених клієнтів. У випадку, коли якість перевершує всі очікування, такі споживачі стають постійними покупцями товарів даного бренду.

Які існують стратегії підвищення рівня задоволеності покупців?

Існує чотири стратегії, призначені для задоволеності клієнтів, що в свою чергу є одним з головних факторів успішної діяльності будь-якої компанії:

• Застаріле виробництво.

Ґрунтується на низькій ціні і такому ж рівні якості товару.

• Поганий бізнес.

Базується на товарах низької якості, що відрізняються досить високою ціновою політикою.

• Ніша.

Полягає у створенні продукції з високою якістю та ціною.

• Виклик конкурентам.

Базується на тому, що товар високої якостіпродається за низькою ціною.

Варто зазначити, що для більшого задоволення покупців необхідно внести зміни у співвідношення якості-вартості. Це можна здійснити за допомогою впровадження не тільки нових технологій і використання більш якісних матеріалів, але і сучасної системи, Що забезпечує виготовлення продуктової лінії необхідної для клієнта якості за досить низькою ціною.

Цінова політика визначає споживчу цінність будь-якої продукції, оскільки при виборі товару споживачі в першу чергу дивляться на його ціну, а потім звертають увагу на якість, дизайн упаковки та багато інших критеріїв. Завдяки високому показникуспоживчої цінності даний товар гарантовано буде обраний серед великої кількостіподібної продукції.

Таким чином, для залучення нових покупців необхідно реалізовувати всі властивості продукції, на які чекає клієнт. Тільки в цьому випадку компанія зможе не тільки утримати широку аудиторію. постійних покупців, а й значно її розширити. Використовуючи переваги споживчої цінності, компанія зможе побудувати довірчі відносиниз численними лояльними покупцями у короткостроковій, а й у довгостроковій перспективах.

Що відрізняє сумку Hermès від будь-якої іншої? Ярлик, бирка та цінник у кілька тисяч доларів. А також престиж та цінність володіння відомою маркою.

Брендова річ викличе заздрість оточуючих та підніме самооцінку власника. Звичайна сумка, хай і дуже якісна, не може. Гордість від купівлі - цінність товару, що сприймається.

У цій статті ви дізнаєтеся як цінність, що сприймається, підвищує конверсію.

Що таке цінність, що сприймається

Що таке сприйняття? Словник пояснює: спосіб розуміння чи інтерпретування чогось. На нього впливає життєвий досвід, особисті якості, минулі взаємодії з брендом та конкурентами, асоціації з громадськими діячами, кіно та музика.

На смак і колір, як кажуть, усі фломастери різні. Для одного дешево, іншого вигідно.

Справжня цінність - співвідношення між виробничими витратами та роздрібною ціною продукту. Це якість шкіри та фурнітури, а не відчуття «у мене сумка, як у Кім Кардаш'ян».

Сприймається цінність - це коли покупець вважає, що коштує продукту. Коли ви допомагаєте клієнту почуватися чудово з покупкою вашого товару. Коли він купив і від цього хочеться літати. Якщо клієнту добре, він придбає ще.

Сприйнята цінність залежить від конкретних брендів. Такі товари можуть бути безкоштовними.

Як це працює

В 2013 Aston Martin створив практично копію Toyota Scion iQ. Це крихітна машина, яка ідеальна для завантажених вуличок Європи.

Авто збирали ті ж робітники, на тому ж заводі, але ринкова цінамайже вдвічі перевищувала вартість Toyota Scion iQ. Це емблемна інженерія – пропонувати ринку пристрою з однаковим функціоналом під різними назвами. Автоіндустрія так завжди робить.

Необов'язково міняти марку, щоб вплинути на сприйняття. Можна підняти ціну.

Ціна впливає на задоволення, що сприймається

Дослідження показують, що ми отримуємо задоволення від купівлі дорогих речей. Що дорожче, то більше задоволення.

Група вчених Каліфорнійського технологічного інституту провела експеримент.

Учасникам повідомили, що вони дегустуватимуть два сорти вина. Одне вартістю 5, інше 45 доларів. Насправді учасники пили одне й те саме вино. Зони мозку, які відповідають за насолоду, активізувалися, коли піддослідні думали, що п'ють дороге вино.

Ціна нематеріальна, але має чітку цінність. Принаймні у наших головах.

Думка покупця про цінність товару залежить від цього, чи задовольнив продукт його бажання чи вимоги. Вони часто мають емоційне забарвлення, не практичну.

Хакі для злому емоційного коду

Коли вигода переважає витрати, людина робить покупку. Зменшіть витрати (ціну можна не чіпати) → збільшіть користь, що сприймається → зламає код продажів. Витрати та вигоди - це зі сфери сприйняття та емоцій.

Чого хочемо?

Відчувати себе розумними та винахідливими. "Я купив це за триста рублів в економ-магазині!" - з гордістю розповідаємо ми про вдалу недорогу покупку.

Схожим на тих, ким захоплюємося, тому купуємо одяг, як у зірок телебачення та кіно.

Жити найкращим життямабо вдавати, що наше життя краще, ніж є насправді. Ми охоче вихваляємось, і тому візуальна реклама настільки ефективна.

Вигідні угоди. Наслідування знаменитостей. Надихаюча реклама. Це способи впливати на сприйняття. Збільште вигоду - і цінність, що сприймається, зросте.

Тепер - про те, як зменшити витрати, що сприймаються.

Зменшіть вартість, що сприймається.

Магазини періодично влаштовують розпродаж. Люди відмовилися платити за річ призначену ціну, але за зниженою ціною купують. Не те, щоб вони не хотіли ці товари. Вони не співвідносять їхню цінність із вартістю. Зниження ціни вирівнює планку.

Люди будують припущення про цінність. Наприклад, чим вища ціна, тим краща якість. Чим більша упаковка, тим кращий товар. Що поп-зірки рекламують лише найкраще. Що відгукам інших покупців можна довіряти більше, ніж рекламі, і що на сайті дійсно відгуки реальних людей.

Використовуйте ці припущення, щоб презентувати продукт з кращого бокуі збільшити цінність, що сприймається.

Переоцініть витрати

Коли людям говорять ціну за невелику кількість товару, розумовий процес переривається, і ціна видається привабливішою.

Під час одного експерименту продавали картки для нотаток.

У першому випадку організатори пропонували 8 карток за 3 долари. Продано 40%. У другому випадку пропонували за 8 карток 300 центів (що дорівнює $3). 80% продано.

Інший приклад.

Прохання «Ви можете врятувати дитину, якщо відмовитеся від однієї чашки кави і пожертвуєте цю суму» звучить більш переконливо, ніж «Жертвуйте по тисячі доларів на рік». Тим часом саме у стільки на рік обходиться щоденна кава в улюбленій кав'ярні.

Продавці роблять це щодня.

Як ще вплинути на цінність, що сприймається

Використовуйте «Вартість у…»

"Нова пропозиція! Отримайте весільний пакет вартістю 4 199 доларів на популярних курортах!»

Невеликий прийом і один з простих способіввпливати на цінність, що сприймається.

Що робить словосполучення «вартістю в»? У покупця виникає відчуття, що за свої кровні він одержує більше.

Прийомом часто зловживають або використовують неправильно настільки, що покупці втомилися. Тому пропонуйте щось дійсно цінне і вартісне.

Покажіть робочий процес

Зображення готового продукту зробити легко: достатньо найняти професійного фотографа. Не кожен продавець готовий пустити покупця за прилавок та показати процес виробництва. Але ті, хто це робить, збільшують цінність, що сприймається, і виділяються серед конкурентів.

Hyundai представляє оновлену модель Elantra і за допомогою всього одного слова розповідає про переваги нового авто.

Використовуйте позитивні слова

Вибір слів також впливає сприймається цінність. Головне, зрозуміти кінцеве бажання клієнта та знайти потрібні словадля опису продукту. Наприклад, людина хоче купити дорогу ручку. Що переконливіше: « дорога модель» чи «ексклюзивна модель»?

Мати сімейства у пошуках шкільної формидля нащадків хоче почути «якісні штани», а чи не «дешеві штани».

Слово лікує, і слово калічить. Підбирайте правильні слова, але не дуріть покупця.

Використовуйте,99

Класика жанру: неокругла ціна продає. Телевізори за 15 999, машини за 1 549 999. Вчені з Чикагського університету дійшли висновку, що ціна, яка закінчується на 9, викликає бажання купити.

Люди читають ліворуч праворуч, доходять до кінця, бачать 99 і думають, що ціна менша, оскільки не обнулилася. Так виникає відчуття знижки, вигідної угоди.

Використовуйте дефіцит

Страх втраченої вигоди (FOMO) продає. Якщо акція незабаром закінчиться, потрібно терміново купити, зробити запас. Інтернет-магазини рясніють пропозиціями з обмеженнями за часом. Залишилось лише 5! Значить, треба поспішати.

Ельдорадо квапить - лише три дні на знижки:

Магазин спортивного харчуваннявторить: залишилося лише три штуки!

Позначте, що вигідна пропозиція незабаром закінчиться. Психологія людей зробить свою справу.

Грайте на співчутті

Людині властиво відчувати позитивні емоціївід добрих вчинків. Якщо частина суми за товар піде на благодійність, покупцеві буде приємно подвійно. Навіть якщо в результаті вийде чимала, зовсім не економна сума.

Встановіть власну цінність

Purple, виробник матраців, провів акцію, яка відокремила компанію від конкурентів і збільшила цінність, що сприймається. Вони засвідчили, як виготовляють свій товар. Потім зняли оригінальний ролик, у якому тестують різні матраци.

Зрозуміло без перекладу: гарний матрац, про який не розбиваються яйця. Кампанія стала віральною. Люди знімали та викладали в мережу домашні краш-тести з матрацами Purple. Інші дивилися ролики та купували матраци, адже що може бути переконливіше, ніж чужий досвід та відгуки?

Не говоритимемо про якість матраців, але кампанія була блискучою.

P.S.Сприймається цінність будується на емоціях. Не має значення, що ви продаєте: канцтовари чи машини. Угода відбувається, коли людям добре від покупки, коли товар робить їх кращим або полегшує життя.

Високих вам продажів!

Зазвичай споживач, задовольняючи свою, вибирає те, що йому потрібно з великого асортименту або спеціально призначених для цього. Він робить вибір, покладаючись на відчуття вигоди та тієї цінності, якою на його погляд має товар. Отже, покупець під час виборів орієнтується на споживчу цінність товару.

Товару - це співвідношення між перевагами, які отримує споживач у результаті придбання та використання товару, та витратамина його придбання та використання.

Рівень задоволеності споживача залежить від того, наскільки характеристики та властивості товару відповідають його уявленню про споживчу цінність. Таким чином, якщо переваги товару нижчі за очікування, то споживач залишиться незадоволеним. Якщо товар виправдовує очікування, споживач задоволений. Якщо переваги перевершують очікування, то споживач у захваті. Лідери в галузі маркетингу компанії знають, що задоволений клієнт приходить робити покупки знову і знову, тому вони намагаються максимально повно реалізувати очікування клієнта. Вони обіцяють лише те, що можуть виконати, але виконують трохи більше, ніж обіцяно.

Задоволеність споживача

- Відображає ступінь збігу характеристик і властивостей товару, з очікуваннями, пов'язаними з цим товаром.

Задоволеність споживача безпосередньо з якістю товару. У Останнім часомбагато компаній стали використовувати програми загального управління якістю - програми, спрямовані на постійне підвищення якості товарів, послуг та маркетингової діяльності.

Якість

Якість визначається як відсутністю дефектів.

— це сукупність показників і властивостей товару чи послуги, завдяки яким товар чи послуга способи задовольняти потреби споживача.

Якість починається з виявлення потреб споживача та закінчується їх задоволенням. Однією із завдань маркетингу є використання програм управління якістю, з досягнення повного задоволення споживача.

Ідентифікація стратегії задоволеності споживачів

Задоволеність споживачає однією з цілей існування організації. Як відомо, вона залежить від співвідношення цінності продукції та її вартості. Сьогодні виділяють чотири стратегії задоволеності споживачів:

• «застаріле виробництво» - стратегія, що базується на низькій цінності (якості) та низькій вартості продукції;
• «поганий бізнес» - стратегія, заснована на низькій цінності та високої вартостіпродукції;
• «ніша» - стратегія, заснована на високій цінності та високій вартості продукції;
• «виклик конкурентам» — стратегія, що базується на високій цінності та низькій вартості продукції.

Характер зміни співвідношення цінності-вартості продукції можливий не лише за умови зміни новітніх технологійта досконалих матеріалів, а й оптимальної системизабезпечення необхідного споживачем якості продукції, що одночасно гарантує високу цінність виробу та відносно низьку його вартість.

Цінність продукції визначається: ступенем її необхідності споживача; рівнем якості (наявністю необхідних характеристик якості та їх значень, що відповідають очікуванням споживачів); прихильністю споживача торговій марціперевагу продукції; довірою до інформації про продукцію, що отримується від особистих та безособових контактів, тощо.

Споживач, враховуючи цінність продукції, приймає рішення про її придбання з урахуванням того, наскільки реальна вартість цього виробу відповідає передбачуваним витратам на його придбання та подальшу експлуатацію. Погляди виробника та споживача на вартість цінного виробу відрізняються і залежать:

• від витрат виробника забезпечення забезпечення необхідного споживачем якості, т. е. від реальної вартості продукції виробника;
• від витрат споживача, т. е. від реальної вартості продукції споживача на відміну очікуваних їм витрат за придбання вироби.

У будь-якому випадку для споживача очікувана вартість- Це вартість цінної (правильно зробленої з точки зору споживача), бездефектної (добре зробленої) продукції, виконаної виробником з першого разу (зробленої без переробок та виправлень).

Ідентифікація виробником даних параметрів та їх співвідношення у пропонованій продукції створює сприятливі умови для завоювання ринку, подальшого поліпшення виробу та випередження конкурентів.

Ціна - єдиний елемент мікс-маркетингу (товар - ціна - місце - просування), який виробляє прибуток, інші визначають витрати. Ціна на продукт складається з собівартості (всіх витрат на виготовлення продукту) та додаткової вартості.

За рахунок цієї надбавки ціна може бути значно піднята і тим самим збільшити прибуток. Величина цієї надбавки визначається цінністю товару для споживачів, що сприймається. Покупці порівнюють переваги покупки та витрати на неї. Коли товар забезпечує найкраще співвідношення гідності витрат, клієнт робить покупку.

Цінність визначається якісними та кількісними характеристиками тов., або величиною економічного ефекту, одержуваного споживачем під час використання товару (економія). Це те, що переконує покупця платити за конкретний продукт більше, ніж аналог конкурентів. Залежно від специфіки товару цінність може виражатися у:

наявності сервісного обслуговування(Доступність комплектуючих, витратних матеріалів),

простоті та зручності використання, зберігання,

економії від використання (менша витрата бензину) та ін.

Сприймається цінність товару для покупця спирається на повне знання та розуміння кінцевого використання товару. Правильна оцінка ціннісних переваг та недоліків продукту дозволяє виставити правильну ціну(Не завищену, гальмуючу торгівлю і не занижену, за якої втрачається частина можливого прибутку). Щоб оцінити, яку ціну покупець готовий заплатити, потрібно визначити та охарактеризувати різні форми задоволення чи послуг, що забезпечуються товаром, а також сукупність витрат на покупку.

Метод розрахунку економічної цінності реалізується у такій процедурі:

1). Визначення ціни байдужості - визначення ціни (чи витрат), пов'язаних з використанням того блага (товару чи технології), яке покупець схильний розглядати як найкращу із реально доступних йому альтернатив.

2). Визначення відмінностей – визначення всіх параметрів, кіт. відрізняють наш товар як на кращу, так і в гірший біквід товару-альтернативи.

3). Оцінка значущості відмінностей із позицій покупця - оцінка цінності для покупця відмінностей у параметрах нашого товару та товару-альтернативи (конкурента).

4). Підсумовування ціни байдужості з оцінкою позитивної та негативної цінності відмінностей нашого товару від товару-альтернативи.

Сприймається цінність – інструмент позиціонування товару (на відміну товарів конкурентів) і інструмент збільшення прибутку з допомогою виправдання вищої ціни.