Грамотна автоматизація відділу маркетингу. Процес автоматизації маркетингової діяльності

Процеси, які важливіші для бізнесу, ніж здаються.

В закладки

Для багатьох з нас термін «автоматизація маркетингу» звучить трохи дивно, начебто це для компаній типу Google або Microsoft. Однак майбутнє вже настало, а разом із ним автоматизація маркетингу вже міцно увійшла в життя багатьох компаній як малого бізнесу, так і середнього, великого. Давайте ж розберемося, чим автоматизований маркетинг може бути корисним кожному з нас.

Причини та наслідки

Скептичне ставлення у деяких із підприємців може скластися через те, що не всі знають, що таке АМ. Мало хто знає, така інтеграція досить корисна для управління, збуту, продажу та інших складових бізнесу.

Треба сказати, що в 21 столітті ми не можемо використовувати ті ж технології та інструменти маркетингу, що і в 20. Час протікає, а разом з ним змінюються прийоми для збільшення продажів, підвищення попиту та інтересу аудиторії до продукту та багато іншого.

Багато директорів нехтують новітніми технологіями автоматизації бізнес-процесів, займаючись більше позиціонуванням компанії на ринку, а разом з цим і особистим позиціонуванням, нехтуючи аналізом і сегментацією ринку.

У робочому процесі найчастіше ніхто й не замислюється, що можна практично в кілька кліків налаштувати вирву продажів, сегментувати ринок, налаштувати скрипти продажів для менеджерів, тим самим зменшити кількість кинутих кошиків, підвищити лояльність клієнтів, підвищити середній чек і багато чого іншого.

З іншого боку, процес «стандартизації» або адаптації технології автоматизації маркетингу вже давно вирішене питання у великих організаціях. Саме великі гравці ринку та лідери думки допомагають технологіям стати загальнодоступними.

Які сфери інтернет маркетингу матимуть найбільший комерційний вплив у 2017 році

У будь-якому випадку, застій в економіці, зменшення розміру середнього чека, а також погана окупність - з кожним роком все більше і більше спонукає малий і середній бізнес до пошуку нових, ефективних методівта технологій залучення та взаємодії з клієнтами.

Хочемо ми цього чи ні, але зі щорічним зростанням обсягу даних, які ми отримуємо про покупців у процесі здійснення замовлення, потреба у застосуванні технології автоматизації маркетингу неминуче зростатиме.

Сучасні компанії вже сьогодні наголошують на гострій необхідності адаптації свого онлайн-маркетингу до сучасним системамавтоматизації, які здатні впоратися з величезною кількістю даних та надати дієві інструменти для взаємодії з клієнтом протягом усього його життєвого циклу.

45% b2b- і b2c-компаній зі списку Fortune 500 вже впровадили автоматизацію маркетингу.

ClickZ Fortune 500 B2B

Маркетинг для покупців

Важливіше робити правильні речі, аніж робити речі правильно.

Пітер Друкер

Один із найвпливовіших теоретиків менеджменту 20 століття

Разові рекламні кампанії та зусилля відділу продажів або продавців консультантів з появою інтернету перестали бути визначальними при прийнятті рішень про купівлю продуктів та послуг як у В2В, так і В2С. Зусилля цілого відділу продажу будуть марними, якщо немає лідів, з якими можна було б працювати.

Саме тут на допомогу приходить автоматизація маркетингу, адже це цілий комплекс послуг, який не лише допомагає дізнатись усі дані про потенційному покупцеві, але й утримати його, спонукавши на покупку.

Впровадження систем автоматизації маркетингу дозволило створити унікальні персоналізовані кампанії що з одного чи кількох процесів, здатні самостійно запускатися і під час тієї чи іншої дії (тригера) покупця.

Наприклад, якась дівчина купила крем для обличчя. Наша система знає, що ця продукція закінчиться при щоденному використанні через два місяці. Після цього спрацьовує тригер, на пошту даного покупця приходить лист: це може бути знижка, нагадування, прохання залишити відгук - все, що буде потрібно.

Автоматизована взаємодія відбувається з використанням відомих каналів комунікацій: e-mail, sms, smm, чат, зворотній дзвінок, push-сповіщення, персональні повідомлення, вебінари. А оскільки у вас є дані про всі активності та історію взаємодії з покупцем, то ви можете бачити, як конкретні люди взаємодіють з даними повідомленнями, що їм більше цікаво або навпаки відштовхує від покупки. На основі цих даних ви можете змінювати свій сайт, характер повідомлень, а також вступати в комунікацію з певною людиною, знаючи її поведінку.

Завдання маркетингу в тому, щоб звести до мінімуму зусилля з продажу. В ідеалі, маркетинг повинен створювати готового до покупки споживача.

Пітер Друкер

Як працює автоматизація маркетингу

Сьогодні й надалі у потенційних клієнтів та менеджерів з продажу буде дедалі менше часу на «холодні» дзвінки та розмови, тому сьогодні отримують клієнтів саме ті компанії, які використовують автоматизовані методи «підігрівання» ліда.

Особливо це виражено в B2B, де цикл продажів тривалий (іноді до півроку) і специфіка товару передбачає, що покупець дуже зацікавлений товаром і вибирає постачальника, можливо, навіть мав справу з товаром або послугою.

Іншими словами, АМ націлена на вирощування або підготовку ліда (потенційного клієнта) до прийняття рішення про купівлю товару або послуги. Тим самим відділ продажу стає «пакувальником» товару і в нього немає необхідності «впарювати» послугу холодному ліду, який часто навіть не розуміє або не бажає вникати в суть вашої пропозиції.

Натомість відділ продажу отримує всі необхідні дані «гарячого ліда» та повне розуміння ступеня готовності клієнта до закриття угоди. Саме такий підхід зараз прийнято називати автоматизованим, що отже приведе вас до легших та «розумніших» продажів.

Згідно з дослідженнями Aberdeen Group, компанії, що використовують спеціалізовані рішення автоматизації маркетингу, отримують такі переваги: ​​збільшення коефіцієнта конверсії лідів на 107%, до 40% зростання обсягу середньої угоди, до 20% вище за рівень прийняття комерційних пропозицій.

Шість причин використовувати автоматизацію маркетингу

Отже, ми розібралися з тим, що для досягнення ефективності вашого маркетингу та реалізації ефективних, креативних кампаній необхідно не лише звільнити його від зайвих завдань, а й автоматизувати щоденні, рутинні активності. До основних переваг застосування АМ належать:

1. Економія коштів та часу

Однією з основних переваг впровадження систем автоматизації маркетингу є зменшення витрат на маркетинг. Ні, ні, ми не говоримо про те, що треба звільняти маркетолога, ми говоримо про те, що тепер ваш маркетолог приноситиме більше користі і, як наслідок, грошей.

Сюди входить оптимізація такої діяльності як: email-маркетинг, збір даних покупців, своєчасний відгук на ту чи іншу дію покупця, сегментацію аудиторії та аналіз каналів комунікацій. Крім того, економія відбувається за рахунок навчання співробітників компанії в контексті єдиної централізованої платформи, яка містить повний набір необхідних інструментів.

Все це допоможе скоротити кількість «косяків» під час роботи з маркетинговими кампаніями, суттєво покращити менеджмент та підвищити лояльність клієнтів.

2. Централізація зусиль

Завдяки тому, що автоматизація маркетингу поєднує всі інструменти в один, відбувається повна централізація зусиль. Вам більше не доведеться використовувати кілька розрізнених інструментів, тепер вони будуть інтегровані між собою. Це дозволяє відділу маркетингу сфокусувати свої зусилля щодо лідогенерації, обробки лідів та створення кампаній в одному місці.

Завдяки цьому збільшується кількість, а головне, якість залучених лідів, автоматизуються персоналізовані кампанії, налаштовуються процеси для підігріву інтересу аудиторії, що включають кілька каналів комунікацій, а також повна сегментація лідів: від статі та віку до певної геолокації.

3. Легко виміряти та покращити

Наскрізна аналітика та омніканальність дають вам повне уявлення та прозорість ефективності всіх етапів вашої вирви, маркетингу та вихлопу.

Детальна наскрізна аналітика в тандемі з функціональністю лід-скорингу* та активностей у реальному часі дозволяє правильно розподіляти зусилля, вибудовувати та покращувати стратегії для своєчасної взаємодії з покупцем на будь-якому етапі вирви, знижувати витрати на залучення клієнтів (CAC), а також дає можливість для більш точного націлення на основі сегментів аудиторії.

*Лід-скоринг (lead scoring) - інструмент b2b-маркетингу, що є методом сегментування потенційних клієнтів, що знаходяться у вирві продажів, шляхом нарахування ним, балів за заздалегідь визначеними критеріями, що показують, наскільки близький, наскільки готовий потенційний клієнт до покупки.

4. Ефективна взаємодія відділів маркетингу та продажів

Ефективна взаємодія між відділами залежить від інтеграції систем CRM і АМ, завдяки їй всі дані можна отримувати в режимі реального часу. АМ передає в CRM-систему нові ліди, доповнює профілі існуючих лідів і переводить клієнта від етапу до етапу з вирви продажів.

У CRM-системі є можливість завантаження бази вже існуючих контактів, їх статусів та кастомні поля, які використовуються в АМ для подальшої персоналізації та поглибленої сегментації. Інтеграція даних клієнта відбувається в реальному часі, коли один із менеджерів захоче відредагувати картку клієнта.

При цьому відділ продажу може у будь-який час, змінивши статус клієнта, передати його в АМ для повторного підігріву чи повернення, якщо клієнт раніше відмовився від товару чи послуги. У результаті маркетинг займається і відповідає тільки за верхні етапивирви, а відділ продажів відповідає за закриття вже готових до покупки клієнтів - "упаковці".

5. Лояльні покупці замість разових покупок

Повторні, додаткові чи перехресні продажі багато в чому залежить від лояльності покупця. Процеси підігріву ліда в АМ реалізуються з метою розповісти покупцеві про товар або послугу, що допоможе підштовхнути його до ухвалення рішення про покупку.

Побудова процесів це лише технічне завдання, коли як успіх кампаній криється в унікальному контенті, спрямованому на емоції покупця, на його імпульсні покупки. Дослідницька компанія Corporate Executive Board (CEB) зазначає, що збільшення простоти ухвалення рішення на 20% веде до підвищення лояльності клієнтів на 96%, ймовірності покупки на 86%, а також ймовірності того, що вас рекомендують на 115%.

Бажаєте збільшити кількість продажів та лояльних клієнтів? Подбайте про простоту пропозиції та процесу прийняття рішення та почніть вирощувати інтереси ваших покупців, а не чекати коли до вас звернуться самі.

6. Збільшення довічної цінності клієнта (LTV)

CAC, CTR, churn, кількість конверсій та інші метрики, показники яких здатні дати певне уявлення про ефективність маркетингових зусиль. Однак з фінансової точки зору вони показові лише в тандемі з підрахованим LTV*.

Його розрахунок допоможе точно знати, які канали приносять вам найкращих (прибуткових) клієнтів. Розуміння ефективності кожного каналу залучення клієнтів допоможе перерозподіляти витрати закладені під маркетингову стратегію вашого бізнесу, а отже заощадити та зрозуміти скільки коштів можна витратити на залучення чи утримання клієнта.

*LTV (Lifetime Value) - це сукупний прибуток компанії, яка отримується від одного клієнта за весь час співпраці з ним. Існує також спрощений варіант російського визначення, який коротко характеризує цей показник, - довічна вартість клієнта.

91% найбільш успішних середніх та великих компаній зазначають, що автоматизація маркетингу є критично важливою технологією для загального успіху багатоканального маркетингу.

Marketo & Ascend2, MA Strategies for Sustaining Success

Підсумки та висновки:

1. Вигода від автоматизації маркетингу – здатність генерувати більшу кількість лідів.
2. Автоматизація маркетингу допоможе знизити навантаження на штатного маркетолога, а також забезпечити роботу відділу продажу.
3. За рахунок впровадження АМ з'явиться повна прозорість бізнес-процесів, а значить стане зрозумілою робота кожного із співробітників.
4. Бізнесу має сенс розглядати впровадження платформи автоматизації маркетингу, тільки якщо: є зрозумілий процес з етапами циклу продажів, виразна стратегія залучення клієнтів, контент для залучення та вирощування по різних каналах, база клієнтів (бажано наявність CRM-системи), маркетологи з наявністю компетенцій у галузі цифрового маркетингу, доступний бюджет на освоєння технології.

Якось впровадивши АМ дозволить вам заощадити бюджет на багато років уперед.

Щоб ваші маркетингові дії були завжди аргументовані, а вкладення виправдані, почніть освоювати та застосовувати технологію автоматизації маркетингу прямо зараз. І пам'ятайте, що повернення до колишнього традиційного маркетингу вже не буде.

Такі навантаження призводять до стресів, а їх часте повторення – до вигоряння.

На щастя, є рішення, яке не тільки може зробити частину роботи за нас, а й вибудує ефективніші процеси залучення клієнтів у бізнес.

Рішення – автоматизація маркетингу.

Що таке автоматизація маркетингу?

Двома словами, автоматизація маркетингу – це програмне забезпечення, яке автоматизує вашу маркетингову діяльність за вас. Воно допоможе вам розставити пріоритети та виконати маркетингові завдання більш ефективним способом.

Що тепер чекає на маркетологів? На відміну від автоматизації виробничих процесів, автоматизація маркетингу не робить вашу роботу незатребуваною, автоматизація робить вашу роботу більш продуктивною. Це дозволить вивільнити частину вільного часу та швидше досягти своїх цілей.

Кінцевою метою будь-якого маркетингу є генерація прибутків у бізнес. Для її досягнення необхідно розширювати потік трафіку на сайт, конвертувати трафік у ліди та закривати ці ліди у продажу. Автоматизація маркетингу грає значну роль етапах генерації лідів з трафіку, і навіть на етапі здійснення конверсії лідів в угоду.

Як використати автоматизацію маркетингу?

Сьогодні тисячі маркетологів використовують електронний маркетинг для досягнення своїх цілей. Вони посилають тонну листів слідом за попередньою тонною листів своїм потенційним клієнтам і замовникам, сподіваючись, що зможу достукатися до аудиторії. Чи працює такий підхід? Складно сказати.

Можливо, це працює у вас зараз, але насправді ситуація така:

1. Ви витрачаєте свій дорогоцінний час та маркетингові бюджети, щоб донести своє повідомлення тим, для кого ви не надаєте інтересу
2. Ви "випалюєте" свою базу передплатників. Іншими словами, ви дратує своїх передплатників, що змушує їх відписуватись, а вас позбавляє можливості здійснити з ними угоду в майбутньому.

Це не схоже на ефективний маркетинг або принаймні на той, який я хотів би використати у своєму бізнесі. Саме тому ми використовуємо автоматизацію маркетингу.

Автоматизація маркетингу дозволяє вирощувати ліди протягом усього процесу покупки, доставляючи високо релевантний контент та персоналізовані повідомлення, що враховують конкретні складнощі кожної людини на шляху до покупки.

Наприклад, автоматизація ланцюжка послідовних email листів може мати такий вигляд:

• Крок 1: Ви надсилаєте листи з пропозицією завантажити PDF «Огляд нових маркетингових трендів», конкретний список контактів. (припустимо, що в цьому огляді була згадка і про ваші послуги, наприклад, Вхідний маркетинг)
• Крок 2: Ви надсилаєте лист подяки всім людям, хто завантажив цей PDF.
• Крок 3: Через кілька днів ви надсилаєте наступний лист людям, хто завантажив PDF, з пропозицією вивчити кейс, який показує, як ваш клієнт зміг досягти поставлених цілей за допомогою впровадження вхідного маркетингу.
• Крок 4: Після того, як людина скачає цей кейс, ваша команда продавців отримає повідомлення про те, що даний лід кваліфікований маркетингом (MQL) і з великою ймовірністю здійснить покупку. У гру вступає відділ продажу.

А зараз, на секунду, поставте себе на місце вашого потенційного клієнта. Ви, як клієнт свого бізнесу, отримуєте листи із пропозицією щось купити чи інформацію про переваги компанії? Ви відчуваєте, що цей лист був відправлений вам, як і тисячі іншим потенційним клієнтам? Чи ви відчуваєте особисте звернення до своєї персони? Ви відчуваєте увагу до особистих проблем, і вам пропонують їх вирішити? Кожна ваша взаємодія з листом чи сайтом має наслідок – розсилка підлаштовується під ваші інтереси? Очевидно, що, якщо ви відповідали ствердно на останні запитання, ви з більшою ймовірністю збудуєте довіру до бренду та здійсните покупку.

З таким маркетингом ви отримаєте масу клієнтів з відмінним клієнтським досвідом та збільшите доходи своєї компанії.

Це є основи автоматизації маркетингу. Автоматизація дає можливість вам, як маркетологу, працювати з цільовою аудиторієювраховуючи їхню поведінку. Ви надаєте необхідну їм інформацію лише тоді, коли вони цього хочуть. Ви полегшите їм ухвалити рішення про покупку. І як результат, ваша конверсія та доходи збільшуватимуться.

Використання автоматизації маркетингу. Що робити, а що ні?

Ми розглянули основи автоматизації маркетингу, а тепер дамо вам кілька порад щодо впровадження платформи автоматизації у ваші процеси. Це дозволить вам зрозуміти, що потрібно, а що не потрібно робити при впровадженні програмного забезпечення автоматизації маркетингу.

Не автоматизуйте маркетинг без перегляду своїх маркетингових цілей.Автоматизація маркетингу полегшує діяльність, як маркетологів, так і їх керівників, і в цьому ключі, дуже легко піддатися спокусі та автоматизувати все поспіль. Але важливо чітко усвідомити, автоматизація яких дій дозволить досягти цілей маркетингу. Адже ми не хочемо витратити сили, час і енергію на автоматизацію маркетингу, який не даватиме цінності ні нам, ні нашим потенційним клієнтам. Ми не хочемо автоматизувати свої неефективні процеси, що гальмують продажі, а хочемо автоматизувати лише ті процеси, які наближають до результату. Тому спочатку необхідно заново опрацювати свою маркетингову стратегію з урахуванням впровадження ПЗ автоматизації.

Використовуєте стратегію вхідного маркетингу (inboundmarketing) як основа для автоматизації.Вхідний маркетинг – маркетингова стратегія, яка надає вашим потенційним клієнтам цінну інформацію, яка задовольняє їхні потреби та інтерес. Стратегія обов'язково має бути у вашій маркетингової діяльностіяк з автоматизацій, так і без її використання. По суті, автоматизація робить процес надання цінного контенту вашій аудиторії більш швидким та своєчасним.

Не використовуйте масове розсилання однакових листів усім поспіль.Автоматизуючи маркетинг не використовуйте масову, загальну розсилку, яка зрештою призведе до додавання вашої розсилки в спам лист через відсутність релевантності для передплатника.

Надсилайте високо таргетований та специфічний контент, розрахований на вузьку аудиторію.Створюйте контент, який люди шукають. Уявіть себе не на місці вашого клієнта. А тепер уявіть, що ви завантажили якийсь цінний контент, який допоміг вам відповісти на ваші запитання та вирішити проблему. Але через пару днів вам надходить лист від компанії на зовсім іншу тему, цікаво було б воно вам? Хіба не логічніше було б відправити наступним листом контент, який глибше занурив би вас у цікаву тематику? І здійснили б ви покупку саме в цій компанії, яка допомагає вам, відповідає на ваші запитання, враховує ваші інтереси та проблеми, чи не так? Автоматизація маркетингу дозволить вам досягти саме такого результату.

Не забувайте про своїх поточних клієнтів.Продавати новим клієнтам та укладати контракти – це складна робота. Однак багато компаній, бажаючи заробити більше, забувають про своїх існуючих клієнтів. Той, хто вже купив і залишився задоволений, цілком готовий купити у вас знову.

Створюйте кампанії, які будуть залучати ваших існуючих клієнтів до вашого бізнесу.Повторюся, набагато простіше продати тому, хто вже купив у вас раніше. Підтримувати взаємодію з поточними клієнтами є важливою частиною розвитку вашого бізнесу. Вибудовуйте довіру, відправляючи сегментований, персоналізований контент, який спонукає клієнтів повернутися до вас знову.

Підсумуємо

Тепер коли ми розглянули основи автоматизації, зведемо все разом. Автоматизація маркетингу – це все про вирощування потреб та вибудовування довірчих відносин, не про продаж. Ми уникаємо методів прямих та жорстких продажів, які не враховують стадії життєвих циклів клієнтів. Ми прихильники використання персоналізованого та актуального контенту, який збігається з тим, що наші потенційні клієнти шукають та хочуть споживати. Автоматизація маркетингу дає змогу спростити роботу такого підходу.

Автоматизація працює за вас 24 години 7 днів на тиждень, на кожній стадії життєвого циклу клієнта:

• Залучення трафіку
• Конвертація трафіку в ліди
• Закриття лідів у угоди
• Повторні продажі

Наша мета, як і вхідного маркетингу, у генерації якісних лідів для відділу продажів. Автоматизація маркетингу дозволяє впорядкувати цей процес, а також побачити, як відвідувачі та ліди взаємодіють із бізнесом. Ми легко можемо побачити, що скачував лід, як читав і що відповідав по email, як рухається по вирві продажів. Кожен крок лідів контролюється та оцінюється, система покаже слабкі та сильні місця вашої вирви, і ви зможете зрозуміти, що у стратегії необхідно зміцнити.

Ось як улаштована автоматизація у нас.

1. Ми генеруємо трафік на сайт, на якому люди перетворюються на ліди за скачування цінного контенту, який вирішує їхні проблеми.
2. Далі відбувається вирощування потреб за допомогою відправки послідовних листів з метою просування ліда з маркетингової вирви. Система самостійно сегментує за інтересами, переносить лід у ту чи іншу розсилку. Наприклад, людина могла потрапити до нас...

У маркетингу постійні виклики та складності просто неминучі. Будь це скорочення витрат або конвертація лідів у клієнтів, маркетологи повинні постійно підтверджувати ефективність своїх рішень. На жаль, багато фахівців упускають із виду ініціативи, які могли б допомогти їм у досягненні цілей.

В будь-який сучасної компаніївід співробітників чекають на швидкі результати. Але не у всіх сферах це можливо. До того ж в умовах швидкого розвитку технологій багато перевірених роками стратегій просто перестали приносити колишні результати. Тут потрібний зовсім інший підхід.

У цій статті ми поговоримо про автоматизацію маркетингу та її використання у різних індустріях. Але спочатку розглянемо основні труднощі, з якими стикаються сучасні маркетологи.

Маркетингові виклики, що заслуговують на увагу

Нижче ви знайдете список найпоширеніших проблем, які роблять автоматизацію маркетингу просто необхідною.

1. Генерація лідів

Сезонні маркетингові стратегії більше ефективні. Підтримувати інтерес користувачів як ніколи важко, адже на ринку щодня з'являються нові пропозиції. Тут на допомогу приходять ефективні рекламні комунікації. Наприклад, мікро націлення дозволяє застосовувати нові підходи набагато частіше.

2. Управління каналами

Багатьом компаніям доводиться одночасно працювати з користувачами та ПК та мобільних пристроїв. Застарілі техніки маркетингу лише ускладнюють вимірювання ефективності цих умовах і створюють додаткові проблеми.

3. Ігнорування залишення кошика

Ecommerce компанії повинні активно боротися з допомогою управління подорожею лідів по вирві продажів. Дуже важливо не упустити потенційних клієнтів.

4. Поліпшення націлення

Ніхто не хоче витрачати бюджет даремно на неефективне націлення. Автоматизація маркетингу здатна дбати про кращі результати.

5. Співпраця продажу та маркетингу

Найбільша маркетингова проблема - недостатня узгодженість роботи з . Цей факт істотно впливає ефективність.

6. Оцінка ROI

Маркетологи повинні постійно підтверджувати окупність інвестицій у свою діяльність. Особливо гостро постає питання у компаніях, де бюджет дуже обмежений.

Кожна з наведених вище проблем може бути повністю вирішена за рахунок автоматизації маркетингу. Лише ця стратегія здатна гарантувати результат.

Автоматизація маркетингу – визначення

10. Результати

Автоматизація маркетингу повільно прокладає свій шлях у кожну організацію. Якщо ви хочете покращити свої результати на кожному етапі подорожі клієнтів, то вам, безумовно, слід звернути увагу на цю стратегію.

На сьогоднішній день автоматизація маркетингу – найефективніше рішення для підвищення продуктивності та покращення всіх ключових показників. Чого ж ви чекаєте?

Автоматизація маркетингу – це більше, ніж просто нове маркетингове гасло та нинішній «блискучий об'єкт» для маркетологів. При правильному підході автоматизація маркетингу дає можливість маркетологам збільшити зростання доходів за рахунок збільшення зацікавлених клієнтів без додаткового залучення команди з розвитку бізнесу або співробітників відділу продажу.

Кошти автоматизації маркетингу дають можливість маркетологам дублювати невелику, повторювану роботу, на індивідуальне виконання якої фахівці, часто, просто не мають часу.

Для початку, давайте дамо визначення автоматизації маркетингу – це технологія, яку використовують маркетологи в автоматичному управлінні завдань і ефективної інтеграції деяких маркетингових каналів.

Широко відомі платформи автоматизації маркетингу (marketing automation platforms, MAPs), про які ви, мабуть, уже чули: Pardot, InfusionSoft, HubSpot, і Marketo.

Можливо ви вже стикалися з автоматичним маркетингом, але не усвідомили цього. Коли ви реєструєтеся на вебінар, і вебсайт чарівним чином відправляє вам автоматичне підтвердження електронною поштою, а також надсилає нагадування про майбутню подію за день і за годину до старту - це і є автоматизація маркетингу. Крім того email, який відкривається після запиту на Зворотній зв'язокабо пропонує вам детальнішу інформацію після вебінару – це також засоби автоматизації маркетингу.

Хоча автоматизація маркетингу звучить просто для розуміння, поки ви не копнете глибше і не почнете використовувати його, може бути важко усвідомити весь рівень його потужності. Оскільки це все ще нова технологія для маркетологів, індустрія сповнена безліччю міфів про неї. Дозвольте розвіяти 12 із них:

1. Кошти автоматизації маркетингу - дуже дороге задоволення.

У той час як деякі інструменти корпоративного рівня, такі як Marketo та Pardot можуть обійтися більше 1000 $ на місяць, галузь розвинулася з численними опціями початкового рівня, такими як Drip та Automizy, які дають можливість для старту всього з $ 50 на місяць ( а російськомовний Dripmail починається з 9$).

2. Автоматизація маркетингу дуже невеликий ROI.

Тому вам потрібно буде докласти деяких зусиль. Платформи автоматизуватимуть зайві завдання, такі як робота з клієнтами, які завантажують файли, посібники, звіти або записуються на вебінар, тим самим заощадять час маркетолога. Крім того, вони автоматично збільшують можливість та готовність купівлі серед некомпетентних клієнтів, що скорочує цикл продажів та знижує кількість часу, який бізнес-розробник змушений був би проводити.

Час – гроші, як і ROI. Згідно з дослідженням 2013 року, проведеного Focus Research, 75% компаній, що використовують автоматизацію маркетингу, побачать окупність інвестицій (ROI) протягом 12 місяців, і 44% компаній побачать повернення всього за 6 місяців.

3. Кошти автоматизації маркетингу надто складні.

Якщо ви пробували маркетингові платформидо 2010 року, у вас, мабуть, залишився неприємні осад на душі, тому що системи виявилася незграбною і важкою для використання.

Коли галузь стала дозрівати, системи стали не тільки доступнішими, але також набагато дружелюбнішими до користувачів за рахунок додавання нових надійних функцій. Більшість платформ пов'язують кілька систем, що полегшує роботу з ключовими метриками.

4. Автоматизація маркетингу це лише серія email листів ( follow up)

Це твердження мало актуальність кілька років тому. Проте, все змінилося, тепер це не лише автореспондери (серії листів). Сьогодні автоматизація маркетингу відповідає поведінковому фактору і дозволяє вам персоналізувати повідомлення на основі різних тригерів, поведінки на сайті та інших і запустити події, не пов'язані з email - наприклад повідомити вашого менеджера з продажу про гарячого клієнта, щоб він здійснив йому дзвінок прямо зараз.

Персоналізація піднімає ROI завдяки цим автоматичним інструментам і гарантує прибуток у шість разів вище порівняно зі звичайним масовим розсиланням email. (Experian Marketing Services, 2013 Email Market Study).

5. Засоби автоматизації працюють лише онлайн.

Ви здивуєтеся, якщо дізнаєтеся, на що здатна автоматизація маркетингу, включаючи персоналізовану розсилку та зв'язок з потенційними клієнтамичерез LinkedIn. Деякі автоматичні інструментияк InfusionSoft можуть надсилати частину листа як листівку, написану як офіційний документ, у вигляді привітання, або вручну написаної записки.

6. Мої потенційні клієнти ненавидять спам-розсилку.

Автоматизація маркетингу – це вид спаму, чи шпигунства. Поведінка клієнтів може бути відстежена лише на ваших сайтах. Відстеження поведінки дозволяє запропонувати їм надалі більше релевантного контенту.

Деякі платформи автоматизованого маркетингу дають можливість коригувати свої заклики до дії (CTA), що базуються на поведінковому факторі. Крім того, дослідження показують, що автоматизований маркетинг збільшує дохід у 18 разів більший, ніж згенерована спам-розсилка.

7. Інструменти автоматизації маркетингу підходять лише для брендів B2C, але не для B2B чи сфери послуг.

Кошти автоматизації не турбують, чи продаєте ви товар споживачам, бізнесменам чи уряду. Ці інструменти автоматизують завдання, що повторюються, які живлять потенційного клієнта релевантною інформацією, що дозволяє перевести його з потенційного клієнта в реального покупця.

Платформи автоматизації маркетингу працюють краще з брендами B2B, тому що вони побудовані на "утеплення та підігрів", вирощування (nurturing) лідів (потенційних клієнтів), у той час як багато споживчих брендів тиснуть на емоції, провокуючи імпульсивні разові покупки оголошеннями та рекламою.

8. Мій цикл продажів є надто складним і надто довгим для автоматизації маркетингу.

Вашій фірмі точно не завадить використовувати засоби автоматизації, тому що у вас, напевно, не вистачає часу займатися кожним потенційним клієнтом і покупцем.

Дозвольте вашим платформам автоматизації маркетингу залучити вашого клієнта, утеплити його – і тоді ваша команда з продажу приділяє час тільки готовим, теплим контактам, готовим здійснювати угоди. Ви звільните її від непотрібної роботи з тими, хто поки не готовий до покупки – надавши їх своїй автоматичній платформі.

Маркетологи відзначають 20% збільшення можливих продаж при залученні такого методу роботи. ()

9. Автоматизація маркетингу – як CRM.

Засоби автоматизації працюють із CRM (інструменти керування взаємин із клієнтами) і це більше, ніж просто CRM. Маркетингові інструменти автоматизації дозволяють виявити «гарячих» клієнтів, і дозволяють зрозуміти їх індивідуально. Наприклад, такі можливості, як автоматичний скоринг лідів , тобто. оцінка їхньої готовності до угоди, ступінь "теплоти" до конкретного продукту - товару чи послуги.

Деякі платформи, як SharpSpring мають вже вбудовану систему CRM. ( - це функціонал угод, завдання, вирви продажів і т.д.)

Однак, SharpSpring та більшість інших добре синхронізують і з іншими CRM, наприклад SalesForce. Насправді, SalesForce придбала ExactTarget у 2013 році, яка вже встигла придбати Pardot у 2012 році.

10. Автоматизація маркетингу - просто модне захоплення.

Але, насправді – це не забаганка. Багато хто відзначає старт автоматизації маркетингу з 1992 р. завдяки Eloqua та Silverpop, але Infusionsoft була створена у 2001 році. Ці системи розвивалися протягом останніх 15 років і якісно дозріли.

Для порівняння, багато хто вважав, що Facebook був модним захопленням далекого 2004, але з 2006 вже практично кожна компанія використовувала його, хоча він на кілька років молодший, ніж засоби автоматизації маркетингу.

Ще одна важлива складова: 74% найефективніших компаній використовують інструменти автоматизації. Серед середніх або менш успішних компаній, які використовують автоматизацію маркетингу, 2/3 не вдається повною мірою використовувати функції платформ автоматизації маркетингу.

Не варто залишатися серед них, адже багато успішних компаній, у тому числі й ваші конкуренти, вже щосили використовують ці технології.

11. Автоматизація маркетингу просто марна для мене / мій бос ніколи не схвалить її використання.

Ви не могли б сказати це, прочитавши попередні 10 пунктів. Ви все ще хочете звільнити для себе кілька годин на тиждень, навчитися розуміти кожного зі своїх клієнтів, покращити роботу з ними, підняти кількість потенційних продажів і мати можливість одночасно дивитися в панель моніторингу з макро метриками з усіх маркетингових каналів. бачачи мікро деталі однієї адреси електронної пошти з метою простеження поведінки користувача?

Це було б добре для будь-якого маркетолога, і автоматизація маркетингу саме це і забезпечують.

Для того щоб бос затвердив це: йдеться про економію часу та збільшення зацікавлених покупців – вам не доведеться залучати до цього аспекту роботи команду з розвитку бізнесу та співробітників відділу продажів, ви отримаєте найкращий досвід взаємодії з клієнтами, зможете дослідити та контролювати додаткові налаштування, покращіть Показники ROI. Також, автоматизація маркетингу роблять процес продажів більш передбачуваним та спрогнозованим.

12. Автоматизація маркетингу є надто складною та великою для старту.

Починайте з малого - з простої послідовної роботи з email. Коли хтось завантажує посібники з вашого сайту, миттєво надсилайте їм на email файл у форматі.pdf.

Потім, через тиждень, відправте їм лист з пропозицією про релевантний контент. Наступний крок – відправте нагадування про вебінарі або запропонуйте якесь просте тематичне опитування.

Коли ви відчуєте впевненість у використанні автоматизованих платформ, можете переходити до складніших послідовностей – зі змінними, які будуть реагувати на поведінку ваших клієнтів, наприклад, співвідношення перепусток та відвідуваності вебінарів. Вам просто потрібно з чогось розпочати роботу!

Висновок з огляду та руйнування цих міфів – автоматизація маркетингу підходить для ведення вашого B2B бізнесу, і вони не просто модний віяння, який тільки й вимагає того, щоб у нього вкладали гроші. З цими засобами ви можете підтримувати контент-маркетинг та підняти своє інтелектуальне лідерство на новий рівень, в той час як автоматизація забезпечить клієнтів бажаною, релевантною інформацією.

Автоматизація маркетингу може революціонізувати зусилля вашої маркетингової команди розвитку бізнесу. Найбільші підстави використовувати засоби автоматизації полягають у 90% успішних відгуках щодо покращення показників ROI. Мабуть, решта 10% придбала ці кошти, але так ніколи і не скористалася ними. Інструменти працюють, якщо вміти користуватися ними.

Маркетингові інформаційні системи (МІС)призначені для підтримки основних видів маркетингових дій в організації: збору даних з маркетингових операцій, обробки цих даних, надання їх маркетологам до прийняття рішень. МІС є найбільш ефективними у тому випадку, коли вони скоординовані з іншими інформаційними системами в організації, такими як автоматизовані системи із закупівель, складів, виробництва, бухгалтерії та ін.

МІС можна розбити на три основні групи - операційні МІС; тактичні МІС; МІС стратегічного планування (див. рис. 9.1).

Операційні МІС.МІС на операційному рівні призначені для найпростіших, рутинних процедур, що повторюються і описують інформацію про минулі маркетингові операції. Вихідна інформація є, як правило, набором чітко структурованих, точних даних із внутрішніх джерел організації.

КонтактніМІС містять інформацію про замовників, клієнтів, покупців, про їх переваги, про те, що і коли вони вже купували в цій організації, що є цінним для менеджерів з продажу; вони завжди легко можуть відсортувати дані за типами продуктів, датами покупок тощо.

ПерспективніМІС включають дані про потенційних замовників за географічним принципом, за типами продуктів, рівнем доходів та іншими ознаками. Перспективні МІС найчастіше розробляються як баз даних як у СБ-КОМ, і у режимі он-лайнового доступу.

У заявковихМІС зберігається та обробляється інформація про заявки та запити, зроблені нинішніми або потенційними клієнтами. Така інформація дозволяє аналізувати запити з метою визначення вимог до нових продуктів чи послуг, удосконалень у існуючих.

Мал. 9.1. Класифікація маркетингових інформаційних систем

ТелемаркетинговіМІС включають комп'ютерну підтримку автодозвону та обміну факсовими та телефонними повідомленнями, а також електронні телефонні директорії. Основне їх призначення - сприяти проведенні телемаркетингу, тобто. продаж продукції або послуг з використанням телефону.

ПоштовіМІС призначені для підтримки рекламних кампанійна основі прямої розсилки брошур та інших рекламних матеріалів реальним та потенційним замовникам та включають електронні директорії адрес розсилки. Поштові МІС є як баз даних на СБ-КОМ.

ДистрибуційніМІС створюються у тому випадку, якщо організація створює власну мережу доставки своєї продукції. Це робить необхідним збірінформації про терміни, обсяги доставки тощо. Дистрибуційні МІС дозволяють здійснювати моніторинг процесу розподілу та доставки продукції.

ТактичніМІС, на відміну від операційних, крім регулярного збору та зберігання даних, генерують також звіти про стан справ, видають інформацію порівняльного характеру на основі як внутрішніх, так і зовнішніх джерел даних. Більшість даних, що використовуються як вихідні тактичні МІС, збирається операційними МІС. Наприклад, тактичні рішення про фокусування ринку на наступний рік можуть частково базуватися на історії продажу сегментів ринку з контактної МІС.

МІС управління продажами.Основне завдання менеджера з продажу - досягти результатів продажу, встановлених йому керівництвом. Для виконання цього завдання йому доводиться приймати безліч тактичних рішень про те, як розбити територію, кого куди призначити, як правильно розставити акценти в політиці продажів. Менеджери з продажу повинні вирішувати, як винагороджувати продавців, щоб досягти максимальних результатів, на які сегменти націлюватися, які товари чи послуги краще відповідають тим чи іншим сегментам. Вони також здійснюють моніторинг процесу продажу. Щоб ефективно справлятися з роботою, менеджерам з продажу потрібні значні обсяги інформації про історію продажу продавцями, територіями, продуктами та замовниками. Менеджери використовують ці дані, які надає МІС управління продажами, для розробки звітів з аналізу продажів. Ці МІС також надають можливості порівняльного аналізу з даними інших відділів, компаній, галузей.

МІС ціноутвореннянадають інформацію, яка допомагає встановити ціни на продукти або послуги, а саме - дані про попит і пропозицію на ту чи іншу продукцію на ринку, очікувані ціни конкурентів, індекси цін, доход споживачів, обсяги виробленої продукції, вартість праці, сировини та ін.

МІС реклами та просуваннямістять інформацію про те, добре чи погано продається той чи інший товар чи послуга, дані про витрати на рекламу в різних засобахмасової інформації про ефективність різних інструментів реклами для різних ринкових сегментів.

МІС стратегічного планування. Для того, щоб розробити план маркетингу, організація виконує ряд завдань зі стратегічного планування, у тому числі сегментацію ринку на цільові групи потенційних замовників, спираючись на загальні характеристики та потреби, вибір тих сегментів ринку, на яких вона хоче працювати, планування продукту та послуг з метою задоволення виявлених потреб, прогнозування продажів за сегментами та продуктами.

МІС прогнозування продажівзазвичай включають ряд прогнозів: прогнози продажів у промисловості загалом, у створенні загалом, кожного продукту чи послуги, нового продукту чи услуги. Прогнози продажів грунтуються як на історичних даних, а й у розвитку тенденцій. Вони також враховують активність конкурентів, дії уряду, демографічні зміни та інші чинники.

Основна задача МІС планування та розвитку продукції- надати інформацію про переваги споживачів, отриману з досліджень ринку та заявок замовників. Головна вихідна інформація такої системи – специфікації продукту, призначені для проектних та інженерних відділів. Маркетингові інформаційні системи планування та розвитку продуктів містять інформацію правового характеру, дані про патенти, копірайти, норми безпеки тощо.

Тактичні МІС та МІС стратегічного планування функціонують за підтримки двох інформаційних систем - маркетингових досліджень та відстеження конкурентів. Інформаційна система маркетингових досліджень призначена для збирання, зберігання та статистичної обробки даних, отриманих із зовнішніх джерел організації, включаючи опитування замовників, потенційних замовників, дані демографічних, соціально-економічних досліджень, дані про промисловий розвиток. Інформаційні системи дослідження ринку ґрунтуються на статистичних методах, за допомогою яких визначаються кореляційні залежності між економічними характеристиками споживачів та їх покупками, виконується аналіз часових рядів тощо. Маркетологам необхідно також володіти інформацією про конкурентів, їх розробки, ціни, рекламу, продажі і т.д. Подібна інформація міститься в інформаційних системах відстеження конкурентів.

Розділ 10

ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГУ У БУДІВНИЦТВІ

10.1. Загальні концепції планування маркетингу

Планування маркетингу у будівництві - це побудова логічної послідовності окремих видів маркетингової діяльності, визначення цілей будівельного підприємства та розробка планів для досягнення цих цілей. Кінцевим результатом цього є розробка плану маркетингових заходів, у якому відбито напрями діяльності будівельного підприємства для досягнення успіху та процвітання на ринку.

Основне призначення плану маркетингу - обґрунтування цілей та розробка конкретних дій з урахуванням ресурсів, необхідних досягнення цих цілей. Цілями будівельного підприємства є реалізація будівельної продукції (будівельних об'єктів, матеріалів, конструкцій та ін.), виконання будівельних та монтажних робітта надання будівельних послуг у задані терміни та відповідної якості. У плані маркетингу вирішуються завдання щодо використання існуючих можливостей для зміцнення позицій будівельного підприємства на ринку реалізації об'єктів будівництва та досягнення успіху в конкурентної боротьбисеред аналогічних будівельних підприємств.

Сучасне будівельне підприємство змушене працювати в умовах конкуренції і економічної ситуації, що постійно змінюється. План маркетингу розкриває можливості, які дозволяють підприємству виграти конкуренцію, адаптуватися на ринку та досягти достатньої фінансової стійкості та впевненості у динамічному середовищі сучасного бізнесу, підвищення прибутковості, прибутковості за меншого ризику фінансових втрат.

Планування маркетингової діяльності будівельного підприємства здійснюється у певній послідовності. Спочатку встановлюють цілі маркетингової діяльності для окремих проектів, будівельних комплексів, об'єктів житлового, соціального чи культурного призначення, а також видів робіт та послуг. Потім розробляють альтернативні стратегії - будівництво об'єктів покращеного планування, застосування нової технології та організації будівництва, формування ринку (продаж або здавання об'єктів замовнику), проникнення на нові ринки до інших регіонів; обирають найкращу стратегію; формують план маркетингової діяльності, елементами якого є будівельні об'єкти, види будівельних та монтажних робіт; ціна (кошторисна вартість) об'єктів та видів робіт; шляхи реалізації об'єктів та будівельних та монтажних робіт; здавання об'єктів та робіт замовнику. Поряд із цим здійснюють календарне планування, будівництво об'єктів та виконання робіт, які мають відповісти на запитання: хто є замовником і хто будуватиме? що, коли, де, як і за рахунок яких ресурсів будуватиметься?; розробляють бюджет маркетингу.

Виходячи з цілей та стратегій розвитку підприємств здійснюється аналіз маркетингової діяльності,який включає аналіз зовнішнього середовища маркетингу, аналіз внутрішньої маркетингової діяльності підприємства та аналіз системи маркетингу.

Аналіз зовнішнього середовища,маркетингу досліджує ділове та економічне зовнішнє середовище (стан економіки, фінансову політику, соціально-культурні, технологічні, соціально-економічні умови всередині підприємства), ринкове середовище (загальний стан та розвиток ринку, об'єкти, робота, ціна, реалізація, здавання замовнику, комунікації, у тому числі реклама, виставки, збутові служби, зв'язок з громадськістю , а також стан галузі) та середовище конкурентів (економічний, фінансовий, технологічний стан, маркетингова діяльність).

Предметом дослідження аналізу внутрішньої маркетингової діяльностіє: обсяг реалізації, ринкова частка, прибуток, маркетингові процедури, організація маркетингу, контроль маркетингової діяльності, аналіз всіх елементів комплексу маркетингу.

Аналіз системи маркетингудосліджує мети маркетингу, стратегію маркетингу, правничий та обов'язки керівників у сфері маркетингу, інформаційну систему, системи планування і контролю, взаємодія коїться з іншими функціями управління, прибутковість, критерій «вартість-ефективність».

Наступний етап у плануванні маркетингу є ключовим для всього маркетингового процесу, оскільки він присвячений

постановки маркетингових цілей. Маркетингові цілі переважно стосуються лише двох аспектів об'єктів, робіт і ринків - які об'єкти та на яких ринках. Цілі в галузі ціноутворення, доведення продукту до замовника, реклами тощо. є цілями нижчого рівня і повинні змішуватися з маркетинговими цілями. Вони є частиною маркетингової стратегії, спрямованої досягнення цілей маркетингу.

Звідси випливають чотири варіанти постановки маркетингових цілей:

1) існуючі об'єкти, роботи на існуючих ринків;

2) нові об'єкти, роботи на існуючих ринків;

3) існуючі об'єкти, роботи на нових ринків;

4) нові об'єкти, роботи на нових ринків.

Щоб визначити рівень досягнення мети, їх треба визначити кількісно. У маркетинговий план рекомендується включати трохи більше шести-восьми цілей. Визначення та впорядкування цілей є важливими елементамимаркетингової діяльності В даний час практично будь-який планово-управлінський документ, присвячений питанням маркетингу (план маркетингової діяльності, програми виходу на певний ринок з певною продукцією тощо), містить в одному зі своїх початкових розділів як мінімум простий перелік цілей, при отриманні якого не використовуються будь-які спеціальні методи та підходи. Однак посилення у планово-управлінській діяльності орієнтації на кінцеві результати, активізація застосування спеціальних методів управління (управління за цілями), зростання необхідності підвищення якості виконання окремих управлінських функцій (організації, контролю тощо) вимагає використання при побудові системи цілей спеціальних методів та підходи.

Аналіз досвіду визначення цілей під час розробки різних видівпланів та програм, накопиченого як у нас у країні, так і за кордоном, дає підставу виділити кілька методів.

· Логічна структуризація цілей, при здійсненні якої кожному рівні використовуються заздалегідь обрані принципи структуризації цілей.

· Метод парних порівнянь, заснований на застосуванні відносини «ціле-приватне».

· Структуризація цілей на основі лінгвістичного аналізу формулювань цілей, починаючи з генеральної мети.

· Поєднання першого та другого методів.

Розглядаючи питання цілепокладання докладніше, можна говорити і про альтернативність формулювань окремих цілей. Наприклад, у сфері ціноутворення можна назвати такі альтернативні мети: проникнення ринку шляхом призначення щодо низьку ціну; швидке відшкодування витрат; отримання нормальної норми прибутку; сприяння якнайшвидшої реалізації об'єктів та робіт, а не одержанню прибутку від одного; товару; призначення первісної високої ціни за об'єкт, обумовленої його високими споживчими властивостями, із подальшим зниженням цієї ціни. Можливе визначення відносної важливості (пріоритетності) окремих цілей.

Ці плани узгоджуються друг з одним, і основі можна розробляти єдиний стратегічний план підприємства. Як правило, на перший рік планування ці плани опрацьовуються детальніше.

Маркетингові планиіноді представляють керівництву у два етапи: спочатку – як стратегічний план, а потім – як план реалізації цих стратегій (план дій або оперативні плани та програми). Такий підхід дозволяє спочатку сконцентрувати увагу на виробленні маркетингових стратегій, не обтяжуючи себе деталями реалізації.

Стратегічний планмаркетингової діяльності може включати такі розділи:

а) об'єкти (що і коли буде здаватися);

б) дослідження та розробка нових проектів;

в) план здачі - підвищення ефективності об'єктів (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників, стимулювання їхньої роботи, вибір їхньої територіальної структури);

д) план функціонування каналів здавання;

е) план цін, включаючи зміну цін у майбутньому;

ж) план маркетингових досліджень;

з) план організації маркетингу (вдосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок коїться з іншими підрозділами підприємства).

Такий план може розроблятися за об'єктами, за регіональними розрізами, може бути орієнтований окремих замовників.

Маркетингові стратегіїє методами і засобами досягнення маркетингових цілей і охоплюють чотири основні елементи комплексу маркетингу: об'єкт, ціну, реалізацію та здачу об'єкта замовнику. Наприклад, стратегія щодо об'єкта може бути наступною: розробка нових проектів та технологій виконання робіт.

Приклади стратегії у сфері ціноутворення: встановлення ціни на будівельний об'єкт відповідно до його позиції на ринку; проведення різної цінової політики на різних ринках; вироблення цінової політики з урахуванням цінової політики конкурентів

У сфері реалізації об'єкта та робіт можуть бути названі стратегії, що характеризують зв'язок із замовником (за допомогою співробітників відділу маркетингу, через рекламу, виставки тощо), методи та засоби організації дій співробітників відділу маркетингу на нових ринках тощо.

Стратегії у сфері здачі об'єкта замовнику характеризують канали, з допомогою яких об'єкт здається замовнику, і гарантійного ремонту об'єктів.

Стратегія маркетингу - логіка маркетингової діяльності, за якою стратегічна господарська одиниця підприємства прагне досягти своїх маркетингових цілей. Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу та витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, мають бути розглянуті нові проекти, реклама, ціни, здавання об'єктів замовнику та має бути зазначено, як стратегія реагує на небезпеки та можливості ринку.

Стратегії маркетингової діяльності деталізують стратегії підприємства загалом. На рівні підприємстваможна виділити такі стратегії:

1) поглинання, коли підприємство поглинає менш щасливого партнера чи конкурента;

2) злиття, при якому в результаті об'єднання (на різних умовах) капіталу кількох підприємств утворюється нове, потужніше підприємство;

3) відкриття філії у країні чи там;

4) придбання акцій інших підприємств;

5) налагодження ділових контактів у різних сферах діяльності (науково-технічної, виробничої, комерційної тощо) з іншими компаніями;

6) вертикальна інтеграція, спрямовану розширення діяльності підприємства у вигляді приєднання їм компаній - постачальників сировини, матеріалів і напівфабрикатів, і навіть збутових фірм.

Практика діяльності підприємства показує, що найчастіше панування над постачальниками або контроль збутової мережі може виявитися вирішальним фактором комерційного успіху. наступних причин: зниження витрат за придбання сировини, матеріалів, компонентів і за реалізації готової будівельної продукции; отримання доступу до дешевих джерел сировини та нових ринків збуту; можливість підтримати стратегію лідерства за рахунок забезпечення контролю за збутом.

Надалі із загальних стратегій компанії випливають загальні маркетингові стратегії стосовно конкретних ринків збуту: розширення існуючих ринків; проникнення нові ринки; підтримка рівня здачі об'єктів на існуючих ринках; концентрація комерційних та маркетингових зусиль на меншій кількості ринків з метою ефективного використання обмеженої кількості ресурсів, які підприємство може виділити на здійснення маркетингової діяльності; відхід з ринку.

Виходячи із загальної стратегії діяльності на ринку та з урахуванням конкретної ситуації, що склалася на даному ринку, вибирають стратегію щодо продукту.У цій галузі можна виділити кілька стратегій.

1. Лідерство (диференціація). Полягає у наданні продукту особливих якостей, відмінних від якостей конкуруючих товарів хороших і тим самим які забезпечують підвищений попит над ринком.

2. Забезпечення низьких витрат. У цьому випадку політика підприємства полягає у досягненні конкурентних переваг за рахунок відмови від дорогих супутніх послуг. Результатом такої політики може бути збільшення ринкової частки, а чи не підвищення прибутковості. Водночас така стратегія може бути дуже ризикованою для підприємства, що не має достатніх фінансових ресурсів, оскільки вона може спричинити тимчасове зменшення кількості замовників продукту та цінову війну з конкурентами. Низькі витрати можуть бути забезпечені за рахунок створення більш дешевих технологій.

3. Диверсифікація або спеціалізація (фокусування). Диверсифікація - вид стратегії маркетингу, спрямованого на будівництво нових об'єктів та виконання нових робіт. Ця стратегія – поширене явище серед більшості великих компаній, оскільки проведення маркетингу кількох продуктів одночасно на кількох ринках знижує ймовірність великих провалів.

Бюджет маркетингу- Розділ плану маркетингу, що відображає проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обґрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажу та цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товару і маркетингу. Затверджений бюджет є основою для закупівлі матеріалів, планування виробництва та трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

З плануванням маркетингу тісно пов'язана розробка бюджету маркетингу, де представлені всі статті доходів і витрат за маркетинг. У бюджеті маркетингу розраховують такі показники:

1) сумарний прибуток від здавання об'єктів в експлуатацію, прогнозований цього року;

2) найбільш ймовірна вартість будівництва об'єктів та виконання робіт;

3) витрати на маркетинг (реклама, організація здачі, інші витрати на реалізацію, розподіл, гарантійний ремонт, заробітна плата співробітників та керівників маркетингових служб, величина кредитів, наданих замовником, вартість, інформація);

4) сумарні рекламні витрати;

5) чистий доход.

Початковою точкою розробки бюджету маркетингу є формування цілей і стратегій маркетингу. Складання бюджету маркетингу допомагає правильно визначити пріоритети серед цілей та стратегій маркетингової діяльності, ухвалити рішення у галузі розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль. Витрати здійснення окремих елементівмаркетингу, які у бюджеті, виводяться з детального маркетингового плану.

10.2. Модель маркетингового планування

Ринкова орієнтація будівельного виробництва може бути представлена ​​як сукупність заходів та зусиль керівництва підприємства з управління матеріальними та інформаційними потоками. Однією з головних завдань у будівельному виробництві є ресурсозбереження - заощадження праці, сировини, матеріалів, капіталу тощо. Будівництво - одна з найбільш матеріаломістких галузей народного господарства. У деяких випадках витрати на матеріальні ресурси становлять 70% і більше кошторисної вартості об'єкта. У зв'язку з цим необхідно вивчення матеріальних потоків під час планування маркетингу підприємства. В основі розробки моделі планування лежить виробничий процес будівництва будівельних об'єктів, виконання будівельно-монтажних робіт.

Модель планування маркетингової діяльності підприємства наведено на рис. 10.1 та включає два види потоків - інформаційні та матеріальні.

У зв'язку з тим, що планування маркетингу є частиною планування діяльності будівельного підприємства, розробка плану маркетингу підпорядковується основним принципам планування та здійснюється на кількох етапах: стратегічне плануваннятерміном понад рік; тактичне планування терміном у межах року; оперативне планування не більше місяця, декади, тижня тощо.

На першому етапі, найбільш вивченому маркетологами в інших галузях народного господарства, крім будівельної, відображення планування полягає в тому, що на довгострокову перспективу здійснюються вивчення попиту на будівельну продукцію та вибір постачальників, які випускають матеріали та конструкції з мінімальною вартістю, вибір способів їх доставки, пошук та вибір субпідрядних організацій, участь у торгах. Стратегія планування на цих етапах полягає також у управлінні фінансами, зниженні фінансових ризиків. Стратегія плану маркетингу представляє єдину систему, що створюється за принципом "від старту до фінішу".

На другому етапі - етапі тактичного планування- стратегія планування охоплює комплекс завдань виробничого характеру, які пов'язані з підвищенням прибутковості та здатністю до передбачення та адаптації підприємства до ринкових умов. Здатність до передбачення - це можливість планово-виробничої та маркетингової службпідприємства мають попередні знання майбутнього стану матеріальних потоків і спланувати захід, спрямований на мінімальне їх спотворення під впливом зовнішнього середовища. Здатність до адаптації фактично визначається можливістю застосування різні методизмін у ході виробничого процесу.

Здатність до передбачення та адаптації проявляється при плануванні постачання. Процес постачання включає закупівлю матеріально-технічних ресурсів. Маркетинг закупівель полягає у тому, щоб знайти та зацікавити найкращих постачальників, вести переговори щодо проведення закупівель, мета яких – досягнення домовленості про мінімальні цілі з одночасною гарантією забезпечення належної якості матеріально-технічних ресурсів.

Важливим моментом вироблення стратегії на цьому етапі є оцінка результатівфункціонування підприємства за умови підвищення прибутковості або, принаймні, досягнення та дотримання рівноваги між прибутком, отриманим внаслідок здачі об'єктів, та здійсненими витратами. Для цього регулярно складають та подають керівництву підприємства звіт щодо комерційної діяльності для планування маркетингу.

Мал. 10.1. Модель планування маркетингової діяльності підприємства у ринкових умовах

До складу звіту включаються такі дані:

1) інформація про досягнуті результати, оцінені з точки зору рівня якості обслуговування замовників, рівня продуктивності та витрат, окупності вкладених коштів, зіставлення реальних показників з плановими з метою здійснення необхідних коригувань;

2) кількісний вираз поставленої мети, доведення відповідних цільових показників до кожного рівня управління будівельним підприємством;

3) встановлення взаємозв'язку між окремими компонентами загального процесупланування комерціалізації на основі координації завдань, що стоять перед учасниками виробничого процесу;

4) покращення взаємодії представників різних рівнів управління, а також розвиток систем їх стимулювання шляхом впровадження принципів планування цілей;

5) забезпечення науково обгрунтованого прийняття рішень з урахуванням моделювання основних можливостей підвищення прибутковості підприємства.

На третьому етапі – етапі оперативного планування- Встановлюється обсяг готівкових ресурсів на складах підприємства та реальних постачальників. Отримана інформація дозволяє переконатися, що рух матеріальних потоків у належному обсязі забезпечується протягом планового періоду. У разі нестачі необхідних ресурсів на складах підприємства та реальних постачальників слід повернутися до плану здачі об'єктів в експлуатацію та розробити його оптимальний варіант з урахуванням комерційних та матеріально-технічних пріоритетів.

На етапі оперативного планування розробляється програма здачі об'єктів в експлуатацію від виробничих

підрозділів до здавання об'єктів замовнику. Ця стадія пов'язана з певними виробничими потужностями, включаючи складування, транспортування, зберігання тощо. На цьому етапі виникає необхідність урахування обсягу ресурсів з погляду виробничих потужностей підприємства, транспортної мережі та інших комунікацій підприємства. За дефіциту ресурсів переглядають зверстані виробничі програми. Оперативно- календарне плануваннязабезпечує черговість виконання робіт та здачі об'єктів в експлуатацію. Оцінка результатів оперативного планування діяльності підприємства зрештою зводиться до оперативної систематичної оцінки здачі об'єктів замовникам.

10.3. Розробка плану маркетингу будівельного підприємства

При складанні плану маркетингу підприємства передбачають наступні етапи:

1. Аналіз ситуації на ринку, встановлення споживачів та запитів замовників;

2. Аналіз пропозицій підприємства над ринком, встановлення можливостей підрядника;

3. Визначення мети маркетингу будівельного підприємства;

4. Визначення стратегії маркетингу;

5. Розробка робочої програми;

6. Планування бюджету, прибутку та збитків;

7. Планування якості будівельної продукції;

8. Контроль над реалізацією плану маркетинга.

У першому етапі аналізують ситуацію над ринком. У цьому розділі наводяться дані про активність на ринку замовників та підрядників. При цьому враховується така інформація:

а) аналіз ринку:розглядаються всі частини ринку та основні цільові ринки для будівельного підприємства, дається загальна характеристика замовників і фактори, що визначають їх платоспроможність;

б) аналіз товарів, послуг, робіт:зазначаються обсяг реалізації товару, будівельної продукції, обсяг будівельно-монтажних робіт щодо кожного будівельного об'єкту;

в) аналіз конкурентів:збирається інформація про основних конкурентів та їх виробничі програми, ціни на будівельну продукцію;

г) аналіз збуту та реалізації продукції, робіт та послуг:вказуються використовувані канали збуту будівельної продукції, реалізації робіт та послуг, способи стимулювання замовників та посередників (субпідрядних будівельних підприємств);

д) аналіз факторів зовнішнього середовища:наводяться основні чинники довкілля, які впливають стабільність діяльності будівельного підприємства, і навіть на фінансовий стан замовників.

До факторів довкілля, які необхідно враховувати при складанні плану маркетингу підприємства, відносять економічні, юридичні та соціально-культурні.

До складу економічних факторів включають інформацію, відсоткові ставки за кредит, податковий тягар (тобто сума податкових платежів щодо виручки, що становить 38-42% для будівельних підприємств), мінімальний розмір оплати праці, а також тарифи, що діють.

До юридичних факторів відносяться закони федерального, регіонального та місцевого значення, що регулюють діяльність замовників та будівельних підприємств, закони в галузі охорони довкіллята закони, що регулюють приватизацію, та ін.

Соціально-культурні фактори включають демографічні зміни, рівень урбанізації, зміну життєвих умов, освітній рівень, рівень доходів після сплати всіх податків.

На другому етапі розробки плану маркетингу встановлюють становище будівельного підприємства на ринку, з'ясовують його сильні та слабкі сторони, а також можливості, які в нього можуть бути, та небезпеки, які йому загрожують. Сильні сторони- це переваги підприємства, що виділяють його серед конкурентів. Такими перевагами можуть бути випуск продукції, виконання робіт та послуг. високої якості, ніж у конкурентів, і з нижчою ціною, надійні взаємини із субпідрядними організаціями та інших.

Слабкі сторони- це недоліки підприємства, які потребують негайного виправлення, інакше ці недоліки стануть сильними сторонами конкурентів. Слабкими сторонами можуть бути відсутність фінансування, невдале розташування підприємства та недостатньо вміле керівництво підприємством. Визначивши слабкі сторони конкурентів, підприємство може їх перетворити на свої переваги.

Мал. 10.2. План маркетингу

Можливості- це привабливі перспективні напрями розвитку підприємства. Як можливість можуть бути закриття підприємств-конкурентів, зросла активність замовника у зв'язку з поліпшенням його фінансового становища і підвищення підвищення його ділової активності, значне зниження ставки рефінансування за Центральний банк.

Небезпеки- це потенційні ускладнення, які можуть зашкодити підприємству. До небезпек можна віднести появу нових конкурентів, підвищення цін постачальників, можливі простої виробництва через відмов у системі матеріально-технічного постачання, у роботі будівельних машин і механізмів або їх відсутність та інших.

На третьому етапірозробки плану встановлюють Цілі маркетингу.Мета маркетингу - те, що може досягти підприємство у результаті маркетингової діяльності у період, встановлений планом. Цілі розглядають у трьох напрямках:

1) щодо видів діяльності будівельного підприємства;

2) щодо замовників;

3) щодо ринків.

Усі ці мети щодо ринків об'єднані планом маркетингу (рис. 10.2).

Крім мети, у плані маркетингу встановлюють деякі показники діяльності підприємства:збільшення обсягу реалізації, будівельно-монтажних робіт, послуг, що надаються підприємствам, збільшення прибутку - валовий (балансовий) і чистий, що залишається у розпорядженні підприємства, рентабельність, податковий тягар, якість будівельної продукції та ін. Всі ці показники можуть плануватися та оптимізуватися для досягнення більш стійкого фінансового становища підприємства над ринком.

До цілей у плані можуть бути пред'явлені такі вимоги: вони мають бути кількісними, проранжовані за рівнем їхньої значимості, із зазначенням конкретного часу їх виконання і розумними.

На четвертому етапірозробляється маркетингова стратегія,яка встановлює способи досягнення цілей та вимагає прийняття рішень щодо ринку, замовників та виробничої програми будівельного підприємства.

Серед напрямів маркетингової стратегії можна виділити оптимізацію мети, термінів зведення об'єктів та виконання робіт, роботу із замовниками та субпідрядними підприємствами.

На п'ятому етапіскладається виробнича програмабудівельного підприємства з урахуванням маркетингової стратегії

У робочій програмівирішують такі питання:

а) що буде збудовано, які будуть виконані роботи та для кого?

б) коли будуть виконані ці роботи та здані замовнику будівельні об'єкти?

в) хто виконуватиме ці роботи, які субпідрядники підприємства та проектні організації будуть залучені?

г) скільки коштуватимуть ці роботи та об'єкти?