Хто такий потенційний покупець? Як створити перелік потенційних клієнтів. Довіра та ваша компанія

Генератор Продажів

Відправимо матеріал вам на:

У теорії та практиці продажів спілкування з потенційними клієнтами є однією з дуже важливих тем, що часто порушуються. Проте мало хто розуміє, навіщо їх взагалі варто визначати пересічному бізнесменові.

Знаючи своїх потенційних клієнтів, ви зможете досить точно визначити ваші потреби цільової аудиторії, спрогнозувати їхні питання та заперечення, запропонувати найбільш оптимальні умови співробітництва та рекламні пропозиції. Як результат: кількість клієнтів зростатиме, показники продажів збільшуватимуться.

З цієї статті ви дізнаєтесь:

  1. Критерії, які вказують на те, хто такі потенційні клієнти
  2. Якими методами можна проводити пошук потенційних клієнтів
  3. Як правильно робити обдзвонення потенційних клієнтів
  4. Як має вестись робота з потенційними клієнтами
  5. Роль інтернет-маркетингу у спілкуванні з потенційним клієнтом

4 критерії, які вказують на те, хто такі потенційні клієнти

Критерій 1. Клієнт повинен потребувати вашого продукту

Якщо ви хочете, щоб ймовірний покупець одного дня вийшов з цієї категорії і перетворився на реального, йому важливо підходити під цю умову. Немає сенсу витрачати свою енергію, нерви, час на людину, яка не має і, можливо, не з'явиться потреби у вашому продукті. То навіщо ставити стенд із цигарками у дитячому кафе? Або пропонувати вегетаріанцю найсвіжішу вирізку?

Але трапляється й інша ситуація. Коли потенційний клієнт поки що не знає про власну потребу послуги. Тоді продавцю важливо чемно підказати йому.

Припустимо, керівнику банку не спадало на думку, наскільки піднімуться показники продуктивності його фахівців із кредитування, якщо вони навчаться сліпому. десятипальцевим методомнабір на клавіатурі. Уявіть самі, як у цьому випадку знизиться частка нервових клієнтів, які втомлюються від одного виду дівчини, яка повільно набирає документи двома пальцями.

Однак, якщо ми намагаємося продати товар, в якому людина точно не може бути зацікавлена, – перед нами чистої води нав'язування. А продавцю украй важливо залишатися наполегливим, не переходячи у нав'язливість під час переговорів із потенційними клієнтами.

Критерій 2. У нього має бути бажання придбати ваш продукт

Думаєте, лише потреба може стати фундаментом для угоди? Якщо поміркувати, практично кожен з нас все життя прагне не помічати багато своїх потреб. І бажання цьому серйозно сприяють.

Проста ситуація: час поміняти зимову куртку, але людині хочеться поїхати до Туреччини, і він витрачає на своє бажання всі гроші, що залишилися.

Фірмі потрібна нова техніка, але купується новий «Лексус» головному бухгалтеру.

Або ще абсурдніше: персонал не отримує зарплати, починає її вимагати, але власники компанії програли гроші на рулетці.

Все перераховане відбувається на імпульсивному рівні, чудово знайомому всім молодим батькам. Так до чотирьох років багато дітей кричать: «Хочу!», – і їх важко зупинити.

Але повернемося до нашої серйозної розмови. Коли має відбутися прямий продаж, хто має виступати в ролі ініціатора інтересу? Ви приходите до людини, яка, на вашу думку, відповідає образу потенційного клієнта, і хочете, щоб вона купила ваш продукт. Бажання отримати цю річ має бути в ньому спочатку, чи викликати це почуття ви будете?

Критерій 3. У клієнта мають бути кошти, щоб купити ваш продукт

Найсучасніші, функціональні, красиві ноутбуки Apple, безумовно, чудово б виглядали в приміщенні будь-якої фірми. Але пропонувати такий товар редактору регіональної газети є абсурдним. І не тому, що йому самому не хотілося б сидіти за таким, а журналісти не можуть працювати на подібній клавіатурі. Все набагато простіше – на подібні речі нема коштів.

Збираючись на ділову зустріч з людиною, кількома людьми, які підходять під перші два показники, подумайте, чи достатньо ці потенційні клієнти спроможні заплатити за вашу пропозицію. Але тут треба обмовитися, не раз перевірено: за наявності сильного бажання людина майже в будь-якій ситуації знайде можливість її реалізувати.

Критерій 4. Клієнт повинен мати повноваження на прийняття рішення про купівлю вашого продукту

Цілком може скластися дуже неоднозначна ситуація, в якій ви довго і наполегливо вибудовуватимете діалог з потенційним клієнтом, а пізніше дізнаєтеся, що він зовсім не може приймати рішення щодо даному питанню. Там, де у заступника начальника охорони буває по кілька помічників та власних заступників, це цілком можливо.

Зазвичай такі ситуації складаються під час роботи з корпоративними клієнтами. Ви спілкуєтеся з людьми, організуєте справді вражаючі презентації, а вам обіцяють передзвонити, подумати, порадитися. Отже, ці особи не мають усіх необхідних повноважень, щоб дати вам відповідь щодо придбання ваших послуг/продуктів. Але як можна зізнатися у цьому простому менеджеру з продажу?

Як скласти потрет потенційного клієнта

Портрет клієнта – образний опис споживача. У маркетингу поняття «портрет ідеального клієнта» приховує у себе цільову аудиторію, зацікавлену вашому реченні. При виведенні цього використовується великий обсяг інформації про попит.

За допомогою аналізу портрета потенційних клієнтів ви зможете залучити відвідувачів. Без такого інструменту всі ваші дії у сфері маркетингу виявляться малоефективними.

У необхідному вам портреті мають відображатися цілі, проблеми, інтереси, демографічні особливості, бажання невеликої групи осіб.

Перш ніж складати такий портрет, важливо знати, хто ваша цільова аудиторія. Ось наочний прикладпокупців пізнавального сайту:

  • Вік. 18 - 42 років; 43 – 65 років. До другої групи належать найбільш цілеспрямовані споживачі, вони вже усвідомили, що настав час отримувати свій дохід, а не працювати на когось. У першій – люди, для яких важливим є особистісне зростання, які бажають дізнатися більше, заробити додаткові гроші на утримання сім'ї.
  • Стать. Чоловіки, жінки – практично в однаковій кількості.
  • Становище у суспільстві- Соціальне. Клас середній, або трохи вищий.
  • Фінансове становище. Дохід сім'ї – середній, але бажано більший.
  • Становище у ній. 65% – сімейні пари, Інші 35% – неодружені, самотні чи незаміжні.
  • Освіта.Середньо-спеціальна, вища – 80%.
  • Місце проживання.Міських мешканців – 85%, сільських – 15%.
  • Проблема клієнта.Невисока заробітня плата, затримки чи бажання заробляти ще.
  • Страхи клієнта. Невпевненість в собі. Однак у будь-якому разі важливо розуміти, що кожному властиве бажання розвиватися, зростати. Щоб перемогти страх, у нас є гордість, прагнення до знання.

При оцінці потенційного клієнта можна розглядати не тільки поведінкові, соціально-демографічні, а й соціологічні, психологічні показники, релігійні погляди, національну приналежність та ін.

Почніть роботу з аналізу інформації, виявляючи ідеї, складаючи список потреб потенційного покупця.

Існують джерела, де можна взяти дані для опису портрета:

  • експертне опитування;
  • дослідження поточних клієнтів;
  • дослідження пошукових запитів із Яндекс.Вордстат;
  • вивчення існуючої статистики за напрямами;
  • вивчення поведінки відвідувачів вашого ресурсу у Мережі на основі Яндекс.Метрика;
  • розгляд соціальної сфери.

Формуючи образ потенційного клієнта, дайте відповідь самі собі на чотири питання:

  • Яку проблему при покупці вирішує товар?

Приклад: купуючи перфоратор, люди хочуть отримати прилад як такий, а отвори в стіні. Тоді отвір – це рішення, а перфоратор – послуга. Отже, необхідно пропонувати конкретне рішення, а чи не послугу. Споживачу зазвичай не така важлива назва товару, йому потрібно розуміти, якої з проблем ви його позбавите.

  • Хто покупець вашого продукту, послуги?

Припустимо, початківцю керівнику ІП необхідні бухгалтерські послуги. Щоб не витрачати гроші на зарплату постійного бухгалтера, податкові виплати, меблі для робочого місця людини він йде до підрядника. У разі неправильної звітності бізнесмен може скласти претензію.


Залишити заявку

  • Де знаходиться клієнт?

Щоб розміщена реклама, конкретний торговий майданчик приносили дохід, важливо вибрати їм відповідне розташування. Наприклад, за допомогою таких рекламних майданчиків, як Яндекс.Директ, таргетована реклама ВКонтакте, вам вдасться просунути свій інфо-продукт.

  • З якими проблемними питаннями стикається клієнт частіше?

Зазвичай це питання: Де купити?. Звичайно, можливий продаж «в лоб» безпосередньо через сайт, що продає. Але найкраще інший спосіб: людині комфортніше купувати, ознайомившись з корисним контентом, перейшовши на сторінку статті, на сайт із посиланням на сторінку, що продає.

Найбільш спрощений метод формування образу групи потенційних клієнтів складається із трьох пунктів:

  • Визначте категорію клієнта. Припустимо, ми беремо бажаючих навчитися заробляти у Мережі. Оцініть це з погляду економічного ефекту, що досягається. Для цього дайте відповідь на такі запитання: «Чи достатньо клієнтів, здатних оплачувати ваші пропозиції?», «Чи можете ви задовольнити їхні потреби?». На першому етапі e-mail-маркетингу опрацюйте одну групу споживачів, а потім додайте інші.
  • Підберіть доступні відомості про клієнта.
  • У карті потреб опишіть портрет споживача. Зупинимося на цьому пункті детальніше.

Кроки для складання картки потенційного покупця:

  1. Описуємо клієнта(його місця розташування, економічне становище, поведінка та ін.).
  2. Розглядаємо його завдання, прагнення - Внутрішні фактори. Як приклад візьмемо клієнта-підприємця. Така людина має такі мети: підвищення рентабельності та розвиток своєї компанії. Тоді важливо розглянути, скільки в нього конкурентів, які їх дії, які складнощі існують зі споживачами, постачальниками та оточуючими.
  3. Стимули, цілі – зовнішні чинники. Мета бізнесмена - підвищити обсяги продажів за рік на 15%, за два - на 20%, через 5 років продати справу, щоб заглибитись у більш перспективний напрямок. Тут власні прагнення людини виступають у ролі стимулу задля досягнення поставленої мети.
  4. Його відчуття, знання. З якими проблемами стикається клієнт у роботі? Які варіанти звільнення від них ви готові йому надати? Що відчує споживач, здійснюючи свої цілі? Яку інформацію йому слід мати, щоб зупинити свій вибір на вашій пропозиції, а не піти до конкурентів?

Де взяти дані потенційних клієнтів

Спочатку розберемо, звідки взяти інформацію для формування бази даних потенційних клієнтів:

1. Список сайтів, що видається пошуковими системами(Яндекс, Google, Рамблер). До ТОП-30 пошукових систем за різними запитами входять ті ресурси, де часто оновлюється інформація.

2. Реклама.Продумайте список носіїв реклами, якими користуються потенційні клієнти компанії для власного просування, оскільки це допоможе відповісти на запитання «Як знайти потенційних клієнтів». Найпростіше працювати з контекстною рекламою, різноманітними каталогами, рекламними, галузевими газетами та журналами. Також вам допоможе радіо, телевізійна, зовнішня реклама.

3. Електронні торговельні майданчики.Вони бувають універсальні (багатогалузеві), галузеві, продуктові. Тут фірми викладають свої реальні запити, але щоб їх бачити доведеться зареєструватися або заплатити за доступ.

Ось кілька варіантів таких ресурсів: UseTender.com, Тender.su (універсальні), www.tradecable.ru (кабель, електротехнічна продукція), www.nge.ru (нафтопродукти), www.lke.ru (лакофарбові матеріали), www. polypipe.ru (полімерні труби), www.cislink.ru (продукти харчування, а також інші споживчі товари), eMatrix.ru (комп'ютерна техніка, комплектуючі), b2b-energo.ru (сфера електроенергетики).

4. Інформаційні бізнес-довідники.Нам мають бути найцікавішими довідники, які містять дані по всій країні та по всіх сферах. А саме:

  • Жовті сторінки;
  • Бізнес-адреса;
  • Бізнес-карта;
  • Allinform.ru;
  • Компас Росія;
  • Біз-Інфо.Ru;

5. Регіональні інтернет-ресурси. Як приклади можна назвати інформаційно-діловий портал міста Іжевська, сервер «ALL-BIZ.ІNFO: Росія», рекламний центр «Інтернет-столиця». Цей перелік практично нескінченний, адже й країна у нас немаленька!

6. Дошки оголошень.Наприклад, «Авіто», «З рук до рук», «Юла» та ін.

За допомогою яких ще методів можна проводити пошук потенційних клієнтів

Коли ви склали образ свого потенційного клієнта, стає зрозумілим, кого шукати. Нижче поговоримо про способи, з яких можливий пошук споживачів.

Відомо кілька варіантів виявлення потенційних клієнтів, що дозволяють непогано скоротити час, що витрачається. Однак зазначимо, що один метод сам по собі не зможе забезпечити вас великою кількістю можливих покупців. Ефективним буде лише їхнє поєднання. Спробуйте впровадити в роботу кожен із представлених способів, тоді ви знайдете відповідну комбінацію.

  • Холодний відбір

Цей метод є найбільш широко застосовним та результативним. Його використання свідчить, що у вас дуже мало даних. Деякі продавці відмовляються від «холодного відбору», оскільки бояться здатися нав'язливими та вважають це втратою часу. Тому вам потрібно шукати справжніх майстрів.

Припустимо, ви продаєте рекламний майданчик і прийшли до великого БЦ на зустріч. Тільки подумайте, в цьому будинку працює багато незнайомих компаній. Чому б не зайти до деяких та не запропонувати свої послуги? Ви зможете вбити відразу двох зайців: виявите потребу, а якщо пощастить, домовтеся про угоду.

Але не кажіть споживачеві, що ви просто проходили повз і вирішили познайомитися. Тоді на вас чекає відповідь від співрозмовника, що він зайнятий, не може зараз поспілкуватися з вами і матиме рацію. У нього весь день розписаний, а ви вторгаєтеся до його планів, чому він має захотіти працювати з вами?

Завдання холодного відбору полягає в тому, щоб дати зрозуміти потенційному клієнту, що вам дуже важливий його бізнес, тобто ви з'явилися тут тільки заради нього. Ви можете сказати, що чули тільки найкращі відгукипро його фірму і будете раді співпраці.

  • Сарафанне радіо

Давно заслужив на довіру спосіб. Вам лише потрібно дізнатися у покупців, чи є на ринку інші можливі клієнти. Просто запитайте, чи хтось хоче ще купити ваш продукт. Так у вас вдасться збільшувати кількість потенційних споживачів у геометричній прогресії.

Пам'ятайте, що робота «сарафанного радіо» буде продуктивнішою, якщо ви спрямуєте зусилля на пошук нових варіантів за допомогою тих, хто купив у вас товар. І тільки потім зверніться до тієї категорії, яка ще не знайома так близько до вашої пропозиції.

Якщо клієнт залишився задоволений тим, що отримав від вас, він без проблем перерахує своїх друзів, знайомих. Хоча є такі, хто відмовиться ділитися подібною інформацією, оскільки така їхня поведінка може бути оцінена знайомими як вторгнення. Коли ви чуєте: "Але не кажіть, що я вам дала телефон", знайте, людина вам не довіряє. Якщо його друзі залишаться незадоволеними, у нього з'явиться почуття провини.

Цей спосіб також називають центром впливу. Громадську думку будують фахівці, люди, які мають авторитет. Вони самі не вкладають гроші у вашу пропозицію, але здатні порадити вас, вашу фірму своїм знайомим. Допустимо, ви торгуєте комп'ютерами, тоді хороший програміст може розповісти про вас тим, кого він обслуговує, і за його допомогою можливе реальне збільшення кількості потенційних клієнтів.

Таким чином потенційні клієнти дізнаються про ваш товар, ще особисто з вами не знайомі. Довіра до вас виникне, тому що про вас добре відгукнулася авторитетна людина. Правда, подібних людей не просто знайти, але якщо це вам удалося, не упускайте свій шанс! Розкажіть про користь, переваги свого продукту, обов'язково надалі підтримуйте спілкування.

  • Пряме розсилання

Даний варіант має невисокий рівень результативності і підходить далеко не всім. Мабуть, головний плюс тут у тому, що є можливість передати інформацію про себе такій кількості потенційних клієнтів, яка при особистому спілкуванні неможлива.

Ще одна перевага методу - пряме розсилання не заважає одержувачу в незручний йому час. Крім того, вона в рази доступніша за «холодні дзвінки» або піар. Якщо ви отримаєте відповідь, то вам вдалося зацікавити свого потенційного клієнта. Але, на жаль, багатьох така реклама дратує, і не всі відгукуються.

  • Пошук потенційних клієнтів за телефоном

Цей метод має безліч переваг. Наприклад, спілкування телефоном дає можливість діяти гнучко, відповіді заперечення можуть підлаштовуватися під конкретного співрозмовника. Причому, наприкінці телефонної розмови угода може бути завершена, що непогано заощадить вам час.

  • Колишні та справжні клієнти

"Люди бувають цікаві нам, коли ми бачимо, що вони цікавляться нами", - говорив Публій Сір. Відштовхуючись від цієї думки, пам'ятайте, що важливо час від часу підтримувати контакт з колишніми покупцями, навіть якщо на даний момент ваша пропозиція не затребувана. У той час поки ви думаєте, як залучити нових потенційних клієнтів, конкуренти обробляють ваших колишніх і сьогодення.

За допомогою всього одного телефонного дзвінка ви зможете дізнатися про потреби вашого старого покупця, дати йому зрозуміти, що ви пам'ятаєте про нього, і, звичайно, нагадати про себе. Оскільки споживач відчуває, що про нього забули, він легко йде в іншу фірму, яка, на його думку, уважніше до нього ставиться.

Не важливо, який товар ви пропонуєте. У будь-якому разі необхідно вести докладний облік інформації щодо кожного покупця. Записуйте, коли людина купила продукт, скільки. Усі зібрані дані необхідні, щоб уявляти, коли нинішньому покупцеві знову будуть потрібні ваші послуги, і коли вам краще йому дзвонити.

  • Пошук клієнтів в Інтернеті

У Мережі легко знайти нових споживачів та інформацію про потенційних клієнтів. Адже у них, як і у вас є майданчики в Інтернеті (офіційний сайт, сторінки в соцмережах), тому від вас потрібно лише набрати у пошуковій системі ключову фразу. Далі сміливо надсилайте свою пропозицію на e-mail клієнта, але ще краще зателефонуйте особисто.

  • Семінари

Проведення семінару – можливість розповісти присутнім про свій товар. Але пам'ятайте, що такий захід не призначений для угод. Після завершення роздайте відвідувачам невеликий опитувальник (для вас це буде анкета потенційного клієнта), де вони нехай опишуть, яку користь витягли з обговорення вашої пропозиції. Отримавши такі дані, ви зможете виділити групу можливих покупців і побудувати із нею подальше спілкування.

  • Новини

Засоби масової інформації - чудовий варіант для пошуку потенційних покупців, потрібно тільки навчитися користуватися цим ресурсом. Тут ви отримуєте дані, які дозволяють вийти на майбутнього клієнта. Завдяки ЗМІ вам буде легше спілкуватися з ним, адже ви вже побічно знайомі за статтями в газетах, інтерв'ю на місцевих телеканалах.

  • Ділові зв'язки

Ця технологія працює за дуже простою схемою: «Друг мого друга – мій друг». У процесі пошуку потенційних покупців намагайтеся згадати всіх своїх друзів та знайомих. Вони поділяться з вами достовірними даними про ваших можливих клієнтів.

Як створюється база потенційних клієнтів

Тепер поговоримо про те, як отримані дані безпосередньо зібрати до бази потенційних клієнтів.

Створіть форму таблиці для клієнтів

Спочатку необхідно зрозуміти, яка саме інформація про потенційного клієнта вам потрібна у базі. Зазвичай все починається порядковим номером(«№п/п»). Далі стовпці під назвою компанії, ПІБ керівника, його контакти. Після цього йдуть графи з відмітками про оплачені замовлення/завершені проекти, попередні замовлення (що знаходяться на етапі обговорення).

Зробіть поле «Коментарі», щоб відзначати ПІБ відповідального за взаємодію та складність роботи з конкретним клієнтом: чому варто приділити увагу, як краще з ним спілкуватися. Тобто в таблиці можуть бути всі стовпці, які вам видадуться корисними.

Дайте завдання менеджерам

Отже, ви знайшли усі необхідні дані. Тепер всю інформацію необхідно привести до єдиного вигляду. Щоб спростити собі завдання, роздайте форму таблиці менеджерам та розкажіть, як її заповнювати.

Зведіть документи, отримані від менеджерів, у єдину базу

У цьому випадку на вас чекає дуже проста операція «копіювати – вставити», після чого ви отримаєте готову базу даних усіх потенційних клієнтів вашої компанії. Необхідно викласти таблицю на сервер, відкрити доступ всім менеджерам, щоб зміни вносилися без затримок. Так вам вдасться постійно відстежувати якість роботи підлеглих.

Як відбувається залучення потенційних клієнтів

  • Пряме звернення поштою.

Підкреслимо, що не варто тішитися, це не найнадійніший метод для пошуку потенційних клієнтів. Хоча за певного старання і він здатний принести користь. Найкраща стратегія – відправка приблизно 10 листів на день і обдзвонити тих самих людей через пару днів.

  • За допомогою реклами.

Для залучення потенційних клієнтів буде корисною реклама у вашому регіоні, але важливо грамотно її подати. Для цього, в першу чергу, дізнайтеся, які проблеми турбують вашого ймовірного покупця, та запропонуйте йому вихід. Не забувайте давати у такій рекламі контактні дані своєї компанії.

  • Виставки, конференції, ярмарки.

Подібні події дозволяють зібрати за день цілу базу даних потенційних клієнтів та продуктивно попрацювати над залученням. Насправді не обов'язково ставати учасником заходів, можна піти в ролі гостя.

  • Класична взаємодія.

Тут вам доведеться виконати кілька етапів. Спочатку менеджери з продажу формують список потенційних клієнтів та наносять усім їм візити, щоб налагодити зв'язок та схилити до підписання договорів. Цей метод можна назвати дуже продуктивним, важливо лише щоб робота над ним велася планомірно.

Як написати перший лист потенційному клієнту

Перший e-mail вашого можливого споживача має бути коротким, при цьому в легкій формі, що веде до подальшого спілкування. Пам'ятайте, що листи, що продають e-mail, необхідні, щоб вибудувати спілкування з потенційними клієнтами, вони не схожі на звичайну розсилку. Суть у тому, що стосунки з адресатом ще не збудовані, а отже, ви не можете вимагати від нього нероздільної уваги.

Часто керівники нарікають, що листи залишаються без відповіді. У цьому немає нічого незвичайного, адже найчастіше такі послання надто складні, незрозумілі. Як показує досвід, майже будь-який e-mail будується на таку тему:

  • тема:АВС (так ми позначимо фірму для прикладу);
  • звернення:привітання + ім'я + класичне питання про те, як ви сягаєте;
  • абзац про перевагикомпанії АВС;
  • опис товарів та пропозиційкомпанії АВС;
  • клієнтикомпанії АВС (список відомих назв);
  • спроба взаємодіїпід приводом 20-хвилинного спілкування телефоном: «Ми б хотіли поспілкуватися з вами, щоб детальніше розповісти про наші послуги»;
  • контактні дані:«Якщо у вас постали питання, ми будемо раді відповісти за цим номером (тел.) + посилання на сайт;
  • З повагою + контактна інформація.

Тепер давайте розберемо, чому такі листи зазвичай вирушають до спаму. Для цього спробуємо розглянути розсилку очима потенційного клієнта:

  1. Тема листа мені ні про що не говорить - навіщо мені його відкривати?
  2. Ми не знайомі, тому занепокоєння про мій стан здається награним.
  3. Мені не цікава ваша фірма, навіщо це читати?
  4. Що з усього названого має здатися мені цікавим?
  5. Якщо ви співпрацюєте з такими серйозними організаціями, до мене ви будете ставитись з зневагою.
  6. Ви правда вважаєте, що я маю час, щоб цілих 20 хвилин вас вислуховувати?
  7. Схоже, ви думаєте, що я ідіот, не здатний у разі необхідності знайти ваш телефон і сайт в кінці листа. І ви дійсно вважаєте, що я мрію про зустріч із вами, вже витративши три хвилини свого вільного часу на цей лист.
  8. Остання – брехня. Чого ж шанобливого у вашому листі?

Взагалі сам факт, що іноді менеджери з продажу отримують хоч якусь відповідь, дивує. Такий лист схожий на прохання про додавання до чорного списку.

Тепер поговоримо про схему електронної пошти, на яку ви з більшою ймовірністю отримаєте відповідь і яка здатна привести до зустрічі з потенційними клієнтами:

  • тема:щось здатне зацікавити потенційного споживача;
  • звернення:Шановний + ім'я;
  • перерахування вигод:"Я пишу вам, тому що ..." (назвіть все корисне, що ви можете запропонувати клієнту);
  • "Ось список компаній, схожих на вашу (список), яким ми вже допомогли" (доповніть цифрами потенційної вигоди);
  • «Щойно ви відповісте на цей лист, я надішлю вам усі необхідні подробиці, щоб ви могли вирішити, чи варто наша пропозиція вашого часу»;
  • ваше ім'я, контакти.

А зараз пояснимо, з яких причин змінена канва працює набагато краще:

  1. Тема листа спонукає отримувача його відкрити.Непоганим варіантом для початку спілкування може бути згадка змін, що відбулися нещодавно, у сфері діяльності потенційного клієнта вашої послуги та ін.
  2. Безумовно, більшість фірм сьогодні користується неформальним стилем спілкування, але лист все одно краще починати поважно. Формальність мало кого ображає.
  3. Люди завжди цінують, якщо ви вмієте переходити до суті досить швидко. Для потенційного клієнта під суттю приховується вигода, яку може витягти з співпраці з вами. Тож нехай він про неї і дізнається.
  4. Це ваш лист, який починається з профіту для покупця.Перераховані фірми повинні відповідати за рівнем компанії потенційного споживача. Але буває, що такого списку немає, тоді почніть із фрази: «наші клієнти найняли нас для того, щоб…».
  5. Нерозумно чекати, що перший e-mail змусить клієнта домовитися про час зустрічі з вами.Тому ви підводите його до наступного кроку, він і буде показником зацікавленості людини у спілкуванні.
  6. Потенційний клієнт досить розумний для того, щоб зателефонувати вам або зайти на ваш сайт,якщо йому це буде потрібно.

Як здійснити перший дзвінок потенційному клієнту

Якщо ви тільки наважуєтеся обдзвонювати потенційних клієнтів, пам'ятайте: перший дзвінок здійснюється лише за чітким планом. Структуроване, ненав'язливе спілкування дозволить вам відразу ж привернути до себе співрозмовника. Основна мета – сказати, чому саме з вами краще співпрацювати. Що у цьому складного? Про всяк випадок запам'ятайте кілька основних принципів роботи під час «холодних дзвінків»:

1. Потрібно навчитися миттєво перевтілюватися.

Багато менеджерів із продажу скажуть: «Але ж я не артист!». Якщо вам важливо продавати, доведеться стати їм! Увімкніть телевізор, де більшість шоу не може знайти реальних героїв, тому користується послугами професійних акторів, а телеглядач їм вірить. Такі хитрощі збільшують рейтинги з неймовірною швидкістю. Завжди пам'ятайте про це, адже ваші споживачі – такі самі люди.

2. Зумійте повністю опанувати увагу вашого співрозмовника.

Навчіться використовувати потрібні (риторичні) питання. Попрацюйте над правильними формулюваннями, здатними спрямовувати клієнта у певне русло. Змусіть його вимовити перше «Так». Невимушеність, легкість – запорука вашого успіху у спілкуванні з потенційними клієнтами.

3. Аргументуйте мету свого «холодного» дзвінка.

Дайте людині зрозуміти, чому ви набрали саме її. Стисло, але ємно уявіть свою організацію. Важливо зупинитися на ключових положеннях, не потрібно «лити воду», оскільки людина втомившись, може покласти трубку.

4. Докладіть максимум зусиль і досягайте першої ділової зустрічі (Знайомства).

  • Важливо навчиться формулювати вичерпні відповіді на всі питання, що озвучуються в процесі переговорів з потенційними клієнтами. Ви обмежені за часом і потрібно встигнути донести великий обсяг інформації. У цьому випадку вашою паличкою-виручалочкою стане стратегічне бізнес-планування, тобто необхідно продумати заздалегідь план розмови з ймовірним клієнтом.
  • Якщо ви хочете переконати співрозмовника, створіть таку емоційну обстановку, коли він відчує повну впевненість у тому, наскільки йому важливо вдатися до вашої допомоги.
  • Найчастіше відмови пояснюються банально: питання було побудовано некоректно, тому негативна відповідь була найбільш логічною. Уявимо, що ви страховий агент. Ви кажете незнайомій людині: «Здрастуйте! Чи не хотіли б ви застрахувати своє життя від непередбачених ситуацій?». Будьте певні, що у 90% випадків почуєте: «Ні, не хотіли б». Причина в тому, що на ваше категоричне запитання напрошується не менш категорична відповідь.

Правильний варіант ділової розмови: «Доброго дня! Пропонуємо застрахувати вам власне життя від усіляких нещасних випадків, отримавши страховий поліс у нашій страховій компанії (далі короткий описваших переваг)».

  • Від реакції потенційного клієнта на пропозицію послуги залежить питання спеціаліста. Якщо ви раптом натрапили на повне заперечення, не варто бути нав'язливим – це може стати причиною формування думки про низький рівень професіоналізму у працівників вашої компанії. Пам'ятайте, навряд чи хтось запам'ятає ім'я телефону, а бренд залишиться на слуху.
  • Все, що ви розповісте своїм потенційним споживачам, має бути максимально правдивим, реалістичним. У клієнта має скластися картина з приводу того, з ким має мати справу. Ваша блискуча репутація – гарантія успіху компанії!
  • Не забувайте про просте правило: все геніальне просто. Людина може відчути прихильність до вас, почувши своє ім'я: «Здрастуйте, Ірино Миколаївно (Ірина)!». У цьому випадку діє психологічний механізм, що передбачає факт знайомства, позитивний настрій, незважаючи на те, що ви чуєте один одного вперше.
  • Збереження доброзичливого тону під час розмови – додаткова нагода уникнути хамства з боку співрозмовника. Навряд людина кине слухавку, не дослухавши вас. Але навіть якщо він так вчинив, немає причини впадати у відчай: подібна реакція – теж реакція.
  • Від того як ви подасте себе під час спілкування з потенційним клієнтом по телефону, залежатиме підсумок усієї роботи. Тільки уявіть, вам дзвонить зовсім незнайома людинаі більше півгодини розповідає ні про що. Як ви відреагуєте? Швидше за все, покладіть трубку, а якщо й дослухаєте, то так і не зрозумієте до кінця, у чому суть його слів. Чи не хочете опинитися в ситуації цього оратора? Тоді навчитеся уявляти себе:

"Доброго дня, Ірино! Я – представник корпорації «Х». Наша компанія знаходиться у місті «У» і є лідером...». Так ви хоча б дасте потенційному клієнту можливість зрозуміти, чим займається ваша фірма. Завдяки такому простому ходу, решта спілкування складатиметься простіше.

  • Ще однією важливою умовою для успіху є правильно окреслений предмет обговорення. Він повинен фігурувати протягом усього вашого спілкування з потенційним клієнтом, щоб простежувався зв'язок із першою розмовою по телефону.
  • Враховуйте, що з кожним телефонним дзвінком ви стаєте на крок ближче до завершення операції. Постійно наголошуйте на дотриманні всіх досягнутих у процесі переговорів домовленостей, компромісів.

5 методик як правильно робити обдзвонення потенційних клієнтів

Метод № 1. Ми знаємо вас, шановний клієнт.

Сенс тут дуже простий: покажіть людині, що ви знайомі з нею, її брендом, видом діяльності. Якщо у вас є досвід використання його продуктів, розкажіть про це, нехай знає, що ви задоволені придбанням. Такий опис буде приємним для будь-якого потенційного клієнта! У цьому випадку велика ймовірність, що з цією людиною все станеться так, як вам хочеться. Недарма кажуть: «Зозуля хвалить півня за те, що хвалить він зозулю!». Чи згодні?

Ваше завдання – сконцентрувати увагу на позитиві та вашій поінформованості. Що для цього потрібно? Правильно, підготуватися до спілкування, дізнатися про його діяльність та її особливості.

Наведемо приклад із реального життя – дзвінок до магазину елітної жіночої косметики:

Менеджер дала обіцянку побувати у магазині та після цього передзвонити. Цим діалог і завершився.

Висновок простий: менеджер повинен знати основи діяльності своїх клієнтів, інакше він не зможе їм допомогти.

Сходивши в цей магазин, передзвонюємо і будуємо розмову трохи інакше:

– Надія Іванівно?

- Вітаю вас! Це дзвонить Марина з агенції «Кур'єр». Пам'ятаєте мене?

– Так-так, Марино. Слухаю вас.

– Я побувала у вас у магазині!

– І як враження?

- Враження? Та просто море емоцій! Тільки знаєте, я ніяк не могла вирішити, який парфум вибрати: Dolche and Cabbana або Marina de Burbon. Такий у обох запах, що мені було важко зупинитись на якомусь одному. А що б ви мені порадили?

Після цього почалося обговорення духів, виробників, переваг.

– А ви не думали над моєю пропозицією?

– Ой, а чи могли б ви нагадати?

– Надія Іванівно! Давайте я не втомлюватиму вас довгими поясненнями. Може, ми зустрінемося, я докладно розповім і покажу!? Коли ви вільні?

Підсумком цього спілкування стали зустріч і (не дивуйтесь!) підписання довгострокового договору. Окрім цього, менеджеру дали дисконтну картку бутіка. Приємний бонус, чи не так?

Метод №2. А я знаю, що у вас є новина для мене!

Сама назва технології говорить про те, що суть тут полягає у постійному відстеженні того, що відбувається. Ваш клієнт пропонує сезонну знижку? Терміново дзвоніть йому! Він виступає у ролі спонсора виставки? Біжіть і не пропустіть момент! Вам необхідно завжди залишатися в курсі змін, вимог, уподобань свого клієнта.

Тобто ще до дзвінка постарайтеся знайти всю доступну інформацію про людину та компанію. Де? Для цього не потрібно проводити опитування потенційного клієнта. Почніть із сайту, подивіться яким чином ваш клієнт рекламується, і ви багато зрозумієте.

Ймовірно, ви подумали: «Для створення авторської ідеї необхідно пропрацювати якийсь час. Як про це може йтися при першому дзвінку людині?!». Але ви лише частково праві. Щоб стало зрозуміло, знову наведемо приклад – дзвінок до стоматологічної клініки:

– Доброго дня, Елло Петрівно! Мене звуть Марина, я представляю агенцію «Кур'єр».

- Доброго дня!

– Це листівки у поштових скриньках?

– Ну… так, частково.

– Та їх завжди викидають, навіть у квартиру не несуть.

Менеджер потрапив у скрутну ситуацію, оскільки не була готова до такого розкладу.

- Але не все ж таки їх викидають!

– Вибачте, це нам не підходить.

– Шкода, до побачення, Елло Петрівно!

Менеджер довго думала, як виправити ситуацію, і ось що сталося у результаті:

– Здрастуйте, Елло Петрівно! Це знову Марина, агенція «Кур'єр». Пам'ятаєте мене? Ми займаємося розсилкою.

- Так, Марино, звичайно, пам'ятаю.

- У мене є для вас ексклюзивна пропозиція, я впевнена, вона вам сподобається! Давайте зустрінемося?

- Ну добре, я тут до шостої, під'їжджайте!

Ідея була із задоволенням прийнята, і спілкування з потенційним клієнтом тет-а-тет завершилося підписанням договору.

Метод № 4. Ви круті перці, але ми теж перці.

Смішно звучить? Сама методика набагато серйозніша. Сенс такий: дати споживачеві зрозуміти важливість своєї компанії. Відразу перейдемо до прикладів:

– Доброго ранку, Вікторе Олександровичу! Мене звуть Оксана, я представляю фірму Пекін, ми є найбільшим постачальником китайського чаю в місті.

– Здрастуйте, Петре Михайловичу! Мене звуть Алексей. Наша компанія вже вісім років на ринку хімічної промисловості. Ми хочемо запропонувати вам спільний комерційний проект.

Як тільки клієнт усвідомить, наскільки ви важливі, його ставлення до вас, представника організації буде більш поважним, тобто у вас більше шансів, що вас дослухають, погодяться розглянути проект.

Метод №5. А ви знаєте? Ну, звичайно ж знаєте!

Тут вам потрібно представити в розмові з потенційним клієнтом факти, з якими людина погодиться. Після цього ви підводите до такого ж очевидного твердження, що йому просто не обійтися без ваших послуг. Наприклад:

Так ви зможете встановити зв'язок з тими людьми, які поки що не входять до ваших клієнтів.

Як має вестись робота з потенційними клієнтами в Інтернеті

У деяких випадках агресивне просування товару губить конверсію, або причина може бути в надмірній нав'язливості продавця. Люди можуть зазирнути, щоб «тільки подивитись», а їм одразу пропонують зареєструватися/купити прямо зараз.

Так уже склалося, що не кожен клієнт психологічно готовий відразу витратити гроші, тоді як власники інтернет-ресурсів не завжди розуміють, як правильно в цьому випадку чинити. Чим дорожче, складніше вашу пропозицію, тим більший термін знадобиться людині на моральну підготовку до вкладення коштів.

У випадку програмних продуктів різної специфіки, ціни, функціоналу взагалі не намагайтеся продати «кота в мішку». Створіть обмежену пробну версію, щоб користувачі мали можливість оцінити реальні переваги пропозиції.

Тут не варто запроваджувати довгу реєстрацію, вистачить і пари простих кроків. Інакше потенційний клієнт може заплутатися та втратити залишки лояльності до послуги та фірми. Адже вона продає те, що навіть не виходить перед покупкою випробувати.

З цієї причини потрібно розумно підійти до вирви продажів, працювати не тільки над конверсією, але й стимулювати лояльне ставлення користувача, щоб досягти продовження вашого спілкування.

Припустимо, ми продаємо популярний зараз інформаційний продукт щодо ремонту своїми руками. Ось як має будуватися робота з потенційним клієнтом:

1. Чого хоче людина? - Дізнатися все про ремонт будинку.

2. Чого ви хочете? - Придбати клієнта.

3. Як це зробити?

  • Запропонуйте безкоштовну консультацію, а як бонус до вашого продукту додайте оригінальне відео, зробіть безкоштовні звіти, надайте офіційні папери.
  • Ваша мета - зробити так, щоб користувач розцінював вас як мудрого порадника, на думку якого варто покластися.
  • Дайте своїм споживачам кілька вагомих причин, щоб передплатити вашу розсилку.
  • Запропонуйте безкоштовний «пробний» відеокурс, присвячений одному з видів ремонту.

Серед професійних маркетологів є думка, що користувачеві необхідно 10 разів контактувати з ресурсом, щоб погодитись на покупку. Щоправда, ці цифри не підкріплюються результатами досліджень. Тим не менш, названий показник підкреслює той факт, що чим довше і глибше будується спілкування з потенційним клієнтом, тим вища ймовірність покупки.

При цьому завжди є інструменти для встановлення теплих та довірчих взаємин. Необхідно лише знайти способи на конкретну групу користувачів і розпочати працювати із нею.

Яку роль у спілкуванні з потенційним клієнтом відіграє інтернет-маркетинг

Інтернет-маркетинг (онлайн-маркетинг) - це комплекс дій, завдання яких полягає в просуванні ресурсу, продукту в Мережі, а також у взаємодії з потенційними клієнтами. Цей різновид піару, як і оффлайн-маркетинг, здатний підняти популярність фірми, лояльність покупців до її діяльності, пропозиції.

У чому полягає зміст і переваги цього виду маркетингу? Подібно до інших типів, він включає такі основні складові:

  • Продукт / послуга, що просуваються в Інтернеті за допомогою певних інструментів.
  • Пропозиція- Унікальна характеристика вашого продукту, акція, знижка, бонус, безкоштовний сервіс - все, що може бути цікаво групі потенційних клієнтів.
  • - Люди, яким ви пропонуєте свій товар. Суть у тому, що всі вони шукають інформацію про ваш продукт у Мережі. Їх вам насамперед доведеться залучити на свій сайт, тільки після цього вони зможуть стати вашими клієнтами.
  • Конверсія– перетворення відвідувачів сайту на реальних клієнтів.
  • Просування– ті прийоми, які ви використовуєте, щоб залучити цільову аудиторію отримати максимально можливий результат.

Ця робота з потенційними клієнтами піддається дуже точному виміру. У ній неважко перевірити статистику показів, переходів за посиланнями або банери, покупки. Нові інструменти ведення статистичних даних дають змогу побачити, які посилання з пошуку, контекстної, медійної реклами наводять більше людей на сайт. Тобто ви можете відстежувати всі процеси рекламної кампанії.

Головна особливість – специфіка аудиторії в Інтернеті. Вона кардинально відрізняється від існуючої в офлайн, тому потребує окремого підходу. Тут ви стикаєтеся з активними, залученими користувачами. Вони цілеспрямовано ведуть пошук конкретної інформаціїі в будь-який момент можуть убезпечитися від настирливої ​​реклами.

Погляд оголошення може тривати трохи більше секунди. За такий короткий термін вам потрібно якнайзрозуміліше висловити свою пропозицію, зацікавити, спонукати групу потенційних клієнтів до продовження знайомства з сайтом. З такою аудиторією просто необхідно спілкуватися безпосередньо: спонукати переходити банерами, посиланнями, брати участь в опитуваннях, коментувати, виставляти оцінки, після чого оформити замовлення або зв'язатися з вами.

За допомогою яких інструментів інтернет-маркетингу можна побудувати спілкування з потенційними клієнтами:

Пошукова оптимізація та просування (SEO)

Приклад пошукового просування нашого клієнта компанії «Де Юре Де Факто»

Це комплекс заходів, спрямованих на просування ресурсу в пошукових системах за певними запитами. Насамперед це оптимізація сайту - зміна структури, HTML-коду, навігації, змісту, що дозволить ресурсу стати зручнішим, нести більше інформації для потенційних клієнтів, добре індексуватися пошуковими системами.

Саме просування полягає у збільшенні зовнішньої маси посилань, постійному аналізі, перегляді ключових запитів, за допомогою яких ведеться оптимізація. Таким чином, SEO є фінансово мало витратним, забезпечує довгий, стабільний позитивний результат, хоча потребує серйозних часових ресурсів та сил.

Особливий вид оголошень, які з'являються навколо або над пошуковою видачею, якщо було введено відповідний ключовий запит. Усі покази налаштовуються за низкою характеристик: ключові запити, регіон, час, дні тижня. Такий різновид реклами є безпрограшним варіантом, коли необхідно привернути увагу конкретної групи потенційних клієнтів на встановлений термін.

Якщо порівнювати із SEO, контекстна реклама запускається дуже швидко, легко контролюється, але припиняє працювати одразу після відключення. Найкраще намагатися рівномірно розподіляти наявні кошти між цим варіантом та пошуковим просуванням.

Може виставлятися на будь-яких майданчиках, виглядає як банери, тизери, інформери та ін. Головною метою є первинне інформування про товар, створення сприятливого образу товару чи компанії. Клікабельні банери здатні заманювати потенційних клієнтів на ваш ресурс, сторінку, що містить певний товар, що ще більше стимулює покупку.

Найкращий результат запуск медійки принесе в період найвищого рівня попиту або під час знижок і акцій. Але такий вид просування в Інтернеті є досить дорогим.

E-mail-розсилка

Це різноманітні e-mail розсилки, що включають звернення до конкретної людини або фірми з якогось інформаційного приводу. Так ви можете розповісти потенційним і реальним клієнтам про акцію, новий продукт, пропозицію, відкриття нового магазину. Тут вам знадобиться напрацьована клієнтська база та контакти людей, які підписалися на розсилку сайту.

PR-кампанія

Це єдиний безкоштовний варіант, який передбачає розміщення статей, релізів на новинних розважальних майданчиках. Найкращий результат можливий, якщо не платити за це, а домовлятися про безкоштовне розміщення, надаючи цікавий інформаційний привід.

Приклад Ice Bucket Challenge

Йдеться про викладання в соцмережах вигляді-роликів, flash-ігор, додатків, фотографій, історій, в яких не простежується відкрита реклама, але є непряма згадка про ваш товар або компанію. Це має бути щось насправді привабливе. Вірусний маркетинг працює завдяки масовому охопленню: читачі готові лайкати/репостити ролик, фото, додаток.

Приклад на фото – мем Ждуна, який підірвав Інтернет у 2017 році.

Вибір інструменту інтернет-маркетингу повинен бути пов'язаний з типом товару, що просувається, і завданнями, які ви перед собою ставите. Буває, що досить 1-2 каналів, але найчастіше найкращий результат досягається при їхньому комплексному використанні. А розпочати роботу з комплексного просування Вашого сайту пропонуємо з головного – професійного аудиту.


Пошук та залучення нових клієнтів – актуальне завдання для будь-якої компанії. Як знайти потенційних клієнтів, і головне, - зробити з них реальних?

Як знайти потенційних клієнтів

Сьогодні існує безліч способів залучення клієнтів. Одним із найбільш очевидних є поширення різних видівреклами. Можна розмістити пропозицію своєї компанії у спеціалізованих друкованих виданнях, на радіо- та ТВ-програмах, провести інтернет-кампанію, або всі разом. Головне - повідомити майбутніх покупців про ключові переваги та необхідність вашої пропозиції, викликати їх максимальний інтерес.

Усі потенційні клієнти як на долоні!
Керуйте взаємини з клієнтами, ведіть продуктивну роботу з лідами!

Після появи зацікавленості важливо правильно збудувати подальші дії. Необхідно найбільш повно задовольнити запит потенційного клієнта, відповісти на всі запитання, обов'язково дізнатися його контактні дані для продовження спілкування та запрошення на особисту зустріч.

Інший вірний спосібактивного пошуку клієнтів – холодні дзвінки або, простіше кажучи, дзвін тих, хто вас ще не знає. До холодного дзвінка потрібно ретельно підготуватися. Визначте щонайменше п'ять аргументів, які будуть мати значення для клієнта. Необхідно пам'ятати, що за кілька хвилин спілкування ваш потенційний клієнт повинен точно зрозуміти, що він хоче співпрацювати саме з вашою компанією.

Але перш ніж розповідати про переваги своєї продукції, переконайтеся, що ваш співрозмовник відповідає за прийняття рішень, що вас цікавлять. Доречним також буде питання, що не влаштовує в роботі з поточними постачальниками товарів і послуг. Навіть якщо потенційний клієнт не став реальним відразу, зневірятися не варто, оскільки між зацікавленістю та покупкою може пройти досить багато часу. У такому разі необхідно періодично нагадувати про вашу компанію, робити розсилки про зміни у пропозиції. Тоді в разі потреби клієнт зможе легко зв'язатися з вами.

Як нагадати потенційним клієнтам про компанію

Для регулярних нагадувань про себе потрібно вести базу даних щодо потенційних клієнтів, де має бути зазначена така інформація:

  • назва організації клієнта
  • ПІБ контактної особи
  • email, поштова адреса телефон
  • значущі для клієнта дати
  • інші важливі дані (виявлені потреби, інтереси, пріоритети у виборі постачальника та ін.).
Цей список необхідно оновлювати та доповнювати після кожної розмови з клієнтом. Практика показує, що так звана система «регулярних дотиків» (keep in touch) дозволяє в рази збільшити продаж і добре працює в будь-якому бізнесі. Згідно з цією системою клієнт погодиться зробити покупку не після двох-трьох контактів, а на сьомий-восьмий раз. У деяких випадках для досягнення успіху потрібно виробляти до 20-30 «доторкань». Дотиками можуть бути будь-які взаємодії з клієнтом: дзвінки, презентації, електронні листи та ін. Просто завжди залишайтеся доступними та будьте на зв'язку.

Автоматизація роботи з клієнтами

Підтримувати зв'язок із клієнтами вам допоможе нова системаКлас365, розроблена для ефективної роботияк з потенційними, так і з клієнтами, що діють. Класс365 має вбудований модуль email і SMS-розсилок, що дає можливість ефективно здійснювати маркетингові впливи на клієнтів, не вивантажуючи базу на сторонні сайти.

У CRM-модулі програми ви зможете прямо у картці контрагента переглядати всі створені документи, історію замовлень, останню активність, листування, додаткові коментарі менеджера до угод із клієнтом. Це зручно не лише з погляду зберігання та пошуку інформації, але й при передачі справ новому співробітнику. За такого підходу персонал не потрібно буде вводити в роботу тижнями. Все необхідне для роботи з клієнтами знаходиться в одній системі і будь-яку інформацію дуже легко знайти.

Щоб потенційний клієнт став постійним потрібно докласти чимало зусиль, але фундамент усієї роботи – це увага. Будьте уважні до своїх клієнтів, фіксуйте кожну деталь переговорів у програмі Клас365 і ви побачите, як легко працювати з клієнтською базою.

Словосполучення "потенційний клієнт" у продажах використовується так само часто, як "Армагеддон" на конгресах свідків Єгови. Але кого насправді можна так називати? Давайте спробуємо розібратися, щоб це словосполучення не перетворилося на безглузде кліше.

Адже потенційний клієнт – це не будь-яка людина, яка, проходячи повз магазин сантехніки, заглядається на унітаз у вітрині. Щоб вважати потенційним клієнтом якусь конкретну особу (або організацію), вона повинна відповідати чотирьом вимогам.

Вимога 1. У нього має бути потреба в запропонованому продукті

Ваш потенційний споживач неодмінно повинен відповідати цій умові, якщо ви хочете, щоб він колись «доріс» з можливого в дійсного клієнта. Ні до чого витрачати власні зусилля, нерви та дорогоцінний час на суб'єкта, який не відчуває і можливо ніколи не буде потребувати придбання вашої послуги/товару. Наприклад, до чого пропонувати стенд із сигаретами дитячому кафе? Чи свіжу яловичину вегетаріанцю?

Буває й дещо по-іншому. Коли клієнт сам не здогадується про якусь свою потребу, поки що продавець тактовно не вкаже йому на це. Наприклад, директор банку може не замислюватися про те, як зросте продуктивність та трудова ефективність менеджерів із кредитування, якщо навчити їх сліпому десятипальцевому методу набору на клавіатурі.

Наскільки зменшиться відсоток озлоблених відвідувачів, які просто не витримують видовища, як кредиторка вибиває неквапливий дріб двома наманікюреними пальчиками і затягує тяжке очікування.

Але коли ми намагаємося продати продукт, в якому він свідомо не зацікавлений, то це можна назвати одним словом: нав'язування. А продавець… адже він як Казанова – важливо бути наполегливим, але не нав'язливим.

Вимога 2. Він має хотіти придбати ваш продукт

Ви вважаєте, що на одній лише потребі можна будувати угоду?

Якщо розсудити, абсолютна більшість із нас протягом усього життя змушена вчитися ігнорувати свої потреби. І бажання у разі грають не останню роль.

Потрібно купити зимову куртку – але людина витрачає останні гроші на подорож до Туреччини.

Компанії необхідно закупити нове устаткування – але закуповується новий Рендж Ровер головного бухгалтера.

Працівники вимагають зарплату - але власники корпорації програли її в покер.

Всі ці речі відбуваються через імпульси, які відразу ж дізнаються всі мами (і багато татусів), які протрималися до четвертого дня народження своєї дитини, і виглядають таким чином: «Хоччу!»

Тепер серйозно. Якщо йдеться про особистий, прямий продаж, то ким, як ви вважаєте, має ініціюватися інтерес? Ви приходите до людини і хочете, щоб вона у вас щось купила. Чи має бути в ньому бажання заволодіти вашим товаром спочатку, чи все-таки викликання цього бажання лягає на ваші плечі?

Звісно ж, на ваші. Майже потенційний-клієнт ніколи про вас не чув, і відповідно не міг відчувати до вас інтерес. Але ви подзвонили і цей інтерес йому продали. Залишилося тільки грамотно підготуватися і показати йому, як він хоче мати те, що ви пропонуєте.

Якщо говорити про роздрібний продаж, то тут все ще простіше: якщо вже потенційний покупецьзабрів у ваш салон/магазин, то який-небудь, маленький і примарний, але інтерес у нього вже є. Залишилося тільки взяти бика за роги… та продати цього бика клієнтові.

Вимога 3. Він повинен мати фінансові можливості для придбання продукту

Напевно, ноутбуки Apple останньої моделі, які настільки функціональні, що хіба тільки яєчню не смажать, непогано вписалися б в інтер'єр будь-якого офісу. Але якщо ви прийдете до приймального «в'янучого» газеті і запропонуйте їм подібне рішення, навряд чи ви станете добрими друзями. Зовсім не тому, що у головного редактора немає бажання або у кореспондентів немає потреб. Просто тому, що вони на це не мають грошей.

Перш ніж йти з якоюсь пропозицією до нової людини або групи осіб, які відповідають вищезгаданим двом вимогам, переконайтеся, що вони достатньо заможні, щоб сплатити за ваші послуги або товари.

Правда, тут є невеликий виняток із правил, яке межує з фантастикою, але неодноразово доведене: якщо у людини є досить сильне бажання, практично у всіх випадках кошти вона знаходить як за помахом чарівної палички.

Вимога 4. Він повинен мати повноваження на прийняття рішень

Ви можете опинитися в надзвичайно незручній ситуації, якщо будете «залицятися» до свого потенційного клієнта тривалий період, але потім з'ясуйте, що він зовсім не компетентний у питаннях прийняття рішень. У світі, де навіть у заступника начальника охорони є п'ять помічників та три заступники, таке трапляється.

Найчастіше ситуація, описана вище, відбувається за «співпраці» з корпоративними клієнтами. Ви бігаєте за людьми, влаштовуєте геніальні барвисті презентації, але вам увесь час обіцяють передзвонити, або подумати, або «порадитися»… Справа в тому, що вони не мають потрібних повноважень для рішення про купівлю ваших послуг/товарів, але не можуть відкрито зізнатися у цьому «якомусь».

Тепер ви можете точно дати відповідь на запитання про те, хто ваш потенційний клієнт, і кого можна так називати, а кого – ні. Залишилося лише розібратися, як визначити роль тієї чи іншої людини в організації, щоб оцінювати ефективність своєї стратегії під час роботи з ними. Якщо ви не втомилися та готові витратити ще кілька хвилин, тоді вам

Введення у поняття «потенційний покупець»

Потенційний покупець це той, хто хоче щось у вас купити.

Потенційні покупці – це люди, які можуть знати про вашу фірму чи про вас, але ніколи нічого у вас ще не купували. Як же включити їх до орбіти вашого бізнесу?

Це зовсім непросто. Багато невеликих фірм не можуть по-справжньому розвернутися саме тому, що їм не вдається привернути до себе увагу потенційних покупців і перетворити їх на відвідувачів.

Довгі роки бізнесмени вважали, що головний спосіб витримати конкуренцію – збільшувати асортимент та тримати більше низькі ціниніж у конкурентів. З деякою часткою іронії можна сказати, що занадто великий асортимент та низькі ціни є двома головними причинами краху фірм!

Пояснимо цю думку.

Занадто великий асортимент може призвести до появи великих матеріальних запасів, що позначиться на прибутковості. Подумайте, де ніша на ринку для вас і про те, що ви насправді продаватимете.

Надто низькі ціни для багатьох дрібних і навіть великих фірм можуть бути провісником краху. Якщо ви не можете конкурувати з універмагом «Уол-Март» за ефективністю роботи, то не можете бути конкурентом і за цінами. Підкреслюйте свої позитивні сторони: спеціалізацію, обслуговування клієнтів, компетентність персоналу, гарантійне обслуговування, доставку товарів додому, ремонтні послуги, подарункове пакування тощо.

Давайте докладніше поговоримо про асортимент.

Середня людина щодня стикається з сотнями комерційних пропозицій: по телебаченню, радіо, з газет, бачить їх на рекламних стендах, таксі і навіть, як наприклад, в австралійському Сіднеї, в душових кабінках готельних номерів.

Щороку на ринку з'являється понад 15000 нових товарів, і спроби продати 90% із них закінчуються крахом!

Подумайте про що: власники персональних комп'ютерів можуть вибирати з більш ніж 30000 пропонованих програм;

Покупці автомобілів можуть вибрати з 572 типів та моделей;

Якщо у вас є кредитна картка, то в період з вересня до Різдва ви отримуєте понад 300 каталогів;

Зубна паста буває 138 різновидів (це не торгові марки, а саме різновиди: у тюбиках, в разових упаковках, різних кольорів, для курців, некурців, для людей з хворими зубами, для любителів чаю чи кави, для людей з зубами, що жовтіють…).

У "Consumer Reports" Девід Піттл пише: "Знову і знову ми чуємо про те, як люди відчувають труднощі в ухваленні рішення, що саме купити".

І все-таки у деяких сферах бізнесу широкий асортимент спрацьовує. Чарльз Лазарус, засновник відомої фірмиіграшок «Toys I Us» каже: «Коли батьки не уявляють собі, що саме купити дитині, вони вирушають в універмаг, де є найбільше широкий вибір». Це, звичайно, добре для фірми типу «Toys I Us», але для маленького магазинчика на розі – не дуже. Він, звичайно, програє в асортименті великим фірмам.

Що ж робити у такому разі, щоб заманити до себе потенційного покупця?

Для малого підприємця великий асортимент рідко може бути вигідним через високу вартість матеріальних запасів.

Погляньмо ще на одну причину, через яку зазнають краху дрібні підприємці. Вони намагаються конкурувати із великими фірмами у цінах.

Великі підприємства, напевно, запропонують вигідніші ціни. У них велика купівельна спроможність і менші накладні витрати по відношенню до обсягу продажів, і тому вони можуть досягати успіху за дуже низьких торгових націнок. Вони вже викачали з американського споживача мільярди доларів, примовляючи: Ніхто не може зрівнятися з нашими цінами! або щось на зразок того. У 1993 р. такі «збивальники цін» уперше продали більше готового одягу, ніж спеціалізовані магазини. Фірма «Будвайзер» уперше у своїй 116-річній історії знизила ціни на пиво. Щоб утримати своє місце на тютюновому ринку, компанія Філіп Морріс на 40% знизила ціни на сигарети Мальборо.

Чи може це спрацювати? Може – але для великих фірм! Навіть для таких гігантів, як «Філіп Морріс», результат може виявитися різним. Короткостроковий ефект виявиться у збільшенні обсягу продажу, але у зменшенні прибутків. Того дня, коли оголосили про зниження цін на цигарки "Мальборо", ціна акцій цієї компанії на біржі впала. Інвестори не вважали, що збільшення кількості потенційних покупців «Мальборо» призведе до підвищення нижньої межі вартості акцій. Навіть більш ніж за рік фінансові аналітики намагаються знайти пояснення, що зараз називають «Чорною п'ятницею Мальборо». Частка ринку, що належить цій фірмі, збільшилася, але конкуренти не відступають, знижуючи ціни на сигарети. У результаті курці радіють зниженню цін, але загалом сигаретна індустрія стає менш прибутковою.

Візьмемо для прикладу компанію «American Airlines». Рік за роком ця авіакомпанія займала провідні місця в опитуваннях авіапасажирів. Якоїсь миті вона вирішила збільшити обсяги перевезень, знизивши ціни на квитки. Ця ідея здавалася цілком своєчасною. Зрештою в різних авіакомпаніях існують різні тарифи в залежності від пори року (а іноді навіть в залежності від часу доби). Чому б не замінити головоломку на кшталт «за якою ціною мені летіти?» запровадженням простих розуміння правил? Проблема виявилася в тому, що інші авіакомпанії наслідували приклад «American Airlines». Деяким невеликим компаніям типу Southwest Airlines і Alaska Airlines вдавалося успішно працювати, оскільки у них не було проблем з федеральними податками та націнками, які змушена була враховувати American Airlines. Незабаром вона мала повернутися до добре освоєних старих методів і тарифів.

Сьогоднішні споживачі чудово знають, хто чим займається. Вашу фірму вони помістять у свою уявну "шкалу", на якій у них "відзначено", де що купити. Відомі автори Джек Траут та Ол Рейс називають це «позиціонуванням» (positioning) – процесом, у ході якого споживачі передбачають у своїх думках «місце» для вашого виробу.

Як каже відомий прогнозист Лаурел Катлер, «споживач дев'яностих років – це найбільш розумний та кмітливий споживач. Ми навчили людей розуміти».

Проблема зниження цін у тому, що може призвести до «цінової війні». Скоро ви знайдете себе в положенні господарів супермаркетів «Крогер» у штаті Цинциннаті, які довели свої знижки на нові продукти харчування до того, що фермери, які займалися свинарством, приходили до них закуповувати молоко для поросят по п'ять центів за кварту, так воно було дешевшим, ніж звичайний корм для поросят.

Тому прагнення до зниження цін та збільшення асортименту може виявитися не найкращим способомзалучення потенційного покупателя.

Що робити?

Нижче наведемо деякі приклади використання окремих прийомів для привернення уваги потенційного покупця до вашого бізнесу. Щоб вам було легше зрозуміти, що робити, ми розповімо вам історію про те, як ми вперше зайнялися бізнесом.

Ми були цілком конкурентоспроможні в тому, що стосувалося цін та асортименту, але у своєму магазині ми обмежили цю конкуренцію певною категорією товарів.

Коли ми починали, щорічний оборот нашої невеликої крамнички з товарами для дітей становив близько 25 000 доларів. Що могло б змусити потенційного покупця зайти до нас, пройшовши повз величезний універмаг і ряд великих спеціалізованих магазинів? Мій тесть подав ідею: «Нехай у вас будуть недорогі товари, але в найширшому в місті асортименті!»

Справа була восени, і ми замислилися, що може знадобитися людині на зиму, причому не дуже дороге?

Що, якщо спробувати торгувати дрібними речечками, що зігрівають дітей - рукавицами, шарфиками, муфтами? Виявилося те, що треба – недорого, і ми могли запропонувати найширший асортимент цих товарів у місті!

Ми самі прикрасили вітрини:

«КРАЩИЙ АССОРТИМЕНТ ДИТЯЧИХ ПАРЧАТОК, МУФТ І ШАЛЕФІВ У НАШОМУ МІСТО!»

Незабаром люди почали заходити і цікавитися, що це за найкращий асортимент муфт і рукавичок. Поки вони були в магазині, нам вдавалося запропонувати їм і комбінезони (вони у нас були, можливо, в найбіднішому асортименті) - адже продаж одного комбінезону дорівнював за грошима вартості трьох дюжин пар рукавичок.

Нам вдавалося таки іноді продати або комбінезон, або костюмчик, або дівчиське плаття - все це тому, що в нас було те, що хотів конкретний покупець, причому в найширшому асортименті.

Отже, хоча в нас не було найширшого асортименту всіх товарів, нам вдалося досягти його в чомусь, що потрібно нашим покупцям.

Чого ж ми досягли? Ми перевели свого Потенційного Покупця до рангу Відвідувача.

На Відвідувача вам потрібно зробити перше сприятливе враження, і це досягається спокійною, теплою, дбайливою атмосферою. Якщо вам це вдається, то цим ви завойовуєте майбутніх покупців. Якщо ви ігноруєте або, що ще гірше, дратуйте цих відвідувачів, то ви втрачаєте їх назавжди. А іноді, що найгірше, вони розкажуть свою історію невдалого відвідування вашого магазину десятку та більше своїх друзів та приятелів.

Нещодавно один супермаркет таким чином втратив нашу родину… можливо, назавжди. А оскільки ми щотижня витрачали в їхньому бакалійному відділі близько 100 доларів (а це означає приблизно 5000 доларів на рік або близько 100 000 доларів за наступні двадцять років), то подібна втрата досить суттєва навіть для великого підприємства.

Діло було так. Ми підійшли до прилавка купити якісь дрібниці. Продавець глянув і промовив:

Візьміть номерок!

Що? – перепитали ми.

Візьміть номерок! - повторив продавець, спрямовуючи нас до машинки типу каси, що видає відривні паперові номерки. - Так я знатиму, чия черга.

Але вибачте, адже у залі нікого, крім нас!

Якщо ви хочете, щоб вас обслужили, то у вас має бути номерок! Такі у нас правила! - знову повторив продавець, уже роздратованим тоном.

Ми підійшли до автомата і відірвали номерок – шістдесят перший.

Продавець глянув на настінне табло і прокричав: «Наступний! Шістдесят перший!"

Це ми, - довелося нам відгукнутися, і лише тоді нас обслужили.

Що сталося? Люди, які намагалися виявити про нас турботу, намагалися створити враження професіоналізму та компетентності, забули про людський чинник. Вони пам'ятали лише те, що всі мають «розрахуватися за номерами». Так діють роботи, а чи не люди. У всякому разі, люди так діяти не повинні, якщо вони хочуть, щоб їхній потенційний покупець піднявся на наступну сходинку і став Відвідувачем.

Скільки ви збираєте із гектара?

Стен Голомб займається розробкою маркетингових програмдля хімчисток, ресторанів, зубних лікарів, медичних служб, піцерій та багатьох інших підприємств. Коли він приймає нових клієнтів, то завжди просить їх серйозно подумати та відповісти на одне ключове для бізнесу питання, а саме «скільки ви збираєте з гектара?»

«Фермери завжди вважають урожайність на гектар площі, – пояснює Стен. Якщо середня врожайність становить, скажімо, 50 центнерів з гектара, то врожай у 30 центнерів одразу каже йому, щось не так».

Тож чому б підприємцю не порівняти результати своєї діяльності з «врожайністю з гектара»? У бізнесі ця «врожайність» вираховується порівняно з рештою ринку. «Площею в гектарах» у цьому випадку може бути кількість угод на даній ділянці ринку, які укладені та виконані одним підприємством. Хочете знати, як у вас йдуть справи? Зверніть увагу на свою врожайність.

Почніть із визначення свого ринку. Ваш первинний ринок - це той, де живе вісімдесят відсотків ваших потенційних покупців. З'ясуйте адреси 300 із ваших нинішніх клієнтів. За цими даними ви можете прикинути, де живе переважна більшість ваших покупців. Якщо у вас типове мале підприємство, то понад 80% ваших клієнтів живуть у радіусі від трьох до п'яти миль від вашої фірми.

Потім підрахуйте, скільки на вашій ділянці ринку мешкає сімей. Зайдіть на пошту - там є дані про кількість листоноші і про те, скільки будинків обслуговує кожен з них. Припустимо, що на вашій ділянці є 5000 будинків. Ви ведете справи із 1000 клієнтами. Це дає врожайність в 20%, тобто ви обслуговуєте 20% вашого потенційного ринку. Ваше завдання: знайти спосіб збільшення «врожайності»!

Для її збільшення існує два способи:

1. Збільшити кількість сімей, які обслуговують ваше підприємство.

2. Переконати ті сім'ї, які вже мають справу з вами, витрачати у вас більше грошей.

Коли ви матимете уявлення про свою частку на ринку, можна приступати до систематичного її збільшення. Навіть якщо на вашому ринку вже охоплені всі клієнти, у вас, як і раніше, є можливість різко збільшити обсяг продажів шляхом застосування відповідних стимулів так, щоб кожен з них витрачав на 50% більше.

Ваш обсяг продажів залежатиме від цілого ряду факторів:

1. Географічного положеннявашої частини ринку.

2. Щільність населення.

3. Рівень доходів населення цієї частини ринку.

4. Типу діяльності, якою зайняте населення.

5. Прийнятий тут спосіб і спосіб життя.

6. Етнічні характеристики населення.

7. Середній вік населення.

8. Типових погодних умову цій місцевості.

9. Кількості конкурентів цьому ринку.

10. Тип конкуренції.

11. Природи вашої діяльності щодо підвищення своєї конкурентоспроможності.

Поєднання цих факторів і визначає, чому одне підприємство має оборот у 5000 доларів на тиждень, а іншому, схожому, щойно вдається досягти двох тисяч. З якими факторами вам не довелося мати справу, завжди можна підвищити свою «врожайність».

Подумайте, як фермери підвищують урожайність із гектара? Хтось збільшує полив, хтось додає добрива, хтось починає використовувати пестициди для боротьби зі шкідниками, хтось виводить гібридні сорти. Вони сіють, культивують, удобрюють свої поля, намагаються зробити все, щоби врожайність з гектара максимально окупила їхні витрати. Що ж можна зробити вам у рамках свого бізнесу?

Життя змушує вас зважати на деякі незмінні чинники. Розглянемо їх як даність. Ви не можете змінити економіку вашої ділянки ринку, густота населення, його географічні межі. Не можна суттєво змінити розташування підприємства чи вплинути на методи роботи конкурента в галузі цін та знижок на товари чи послуги.

Однак багато можна зробити для успішнішого ведення своїх справ, причому це можете зробити тільки ви, шляхом власних дій. Можна нічого не робити, і тоді пожніть плоди байдикування - ніщо не змінюватиметься, крім хіба що зовнішніх факторів, що впливають на ваш бізнес.

Візьмемо для прикладу промисловість хімчисток-автоматів. Річний їх оборот може бути різним - від 50 000 до 1 000 000 доларів (у цих межах працює більшість хімчисток).

Але хоч би яким був цей оборот, його можна збільшити на 20, 50 і навіть більше відсотків. І робиться це шляхом аналізу місцевого ринку послуг та відповідних дій.

Наприклад, на північ від вас проходить шосе. З одного боку від нього жодних клієнтів у вас немає. На півдні розташована Залізна дорогачерез неї з півдня клієнтів мало. На заході – майданчик для гольфу, там теж клієнтів не густо. На сході, схоже, межа вашого ринку проходить Феев'ю авеню. Якщо ваше підприємство розташоване в центрі цієї ділянки на Огден Авеню, ви змушені зважати на зазначені межі. Єдиний спосіб залучити покупців - це розсилка рекламних листків, а також телефонні дзвінки. При цьому особливу увагу приділіть зовнішньому вигляду вашого магазину: вітринам, вивіскам, внутрішнім приміщенням, поголос про які передаватиметься від відвідувача до відвідувача. Як показало недавнє опитування, четверо з десяти потенційних покупців приймають рішення вступити з вами у ділові відносини саме на вигляд вашого підприємства.

Як тільки ви отримаєте уявлення про свою ділянку ринку, подібно до того, яке має фермер щодо врожайності на своєму полі, можете почати думати про те, як обробити це «своє поле» для підвищення врожайності і, відповідно, прибутків.

Інтерв'ю з Сідом Фрідманом

Якщо щось не хоче змінюватись, змініть це «щось»!

Сід - один із провідних у світі страхових агентів. Коли ми хочемо зрозуміти, як знайти потенційних покупців, ми називаємо Сіда. Він керує тридцятьма страховими агентами, але все одно особисто розповсюджує страхові поліси. У його лекціях і семінарах фраза, що найчастіше повторюється - це «якщо щось не хоче змінюватися, змініть це „щось“!»

Що ж Сід хоче цим сказати?

Ніщо інше, як таке: «Недостатньо просто робити те, що робить кожен. І, що ще важливіше, недостатньо просто повторювати те, що спрацьовувало раніше». Пітер Дрейкер пише, що «кожне підприємство має бути готовим до змін… у всьому!»

Те, що якась ідея, поняття, теорія довгі рокиу бізнесі спрацьовувала, значить, вона буде придатна й надалі. Це свого роду частина філософії, вираженої у словах «єдина постійна сутність – це зміна!»

Прагнення Сіда Фрідмана до змін поширюється і його бачення майбутнього. Ми розмовляли з ним, намагаючись розібратися, як він став одним із провідних страхових агентів.

Запитання: Яким чином ви визначаєте той контингент людей, яким можуть знадобитися ваші послуги?

Відповідь: Я проводжу цільовий маркетинг. Знаходжу людей, чимось схожих один на одного. Я не можу сказати, що мій ринок – це все оточуючі. Живу я на околицях Філадельфії, але це не мій ринок. Так само як не є ні Нью-Йорк, ні Атлантик-Сіті.

Мій ринок - це люди, які мають між собою щось спільне. Тому якщо я хочу залучити завідувачів похоронних бюро, я йду туди, де вони бувають. Я ходжу на їхні збори, виступаю там. Пишу статті у їхній спеціальний журнал. Коли мені вдається зрозуміти їхнє життя та роботу, а їм – мене, то між нами встановлюються певні стосунки.

Як тільки мені вдається отримати в клієнти одного завідувача похоронного бюро, то я вже можу вирушити до наступного. Я йду до свого поки що єдиного клієнта зі списком завідувачів похоронних агентств і кажу: «Джо, чи не знаєш ти когось із цього списку, з ким я міг би поговорити і запропонувати свої послуги?». Я вирушаю до тих людей, які довіряють один одному, та використовую їхні зв'язки між собою.

Я дуже ретельно підходжу до того, з ким саме працюю і кому пропоную свої послуги.

Мій ринок – це не всі люди. Можна, звичайно, діяти навмання і досягти певного успіху, але в цьому випадку вас можна порівняти з тим єдиним сперматозоїдом з мільярда подібних до нього, який запліднює яйцеклітину, а це відбувається суто ймовірно. Я таким не хочу. Це безглуздо. Мені більше до душі заздалегідь знати, який сперматозоїд спрацює, і використовувати тільки його.

Питання: Що ви можете сказати про тих, хто вже скористався вашими послугами? Чи робите ви щось особливе, щоб спонукати їх знову звернутися до вас?

Відповідь: Звичайно, ми взаємно продаємо послуги послуги. Я не просто сторонній, ви стаєте для мене важливою персоною. Тепер я намагаюся вас утримати – це завдання номер один. Як саме я намагаюся вас утримати? Надсилаю привітання з днем ​​народження, листа, використовуючи фрази на кшталт: «Я тут бачив одну статтю і, на мою думку, вона може представити вам інтерес». Тим, що повідомляю про будь-які події, які можуть бути вам цікавими.

Якщо ви купили А, і, на мою думку, Б, В, Г або Д теж можуть вам стати в нагоді, то я намагаюся побачити вас і повідомити про це. Наприклад, якщо ви купили у мене групову страховку, то я можу поговорити з вами про додатковий пенсійний вклад, страхування ренти, щомісячні внески до пенсійного фонду - ви знатимете, що цим я теж займаюся. Я не чекаю, що ви будете купувати мої послуги щоразу, коли я зателефоную, але тим самим я підводжу до того, що коли ви вирішите щось купити, то можете звернутися до мене.

Питання: Чи виключаєте ви з розгляду частину сегментів потенційного ринку для знаходження тих, хто дійсно потребує ваших послуг?

Відповідь: Все починається з планування, чи не так? Хіба я можуть натиснути на курок, не знаючи, чого я цілюсь? Все відбувається аж ніяк не за принципом: «Увага! Вогонь! Попадання!» Якщо я знаю, чого хочу досягти, то маю передбачити, чи може клієнт дозволити собі мої послуги, чи достатній у нього дохід, чи прибутковий його бізнес? Якщо прибутковий, то чи належить клієнт до того типу людей, хто дбає про майбутнє? Чи куплять вони мої послуги, коли я прийду до них? Ні за що на світі я не матиму справи з інженерами – я просто не вмію з ними працювати.

Особистісні характеристики, біографічні особливості, місце проживання, довкілля- все має відношення до процесу визначення тієї ділянки ринку, з якою я хотів би працювати.

Питання: Багато хто зовсім не прагне розкривати деталі свого фінансового стану. Як вам вдається подолати цей бар'єр, щоб оцінити, чи потенційний клієнт може скористатися вашими послугами?

Відповідь: Я не думаю, що причина їхнього небажання ділитися зі мною такою інформацією лежить у наявності або відсутності якогось прагнення. Просто така вже це публіка. Я знаю, що власники підприємств із хімічного чищення у всій Америці, як і у всьому світі, заробляють великі гроші. Власники кількох хімчисток роблять ще більше грошей. Якби мені захотілося отримати цих потенційних покупців у клієнти, то я націлився б на індустрію хімчисток в цілому. Я знайшов би, де вони збираються на свої збори, знайшов би можливість бути там запрошеним, загалом, так чи інакше впровадився б у їхнє середовище. Я б розповів їм, що хотів би брати участь у їхньому бізнесі, виявив би, що їм подобається, а що – ні. Я почав би писати статті до їхнього професійного журналу, безкоштовно виступав би на їхніх заходах. Я прагнув би стати для них потрібним, тоді вони змогли б стати потрібними для мене.

У мене завжди є план операції. Не знаю, як можна вигравати битви, не маючи такого плану. Хоча це й не війна, але перед тим, як перейти до складання конкретного плану дій, необхідно стратегічне планування.

Питання: Як ви поводитеся з незадоволеними клієнтами, у кого через вас виникли проблеми?

Відповідь: У кого б не виникли проблеми, я даю свій домашній номер телефону. Це входить до обов'язків президента фірми. Він – головна особа, коли виникають скарги та претензії. Дві речі повинні обов'язково доводитися до президента: одна - це коли хтось із персоналу надходить сумнівним чином, і про це має знати керівник, а друга це коли у клієнта виникла серйозна проблема, і єдиною людиною, яка може щось зробити, є президент фірми.

Питання: Чи ваші співробітники проводять такий же маркетинг, як і ви?

Відповідь: Не все. Мені хотілося б, щоб вони його проводили, оскільки це могло б суттєво полегшити їм життя та допомогти якомога більше заробити. Мені здається, що набагато більше можна заробити на послугах, аніж безпосередньо на продажах. На станціях технічне обслуговуванняпродається більше машин, ніж у автосалонах.

Питання: Які особливі зусилляви робите для укладання угоди?

Відповідь: Один клієнт мені повідомив, що не зможе зі мною зустрітися, тому що відлітає до Чикаго. Я спитав його:

А коли ви відлітаєте завтра вранці?

Літак о 7 ранку, рейс 1260 Філадельфія-Чикаго.

Потім я запитав, чи не можна мені летіти разом з ним, на що була відповідь, що так, звичайно. Я зателефонував до авіакомпанії, замовив квиток і опинився в кріслі поруч із потрібним мені чоловіком. Таким чином, ми отримали дві години на ділові переговори. З літака я вийшов із укладеним договором та подякою клієнта за готовність піти назустріч його обставинам. Наступним рейсом я відлетів додому.

Так я чинив неодноразово. Мені доводилося літати навіть у Лос-Анджелесі. Таким чином я придбав клієнта особисто для себе - на дві години до Чикаго і на шість годин до Лос-Анджелеса. Адже це – мій клієнт. Він належить мені. Йому нікуди втекти, він не може мене позбутися, не може випаруватися. Йому нічого не залишається, як сидіти в кріслі поруч.

Закінчуючи розмову з Сідом Фрідманом, ми наводимо п'ятнадцять його секретів, як завоювати довіру клієнта.

1. Менше обіцяйте, більше робіть. В іншому випадку може статися таке.

Середній клієнт купує протягом свого життя п'ять страхових полісів у чотирьох різних страхових агентів. Це відбувається тому що:

3 відсотки переїжджають на інше місце проживання;

У 5-ти відсотків змінюється сімейний стан;

9 відсотків відмовляються від ваших послуг через те, що хтось запропонував вигіднішу ціну;

14 відсотків розчарувалися у купленому ними товарі чи послугах;

68 відсотків відмовляються від ваших послуг через неуважність та байдужість до потреб клієнта.

2. Завжди давайте 100% гарантію. Якби ми змушені були жити з гарантією в 99,9 %, то щомісяця цілу годину пили небезпечну воду, щодня в аеропорту Чикаго відбувалися б дві ризиковані посадки літаків, щогодини губилося б 16 000 листів, а щотижня проводилося б 500 неправильних. хірургічних операцій.

3. Завжди і у всьому будьте професіоналом. Професіоналізм видно за вчинками та знанням того, як досягти поставленої мети. Професіонал завжди намагається досягти кращого результату. Професіонал завжди собою незадоволений.

4. Завжди майте при собі записник. Якщо ви почули або прочитали щось і вам сподобалося, запишіть цю ідею або фразу.

5. Розглядайте своє життя як захоплюючу подорож. Слідкуйте за своїм діловим зростанням. Стати таким, яким ви хочете бути. По-перше, визначте кінцевий пункт. Яка ваша ціль? По-друге, чи усвідомлюєте ви свої сильні та слабкі сторони? По-третє, сплануйте свою подорож.

6. Майте сміливість мріяти про великі справи. Дивіться кольорові сни. Уявіть собі те, чого ви прагнете. Розгляньте це у всіх подробицях. Намалюйте, і звичайнісінькі люди здатні на екстраординарні вчинки.

7. Насамперед будьте самим собою. Ви не повинні прагнути стати мною. У цьому випадку ви будете другосортною копією мене. Ви ж – оригінал. Запозичуйте деякі риси у тих, ким ви захоплюєтеся. Подумки програвайте події як магнітофонну стрічку. Те, що вам не підходить, просто стирайте з цієї стрічки.

8. Контролюйте свій час – тим самим ви зможете керувати своїм життям. Робиться це так:

Накресліть на аркуші паперу три стовпчики. У шапці першої колонки напишіть - «ТЕРМІНОВО», у шапці другої - «ВАЖЛИВО», а третій - «ІНШЕ». Завжди носите цей листок із собою.

9. Пам'ятайте чотири правила контролю часу (принцип ВОПУ). Складіть усі документи зі свого письмового столув одну стопку. Тепер візьміть верхній - ви не відкладете його убік доти, доки:

Виконайте його, або

Відкладіть його на майбутнє (але поставте дату, коли ви його виконаєте), або

Передайте його на виконання будь-кому іншому, або

Знищити його.

10. З'ясуйте, що роблять решта, і не робіть цього. Припиніть змагатись. Почніть творити.

11. Так сформуйте свій образ, імідж, щоб він асоціювався у оточуючих з усім найкращим. Тож працюйте над собою, щоб люди почали брати з вас приклад. Працюйте над усуненням негативних рис у своєму характері та поведінці.

12. Вмійте розпізнавати поведінку невдах. Нижче наводяться деякі відомі поведінкові характеристикиневдах:

Вони надто зайняті собою, у них немає часу на будь-кого;

Вони не можуть нести будь-якої відповідальності;

Вони відрізняються негнучким поведінкою;

Вони сприймають картину загалом, не наважуються вторгнутися в незвідану область;

Вони відмовляються підкорятися, скоріше програють, ніж виконають інструкції та переможуть;

Вони ліниві, не витратить ні краплі свого таланту і часу без того, щоб не вимагати збільшення;

Вони лише критикують і соромлять інших, постійно шукають собі виправдання і кажуть, що ці проблеми нерозв'язні.

13. На противагу цьому характеристики переможців:

Вони мають почуття гумору;

Вони не здаються, доки не виконають свою роботу;

Для досягнення успіху вони роблять усе, що потрібно;

Їхнє життя добре збалансоване. У житті, крім роботи, є багато чого іншого;

Вони спрямовані досягнення мети;

Вони чудово розуміють, як ви почуваєтеся, щиро приділяють вам всю свою увагу;

У них правильне уявлення про себе, гарне психологічний стан.

14. Не ставтеся надто серйозно до себе, але до своїх справ ставитеся з усією серйозністю.

15. Що б не сталося, це мені під силу. Усього вісім слів, які забезпечать вам орієнтир на все життя.

Засоби масової інформації: газети Залучення Потенційних покупців за допомогою газетних рекламних оголошень

Протягом усієї книги ми будемо давати вам поради, як використовувати різні засобимасової інформації для поступового перетворення Потенційних покупців у Прихильників вашого бізнесу. Почнемо з газет, оскільки вони є досить простим способом привернути увагу потенційних покупців.

ФАКТ: Щодня в США газети потрапляють до рук понад 113 мільйонів дорослих. У середньому шість із кожних десяти осіб стверджують, що прочитують їх від кірки до кірки. Дев'ять із десяти читають лише найважливіші новини. Якщо ваш бізнес шукає клієнтів залежно від їхньої статі, то пам'ятайте – дев'ять із десяти чоловіків читають сторінки, присвячені спорту, а вісім із десяти жінок – сторінки, присвячені дозвіллям, світській хроніці та сфері розваг.

Більшість читачів газет є їх передплатниками (сім із десяти), що означає гарантовану доставку газет додому до ваших Потенційних покупців, на відміну від радіо або телебачення, які досягають їх вух та очей тільки в тому випадку, якщо глядач або слухач включає телевізор або радіоприймач .

Газети – дуже важливий засіб інформації про ваш бізнес, оскільки на рекламу в газетах витрачається більше грошей, ніж на рекламу в будь-якому іншому засобі масової інформації – приблизно 34 мільярди доларів на рік.

Через те, що газети щодня читає таку велику кількість людей, газетна реклама може стати чудовим засобом ознайомлення потенційних покупців з вашим товаром чи послугами.

У національному масштабі газети з'їдають приблизно чверть всіх коштів, що витрачаються на рекламу, але якщо говорити про місцеву рекламу, то на газети припадає приблизно половина всіх виділених на рекламу грошей (далі йдуть телебачення і т.з. «жовті сторінки» - спеціальний тип телефонних довідників, кожний у тому числі припадає по 13 %).

Нижче ми наведемо деякі рекомендації про те, як складати заголовки, текст та ілюстрації до рекламних оголошень, тобто поділимося тим досвідом привернення уваги потенційних покупців до вашого бізнесу, який ми придбали протягом багатьох років.

Заголовок

Перед тим, як перевернути газетну сторінку, увага читача затримується на ній у середньому на чотири секунди. Протягом цих чотирьох секунд він насамперед переглядає заголовки статей. Тому заголовок краще скласти так, щоб у читача з'явилося бажання прочитати його до кінця.

Звичайна жінка прочитує в газеті лише чотири рекламні оголошення, тому саму суть потрібно поміщати в заголовку - те, що є новинкою, найсвіжішим, єдиним, першорядним, використовуючи такі ключові слова, які можуть змусити потенційного покупця прочитати вашу рекламу.

1. Обіцяйте вигоду або викличте цікавість. Пам'ятайте, що люди купують лише дві речі у світі: вирішення своїх проблем та приємні відчуття. Подумайте про ці два критерії, коли наступного разу сядете писати рекламу своїх товарів та послуг. Наголосіть на вигоді, яку людина отримає, купивши ваш товар, а не властивості самого товару. Якщо взуття, що продається вами, має м'яку устілку (властивість товару), кажіть, що воно «ударопоглинаюче» (вигода). Якщо продаються вами костюми виготовлені із суміші синтетики та вовни (властивість), кажіть, що вони «круглорічні» (вигода). Рекламу із заголовками, що обіцяють вигоду, прочитують вчетверо більше людей, ніж із заголовками, що вигоду не обіцяють. Чарльз Міллз, віце-президент компанії «О. М. Scott», найбільшої у світі фірми з вирощування газонної трави, каже: «Людей цікавлять їх галявини, а не наше насіння».

2. По можливості вкажіть у заголовку найменування товару. Саме найменування товару, а чи не назва фірми. Свою назву вкажіть будь-де в іншому місці реклами, але не в заголовку, якщо тільки в ньому немає якогось особливого значення. «ТІЛЬКИ В (назва магазину) ВИ ЗНАЙДЕТЕ (найменування товару)». Більшості людей подобається бачити назву їхньої фірми в шапці рекламного оголошення, хоча для цього не гірша і нижня частина. Не забудьте вказати свою адресу, номер телефону та прізвище людини, до якої можна звернутися додатковою інформацією.

3. Добре (і часто краще, ніж короткий) сприймається довгий заголовок. Заголовки, що складаються з більш ніж десяти слів, читаються набагато краще, ніж короткі.

4. Не намагайтеся здаватися розумнішими лише заради показухи. Одне нещодавнє рекламне оголошення, що пропонувало автомобілі з каталітичними конвертерами, мало заголовок «ЧИ НЕМАЄ У ВАС АЛЕРГІЇ НА КІШОК?» Читач з такою алергією, звичайно, зверне увагу на це оголошення, але до кішок воно не має жодного відношення.

5. Керуйтеся якоюсь «основною ідеєю». Великий фахівець у галузі реклами, Девід Огілві говорив: «До тих пір, поки ваша рекламна кампанія не будуватиметься навколо якоїсь основної ідеї, вона блукатиме в темряві, немов корабель у ночі». Ви повинні знайти те особливе, що є в товарі, що вами рекламується. Чим більше таких "родзинок" ви помістите в текст оголошення, тим легше буде продаватися товар.

6. Щоразу продавайте лише одну ідею. Інакше ви тільки плутатимете читача.

7. Цінуйте слово «новинка». Виріб-«новинка». Рішення-«новинка». Реклама зі словами «новий», «новинка» у заголовку спрацьовує на 20% краще.

8. Використовуйте в заголовку реклами спеціальні слова, тому що вони спрацьовують. До таких слів відносяться (але весь список ними не обмежується): новий, безкоштовно, разючий, що тільки-но з'явився, гарантія, ви зараз. Якщо ваша реклама звернена до певної аудиторії, то назву її теж вкажіть у заголовку (астматики, хворі на ревматизм). Ось приклад «працюючого» заголовка: «ДВА МІСЯЦЯ НАЗАД МЕНЕ ОБИЗВАЛИ ПЛЕШЮ». Можете бути впевнені, що лисуваті чоловіки звернуть увагу на такий заголовок.

9. Увімкніть вказівку про місцеве походження вашого товару. Супермаркети, що рекламують продаж місцевих товарів, повідомляють про різке збільшення обігу. Людям подобається ідентифікувати себе із місцевим товаром. Вони горді тим, що купують «своє». Саме з цієї причини сенатор Мондейл виграв вибори в Міннесоті, а Дукакіс – у Массачусетсі, хоча майже у всіх інших штатах вони їх програли.

10. «Не викаблучуйте». Подвійний сенс каламбури, заголовки, складені спеціально, щоб привернути увагу, але не змістовні по суті, не спрацьовують. По кабельному телебаченню пускали рекламу, де відомі люди заявляли щось на кшталт «Мерфі Браун йде 60 хвилин». Кожна така реклама починалася з шаблону «Добре, хоч це й неправда, але якби це було насправді…» Більшість людей відразу припиняють звертати увагу на таку рекламу. Ми одного разу склали заголовок реклами зимових комбінезонів, які були закуплені у Фінляндії, так: «ЩОБ ЗАБЕЗПЕЧИТИ ВАС ЦИМИ КОМБІНЕЗОНАМИ, МИ ПОБИВАЛИ В ХЕЛЬСИНКИ І ПОВЕРНУЛИСЯ» . Нічого не скажеш, смішно, але продаж комбінезонів вона ніяк не сприяла.

Через тиждень ми знову запустили ту ж рекламу, але заголовок змінили: «ЗА ТРИДЦЯТЬ РОКІВ ІСНУВАННЯ НАШОЇ ФІРМИ МИ НІ РАЗУ НЕ ПРОДАВАЛИ СТІЛЬКИ КОМБІНЕЗОНІВ ЗА ТАКИЙ КОРОТКИЙ ЧАС». Цей заголовок допоміг нам продати шістдесят три комбінезони. Люди читали цей заголовок і говорили: «Мабуть, ці комбінезони - щось приголомшливе!»

11. Розташовуйте заголовок під ілюстрацією. Чому? Бо люди так читають. Погляньте на будь-яку газету чи журнал. Якщо ваша реклама схожа на передовицю, читацька аудиторія відразу збільшується.

12. Не робіть заголовки великими літерами. Якщо ви наберете заголовок вашої реклами малими літерами ЗАМІСТЬ ТОГО, ЩОБ НАБИРАТИ ЙОГО ТАК, то теж збільшіть читацьку аудиторію. Відбувається це тому, що людина звикла читати саме малі літери, якими набрано дану пропозицію. Так, звичайно, заголовок буде набраний укрупненим друкарським кеглем, але все одно малими літерами.

13. Заголовок має бути зрозумілим. Джон Кейплз, фахівець із написання заголовків і колишній віце-президент рекламної агенції «BBD&0», говорив: «Коли люди бачать вашу рекламу, вони думають про зовсім інші речі». Не примушуйте їх думати. Примушуйте їх діяти.

14. Заголовку мають вірити. Я повірю заголовку «ЯК СХУДНІТИ НА 5 КІЛО ЗА ДВА ТИЖНІ» і не повірю «ЯК СХУДНІТИ НА 5 КІЛО ЗА ДОБИ». У цьому вся різниця.

15. Заголовок повинен був розрахований на ваш контингент. Для молодих матерів та шістдесятирічних бабусь заголовки рекламних оголошень мають бути різними.

16. Розкажіть історію. Людям подобається читати різні історії, і якщо ваша історія цікава, то заголовок може змусити їх прочитати весь текст. Ось заголовок, який ми використовували для реклами чоловічого робочого одягу: «У ПЕРШИЙ РАЗ МИ ПОБАЧИЛИ ЇХ У ГОТЕЛІ „КРІЙОН“ НА ПЛЯС-ДЕ-ЛЯ-КОНКОРД У ПАРИЖІ». Так було насправді. Вперше ми побачили ці товсті, грубі комбінезони на вішалці у туалеті готелю. Повернувшись додому, ми замовили їх для нашої крамниці, і наш заголовок допоміг нам їх продати!

17. Вирішення проблеми. Нас осяяло, що на дитячих плащах можна поміщати ініціали дитини у вигляді монограми. Більшість дитячих плащів переважно жовтого кольору, і їх у шкільному роздягальні неможливо відрізнити один від одного. Тому ваша дитина часто повертається додому у чужому плащі. Наш заголовок говорив: «ЦЕЙ ПЛАЩ НЕМОЖЛИВО ПЕРЕБРУТАТИ З ІНШИМ, ТАК ЯК НА НЬОМУ ВАРТО ВАШЕ ІМ'Я». За три дні їх розпродали!

18. Виконання мрії. Джон Кейплз написав класичне: «ВОНИ СМІЯЛИСЯ, КОЛИ Я САДИВСЯ ЗА ПІАНІНО». Ця реклама допомогла продати курс навчання грі на піаніно, що розсилався поштою.

20. І останнє, але найважливіше – не забувайте про заголовки! Якщо вам здається, що це просто смішно і так не буває, погляньте на рекламу автомобілів і харчових продуктіву місцевій газеті. У них або немає заголовків (тільки назва фірми нагорі), або повно безглуздих фраз типу «МІДВІНТЕР КЛІРЕНС», що нічого не означає.

І на закінчення. Спробуйте для одного й того самого товару різні заголовки. Джон Кейплз говорив, що коли він відчував різні варіанти, то один з них міг виявитися в двадцять разів ефективнішим за інші.

Багато років набори з чотирьох блокнотів успішно продавалися завдяки рекламі «КУПИТЕ ЦІ ЧОТИРИ БЛОКНОТА ЗА 99 ЦЕНТІВ», поки хтось не запропонував той самий товар, але з рекламою, яка працювала набагато краще: «КУПИТЕ ТРИ БЛОКНОТА ЗА 99 ЦЕНТІВ - ТОДИ ОДИН, ДОДАТКОВИЙ, ВИ ОТРИМАЄТЕ БЕЗКОШТОВНО!»

Текст

Текст вашого рекламного оголошення прочитає лише один із десяти читачів. Все мистецтво і полягає в тому, щоб заголовком привернути увагу та утримати його під час читання перших кількох абзаців. Якщо вам це вдалося, поки він читає перші 50 написаних вами слів, то, швидше за все, він прочитає і наступні 250. Не можна недооцінювати силу впливу слів, навіть одного єдиного. Ось кілька прикладів.

Продаж шампуню вдвічі збільшило одне єдине слово. В інструкції було сказано: намочіть волосся, нанесіть шампунь і ретельно промийте. А розумний укладач рекламних текстів додав одне слово: "Повторіть".

Відомий бізнесмен Елмер Вілер був відомий своїм вигадуванням різних фраз, які збільшували оборот. Одна закусочна хотіла збільшити обсяг продажу молочних коктейлів. У ті часи деякі замовники хотіли додавати до молочного коктейлю яйце, що природно збільшувало його ціну і відповідно прибуток підприємства. Вілер запропонував те, що втричі збільшило обсяги продажу: коли відвідувач замовляв молочний коктейль, то касир запитував: «Вам з одним яйцем чи двома?» - на що майже кожен відповідав: "з одним" (а деякі - "з двома").

Косметична фірма Елен Рубінштейн ніяк не могла зрозуміти, чому великі універмаги відмовлялися від безкоштовних додатків до покупок, які пропонувала їм дана фірма. Ми проаналізували проблему та дали відповідь:

Ви використовували два невірні вирази. По-перше, заголовок говорив: «ПОДАРУНОК ВІД ЕЛЕН РУБІНШТЕЙН». Потрібно не так. Подарунок має виходити від конкретного універмагу, де його пропонували.

По-друге, якщо ваш магазин високого рівня, не пропонуйте покупцям безкоштовні купони. Такі купони дають у супермаркетах. Ви даєте «подарункові сертифікати». Той самий товар, але слова різні. Зробивши такі нескладні зміни, Елен Рубінштейн переконалася, що майже кожен універмаг взяв участь у рекламній кампанії продукції цієї фірми.

Коли ви відвідуєте Діснейленд, ви не покупець і не клієнт – ви гість. Одне просте слово різко змінює рівень поводження - адже люди набагато люб'язніше з гостями, ніж з покупцями.

Мені подобається, що наші британські родичі називають страхові компанії, які займаються страхуванням життя, «страховочними». У цьому сенсі мені здається, що я плачу гроші, щоб «підстрахуватися» і залишитися живим, тоді як назва американських аналогічних фірм говорить про те, що я виграю тільки в тому випадку, якщо помру.

Таким чином, беручись за текст свого рекламного оголошення, пам'ятайте про важливість кожного слова.

Ось двадцять порад, які допоможуть вам зробити чудову рекламу.

1. Приступайте до найважливішого… якнайшвидше! Цьому можуть навчити більшість викладачів рекламної справи. Необхідно максимально «навантажити» перші три абзаци. Початок вашого тексту повинен підкреслювати вигоди, про які повідомлялося в заголовку.

2. Пишіть короткими реченнями. Не більше дванадцяти-п'ятнадцяти слів. Абзаци повинні бути не дуже довгими, складатися із двох-трьох пропозицій. Це дозволить вам мати на площі вашого рекламного оголошення досить вільного місця і зробить його доступнішим для сприйняття. Пам'ятайте, що читач не читає, а швидше пробігає очима.

3. Не набирайте текст ширше, ніж за три дюйми (близько 10 см). Це з тим, що одним поглядом охоплюється саме такий простір. Особливо це стосується звичайного газетного шрифту (розміром 11,5 пункту).

4. Не перебільшуйте. Не намагайтеся довести, що ваш товар «солодший за цукор». Менше обіцяйте, але робіть більше.

5. Будьте конкретні. Як і раніше працюють «шість вірних слуг» Кіплінга - Що, Де, Коли, Хто, Як і Чому:

Є у мене шістка слуг
Спритних, вдалих
І все, що я бачу навколо,
Все я знаю від них.
Вони за моїм знаком
Є у злиднях.
Звати їх: Як і Чому,
Хто, Що, Коли та Де.

6. Говоріть так, ніби ви розмовляєте з кимось у себе вдома просто, вільно, зрозуміло.

7. Набирайте текст шрифтом із засічками (serif). Саме так набрано цей текст. У ньому наприкінці кожної літери є спеціальна «засічка», що робить текст зручнішим для зорового сприйняття. А цей текст набраний шрифтом без засічок (sans serif). Можете самі переконатися, наскільки він важчий для сприйняття.

9. Пишіть зараз. У жодному разі не використовуйте минулий час. Нині має на увазі, що все відбувається саме зараз, тоді як минуле символізує собою щось застаріле, нікому не потрібне.

10. Використовуйте зрозумілі слова та відомі прізвища. Якось я написав рекламу нової пісні, де говорилося: «…це найкраща музика, яку я чув з того часу, як загинув Ґленн Міллер». Я показав цей текст різним людям, і майже кожен, кому не було ще тридцяти, запитав: А хто такий цей Глен Міллер?

11. Використовуйте рекомендації тих, хто купує ваш товар. Використання в рекламі клієнтів, що живуть по сусідству, набагато дешевше, ніж згадка імен знаменитостей, а за ефективністю майже їм не поступається. («Дивися, тут фотографія Мері Сімпсон! Адже я її знаю…»)

12. Вказуйте ціну. Якось ми підготували рекламу дитячих мутонових шубок. Вони були дуже дорогими і замовниця реклами не радила нам вказувати ціну. Ми переконали її: "А навіщо тоді ви їх закуповували, якщо не впевнені, що зможете ці шубки продати?" Дев'ять із десяти читачів газет стверджують, що ціна впливає на ухвалення рішення про купівлю та вибір того чи іншого товару. Якщо ви не вкажете ціну, то не зможете і вплинути на потенційних покупців.

13. Якщо йдеться про розпродаж, вкажіть, скільки клієнт зможе заощадити. Цим особливо грішать рекламні оголошення про продаж різних продуктів харчування. Скрізь заголовки "Розпродаж!", але ніде не говориться, а скільки я на цьому виграю. Якщо це розпродаж, чудово! Але скажіть мені дві речі: 1) яка справжня ціна і 2) скільки я на цьому розпродажі заощаджу.

14. Читайте рекламу, яка перемогла на конкурсах, та копіюйте її прийоми. А чому б і ні? Ви знаєте, що є художники, котрі копіюють картини відомих майстрів. Більшість популярних співаків вам скажуть, що починали вони з наслідування тим, ким захоплювалися. Ви також можете почати з цього. Поступово ви розвинете свій власний стиль.

15. Чи міститься у вашому оголошенні вся потрібна інформація? Погляньте на текст реклами у будь-якому каталозі товарів. На дуже невеликому просторі там примудряються повідомити все, що вам потрібно знати. Чи можна це мити? Які розміри? А колір? Чим більше ви про товар повідомте, тим більше ви його продасте.

16. В англійській мові, як і раніше, найпотужнішим впливом має слово «FREE» (БЕЗКОШТОВНО). Пропозиція «Купіть одну штуку за 10 доларів, тоді другу ви отримаєте безкоштовно» залучить на 40% більше покупців, ніж оголошення «За півціни» або «Знижка 50%».

Якщо ви додасте до своєї реклами такий купон, то її запам'ятає принаймні на 10% більше читачів. Перед тим, як обійняти посаду начальника рекламного управління Лондонського Національного Вестмінстерського банку, Данієлла Барр займалася безпосередньо маркетингом. Вона зателефонувала всім агентствам, які відповідали за рекламу цього банку, і заявила, що хоче, щоб надалі всі рекламні оголошення супроводжувалися відривними подарунковими купонами. У рекламних агентствах скривилися, почали бурчати, що "це порушить зовнішній вигляд", "зашкодить іміджу банку", "навіщо все це?". Данієлла докладно пояснила, що серед більш ніж мільйона читачів лондонських газет обов'язково знайдуться ті, хто заповнить такий купон, і таким чином вони стануть чудовими потенційними клієнтами для керівників місцевих відділень банку, оскільки у них будуть їхні адреси та прізвища. (І такий прийом справді спрацьовує.)

18. Розташуйте подарунковий сертифікат/купон у нижньому зовнішньому куткурекламного оголошення. Причина проста – там його легше відірвати.

19. Передбачайте можливі питання. Про що ви самі себе можете запитати щодо рекламної пропозиції? Такі самі питання будуть задавати собі люди, читаючи ваше оголошення. Дайте відповідь на їхні запитання. Саме тому такою є ефективна реклама, написана в стилі «Питання - відповідь». Скористайтеся можливістю заздалегідь передбачити заперечення і дайте відповідь на них.

20. Дотримуйтесь правила «Бог любить трійцю». Скажіть, що ви збираєтесь сказати. Скажіть це. Скажіть це ще раз. (Тобто повторіть всі тричі!) Дотримуйтесь цього правила, і ваша реклама стане набагато ефективнішою.

Ілюстрації

Заголовок та текст рекламного оголошення привертають увагу та пояснюють, що саме ви збираєтеся продати. Але якщо ви зможете супроводити ваше оголошення ілюстрацією, ви ще більше збільшите свою читацьку аудиторію. Нижче ми даємо двадцять правил, які допоможуть вам утримати читачів після того, як вони побачать вашу ілюстрацію.

1. Покажіть ваш товар "у дії". Фотографії, де люди використовують ваш товар, підвищують довіру до нього.

2. Фотографії з підписом під ними слід розміщувати над текстом реклами. Тільки потім слідує заголовок, а потім текст. Саме так і читають люди.

3. Найкраще використовувати фотографії, а не малюнки. Вони більше привертають увагу, завдяки їм товар краще розпродається. Недолік: багато газет друкуються на застарілому устаткуванні, що не дозволяє добиватися хороших відбитків з фотографій. Саме так було у нашої місцевої газети і тому ми використовували малюнки. Крім того, малюнки в деяких рекламних оголошеннях мають на меті витримати певний «стиль». Прикладом цього може бути реклама в Нью-Йорк Таймс фірми Lord & Taylor.

4. Чи відповідає «стиль» реклами саме вашому бізнесу? Чи бізнесу взагалі? Читач повинен сприймати дане рекламне оголошення як саме ваше, а не чиєсь ще. На заняттях з рекламної справи, які ми проводили, ми показували студентам рекламу п'яти різних супермаркетів, попередньо вилучивши з неї назви цих магазинів. Давши студентам список із п'яти назв, ми просили співвіднести їх із запропонованою рекламою жодного разу ніхто точно це завдання не виконав!

5. Чи розкриває суть справи сама «картинка»? Це правило діє і на телебаченні - вимкніть звук і просто стежте за зображенням. Чи зможете ви сказати, що саме рекламується? Якщо ні, це погана реклама. Це вірно для реклами в газетах та журналах. Якщо закрити текст і назву вашої фірми, чи зможете сказати, що ви намагаєтеся продати?

6. Змусіть ілюстрацією викликати у глядача та читача запитання: «Що б це означало?» І тут читач продовжить читання, намагаючись знайти у відповідь питання.

7. Покажіть малюнку, що відбувається під час використання вашого товару. Якщо ви купите цей пральний порошок з відбілювачем, то білизна після прання буде чистішою. Якщо діти носитимуть ваш одяг, то вони обов'язково виграють приз на великодньому показі мод. Якось ми зробили рекламу однієї станції технічного обслуговування автомобілів, показавши на фотографії, що замінені деталі акуратно укладаються в багажник автомобіля клієнта. Сенс: ця фірма НА САМОМ СПРАВІ виконує свою роботу і ДІЙСНО замінює несправні вузли. Ось старі замінені деталі. Оскільки дуже багато хто не довіряє автослюсарям, то такий підхід змушує клієнтів більше довіряти цій майстерні. Завдяки лише одній ілюстрації оборот цієї станції техобслуговування різко зріс.

8. Використовуйте фотографії справжніх людей. Рекомендація реальної людини дуже важлива у рекламній справі. Гарний прикладтому – усілякі конкурси. Невже хтось там насправді щось виграє? Видавці «Кліринг Хауз» показують вантажівку з призами знавців рекламних оголошень, що під'їжджають до будинків переможців їх конкурсу, і записують на відео реакцію цих людей, які щойно дізналися, що виграли мільйон доларів? Ось це діє!

9. Ілюстрації мають бути простими. В одній рекламі – лише один персонаж. Лише один товар. Не змішуйте все до купи.

10. По можливості використовуйте дітей, тварин чи людей приємної зовнішності. Вже давно доведено, що вони привертають до себе увагу.

11. Робіть кольорові ілюстрації. Дедалі більше газет друкується з кольоровими ілюстраціями. Раніше це могли дозволити собі лише деякі, причому якість кольорового друку була досить поганою (колір «налазив» один на інший, так що колір капелюха міг злитися з кольором обличчя). Сьогодні сучасне друкарське обладнання дозволяє досягати якісного кольороподілу. Вартість кольорової ілюстрації наполовину вища, ніж чорно-біла, але в той же час вона приваблює на 100% більше читачів. Співвідношення цілком прийнятне. Крім того, кому захочеться розглядати чорно-біле м'ясо чи товар у супермаркеті, який також весь чорно-білий?

12. Будьте уважні до кольору фону. Звичайно, може здатися гарним: чорні літери на темно-синьому тлі, але тоді прочитати текст неможливо! А якщо читач не зможе прочитати текст, ви не продасте свій товар!

13. Ілюстрації повинні супроводжуватись підписами. Підписи читає вдвічі більше людей, ніж текст реклами. Тому підпис повинен включати елементи реклами.

14. Реклама, розташована вертикально, ефективніша, ніж горизонтальна. Приблизно на 25%, причому з єдиної причини - люди звикли складати газети, а оскільки найважливіші повідомлення розміщуються зверху, то, прочитавши їх, людина просто перевертає сторінку,

Тому спочатку подумайте, «чи вартує вичинка».

16. Застосування в рекламі негативного зображення (біле на чорному) не дає ефекту. Цим досягається саме Зворотній ефект, Це читача відлякує, тому що утруднюється процес сприйняття, і він просто перевертає сторінку. Найбільш курйозним прикладом такого роду може бути одна недавня реклама клубу автолюбителів, в якій потенційним бажаючим до нього вступити пропонувалося заповнити членський купон, надрукований у негативі (біле на чорному), так що для його заповнення у вас під рукою мав бути білий фломастер.

17. Завдання - продати товар, а чи не сама реклама. На відміну від вас багато художників-графіків іноді бувають більше стурбовані нагородами на конкурсах, ніж тим, як продається товар, який вони рекламують. Їм слід нагадати, за що вони одержують свою зарплату.

19. Повторення основ. Чи є у рекламному оголошенні назва вашої фірми? Адреса? Номер телефону та ім'я співробітника, у якого можна отримати довідку? Якщо є поруч безкоштовна стоянка для автомашин, де вона знаходиться? Чи приймаються до оплати кредитні картки? Погляньте на рекламні оголошення у вашій ранковій газеті - в дуже небагатьох з них, якщо такі взагалі там виявляться, вказані всі моменти, про які ми тільки що сказали.

Їй вірять;

Велика аудиторія;

Багато місця для опису подробиць;

До неї можна повернутися і знову прочитати;

Наявність розділів за інтересами (спорт, світська хроніка тощо);

Можна використовувати відривні купони;

Її читають дедалі менше людей;

Середній читач витрачає лише чотири секунди на сторінку:

Слабкий вплив на читачів від 18 до 34 років, а також мешканців міста;

Спад реагування читачів на відривні купони;

Місце розміщення оголошення в газеті від вас не залежить.

Приклад із життя АМС Kabuki

Нам хотілося б детально продемонструвати вам, як деякі фірми поступово просувають своїх клієнтів нагору за нашою шкалою - від Потенційного покупця до Прихильника саме цієї фірми. Тому в кожному розділі ми наводитимемо приклад із життя - реальні історії про те, як тим чи іншим фірмам вдалося змусити покупців, замовників, клієнтів знову і знову звертатися до їхніх послуг. Ось перша така історія.

Фірма: Кінотеатр АМС Kabuki 8. Власник: American Multi-Cinema, Inc. Менеджер (Сан-Франциско): Лері Д. Віттенбергер.

Віттенбергеру, який прийшов на роботу в «АМС» у 1981 р., належить левова частка заслуг в успіху кінотеатру «Кабукі 8», що знаходиться в самому центрі японської частини Сан-Франциско. Він «набив руку» на маркетингу, працюючи у фірмі «Ringling Brothers», і цей досвід тепер став у нагоді: «Кабукі» став одним із найпопулярніших кінотеатрів у місті, визнаним одним із найважливіших ринків американської видовищної індустрії. У той же час «Кабукі» належить до закладів, де використовується найбільше різноманітних новинок. З моменту відкриття 1986 р. щорічна виручка тут від продажу квитків зросла вдвічі і наблизилася до мільйона доларів. Це єдиний кінотеатр, що орієнтується на всі категорії глядачів: діти, різні етнічні групи, кіномани, гомосексуалісти та лесбійки, випадкові глядачі тощо.

«Кабукі 8» став першим комплексом, збудованим «АМС» у їхньому прагненні підтримати свій імідж як власника системи торгових пасажів. Подібний компактний, урбаністичний комплекс був досить ризикованою справою. Будівництво обійшлося в 18,5 мільйона доларів, що зробило його найдорожчим із усіх коли-небудь зведених кінотеатрів. Працюють у ньому 85 осіб, включаючи сімох менеджерів. Ще до відкриття кінотеатру було створено комісію з набору та перевірки кадрів, що складалася з представників різних місцевих організацій, причому цю функцію вона виконує іноді й зараз. "Кабуки" є спонсором 3-х різних організацій.

Попередній продаж квитків. «Кабукі» став першим кінотеатром у місті, де застосовується подібна послуга. Квитки можна придбати в автоматі з продажу квитків, встановленому у вестибюлі, або замовити телефоном. Плани на майбутнє: використовувати накопичену таким чином інформацію про клієнтів для зв'язку з тими, кого цікавить певний жанр кінофільмів.

Попередній продаж квитків особливо корисний у тих випадках, коли на екрані йдуть «касові» фільми. Клієнти, які попередньо замовили квитки, можуть бути впевнені, що місця їм дістануться. Крім того, Віттенбергер може "порахувати своїх курчат" ще до початку прокату того чи іншого фільму, оскільки часто 75% місць розпродуються ще до відкриття кас. Віттенбергер вважає попередній продаж квитків особливо корисним для залучення тих глядачів, які дивляться відносно мало фільмів і, якщо вони вже в суботу ввечері вибралися в кіно, то терпіти не можуть усіляких несподіванок (типу табличок «ВСЕ КВИТКИ ПРОДАНІ»).

Знижка на паркування машин. Всього 50 центів за три години стоянки ввечері і у вихідні - це найдешевша парковка в місті. Гараж розташований безпосередньо під кінотеатром.

Оголошення «попкорнових середовищ», коли на вечірніх сеансах у середу глядачам видаються безкоштовно кульки з попкорном, які так само безкоштовно і поповнюються в міру спустошення. Наявність великої кількостібуфетів, де подаються місцеві фірмові страви, вишукані тістечка та напої.

Найкраща якість відтворення фільмів. «Кабуки» відомий тим, що там демонструються копії фільмів без подряпин, із чудовим звуком тощо. «Перед тим як демонструвати фільм публіці, ми завжди ретельно перевіряємо якість копії. Якщо виявляємо шлюб, то відразу замінюємо копію, а якщо потрібно, то поспішно замінюємо фільм на інший».

«Кабукі» також відомий своєю чистотою та доглянутістю. Там не побачиш брудної підлоги, сидіння м'які та зручні, кімнати відпочинку підтримуються в чистоті та порядку. лампочки, Що Перегоріли, своєчасно замінюються.

Ще однією примітною рисою «Кабуки» є швейцари та буфетники, яких Віттенбергер привчив бути «активними». «Ми вчимо їх приділяти максимальну увагу кожному відвідувачу – якщо вони бачать, що виникла якась проблема, вони не повинні чекати, доки ви до них підійдете».

Все сказане вище змушує людей знову і знову повертатися в «Кабуки 8». Однак в основі політики щодо перетворення Потенційних клієнтів у своїх Прихильників лежать дві головні ідеї маркетингу:

1. Знижка для постійних «кіноманів», тих, хто відвідає «Кабуки» не менше 200 разів на рік (є й такі!). У цьому «Кабукі», мабуть, найуспішніші маркетологи країни. Побудуйте кінотеатр, і глядач сам повалить, але підберіть відповідний репертуар, і глядачів стане ще більше. У пошуках потенційних клієнтів Вітгенберґер підтримує контакти майже з кожною групою кіноманів у місті.

Міжнародний кінофестиваль у Сан-Франциско (що проводиться міським союзом діячів кіно) - найстаріший кінофестиваль в Америці та один із найуспішніших. Відколи він став проходити в «Кабукі», відвідувачів побільшало вдвічі. Раніше фестивальні фільми йшли у різних кінотеатрах, розкиданих по всьому місту.

Вітгенбергер переконав скептично налаштованих організаторів фестивалю демонструвати фільми в його «Кабукі», і тепер вони вже й думати не хочуть про щось інше. Їм подобається місце, особливо тому, що найзатятіші кіномани можуть дивитися по чотири фільми на день, не виходячи з кінотеатру.

Віттенбергер стверджує: «На цей фестиваль приїжджають люди зі свого світу, і тільки уявіть, яку рекламу ми отримуємо, не кажучи вже про те, які добрі стосунки у нас із тими, кому справді подобаються ці фільми».

«Ми (АМС) насправді не є експертами в галузі кіно – ми спеціалісти з прокату фільмів від різних прокатників. Але Сан-Франциско це спеціальний ринок, ринок, де особливо популярне мистецтво кіно. Ми намагаємось задовольнити цю потребу ринку, обслуговуючи різноманітні об'єднання кінолюбителів. Ми здаємо в оренду екран, навіть кілька екранів на день, на тиждень, і завдяки цьому ми бачимо в нашому кінотеатрі багато нових осіб. І коли вони бачать, як добре у нас все виходить, вони знову повертаються до нас. Тим самим ми отримуємо відмінну рекламу і гарне ставлення до себе, і це нам нічого не коштує в грошах».

А тепер помножте цей ефект на кількість організацій, кожна з яких зазвичай використовує приміщення «Кабуки» для своїх цілей:

Американський кінофестиваль.

Національна Асоціація «Азія – Америка в телекомунікаціях».

Єврейський кінофестиваль.

Жінки у кіно.

Джаз на міському кінофестивалі.

- «Фреймлайн» (кінофестиваль гомосексуалістів та лесбіянок).

Ірландський кінофестиваль.

Латиноамериканці у кіно.

Тематичний показ японського кіно "Квітка сакури".

Кіно, зроблене афроамериканцями.

Друзі Академії кіномистецтва.

Фонд кіномистецтва.

Суспільство друзів кіномистецтва «Навколо кіно».

Віттенбергер каже, що «Кабукі» став неофіційним Кіноцентром Сан-Франциско, причому щодо велике числовідвідувачів належить до тих його прихильників, які і розносять по світу поголос. «Я знаю одну жінку, яка торік подивилася у „Кабукі“ 200 фільмів. Вона для нас неначе живий рекламний агент, рушійне колесо маркетингу».

2. За програмою «Глядач Кабуки» передбачаються різноманітні призи та нагороди – безкоштовний попкорн, безалкогольні напої та безкоштовне відвідування кінофільмів. Робиться це так:

З брошури, що роздається у фойє, потрібно вирізати свою персональну картку «Кваліфікація кіноглядача» і потім пред'явити її касиру, який поставить на ньому друк. Коли ви зберете чотири печатки, отримаєте пластикову картку з магнітною смугою для запису майбутньої інформації. Кожен придбаний після цього квиток у кіно оцінюється у два бали. Перші десять балів дають право на безкоштовний попкорн, наступні десять – на безкоштовний квиток у кіно тощо.

Приблизно кожні два місяці Віттенбергер розсилає своїм кіноглядачам проспекти про майбутні кінопокази та інші заходи. Членам цього «Клубу кіноглядачів» належить також знижка при придбанні журналу «Прем'єра».

Підсумовуючи всі пільги, – каже Віттенбергер, – наші Прихильники досить пристойно заощаджують. Якщо, наприклад, ви заїдете до нас у середу ввечері, то паркування обійдеться всього в 50 центів, ви зможете за своєю картою глядача придбати безкоштовний квиток, а весь з'їдений вами попкорн буде взагалі задарма. Тож справа того варта!

І справді, на таке в кінопрокаті Сан-Франциско ще ніхто ніколи не наважився.

Як перетворити Потенційного покупця на Відвідувача

1. Створіть основну передумову для того, щоб Потенційний покупець вперше захотів відвідати вас. Запропонуйте бажаний товар за собівартістю або навіть дешевшим. Спишіть витрати на «рекламну кампанію», оскільки це вона і є. Ваша мета: змусити його прийти до вас ВПЕРШЕ.

2. З'ясуйте у наявних вже клієнтів імена потенційних покупців. Цим способом вже сторіччя користуються страхові компанії. Найкраще джерело нових Клієнтів – це клієнт вже існуючий. Назвемо його «Мережевим методом» або «Роботою за рекомендаціями» – як завгодно. З психології давно відомо, що люди люблять переконувати інших у правильності свого рішення. Згадайте, як вас переконували друзі: «Цей фільм просто потрібно подивитися!», «Не побувати в цьому ресторані – як можна?» Так само і ваш бізнес – він має стати таким, щоб «туди треба було зайти».

3. Підключіть до справи ті організації, у яких складаються ваші потенційні покупці. Багато супермаркетів надають одновідсоткову знижку членам деяких організацій. Сенс: тепер такі організації чи товариства будуть вашими рекламними агентами, а її члени стануть більше у вас купувати.

4. Спробуйте безпосередньо зв'язуватися із потенційними покупцями поштою. Більшість із покупців проживає в якомусь певному районі. Якщо ви представляєте супермаркет, вони можуть жити в радіусі двох миль від вашого магазину. Якщо хімчистку – то за кілька кварталів від вашого підприємства. Якщо банк - то поруч із найближчим до їхнього будинку відділенням вашого банку. Розрахуйте певний район, де проживають ваші сьогоднішні клієнти. Існує велика ймовірність того, що ваші потенційні покупці не тільки проживають у тому ж районі, але володіють і тими ж расовими та соціальними характеристиками. Надішліть їм таку пропозицію, від якої вони не можуть відмовитися. Якщо це спрацює, то наступного разу розширте область розповсюдження ваших листів.

5. Беріть участь у суспільного життя. Більшість дрібних підприємців досягає успіху тому, що бере участь у громадському житті свого мікрорайону чи округу. Люди впізнають їх за діяльністю в різних організаціях, у школах, на спортивних змаганнях тощо. Дуже легко ховатися за тезою «Кожен знає, чим я займаюся, і всі знають, де знаходиться моя фірма». Це не так. Це означає тільки, що ви страждаєте на «синдром припущення», тобто ми припускаємо, що всі знають. Більшість про вас поняття не має. А оскільки у вашому окрузі 20 % населення щорічно змінюють місце проживання, варто зайнятися громадською роботою та принагідно розповідати всім, хто ви такий і чим займаєтесь.

6. Знайте свій товар. Люди люблять купувати у компетентних людей – тих, хто все знає про свій товар і може відповісти на будь-яке запитання ще до того, як його поставили. Варто запам'ятати: «Уміння продати полягає у знанні товару». Знамениті страхові агенти вбирають інформацію про вас, а в цей час в розумі вони автоматично перебирають різні варіанти, які могли б задовольнити вас. Чим більше ви розповісте, тим більше ви продасте. Джерело інформації – ваш постачальник. Коли до нашого магазину надходить нова партія верхнього одягу, ми не заспокоюємося доти, доки не переконаємося, що абсолютно всі працівники прочитали те, що написано на ярликах. Так роблять дуже мало хто, але у цих маленьких ярликах величезна кількість інформації, необхідної для успішного продажу товару.

7. Не шкодуйте часу на професійну підготовку та самоосвіту. Проводьте з персоналом щотижневі збори за новинками та очікуваними надходженнями товару. Дізнайтеся про думку кожного, нехай всі поділяться своїми міркуваннями. Більшість співробітників не висловлюють свою думку лише тому, що їх ніхто ніколи не питав. Не важливо, від кого надійде та чи інша ідея. Часто її автором буває тиха і непомітна людина. Але коли він заговорить...

8. Професійні обміни. Куди б ви не вирушили, зайдіть у фірму, що займається подібним бізнесом. Як у них йдуть справи, що можна запозичити у них корисного? Феаргал Квінн, власник "Суперквінна", найбільшого ірландського супермаркету, здійснює навіть програму професійних обмінів, посилаючи людину зі свого супермаркету на деякий час попрацювати в іншому магазині своєї мережі. Ця людина вбирає позитивний досвід роботи чужого магазину і після повернення привносить нове в роботу свого. Ця програма виявилася настільки корисною, що з тією ж метою Квіні посилав своїх працівників навіть до супермаркетів США.

9. Відвідуйте збори та засідання професійних асоціацій. Їхні організатори постійно шукають нові, незвичайні (і часто успішно працюючі!) ідеї. Якщо ви візьмете участь у триденному семінарі своєї галузі… Послухаєте тридцять виступаючих… Поверніться додому з однією новою для вашого бізнесу ідеєю… Чудово! Ви будете на голову попереду своїх конкурентів із перетворення Потенційних покупців на Відвідувачів.

10. Читайте. Придивіться. Слухайте. Майте під рукою касети з лекціями з вашої сфери діяльності - або тільки з мистецтва торгівлі. Дивіться навчальні програми телебачення. Читайте спеціальні журнали. Як тільки нам потрібно взяти інтерв'ю у когось «найкращого» у тій чи іншій сфері діяльності, то передусім ми дзвонимо видавцеві спеціального журналу у цій галузі. Переможців знають усі. Будь-яка група професіоналів представляє вузьке тісне коло, де всі один одного знають і тим більше своїх лідерів. Саме їхні лекції записані на аудіо- та відеокасети, про їхню роботу пишуть у книгах та журнальних статтях, які ви читаєте. Придивіться. Слухайте.

Примітки:

Англійською мовою цей принцип називається принципом чотирьох D за першими буквами слів Do, Delay, Delegate, Destroy. - Тут і далі прямуючи. пров.

Мається на увазі збіг англійською мовою слова Cats - «КІШКИ» зі скороченням CATS - каталітичні конвертери.

Йдеться про тонкі семантичні відтінки схожих за звучанням слів - амер. insurance company, англ. assurance company.

Американський тромбоніст, керівник джаз-оркестру, аранжувальник. Загинув 1944 р.

У дослівному перекладі – «Світ продуктів».

Група людей, яку фірма витрачає всі маркетингові зусилля, називається цільової аудиторією (з англ. target audience, target group). При цьому до неї належать не тільки ті люди, які вже купили товар або скористалися послугою компанії, а й потенційні споживачі, залучення яких необхідне розвитку будь-якого бізнесу.

Потенційні споживачі – представники цільової аудиторії

Дуже значним аспектом маркетингу будь-якої фірми є цільова аудиторія. Визначивши її кожному за товару, можна спрямувати зусилля на конкретний сегмент споживачів, створивши їм ідеальний товар, який буде проданий їм у потрібному місці. До того ж, цільова аудиторія формує для фірми межі цільового ринку. Щоб її визначити, необхідно провести спеціальні. Зрештою, у цю когорту потраплять ті люди, які мають потребу у вашому товарі чи послузі та зацікавлені в його перевагах.

Оскільки цільова аудиторія є сегментом (чи групою сегментів) споживчого ринку, вона має ряд ознак і показників, яким відповідатиме будь-який її представник. І набір цих параметрів залежить від того, хто визначає цільову аудиторію. Наприклад, беруться такі характеристики, як:

    Географічні (наприклад, мешканці Східної Європи);

    Соціально-демографічні - чоловіки 25-35 років, з доходом вище середнього, які працюють керівниками департаментів і вище;

    Психографічні - люди, які прагнуть самовираження в суспільстві;

    Поведінкові – люди, які купили продукт один раз чи менше.

Визначаючи цільову аудиторію, потрібно стежити за її розміром та динамікою чисельності, оскільки саме її масштаб дозволяє оцінити обсяг продажу та ємність ринку в цілому. Такий аналіз у свою чергу дозволяє спрогнозувати прибутковість бізнесу та окупність реклами.

Кожна цільова аудиторія має ядро, що є групою найважливіших і активних споживачів продукту компанії. Як правило, до нього зараховують реальних клієнтів, які вже дають більший прибуток або значну частку продажу. Ці люди користуються послугою чи товаром найбільше, а також мають серйозну потребу в продукті та готові придбати його будь-якими засобами. Також сюди відносять і потенційних споживачів продукції, які можуть дати прибуток у майбутньому.

Сучасний маркетинг визначає два типи цільової аудиторії:

    Основну (ще її називають первинною), на яку буде спрямовано комунікацію бренду. Ці люди приймають рішення про доцільність придбання товару та є ініціаторами купівлі;

    Непряму (чи вторинну), яка виступає активним учасником купівлі або є її ініціатором. Для комунікації бренду цей тип аудиторії не є пріоритетним.

У чому різниця між цими типами можна побачити на простому прикладі продажу дитячих іграшок. У даному сегменті ринку цільова аудиторія представлена ​​малюками, які користуються іграшками, та батьками, які їх купують. Діти не купують іграшки, але, як правило, ініціюють їхню покупку, звертаючись до батьків. Таким чином, саме малюки будуть первинною цільовою аудиторією, тоді як батьки – вторинною.

Як визначити потенційних споживачів

Ілюстрацією сходів купівельної прихильності служить процес розвитку відносин між фірмою та споживачем.

    На першому ступені знаходиться потенційний споживач. До цього типу належать усі люди, які за певних обставин куплять продукт вашої фірми.

    Другий ступінь за реальним покупцем. Тут знаходяться всі, хто хоча б раз купив товар вашої компанії.

    Третій ступінь – клієнти. Це ті люди, які купують аналогічний продукт у вашої фірми, а й у конкурентів.

    На четвертому ступені розташовуються прихильники. Цей тип схожий на клієнта, але купує тільки ваш товар.

    П'ятий ступінь – пропагандист. Цей тип споживача не просто регулярно купує продукти вашої фірми, а й активно рекламує їх серед свого оточення.

    Остання (шоста) ступінь – партнер. Ця категорія дещо більша, ніж просто споживач. Партнери не просто купують ваш товар, вони працюють разом з вами – дають зворотний зв'язок, допомагають зробити продукт кращим, а також залучають додаткових покупців.

По суті, такі сходи є сегментацією за лояльністю споживача до вашої компанії. Отже, виділяючи та розміщуючи на конкретних щаблях своїх клієнтів, фірма може знайти індивідуальний підхід до кожного з них.

Для бізнесу немає завдання важливіше та складніше, ніж визначити, ким є потенційні споживачі. Саме на цьому ґрунтуватиметься маркетингова кампанія вашої фірми. Визначення можливого клієнта можна здійснити двома шляхами:

    Відштовхуючись від товару, що продається;

    Відштовхуючись від обсягу ринку, що захоплюється.

В обох випадках вам доведеться дати відповідь на шість основних питань.

    Який соціально-демографічний портрет клієнта (вік, дохід, стать і т.п.)?

    Які психографічні особливості цільової аудиторії?

    Які вимоги висуваються до товару споживачем?

    Які проблеми вирішує покупець, купуючи товар?

    Що впливає на вибір цільового споживача і як він робить покупки?

    Як клієнт дізнається про товар, із якими засобами комунікації він взаємодіє?

Якщо ваш товар має такі характеристики, які важко змінити, то вибирати цільову аудиторію краще виходячи з можливостей свого продукту. І тут визначення цієї групи піде за наступною схемою.

    Проведіть максимально повний порівняльний аналіз товару, у якому відзначте сильні та характерні риси продукту. В ідеалі таких ключових особливостей буде 2-3 (наприклад, дизайн, ціна, умови роботи тощо).

    Крім аналізу товару, слід оцінити реальних покупців. Це можна зробити (з шести питань, наведених вище). Після цього ви зможете зрозуміти, за що цінують ваш продукт, які причини у людей його купувати і в чому його відмінність від товару конкурентів.

    Після цього складається SWOT-аналіз продукту. Визначте властивості товару, які забезпечують його продажу. Також виявіть його слабкі місця, які неможливо покращити у найближчій перспективі. Виходячи з цього аналізу ви зможете визначити свій ринок та цільову аудиторію.

    Далі проводиться сегментація ринку за ключовими властивостями свого товару. Потрібно визначити низку параметрів: поточні покупці, можливі клієнти, ті люди, які ніколи не куплять ваш продукт. Ці групи також описуються з шести питань. Після цього ви отримаєте портрет цільової аудиторії.

    Тепер потрібно скласти план роботи з цільовим ринком, у якому буде прописано маркетингові ходи, спрямовані на утримання нинішніх та залучення потенційних споживачів. Складіть план розширення асортименту та покращення продукту, а також стратегію ціноутворення товару та план його просування.

Якщо ваша мета – запустити новий продукт на новому ринку, то ви не отримуєте обмеження від свого вже наявного продукту та його образу. І тут визначити цільову аудиторію допоможуть чотири дії.

    Проаналізувати та сегментувати ринок.

    Виявити сегменти, найцікавіші з погляду прибутків та принципів роботи.

    З шести вищенаведених питань описати найбільш ймовірних споживачів.

    Насамкінець скласти план роботи з цільовим ринком.

Як складається портрет потенційного споживача

Щоб рекламна кампанія була ефективною, необхідно ще до її початку провести аналіз потенційних споживачів та мати їх чіткий портрет: уподобання та звички, одним словом – знати потреби можливих клієнтів. Якщо рекламодавець не поставить себе на місце майбутнього покупця і не заговорить його мовою, то гроші на рекламу можна вважати втраченими.

Грамотні фахівці концентрують свої зусилля на найперспективніших потенційних споживачах. Для цього потрібно ретельно вивчити цю групу людей, щоб підібрані тексти, ілюстрації та рекламні повідомлення були найефективнішими.

Якщо цільову аудиторію не було визначено, то рекламна кампанія буде спрямована на дуже широке коло споживачів. Такий підхід має дві проблеми: високу вартість такої діяльності та ризик «промахнутися» або лише частково охопити цільову аудиторію. Отже, ніж витрачати ресурси фірми марно, треба добре представляти групу потенційних споживачів.

Якщо ви хочете мати характеристику потенційного споживача, варто постаратися дізнатися його потреби, бажання, цілі, відносини з іншими людьми і т.д. Цінності та характер людини багато в чому формуються навколишнім суспільством, в якому люди виховувалися та жили.

Як правило, споживачі дотримуються прийнятих норм у їхньому оточенні або намагаються наслідувати людей, які стоять на вищому щаблі соціальних сходів. Таким чином, місце проживання, житло, меблі, продукти харчування та місця відпочинку відповідають загальним уявленням кола спілкування у людини.

Люди освічені більш перебірливі і прискіпливі, їх набуття зазвичай мають раціональніший характер. Вони не надто навіювані і практично не піддаються впливу нерозумних мотивів, їх складніше умовити. Неосвічені люди, навпаки, легше піддаються емоціям при купівлі та мають більшу навіюваність. Не варто забувати про зв'язок інтелекту з віком, родом діяльності та рівнем доходів.

Справа, якою людина зайнята більшу частину свого часу, безсумнівно, накладає на неї відбиток. Люди переймають звички своїх колег, намагаються наслідувати начальство чи успішніші колеги. Також рід діяльності свідчить і платоспроможність людини.

Рівень забезпеченості потенційного споживача можна зарахувати до ключових чинників. Природно, що люди з високим доходом набувають більш дорогих товарів, а сім'ї з невисоким – менш якісні. Варто відзначити, що при переході з групи з невеликим доходом у групу з вищим потенційний споживач не відразу змінює свої звички і не поспішає підлаштовуватись під особливості нового оточення. Інерція мислення зберігає колишні уподобання людей.

Потенційних споживачів можна сегментувати за їхньою купівельною поведінкою. Критеріями тут буде їхня активність, відданість будь-якій торговій марці, досвідченості тощо.

Підсумовуючи все вищезазначене, можна отримати яскравий портрет потенційного споживача послуг та різноманітних товарів. На нього і буде спрямовано рекламу. Відповідно, що точніше портрет можливого клієнта, то простіше окреслити коло ЗМІ та інші параметри майбутньої інформаційної кампанії. Ефективна реклама продукту ґрунтуватиметься на потребах потенційного споживача цього товару. Тому інформація для всіх буде не дуже ефективна, на відміну від кампаній, спрямованих на можливих покупців вашої фірми.

Групи потенційних споживачів

Як ми вже говорили, при дослідженні потенційних споживачів їх можна розділити за віком, доходом, статтю та іншими характеристиками. Розмежовані такими параметрами майбутні покупці утворюють цільові аудиторії.

Відповідно, щоб досягти успіху у кожній цільовій групі, потрібно проводити спрямовані на неї маркетингові та рекламні кампанії. Щоб отримати детальну інформацію про ці аудиторії потрібно провести комплексне дослідження ринку.

Загалом для того, щоб розробити стратегію сегментації, можна використати два методи.

Апріорний метод

Даний спосіб пропонує проводити сегментацію за реальними обов'язковими відмінностями (наприклад, між молодими та літніми людьми, активними та пасивними тощо).

Таким чином, для аналізу даних використовується лише одна змінна - порівнюють чоловіків і жінок, людей молодших і старших або зовсім покупців у Москві та Казані.

    Апріорною змінною буде вік. Саме ця характеристика відповідає за переваги того чи іншого продукту.

    Також треба відзначити стать потенційного споживача. Інформація з реклами сприймається жінками та чоловіками по-різному. Жінки найбільш проникливі покупці. Нижче в таблиці ми наведемо приклади особливостей реклами для чоловіків та жінок.

Схильні до встановлення зв'язків (ми схожі, близькі)

Спрямовані на зведення ієрархії (ми вільні і не підкоряємось)

Схильні до розповіді вдома про свої переживання

Вдома розслабляються, не намагаються утверджуватись

Напружуються на публіці, повинні добре виглядати

Схильні стверджуватись на публіці

Виявляють інтерес до нюансів

Спрямовані на розуміння суті

Емоційні

Вислуховують, намагаючись не виявляти емоцій; може здатися, що не слухають

Як правило, просять у близьких поради

Приймають рішення самостійно

Прагнуть розповісти оточуючим про свій досвід

Не дозволяють своїм емоціям впливати на досвід

    Дохід також є змінною для аналізу. Люди більш заможні купують дорогі продукти і не дуже залежать від коливання цін.

    Важливим показником розробки ефективної стратегії сегментації буде географічне розташування. Фірма невеликих розмірівможе займати лідируючі позиції будь-якої області, але з всій країні. Деякі регіони потребують індивідуальної рекламної кампанії. Щоб провести ефективні рекламні заходи у якомусь регіоні, потрібно порівняти коефіцієнт споживання торгової марки душу населення кожному регіоні із середнім показником країни.

    Універсальною змінною вважатимуться споживання, оскільки сегментація нею торкнеться дуже широкий спектр споживачів. Ця схема незамінна, якщо стоїть мета у загальному розвитку ринку. У разі потрібно розробити програму, спрямовану підвищення споживання конкретного товару.

    Основою апріорного сегментування буде прихильність споживача до торгової марки. Отримати реальні дані можна після дослідження. Допомогти в переконанні клієнта використовувати цей товар можуть рекламні купони та демонстрації цього товару у магазинах.

Емпіричний метод

Його також називають методом сегментації досвідченим шляхом. У ньому для поділу застосовують такі поняття, як «відносини», «уподобання», «мотивація», «віра», «вигода» та інші психологічні концепції.

    Сегментація по «відношенню та вигоді» є пошуком за ключовими характеристиками продукту. У цьому вся типі поділу почати потрібно з опитування споживачів у тому, що їх приваблює товарна категорія з погляду вигоди. Після її визначення провадиться сегментація.

    Психографія. Сегментування за способом життя, до якого входять інтереси, думки, дії потенційного споживача. Якщо ви знаєте спосіб життя майбутнього покупця, зможете зрозуміти, чим він може зацікавитися: спортом, читанням, культурними заходами і т.д. Наприклад, якщо сегментувати споживачів за психографічними показниками для парфумерної лінії, то потенційного покупця цієї продукції можна описати як трохи скандального нонконформіста, який нудьгує від звичайної реклами ароматів.

    Можна провести сегментацію з культури чи етнічної субкультури. Такий поділ незамінний, якщо товар спрямовано різні ринки. Рекламна кампанія планується для країн зі схожою культурою та системою цінностей. Варто враховувати і культурні відмінності в одній країні, наприклад, у Росії чи США, де є значна частка етнічних субкультур.

Таким чином, видно, що знання системи цінностей потенційного споживача та його способу життя сильно полегшує роботу щодо цільового ринку та розробки рекламних дій.

Потенційні споживачі для бізнес-плану

Коли створюється бізнес-план будь-якого проекту, у ньому обов'язково має бути розділ, присвячений аналізу споживачів. На підставі цього дослідження будуть виявлені потенційні покупці та їх сегменти, на які будуть спрямовані маркетингові зусилля компанії. Цей розділ повинен мати таку інформацію.

Визначте потенційних споживачів якнайточніше

Перше, з чого треба розпочати, – описати ясний портрет потенційного споживача продукції компанії. Точність такого зображення має бути високою, тому що недостатньо сказати, що цільовий ринок фірми – індивідуальні підприємціадже таких людей – мільйони. У бізнес-плані потенційні споживачі мають бути чітко описані. Наприклад, не просто малі підприємства, а ті, які мають штат до 50 осіб, розташовуються в районних центрах конкретної області. Або, наприклад, потенційний покупець нашого продукту - чоловік 30-40 років, сімейний, з вищою освітою, з доходом вищим за середню, що займає керівну посаду. Мешкає в обласному центрі, читає професійну літературу, мало витрачає часу на телевізор та є активним користувачем Інтернету.

Після прояснення та опису цільової аудиторії слід визначити демографічну ситуацію своїх потенційних споживачів. Для цього потрібно відповісти на кілька запитань.

    Яким є обсяг потенційних споживачів, які підходять під опис? Склад цієї клієнтської бази збільшуватиметься чи зменшуватиметься?

    Який середній прибуток даних потенційних споживачів?

    Яке їхнє географічне розташування?

Опишіть потреби своїх споживачів та розкажіть про те, як ваша продукція може ці потреби задовольнити

Коли демографія потенційних споживачів прояснена, потрібно описати у бізнес-плані їхні потреби. При цьому інформацію про потреби майбутніх покупців можна надати форму:

    Минулих дій - певний відсоток потенційних споживачів набував аналогічний продукт рік тому;

    Прогнозу на майбутнє - певна кількість майбутніх клієнтів вказали в опитуванні, що вони готові придбати продукт наступного року;

    Висновки – оскільки деякі потенційні споживачі користуються послугою чи продуктом, які гірші від нашого, то можливий обсяг продажів становитиме…

У бізнес-плані також необхідно перерахувати фактори, які впливатимуть на потенційного споживача на користь купівлі вашого товару. Ось на які питання потрібно відповісти:

    Для потенційного споживача важливіша ціна чи якість продукту?

    Який рівень відносини очікують ваші потенційні споживачі, чи вимагають вони постійної підтримки, чи їм вистачить базового сервісу?

Одним із ключових моментівщодо можливих клієнтів є оцінка потенційних споживачів щодо механізму прийняття ними решения. Для цього потрібно поставити певні запитання.

    Чи звернуться перед покупкою ваші потенційні споживачі за порадою до друзів чи родичів?

    Чи вивчають майбутні покупці перед покупкою інші пропозиції на ринку?

    Якщо потенційний споживач здійснить купівлю товару чи послуги, наскільки це вплине на його операційну діяльність (тобто він витрачатиме додаткові ресурси на вивчення нової технології тощо)?

Отже, щоб ваш бізнес був успішним, а маркетингові кампанії не просто витрачали ваші гроші, важливо мати правильне уявлення про своїх поточних та потенційних споживачів. Час, витрачений на їх вивчення та аналіз, не буде витрачено марно – так ви не тільки покращите свою стратегію просування, а й зможете знайти додаткових інвесторів у свій бізнес.

Щоб визначити потенційного споживача, організація потребує великого обсягу інформації про ринок, якої її часто немає. Тому варто звернутися до професіоналів. Наприклад, інформаційно-аналітична компанія «VVS» є однією з тих, що стояли біля витоків бізнесу з обробки та адаптації ринкової статистики, яку збирають федеральні відомства. Компанія має 19-річний досвід у сфері надання статистики ринку товарів як інформації для стратегічних рішень, що виявляє ринковий попит. Основні клієнтські категорії: експортери, імпортери, виробники, учасники товарних ринків та бізнес-послуг B2B.

    Комерційний транспорт та спецтехніка;

    Скляна промисловість;

    Хімічна та нафтохімічна промисловість;

    Будівельні матеріали;

    Медичне обладнання;

    Харчова промисловість;

    Виробництво кормів для тварин;

    Електротехніка та інші.

Якість у нашій справі – це насамперед точність та повнота інформації. Коли ви ставите собі завдання на основі даних, які, м'яко кажучи, неправильні, скільки коштуватимуть ваші втрати? Приймаючи важливі стратегічні рішення, необхідно спиратися лише достовірні статистичні відомості. Але як бути впевненим, що саме вони є істинними? Це можна перевірити! І ми надамо вам таку можливість.

Компанія "VVS" веде роботу з великою кількістю вітчизняних та зарубіжних клієнтів, кожен з яких отримує не лише якісне обслуговування, а й індивідуальний підхід. Таким чином, фірма організує оперативну діяльність, спрямовану на те, щоб замовник досягнув максимальних успіхів у своєму бізнесі.

Основними конкурентними перевагами нашої компанії є

    Точність надання даних. Попередня вибірка зовнішньоторговельних поставок, аналіз яких провадиться у звіті, чітко збігається з темою запиту замовника. Нічого зайвого та нічого втраченого. В результаті на виході ми отримуємо точні розрахунки ринкових показників та часток ринку учасників.

    Підготовка звітів «під ключ» та зручність роботи з ними.Інформація швидко сприймається, оскільки таблиці та графіки прості та зрозумілі. Агреговані дані щодо учасників ринку зведені в рейтинги учасників, обчислені частки ринку. В результаті скорочується час вивчення інформації і є можливість одразу переходити до прийняття рішень, які «на поверхні».

    Замовник має можливість отримати частину даних безкоштовно у формі попередньої експрес-оцінки ринкової ніші. Це допомагає зорієнтуватися у ситуації та вирішити, чи варто вивчати глибше.

    Ми не тільки розповідаємо про ринкову нішу замовника, а й підказуємо, які близькі ніші.Даємо можливість вчасно знайти рішення – не замикатися на своєму товарі, а виявити найвигідніші нові ніші.

    Професійна консультація з нашими галузевими менеджерами на всіх етапах угоди. Ми – творці цієї ніші аналізу експорту-імпорту на основі митної статистики, наш майже 20-річний досвід – запорука ефективної співпраці.

Якщо ви хочете проконсультуватися щодо послуг, що надаються компанією саме на вашому підприємстві, ви можете здійснити безкоштовний дзвінок по телефону 8-800-555-34-20 або просто залишити заявку на дзвінок.

Схожі статті
Обговорюють:
Контакти Про проект та редакцію Реклама на сайті Карта сайту

2022 parki48.ru. Будуємо каркасний будинок. Ландшафтний дизайн. Будівництво. Фундамент.