Що таке поведінкова та тематична мова. Сімейний стан, діти, професія. Коригування ставок за статтю та віком
Від автора:вітаю вас знову. Нещодавно я описував створення рекламної кампаніїу Яндекс.Директі для пошуку. Настав час описати стандартне налаштування кампанії для показу в мережах (тобто налаштування РСЯв Яндекс.Директі).
Не рекомендую читати цю статтю, якщо ви не ознайомилися з моїми попередніми за Директом. Сьогодні я не описуватиму тих налаштувань, які описував у минулі рази, щоб скоротити обсяг статті, але залишити в ній все корисне.
Загалом, зараз я докладно опишу, тільки вже для мереж. Налаштування Директу для РМС відрізняються досить суттєво від пошуку, тому я і вирішив виділити окрему статтю.
Крок 1. Параметри кампанії
Щоб вимкнути покази на пошуку та увімкнути в мережах, достатньо змінити стратегію. Ви вже знайомі з цим вікном, на цей раз ставимо "Тільки в мережах". Тепер рекламу на пошуку вимкнено.
Власне, наступна важлива настройка— Налаштування у мережах, бо саме в них і показуватиметься наша реклама. Рекламні кампанії в РМЯ можна поділити на 2 типи: поведінкові (ПФ) та безповедінкові (БПФ). Так ось, за умовчанням налаштування виглядають так:
Як бачите, єдине, що ви можете зробити в даному випадку - поставити галочку "Не враховувати переваги користувачів". Ось вона якраз і визначає, якою буде РК. За замовчуванням галочка не варто — це означає, що ваша кампанія буде ПОВЕДЕНЧОЮ.
ПФ кампанія
Тепер трохи теорії, у разі вона важлива розуміння. ПФ кампанія в мережах має на увазі, що переваги користувачів враховуватимуться. Таким чином, рекламні оголошення будуть показуватися людині виходячи з того, що вона в Останнім часомшукав та чим цікавився, без прив'язки до майданчика.
Як це буде виглядати насправді? Наприклад, людина останнім часом шукає у пошуковій системі інформацію про оренду квартир у якомусь конкретному місті. Яндекс зробить висновок, що це те, що зараз цікавить людину. Відповідно, йому буде показана відповідна реклама, якщо така є.
Розповідаю цей приклад, бо він трапився зі мною. Вбив я одного ранку в пошуковик такий запит "оренда квартир у Нью-Йорку" (просто з інтересу). З тих мене переслідувало на різних сайтах оголошення про ціни на апартаменти у цьому місті.
Ось вам приклад роботи ПФ кампанії. Оголошення показується тим, хто вбивав у пошуках ті самі ключові слова, які прописав у себе творець рекламної кампанії. Тобто людина, яка створила РК, у списку ключових слів згадала таке: "оренда квартири Нью-Йорк".
Коли я ввів цей запит в Яндекс, після цього він вирішив мені показувати те саме рекламне оголошення від рекламодавця. Все просто, загалом.
БПФ кампанія
Така кампанія дуже відрізняється від попередньої хоча б тим, що переваги користувачів, як ви зрозуміли, не враховуються. Зараз спробую пояснити.
Якщо я введу цей запит у пошук, мені не буде показуватися оголошення цього рекламодавця, тому що БПФ кампанія працює по-іншому.
Тут суть у тому, що оголошення показуються на сайтах-партнерах Яндекса, які, на думку самого Яндекса, є найбільш релевантними (тобто близькими) за своїм змістом до ключових фраз.
Таким чином, якщо я сам зайду на якийсь сайт, присвячений автомобілям, я цілком можу побачити там оголошення цього рекламодавця (бо цей сайт підходить за тематикою самому оголошення).
Як Яндекс підбирає сайти? Вочевидь, що має свій власний складний алгоритм підбору.
Який тип кампанії вибрати новачкові?
А тепер поговоримо про переваги БПФ кампанії:
Але БПФ має і свої мінуси, найголовніший із яких, це нерозуміння того, як воно взагалі працює, як підбирати ключі тощо. У такій кампанії все набагато непередбачуваніше. І якщо ви не пробували жодного разу робити таку кампанію, то навряд чи зрозумієте щось на словах.
Отже, створювати та експериментувати з БПФ варто, але перед цим краще спробувати вести простіші ПФ кампанії. Можу порадити вам знайти більше матеріалуу мережі, що пояснює роботу Директа, коли переваги користувачів не враховуються.
Інші налаштування
Власне, переваги користувачів - це було дуже важливе налаштування, яке сильно впливає на саму РК в цілому. Інші налаштування, які є на першому кроці, важливі набагато менше, але все ж деякі з них я розгляну.
Заборонені майданчики та зовнішні мережі. Тут ви можете одразу заборонити деякі майданчики, щоб оголошення на них не показувалися. Наприклад, часто забороняють такі майданчики як VK.com, Авіто, ОЛХ та інші, де зазвичай спостерігається погана конверсія. Але це правило не працює у всіх 100% випадків.
Авторрозширення. Це опція, яка дозволяє Директу вносити невеликі корективи в ключові фрази, які ви прописали. Зокрема додавати нові фрази, а також оптимізувати наявні. Зазвичай цю опцію залишають активною. Якщо ви хочете усунути автоматизм до нуля і всім керувати самостійно, відключіть.
Автофокусування. Ця опція може уточнювати ключі, які мають кілька значень, внаслідок чого ефективність РК сильно знижується. Якщо ви спочатку добре продумуєте ключові фрази для кампанії, а також використовуєте мінус слова, які відсівають нецільові запити, то потреби в автофокусі немає.
Створення оголошень для кампанії в РМЯ
Отже, ми подолали перший етап налаштувань. Другий етап, якщо ви читали статтю про пошукову контекстну рекламу, для вас вже буде звичнішим.
В принципі, тут вже знайомі поля (при створенні оголошення). Мабуть, я зверну увагу лише на можливість додати зображення до вашого оголошення. Про вимоги та умови показу картинок можете почитати самі у довідці Яндекса, там є посилання.
До будь-якої об'яви ви можете додати зображення. Показуватися воно буде тільки в тому випадку, якщо ви встановили ціну за клік хоча б 3 рублі та більше. Якщо поставите менше - показуватиметься без картинки і клікабельність буде помітно менше.
Власне, намагатися створювати оголошення для РСЯ без картинок досить сумнівне рішення. По-перше, при ціні менше 3 рублів за клік ви навряд чи отримаєте нормальне охоплення по більшості ключів. По-друге, CTR оголошення без картинки буде вкрай низьким і система може згодом зовсім зупинити покази вашого оголошення, звести їх до мінімуму. Картинку можна додавати у двох форматах:
Стандартний (співвідношення 1:1, 4:3). Щонайменше розмір зображення повинен бути як мінімум 450 пікселів.
Широкоформатний. Мінімальний розмір - 1080 на 607.
Зважайте на ці вимоги, тому що я іноді забуваю і намагаюся завантажити картинку менших розмірів. Як наслідок, система її не пропускає.
Крім зображень в РМЯ ви можете додати до оголошення швидкі посилання. Ця процедура ніяк не відрізняється від такої ж на пошуку. Швидкі посилання я рекомендую додавати, якщо є що додати, тому що вони збільшують розмір оголошення та його клікабельність.
Зверніть увагу, що адреси в швидких посиланнях повинні відрізнятися від адреси основного посилання. Але що якщо ви рекламуєте односторінок? Вирішити проблему можна, якщо посилатися на якір у документі. Більшість лендингів вони є. Тобто прописуватимуть посилання, які відразу перекидатимуть людині на певний блок односторінника.
Так, ми залишилися уточнення. Вони для РМЯ не працюють, та й не надто потрібні, тут немає ніякого спецрозміщення, тому заповнювати уточнення не потрібно.
Добір ключів
Це наступний дуже важливий етап. Про підбір ключів я вже говорив багато у минулій статті про налаштування Директу для пошуку.
У РМЯ ключі підбираються трохи інакше. Для ПФ кампанії зазвичай беруть прямі ключі, і навіть близькі до прямих. Наприклад, ви рекламуєте інтернет-магазин сумок, тоді до прямих ключів можна віднести сумку купити і т.д.
Для БПФ кампанії зазвичай беруть загальніші ключі з більшою частотністю. Частотність все одно не має ніякої ролі, тому що показ відбувається не за перевагами та запитами людини, а за прив'язкою до релевантних майданчиків.
Тут же на сторінці є інструмент Яндекса, який дозволяє вам підібрати ключі, але я рекомендую робити це на окремій вкладці за допомогою Wordstat.
Після підбору ключових фраз нижче знаходиться ще кілька опцій. Наприклад, коригування ставок, вибір ГЕО. До речі, якщо ви плануєте підбирати ключі через вбудований на сторінці інструмент, спочатку вкажіть ГЕО, а потім уже збирайте ключі, щоб частота фраз визначалася правильно.
Призначення ставок
Вказувати єдину ціну для всіх фраз - не самий оптимальний варіант. Краще вчиніть так: встановіть єдину ціну, а потім самі пройдіться по кожній фразі і скоригуйте ставку, якщо це необхідно. Пам'ятайте, що мінімальна ставка для показу з картинкою – 3 рублі. Менше ставити особливе значення немає.
Як бачите, у РМС все працює зовсім по-іншому. Тут ціна визначається залежно від того, який відсоток охоплення ви хочете отримати за ключовою фразою.
Наведу приклад. Припустимо, я підібрав ключ - "купити шапку" і його частотність - 100 000. На третьому кроці мені потрібно призначити ставки, у тому числі і для цієї ключової фрази.
Як бачите, Директ показує мені, які я маю поставити ціни, щоб отримати потрібне охоплення за обраними мною ключами.
Припустимо, для 100% охоплення за фразою Директ вимагає 15 рублів за клік. Для 50% - 8 рублів, 20% - 5. Таким чином, якщо ви встановите ставку 15 рублів і вище, ви отримаєте всі 100% охоплення за цією фразою. Ваше оголошення буде показано всім відвідувачам, які вбивали у пошукову систему запит “купити шапку”.
Встановивши ціну в 5 рублів, ви отримаєте охоплення в 5 разів менше – оголошення з'явиться лише кожному п'ятому. Це вийде лише 20 тисяч запитів на місяць, а не 100.
Звичайно, в реальних умовахставки, швидше за все, постійно змінюватимуться, тому вам доведеться регулярно стежити за ними і коригувати в міру необхідності.
Подальші дії
Після створення першої групи об'яв і призначення ставок для неї ви можете переходити далі — створювати нову групу об'яв або відправляти на цю модерацію. Створена група, доки ви її не відправите модераторам, перебуває у статусі чернетки і ви зможете нескінченну кількість разів редагувати її.
Відстежувати статистику ви можете вже за кілька годин після початку показів. В інтерфейсі Директа, як мінімум, ви можете побачити кількість переходів і показів, а також CTR.
Для відстеження конверсії та поведінкових факторів, а також ефективності кожного окремого ключового слова вам знадобиться вже Яндекс.Метрика (якщо вона стоїть на вашому сайті). Потрібно перейти до лічильника — звітів — стандартних — джерел — Директ-зведення. Там буде докладна статистика щодо оголошень та ключових фраз.
Як оптимізувати рекламну кампанію?
Ви можете робити це на основі даних із Яндекс.Метрики. Зокрема, за допомогою зведення Директу можна переглянути поведінкові фактори по кожній фразі, а за допомогою цілей і звітів про конверсії дізнатися, які ключі та оголошення найчастіше призводили до конверсії.
Подальша оптимізація полягає в тому, щоб залишити найефективніші ключі, а решту видалити. Щоб масштабувати результат, додають ключові слова, близькі до тих, що принесли найкращу конверсію.
Підсумок
Ви повинні розуміти, що розповісти про всі моменти налаштування Директа у статті неможливо, тому якщо хочете глибше вивчати контекстну рекламу, крім читання цієї статті рекомендую вам вивчати інший контент на цю тему. Наприклад, прочитати довідку від Яндекса, там розкрито багато моментів, про які я тут не говорив.
Звісно, найголовніше – це практика. А ще краще, якщо хтось, хто має досвід у налаштуванні контексту, допоможе вам у ваші перші рази ваші налаштування кампаній. Сьогодні я лише поверхово пройшовся по темі, як налаштувати РСЯ у Директі. Директ, та й взагалі контекстна реклама- це джерело трафіку, яке не вдасться приручити малими зусиллями, тому будьте готові вчитися і пробувати. Успіхів!
У Рекламної мережіЯндекса та зовнішніх мереж можливий показ оголошень з урахуванням інтересів користувачів - поведінковий націлення. Аналізуючи поведінку користувача в інтернеті – зокрема, його пошукові запити – Яндекс підбирає актуальні для нього рекламні пропозиції. Інтереси поділяються на короткострокові та довгострокові: якщо уподобання користувача змінилися - тематика пропозицій також змінюється.
Навіщо потрібен поведінковий націлення
Поведінковий націлення дозволяє показувати оголошення користувачам, які дійсно зацікавлені в рекламованому товарі чи послузі. Звернутися до цільової аудиторії можна навіть тих сторінках, зміст яких відповідає тематиці оголошення. Статистика показує, що поведінковий націлення генерує у мережах понад 80% переходів та конверсій - у всіх тематиках, де його можна використовувати.
Збір даних про інтереси користувачів
Для визначення інтересів користувачів використовуються файли cookies. Всі дані, що обробляються Яндексом, охороняються Угодою про конфіденційність і не можуть бути передані третім особам. Якщо з якихось причин користувач не хоче, щоб його персональні інтереси враховувалися при показі реклами, він може відмовитися від їхнього обліку в налаштуваннях.
Яндекс не використовує поведінковий націлення для показу реклами, яка стосується тем особистого характеру (наприклад, деякі аспекти медицини, знайомства для дорослих, романтичні подарунки та сюрпризи).
Вибір оголошень для показу
У спрощеному вигляді вибір оголошення на основі інтересів користувача можна представити наступним чином.
У КМС стало доступне налаштування поведінкового націлення за ключовими словами. У діючих кампаніях націлення на ключові слова за умовчанням виставлено як поведінкову. У КМС, як і в РСЯ, поведінковий націлення став основним. Особливості його налаштування та застосування для оптимізації рекламних кампаній у КМС та в РСЯ дізнайтесь далі.
Поведінковий націлення в РСЯ та КМС: як було
Поведінковий націлювання передбачає показ об'яв у рекламних мережах на основі обліку інтересів користувачів. Інтереси користувачів при цьому визначаються за їх пошуковими запитами на Яндексі та Google.
У РМЯ Яндекс Директ основний вид націлення - поведінковий. Також може бути налаштований тематичний націлення - відповідно до змісту сторінки.
Читайте про особливості налаштування та роботи РСЯ
У КМС Гугла існує багато видів націлення - не тільки поведінковий та тематичний націлення.
Читайте про особливості налаштування та роботи КМС
За інформацією з блогу ConvertMonster, поведінковий націлення формує 80% трафіку в РСЯ і лише 20% - у КМС.
Однак незабаром це співвідношення для КМС може змінитися на користь поведінкового націлення.
Поведінковий націлення в РСЯ та КМС: як стало
У жовтні 2016 р. у налаштуванні націлення на ключові слова в КМС з'явилися два нові параметри: «Аудиторія» та «Контент».
Застосування параметра "Аудиторія", як показано на наступному скріншоті, дозволить показувати оголошення користувачам на основі їх пошукових запитів (поведінковий націлювання), а також на сторінках, що відповідають цим запитам. Тим самим у КМС з'явилася можливість безпосереднього настроювання поведінкового націлення за ключовими словами.
Відповідно, застосування параметра «Контент» дозволить налаштувати тематичний націлення за заданими ключовими словами.
Тим самим КМС став більш схожий на РСЯ за підходом до настроювання поведінкового та тематичного націлення.
Порівняння налаштувань поведінкового націлення в РСЯ та КМС: як було і як стало
Ми порівняли особливості налаштування поведінкового націлення в РМЯ та КМС у наступній таблиці.
| Характеристики | Види націлення | |
| Поведінковий | Тематичний | |
| 1. Для чого використовуються ключові слова | Для опису переваг користувачів, яким буде показано оголошення | Для опису рекламного майданчика, на якому буде показано оголошення |
| 2. Як показуються оголошення: | ||
| 2.1. кому | Користувачам, які вводили ключові слова | Будь-яким відвідувачам відповідних рекламних майданчиків |
| 2.2. де | На будь-яких рекламних майданчиках | На рекламних майданчиках, зміст та теми яких описані ключовими словами |
| 3. Як налаштувати в РМЯ |
Не вмикати параметр «Не враховувати переваги користувачів», як показано на скріншоті. Налаштування встановлено за замовчуванням. Основний вид націлення - поведінковий. |
Увімкнути параметр «Не враховувати переваги користувачів» |
| 4. Як налаштувати в КМС: | ||
| 4.1. до жовтня 2016 р. | Тільки опосередковано, через налаштування націлення на інтереси аудиторії, якою імовірно можуть бути цікаві наші ключові запити |
Націлювання на ключові слова, під які підбираються майданчики для показу об'яв. Основний вид націлення - тематичний. |
|
4.2. після жовтня 2016 р. |
Вибір параметрів націлювання на ключові слова «Аудиторія», як показано на скріншоті. Налаштування встановлено за замовчуванням. | Вибрати параметр націлювання на ключові слова «Контент» |
|
У довідці AdWords зазначено, що налаштування дозволить звернутися до більш широкої аудиторії. Основним видом націлення декларується поведінковий. |
У довідці AdWords зазначено, що налаштування може суттєво звузити охоплення оголошень - до 30% від охоплення при виборі параметра "Аудиторії" | |
Приклад підбору ключових слів для налаштування поведінкового націлення
Розглянемо на прикладі, чим відрізнятимуться ключові слова для налаштування поведінкового націлення від ключових слів для тематичного націлення. Наприклад, для послуг із виготовлення тортів на замовлення.
Для налаштування поведінкового націлення тут підійдуть такі ключові слова (за інтересами користувачів, які шукають нашу послугу): торти на замовлення на день народження, дитячі торти на замовлення, торти на замовлення на весілля, торти на замовлення на річницю, торти на замовлення на ювілей.
Тематичний націлення можна налаштувати за ключовими словами, що відображають зміст сторінок. Підбираємо ці ключі, відповідаючи на запитання: на яких сторінках реклама тортів на замовлення дасть найбільше конверсій у замовлення? Такими ключами можуть стати: event-агентства, організація дитячих свят, весільні агенції, ідеї подарунків. Краще відповісти на це запитання за результатами аналізу звітів з рекламних майданчиків в Яндекс Метрики та Google Аналітікс.
Основні висновки та пропозиції щодо налаштувань поведінкового націлення в РМЯ та КМС:
1) За замовчуванням у діючих кампаніях у КМС виставлено параметр налаштування націлювання на ключові слова «Аудиторія». Добре було б оцінити, як змінилася ефективність рекламних кампаній після змін. Якщо вона знизилася, можна потестувати нове налаштуваннятематичного націлення в КМС.
2) КМС став ближче до РСЯ з налаштувань поведінкового націлення:
- в обох рекламних системах основний вид націлення - поведінковий, за ключовими словами, що описує інтереси користувачів. Не відключаючи поведінковий націлення, отримуємо також невелике додавання до нього тематичного націлення і в РМЗ, і в КМС;
- тематичний націлення можна налаштувати окремо; обидві рекламні системи стверджують, що цей вид націлювання зараз не є основним.
3) У процесі оптимізації кампаній доцільно окремо потестувати тематичний націлення на ключові слова, що описують саме ті сайти, які відвідують користувачі, що вас цікавлять. Для цього краще налаштувати окремі кампанії (РМК) або окремі групи оголошень (КМС).
А ви вже тестуєте нові налаштування у КМС? Пишіть у коментарях, обговоримо отримані результати!
Я вже писав раніше, у цій статті поговоримо про поведінковий та тематичний націлення.
Тематичний націлення РСЯ.
РСЯ - це значний список сайтів-партнерів різної спрямованості, на яких розміщуються рекламні пропозиції, а також майданчики зовнішніх мереж. Після аналізу ключових слів та контенту оголошень роботи за технологією Матрікснет підбирають майданчики, найбільш релевантні офферу, та на основі найбільшої відповідності, на них демонструється реклама відвідувачу.
І все б добре, але спрогнозуємо ситуацію: людина відвідала в інтернеті автомагазин у термінових пошуках зламаної запчастини на КІА, а їй пропонують купити шиповані колеса. Начебто й тематика сторінки збігається — автомобільна, але навряд чи за такого підходу оголошення збере кліки, а тим паче сконвертує продажі.
Адже в рамках однієї категорії є безліч підкатегорій і напрямків — якщо взяти приклад вище, то це і авторемонт, і продаж авто, і послуги автомийки, і так далі, і потреба відвідувача буде дуже проблематично.
Виходить, ви налаштовуєте оголошення з урахуванням інтересів конкретного користувача, а бачить їх, м'яко кажучи, не зовсім цільова аудиторія, що значно знижує ефективність кампанії.
Це розуміють в Яндексі та переходять від рамок тематичного націлення РСЯ до поведінкового.
Поведінковий націлення РСЯ.
- Система проводить збір та аналіз даних щодо поведінки користувача — тематики відвіданих ресурсів, часу, проведеного на них, які вводяться в пошук запитів.
- На їх основі визначаються переваги конкретної людини та вибираються для показу ті оголошення, які якнайбільше збігаються з його інтересами. Чим вища ця відповідність, тим більше шансів на розміщення.
Фактично тепер на першому місці не стоїть релевантність контенту сайту рекламі - людині демонструється оффер на основі його пріоритетів на будь-якій відвіданій сторінці, якщо цей ресурс - партнер Яндекса, це і є результатом орієнтації на поведінку РСЯ.
Що це нам дає? Якщо коротко - підвищення клікабельності та конверсій за рахунок більш точного влучення в ЦА. Звичайно, все це працює ефективно при сегментуванні потенційних покупців з різним параметрамта адресного налаштування пропозицій.
Деякі нюанси.
Є ніші, де поведінка користувачів система не бере до уваги.
- Товари та послуги, пов'язані з медициною.
Винятки:
— окуляри сонячні та для зору;
- ортопедичні матраци та подушки;
— вимірювальні прилади;
- Аптечки;
- Протиалергічні, протимікробні, противірусні та деякі інші препарати. - Магія та окультна тематика.
- Все, що пов'язане з особистим життям.
- Адалт.
Для початку розберемо, які відмінності має реклама на пошуку та у РМЯ. Для кращого розуміння, уявимо дві ситуації.
Ситуація перша: людина заходить у магазин одягу. Насамперед, він кличе до себе консультанта і каже, що хоче купити. Співробітник магазину приносить на вибір речі покупцю. Далі людина виходячи зі своїх критеріїв, наприклад, зовнішній виглядтовару, його ціна чи надійність вибирає, що купуватиме.
У другому випадку людина заходить у магазин одягу без будь-якої мети.
В обох випадках покупець може як купити товар, так і відмовитися від покупки. Потрібно розуміти, що це зовсім різний типпродажів. Приблизно таку ж різницю між пошуком і РСЯ. Використовуючи пошукову системуКористувач має сформований запит, який він буде вводити в пошукову систему. І нашим завданням буде зробити пропозицію, яка вигідно виділятиметься на тлі конкурентів. Реклама на РСЯ показується, коли людина зайнята своїми справами. Наприклад: дивиться погоду, читає новини тощо. І наше завдання – привернути його увагу. Змусити відволіктися від повсякденних справ та перейти за оголошенням. Це означає, що підхід до реклами має бути зовсім різним. Багато новачків не розуміють цього і не поділяють свої рекламні кампанії на пошук і РСЯ.
На мій погляд, недолік РСЯ полягає в тому, що вкрай складно бути впевненим у її ефективності. Потрібно тестувати різний підхід до реклами. Змінювати текст оголошень, картинки та дивитися на віддачу з реклами. Як правило, існують сфери, в яких потенційним покупцямпотрібна послуга чи товар «тут і зараз». Наприклад, у сфері "замовлення евакуаторів", "доставка піци" використання РСЯ буде менш ефективним. Звичайно, ми зараз говоримо про новачків і не розуміємо такі поняття, як "підвищення впізнавання бренду", "повернення користувачів без покупки" тощо. Про них ми поговоримо трохи пізніше.
Як правило, в таких нішах, людина перейшла по перших двох оголошеннях і вибрала товар, якого потребував. Показ у РМЯ оголошень про послуги, яких людина вже не потребує мало ефективно.
РСЯ показує себе з кращого бокуу нішах, де є довге ухвалення рішень. Наприклад, продаж квитків на концерт. Продаж кондиціонерів.
Що таке РСЯ
Ми розібрали, чим відрізняється пошук від Рекламної Мережі Яндекса. Якщо підсумувати, то в РМЯ ми не показуємо рекламу людям із чітко сформованою потребою у купівлі товару. Отже показ реклами в РСЯ і пошуку мають повна відмінність починаючи від налаштування, закінчуючи написанням оголошень.
Рекламна мережа Яндекса (РСЯ) є системою розміщення реклами на сайтах, додатках у мобільних телефонах, відео майданчиках і тд. На цих платформах є спеціально виділені блоки, де проводитиметься показ реклами.
Кожен сайт, який вступає до Рекламної мережі Яндекса, проходить сувору перевірку. Він повинен відповідати безлічі критеріїв. Це говорить про те, що користувач може бути впевнений як ресурс, на якому буде показана його реклама. Однак, якщо Вас не влаштовують сайти, Ви можете додати їх до “чорного списку”. Як це зробити я напишу докладніше трохи пізніше.
Види націлення в РСЯ
Існує кілька видів націлення в Рекламній Мережі Яндекса. Давайте розглянемо кожен із них.
Поведінковий націлення в РСЯ
Показ реклами у РМЯ можливий з урахуванням індивідуальних інтересів користувачів. Яндекс визначає інтереси користувачів щодо їхньої поведінки на партнерських сайтах. Завдяки такому способу показу реклами оголошення не будуть показані користувачам, яким вони не цікаві. У поведінковому націленні враховується можливий спад інтересів до певних тем. Поділ інтересів на довгострокові та тимчасові.
Навіщо потрібен поведінковий націлення?
Поведінковий націлення в РМЯ найбільш добре себе показує для сайтів з широким асортиментомтоварів чи послуг, у яких важко виділити цільову аудиторіювиходячи зі сторінки сайту. Додаючи поведінковий націлення можна помітно збільшити обсяг цільової аудиторії.
Як Яндекс збирає дані про інтереси користувачів?
Для того, щоб правильно визначити інтереси користувачів, на комп'ютерах встановлені спеціальні файли cookies. За допомогою них Яндекс обробляє та зберігає персональні дані. Але не варто хвилюватися, відкритий доступці дані не потраплять. Якщо Ви не бажаєте, щоб Ваша особиста інформація враховувалася під час показу рекламних об'яв, можна відмовитись від урахування переваг при показі реклами.
Як відбувається вибір оголошень при поведінковому націленні?
Якщо спростити, тоді можна отримати схему, яку поділимо на різні пункти:
- Відбувається збір інформації щодо поведінки користувачів.
- Яндекс шукає в базі відповідні оголошення.
- Передає відібрані оголошення на сайт, де знаходиться користувач.
- Показує максимально релевантну рекламу користувачеві.
- Відбувається збір інформації щодо поведінки користувачів
Тематичний націлення в РСЯ
Тематичний націлення дозволяє показувати оголошення частини аудиторії, що відвідує майданчики, об'єднані спільною темою. Яндекс підбирає майданчики, які своїм змістом відповідають цим запитам. Ключові словаописують вміст майданчика або тематику сайту.
Ретаргентиг у РМЯ Яндекса
Коли користувач заходить на сайт уперше, він знайомиться з його вмістом. Переглядає картинки, читає тексти, шукає потрібні товари чи послуги. Наприклад, відвідувач хоче вибрати телевізор. До таких покупок люди підходять з усвідомленим рішенням, переглядаючи велика кількістьтоварів на різних сайтах, порівнюючи їх один з одним. Після відвідування Вашого сайту користувач може банально забути про нього. Для того, щоб повернути зацікавлених користувачів у Вашому товарі, існує ретаргетинг. Він дозволяє показувати рекламу користувачам, які були у Вас на сайті. Тим самим вони вже знайомі з асортиментом і будуть зацікавлені.
Як можна використовувати ретаргетинг у РМЯ Яндекса?
Як я писав вище, ретаргетинг дозволяє повертати користувачів, які були на Вашому сайті та дивилися товар. У Яндекс Метриці існує така річ, як цілі. Говорячи простою мовою, ми можемо створити відстеження людей, які зробили певні дії. Перейшли на сторінку товару, читали статтю понад шість хвилин або додали товар у кошик і не оформили замовлення. Залежно від завдань, які виконує сайт, настроювання ретаргетингу може змінюватися.
Давайте детальніше розглянемо кому ми можемо показати рекламу:
Користувачам, які зайшли на сайт, пробули там певний час і не здійснили цільової дії. У цьому випадку є сенс показувати рекламу, пов'язану зі сторінкою сайту. Можна додати інформацію, яка має зацікавити користувача. Вказати знижку або повідомити про нову колекцію товару.
Перегляд конкретного товару чи послуги користувачем. Якщо людина зайшла на сайт, подивилася товар, що його цікавить, але при цьому не зробив замовлення і залишив сайт. Таке найчастіше відбувається тому, що клієнти вивчають пропозицію в різних магазинах і вибираю те, що їм найвигідніше. Ви можете повернути даних покупців, вказавши в рекламі інформацію про знижки, подарунки або бонуси.
Якщо користувач додав товар до кошика, але не зробив замовлення. Таке може бути за різних причин. Можливо, він просто забув сплатити або його відволікали в цей момент. Нашим завданням буде повернути такого користувача. Ми можемо використовувати кінцевий URL кошика. Це означає, що користувачі, які перейшли по рекламі, потраплять на сторінку кошика і зможуть продовжити замовлення.
Створення рекламних кампаній у РМЯ
Тепер перейдемо до пункту створення рекламних кампаній у РМЯ Яндекса. Для цього зайдемо в Яндекс.Дірект. Нам потрібно буде натиснути на “Створити кампанію”. Далі ми бачимо список з можливих варіантів. Пропоную розпочати з “текстово-графічного оголошення”.Створення текстово-графічного оголошення в РСЯ
Натискаємо на "створити текстово-графічне оголошення". Далі нас зустрічає колонка із налаштуваннями РК
За стандартом перше, що потрібно зробити, це вказати назву рекламної кампанії. Для зручності рекомендую називати РК залежно від тематики продукту, послуг і поділу на пошук/РМЯ.
Дата проведення РК
Далі вибираємо дату проведення кампанії. Якщо Ви не оберете, тоді дата буде встановлена автоматично, але Ви в будь-який момент можете внести коригування. Покази розпочнуться лише після проходження модерації та оплати розміщення. Ви можете встановити дату завершення показу рекламної кампанії. Це зручно, якщо Ви проводите акцію, яка має обмежений час або бажаєте протестувати, як аудиторія відгукується на будь-яку пропозицію.
Тимчасовий націлення
Управління показами в РМЯ
Тепер перейдемо до пункту управління показами до РМЯ. У ній ми поговоримо про стратегії показів, налаштування в мережах та коригування ставок.
Стратегія показів Рекламних кампаній
Стратегія показів – налаштування вашого розміщення у Директі. Від того, яку стратегію оберете, залежить керування ставками, місця показу об'яв і доступні Вам обмеження.
Залежно від завдань можна вибрати різні стратегії показів. Існує два види управління ставками:
- Автоматичне керування ставками. В автоматичних стратегіях система сама займається розміщенням. Вони націлені на залучення максимальної кількостіцільового трафіку на веб-сайті. Залежно від поставлених критеріїв система вибиратиме найбільш ефективні фрази та призначатиме ставки. Найкраще використовувати автоматичні стратегії, коли потрібно ефективно витрачати тижневий бюджет або отримувати кліки за певною ціною.
- Ручне керування ставками. За допомогою даної стратегії Ви можете контролювати всі показники і самі призначати ставки в залежності від свого представлення ефективності ключових фраз в рекламній кампанії.
- Для цільової аудиторії
- Для відвідувачів з мобільних пристроїв
- За статтю та віком
- Для форматів відео
- Розташування організації
- Телефон
- Назва кампанії
- Контактна особа
- Час роботи
- Адреса
- Положення на карті
- Пейджер
- Опис товару або послуг
- ОГРН/ОГРНІР
- Заборонені майданчики та зовнішні мережі.
- Кількість груп оголошень на сторінці кампанії.
- Заборона показів за IP-адресами.
- Сконструювати за шаблоном
- Вибрати з доданих раніше
- Довгострокові користувачі, які цікавляться на регулярній основі.
- Короткострокові цікавилися протягом останніх днів.
- Змішані – користувачі, які мають довгострокові та короткострокові інтереси.
- Прогноз охоплення.
Ручне керування ставками
Не забувайте виставити умови показу об'яв “Тільки в мережах”. Використовуючи цю стратегію, ми можемо вибрати денний бюджет рекламної кампанії. Денний бюджет - це та сума, яку Ви можете витратити протягом дня.
Детальніше про ручне керування ставками читайте у статті
Режими показу в ручному керуванні ставками
Є два типи показу об'яв: це стандартний і розподілений. Залежно від роботи рекламної кампанії має сенс змінювати умови.
Стандартний режим показів
За промовчанням виводиться цей режим показу об'яв. У ньому оголошення показуватимуться, доки не буде витрачено денний бюджет або закінчаться кошти. Рекомендую переглядати, як швидко рекламна кампанія впирається у денні ліміти. Якщо цього немає змінювати режим немає сенсу.
Розподілений режим показів
У розподіленому режимі показів денний бюджет розтягується на весь день або проміжок, зазначений у тимчасовому націленні. Це означає, що ваші оголошення не завжди будуть показані користувачам. Рекомендовано використовувати, коли ви витрачаєте весь бюджет рекламної кампанії до першої половини дня.
Коригування ставок
За допомогою цієї функції можна суттєво заощадити витрати на рекламну кампанію. Суть у тому, що можемо виставити коригування для аудиторії. Якщо Ви бачите, що у Вас великий відсоток відмовних сторінок для людей, які заходять з мобільних пристроїв, Ви можете повністю виключити покази.
За допомогою коригування ставок можна змінювати ціну кліка:
Ви можете змінювати ціну кліка для користувачів з мобільними телефонамита смартфонів. Не можна вимкнути покази для будь-якого пристрою.
Можна збільшити або зменшити та задати власний коефіцієнт. Мінімальний розмір ставки для показу на мобільних пристроях– мінус 50% до призначеної ціни кліка, а максимальний – плюс 1200% ціни.
Робота коефіцієнта прив'язана до типу пристрою. Це означає, що якщо користувач із телефону перейшов на звичайну версію Яндекса, при показі буде використовуватись ставка для мобільних телефонів.
Коригування ставок за статтю та віком
За допомогою метрики можна подивитися, яка аудиторія заходить на сайт. Допустимо, Ви займаєтеся продажем автомобіля і точно впевнені, що цільова аудиторія дітей не потрібна. Для цього можна обмежити покази для дітей.
Коригування відео за віком
Нещодавно в Яндексі додали можливість показу в РМЯ відео формати. Повністю вимкнути цю функцію неможливо. Ставки аукціону діють так само, як і в інших коригуваннях. Про відео доповнення ми поговоримо більш докладно трохи пізніше.
Оптимізація фраз у РМЯ
За допомогою оптимізації фраз можна додати мінус-фрази та увімкнути покази за додатковими релевантними фразами.
Мінус-фрази для Рекламної мережі Яндекс
Мінус фрази – це слова або словосполучення, за якими Ваші оголошення не показуватимуться. Існує багато запитів, які будуть не цільовими. Наприклад, "безкоштовно", "торрент", "назва бренду, який Ви не продаєте" тощо. Обмежуючи покази за даними словами, Ви суттєво заощаджуєте бюджет рекламної кампанії.
Вказати мінус-фрази можна через кому або дефіс. Максимальне допустиме використання до 7 слів і не більше 20 000 символів без урахування прогалин.
ВАЖЛИВО! У РМЯ не рекомендовано використовувати мінус-слова. Вони суттєво звужують охоплення рекламних кампаній.
Додаткові релевантні фрази
Це слова, що автоматично додаються до тих, які вказав рекламодавець. За допомогою них можна збільшити цільову аудиторію та заощадити час на добір фраз.
Як правило, цю функцію найкраще відключати.
Візитка для РСЯ
Заповнення візитки для РМЯ необов'язкове. Вона не відображатиметься в Рекламній мережі Яндекса. Однак якщо Ви створюєте пошукову кампанію, то її наявність є обов'язковою!
Детальніше про Візитки ми писали
У ній можна задати такі параметри:
Метрика
Використання метрики грає одну з ключових ролей оптимізації рекламних кампаній. В обов'язковому порядку використовуйте цей інструмент Яндекса.
Лічильник Метрики
Якщо у Вас встановлено лічильник Метрики, необхідно вказати його номер у налаштуваннях кампанії. Якщо Ви це не зробите, статистика рекламних кампаній буде відображатися не коректно. Для однієї кампанії можна вказати до 5 лічильників.
Розмітка посилань для Метрики
При додаванні цієї галочки до Ваших об'яв буде додаватися мітка yclid з персональним номером кліка. За допомогою неї у Ваш лічильник метрики збиратиметься інформація про конкретний клік. Максимальна довжинамітки становить до 20 символів.
Спеціальні налаштування
Спеціальні налаштування можуть значно скоротити витрати на ведення рекламних кампаній. Для цього існують функції:
Заборонені майданчики та зовнішні мережі
Ви можете забороняти показ своїх оголошень на певних майданчиках у Рекламній мережі Яндекса та у зовнішніх мережах. Для цього потрібно вказати домен сайту, на якому потрібно заборонити показ об'яв. Для однієї рекламної кампанії можна додати до заборонених майданчиків не більше 1000 сайтів. Однак не всі сайти можна додати, як виняток йдуть пошукові проекти Яндекса і Mail.
Якщо Ви додасте до списку заборонених певний сайт, оголошення кампанії не будуть відображатися як на тематичних сторінках даного сайту, так і в результатах пошуку по ньому.
Заборона показів за IP-адресами
Ви можете обмежити показ оголошень для певних користувачів. Для цього потрібно додати їх IP-адресу до списку заборонених показів. Усього можна внести до 25 IP-адрес.
Підстановка частини тексту до заголовка оголошення
Ця функція в РМЯ не працює. За допомогою її на пошуку можна перенести з частини тексту оголошення до заголовка.
Відео формат у Рекламній Мережі Яндекс
Тепер перейдемо до відео доповнень у Рекламній мережі Яндекс. Це новий формат, який з'явився нещодавно. За допомогою цієї функції можна перетворити нерухомі картинки на анімовані відеоролики довжиною до десяти секунд. Вони генеруються в автоматичному режимі та використовують зображення, заголовок, текст та посилання оголошення. Ви можете замінити відеодоповнення на інше або додати відео та аудіозапис.
Ви можете:
Змінити відеододаток можна у налаштуваннях рекламної кампанії у розділі “Додатки”.
Конструктор креативів
Для того, щоб зробити свій креатив, перейдіть в розділ "сконструювати за шаблоном". Далі вибираємо "Стандартні шаблони"
Ви можете додати новий відеододаток. Для цього потрібно натиснути клавішу "Змінити".
У вікні будуть доступні всі стандартні відеоролики, які можна використовувати, як шаблони. Вам залишається лише вибрати відео потрібного формату, який відображає тематику товару.
У налаштуваннях ми можемо змінювати колір домену та колір кнопки. А також задати, що саме буде написано на кнопці.
Медійна кампанія
На даний момент медійна кампанія знаходиться у бета-тестуванні. Основна відмінність медійної кампанії від звичайних у цьому, що оплата відбувається за покази, а чи не за переходи з реклами. Оголошення будуть доступні на робочих столах та мобільних пристроях.
Переваги медійних кампаній
Оплата відбувається лише за реальні покази. Це означає, що показ банеру буде доступний тільки в тому випадку, якщо не менше 50% площі банера безперервно знаходиться у видимій зоні екрана більше двох секунд.
При створенні медійного баннера його можна показувати за користувальницькими характеристиками: інтересами в інтернеті, доходом, статтю та віком. Медійні оголошення можуть бути показані для людей, які взаємодіяли з Вашим сайтом або відвідували певні місця. Також реклама може бути показана за ключовими фразами.
Профіль користувачів у медійній кампанії
Під профілем користувачів мають на увазі сукупність характеристик користувачів, яким хочемо показати рекламу. Наприклад, людям певного доходу, віку та звичок. Або тим, хто живе у певному місці.
Так точно визначити портрет потенційного користувача можна за допомогою спеціальний технологіїЯндекса Крипта. Вона визначає, виходячи з поведінки людини, чи можна віднести її до певної групи.
Соціально-демографічний профіль
Ви можете вказати статі, віку та рівня доходу повинні бути користувачі, яким будуть показані оголошення. Наприклад, можна показувати рекламу нової стоянки преміум класу людям від 25 років і з доходом вищим за середній.
Сімейний стан, діти, професія
Ви можете обрати сімейний стан, кількість дітей та професію користувачів, для яких Ви хочете показати оголошення. Наприклад, можна показати рекламу новобудов користувачам, які перебувають у шлюбі і чекають на дитину.
Інтереси
Можна задати інтереси користувачів, яким Ви бажаєте показувати оголошення. У профілі необхідно вказати трохи більше трьох інтересів, які об'єднані між собою оператором “І”. В одному наборі може бути не більше десяти інтересів, що поєднують по "АБО".
Для кожного набору потрібно вибрати тип інтересів:
Висновок:
Використання РСЯ у своїх кампаніях дозволяє суттєво розширити обхват користувачів. Існують ніші, в яких використання реклами даного формату буде найефективнішим. Як правило, це тематика, де тривале ухвалення рішення. Для збільшення кількості заявок не забувайте використовувати ретаргетинг.
