Психографічне та поведінкове сегментування. Порівняльна характеристика. Поведінкова сегментація ринку

В основі поведінкової сегментації - поведінка при покупці.

Параметри сегментації :

статус користувача (потенційні користувачі, некористувачі, які вперше стали користувачами, регулярні та нерегулярні користувачі);

рівень користування товаром (як часто та як багато);

рівень лояльності до товару (безумовно лояльні, помірковано лояльні, нелояльні);

чутливість до факторів маркетингу (наприклад, ціни).

Соціально-культурна сегментація базуєтьсяна поділі за стилем життя, який характеризується наступними критеріями:

Активність особистості – її характерна поведінкаманера проводити час;

Інтереси особистості – її переваги і те, що вважає для себе важливим у навколишньому світі;

Думки - стосуються ідеї особистості, того, що вона думає про себе, про навколишньому середовищі, політики, промисловості, екології і т.д.

Головні соціально-демографічні характеристики, фази життєвого циклусім'ї.

Різновиди сегментації ринків промислових товарів

(товари виробничого призначення)

Сегментація з вигод

Демографічна сегментація

Поведінкова сегментація

Сегментація з вигод

Сегментація з вигод зводиться до класифікації клієнтів на кшталт виробництва чи з кінцевому використанню товарів.

Демографічна сегментація

Критерії сегментації – географічне положення, Розмір фірми, склад акціонерів, обсяг закупівель і т.д.

Поведінкова сегментація

Критерії сегментації - Середовище, робочі показники, спосіб здійснення закупівлі, ситуаційні чинники, особисті якості покупця.

Середовище: сектори промисловості, розмір фірми, географічне розташування;

Робочі характеристики: застосована технологія, використання цього товару, технічні та фінансові ресурси.

Метод здійснення закупівлі: наявність центру закупівлі, ієрархічна структура, відносини «покупець-продавець», загальна політика закупівель, критерії закупівлі;

Ситуаційні чинники: термін виконання замовлення, застосування товару, розмір замовлення.

Критерії сегментації

Місткість сегмента;

Доступність сегмента;

Істотність сегмента;

прибутковість;

Сумісність сегмента із ринком основних конкурентів;

Ефективність роботи на вибраному сегменті ринку.

Місткість сегмента

Місткість сегмента– це кількісна величина виробів у натуральному та вартісному вираженні, яка може бути продана; кількість потенційних споживачів.

З цих даних підприємство має визначити, які виробничі потужності слід орієнтувати на обраний сегмент ринку, які мають бути розміри збутової мережі.

Доступність сегмента

Доступність сегмента– можливість підприємства отримувати канали розподілу та збуту продукції, умови зберігання та транспортування виробів споживачами на вибраному сегменті ринку.

Підприємство має визначити:

чи має в своєму розпорядженні воно достатню кількість каналів збуту своєї продукції (через торгових посередників або власну збутову мережу);

яка пропускна здатність цих каналів;

чи можуть забезпечити реалізацію всього обсягу продукції, виробленої з урахуванням ємності сегмента;

чи достатньо надійна система доставки виробів споживачам (наявність доріг, під'їзних колій, пунктів переробки вантажів тощо).

Кожна компанія, яка займається продажем послуг чи товарів, має знати свою цільову аудиторію та успішно з нею працювати. Існують так звані поведінкові сегментації, які виступають як додаткових характеристик, їх слід знати та враховувати під час роботи з клієнтською базою. Сьогодні ми поговоримо про те, що є поведінковою сегментацією ринку.

У житті постійно відбуваються якісь події, позитивні чи негативні, і можуть впливати з його вибір під час купівлі. До таких відносяться підвищення по кар'єрних сходах, весілля, вихід на заслужену пенсію та інше. Це прості та найпоширеніші приклади.

Поведінкова сегментація ринку – це розподіл клієнтів різні групи, залежно від поведінки у момент придбання товарів чи його використання.

Як відбувається

Поведінковий принцип сегментування передбачає поділ покупців:

1. З використанням продукту.
2. Стосовно торгової марки.

До поведінковим принципамможна віднести такі параметри:

• Де було здійснено покупку.
• Як часто відбувається покупка.
• Який зиск для покупця.
• Яке ставлення до продукту клієнта.
• Який привід підштовхнув людину до покупки.
• Який соціальний статус покупця?
• Яка готовність людини робити покупки.
• Ступінь залучення.

Кожна така ознака має враховуватися. Поведінковий сегмент формується з урахуванням поведінкових змінних.

В деталях

Приводи, що підштовхнули людину до покупки, класифікуються за часом. Як привід можуть виступати ділові чи особисті зустрічі, екстрена потреба у продукті. Дійсний критерій – це зиск. Людина, обираючи послугу або річ, часто замислюється над тим, яку користь вона зможе йому принести. Статус людини теж грає важливу роль. Наприклад, при вагітності жінка починає набувати зовсім інших речей, ніж раніше. Або людина, яку підвищили на роботі та збільшили заробітну плату, орієнтований більш дорогі речі.

Інтенсивність споживання може бути низькою, середньою та великою. Найвигідніше фірмі отримати одного клієнта з інтенсивним споживанням продукції, ніж кількох з низькою.

Готовність споживачів до покупки може відрізнятися. Так, одні не знають про пропозицію, інші знають про неї лише поверхово, а третім відомі всі характеристики. Остання стадія такої обізнаності – це готовність до придбання, і саме цих осіб компанії слід орієнтуватися.

На закінчення

Принцип сегментації цільової аудиторіївикористовують все більше і більше компанійдля того, щоб розширити список клієнтів та знайти підхід до кожного. Адже головне завдання фірми – кожному споживачеві створити унікальне та індивідуальна пропозиція, від якого він не зміг відмовитися. Саме цьому сприяє сегментування.

8.2. Сегментація ринку

Головною метою підприємства є, як відомо, отримання прибутку та рішення соціальних проблемшляхом своєчасної та вигідної реалізації виготовленого товару. Для досягнення цієї мети підприємству доводиться встановлювати та реалізовувати свої конкурентні переваги, Виробляти конкурентоспроможну продукцію і визначати свою нішу на ринку, конкретну групу споживачів.

Робота з визначення групи споживачів за цільовими сегментами ринку, кількості, цін та термінів постачання товарів та технологій задоволення потреб називається сегментацією ринку.Стратегічні питання сегментації розглядаються під час стратегічного планування. У цій темі буде розглянуто тактичні питання реалізації стратегії маркетингу з урахуванням конкретних поточних ситуацій.

На стадії стратегічного маркетингу та стратегічного плануванняформується стратегія фірми, прогнозуються нормативи конкурентоспроможності товарів, визначається стратегія охоплення базового ринку. На стадії реалізації цієї стратегії для споживчих товарів проводиться мікросегментація за такими етапами:

розбиття ринків товару на однорідні сегменти з погляду бажаних переваг товару та відмінні від інших сегментів;

вибір цільових сегментів, виходячи із завдань фірми та її специфічних можливостей, позицій конкурентів;

позиціонування товару в кожному цільовому ринку;

розробка цільової маркетингової програми.

Перший етап – розбиття ринків товару на однорідні сегменти – може виконуватися такими способами:

• на основі соціально-демографічних характеристик споживачів (соціально-демографічна або описова сегментація);
• на основі вигод, які шукають у товарі потенційні споживачі (сегментація з вигод);
• на основі стилю життя, описаного в термінах активності, інтересів та думок (соціально-культурна сегментація);
• на основі характеристик поведінки при покупці (поведінкова сегментація).

Кожен із цих методів сегментації має свої переваги та недоліки, які розглядаються нижче.

Соціально-демографічна сегментація – це непрямий методсегментації, що базується на гіпотезі, що відмінності соціально-демографічних профілів визначають відмінності в шуканих перевагах та у перевагах покупців.

Найбільш уживаними змінними соціально-демографічної сегментації є місце розташування, стать, вік, дохід, громадський клас та ін.

У Останніми рокамиу промислово розвинених країнах відбулися суттєві соціально-демографічні зміни, до яких можна віднести: зниження рівня народжуваності, зростання тривалості життя, збільшення числа працюючих жінок, пізніші шлюби, зростання числа розлучень, зростання кількості неповних сімей з одним з батьків. Ці зміни надають прямий вплив на стиль життя та форми споживання. Вони створюють нові сегменти ринку та одночасно зумовлюють зміни вимог у існуючих сегментах.

До цього методу звертаються найчастіше, переважно через легкість виміру соціально-демографічних змінних, доступність необхідної інформації.

Разом з тим прогнозна здатність соціально-демографічної сегментації у промислово розвинених країнах має тенденцію до зниження у зв'язку зі зростаючою стандартизацією стилів споживання для різних суспільних класів. Тому, щоб мати можливість пояснювати та передбачати поведінку покупців, соціально-демографічна сегментація має бути доповнена іншими методами сегментації.

Сегментація з вигод фокусується на відмінностях у системі цінностей людей, а чи не їх соціально-демографічних профілів. Дві особи, ідентичні в термінах соціально-демографічного профілю, можуть мати абсолютно різні системицінностей. Понад те, той самий людина може приписувати різну цінність товарам залежно від своїх типу.

При сегментації за вигодами покупці найчастіше віддають перевагу одній із трьох цінностей: якості, ціні чи символіці (престиж, дизайн, емоційність тощо.). Наприклад, споживачі зубних паст у США бажають отримати такі вигоди: приємний смак та зовнішній вигляд- гурмани (багато молоді, яка широко користується м'ятними пастами); білизну зубів - компанійські (молоді сімейні парита особи з рівнем куріння вище середнього, провідні активний образжиття); запобігання карієсу - стурбовані (частіше сім'ї з дітьми, стурбовані проблемою карієсу); низька ціна - незалежні (переважно чоловіки, що не знаходять суттєвих відмінностей між пропонованими марками).

Головна труднощі застосування сегментації з вигод, особливо ринку споживчих товарів, полягає у відборі атрибутів для аналізу. Якщо аналітик просто запитує у споживачів, які вигоди вони шукають у товарі, у нього мало шансів дізнатися про щось нове, оскільки споживачі не схильні до самоаналізу щодо споживання. До того ж збирання первинної інформації - дорога операція.

Поведінкова сегментація заснована на використанні наступних критеріїв: статус користувача, рівень користування товарам, рівень лояльності споживачів, чутливість до факторів маркетингу.

Статус користувача - передбачає розмежування між потенційними користувачами, некористувачами, які вперше стали користувачами, регулярними та нерегулярними користувачами. Для всіх цих категорій можна розробити різні стратегії комунікації.

Часто 20-30% клієнтів забезпечують 70-80% продажів. Великі, або ключові, користувачі заслуговують на створення для них спеціальних умов. Тому слід аналізувати рівень користування товаром.

Споживачі товарів, що повторно закуповуються, можуть бути розділені на безумовно лояльних, помірно лояльних і нелояльних. Можуть бути вжиті дії щодо просування товарів та комунікації з метою підтримки лояльності, наприклад, шляхом створення сприятливих умов для ексклюзивності. Забезпечити лояльність клієнтів – це завдання маркетингу взаємин.

Певні групи споживачів особливо чутливі до таких маркетингових змінних, як ціна або спеціальна пропозиція. Щоб товар відповідав їхнім очікуванням, можуть бути вжиті спеціальні заходи, наприклад, випущені спрощені "немарочні" товари.

Соціально-культурна сегментація, як і сегментація за вигодами, виходить з ідеї про те, що особи, які сильно розрізняються в соціально-демографічних термінах, можуть демонструвати подібну поведінку, і навпаки. Завдання полягає у створенні більш людського образу покупців, який не вичерпується тільки їх соціально-демографічним профілем, але несе також інформацію про їх систему цінностей, активність, інтереси та думки. Сегментація за стилем життя, звана також психографічною, намагається йти ще далі, в область мотивацій та індивідуальності. Стиль життя використається як індикатор індивідуальності.

Система цінностей при соціально-культурній сегментації:

• активність особистості – її характерна поведінка, манера проводити час;

1. Обережні (пенсіонери, які примирилися з долею, прагнуть стабільності)	9. Бізнес (акули) (марнотратні, добре освічені амбітні молоді вовки, які прагнуть лідерства)
2. Обороняються (Молоді жителі невеликих міст, що шукають захист та підтримку у традиційних сімейних структурах)	10. Протест (інтелектуальні молоді критики, які прагнуть революціонізувати суспільство)
3. Пильні (Незадоволені промислові робітники, які прагнуть зберегти свою індивідуальність)	11. Піонери (Молоді, забезпечені, вкрай толерантні інтелектуали, які прагнуть соціальної справедливості)
4. Забуті (пенсіонери та домогосподарки, що відчувають занедбаність та шукають захист)	12. Скаути (Стерпні літні консерватори, які прагнуть соціального прогресу)
5. Романтики (Сентиментальні, молоді "будівельники гнізда", які прагнуть до прогресу та стабільного життя в сім'ї)	13. Громадяни (організатори суспільного життя, які прагнуть до лідерства у соціальній сфері)
6. Команда (Молоді пари з передмість, які прагнуть до стабільного життя, спорту та дозвілля групами)	14. Моралісти (спокійні, релігійні громадяни)
7. Новобранці (Робоча молодь малоосвічена, що відчуває себе відірваною і прагне інтеграції в суспільство через "роблення грошей / споживання")	15. Шляхетні (Прихильники законності)
8. Денді (група гедоністів - "показушників" з помірним доходом, стурбована враженням на оточуючих)	16. Суворі (репресивні пуритани)

Рис. 8.2. Типологія стилів життя у Європі /13/.

• інтереси особистості - її переваги та те, що вона вважає для себе важливим у навколишньому середовищі;
• думки особистості - її ідеї, думки про себе, навколишнє середовище, політику, екологію тощо;
• Основні соціально-демографічні показники особистості - фаза життєвого циклу сім'ї, дохід, освіту тощо.

Основний метод дослідження – соціологічний, 300-500 питань.

приклад загального аналізустилів життя у Європі наведено на рис. 8.2.

У концептуальному сенсі немає фундаментальних відмінностей між сегментацією ринків товарів промисловогоі споживчого призначення, хоча критерії сегментації, що застосовуються, дуже різні.

Сегментація з вигод безпосередньо спирається на специфічні потреби промислового покупця, який шукає в товарі різні переваги, функції чи показники ефективності.

Описова сегментація спирається на описові критерії профілю промислового клієнта: географічне розташування, розмір та імідж фірми, склад акціонерів, обсяг продажу та ін.

Поведінкова сегментація здійснюється за такими критеріями:

• середовище (сектор промисловості, розмір фірми, географічне розташування);
• робочі характеристики (застосована технологія, використання цього товару, технічні та фінансові ресурси);
• метод здійснення закупівлі (наявність центру закупівлі, ієрархічна структура, відносини покупець-продавець, загальна політика закупівель, критерії закупівлі);
• ситуаційні фактори (терміновість виконання замовлення, застосування товару, розмір замовлення);
• особисті якості покупця

Після розбиття ринків товару на однорідні сегменти здійснюється уточнення обраних на стадії стратегічного маркетингу цільових сегментів. Уточнення (вибір) цільових сегментівможе здійснюватися із застосуванням:

1. недиференційованого маркетингу, коли не враховуються різницю між сегментами ринку, він сприймається як єдине ціле. Уніфікований для ринку товару дає економію на ціні за рахунок ефекту масштабу. Щоб утримати позиції над ринком потрібен випуск високоякісного товару;
2. диференційованого маркетингу, націленого на повне охоплення ринку, але адаптованого до кожного сегменту (для кожного "гаманця, призначення та особистості");
3. концентрованого, чи сфокусованого маркетингу, націленого задоволення потреб одного чи кількох сегментів.

Метод вибору цільових сегментів визначається іміджем фірми, її конкурентоспроможністю та наявними ресурсами.

Після вибору цільових сегментів фірма проводить позиціонування товаріву кожному сегменті. "Розробка та створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від становища товарів – конкурентів". На цій стадії виникають такі типові питання:

1. які відмінні властивості та/або вигоди, дійсні чи сприймані, на які сприятливо реагують покупці?;
2. як сприймаються позиції конкуруючих марок та фірм щодо цих властивостей чи вигод?;
3. яку позицію найкраще зайняти в даному сегменті з урахуванням очікувань потенційних покупціві позицій, які вже зайняті конкурентами?;
4. які маркетингові засоби найкраще підходять для того, щоб зайняти та захистити обрану позицію?

Після позиціювання товару розробляється оперативна маркетингова програма просування товару ринку, яка уточнює бізнес-план фірми щодо реалізації товару.

Сегментація ринку за поведінковими ознаками

Таблиця 4.5

Ознаки сегментації	Можливі сегменти
Приводи для здійснення покупки	Звичайна покупка; особливий випадок
Шукані вигоди	Економія; статус; надійність; престиж і т.д.
Ступінь потреби в товарі	Потрібен постійно; необхідний іноді; ніколи не потрібно
Інтенсивність споживання	Слабкий споживач; помірний споживач; активний споживач
Ступінь готовності купити товар	Необізнаний; обізнаний; поінформований; зацікавлений; має намір купити
Емоційне ставлення до товару	Захоплене; позитивне; байдуже; негативне; вороже
Чутливість до ціни	Індиферентність; перевага низьких цін; перевага високих цін(як непрямого свідоцтва високої якостітовару)
Чутливість до реклами	Індиферентність; чутливість до невеликої реклами; чутливість до потужної реклами

Закінчення табл. 4 5

Наведемо приклади сегментації ринку за окремими поведінковими ознаками.

До найбільш поширених належить сегментація з вигод, що базується на відмінностях у поведінці покупців, що визначаються їх внутрішньою психологічною мотивацією при здійсненні покупки. Реалізація сегментації з вигод передбачає знання системи цінностей споживачів стосовно товару, що розглядається. Член Американської асоціації маркетингу Рассел Хейлі у зв'язку з цим зазначив: «В основі сегментації лежить уявлення, що переваги, які люди шукають у споживанні даного товару, є основними причинами для існування реальних сегментів ринку». Проведена ним сегментація за вигодами покупців столових приладів виявила, що 30 % з них надавали перевагу найдешевшим приладам, 40 % - керувалися при купівлі якістю товару, а 30 % - набували столових приладів як нагадування про якусь важливу подію.

Сегментація за інтенсивністю споживання дозволяє виділити низку надзвичайно важливих з погляду маркетингу сегментів. Так, на активних споживачів, які часто становлять невелику частину ринку, припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару. Наприклад, у Росії жінки віком від 18 до 26 років набувають більше 40% всіх реалізованих парфумерно-косметичних виробів, а 4% дорослого населення США споживають 53% "вина. Це прояв ефекту Парето, що описується правилом 80/20: 20% покупців (один сегмент) забезпечують більше 80% покупок, ефект Парето має місце практично на всіх ринках, однак це зовсім не означає, що підприємство має відмовитися від 80% своїх покупців, які забезпечують йому 20% обсягу продажу товару: по-перше, вони вносять досить істотний внесок у загальний обсяг продажів, а по-друге, правило 80/20 майже напевно буде діяти і серед покупців, тобто так можна діяти до нескінченності.

Головна цінність аналізу, проведеного з урахуванням ефекту Па-рето, у тому, що може сприяти виявленню напрямів діяльності, яким підприємство має приділити найбільшу увагу (пов'язані із задоволенням активних споживачів). Крім того, аналіз поведінки сегментів, що рідко споживають товар, дозволяє виявити мотиви відмови від купівлі, усунути їх шляхом модифікації товару або маркетингових засобів та домогтися збільшення обсягу продажу.

Дуже важливою з практичної точки зору є сегментація за рівнем сприйняття нового товару. За цією ознакою склалося досить стійке поділ споживачів, запропоноване Ф. Котлер. Суперноватори - люди, схильні до ризику, експерименту, які прагнуть першими випробувати новий товар, становлять незначну частку ринку (близько 2,5 %). І хоча саме на них орієнтована реклама товару, вперше впровадженого на ринок, але не вони, а відносні новатори (близько 13,5%) виступають зазвичай лідерами формування громадської думки. Помірні, що становлять приблизно 68%, приймають нові товари після тривалого обмірковування або після того, як суспільство вже визнає товар гідним. Консерватори, частка яких досягає 16% (у тому числі суперконсерватори – близько 3%), до будь-яких змін та нововведень ставляться негативно. Вони часто приймають товар лише тоді, коли він починає витіснятися із ринку. Тому на стадії спаду життєвого циклу реклама починає орієнтуватися саме на них, наголошуючи на традиційності товару, його випробуваності часом.

Досить популярною є сегментація за рівнем прихильності споживачів товару. Справа в тому, що деякі споживачі є беззастережними прихильниками - вони завжди купують товари однієї й тієї товарної марки. Інші (відносні прихильники) – ділять свої симпатії між двома-трьома марками. Треті (непостійні прихильники) – переносять свої переваги з однієї марки на іншу. У той самий час окремі покупці («мандрівники») не виявляють прихильності до жодної з марок. Вони щоразу хочуть купити щось інше або просто купують товар тієї марки, яка є у продажу. Кількісно на будь-якому ринку ці чотири сегменти споживачів представлені порівну. Тому, здійснюючи сегментацію за рівнем прихильності споживачів, підприємства зосереджують свої зусилля тієї групі прихильності, яка йому обіцяє найбільші вигоди. При цьому розробляються маркетингові програмистимулювання постійних покупців(Беззастережних прихильників).

Розглянутими ознаками сегментації ринку споживчих товарів не вичерпується їх список можливих варіантів. Сегментація ринку має тенденцію до нескінченного розвитку, що пояснюється ускладненням структури потреб покупців та посиленням їх диференціації.

Завдання маркетингу полягає в тому, щоб підібрати для конкретного підприємства ознаки, що дозволяють максимально точно встановити, який сегмент ринку найбільше відповідає цілям діяльності цього підприємства, де можна найкраще використати його можливості та сильні сторони. При цьому доцільно використовувати поєднання різних ознак, утворюючи комбіновані параметри сегментів ринку (наприклад, сегмент споживачів старшого віку, які купують продукти харчування в дієтичних магазинах).

У концептуальному сенсі немає принципових відмінностей між сегментацією ринків споживчих товарів хороших і товарів виробничого призначення. Проте в останньому випадку реалізація принципів сегментації часто набуває особливого характеру, пов'язаного з особливостями самого ринку (див. підпараграф 3.2.1). втрачає сенс.

При сегментації ринку товарів виробничого призначенняпріоритетними є наступні ознаки:

» галузева приналежність споживача -в рамках цієї ознаки можуть розглядатися практично всі галузі національної економіки ( сільське господарство, промисловість, будівництво, транспорт, культура, охорона здоров'я, торгівля і т.д.), що не виключає і більш поглиблену деталізацію (овочівництво, тваринництво, легка промисловість, Точне машинобудування і т.д.);

* сфера діяльності(Дослідження, розробки, проектування, виробництво, обслуговування тощо);

» тип товару(сировина, напівфабрикати, деталі, основне обладнання, допоміжне обладнання, допоміжні матеріалиі т.д.);

» розмір підприємства(мале, середнє, велике);

» специфіка організації закупівель(Обсяг та періодичність замовлень, терміни поставки, умови оплати, форма взаємовідносин з постачальниками).

Перелічені вище ознаки сегментації товарів виробничого призначення, як правило, ефективно працюють у поєднанні з ознаками особистих характеристик осіб, які представляють перед-

прийняття-споживача. Тут необхідно враховувати структуру та особливості центру, що приймає рішення про закупівлю, схильність до прийняття ризикованих рішень, ставлення до зміни стратегії збуту, до вибору постачальника і т.д. При виборі постачальника, наприклад, визначальну роль можуть грати вимоги товару, комерційним умовам угоди, і навіть до організації сервиса.

При здійсненні сегментації ринку товарів виробничого призначення можуть широко та ефективно застосовуватись виробничо-економічні ознаки. Так, відомості про основні виробничі фонди, капітал підприємства, динаміку обсягу виробництва товарів та їх асортимент дають уявлення як про поточну, так і про перспективну виробничо-комерційну програму, а отже, про наявні та потенційні потреби підприємства в тих чи інших товарах. Досить поширена сегментація залежно від можливості фінансування (оплати) купівлі підприємством-споживачем. Зазначений ознака визначає як готовність платити за товар, а й платоспроможність споживача, його фінансове становище тощо. Сегменти ринку в даному випадку можна досить умовно уявити так: великі можливості, обмежені, дуже невеликі і т.д.

Сегментація ринку товарів виробничого призначення може здійснюватися на основі лише однієї ознаки, а також на послідовному застосуванні кількох із них. Важливо, щоб у останньому випадку сегменти не виявилися надто нечисленними, непридатними для комерційного освоєння. Сегментація може мати і цілеспрямований характер відповідно до встановлення керівництва підприємства (наприклад, мати справу з виробниками оригінального обладнання). Як правило, такий підхід випливає з результатів аналізу попередньої діяльності, який здійснюється з метою визначення сегментів, де вдалося досягти оптимального співвідношення між обсягом продажу та прибутком, а також для прогнозування подальшого розвиткузбутової діяльності.

Таким чином, здійснюючи сегментацію, підприємства виявляють групи споживачів, об'єднані за тими чи іншими ознаками. Кожному з ринкових сегментів має відповідати специфічна товарна пропозиція. Такий підхід дозволяє задовольнити наявний попит, а й формувати його.

Процес сегментації включає такі основні етапи:

1) визначення можливих ознак сегментації;

2) проведення досліджень споживачів (як правило, шляхом
анкетування);

3) визначення «придатних» ознак сегментації (пригод
ність ознаки визначається ступенем кореляції між ним і ха
рактеристиками споживачів);

4) виділення сегментів (зазвичай трохи більше п'яти-шести);

5) формулювання назви сегмента (кожному сегменту при
дається певне рекламне найменування - новато
ри, консерватори тощо);

6) оцінка сегментів за певними критеріями.

Останній етапНеобхідно приділяти найсерйознішу увагу, оскільки він по суті спрямований визначення цільового ринку підприємства.

Отже, розглянемо два критерії сегментування детальніше.

Психографічне сегментуванняє сукупність трьох елементів.

«Громадський клас- це великі групи людей, що відрізняються за їхнім місцем в історично визначеній системі суспільного виробництва, за їх відношенням (здебільшого закріпленим та оформленим у законах) до засобів виробництва, за їхньою роллю в громадській організації праці, а, отже, за способами отримання та розмірами тієї частки суспільного багатства, яку вони мають. Класи, це такі групи людей, у тому числі одна може собі привласнювати працю інший, завдяки відмінності їх місця у певному укладі громадського хозяйства.» Ленін Ст І., Повне зібрання творів, 5 видавництво, т. 39, с. 15

Виходячи з даного визначення, суспільний клас можна розділити на три групи: вищий, середній та нижчий.

Вищий клас, як відомо, займає найменшу частку у загальній сукупності. З погляду маркетингу, вищий клас - це найвужчий сегмент споживачів, чиї потреби близькі до естетичних (піраміда потреб по Маслоу), оскільки попередні рівні потреб є більш вторинними. Наприклад, гігантська фірма Дюпон у пошуках шкірозамінника для взуття створила новий матеріал"корфам", який передбачалося використовувати при виготовленні дорогого взуття. Цей матеріалвідрізнявся міцністю, довговічністю, еластичністю та проникністю. Незважаючи на гарну ідею, компанія пережила найдорожчу товарну невдачу в історії Одним із факторів, який вплинув на результат справи, стало неправильне визначення потреб вищого класу, а саме: для покупців дорогого взуття довговічність, міцність та простота у догляді не були первинними мотивами. Головна помилкаПідприємства полягала в орієнтації на товар, а не на споживача.

Середній клас має становити основну частину суспільства. Він показник економічної розвиненості країни. Споживачам даного класунайбільше притаманні потреби у повазі та потреби у приналежності та любові. Для комплексу маркетингу ця група є основною. Саме на середній клас спрямований великий масив інформації, що закликає до використання та споживання товарів та послуг. Для середнього класу характерні середній рівень доходів, певна економія («скутість у кошти»), вибірковість у покупках, нерегулярність попиту більш дорогі товари.

Для нижчого класу первинними є фізіологічні потреби. Зазвичай, це некваліфіковані фахівці, які живуть на допомогу. Для них пріоритетними є ринок харчових продуктівта підтриманих товарів.

Спосіб життя- усталені форми буття людини у світі, які виражаються у його діяльності, інтересах і переконаннях. Філіп Котлер, Основи маркетингу, 2007, гл.5, стор.152

Люди, що належать до того самого віку, становищу в суспільстві або роду занять можуть вести зовсім різний спосіб життя. Спосіб життя складається з типу особистості та громадського класу, і представляє цілісну картинупокупця передбачуваного товару. Якщо брати спосіб життя як один із критеріїв сегментування, то необхідно розглядати на що потенційний споживач витрачає своє вільний час, що є його хобі, який інтер'єр його квартири чи будинку та ін.

Тип особистостівизначається набором психологічних особливостей, які у деяких ситуаціях значно впливають на поведінку потенційного споживача. Для досвідченого маркетолога дана характеристикаможе бути найбільш корисною під час створення марки продукту. Наприклад, реклама фотоапарата Nikonшвидше за все викличе увагу екстраверта, оскільки даний продукторієнтований на зовнішній світта позиціонується як товар для відкритих, творчих та товариських людей.

Поведінкове сегментуванняпередбачає розподіл ринку на групи залежно від рівня знань, відношення, характеру використання товару та реакції на нього.

Існує кілька типів поведінкової сегментації:

Сегментація за обставинами застосування, Коли покупка товару залежить від будь-якого випадку, події. Наприклад, на новий ріку Росії піднімається попит на мандарини, 23 лютого різко зростає попит на вітальні листівкита товари для чоловіків, у приготуваннях до весілля люди схильні робити зайві покупки тощо.

Сегментація на основі вигод. У разі для споживача головним є набір властивостей товару. Наприклад, шампунь для волосся може мати різні властивості:

• - шампунь проти лупи;
• - шампунь для сухого та ламкого волосся;
• - шампунь для фарбованого волосся;
• - шампунь для жирного волосся і т.д.

Статус користувача. За цим принципом ринок можна умовно розділити ринку існуючих і потенційних споживачів. Цікаво відзначити, що політика великих фірм найчастіше спрямована на залучення потенційних споживачів, а малі підприємства прагнуть утримати своїх регулярних користувачів.

Інтенсивність споживання. Інтенсивність споживання у різних груп покупців певного товару буває слабкою, помірною та активною. Стає очевидним, що для компанії вигідніше обслуговувати сегмент ринку, на якому переважають активні споживачі. На мою думку, інтенсивність споживання також залежить від марки (бренду) товару. Наприклад, у великих торгових комплексах більшість жінок найчастіше купують одяг одного бренду. Особливо активність споживання цього товару збільшується в сезон знижок та розпродажів.

Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. Цей критерій дозволяє оцінити та провести розрахунки покупців, готових придбати товар. Відповідно до даної характеристикою покупців класифікують на необізнаних та обізнаних про продукт, на добре поінформованих про нього, на зацікавлених у ньому, на охочих його купити і не мають наміру його купити.

Виходячи з вищевикладеного, узагальним результати порівняльного аналізудвох даних способів сегментування Психографічне та поведінкове сегментування дуже тісно пов'язані між собою. Критерії, якими відбувається сегментація з допомогою двох даних підходів, багато в чому перегукуються. Вони взаємозалежні одна від одної. Головною відмінністю є предмет аналізу у цих даних підходах. У сегментуванні за психографічною ознакою предметом аналізу є внутрішні особливостіособистості споживача, а також його становище в суспільстві та прихильність до соціального класу з певним рівнем доходів, стилем життя та уподобаннями. У поведінковому сегментуванні предметом аналізу є ставлення споживачів до товару, яке частково складається й у залежність від особистісних якостей самого споживача. Але ставлення до товару є вторинним результатом, тоді як особистісні характеристики є первинними. Однак це твердження діє тільки у визначенні готовності покупця до сприйняття товару (тобто наскільки людина відкрита до прийняття нової інформації, наскільки вона чуйна).