Сильні та слабкі сторони SWOT-аналізу: Корисні рекомендації щодо проведення. SWOT-аналіз: сильні та слабкі сторони, можливості та загрози
АНАЛІЗ СИЛЬНИХ І СЛАБИХ СТОРІН ПІДПРИЄМСТВА
Оцінка сильних та слабких сторін. Сильні сторони - це досвід та ресурси, якими володіє підприємство, а також стратегічно важливі сфери діяльності, що дозволяють перемагати у конкурентної боротьби. Слабкі сторони - це недоліки та обмеження, що перешкоджають успіху.
Існує безліч джерел сильних та слабких сторін діяльності підприємства, частина з яких розглянута під час аналізу галузі. Так, до сильних сторін можна віднести серйозні та явні споживчі перевагиможливість економії на масштабах. Слабкою стороноюПідприємства є серйозна залежність від внутрішнього ринку обсягу прямих продажів, нездатність задовольняти потреби нових сегментів ринку та ін.
Визначення сильних і слабких сторін слід проводити за всіма напрямками діяльності підприємства:
Організація та загальні управління;
Виробництво;
Маркетинг;
Фінанси та облік;
Управління кадрами та ін.
Нижче наведено набір факторів і ключових питань для їх аналізу у сфері виробництва (табл. 5).
Таблиця 5
Аналіз сильних та слабких сторін підприємства у сфері виробництва
| Чинники | Запитання для аналізу | |
| 1. | Вартість сировини та її доступність, відносини з постачальниками | Чи виробничі потужності відповідають сучасним вимогам? |
| 2. | Система контролю запасів, обіг запасів | Наскільки ефективно використовуються вироби |
| 3. | Місцезнаходження виробництва | чи існують можли- |
| 4. | Економія від масштабу виробництва | ності для розширення виробничої бази? Яка віддача від досліджень та розробок? Чи наводять НДР |
| 5. | Ефективність використання потужностей, прогресивність обладнання | |
| 6. | Ступінь вертикальної інтеграції, чиста продукція, прибуток | |
| 7. | Контроль за процесом приготування продукту | до створення принципово нових продуктів? |
| 8. | Закупівля | |
| 9. | Дослідження та розробка, інновації | |
| 10. | Патенти, торгові марки та аналогічні форми захисту товарів | |
| 11. | Величина витрат |
Оцінка факторів сильних і слабких сторін підприємства дається порівняно з ринковим лідером за інтервальною шкалою шляхом присвоєння кожному фактору певної ваги, наприклад, від 1 (незначний) до 5 (видатний).
Сильні та слабкі сторонипідприємства
Визначення основних переваг. Стратегія підприємства має враховувати сильні, слабкі сторони бізнесу та спиратися на його головні переваги.
Головні переваги характеризують виняткову компетенцію (унікальні переваги) підприємства у вирішенні поставлених завдань.
Унікальні переваги ґрунтуються на особливо ефективному поєднанні ресурсів, які поділяються на відчутні та невловимі.
Відчутні ресурси- це фізичні та фінансові активи підприємства, відображені у бухгалтерському балансі (основні засоби, запаси, грошові коштиі т.д.). Вони визначають технічну компетенцію підприємства. Невід'ємні ресурси- це, як правило, якісні характеристикибізнесу. Сюди відносять:
Не пов'язані з людьми невловимі активи - торгова марка, вигідне місце розташування, престиж, імідж підприємства;
Невідчутні людські ресурси – спеціальні знання: персоналу, досвід, популярність управлінської команди.
На відміну від сильних і слабких сторін, котрим можлива внутрішня оцінка, унікальні переваги підприємства мають сприйматися споживачами як, тобто. представляти їм відому цінність.
Для споживачів велике значеннямають популярність торгової марки(Кондитерська фабрика «Червоний Жовтень»), вигідне місце розташування (Воронезький універмаг «Росія»), години роботи (цілодобові аптеки), висококваліфіковані кадри (сфера послуг) і т.д.
В умовах конкуренції відбувається «розмивання» унікальних переваг підприємства, і згодом вони втрачають чинність. З позиції значущості бізнесу можна виділити три категорії ключових компетенцій:
1. «Відпрацьовані», які вже озброєні основними конкурентами і перетворилися на свого роду галузеві стандарти. Вони не дають підприємству конкурентних переваг і є обов'язковою умовоювиживання над ринком.
2. «Неперспективні», які на даний момент зберігають чинність, але в найближчому майбутньому можуть стати широкодоступними. У коротко- та середньостроковому періоді підприємство має захищати такі переваги та максимально їх використовувати. Служити базою довгострокової стратегії вони можуть.
3. «Стійкі» компетенції, які підприємство може захищати протягом тривалого часу.
При розробці стратегії необхідно дати обґрунтовану оцінку наявних ресурсів та унікальних переваг. Нижче наводиться перелік ключових питань для їх аналізу:
Які унікальні переваги має організація в даний час, як довго вони збережуть свою силу і коли набудуть положення галузевих «стандартів»?
Як ці переваги можуть бути «захищені», розвинені та використані в рамках стратегії?
Чи здатне підприємство на базі наявних ресурсів створити нові, оригінальні комбінації ресурсів, які в майбутньому можуть бути трансформовані на його головні переваги?
Чи враховуються унікальні переваги підприємства у його виробничій, збутовій та науково-технічній політиці?
3. СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ ВИТРИК І «ЛАНЦЮГЛЮ ЦІННОСТЕЙ»
Стратегічний аналіз витрат з урахуванням «ланцюжка цінностей» спрямовано виявлення сильних і слабких сторін підприємства, і навіть його конкурентних переваг. Ланцюжок цінностей окремого підприємства показано на рис. 10. Аналіз «ланцюжка цінностей» виходить із припущення про те, що основний I економічною метоюПідприємства є створення вартості, що перевищує реальні витрати виробництва.
Ш М. Портер ввів поняття «цінність товару» та «ланцюжок цінностей». Вартість товару у розумінні Портера - це сума, яку споживачі згодні сплатити за товар чи послуги, що їх надає виробник. Традиційне поняття вартості як суспільно необхідних витрат праці виробництва одиниці виробленої продукції у разі не діє.
«Ланцюжок цінностей» дає уявлення про стратегічно пов'язаних видахдіяльності підприємства та дозволяє простежити процес створення вартості. У «ланцюжку цінностей» діяльність підприємства поділяється на два типи:
основна- пов'язана з виробництвом товару, його продажем та післяпродажним обслуговуванням; допоміжна- Забезпечує основні процеси. Кожен із видів діяльності може сприяти зниженню витрат та створенню бази для диференціації продукції та послуг. Для досягнення конкурентних переваг «ланцюжок цінностей» слід розглядати як систему діяльності з характерними для неї зв'язками. Зв'язки всередині ланцюжка визначають способи взаємної дії окремих видівдіяльності один на одного та значною мірою впливають на їх ефективність. Тому вони можуть бути додатковим джерелом переваг підприємства.
Ефективне ув'язування процесів продажу, виробництва продукту та закупівель дозволяє знизити величину запасів як сировини, так і готового товару. Закупівля дорогого, але досконалішого устаткування зрештою призводить до зниження витрат виробництва та поліпшення якості продукції.
Підвищити конкурентоспроможність підприємства можна, знижуючи витрати, удосконалюючи чи виключаючи з «ланцюжка цінностей» окремі елементита зв'язку.
Запитання для самоконтролю
1. Що таке SWOT-аналіз і для чого він потрібний?
А) SWOT - аналіз - це аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища. Він встановлює вплив середовищ на підприємство та колектив,
Б) SWOT – аналіз – це вивчення довкілля підприємства та колективу та його впливом геть процес розвитку підприємства,
В) SWOT - аналіз - це широко визнаний підхід, що дозволяє провести сумісне вивчення зовнішньої і внутрішньої середи. Він встановлює зв'язки між силою і слабкістю, які прийшли організації, зовнішніми загрозами і можливостями.
Відповідь: «В»
2. Які небезпеки можуть постати перед російськими підприємствами різних галузей?
3. Що таке галузевий аналіз? Обговоріть основні напрямки аналізу галузі.
4. Що таке конкурентоспроможність товару, технології, виробництва, фірми, галузі, країни?
5. У чому полягає принцип дії закону конкуренції?
6. Обґрунтуйте, чому треба вивчати конкурентів. Чи завжди треба вивчати конкурентів?
7. Обґрунтуйте, чому треба вивчати споживачів. Чи завжди це потрібно?
8. Проаналізуйте методи, які застосовуються в управлінському аналізі. По можливості наведіть приклади з російської практиці.
9. Що, на вашу думку, стримує або ускладнює проведення комплексного аналізудіяльності російських підприємств?
10. Назвіть основні стратегії досягнення конкурентних переваг. З чим асоціюються ризики, пов'язані із кожною з них?
Запитання для контролю
1. Реалізація стратегії передбачає:
А) активізацію менеджерів усіх рівнів;
Б) виділення коштів у стратегії;
в) введення передового досвідута досягнень науки у процесі реалізації стратегії;
Г) стимулювання виконання стратегічного задуму;
Д) формування корпоративної культури;
е) періодичну звітність про виконання стратегії.
Відповідь: "А", "В", "Г"
2. Головною метою стратегічного аналізузовнішнього середовища організації є:
А) інформація, яку треба враховувати під час формулювання місії організації;
Б) інформація про загрози, яку слід враховувати під час розробки конкретної стратегії організації;
У) вивчення специфіки товару конкурента.
Відповідь: «В»
3. Чинники, що визначають конкурентну силу постачальника організації – це:
а) рівень спеціалізації постачальника;
Б) концентрованість постачальника на роботі з конкретними клієнтами;
В) темпи інфляції та норми оподаткування.
Відповідь: "Б"
4.У чому сутність SWOT-аналізу?
5.Які конкурентні переваги і недоліки має російська економіка?
6. Діагностика підприємства – це:
А) аналіз фінансових та виробничих показників;
Б) кількісна та якісна оцінка підприємства по відношенню до зовнішнього середовища, а також аналіз організаційних, фінансових, виробничих, управлінських, кадрових аспектів діяльності;
В) аналіз місця підприємства у конкурентному середовищі.
Відповідь: "Б"
7.Оцінка бізнесу та компанії – це:
А) оцінка ефективності діяльності підприємства;
Б) оцінка ефективності управлінської діяльності для підприємства;
В) оцінка ринкової вартості підприємства та бізнесу.
Відповідь: «В»
8.Ситуаційний аналіз – це:
а) аналіз ситуації, що склалася всередині організації;
Б) аналіз впливових чинників та місця підприємства у навколишньому бізнес – просторі;
В) аналіз діяльності, що проводиться залежно від ситуації, що склалася.
Відповідь: "Б"
9.Аналіз сегментів ринку – це:
А) аналіз розбиття ринку збуту за видами продукції;
Б) аналіз споживчого ринку, що обслуговується підприємством;
В) аналіз конкуруючої продукції над ринком.
Відповідь: "А"
10. Сегментація стратегічних зон господарювання – це:
А) вибір перспективних ринків в організацію;
Б) розподіл сфери діяльності організації на великі блоки, що відповідають окремим, важливим та прибутковим для організації напрямкам;
В) поділ ринків збуту для підприємства.
Оцінка сильних та слабких сторін. Сильні сторони- це досвід та ресурси, якими володіє підприємство, а також стратегічно важливі сфери діяльності, що дозволяють перемагати у конкурентній боротьбі.
Слабкі сторони- це недоліки та обмеження, що перешкоджають успіху.
Існує безліч джерел сильних та слабких сторін діяльності підприємства, частина з яких розглянута під час аналізу галузі. Так, до сильних сторін можна віднести серйозні та явні споживчі переваги, можливість економії на масштабах. Слабкою стороною підприємства є серйозна залежність від внутрішнього ринку обсягу прямих продажів, нездатність задовольняти потреби нових сегментів ринку та ін.
Визначення сильних і слабких сторін слід проводити за всіма напрямками діяльності підприємства:
- організація та загальні управління;
- виробництво;
- маркетинг;
- фінанси та облік;
- управління кадрами та ін.
Нижче наведено набір факторів та ключових питань для їх аналізу у сфері виробництва (табл. 5).
Таблиця 1 Аналіз сильних та слабких сторін підприємства у сфері виробництва
| Чинники | Запитання для аналізу |
| 1. Вартість сировини та її доступність, відносини з постачальниками | Чи виробничі потужності відповідають сучасним вимогам? |
| 2. Система контролю запасів, обіг запасів | Наскільки ефективно використовуються виробничі потужності, чи є можливості розширення виробничої бази? Яка віддача від досліджень та розробок? Чи призводять НДР до створення нових продуктів? |
| 3. Місцезнаходження виробництва | |
| 4. Економія від масштабу виробництва | |
| 5. Ефективність використання потужностей, прогресивність обладнання | |
| 6. Ступінь вертикальної інтеграції, чиста продукція, прибуток | |
| 7. Контроль за процесом приготування продукту | |
| 8. Закупівля | |
| 9. Дослідження та розробка, інновації | |
| 10. Патенти, торгові марки та аналогічні форми захисту товару | |
| 11. Розмір витрат |
Оцінка факторів сильних та слабких сторін підприємства дається порівняно з ринковим лідером за інтервальною шкалою шляхом присвоєння кожному фактору певної ваги, наприклад, від 1 (незначний) до 5 (видатний).
Сильні та слабкі сторони підприємства
| Показники | Ступінь важливості показника (у балах від 1 до 3) | Бальна оцінка конкурентоспроможності | ||||
| 2 | 3 | 4 | 5 | |||
| Сильні сторони: наявність оригінальних конструкторських розробок економічність експлуатації невеликі габарити та хороша маневреність |
3 2 3 |
* |
||||
| Разом | 31 | |||||
| Слабкі сторони: вузький асортимент продукції, невисока частка продукції негнучка цінова політика нерозвинена збутова мережа |
3 2 2 |
* * |
* |
|||
| 24 | ||||||
Визначення головних переваг. Стратегія підприємства має враховувати сильні, слабкі сторони бізнесу та спиратися на його головні переваги.
Головні переваги характеризують виняткову компетенцію (унікальні переваги) підприємства у вирішенні поставлених завдань.
Унікальні переваги ґрунтуються на особливо ефективному поєднанні ресурсів, які поділяються на відчутні та невловимі.
Відчутні ресурси - це фізичні та фінансові активи підприємства, відображені у бухгалтерському балансі (основні фонди, запаси, кошти тощо). Вони визначають технічну компетенцію підприємства. Невідчутні ресурси - це, як правило, якісні характеристики бізнесу. Сюди відносять:
- не пов'язані з людьми невловимі активи - торгова марка, вигідне місце розташування, престиж, імідж підприємства;
- невловимі людські ресурси - спеціальні знання персоналу, досвід, популярність управлінської команди.
На відміну від сильних і слабких сторін, котрим можлива внутрішня оцінка, унікальні переваги підприємства мають сприйматися споживачами як, тобто. представляти їм відому цінність.
Для споживачів велике значення мають популярність торгової марки (кондитерська фабрика Червоний Жовтень), вигідне розташування (Воронезький універмаг Росія), години роботи (цілодобові аптеки), висококваліфіковані кадри (сфера послуг) тощо.
В умовах конкуренції відбувається розмивання унікальних переваг підприємства, і згодом вони втрачають чинність. З позиції значущості бізнесу можна виділити три категорії ключових компетенцій:
- Відпрацювали, які вже озброєні основними конкурентами і перетворилися на свого роду галузеві стандарти. Вони не дають підприємству конкурентних переваг та є обов'язковою умовою виживання на ринку.
- Неперспективні, які на даний момент зберігають чинність, але в найближчому майбутньому можуть стати широкодоступними. У коротко- та середньостроковому періоді підприємство має захищати такі переваги та максимально їх використовувати. Служити базою довгострокової стратегії вони можуть.
- Стійкі компетенції, які підприємство може захищати протягом багато часу.
При розробці стратегії необхідно дати обґрунтовану оцінку наявних ресурсів та унікальних переваг. Нижче наводиться перелік ключових питань для їх аналізу:
- Які унікальні переваги має організація в даний час, як довго вони збережуть свою силу і коли набудуть положення галузевих стандартів?
- Як ці переваги можуть бути захищені, розвинені та використані в рамках стратегії?
- Чи здатне підприємство на базі наявних ресурсів створити нові, оригінальні комбінації ресурсів, які в майбутньому можуть бути трансформовані на його головні переваги?
- Чи враховуються унікальні переваги підприємства у його виробничій, збутовій та науково-технічній політиці?
Аналіз сильних і слабких сторін підприємства – дуже важливий напряму діяльності підприємства. Метод SWOT-аналізу здатний ефективно допомогти цьому і широко використовується підприємствами в усьому світі. Сучасний менеджер повинен досконало володіти цим способом.
SWOT - це абревіатурне позначення сильних сторін (Strengths), слабких сторін (Weaknesses), сприятливих можливостей (Opportunities), факторів загрози (Threats). Якісний аналіз перспектив підприємства проводиться з метою з'ясування названих вище сторін його діяльності, можливостей, що відкриваються перед ним, і загроз, що насуваються. Сила та слабкість підприємства мають оцінюватися в контексті його конкурентоспроможності. Аналіз SWOT допомагає розвивати розуміння обставин, у яких діє підприємство. Цей метод допомагає збалансувати свої внутрішні сильні та слабкі сторони з тими сприятливими можливостями та чинниками загрози, з якими доведеться зіткнутися підприємству. Даний аналіздопомагає визначити як можливості підприємства, а й усі доступні переваги перед конкурентами. Нижче наводяться зразкові групи питань щодо SWOT-аналізу. Перші дві групи стосуються внутрішніх чинників. Аналізуються сильні та слабкі сторони. Друга група питань стосується зовнішніх факторіві включає сприятливі можливості і фактори загрози.
При складанні запитань слід врахувати, що занадто довгі списки призводять до неясності чи розпливчастості та ускладнюють виявлення дійсно важливого. Сильні сторони мають ґрунтуватися лише на фактах. Отже, цей спосіб допомагає виявити ключові чинники успіху (КФУ), тобто. сильні та слабкі сторони підприємства, які мають найбільший вплив на успіх його діяльності.
внутрішні чинники.Сильні сторони:
■ компетентність;
■ наявність достатніх фінансових ресурсів;
■ наявність добрих конкурентоспроможних навичок;
■ хороша репутація у споживачів;
■ визнане лідерство підприємства на ринку;
■ наявність у підприємства добре продуманих стратегій у цій сфері діяльності;
■ наявність власних технологій високої якості;
■ наявність переваг у вартості на продукцію та послуги;
■ наявність переваг перед конкурентами;
■ здатність до інновацій тощо.
Слабкі сторони:
■ відсутність стратегічного спрямування;
■ маргінальне становище на ринку;
■ наявність застарілої техніки;
■ низький рівень прибутковості;
■ незадовільний рівень менеджменту;
■ поганий контроль;
■ слабкість проти конкурентами;
■ відсталість у інноваційних процесах;
■ вузький асортимент продукції;
■ незадовільний імідж на ринку;
■ низькі маркетингові навички у персоналу;
■ відсутність достатнього фінансування проектів тощо.
Зовнішні фактори.Сприятливі можливості:
■ робота з додатковими групамиспоживачів;
■ впровадження на нові ринки чи сегменти ринку;
■ розширення спектру продуктів задоволення більш широкого кола споживачів;
■ диференційованість продукції;
■ здатність підприємства швидко перейти до більш вигідних стратегічних груп;
■ впевненість щодо фірм-суперників;
■ швидке зростання ринку тощо.
Чинники загрози:
■ прихід нових конкурентів;
■ підвищення обсягу продажу аналогічних продуктів;
■ повільне зростанняринку;
■ несприятлива податкова політика держави;
■ зміна потреб та смаків покупців тощо.
Резюмуючи викладене вище, менеджер повинен вміти визначати, якими сильними сторонами володіє його підприємство, як бачити, а й зізнаватись у слабких його сторонах. Він повинен усвідомлювати, які у підприємства існують сприятливі можливості, і брати до уваги ті фактори загрози, які можуть перешкодити отримати вигоду з сприятливих можливостей.
З проведеного аналізу другого етапу складається матриця SWOT, представлена на рис. 4.2.
Для того, щоб справлятися з погрозами та використовувати наявні можливості, недостатньо просто знати про них. Якщо підприємство знає про загрозу, але не протистоїть їй, воно може зазнати поразки на ринку. З іншого боку, підприємство може володіти інформацією про нові можливості, але не мати ресурсів для їх реалізації.
SWOT-аналіз передбачає інтерактивне використання матриці. Зліва виділяються два розділи (сильні сторони, слабкі сторони), які відповідно вносяться всі виявлені першому етапі аналізу характеристики підприємства.
У верхній частині матриці виділяються два розділи (можливості та загрози), а на перетині цих розділів утворюються чотири поля для подальшого дослідження:
1) «СІВ» (сила та можливості);
2) «СІУ» (сила та загрози);
3) «СЛВ» (слабкість та можливості);
4) «СЛУ» (слабкість та загрози).
Всі відповідні записи вносяться в ці поля як пропозиції в результаті аналізу взаємодії перерахованих вище характеристик.
З матриці видно, що найсприятливіші можливості існування підприємства відкриває поле «СІВ». Дане поле дозволяє використовувати сильні сторони підприємства для того, щоб отримати віддачу від можливостей, що з'явилися. Поле «СЛВ» дозволяє за рахунок можливостей, що з'явилися, спробувати подолати наявні у підприємства слабкості. Поле СІУ передбачає наявність можливостей використання сил підприємства для усунення загроз. Поле «СЛУ» – найнебезпечніше для підприємства. Для нього характерні слабкість позиції підприємства і небезпека загрози, що насувається.
Менеджер повинен також знати, що можливості та загрози можуть переходити у свою протилежність. Так, невикористані можливості підприємства можуть стати загрозою, якщо вчасно їх використовує конкурент. З іншого боку, вдало попереджена загроза може забезпечити підприємству сильну позицію, якщо конкуренти не усунули цю загрозу.
SWOT-аналіз- це визначення сильних і слабких сторін підприємства, і навіть можливостей і загроз, що з його найближчого оточення (довкілля). Будь-яка організація перебуває та функціонує у середовищі. Кожна дія всіх без винятку організацій можлива лише у тому випадку, якщо середовище допускає його здійснення.
Зовнішнє середовище є джерелом, що живить організацію ресурсами, необхідні підтримки її внутрішнього потенціалу належному рівні. Організація перебуває у стані постійного обміну із зовнішнім середовищем, забезпечуючи цим можливість виживання.
Внутрішнє середовище організації є джерелом її життєвої сили. Вона містить у собі той потенціал, що дає можливість організації функціонувати, отже, існувати й виживати у певному проміжку часу. Але внутрішнє середовище може бути і джерелом проблем і навіть загибелі організації у разі, якщо вона забезпечує необхідного функціонування організації.
Вивчення внутрішнього середовища спрямоване на з'ясування того, якими сильними та слабкими сторонами володіє організація. Сильні сторони є базою, яку організація спирається на конкурентної боротьби і що вона має прагнути розширювати і зміцнювати. Слабкі сторони - це предмет пильної уваги з боку керівництва, яке має робити все можливе, щоб позбутися їх.
Щоб скласти комплексне уявлення про внутрішнє середовище організації та про її слабкі сторони потрібно виділити ряд факторів, що впливають на неї і дати їм аналіз. Метод SWOT є широко визнаним підходом, що дозволяє провести спільне вивчення зовнішнього та внутрішнього середовища. Методологія SWOT передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, і навіть загроз та можливостей, і після цього встановлення ланцюжків зв'язків з-поміж них, які у подальшому будуть використані формулювання стратегії організації.
В цілому проведення SWOT-аналізу зводиться до заповнення матриці, зображеної на рис. 1, т.зв. « матриці SWOT-аналізу». У відповідні осередки матриці необхідно занести сильні та слабкі сторони підприємства, а також ринкові можливості та загрози.
Малюнок 1 - Матриця SWOT-аналізу
Сильні сторонипідприємства - те, в чому воно досягло успіху або якась особливість, що надає вам додаткові можливості. Сила може полягати в досвіді, доступі до унікальних ресурсів, наявному у вас. передової технологіїі сучасного обладнання, Висока кваліфікація персоналу, високій якостіпродукції, що випускається, популярності вашої торгової марки і т.п.
Слабкі сторонипідприємства - це відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або те, що вам поки що не вдається порівняно з іншими компаніями і ставить вас у несприятливе становище. Як приклад слабких сторін можна навести занадто вузький асортимент товарів, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу і т.п.
Ринкові можливості- це сприятливі обставини, які підприємство може використовуватиме отримання переваги. Як приклад ринкових можливостей можна навести погіршення позицій ваших конкурентів, різке зростанняпопиту, поява нових технологій виробництва вашої продукції, зростання рівня доходів населення тощо. Слід зазначити, що можливостями з погляду SWOT-аналізу є не всі можливості, які існують на ринку, а лише ті, що їх може використовувати ваше підприємство.
Ринкові погрози- події, настання яких може мати несприятливий вплив на підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід ринку нових конкурентів, зростання податків, зміна смаків покупців, зниження народжуваності тощо.
Одині той самий чинник для різних підприємств може бути як загрозою, і можливістю. Наприклад, для магазину, що торгує дорогими продуктами, зростання доходів населення може бути можливістю, оскільки призведе до збільшення кількості покупців. У той же час, для магазину-дискаунтера той самий фактор може стати загрозою, тому що його покупці зі зростанням зарплат можуть перейти до конкурентів, які пропонують більше високий рівеньсервісу. Отже,
Крок 1. Визначення сильних і слабких сторін.Перший крок SWOT-аналізу - оцінка власних сил. Перший етап дозволить визначити, які сильні сторони та недоліки підприємства. Для того щоб визначити сильні та слабкі сторони підприємства, вам необхідно:
- - Скласти перелік параметрів, за яким оцінюватимете підприємство;
- - за кожним параметром визначити, що є сильною стороною підприємства, а що – слабкою;
- - З усього переліку вибрати найбільш важливі сильні та слабкі сторони підприємства та занести їх у матрицю SWOT-аналізу (рис.1).
Визначити основні компоненти SWOT-матриці за допомогою експертного методу.
Проілюструємо цю методику прикладом. Для оцінки підприємства скористаємося наступним списком параметрів:
- - Організація(тут може оцінюватися рівень кваліфікації співробітників, їхня зацікавленість у розвитку підприємства, наявність взаємодії між відділами підприємства тощо)
- - Виробництво(можуть оцінюватися виробничі потужності, якість та ступінь зносу обладнання, якість товару, наявність патентів та ліцензій (якщо вони необхідні), собівартість вашої продукції, надійність каналів поставки сировини та матеріалів тощо)
- - Фінанси(Можуть оцінюватися витрати виробництва, доступність капіталу, швидкість обороту капіталу, фінансова стійкість підприємства, прибутковість бізнесу тощо)
- - Інновації(Тут може оцінюватися частота впровадження нових товарів та послуг на підприємстві, ступінь їх новизни (незначні або кардинальні зміни), терміни окупності коштів, вкладених у розробку новинок тощо)
- - Маркетинг(тут можна оцінювати якість товарів/послуг (як цю якість оцінюють ваші споживачі), популярність марки, повноту асортименту, рівень цін, ефективність реклами, репутацію підприємства, ефективність застосовуваної моделі збуту, асортимент пропонованих додаткових послуг, кваліфікацію обслуговуючого персоналу).
Далі заповнюється таблиця 1: у перший стовпець записується параметр оцінки, тоді як у другий і третій - ті сильні й слабкі боку підприємства, що у цій галузі. Наприклад, у таблиці 1 кілька сильних і слабких сторін за параметрами «Організація» та «Виробництво».
Таблиця 1 - Визначення сильних та слабких сторін вашого підприємства
Після цього зі всього списку сильних і слабких сторін підприємства необхідно вибрати найбільш важливі (найсильніші та найслабші сторони) та записати їх у відповідні осередки матриці SWOT-аналізу (рис.1).
Оптимально, якщо можна обмежитися 5-10 сильними і такою самою кількістю слабких сторін, щоб не відчувати труднощів при подальшому аналізі.
Крок 2. Визначення ринкових можливостей і загроз.Цей етап дозволить оцінити ситуацію поза підприємством і зрозуміти, які підприємство має можливості, а також яких загроз слід побоюватися (і, відповідно, заздалегідь до них підготуватися).
Методика визначення ринкових можливостей та загроз практично ідентична методиці визначення сильних та слабких сторін підприємства:
- 1. Складіть перелік параметрів, за яким оцінюватимете ринкову ситуацію;
- 2. За кожним параметром визначте, що є можливістю, а що – загрозою для підприємства;
- 3. З усього списку виберіть найбільш важливі можливості та загрози та занесіть їх у матрицю SWOT-аналізу.
приклад.За основу при оцінці ринкових можливостей та загроз можна взяти наступний перелік параметрів:
- 1. Фактори попиту (тут доцільно взяти до уваги ємність ринку, темпи його зростання чи скорочення, структуру попиту продукції підприємства тощо.)
- 2. Чинники конкуренції(Слід враховувати кількість основних конкурентів, наявність на ринку товарів-замінників, висоту бар'єрів входу на ринок і виходу з нього, розподіл ринкових часток між основними учасниками ринку тощо)
- 3. Фактори збуту (необхідно приділити увагу кількості посередників, наявності мереж розподілу, умов поставок матеріалів та комплектуючих тощо)
- 4. Економічні чинники (враховується курс рубля (долара, євро), рівень інфляції, зміна рівня доходів населення, податкова політика держави тощо)
- 5. Політичні і правові фактори(Оцінюється рівень політичної стабільності в країні, рівень правової грамотності населення, рівень законослухняності, рівень корумпованості влади тощо)
- 6. Науково-технічні фактори(зазвичай береться до уваги рівень розвитку науки, ступінь впровадження інновацій (нових товарів, технологій) промислове виробництво, рівень державної підтримки розвитку науки тощо)
- 7. Соціально-демографічні фактори(слід врахувати чисельність та статево-вікову структуру населення регіону, в якому працює підприємство, рівень народжуваності та смертності, рівень зайнятості населення тощо)
- 8. Соціально-культурні чинники (зазвичай враховуються традиції та система цінностей суспільства, існуюча культура споживання товарів та послуг, наявні стереотипи поведінки людей тощо)
- 9. Природні і екологічні фактори(береться до уваги кліматична зона, в якій працює підприємство, стан довкілля, ставлення громадськості до захисту довкілля тощо)
- 10. І, нарешті, міжнародні чинники (серед них враховується рівень стабільності у світі, наявність локальних конфліктів тощо)
Таблиця 2 - Визначення ринкових можливостей та загроз
Потім необхідно вибрати з усього списку можливостей та загроз найважливіші. Для цього кожну можливість (або загрозу) потрібно оцінити за двома параметрами, поставивши два запитання: «Наскільки високою є ймовірність того, що це станеться?». та «Наскільки це може вплинути на моє підприємство?». Виберіть ті події, які відбудуться з великою ймовірністю і помітно впливають на бізнес. Ці 5-10 можливостей і приблизно стільки ж загроз заносяться до відповідних осередків матриці SWOT-аналізу (рис.2).
Отже, матриця SWOT-аналізу заповнена, і ми бачимо перед собою повний перелікосновних сильних і слабких сторін підприємства, а також перспективи, що відкриваються перед бізнесом і загрожують йому небезпеки.
Крок 3. Зіставлення сильних і слабких сторін з ринковими можливостями і погрозамидозволить відповісти на наступні питання, що стосуються подальшого розвиткувашого бізнесу:
- 1. Як я можу скористатися можливостями, що відкриваються, використовуючи сильні сторони підприємства?
- 2. Які слабкі сторони підприємства можуть у цьому перешкодити?
- 3. За рахунок яких сильних сторін можна нейтралізувати загрози?
- 4. Яких загроз, посилених слабкими сторонами підприємства, мені потрібно найбільше побоюватися?
Для зіставлення повноважень підприємства умовам ринку застосовується трохи видозмінена матриця SWOT-аналізу (таблиця 3).
Таблиця 3 - Матриця SWOT-аналізу
|
МОЖЛИВОСТІ
|
|
|
|
СИЛЬНІ СТОРОНИ
|
1. Як скористатися можливостями Спробувати ввійти до числа постачальників нової мережі, наголосивши на якості нашої продукції |
2. За рахунок чого можна знизити загрози Утримати наших покупців від переходу до конкурента, проінформувавши їх про високу якість нашої продукції |
|
СЛАБКІ СТОРОНИ
|
3. Що може завадити скористатися можливостями Нова мережа може відмовитися від закупівлі нашої продукції, оскільки наші оптові цінивище, ніж у конкурентів |
4. Найбільші небезпеки для фірми Конкурент, що з'явився, може запропонувати ринку продукцію, аналогічну нашій, за нижчими цінами |
Заповнивши цю матрицю, ми виявимо, що:
- 1. визначили основні напрямки розвитку підприємства(осередок 1, що показує, як можна скористатися можливостями, що відкриваються);
- 2. сформулювали основні проблеми підприємства, що підлягають якнайшвидшому рішенню для успішного розвиткубізнесу (інші осередки таблиці 3).
Наступним етапомбуде визначення оптимальної стратегії, за рахунок якої підприємство зможе реально підвищити результати із мінімальними витратами.
Таким чином, SWOT-аналіз- це визначення сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей та загроз, що виходять з його найближчого оточення (зовнішнього середовища), зіставлення яких дозволяє визначити, які кроки можуть бути здійснені для розвитку підприємства, а які проблеми необхідно терміново вирішити.
Після проведення SWOT-аналізу можна чіткіше представляти переваги та недоліки підприємства, а також ситуацію на ринку. Це дозволить вибрати оптимальний шлях розвитку бізнесу, уникнути небезпек і максимально ефективно використовувати наявні ресурси, попутно користуючись наданими ринком можливостями.
Вивчення внутрішнього середовища спрямоване на з'ясування того, якими сильними та слабкими сторонами володіє організація. Сильні сторони є базою, яку організація спирається на конкурентної боротьби і що вона має прагнути розширювати і зміцнювати. Слабкі сторони – це предмет пильної уваги з боку керівництва, яке має робити все можливе, щоб позбутися їх.
Томпсон А.А. та Стрікленд А.Д. запропонували наступний приблизний набір характеристик, висновок щодо яких має дозволити скласти список слабких та сильних сторін організації, а також список загроз та можливостей для неї, ув'язнених у зовнішньому середовищі.
Сильні сторони:
· Визначна компетентність;
· Адекватні фінансові ресурси;
· Висока кваліфікація;
· Хороша репутація у покупців;
· Відомий лідер ринку;
· Винахідливий стратег у функціональних сферах діяльності організації;
· Можливість отримання економії від зростання обсягу виробництва;
· Захищеність (хоча б десь) від сильного конкурентного тиску;
· Підходяща технологія;
· Перевага в галузі витрат;
· Перевага в галузі конкуренції;
· Наявність інноваційних здібностей та можливості їх реалізації;
· Перевірений часом менеджмент.
Слабкі сторони:
· Немає ясних стратегічних напрямів;
· Погіршується конкурентна позиція;
· Застаріле обладнання;
· Нижча прибутковість тому, що …;
· Нестача управлінського таланту та глибини володіння проблемами;
· Відсутність деяких типів ключової кваліфікації компетентності;
· погане відстеження процесу виконання стратегії;
· Проблеми у вирішенні внутрішніх виробничих проблем;
· Вразливість по відношенню до конкурентного тиску;
· Відставання в галузі досліджень та розробок;
· Дуже вузька виробнича лінія;
· слабке уявлення про ринок;
· Конкурентні недоліки;
· Нижче середнього маркетингові здібності;
· Нездатність фінансувати необхідні зміниу стратегії.
Можливості:
· Вихід на нові ринки або сегменти ринку;
· Розширення виробничої лінії;
· Збільшення різноманітності у взаємопов'язаних продуктах;
· Додавання супутніх продуктів;
· Вертикальна інтеграція;
· можливість перейти до групи з найкращою стратегією;
· Прискорення зростання ринку.
Загрози:
· Можливість появи нових конкурентів;
· Зростання продажів заміщуючого продукту;
· Уповільнення зростання ринку;
· Несприятлива політика уряду;
· Зростання конкурентної сили покупців та постачальників;
· Зміна потреб та смаку покупців;
· Несприятливі демографічні зміни.
Організація може доповнити список тими характеристиками зовнішнього та внутрішнього середовища, що відображають конкурентну ситуацію, в якій вона знаходиться.
Метод СВІТ
Метод СВОТ, що застосовується для аналізу середовища (англ. SWOT) – сила (strength), слабкість (weakness), можливості (opportunities) та загрози (threats) – є широко визнаним підходом, що дозволяє провести спільне вивчення зовнішнього та внутрішнього середовища. Застосовуючи метод СВІТ, вдається встановити лінії зв'язку між силою та слабкістю, що притаманні організації, та зовнішніми загрозами та можливостями. Методологія СВОТ передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, і навіть загроз і можливостей, і після цього встановлення ланцюжків зв'язків з-поміж них, які у подальшому можна використовуватиме формулювання стратегії організації.
Після того, як конкретний список слабких і сильних сторін організації, а також загроз і можливостей складено, настає етап встановлення зв'язків між ними. Для встановлення цих зв'язків складається матриця СВІТ, яка має наступний вигляд(Рис.2) .
Зліва виділяється два блоки (сильні сторони, слабкі сторони), у яких відповідно виписуються всі виявлені першому етапі аналізу боку організації. У верхній частині матриці також виділяється два блоки (можливості та загрози), в які виписуються всі виявлені можливості та загрози. На перетині блоків утворюється чотири поля: СІВ (сила та можливості); СІУ (сила та загрози); СЛВ (слабкість та можливості); СЛУ (слабкість та загрози). На кожному з полів дослідник повинен розглянути всі можливі парні комбінації та виділити ті, які мають бути враховані під час розробки стратегії поведінки організації.
Рис.2. Матриця СВІТ
Щодо тих пар, які були обрані з поля СІВ, слід розробляти стратегію щодо використання сильних сторін організації для того, щоб отримати віддачу від можливостей, що з'явилися у зовнішньому середовищі. Для тих пар, які опинилися на полі СЛВ, стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб за рахунок можливостей, що з'явилися, спробувати подолати наявні в організації слабкості. Якщо пара знаходиться на полі СІУ, то стратегія має передбачати використання сили організації для усунення загрози. Нарешті, для пар, що знаходяться на полі СЛУ, організація повинна виробляти таку стратегію, яка дозволила б їй як позбутися слабкості, так і спробувати запобігти загрозі, що нависла над нею.
Виробляючи стратегії, слід пам'ятати, що можливості та загрози можуть переходити у свою протилежність. Так, невикористана можливість може стати загрозою, якщо її використовує конкурент. Або навпаки, вдало попереджена загроза може відкрити перед організацією додаткові можливості, якщо конкуренти не змогли усунути цю ж загрозу.
5.2.Оцінка конкурентної сили підприємства
Найбільш багатообіцяючий спосіб визначення того, наскільки міцно фірма утримує свою конкурентну позицію, – це кількісна оцінка порівняно із суперниками кожного з ключових факторів успіху та кожного суттєвого індикатора конкурентної сили. Більшість інформації поза оцінкою конкурентного становища фірми надходить із попередніх досліджень. У процесі аналізу галузі та конкурентного аналізувиявляються ключові фактори успіху та конкурентні критерії, які і ділять учасників ринку на лідерів та аутсайдерів. Дослідження конкурентів та його порівняльна оцінка є основою визначення переваг і можливостей основних суперників.
Першим кроком є складання списку ключових факторів успіху в даній галузі та найважливіших показниківїх конкурентних переваг чи недоліків (зазвичай достатньо 6-10 показників).
З другого краю етапі проводиться оцінка фірми та її конкурентів за кожним показником. При цьому краще використовувати шкалу від 1 до 10, але можна користуватися оцінками сильніше (+), слабше (-) і приблизно однаково (=), якщо інформації недостатньо і кількісна оцінка є суб'єктивною (оманливо точною).
Третій крок є підсумовування оцінок сильних сторін кожного із суперників та розрахунок підсумкових показників їх конкурентної сили.
Четвертий крок – висновки про масштаби та ступінь конкурентної переваги чи нестачі та визначення тих сфер, де позиції фірми сильніші чи слабші.
Високі оцінки показників, що характеризують конкретну силу, говорять про сильну конкурентну позицію та наявність конкурентної переваги. Навпаки, низькі оцінки в цьому випадку свідчать про слабку конкурентну позицію та про конкурентні недоліки.
У таблиці 1 наведено два приклади оцінки конкурентної сили. У першому прикладі використовуються незважені оцінки. У цьому випадку передбачається, що кожен ключовий факторуспіху/конкурентна сила однаково важливі. Компанія, яка має найбільш високу оцінку по даному фактору, має конкурентна перевага. Розмір цієї переваги відбивається різницею між оцінкою компанії та оцінками її конкурентів.
