Outils marketing. Relations publiques. Quelle est la meilleure façon d'améliorer l'efficacité de la promotion des ventes

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Le nombre d'utilisateurs du World Wide Web augmente d'année en année. Internet devient la principale source d'information, ce qui entraîne le développement dynamique de la publicité. De nouveaux outils de marketing Internet voient constamment le jour, qu'ils soient payants ou gratuits. Nous parlerons des meilleurs d'entre eux aujourd'hui dans cet article.

Ce qui unit les principaux outils de la publicité en ligne

Les informations sur le produit sont placées dans tous les types de médias : dans les publications papier, à la radio, à la télévision et, bien sûr, sur Internet. La publicité sur le Web fonctionne de plus en plus efficacement, c'est pourquoi chaque entreprise s'efforce de créer un site Web officiel, des pages en dans les réseaux sociaux, propre blog.

Mais aujourd'hui, il ne suffit plus de publier des informations sur Internet - pour augmenter les ventes, vous devez constamment attirer l'attention des acheteurs potentiels sur votre page afin d'assurer la popularité du site. C'est là que des outils spéciaux de marketing Internet viennent à la rescousse, y compris la promotion du site Web, la promotion du référencement et l'augmentation de la conversion.

Webmarketing (marketing sur Internet)

un ensemble de mesures prises pour accroître l'intérêt des consommateurs pour certains biens ou services Utilise toutes les méthodes et techniques du marketing classique et traditionnel en les adaptant aux capacités de l'environnement Internet.

Le marketing Internet comprend les éléments suivants :

• Produit (alias marchandise). Produits qui ont des propriétés uniques qui permettent de distinguer ce produit (service) de produits similaires.
• Prix. Le coût des marchandises dans les magasins en ligne est généralement inférieur.
• Promotion- promotion multi-composants d'une ressource de réseau, produits individuels utilisant des outils de marketing Internet (optimisation SEO, publicité contextuelle, bannière et interactive, travail avec des acheteurs potentiels via les réseaux sociaux et les blogs).
• DEait. Doit répondre aux besoins et à la psychologie du public cible. Soyez concis, intuitif et pratique.

L'essence même du marketing Internet est la construction progressive du travail avec le client, en commençant par déterminer les besoins du public cible, en créant un contenu adéquat et en demande, en attirant les visiteurs et en terminant par la conclusion des transactions.

Certains indicateurs donnent au marketing Internet un avantage significatif sur le marketing traditionnel :

• Informativité. Concentration d'informations en un seul endroit. Le site vous permet non seulement de placer une description détaillée du produit, de parler du processus de sa production, mais également de laisser des commentaires aux utilisateurs. C'est un élément très important dans le développement de acheteur potentiel une vision globale du produit. Le contenu du site doit être unique pour intéresser les visiteurs.
• Haute performance par rapport à la publicité traditionnelle. La publicité à laquelle nous sommes habitués depuis longtemps (vergetures, panneaux d'affichage, publicité à la télévision) a depuis longtemps cessé de porter ses fruits, malgré la disponibilité du public. La publicité sur Internet est moins chère, agit sur certains groupes du public cible, qui sont souvent intéressés à trouver eux-mêmes ces informations.
• Large couverture du public cible. La croissance continue des internautes et l'absence de restrictions sur le principe territorial rendent la publicité sur Internet efficace, car une commande via Internet peut être effectuée depuis n'importe où dans le monde.

Les vendeurs sont intéressés par la promotion des affaires via Internet. Ceci est utilisé par les grandes et les petites entreprises, ainsi que par les entrepreneurs privés. Ni la forme de propriété, ni la localisation territoriale, ni le nombre de postes du personnel n'empêchent l'organisation de le faire. Seul le manque de connaissances propres dans l'utilisation des outils de marketing Internet peut limiter, mais à notre époque, les spécialistes dans ce domaine ne manquent pas.

Les meilleurs outils de marketing Internet pour la promotion et leurs avantages et inconvénients

Vous pouvez créer un beau site, le remplir d'informations et de listes de prix intéressantes et nécessaires, et cela ne fonctionnera pas. Un site de vente n'est pas forcément une boutique en ligne développée. Il peut s'agir d'un modeste site d'une page, qui montre tous les avantages d'acheter un produit à partir de cette ressource particulière.

Un site Web est un outil de marketing Internet fonctionnel s'il encourage les visiteurs à acheter. Cela est généralement facilité par une conception, un contenu et une convivialité de haute qualité de la ressource. Par conséquent, lors de la création d'un site, vous ne devez pas rechercher de chemins de modèle.

Avantages:

• Un moyen facile de déterminer le public cible, comme ceux qui ont vraiment besoin d'entrer.
• Augmente la popularité de la marque.
• Vous permet d'interagir activement avec les visiteurs.

Moins :

• Un bon site web demande beaucoup d'investissement.
• Un site de mauvaise qualité ne deviendra pas un site de vente, de plus, il peut nuire à la réputation de l'entreprise.
• Si vous avez créé un site Web d'une page, il est conseillé de créer une page de destination distincte pour chaque groupe de produits.

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1. publicité contextuelle

Cet outil de marketing Internet est actuellement considéré comme le moyen le plus efficace de faire de la publicité. À l'aide des moteurs de recherche, les internautes reçoivent des annonces en fonction du contexte de leurs requêtes. Pour placer ce type de publicité, Yandex.Direct ou Google Adwords vous aideront. Elle apparaîtra sous les yeux des utilisateurs potentiellement intéressés par ces informations.

Avantages:

• Effet rapide.
• Orientation vers le public cible.
• Ne dépend pas de l'optimisation du site.
• Si le visiteur ne s'est pas présenté sur le site, alors le ciblage vous permettra de lui envoyer de la publicité contextuelle, ce qui peut activer un utilisateur passif.
• Vous ne paierez que les visites sur le site.

Moins :

• Une intrusion excessive agace les utilisateurs.
• Faible taux de clic.
• Un prix spécifique par impression n'a pas été fixé (un système d'enchères est en vigueur).
• Coût élevé.

1. Promotion Bio

La promotion de sites Web SEO est l'un des outils essentiels marketing en ligne. L'optimisation SEO du site vous permet d'attirer des visiteurs en entrant dans le TOP des requêtes de recherche, ce qui permet d'économiser des frais de publicité. Une optimisation raisonnable et réfléchie en fonction des attentes et des besoins du public cible affecte l'augmentation de la conversion du site Web.

Avantages:

• Faibles coûts.
• Bonne reconversion.
• Un moyen facile de déterminer le public cible, car le site est visité par ceux qui en ont vraiment besoin.
• Aucun effet négatif.
• Augmentation du trafic.

Moins :

• Résultat retardé (plus de six mois).
• Des améliorations seront nécessaires à la racine du site.
• Besoin constant de mettre à jour le contenu.
• Les moteurs de recherche ont des exigences élevées en matière de sites Web et de contenu.

1. bannière publicitaire

Le succès du placement d'une bannière dépend du bon choix de la plateforme publicitaire. Dans cette décision, en général, réside toute l'essence de cette méthode. Bien sûr, il est plus efficace de placer des bannières sur des sites populaires à fort trafic. Mais considérez combien d'acheteurs potentiels de l'annonceur visitent ce site. Après tout, vous pouvez payer pour un espace publicitaire, mais toujours pas transmettre l'information au bon visiteur et ne pas récupérer les coûts.

Avantages:

• Les bannières attirent l'attention.
• Ciblage précis.
• Couverture d'un large public.
• Clarté des prix.

Moins :

• Nécessite d'importants investissements continus.
• Peu d'effet sur la conversion.

Les réseaux sociaux sont un lieu pour communiquer avec vos clients, organiser des promotions, des concours, des tirages au sort. Vous pouvez créer un profil et le remplir de photos, d'articles, de vidéos. Les réseaux sociaux sont également un outil utile pour le marketing en ligne. Des dizaines de millions de personnes visitent Vkontakte, Odnoklassniki, Facebook et Instagram chaque jour. Parmi eux, bien sûr, il y aura ceux qui seront intéressés par votre produit ou service.

Avantages:

• Ne nécessite pratiquement aucun investissement (sauf pour payer certains des services supplémentaires par extension).
• Capacité à communiquer en ligne.
• Communication sans intermédiaires.
• Construire la notoriété et la popularité de la marque.

Moins :

• Il faut consacrer beaucoup de temps aux abonnés pour ne pas sortir de leur champ de vision.
• Concurrence sérieuse pour attirer l'attention des visiteurs.

1. Publicité par e-mail

Beaucoup de gens pensent que le marketing par e-mail est une méthode obsolète. Vous vous demandez peut-être : pourquoi envoyer des e-mails promotionnels s'ils se retrouvent de toute façon dans le SPAM ? Le marketing par e-mail moderne a appris à envoyer des lettres ponctuelles. Et ce n'est plus un envoi de masse, donc de telles lettres ne peuvent pas être qualifiées de SPAM. Avant d'envoyer une telle lettre, vous devez acquérir une clientèle. Qu'y a-t-il de mal à faire une offre à ceux qui en ont vraiment besoin ? !

Avantages:

• Des résultats rapides et visibles.
• L'expéditeur détermine lui-même le nombre de lecteurs (fournir des remises et organiser des promotions vous permet d'attirer un nouveau public).
• Les visiteurs intéressés sont prêts à acheter.

Les moins

• Obsession souvent agaçante, provoquant l'effet inverse.
• Nécessite une préparation préalable et minutieuse.
• Il est impossible de garder l'interlocuteur, car il peut refuser de communiquer à tout moment.

1. Commercialisation vidéo

Il a été observé que les gens préfèrent regarder que lire. Les vidéos peuvent non seulement attirer l'attention sur votre produit, mais aussi susciter l'intérêt pour le processus même de sa fabrication, former une attitude loyale envers la marque. Une vidéo peut être un outil de marketing Internet attrayant qui peut recueillir de nombreuses vues sur Youtube en dirigeant les visiteurs vers votre site.

A titre d'exemple, le contenu vidéo de notre société cliente Biokit

Avantages:

• La perception des informations au format vidéo est 60 000 fois meilleure qu'au format texte.
• Une chaîne Youtube populaire fournira un grand nombre de vues.
• La présentation vidéo est beaucoup plus efficace que les autres types de publicité.

Moins :

• Prix ​​élevé.
• Prend beaucoup de temps à créer.

De nos jours, la publicité mobile ne se limite pas à l'envoi de SMS. Maintenant, presque tous les gadgets ont accès à Internet, ils ont des applications installées à travers lesquelles la publicité est activement lancée - un outil fonctionnant avec succès parmi les outils de marketing Internet bien connus.

Avantages:

• Appel personnalisé.
• Large audience.

Moins :

• Gros coûts.
• Besoin d'aide d'experts.

Parmi les nombreux outils de marketing Internet, celui-ci est conçu pour envoyer des offres répétées aux anciens acheteurs ou aux visiteurs du site Web qui ont laissé leur téléphone ou leur e-mail. Le reciblage vous permet de collecter une base de données de vos visiteurs à l'aide d'une configuration de site spéciale afin de contacter personnellement les personnes qui connaissent vos produits et qui s'y intéressent.

Avantages:

• Adresses aux visiteurs intéressés.
• Aide à fidéliser la marque.
• Aide à augmenter les ventes de 20 %.
• Ne nécessite pas de gros investissements financiers.

Moins :

• Dépendance à d'autres sources de trafic (dirigé uniquement vers ceux qui ont déjà visité votre site).
• Inutile avec un faible trafic sur le site (moins de 30-40 visiteurs par jour).

Ce sont des ressources réseau très pratiques, qui sont des marchés Internet multi-profils. Sur les sites agrégateurs, différentes offres peuvent être présentées sur un même sujet ou sur des sujets différents, mais regroupées selon certains critères. Il est très pratique pour les visiteurs de faire un choix entre des offres connexes, de les comparer et de choisir la meilleure option.

Certains acheteurs ne vont pas plus loin que les agrégateurs, il vaut donc vraiment la peine de publier des informations sur vous-même sur l'un d'eux. L'inscription sur les sites agrégateurs est payante, il serait donc imprudent de se contenter de dépenser beaucoup d'argent, en prenant de la place sur chacun d'eux.

Avantages:

• Flux supplémentaire d'acheteurs.
• L'occasion de démontrer leurs avantages par rapport aux concurrents, le cas échéant.

Moins :

• Les coûts de placement peuvent dépasser le bénéfice de l'acquisition de clients.

"Virus" est une vidéo, une carte postale ou une autre invention marketing attrayante pour les utilisateurs du réseau qui peut éveiller l'intérêt du destinataire, contrairement à la publicité ordinaire. A l'avenir, le destinataire envoie ce matériel (dessin animé, scandale, provocation, lien vers le site) à tous ses amis, et eux aux leurs. Le nombre de vues peut atteindre plusieurs millions, voire plus.

Avantages:

• Distribution très rapide sans frais.
• Distribué volontairement, ne provoque pas de rejet et d'irritation.

Moins :

• Une publicité vraiment intéressante n'est pas si facile à produire, elle nécessite des coûts énormes.
• effet temporaire.
• Incertitude du taux de réussite final.
• Public cible limité.

1. Jeux en ligne

De nos jours, de plus en plus populaires, les fabricants et les annonceurs utilisent ce divertissement pour placer des éléments de leur marque ou de la publicité en ligne.

Avantages:

• Vous pouvez interagir directement avec le public cible, car les jeux ont généralement une orientation claire sur l'âge et le sexe.
• Bénéfice facile à calculer.
• Pas trop cher à créer.

Moins :

• Obsession.
• La difficulté de conclure un accord avec le propriétaire du jeu.

1. Formation de l'opinion publique

Cet outil de marketing Internet vise à créer et à entretenir l'image d'une organisation à l'aide de textes publicitaires affichés sur des sites tiers. Il peut s'agir de communiqués de presse et d'articles sur des sources d'information, d'articles de profil et de critiques sur des forums. De nos jours, la publicité cachée dans les réseaux sociaux et les blogs visités connaît un grand succès.

Avantages:

• Effet discret.
• Ne nécessite pas de frais.
• Mise à jour régulière des informations pour le public cible.

Moins :

• Échecs fréquents.
• Le résultat est retardé dans le temps.
• Nécessite une surveillance constante.

1. Programmes de partenariat

Leur essence est que l'entreprise partenaire s'engage à vendre vos produits à partir de son site Web pour un certain pourcentage des ventes. Avec le bon choix d'un partenaire avec un site très visité, le profit peut être assez important. Il faut dire que cet outil de marketing Internet n'est pas souvent utilisé, mais il était impossible de ne pas en parler.

Avantages:

• Ne nécessite pas de travail indépendant sur la promotion.
• Facile à configurer.

Moins :

• Manque de contrôle.
• Haute compétition.

Actuellement, cet outil de marketing Internet gagne en popularité, car il est dépourvu de nombreux inconvénients de la publicité. Publicité native naturellement intégré dans le contenu du site sans causer d'irritation. Réalisée sous forme de matériel utile d'experts indépendants, cette publicité suscite l'intérêt des utilisateurs. Et ce qui est vu, lu avec intérêt, influence souvent la formation de l'opinion publique.

Avantages:

• Possibilité de placement sur divers sites.
• Absence d'obsession.
• Les utilisateurs partagent souvent volontairement des informations entre eux.
• Augmentation de la conversion.

Moins :

• Outil coûteux.
• La complexité de la création.
• Il est impossible de calculer le résultat d'utilisation.

Outils de marketing Internet gratuits qui existent vraiment

Bien sûr, une partie importante des outils de marketing Internet coûte très cher. Mais il y en a qui sont totalement gratuits. Considérez les 20 meilleures options de publicité gratuites utilisées presque partout.

Outils de marketing Internet pour la recherche

• L'outil aide à suivre l'augmentation de la notoriété et de la notoriété de la marque grâce à des mentions de celle-ci sur Internet.
• DE Google Les alertes génèrent des demandes pour une marque, une personne ou un produit.
• Vous pouvez recevoir de nouvelles données à l'aide d'un paramètre d'interface spécial, d'un flux de livraison RSS, d'outils de messagerie électronique.
• Les filtres de cet outil de marketing Internet vous permettent de sélectionner le pays, la fréquence des alertes, la langue et d'autres détails.

Cet outil de marketing Internet permet de suivre les liens vers le site de ressources tierces, de les classer selon l'autorité des sites et des domaines, et de configurer des filtres (par source, type de liens, etc.). L'outil est considéré comme gratuit lorsqu'il est utilisé via un compte enregistré, mais il n'est pas du tout nécessaire de suivre la procédure d'enregistrement si vous n'avez pas besoin de plus de trois rapports par jour. Vous devrez payer plus.

Il ne suffit pas de remplir la page de texte, son contenu est d'une grande importance pour attirer un acheteur potentiel, il est donc nécessaire de s'assurer que le contenu correspond à la requête de recherche saisie. Pour que le moteur de recherche trouve exactement votre site, vous devez effectuer une optimisation SEO du texte.

Les machines lisent les mots intégrés dans les balises HTML. Les mots et combinaisons de mots répétés plusieurs fois sur la page sont pris par le logiciel comme un signe que la page est pertinente pour la requête. Cet outil de marketing Internet vous permet d'effectuer une analyse SEO comparative de sites entiers. De plus, ces services ne nécessitent généralement aucune inscription.

Un outil de gestion Internet gratuit qui vous permet de suivre la réputation d'une entité en fonction des avis et des publications sur le Web. Le sujet peut être une entreprise, un individu, une marque entière ou un produit distinct. Jusqu'à 3000 alertes sont collectées mensuellement, analysées, l'historique est stocké dans la base de données, vous pouvez donc toujours demander un rapport d'analyse.

Outils de contenu pour le marketing en ligne

Le service est construit sur le fait que les titres sont générés sur la base de trois mots-clés. Ces trois mots clés sont formés dans les constructions correctes, conformément aux lois sur la création de titres publicitaires. Cet outil n'a pas encore été adapté en russe, mais vous pouvez créer de superbes titres en anglais.

Un outil de marketing Internet très utile principalement pour les spécialistes du marketing et les rédacteurs. Lorsque les idées se sont déjà taries, vous pouvez entrer un mot-clé et voir une nouvelle solution inhabituelle pour son utilisation.

Un éditeur simple et facile à utiliser qui rend le texte plus lisible, il aide à placer correctement les accents et à exclure les mots inutiles. La légèreté du texte est déterminée en le plaçant simplement dans la fenêtre de l'éditeur en ligne. Toutes les constructions complexes et dissonantes seront mises en évidence en couleur, le programme génère même des indices pour d'éventuelles corrections.

Un outil virtuel pour l'optimisation du contenu du site Web. L'analyse est effectuée en plaçant l'adresse de la page à l'étude dans un champ spécial du programme, qui en quelques minutes affichera des statistiques sur mots clés et des liens vers le site. Une analyse complète de la page Web est effectuée en 5 à 10 minutes.

Outils de médias sociaux pour le marketing en ligne

Outil gratuit pour la coordination en ligne des comptes sociaux. Une seule interface permet de gérer un grand nombre de profils (jusqu'à une centaine). En mode gratuit, vous ne pouvez pas organiser plus de trois profils sur Facebook, LinkedIn, Twitter. Une interface unique permet non seulement de gérer le contenu des comptes liés, mais également de consulter des statistiques, d'évaluer leur attractivité auprès de l'audience et d'étudier les résultats d'une campagne publicitaire.

Un outil de marketing en ligne conçu pour déterminer le moment le plus opportun pour les tweets. Le service recherche également les opinions les plus courantes et pertinentes dans votre domaine, analyse les followers, vous permet d'étudier leurs caractéristiques et ainsi de déterminer le public cible.

L'outil vous permet de compiler gratuitement une analyse des pages des utilisateurs enregistrés de Facebook. En saisissant simplement la combinaison "Facebook report" dans la barre de recherche Facebook, vous pouvez obtenir des informations détaillées sur les publications et autres activités sur les pages qui vous intéressent et de nombreuses autres informations utiles présentées sous forme de tableaux ou de graphiques.

Outils de veille pour le marketing en ligne

Application Web de Google qui permet d'analyser la base de données de requêtes de recherche Google, d'identifier les tendances, les recherches les plus fréquentes et de comprendre l'évolution des intérêts des consommateurs. Si vous entrez plusieurs requêtes dans une ligne, le service procédera à une analyse comparative. L'outil montre à quelle fréquence les utilisateurs tapent tel ou tel terme dans la ligne de recherche par rapport aux autres requêtes.

Cet outil de marketing internet est une liste des liens les plus intéressants du réseau Twitter. Le service sélectionne les utilisateurs qui publient régulièrement les meilleurs liens et publie les plus populaires d'entre eux. Lors de la formation du contenu, une analyse de vos intérêts est également effectuée.

Un outil très utile qui vous permet de surveiller le contenu viral du Web. Avec lui, vous pouvez voir les nouvelles les plus pertinentes du flux d'informations. La pertinence est révélée sur la base de l'analyse du partage dans les réseaux sociaux. L'outil peut être configuré avec des filtres spéciaux (régionaux, temporaires, etc.). Cet outil sera très utile pour ceux qui sont habitués aux flux RSS.

Outils de marketing Internet pour travailler avec le site

Un outil créé pour la construction urgente des paliers les plus simples. Avec l'éditeur intégré basé sur HTML5, vous pouvez créer vous-même des sites Web, et pour cela, vous n'avez même pas besoin de connaissances de base en conception Web. Pour ceux qui ne disposent pas d'une telle base de connaissances, le service proposera des modèles gratuits et des exemples étape par étape de leur mise en œuvre.

Une analyse complète du service Quicksprout vous permet d'explorer non seulement la page elle-même, mais également les pages des concurrents. Une fonctionnalité très utile est l'analyse des supports de médias sociaux, à la suite de quoi le programme génère des conseils et des recommandations pour modifier le site à l'étude. En général, le programme sert d'outil de marketing Internet fiable qui identifie les défauts de la page en se basant sur l'étude de son noyau SEO et de ses mots-clés.

Le service permet, sur la base de statistiques, d'évaluer la rapidité de diffusion du contenu que vous publiez parmi les utilisateurs du réseau. L'analyse de la viralité basée sur les commentaires, les likes et les reposts est effectuée sur les réseaux les plus populaires Facebook, Google+, Twitter, LinkedIn, Pinterest.

Comment sélectionner les outils de marketing Internet en fonction de la stratégie

Vous pouvez lire beaucoup d'informations théoriques, habilement présentées dans des livres et des articles. Mais étudier ce domaine en théorie n'est pas du tout le même qu'en pratique. Et seule l'expérience personnelle aidera à maîtriser les principes importants du marketing Internet.

Marketing Internet intégré

Cette stratégie combine tous les outils de marketing Internet qui sont utilisés conformément aux tendances générales de développement des affaires sur le Web. Une approche intégrée apporte plus de résultats que chaque outil utilisé séparément.

Considérez l'utilisation réussie du marketing intégré pour augmenter les ventes en utilisant le coaching comme exemple.

• site ou blog thématique avec des textes optimisés pour le référencement ;
• les groupes dans les réseaux sociaux, qui devront être promus à l'avenir afin de populariser votre produit ;
• publicité contextuelle.

Dans ce cas, trois outils de marketing Internet seront impliqués, ce qui permettra d'économiser sur la publicité.

RP Internet

Les relations publiques utilisées dans l'environnement Internet ont les mêmes buts et objectifs que les relations publiques traditionnelles. L'essentiel est de créer l'effet de présence de la marque dans l'espace d'information d'Internet et d'augmenter sa reconnaissance. Pour accomplir cette tâche, vous devez publier des documents sur une marque, un produit, une entreprise en particulier dans les médias, dans des groupes de réseaux sociaux, dans des blogs populaires et réputés.

Considérez quelques méthodes visant à améliorer l'efficacité des relations publiques en ligne :

• Maintenir une colonne de nouvelles sur votre site Web avec leur repost sur le réseau social. La mise à jour des nouvelles est une partie très importante de la promotion. Vous pouvez citer des articles sur les réseaux sociaux, stimuler leurs reposts. Chaque actualité intéressante recevra de nombreux reposts, très utiles pour populariser la marque.
• Organisation de projets communs avec de grandes marques. Les événements communs aident beaucoup à « promouvoir » une jeune marque. Quartier avec déjà entreprises célèbres aura une incidence sur la reconnaissance d'un nouveau venu dans l'industrie.

Quoi d'autre à considérer dans le choix d'un outil de marketing Internet pour ne pas gaspiller d'argent

Pour minimiser les coûts, vous devez calculer le coût d'un prospect et d'un client, prendre en compte le taux de conversion de la ressource, après quoi vous recevrez le coût final de la promotion. Connaissant le montant approximatif d'une campagne de marketing, vous pouvez l'ajuster en remplaçant un outil de marketing Internet par un autre. Voyons de plus près comment cela peut être fait.

1. Dépenses. Après avoir calculé le coût d'un prospect et la conversion du site, vous devez choisir les outils de marketing Internet qui correspondent à votre budget.
2. Durée. Pour ceux qui attendent des résultats dans un délai d'un mois, cela n'a aucun sens d'investir dans l'optimisation SEO du site et de se lancer dans le marketing de contenu, dont l'effet apparaît dans environ six mois.
3. Cohérence. Pour créer un effet de présence, accroître la notoriété et la popularité de la marque, tous les outils de marketing Internet doivent être utilisés de manière systématique et complète.

En utilisant les outils modernes de marketing Internet, l'essentiel est de ne pas se tromper !

Erreur typique #1. Manque de but

Une personne qui est sérieusement engagée dans les affaires connaît probablement le terme "objectif SMART". Ce terme signifie que votre cible doit avoir les paramètres suivants :

• Concrétude.
• Mesurabilité.
• Accessibilité.
• Cohérence avec d'autres objectifs (cohérence).
• Temps limité (délai).

Vous ne pouvez pas simplement dire "je veux un million" sans avoir une idée concrète de ce que vous voulez. Million de dollars? Roubles ? Roses rouges? A quelle date cette somme doit-elle apparaître ? Les réponses à ces questions seront déterminantes pour le choix des moyens pour réaliser les efforts dirigés. Le caractère concret et la faisabilité réelle du résultat motivent le succès. Si l'objectif n'est pas atteint, l'attitude psychologique pour l'atteindre chute considérablement.

Erreur typique #2. Mauvaise cible

Vous pouvez utiliser plusieurs outils sérieux de marketing Internet, mais n'obtenez rien. Parce qu'il n'y a pas de but réfléchi. La façon dont il est correctement formé dépend de sa mise en œuvre.

Si la micro-conversion est un indicateur de l'atteinte d'objectifs intermédiaires sur le site (passage de la page principale à la page de commande), alors la macro-conversion reflète l'efficacité de l'utilisation des outils de marketing Internet et l'atteinte des résultats finaux (la part des visiteurs ayant passé une commande sur le site par rapport au nombre total).

Tout simplement, tout ce qu'une commande réellement terminée vous apporte est une macro-conversion. Une expression d'une macro-conversion est un appel au centre d'appels, s'il s'agit de commerce électronique, passer une commande sur le site, s'il s'agit d'une boutique en ligne.

Si une personne, ayant visité la page principale, s'est intéressée juste assez pour aller sur la page avec les conditions de livraison, avec une description du produit, avec les promotions en cours, alors cela micro conversion, c'est-à-dire un objectif intermédiaire.

Mais les objectifs intermédiaires doivent être formulés spécifiquement. Par exemple, l'objectif de "entrer dans le top trois selon Google" n'a pas les propriétés ci-dessus du correct et compréhensible, mais l'objectif de "obtenir 50 prospects par jour" est assez spécifique, réalisable de manière réaliste et a un laps de temps et un facteur quantitatif.

Les objectifs contenant des restrictions sont également incorrects et incorrects. Par exemple, la tâche « s'adapter par tous les moyens à 10 000 roubles pour la publicité contextuelle et la rédaction d'articles optimisés pour le référencement » ne peut pas être un objectif en soi. C'est plus une recommandation. Mais la formulation "l'objectif est d'atteindre 10 000 abonnés dans les six prochains mois" est correcte et réalisable.

Cependant, en utilisant efficacement les outils de marketing Internet, vous pouvez accumuler une base d'abonnés impressionnante, et ce ne sera qu'une micro-conversion. Parce que l'objectif principal est la transaction des abonnés en acheteurs. D'accord, personne n'a besoin d'une base de données pour une base de données. Les abonnés sont nécessaires pour mettre en œuvre but ultime visites sur le site - faire des achats.

Erreur typique #3. Imitation

De nombreux débutants, n'ayant pas le temps de développer leur propre concept d'entreprise et leur propre style unique, commencent par essayer d'imiter des sites réputés qui sont leaders dans leur domaine. Non seulement ils copient le design, mais ils utilisent également le même ensemble d'outils de marketing Internet. Mais cela n'ajoute pas aux mérites de la marque débutante, bien au contraire.

En copiant un concurrent dans l'industrie, vous pouvez copier non seulement ses avantages, mais aussi ses erreurs. Repérez les innovations sur son site, essayez d'analyser leurs avantages et leurs inconvénients. Avant d'entrer la même chose sur votre ressource, répondez aux questions suivantes :

1. Selon vous, quel était l'objectif des propriétaires du site lorsqu'ils ont effectué ces modifications ?
2. Qu'est-ce qui a changé dans le travail du site après les innovations ?
3. Imaginez hypothétiquement que vous ayez apporté les mêmes modifications à votre site. Les conséquences de leur introduction seront-elles exactement les mêmes que sur le site source ?
4. Serait-il agréable pour le visiteur du site de voir l'imitation ?

La première question ne peut recevoir qu'une réponse provisoire. Très probablement, l'innovation vise à attirer plus d'abonnés et à simplifier le travail avec le site.

Et la réponse à la deuxième question peut être trouvée en examinant les statistiques du site. Pour ce faire, il existe différents types d'outils de marketing Internet pour l'analyse Web qui permettent de connaître le nombre de vues et la durée de séjour sur le site. Sur la base de ces informations, nous pouvons conclure sur l'efficacité de l'innovation pour le site.

Chaque fois que vous remarquez un développement intéressant sur le site de quelqu'un d'autre, formulez une hypothèse sur son objectif, puis testez le site avec l'un des outils de marketing Internet disponibles, puis procédez à l'analyse des informations reçues. À la fin de l'étude, vous devez tirer une conclusion pour savoir si votre site a besoin de la même fonctionnalité.

Vous pouvez utiliser les tests A / B pour déterminer quelle option de conception sera la plus pratique et la plus agréable pour les visiteurs. Avec lui, vous pouvez créer plusieurs versions de la page du site ou de ses parties individuelles, sections.

En la matière, l'outil de marketing Internet Google Analytics est pratique. Ce service vous permettra de tester le projet en divisant l'audience du site en deux parties. L'un verra la version originale, et l'autre verra la nouvelle. La comparaison doit être faite selon un indicateur présélectionné :

• par le nombre de transactions ;
• atteindre l'objectif;
• par le nombre de transitions vers la page ;
• par des abonnements, des événements, d'autres actions actives sur le site.

En utilisant les paramètres énumérés ci-dessus, il est facile de comparer et de déterminer quelle option est finalement la plus acceptable pour les visiteurs. La meilleure option et doit être mis en œuvre pour une utilisation permanente.

N'oubliez pas ce conseil important : un test n'a besoin d'étudier qu'une seule hypothèse. Après tout, si vous modifiez votre ressource dans son ensemble, il y a une forte probabilité que sa conversion change pour le mieux. Cependant, vous ne comprendrez jamais quelles innovations ont conduit à un si bon résultat, et lesquelles, au contraire, empêchent le site d'encore plus de succès.

Erreur typique #4. De l'extrême à l'extrême

De nombreux propriétaires de sites à la recherche de "mérites" et d'"appâts" vont souvent trop loin. Analysons les situations les plus typiques :

1. Essayer d'entrer autant que possible plus de promotions, remises, offres spéciales peut provoquer le résultat inverse. Par exemple, sur un conseil de certains outils de marketing Internet, une personne visite le site pour la première fois et un grand nombre de remises et de promotions lui tombent dessus. Cette foire aux primes peut susciter la méfiance et la méfiance envers le site.

Il est raisonnable et utile d'organiser des promotions pour le premier achat, mais il est tout de même préférable de compléter la commande par un cadeau, et non par une remise. Il est plus efficace de proposer un système de remise cumulée qui vous motivera à faire des achats réguliers sur le site. Accorder des remises aux clients pour quelque raison que ce soit est le signe d'une entreprise en voie de disparition.

2. Exalter le rôle du SEO. Il est généralement admis que l'optimisation SEO d'un site Web est l'outil de marketing Internet qui garantit les ventes. Après tout, si le site est dans le TOP, on suppose qu'il sera visité plus souvent que les autres et, par conséquent, le nombre de commandes sera important. Cependant, les premières lignes sur la page des résultats de recherche ne sont pas tout, en fait, le propriétaire du site n'a pas besoin de positions dans le TOP, mais d'un grand nombre de commandes.

Le référencement n'est pas à critiquer non plus. C'est ce qui génère du trafic sur le site. Mais gardez à l'esprit que le résultat de l'optimisation SEO ne jouera son rôle que dans six mois ou un an. Si vous vous apprêtez à respecter un petit budget et que vous arrêtez de travailler à perte quelques mois après le début, alors l'idée d'écrire des textes SEO devrait être repoussée au profit d'un autre outil de marketing Internet.

Ne visez surtout pas les premières places toute l'année si vous proposez un produit de saison. Par exemple, qui a besoin de bonnets, d'écharpes et de mitaines tricotés en plein été ?

Vous devez utiliser tous les outils du marketing Internet à bon escient et au profit de l'entreprise. Les coûts de référencement sont considérables, le résultat ne peut être évalué que dans un avenir lointain, et personne ne le garantit. Par conséquent, avant d'investir dans "l'artillerie lourde", réfléchissez à son importance pour vous.

3. Aller aux extrêmes. Si vous avez un budget serré, mais que vous vous fixez en même temps des objectifs faramineux en utilisant quelques outils de marketing Internet, ne vous attendez pas à des miracles. Cela arrive, bien sûr, mais très rarement. En fait, tout succès est le résultat de beaucoup de travail acharné et de sérieux investissements financiers.

Il est impossible d'atteindre le niveau d'un site Amazon avec un budget de 200 $. Vous ne réussirez pas à trouver un marketeur adéquat qui vous promet d'atteindre des sommets irréalistes avec un budget d'un centime. Et si vous résistez, vous tomberez certainement sur des charlatans et des escrocs.

Comment évaluer l'efficacité d'un outil de marketing Internet

1. Modèle de taux de conversion. Commençons par le fait que votre site doit avoir installé Yandex.Metrica ou Google Analytics. Ils sont nécessaires pour compter le trafic de passage. Mais il ne suffit pas de compter le trafic, vous devez évaluer son efficacité, et l'efficacité est un concept relatif. Nous évaluons les progrès dans une direction ou une autre par rapport à notre objectif.

Le modèle de notation de conversion le plus simple est exprimé dans l'analyse du trafic de recherche. Vous apprendrez que 1% de tout le trafic des moteurs de recherche est sujet à conversion. Essayez de prendre des mesures pour vous améliorer cet indicateur. Et si le résultat est positif, alors il faut continuer dans le même esprit.

1. Modèle de retour sur investissement. Ce modèle évalue la conversion par le montant du retour sur investissement (investissement marketing). Le profit généré dépasse-t-il les coûts encourus ? Et de combien dépasse-t-il ? Par exemple, vous avez investi quatre dollars dans la publicité et avez reçu 16 dollars en revenus. Certes, l'effet est évident. S'il n'y a pas de croissance, vous devez alors revoir les outils de marketing Internet.

Si vous obtenez un dollar de profit pour un dollar investi dans la publicité, vous travaillez à perte, car vous avez d'autres coûts. Il arrive aussi que sur un dollar de publicité vous fassiez un profit de 40 cents. En conséquence, cela est acceptable, mais vous devez vous efforcer d'augmenter le retour sur investissement. Cela peut être fait par la sélection correcte et l'utilisation rationnelle des outils de marketing Internet.

1. LTV, cycle de vie client. Il y a des entreprises qui travaillent avec les mêmes clients tout au long de leur existence. Avec de tels moyens, le coût pour attirer un client est bien supérieur au coût de sa première commande.

Les sites de service de droit d'auteur fonctionnent selon le modèle LTV. La commande initiale s'effectue en mode test. Ainsi, le visiteur essaie d'évaluer la qualité du travail, en commandant pour la première fois. Mais s'il aime le résultat, il reviendra à l'avenir et peut-être plus d'une fois. Le profit apporté par ce client à long terme sera très élevé.

Pour savoir quels outils de marketing Internet vous devez utiliser pour mieux promouvoir votre site, faites appel à un audit professionnel de l'agence de marketing Internet Sales Generator. Notre audit vous aidera à augmenter votre position dans les moteurs de recherche, à augmenter le nombre de nouveaux clients, à réduire le coût des clients attirés.

Les outils de marketing sont un système de moyens et de méthodes pour la mise en œuvre d'activités de marketing à n'importe quelle étape de l'entreprise.

Tous les outils marketing sont classés en 4 domaines stratégiques :

• politique tarifaire (prix);
• politique des matières premières (produits);
• politique marketing (mise en œuvre);
• politique marketing (publicité).

Pourquoi les outils marketing sont si importants

L'activité de l'entreprise est construite en tenant compte des prévisions de bénéfices, des capacités techniques, des ressources humaines, etc. Les outils marketing sont directement impliqués dans la formation des processus de travail de l'entreprise. Ils aident à gérer l'entreprise.

L'importance des outils marketing réside dans leur constante modernisation et amélioration. Avec le développement des technologies Internet larges opportunités reçu non seulement de la publicité, mais également tous les autres domaines d'activité de l'entreprise qui nécessitent une surveillance constante.

Tâches au stade du choix des outils marketing

• Fournir des informations sur le produit au consommateur, en tenant compte de l'expérience de production, des activités de test, des propriétés et des avantages des produits.
• Maintenir un contact régulier avec le consommateur afin de lui rappeler le produit, les services associés ou les offres spéciales.
• Informer le client des nouvelles promotions et réductions afin de susciter l'intérêt pour le produit.
• Collecte d'informations sur les consommateurs et les produits les plus populaires.

Types d'outils marketing pour les entreprises hors ligne

Publicité

Les produits sont promus sur le marché par le biais de la publicité numérique et traditionnelle. Le premier a un mécanisme d'action plus efficace et plus rapide. Le second occupe une position de leader dans le branding et la création d'image.

Pour promouvoir des produits spécialisés, un format numérique est utilisé, car le consommateur n'est pas mobile dans ses choix, a besoin de recevoir des informations complémentaires dans le cadre de l'optimum « prix-fonctionnalité / qualité ».

Prix

Lors de la détermination du prix des produits, de nombreux facteurs sont pris en compte : coûts de production et de vente, politique gouvernementale, catégorie de produit, facteurs psychologiques du consommateur. Souvent, le niveau de la demande et de la concurrence sont déterminants dans la détermination des prix. Dans ce cas, le fabricant suit un plan intra-entreprise pour faire du profit.

Forfait

L'emballage des marchandises remplit diverses fonctions : reconnaissance, étiquetage, information, sécurité lors du transport. Sur les étagères du magasin, l'emballage familier est un vendeur "silencieux". Pour augmenter les ventes, la « coque » du produit se distingue par un design qui reprend les logos de l'entreprise.

Expositions et foires

Des foires et des expositions sont organisées pour stimuler les ventes. À l'aide d'échantillons de test, de formulaires, de formulaires et de copies d'exposition, le consommateur reçoit de véritables informations sur le produit, complétées par des réponses aux questions d'intérêt.

Réductions

Une remise au sens scientifique consiste à récompenser un client pour un achat parfait. L'efficacité du système de remise (rabais, bonus) dépend du pouvoir d'achat des consommateurs. Utilisé efficacement dans les environnements en ligne et hors ligne.

Outils de marketing Internet de base

référencement

Le SEO (optimisation de site Web pour les moteurs de recherche) est utilisé par de grandes entreprises stables. Avec l'aide de l'indexation du contenu, augmentant la note en raison des expressions de recherche les plus courantes, le site Web de l'entreprise augmente dans les résultats de recherche du navigateur. Avec l'utilisation constante de cette méthode, le trafic et les ventes du site Web augmentent. En plus du SEO, SEM, SEA, SMO, etc. sont utilisés.

publicité contextuelle

La publicité contextuelle est la plus courante sur Internet. L'affichage de matériel publicitaire (texte, animation, vidéo) est basé sur les intérêts individuels et l'historique de navigation dans le navigateur. Une telle publicité thématique utilise également des données sur la localisation de l'utilisateur du réseau. La publicité de recherche est affichée en haut de la page du navigateur avec chaque demande.

SMM

SMM (promotion dans les services sociaux) est réalisée en créant des publications intéressantes sur l'entreprise. Le plus souvent, un compte ou un groupe est ouvert sous le nom de l'entreprise, où des informations sur les produits, les remises et les actualités sont publiées. L'utilisateur abonné au blog reçoit une publicité "discrète".

Publicité ciblée

Le ciblage est la sélection du public cible à l'aide de mécanismes spéciaux. À cet égard, on distingue le ciblage géographique, démographique, temporel, comportemental, thématique et le reciblage (par le biais de cookies).

La publicité ciblée est considérée comme la deuxième plus efficace après la publicité contextuelle. En définissant des filtres, la publicité nécessaire apparaît sur les ressources Internet (forums, clubs, réseaux sociaux, etc.). La recherche du public cible est basée sur les données personnelles des utilisateurs du réseau et des appareils de communication.

Publicité par e-mail

Applications mobiles

Les applications mobiles sur téléphones et tablettes ont un accès illimité aux données clients. À des fins publicitaires, ils aident à créer une personnalité d'acheteur à l'aide des données de localisation, de l'historique du navigateur, de la liste de contacts (autorisations de pré-installation).

Bannière et teaser publicitaire

C'est le moyen le moins cher de promouvoir avec un paiement par clic. L'acheteur, voyant une offre intéressante sur différents sites thématiques, suit le lien et effectue un achat. Les teasers et les bannières sont considérés comme une opportunité rapide d'augmenter les revenus grâce à des utilisateurs uniques et intéressés.

Publicité virale

La publicité virale est distribuée par les utilisateurs ordinaires et les entreprises elles-mêmes. Le processus se déroule dans les réseaux sociaux et sur les services populaires. Les vidéos et les images sont présentées à un large public, de sorte que l'effet de son utilisation est le même - la création d'une marque reconnaissable.

Marketing de contenu

Le marketing de contenu est de façon cachée la promotion du produit. Pour cela, des critiques payantes, des recommandations, des conseils et des histoires d'expérience personnelle sont utilisés. Des articles de contenu utile sont également publiés afin que l'acheteur puisse en savoir plus sur le produit.

Commercialisation vidéo

Le remplissage des sites avec du contenu vidéo est efficace s'il n'y a pas suffisamment d'informations sur le produit pour effectuer un achat en toute confiance. Ainsi, il est inutile de faire de la publicité pour des marques connues et des produits chers. Le matériel est disposé en fonction du type de critiques vidéo ou d'instructions vidéo. L'outil convient à la publicité à des fins personnelles et professionnelles.

Reciblage

Le reciblage empêche l'utilisateur de quitter l'achat dans les cas où il était personnellement intéressé par celui-ci. L'outil crée une sorte de rappel sur l'un des services Internet (partenaires). La publicité de reciblage aide à renvoyer l'acheteur vers la ressource Internet qui l'intéressait. Le client annonceur a des exigences spécifiques en matière de filtres, comme le temps passé sur le site ou les visites fréquentes.

Agrégateurs

Les agrégateurs (place de marché) sont une plateforme où sont collectées de nombreuses offres d'achat de divers fournisseurs et entreprises. Il y a beaucoup de concurrence sur ces sites. Les exemples sont Yandex-marché, Marchandises mail.ru. Toute entreprise intéressée s'inscrit sur un tel site et s'intègre dans le dispositif global par une offre commerciale.

Jeux en ligne

L'activité marketing du mode jeu est stimulée par l'audience de plusieurs millions de personnes du divertissement en ligne. Les développeurs collaborent avec divers fabricants et offrent des bonus, des coupons, des codes promotionnels, ainsi que la visualisation d'annonces intégrées. De plus, les programmeurs ont accès à des informations sur le trafic, les achats effectués dans le jeu, le temps passé en ligne, etc.

Dans les pays occidentaux, les développeurs de jeux coopèrent avec de grandes chaînes de restauration rapide, des magasins de montres, des magasins d'articles de sport, etc.

Programmes d'affiliation et réseaux CPA

La plupart des sites ont des programmes d'affiliation. L'essence de leur action est d'inviter un utilisateur régulier de nouveaux clients (références) du service à recevoir des remises ou des revenus. Un nouvel utilisateur reçoit des commentaires positifs sur l'entreprise et devient le prochain participant au programme. Le cas échéant, il achète des biens ou des services sur le site. Un tel outil ne nécessite pas de temps supplémentaire passé sur les clients. Intéressé par la proposition de prendre "travail" sur eux-mêmes.

marketing de foule

Le marketing participatif est efficace sur une variété de forums et de revues actifs. Il s'agit de placer les critiques (avec des liens) sous la forme la plus naturelle afin que le texte écrit se fonde harmonieusement avec le sujet général de la discussion. Une telle promotion prend beaucoup de temps et convient à certains groupes de produits (promotionnels, de luxe, "moyens" avec une touche)

Notifications push

Les messages push parviennent instantanément au consommateur. Leur avantage est que l'utilisateur accepte de les recevoir (SMS, fenêtres pop-up dans le navigateur, sur le moniteur) en remplissant le questionnaire (signature), ou en s'inscrivant dans le navigateur (pas de spam). À ce jour, seules les entreprises qui mettent activement en œuvre un système de commercialisation utilisent cet outil.

Publicité native

La publicité native est également connue sous le nom de publicité naturelle. Il fonctionne sur le principe de la création consciente de contenu intéressant et utile à la fois pour le consommateur et l'éditeur. Diffusé dans les médias, les sites Internet spécialisés, les chaînes de télévision éducatives et de divertissement. Parfois, il est utilisé pour remplir le site afin de fournir au consommateur des informations de partagiciel qui l'inciteront à prendre une décision d'achat ou de commande de services.

Messagers

Les options de messagerie sont variées. En fait, ce sont des réseaux sociaux fermés avec possibilité de promotion publicitaire. Des envois de masse sont effectués à travers eux, des chats de support et divers canaux sont créés, comme dans Telegram. Ce groupe comprend toutes sortes de chatbots conçus spécifiquement pour aider les clients. De plus, si l'acheteur a configuré l'un des messagers, il est recontacté. Les contacts de l'application sont utilisés pour envoyer des offres spéciales ou des rappels.

Outils marketing Livres

• Marketing sans budget. 50 outils de travail (Mann I.B.). Le livre propose un guide détaillé pour créer une entreprise à partir de zéro. coût minimal. Convient à ceux qui s'essayent au métier de marketeur.
• Marketing en ligne. Une collection complète d'outils pratiques (Virin F.Yu.). La publication est un guide étape par étape pour la promotion de produits sur Internet à l'aide de méthodes et de canaux modernes. Le livre est nécessaire pour ceux qui travaillent dans le domaine de la publicité en ligne et les gestionnaires de projets Internet en raison des recherches de l'auteur sur les programmes de promotion dans les plus grandes entreprises russes.
• Outils marketing pour le service commercial (Mann I., Turusina A., Ukolova E.). La publication se positionne comme un moyen efficace d'augmenter les ventes à toutes les étapes du marketing, y compris le travail direct avec l'acheteur. Les avantages du livre incluent le processus décrit d'utilisation d'un outil particulier: budget, temps, complexité et caractéristiques d'utilisation, directives clés et subtilités de mise en œuvre. Le manuel sera utile aux directeurs des ventes, aux directeurs commerciaux et aux spécialistes du marketing.
• Exposition comme outil marketing (Nazarenko L.F.). Le mécanisme de la tenue d'expositions est illustré dans le livre en systématisant les types d'expositions, leurs caractéristiques et leurs capacités. L'auteur analyse également les activités des entreprises russes qui organisent souvent des événements d'exposition. La publication s'adresse aux entrepreneurs, cadres et managers et devient guide étape par étape par exposition.
• Marketing en ligne. Meilleur outils gratuits(Jim Cockrum). Le livre parle de méthodes révolutionnaires de marketing à la fois dans l'environnement en ligne et dans des conditions de concurrence "étroite". Le guide convient à absolument toute personne impliquée dans la publicité, avec n'importe quel budget et avec des performances élevées.

Ce schéma a été proposé pour la première fois par le professeur Jerome McCarthy dans la première édition du livre "Marketing" ("Marketing"), publié vers 1960. McCarthy a fait son doctorat à l'Université Northwestern sous la direction du professeur Richard Cluitt, qui a utilisé la méthodologie du produit, du prix, de la distribution et de la promotion. McCarthy a remplacé "distribution" par "lieu" - nous parlons depuis de 4P. Il est généralement admis que le concept 4P doit sa popularité à mes livres, mais je vois ma contribution dans l'affirmation que le 4P est un schéma tactique et doit être précédé de décisions stratégiques : segmentation, ciblage et positionnement (marketing STP).

Quelle est l'utilité des 4P dans la prise de décision marketing ?

Sans aucun doute, le concept des 4P est encore utilement appliqué dans le cadre de la planification marketing. Cependant, ce schéma reflète davantage le processus de réflexion du vendeur que celui du consommateur. Les intérêts de l'acheteur peuvent être représentés sous une forme concentrée par le concept de 4C, où le produit est comparable à la valeur pour le consommateur (valeur client), le prix - avec les coûts du consommateur (coûts client), la place - à la disponibilité des biens pour le consommateur (confort client), et à la promotion - à la sensibilisation du consommateur (communication client).

Le concept 4C nous rappelle que les acheteurs veulent de la valeur, un faible coût total, de la commodité et de la communication, pas de la promotion.

Le professeur Jagdish Sheth a proposé un schéma alternatif, qu'il a appelé 4A. L'achat d'un produit est précédé par la prise de conscience (sensibilisation), l'acceptabilité (acceptabilité), la disponibilité (abordabilité) et la facilité d'acquisition (accessibilité).

D'autres chercheurs suggèrent d'ajouter de nouveaux composants P aux quatre existants - emballage (emballage), ventes par l'intermédiaire de représentants commerciaux (vente personnelle), même enthousiasme (passion), etc. Mais, à proprement parler, l'emballage peut être considéré comme un élément du "produit" ou de la "promotion", et les ventes par le biais des représentants commerciaux et de l'enthousiasme - des composants de la "promotion".

En outre, trois P supplémentaires ont été proposés pour l'industrie des services. Premièrement, le « personnel » (personnel), avec lequel il est nécessaire de travailler pour faire une impression favorable sur le client. Deuxièmement, le processus (processus). Les services peuvent être fournis de différentes manières (par exemple, dans divers cafés ou restaurants, la nourriture peut être commandée de différentes manières : au serveur, au buffet, en téléphonant à la maison). Troisièmement, les "preuves matérielles". Les spécialistes du marketing s'efforcent de rendre leurs offres tangibles à l'aide de toutes sortes de certificats, de tickets, de logos, etc.

J'ai préconisé l'introduction d'un même éventail de politique (politique) et d'opinion publique (opinion publique), que j'ai appelé les outils du marketing mondial. En effet, le succès du marketing dépend dans une large mesure de la "réceptivité" des institutions officielles et du public. Par exemple, si les cercles gouvernementaux pratiquent la discrimination contre les biens des sociétés multinationales, les activités de ces dernières seront moins efficaces. À leur tour, les multinationales doivent démontrer de manière très convaincante les avantages de leurs produits et la contribution potentielle à l'économie du pays, en utilisant le lobbying et l'opinion publique.

Que pensez-vous des revendications sur la nécessité de développer un nouveau mix marketing ?

Initialement, le mix marketing se composait de 14 composants, et non de quatre, une liste utilisée il y a de nombreuses années par Neil Borden. Il y a toujours une possibilité d'ajouter à cette liste. La question n'est donc pas de savoir quels outils composent le marketing mix, mais plutôt quels outils sont les plus importants. Par exemple, à mon avis, il est de coutume de sous-estimer l'efficacité de la publicité et l'importance des relations publiques. Al et Laura Rice écrivent à ce sujet dans leur nouveau livre, The Fall of Advertising and the Rise of PR. Le rôle du marketing direct dans le marketing mix est également croissant.

Quels nouveaux outils sont actuellement disponibles pour les marketeurs ?

Les spécialistes du marketing dans leurs activités dépendent souvent de l'information. Vous pouvez gérer les informations à l'aide d'un nouveau logiciel. De nos jours, de nombreux vendeurs utilisent un logiciel d'automatisation des ventes pour mieux répondre aux questions de leurs clients.

Le nouveau logiciel aidera également à rationaliser d'autres décisions de marketing. Par exemple, les compagnies aériennes utilisent des programmes informatiques spéciaux de prévision et d'optimisation pour ajuster quotidiennement les prix des billets en fonction de la charge d'un vol particulier.

Certaines entreprises tentent d'informatiser leurs processus marketing de base afin que chaque responsable de produit ou de marque les ait à portée de main. Dans ce cas, il suffit d'allumer l'ordinateur et de parcourir pas à pas toutes les étapes du processus, que ce soit la preuve de concept, la recherche marketing d'un nouveau produit ou la sélection d'une nouvelle régie publicitaire. L'ordinateur remplit dans ce cas les fonctions d'un "consultant en marketing".

Des logiciels de gestion de divers processus marketing sont en cours de développement par plusieurs sociétés. Les plus notables d'entre eux sont Emmperative, E.piphany et Unica.

Qui bénéficiera le plus du développement d'Internet : les entreprises ou les consommateurs ?

Les consommateurs en profiteront le plus. Les prix deviendront plus transparents. Les consommateurs pourront commander une version personnelle du produit, comme lors de l'achat d'un ordinateur Dell en ligne. Les publicités grand format appartiendront au passé. Du côté commercial, les entreprises qui adoptent les nouvelles technologies en tireront de gros bénéfices (comme Yahoo!, Amazon et autres), tandis que d'autres sont menacées d'oubli par le commerce électronique.

Quelles sont les perspectives d'avenir de l'utilisation des modèles marketing ?

Les grandes entreprises acquièrent un avantage concurrentiel grâce à l'utilisation de certains modèles de marketing et d'outils statistiques. Par exemple, une analyse conjointe leur permet d'identifier l'ensemble optimal de caractéristiques approvisionnement du marché. Des modèles ont été développés pour aider à déterminer le nombre d'agents commerciaux requis et la taille optimale du territoire qu'ils desserviront. Les entreprises utilisent des techniques sophistiquées pour extraire des informations bases de clients données pour révéler des schémas cachés. De nombreux exemples de ce type sont abordés dans mon livre (co-écrit) Marketing Models.

Produit

Marques et image de marque

Quelles sont les raisons de l'attention accrue portée au problème de l'image de marque au cours de la dernière décennie ?

Les marques sont utilisées comme protection contre la concurrence par les prix. Les marques fortes inspirent plus de confiance, promettent plus de confort et donnent l'impression d'une meilleure qualité que les marques moins connues. Les gens sont prêts à payer plus pour des marques bien connues. Mais vous devez comprendre que les seuls frais de publicité ne font pas la force d'une marque. La force de la marque est déterminée par les caractéristiques et la qualité du produit, et non par la promotion sur le marché. Nous soutenons que les marques naissent avec la publicité mais survivent grâce aux caractéristiques du produit.

Les entreprises commencent à réaliser que les marques sont leur seul espoir d'attirer l'attention et le respect sur un marché de plus en plus concurrentiel. Toute marque est une promesse de valeur pour le consommateur.

La marque devient le concept organisateur de toutes les activités connexes de l'entreprise. Ainsi, si Motorola prétend avoir atteint la qualité six sigma (c'est-à-dire trois défauts par million), toutes ses activités devraient viser à réaliser cette promesse. Étant donné que la marque est considérée par les spécialistes du marketing comme synonyme de la plus haute réputation dans tous les domaines des préférences des consommateurs, la nécessité d'étendre le concept 4P est devenue évidente. La marque est devenue un levier stratégique et une force organisatrice des activités de l'entreprise sur le marché. Une marque qui réussit déplace la courbe de la demande vers la gauche, permettant à l'entreprise d'augmenter les ventes ou d'augmenter le prix du produit.

Une image de marque forte est-elle suffisante pour vendre le produit ?

Généralement pas assez. Les adeptes d'un point de vue différent pensent qu'une image de marque réussie peut provoquer la préférence des consommateurs même en l'absence d'autres différences. Quoi d'autre peut expliquer le succès des cigarettes Marlboro, si ce n'est à l'image bien connue d'un cow-boy ? D'autres estiment que l'image seule ne suffit pas, car sa valeur est nivelée et n'apporte pas de marge bénéficiaire élevée à la marque.

La clé est de créer une proposition de consommateur visible, pas seulement une bonne image. L'offre peut être rendue visible en raison des caractéristiques du produit, de la conception, de la gamme ou de la qualité des services, du service de garantie et de nombreux autres facteurs. Je suis partisan de créer une plus grande valeur pour le consommateur, et pas seulement d'exploiter l'image.

Quels types de marques réussiront à l'avenir ?

Je ferais la distinction entre les marques de masse et les marques de niche. Les premiers sont conçus pour offrir une valeur client qui correspond aux idées de la majorité. Si les consommateurs deviennent plus sensibles aux prix, les marques qui diffèrent bon rapport qualité prix valeurs et coûts. Les exemples sont les marques propres des grossistes ou des détaillants (marques privées), les marques des compagnies aériennes en classe économique, meubles bon marché(IKEA) et ainsi de suite. Si les consommateurs commencent à préférer les entreprises qui font preuve d'une plus grande responsabilité sociale et environnementale, alors les marques qui reflètent les valeurs sociales seront les plus demandées.

Les marques de niche réussissent en répondant aux besoins de groupes étroits ignorés par les producteurs de masse. Selon moi, l'avenir appartient aux marques de niche, notamment en lien avec la fragmentation croissante du marché et les consommateurs avertis.

Qu'entendez-vous par "passer des marques à la gestion des marques en tant qu'actifs commerciaux" ? Pourquoi accordez-vous tant d'importance à ce processus ?

Les marques sont des atouts marketing avec une réelle valeur marchande. La valeur marchande des grandes marques mondiales est évaluée par des sociétés spécialisées comme Interbrand. Un acheteur de la marque Coca-Cola devrait débourser plus de 70 milliards de dollars, soit bien plus que la valeur résiduelle du capital social de l'entreprise. Cela signifie que c'est la valeur marchande des actifs incorporels qui constitue la part du lion de la valeur de la société Coca-Cola.

Chaque marque à succès devient la base d'une expansion future. Regardez Disney - aujourd'hui, la marque couvre les films, les bandes vidéo, les jouets, les parcs à thème, les hôtels, les bateaux de plaisance et les magasins.

Sans surprise, les entreprises avec des marques fortes doivent les gérer très soigneusement, surtout si elles cherchent à les étendre à de nouveaux domaines. La gestion de la marque ne doit pas être laissée aux chefs de marque. D'une part, le turnover est important chez les spécialistes de ce métier, et d'autre part, dans la recherche de résultats à court terme, un brand manager peut nuire à la marque en réduisant ses coûts de maintenance.

Comment se crée une marque ?

De nombreux livres ont été consacrés à répondre à cette question. Chaque auteur, s'appuyant sur ses connaissances et son expérience professionnelle, propose une méthodologie et un système de principes de création de marques. J'aime les livres de David Aaker, Jean Noel Koepferer et Scott M. Davies, bien que certains des autres auteurs puissent être très utiles.

Est-il possible pour des entreprises de petits pays de créer des marques mondiales ?

Dans un petit pays comme la Suisse avec une population de 9 millions d'habitants, de nombreuses marques très célèbres ont été créées, telles que Nestlé, Swatch, Rolex, ABB, Hoffman, LaRoche, Bauer. La même chose peut être dite de la Suède (population - 5 millions) - Volvo, Saab, Electrolux, Ericsson, Sandvik. De grands pays comme la Russie, l'Inde, la Chine et le Brésil, ironiquement, n'ont presque pas de marques mondiales. Par conséquent, la taille du pays n'est pas critique.

Comment une marque locale peut-elle devenir mondiale ?

Une marque locale le restera si elle ne peut pas surpasser les produits de la même catégorie proposés sur d'autres marchés. Avant qu'une marque locale ne devienne mondiale, elle aura un parcours difficile à travers un certain nombre de pays et/ou de régions. La bière mexicaine "Corona" est entrée avec succès sur le marché américain, mais seulement après avoir pris pied dans les villes américaines avec de fortes communautés mexicaines. Puis sa popularité s'est lentement étendue aux grandes villes du nord des États-Unis. Aujourd'hui, Corona occupe la première place parmi les marques de bière importées, mais elle n'est pratiquement pas perceptible sur le marché européen. Une marque locale aura besoin d'une stratégie sur 10 à 20 ans pour vraiment prendre sa place sur le marché mondial.

Pensez-vous que les entreprises mondiales qui adaptent leurs offres et leurs communications aux conditions locales réussissent mieux que celles qui adhèrent à des normes rigides ?

En général, oui. Aux Philippines, McDonald's a perdu son avance au profit de la chaîne de restauration rapide locale Jollibees, dont les offres correspondaient davantage aux goûts philippins. Pour la même raison réseau local La restauration rapide Goodies a réussi à dépasser McDonald's en Grèce.

Les entreprises mondiales font la même erreur avec les offres et les communications standard. Ils parviennent donc à épargner à court terme, mais à long terme ils subissent inévitablement des pertes. Une entreprise doit adapter ses produits, ses propositions de valeur, ses messages publicitaires, ses supports de communication et ses canaux de distribution aux conditions de chaque pays particulier.

Très souvent, les entreprises internationales acquièrent des marques locales. Pensez-vous que c'est la meilleure façon d'entrer sur des marchés nationaux spécifiques ?

Une entreprise internationale sur le point d'entrer sur le marché d'un pays peut apporter sa propre marque, en acheter une locale ou en développer une nouvelle spécifiquement pour ce pays. Il n'est logique de mettre votre marque sur le marché que si elle est respectée et considérée comme de meilleure qualité et valeur que les marques locales. L'achat d'une marque locale vaut la peine si elle a gagné la faveur des consommateurs locaux et a un fort potentiel de croissance. Le développement d'une nouvelle marque n'est pas bon marché, mais peut être nécessaire si ni les marques étrangères ni les marques locales ne répondent pleinement aux besoins du marché local.

Une société internationale utilisant différentes marques dans différents pays pour le même produit devrait-elle les combiner en une seule marque mondiale ?

Les grandes entreprises internationales finissent par remplacer certaines de leurs marques locales par des marques mondiales. Mars a été le plus agressif dans cette direction. Au Royaume-Uni, l'ancien nom britannique de la barre de chocolat Marathon a été remplacé par l'américain - Snickers, et les bonbons Treets ont été renommés, toujours à la manière américaine, en M&M's. En créant une marque mondiale ou au moins européenne, une entreprise peut économiser sur la publicité et l'emballage des produits. De plus, les personnes voyageant dans différents pays reconnaissent facilement une marque mondiale.

Mais en même temps, l'entreprise abandonne la marque locale, dans laquelle beaucoup a déjà été investi. Ainsi, Procter & Gamble (P&G), par exemple, vend le même shampoing sous trois noms différents: "Pert" aux USA, "Vidal Sasson" en France et "Rejoy" au Japon. Si la marque nationale "Pert" devait devenir mondiale, il en coûterait cher d'informer les utilisateurs du changement de nom et de les convaincre de la nécessité du changement. De plus, tous les noms ne sont pas exempts de connotations négatives, faciles à prononcer et à retenir dans différentes langues.

La réputation de la marque est difficile à gagner et facile à perdre. Comment les marques gardent-elles leur avance ?

Les marques ont leur propre cycle de vie. Dès leur naissance, certaines marques, avec un peu de chance, suscitent l'enthousiasme et connaissent une phase de croissance rapide. Il en a été ainsi avec McDonald's, les jeans Levi's, les baskets Nike ou les montres Swatch. Mais au fil du temps, les marques perdent peu à peu leur attrait, les gens commencent à les prendre pour acquis, certains consommateurs préfèrent de nouvelles offres ou ont d'autres intérêts. C'est une période critique pour la marque. En ce moment, il a besoin d'être rajeuni, et la tâche du responsable de la marque est de le remplir de nouveau contenu.

Comment les marques nationales et mondiales peuvent-elles contrer la menace croissante des distributeurs MDD ?

Les chaînes de distribution constituent la plus grande menace pour les marques nationales et mondiales. J'admets que le temps viendra où la moitié de l'assortiment d'épicerie des supermarchés sera représenté par leurs propres marques. Cette pratique est née il y a de nombreuses années : les chaînes offraient aux consommateurs à faibles revenus une alternative plus abordable aux marques nationales. Mais ensuite, la chaîne de magasins de détail canadienne Loblaws a commencé à vendre des boissons gazeuses, des biscuits et d'autres produits sous sa propre marque « President's Choice », dont le niveau de qualité n'était pas inférieur, et parfois même supérieur, à celui des marques nationales. Plus tard encore, les chaînes se sont rendu compte qu'il était possible de créer deux, voire trois marques propres - dans les catégories économique, milieu de gamme et haut de gamme. Les acheteurs d'aujourd'hui comptent de plus en plus sur les marques maison qui leur coûtent de 10 % à 50 % moins cher. Par exemple, Walgreen's, une grande chaîne de pharmacies américaine, propose aux consommateurs une large gamme de produits à des prix bien inférieurs (jusqu'à 50 %) à ceux de produits similaires de marques nationales. Des chaînes de distribution géantes telles que Wal-Mart commencent à se rendre compte que leur clientèle est très fidèle et l'entreprise pourrait bien vendre des boissons gazeuses, des détergents, des couches et d'autres produits de masse sous sa propre marque.

Les enseignes nationales disposent des options stratégiques suivantes dans la lutte contre les enseignes de la grande distribution :

réduire les prix;

ajouter de nouvelles fonctionnalités ;

améliorer la qualité;

renforcer l'image de marque ;

prouver au distributeur la plus grande rentabilité des opérations avec la marque nationale.

Avec quelle marque préféreriez-vous travailler si vous aviez le choix ?

Avec Microsoft. Cette société a réussi à prendre une position presque monopolistique sur le marché et a fait de Bill Gates l'homme le plus riche du monde. De plus, le marketing dans le domaine des hautes technologies est très difficile et donc intéressant.

Qu'est-ce qui distingue les grandes marques ?

Ils sont cinq poinçons marque forte.

Premièrement, la marque doit indiquer certains attributs du produit, tels que ses caractéristiques, son style, etc. Deuxièmement, la marque doit être associée à un ou plusieurs avantages clés. Ainsi, pour les voitures Volvo, c'est la sécurité, et pour les ordinateurs Apple, c'est la facilité d'utilisation. Troisièmement, la marque doit créer visuel image: disons que "Apple" peut être imaginé comme une personne dans la vingtaine, et "IBM" comme une personne dans la soixantaine. Quatrièmement, la marque doit rappeler les valeurs de l'entreprise - innovation, écoute des clients, responsabilité sociale. Enfin, une marque forte doit être associée à ses fans - jeunes et enthousiastes ou plus matures et conservateurs. Toute marque forte devrait avoir ces cinq attributs.

Ainsi, les grandes marques évoquent des images, créent des attentes et tiennent leurs promesses. Ils ont une personnalité - pensez aux nombreuses associations qui accompagnent McDonald's, Apple, Club Med, Swatch et Harley-Davidson.

Qu'est-ce qui ne devrait pas être autorisé dans le processus de collaboration avec une marque ?

Ne cessez jamais d'améliorer votre marque. Les concurrents ne cesseront d'empiéter sur lui. Par conséquent, il est nécessaire de développer constamment de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux services. Votre entreprise doit continuer à montrer la voie en matière de développement de marque, d'expansion sur de nouveaux marchés et d'expansion dans de nouvelles catégories de produits. Comme l'a dit Andy Grove, "seuls les paranoïaques survivent". Malheureusement, de nombreuses entreprises se limitent aux rappels et à la publicité banale. Mais les messages qui ne contiennent pas de nouvelles informations sur la marque sont un gaspillage d'argent.

De nombreuses marques s'efforcent de gagner leur place dans le cœur des consommateurs. Quels types de marques le font le mieux ?

Les attitudes des consommateurs envers une marque vont de l'antipathie et de l'indifférence à la bienveillance, à la forte préférence et à la loyauté. Tout le monde a ses marques préférées, mais peu de marques ont des fans fidèles. Ces marques incluent Harley-Davidson, Porsche, Apple, Bang & Olufsen et plusieurs autres. Seulement quelques voitures, grandes appareils électroménagers, les logiciels et les groupes fidélisent le public. Cependant, la plupart des marques grand public doivent se contenter d'une préférence faible ou durable. Les plus performantes sont celles qui promettent la valeur la plus articulée et répondent systématiquement aux attentes des consommateurs.

Dans quelle mesure l'affirmation selon laquelle Internet affaiblira la position des marques bien connues est-elle vraie, car les acheteurs seront guidés uniquement par le prix ?

Les marques continueront d'être importantes à l'ère du commerce électronique. De nombreux clients préfèrent toujours les ordinateurs Dell, bien que les ordinateurs d'autres fabricants puissent être achetés en ligne à un prix inférieur. Mais les marchands en ligne ne pourront jamais vendre un produit particulier, tel que le Palm Pilot V, à un prix nettement supérieur à celui de leurs concurrents. En utilisant simon.com, j'ai comparé les prix du Palm Pilot V de divers détaillants en ligne - ils variaient de 449 $ à 389 $. Conclusion : nous aurons toujours nos marques préférées, et grâce à Internet, nous pourrons les acheter au prix le plus bas du marché.

Internet approfondira-t-il l'image des marques ?

Les gestionnaires ont réalisé la possibilité d'utiliser les sites Web comme un moyen supplémentaire pour renforcer la marque de l'entreprise ou ses produits individuels. Un visiteur du site Web se fait une opinion sur une entreprise ou ses marques en fonction de ses impressions et de ses sentiments - si le site est facile à télécharger et à utiliser, s'il fournit des informations complètes et claires. Les entreprises créent souvent des sites Web distincts pour chaque marque. L'un des meilleurs exemples est le site de Procter & Gamble pour la marque Tide (www.tide.com). Le site explique le principe d'action des détergents synthétiques et montre d'où viennent les hautes qualités de consommation lessive en poudre"Marée".

Service

Tant de choses ont été écrites sur le service en tant que différenciateur clé, mais les niveaux de service continuent de baisser dans de nombreux endroits. Pourquoi?

De nos jours, les entreprises s'efforcent d'obtenir la meilleure expérience client possible, mais en même temps, elles doivent réduire leurs coûts. Et ces deux forces agissent dans des directions opposées. En discutant avec les clients d'une grande banque qui se recentrait sur les services aux particuliers, j'ai appris qu'ils pensaient que le service client s'était détérioré ! Comment cela peut-il être expliqué? Parallèlement à la formation des employés à une attention accrue aux clients, le nombre de caissiers a été réduit et les files d'attente se sont allongées. Lorsque vous arrivez enfin au caissier, il est assez sympathique, mais les caissiers eux-mêmes ne suffisent pas. Cela explique le paradoxe de l'amélioration et de la détérioration simultanées du service.

Une fois dans cette situation, l'entreprise doit faire la distinction entre les groupes de ses clients. Tous ne sont pas rentables. Par conséquent, il est nécessaire de comprendre de quelle catégorie de clients l'entreprise tire le plus grand profit et de prendre soin de cette catégorie particulière.

Les entreprises sont moins susceptibles de vendre des biens purs et plus souvent - des combinaisons de biens et de services. Quel est le rôle du service dans ce cas ?

La composante service devient encore plus importante que la composante produit, car il y a tellement de produits identiques sur le marché. Le service est beaucoup plus difficile à copier par les concurrents.

Un spécialiste du marketing compétent crée un "service de support" unique pour son produit, qui est presque impossible à imiter. Mais trop d'entreprises se concentrent sur le produit et n'accordent pas suffisamment d'attention au service lors de la conception de leur offre. Ils s'inquiètent des coûts relativement élevés, mais ils oublient l'impact d'un service de qualité sur le consommateur.

Internet et le commerce électronique peuvent-ils réduire le besoin de service personnalisé ?

Différents clients ont des besoins de services personnels très différents. Quelqu'un veut conclure un accord de la manière la plus simple avec un minimum de paroles creuses. D'autres ont besoin d'un contact personnel avec le vendeur. Fait intéressant, certains des plus entreprises prospères effectuer la totalité ou la plupart de leurs activités par téléphone ou sur Internet. Des exemples de telles sociétés sont la compagnie d'assurance USAA, L. L. Bean, Dell ou Schwab. Beaucoup de leurs clients commentent l'excellent niveau de service.

Prix

Quelle majoration une entreprise avec une marque très forte peut-elle se permettre ?

Avant l'avènement de l'hyperconcurrence, de la mondialisation et d'Internet, les meilleures marques se vendaient 20 à 50 % de plus que les marques moyennes. Aujourd'hui on peut considérer qu'une entreprise a de la chance si le markup d'une marque atteint 10-20%.

Comment Internet affecte-t-il les prix ?

Sur un site Web, priceline.com, les clients enchérissent pour certains vols, circuits ou chambres d'hôtel, laissant aux vendeurs le soin de décider s'ils souhaitent négocier à ce prix ou non. Cette méthode peut éventuellement s'étendre à la vente de voitures, d'objets de collection et d'autres biens. Je suis convaincu qu'Internet entraînera une baisse des prix et des majorations pour de nombreux produits. Internet rend les prix transparents. En utilisant des sites tels que buy.com ou compare.com, les acheteurs peuvent comparer les offres de différents vendeurs en ligne. Et avec un niveau de service comparable, ils achèteront le produit au vendeur qui le propose au prix le plus bas.

On dit que les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux prix et que les vendeurs doivent donc faire des concessions. Êtes-vous d'accord avec de telles affirmations ?

Je pense que les consommateurs sont devenus moins sensibles au prix qu'à la valeur client. Lorsque le prix devient le facteur déterminant dans un achat, cela signifie que les acheteurs ne voient pas la différence entre les biens chers et bon marché. Les entreprises capables de créer et d'offrir une valeur client plus élevée grâce à la nouveauté, aux caractéristiques des produits, aux services à valeur ajoutée et à d'autres moyens de se différencier peuvent accorder plus de valeur à leur produit. prix élevé. Cela nécessite le bon choix du segment cible et une compréhension approfondie des besoins des acheteurs qui le composent.

En fait, les acheteurs peuvent être divisés en trois groupes :

acheteurs sensibles au prix ;

les acheteurs qui sont prêts à payer un peu plus pour un produit ou un service de meilleure qualité, mais seulement jusqu'à une certaine limite ;

acheteurs qui ne veulent que des biens et services de la plus haute qualité, quel que soit leur coût.

L'entreprise doit cibler l'un des groupes et créer une offre de produits et/ou de services attractive pour ce groupe cible particulier.

Que peuvent opposer les fabricants aux concurrents proposant des produits moins chers ?

Les fabricants s'inquiètent à juste titre de la concurrence des pays et des entreprises qui produisent des biens à moindre coût. Je connais un fabricant européen de cristal de lustre de haute qualité qui est en concurrence avec un fabricant égyptien qui peut offrir la moitié du prix. Survivre, Fabricant européen devront faire pression pour obtenir des tarifs plus élevés afin de protéger leur entreprise des produits importés bon marché ou de réduire fortement les coûts. Dans ce dernier cas, de nouvelles solutions techniques, une décentralisation de la production, une automatisation supplémentaire, une réduction de la pression fiscale, etc., peuvent être nécessaires. Ou l'entreprise doit ajouter de nouveaux avantages qui manquent à l'offre d'un concurrent. Une autre façon consiste pour une entreprise à racheter l'entreprise d'un concurrent qui fait baisser le prix.

Quels conseils donneriez-vous à un marketeur qui développe une stratégie pour concurrencer les entreprises chinoises dont les coûts sont bien inférieurs ?

La première chose à laquelle les entreprises qui subissent des pertes à cause des produits chinois bon marché ont recours est le lobbying pour des mesures protectionnistes. Le protectionnisme peut être de deux types : 1) une augmentation des droits d'importation sur les biens importés moins chers ; 2) des mesures qui bloquent les tentatives des entreprises locales de profiter d'une production moins chère à l'étranger.

Mais de telles mesures sont de courte durée et risquent d'être contre-productives. Une solution viable pour toute entreprise consiste à rechercher de réelles opportunités d'offrir une valeur client supérieure à un groupe cible spécifique de clients. Si vos coûts sont supérieurs à ceux de vos concurrents, vous ne pourrez toujours pas retenir les acheteurs pour lesquels le prix est le facteur décisif. Mais il y a toujours des consommateurs qui veulent une valeur ajoutée sous forme de qualité de produit, de services différents, de livraison fiable, de personnalisation, d'assistance conseil ou d'autres avantages. Chaque division de l'entreprise doit réfléchir à la manière de créer un nom de marque de haute qualité pour les clients cibles qui recherchent le meilleur rapport qualité-prix.

Quelle est la fréquence de la concurrence par les prix ?

L'art du marketing réside dans la capacité à créer une marque. Si vous ne possédez pas une marque aux caractéristiques différentes, vous serez inévitablement confronté à une concurrence et à une guerre des prix. Et les seuls gagnants seront les entreprises avec les coûts et les prix les plus bas.

Aux États-Unis, nous ne voyons pas souvent de guerres des prix. Parfois, il éclate sur le marché des produits de base et affecte les ventes d'essence, les tarifs des passagers aériens, certains produits chimiques et l'acier. Les petites marques d'essence peuvent se permettre de baisser leur prix au gallon de deux cents, mais si leur essence coûte quatre cents de moins que leurs principaux concurrents, elles riposteront. Sur de nombreux marchés, tels que les détergents, les dentifrices et les shampoings, il y a peu ou pas de concurrence sur les prix. Il y a la concurrence habituelle dans le domaine de la promotion des ventes, qui ne s'accompagne pas de « bagarres ».

Dans de nombreux pays, les ventes sont sécurisées par des pots-de-vin. Que doit penser un marketeur de la corruption et quelles doivent être ses actions ?

La corruption pervertit le processus normal de la concurrence, lorsque l'acheteur a la possibilité de choisir parmi les fournisseurs celui qui vend le produit ayant la plus grande valeur pour le consommateur. Par exemple, une entreprise souhaitant acheter un camion de livraison devrait acheter un véhicule de la marque et du prix qui conviennent le mieux à son objectif. Si un produit de mauvaise qualité est sélectionné parce que l'agent commercial a été soudoyé, l'entreprise peut subir des pertes en raison d'un dysfonctionnement du camion. Ainsi, la corruption est catégoriquement incompatible avec la philosophie du marché, c'est-à-dire le travail de la plus haute qualité afin de maximiser la satisfaction des besoins des consommateurs. Face à la corruption, les entreprises devraient essayer de l'identifier et de la dénoncer, plutôt que de l'utiliser à leur avantage.

Canaux de distribution
(Distribution)

Les entreprises réfléchissent-elles suffisamment à la distribution ?

La plupart des entreprises feraient bien d'explorer attentivement tous les canaux de distribution possibles pour leurs produits. Plus une entreprise utilise de canaux de distribution, plus sa couverture du marché est importante. Cependant, il y a deux problèmes avec cela.

Le premier est le problème du contrôle. Plus il y a de canaux impliqués, plus il est difficile de les contrôler. Par conséquent, il est très important que l'entreprise développe des processus de suivi des indicateurs clés dans les différents canaux de distribution.

Le deuxième problème est le conflit des différents canaux. Par exemple, une entreprise qui vend traditionnellement par l'intermédiaire de revendeurs les contrariera si elle commence à utiliser des canaux de distribution directs tels que le commerce électronique. Les concessionnaires ne voudront pas entrer en concurrence avec le nouveau canal de vente de leur fournisseur et peuvent refuser de coopérer.

Que faire si le fabricant ne comprend pas les principes de base du commerce et n'essaie pas de s'adapter aux besoins du vendeur ?

Les distributeurs et les détaillants deviennent de plus en plus puissants et ils contrôlent le flux de marchandises du fabricant au consommateur. Les fabricants doivent établir des relations mutuellement bénéfiques avec leurs partenaires commerciaux. Dans un passé récent, les vendeurs n'avaient guère le choix et les fabricants puissants profitaient souvent de leur position et de prix gonflés. Mais maintenant, la situation a changé, les sociétés commerciales ont le choix et leur influence s'est accrue. Ils exigent des producteurs de meilleures conditions et peuvent même refuser de promouvoir les produits des plus intransigeants d'entre eux. Dès lors, les producteurs les plus éclairés cherchent à mettre fin à la concurrence et à nouer des partenariats avec des groupements professionnels. Certains vont plus loin et établissent des relations commerciales individuelles avec chaque grand distributeur.

Combien de canaux de distribution une entreprise doit-elle utiliser ?

Numéro les voies possibles l'achat de n'importe quel produit augmente rapidement. Vous pouvez effectuer un achat dans les magasins, les kiosques, par téléphone, à l'aide de catalogues ou via Internet. Une entreprise utilisant un seul canal de distribution sera inévitablement confrontée à la concurrence de tous les autres canaux. De plus, le prix d'un produit varie beaucoup selon le type de canal de distribution. Par conséquent, les entreprises doivent choisir avec soin le canal (ou les canaux) à utiliser pour assurer leur présence sur le marché. Plus une entreprise possède de canaux de distribution, plus elle a besoin de ressources de gestion et plus le risque de conflit et de confusion entre les canaux est grand. Dans ces conditions, l'entreprise est tenue d'assurer la cohérence des perceptions sur ses marques et de tenir toutes les « promesses » de marque dans tous les canaux de distribution utilisés.

Une entreprise peut-elle vendre ses produits directement aux consommateurs tout en conservant le soutien d'intermédiaires ?

L'entreprise a trois options.

1. Sélectionner les gros clients et les servir directement, tout en confiant le travail avec les petits consommateurs à des intermédiaires.

2. Développer un produit de vente directe différent de celui qui est distribué par des intermédiaires (par exemple, une entreprise peut sous-traiter la vente d'ordinateurs personnels de milieu de gamme à des intermédiaires, et se vendre directement les plus puissants).

3. Abandonner complètement les intermédiaires et passer à la vente directe.

L'un des principaux problèmes des entreprises utilisant les canaux de distribution traditionnels est la concurrence des marchands en ligne. Que peuvent faire les entreprises traditionnelles pour contrer cette menace ?

Les entreprises dotées d'une infrastructure physique avancée étaient initialement sérieusement préoccupées par la menace posée par les sociétés Internet. Mais le temps a montré que beaucoup ont réussi à utiliser leur notoriété et leurs importantes ressources financières et se sont transformées en sociétés mixtes. Par exemple, la chaîne de librairies Barnes & Noble s'est mise en ligne et a donné à ses clients le choix d'acheter un livre en magasin ou de le commander en ligne.

Un autre problème auquel étaient confrontées des entreprises comme Compaq, qui cédait des parts de marché sur le marché des ordinateurs personnels à un revendeur direct bien connu, Dell. Si Compaq se lançait lui-même dans la vente directe, il risquerait de perdre ses partenaires détaillants. Cependant, une solution a été trouvée. Lorsqu'un client achetait des ordinateurs via le site Web de Compaq, l'entreprise payait une commission au détaillant où résidait le client. En d'autres termes, les entreprises doivent rechercher différentes manières harmonisation des ventes au détail et sur Internet.

Promotion de ventes
(promotion)

De nombreux indices montrent que la publicité télévisée perd de son efficacité. Quels sont les moyens alternatifs d'attirer l'attention des consommateurs ?

L'Américain moyen est exposé à plusieurs centaines de publicités par jour et essaie donc de les éviter de toutes les manières possibles. La publicité télévisée perd de son efficacité en raison de plus de bruit, de plus de chaînes de télévision, de l'habitude de changer de chaîne pendant le bloc publicitaire et d'une baisse d'intérêt pour les programmes télévisés pour certains groupes de la population. Les spécialistes du marketing doivent explorer des méthodes alternatives pour capter l'attention des consommateurs. Voici quelques-uns d'entre eux.

Parrainage. Pour attirer l'attention, les entreprises sponsors donnent leur nom aux stades, aux équipes sportives et même aux athlètes individuels.

Mentions de talk-show. Au cours de son talk-show de fin de soirée, David Letterman a envoyé une équipe de tournage pour faire une histoire sur l'achat d'une barre chocolatée Snickers. L'histoire de cet événement s'est poursuivie pendant trois émissions ultérieures, y compris un épisode où Mars a envoyé une camionnette entière de barres Snickers aux téléspectateurs de l'émission en studio.

Placement de produit dans un film ou un téléfilm. Dans Die Another Day, James Bond conduit une Aston Martin, utilise un téléphone portable Sony et affiche avec insistance une montre-bracelet Omega. Certaines entreprises paient pour que leurs produits soient présentés dans des romans populaires. C'est difficile à croire, mais la célèbre firme italienne Bulgari a commandé un roman policier complet intitulé The Bulgari Connection.

L'utilisation des "annonceurs de rue". Un fabricant a embauché un groupe d'acteurs et d'actrices pour se promener dans les zones animées et demander aux passants de prendre des photos avec un nouveau modèle de téléphone avec un appareil photo numérique intégré. Les organisateurs espéraient que, impressionnés par le nouveau modèle, les passants en parleraient à leurs amis et connaissances.

Attraction de célébrités. Après les recommandations du célèbre basketteur Michael Jordan, les ventes de Nike, McDonald's, les sous-vêtements Hanes et les batteries Rayovac ont explosé. Toute l'Amérique a tourné son attention vers le médicament Viagra après que l'ancien sénateur Bob Dole a été impliqué de manière inattendue dans sa promotion.

Publicité "corporelle". Lors du championnat de basket-ball de la NCAA, des étudiants ont accepté de coller le logo Dunkin 'Donuts sur leur front.

Selon vous, quel est le principal problème des moyens de communication modernes ?

Le principal problème est d'attirer l'attention des consommateurs. Les gens manquent cruellement de temps et nombre d'entre eux évitent consciencieusement les messages publicitaires. Les entreprises doivent trouver de nouvelles façons de capter l'attention des consommateurs et de les encourager à se souvenir d'une marque particulière. Par conséquent, pour créer des marques, les spécialistes du marketing se tournent de plus en plus vers des outils tels que les relations publiques (relations publiques) et le marketing de bouche à oreille.

On a beaucoup parlé ces derniers temps des communications marketing intégrées. Quel est l'état de cette direction aujourd'hui ?

Dans le passé, nous avons enseigné des cours distincts sur la publicité, la promotion de produits, les relations publiques et d'autres outils de communication. Chaque étudiant est devenu un spécialiste dans l'une de ces disciplines. En même temps, il ne savait presque rien des autres outils et, de plus, défendait souvent la supériorité de sa spécialisation. À l'intérieur des entreprises, le directeur de la publicité a reçu la part du lion du budget marketing, tandis que d'autres spécialistes ont été contraints de se battre pour les miettes restantes.

Cette situation n'est pas très favorable, d'autant plus que l'efficacité des différents outils de communication évolue avec le temps. Décider combien d'argent allouer à certains outils de communication ne peut pas dépendre des jeux matériels. Mieux vaut les confier à une seule personne. Appelons-le le directeur de la communication (CCO). Il est responsable de tout ce qui révèle d'une manière ou d'une autre des informations sur l'entreprise - non seulement pour les outils de communication standard, mais également pour le style d'entreprise des vêtements, l'intérieur du bureau et même la conception de l'apparence des camions de l'entreprise.

Aujourd'hui, un nombre croissant d'écoles de commerce enseignent des cours de marketing manuels axés sur le concept de communications marketing intégrées (IMC). Cela aidera les élèves à comprendre le rôle divers moyens communication et comprendra mieux que les messages sur la marque de l'entreprise, véhiculés au client à travers différents canaux d'information, ne doivent pas être contradictoires. Par exemple, une entreprise qui cherche à s'imposer comme un fabricant de qualité doit non seulement produire un produit de haute qualité, mais aussi insister sur la qualité dans toutes ses publicités et ses messages d'entreprise.

Comment déterminer la taille optimale du budget de communication ?

Au fil du temps, chaque spécialiste du marketing développe une approche particulière du choix des outils de communication et utilise constamment le même ensemble d'outils, même si les preuves suggèrent que son efficacité diminue. Ainsi, les proportions de la répartition budgétaire restent inchangées, et le CMO ne cherche pas à les réviser, car cela pourrait modifier le rapport de force des différents responsables de la communication travaillant dans l'entreprise. De plus, tout changement est associé à un risque.

Publicité

Les entreprises dépensent de plus en plus d'argent pour la publicité télévisée, alors même que le nombre de chaînes augmente et avec lui la possibilité de passer d'une chaîne à l'autre. Les entreprises ne sont-elles pas trop lentes à réagir face à la baisse d'efficacité de la publicité télévisée ?

Les entreprises continuent de fermer les yeux sur les changements drastiques du marché des communications. Les jours de la publicité de masse, avec ses frais généraux inhérents et son caractère intrusif, sont comptés. Je conseillerais à mes clients de réduire leurs budgets publicitaires TV, notamment la publicité de masse. De moins en moins de personnes regardent la télévision, beaucoup désactivent les publicités et les blocs publicitaires commerciaux sont trop courts pour être efficaces.

La publicité de masse peut être efficace, mais seulement dans les pays qui ne disposent encore que de quelques chaînes de télévision, stations de radio et journaux. Lorsque le nombre de chaînes de télévision et de stations de radio se compte en centaines et en milliers, comme aux États-Unis, toucher un public de masse avec de la publicité coûte très cher. Il existe très peu de moyens d'accéder à un public de masse, comme le Super Bowl ou les Jeux olympiques. La fragmentation croissante des audiences médiatiques oblige les marketeurs à s'orienter vers un marketing ciblé voire personnalisé. Il est possible que cela entraîne une réduction des coûts. A quoi bon faire de la publicité pour la nourriture pour chats à la télévision nationale si seulement 20% des familles ont des chats...

Quelles mesures les agences de publicité doivent-elles prendre face à la baisse d'efficacité de la publicité de masse ?

Aujourd'hui, les agences de publicité ne peuvent pas réussir simplement en créant des publicités et en choisissant comment elles sont présentées. Il y a tellement de nouvelles méthodes de communication qui émergent maintenant. Les meilleures agences de publicité se transforment en agences de communication à cycle complet. Ils travailleront en étroite collaboration avec leurs clients pour trouver formes optimales fournir des informations et la plupart des moyens efficaces sa distribution, que ce soit par le biais de publicités, de communiqués de presse, de promotions des ventes, de parrainages, de publipostage, d'e-mails ou de ventes à la télévision.

Certaines agences travaillent déjà dans ce sens, créant ou acquérant de nouvelles opportunités de communication grâce à des partenariats avec des sociétés spécialisées dans les relations publiques, la promotion des ventes et le marketing direct. Leur objectif est de devenir des entreprises de communication à service complet. Ogilvy, par exemple, a créé un système de communication appelé "Ogilvy Orchestration" et promet des communications marketing intégrées à ses clients.

Cependant, dans la pratique, même dans les agences progressistes, les régies publicitaires ont encore une voix déterminante, puisque ce sont elles qui rapportent le plus de revenus. Peuvent-ils être absolument objectifs en même temps, en recommandant l'ensemble « optimal » d'outils publicitaires au client ?

Cependant, les annonceurs demandent une plus grande efficacité de communication. Ils veulent investir leur argent promotionnel, principalement dans le marketing direct, les relations publiques et les solutions publicitaires innovantes. Les agences de publicité avant-gardistes se transforment d'agences de communication étroitement spécialisées en agences de communication généralistes.

Internet deviendra-t-il un outil publicitaire efficace ?

Il y a plusieurs années PDG Procter & Gamble a déclaré que s'il pouvait trouver des moyens efficaces de faire de la publicité en ligne, il serait heureux d'investir la majeure partie de l'énorme budget publicitaire de l'entreprise sur Internet. À l'heure actuelle, Internet n'est pas encore devenu un outil publicitaire à part entière, contrairement à la télévision, la radio, les journaux et les magazines. Oui, les bannières publicitaires sont utilisées sur Internet, mais les visiteurs du site Web passent moins de 1 % de leur temps à regarder le contenu des bannières. Les annonceurs poussent les sites Web populaires à utiliser des publicités "gratte-ciel" ou "pop-up", mais les propriétaires de sites Web ne veulent pas prendre le risque. De plus, les utilisateurs ont la possibilité de bloquer les publicités pop-up. Google a développé un système pour "lier" les annonces payantes au sujet de la recherche - par exemple, si je tape "BMW" dans le champ de recherche du système Internet de Google, une annonce BMW apparaîtra sur le côté droit de l'écran. BMW pourra voir rapidement si cette publicité a contribué aux ventes ou non. Cela dit, il est encore trop tôt pour dire à quel point la publicité en ligne sera répandue ou efficace.

Comment les entreprises peuvent-elles capter efficacement l'attention d'un public de masse ?

Les annonceurs ne sont jamais destinés à revenir à ces jours glorieux où ils pouvaient atteindre des millions de personnes la nuit avec une seule émission télévisée ou un seul numéro d'un magazine grand public. Aujourd'hui, il existe trois façons de « toucher » un public de masse : 1) diffuser des publicités sur plusieurs canaux en même temps ; 2) faire de la publicité lors de la diffusion du Super Bowl, des Jeux Olympiques et d'autres événements d'envergure mondiale qui attirent un large public ; 3) créer une énorme base de données qui contiendrait des informations sur les consommateurs les plus intéressés par les offres de l'entreprise.

Quelle est la principale limite de la publicité ?

Relations publiques

Etes-vous d'accord avec l'opinion des experts appelant à plus de dépenses en relations publiques ?

Oui je suis d'accord. Dans le passé, les entreprises aimaient trop la publicité, surtout la publicité de masse, agissaient « au hasard », et n'accordaient pas l'attention qu'elles méritaient aux relations publiques (RP). Il existe de nombreux outils de relations publiques, je les appelle "CRAYONS de relations publiques" (par les premières lettres des mots anglais) - cela comprend les publications (publications), les événements (événements), les actualités (actualités), la participation à des initiatives publiques (engagement communautaire), moyens d'identification (outils identitaires), lobbying et investissements sociaux. Les téléspectateurs reconnaissent instantanément les publicités et changent d'attention. Les outils de relations publiques sont plus susceptibles de transmettre des informations au consommateur. De plus, ces informations peuvent être présentées de manière plus originale et crédible. Les outils de relations publiques sont bien mieux adaptés pour créer des « rumeurs » sur de nouveaux produits ou services. L'intérêt pour eux ne cesse de croître - ce n'est pas sans raison que le livre récemment publié par Al et Laura Rice s'appelle The Rise of PR and the Decline of Advertising.

Promotion de ventes

Mon entreprise dépensait environ 70 % de son budget en publicité et 30 % en promotion des ventes, mais maintenant c'est l'inverse. Sommes-nous trop motivés ?

Votre entreprise n'est pas la seule. Nombre d'entre eux sont confrontés à une « inflation » de la promotion des ventes. La plupart des entreprises de Ces derniers temps augmenter la part des incitations à la clientèle et des incitations aux canaux de distribution dans leurs budgets. Il y a plusieurs raisons à cela. Tout d'abord, la publicité "fonctionne" beaucoup plus lentement que les activités promotionnelles qui incitent à l'achat urgent ("Ordinateurs portables de marque XYZ à moitié prix - seulement cette semaine !"). Les managers qui cherchent désespérément à atteindre leurs objectifs trimestriels sont prêts à recourir à des techniques de promotion des ventes. Ils peuvent être compris. Ils préfèrent les outils qui rapportent beaucoup plus rapidement. De plus, la publicité télévisée perd de son efficacité : le nombre de publicités télévisées a considérablement augmenté et leur durée a diminué. De nouvelles technologies sont apparues, telles que TIVO (un enregistreur vidéo spécial capable d'enregistrer des programmes télévisés en temps réel sur un disque dur et d'ignorer les blocs de publicité), et les téléspectateurs en ont assez de la publicité. Il y a aussi d'autres facteurs.

Le problème est que la plupart des méthodes de promotion des ventes affectent négativement l'image de marque - elles la rendent moins chère, pas plus forte. Lorsqu'une entreprise offre constamment des remises, des cadeaux, des remises et d'autres incitations, tout cela nuit au caractère unique de la marque. En écoutant les publicités des constructeurs automobiles d'aujourd'hui, on peut facilement croire que des voitures de presque toutes les marques sont vendues en urgence. Nous sommes constamment invités à acheter une voiture non pas pour ses mérites, mais parce que le prix a été réduit ...

Je me souviens du responsable de l'agence de publicité Leo Burnett me demandant si les dépenses promotionnelles n'étaient pas exorbitantes si elles atteignaient 30% du budget total publi-promotionnel. Il s'attendait certainement à obtenir la confirmation que les entreprises portaient atteinte à leur marque. Avec jusqu'à 70% du budget actuellement consacré à cela, je recommanderais aux entreprises de changer d'avis, de réduire leurs dépenses de promotion des ventes et d'investir plus utilement dans d'autres formes de promotion. De plus, ces fonds peuvent améliorer la qualité des services, développer de nouveaux produits ou améliorer ceux qui existent déjà, ou simplement réduire les prix catalogue.

Comment répartir le budget alloué à la promotion des produits entre la promotion des canaux de distribution et la stimulation des acheteurs ?

Les incitations pour les canaux de distribution (remises des détaillants, cadeaux, exemplaires supplémentaires, etc.) sont utilisées pour gagner plus et mieux l'espace de magasin, un meilleur espace d'affichage et établir des relations avec le détaillant. Le commerce non seulement attend mais exige de tels privilèges. Les détaillants tirent un profit important de l'argent des fabricants alloué à la promotion du produit. Les tentatives de réduction de ce poste de dépenses aboutissent souvent à une réduction drastique du soutien des détaillants. Dans tous les cas, plus de fonds sont dépensés pour stimuler le commerce, et non pour stimuler les acheteurs.

Les entreprises ont plus de contrôle sur leurs budgets incitatifs. Cependant, même dans ce cas, ils doivent évaluer l'efficacité de leurs propres actions. Le pire cas d'incitation client est lorsque seuls les clients existants répondent. Cela mène à clients réguliers reçoivent des subventions excessives. Un autre mauvais scénario est lorsque l'incitation des acheteurs crée un certain nombre de nouveaux clients qui sont moins susceptibles d'acheter le produit au prix normal du marché plus tard. Le bénéfice de la vente est un bénéfice ponctuel et la promotion du produit entraînera probablement des pertes, en particulier si l'on considère les coûts des activités de promotion. Le scénario le plus favorable et le plus rarement rencontré est lorsque la promotion attire de nouveaux clients qui aiment le produit qu'ils ont essayé et commencent à l'acheter. Cela se produit principalement lorsque le produit de l'entreprise est en fait meilleur que le produit du concurrent. Compte tenu de cet ensemble de problèmes, il n'est pas surprenant que, dans la plupart des cas, les mesures de stimulation de la demande ne soient pas rentables pour l'entreprise.

Quelle est la meilleure façon d'améliorer l'efficacité de la promotion des ventes ?

Ne le faites pas vous-même. Engagez une agence de promotion. Les bonnes agences ont été impliquées dans de nombreuses campagnes de promotion des ventes et savent mieux ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Nous utilisons l'externalisation de la recherche marketing et de la publicité. Alors pourquoi ne pas confier votre campagne de promotion des ventes à des experts ?

Gestion des ventes

Quelle est la relation entre les services marketing et commerciaux ?

En théorie, le service des ventes devrait relever du vice-président du marketing, car c'est lui qui est responsable de la stratégie marketing de l'entreprise. Les ventes sont l'un des nombreux outils de marketing. En pratique, cependant, le service des ventes relève du vice-président des ventes, qui est indépendant du vice-président du marketing et définit et applique généralement le budget de son propre service. Dans de nombreux cas, le budget du service des ventes dépasse le budget marketing et les activités de vente à court terme des vendeurs sont plus importantes pour le succès de l'entreprise. En fait, les départements marketing ont souvent été créés pour aider les vendeurs à atteindre les bons clients au bon moment avec la bonne proposition de valeur client.

Mais pour le succès global de l'entreprise, la compréhension mutuelle et le soutien mutuel des services marketing et commerciaux sont cruciaux. Leurs points de vue sur l'allocation optimale du budget peuvent différer, mais ils doivent travailler ensemble sur les questions stratégiques et tactiques.

Le service marketing est sollicité pour trouver de nouvelles opportunités, développer des marques et générer de la demande. La tâche du service commercial est de convertir la demande en commandes clients. Le service commercial doit être impliqué dans l'élaboration de la stratégie, sinon il lui sera difficile de la mettre en œuvre. Le service marketing doit traiter les commerciaux comme ses clients « internes » et faire de son mieux pour répondre à leurs besoins.

Faut-il enseigner aux vendeurs les bases du marketing ?

Un vendeur sera en mesure de travailler plus efficacement s'il a une meilleure compréhension du marketing et comprend comment les plans de marketing sont élaborés. Les vendeurs doivent comprendre comment les spécialistes du marketing étudient le marché, font des prévisions, testent des produits et planifient la publicité. Cette formation peut prendre la forme de stages et de missions marketing individuelles. Ainsi, les deux divisions comprendront mieux les rôles et les tâches de l'autre.

À mon avis, les commerciaux doivent être pleinement impliqués dans le processus d'élaboration des plans marketing. Ils doivent être sûrs que ces plans sont significatifs. En fait, la première tâche du service marketing est de "vendre" le plan marketing au service commercial, et cela est beaucoup plus facile à faire si "l'acheteur" a été impliqué dans le processus de planification.

Quel est le meilleur système de rémunération pour les commerciaux ?

Un tel système n'existe pas. Le personnel de vente peut être rémunéré sous forme de salaire régulier, de commissions, de primes ou d'une combinaison des deux. La forme de rémunération sous forme de salaire fixe est justifiée lorsque le personnel de vente est principalement engagé dans le travail courant de collecte d'informations sur le marché, de réception, de traitement et de transfert des commandes vers leur destination. Le système de commission est applicable lorsqu'il s'agit de trouver et d'attirer de nouveaux clients. Un tel système attire des personnes plus agressives et indépendantes, qui aiment le risque et travailleront plus dur pour en obtenir plus. Les entreprises peuvent verser des primes pour d'excellentes performances. La plupart des régimes de rémunération des représentants commerciaux sont basés sur une combinaison de salaire et de commission.

Les meilleurs vendeurs sont de loin supérieurs à leurs pairs. Quelle devrait être leur récompense ?

J'insiste pour que les plus gros "gagnants" reçoivent des récompenses plus élevées. Si un agent commercial vend quatre fois plus que la moyenne de l'entreprise, il sera quand même rentable de le payer même trois fois plus. Je me souviens d'un formidable agent commercial IBM qui, à ses débuts, a atteint son quota de ventes annuel en quelques mois. Vendre encore plus n'avait aucun sens - cela n'affectait pas sa rémunération. Mais il voulait gagner plus et exigeait que son quota soit augmenté. Les dirigeants de l'entreprise ont ignoré les demandes, arguant qu'un agent commercial ne pouvait pas obtenir plus qu'un PDG. Comme c'était stupide ! Plus l'agent commercial gagne, plus le PDG gagne. En conséquence, cet agent commercial a quitté l'entreprise et a créé sa propre entreprise. Il s'appelait Ross Perot et l'entreprise qu'il a fondée s'appelait EDS (Electronic Data Systems).

Quel avenir pour les commerciaux B2B ?

Le développement du e-commerce menace de réduire le nombre d'emplois commerciaux, notamment en B2B. Les acheteurs disent qu'Internet leur fournit des informations assez complètes et détaillées sur les biens des différents vendeurs. Les acheteurs peuvent se tourner vers des sites d'examen des prix qui permettent de comparer les prix et les caractéristiques des produits, plutôt que de passer du temps à écouter des présentations. Ils n'ont pas besoin de visites de commerciaux qui se contentent de répéter les informations sur les produits disponibles en ligne.

Les commerciaux sont indispensables dans le cas d'équipements et de projets complexes. Mais ces spécialistes ont besoin de compétences plus sérieuses que de simples compétences en communication et la capacité de convaincre. Leur succès dépendra de leur compréhension des activités de chaque client et de la valeur qu'ils peuvent offrir en conseillant un acheteur potentiel. Ces ventes sont appelées conseils.

Parrainage

Les entreprises ne devraient-elles pas réaffecter leur budget au sponsoring en réduisant leurs dépenses publicitaires ?

Si une entreprise estime que la publicité qu'elle paie n'est pas performante, il convient alors d'envisager sérieusement de réaffecter le budget en faveur de des moyens alternatifs la promotion, en particulier les relations publiques. Le parrainage, l'un des outils de relations publiques, peut prendre plusieurs formes - un soutien financier à des événements, des régions géographiques, des personnes, des idées ou des actions caritatives spécifiques qui attireraient l'attention du public cible. Typiquement, une entreprise peut trouver un ou plusieurs postes qui offrent la possibilité d'attirer une attention particulière. L'un des problèmes du parrainage est qu'il est difficile de déterminer le retour sur investissement. De plus, dans certains cas, il n'est pas facile d'arrêter de fournir un parrainage - le public cible peut ne pas comprendre les motivations de l'entreprise.

Marketing de la rumeur

Que pensez-vous du soi-disant marketing par rumeurs ?

Le marketing par rumeurs, c'est-à-dire une tentative d'expansion d'une entreprise en transmettant des informations oralement, gagne de plus en plus en popularité. Les spécialistes ont appris à distinguer les personnes influentes de la société, à identifier les leaders d'opinion et les experts et à établir des contacts avec eux au stade initial de la promotion des produits dans l'espoir qu'ils contribueront à la diffusion de l'information.

Médias

Comment l'innovation médiatique a-t-elle affecté le comportement des consommateurs ?

Les nouveaux médias viennent en aide aux acheteurs pressés par le temps. Les achats peuvent désormais être effectués dans le confort de votre foyer grâce aux catalogues, au publipostage, aux commandes téléphoniques, aux programmes télévisés d'achat de canapés et à Internet. De chez vous, vous pouvez gérer des comptes bancaires et même commander la livraison de nourriture.

Les entreprises industrielles utilisent de plus en plus les réseaux locaux d'entreprise (intranet), Internet et les extranets (extranet) dans leurs activités. Dans le même temps, les réseaux locaux de l'entreprise sont utilisés pour les communications internes, Internet - pour informer les consommateurs, les ventes et les achats, et les extranets - pour les transactions avec leurs propres fournisseurs et revendeurs. Grâce aux marchés électroniques, nous sommes passés de l'ère industrielle à l'ère de l'information.

Quels médias vont primer dans les dix prochaines années ?

Voici mes prédictions.

Le tirage des journaux continuera de chuter à mesure que la jeune génération cessera de lire les journaux.

La télévision attirera toujours les téléspectateurs, mais ceux-ci accorderont encore moins d'attention à la publicité. Deux millions de foyers utilisent aujourd'hui TIVO, et d'ici 2008, TIVO devrait être présent dans 20 % de tous les foyers américains.

Les stations de radio augmenteront leur audience, ne serait-ce que parce que le trafic devient de plus en plus chargé et que les gens passent plus de temps dans les embouteillages (mais moins le temps que les conducteurs écoutent de la musique en utilisant des chaînes stéréo ou des lecteurs de CD).

Le nombre de revues, y compris les plus spécialisées, va augmenter.

Les panneaux d'affichage seront plus efficaces car les gens passent plus de temps dans les embouteillages.

En outre, l'importance d'Internet, du courrier électronique et des chats sur Internet augmentera considérablement, car la jeune génération, qui a grandi sur Internet, mûrira et constituera une grande partie de la société de consommation.

Différents secteurs d'activité ont besoin de différents outils de marketing Internet. Par exemple, pour un salon de coiffure dans un quartier résidentiel, des pages sur Instagram et Vkontakte suffisent. Et pour une entreprise de livraison de fleurs, en plus des comptes de médias sociaux, vous avez besoin d'un site Web et publicité contextuelle.

Nous parlerons brièvement des principaux et nouveaux outils du marketing Internet. Nous vous expliquerons leur fonctionnement et soulignerons les principaux avantages et inconvénients.

Outils de marketing Internet de base

référencement

Le référencement est l'optimisation des moteurs de recherche, un ensemble de mesures visant à élever un site dans les résultats de recherche. Le référencement fonctionne simplement : un utilisateur entre dans un moteur de recherche, entre une certaine requête et se rend sur les sites qui sont apparus dans les résultats de la recherche.

Le SEO est utilisé par la grande majorité des webmasters. L'optimisation est nécessaire pour tous les sites du réseau mondial, car sans elle, il est presque impossible de recevoir du trafic naturel sans frais.

Publicité contextuelle - annonces qui correspondent au contenu de la page sur laquelle elles se trouvent. Ils sont placés dans les résultats de recherche ou sur des sites thématiques. Un utilisateur qui entre une certaine demande dans le PS voit une publicité et va sur le site. Ou va sur le site à partir de la page pertinente d'une autre ressource Web.

Publicité par e-mail

Marketing par e-mail - interaction avec les utilisateurs par e-mail. Le client de l'entreprise qui a reçu la lettre s'en souvient et se rend sur le site. Ou un simple utilisateur prend connaissance des services à partir de la lettre et les commande.

Messagers

Les messagers sont des services de communication qui peuvent être utilisés de différentes manières. Par exemple, pour les utiliser pour communiquer avec les clients : il sera plus pratique pour l'utilisateur de communiquer via une messagerie sur un smartphone que d'allumer à chaque fois un ordinateur portable. Parfois, vous pouvez créer des listes de diffusion - un utilisateur qui a reçu des informations intéressantes suivra très probablement le lien.

Les messagers sont encore utilisés par quelques-uns, le plus souvent par de petites entreprises.

Quels outils de marketing en ligne utilisez-vous et pourquoi ? Partagez votre opinion dans les commentaires - nous sommes très intéressés !

Je voulais rassembler pour vous un minimum de théorie et un maximum d'avantages et d'inconvénients spécifiques aux outils de marketing Internet.

Aujourd'hui, nous allons examiner 7 outils et identifier les avantages et les inconvénients de chacun.

1) Référencement

En un mot: "personnaliser" le site pour les moteurs de recherche. À la suite d'un travail efficace, vous obtenez une promotion de site Web dans la recherche TOP de phrases clés.

Quels sont les avantages:

Augmenter le trafic du site ;
Coûts de promotion peu importants ;
Forte conversion des visiteurs du site en acheteurs ;
Effet négatif minimum d'imposer à l'acheteur ;
Simplifiez la recherche du public cible.

Quels sont les inconvénients :

La nécessité d'une surveillance constante du contenu du site afin de répondre aux requêtes des moteurs de recherche ;
Mise à jour en temps opportun du contenu du site, encore une fois, pour les requêtes des moteurs de recherche ;
Ce n'est pas le temps le plus court pour obtenir des résultats de campagne ;
La nécessité d'ajuster le même site aux critères des différents moteurs de recherche.

2) Publicité contextuelle

Quels sont les avantages:

Fondamentalement, uniquement le public cible et les clients "chauds" ;
Votre annonce est visible IMMÉDIATEMENT dans les résultats de recherche ;
Il n'y a aucune condition à l'optimisation obligatoire du site pour les besoins des moteurs de recherche ;
Remarketing : lorsqu'un client potentiel qui, pour une raison quelconque, a quitté votre site est "pourchassé" par votre publicité contextuelle sur des ressources tierces ;
Possibilité de suivre les dépenses. Vous ne paierez pas pour les impressions en quantité ou en temps, mais pour les transitions elles-mêmes clients potentielsà votre site ;
Effet rapide. Contrairement au travail du SEO, le travail du contexte peut se faire sentir en un temps plus court. Habituellement, dès la première semaine de la campagne, vous pouvez remarquer la dynamique.

Quels sont les inconvénients :

3) Afficher la publicité

En un mot: bannières animées ou statiques, teasers, vidéos postées sur des sites internet sous forme de publicités.

Quels sont les avantages:

La possibilité d'influencer l'inconscient des visiteurs du site en fonction de certains facteurs (sexe, âge, domaine d'activité, etc.) ;
Les bannières réussies sont mémorisées ;
La capacité d'analyser la couverture d'audience. Plus il y a de trafic vers le site qui héberge publicité dans les médias, plus la couverture est grande ;
L'outil le plus efficace pour accroître la notoriété de la marque.

Quels sont les inconvénients :

Gros budget;
Conversion pas toujours élevée des visiteurs en clients.

4) SMM

Quels sont les avantages:

Public interactif en direct ;
Il n'y a pas de frais pour la publicité sur les réseaux sociaux, s'il ne s'agit pas d'une promotion contre de l'argent ;
Possibilité travail rapide avec les suggestions et les objections des clients
Formation d'un public de clients réguliers qui suivront l'évolution de votre entreprise, les évolutions, les promotions, etc.

Quels sont les inconvénients :

Pas toujours le public cible ;
Tous les « sujets » ne sont pas aussi bien mis en avant sur les réseaux sociaux. Habituellement, SMM fonctionne bien pour B2C, C2C, B2B n'est pas si simple ;
Préparez-vous à consacrer beaucoup de temps à la communauté. Les réseaux sociaux ont constamment besoin d'attention, si vous n'apparaissez pas longtemps, ils vous oublient.
Chérissez votre réputation. Après avoir fait plusieurs publications pas des plus efficaces, vous pouvez gâcher votre réputation pendant longtemps et perdre la fidélité de vos abonnés.
Haute compétition. Tout le monde essaie d'atteindre le sommet, et vous devez être le meilleur.

5) Marketing viral

Quels sont les avantages:

Rapide et facile à placer ;
Fidélisation de la clientèle grâce à l'absence de l'effet gênant de la publicité et augmentation de la confiance dans le produit ;
Économiquement rentable ;
Juste cibler;
Aucune restriction ni censure.

Quels sont les inconvénients :

effet temporaire;
Il est difficile de prédire le résultat d'une campagne ;
Coût de production élevé ;
Restriction du public cible.

6) Newsletters par e-mail

Quels sont les avantages:

La possibilité de former le public cible selon différents paramètres : type d'activité, situation géographique, âge, etc. ;
Persistance du public ;
Des rapports détaillés et la capacité d'évaluer les performances.

Quels sont les inconvénients :

obsession;
La probabilité d'entrer dans le SPAM.

7) Marketing de contenu

En un mot: création et diffusion d'informations utiles aux clients/abonnés/consommateurs. Pas toujours de la publicité, mais toujours en demande.

Quels sont les avantages:

La capacité de gagner rapidement la confiance des lecteurs. Même le premier article peut vous rendre célèbre et vous amener au TOP des moteurs de recherche ;
Reconnaissance. A chaque nouvelle publication, vous vous faites une idée de vous-même, de votre ressource et de votre produit, les clients se souviennent de vous ;
Excellente interaction avec le SEO. Vous avez une grande chance d'augmenter le trafic en écrivant du contenu qui fonctionne pour le référencement ;
Un bon texte ne ressemble pas à de la publicité et n'irrite pas les abonnés.

Quels sont les inconvénients :

Nous utilisons les 7 outils. Et le SMM, le contenu et la publicité contextuelle fonctionnent mieux pour nous.

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