Цэнхэр далайн стратегийн хураангуй. Рене Моборн, Ким Чан Цэнхэр далайн стратеги. Бусад тоглогчдоос ангид зах зээлийг хэрхэн олох эсвэл бий болгох вэ

Цэнхэр далайн стратеги нь багасгах зорилготой юм болзошгүй эрсдэлүүд. Энэ нь гурван зарчим дээр суурилдаг:

хайлтын эрсдэлийг багасгах - зах зээлийн хил хязгаарыг шинэчлэх;
эрсдэлийг багасгах төлөвлөлт - тоон дээр биш харин том зураг дээр анхаарлаа төвлөрүүлэх;
цар хүрээний эрсдлийг багасгах - одоо байгаа эрэлтээс давах.

Цэнхэр далайн стратегийг үр дүнтэй хэрэгжүүлэхийн тулд байгууллагын үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэхэд чиглүүлнэ. Зохион байгуулалтын болон удирдлагын эрсдэлийг бууруулах хоёр зарчим байдаг.

Байгууллагын эрсдэлийг багасгах - байгууллагын саад бэрхшээлийг даван туулах.
Удирдлагын эрсдлийг багасгах - стратегийн хэрэгжилтийг хянах.

Хэрэглэгч инновацийг цэнхэр далайн стратегийн гол цөмд үнэлдэг

Цэнхэр далайн стратегийн гол зорилго бол үнэ цэнийн инноваци, өөрөөр хэлбэл нэмэгдүүлэх явдал юм хэрэглээний чанарболон зардлыг бууруулах. Хэрэв компани ашиг тус, үнэ, зардлын тэнцвэрийг хадгалж чадвал энэ нь хүрч чадна.

Ихэнх тохиолдолд компани зах зээлд эзлэх хувийг эргүүлэн авахыг эрмэлздэг. Энэ бол аж ахуйн нэгжүүдийн уламжлалт хандлага - улаан далайн стратеги юм.

Нийт ашгийн 61% -ийг хангадаг тохиолдлын 14% -д л шинэ бүтээгдэхүүн гарч ирдэг. Энэ нь цэнхэр далайн стратегийг сонгосон компаниуд амжилтанд хүрэх магадлал өндөр байгааг харуулж байна.

Гэхдээ орчин үеийн бизнес нь хэд хэдэн чиг хандлагаар тодорхойлогддог.

Технологийн дэвшлийн ачаар бүтээмж нэмэгдэж, нийлүүлэлт эрэлтээсээ давсан.
Худалдааны саад бэрхшээл багасч, даяаршлын улмаас өндөр үнэ бүхий төрөлжсөн зах зээл алга болсон.
Хөгжингүй орнуудын хүн ам буурч байгаатай зэрэгцэн олон бүтээгдэхүүний дэлхийн эрэлт буурч байна.

Үүний үр дүнд ашиг буурч, олон бүтээгдэхүүн стандартчилсан массын бараа болж хувирдаг. Зах зээлд эзлэх байр сууриа эзлэхийн төлөө өрсөлдөхгүйн тулд компаниуд өндөр ашигтай, өрсөлдөөнөөс ангид зах зээлийн шинэ орон зайг бий болгохыг хичээж байна.

Шинээр бий болгож буй компаниуд хэрэглэгчийн үнэ цэнэ, ялгаа болон зардлыг бууруулах аль алинд нь хүрэхийг хичээж байна. Үүний тулд хэрэглэгчдэд боломжийн үнээр шинэ бүтээгдэхүүнийг санал болгох шаардлагатай. Цаг хугацаа өнгөрөхөд эдийн засгийн хэмнэлт гарч, зардал улам бүр буурах болно.

Цэнхэр далайн стратегийг хэрхэн боловсруулах вэ?

Хэрэгсэл №1: Стратегийн зураг.

Стратегийн зураг нь тухайн салбарын өрсөлдөөний гол хүчин зүйлсийг харуулдаг бөгөөд пүүсүүд юунд хөрөнгө оруулалт хийж, үйлчлүүлэгчдэдээ ямар ашиг тусаа өгч байгааг шинжлэх боломжийг олгодог.

Энэ аргыг ашиглахдаа өөр бүтээгдэхүүнд анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй. Бусад салбарын бүтээгдэхүүний хэрэглээний үнэ цэнийн элементүүдийг агуулсан худалдан авагчдад зориулсан саналыг бий болгох. Тиймээс та шинэ санаа боловсруулж, одоо байгаа бүтээгдэхүүний аналогийг хэрэглэгчдэд санал болгохгүй байх боломжтой.

Хэрэгслийн дугаар 2. Загвар дөрөвүйлдлүүд.

Олох сул цэгүүдсалбар хэрхэн ажилладаг талаар дөрвөн гол асуулт байна.

Хэрэглэгчийн үнэ цэнийн ямар хүчин зүйлийг хасах вэ?
Ямар хүчин зүйлсийг бууруулах ёстой вэ?
Ямар хүчин зүйлийг нэмэгдүүлэх шаардлагатай вэ?
Үнэт зүйлийн ямар шинэ эх үүсвэр бий болгох вэ?

Аль ч салбарт зах зээлд нэвтрэхэд шаардлагатай хүчин зүйлүүд байдаг. Гэвч хэрэглэгчдийн сонголт өөрчлөгдөж байгаа бөгөөд одоогийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь худалдан авагчдад хэтэрхий төвөгтэй, үнэтэй байдаг байж магадгүй юм.

Эдгээр асуултууд нь өрсөлдөөний хамааралгүй хүчин зүйлсийг тодорхойлоход тусална. Хэрэглэгчид хийхээс өөр аргагүйд хүрсэн далд наймааг олж тогтоохыг хичээ.

Багажны дугаар 3. Сүлжээ.

"Сүлжээ" арга: компани нь өөрийн үйл ажиллагаа болон салбарын стандартуудын хоорондын ялгааг ойлгох боломжийг олгодог хүснэгтийг бөглөнө. Баярлалаа энэ аргаМенежерүүд хамтран ажиллаж болно.

Сүлжээг бөглөхдөө тухайн салбарын тоглогчдод шаардлагатай гэж үзсэн хүчин зүйлсийг сайтар бодож, тэдгээрийг хэрхэн зөвтгөж байгааг үнэл.

Цэнхэр далайн үр дүнтэй стратеги нь гурван онцлог шинж чанартай байдаг.

Тэргүүлэх чиглэлтэй байх. Өрсөлдөөнт хүчин зүйлсийн хязгаарлагдмал багцад найдах. Эдгээр тэргүүлэх чиглэлтэй холбоогүй салбарыг хөгжүүлэхэд хөрөнгө оруулахгүй байх.
Стандартаас хазайх. Санаж үз өөр сонголтуудсалбарын хүлээн зөвшөөрөгдсөн арга барилаас илүү.
Тодорхой байдал, тодорхой байдал. Сайн бөгөөд ойлгомжтой стратегийг нэг уриа лоозонгоор дүрсэлж болно.

Цэнхэр далайн стратегийг боловсруулах зарчим

Цэнхэр далайн стратегийг бий болгох дөрвөн зарчим байдаг.

1-р зарчим: Зах зээлийн хил хязгаарыг дахин тодорхойлох

Цэнхэр далайн санааг олох зургаан арга бий.

1. Альтернатив үйлдвэрүүдэд дүн шинжилгээ хийж, ямар бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь өөр харагдаж байгаа ч нэг зорилгод нийцэж байгааг тодорхойлох. Хэрэглэгч ихэвчлэн өөр өөр салбарын саналуудаас сонголтоо хийдэг. Эдгээр бөмбөрцөг хоорондын зайны боломжуудыг ашигла.

Жишээ. NetJets үйлчлүүлэгчдэдээ хувийн онгоцны хурд, тав тухыг бусад салбаруудад байдаг бутархай өмчлөлийн хямд өртөгтэй хослуулсан схемийг санал болгов.

2. Салбарын янз бүрийн ангиллын пүүсүүдийг авч үзэн, хэрэглэгчийн сонголтод ямар хүчин зүйл нөлөөлж байгааг тодорхойлох. Анги бүрээс үндсэн давуу талыг нь зээлж, илүүдлийг нь хая.

Жишээ. Лексус машинууд нь Mercedes, BMW, Jaguar зэрэг тансаг зэрэглэлийн брэндүүдийн чанарыг энэ ангилалд багтах боломжтой Кадиллак, Линкольн загваруудын үнэтэй хослуулсан байдаг.

3. Үйлчлүүлэгчийн янз бүрийн бүлгүүдийг судалж, тэдний үнэ цэнийн талаарх ойлголтыг холбоно. Зорилтот үйлчлүүлэгчийнхээ уламжлалт үзэл бодлыг өөрчил.

Жишээ. Canon корпорацийн худалдан авагчаас гэртээ хувийн хувилагч машинтай болохоос татгалзсан хэрэглэгч рүү шилжсэнээр ширээний хувилагч машиныг хөгжүүлсэн.

4. Нэмэлт бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд анхаарлаа хандуулж, хосолсон шийдлийг боловсруулах.

Жишээ. Номын худалдаачин Barnes & Noble нь ном зарахаас илүүтэйгээр уншиж, сурах таатай орчин бүрдүүлэхэд чиглэв.

5. Бүтээгдэхүүний сэтгэл татам байдлыг үнэлж, салбарын уламжлалт шийдвэрийг дахин авч үзэх. Үйл ажиллагааны хувьд ашигтай бүтээгдэхүүнд сэтгэл хөдлөлийн сэтгэл татам байдлыг нэмж эсвэл тэнцвэрийг сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсгээс функциональ байдал руу шилжүүлээрэй.

6. Энэ болон бусад технологийн хөгжил дуусахад зах зээл ямар байхыг урьдчилан таамаглах. Хэрэв та өнөөдөр юуг өөрчлөх шаардлагатайг тодорхойлбол өөртөө шинэ боломжуудыг нээх болно.

Жишээ. Apple компани Napster файл хуваалцах сүлжээний амжилтаар iTunes онлайн дэлгүүрийг бий болгоход нөлөөлсөн. Дижитал хөгжим татаж авах технологийн хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээ хүчтэй байгаа нь тодорхой болсон. Дараа нь Apple хууль эрх зүйн, энгийн, боловсруулсан хямд аргааудио файлууд руу нэвтэрч, зах зээлийг эзэлсэн.

2-р зарчим: Тоонууд дээр биш том зураг дээр анхаарлаа хандуул

Ердийн стратегийн төлөвлөгөө нь компанид улаан далайн стратегийг ногдуулдаг бөгөөд хэзээ ч цэнхэр далайд хүргэдэггүй. Энэ алдаанаас зайлсхийхийн тулд та том зураг дээр анхаарлаа төвлөрүүлж, тооны далайд тэнүүчлэхгүй байх хэрэгтэй. Үүнийг хийхийн тулд компанийхаа стратегийн зураг зур.

компанийн зах зээл дэх байр суурийг үнэн зөв, нүдээр харуулах;
компанийн ирээдүйн стратегийг бий болгох боломжийг танд олгоно;
ажилчдад том зураг дээр анхаарлаа төвлөрүүлэхэд тусалдаг;
салбар дахь өрсөлдөөнд нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг тодорхойлдог;
танай компани болон түүний өрсөлдөгчид аль салбарт хөрөнгө оруулалт хийж байгааг харуулдаг;
цаашдын хөгжлийн асуудлаар компанийн хэлтсүүдийн яриа хэлэлцээнд хувь нэмэр оруулах;
стратегийн амжилттай аргуудыг түгээх, хэлтэс хоорондын туршлага солилцох ажлыг идэвхжүүлдэг.

Пүүсийн стратегийн зураг бүтээх нь тийм ч хялбар биш юм. Өрсөлдөөнт хүчин зүйлсийг сонгох, тэдгээрийн үнэлгээг танай пүүстэй харьцуулахад санал зөрөлдөөн гарах нь гарцаагүй. Олон менежерүүд хэрэглэгчид гэхээсээ илүү дотоод хэрэглэгчдэд ашиг тус, үнэ цэнийг тодорхойлох хандлагатай байдаг.

Компанийн стратегийн зургийг хэрхэн бүтээх вэ?

Бүрэн ойлголтонд хүрэх. Өөрийн компанийг өрсөлдөгчидтэй харьцуулж үзээрэй. Хүн бүр том дүр зургийг харж, хувийн ашиг сонирхлоос цааш явцгаая. Санал болгож буй стратегийн тоймыг зурж, ярилцаж, өрсөлдөгчдийн стратегитэй харьцуул. Оролцох, бүтээлч байдлыг урамшуулах.

Хээрийн судалгаа явуулах менежерүүдийг илгээнэ үү. Тэдэнд үйлчлүүлэгчидтэй биечлэн харилцаж, хүмүүс таны бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хэрхэн ашиглаж байгааг олж мэдээрэй. Та үүнийг гуравдагч этгээдэд даатгаж, бусдын мэдээлэлд найдах ёсгүй.

Үйлчлүүлэгч бус хүмүүстэй ярилцаж, таны бүтээгдэхүүн яагаад тэдэнд таалагдахгүй байгааг олж мэдээрэй. Тэд одоогоор ямар хувилбаруудыг ашиглаж байгаа талаар дүн шинжилгээ хий. Энэ даалгаврыг хоёр багт өг. Хүн бүр өөрийн гэсэн шинэ стратеги, уриа лоозонгийн хувилбарыг санал болго.

Баг бүр "хээрийн судалгааны" үр дүнд тулгуурлан стратегийн зураг ирүүлдэг үзэл баримтлалын уралдаан зохион байгуул. "Шүүгч" бүр дуртай үзэл баримтлалдаа саналаа өг. Энэ нь хамгийн амжилттай стратегийг нэн даруй тодорхойлох болно.

Батлагдсан стратегийг олон нийтэд мэдээлэх. Компанийн хуучин болон шинэ стратегийн дүр төрхийг харьцуулсан графикуудыг ажилчдад тараах. Менежерүүд эдгээр өөрчлөлтийг доод албан тушаалтнуудтайгаа ярилцах ёстой.

Зарчим 3. Байгаа эрэлтээс давж гарах

Цэнхэр далайг бий болгосноор компани нь түүнийг аль болох том болгохыг эрмэлздэг бөгөөд ингэснээр энэ зах зээлд үйлчилгээ бий болгох эрсдэлийг бууруулдаг. Үүнийг хийхийн тулд гурван төрөлд хувааж болох саналаа аль болох олон үйлчлүүлэгч бус хүмүүсийг сонирхохыг хичээгээрэй.

1-р түвшний үйлчлүүлэгч бус хүмүүс- танай захын хил дээр байрлах худалдан авагчид. Илүү сонирхолтой зүйл гарч ирмэгц тэд таны бүтээгдэхүүнийг орхих болно. Тэдэнд шинэ хэрэглэгчийн үнэ цэнийг санал болго, тэгвэл тэд илүү олон удаа худалдаж авах болно.

1-р түвшний үйлчлүүлэгч бус хүмүүст таны бүтээгдэхүүнийг дутагдалтай гэж хэрэглэдэг хүмүүс багтана хамгийн сайн сонголтууд. Үйлчлүүлэгч бус болон "ирмэг" үйлчлүүлэгчдийн хооронд нийтлэг зүйлийг олж мэдвэл та юунд анхаарлаа хандуулахаа ойлгох болно.

Тэдэнд юу таалагдаж байгааг олж мэд, ямар шийдэл тэдэнд таалагдаж байгааг олж мэд. Ихэнхдээ үйлчлүүлэгч бус хүмүүсээс ирдэг илүү олон санаабайнгын үйлчлүүлэгчдээс илүү цэнхэр далайг нээж, тэлэх тухай.

2-р түвшний үйлчлүүлэгч биш- Таны бүтээгдэхүүнийг хэтэрхий үнэтэй эсвэл төвөгтэй учраас ашигладаггүй үйлчлүүлэгчид. Эдгээр хүмүүс яагаад танай бүтээгдэхүүнийг худалдаж авдаггүй, танай салбарын бараа, үйлчилгээг ашигладаггүйг олж мэдээд эдгээр шалтгаануудын хоорондын нийтлэг ойлголтыг олохыг хичээгээрэй.

3-р түвшний үйлчлүүлэгч биш- Өөр зах зээлд хэрэгцээ байгаа учраас танай салбарыг авч үзээгүй худалдан авагчид. Аж үйлдвэрийн хил хязгаарыг давж, урьд өмнө ашиглагдаагүй эрэлт хэрэгцээтэй асар их далайд хүрэхийг хичээ.

Зарчим 4. Сонгосон стратегидаа тууштай байх

Цэнхэр далайн стратеги боловсруулахдаа таны санааг үр дүнтэй хэрэгжүүлэх тогтвортой бизнесийн загварыг бий болгох хэрэгтэй. Сонгосон стратегийг баримтлах нь чухал бөгөөд энэ нь бизнесийн загвартай холбоотой болзошгүй эрсдлийг бууруулах болно.

Хамгийн оновчтой стратегийн дараалал.

Худалдан авагчид ашигтай.
Боломжийн үнэ.
Зардал ба боломжит ашиг.
Боломжит асуудлуудын санаа, шийдлийг сурталчлах.

Ашигтай бараа, үйлчилгээний хооронд ямар ялгаа байдаг вэ?

Тэдгээрийг худалдаж авахад хялбар байдаг.
Тэдгээрийг хурдан хүргэж өгдөг.
Тэдгээрийг ашиглахын тулд тусгай сургалт шаардагдахгүй.
Тэд үнэтэй туслах бүтээгдэхүүн шаарддаггүй.
Тэдэнд үйлчлэхэд хялбар байдаг.
Ашиглалтын хугацаа дууссаны дараа тэдгээрийг устгахад хялбар байдаг.

Ямар үнэ нь олон нийтийн зах зээлийг хурдан эзлэх боломжийг танд олгохыг тодорхойлох шаардлагатай. Худалдан авагчид татгалзаж чадахгүй байгаа саналыг зах зээлд оруулаад дараа нь тэр үзэгчдийг байлгахыг хичээ.

Альтернатив бүтээгдэхүүнийг харьцуулах замаар тодорхойлогддог үнийн хэсэг байдаг. Хэрэв өрсөлдөгчид таны ажлын арга барилыг хуулбарлахад хэцүү бол та энэ коридорын дээд хязгаарт ойрхон үнийг тогтоож болно. Гэхдээ хэрэв та дуурайгчдаас хамгаалагдаагүй бол коридорын доод хил дээр үнийг тогтоож, өрсөлдөгчдийн тоог хязгаарлах нь дээр. Боломжийн үнийг тогтоох нь амнаас ам дамжих механизмыг идэвхжүүлж, бүтээгдэхүүнийг алдартай болгоно.

Дараа нь та зорилтот үнээр ашиг олох эсэхээ ойлгох хэрэгтэй. Энд та стратегийн үнэ дээр суурилж, түүнээс хүссэн ашгаа хасч, төлөвлөсөн өртгийг нь авах хэрэгтэй болохоос зардалд тулгуурлан үнэ тогтоохгүй байх хэрэгтэй. Дараах аргууд нь эдгээр хатуу шаардлагыг биелүүлэхэд тусална.

оновчтой болгох үйлдвэрлэлийн үйл явцтүүхий эдийг уламжлалт бус, гэхдээ илүү боломжийн хувилбараар орлуулах гэх мэт зардлаа бууруулах инновацийг нэвтрүүлэх.

Бусад материал, үйлдвэрлэлийн шинэ аргыг ашиглах, жишээлбэл, илүү орчин үеийн, хямд технологиор дамжуулан.

Үйлдвэрлэл, маркетингийн чиг үүргийг илүү үр дүнтэй гүйцэтгэдэг бусад ханган нийлүүлэгчидтэй түншлэх. Түншлэл нь өөр компаний ур чадварыг ашиглах боломжийг танд олгоно.

Бүтээгдэхүүн борлуулахаас түрээслэх, түрээслэх зэрэгт шилжих зэрэг үнийн загварыг өөрчлөх. Зарим пүүсүүд хувьцааны хувь эзэмшиж, ирээдүйн ашгаас хувь хүртэхийн оронд бүтээгдэхүүнээ нийлүүлэхдээ маш амжилттай байдаг.

Хүмүүс үүнийг хүлээн авахад бэлэн биш бол таны бүтээгдэхүүн амжилтанд хүрэхгүй. Тиймээс үндсэн гурван бүлгийн эсэргүүцлийг даван туулах нь чухал юм.

Аливаа шинэчлэлийг орлогод нь заналхийлж байна гэж үзвэл ухамсаргүйгээр хорлон сүйтгэх ажилчид.
Шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь тэдний орлого, зах зээлийн байр сууринд нөлөөлөхгүй гэдэгт итгэлтэй байх шаардлагатай бизнесийн түншүүд.
Шинэ санааг хүлээн авахад хэцүү байдаг нийтлэг үзэгчид.

Цэнхэр далайн стратегийг хэрэгжүүлэх зарчим

Цэнхэр далайн стратегийг хэрэгжүүлэхийн тулд компанийн үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэхэд чиглүүлэх шаардлагатай бөгөөд үүнд хоёр зарчим байдаг.

Зарчим 1. Байгууллагын саад бэрхшээлийг даван туулах.

Цэнхэр далай стратегийг хэрэгжүүлэхэд гурван саад бэрхшээл тулгардаг.

ихэнх ажилчид өөрчлөлтийн эсрэг байдаг;
компани нь хязгаарлагдмал нөөцтэй;
ажилчид ердийн ажлын арга барилаа өөрчлөхийг хүсдэггүй.

Эдгээр саад бэрхшээлийг даван туулахын тулд "цэг идэвхжүүлэх" арга нь тусалдаг: удирдагч нь бүхэл бүтэн байгууллагын ажил хамаарах хүмүүс, үйл ажиллагаанд анхаарлаа төвлөрүүлдэг.

Стратегид өөрчлөлт оруулах шаардлагатай гэдэгт ажилчдад итгүүлэхийн тулд зах зээл дэх байр сууриа өөрсдөө үнэлж, өөрчлөлт хийх шаардлагатай гэдгийг ойлгох хэрэгтэй. Ажилчдаа сэтгэл ханамжгүй үйлчлүүлэгчидтэй ярилцахыг хүс.

Нөөцийн хомсдолын асуудлыг шийдэхийн тулд байгаа нөөцийг зөв хуваарилах. Байгууллагын үр ашгийг нэмэгдүүлэхэд хамгийн бага хөрөнгө оруулалт шаардагдахыг тодорхойлж, нөөцийг эдгээр "халуун цэг" рүү чиглүүл. Шаардлагагүй нөөцийг шаардлагатай зүйлээр солих. Нөөцийн үр ашиггүй байдлыг тодорхойлох (“хүйтэн цэгүүд”) Нөөцийг хүйтнээс халуун цэг рүү шилжүүлэх нь цэнхэр далайн стратегийг хэрэгжүүлэхэд илүү хялбар болгодог.

Ажилчдыг илүү их өргөдөл гаргахыг дэмжих үр дүнтэй аргуудажиллах, хэтийн төлөвийн талаар тэдэнд хэлээрэй. Хүн бүрийг өнөөдрөөс өөрөөр сэтгэхийг үүрэг болгож тушаал гаргаж болохгүй.

Үзэл бодлын удирдагчидтай ажиллах. Компанийнхаа хүчирхэг хүмүүсийн дэмжлэгийг аваарай - тэдний ажлын арга барилыг эргэн харах хүсэл нь бусдад итгүүлэх болно.

Ил тод байдлыг дэмжих. Оролцоо, шударга, нээлттэй хэлэлцүүлгийн ач холбогдлыг онцлон тэмдэглэ. Ажилчдад өөрчлөлт хийх шаардлагатайг тайлбарла. Энэ нь энгийн ажилчдын дунд үүссэн эргэлзээг арилгах боломжийг танд олгоно.

Даалгаврыг хуваах "Цэгийг идэвхжүүлэх" техникийг ашиглан ерөнхий зорилгыг гүйцэтгэгчид хэрэгжүүлэх боломжтой жижиг хэсгүүдэд хуваа.

Стратегийн өөрчлөлтөөс хамгийн их ашиг хүртэх хүмүүст дэмжлэг үзүүлэх. Өөрчлөлтийг дэмжигчдийн өргөн эвсэл байгуулж, тэднийг таныг дэмжихэд итгүүлээрэй.

Стратегийн өөрчлөлтөөс хамгийн их хохирох хүмүүсийг саармагжуулах. Скептик хүмүүсийн дайралтыг баримт, няцаашгүй логикоор няцаа.

Багтаа нэр хүндтэй, мэдлэгтэй хүнийг оруулаарай. Энэхүү зөвлөх нь нөхцөл байдлыг дотроос нь мэддэг бөгөөд компани доторх нууц сонирхлын асуудлыг шийдвэрлэхэд тань туслах болно.

Зарчим 2. Стратегид тууштай байдлыг бий болгох.

Цэнхэр далайн стратегийг нээлттэй, хамтын хэлэлцүүлгээр боловсруулах ёстой. Стратегийн боловсруулалт үнэнч шударгаар явагдаж байгааг хараад дараах үе шатуудад төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэхэд ажилтнууд сайн дураараа оролцоно.

Стратеги боловсруулах:ажилчдыг хэлэлцүүлэгт оролцуулж, санал болгож буй стратегийн мөн чанарыг тайлбарлах.
Суурилуулалтын бүтэц:Ажилчдадаа тэдний үзэл бодолд санаа тавьдаг гэдгээ харуул - ингэснээр та тэдний итгэл, үнэнч байдлыг олж авдаг.
Хүссэн зан үйлийг өдөөх:Стратегийг хэрэгжүүлэхэд сайн дураараа оролцох хүслийг урамшуулах.
Стратегийн хэрэгжилт:ажилчдад хувийн санаачилга гаргах нөхцөлийг бүрдүүлэх.

Брэндийн дүр төрх нь өрсөлдөгчид шинэлэг санаа авахаас сэргийлдэг. Хэрэгжүүлсэн стратегиЦэнхэр далай заримдаа боломжтой бүх хэрэгцээг хамардаг тул дуураймал нь ашиггүй болдог. Хувилагчаас хамгаалахын тулд патент эсвэл лицензийг ашиглаж болно.

Таны үнэ цэнийн муруй өрсөлдөгчийнхөөхтэй нийлж эхлэхэд та дахин шинэчлэл хийх хэрэгтэй болно. Стратегийн зурагнаас хальж, шинэ цэнхэр далайг хай. Байгууллагын урт хугацааны амжилт нь цэнхэр далайг дахин дахин бий болгох чадвараас хамаарна.

Чан Ким, Рене Моборн нарын ном нь бизнесийн стратеги гэсэн ноцтой сэдэвт зориулагдсан болно. Энэ сэдэв нь маш том, гүн гүнзгий, төвөгтэй мэт боловч энэ номын зохиогчид энэ талаар олон зүйл тодорхой болохуйц байдлаар бичиж чадсан юм. Энэхүү ном нь мэдээллийг тодорхой бүтэцтэй, илүү сайн ойлголт өгөх тайлбар, жишээнүүдийн хамт толилуулж байна.

Бизнес эрхлэгч бүр бүтээгдэхүүн нь эрэлт хэрэгцээтэй, зардал багатай, өрсөлдөгч байхгүй үед хамгийн тохиромжтой нөхцөлд ажиллахыг хүсдэг. Гэхдээ энэ нь ховор тохиолддог. Ихэнх тохиолдолд хүмүүс нөхцөл байдлыг илүү өргөн хүрээнд харж, өөр хувилбаруудыг хайж олохыг оролддоггүйтэй холбоотой. Тэд зүгээр л байгаа зүйл дээрээ тулгуурлан, илүү их мөнгө олох, эсвэл үнийг бага зэрэг буулгах, эсвэл бага зэрэг илүү үйлчлүүлэгчтэй болохыг эрэлхийлж байна. Ийм нөхцөлийг ихэвчлэн улаан далай гэж нэрлэдэг бөгөөд хүн бүр бүх өрсөлдөгчөө таслахад бэлэн байдаг. Судалгаагаа өөрөө хийж, өөртөө цэнхэр далайг олж болно, тэнд ийм асуудал гарахгүй гэж номын зохиогчид бичжээ.

Энэхүү ном нь өрсөлдөөн байхгүй, зардал багатай байхын тулд бизнес ямар байх ёстойг ойлгоход туслах практик хэрэгслүүдийг санал болгож байна. Та өмнө нь хэний ч алхаж байгаагүй өөрийнхөө замыг олох хэрэгтэй. Энд сайн стратегийн шинж чанаруудыг өгч, ямар чухал арга хэмжээ авах шаардлагатайг зааж өгсөн болно. Хоёр дахь хэсэг нь цэвэрлэхэд зориулагдсан болно практик зөвлөмжүүдболон бусад пүүсүүдийн туршлагаас жишээ авав. Уншигчид үнэлэлт дүгнэлт өгөх боломжтой өөрийн санаатүүний үндсэн дээр амжилттай бизнес байгуулах боломжтой эсэхийг ойлгох. Гурав дахь хэсэг нь гарч болзошгүй бүх бэрхшээлийн талаар ярьж, зөвлөгөө өгдөг. Энэ номыг бусад хүмүүсийн дундаас онцлон тэмдэглэж болно, учир нь энэ нь маш их хэрэгцээтэй, практик мэдээлэл агуулсан байдаг.

Манай сайтаас та Чан Ким, Рене Моборн нарын "Цэнхэр далайн стратеги. Бусад тоглогчдоос ангид зах зээлийг хэрхэн олох эсвэл бий болгох вэ" номыг fb2, rtf, epub, pdf, txt форматаар үнэ төлбөргүй, бүртгэлгүйгээр татаж авах боломжтой. онлайнаар захиалах эсвэл онлайн дэлгүүрээс ном худалдаж аваарай.

В.Чан Ким, Рене Моборн, Цэнхэр далайн стратеги. Бусад тоглогчдоос ангид зах зээлийг хэрхэн олох, бий болгох вэ”, М: Манн, Иванов, Фербер, 2014. – 304 х. - Шүүмж

цэнхэр далайн стратеги

Зах зээлийг хэрхэн олох эсвэл бий болгох,
бусад тоглогчдоос ангид

Цэнхэр далайн стратеги нь мууном. Гэхдээ зөвхөн муу биш, гэхдээ аюултай мууном.

Бидний хэн нь менежерүүд бидний хуурамч зөвлөмжийг дагаж мөрдөхийг хүсэх вэ, ялангуяа бид бүтэлгүйтлийн төлөө хариуцлага хүлээсэн бол?

Стивен Браун,
маркетингийн профессор

Ямар ч ПРАКТИК бизнесмэн мэддэг юуХэрэв тэр зах зээлд орвол тэр л (өрсөлдөөнгүйгээс гадна) авах болно өвөрмөц, Үйлчлүүлэгчдийн санал болгож буй .

Тэр авах болно супер ашиг!

Ядаж хэсэг хугацаанд.

Мэдээжийн хэрэг мөрөөд. бүгдбизнест.

Цөөн хэдэн хүмүүс яагаад үүнийг хийдэг вэ? Хариулт нь энгийн: энэ нь үргэлж хэцүү, заримдаа маш хэцүү, заримдаа маш хэцүү байдаг.

Ямар ч байсан маркетингийн ямар ч нээлт болно бүтээл.

Бүтээгч цөөхөн байдаг бөгөөд хүн бүр нэг болохыг хүсдэг тул "өөрсдийгөө хуурсандаа баярладаг" хүмүүст зориулсан эрсацын бүтээлч жорыг академичид бий болгох маш их сорилт байдаг. Тэд сая сая байдаг тул хэд хэдэн түшлэгтэй сандал, матриц бүхий маш ашигтай саналуудыг бий болгоно гэж амласан "Цэнхэр далайн стратеги" ном гайхалтай амжилтанд хүрсэн нь гайхах зүйл биш юм.

Энэхүү гайхамшигт бүтээлийг орос хэлээр ярьдаг уншигчдад толилуулсан MIF хэвлэлийн газрын вэбсайтаас бид дараахь зүйлийг уншина.

"Энэ ном дэлхийн 40 хэл рүү орчуулагдаж, 2 сая гаруй хувь хэвлэгдсэн бөгөөд энэ нь арван жилийн шилдэг арван бизнесийн номонд хоёр удаа багтаж, Франкфуртын 2005 оны шилдэг бизнесийн ном юм. номын үзэсгэлэнд оролцож, нэр хүндтэй бизнесийн хэвлэлүүдээс бусад олон шагналуудыг хүртжээ. Нийтлэгдсэнээс хойш 7 жилийн хугацаанд энэ ном Amazon.com сайтын шилдэг 10 бизнесийн номыг орхиогүй бөгөөд тэндээс 250 гаруй эерэг шүүмжийг цуглуулжээ.

Сөрөг тоймуудын талаар бид дараа нь ярих болно.

Нөгөө талаасаа явцгаая.

Ихэнх маркетингийн профессорууд практик бизнест карьертаа нэг ч төгрөг хийж байгаагүй. Дүрмээр бол тэд чөтгөрийн хүж шиг түүнээс айдаг. Тэд цаасан дээр сайн, бизнесийн ашиг хонжоо хайсан ширүүн тэмцэлд ашиггүй онолыг гаргадаг эрдэм шинжилгээний цамхагдаа тухтай байдаг. Гол жишэээнэ ном ийм л юм. Энэ бол өөр нэг эрдэм шинжилгээний псевдо-санал бөгөөд алдааны төлөө зохиогчид хариуцлага хүлээхгүй.

Түүний гол санаа нь үзэсгэлэнтэй, романтик юм:

“Чан улаан, цэнхэр гэсэн хоёр далайгаас бүрдэх зах зээлийн ертөнцийг төсөөлөөд үз дээ. Час улаан далай нь бүх зүйлийг бэлэгддэг байгааодоогоор аж үйлдвэр. Цэнхэр далай нь одоо байгаа бүх салбарыг төлөөлдөг Байдаггүй.

Улаан далайд аж үйлдвэрийн хил хязгаарыг тогтоож, тохиролцдог (Хэн, хэзээ, яаж?)болон тоглоомын дүрэм өрсөлдөөнбүгд мэднэ (Өө үнэхээр!).

Цэнхэр далай нь нөгөө талаас хүний гар хүрээгүй зах зээлийг төлөөлдөг. (Хэрэв та тэдэнд хүрвэл?), бүтээлч сэтгэлгээг шаарддаг (Маркетингийн бусад бүх зүйл үүнийг шаарддаг уу?)өсөх боломжийг танд олгоно өндөр ашиг олох. Цэнхэр далайд Өрсөлдөөн хэнийг ч заналхийлдэггүйУчир нь тоглоомын дүрэм (Өөртэйгөө хамт өөртэйгөө хамт уу?)хараахан байгуулагдаагүй байна."

номын логик

Номыг уншиж байхдаа би олон тооны алогизм, бүр утгагүй зүйлсийг даван туулсан. Номын 3-р хэсэг нь онцгой юм. Жишээлбэл, сая уншсан зүйлээ анхаарч үзээрэй.

ЗӨРЧИЛГҮЙ БАЙДАЛ : Час улаан далай байдаг, тэд өрсөлдөөнтэй байдаг; цэнхэр ҮГҮЙбайгаа, өрсөлдөөн байхгүй. Тиймээс, зохиогчдын үзэж байгаагаар, хэрэв зах зээл дээр ямар нэгэн зүйл "оршдог" (харагдах) бол тэр нь автоматаар "час улаан" болдог. Энэ нь ... зарчмын хувьд цэнхэр далай гэж байхгүй гэсэн үг юм !!! Тэд зөвхөн чадна ҮГҮЙбайх.

"Цэнхэр далай" гэх мэт хэллэгийг яаж ойлгох вэ? үүсгэсэнүргэлж"? Байхгүй зүйлийг яаж бүтээх вэ?

Тэгээд хэдэн жилийн турш байдагмонополь үйлдвэрүүд (жишээлбэл, Xerox, Kodak), өрсөлдөөн байхгүй? Тэдний далай ямар өнгөтэй вэ? Улаан-цэнхэр?

Ноёд оо, илүү болгоомжтой байгаарай!

(Энэ болон холбогдох сэдвүүдийн хувилбарууд таныг номын туршид дагаж мөрддөг.)

Нирванагийн энэхүү сайхан амлалт нь дэлхий даяарх олон мянган туршлагагүй маркетеруудыг баярлуулдаг. Ашгийн талаар юу хэлэх вэ?

Уг ном 2005 онд хэвлэгдсэнээс хойш 10 жилийн дотор мянга мянган сайн жишээнүүдэдгээр зааврыг хэрэглэх, жишээлбэл. асар их ашиг орлоготой "цэнхэр" диваажинд амьдардаг пүүсүүд.

Ганц ч жишээ олж чадаагүй тул би хэд хэдэн алдартай "цэнхэр" гуру, хагас гурка, ялангуяа www.blueoceanstrategy.com сайтад хандаж, ядаж цөөн хэдэн мэдээлэл өгөхийг хүссэн. батлагдсан"цэнхэр" онолыг хэрэглэсний үр дүнд ашгийн өсөлтийн жишээ.

(Туркийн Танзас сүлжээ супермаркетийн амжилтын жишээг доороос үзнэ үү.)

Намайг ийм тохиолдлуудын номын сан руу явуулсан - www.blueoceanstrategy.com/elibrary. Би үүнийг хичээнгүйлэн гүйлгэж үзсэн. Зарим тохиолдлууд цэнхэр онолтой огт холбоогүй; заримд нь "инноваци" гэдэг үгийн синоним болгон дурдагддаг. Тэгээд эргээд харахад: олон тохиолдол гарсан өмнөэнэ онолын нээлтүүд.

Өөрөөр хэлбэл, практик талаас нь авч үзвэл энэ сайхан уран зөгнөл зүгээр л хоосон байна.

Гэхдээ энэ гайхамшгийн онол хэрхэн гарч ирсэн бэ?

Номын гол зохиогч В.Чан Ким нь Солонгос хүн. Энэ нь ямар нэг зүйлийг тайлбарлаж байна. Баримт нь солонгосчууд сайшаалтай гүйцэтгэлээрээ алдартай бөгөөд ... бүтээх чадваргүй ховор хүмүүс юм бүтээлч санаанууд. (Оросуудын хувьд бол эсрэгээрээ.) Солонгосчууд сүүлийн сул талыг нь хуулж, зээлж нөхөхөөс илүүтэй. (Оросууд "өөрийн бахархалтай"!)

Үүний зэрэгцээ солонгосчууд алхимичдын нэгэн адил Котлерийн "хажуугийн маркетинг" гэх мэт бүтээлч байдлын протезийг байнга хайж байдаг. Зуухны цаана заримдаа "сэтгэцийн мастурбация" гэж нэрлэгддэг механикийн онол болох TRIZ a-г баримталдаг хэд хэдэн хүмүүс үндэслэсэн байдаг. Тиймээс Солонгост Хөх далайн стратеги хэрэгжиж эхэлсэн. Солонгос улс гэгдэх зүйлийг бүтээхээр ажиллаж байна. "Бүтээлч эдийн засаг". Үл мэдэгдэх амжилтаар.

Энэ ном нь бизнесийн бүтээлч байдалд зориулагдсан юм шиг байна. "Гей" зохиолчид өөрсдөө ядаж бизнест ямар нэгэн бүтээлч зүйл бүтээсэн гэдэгт би итгэлгүй байгаа нь үнэн. Мэдээжийн хэрэг, номноос өөр.

Бизнесийн хувьд зөвхөн ашиг авчирдаг зүйлийг л жинхэнэ бүтээлч гэж үзэж болно. Тиймээс зар сурталчилгаанд тэд зар сурталчилгаа зарагдахгүй бол энэ нь бүтээлч биш гэж удаан хугацааны туршид зөв итгэдэг. Бусад бүх зүйл бол нөөцийн үр ашиг юм. Олон маркетерууд, эрдэмтэн судлаачид, дадлагажигч нар "Далай" нь ашиг орлоготой ямар ч холбоогүй гэдгийг ямар нэгэн байдлаар анзаараагүй нь инээдтэй юм. Энэ нь үйл явцын төлөө хоосон үйл явц юм.

[Эрхэм уншигчид, "Цэнхэр" муруй, матриц, тодорхойлолт гэх мэтийг практикт амжилттай ашигласан жишээнүүдэд би танд талархах болно. Тэд танд хэр их ашиг авчирсан бэ?]

Дашрамд хэлэхэд, батлагдсан үр дүнгийн талаар.

Энэ тоймыг нийтлэснээс хойш хэдхэн цагийн дараа би дараах хариуг авсан.

"Баярлалаа, Александр Павлович. Саяхан PRODEXPO 2015 үзэсгэлэн дээр болсон "Цэнхэр далайн стратеги" сургалтанд хамрагдахыг хүссэн. "Үндэслэн ...", "Бүтээгчдээс ..." гэсэн бололтой. Бурханд баярлалаа, бид тэгээгүй. 75 000 рубль. гурав байх болно ... "

Тэдний нэг хошигнол дээр хэлсэнчлэн - өчүүхэн зүйл, гэхдээ сайхан.

Бараг бүх бизнесийн боловсрол амьдралаас хол байдаг ч стратеги, төлөвлөлтийн багш нар түүнээс хамгийн хол байдаг.

Манай профессоруудын номонд "стратеги" ба "стратегийн" гэсэн үгс 650 удаа (!?), хамгийн гайхалтай контекст, хослолд гардаг. "Харааны стратегийн үзэсгэлэн" болон "дэд стратеги" нь надад онцгой сэтгэгдэл төрүүлсэн. Зохиогчид аливаа найтаахыг стратегийн гэж үздэг бололтой.

Зохиогчдын хувьд цэнхэр стратегийн гол цөм нь "стратегийн зураг" (стратегийн зураг - дашрамд хэлэхэд "зураг" эсвэл "зотон" гэж орчуулах нь илүү зөв юм), "стратегийн нүүдэл" (стратегийн алхам) гэсэн ойлголтууд юм. . Номын дундуур би тэдэнд бүрэн эргэлзсэн. Эдгээр эрин үеийн парадигмуудын тодорхойлолтыг энд оруулав.

X Энэ нь цэнхэр далайн сэтгэл хөдөлгөм стратегийг оношлох, бүтээх хэрэгсэл юм.

Ю – Энэ нь шинэ зах зээлийг бий болгох бизнесийн томоохон санал боловсруулахтай холбоотой удирдлагын үйл ажиллагаа, шийдвэрийн багц юм.

Юу вэ?

Ерөнхийдөө энэ ном нь нэр томъёоны анхилуун цэцгийн баглаагаар сэтгэгдэл төрүүлдэг. Та энэ сарнайд ямар дуртай вэ - "үнэлэх инноваци" (үнэлэх инновац). Үнэ цэнийг шинэчилж болох нь харагдаж байна!

“Үнэ цэнийн инноваци нь цэнхэр далайн стратегийн тулгын чулуу юм. Үүнийг бид инновацийн үнэлэмж гэж нэрлэдэг (Дараа нь зүгээр л гоёмсог юм логик шилжилт. Хүлээлээрэй!)Учир нь өрсөлдөгчидтэй тэмцэхэд бүх хүчээ төвлөрүүлэхийн оронд (Үнэхээр ийм "тэмцэгчид" байдаг уу!?),Та өрсөлдөөнийг шаардлагагүй болгож байна (Энгийн бөгөөд үймээн самуунгүй!) бий болгох (Яг яг яаж?)Үйлчлүүлэгчид болон компанийн хувьд үнэ цэнийн огцом үсрэлт нь шинэ, өрсөлдөх чадваргүй зах зээлийн орон зайг нээж байна."

Ухаантай уншигч, зохиолчдын логикийг өөр салбарт хэрэглээд үзье. Жишээлбэл:

Гэмт хэрэгтэй тэмцэхийн оронд гэмт хэрэг үйлдэх шаардлагагүй болгодог.

Гал түймэртэй тэмцэхийн оронд гал түймрийг шаардлагагүй болгодог.

Чиний амьдрал ямар сайхан болсныг шууд мэдэрнэ шүү!!!

Алсын зайнаас 3 сарын хугацаатай

("Үнэ цэнэ/үнэ цэнэ" гэж юу болохыг би одоо хүртэл сайн ойлгохгүй байна. "Үнэ цэнэ, USP болон Борлуулалтын оноо"-г үзнэ үү.)

Нохойг "бүтээх", өөрөөр хэлбэл зохион бүтээх гэсэн үгэнд оршуулсан байдаг. Олон мянган компаниуд өөр өөр газар нутагТэд олон жилийн турш ямар нэг зүйлийг бүтээж, зохион бүтээхийг хичээсэн боловч амжилтанд хүрэх нь ховор. Энд инноваци, үнэ цэнийн талаар маш тодорхой бус тодорхойлсон ойлголтуудыг хооронд нь хольж, ямар нэгэн байдлаар хийхийг санал болгож байна. Гайхалтай, эрхэм ээ!

Мөн энд тайлбар байна:

“Үнэ цэнийн инноваци бий болдог (Хэрхэн?)компанийн үйл ажиллагаа нь зардлын бүтэц, үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх үнэ цэнийн саналд сайнаар нөлөөлдөг бүс нутагт.

Би дахиад юу ч ойлгосонгүй. Тэгээд чи? Зарим зардал тэнгэрээс унасан, эс тэгвээс тэдний бүтэц. Юунд зориулсан зардал вэ? Магадгүй энэ зураг танд ямар нэг зүйлийг тодруулах болно:

Мөн зарим нэг ялгаа байсан.

Яагаад зардлыг бууруулах ёстой вэ? Зөвтгөх үе ч байж болно өсөн нэмэгдэж буй зардалдагалдсан ашгийн өсөлт.Дашрамд хэлэхэд олон шинэлэг зүйл нь нэмэлт зардал шаарддаг.

Зохиогчид х тэнхлэгийн үзүүлэлтүүдийг хэрхэн сонгосоныг бурхан л мэднэ. Хэрэв эдгээр нь худалдан авагчдын дарсыг үнэлэх шалгуур юм бол үүнтэй санал нийлэх нь хэцүү байдаг. Тэд яагаад ийм дарааллаар байна вэ? Тэр дундаа зохиолчид "зтон" дээрээ үнийг нэгдүгээрт тавьсан нь гайхмаар. гэх мэт. гэх мэт.

Энэхүү эвгүй "тойм"-ын талаар нарийн шинжилгээ хийхэд маш их цаг хугацаа, орон зай шаардагдана. Мөн энэ нь утгагүй үр дүнг өгөх болно!

Гэхдээ энэ нь бүгд биш юм.

Хэзээ компанийн үнэ цэнийн муруй эсвэл түүний өрсөлдөгчид(!?) нь цэнхэр далайн стратегийн гурван шалгуурыг хангасан төвлөрөл, зөрүү, уриа(!?), энэ нь компани зөв замаар явж байна гэсэн үг."

Бичсэн үү? Та уриагаа мартсан уу?

Эрхэм ноёд оо, ийм “мэргэн ухаан”-ын нурангиас завсарлага авч чадах уу?

Энд бүх зүйл гайхалтай. Зөвхөн өчүүхэн зүйл тодорхойгүй байна - яг юу, хэрхэн "бүтээх" ёстой вэ? Хэрэв пүүс энэ асуултын хариулттай бол хуруугаараа сорсон өнгөлөг онол хэрэггүй.

Хэрэв та шинэхэн зохиолч бол үнэхээр алдартай болж, мөнгө олохыг хүсч байгаа бол энэ номын сүнсэнд "зургаан зарчим", "дөрвөн үйлдэл", "гурван шалгуур" зэрэг санал болгож болно. мөн... "Гайхалтай ном бичээрэй" гэсэн зөвлөмж. Ийм (төлбөртэй) зөвлөмж танд ямар үнэ цэнэтэй байх вэ?

Инноваци хэрхэн гарч ирдэг вэ?

Өөрөөр. Гэхдээ ямар ч тохиолдолд өрөвдмөөр хажуугийн хөх оролдлогогүйгээр!

Энэ нь техникийн болон/эсвэл маркетингийн алсын хараатай хүний ойлголт байж болно.(жишээ нь, Sony-ийн үүсгэн байгуулагч Акио Морита гэх мэт) ; шинжлэх ухааны шаргуу ажил(Эдисон) ; судалгааны дайвар бүтээгдэхүүн(олон жишээ) ба/эсвэл маркетингийн нарийн аудит хийх(бүр олон жишээ).

Ажиглалт.– Маркетингийн амжилттай бүтээгдэхүүн, зохион байгуулалтын санаануудын ихэнх нь ажиглалттай холбоотой байдаг.

Инновацийн суут ухаантан Акио Морита хэлэхдээ: "Хүмүүс хэрхэн амьдарч байгааг анхааралтай ажиглаж, ажиглалтаас суралц. зөн совинтой мэдрэмжТэд юу хүсч байгаагаа хийгээд үүнийг хий."

Жон Скулли: "Сайн маркетер хүн үзэл баримтлалын хувьд зөн совинтой байх ёстой, тэр хуучин асуудлыг шийдэхийн тулд өөр өөр үзэл бодлыг хайх ёстой. Тэр ертөнцийг өөрөөр харах ёстой... Тэр өөр арга барилыг олохдоо гайхалтай шинэлэг байх ёстой."

Ажиглалт нь төсөөллийг өдөөдөг.

Төсөөлөл.- Теодор Левитт: "Маркетингийн амжилтын эхлэл бол маркетингийн төсөөлөл юм" гэж бичсэн байдаг. Тэрээр үргэлжлүүлэн: "Үүнийг бусад төрлийн төсөөллөөс ялгадаг зүйл нь үйлчлүүлэгчид, тэдний асуудал, тэдний анхаарлыг татах, дадал зуршлыг нь татах боломжуудын талаар өвөрмөц ойлголтыг өгдөгт оршино."

Зарим нээлтүүд нь маркетингийн нарийн шинжилгээний үр дүн юм.

Маркетингийн шинжилгээ.– Туркийн Танзас супермаркетыг бусдын адил анх ашигладаг байсан стандарт програмууд(үнэнч байдал гэх мэт). Алдагдал 100 сая долларт хүрсэн.

Шинэ захирал Сервет Топалоглу хэмээх гайхалтай маркетингийн сэтгэлгээтэй хүн хэдхэн сарын дотор шинэ хөтөлбөр зохиожээ. Түүний эхлэл нь олон зуун худалдан авагчдын асуултанд өгсөн хариултыг шинжлэх явдал байв. Та супермаркетуудын юунд дургүй вэ?Гайхамшигтай хэрэглэгчийн эрхийн тунхаг бичиг зохиож, үйлчлүүлэгчдэд чиглэсэн олон нарийн шийдвэрүүдийг гаргасан.

Жил хагасын дотор Тансасын орлого хоёр дахин нэмэгдэв. Сүлжээ нь Туркт хамгийн ашигтай болсон.

цэнхэр далай үүсгэх загвар

хэрэглэгчийн бүтээмжийн хөшүүрэг

цэнхэр далайн санааны индекс

шударга шүүх

уялдаа холбоогүй стратеги

зорилготой манлайлал

бүтцийнист/сэргээн босголтын үзэл

хамгийн тохиромжтой үнэ цэнэ

шууд бус маркетинг

стратегийн бүлгүүд

аж үйлдвэрийн хил хязгаарыг өөрчлөх зургаан арга зам

харааны сэрэх үе шат

Тэд тус бүр нь юу гэсэн үг вэ, би танд хэлэхгүй - өөр нэг гайхалтай нэр томъёотой танилцах үед түүний тодорхойлолт хэдхэн хуудасны дараа мартагддаг. Зохиогчид текстдээ илүү их тэтгэлэг өгөхийн тулд тэдгээрийг төрүүлсэн байх магадлалтай. Мөн текстийн хэмжээг тараахын тулд.

Энэ ном зүгээр л нүсэр график, хүснэгтээр дүүрэн байдаг.

Барууны шүүмжлэгчид энэ ном "хатуу" санаануудаар дүүрэн байгааг тэмдэглэжээ. Тэдгээрийн зарим нь зарим талаараа ашигтай байдаг, жишээлбэл, худалдан авалтын мөчлөгт дүн шинжилгээ хийх хяналтын хуудасны төсөл ( илрүүлэх). Хэрэв та тодорхой хэмжээний мөнгө олж, түүнийгээ илүү үйлчлүүлэгчид чиглэсэн, бодит байдалд ойртуулж чадвал үүнийг ашиглаж болно. Ялангуяа анхлан маркетерийн хувьд.

Дашрамд хэлэхэд, энэ эхлэн суралцагчдад номноос зарим шинэлэг тохиолдлуудтай танилцах нь сайн хэрэг болно. Үүний зэрэгцээ тэд "Далай" -тай ямар ч холбоогүй гэдгийг анхаарч үзэх ёсгүй. Тэд өөр өөрийн гэсэн сонирхолтой байдаг.

"Хэрэв үйлчлүүлэгч нь хэрэглэгч биш бол та хэрэглэгчдийг багтаахын тулд хүрээгээ тэлэх хэрэгтэй."

Тэгээд энэ нь юу гэсэн үг вэ?

Жишээлбэл, эцэг эхчүүд бага насны хүүхдэдээ ямар нэгэн зүйл худалдаж авбал сургуулийн өмнөх насны хүүхдүүдийг хамруулах ёстой.

Энд би маш идэмхий биш шинжилгээгээ дуусгах болно. Энэ ном бол тунгаан дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай текстийн бас нэгэн гунигтай жишээ юм илүү зайтекстээс өөрөөс нь илүү.

Дүгнэлт

Практик хэрэглээгүй, удаан шингэж, үндэслэлгүй итгэл найдвар төрүүлдэг ном бүхэн хор хөнөөлтэй. Энэ бол ноцтой мэргэжилтнүүдийн бодол юм.

Хайлтын системд "цэнхэр далайн стратеги" + дараах үгсийн аль нэгийг бичнэ үү: "уран зөгнөл" (уран зөгнөл), "хүсэл бодол" (хүссэн сэтгэлгээ), "аюултай" (аюултай), "хөвсгөр" (өчүүхэн, өнгөцхөн зүйл). ) болон "хэт хялбаршуулах" (хялбаршуулах). Үр дүн нь танд сэтгэгдэл төрүүлэх болно. Бизнесийн сэтгэлгээний хувьд далай тэнгисийг түргэн хоолтой харьцуулах нь сонирхолтой юм.

Мэргэжилтнүүдийн зарим нь ухаалаг сэтгэгдлийг (англи хэл дээр) бичихэд цаг зарцуулсан - үүний төлөө тэдэнд баярлалаа. Хамгийн өргөн хүрээний нэг нь:

Үүнээс хэдэн ишлэл:

"Тодорхойлсон хэрэгслүүд нь ретроспектив шинжилгээ хийхэд тохиромжтой, гэхдээ шинэ зүйл бүтээхэд тохиромжгүй."

"Онолын гол дутагдал нь энэ нь ажиллаж байна гэсэн төөрөгдөл үүсгэдэг."

Энэ бүх хөхрөлтийн цорын ганц "ашиг хүртэгчид" нь семинар, нийтлэлийн зохиогчид юм. Тэд сэдвийг тэр дор нь авч, купонуудыг амжилттай хайчилж, гэнэн энгийн хүмүүсийн чихэнд цэнхэр гоймон өлгөв. Хэд хэдэн жишээ:

Орос бол цурхай загасны захиалгаар бүх зүйлд дурлагчдын орон юм. Бид "хурдан/хялбар/WOW маркетинг"-ийг маш их хүндэлдэг. Тиймээс ижил хүйстнүүдийн үйл явдлууд үйлчлүүлэгчийн хомсдолоос болж зовдоггүй гэж би бодож байна.

"Цэнхэр" хэсгүүд нь янз бүрийн факультетуудын хөтөлбөрт идэвхтэй нэгтгэгдэж байх шиг байна.

Манай аймшигт програмистууд "зотон даавуу", "үнэт зүйлсийн инноваци" гэх мэтийг тооцоолох программ зохиосон гэж би бодож байна. Яагаад? Тэдний хамт олон "Маркетингийн автоматжуулалтын системийн үр нөлөөг хэрхэн нэмэгдүүлэх вэ?" .

Энэ нь үнэн юм - удаан хугацааны туршид маркетерууд компьютерээр солигдох ёстой.

Эрхэм хүндэт Харвардын их сургуулийн хэвлэл энэ номыг хэвлүүлсэнд зарим маркетерууд гайхаж байна: "Энэ номыг Харвардын профессорууд унших ёстой. Тэд Харвардын Их Сургуулийн Хэвлэлд хэвлүүлэхийг зөвшөөрөхдөө юу бодож байсан бэ?"

Хэвлэлийн газруудад энэ нь илүү хялбар байдаг - хэн ч нийтэлсэн зүйлд нухацтай дүн шинжилгээ хийдэггүй. (Жишээ нь "ТОМОГ"-ын тухай домог"-ыг үзнэ үү.)

Амазоны тоймч нэг хүн "Энэ бол уншигчдад WOW гэж хэлүүлэхийн тулд бичсэн ном" гэж бичжээ. ("Энэ бол бичсэн ном юм хөөеуншигчид.") Мөн манай маркетингийн "WOW ахлагч" гэж хэн бэ? Та аль хэдийн таамагласан гэж бодож байна. Энэ ЭРХИЙН ЭРХИЙГ ямар хэвлэлийн газар гаргах үүрэг хүлээсэн нь хэнд ч ойлгомжтой.

Дээрх номын гайхалтай амжилтын талаар MIF хэвлэлийн газар танд хэлсэн. Incl. мөн Amazon.com дээрх номын амжилтын талаар: "... мөн тэнд 250 гаруй эерэг тойм цуглуулсан."

Нэмэх ёстой байсан:

Хараал ид, Английн гүн ухаантны зөв байх. Олон нийтийн зурагматематикч Бертран Рассел хэлэхдээ:

"Ихэнх хүмүүсийн тэнэг байдлыг харгалзан үзэхэд өргөн тархсан үзэл бодол нь үндэслэлтэй гэхээсээ илүү тэнэг байх болно."

Рассел 98 жил амьдарсан. Харамсалтай нь энэ мэргэн эрдэм шинжилгээний маркетингийн оргил үе хүртэл амьдарч чадаагүй юм. Тэр төлөөлөгчдийнхөө оюун санаа, ёс суртахууны чанарыг гайхшруулсан бол!

P.S.Эрхэм залуу маркетерууд аа, маркетингийн ном зохиолын аливаа зүйлийг нотлох баримтгүй, үндэслэлгүйгээр бүү ав. Маркетингийн шүүмжлэлтэй сэтгэлгээгээ сурга. Хохирогч болж болохгүй "Маркетинг дэх тэнэг байдлын үр нөлөө" .

Бодоорой, бодоорой, бодоорой, эрхэм найзууд аа.

Толгойгоо бодоорой, хараал ид!

Бичлэг, бид бие биенээ салгаж буй өрсөлдөгчдийн "улаан далай" руу орсонд баяр хүргэв (бизнесийн акулууд?).

Гэхдээ бид цөхрөлгүй, цаг заваа үрэхгүй, компанийнхаа хөгжлийн стратегийн талаар бодож байгаа шинэлэг бизнес эрхлэгчдэд хэрэгтэй "Цэнхэр далайн стратеги" номноос санаануудыг эргэн санахаар шийдсэн. Уг ном 10 жилийн өмнө хэвлэгдсэн боловч бидний бодлоор инновацийн стратегийн сэдвээр үүнээс илүү сайн зүйл хараахан бичигдээгүй байна. Мэдээжийн хэрэг, зохиолчдын санаа шинэлэг зүйл биш, номын алдартай болсон нь сайхан гарчиг өгсөн гэж шүүмжлэгчид хэлж магадгүй юм. Гэхдээ энэ ном нь бүх зүйлийг тавиур дээр байрлуулахад тусалж, шинэлэг стратеги олох арга хэрэгслээр хангадаг нь гарцаагүй юм.
Тиймээс…

"Өрсөлдөөнөө ялах цорын ганц арга бол ялах гэж оролдохоо болих явдал юм."

Цэргийн сөргөлдөөн ба зах зээлийн өрсөлдөөнийг харьцуулах нь үндэс суурьтай олон нийтийн ухамсарбөгөөд энэ нь нэлээд логик юм шиг санагдаж байна. Өрсөлдөгч компаниуд бол тулалдааны талбарт бие биетэйгээ тулалддаг дайснууд юм. Тэд орлох бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх эсвэл ижил төстэй үйлчилгээг бага зэрэг өөрчлөх эсвэл хямд үнээр санал болгох замаар өөрсдийн нутаг дэвсгэрийг - зах зээлд эзлэх хувийг эргүүлэн авахыг хичээж байна. Өрсөлдөгчдөөр дүүрсэн зах зээл нь бие биенээ хагалан бутаргах нь цусанд шингэсэн час улаан далай шиг.

Бизнес эрхлэх, улаан далайд өрсөлдөх стратегийг тодорхойлсон олон ном, гарын авлага бичсэн.

"Цэнхэр далайн стратеги" ном нь өөр өөр арга барилтай - мэдэгдэж буй зах зээл, ширүүн өрсөлдөөнтэй улаан далайн парадигмаас хальж, өрсөлдөгчидгүй, хөх далай гэж нэрлэгддэг, хөндөгдөөгүй газруудад анхаарлаа төвлөрүүлэх, гэхдээ хөгжүүлэх асар их нөөц бололцоотой. компанийн.

Цэнхэр далайд тоглоомын дүрэм хараахан тогтоогдоогүй байгаа тул өрсөлдөөн хэнд ч заналхийлдэггүй.

Цэнхэр далай гэсэн санааг харуулахын тулд зохиолчид хүүхдүүдийн илүү орчин үеийн хоббитой холбоотойгоор алдар нэрээ хурдан алдаж байсан циркийн салбарыг жишээ болгон дурджээ.

Гэсэн хэдий ч Cirque du Soleil нь сүйрсэн мэт санагдах салбарт гайхалтай амжилтанд хүрсэн. Түүний амжилтын нууц юу вэ? Тус компани замаасаа холдоогүй, дугуй талбай, амьтны үзүүлбэр, алиалагч гэх мэт циркийн сонгодог элементүүдийг ашиглаагүй. Цирк ду Солей цирк, театрын шилдэг элементүүд болох акробатыг өөртөө шингээсэн хамгийн дээд түвшинмөн тод үзэл баримтлалын төлөөллүүд, түүний шинэ үзэл баримтлалын хүрээнд тохирохгүй бүх зүйлээс салсан.

Түүнээс гадна компани өөрчлөгдсөн зорилтот бүлэгцирк, хүүхдүүдээс уусгагч насанд хүрэгчид рүү шилжих. Нэг ёсондоо Цирк дю Солей хоосон орон зай нээснээр циркийг дахин зохион бүтээжээ. Энэхүү овсгоотой арга барилын үр дүнд Cirque du Soleil-д Ringling Bros зэрэг алдартай циркийн орлогоос давахын тулд 20 хүрэхгүй жил зарцуулсан. болон Barnum & Bailey цирк.

Цэнхэр далай бий болсон өөр олон жишээ бий. Жишээлбэл, төсвийн нислэгийг хөгжилтэй, ашигтай болгосон байгалийн гоо сайхны компани The Body Shop эсвэл Southwest Airlines.

Цэнхэр далай гэдэг ойлголт нь ердийн өрсөлдөөнт орчны үүргийг үгүйсгэхгүй гэдгийг ойлгох нь чухал юм. Гэвч зарим салбарт нийлүүлэлт эрэлтээс давж эхлэхэд өрсөлдөгчидтэй тэмцэхэд чиглэсэн арга хэмжээ нь бизнесийн бүрэн өсөлтөд хангалтгүй болно. Урагшлахын тулд компаниуд цэнхэр далай бий болгохыг зорьж байх ёстой.

Цэнхэр далайг хэрхэн бүтээх вэ

Цэнхэр далайг бий болгоход шинэ салбар нээх шаардлагагүй, учир нь ихэнх компаниуд час улаан далай дотор цэнхэр далайг бий болгож, Cirque du Soleil эсвэл The Body Shop шиг одоо байгаа салбарын хил хязгаарыг түлхэж өгдөг.

Цэнхэр далайн стратегийн гол цөм нь үнэ цэнийн инноваци юм. Үнэ цэнтэй инноваци нь өрсөлдөөний давуу тал биш харин компанийг цоо шинэ түвшинд аваачснаар өрсөлдөөнийг зүгээр л шаардлагагүй болгодог зүйл юм.

Сонгодог өрсөлдөөнт хандлагаас ялгаатай нь үнэ цэнийн инновацийн стратеги нь бага зардал, өндөр үнэ цэнийн аль нэгийг сонгох шаардлагагүй юм. Энэхүү стратеги нь бага зардлаар нэгэн зэрэг өндөр үнэ цэнийг бий болгох боломжийг олгодог.

Стратегийн зураг

Үнэт зүйлийн инновацийн стратегийг бий болгох гол хэрэгсэл бол стратегийн зураг юм. Стратегийн зураг нь графикаар дүрслэгдсэн салбарын хялбаршуулсан загвар юм. Энэ нь таны стратегийн өрсөлдөгчдийн стратегитай ижил төстэй байдал, ялгааг үнэлэх боломжийг олгодог.

Стратегийн зураг бүтээх ажлыг дараах байдлаар гүйцэтгэнэ.

Нэгдүгээрт, онцлох хэрэгтэй гол хүчин зүйлүүдТаны санал болон өрсөлдөгчдийн саналд нийтлэг байдаг салбарууд (мөн тэдгээрийг хэвтээ тэнхлэгийн дагуу график дээр байрлуул). Жишээлбэл, хүнсний бүтээгдэхүүний хувьд энэ нь өртөг, амт, төрөл зүйл, сав баглаа боодол, компанийн нэр хүнд гэх мэт байж болно.

Хоёрдугаарт, та эхний догол мөрөнд онцолсон шинж чанар бүрийн хувьд саналын өртөг эсвэл хэмжээг (жишээлбэл, өргөн хүрээтэй эсвэл нарийн, өндөр эсвэл бага үнээр) үнэлэх хэрэгтэй. Босоо тэнхлэг нь эдгээр хүчин зүйлсийн үнэлгээг харуулах болно.

Жишээлбэл, бүтээгдэхүүний үнэ өндөр байх тусам энэ хүчин зүйлийн байрлал нь босоо тэнхлэгтэй харьцуулахад өндөр байх болно.

Гуравдугаарт, та компани бүрийн график дээрх үр дүнгийн цэгүүдийг холбох хэрэгтэй. Үүссэн муруйнууд нь зохиогчдын нэр томъёоны дагуу "үнэтийн муруй" юм. Эдгээр нь байгууллага эсвэл бүлгийн компаниудын стратегийн дүрслэл юм.

Улаан далай дахь өрсөлдөгч компаниудын үнэ цэнийн муруйн зургууд нь үнэ цэнийн инновацийг хэрэгжүүлсэн компаниудын үнэ цэнийн муруйн зургуудаас ялгаатай нь ижил төстэй хэлбэртэй (мөн давхцаж болно).
Тиймээс стратегийн зураг нь зөвхөн тухайн салбарын өнөөгийн байдлын тусгал төдийгүй өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагааны дүрслэлийг өгдөг.

Тэр ч бас тохиромжтой хэрэгсэлкомпанийн шинэ стратеги боловсруулах.
Хэрэв таны зорилго цэнхэр далай бий болгох юм бол таны стратегийн зураг өрсөлдөгчийн стратегийн зураг шиг байх ёсгүй. Үүнийг хэрхэн хийх вэ?

Үнийн бууралт ч, хэрэглэгчдийн судалгаа ч хариулт өгөхгүй. "Судалгаанаас харахад хэрэглэгчид өөрт байгаа зүйлээ илүү их хүсдэг. Зах зээл дээр хараахан байхгүй байгаа зүйлийн хувьд тэд юу ч зөвлөхгүй. ”
Цэнхэр далайг бий болгохын тулд илүү гүнзгий өөрчлөлт хийх шаардлагатай - дахин чиг баримжаа олгох өрсөлдөөнАльтернатив хувилбаруудыг хайж, тухайн салбарын ердийн хэрэглэгчдэд таалагдах гэж оролдохоосоо өмнө нь оролцож байгаагүй хүмүүсийг үйлчлүүлэгч болгоход анхаарлаа хандуулах.

Үүний тод жишээ бол Австралийн Casella Wines компани бөгөөд Америкийн дарсны зах зээлд нэвтрэхээр шийдэж, үйлдвэрлэлийн хүчин зүйлсийг судалсны дараа өрсөлдөгчдийн стратегийн зурагны загварыг давтаагүй - үнэ цэнэтэй, хуучирсан дарсыг мэддэг хүмүүст зарах явдал юм. , гэхдээ стратегийн зурагны хүчин зүйлсийн байр суурийг эрс өөрчилснөөр үүнийг ойлгодоггүй хүмүүст зориулсан дарс гэсэн шинэ салбарыг бий болгосон. Тус компани хүн бүрт зориулсан дарс үйлдвэрлэж эхэлсэн - үдэшлэгт шар айраг, коктейлийн хамт уухад тохиромжтой дарс.

Үүний үр дүнд хоёр жилийн дотор үдэшлэгийн дарс, , Австрали, Америкийн дарсны үйлдвэрлэлийн түүхэн дэх хамгийн хурдацтай хөгжиж буй брэнд болж, Франц, Италийн дарсыг гүйцэж, АНУ-д импортын гол дарс болжээ.

Үйл ажиллагааны дөрвөн загвар

Дөрвөн үйл ажиллагааны загвар нь стратегийн зургийн логик өргөтгөл юм.

Зах зээл дэх одоогийн байр суурь болон өрсөлдөгчдийн байр суурийг шинжилсний дараа та өөрөөсөө дөрвөн асуулт асуух хэрэгтэй.

1. Салбарт тодорхойлогдож, хүлээн зөвшөөрөгдсөн өрсөлдөөний ямар хүчин зүйлсийг халж болох вэ?
Тухайлбал, түргэн хоолны газруудад зөөгчийг халах.
2. Өрсөлдөөний ямар хүчин зүйлийг салбарын стандартаас эрс бууруулах ёстой вэ?
Жишээлбэл, Caseella Wines-ийн жишээн дээр дарсны амт, төрөл зүйл, хөгшрөлтийн хугацаа зэрэг баялаг.
3. Салбарын стандартаас ямар хүчин зүйлсийг эрс сайжруулах ёстой вэ?
Жишээлбэл, iTunes онлайн хөгжмийн дэлгүүрийг байгуулахдаа Apple зэрэг гол хүчин зүйлсийг ихээхэн нэмэгдүүлсэн өндөр чанартайдуу чимээ; өргөн хүрээний аялгуу; дууны сэдэвчилсэн цуглуулга худалдаж авах боломж.
4. Үйлдвэрээс урьд өмнө хэзээ ч санал болгож байгаагүй ямар хүчин зүйлийг бий болгох ёстой вэ?
Жишээлбэл, NetJets агаарын тээврийн компани нь корпорацийн үйлчлүүлэгчдэд зориулсан өвөрмөц саналыг бий болгосон - нисэх онгоцыг хэсэгчлэн эзэмших нь үйлчлүүлэгчдэд энгийн арилжааны нислэгт дараалалд орох цаг хугацаа, мөнгөө хэмнэх боломжийг олгодог, учир нь NetJets-ийн санал нь онгоцны үнээс хамаагүй хямд байсан. өөрийн нисэх онгоцтой.

Эхний хоёр асуулт нь өрсөлдөгчид анхаарал хандуулдаггүй зардлыг бууруулах боломжит аргуудыг тодорхойлоход тусалдаг. Сүүлийн хоёр асуулт нь худалдан авагчид өгөх таны саналын үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх, шинэ эрэлтийг бий болгоход чиглэгддэг.

Цэнхэр далайг бий болгох зарчим

Цэнхэр далай бий болгохын тулд зургаан зарчмыг баримтлах шаардлагатай.

1-р зарчим: одоо байгаа зах зээлийн хил хязгаарыг дахин тодорхойлох

Үүнийг хэд хэдэн аргаар хэрэгжүүлж болно:

1. Альтернатив үйлдвэрүүдэд анхаарлаа хандуул.
Альтернатив үйлдвэрлэлийн жишээ бол ресторан, кино театр юм. Эдгээр нь өөр өөр салбарууд боловч үйлчлүүлэгчдэд таатай цагийг өнгөрөөх үүднээс тэд өөр хувилбар юм.

Худалдан авагчдыг өөр салбаруудаас сонгоход хүргэдэг хүчин зүйлсийг харж, ойлгох нь зөв хувилбарыг олох гол түлхүүр юм.

2. Хоёрдахь арга нь стратегийн бүлэг гэж нэрлэгддэг компаниуд болон ижил төстэй стратеги бүхий үйлдвэрүүдийг авч үзэх явдал юм.
Тухайлбал, автомашины салбарт тансаг зэрэглэлийн автомашины стратегийн бүлэг, хямд үнэтэй автомашины стратегийн бүлэг гэж бий. Өрсөлдөөн нь эдгээр бүлгүүдийн хүрээнд явагддаг: тансаг, хямд машинууд зөвхөн ангиллын компаниудын хооронд өрсөлддөг.
Ийм орчинд цэнхэр далайг бий болгох гол түлхүүр нь хэрэглэгчдийг аль нэг бүлгээс сонгохдоо юу чиглүүлж байгааг олж мэдэх явдал юм.

Энэ замыг амжилттай хэрэгжүүлсний тод жишээ бол Curves эмэгтэйчүүдэд зориулсан хямд фитнес клубуудын сүлжээ юм. Компани бий болгосон алдартай форматфитнесс клубууд, эмэгтэйчүүд сайхан харагдах, галбиртай байхыг хүсдэг болохыг олж мэдээд, үүний тулд гэртээ олон анхаарал сарниулах зүйлээс болж видео хичээлээс илүү фитнесс клубт явахыг илүүд үздэг. Гэхдээ үүнтэй зэрэгцэн стандарт фитнесс клубт фитнесс клубт явдаг эрчүүдийн нүдэнд хамгийн дур булаам харагдахгүй байх магадлалтай гэж тэд ичиж байна. Curves шийдлийг санал болгосон - зөвхөн энгийн машинтай эмэгтэйчүүдэд зориулсан хямд фитнес клубууд. Тиймээс компани нь фитнессийн зах зээлийн стратегийн хоёр бүлгийн гол хүчин зүйлийг - үнэтэй фитнес клубууд, бие даасан спортын видео хичээлүүдийг авч үзсэн.

3. Гурав дахь арга бол худалдан авагчийн хэлхээнд анхаарлаа хандуулах явдал юм. Тодорхой салбаруудад компаниуд үйлчлүүлэгчдийнхээ тодорхой сегментийг чиглүүлдэг - зарим нь томоохон борлуулалтад төвлөрдөг бол зарим нь хувь хүний борлуулалтад төвлөрдөг. Ихэнхдээ худалдан авагч, хэрэглэгч хоёр өөр хүмүүс байдаг бөгөөд энэ нь өрсөлдөгчидтэй ажилладаггүй худалдан авагчдын бүлэгт чиглүүлэх боломжийг олгодог. Жишээлбэл, Данийн инсулин үйлдвэрлэгч Novo Nordisk нь NovoPen (инсулины тариур үзэг) бүтээгдэхүүнийнхээ ачаар эмчээр дамжуулан бүтээгдэхүүн борлуулах ердийн схемийг алгасаж чихрийн шижин өвчтэй хүмүүстэй шууд ажиллах боломжтой болсон.

4. Дөрөв дэх арга нь нэмэлт бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг нэвтрүүлэх боломжийг авч үзэх явдал юм. Жишээлбэл, Borders, Barnes & Noble зэрэг томоохон номын дэлгүүрүүд танхимаа буйдан, түшлэгтэй сандалаар тохижуулж, кофе баар нээж өгснөөр дэлгүүрт зочлохыг илүү тааламжтай болгожээ.

5. Тав дахь арга нь худалдан авагчдад тухайн бүтээгдэхүүний функциональ болон сэтгэл хөдлөлийн хандлагыг шинжлэх явдал юм. Цэнхэр далайг бий болгох боломж нь үнэ, онцлог (функциональ сонирхол) эсвэл үйлчлүүлэгчийн мэдрэмж, сэтгэл хөдлөл (сэтгэл хөдлөлийн сэтгэл хөдлөл) -д нийцдэг өрсөлдөөний уламжлалт арга барилыг тасалдуулах зардлаар ирдэг.

Хэрэв та функциональ байдалд чиглэсэн загварт сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсэг нэмбэл, эсвэл эсрэгээр нь зах зээлийн хил хязгаарыг түлхэж, шинэ эрэлтийг өдөөж байвал цэнхэр далай бий болгох боломжтой.

Хамгийн алдартай хоёр жишээ бол гүйцэтгэлд чиглэсэн тансаг зэрэглэлийн цагны салбарыг сэтгэл хөдлөлийн чиг хандлагыг тогтоогч болгон өөрчилсөн Swatch болон сэтгэл хөдлөлд төвлөрсөн гоо сайхны бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг компаниас үйл ажиллагаатай, бусдаас ялгарах чадвартай The Body Shop юм. бизнесийн хэв маяггоо сайхны байшин.

6. Зургаа дахь бөгөөд хамгийн хэцүү арга бол ирээдүйгээ харахыг хичээх явдал юм. Үүний мөн чанар нь ирээдүйн өөрчлөлтийг зүгээр нэг таамаглаж, түүнд дасан зохицоход чиглээгүй, харин одоогийн шинэ чиг хандлага ирээдүйд зах зээлийг хэрхэн өөрчлөх, энэ нь компанийн бизнесийн загвар, үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх саналын үнэ цэнэд хэрхэн нөлөөлж болохыг шинжлэх явдал юм.
Энэ замыг хэрэгжүүлж байгаагийн тод жишээ бол мэдээллийн зах зээлийн дэлхийн чиг хандлагыг зөв үнэлж, цаг наргүй цацах хэлбэрт анх шилжсэн CNN юм.

2-р зарчим: Тоонууд дээр биш том зураг дээр анхаарлаа хандуул

Ихэнх компаниудын стратегийн хүрээ нь одоо байгаа зах зээлийн улаан далайтай нягт холбоотой байдаг тул үүнийг хийхэд тийм ч хялбар биш юм.

“Ердийн стратегийн төлөвлөгөөг төсөөлөөд үз дээ. Энэ нь тухайн салбарын нөхцөл байдал, өрсөлдөгчидтэй харьцах компанийн байр суурийг урт тайлбарлахаас эхэлдэг.
Дараа нь зах зээлд эзлэх байр сууриа хэрхэн нэмэгдүүлэх, шинэ сегментүүдийг эзлэх эсвэл зардлыг бууруулах талаар ярилцаж, дараа нь тоо томшгүй олон зорилго, санаачилгын тойм гарч ирнэ.

Статистикийн мэдээлэлд гацахгүйн тулд стратеги боловсруулах нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн арга барилын оронд хөгжлийнхөө дүр төрхийг ерөнхийд нь авч үзэхэд анхаарлаа төвлөрүүл. Үүнийг хийх хамгийн тохиромжтой, харагдахуйц арга бол дээр дурдсан аргын дагуу график дээр стратегийн зураг зурах явдал юм. Энэ нь тухайн салбарын стратегийн дүр төрх, өрсөлдөгчдийн стратеги, одоогийн болон ирээдүйд өөрийн стратегийг нүдээр харуулахад тусална.

Сонгосон стратеги нь өсөх боломжтой байхын тулд гурван параметрийг хангасан байх ёстой.

1) стратеги нь бүх зүйл дээр тархаагүй, тухайн салбарын тодорхой хүчин зүйлд чиглэгдсэн байх ёстой;
2) стратеги нь өрсөлдөгчдийн стратегиас ялгаатай байх ёстой бөгөөд үүний дагуу компанийн үнэ цэнийн муруй нь өрсөлдөгчийн үнийн муруйтай давхцахгүй байх ёстой;
3) стратегийг тодорхой, сэтгэл татам уриа хэлбэрээр илэрхийлж болно.

3-р зарчим: одоо байгаа эрэлтээс давж гарах

Ихэнх компаниуд уламжлалт төрлийн үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээг хангахад анхаардаг. Гэсэн хэдий ч зохиогчдын онцолж буйгаар ийм стратеги нь эцэстээ зах зээлийг илүү гүнзгий сегментчилэхэд хүргэдэг бөгөөд энэ нь аяндаа бизнесийн өсөлтийг удаашруулдаг.

Тиймээс цэнхэр далайн компани энэ салбарын үйлчлүүлэгч бус хүмүүст анхаарлаа хандуулах нь утга учиртай юм. Одоо байгаа хэрэглэгчдийн бүх боломжит хэрэгцээг хангахыг хичээхийн оронд одоо энэ салбарын үйлчлүүлэгч биш байгаа хүмүүст таалагдах нийтлэг зүйлийг олох хэрэгтэй. Тиймээс Цирк дю Солей циркийн ердийн үйлчлүүлэгч хүүхдүүдээс уусгагч насанд хүрэгчид рүү шилжиж, Касселла Винс өмнө нь уудаггүй хүмүүст дарс зарж эхлэв.

4-р зарчим: Стратегийн зөв дараалал

Энэхүү зарчмын мөн чанар нь цэнхэр далайн санааг арилжааны хувьд ашиглах боломжтой эсэхийг шалгаж, таны санал нь зөвхөн шинэлэг зүйл биш, харин худалдан авагчийн хувьд үнэ цэнэтэй инноваци мөн эсэхийг тодорхойлох явдал юм.

Энэ үйл явцыг зохион байгуулахын тулд зохиогчид өөрөөсөө дараах дөрвөн асуултыг асуухыг санал болгож байна.

1. Таны санал худалдан авагчийн хувьд онцгой ач холбогдолтой юу?
2. Таны тогтоосон үнэ ихэнх худалдан авагчдад тохирох уу?
3. Зардал нь танд ашиг олох боломжийг олгодог уу?
4. Таны саналыг хэрэгжүүлэхэд ямар саад бэрхшээл тулгарч байна вэ? Тэднийг урьдчилан бодож болох уу?

Амжилттай цэнхэр далай стратеги нь бүх дөрвөн асуултанд эерэг хариулт шаарддаг.

Зарчим 5: Байгууллагын зөрчилдөөнийг даван туулах

Аливаа стратегийг хэрэгжүүлэх нь томоохон сорилтуудтай тулгардаг бөгөөд цэнхэр далайн стратегийг хэрэгжүүлэх нь өөрчлөлтийн талаарх бидний бодлыг өөрчлөхтэй холбоотой тул бүр ч хэцүү байдаг. Мэдээжийн хэрэг, ийм тохиолдолд компаниуд бусад зүйлсээс гадна инновацийн эсрэг дотоод эсэргүүцэлтэй тулгарах ёстой.

1. Стратегийн өөрчлөлтийн зөв гэдэгт итгэлтэй байх шаардлагатай ажилчдын дотоод эсэргүүцэл.
Энэхүү зөрчилдөөнийг даван туулахын тулд зохиогчид "зорилтот манлайлал" -ыг ашиглахыг зөвлөж байна, энэ нь зарчмын өөрчлөлтийг илүү хурдан бөгөөд илүү хэмнэлттэй хийх боломжийг олгодог. Зорилготой манлайллын мөн чанар нь хуваарь, төлөвлөгөө, тоо, хийсвэр категори, уриалгаар бус харин шинэ стратеги хэрэгжүүлэхэд бусад хүмүүсийг өдөөх чадвар юм. өөрийн туршлага. Жишээлбэл, Нью-Йоркийн цагдаагийн дарга Билл Браттон шаардлагатай шинэчлэлийн үеэр бүх удирдлагыг зөвхөн метрогоор зорчихыг албадав.
Цагдаагийн удирдлага өдөр бүр түрэмгийлэл, гуйлга гуйх, танхайн гэмт хэрэгтэй тулгарсан нь эцсийн дүндээ ажлын шинэ стратеги батлахад түлхэц өгсөн.

2. Хязгаарлагдмал нөөц. Энэ нь томоохон өөрчлөлтөд томоохон зардал шаардагддаг гэсэн нийтлэг ойлголтыг илэрхийлж байна.
Хязгаарлагдмал нөөцөөр компанийн стратегийг өөрчлөхийн тулд аль хэдийн байгаа нөөцөд анхаарлаа төвлөрүүлж, хамгийн бага зардлаар хамгийн их өгөөжийг авчирдаг халуун цэг гэж нэрлэгддэг үйл ажиллагааны чиглэл рүү чиглүүлэх шаардлагатай (урвуу). үзэгдэл нь "хүйтэн цэгүүд"). Жишээлбэл, Нью-Йоркийн цагдаагийн дарга Браттон хамгийн аюултай метроны буудлууд руу хамгийн олон цагдаа илгээдэг байсан бол өмнө нь цагдаа нарыг станцуудаар жигд хуваарилдаг байжээ.

3. Урам зориг - стратегийг хэрэгжүүлэхэд хувь нэмэр оруулах үйл ажиллагаа явуулахад гол ажилчдыг урамшуулах шаардлагатай.

Нэгдүгээрт, компанийн ажилчдын дунд хүндэтгэл, эрх мэдэлтэй төрсөн удирдагчдыг олох.
- Хоёрдугаарт, зохиогчдын үзэж байгаагаар эдгээр хүмүүсийг "аквариумд байрлуулах" хэрэгтэй, өөрөөр хэлбэл тэдэнд харагдахуйц байх, үйлдлийнхээ хариуцлагыг хүлээх ийм ажлын нөхцлийг бүрдүүлэх ёстой.
- Гуравдугаарт, даалгавруудыг илүү боломжтой мэт болгохын тулд нарийн төвөгтэй ажлуудыг жижиг хэсгүүдэд хуваах ёстой.

4. Улс төрийн интрига - өөрчлөлтөөр эрх ашиг нь хөндөгдөж буй хүмүүсийн эсэргүүцэлтэй тулгардаг. " Үндсэн зарчимявуулгатай тэмцэхэд - тэдэнтэй ганцаараа тэмцэж болохгүй.

Энэхүү ноцтой саадыг даван туулахын тулд та урагшлах хэрэгтэй:

Стратегийн өөрчлөлтөөс ашиг хүртэх хүмүүсийн тусламжийг авах;
- үүнээс хамгийн их хохирох хүмүүсийг саармагжуулах, тусгаарлах;
-Улс төрийн явуулга хийж байсан туршлагатай ажилтнуудын дэмжлэгийг авах.

Зарчим 6: Хэрэгжилтийг стратеги болгон төлөвшүүлэх

Компанийн ажилчдын дэмжлэггүйгээр аливаа стратеги хичнээн сайн байсан ч бүтэлгүйтдэг. Тиймээс компанийн ажилчдын үл итгэх байдлыг арилгах шаардлагатай байна. Энэ тохиолдолд эерэг ба сөрөг сэдэл өгөх стандарт аргууд ажиллахгүй болно. Зохиогчдын санал болгож буй хувилбар бол "шударга шүүх" юм. Үүний мөн чанар нь гурван "E" зарчмын дагуу шинэ стратеги бий болгох үе шатанд ч гэсэн ажилчдыг өөртөө татах явдал юм.

Оролцох - стратегийн шийдвэр гаргахад ажилчид оролцохыг хэлнэ;
- тайлбар (тайлбар) - компанийн сонирхсон бүх ажилчид шинэ стратеги нэвтрүүлэх шалтгааныг ойлгох ёстой гэсэн үг;
- хүлээлтийн тодорхой байдал (Хүлээлт) - ажилчид шинэ стратеги нэвтрүүлэхтэй холбогдуулан үүсэх зорилго, үүрэг, хариуцлагаа тодорхой ойлгох ёстой гэсэн үг юм.

цэнхэр далайн амьдралын мөчлөг

Мэдээжийн хэрэг, өрсөлдөгчид болон дуурайгчид унтаагүй бөгөөд та тэдний гадаад төрх байдалд бэлэн байх хэрэгтэй бөгөөд хөх далай эрт орой хэзээ нэгэн цагт час улаан өнгөтэй болно.

Энэ үйл явцыг орхигдуулахгүйн тулд зохиогчид үнэ цэнийн муруйг тогтмол хянахыг зөвлөж байна. Хэрэв таны муруй өрсөлдөгчдийнхтэй нэгдэж эхэлбэл энэ нь таны гүйцэтгэл буурч байгаагийн шинж бөгөөд зах зээлийн шинэ орон зайг бий болгох арга замыг хайх цаг болжээ.

Цэнхэр далайг хайх нь нэг удаагийн үйл явц биш, харин динамик гэдгийг үргэлж санаж байх ёстой.

"Өрсөлдөөнөө ялах цорын ганц арга бол ялах гэж оролдохоо болих явдал юм."

Цэргийн сөргөлдөөн ба зах зээлийн өрсөлдөөнийг харьцуулах нь олон нийтийн ухамсарт бат бөх үндэслэсэн бөгөөд нэлээд логик юм. Өрсөлдөгч компаниуд бол тулалдааны талбарт бие биетэйгээ тулалддаг дайснууд юм. Тэд орлох бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх эсвэл ижил төстэй үйлчилгээг бага зэрэг өөрчлөх эсвэл хямд үнээр санал болгох замаар өөрсдийн нутаг дэвсгэрийг - зах зээлд эзлэх хувийг эргүүлэн авахыг хичээж байна.

Өрсөлдөгчдөөр дүүрсэн зах зээл нь бие биенээ хагалан бутаргах нь цусанд шингэсэн час улаан далай шиг.

Бизнес эрхлэх, улаан далайд өрсөлдөх стратегийг тодорхойлсон олон ном, гарын авлага бичсэн.

Цэнхэр далайд тоглоомын дүрэм хараахан тогтоогдоогүй байгаа тул өрсөлдөөн хэнд ч заналхийлдэггүй.

Гэсэн хэдий ч Cirque du Soleil нь сүйрсэн мэт санагдах салбарт гайхалтай амжилтанд хүрсэн. Түүний амжилтын нууц юу вэ? Тус компани замаасаа холдоогүй, дугуй талбай, амьтны үзүүлбэр, алиалагч гэх мэт циркийн сонгодог элементүүдийг ашиглаагүй. Cirque du Soleil нь цирк, театрын шилдэг элементүүд болох акробатын хамгийн дээд түвшин, тод концепцийн үзүүлбэрийг өөртөө шингээж, шинэ үзэл баримтлалын хүрээнд тохирохгүй бүх зүйлээс ангижруулсан.

Түүгээр ч барахгүй тус компани циркийн зорилтот үзэгчдийг өөрчилж, хүүхдүүдээс төлбөрийн чадвартай насанд хүрэгчид рүү шилжсэн. Нэг ёсондоо Цирк дю Солей хоосон орон зай нээснээр циркийг дахин зохион бүтээжээ. Энэхүү овсгоотой арга барилын үр дүнд Cirque du Soleil-д Ringling Bros зэрэг алдартай циркийн орлогоос давахын тулд 20 хүрэхгүй жил зарцуулсан. болон Barnum & Bailey цирк.

Цэнхэр далай бий болсон өөр олон жишээ бий.

Жишээлбэл, төсвийн нислэгийг хөгжилтэй, ашигтай болгосон байгалийн гоо сайхны компани The Body Shop эсвэл Southwest Airlines.

Урагшлахын тулд компаниуд цэнхэр далай бий болгохыг зорьж байх ёстой.

Цэнхэр далайг хэрхэн бүтээх вэ

Цэнхэр далайн стратегийн гол цөм нь үнэ цэнийн инноваци юм.

Инновацийг үнэл- Энэ бол өрсөлдөөний давуу тал биш, харин компани цоо шинэ түвшинд хүрсэн тул өрсөлдөөнийг зүгээр л шаардлагагүй болгодог зүйл юм.