Өвөрмөц санал болгох жишээнүүд. Өвөрмөц борлуулалтын саналыг хэрхэн бий болгох вэ. USP-ийн гурван зарчим

Аль ч салбарт бизнес эхлүүлэхдээ үйлчлүүлэгч тантай холбоо барьснаар олж авах үр ашгийг олж, томъёолох нь чухал юм (энэ нь USP байх болно - өвөрмөц худалдааны санал). Хэрэв танд байхгүй бол бусад компаниудаас ялгарах зүйл алга. Энэ тохиолдолд та үнээр өрсөлдөх хэрэгтэй болно - демпинг, ашиг алдах.

Гайхалтай нь энэ нь энгийн бөгөөд үнэгүй хэрэгсэлсурталчилгааг ихэнх бизнесмэн ашигладаггүй. Эхэндээ тэднийг ялах боломж байна! Танд урам зориг өгөхийн тулд бид бусдаас ялгарч, амжилтанд хүрч чадсан Орос, гадаадын компаниудын USP-ийн 13 жишээг сонгосон.

Тэдний тухай юу? Барууны шилдэг 5 USP

Avis машин түрээслэх үйлчилгээ

“Бид №2. Бид илүү шаргуу ажилладаг"

(“Бид хоёрдугаарт байна. Бид илүү их хичээдэг”).

Сул талаа давуу тал болгон хувиргаж болох гайхалтай жишээ. Олон жилийн турш Avis илүү амжилттай өрсөлдөгч Херцийн сүүдэрт үйл ажиллагаагаа явуулж, зах зээлд 1-р байр сууриа эзэлжээ.

FedEx хүргэлтийн үйлчилгээ

"Маргааш өглөө заавал хүргэх ёстой үед."

(“Энэ нь үнэхээр, эерэгээр нэг шөнийн дотор тэнд байх ёстой үед”).

Энэ уриа лоозонг компани ашиглахаа больсон ч хүчинтэй USP гэж нэрлэсэн хэвээр байна. FedEx нь үйлчлүүлэгчдэд ачаагаа цаг тухайд нь, аюулгүй хүргэх баталгаа өгдөг.

Энэ хэллэг нь ачааны аюулгүй байдлын амлалт, хүргэлтийн өндөр хурд (шөнийн цагаар) гэсэн хоёр давуу талыг хослуулсан. Харамсалтай нь компанийн удирдлага энэ уриагаа орхиж, өрсөлдөөний давуу талыг агуулаагүй "хүчтэй" уриагаар солив.

M&Ms

"Гарт биш аманд чинь хайлдаг"

(“Сүүтэй шоколад таны гарт биш аманд чинь хайлдаг”).

Жинхэнэ: Flickr

Хачирхалтай USP хэрхэн үйлчлүүлэгчдийг татдаг жишээ. Шоколад идэхдээ бохирдохгүй байх нь хэчнээн чухал болохыг эргэцүүлэн бодож M&Ms тусгай зузаан бүрхүүлтэй чихэр бүтээжээ.

Дүгнэлт - хэрэв энэ эсвэл бусад шинж чанар нь таны үйлчлүүлэгчдэд чухал бол үүнийг ашиглахад чөлөөтэй байгаарай өрсөлдөх давуу тал. Хичнээн тэнэг, ач холбогдолгүй мэт санагдсан ч хамаагүй.

DeBeers корпораци

"Очир алмаз үүрд мөнх"

("Очир алмаз мөнх").

Энэхүү уриа лоозонг 1948 оноос өнөөг хүртэл хэрэглэж ирсэн бөгөөд Advertising Age сэтгүүл түүнийг ХХ зууны шилдэг уриа лоозон хэмээн хүлээн зөвшөөрсөн юм. Гол санаа нь очир эрдэнэ нь цаг хугацааны хувьд ямар ч хүч чадалгүй бөгөөд мөнхийн хайрын хамгийн тохиромжтой бэлэг тэмдэг юм (энэ нь олон хуримын бөгж дээр дүрслэгдсэн байдаг нь хоосон биш юм).

Pizzeria сүлжээ Domino's Pizza

"Та 30 минутын дотор эсвэл үнэгүй шинэхэн халуун пицца хүлээн авах болно"

("Та шинэхэн, халуун пиццагаа 30 минут ба түүнээс бага хугацаанд хаалгандаа хүргэж өгөх юм уу үнэ төлбөргүй").

Энэ бол нэлээд урт уриа боловч сайн USP-ийн жишээ болж чадна, учир нь... баталгаа агуулсан. Нөхцөлүүдийг маш тодорхой тайлбарласан тул үйлчлүүлэгчид компаниас юу хүлээж байгааг ойлгодог.

Харамсалтай нь Domino's энэ уриа лоозон хэрэглэхээ больсон, учир нь... Хуваарилагдсан хүргэлтийн цагийг биелүүлэх гэж байгаа жолооч нар дүрэм зөрчсөн замын хөдөлгөөнмөн эмгэнэлтэй үр дагавартай осол аваарыг өдөөсөн.

ОХУ-д USP-ийн үйл ажиллагаа хэрхэн явагдаж байна вэ?

Бид орсон Захирлуудын клубЖишээ нь, бид зөвхөн сурталчилгаа зардаггүй. Бид хүлээн авах баталгаатай боломжит үйлчлүүлэгчид, ашиглалтын ачаар уугуул сурталчилгаа. Энэхүү USP нь нэг дор хоёр алуурчин аргумент агуулдаг: үр дүнгийн баталгаа, түүнд хэрхэн хүрэх тухай тайлбар.

Такси үйлчилгээ

Москвагийн нэг компани эмэгтэй жолооч нарыг ажилд авснаар борлуулалтаа 380 хувиар нэмэгдүүлсэн. Олон эмэгтэйчүүд хүүхдээ түүнтэй хамт хичээлд явуулахыг илүүд үздэг. Түүнчлэн эмэгтэйчүүд тамхи татах, замын хөдөлгөөний дүрмийг зөрчих нь бага байдаг нь олон үйлчлүүлэгчдэд чухал ач холбогдолтой болсон.

Ачаа тээвэрлэгч

Тунхаглаж байна "Бидэнд үргэлж ухаалаг нүүдэлчид байдаг"(мөн энэ уриа лоозонг дагаж) компани нь үйлчлүүлэгчдийн урсгалыг эрс нэмэгдүүлсэн. Согтуу "Вася авга"-д хэврэг, үнэ цэнэтэй зүйлийг даатгахаас айдаг байсан хүмүүс хариуцлагатай ажилчдын дугаарыг баяртайгаар залгав. Энэ бол 90-ээд оны эхээр байсан бөгөөд тэр цагаас хойш олон компаниуд энэ "заль мэх" -ийг хэрэгжүүлсэн боловч анхдагчид өөрсдийн санаагаасаа ашиг олж чадсан.

Баар

Санкт-Петербург дахь архины газруудын нэг нь зочдын тоог нэмэгдүүлсэн хамгийн бага зардал. Спортын тэмцээнүүд цацагдаж эхэлсэн танхимд дэлгэц өлгөгдсөн байв ОХУ-ын шигшээ баг эсвэл Зенит багийн оруулсан гоол болгонд тэнд байсан бүх хүмүүст нэг шил архи үнэгүй асгадаг байв.

Үүний үр дүнд гэртээ дуртай багаа дэмждэг байсан хүмүүс бааранд орж, найзуудаа дагуулж эхлэв. Архи, дэлгэц худалдаж авсан зардлаа хэд дахин нөхсөн.

Угаалгын газар

Угаалгын газрын удирдлагууд захиалгаар оёдлын захиалга авах шаардлагатай оёдолчин олж авав. Үйлчлүүлэгчид цэвэрхэн хувцсаа буцааж өгөхдөө администратор нь одоо байгаа дутагдлуудыг (цахилгаан товч нь салсан, товчлуур нь мултарсан гэх мэт) зааж, үнэ төлбөргүй засахыг санал болгов.

Олонхи нь мэдээж зөвшөөрсөн. Засвар хийсний дараа оёдолчин эмэгтэйн нэрийн хуудас, түүнээс захиалж болох хувцасны каталог бүхий цүнхэнд хийсэн эд зүйлсийг буцааж өгсөн. Хамтын ажиллагаа нь хоёр талдаа ашигтай болсон: үйлчлүүлэгчид урамшуулал угаалгын үйлчилгээний талаарх мэдээллийг бие биедээ дамжуулж, оёдолчин өөрөө захиалга өгсөн.

Барилгын компани

Төсөвгүй өрсөлдөөнт зах зээлд гараагаа эхэлсэн багуудын нэг нь маш сайн USP-ийг гаргаж ирсэн. Зар сурталчилгааны платформ дээр зар сурталчилгаа байрлуулсан: "Бид хуучин ханын цаасыг үнэгүй арилгана!". Энэ үйлчилгээг захиалсан үйлчлүүлэгчдийн 80% нь дараа нь барилгачдыг орон сууцандаа засвар хийхийг урьсан. Эдгээр хүмүүс өөрсдийн үнэн зөв, нарийвчлал, найдвартай байдлыг аль хэдийн харуулсан - яагаад өөр хэн нэгнийг хайж цагаа үрэх вэ?

B2B хүрээний USP-ийн жишээ

Хэвлэх үйлдвэр

-аас компани Нижний Новгородминий оффист нээгдсэн нэрийн хуудасны музей алдартай хүмүүс . Бизнесмэнүүд баячууд, алдартай хүмүүсийн амьдралыг олон нийтийн сонирхлоор тоглодог байв. Үзэсгэлэнгийн талаарх мэдээлэл цацагдсан даруйд захиалгын урсгал 5 дахин нэмэгдэв!

Хэвлэл мэдээллийнхэн музейг сонирхож, энэ тухай мэдээллүүд нийтэлж, төлбөртэй сурталчилгаа хийх шаардлагагүй болсон.

Ажилд авах компани

Удирдлага нь олон тооны өрсөлдөгчдөөс хэрхэн ялгарах талаар бодож байв. Мөн өвөрмөц үйлчилгээг санал болгож байна - ажилчдын түрээс.Хэдэн сарын турш шуудан зөөгч хэрэгтэй байна уу? Асуудалгүй! Хэдэн долоо хоногийн турш дизайнер байсан уу? Үүнийг авцгаая!

Үүний үр дүнд чөлөөт ажилтан хайх, бүртгүүлэх гэж цаг алдахыг хүсээгүй бизнесмэнүүдээс хүсэлтүүд ирж эхлэв. дараа нь ажлаас халахбогино хугацаанд шаардлагатай мэргэжилтэн.

Мөн өөр ажилд зуучлагч компани

Үйлчлүүлэгчийн далд хэрэгцээний талаар ярилцъя. Боловсон хүчний сонгон шалгаруулалтад оролцдог бизнесмэн зарим эрэгтэй менежерүүдэд зөвхөн шаардлагагүй утасны дуудлагыг шалгаж, кофег цагт нь өгөхийн тулд нарийн бичгийн дарга хэрэгтэй гэж боддог байв. Тэрээр даргатайгаа дотно харилцаатай байх нь ер бусын зүйл биш байсан "хялбар буянтай" охидыг олоход найдаж байв.

Та алуурчин USP үүсгэж, бизнесээ хурдасгахыг хүсч байна уу?

2013 оны байдлаар дэлхий дээр 10 тэрбум орчим брэнд бүртгэлтэй байна. Мөн тэд бүгд таныг тэдний үйлчлүүлэгч байхыг хүсдэг. Хүн бүр ямар нэг юм зарах гэж оролддог. Тэднийг хэрхэн санаж, бие биенээсээ хэрхэн ялгах вэ?

Таны боломжит үйлчлүүлэгч бүр ийм асуудалтай тулгардаг. Бүх зүйлд, ямар ч байсан: машины эд анги зарах; барилгын материалын үйлдвэрлэл; гоо сайхны салон, үсчин; хувийн эмнэлэг гэх мэт олон янзын компани ажилладаг. Мөн тус бүр нь ижил эсвэл бараг ижил бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг санал болгодог. Хэрхэн сонгох вэ? Яаж ялгах вэ? Хэнтэй холбоо барих вэ? Хэрэв та аль хэдийн шийдсэн бол яаж санах вэ?

Том, жижиг гэлтгүй (бүр илүү!) компани бүр өрсөлдөгчдөөсөө ялгарах ёстой. Лого бол зөвхөн тулааны тал хувь юм. Таныг ерөнхий байдлаас ялгаж, ерөнхий шуугиан дунд үйлчлүүлэгч рүү хашгирахад тань туслах өвөрмөц, онцгой саналыг гаргах хэрэгтэй.

Энэ нийтлэлд өөрийн өвөрмөц борлуулалтын санал буюу USP-ийг хэрхэн гаргаж, бий болгох талаар ярилцах болно.

USP гэж юу вэ, үүнийг маркетинг, борлуулалтад хэрхэн ашигладаг вэ?

USP бол борлуулалтын өвөрмөц санал юм. Энэ нь үйлчлүүлэгчийн давуу тал эсвэл нэмэлт ашиг болгон танилцуулсан брэнд эсвэл бүтээгдэхүүний зарим онцлог шинж чанарыг илэрхийлдэг. USP-ийг маркетерууд зар сурталчилгааны кампанит ажил зохион байгуулахдаа ашигладаг - ихэнхдээ компанийг зах зээл дээрх үе тэнгийнхнээсээ ялгахын тулд яг энэ шинж чанар дээр суурилдаг.

Энэ ойлголтыг Америкийн зар сурталчилгааны мэргэжилтэн Россер Ривз танилцуулсан. Тэрээр энэ үзэл баримтлалыг энгийн хэрэглэгчид итгэхээ больсон зар сурталчилгааны шуугианаас өөр хувилбар болгон боловсруулсан. Түүний үзэл баримтлалын дагуу USP нь дараахь зүйлийг хийх ёстой.

• үйлчлүүлэгчид бодит ашиг тусыг хүргэх;
• зорилтот үзэгчдийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх;
• өвөрмөц, онцгой, зах зээл дээрх цорын ганц зүйл байх.

Хэрэв та өрсөлдөгчийнхөө онцлогийг тагнах бөгөөд үүнийг өөрийн соусаар танилцуулбал энэ нь хүчтэй USP болохгүй. Энэ нь зүгээр л хулгайлсан санаа, дуураймал байх болно.

Энд өвөрмөц борлуулалтын санал байгаа юм шиг санагдаж байна, гэхдээ 10 өрсөлдөгчийн 9 нь ижил байна

Таны USP бол хэрэглэгчид таныг сонгох шалтгаан юм. Мөн бүх компанид хэрэгтэй. Зөвхөн ижил төстэй зүйлгүй шинэ, шинэлэг, хувьсгалт бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг хүмүүс л USPгүйгээр хийж чадна. Энэ тохиолдолд яг энэ бүтээгдэхүүн нь өвөрмөц санал болж өгдөг.

Бусад бүх тохиолдолд, сонгодог хэллэгээр дахин бүтээх эсвэл үхэх.

Бизнес яагаад USP хэрэгтэй вэ?

• өөрийгөө өрсөлдөгчдөөс ялгах;
• зорилтот үзэгчдийн талархлыг татах;
• хүчтэй сурталчилгааны материал () бий болгох, маркетингийн стратеги боловсруулах;
• бүтээгдэхүүнээ ижил төстэй олон бүтээгдэхүүнээс ялгах.

Үнэн болон худал USP гэж байдаг. Бодит зүйл бол энэ зах зээлд өөр хэн ч байхгүй бүтээгдэхүүний жинхэнэ өвөрмөц шинж чанар юм. Энэ бол тухайн бүтээгдэхүүнд агуулагдах зүйл юм. Бодит ялгаа байхгүй тохиолдолд худал хуурмаг ашиг тус юм. Энэ бүтээгдэхүүний талаар юу, яаж хэлсэн байдаг. Ихэнх тохиолдолд бизнес эрхлэгчид яг ийм USP-д ханддаг. Харин бусадтай ижил бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг санал болговол яах вэ? Хэрэв та ямар нэгэн өвөрмөц, онцгой бүтээгдэхүүн зохион бүтээгээгүй бол толгойгоо ашиглаж, үйлчлүүлэгчдийг хэрхэн татах талаар сайтар бодох хэрэгтэй.

Өрсөлдөгчдөөс тусгаарлах нь амжилтанд хүрэх түлхүүр юм сурталчилгааны компани. Өвөрмөц санал нь зар сурталчилгаа, нийгмийн сүлжээ болон бусад сурталчилгааны материалаар цацагдах мессежийг үндэслэх үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх ашиг тусыг тодорхой зааж өгөх ёстой.

Өвөрмөц борлуулалтын саналыг хэрхэн бий болгох вэ

Олон бизнес эрхлэгчид USP үүсгэх нь амархан гэж боддог. Хоёр тодорхой арга зам бол:

"Бидэнд хамгийн их байгаа хямд үнэ!»

Үнийн уралдаан нь хоёр шалтгааны улмаас эргэлзээтэй давуу тал юм. Нэгдүгээрт, хямд үнэтэй хүн үргэлж байх болно. Хоёрдугаарт, хямд үнээр та төлбөрийн чадваргүй, хэтэрхий хэмнэлттэй үйлчлүүлэгчдийн зохих хэсгийг татдаг.

"Бид өндөр чанартай үйлчилгээтэй!"

Ер нь хүн бүрийн чанарын тухай ойлголт тэс өөр. Мөн та энэ үйлчилгээг үргэлж баталгаажуулж чадахгүй - энэ нь маш их үүрэг гүйцэтгэдэг хүний ​​хүчин зүйл. Гэсэн хэдий ч та үнэхээр ухамсартай ажилладаг, энэ нь "чанартай үйлчилгээ", " хамгийн сайн үйлчилгээ"Шүдээ ирмэг дээр нь тавь, ингэснээр тэд зүгээр л чихний хажуугаар нисдэг.

Хэрэв та дөнгөж эхэлж байгаа бол, тийм ээ, хурдан борлуулалтын хувьд та ямар нэгэн сурталчилгааны нэг хэсэг болгон эдгээр хоёр бүрээг ялж чадна. Жишээлбэл, хамгийн бага үнэ. Гэхдээ хэрэв та хүчтэй брэндийг удаан хугацаанд бий болгохыг хүсч байвал USP-ээ хөгжүүлэхэд нухацтай хандах хэрэгтэй.

Ерөнхийдөө аливаа өвөрмөц борлуулалтын санал нь үндсэн гурван зарчим дээр суурилдаг.

1. Зар сурталчилгааны мессежтодорхой ашиг тусыг хэрэглэгчдэд хүргэх ёстой. Энэ нь зөв, та USP-ээ давуу талдаа бус харин үйлчлүүлэгчийн ашиг тусын үүднээс өгөх хэрэгтэй. Тэр тийм ч сонирхолтой биш итали ханын цаасөөрсдөө, энэ ханын цаасаар бүрхэгдсэн түүний өрөөний үзэмж шиг. Тиймээс түүнд зараарай сайхан засвар, ханын цаас нь өөрөө биш харин угааж болдог, бүдгэрдэггүй ханын цаасыг арчлахад хялбар. Гэхдээ тэр чамаас яг ийм ханын цаас худалдаж авснаар дээрх бүх зүйлийг авах боломжтой.

Тантай ажиллах нь ашигтай байж л үйлчлүүлэгчид танай компанийг сонгох болно.

2. Үйлчлүүлэгчийн ашиг тустаныхтай ижил төстэй бусад бүтээгдэхүүний дэвсгэр дээр өвөрмөц байх ёстой. Энд бүх зүйл тодорхой байна - энэ зарчим нь өөрөө тодорхойлолтод байдаг. Өөр байхыг хүсч байна уу? Өрсөлдөгчиддөө байхгүй зүйлийг санаачлаарай. Зөвхөн бусдаас өөр байж, хэний ч санал болгодоггүй зүйлийг санал болгож байж л та бусдаас ялгарч чадна. Үүний үр дүнд таны бүтээгдэхүүнийг сонгох (хэрэв ашиг тусыг нь сайн тодорхойлсон бол) санаж байх болно.

3. Үр ашиг нь утга учиртай байх ёстой, өөрөөр хэлбэл шаардлагагүй эргэлзээгүйгээр үйлчлүүлэгч таны бүтээгдэхүүнийг сонгоход хангалттай анхаарал татахуйц байх болно. Тэтгэмж нь үндэслэлтэй байх ёстой бөгөөд зохиомол биш, агаараас бүтсэн байх ёстой. Ийм учраас та зорилтот үзэгчдээ сайтар судалж, үйлчлүүлэгчдээ, тэдний зовлон зүдгүүрийг мэдэж, үүн дээр үндэслэсэн байх ёстой.

Үйлчлүүлэгчид тань ямар асуудалд санаа тавьж байгааг мэдэж байвал та тэдэнд ийм өвөрмөц ашиг тусын хэлбэрээр шийдлийг санал болгож чадна.

USP зурах жишээ

Бизнесийн гарт огт тохирохгүй USP-үүд та олонтаа тааралддаг: тэдгээр нь хэтэрхий ерөнхий бөгөөд анхаарлыг татдаггүй.

Бизнесийнхээ амжилтын зүрх, хөдөлгүүр болох саналыг хэрхэн бий болгох вэ?

1. Өрсөлдөгчид тань чимээгүй байдаг зүйлийг бидэнд хэлээрэй.

Хэрэв танайх шиг олон зуун бизнес байдаг бол үнэхээр өвөрмөц зүйлийг олоход хэцүү байдаг. Гэхдээ таны үйлчлүүлэгчид зүгээр л чимээгүй байдаг зүйл байдаг болов уу?

Миний практикт ийм тохиолдол гарч байсан. Тус компани нь үйлдвэрлэл эрхэлдэг боржин чулуун хөшөө. Хэрэглэгчдэд санал болгож буй үндсэн үйлчилгээ бол ирээдүйн бүтээгдэхүүний 3D загварыг үнэ төлбөргүй боловсруулах явдал юм. Бусад компаниуд ч энэ үйлчилгээг үзүүлдэг ч тэд энэ талаар даруухан дуугүй байдаг. Бид чимээгүй байсангүй. Ашиг нь бүрэн дүүрэн үзэх явдал юм гурван хэмжээст дүрсирээдүйн хөшөө - компанийн олон үйлчлүүлэгчид сайн ажилладаг.

А бохь, "Орбит", аль нь сахаргүй вэ? Бусад ижил төстэй резинэн туузны найрлагыг уншина уу - энэ нь ижил байна. Мөн элсэн чихэргүй. Гэхдээ Орбит үүнийг USP гэж танилцуулж байна.

2. Шинэ зүйл эсвэл инновацийг онцлон тэмдэглэ.

Хэрэв та зохион бүтээсэн бол шинэ замҮйлчлүүлэгчийнхээ асуудлыг шийдэх, эсвэл бүтээгдэхүүнээ шинэчлэх, эсвэл түүнд шинэ найрлага нэмэх - чимээгүй байх шаардлагагүй. Хэн нэгэн чамаас өмнө үүнийг хийхээс өмнө та USP-ээ хурдан үүсгэх хэрэгтэй.

Ямар ч шинэ шампунь, цөцгийн сурталчилгааг санаарай. Нэг бол тэд шинэ томъёо гаргаж ирээд, дараа нь кератин, эсвэл хэн ч сонсоогүй л-липид нэмсэн, гэхдээ та сурталчилгаанд итгэдэг бол шампунь үсийг илүү хүчтэй болгодог. Мөн крем нь үрчлээг нэг юмуу хоёр удаа толийлгоно. Бүгд ШИНЭЧЛЭГ томъёоны ачаар. Үүнийг үйлчилгээнд ав.

3. Жон Карлтон томъёо

Энэ томьёог ашиглан USP үүсгэх нь маш хялбар, ялангуяа хэрэв та үйлчилгээ үзүүлдэг бол. Томъёо нь дараах байдлаар бүтээгдсэн:

Бүтээгдэхүүн ___ нь ___ ts___ асуудлыг шийдвэрлэхэд тусалдаг___ бид ашиг тусыг зааж өгдөг.

Жишээлбэл:

Шинэ тос нь эмэгтэйчүүдэд анхны үрчлээсийг даван туулж, залуу харагдахад тусална.

Зарим USP-тэй тулгарах үед энэ нь гарч ирдэг: "Өө!".

Ердийн, ямар ч ашиггүй, сул дорой, хэтэрхий ерөнхий.

Гэхдээ өвөрмөц борлуулалтын санал бол аливаа бизнесийн зүрх сэтгэл юм. Маркетингийн стратеги бүхэлдээ үүн дээр эргэлддэг бөгөөд энэ нь таныг өрсөлдөгчдөөс ялгарч, зах зээлийн өөрийн хэсгийг эзлэхэд тусалдаг.

USP-ийг маркетингийн халуун магмаар хүрээлэгдсэн цөм гэж үзье. Энэ нь байршил, зорилтот үзэгчдийн онцлог, өрсөлдөх чадварын мэдээлэл, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний ашиг тус, компанийн бизнесийн зорилгыг өөрчилдөг.

Хэрэв цөм нь сул байвал магма тархаж, борлуулалтын зах зээл даяар компанийн тоймыг харуулдаг. Эрт орой хэзээ нэгэн цагт бизнесийн хил хязгаар арчигдаж, дараа нь бүрмөсөн алга болно.

Энд нэг зүйрлэл байна. Үүнийг хэлэхэд илүү хялбар: хүчирхэг USP = хүчирхэг компани.

Жон Карлтон нэгэн илтгэлдээ үүнийг хайж байна гэжээ "ижил USP"Энэ нь танд нэгээс илүү нойргүй хонож магадгүй юм. Гэхдээ үр дүн нь таны бизнесийг худалдан авагчийн сэтгэл санаанд оруулах онцгой зүйл байх ёстой.

Энэхүү хүнд хэцүү ажилд танд туслахын тулд бид 8 хувилбарыг цуглуулсан бөгөөд эдгээрийг ашиглан та цаг хугацаа, мэдрэлийн эсийг их хэмжээгээр алдалгүйгээр өөрийн өрсөлдөх чадвартай саналаа бий болгоно.

Хувилбар №1: Өвөрмөц шинж чанар

Хэрэв зах зээл дээр таны бизнесийн маш олон аналог байгаа бол өвөрмөц ялгааг олохыг хичээ. Нэг бол ол, эсвэл бүтээ.

Twix TM-ийн маркетерууд ийм нөхцөлд юу хийсэн бэ: тэд энгийн шоколадны хавтанг хоёр саваа болгон хуваасан. Харилцааны стратегийг бүхэлд нь үүн дээр үндэслэн хийсэн.

Хувилбар No 2. Өрсөлдөгчдийн анхаарлын гадна үлдсэн зүйл

Сонгодог бизнест ямар нэгэн анхны зүйлийг гаргах нь маш хэцүү байдаг. Дараа нь таны өрсөлдөгчид юу дутагдаж байгааг хайж олох нь зүйтэй.

Жишээлбэл, Клод Хопкинс нэгэн удаа шүдний оо нь шүдийг цэвэрлээд зогсохгүй тааламжгүй товруу (кино) арилгадаг болохыг анзаарсан байдаг. Ийм л уриа лоозон төрсөн юм "Шүдний хальсыг арилгана".

Шар айрагны брэндэд зориулж USP-ийг боловсруулахдаа тэр үйлдвэрт лонхыг зүгээр л угааж зогсохгүй хүчтэй уураар дүүргэдэг болохыг анзаарсан. Ноён Хопкинс энэхүү ажлын урсгалыг (үнэндээ бүх шар айраг үйлдвэрлэгчид ашигладаг) үзэл баримтлалд оруулсан. "Манай лонхыг амьд уураар угааж байна!"

Мэдээжийн хэрэг, энд та бизнесийн бүх салбарт өөрийгөө шингээх хэрэгтэй: үйлдвэрлэлээс эхлээд нарийн бичгийн дарга нарын ажил, хүргэлтийн үйлчилгээ хүртэл.

Дашрамд хэлэхэд та Domino’s пицца хүргэх сонгодог жишээг санаж байгаа байх. Энэ нь иймэрхүү сонсогдож байна: “30 минутын дотор хүргэлт. Хэрэв бид хоцорвол танд пицца бэлэглэх болно.".

Энэ хувилбарт жижиг заль мэх бий: бизнес эрхлэгч ихэвчлэн сохордог, гэхдээ Майгрет мөрдөгч шиг туршлагатай зохиолч үүнийг гаргаж чаддаг. цагаан гэрэлхалуун, шинэхэн USP.

Хувилбар No 3. Жон Карлтон Формула

Энэ томъёо нь үйлчилгээний бизнест тохиромжтой. Та энд ямар нэгэн хувьсгалт эсвэл бүтээлч зүйлийг бодож олох шаардлагагүй. Мэдээллээ илгээж, ажиллаж байгаа USP аваарай.

"________ (үйлчилгээ, бүтээгдэхүүн) -ийн тусламжтайгаар бид ________ (ба) ______ (асуудлыг) ____ (ашиг тус) шийдвэрлэхэд тусалдаг."

Сонголтууд:

• "Жин хасах" сургалтаар бид зуны улиралд эмэгтэйчүүдэд дуртай бикини өмсөхөд нь туслах болно.
• “Өөрийнхөө зохиогч бол” сургалт нь бизнесмэнүүдэд бие даасан үйлчилгээндээ хэдэн зуун доллар хэмнэхэд тусална.
• "Мэри Поппинс" үйлчилгээ нь нярайг туршлагатай асрагчийн хяналтан дор байлгахын тулд ээжүүдэд биеийн тамирын заал, кино театр, дэлгүүр хэсэх зэрэгт тайван явахад тусална.

Жишээ нь төгс биш ч Карлтон томъёотой ажиллах зарчмыг харуулж байна. Гол нь бид бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ маань ямар ашиг тус авчирдаг вэ гэдгийг зорилтот хэрэглэгчдэдээ тайлбарладаг.

Хувилбар No 4. Инноваци

Хэрэв бүтээгдэхүүн нь худалдан авагчийн асуудлыг цоо шинэ аргаар шийдэж байгаа бол үүнийг USP-д заасан байх ёстой. БА "…битгий ич"- Иван Дорн хит дуугаараа дуулдаг.

Энэ нь юу байж болох вэ:

• шинэлэг томъёо;
• шинэ бүтээгдэхүүн;
• шинэ сав баглаа боодол;
• худалдан авагчтай харилцах шинэ хэлбэр;
• хувьсгалт хүргэх арга;
• гэх мэт...

• Инноваци! Үрчлээ, хар хүрээ, хаван зэрэгт зориулсан Nivea Q10-ийн эхний 3 нь 1 өнхрөх гель.
• Викс - Бид эдгээх найрлага болон нимбэгний цайны гөлгөр амтыг хослуулан ханиадны 6 шинж тэмдгийг арилгана.

Хувилбар No 5. Асуудалтай USP

Та өөрийн өвөрмөц борлуулалтын саналдаа үзэгчдийнхээ асуудлыг оруулж болно. Тэдгээр. Үйлчилгээний тайлбараас биш, харин шийдлээс хэцүү даалгаварболомжит худалдан авагч.

• Таны шүд өвдөж байна уу? Неболин тос нь 5 минутын дотор өвдөлтийг намдаах болно.
• Сэтгэл санаа муу байна уу? Найзыгаа McDonald's-д кофе уухыг урь.
• Хямдхан онгоцны тийз олох талаар андуурч байна уу? Манай 183 агаарын тээврийн компанийн саналуудыг сонирхоорой.

Телевизийн сурталчилгааны жишээ:

— Ханиад хүрсэн үү? Ханиад уу? Афлубин шахмалыг хэрэглэснээр эрүүл мэндийн байдал мэдэгдэхүйц сайжирна. (Украйн хэлнээс орчуулга).

Хувилбар No 6. Нумтай USP

Үүнийг бид бэлэг, урамшуулал, хөнгөлөлт, баталгаа болон бусад өргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүнтэй холбоотой аливаа давуу тал гэж нэрлэдэг.

• Samsung утаснууд 5 жилийн баталгаатай амттан захиалаад кофег бэлгэнд аваарай.
• 2 пицца худалдаж аваарай, гурав дахь нь үнэгүй.
• 1000 рублийн захиалга өг, манай такси таныг гэртээ үнэгүй хүргэж өгөх болно.

Энэ бол өвөрмөц санал болгох амжилттай хувилбар боловч ийм USP нь цаг хугацааны явцад ижил үр дүнтэй ажиллах магадлал багатай юм. Улирлын чанартай урамшуулалд энэ томъёог ашиглаарай.

Хувилбар No 7. Булчинтай USP

Энд та бизнесийнхээ булчинг чангалж, бүх найз нөхөд, атаархсан хүмүүст хамгийн их харуулах хэрэгтэй давуу талкомпани, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ.

Энэ нь юу байж болох вэ:

• бага үнэ;
• асар том төрөл;
• үнэ төлбөргүй үйлчилгээ;
• алдартай брэндүүдийн бүтээгдэхүүн;
• тод зан чанарыг дэмжих;
• олон зуун шагнал, диплом;
• орон даяар оффисууд.

Ерөнхийдөө "хамгийн их" гэсэн үгийг нэмж болох бүх шинж чанарууд.

USP-д зөвхөн "өөрийгөө" тунхаглах нь хангалтгүй юм. Бидэнд баримт, тоо баримт, нотлох баримт хэрэгтэй.

USP байхгүй байгаа нь бизнесийн хувьд маш их уй гашуу юм. Эдгээр сайтуудыг харна уу:

Дизайнаас гадна тэд бие биенээсээ бараг ялгаагүй - хаа сайгүй хямд үнэ, өндөр чанартайТэгээд хурдан суурилуулалт. Захиалга өгөх гэж байгаа хүмүүсийг өрөвдөж байна сунгах тааз- Та үнэ цэнэтэй сонголтыг олохын тулд клон сайтуудын ширэнгэн ойгоор нэг цаг гаруй явах хэрэгтэй болно.

Тиймээс бизнесийг бусдаас ялгарах ямар нэг зүйл байх ёстой - өвөрмөц борлуулалтын санал. Энэ нь өрсөлдөгчид таныг галд дуртай гэж эмээж, боломжит үйлчлүүлэгчид таны талд сонголт хийх нь олонтаа.

Дашрамд хэлэхэд түүний үнэ бусад компаниудын үнээс арай өндөр байж магадгүй юм: хэрэв та худалдан авагчид түүний асуудлыг шийдэх бүтээгдэхүүн санал болговол тэр илүү их мөнгө төлөхөд бэлэн байх болно.

Зөвхөн гурван "гэхдээ" байдаг - USP нь дараах тохиолдолд ажилладаг.

• өвөрмөц- өрсөлдөгчид үүнийг санал болгодоггүй;
• тодорхой- хэрэглэгч бидний юу ярьж байгааг шууд ойлгодог;
• үнэ цэнэтэй- боломжит үйлчлүүлэгч түүний ашиг тусыг хардаг.

2014 онд бид USP үүсгэж болох ерөнхий хувилбарыг өгсөн. Өнөөдөр бид шинэ томьёо болон практик жишээг хуваалцах болно, энэ нь өгүүлбэрийг олох эсвэл тодруулахад илүү хялбар болгох болно.

Хаанаас эхлэх вэ?

Бид зорилтот хэрэглэгчдэд дүн шинжилгээ хийдэг.Загасчинд сайн зүйл бол жирэмсний амралтанд байгаа залуу эмэгтэйд тохиромжгүй байдаг. Тиймээс USP-ийг хөгжүүлэх нь зорилтот үзэгчидтэй танилцахаас эхлэх ёстой - таны боломжит үйлчлүүлэгчид юу санаа зовдог вэ, тэдэнд ямар асуудал, сонирхол байдаг вэ?

Жишээ:Та гэр ахуйн барааны онлайн дэлгүүрт USP гаргах хэрэгтэй гэж бодъё. Ихэнхдээ худалдан авалтаар хийдэг гэр ахуйн химийн бодис, аяга таваг, чимэглэл болон бусад зүйлсийг эмэгтэйчүүд хийдэг. Цаг завгүй хүмүүс энэ бүгдийг онлайнаар захиалах бөгөөд энэ нь таны гол үзэгчид 25-45 насны ажилчин эмэгтэйчүүд гэсэн үг юм. Тэднийг юу сонирхож болох вэ? Та бараагаа хурдан шуурхай, үнэ төлбөргүй хүргэвэл тэдэнд таалагдах нь дамжиггүй. Тиймээс сайн USP бол "Эрхүү хотод 2 цагийн дотор үнэгүй хүргэлт" юм.



Маш сайн санал. Гэхдээ үүнийг бэхжүүлж болно - захиалгыг хэр хурдан хүргэхийг бичнэ үү эсвэл хүргэлт өдөрт 24 цаг байна гэдгийг зааж өгнө үү.

Усан доорх чулуулаг

Санаж: зорилтот үзэгчид нь зөвхөн хүйс, нас, орлогын түвшин болон бусад үзүүлэлтүүд биш юм. Та юу, хэнд зарж байгаагаа, хүмүүс ямар асуудлыг шийдвэрлэхэд тусалж байгааг ойлгох хэрэгтэй: хамгийн тохиромжтой нь таны толгойд худалдан авагчийн тод хөрөг байх ёстой.

Бид бизнесийн онцлогийн талаар боддог.Магадгүй бэлэн USP таны хамрын доор байгаа байх, та үүнийг анзаарах хэрэгтэй. Үүнийг хийхийн тулд хэд хэдэн энгийн асуултанд үнэнчээр хариулна уу:

• Танай бүтээгдэхүүн юугаар хийгдсэн бэ?
• Бүтээгдэхүүнийг яг яаж үйлдвэрлэдэг вэ?
• Та ямар тоног төхөөрөмж ашигладаг вэ?
• Аль нь өвөрмөц шинж чанаруудбараан дээр?
• Та үйлчлүүлэгчидтэй хэрхэн харьцдаг вэ?
• Захиалга дээр ажиллах ажлыг хэрхэн зохион байгуулдаг вэ?

Та харах магадлал өндөр чухал давуу тал, энэ нь таныг өрсөлдөгчдөөс ялгарах боломжийг олгоно. Дашрамд хэлэхэд, заримдаа та алдаа дутагдлаасаа USP хийж болно: "Гэрээр хийсэн гурилан бүтээгдэхүүн богино хугацаахадгалах - зөвхөн байгалийн орц найрлага."

Жишээ:Та металлыг лазераар зүсэж байна гэж бодъё. Нөхцөл, үнэ, хүргэлтийн нөхцөл нь бусад компаниудынхтай ижил байна. Гэхдээ дараа нь та орчин үеийн шилэн кабелийн лазерыг ашигладаг - энэ нь 0.1 мм хүртэл хамгийн дээд нарийвчлалд хүрэх боломжийг олгодог. Энэ USP биш гэж үү? "Нягт байдал лазер зүсэлт 0.1 мм хүртэл - бид Ruchservomotor LaserCut 3015 шилэн кабелийн суурилуулалтыг ашигладаг.



Мөн энэ өгүүлбэрийг бэхжүүлж болно - үр дүн нь хэр зөв болохыг та нэмж болно.

Усан доорх чулуулаг

Бизнесийн онцлог шинж чанарыг эзэмшигчээс нь илүү мэддэг хүн байхгүй тул та яагаад илүү сэрүүн байна вэ гэсэн асуултанд үнэнчээр бодож, хариул. Маркетер эсвэл хуулбар зохиогч танд ашиг тусаа олж авахад туслах болно.

Бид өрсөлдөгчдийг хардаг.Нарийвчилсан, бодитой дүн шинжилгээ хийх - бизнесээ болон гол өрсөлдөгчдийнхөө саналыг харьцуулж үзээрэй. Харьцуулах параметрүүдийн жишээ жагсаалт энд байна:

• үнэ;
• үнэнч байх хөтөлбөр байгаа эсэх;
• хүргэх хурд;
• ажилтнуудын эелдэг байдал;
• захиалга хийхэд хялбар;
• сурталчилгааны тогтмол байдал;
• баталгаат хугацаа;
• төлбөрийг хойшлуулах боломж.

Та тодорхой дүр зургийг олж авах болно - та ямар үзүүлэлтээр алдаж байгаа, аль нь өрсөлдөгчдөөсөө илүү байгаа нь тодорхой болно. Ялагчийн шалгуурыг сайтын USP-ийн үндэс болгон авч болно.

Жишээ:Таныг дугуйны дэлгүүрийн эзэн гэж төсөөлөөд үз дээ. Каталогийн зарим бараа захиалгаар зарагддаг тул хүргэлт 1-7 хоног үргэлжилнэ. Үнэнч байдлын хөтөлбөр хараахан гараагүй, үнэ нь өрсөлдөгчдийнхтэй ижил байна. Гэхдээ хүн бүр 1-3 жилийн баталгаат хугацаатай байдаг бөгөөд та тодорхойгүй хугацаа өгөхөд бэлэн байна - "Дугуйг тодорхой бус баталгаатай худалдах: санамсаргүй гэмтэл гарсан тохиолдолд үнэ төлбөргүй солих".

Сайхан санал байна, та санал нийлэхгүй байна уу? Таны хийж чадах цорын ганц зүйл бол түүний дизайн дээр ажиллах явдал юм - гарчгийг 1 мөрөнд багтаахыг хичээ, анхаарлын тэмдгийг арилга.

Усан доорх чулуулаг

"Өрсөлдөгчидтэйгээ адилхан, зөвхөн илүү сайн байхыг" хүсэхгүй байх нь чухал юм - хэрэв өөр компани ижил төстэй USP-тэй бол түүнийг таныхаас илүү хүйтэн болгоход юу саад болох вэ? Жишээлбэл, 1 цаг биш 30 минутын дотор хүргэхийг санал болго. Объектив байж, өөрийн гэсэн зүйлийг олохыг хичээ.

Бид үйлчлүүлэгчдээс асуудаг.Хэрэв танд захиалга байгаа бол хүмүүс яагаад танай компанийг сонгосон талаар асуу. Заримдаа үйлчлүүлэгчид үнэ цэнэтэй зөвлөгөө өгөх боломжтой.

Дашрамд хэлэхэд, ийм судалгааг үе үе хийх нь зүйтэй: энэ нь үйлчилгээг сайжруулахад тусалж, компанийн нэр хүндэд эерэгээр нөлөөлнө.

Жишээ:Та долоо хоногийн өмнө гоо сайхны салон нээсэн гэж бодъё. Та ажилчдаас үйлчлүүлэгчдээс яагаад таныг сонгосон тухай асуухыг хүсч болно. Үйлчлүүлэгчид таны ажиллах цаг тохиромжтой гэж хэлж байгаа бол үүнийг өөрийн онцлог шинж чанартай болго. Салон нь ойролцоох бусад хүмүүс шиг 09:00-19:00 цаг хүртэл биш, 12:00-22:00 цагийн хооронд ажиллая. USP: "Ажиллах тохиромжтой цагтай гоо сайхны салон: бид таныг өдөр бүр 12:00-22:00 цаг хүртэл хүлээж байна."



Маш сайн USP - цөөн тооны гоо сайхны салонууд үүнийг санал болгож чадна.

Усан доорх чулуулаг

Хэрэв танд захиалга огт ирээгүй бол энэ зөвлөгөөг дагахад хэцүү байдаг. Гэхдээ боломжгүй зүйл гэж үгүй ​​- сэдэвчилсэн форумыг үзэх, олон нийтийн сүлжээ, боломжит үйлчлүүлэгчидтэй ярилц. Таны зорилго бол худалдан авагчдыг юу татдаг болохыг олж мэдэх явдал юм.

Энэ бүх цаг хугацаа шаардсан ажлын дараа та хамгийн багадаа хүчтэй давуу талтай, дээд тал нь бараг бэлэн USP-тэй болно.

Бухын нүдийг зорьж байна: USP үүсгэх 5 томъёо

Тэр ч байтугай сайн давуу талсанааг буруу томъёолвол амархан мууддаг. "Эрхүү хотод 2 цагийн дотор үнэгүй хүргэлт" болон "Бид таны захиалгыг 2 цагийн дотор хүргэх баталгаатай" гэсэн хоёр саналыг харьцуулаарай. Эрхүү даяар хүргэлт." Утга нь адилхан боловч эхнийх нь уншиж, ойлгоход илүү хялбар байдаг.

Тодорхой бөгөөд үзэсгэлэнтэй USP-ийг боловсруулахын тулд та загваруудын аль нэгийг аюулгүй ашиглаж болно.

Загваруудыг яг дагаж мөрдөх шаардлагагүй. Та ямар ч томъёог аюулгүйгээр өөрчлөх эсвэл цоо шинэ зүйлийг гаргаж авах боломжтой - энэ бүхэн бизнесийн онцлогоос хамаарна. Үйлчлүүлэгчийн ашиг тусыг санах нь чухал: гол ажил бол та ямар цагаан, сэвсгэр компанитай биш харин яг юу хүлээж авахаа харуулах явдал юм.

Бид USP-ийг үйлчлүүлэгчийн нүдээр хардаг: 6 аюултай алдаа

Худлаа мэдэгдэл.Тэд баримтыг гуйвуулсан эсвэл анхдагч байх ёстой шалгуурыг ашигласан. Жишээлбэл, USP "3-аас доошгүй жилийн туршлагатай мэргэжлийн эмч" нь шүдний эмчилгээнд тохиромжгүй байдаг - энэ бол эмнэлгээс хүлээгдэж буй зүйл юм.

Хэрхэн засах вэ:боломжит үйлчлүүлэгчийн хувьд саналыг харна уу. Мэргэжлийн эмч нараас юу хүлээж байна вэ? Мэдээжийн хэрэг зөв, өвдөлтгүй эмчилгээ. Энэ санааг USP-дээ оруулахыг хичээгээрэй. "3 жилийн баталгаатай шүдний өвдөлтгүй эмчилгээ - бид мэргэжлийн хүмүүсийг ажиллуулдаг" - энэ нь дээр, тийм үү?

Ямар ч ашиггүй.Тэд эргэлзээтэй давуу талыг ашигласан. Орны цагаан хэрэглэлийн онлайн дэлгүүр нь төрөл зүйлээрээ сайрхах ёсгүй: "Sweet Dream" ор дэрний цагаан хэрэглэлийн онлайн дэлгүүр - бидэнд 1000 бүтээгдэхүүн бий. Илүү олон бүтээгдэхүүнтэй компани үргэлж байх болно.

Гэхдээ хэрэв төрөл зүйл үнэхээр өвөрмөц бол та үүнд анхаарлаа хандуулж болно: жишээлбэл, 10,000 цэцгийн сав өөрөө хийсэндэлхийн өнцөг булан бүрээс ирсэн мастеруудаас. Зөвхөн болгоомжтой байгаарай - өрсөлдөгчид үүнийг санал болгохгүй, ойрын ирээдүйд санал болгох боломжгүй гэдгийг анхаараарай.

Хэрхэн засах вэ:өөр давуу талыг олоорой. Та даавуун орны даавуу зардаг гэж бодъё. "Мэдрэмтгий арьстай хүмүүст зориулсан ор дэрний цагаан хэрэглэл: Харшил үүсгэдэггүй органик хөвөн даавуун иж бүрдэл"-ийг онцлон тэмдэглэ.

Тамгатай.Тэд "хурдан хүргэлт", "жинхэнэ мэргэжилтнүүд", "өндөр мэргэшсэн мэргэжилтнүүд", "хямд үнэ" гэх мэт тодорхойгүй үгсийг сонгосон. Жагсаалт нь эцэс төгсгөлгүй байж болно. Үүнтэй төстэй хэллэгүүд олон зуун вэбсайтаас олддог бөгөөд хүмүүс тэдэнд маш их дассан тул тэднийг ойлгодоггүй.

Хэрхэн засах вэ:дэлгэрэнгүй мэдээллийг нэмнэ үү - "60 минутын дотор хүргэх баглаа", "450 рубльээс шаазан плита. 1 м²-ийн хувьд - бид албан ёсны дилер 5 брэнд." Өөрийнхөө давуу талыг баримт, үйлдлээр нотлоод, хэрвээ бүтэхгүй бол өөр USP сонго.

Буруу өргөлт.Тэд зөвхөн нэг бүлгийн бүтээгдэхүүний талаар ярьсан бол арав байдаг.

Жишээ нь: "Хурдан хатдаг хумсны будаг: 60 секундын дотор маникюраа сэргээ." Хэрэв та лакнаас гадна уруулын будаг, зовхины тень, сормуусны будаг зарах нь муу юм - тэд анзаарагдахгүй байх эрсдэлтэй. Хэрэв хумсны будаг таны ашгийн 80% -ийг бүрдүүлдэг бол түүнд анхаарлаа хандуулах нь зүйтэй. Бүх гоо сайхны бүтээгдэхүүнийг зарах нь сонирхолтой байдаг тул та USP-ээ өөрчлөх хэрэгтэй.

Хэрхэн засах вэ:онлайн дэлгүүрийн USP-ийг бүхэлд нь томъёол. Хэт олон бүтээгдэхүүний бүлгүүд байгаа бол "Гэртээ хүргэлттэй гоёл чимэглэлийн гоо сайхны бүтээгдэхүүн: бид цаг наргүй ажилладаг" үйлчилгээнд анхаарлаа хандуулаарай.

Хэт их хэмжээ.Бид чадах чинээгээрээ хичээж, догол мөрний хэмжээтэй USP бичсэн: "3895 рублийн хатуу модон ширээ: бид өөрсдийн материалаар тавилга үйлдвэрлэдэг тул үнэ хямд байна - Эрхүү мужийн хойд хэсэгт хөрөө тээрэм, мужааны цех байдаг. Хямдхан олоорой - бид хөнгөлөлт үзүүлж, зардлын зөрүүг буцаан олгоно."

Хэрхэн засах вэ:хайр найргүй таслав. USP-д нэг өгүүлбэр хангалттай - "Хатуу модон ширээ 3,895 рублийн үнэтэй: хэрэв танд хямд байвал бид зөрүүг буцаан олгоно." Үлдсэн мэдээллийг доорх догол мөрөнд оруулах ёстой - эцэст нь таны үнэ яагаад ийм боломжийн байгааг тайлбарлах нь чухал юм.

Өрсөлдөгчдийн араас давтана.Бид өрсөлдөгчдөө дүн шинжилгээ хийхэд цаг хэмнэж, ижил эсвэл маш төстэй санал болох клоныг хүлээн авлаа. Бүх ажил хий дэмий хийчихсэн болохоор муу.

Хэрхэн засах вэ:Харамсалтай нь та бүгдийг дахин эхлүүлэх хэрэгтэй - зорилтот үзэгчиддээ дүн шинжилгээ хийж, бизнесийн онцлог шинж чанаруудын талаар бодож, онлайн дэлгүүрээ ижил төстэй дэлгүүрүүдтэй харьцуулаарай. Хугацаа дуусч байгаа бол амжилтгүй болсон USP-г өргөтгөж үзнэ үү: "Онлайн гутлын дэлгүүр хүргэлттэй" гэснийг "Онлайн гутлын дэлгүүр"-ээр солино. үнэгүй хүргэлт 2 цагийн дотор."

USP-д ямар нэгэн алдаа олдсон уу? Баярлахад эрт байна - санал нь танд маш сонирхолтой санагдаж байсан ч үр дүнгүй болж магадгүй юм.

Таны USP ажиллах эсэхийг хэрхэн олж мэдэх вэ

Санал бодитой эсэхийг шалгахын тулд хэд хэдэн асуултад хариулна уу:

• Санал бодитой санагдаж байна уу? Тухайлбал, мэдэгдэлд " Хэлний сургууль"Холбоо барих" - 1 цагийн дотор англи хэл сур." "Холбоо барих" хэлний сургууль - 5 цагийн дараа гадаадад амрах англи хэл" гэсэн USP-д та аль хэдийн итгэж болно.
• USP асуултад хариулдаг: яагаад ижил төстэй саналуудаас үүнийг сонгох ёстой вэ? Хэрэв тийм бол бүх зүйл сайхан байна.

Та мөн USP-ээ үйлчлүүлэгчид дээр туршиж үзэх боломжтой - шуудангаар илгээнэ үү өөр өөр сонголтуудмөн хамгийн их хариулт авсан нэгийг сонго. Бид заримдаа энэ сонголтыг ашигладаг - дашрамд хэлэхэд та манай мэдээллийн товхимолд бүртгүүлсэн үү? Үгүй бол та маш олон давуу талыг алдаж байна гэсэн үг.

Өвөрмөц борлуулалтын саналыг бий болгоход цаг гаргаарай - хамгийн тохиромжтойг хайж олоход хэдхэн цаг зарцуулсны дараа та боломжит үйлчлүүлэгчдийн зүрх сэтгэлийн түлхүүрийг үүрд хүлээн авах болно. Хэрэв танд тусламж хэрэгтэй бол бидэнтэй холбоо барина уу, бид үр дүнтэй санал гаргах болно.

Асаалттай орчин үеийн зах зээлбараа, үйлчилгээ нь таныг хамгийн шилдэг нь гэж хэнийг ч гайхшруулахгүй. Бусад компаниудтай өрсөлдөхийн тулд та зөвхөн шилдэг төдийгүй өвөрмөц байх хэрэгтэй. Тэгж байж үйлчлүүлэгчийн тоог нэмэгдүүлэх талаар ярих боломжтой болно. Өвөрмөц борлуулалтын санал бол олон пүүс, компаниудын маркетеруудын эргэлздэг зүйл юм. Өнөөдөр бид энэ үзэл баримтлалыг авч үзээд USP-г өөрсдөө хэрхэн бүтээх талаар сурах болно.

Хамгийн гол нь

Бизнес бүрт USP (эсвэл өвөрмөц борлуулалтын санал) нь хамгийн чухал зүйл юм. USP байхгүй, борлуулалтгүй, ашиггүй, бизнес байхгүй. Энэ нь жаахан хэтрүүлсэн байж болох ч ерөнхийдөө ийм байна.

Өвөрмөц борлуулалтын санал (мөн санал, USP эсвэл USP гэж нэрлэдэг) нь бизнесийн онцлог шинж чанар юм. Үүний зэрэгцээ, хүн яг юу хийх нь хамаагүй, өвөрмөц шинж чанар байх ёстой. Энэ нэр томъёо нь өрсөлдөгчдөд байдаггүй ялгааг илэрхийлдэг. Өвөрмөц санал нь үйлчлүүлэгчид тодорхой ашиг тусыг өгч, асуудлыг шийддэг. Хэрэв USP нь үйлчлүүлэгчийн асуудлыг шийдэж чадахгүй бол энэ нь зүгээр л үрэлгэн нэр юм - энэ нь мартагдашгүй, үзэсгэлэнтэй сонсогдож байгаа боловч хөрвүүлэх түвшинд тийм ч их нөлөөлдөггүй.

Борлуулалтын өвөрмөц санал нь "ашиг тус" ба "өөр" гэсэн хамгийн чухал хоёр үг дээр суурилсан байх ёстой. Энэ санал нь өрсөлдөөнөөс эрс ялгаатай байх ёстой бөгөөд үйлчлүүлэгч ямар ч танилцуулгад хамрагдахаас үл хамааран зохих USP-тэй компанийг сонгох болно.

USP ба Орос

Үндсэн сургалтаа эхлэхээс өмнө дотоодын маркетинг дээр анхаарлаа хандуулмаар байна. Орос улсад асуудал тэр дороо тодорхой харагдаж байна - хүн бүр шилдэг байхыг хүсдэг, гэхдээ хэн ч өөрийнхөөрөө өвөрмөц байхыг хүсдэггүй. Эндээс л гол асуудал гарч ирдэг - компаниуд өвөрмөц борлуулалтын санал гаргахаас татгалздаг. Тэд USP-г бий болгосон өрсөлдөгчөөсөө илүү гарахыг оролдохдоо тэд ямар нэгэн тансаг хэллэг болон бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний онцлог шинж чанаруудын хооронд ямар нэгэн зүйл олж авдаг.

Жишээлбэл, зарим хуулбар зохиогчдын багцад байдаг өвөрмөц борлуулалтын саналыг авч үзье.

• Шилдэг зохиолч.
• Хамгийн тохиромжтой текстүүд.
• Үзэг, үгийн мастер гэх мэт.

Энэ бол USP биш, харин өөрийгөө сурталчлахгүй байх жишээ юм. Хүн бүр төгс текстийн тухай өөрийн гэсэн ойлголттой байдаг бөгөөд үүнийг тоон мэдээлэл, бодит шинж чанараар баталгаажуулвал "хамгийн сайн" гэдэг үгийг ашиглаж болох бөгөөд "үзэг, үгийн эзэн" Булгаков ганцхан байсан бололтой. Ажиллаж буй USP нь огт өөр харагдаж байна:

• Хурдан хуулбар бичих - төлбөр хийснээс хойш 3 цагийн дотор ямар ч текст.
• Үйлчлүүлэгч бүр сайжруулах талаар үнэ төлбөргүй зөвлөгөө авдаг (шаардлагатай бол бөглөнө үү).
• Арилжааны зургийн хувьцаанаас нийтлэлд зориулсан үнэгүй зургууд гэх мэт.

Энд санал болгоны ард үйлчлүүлэгч зохиогчтой хамт олж авах ашиг тус байдаг. Үйлчлүүлэгч нийтлэлээс гадна өөрт хэрэгтэй зүйлд анхаарлаа хандуулдаг: зураг, зөвлөгөө эсвэл өндөр чанартай, хурдан гүйцэтгэл. Гэхдээ та "шилдэг зохиолч"-оос юу хүлээхээ мэдэхгүй байна. Бизнесийн хувьд бүх зүйл яг адилхан ажилладаг.

Сортууд

Америкийн сурталчлагч Россер Ривз анх удаа борлуулалтын өвөрмөц саналыг бий болгох талаар ярьжээ. Тэрээр USP хэмээх ойлголтыг хэрэглээнд нэвтрүүлсэн бөгөөд энэ үзэл баримтлал нь зар сурталчилгааны odes-ээс илүү үр дүнтэй болохыг тэмдэглэсэн бөгөөд энэ нь онцлог шинж чанаргүй байв.

Хүчтэй борлуулалтын санал нь дараахь зүйлийг тусалдаг гэж тэр хэлэв.

• Өрсөлдөгчдөөсөө өөрийгөө тусгаарла.
• Ижил төрлийн үйлчилгээ, бүтээгдэхүүнээс ялгарах.
• Зорилтот үзэгчдийн үнэнч байдлыг олж ав.
• Гүйцэтгэлийг сайжруулах сурталчилгааны кампанит ажилүр дүнтэй мессеж бүтээх замаар.

Худалдааны саналыг үнэн ба худал гэсэн 2 төрлийн хооронд нь ялгах нь заншилтай байдаг. Эхнийх нь өрсөлдөгчид сайрхаж чадахгүй байгаа бүтээгдэхүүний бодит шинж чанарт суурилдаг. Худал худалдах санал бол зохион бүтээсэн өвөрмөц чанар юм. Жишээлбэл, үйлчлүүлэгчид бүтээгдэхүүний талаар ер бусын мэдээлэл өгөх эсвэл илт давуу талыг өөр өнцгөөс харуулах болно. Энэ бол үгээр тоглох нэг төрөл юм.

Өнөөдөр ямар нэгэн өвөрмөц шинж чанартай бүтээгдэхүүнийг өгөхөд хэцүү байдаг тул хуурамч USP-ийг улам бүр ашиглаж байна.

Өндөр чанартай худалдааны санал. Үндсэн шалгуур

Р.Ривзийн үзэл баримтлалын дагуу өндөр чанартай худалдааны санал болгох шалгуур нь:

• Компанийн бүтээгдэхүүнийг худалдан авснаар тухайн хүнд ямар ашиг тус хүртэх тухай мессеж.
• Энэхүү санал нь зах зээлийн энэ сегментэд байгаа бүх саналаас ялгаатай.
• Мессеж нь анхаарал татахуйц бөгөөд зорилтот үзэгчид үүнийг амархан санаж чадна.

Зар сурталчилгаанд борлуулалтын өвөрмөц санал нь үндэс суурь болдог тул хэрэглэгчдийн хэрэгцээг бүрэн хангах ёстой. Мессеж бүр нь ашиг тус, үнэ цэнэ, ашиг тусыг агуулсан байх ёстой, гэхдээ үүнээс гадна үйлчлүүлэгч яагаад сонирхож буй бүтээгдэхүүнээ өөр хаанаас биш эндээс худалдаж авах ёстойг тодорхой ойлгохын тулд тодорхой аргумент хэрэгтэй.

Үе шатууд

Тэгэхээр та өвөрмөц борлуулалтын саналыг хэрхэн бий болгох вэ? Хэрэв та хэт их бодохгүй бол энэ даалгавар нь бүтээлч, сэтгэл хөдөлгөм бөгөөд маш хялбар юм шиг санагддаг. Гэхдээ практикээс харахад USP нь зөвхөн оновчтой, оновчтой жишээ юм аналитик ажил. Гоёмсог зүйл бодож олоод, түүнийгээ өвөрмөц санал болгож өгөх нь хар муур хайж байгаатай адил юм харанхуй өрөө. Ямар үзэл баримтлал ажиллахыг тааварлах боломжгүй юм.

Үүнийг ажиллуулахын тулд зохистой үлгэр жишээБорлуулалтын өвөрмөц санал болгохын тулд та маш их судалгаа хийх хэрэгтэй: зах зээл, зах зээл, өрсөлдөгчдөөс гадна бүтээгдэхүүнийг өөрөө судлах - үйлдвэрлэлийн технологиос эхлээд савлагаа дээрх усан тэмдэг хүртэл. Хөгжил нь хэд хэдэн үе шатаас бүрдэнэ.

1. Зорилтот үзэгчдийг тодорхой параметрийн дагуу дэд бүлгүүдэд хуваа.
2. Эдгээр бүлгүүдийн хэрэгцээг тодорхойл.
3. Байршлын шинж чанаруудыг тодруулах, өөрөөр хэлбэл сурталчилгааны бүтээгдэхүүнд яг юу нь зорилтот үзэгчдийн асуудлыг шийдвэрлэхэд туслахыг тодорхойлох.
4. Бүтээгдэхүүний ашиг тусыг тайлбарлана уу. Хэрэглэгч худалдаж авбал юу авах вэ?
5. Хүлээн авсан оролтын өгөгдөл дээр үндэслэн USP үүсгэнэ үү.

Сценариуд

Таны харж байгаагаар энэ бол аналитик бүх ур чадварыг ашиглах шаардлагатай нэлээд хэцүү үйл явц юм. Бүрэн дүн шинжилгээ хийсний дараа л та гол санааг хайж эхлэх боломжтой бөгөөд зөвхөн дараа нь борлуулалтын санал боловсруулж эхэлнэ.

Хэрэв та цаг хугацаа, туршлагаар туршиж үзсэн скриптүүдийг ашиглавал энэ ажлыг хялбаршуулж болно:

1. Өвөрмөц шинж чанарууд дээр анхаарлаа төвлөрүүл.
2. Шинэ шийдэл, инноваци.
3. Нэмэлт үйлчилгээ.
4. Сул талуудыг давуу тал болгон хувирга.
5. -ийн асуудлыг шийднэ

Өвөрмөц байдал + шинэлэг байдал

Одоо скриптүүдийн талаар бага зэрэг дэлгэрэнгүй. Эхний хувилбар болох "Өвөрмөц байдал"-ын хувьд энэ нь зөвхөн нэг төрлийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд тохирох бөгөөд өрсөлдөгчгүй юм. Хамгийн сүүлчийн арга бол энэ функцийг зохиомлоор үүсгэж болно. Өвөрмөц борлуулалтын санал (USP) нь огт санаанд оромгүй байж магадгүй юм. Жишээлбэл, оймс, оймс үйлдвэрлэдэг компани зах зээлд нэгэн сонирхолтой санал ирүүлсэн - тэд гурван оймсны иж бүрдэл зарж байсан бөгөөд USP алга болсон оймсны асуудлыг шийдэхээ амласан.

Инновацийн хувьд аливаа асуудлын шийдлийг шинэ аргаар тунхаглах нь зүйтэй. Жишээлбэл, "Агаар цэвэршүүлэгчийн шинэлэг томъёо нь нянгийн 99 хувийг устгаж, өрөөг шинэхэн үнэрээр дүүргэх болно."

"Боов" ба сул талууд

Гурав дахь хувилбар нь нэмэлт эрхүүдэд анхаарлаа хандуулдаг. Хэрэв зах зээл дээрх бүх бүтээгдэхүүн ижил бөгөөд бараг ижил шинж чанартай бол зочдыг татах нэмэлт урамшуулалд анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй. Жишээлбэл, гэрийн тэжээмэл амьтдын дэлгүүр нь худалдан авагчдаас зулзага эсвэл гөлөг үрчилж авахыг хүсч, гэр бүлд тохирох эсэхийг шалгах боломжтой.

Мөн та бүтээгдэхүүний дутагдлыг өөртөө ашигтайгаар эргүүлж болно. Хэрэв сүүг ердөө 3 хоногийн турш хадгалдаг бол практик талаас нь харахад энэ нь ашиггүй бөгөөд худалдан авагч үүнийг анхаарч үзэх магадлал багатай юм. Үүнийг харгалзан үзвэл 100% байгалийн гаралтай учраас маш бага хадгалагддаг гэж хэлж болно. Үйлчлүүлэгчдийн шилжилт хөдөлгөөн баталгаатай.

Шийдэл

Гэхдээ хамгийн хялбар сонголт бол асуудлыг шийдэх явдал юм боломжит хэрэглэгчид. Үүнийг томъёог ашиглан хийж болно (тиймээ, математикийн адил):

1. Зорилтот үзэгчдийн хэрэгцээ + Үр дүн + Баталгаа. Зар сурталчилгааны хувьд борлуулалтын өвөрмөц саналын жишээ нь "1 сарын дотор 3,000 захиалагчтай, эс тэгвээс бид таны мөнгийг буцааж өгөх болно."
2. Зорилтот үзэгчид + Асуудал + Шийдэл. "Бид шинэ хуулбар зохиогчдод батлагдсан маркетингийн стратеги ашиглан үйлчлүүлэгч олоход нь тусалдаг."
3. Өвөрмөц шинж чанар + хэрэгцээ. "Онцгой Үнэт эдлэлхэв маягийн онцгой байдлыг онцолдог."
4. Бүтээгдэхүүн + Зорилтот үзэгчид+ Асуудал + Ашиг тус. "Полиглот" аудио хичээлээр та ямар ч хэлийг ярианы түвшинд ердөө сарын дотор сурч, мөрөөдлийнхөө оронд очих нь гарцаагүй."

Тодорхойгүй цэгүүд

USP ажиллахын тулд та түүнийг бүтээх явцад хэд хэдэн нюансуудыг анхаарч үзэх хэрэгтэй. Нэгдүгээрт, тухайн бүтээгдэхүүний шийдэж буй асуудлыг хэрэглэгч хүлээн зөвшөөрч, түүнийг шийдвэрлэхийг хүсэх ёстой. Мэдээжийн хэрэг, та "тархи хулгайлагчдын" эсрэг шүршихийг санал болгож болно (энэ нь асуудал биш гэж үү?!), гэхдээ худалдан авагч нь шумуул, хачигны эсрэг ердийн тосыг илүү идэвхтэй зарцуулах болно.

Хоёрдугаарт, санал болгож буй шийдэл нь байх ёстой үүнээс дээрзорилтот үзэгчид өмнө нь ашиглаж байсан . Гуравдугаарт, үйлчлүүлэгч бүр үр дүнг хэмжиж, мэдэрч, үнэлэх ёстой.

USP үүсгэхдээ Огилвигийн зөвлөгөөг авах нь хамгийн оновчтой юм. Тэр урт жилүүдсурталчилгааны чиглэлээр ажиллаж байсан бөгөөд USP хэрхэн хайхаа сайн мэддэг. Тэрээр "Зар сурталчилгааны тухай" номондоо дараахь зүйлийг дурдсан байдаг: агуу санаанууд далд ухамсараас гардаг тул үүнийг мэдээллээр дүүргэх ёстой. Бүтээгдэхүүнтэй холбоотой бүх зүйлээр тархиа хязгаар хүртэл дүүргэж, хэсэг хугацаанд унтраа. Гайхалтай санаахамгийн гэнэтийн мөчид ирэх болно.

Мэдээжийн хэрэг, нийтлэлд аналитикийг аль хэдийн дурьдсан боловч энэ зөвлөгөө нь аль хэдийн санал болгосон зүйлтэй зөрчилддөггүй. Энэ нь ихэвчлэн зуу зарцуулсны дараа тохиолддог аналитик үйл явц, маркетер нь зах зээл дээр бүтээгдэхүүнийг сурталчлах цорын ганц, өвөрмөц холбоосыг олж чадахгүй. Тархи мэдээлэл боловсруулж байх ийм мөчид та бодит байдлаас холдох хэрэгтэй. Дадлагаас харахад тун удахгүй хүн гадаргуу дээр байсан тэр баригдашгүй USP-г харах болно.

Өрсөлдөгчид алддаг жижиг нюансуудад анхаарлаа хандуулах нь маш чухал юм. Нэгэн цагт Клод Хопкинс шүдний оо нь шүдийг цэвэрлээд зогсохгүй товруу арилгадаг болохыг анзаарсан. Шүдний оо нь товруу арилгадаг гэсэн анхны уриа сурталчилгааны нийгэмлэгт ингэж гарч ирэв.

Асуудлыг шийдэх стандарт бус арга барилаас айх шаардлагагүй. "Twix" TM-ийн маркетерууд зүгээр л хуваагдсан шоколадны баархоёр саваа дээр, тэдний хэлснээр бид явна.

Үзэл санааг хамгаалах

Борлуулалтын өвөрмөц санал маркетеруудын толгойд гэнэт гарч ирдэггүй. Энэ бол урт, төвлөрсөн, шаргуу хөдөлмөрийн үр дүн бөгөөд үүнийг өрсөлдөгчид ч ашиглаж болно.

Хэдэн арван жилийн өмнө оюуны өмч нь эзэнтэйгээ салшгүй холбоотой байсан. Өөрөөр хэлбэл, нэг компани амжилттай USP-ийг нэвтрүүлсэн бол нөгөө нь энэ сурталчилгааны чиглэл рүү хараагүй. Өнөөдөр бүх зүйл бага зэрэг өөрчлөгдсөн: менежерүүд өрсөлдөгчдийнхөө санааг зүгээр л өөрсдийн зорилгод ашиглах боломжтой.

Тиймээс патент бий болгох шаардлага гарсан. Эдгээр нь эзэмшигчийн үйл ажиллагааны үр дүнг онцгой ашиглах эрхийг баталгаажуулсан баримт бичиг юм. Энд шинэ бүтээл гэдэг нь тодорхой асуудлыг шийдвэрлэх бүтээгдэхүүн, аргыг хэлнэ. Хариуд нь "өвөрмөц борлуулалтын санал" нь өөрөө инновацийн хүчирхэг хөшүүрэг болдог. Энд байгаа зар сурталчилгааны сэдэв нь өрсөлдөгчид анзаарагддаггүй давуу тал юм, гэхдээ үйлчлүүлэгчид ойлгодог. Өвөрмөц зар сурталчилгааны патентын хамгаалалт манай улсад бараг хөгжөөгүй боловч илүү өндөр хөгжилтэй нийгэмд сурталчилгааны кампанит ажил бүр хулгайн гэмт хэргээс хамгаалагдсан байдаг.

Тиймээс амжилтанд хүрэхийн тулд та дэлгүүр бүрт байдаг, гэхдээ энэ компанид хамгийн шилдэг нь эрэлт хэрэгцээтэй бүтээгдэхүүний өвөрмөц, цорын ганц нийлүүлэгч байх ёстой.