Quelle publicité est la plus efficace : les types en ligne et hors ligne. En ligne contre hors ligne. Évaluation de l'efficacité des canaux de communication

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Récemment, le marketing Internet et la publicité en ligne sont devenus de plus en plus populaires. Mais de nombreuses entreprises hésitent à abandonner les méthodes d'acquisition de clients plus traditionnelles. La publicité hors ligne est toujours en demande, c'est-à-dire la promotion de biens et de services à travers les médias et divers formats. la publicité extérieure. L'article d'aujourd'hui portera sur différents outils marketing hors ligne et leur bon usage.

Publicité hors ligne - qu'est-ce que c'est et comment l'utiliser correctement

Le terme "publicité hors ligne" lui-même est apparu il n'y a pas si longtemps. Il a été introduit par les spécialistes du marketing Internet afin de faire la distinction entre deux façons de promouvoir un produit : utiliser le World Wide Web et utiliser méthodes traditionnelles attirer des acheteurs - publicité télévisée, imprimée, extérieure, etc. Autrement dit, la publicité hors ligne est un ensemble de méthodes de promotion qui ne nécessitent pas de ressources Internet.

Il existe de nombreuses différences entre la publicité hors ligne et la promotion de produits via Internet, mais la principale est le coût. La publicité hors ligne nécessite beaucoup plus d'investissements. De plus, une telle stratégie marketing ne peut se passer d'une analyse approfondie de tous les détails lors de l'élaboration d'un plan. campagne publicitaire.

Des informations sur les acheteurs potentiels peuvent être obtenues à l'aide d'études spéciales - toutes deux menées par eux-même, et commandé sur le côté. Le but d'une telle analyse de marché est de connaître les souhaits des futurs clients, de déterminer les outils marketing nécessaires et, si possible, de raccourcir leur liste. Par exemple, si les personnes de votre public cible préfèrent les publications imprimées, il est préférable de placer des annonces dans des journaux et magazines spécifiques.

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L'efficacité de toute campagne publicitaire doit pouvoir s'évaluer : sans cela travail efficace dans ce sens est impossible. Parfois, ce n'est pas si facile à faire, surtout lorsqu'il s'agit de publicité hors ligne. Pour évaluer son efficacité, des indicateurs tels que GRP, OTS et CPT sont utilisés.

Le premier d'entre eux vise à déterminer l'ampleur de l'impact de la publicité et de l'information. Mais le résultat ne peut être obtenu que si toutes les notes attribuées par les sorties individuelles de messages publicitaires sont connues. La note est calculée en fonction du rapport entre le nombre de personnes ayant vu l'annonce et le nombre de personnes ayant pu voir ce message en principe. Par exemple, si 20 % de l'audience a lu l'annonce le premier jour de la campagne, la note est de 20. Le lendemain, l'annonce a attiré l'attention de 35 % des personnes et la note est passée à 35. résultat global, alors il sera égal à 20 + 35 = 55.

La métrique OTS mesure le nombre total de contacts publicitaires générés par une campagne publicitaire. Leur nombre (généralement mesuré en milliers) détermine la cote brute. L'OTS est calculé à l'aide de la formule suivante : OTS = (GRP (%) * taille de l'audience ('000)) / 100.

La valeur CPT reflète le coût pour atteindre 1 000 contacts ou atteindre 1 000 personnes à partir de CA. À l'aide de cet indicateur, vous pouvez déterminer l'efficacité de l'impact de différents canaux de promotion, les ramener à un seul paramètre (prix pour 1 000 contacts) et les comparer entre eux. La formule de calcul ici est la suivante : CPT = (coût publicitaire / taille de l'audience cible) * 1000.

Comment connaître la taille du public cible ? Il doit être signalé par l'annonceur lors de la préparation de la campagne. Le représentant de la plate-forme publicitaire est tenu de fournir des informations sur le nombre de personnes pouvant voir un certain message publicitaire chaque jour.

Une autre façon d'évaluer l'efficacité de la publicité hors ligne consiste à mener une enquête auprès du public cible. Mais une telle évaluation n'est rien de plus qu'un avis d'expert basé sur les données fournies par les agences de publicité et les propriétaires de sites publicitaires.

Après avoir mené une enquête auprès du public cible, vous devez analyser attentivement ses résultats. Mais l'objectivité des informations reçues du groupe de discussion peut être remise en question, car le comportement des acheteurs potentiels peut varier considérablement selon les circonstances.

L'outil le plus simple et le plus précis pour évaluer l'efficacité de la publicité hors ligne est probablement la mesure des revenus. Si après avoir placé une bannière publicitaire dans la rue, vous avez sensiblement plus de clients, la campagne publicitaire a été un succès. Mais en même temps, il ne faut pas oublier d'autres facteurs qui, d'une manière ou d'une autre, affectent le nombre de visiteurs - la saison, le temps qu'il fait dehors, la situation économique du pays, etc.

La différence entre la publicité hors ligne et en ligne

Avec la publicité en ligne, les biens et services sont promus sur le Web à l'aide de matériel graphique et textuel. Les outils de marketing ici sont les newsletters par e-mail, le placement de bannières sur diverses ressources Web, le remplissage de sites avec du contenu, l'utilisation des réseaux sociaux, etc.

Mais si la tâche de chacun de ces types de publicité est d'influencer émotionnellement les clients potentiels, la méthode de promotion en ligne doit également être «approuvée» par les moteurs de recherche. A cet effet, des mots clés spéciaux sont insérés dans le texte. Cependant, dans les deux cas, beaucoup dépend du travail d'un rédacteur, qui est obligé de décrire avec compétence et clarté tous les avantages d'un produit ou d'un service particulier.

Une autre différence entre la publicité hors ligne et la promotion en ligne est la présence de ciblage dans cette dernière. Il vous permet de diviser l'audience en segments et de diffuser une annonce uniquement aux clients qui ont manifesté un certain intérêt pour le produit. La publicité traditionnelle est vue même par les personnes qui ne font pas partie de votre public cible. Et encore une chose : grâce à la présence de services qui affichent le comportement des utilisateurs, l'efficacité de la publicité en ligne est plus facile à mesurer.

La publicité en ligne et hors ligne peut très bien exister indépendamment l'une de l'autre. Mais utiliser une seule méthode de marketing n'est pas une très bonne décision. En utilisant les deux en même temps, vous pouvez commencer à travailler beaucoup plus efficacement et amener votre entreprise au sommet beaucoup plus rapidement. Le marketing en ligne complète parfaitement la publicité hors ligne, et vice versa.

Par exemple, avec l'aide de la promotion hors ligne, vous pouvez rapidement promouvoir un site.

Travailler en conjonction avec des méthodes de publicité en ligne et hors ligne aidera à augmenter rapidement le flux de clients vers l'entreprise. Lorsqu'une marque est présente simultanément dans deux mondes - réel et virtuel - il est presque impossible de l'ignorer. Mais rappelez-vous: la publicité ne fonctionnera que si elle est courte, compréhensible et capable d'intéresser une personne à un point tel qu'elle souhaite se rendre sur une ressource Internet afin de trouver des informations supplémentaires sur l'entreprise et le produit qu'elle propose.

Quelle est la rentabilité de la publicité en ligne et hors ligne

Les spécialistes du marketing se disputent depuis longtemps pour savoir laquelle de ces méthodes de promotion est la plus adaptée aux petites entreprises. En fait, les canaux publicitaires numériques et traditionnels ont leurs avantages. La différence entre eux, comme déjà mentionné, réside dans le coût, ainsi que dans le délai de résolution des problèmes. Si le marketing en ligne stimule les décisions impulsives des gens, la publicité hors ligne est davantage conçue pour un impact à long terme.


Il y a plus de façons d'influencer un acheteur potentiel, mais leur effet est plus court	Il n'y a pas tellement de méthodes pour influencer le consommateur, mais elles ont un effet à long terme, car elles sont plus fermement ancrées dans l'esprit d'une personne.
Très large couverture du public cible, car Internet est présent dans la plupart des pays du monde	La couverture du public cible est bien moindre, elle est souvent limitée par le lieu où la publicité est diffusée
	Les informations apportées aux clients potentiels par le biais de la publicité hors ligne ne se propagent pas très rapidement. Il faut du temps pour obtenir le résultat escompté. Pour planifier une campagne publicitaire vraiment efficace, vous avez besoin d'expérience et de compétences.


	Si vous avez besoin de changer quelque chose dans une campagne publicitaire déjà lancée, vous devrez consacrer beaucoup de temps, d'efforts et d'argent.

diverses publications imprimées : journaux et magazines, brochures, dépliants, etc. ;
liste de diffusion, transfert de publicité de main en main : cartes de visite, flyers, catalogues, etc. ;
médias de masse : télévision et radio ;
télémarketing : appels chauds et froids.

La promotion sur Internet peut se faire à l'aide de :

réseaux sociaux;
publicité contextuelle et bannière ;
sites web et entreprise E-mail;
marketing de contenu ;
marketing vidéo, etc.

Les entrepreneurs qui possèdent de petites entreprises ont parfois beaucoup de mal à trouver les fonds pour une campagne publicitaire à part entière. Même si les concurrents dépensent des sommes considérables pour promouvoir leurs produits, cela ne veut rien dire. Le volume du budget marketing doit dépendre principalement des caractéristiques d'une entreprise particulière et de son public cible.

Les hommes d'affaires expérimentés comprennent qu'aujourd'hui la publicité hors ligne a cessé d'être la plus outil efficace promotion. Au cours des dernières décennies, le flux d'informations s'est multiplié et les clients sont devenus nettement plus lents à prendre des décisions d'achat. Il est difficile pour une personne qui rencontre régulièrement une grande variété de publicités de faire le bon choix - surtout si vous devez choisir entre des entreprises concurrentes proposant un produit très similaire. En conséquence, la tâche de la publicité hors ligne se résume souvent à informer un acheteur potentiel de la présence d'une certaine marque sur le marché et à former une attitude positive à son égard.

Aujourd'hui, lors de la planification de campagnes publicitaires, les entreprises se concentrent sur l'obtention de données mesurables : combien de clients potentiels ont vu l'annonce, combien d'entre eux ont adopté une attitude positive envers le produit ou le service, quelle partie des consommateurs a finalement effectué un achat. Le but de cette approche de la publicité est de découvrir la rentabilité du marketing.

La meilleure option pour les petites entreprises est de combiner la publicité en ligne et hors ligne. Mais les entrepreneurs en herbe doivent trouver le juste équilibre entre ces deux modes de promotion. Par exemple, le pari principal peut être placé sur le marketing numérique, en le soutenant à l'aide de méthodes publicitaires traditionnelles.

Publicité en ligne et hors ligne : score final

Pour qu'une campagne publicitaire soit réussie, il est nécessaire de choisir le bon canal de promotion. Ils sont très nombreux : télévision et radio, journaux et magazines, réseaux sociaux et forums. Déterminer exactement où la publicité fonctionnera le mieux peut être assez difficile.

Ci-dessous, à l'aide de quelques exemples simples, nous allons essayer de comparer l'efficacité de la publicité en ligne (réseaux sociaux, blogs, etc.) et de la publicité hors ligne (bannières, brochures, radio, flyers, etc.)

Tour 1. Ajustement

Publicité hors ligne. Il n'est pas rare que les annonceurs soient insatisfaits de la qualité des publicités placées dans un magazine ou un autre média. Il est possible qu'il y ait eu des fautes de frappe dans le texte, que des informations de contact incorrectes aient été publiées ou que le mauvais format d'image ait été sélectionné. Il faut beaucoup de temps et d'efforts pour corriger même le plus petit défaut. De plus, si la bannière peut être renouvelée, personne ne réimprimera le numéro du magazine. Conclusion : l'argent est jeté au vent et un certain nombre de clients sont perdus.

Publicité en ligne. Il est beaucoup plus facile de modifier des informations numériques, la tâche peut être effectuée en quelques minutes seulement. De plus, grâce à cette opportunité, le marketing Internet offre un large champ d'expérimentation.

Hors ligne - En ligne 0:1

Tour 2. Public cible

Pour que l'information atteigne le public cible et l'intéresse, les entreprises qui font la promotion de leurs produits/services doivent travailler dur. À cet égard, la publicité en ligne et hors ligne ne sont pas très différentes les unes des autres. Mais il y a quand même une légère différence.

conçu pour les résidents d'une zone particulière qui ont besoin d'être attirés par un certain endroit;
il est nécessaire de transmettre des informations à ceux qui n'utilisent pas Internet. Il s'agit généralement de personnes âgées de plus de 55 ans ou de 40 ans ayant un revenu inférieur à la moyenne ;
il est nécessaire de créer une certaine image pour le produit. Cela est vrai pour les entreprises nouvellement ouvertes (cliniques, salons de beauté, salles de sport, etc.). Il est utile si vous avez besoin de faire de la publicité pour une campagne de relations publiques (anniversaire de salon, exposition, etc.)

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Tour 3. Évaluation

Publicité hors ligne. Partout où la publicité traditionnelle est placée, il est impossible de calculer avec précision combien de personnes la verront et combien de clients elle apportera à l'entreprise. Cependant, il y en a un petit secret pour déterminer l'efficacité de la publicité hors ligne : si différentes sources spécifiez différents numéros de téléphone, vous pouvez comparer la productivité des canaux de promotion entre eux.

Publicité en ligne. Dans ce cas, il est très facile d'évaluer l'efficacité de la publicité. En utilisant outils spéciaux vous pouvez connaître non seulement le nombre de visiteurs de la ressource, mais également l'âge de ces personnes, leur sexe, leur lieu de résidence et d'autres informations utiles. Grâce à lui, les publicités ne peuvent être placées que sur les sites qui vous envoient le plus grand nombre d'acheteurs.

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De ce qui précède, nous pouvons conclure que les technologies progressives poussent lentement mais sûrement la publicité hors ligne dans presque tous les domaines. Avec l'aide du marketing Internet aujourd'hui, vous pouvez sélectionner les meilleurs canaux de promotion, atteindre facilement votre public cible, etc. Tout cela a l'effet le plus favorable sur l'augmentation des ventes.

Types de publicité hors ligne

Appels froids

Ils sont considérés comme l'un des outils marketing les plus efficaces qui ne soient pas liés à Internet. Mais vous ne pouvez appeler des acheteurs potentiels, leur proposer vos produits, que si vous avez base de clientèle. Cette base peut être développée par vous-même ou achetée sur des services en ligne spéciaux. Une autre option consiste à trouver les numéros de téléphone mobile des clients sur Internet à l'aide de babillards électroniques gratuits pour vendre des biens ou fournir des services.

Un appel à froid réussi nécessite une compréhension claire de la personne avec laquelle vous essayez de vous connecter, qu'il s'agisse de commerce, d'investissement ou de partenariat. Manger différents types clients, et chacun d'eux doit avoir son propre script d'appel. Il vous permet de tenir une conversation La bonne façon, sans hésitation, répondre aux questions du client et, par conséquent, parvenir à une coopération mutuellement bénéfique.

Il y a une opinion que ce type de publicité hors ligne est assez difficile à utiliser, car pour persuader étranger faire un achat n'est pas facile. Mais si vous améliorez votre expérience de vente par téléphone, utilisez un script de conversation bien écrit, vous pouvez alors attirer de nombreux nouveaux clients dans l'entreprise presque gratuitement.

Publicité dans les journaux et magazines

Attirer des clients à l'aide d'annonces placées dans des publications imprimées est assez simple. Les annonces peuvent être publiées à la fois dans des magazines sur papier glacé coûteux et dans des journaux gratuits. L'essentiel ici est de se concentrer sur votre public cible. Si vous choisissez la bonne publication et composez correctement une annonce, le succès d'une telle campagne publicitaire est garanti.

Ce type de publicité hors ligne a ses propres caractéristiques. Ainsi, il est nécessaire de convenir à l'avance avec la maison d'édition du délai de fourniture du matériel, de la procédure d'approbation et de lancement en version imprimée. Il est également nécessaire de clarifier quelles régions les résidents reçoivent ce journal ou magazine, comment la publication est livrée au consommateur final : par abonnement ou vente au détail.

Le coût de la publicité dans un journal ou un magazine ne jouera pas le dernier rôle. Le prix dépend non seulement de la popularité de la publication, mais également de la page et même de la partie dans laquelle l'annonce sera publiée.

La publicité extérieure

Pointeurs. Ce sont des panneaux contenant les informations nécessaires, des tableaux de bord et des panneaux de trottoir, qui sont situés à proximité du lieu annoncé.
médias. Les publicités sont placées sur les modèles standards.
Dessins d'images. Contrairement aux modèles typiques, leur conception est basée sur les souhaits du client. Il peut s'agir de lampes au néon, de duralight, de lettres tridimensionnelles, etc.

La publicité extérieure hors ligne a ses inconvénients. Premièrement, toutes les entreprises ne peuvent pas se le permettre. Deuxièmement, son efficacité est très difficile à évaluer, car il est impossible de prédire l'influence de certains facteurs sur le comportement des acheteurs potentiels. Le plus souvent, les représentants des moyennes et petites entreprises ont recours à la publicité extérieure. Cela est particulièrement pertinent dans les cas où le bureau de l'entreprise est assez difficile à trouver et où les gens doivent se concentrer sur différentes sortes pointeurs.

Utiliser cette espèce la promotion n'est pas difficile. Après avoir choisi l'option la plus appropriée pour la publicité extérieure, vous devez contacter une organisation qui peut fournir l'espace publicitaire nécessaire moyennant des frais.

Ainsi, de nombreux entrepreneurs ne manquent pas l'occasion de placer leurs annonces sur les bus et les minibus. Cela coûte assez peu cher et la présence d'un grand flux de passagers garantit que beaucoup de gens prêteront attention à l'annonce.

Distribution de dépliants

Un autre type de publicité hors ligne peu coûteuse consiste à distribuer des dépliants aux gens. Plusieurs centaines de dépliants vous coûteront assez cher, environ 1 à 1,5 mille roubles de plus. devra rémunérer le promoteur pour une journée de travail. Si nous tenons compte du fait que le taux de distribution moyen des dépliants est d'environ 150 pièces par heure, alors en utilisant cette méthode publicitaire, vous pouvez atteindre un public assez décent. Environ 1 200 personnes liront votre annonce quotidiennement.

L'efficacité d'une telle publicité hors ligne dépend en grande partie du moment et du lieu de distribution des dépliants, vous devez donc les choisir aussi soigneusement que possible. De plus, une attention particulière doit être portée au contenu du matériel. Cela devrait intéresser les clients potentiels - ce n'est que dans ce cas que la campagne publicitaire sera couronnée de succès.

Publicité radiophonique

D'une part, une telle publicité hors ligne est assez chère, d'autre part, c'est l'un des canaux les plus efficaces pour promouvoir des biens ou des services. Si vous avez besoin d'informer les gens sur un événement, alors La meilleure façon que de le faire à la radio, est peu susceptible d'être trouvé. Mais encore une fois, seule une annonce de haute qualité à tous égards permettra d'atteindre l'objectif. Le texte doit être rédigé en haut niveau, après quoi il a été exprimé par un annonceur professionnel sur un bon équipement.

Publicités télévisées

Non seulement le type de publicité hors ligne le plus complexe, mais aussi le plus coûteux. Suppose l'utilisation de plusieurs formats différents -T Tout dépend du budget de l'entreprise et de l'orientation de ses activités. Le plus souvent, la télévision est utilisée pour faire la publicité de diverses marques, car il est inefficace et assez coûteux d'attirer des clients spécifiques avec son aide. Cependant, certaines entreprises, afin d'intéresser les gens, annoncent divers types de concours ou de tirages au sort à la télévision.

La publicité est mieux placée sur les chaînes de télévision d'information et celles consacrées à des sujets financiers : RBC, LifeNews, etc. Les publicités peuvent être diffusées sur la télévision régionale sous la forme d'un fil d'actualité ou d'une ligne d'information.

Listes de diffusion personnelles

Méthode éprouvée de publicité hors ligne. Si vous ne vous trompez pas dans le choix de l'audience, assurez-vous que votre publicité peut vraiment intéresser les clients potentiels, alors les chances d'un pourcentage élevé de réponses sont assez élevées. De plus, ce type de promotion ne nécessite pas de grosses dépenses.

Si vous souhaitez rendre votre liste de diffusion plus efficace, vous devez vous adresser aux destinataires des lettres par leur nom. Les gens l'aiment et les chances que le texte du message soit lu attentivement augmentent considérablement. La publicité par e-mail n'est pas trop intrusive et est donc perçue plus favorablement par les clients potentiels.

Les gens considèrent les lettres comme une sorte d'information confidentielle et les traitent donc avec un certain respect. Si, en plus, la newsletter contient des informations intéressantes et matériaux utiles, des faits concrets et des illustrations vives, alors en tant que publicité, cela peut être très convaincant.

Publicité en ligne et hors ligne pour les petites entreprises : que choisir ?

Marketing Internet pour les petites entreprises

Aujourd'hui, la plupart des gens ont accès à Internet - via des PC et des ordinateurs portables, des tablettes et des téléphones portables. Les gens peuvent visiter une variété de sites, faire des achats en ligne à toute heure du jour ou de la nuit. Ainsi, absolument chaque entreprise a simplement besoin de sa propre ressource Web.
Avec l'aide des réseaux sociaux, les biens et services peuvent être promus gratuitement. Il existe ici pas mal de méthodes : poster des photos du produit proposé, communiquer avec des acheteurs potentiels, poster des questions et des commentaires dans le fil d'actualité. Une telle politique marketing attire non seulement de nouveaux clients, mais renforce également la marque de l'entreprise.
Parfois, pour réussir, il suffit de se concentrer sur la bannière et publicité contextuelle. Cette méthode La promotion est également pratique car vous pouvez utiliser différents modèles de paiement : au clic, pour un certain nombre de vues, pour des actions sur votre site. Si l'entreprise n'est pas trop grande et que ses besoins sont faibles, alors cette aspect bon marché la publicité peut satisfaire pleinement les besoins de l'entreprise.
Visibilité supplémentaire dans le principal moteurs de recherche peuvent être obtenus en utilisant des annuaires d'entreprises en ligne gratuits. Mais il ne suffit pas de lancer un site Web, vous devez vous assurer que les utilisateurs commencent à le visiter. De plus, l'optimisation des moteurs de recherche est nécessaire pour une campagne publicitaire réussie.
Les campagnes par e-mail sont idéales pour établir des contacts avec des clients potentiels et rester en contact avec ceux qui existent déjà. Des e-mails mensuels fourniront aux clients des informations utiles et leur rappelleront en même temps votre entreprise.

Marketing traditionnel des petites entreprises

Les cartes de visite peuvent non seulement contenir votre nom, le nom de votre entreprise et vos coordonnées, mais aussi être une sorte de publicité hors ligne. Utilisez l'espace libre sur la carte de visite au maximum : placez-le là des informations détaillées concernant votre offre. Si vous rendez la carte pliable, vous pouvez y visualiser toute la gamme de vos services.
Jusqu'à présent, tout le monde n'a pas accès à Internet. Certaines personnes obtiennent les informations dont elles ont besoin par le biais de publications imprimées, dont beaucoup ne contiennent que les données les plus nécessaires : le nom de l'entreprise, sa spécialisation, l'adresse du site Web, l'adresse réelle du bureau et le numéro de téléphone.
En plaçant de la publicité hors ligne sur les voitures, vous améliorerez non seulement l'image de l'entreprise, mais attirerez également l'attention d'un grand nombre de clients potentiels. Les panneaux d'affichage mobiles sont difficiles à ignorer, surtout pendant les heures de pointe. Mais n'oubliez pas : l'attitude envers votre publicité dépendra en grande partie de l'apparence de la voiture. Par conséquent, assurez-vous que les voitures sont présentables, propres et sans la moindre trace de rouille.
Divers types de souvenirs peuvent également faire office de publicité : carnets, stylos, calendriers, etc. Après avoir rencontré des clients potentiels sur le salon, discuté avec les visiteurs de votre stand, vous pouvez leur offrir un souvenir similaire et être sûr de ne pas être oublié dans un proche avenir.
Une autre bonne option pour la publicité hors ligne est de donner des coupons imprimés pour des réductions. De telles promotions attirent de nouveaux clients et augmentent les ventes.

Toute publicité nécessite un investissement en temps et en argent. Évaluez le résultat de chaque promotion que vous exécutez. Demandez à vos clients comment ils vous ont trouvé. Attribuez un code unique à chaque annonce. Cette tactique vous aidera à trouver le plus manière appropriée promouvoir un produit ou un service.

Ce que la publicité hors ligne peut enseigner aux spécialistes du marketing en ligne

De nombreux spécialistes du marketing en ligne pensent que la publicité hors ligne est tellement obsolète qu'elle est devenue complètement inutile. À leur avis, la majorité des gens ont depuis longtemps cessé de s'abonner et d'acheter des éditions imprimées, ne font pas attention à la publicité extérieure.

Mais pourquoi ne pas essayer certaines des méthodes de publicité hors ligne qui ont fonctionné avec succès au fil des ans ? N'essayez pas de les intégrer dans le marketing Internet ? Essayons de donner quelques conseils utiles.

N'améliore pas ce qui fonctionne si bien

Il existe des exemples où des entreprises ont failli faire faillite en essayant d'améliorer ou de changer radicalement leurs produits. Les efforts visant à innover les méthodes promotionnelles dans le monde de la publicité imprimée ne sont pas toujours couronnés de succès.

Il y a quelque temps, la société Gap a décidé qu'il était temps pour elle de changer l'ancien logo pour un nouveau, plus moderne. Les clients n'aimaient pas du tout l'innovation, les ventes ont fortement chuté. Afin de ne pas subir un fiasco final, l'entreprise a dû remettre rapidement l'ancien logo à sa juste place.

Un autre exemple est la tentative de Tropicana de modifier son emballage. En 2009, Tropicana PepsiCo a commencé à commercialiser des produits dans des emballages plus modernes. Mais elle a perdu les détails qui rendaient la marque reconnaissable dans le monde entier - une orange avec une paille qui en sortait et une police accrocheuse. UN nouveau design avec un verre de jus et une inscription verticale "Tropicana" les acheteurs n'étaient pas du tout impressionnés. De plus, en raison du type d'emballage différent, de nombreuses personnes ne pouvaient tout simplement pas reconnaître l'ancienne marque. En conséquence, les ventes de l'entreprise ont chuté de 20 %.

J'ai essayé plusieurs fois de changer mon apparence et le réseau social Facebook. Mais après chacune de ces tentatives, Internet était rempli de plaintes de un grand nombre utilisateurs insatisfaits. Facebook n'a pas ignoré ces revendications et a permis aux clients de participer aux changements de profil, ce qui a quelque peu réduit le degré d'indignation. La même stratégie a ensuite été appliquée par d'autres ressources, notamment Twitter. Il s'est avéré que les personnes qui ont la possibilité d'essayer un nouveau design avant sa mise en œuvre finale sont plus libérales en matière d'innovations.

De chaque exemple de publicité hors ligne infructueuse, une leçon peut et doit être tirée. Le point des histoires ci-dessus est que les changements drastiques ne sont pas toujours bons pour les affaires. Parfois, ils font plus de mal que de bien. Mais si vous êtes déterminé à changer de marque ou à apporter d'autres modifications à vos produits, il est préférable de le faire par étapes, après avoir préalablement préparé les clients aux changements à venir.

Créez vous-même des célébrités

Si une célébrité devient le visage des produits de l'entreprise, le succès de la campagne publicitaire est pratiquement garanti. Le problème est que toutes les entreprises ne peuvent pas se permettre d'embaucher célébrité pour promouvoir le produit. Et que faire dans ce cas ?

Vous pouvez partir du contraire : parfois, les gens deviennent célèbres simplement parce qu'ils commencent à faire la publicité d'un certain produit. Par exemple, l'acteur qui a joué dans une publicité pour la bière Dos Equis était auparavant inconnu de quiconque à l'extérieur ville natale. Maintenant aux États-Unis, il est devenu une personnalité très populaire.

Microsoft rend célèbres ses propres employés. Une personne commence à promouvoir les produits de l'entreprise, à apparaître dans des publicités et, après un certain temps, elle la reconnaît dans la rue. Un exemple frappant en est Robert Scoble, qui est probablement l'annonceur le plus célèbre de Microsoft.

Une bonne histoire est la clé du succès

Pour renforcer l'image de l'entreprise, vous devez proposer et raconter aux gens une histoire spectaculaire. Cela a toujours fonctionné dans la publicité hors ligne, cela fonctionne également dans le marketing Internet moderne. Les gens adorent bonnes histoires, même s'ils ne sont constitués que d'images uniques. Mais pour que l'histoire fonctionne comme une publicité, plusieurs conditions doivent être remplies. Réfléchissez à ce que les clients attendent de votre produit, comment il peut les aider et quels avantages ils peuvent apporter. Enveloppez ensuite vos découvertes dans un joli emballage et le tour est joué.

Prenons, par exemple, la publicité pour le tourisme à Londres. Il est facile de comprendre que les personnages de cette photo sont dans la capitale de la Grande-Bretagne depuis très longtemps. Et c'est sûr qu'ils ressentent le désir de visiter à nouveau cette ville. L'histoire est assez simple, mais on peut la raconter. Et les gens, comme déjà mentionné, aiment les histoires.

Un autre exemple d'une belle histoire est une publicité imprimée de Stihl. . La photo montre comment un fils travaillant comme bûcheron déballe un cadeau de Noël de ses parents. Et il aime évidemment le cadeau - et tout cela parce qu'il rêve depuis longtemps d'essayer sa nouvelle tronçonneuse Stihl en action. En regardant une illustration, nous construisons immédiatement une histoire dans notre esprit et renforçons ainsi notre lien avec le produit annoncé ou l'idée qui nous est présentée.

Pensez à comment vous pouvez faire bonne publicité en créant une histoire dans une image ou une animation. Lorsque les gens regardent une illustration, beaucoup d'entre eux oublient que ce n'est que stratagème de marketing, dont le but est de forcer l'achat d'un certain produit ou de commander un service. La frontière entre la publicité et le divertissement s'estompe, l'appel à l'action n'est plus intrusif et les gens sont plus disposés à faire un achat.

Bravo aux perdants

Une autre méthode souvent utilisée dans la publicité hors ligne. Beaucoup de gens aiment voir quelqu'un qui n'a aucune chance de gagner finir par remporter la compétition. Cela vous permet de croire aux miracles et augmente la confiance en soi. Il suggère que tout est possible si on le souhaite. La plupart des gens dans leur cœur sont pour la justice, ils n'aiment pas que quelqu'un gagne, profitant de la situation. Ils s'inquiètent pour ceux avec qui ils sympathisent intérieurement.

Un exemple est les publicités de la compagnie d'assurance GEICO. Ils montrent comment les hommes des cavernes souffrent de la discrimination d'une communauté plus "avancée". Les gens aiment s'enraciner pour les étrangers, et donc la stratégie de l'entreprise a fonctionné à cent pour cent.

Ou prenez le lapin Trix. Les publicités sont construites de telle manière que tous ceux qui les regardent comprennent : le pauvre lapin ne recevra jamais de bouillie des enfants. Mais de temps en temps, le public espère qu'un miracle se produira et que le lapin recevra toujours sa bouillie tant attendue.

En créant l'image d'un perdant, vous faites en sorte que les clients sympathisent avec ce personnage, en utilisant les émotions des gens à votre avantage. La seule chose à retenir lors de la production de ce type de publicité est qu'elle doit contenir une part d'humour sain. Sinon, de telles vidéos ne causeront que de la dépression.

Des exemples de bonne publicité hors ligne peuvent beaucoup apprendre aux spécialistes du marketing en ligne. Mais dans le domaine du support de campagne publicitaire, la promotion de produits en réseau présente un net avantage. À l'aide d'outils Internet spéciaux, toutes les décisions de marketing peuvent être facilement contrôlées et soumises à une analyse approfondie.

traditionnel ou numérique. Chaque direction a ses propres mérites. La publicité hors ligne est plus un long jeu, tandis que la publicité en ligne vous permet de stimuler les décisions impulsives du public cible.

L'efficacité de la publicité en ligne et hors ligne


A plus différentes manières attirer les consommateurs, mais l'effet sur eux est beaucoup plus court que dans la publicité hors ligne.	Le marketing hors ligne a moins de moyens d'atteindre les consommateurs, mais a le gros avantage de permettre au message publicitaire de s'ancrer longtemps dans l'esprit des consommateurs.
La couverture du public cible peut être trop élevée, car il est possible de faire de la publicité dans le monde entier.
La vitesse de réaction est la plus élevée possible et à tout moment vous pouvez faire des ajustements pour optimiser la publicité en ligne.	Il est difficile de compter sur une grande vitesse de diffusion de l'information. Il faut du temps pour atteindre le résultat prévu. Il est nécessaire d'avoir l'expérience et les compétences pour planifier l'efficacité d'une campagne publicitaire.
	Il n'existe actuellement aucun moyen de suivre et de surveiller les mesures clés hors ligne. Il est difficile de déterminer combien de consommateurs ont vu ou entendu votre annonce.
	Le temps est toujours un facteur limitant, car les émissions de télévision et de radio sont diffusées à certaines heures. Les éditions imprimées sont publiées selon le calendrier : quotidien, hebdomadaire ou mensuel. Mais le public cible peut facilement manquer la sortie de votre annonce.
	Afin d'apporter des modifications à une campagne publicitaire en cours, il faudra beaucoup d'efforts, de temps et de fonds supplémentaires.

Le marketing hors ligne traditionnel comprend :

publications imprimées (journaux et magazines, dépliants, brochures et autres imprimés)
médias audiovisuels (publicité à la télévision et à la radio)
mailing et distribution de main à main (flyers, cartes de visite, catalogues, etc.)
télémarketing (contacts téléphoniques directs froids et chauds)

Marketing numérique en ligne

Les principaux efforts sont concentrés sur les appareils électroniques et les technologies Internet, il offre, par exemple, les composants suivants :

site Web et messagerie d'entreprise
réseaux sociaux
marketing de contenu
publicité contextuelle et bannière
marketing vidéo, etc.

Efficacité économique de la publicité

Allouer un budget pour le marketing dans une petite entreprise peut parfois être une tâche très difficile. La thèse comme justification selon laquelle vos concurrents dépensent beaucoup d'argent en publicité n'est pas appropriée. Le budget d'une campagne publicitaire dépend avant tout de votre public cible et de la façon dont vous vous positionnez.

Afin de choisir la stratégie publicitaire la plus efficace, vous devez avant tout :

choisissez le support publicitaire le plus abordable
déterminer le niveau de couverture du public cible
fixer des objectifs financiers réalisables

Les tendances actuelles sont telles que la rentabilité de la publicité traditionnelle est en baisse. Le marketing hors ligne de masse a cessé d'être le principal moteur du commerce. Les conséquences de la croissance du flux d'informations en sont affectées, ce qui a conduit à un ralentissement de la décision d'achat du client. Il est bombardé de publicités de toutes parts et a du mal à choisir parmi des offres concurrentes très similaires. En conséquence, l'effet maximal de la publicité hors ligne, que l'on peut encore attendre, est la formation d'une notoriété et d'une attitude positive envers la marque.

Aujourd'hui, la configuration des tâches pour les campagnes publicitaires évolue. L'accent est mis sur les résultats de communication mesurables : combien de consommateurs potentiels étaient au courant, combien ont adopté une attitude positive envers votre offre et combien de clients ont utilisé votre service. Cette approche permet de déterminer sans ambiguïté l'efficacité économique commercialisation.

Pour la plupart des petites entreprises solution efficace sera la combinaison du marketing traditionnel et numérique. Mais il est important de trouver juste équilibre entre ces deux types de promotion. Lorsque vous pariez sur la publicité en ligne, essayez d'ajouter une communication hors ligne avec vos clients.

Marketing Internet pour les petites entreprises

Les sites Web sont une nécessité pour les entreprises de toutes tailles. Internet est partout - ordinateurs portables, téléphones portables et tablettes. Les consommateurs peuvent parcourir votre site ou passer des commandes et des achats 24h/24.
Les réseaux sociaux proposent des pages professionnelles gratuites pour promouvoir votre entreprise. Interagissez avec votre public en publiant des commentaires et des questions dans le fil d'actualité. Téléchargez des photos pour montrer au monde ce que vous avez à offrir sur le marché. Cela ajoutera à votre entreprise pour renforcer sa propre marque et aider à attirer de nouveaux clients.
Bien faites, les publicités contextuelles et bannières payantes peuvent être plus que suffisantes pour réussir. Il existe différents modèles de paiement : au clic, au million de vues, à l'action sur votre site. La publicité en ligne potentiellement peu coûteuse peut parfaitement répondre aux besoins de votre entreprise.
Les annuaires d'entreprises en ligne gratuits peuvent vous aider à gagner en visibilité sur les principaux moteurs de recherche. Une fois que votre site est opérationnel, vous devez amener les gens à le visiter. L'optimisation des moteurs de recherche de sites Web est également essentielle pour une campagne réussie.
Les newsletters par e-mail sont un excellent moyen de rester en contact avec des clients potentiels et existants. Créez une newsletter mensuelle qui fournira aux consommateurs des informations utiles liées à votre entreprise.

Marketing traditionnel des petites entreprises

Les cartes de visite doivent contenir plus de détails que votre nom, votre adresse et votre numéro de téléphone. L'impression recto verso de la carte de visite aidera à en dire plus sur votre offre à vos clients potentiels. Les cartes pliantes peuvent représenter plus visuellement la gamme de vos services. Ce moyen peu coûteuxétablir des relations avec les clients et obtenir de nouveaux contacts.
Les publications imprimées sont toujours demandées par un certain nombre de clients potentiels qui n'ont pas accès à Internet. Aujourd'hui, ces publications ne contiennent que des informations de base : le nom de l'entreprise, ce que l'entreprise produit, où elle se situe géographiquement et comment elle peut être contactée par téléphone ou via Internet.
La publicité sur les véhicules de société donne une image à votre entreprise. En fait, un panneau d'affichage mobile est votre façon unique des publicités difficiles à ignorer, surtout aux heures de pointe. Mais n'oubliez pas que les voitures doivent être propres et exemptes de rouille. Cela dépend de l'attitude des consommateurs envers votre entreprise.
Les articles promotionnels tels que les stylos, les calendriers, etc. peuvent être d'excellents rappels pour vos clients. Les expositions sont également un excellent moyen de rencontrer de nouveaux clients potentiels.Les souvenirs offerts lors de l'exposition aux visiteurs de votre stand sont une excellente façon de dire merci.
Il existe de nombreuses façons de distribuer des coupons de réduction imprimables. Cela attirera de nouveaux clients et augmentera les ventes.

N'oubliez pas que toute publicité prend du temps et de l'argent. Découvrez ce qui fonctionne le mieux pour vous en suivant les résultats de chaque promotion. Demandez aux nouveaux clients comment ils vous ont trouvé. Utilisez des codes uniques pour chaque publicité afin de pouvoir vérifier facilement l'efficacité de vos campagnes publicitaires.

La publicité est un poste de dépenses essentiel pour toute entreprise. Au cours des dernières années, avec le développement d'Internet, l'industrie de la publicité en tant que telle a subi de nombreux changements, et malgré le fait que les plaques publicitaires imprimées et les publicités télévisées fonctionnent toujours, la publicité en ligne est depuis longtemps devenue un nouveau moteur du commerce. . Pour une petite entreprise, c'est l'un des rares moyens économiques de parler de vous au monde. Nous avons essayé les deux types de publicité et parlerons de chacun séparément et pourquoi certains fonctionnent et d'autres pas.

Vers les signets

Les tendances

La marque est plus importante que le service ou l'effet "hype"

Si vous étudiez attentivement la publicité, les magasins attirent aujourd'hui l'attention de l'acheteur non pas tant en raison de la description de leur propre politique de prix, de la qualité du service et de la notoriété. Des sites comme Yandex.Market vous permettent de voir des offres spécifiques du même produit dans différents magasins, de sorte que la plupart des publicités visent à promouvoir un produit haut de gamme spécifique. Si le smartphone Samsung Galaxy S8 est sorti récemment, toutes les plaques publicitaires le mettent, en fin d'année il passe à l'iPhone X et toutes les offres basculent automatiquement vers celui-ci et proposent les conditions d'achat les plus favorables. Autrement dit, le magasin est promu par une marque spécifique ou un produit populaire spécifique.

Nous avons testé cette théorie sur les meilleurs produits et en effet, de telles offres sont cliquées en moyenne 2 à 3 fois plus souvent qu'une sélection de produits consultés, standard pour la publicité contextuelle.

En 2017, nous avons fait face à un "acheteur intelligent" - avec le développement des bloqueurs de publicités, il n'est pas devenu si facile d'attirer l'attention. On ne peut pas dire que la publicité contextuelle a complètement cessé de fonctionner, mais elle fonctionne beaucoup plus efficacement. publicité native, c'est-à-dire une publicité qui semble faire partie d'une émission, d'un texte médiatique ou d'une vidéo Youtube.

Le désir logique de l'acheteur est que le magasin ou la marque n'essaye pas d'attirer l'attention de manière trop agressive, mais en même temps est prêt à proposer une vidéo ou un texte décent. L'utilité doit se combiner avec la promotion, car personne ne veut perdre de temps ou cliquer sur un article promotionnel. Si nous parlons du texte, alors le texte doit être informatif et, mieux encore, utile. Par exemple, 10 hacks de vie ou 10 cadeaux. Dans ce cas, la probabilité d'un clic est beaucoup plus élevée et, avec elle, la probabilité d'accroître la notoriété de la marque et, par conséquent, les chances d'effectuer un achat, augmentent également.

Concours : un moyen d'être reconnu

En 2017, nous avons organisé peut-être le plus grand concours de l'histoire du magasin - une voiture et de nombreux autres prix. Bien sûr, il y avait beaucoup de bruit autour du concours, mais je dois dire que de telles choses, bien que populaires, n'attirent pas toujours un acheteur, mais souvent ceux qui veulent recevoir un prix. Et parfois, sans le recevoir, le participant sort offensé du magasin. Fin 2017, nous avons réitéré notre tentative de concours avec des mécanismes simples et des prix intéressants. Le téléspectateur n'a que 2 tâches - s'abonner à la chaîne et proposer un court slogan. En moins d'un mois, la chaîne a augmenté de plus de 20 000 abonnés, nous suivons également les visites sur le site et le nombre d'achats effectués. De tels projets sont plus une image et un long jeu.

Travailler avec des agences

Mais les agences de publicité appartiennent progressivement au passé. Nous ne pouvons pas dire que nous sommes surpris ou contrariés. La créativité est désormais suffisante parmi les employés de n'importe quel bureau, et un responsable suffit pour fournir à une petite entreprise une campagne publicitaire de haute qualité sur le réseau, et un responsable SMM pour travailler avec les réseaux sociaux. Le reste se fait très simplement et sans investissements supplémentaires.

Certains recourent encore aux services de telles agences, cependant, leur travail ne se construit pas en mettant l'accent sur le client et la connaissance du sujet, mais sur la base de techniques standard éprouvées qui ne sont pas toujours aussi efficaces dans différents domaines.

Dans le fil d'actualité de n'importe quel réseau social, nous tombons de temps en temps sur des messages publicitaires. Dans Instagram, par exemple, ils sont tellement intégrés que sans s'en apercevoir, on clique sur "j'aime". C'est une autre des tendances de 2017, qui, peut-être, a maintenant atteint son apogée. Si vous vous engagez dans une telle publicité, vous devez clairement comprendre quel type d'acheteur vous pensez intéresser. Par exemple, un équipement photographique peut intéresser un utilisateur d'Instagram, mais il est peu probable qu'un fabricant de pneus reçoive résultat digne d'une telle publicité, il vaut mieux pour lui se tourner vers d'autres sites.

Comme nous l'avons noté ci-dessus, travailler avec la publicité contextuelle devient plus compliqué en raison de l'apparition de bloqueurs, bien que certains sites recommandent fortement de les activer. D'une manière ou d'une autre, les systèmes de recommandation "intelligents" sont toujours bonne façon intéresser le spectateur. Cette méthode de promotion ne devrait pas être abandonnée en 2017, mais encore une fois, la délicatesse de la publicité elle-même est importante. Image + information minimale + utilité maximale. Personne ne lit les ondulations des petites lettres dans une petite image, donc une telle publicité ne sera qu'un gaspillage d'argent. La cliquabilité est le principal indicateur de ces dés. Et ici, il faut penser à partir de la position de l'acheteur : "Sur quoi je cliquerais ?"

L'efficacité d'une telle publicité est formée principalement par les spécificités de la génération de solvants, qui est maintenant formée de ceux qui ont activement commencé à utiliser Internet au début des années 2000. C'est pourquoi la réalité du marché moderne s'est formée. Premièrement, presque tout peut être acheté en ligne, et deuxièmement, presque tout ce qui concerne le produit et le magasin peut être découvert sans quitter la maison.

Youtube : la chaîne comme moyen de promotion

En 2017, nous avons porté une attention particulière au développement de la chaîne boutique sur Youtube. Et pas seulement parce que le service est devenu l'une des sources d'information les plus populaires. La propre chaîne Youtube en 2017 s'est avérée aussi nécessaire pour la promotion de la marque que d'avoir un bureau de représentation ou un bureau central hors ligne. 87% de l'audience Internet en Russie regarde des vidéos sur Youtube, ce qui signifie qu'au moins chaque seconde de ces 87% est un acheteur potentiel.

Nous avons découvert que la clé pour convertir les vues en ventes réside dans la création de contenu de haute qualité et, encore une fois, utile, et en 2017, nous nous sommes largement concentrés sur ce domaine. Nous avons ajouté des collaborations avec des blogueurs à la chaîne, vérifié un certain nombre de concours et lancé des projets spéciaux. Tout cela, bien sûr, a affecté la reconnaissance de "Photosklad".

Aujourd'hui, notre chaîne compte plus de 86 000 abonnés et un taux de conversion de 50 %. D'ici la fin de l'année, il est prévu de développer la chaîne jusqu'à 100 000 000. Selon nos calculs, une boutique en ligne avec une audience de plus d'un million peut générer des revenus comme 3-4 boutiques hors ligne.

En termes d'efficacité, c'est beaucoup plus rentable que la publicité achetée dans d'autres vidéos, bien que l'option soit également très acceptable si vous avez un budget.

De plus, en parlant de Youtube, on ne peut ignorer le fait que les vidéos elles-mêmes peuvent être monétisées, c'est-à-dire que le profit proviendra non seulement des ventes, mais aussi des vues vidéo. Ainsi, la chaîne pourra subvenir à ses besoins, voire générer des revenus. Par conséquent, Youtube est l'un des moyens les plus rentables de promouvoir.

Les abonnés et le public cible peuvent être gagnés sur les réseaux sociaux. N'est pas dernière tendance, cependant, avec sa vulgarisation, la concurrence a augmenté, de sorte que l'accent devait à nouveau être mis sur le contenu. Attirer un abonné ne suffit pas, il est important de susciter son intérêt et de l'inciter à faire un achat, donc tout simplement les disques publicitaires en général perdent leur pertinence. Le spectateur, comme l'a montré l'expérience des dernières années, fait beaucoup plus confiance aux critiques et aux commentaires des autres, tout comme lui. utilisateurs réels. Et il est prêt à ajouter la page aux favoris uniquement s'il envisage de revenir et d'effectuer à nouveau un achat dans ce magasin. Par conséquent, la garantie du succès de la publicité est plutôt service de qualité, c'est-à-dire que la promotion n'est que la moitié de la bataille.

La publicité hors ligne pour une boutique en ligne, en effet, n'a aucun intérêt. Non seulement parce qu'il est plus facile et plus logique d'attirer un utilisateur dans son habitat naturel, c'est-à-dire en ligne, mais aussi parce que pour un homme d'affaires novice, c'est un plaisir très coûteux et peu efficace.

Tous les magasins ne peuvent pas se permettre de faire de la publicité à la télévision, mais ici, vous devez clairement comprendre quel type d'acheteur vous souhaitez attirer et quelles chaînes il regardera. En même temps, bien sûr, toutes les informations de base doivent être dupliquées par le texte : en 2017, vous devez vous efforcer de faire en sorte que le spectateur active le son pendant pause commerciale et faites attention à la vidéo.

En 2017, lorsque nous avons eu notre propre Black Friday, nous avons choisi de contourner la coopération avec des services tiers, en nous concentrant plutôt sur nos propres canaux : les réseaux sociaux, la publicité contextuelle et, bien sûr, YouTube. Maintenant que la campagne est terminée, nous pouvons dire qu'elle a eu beaucoup plus de succès que l'année dernière, lorsque nous avons collaboré avec des portails spéciaux dédiés à la vente.

On est dessus expérience personnelle fait en sorte que dans de tels cas, il est préférable de travailler avec un public déjà fidèle. Pour attirer de nouveaux clients, mieux vaut privilégier les canaux en ligne.

Beaucoup de choses nouvelles et intéressantes se sont produites récemment dans le monde du marketing. L'analyse des tendances de l'année dernière vous aidera à définir la bonne orientation en 2017, en particulier dans le contexte d'une position renforcée sur le marché de la publicité en ligne, lorsque la tâche de synchroniser en ligne et hors ligne et d'évaluer correctement l'efficacité des deux canaux devient importante.

A PROPOS DE L'AUTEUR

Directeur Marketing, Groupe Avilon

Diplômé de l'Université d'État FGU de Moscou. M.V. Lomonosov, candidat sciences sociologiques. 11 ans d'expérience dans l'industrie automobile dans les sociétés JV "Business Car" et "Avilon". En 2014, elle a reçu les Kotler Awards pour les meilleures réalisations en marketing et publicité parmi les meilleurs managers de Russie en tant que meilleure directrice marketing de l'industrie automobile; en 2015, elle a reçu le prix Runet dans le domaine de l'économie et des affaires. Il est membre du jury des festivals Cannes Lions et Silver Mercury, expert des forums d'affaires Kommersant, du projet Sostav.ru Results of the Year en 2015 et 2016 et de l'International MICE Geography Show Russia.

des communications qui améliorent la connaissance des produits ou les ventes. Si nous ne parlons pas de canaux de communication publicitaire, mais de son format, alors il deviendra évident où se trouvaient les priorités de ce marché cette année. Par exemple, la vidéo et l'audio (ils sont plus souvent utilisés par les importateurs), qui fonctionnent le mieux pour la reconnaissance des produits, ont le moins perdu leur place ; formats graphiques a montré la chute la plus forte; et les formats de texte efficaces juste avant l'achat (plus souvent utilisés par les concessionnaires) connaissent une croissance significative.

Le tableau est assez prévisible et correspond aux tendances de la crise : les entreprises investissent traditionnellement moins dans l'avenir et collectent davantage la demande actuelle.

On pense que dans le réseau mondial, il est possible d'évaluer, de calculer et de tout prévoir. Par conséquent, les spécialistes du marketing Internet calculent et évaluent chaque canal publicitaire. Hors ligne, les choses ne vont pas si bien. Et ici, comme il y a 100 ans, la déclaration de John Wanamaker est pertinente : « La moitié de mon budget publicitaire est gaspillée. Le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié."

Mais, contrairement à nos prédécesseurs, nous avons des technologies qui nous permettent de savoir de quelle moitié il s'agit et d'investir à partir du budget exactement ce qui fonctionne vraiment. Il est possible de mesurer l'efficacité de la publicité hors ligne en utilisant le marketing par e-mail.

Le niveau actuel de pénétration d'Internet et l'implication des clients dans celui-ci nous permettent de parler avec confiance de l'utilisation de techniques de mesure utilisant la surveillance de la recherche et l'analyse des données, l'analyse Web intra-site, le suivi téléphonique publicitaire hors ligne, les technologies mobiles, les interfaces avec les systèmes CRM / ERP .

Outils de suivi de l'efficacité des canaux de communication hors ligne

Existe un grand nombre de outils de mesure de l'efficacité de la publicité hors ligne visant à attirer des visiteurs dans les centres commerciaux (ci-après - DC).

Sondages ou sondages. Cette méthode est utilisée par tout le monde, ou presque. Par exemple, dans le DC de la société "Avilon", pas un seul client qui appelle et reste banalisé. Le moyen le plus simple de savoir quel type de publicité un acheteur est venu vous proposer est de lui demander. La réceptionniste saisit ces informations dans le CRM lorsque le client contacte le CD (visite personnelle ou appel). Dans tous les cas, le résultat du travail sera un rapport sur l'efficacité des sources publicitaires.
L'inconvénient de cette méthode est la faible fiabilité des données. Les clients ne se souviennent pas toujours où et quand ils ont vu votre annonce. De plus, si vous avez placé des mises en page dans plusieurs magazines, il est peu probable que vous sachiez dans quelle publication particulière l'acheteur a vu votre annonce.
Cet inconvénient est dépourvu du procédé suivant.

Codes de suivi des publicités hors ligne. Un moyen assez simple est d'indiquer un code dans la mise en page publicitaire ou de placer un coupon que l'acheteur présentera au DC afin de bénéficier d'une remise, d'une offre spéciale, etc.
Le directeur des ventes ou le consultant de service saisit ces informations dans le CRM interne lors de la passation d'une commande. Ainsi, le code est associé à la commande et permet d'analyser la nomenclature de la commande, son montant, la facture moyenne du canal publicitaire, etc.
Après avoir lié le code dans le CRM, le spécialiste du marketing peut créer un rapport sur les coupons, le nombre de personnes qui ont passé des commandes dans le DC et pour quel montant.
Idéalement, chaque support publicitaire devrait avoir son propre code. Ainsi, connaissant le coût de la publicité et les revenus des commandes passées à l'aide de coupons, vous pouvez calculer le retour sur chaque canal publicitaire.

Changement de numéro de téléphone. Si la publicité DC vise principalement à attirer des appels, vous devez savoir de quelle société de publicité provient tel ou tel appel. Pour ce faire, vous pouvez utiliser une technologie similaire au suivi dynamique des appels sur Internet. Plusieurs numéros de téléphone sont achetés, et un nouveau numéro est intégré dans chaque message publicitaire, et tout peut être traité dans un seul centre d'appels.

A Avilon, la première marque où nous avons utilisé cette technologie était BMW, après deux ou trois mois nous avons optimisé le mix marketing, ce qui a permis d'abandonner les canaux inefficaces, et d'orienter le budget libéré vers les canaux qui apportaient le plus d'appels. En conséquence, le trafic d'appels entrants a augmenté de 40 % sans augmenter le budget.
Les rapports sur les appels entrants vous indiquent les numéros de téléphone à partir desquels vous appelez et vous pouvez voir quelle annonce est la plus performante. Mais, malheureusement, un appel ne signifie pas une vente. Et pour évaluer plus précisément l'efficacité d'un canal publicitaire, il faut comprendre ce qu'il rapporte sur les ventes. Pour ce faire, vous pouvez utiliser la méthode suivante.

Usurpation de numéro de téléphone avec suivi des achats par numéro de client. Cette méthode s'appuie sur la précédente. L'un de ses composants est des numéros de téléphone différents dans différentes publicités. La deuxième partie est le suivi des achats.

Ainsi, le client vous appelle au téléphone. Vous saurez quelle annonce est utilisée, selon le numéro qui a reçu l'appel. Vous définissez et enregistrez dans CRM le numéro de téléphone du client appelant (c'est-à-dire de quel numéro le client appelle, par exemple, son portable). Ainsi, vous obtenez à la fois le numéro du client et des informations sur l'annonce qu'il vous a appelée. Ensuite, le client se rend au CD et y effectue un achat. À ce stade, vous apprendrez de lui le numéro de téléphone, qui sera plus tard "l'identifiant" de ce client. Après cela, vous vérifiez le numéro de téléphone reçu avec la base de données téléphonique enregistrée pour les appels entrants. Si un client vous a appelé de son numéro avant de faire un achat, vous obtiendrez le bon match : canal publicitaire - client - achat.
Vous disposez maintenant de toutes les données nécessaires pour établir un rapport sur l'efficacité des canaux publicitaires.

Adresse Internet dans la publicité hors ligne. Souvent, en plus du numéro de téléphone dans les publicités, nous indiquons l'adresse du site. En même temps, il est important pour nous de déterminer après quelle annonce, ainsi que combien de personnes sont allées sur notre site. Pour la plupart des annonceurs, le système de statistiques de leur site permet de voir ce que l'on appelle "l'entrée directe" des visiteurs. Ce type de trafic suppose que la personne intéressée par l'information garde l'adresse du site dans sa tête et la tape elle-même dans le navigateur. Il nous semble que le meilleur résultat peut être obtenu à partir de la création de landing pages pour chaque type de publicité. Par exemple, dans le journal, vous voyez l'adresse de la page de destination www.store.com/auto1, qui dirige l'utilisateur vers une page spécifique du site, mais pas vers la page principale. Et si, en dehors de cette annonce, l'URL spécifiée n'a été utilisée nulle part, vous pouvez consulter les statistiques de visites de cette page et, avec une forte probabilité, dire que toutes les visites des visiteurs ont été effectuées après avoir vu l'annonce dans le magazine.

Les adresses de page dans les publicités hors ligne sur le site peuvent être assez longues. Imaginez comment l'utilisateur les introduit manuellement dans le navigateur, chacun aura-t-il la patience de surmonter cet inconvénient ? De plus, il est plus facile pour de nombreuses personnes d'accéder à votre site en tapant l'adresse du domaine, et ainsi une partie du trafic ira là-bas. Si vous souhaitez obtenir des données fiables, utilisez des liens raccourcis ou des sous-domaines avec une redirection vers la page de destination. Il est préférable de faire une redirection avec une balise UTM cryptée afin de pouvoir évaluer immédiatement la source de la transition en tant que canal publicitaire dans le système d'analyse du site. Par exemple, au lieu de www.store.com/auto1, vous pourriez écrire sale.store.com, qui est plus court et plus attractif. Et configurez le site de sorte qu'à l'ouverture de sale.store.com dans un navigateur, l'utilisateur soit redirigé vers la page www.store.com/auto1/?utm_source=magazine1. Ensuite, sous la source Magazine1 dans le système d'analyse du site, cette annonce sera comprise.

Nous utilisons une technique similaire dans le cas de DC "Avilon Motorrad" pour évaluer l'efficacité des envois par SMS, si dans le message nous envoyons un lien vers le site avec le texte. En conséquence, après chaque envoi de ce type, nous surveillons la réponse non seulement par les appels, mais également par le nombre de clients qui se sont intéressés et se sont rendus sur le site. Ensuite, on analyse leur durée de séjour sur la page, leur activité, parfois on regarde les informations les plus attractives pour eux sur la caméra thermique. En conséquence, nous disposons d'informations détaillées sur l'efficacité du texte envoyé et pouvons déterminer si nos clients sont intéressés par notre offre ou non. Cette méthode surtout indicatif si vous avez une base d'envoi importante, ainsi sur un petit échantillon vous pourrez tester l'efficacité de votre message et l'ajuster si nécessaire.

Outils de suivi de l'efficacité des canaux de communication en ligne

Fixer des objectifs indirects. Nous supposons que vous avez une page de destination sur Internet, qui contient des informations sur vos produits, les adresses DC et, éventuellement, le numéro d'un seul centre d'appels. Le but de la page est de familiariser les visiteurs avec l'offre. Les coordonnées ne sont pas collectées ici, les codes ne sont pas émis, etc., c'est-à-dire un action ciblée Non. Les outils de définition d'objectifs peuvent être utilisés pour mesurer l'efficacité d'une telle page et du trafic entrant.

Cacher des informations. Un des plus options correctes dans ce cas, fixez-vous une sorte d'objectif. Par exemple, affichez les offres de produits sur la page et placez les informations de contact sur une autre page. Ensuite, la transition vers la page avec les adresses deviendra l'action cible.
De même, vous pouvez masquer le numéro de téléphone dans la section "Contacts" ou l'afficher après avoir cliqué. Même en tenant compte du fait que cela est contraire à la convivialité des sites, sur lesquels un clic supplémentaire peut réduire le nombre de personnes qui souhaitent appeler ou consulter l'adresse du DC, des analyses fiables vous donneront beaucoup plus d'informations, nous en étaient convaincus, notamment l'expérience de DC Mini d'Avilon".
Ainsi, vous obtenez deux objectifs par rapport auxquels vous pouvez optimiser et mesurer vos annonces. Le critère sera le coût pour atteindre l'objectif. Dans le cas de la Mini, nous nous sommes fixés le seuil maximum de cet indicateur et, sur cette base, nous avons aligné les emplacements publicitaires. De ce fait, nous savions exactement combien telle ou telle action d'un acheteur potentiel nous coûtait et combien nous étions prêts à débourser pour cela. Cette méthode est très efficace avec des budgets publicitaires relativement faibles.

Code de suivi des publicités en ligne. Le code est généré en fonction de la source publicitaire (par exemple, en fonction du site à partir duquel la transition a été effectuée, ou mot-clé dans la publicité contextuelle, les balises UTM ou une clé supplémentaire dans le lien). L'acheteur, effectuant un achat hors ligne, indique le code qui est entré dans le CRM, et vous générerez ainsi un rapport sur les sources publicitaires les plus rentables.

Code lié à l'identifiant client Google Analytics. Vous pouvez lier le code non pas à une source publicitaire, mais à l'identifiant client de Google Analytics. De cette façon, vous relierez les ventes hors ligne (ou les événements, comme un appel) à partir de vos statistiques CRM et Google Analytics. Cette technologie est utilisée dans les systèmes de suivi des appels User ID, qui relient le visiteur du site et l'acheteur, permettant de construire des rapports précis et détaillés, notamment sur l'efficacité des canaux publicitaires ou le délai moyen entre la réception d'un code de coupon et l'achat, etc.

Nous vivons dans un monde multicanal, les entreprises prospères n'utilisent jamais un seul canal publicitaire pour attirer. Il s'agit généralement de 4 à 5 canaux qui interagissent les uns avec les autres, se complètent, et il est important de choisir un mix marketing qui fonctionne spécifiquement pour votre DC sur la base d'une analyse de l'efficacité des canaux de communication en ligne et hors ligne. Toutes les données doivent être consolidées en un seul système analytique, tels que Analytics, Metrika, Omniture, Clicktracks, Coremetrics, Unica, Webtrends ou auto-écrit. Et le plus important est de pouvoir créer les bons rapports, sur la base desquels vous pourrez prendre des décisions sur l'efficacité du marketing mix.

Malheureusement, l'analytique est très souvent utilisée uniquement pour l'analytique, alors pour qu'elle soit un outil vraiment efficace pour construire toute la chaîne, liez-la directement aux activités de l'entreprise.

Attacher différentes sortes suivi de la publicité directement avec les ventes, vous pouvez créer une chaîne assez simple. Les téléphones de mesure via IP-PBX peuvent être connectés au système CRM de l'entreprise; lorsque le gestionnaire d'appels reçoit un appel, l'IP-PBX détermine que le téléphone est un compteur d'un certain canal et ouvre une carte client avec la source et l'ID client déjà entrés. Les codes QR et les liens tagués dans les brochures et les bannières doivent être clairement traités par le système d'analyse Web installé sur le site, après quoi les demandes via le site sont alignées dans une séquence multicanal QR code / tag -> site -> application électronique / appel / achat, et à nouveau CRM ouvre une carte avec la source et l'ID client déjà saisis au gestionnaire de commandes. Les codes de réduction ou d'offre spéciale doivent avoir un code-barres ou un numéro que le vendeur utilise pour l'activation. Grâce au CRM, les informations sur les achats terminés sont saisies dans le programme de commerce et d'entrepôt.

L'utilisation d'une source unique d'informations pour mesurer l'efficacité de la publicité et sa relation avec les ventes vous permet d'attribuer des indicateurs financiers clairs aux mesures, de simuler divers scénarios de retour sur investissement et de gérer le trafic.

Mais malgré différences significatives canaux de communication en ligne et hors ligne, nous assistons à un parcours d'achat unique.

Diagramme 1. Parcours de l'acheteur : écosystème d'achat publicitaire

Comment unir deux mondes : offline et online ?

Nous pouvons utiliser les données de mouvement des utilisateurs. Un certain nombre de sources de données de localisation des utilisateurs sont actuellement disponibles, ainsi que des géodatabases en Russie. En combinant ces deux sources d'informations et en comparant l'historique de localisation des utilisateurs avec leurs catégories de localisation réelles, nous pouvons les cibler avec les publicités en ligne que nous souhaitons. Ainsi, les segments comportementaux hors ligne obtenus sont utilisés en ligne pour la publicité géo-contextuelle et la création de segments pour le ciblage.

Ce qu'un responsable marketing peut faire en fonction de l'emplacement de l'utilisateur :

Créer de nouveaux modèles de reciblage ;

Créer un canal de communication avec l'acheteur au moment de prendre une décision d'achat ;

Créez des profils d'emplacement pour un ciblage d'audience supplémentaire pour les tâches spécifiques de votre DC.

Grâce à cette technologie, nous pouvons montrer des offres personnalisées à certaines personnes, à certains moments, à certains endroits. Cela vous permettra également d'afficher un message spécifique sur un appareil spécifique pour le canal en ligne sélectionné.

Malgré les différences, en ligne et hors ligne sont étroitement liés, et dans la confrontation de l'un contre l'autre, l'amitié est susceptible de gagner, c'est-à-dire la synchronisation de ces deux canaux de communication.

Récemment, une technologie est apparue sur le marché pour synchroniser la publicité en ligne (Internet) avec la publicité hors ligne (TV, radio et autres événements hors ligne qui affectent le pouvoir d'achat). Cette technologie permet simultanément à la diffusion télévisée ou radiophonique de publicités d'afficher des publicités de produits sur les sites Internet où se trouve actuellement le public cible. Il s'agit de l'intégralité de l'inventaire digital existant : publicité contextuelle, média et vidéo, tous types de placements en dans les réseaux sociaux, RTB, mobile et autres formats. La création pour chaque groupe du public cible est différente, et des tests sont effectués pour déterminer à quelle création le groupe répond le mieux. À l'aide d'un tel outil, une campagne publicitaire en ligne est synchronisée avec une campagne hors ligne (par exemple, une publicité télévisée) et vous permet de traduire l'intérêt d'un acheteur potentiel après la publicité télévisée en achats.

La synchronisation de la publicité en ligne et hors ligne résout un large éventail de tâches, allant de l'augmentation de l'efficacité d'une campagne publicitaire spécifique (les cas montrent une augmentation du CTR de plus de 50 %, une réduction de moitié du taux de rebond, etc.), se terminant par une augmentation dans les ventes en général.

Bien que des technologies de suivi des publicités hors ligne aient émergé, il est clair que les capacités d'analyse hors ligne sont utilisées beaucoup moins fréquemment. Par conséquent, les spécialistes du marketing qui implémentent de tels outils d'analyse, commencent à utiliser pleinement les capacités d'analyse en ligne et se font des amis en ligne avec hors ligne, se rapprochant ainsi du rêve de John Wanamaker plus rapidement que les autres, et rendent la plupart des canaux publicitaires vraiment efficaces.