Індекс задоволеності клієнтів (NPS): лікнеп з реальним прикладом. Оцінка задоволеності клієнтів компанії MotoCMS. Метод збирання інформації

Отримуйте відгуки, необхідні для підтримки задоволеності клієнтів. Від вимірювання рівня задоволеності клієнтів до визначення Net Promoter® Score (показника лояльності клієнтів) – онлайн-опитування допоможуть Вам зрозуміти, що Ви робите правильно, а що потрібно покращити. Наші ефективні засобианалізу дозволяють легко отримувати практичну користь з даних.

Як створювати онлайн-опитування для оцінки рівня задоволеності клієнтів

Вас цікавить, що говорять про Вас клієнти? Хочете підвищити рівень їхньої лояльності? Бажаєте стати предметом пристрасних обговорень у Yandex чи Google? У разі конкурентного ринку, у якому основну роль висловлюванні думок клієнтів грають соціальні мережінадзвичайно важливо знати, що саме думають клієнти. Онлайн-опитування для оцінки рівня задоволеності клієнтів надають відгуки, необхідні для того, щоб не допустити падіння цього рівня і перетворити їх на Ваших прихильників.

Як покращити справи, використовуючи опитування

• Формулюйте питання чітко.Допустимо, Ви проводите опитування для визначення рівня задоволеності клієнтів щодо проживання в готелі. Не примушуйте їх здогадуватися про те, що Ви маєте на увазі, ставлячи питання загального плану щодо різних аспектів перебування. Повідомте клієнтам про існуючих стандартах. Запитайте, чи було обслуговування номера швидким, чи був басейн чистим, чи був клерк на стійці адміністратора привітним, чи зручне ліжко і так далі.
• Будьте конкретні.Не ставте питання про загальні поняття чи ідеї; запитуйте про конкретні речі (тобто бути « гарною людиною» - це загальне поняття, а бути «ввічливим стосовно відвідувачів» - конкретне). Конкретні питання та відповіді спростять процес виявлення сфер, що потребують вдосконалення.
• Ставте багато запитань.Постановка кількох конкретних питань замість одного спільного не тільки зробить питання більш зручними для респондентів, але також полегшить аналіз результатів та реагування на них. Чи повідомив Вам офіціант про спеціальних пропозиціяхдня? Чи швидко він обробив Ваше замовлення? Чи зміг він відповісти на всі ваші запитання? Чи зміг він правильно дотриматися часу між стравами? Тільки постарайтеся ставити не дуже багато запитань. За нашими спостереженнями, показники відсоткової частки клієнтів, що відповіли, падають через перевантаженість опитувань.

Неважливо, яку мету Ви ставите перед собою - Ви легше досягнете оптимальних результатів, якщо будете озброєні планом дій щодо використання цих нових відомостей. Ви також захочете проводити опитування регулярно (бажано один або два рази на рік), щоб краще розуміти, де слід зосередити зусилля для забезпечення задоволеності клієнтів, та як її підтримувати на високому рівні. Послідовний збір та аналіз відгуків та пропозицій є критично важливим, щоб і надалі досягати найкращих результатів.

NPS®, Net Promoter® та Net Promoter® Score – зареєстровані торгові знаки Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company та Fred Reichheld.

Компанії стають дедалі більше обізнаними про важливість (CX, customer experience), але далеко не кожна з них розуміє, з чого слід починати його поліпшення. Як висловилася Меггі Янг (Maggie Young), старший віце-президент CX в User Testing: «Спершу вам потрібно зробити серію невеликих кроків і розставити пріоритети. Ви не можете просто клацнути пальцями і в момент стати королями та королевами клієнтського досвіду».

Відмінним стартом для такого процесу може бути визначення ключових показників, але як взагалі вимірюються якісні метрики на кшталт CX? У сьогоднішній статті ви знайдете відповідь на це запитання. Ми розповімо вам, які KPI відстежують великі компанії, щоб оцінити якість свого клієнтського досвіду

1. Net Promoter Score (NPS - індекс прихильності)

Net Promoter Score – це відсоток покупців, які хотіли б (або ні) порекомендувати вашу компанію своїм друзям, колегам чи родичам. Цей індекс зазвичай визначається шляхом прямого опитування клієнтів. Вони оцінюють вашу організацію за шкалою від 0 до 10, а підсумковий NPS бал — це різниця між недоброзичливцями та прихильниками:

Червоний – недоброзичливці, жовтий – пасивні, зелені – прихильники

Професійна порада від Джея Баєра (Jay Baer), автора книги «Обійміть своїх хейтерів» (Hug Your Haters) та засновника Convince & Convert:

«Досвід ваших клієнтів багато в чому залежить від того, як ви справляєтеся з їхніми очікуваннями. Відмінний CX виникає тоді, коли ви суттєво перевершує очікування клієнтів, а поганий - коли задовольнити ці очікування ви не здатні.

Задайте кожному з ваших клієнтів (або випадковій вибірці) просте запитання: «За шкалою від 1 до 10, наскільки найкращим (або гіршим) був ваш досвід взаємодії з нашою компанією порівняно з тим, що ви очікували?» Це методологія індексу прихильності NPS, адаптована до реалій клієнтського досвіду.

CSAT - це середній показникзадоволеність, яким клієнти оцінюють певний досвід взаємодії з вашою компанією, наприклад, отримання відповіді від служби підтримки або повернення продукції. Його можна виміряти, відправивши користувачам автоматизовану анкету з проханням оцінити їхній рівень задоволеності досвідом за шкалою від «не задоволений» до «дуже задоволений»:

"Наскільки ви були задоволені якістю нашого сервісу під час польоту?"

Професійна рада від Хелен Кейсвелл, менеджера з UX досліджень у VoxGen:

«Хочете зрозуміти, що клієнти думають про конкретний продукт чи послугу, чи виміряти який ефект справили поліпшення? У такому разі придивіться до CSAT. Я вважають, що і в CSAT, і в NPS є свої плюси, але вони справді виконують різну роботу. CSAT вимірює задоволення користувачів щодо продукту або послуги, в той час як NPS характеризує ступінь їх лояльності.

CSAT, як правило, ґрунтується на низці заяв, якими користувачі описують свою згоду або незгоду із твердженням: «Загалом я задоволений продуктом/послугою». А ось в основі NPS лежить одне питання, яке диктується спільною взаємодією клієнтів з компанією: «Яка ймовірність того, що ви порадите цю компанію/продукт/послугу другові чи колезі?»

Ключовою перевагою CSAT є те, що ця метрика враховує миттєву реакцію на задоволеність продуктом або послугою (протягом 30 хвилин користування продуктом чи послугою), неважливо через веб-сайт, IVR, смартфон або будь-який інший канал».

CES допомагає вам визначити зусилля, потрібні від клієнтів для виконання таких завдань, як направлення запиту до служби підтримки або пошук товарів, у яких вони зацікавлені. Найчастіше цей індекс вимірюється шляхом надсилання автоматизованої анкети з проханням оцінити конкретну взаємодію за певною шкалою.

Щодо контакту зі службою підтримки, наприклад, ви можете запитати у них: «Скільки зусиль вам потрібно докласти, щоб вирішити вашу проблему?» Потім дозвольте їм оцінити взаємодію за шкалою від "мінімум зусиль" до "дуже багато зусиль".

Якщо ви вимірюєте, наскільки легко чи складно вашим клієнтам знайти той чи інший продукт, то можете попросити їх оцінити пропозицію: «Компанія спростила для мене пошук бажаної продукції» за шкалою від «категорично не згоден» до «абсолютно згоден»:

Наскільки ви згодні чи незгодні з такою заявою: «Компанія спростила для мене вирішення моєї проблеми»

Професійна порада від Меттью Діксона, Карен Фріман та Ніколаса Томана з Corporate Executive Board:

«Коли справа доходить до обслуговування клієнтів, компанії підвищують лояльність покупців, насамперед допомагаючи їм вирішити їхні проблеми легко та швидко. Озброївшись цим розумінням, ми можемо докорінно змінювати акцент взаємодій із службою клієнтської підтримки. Спрощення сервісу для користувачів сприяло розвитку багатьох компаній. Коли ви просите продавців перевершити очікування клієнтів, це веде до плутанини, витраченого даремно часу та дорогих розпродажів. Коли ви кажете їм «зробити сервіс легшим», вони отримують конкретний посібник до дії.

Що означає «зробіть сервіс легшим»? Простіше кажучи: усуньте перешкоди... Покупці не хочуть зв'язуватися з компанією кілька разів, щоб вирішити свою проблему, повторювати інформацію та перемикатися з одного оператора на іншого… Мінімізуйте подібні витрати та відстежте зміни за допомогою нової метрики, індексу клієнтських зусиль (CES), якій надається значення від 1 до 5, де 5 характеризує серйозні зусилля».

Коефіцієнт відтоку — це відсоток користувачів, які не здійснюють повторних покупок (для бізнесу, що базується на транзакціях) або відписуються від послуги (для бізнесу, заснованого на підписках).

Кількість втрачених клієнтів за останній квартал / Кількість нових користувачів за останній квартал = Коефіцієнт відтоку

Професійна порада від команди RJ Metrics:

«Хоча коефіцієнт відтоку традиційно використовується стартапами, що спираються на модель регулярного доходу (recurring revenue), сьогодні багато хто з провідних eCommerce компаній також враховують цю метрику. Розрахувати відтік клієнтів у даному сегменті набагато складніше, але це цілком можливо і результат безперечно коштує витрачених зусиль.

Основна відмінність eCommerce від компаній, які використовують передплату, полягає в тому, що перші повинні чітко розуміти, де саме зосереджений відтік. Наприклад, якщо компанія знає, що більшість її клієнтів, які мають намір здійснити повторну покупку, зроблять це протягом 90 днів, вона може розглядати будь-якого покупця, який нічого не купив за цей період, як «пішов».

Чи використовує ваша компанія передплату чи ні, відстеження коефіцієнта відтоку все одно сприятиме довгостроковому зростанню та добробуту вашого бізнесу».

Час першого відгуку — це середня кількість часу, яку користувач потребує, щоб отримати початкову відповідь щодо вирішення проблеми.

Для виміру цієї метрики вам потрібно з'ясувати, скільки в середньому користувачі витрачають часу з моменту створення тикету в службі підтримки до отримання першої відповіді:

Як ви вже зрозуміли, під середнім часом обробки мається на увазі середня кількість часу, який потрібно, щоб повністю розглянути користувальницьке звернення до служби підтримки — від першої ініціації до повноцінного вирішення проблеми клієнта.

Цей показник включає час, витрачений на спілкування з користувачами по телефону, email'у, в чаті або де-небудь ще, а також час між цими взаємодіями:

Який у вас середній час обробки?

Професійна рада від Амара Загориці (Amar Zagorica), менеджера служби клієнтської підтримки в HelpJuice:

«Зі значенням першого контакту кожен із вас добре знайомий. Все просто: користувачі розраховують, що ви дасте відповідь на їхні запитання негайно. І якщо ви не здатні втілити ці очікування, на задоволеності клієнтів це позначиться не найкращим чином.

Ось, що ми досить швидко засвоїли: швидкість - це єдина змінна, яку вам варто враховувати, але не розхвалюйте себе, відповідаючи на запитання протягом однієї хвилини, якщо ви цього не робите ефективно. Натомість запитайте себе: «Скільки взаємодій між клієнтом та співробітниками компанії необхідно, щоб усунути проблему?»

Зрозуміло, найкраща відповідь… 0, якщо ви здатні уникнути проблем, але все ж таки 1 — набагато реальніша цифра. Якщо в середньому для вирішення проблеми потрібно 5 взаємодій, це може свідчити, що клієнта пов'язують не з тими співробітниками. Це марна трата часу як для користувача, так і для вашої компанії».

Замість ув'язнення

У кожному бізнесі є свої особливості, тому такої метрики, яка б працювала для всіх компаній і галузей, просто не існує. Що б ви не обрали, намагайтеся вимірювати показники, які мають вирішальне значення для ваших клієнтів.

У 2016 році вже недостатньо, щоб клієнт почував себе нормально після придбання послуг чи товарів. Усі ми прагнемо отримати найвищі оцінки виконаної роботи.

Чому так важливо? Та тому що щасливі клієнти перетворюються на постійних, лояльних, які допомагають вашому бізнесу залишатися на плаву. American Express навіть зазначили, що один задоволений постійний клієнтприрівнюється до 9 рефералів.

А тепер давайте розглянемо 4 основні причини чому задоволеність клієнтів все ще є важливим показником, За яким потрібно постійно стежити та удосконалювати.

1. Показник задоволеності може спрогнозувати майбутні продажі

Задоволені клієнти будуть здійснювати у вас покупки не шукаючи альтернативи, у той час як незадоволена аудиторія буде в пошуку кращого варіанту. За даними Temkin Group, компанія з армією задоволених клієнтів на 16% перевершує своїх конкурентів, тому що має явні переваги. Де задоволена аудиторія, там постійні продажі.

Досі не розумієте, як можна відстежити показник задоволеності клієнтів? Net Promoter Score стверджує, що головним показником є ​​кількість позитивних рекомендаційорганізації в Інтернеті. На їхній погляд – це ключовий елементуспішного довгострокового зростання та задоволення потреб клієнтів.

1. Показник задоволеності свідчить про якість послуг

Наразі клієнти все частіше звертають увагу не на ціни, а на якість послуг. Наприклад, дослідження, проведені компанією Accenture показали, що 68% клієнтів змінили інтернет-провайдерів через погане обслуговування. Тому навіть якщо у вашого конкурента ціни будуть нижчими, але користувачі будуть писати у відгуках про те, що сервіс на низькому рівні, дуже маленька ймовірність, що хтось до нього піде. Адже краще переплатити пару сотень рублів, і не знати клопоту з поверненням товару чи зіпсованим настроєм.

Як стежити за якістю послуг? Тут усе досить просто. Надайте клієнту можливість надати вам фідбек. Основні методи:

• Не використовувати email адреси виду [email protected]у своїй розсилці;
• Писати від імені директора або будь-якого співробітника компанії з проханням надіслати відгук про досконалу купівлю або пропозиції щодо покращення сервісу на його email:

• Надсилати міні-опитування за якістю обслуговування або товару у вигляді оціночної шкали, смайликів та іншого.

• Запитувати чи порекомендують вас клієнти своїм друзям:

Приділяйте увагу цим аспектам у роботі. Адже коли клієнти знають, що їх Зворотній зв'язокретельно продумана, до їхньої думки прислухаються і вона впливає на майбутні рішення компанії, вони починають відчувати, що є частиною «команди». Таким чином ви зможете підвищити лояльність аудиторії та, звичайно ж, продажу.

3. Зусилля, кинуті на підтримку задоволеності клієнтів, допоможуть випередити конкурентів
З усього сказаного вище, можна стверджувати, що задоволеність = лояльність. Оскільки бізнес ніколи не стоїть на місці, він є полем конкуренції компаній за лояльність клієнтів. Такі організації, як Zappos і Amazon вже давно зосередили увагу на задоволенні клієнтів.
За прогнозами компанії Walker, до 2020 року задоволеність клієнтів стане головною метрикою, яку більшою мірою відстежуватимуть компанії.

4. Дешевше знову і знову завойовувати існуючих клієнтів, ніж залучати нових
Дані опитування Econsultancy показали, що майже 70% маркетологів впевнені, що дешевше знову і знову завойовувати наявного клієнта, ніж купувати нового. Якщо ви хочете підвищити рентабельність інвестицій у маркетинг, варто постійно підігрівати задоволення існуючих клієнтів. Найчастіше доводиться виходити за рамки простих опитувань у листах, а саме:

• Вивчати інтереси передплатників. Про це вам розповість Google Analytics "Інтереси-Огляд"

• Надсилати персональні пропозиції для певної групи передплатників. Для цього потрібно провести ретельну: за статтю, місцем проживання, інтересами, сімейного стану, професії та ін.
• Відправляти , які ґрунтуються на історії пошуку. Наприклад, «ви недавно переглядали…», можна також пропонувати знижку на переглянутий товар. Таким чином ви покажете клієнту, що цікавитеся ним.

Отримання цінної інформації про ЦА допоможе визначити які маркетингові канали краще використовувати, яких товарів виготовляти більше, як розподілити свій бюджет, які проблеми звернути увагу, вибрати способи їх усунення просування вперед.
Якщо ви зосередитеся на тому, щоб робити клієнтів щасливими, не просто слухатимете їх, а чутимете, ваші конкуренти залишаться далеко позаду! Успіхів!

Як зазначалося під час розгляду методів максимізації рівня «чуйності» респондентів, спосіб інформування про майбутнє обстеження одна із важливих рішень. Поряд із підвищенням рівня «чуйності» респондентів цей захід також покликаний покращити якість відповідей за рахунок збільшення серед передбачуваних респондентів цінності участі в обстеженні. Обстеження клієнтів дає організації можливість зміцнити свій імідж, оскільки демонструє орієнтацію організації на своїх клієнтів. Тому подання результатів такого обстеження (як правило, у вигляді листа) відводиться важлива роль. Таким чином, обстеження клієнтів у легковажній або дилетантській манері може завдати істотної шкоди репутації вашої організації. Розглянемо, чому презентація майбутнього обстеження має велике значення.

Значення заходу щодо презентації обстеження

Припустимо, ваша компанія збирається провести обстеження клієнтів. Поставте себе місце тих клієнтів, яким ви хочете запропонувати брати участь у обстеженні. Якщо ваші взаємини з клієнтами потрапляють у категорію «бізнес-бізнес», то потенційні респонденти - вкрай зайняті люди, у них і без того щільний графік. У приватному житті вони теж бувають завантажені різного родуобов'язками та справами. У кожній із зазначених вище ситуацій люди відчувають нестачу часу. 5ще стан речей посилив прихід Інтернету; деяким менеджерам щодня доводиться мати справу не менше ніж із 200 листами, які треба прочитати та на які треба відповісти. Тепер уявіть собі, якою в цій ситуації буде перша реакція фахівця, який отримав пропозицію взяти участь в опитуванні. Насамперед він відчуває брак часу і прикривається цим доказом, навіть не уявляючи, про яке обстеження йдеться. Тому глибоко вкоренилася думка, що все обстеження - марна трата часу, що не дає замість жодних вигод. У реального життяОбстеження, спрямоване вимір задоволеності клієнтів, має зовсім інший характер. Якщо попросити потенційного респондента на секунду замислитися над тим, чи важливо, щоб постачальники задовольняли їхні вимоги, забезпечували гарний сервісі сприяли їх задоволеності як клієнтів, більшість з них сказала б, що це - хороша ідея. Далі якщо запитати потенційних респондентів, а чи повинні клієнти інформувати постачальників, чи добре ті працюють і що в їх роботі необхідно вдосконалити, і чи визнають вони їх успіхи і досягнення, то більшість респондентів погодилися б, що це в їх інтересах. Зрештою, якщо мова заходить про брак часу, то насправді треба всього якихось 10-15 хвилин на рік. І більшість потенційних респондентів, напевно, вважають, що це не така вже велика трата часу і не самий найгірший спосібйого використовувати. На жаль, більшість постачальників не вміють донести це послання до своїх передбачуваних респондентів і, перш за все тому, що приділяють занадто мало уваги тому, як інформувати клієнтів про майбутнє обстеження, тобто. як його презентувати? І з цієї причини роздуми клієнта, який отримав пропозицію брати участь в обстеженні, не йдуть далі тієї простої думки, що будь-яке обстеження претендує на той особистий час, якого йому і так не вистачає. Клієнти зазвичай не замислюються над істинною метою обстеження та можливими вигодами для себе. Тому правильна презентаціяобстеження стає найважливішим елементомйого успішного проведення, і його слід розглядати як самостійний етап. Грамотна презентація сприятиме підвищенню якості відповідей респондентів, так само як і рівня їхньої «чуйності».

У табл. 9.1 в узагальненому вигляді подано всі три основні аспекти подання обстеження, а саме, хто має бути поінформований, що слід повідомляти і яким чином.

1. Кого слід інформувати

Всім представникам вибірки

Всім клієнтам

2. Як інформувати

Відвідування

Персонально адресовані листи

Використовувати весь набір комунікацій із клієнтами

3. Що слід повідомляти

Чому їм слід взяти участь в обстеженні

У чому полягатиме участь

Що буде повідомлено після обстеження

Кого слід інформувати про обстеження

Для проведення основного обстеження ви повинні інформувати всіх клієнтів, які були відібрані до складу вибірки. Більше того, до цього слід підходити як до спеціального заходу. Якщо ви будете просто обдзвонювати всіх підряд і пропонувати брати участь в обстеженні, ви отримаєте відмову під приводом нестачі часу. Якщо ви розішлете електронні листи з посиланням на веб-сторінку, респондентам не важко просто видалити їх зі свого комп'ютера. Отже, щоб ваше звернення принесло позитивний результат, його слід передавати у два етапи. Спочатку всім передбачуваним респондентам слід розіслати лист, який інформує про майбутнє обстеження і роз'яснює користь участі. Отримавши таке послання, фахівці обов'язково побачать певний сенс в обстеженні. Вони чекатимуть на анкету або телефонний дзвінок, і коли він піде, вони вже вирішать собі, що в даному обстеженні варто взяти участь.

На корпоративних ринках, що характеризуються тіснішими взаємини між представниками постачальника та клієнта, вам слід обміркувати, як інформувати всіх клієнтів. Забезпечення того, щоб усі ваші контрагенти знали про вашу особливу турботу про задоволення клієнтів і про готовність вкладати кошти в досягнення цієї мети, є важливим фактором успіху. Замість пасивно очікувати, коли ваші зусилля і турботи про клієнтів будуть помічені, ви можете взяти на себе працю самим контролювати і формувати ставлення. Слід зазначити, що на ринках масових товарів опитування є набагато дорожчим заходом, проте інформації має надійти і після завершення обстеження, на стадії забезпечення зворотного зв'язку (про що докладніше розповідається в главі 13).

Метод інформування

Насамперед спосіб інформування залежить від кількості клієнтів. Якщо йдеться про обмежену кількість корпоративних клієнтів, то найкраще роз'яснити весь майбутній процес персонально кожному клієнту силами працівників, які безпосередньо мають з ними справу. Однак навіть при клієнтській базі середнього розміру і більш виборчій програмі відвідування клієнтів інформування і саме опитування виллється в достатньо великі витрати. Тому доречно розіслати персонально адресовані супровідні листи з презентацією анкети. Якщо клієнтська база велика, те й спеціальне розсилання теж буде досить дорогим заходом, хоча, мабуть, варто було б врахувати його довгострокову ефективність з погляду забезпечення лояльності клієнтів проти витратою аналогічної суми на цілі реклами. Якщо спеціальна розсилка неприйнятна через високі витрати, слід подумати, як використовувати комунікаційні канали як засіб інформування клієнтів про програму CSM, що готується. Можна підготувати спеціальні листівки і вкладати їх у звичайну розсилку або відвести для цього місце в спеціалізованих виданнях вашої організації, розрахованих на клієнтів, наприклад в інформаційному бюлетені.

Що слід повідомляти

Вам необхідно повідомити потенційних респондентів три основні міркування:

• чому ви вирішили провести обстеження на користь CSM;
• як ви маєте намір це зробити;
• яку інформацію ви повідомите респонденту після завершення обстеження та аналізу його результатів.

Цідь обстеження

Не варто припускати, що клієнти відразу правильно зрозуміють, з якою метою проводиться обстеження на користь CSM. Багато хто неодмінно прийме його за чергову рекламну кампанію, спрямовану стимулювання продажів. Знайдеться також багато таких, хто правильно розуміє відмінність рекламної кампаніївід обстеження, але при цьому переконаний, що вона проводиться виключно на користь самих організацій-постачальників. Тому вкрай важливо зуміти донести до свідомості клієнта, що саме він найбільше виграє від участі в обстеженні, що має на меті виміряти рівень його задоволеності. Для цього в супровідному листі необхідно чітко вказати, що є метою обстеження - наскільки повно задовольняються вимоги клієнтів і чи слід вживати коригуючих заходів для поліпшень в будь-якій галузі діяльності організації.

Деталі проведення обстеження

Клієнти, природно, повинні знати, в якій формі буде проводитися обстеження. Це буде для них очевидним, якщо разом з супровідним листомвони отримають анкету. Однак краще, щоб лист був отриманий на кілька днів раніше, ніж анкета. Якщо ви маєте намір провести обстеження по телефону, то в листі повинні бути коротко перераховані теми, які будуть порушені в ході опитування; слід також підкреслити, що проведення опитування буде призначено на час, зручний для респондента. На цьому етапі також корисно ще раз підкреслити, наскільки цінна інформація буде отримана від клієнта - передбачається, що це додатково підвищить частку участі респондентів в обстеженні. Приклад листа з текстом презентації наведено на рис. 9.1.

Зворотній зв'язок

Дослідження показують, що єдиним найбільш ефективним інструментом забезпечення найбільшої участі респондентів в обстеженні є обіцянка ознайомити їх з його результатами. Тому в листі з текстом презентації слід повідомити респондентів, що вони будуть повідомлені про результати обстеження та про ті головні проблеми, які будуть виявлені. Необхідно також пообіцяти респондентам участь у тих заходах, які будуть намічені після аналізу результатів обстеження. Докладніше про те, як організувати зворотний зв'язок із клієнтами, буде розказано у розділі 13.

Шановний пане NNN\
Виявляючи невпинну турботу про обслуговування клієнтів нашої компанії XYZ Ltd, ми маємо намір провести обстеження з метою виміряти рівень задоволеності тих, кого ми обслуговуємо. Тому я хотів би попросити Вашої допомоги у виявленні тих областей роботи нашої компанії, в яких Ваші вимоги повністю задоволені, а також тих областей, де наша діяльність, на Ваш погляд, потребує поліпшення. Ми надаємо величезне значення цій акції, оскільки саме зворотний зв'язок дозволить нам постійно вдосконалювати якість обслуговування, щоб задовольняти Ваші потреби.
Я впевнений, що подібний захід має проводитись на професійному рівні, і тому доручив компанії The Leadership Factor, спеціалізованому агентству провести обстеження від імені нашої компанії. В найближчому майбутньому представники цієї агенції зв'яжуться з Вами, щоб уточнити зручний для Вас час проведення телефонного інтерв'ю, яке займе не більше 15 хвилин.
Ваші відповіді будуть використовувати лише працівники The Leadership Factor як суто конфіденційну інформацію. Наша компанія отримає лише узагальнені результати всіх проведених інтерв'ю. Зрозуміло, якщо Ви захочете звернути увагу на конкретні проблеми, Ви можете попросити інтерв'юера включити їх у результати Вашого опитування та за бажання вказати також у зв'язку Ваше ім'я.
Після завершення обстеження ми познайомимо Вас з результатами та заходами, які будуть намічені на їх основі. Я розглядаю це як дуже важливий крок у напрямку нашої спільної мети - вдосконаленні якості обслуговування, яке ми надаємо нашим клієнтам, і хочу заздалегідь подякувати Вам за вираження думки про нашу роботу.

Щиро Ваш,
Дж. Сміт,
Президент компанії XYZ Ltd.

Мал. 9.1. Приклад листа з текстом презентації основного обстеження

Якщо компанії передбачається розширити набір управлінської звітності, не забудьте включити до нього звіт про задоволеність споживачів. Адже від цього показника багато в чому залежать успіх компанії в просуванні продукції і на її виручка. Такий звіт допоможе з'ясувати ставлення споживачів не лише до продукції компанії, а й до неї самої. Яку інформацію до нього включити, як підвищити її об'єктивність та якими правилами керуватися під час його підготовки – докладніше у цьому рішенні.

Значна перевага запропонованої інструкції щодо формування звіту про задоволеність клієнтів – у її універсальності. Вона застосовна для компанії різних сфердіяльності та будь-якого масштабу. З недоліків слід зазначити загальний рекомендаційний характер методики.

Власнику бізнесу варто мати уявлення про склад всіх статей витрат. У тому числі розуміти, чи виправдане зниження вартості продукції (послуг, робіт) та чи доцільне збільшення витрат, пов'язаних із покращенням обслуговування клієнтів. У цьому йому дозволить розібратися звіт про задоволеність клієнтів. Перш ніж ввести його формування у звичайну практику, необхідно визначити цілі, для яких він готується, показники, які слід до нього включити, джерела інформації про них, а також вибрати відповідальних за його підготовку.

Навіщо складається звіт про задоволеність клієнтів

Звіт про задоволеність клієнтів, як правило, складається для:

• підготовки комплексу заходів щодо підвищення рівня задоволеності клієнтів, покращення продукції або якості надання послуг (виявлення ключових напрямків для максимально ефективного використаннябюджету реалізації запланованих заходів);
• вимірювання ефективності проведених робіт для підвищення рівня задоволеності та лояльності клієнтів;
• визначення факторів, що надають негативний впливна індекс задоволеності клієнтів компанії, а також напрямів, що вимагають змін, розробки програми та бюджету заходів (якщо у компанії спостерігається відтік клієнтської базиі надходять звернення та скарги від споживачів).

Оцінка задоволеності споживача може бути самостійним заходом у разі надходження негативних сигналів з боку клієнтів компанії або проводитися в рамках загальної стратегії підприємства, якщо вона ставить за мету, наприклад, проведення рекламних акцій з демонстрацією своєї орієнтованості на споживача.

Керівник, який приймає рішення про підготовку звіту про задоволеність клієнтів, має визначити:

• мета дослідження. Наприклад, крім підвищення прибутку, компанії можуть ставитися й інші актуальні мети: закріплення над ринком, збільшення частки;
• Очікувані результати. Наприклад, підвищення ефективності роботи компанії, що виражається в зростанні прибутку, розширення виробництва, збільшення конкурсу серед вступників на навчання, прийняття рішення про модернізацію продукції або перехід до випуску нового товару (послуг);
• заходи щодо покращення отриманих результатів. Наприклад, ухвалення рішення про необхідність додаткової освітиперсоналу, щодо зміни характеристик продукції відповідно до потреб клієнта або його фінансових можливостей;
• ресурси на дослідження. Наприклад, винагорода спеціалістам, заохочення клієнтів, які взяли участь в опитуванні, окремі телефонні лінії, друковані матеріали;
• більше економічний спосібпідготовки звіту Наприклад, власними силамикомпанії або за допомогою залученої сторонньої консалтингової фірми, яка вивчила ринок продукції підприємства-замовника. За всієї можливої ​​економії отримання результатів готового дослідженнягалузі варто враховувати і важливий недолікзвітів, підготовлених у такий спосіб. Він полягає в тому, що такі звіти відображають лише загальну ситуацію, характерну для ринку, але не враховують становище усередині компанії.

Складність досягнення задоволеності споживача у тому, що його очікування може бути як явними, і прихованими, і навіть повністю сформульованими. Більше того, їхня задоволеність пов'язана не лише з характеристиками продукції та умовами її постачання, а й з поведінковими особливостями компанії.

Тим часом саме очікування споживачів, як їх зрозуміла компанія, є основою її виробничої політики.

Які показники виправдано включити до звіту про задоволеність клієнтів

Проаналізувати задоволеність клієнтів можна за двома основними показниками: за її ступенем та важливістю для споживача.

Перший характеризує рівень задоволеності клієнта тим чи іншим чинником роботи компанії за шкалою від «повна незадоволеність» до «повністю задоволений».

Другий індикатор (важливість показника задоволеності споживача) характеризує ступінь значущості клієнта тієї чи іншої чинника роботи підприємства. Він оцінюється за шкалою від «зовсім не важливо» до «надзвичайно важливо».

Вимірювання можуть проводитися як за числовою шкалою, так і за словесною.

Наприклад, ступінь задоволеності клієнтів за словесною шкалою може виглядати так:

• зовнішній виглядперсоналу – 46 відсотків;
• вартість послуг – 25 відсотків;
• швидкість обслуговування – 10%.

А оцінка важливості для клієнта цих показників проводиться так:

• зовнішній вигляд персоналу – 10%;
• вартість послуг – 50 відсотків;
• швидкість обслуговування – 45 відсотків.

Однак ця оцінка не дозволяє виявити залежність між важливістю фактора та задоволеністю ним.

Існує ряд способів, що дозволяють перевести словесні шкали в числові. Проте, обмеження на подальше використання даних зберігаються.

Показник числової шкали: ступінь задоволеності від 1 до 10, де 1 - "повністю не задоволений", а 10 - "повністю задоволений", а ступінь важливості від 1 до 10, де 1 - "надзвичайно важливо", а 10 - "цілком не важливо». Клієнт дає оцінку фактору роботи компанії від 1 до 10 по кожному фактору.

Наприклад, компанія вважає, що для клієнта важливі такі фактори її роботи, як:

• зовнішній вигляд персоналу;
• швидкість обслуговування;
• вартість послуг;
• комфорт при очікуванні на обслуговування (автоцентри, салони краси).

Після проведеного опитування з'ясувалося, що для клієнта важливість цих показників розподілилася так:

• вартість послуг;
• комфорт при очікуванні;
• швидкість обслуговування;
• зовнішній вигляд персоналу.

Це дозволило компанії зробити висновок про пріоритетні фактори її роботи, що становлять найбільшу важливість для клієнта.

Індекси задоволеності клієнтів та важливості факторів роботи компанії для них включаються до звіту у вигляді таблиць та порівняльних діаграм.

При цьому у звіті першим відображається показник важливості фактора для клієнта, оскільки він характеризує основні напрямки діяльності компанії, суттєві з погляду клієнта. Ступінь задоволеності клієнта включається до звіту другий і характеризує проблемні зони компанії (див. Приклад оцінки задоволеності клієнтів до і після проведених заходів).

Приклад оцінки задоволеності клієнтів до та після заходів щодо підвищення лояльності

Фахівці компанії провели перше дослідження ставлення споживачів до її послуг за чотирма основними показниками: зовнішній вигляд персоналу, його уважність, швидкість обслуговування, вартість послуг, комфортна обстановка. Зокрема, опитані клієнти оцінили важливість кожного із зазначених показників та ступінь своєї задоволеності наданими послугами. На підставі отриманих відповідей у ​​компанії розробили та провели низку заходів, спрямованих на покращення наявних показників. Далі фахівці повторили опитування клієнтів, яке результати зіставили з початкової оцінкою показників (див. таблицю 1. Оцінка задоволеності клієнтів до і після проведених заходів).

Таблиця 1. Оцінка задоволеності клієнтів до та після проведених заходів

Показник	Результати першого дослідження		Результати дослідження після проведених заходів		Захід
	Важливість, бал	Задоволеність, бал	Важливість, бал	Задоволеність, бал
1	2	3	4	5	6
Зовнішній вигляд персоналу	4	8,3	4,5	8,7	–
Уважність персоналу	5	6,2	5,2	6,7	Проведення семінарів для співробітників відділу роботи з клієнтами
Швидкість обслуговування	7,2	4,2	8,2	6,7
Вартість послуг	5,5	5,8	6,5	5,5	Оцінка конкурентоспроможності цін
Комфортна обстановка	8	3,2	8,3	9,2	Були закуплені та встановлені в клієнтську зону дивани, журнальні столи, встановлені апарати з продажу кави та солодощів

Це дозволило зробити висновок про ефективність проведених заходів та скоригувати подальший стратегічний планроботи цього напряму.

Крім цього, до звіту слід включити загальні інформаційні показники: мета дослідження, завдання, метод, період, місце проведення моніторингу, відповідальні особи.

Порада: на чому наголосити на повторному звіті про задоволеність клієнтів

Якщо звіт про задоволеність клієнтів складається повторно (після заходів щодо покращення якості обслуговування), до нього варто включити таку інформацію:

• опис заходів, які провела компанія з метою покращення якості обслуговування клієнтів, їх бюджет та фактичні витрати;

• порівняльний аналіз показників індексу задоволеності клієнтів до та після проведених перетворень та аналіз змін індексів щодо витрат на проведення заходів.

Яку інформацію можна використовувати для підготовки звіту про задоволеність клієнтів

Як інформацію для підготовки звіту про задоволеність клієнтів можна використовувати такі джерела:

• скарги та звернення, що надходять від клієнтів компанії;
• інформацію від менеджерів роботи зі споживачами;
• підсумки цілеспрямованого моніторингу показників задоволеності клієнтів;
• результати опитувань, проведених спеціалізованими агенціями на замовлення компанії.

При цьому для підвищення ефективності моніторингу опитування слід проводити:

• офіційно;
• за затвердженою методикою.

Якщо вивчати думку споживачів у неформальній обстановці (при приватному спілкуванні з клієнтом), можна визначити лише передумови щодо офіційного моніторингу.

Кому доручити підготовку звіту про задоволеність клієнтів

В умовах обмежених ресурсів компанії доцільно закріпити відповідальність за результати моніторингу та оцінку задоволеності споживачів за однією особою, а контроль реалізації розроблених рекомендацій та їх ефективність – за іншою.

Більшість підприємств відносять аналіз задоволеності споживачів їхньою продукцією до комерційної таємниці. Тому отримання реальної інформаціїз відкритих джерел, як правило, неможливо.

Інформація про задоволеність споживачів продукцією компанії може прямо чи опосередковано торкатися інтересів її співробітників. У числі недоліків товару можуть бути зазначені результати недоопрацювання конкретних осіб (затримки з виконанням замовлення, неякісні матеріали, використані у продукті, низька кваліфікація викладачів), що може стимулювати конфліктні ситуації, спроби вплинути на результати дослідження Тому підвищення об'єктивності результатів дослідження доцільно розділити повноваження і відповідальність.

Порада: як часто потрібно готувати звіт про задоволеність клієнтів

Частота підготовки звіту залежить як від ресурсів компанії, і від особливостей її продукції (товарів, послуг).

Загальне правило для планових досліджень можна сформулювати наступним чином: інтервал дослідження з моменту прийняття рішень щодо останнього звіту до отримання результатів нового не повинен перевищувати час якісної зміни аналогічних продуктів на ринку.

У технологічних галузях з швидко змінюються продуктами дослідження має вестися практично безперервно, зі зміщенням оцінки задоволеності від існуючих товарів до прогнозу можливою задоволеністю майбутньої продукції компанії. На ринках консервативних товарів та послуг (освіта, продукти харчування, методи лікування) потреба у підготовці нового звіту може виникати при істотну змінуПоказники продукції.