Підвищуємо довіру до бренду. Рецепт KOLORO. Вимірювання та показники. Підвищити лояльність клієнта можна з мінімальними вкладеннями

Лояльність (loyalty)- якісна маркетингова характеристика ставлення споживачів до товарів та послуг за ознакою їхньої прихильності до певної марки.

Лояльність купівельна, лояльність споживча- вірність, відданість, з різних причин, покупців та споживачів торговій марці, продукт.

Мета формування лояльності– утримати клієнтів, розвивати відносини та збільшувати продажі. Вивчення та спостереження за лояльністю – інформаційно-методична основа для розробки та використання як окремих короткострокових найбільш ефективних маркетингових інструментів, так і довгострокових маркетингових програм.

Лояльність – складне багатоаспектне явище. Кожен споживач тією чи іншою мірою володіє чотирма основними видами ресурсів: матеріальним, тимчасовим, когнітивним та афективним. Головне бажання покупця- купити необхідний продукт з найменшими втратами цінних для нього ресурсів, а не просто «швидше, дешевше та простіше». Якісне задоволення головного бажання споживача та породжує лояльність.

Принципи досягнення лояльності.

• Перший принцип досягнення лояльностівід покупців і споживачів - їх сутність предмета. Необхідно викликати когнітивну реакцію людини, здатність людини ідентифікувати: згадати та (або) дізнатися предмет на стільки, щоб висловити своє ставлення до предмета, усвідомити почуття та емоції, спричинені предметом обізнаності.
• Другий принцип досягнення лояльності- Економія важливих для покупців і споживачів ресурсів. Якщо компанія опанує здібності економити цінні ресурси своїх покупців - половина успіху роботи з формування лояльного покупця та споживача вже є.
• Третій принцип досягнення лояльностівід покупців та споживачів – дати їм недостатнєте, що є для них цінністю. Додаткові емоційні блага для покупця та споживача, які виробник може запропонувати до продукту чи продукті, обов'язково позначиться на зростанні лояльності.
• Четвертий принцип досягнення лояльності- Постійність, стійке дотримання попередніх принципів.

Тільки дотримання цих принципів формує у споживачів стійкий поведінковий відгук, що триває у часі, інтерпретований як лояльність.

Типологія лояльності. Залежно від розуміння лояльності, а також мети, яку прагнуть досягти її домагаючись, лояльність прийнято виділяти:

• транзакційну лояльність , розглядає зміни у поведінці клієнтів, які у повторних покупках, зростанні частки торгової марки обсягом покупок тощо. Вважається, що чим більше транзакцій – тим вища лояльність;
• перцепційну лояльність, що акцентує увагу на суб'єктивних думках клієнтів про предмет лояльності, що вимірюється через характеристики задоволеності, зацікавленості, довіри, почуття гордості та ін;
• комплексну лояльність, що розглядається як комбінацію двох вище перерахованих типів.

Говорячи про комплексну лояльність, доцільно виділяти кілька підтипів, залежно від ступеня та форми її прояву:

• дійсна лояльність– проявляється у сталості транзакцій та прояві стійких відносин із предметом;
• хибна лояльність- Виявляється за наявності транзакцій, але при цьому відсутності почуття задоволення, прихильності. Хибна лояльність виникає при придбанні предмета, при цьому незадоволеності ним і за відсутності можливості для альтернативи;
• латентна лояльність- характеризує ситуацію, коли клієнт, високо оцінюючи предмет, не має можливості взагалі або часто купувати його з тих чи інших причин;
• нелояльність- Відсутність лояльності, означає, що споживач повністю не задоволений предметом і не набуває його за жодних обставин.

Лояльність до бренду (brand loyalty) - лояльність до певного бренду - ступінь повторюваності, регулярності придбання покупцем товару однієї марки. На лояльність впливає ставлення споживача до марки (brand attitude) та реальна можливість споживача регулярно купувати товари цієї марки. Лояльність як поведінкова характеристиказалежить від якості товару, а також від якості та стійкості всіх ментальних зв'язків, які утворюються між покупцями та власниками бренду.

Лояльність до продуктуз боку покупців та споживачів у маркетинговому каналі є сума лояльностей до товару, місця його придбання, способу донесення інформації про товар, послуги, що супроводжують товар. На лояльність до продукту працюють усі гравці маркетингового каналу. Для забезпечення лояльності утримання покупців створюють спеціальні «програми лояльності». Використовують рекламне інформування про новий продукт, знижки постійним споживачам, призи та подарунки, бонуси та інші форми примірювання, привітання їх зі святами. Для торгової марки важливо, що лояльні споживачі є і живою рекламою, просуваючи продукт, просто демонструючи товар, або декларуючи лояльність до продукту у своєму оточенні.

Програма лояльності- Комплекс заходів, спрямований на збільшення клієнтської лояльності, що базується на принципах лояльності і передбачає залучення покупців і споживачів. Програма – це не різні заохочення, бонуси і так демонструючи комплексну лояльність, постійним клієнтам, але, передусім, – спосіб дати різним цільовим групам, які не виявляють зацікавленості у предметі маркетингу, то недостатні, що було втрачено діючою маркетингової програмою.

Кількість показів: 22521

Лояльність клієнтів, лояльність до бренду – бажана ціль для всіх маркетологів.

Бренд – спосіб підвищити лояльність клієнтів.

- свого роду пояс вірності, що одягається на споживача. Він сприяє збільшенню лояльності клієнтів, запобігає «зраді». Зради сьогодні зустрічаються часто-густо – це може бути кохана(ий), друг і навіть власна інтуїція не завжди вірна вам.

Зрада- Неприємне, навіть огидне явище, з яким ніхто не хоче стикатися і шукає шляхи, щоб запобігти її. Як було просто за часів лицарів, які беруть участь у довгих походах – досить було сходити до коваля за поясом вірності і можна зі спокійною душею йти і на рік, і на два завойовувати нові землі і не думати про те, що повернешся «щасливим» батьком чужих дітей .

Бізнес– зовсім не виняток із цієї людської порочності. І нехай якісь зради перенести просто, інші ж складно, практично неможливо. І якщо нам зраджує споживач, то ми втрачаємо не гідність та гордість, а гроші та надії на "завтра". Чого допустити не можна. Ні в якому разі.

Лояльність клієнтів життєво важливо підвищувати.

Сьогоднішньому ринку притаманна дуже висока конкуренція. Це становище посилилося з виходом на світову арену компаній із Китаю. І це тягне до збільшення зрад споживачів. І деяка частина цих зрад – цілком логічна та виправдана. Вона стає наслідком того, що компанія не дбає про свого споживача.

І в такій ситуації підвищити лояльність до бренду – єдино вірний спосібпорятунку компанії.

Але певна кількість зрад – невиправдані. Вони трапляються, коли компанія робить все і навіть більше, щоб клієнт відчував себе чудово при взаємодії з їхнім продуктом та компанією загалом. Однак клієнт завжди має спокусу спробувати щось нове, щось незнайоме. Випробувати нові відчуття. У цьому випадку – відповідь все та ж: Потрібно підвищувати лояльність до бренду!

Одна річ, якщо «сходившись наліво» споживач задовольнив свій інтерес і повернувся «додому». Однак ситуації, коли після цієї «проби» клієнт назавжди залишає «будинок» - розмножуються зі стрімкою швидкістю. Протистояти цій тенденції дуже складно, але можна. І тут треба повернутись до пояса вірності.

Лояльність клієнтів. Ефективне підвищення.

Можна подумати, що гуманізм та заборона варварського примусового утримання – не гуманна, та й протизаконна. Але пояс вірності існує. Це бренд. Вироблення та збільшення лояльності за допомогою бренду – один з найбільш дієвих способівутримання.

Тут не потрібно плутати, змішувати та підміняти поняття бренд та торгова марка. Бренд – це насамперед образ, закладений у головах споживача. Їх уявлення про компанію чи продукт, досвід взаємодії з ним, його сприйняття. Торгова марка – це символ, який свідчить про приналежність до цього бренду, допомагає виділити продукт серед інших. Це суттєве і принципова відмінністьбренду та торгової марки.

І саме якості бренду дозволяє йому бути поясом вірності для клієнта. Однак ця вірність своєрідна, вона добровільна і споживач може вибирати свій власний пояс. І бренд хоч і є способом підвищення лояльності – він не є примусовим засобом і, за великим рахунком, ні до чого не зобов'язує. І цей пояс має два «ключи». Один виробник тримає в себе, а другий зберігається у клієнта. І якщо споживачеві буде потрібно – він легко зніме цей пояс, набуде свободи. Проте є й винятки, коли споживач за жодних умов не захоче зняти цей пояс. Яскравий прикладдобровільного «рабства» – Apple.

Як підвищити лояльність

І щоб створити такий пояс для споживача – потрібно бути майстерним майстром своєї справи. І майстерність ця має лише одну мірку – лояльність. І таких майстрів дуже мало. Перерахувати їх можна на пальцях, лише ознайомившись із найвідомішими та найдорожчими торговими марками, дізнатися історію їх створення та просування. У рейтингу найдорожчих торгових марок є виняток із правил про поділ бренду та торгової марки. У ньому поділ розмивається і бренд умовно прирівнюється до торгової марки. Це робиться не помилково, а для спрощення відображення вартості бренду.

Створення цього поясу вірності – задоволення зовсім не з дешевих, і далеко не кожен «лицар» бізнесу може купити його собі. Але якщо не шкодувати коштів і все ж таки отримати його - можна перестати піклуватися про клієнтські зради.

Вся принадність бренду полягає в тому, що його важко, а часом неможливо підробити. Адже створення бренду – це дуже трудомісткий процес. Основна ж складність у його створенні – те, що мало хто розуміє, що є бренд. Це і , і . І комплекс взаємодій споживача із брендом. Але ті, хто чітко знає призначення і суть бренду – стають тими самими рідкісними майстрами, а фірми, які змогли розглянути цих майстрів та взяти їх до себе під крило або скориставшись їхніми послугами – займають лідируючі позиції як на регіональному, так і світовому ринку.

І щоб споживач не бачив цей пояс – його роблять приємним. Він може бути ніжним і пухнастим, м'яким та красивим. І чим непомітнішим і приємнішим буде цей пояс – тим сильнішим буде захист від зрад.

Який спосіб, на вашу думку, найдієвіший? Поділіться у коментарях.

Чому споживачі роблять бренди частиною свого життя?

Незважаючи на те що Останнім часомвсе частіше говорять про те, що людям неважливі бренди та поняття лояльності – пережиток минулого, брендові речі залишаються найважливішою частиною економіки. Що ж приваблює споживачів? У цій статті ми розглянемо 20 мотивацій у випадковому порядку, які пояснюють, чому покупці віддають перевагу брендовим товарам над величезною кількістю альтернативних варіантів.

Мотивації

1. Впізнаваність– вони надто добре знають бренд, щоб від нього відмовитися, або тому, що вони взаємодіють з ним досить довго, або тому, що сам бренд має дуже багату історію.
2. Доброта– вони поділяють позицію бренду та його цінності, а отже, асоціюють себе з ним.
3. Довіра– вони вірять, що бренд завжди даватиме їм те, чого вони хочуть.
4. Зручність– вони не хочуть пробувати щось нове, бо не вважають, що це того варте.
5. Натхнення– вони асоціюють бренд із чимось, що їх надихає.
6. Протест– бренд заявляє чи робить те, на що інші не наважилися б, тому вони підтримують його за сміливість.
7. Інтерес– бренд постійно робить те, що привертає їхню увагу.
8. Спілкування– їх вразили сервісом чи ставленням представники бренду, з якими вони спілкувалися.
9. Відповідність– вони хочуть взаємодіяти з брендом, який видається місцевим та доступним, а не корпоративним гігантом.
10. Відмінність– вони відчувають, що бренд виділяє їх із натовпу.
11. Цінність– вони вірять, що жоден інший бренд не запропонує їм.
12. Залежність– вони вірять, що цей бренд є кращим для них, і продовжують купувати у нього, підтримуючи цей статус.
13. Статус– бренд допомагає демонструвати іншим щось важливе, наприклад свої особисті якості.
14. Обурення– вони залишаються вірними одному бренду, щоб висловити свою неприязнь до іншого бренду, який вони не схвалюють.
15. Авторитет– вони вважаю бренд лідером індустрії, тому звертаються до нього за ідеями та свіжим поглядом.
16. Досвід– їм подобається досвід купівлі продуктів чи послуг цього бренду.
17. Доступність- Вони не хочуть нічого змінювати, або зміни невигідні, або бояться наслідків змін. Вони можуть продовжувати купувати, тому що бренд є доступним і відомим, і їм не доводиться витрачати час на його пошук.
18. Відданість– вони віддані шанувальники бренду та їм подобається ділитися цим ентузіазмом з іншими.
19. Простота– їм подобається, як бренд робить складні речі простими.
20. Характер– їм подобається ставлення бренду, його «людське» обличчя.

Як зміцнити лояльність до бренду

Багато з цих характеристик актуальні як для корпоративних брендів, і для споживчих. Технології можуть розвиватися, але в основі вибору бренду завжди лежатимуть. Сьогодні бренди працюють так само, як завжди. Якщо маркетологи звертають увагу лише на кошти, а не на значення, то не беруть до уваги справжні фактори успіху бренду.

Звичайно, одночасно у споживача може бути одразу кілька мотивацій. У комбінації один з одним вони лише посилюють свою дію.

У сучасному світібагато маркетологів надто багато уваги приділяють створенню та зміцненню лояльності до бренду, але при цьому забувають поставити собі найважливіше питання: чому споживачі мають повернутися? Що має запропонувати їм бренд у майбутньому?

Якщо лояльність до бренду ґрунтується на, наприклад, натхненні, щоб процвітати, він має підтримувати у споживачах цю емоцію якнайдовше. Якщо основною мотивацією є впізнаваність, то бренд має її постійно підтримувати та зміцнювати.

Якщо ж бренд вирішує знехтувати основною мотивацією споживача у власних інтересах, він ставить під сумнів свій майбутній успіх.

Якщо бренд переживає не найкращі часи, то маркетологи повинні відповісти на наступне питання: чи може він продовжувати підтримувати інтерес споживачів, використовуючи мотивації, що діють? Якщо ні, яку нову мотивацію краще обрати та як вона змінить уявлення про бренд?

Матеріал оновлено 04.05.2018

Успішний маркетинг базується на успішному та грамотному утриманні старих. Щоб клієнти не забували про бренд після першої покупки, збільшуйте їхню лояльність. Чим довше вони користуватимуться послугами компанії, тим більше грошейвони вам принесуть (LTV). У цій статті поділимося основними прийомами підтримки інтересу покупців, який впливає на дохід вашої компанії.

Перш ніж переходити до способів збільшення лояльності клієнтів, поговоримо про LTV і чому він такий важливий.

Що таке LTV

Метрика LTV (Lifetime Value) показує, який прибуток клієнт приносить компанії за весь час взаємодії з нею. Чим довше він буде зацікавлений вашим брендом, тим більше прибутку принесе. Тому LTV тісно пов'язаний із поняттям CLT() — середнім часом взаємодії клієнта з компанією.

Базова формула розрахунку LTV:

LTV = m * a * t

m - середній чек у звітний період;
a - кількість повторних операцій за звітний період;
t - середній час життя в метриці звітного періоду.

Чим вищий LTV, тим краще для компанії. Задоволені клієнти знову й знову повертаються. Низький LTV говорить про те, що клієнти не затримуються і у компанії високий відтік користувачів.

Причини низького LTV та високого відтоку клієнтів

Щоб вирішити проблему, потрібно розібратися із її джерелами. Користувачі можуть відмовлятися від послуг компанії з кількох причин:

• Низька якість товарів та послуг
  Почніть з того, що зрештою потрапляє до рук клієнтів. Ніхто не хоче, щоб куплений товар зламався через день після покупки, а сервіс почав видавати помилки. Це сильно б'є за репутацією компанії та відлякує клієнтів.
• Низький рівень клієнтського сервісу
  Клієнти мають бути задоволені обслуговуванням. Якщо компанія не спроможна вирішити проблему користувача, він втратить до неї довіру.
• Недостатня конкурентоспроможність
  Компанії повинні постійно вдосконалюватись, щоб вигідно виділятися на тлі інших брендів.
• Природні причини
  До них належать ті фактори, на які компанія не впливає: переїзд клієнта, зміна його захоплень чи соціального статусу тощо.

Як збільшити лояльність клієнтів?

Бренди по-різному збільшують лояльність. Важливо знайти ті способи, які працюватимуть саме для вашого бізнесу. Нижче 8 робочих тактик, які використовують різні компанії:

Використовуйте пости передплатників у соцмережах, щоб створити додатковий контент

Контент, який виробляють активні клієнти, — кращий спосібурізноманітнити контент-план та привернути увагу тих, хто ще у сумнівах. Тим більше, що користувачі позитивно реагують, коли бренд використовує їх контент у себе на сторінках у соціальних мережах. Головне, не забувайте відзначати авторів постів.

Наприклад, фахівці Soda Stream регулярно розповідають про своїх передплатників на сторінці бренду у Фейсбуці та у блозі та діляться їх відгуками.

Даруйте подарунки просто так

Робіть маленькі, але приємні сюрпризи користувачам. Передплатникам буде приємно від того, що компанія цінує їхню участь у розвитку бренду.

Команда сервісу «Яндекс.Музика» під Новий рікобрала найактивніших користувачів і надіслала їм набір тематичних наклейок та листівку, підписану від руки:

Наклейки привернуть увагу оточуючих та стануть рекламою бренду, а листівка, яку підписали від руки, додасть душевності у спілкування з клієнтом.

Прислухайтеся до клієнтів та покращуйте сервіс

Наприклад, на початку 2018 року ми зробили розсилку-опитування, в якому запитували передплатників про цікаві для них теми. На основі відповідей ми підготували контент-план нашого блогу:

Завжди залишайте клієнтам можливість запропонувати власну ідею, якої немає у списку, та заохочуйте їх участь в опитуванні: невеликий приз — додаткова знижка, безкоштовна доставкаабо тестовий доступ – збільшить кількість охочих відповісти на запитання.

Нижче кілька ресурсів, у яких легко створювати опитування та структурувати отриману інформацію:

• Для створення опитувань та голосувань використовуйте Polldaddy, Survey Monkey або Google Forms. Вони пропонують прості налаштування та функції.
• Опублікувати результати допоможе ChartsNinja або Infogram. Завантажте таблицю з результатами та отримайте ефектну діаграму або інфографіку.

Завжди будьте на зв'язку

Клієнти частіше розповідають про ваші промахи, ніж про перемоги. Невдоволений пост про Kiehl's став початком цілого розслідування:

Компанія Kiehl's знайшла спосіб, як вийти зі становища та зменшити невдоволення клієнта. Вона вибачилася, надіслала кур'єра та відправила продукт клієнта на експертизу:

Відрізняйтесь від конкурентів

Йдеться не про знижки, а про функції, послуги, ресурси та інші речі, які становлять цінність для ваших клієнтів.

Якщо ваш продукт чи послуга не кращі, ніж у конкурентів, перевагою може стати служба по роботі з клієнтами. Наприклад, власник магазинчика коміксів Shield Comics відкладає для своїх постійних користувачів книги, які їх цікавлять, і навіть спеціально набуває видання, якщо потрібних немає. Крім того, він особисто повідомляє їм у Фейсбуці, коли в асортименті з'являється щось варте. Такий підхід приваблює масу покупців:

Будьте найзручніше

Компанія Warby Parker робить нові окуляри швидше за своїх конкурентів. Клієнтам не потрібно годинами висіти на телефоні, заповнювати нескінченні форми та чекати на відповідь кілька днів або тижнів. Достатньо зв'язатися з компанією в Твіттері, і фахівці миттєво дадуть відповідь вам.

Завдяки такому підходу клієнти звертаються до Warby Parker знову і рекомендують їх своїм знайомим:

«Окуляри це як підвіска на шию, але тільки для очей. Це те, що я повторюю собі, коли в черговий раз купую пару очок від Warby Parker, які мені насправді не дуже потрібні»

Подумайте, як зробити звичайні дії зручнішими для користувачів. Такі дрібниці, як автоматичне оформлення замовлень, заповнення форм та нагадування полегшать їм життя. Вони повинні витрачати мінімум часу на те, щоб придбати продукт або послугу, і максимум часу насолоджуватися ними.

Вирішуйте проблеми своїх клієнтів

Дайте клієнту безкоштовну додаткову вигоду, яка вирішить його проблему та зробить життя зручнішим. Тоді ви станете для нього не просто постачальником товарів, а практично незамінні.

Студія Артемія Лебедєва створила сервіс "Типограф". Він спрощує верстку тексту. Команда EMAILMATRIX розробила , які прискорюють роботу емейл-фахівців.

Зробіть якість своїм пріоритетом

Доведіть якістю вашого продукту. Наприклад, компанія Standard & Strange у розсилці показала, як виглядає їхнє взуття через 1,5 роки використання:

Як будь-який актив, лояльність клієнтів не дається задарма. Але вона вартує витрачених зусиль.

Чим вища лояльність, тим вищий дохід компанії і нижчий відтік клієнтів. Задоволені клієнти обов'язково розкажуть про вас рідним та близьким, а це найкраща реклама.

Вирішуйте самі, яку із запропонованих стратегій використовувати, але постарайтеся зробити свій бренд незамінним та незабутнім.

У цій статті ми розповіли про особливості LTV та як його збільшити. Наступного разу поговоримо про те, як правильно вважати LTV на кожному етапі вирви продажів. Слідкуйте за анонсами статей та залишайтеся з нами на зв'язку.

Лояльність до бренду, що є третім названим активом капіталу бренду, виключається із багатьох його концептуальних визначень. Однак існують принаймні дві причини, що пояснюють необхідність та корисність її включення. По-перше, цінність бренду для фірми формується здебільшого завдяки лояльності клієнтів. По-друге, розгляд лояльності як активу заохочує та виправдовує програми з формування прихильності до бренду, які до того ж допомагають створювати та зміцнювати капітал бренду.

Лояльність споживачів та цінність бренду

При визначенні цінності бренду, що продається або купується, лояльність клієнта до бренду є ключовим фактором, оскільки передбачається, що її високий рівеньстворить компанії абсолютно передбачуваний потік продажу та прибутку. Справді, бренд, позбавлений прихильників, зазвичай уразливий або становить цінність лише завдяки можливості придбати їх у майбутньому.

Крім того, рівень лояльності до бренду може суттєво впливати на маркетингові витрати часто дуже суттєво. Безумовно, значно дешевше утримувати клієнтів, аніж залучати нових. Переманювання нових клієнтів та ігнорування існуючих - типова помилкаяка може дуже дорого коштувати компаніям. Лояльність наявних клієнтів є серйозним вхідним бар'єром для конкурентів, оскільки витрати на переманювання споживачів часто непомірно високі.

Всім організаціям слід точно визначити, яку цінність представляють для них існуючі клієнти. Результати, як правило, несподівані та повчальні. Зниження лише на 5% числа тих лояльних до бренду клієнтів, які хотіли б переключитися на інший бренд, викликало в одному з галузевих банків приріст прибутку на 85%, на 50% - у страховому бізнесі та на 30% - у мережі автосервісу | JOJ. Було підраховано, що в A1BNA(Компанія, що надає фінансові послуги) збільшення на 5% числа лояльних до бренду, призвело після п'яти років до збільшення прибутку компанії на 60% [11]. У Club Medвтрата одного клієнта з урахуванням можливих майбутніх втрат коштує компанії принаймні $2400. Компанії, що працюють з кредитними картками, Виявили, що нові клієнти протягом першого року використовували їх слабо, але вже на другий рік їх застосування ставало більш інтенсивним. Це приносить компанії велику прибуток. Аналогічна тенденція була відзначена у більш ніж 100 компаніях із 20 представлених галузей. Так, для одного промислового дистриб'ютора «чисті» продажі від обслуговування одного замовлення, як і раніше, продовжують зростати і на 19-му році роботи із замовником.