L'analyse des données en marketing détermine vos actions en fonction de l'influence de certains facteurs sur l'entreprise dans son ensemble. De plus, vous pouvez analyser les données en ligne et hors ligne. Naturellement, une telle analyse convient à toute industrie.

Dans cet article, vous apprendrez quelles tâches l'analyse des données en marketing aide à résoudre, l'algorithme pour une telle analyse, et à la fin, vous trouverez une conclusion sur l'ensemble du sujet.

Pourquoi avez-vous besoin d'analyse de données dans le marketing

Tant dans mon travail avec les clients que dans mes cours avec les étudiants de l'Université Synergy, je ne cesse d'affirmer une chose simple. Le marketing travaille principalement avec des données cibles et n'organise pas d'événements ou de promotions créatifs.

L'analyse de données en marketing vous permet de résoudre un certain nombre de tâches importantes, telles que :

• lancement d'un nouveau produit ;
• pénétrer de nouveaux marchés ;
• accroître la compétitivité;
• réduire le taux de désabonnement des clients, etc.

Selon ses sources, les données sont de deux types - primaires et secondaires.

Donnée primaire vous l'obtenez vous-même, en utilisant les ressources internes de l'entreprise, ou en faisant appel à une agence tierce sur la base d'un projet. Ces données sont collectées par vos spécialistes du marketing, sous-traitants, service de presse ou analyste interne.

En règle générale, dans une petite entreprise, les fonctions de collecte de données et de travail ultérieur avec elles incombent au propriétaire lui-même. Cependant, cela se produit rarement dans notre pratique.

données secondaires collectées et développées non par vous. Ils sont publiés par des sociétés de conseil, des centres de recherche, organismes gouvernementaux. Le principal inconvénient lorsque vous travaillez avec des données secondaires est leur disponibilité, dont vos concurrents peuvent profiter, ainsi qu'un placement pas tout à fait rapide.

Parfois, les données se distinguent par le degré d'influence sur l'entreprise - directe et indirecte.

Algorithme d'analyse de données en marketing

Le principal outil de collecte et d'analyse des données en marketing est le CRM. C'est dans un tel système que sont stockées les données concernant vos clients, les transactions, le nombre d'achats, le montant et la durée de la transaction, le nombre de visites.

1. Collecte des données nécessaires

Toutes les décisions marketing tournent autour de quatre ensembles de données : vos données client, les données de conversion, les données de contrôle moyen et les données d'achat répété.

Données client — total clients potentiels(prospects) et les vrais (c'est-à-dire ceux qui vous ont acheté au moins une fois). Les informations client doivent être stockées dans votre système CRM.

Données de conversion montrer combien de personnes nombre total visiteurs terminés action ciblée. Par exemple, 1000 personnes visitent votre site par mois, dont 100 s'abonnent à la newsletter. Dans ce cas, la conversion est de 10 %.

Données sur le chèque moyen n'est rien de plus que la taille de l'achat moyen pendant une certaine période. Il ( chèque moyen) est calculé séparément pour chaque produit.

Enfin, données d'achat répétées aidez-nous à comprendre quels produits, à quel prix, en quelle quantité et après quel délai nos clients achètent.

2. Visualisation des données primaires

Après avoir collecté des données primaires sur les quatre groupes obligatoires, quelqu'un peut immédiatement les compter. Je vous conseille de visualiser avant de commencer l'analyse. Tous ces indicateurs dont nous disposons sont rassemblés dans un tableau de bord (panneau de données) pour un affichage visuel. Il s'avère quelque chose de similaire à la figure ci-dessous.

Pour la visualisation, vous pouvez utiliser Excel, des extensions pour votre CRM ou des outils distincts. Par exemple, Qlik.com.

3. Analyse des données

La collecte de données primaires et leur affichage visuel ne représentent que la moitié de la bataille. La tâche principale consiste à analyse correcte indicateurs collectés.

Au stade de l'analyse, des méthodologies bien connues peuvent être utilisées : six sigma, analyse quantitative (les sociologues comprendront), enquêtes clients ciblées (dites échantillonnage), analyse factorielle, analyse de cohorte et autres outils.

Soit dit en passant, notre collègue Ilya Balakhnin a très bien parlé de l'analyse de cohorte.

4. Rechercher des relations de dépendance

En marketing, le comportement de vos clients peut être digitalisé. En d'autres termes, traduisez les solutions client en chiffres. L'analyse RFM vous y aidera.

Cette analyse est basée sur trois indicateurs : R (récence) — prescription ; F (fréquence) - fréquence ; M (monétaire) - argent.

Plus un client n'achète pas chez vous, moins il est susceptible de le retourner (R). Il en va de même pour les deux derniers indicateurs : moins un client achète chez vous, moins il a de chances qu'il achète encore quelque chose (F). Enfin, plus le montant du chèque moyen pour un achat est faible, plus il y a de chances que le client ne nous revienne pas.

5. Prise de décision

Après avoir analysé les données, il vous suffit de prendre une décision, de vous fixer un objectif et de choisir les outils pour y parvenir.

Nous avons vu que la majorité des clients ont un petit chèque moyen, ce qui signifie qu'il doit être augmenté (les ventes incitatives et les ventes croisées vous aideront).

Conclusion

L'analyse des données en marketing révèle la vraie image de votre entreprise. En fait, l'analyse est un moyen universel de répondre à presque toutes les questions : de « Pourquoi perdons-nous la moitié de nos clients ? » à "Comment mettons-nous en œuvre les ventes répétées ?"

Comment collecter les données clients ? Plus vous avez une image détaillée de vos clients cibles, plus votre marketing sera efficace et ciblé. Et si tu sais quoi clients particuliers sont les plus précieux, vous pouvez faire un effort supplémentaire pour les encourager à dépenser pour votre entreprise.

Ce guide présente diverses méthodes et des méthodes pour vous aider à collecter des données sur votre client.

Comment collecter les données clients et quelles données clients collecter ?

Vous devez collecter autant d'éléments suivants que possible :

• Nom et coordonnées :
  • Permet d'y accéder directement.
  • Il vous permet également de personnaliser les communications.
  • Vous devrez peut-être également les contacter si votre commande est retardée.
• Historique des transactions:
  • Indique les préférences des utilisateurs, les produits qu'ils sont les plus susceptibles d'acheter et quand/à quelle fréquence ils vont les acheter.
  • Montre à quel point le client est précieux, combien il dépense et à quelle fréquence.
• Messages de votre part aux clients et :
  • Vous devez conserver un enregistrement de ces données pour vous assurer que vous publiez vos messages correctement (c'est-à-dire dans les délais appropriés).
  • Il vous permet également de suivre l'efficacité Divers types connexions et ce à quoi le client répond le mieux. Si vous comparez l'historique des transactions avec un enregistrement des communications, vous pouvez trouver une méthode de communication qui les encourage à acheter plus que d'autres.
• Profil : âge, sexe, profession, revenus, loisirs, etc. :
  • Ces informations sont plus difficiles à obtenir (voir recommandations ci-dessous) mais peuvent être utiles pour des stratégies marketing plus poussées.
  • Une fois que vous avez des informations sur quelques clients, vous pouvez avoir une idée plus claire de qui est exactement votre client cible.
  • Cela vous permet de mieux cibler vos efforts de publicité et de marketing, ainsi que les opportunités de partenariat et de parrainage. Si vous savez que votre client cible va au gymnase trois fois par semaine, il ouvre un nouvel endroit pour annoncer une nouvelle gamme de produits liés à l'équipement et permet de conclure une entente avec un gymnase local offrant un rabais d'adhésion s'il magasine avec toi X une fois.
  • Connaître son âge et sa profession (et donc l'idée de ses revenus) aide à la stratégie de tarification.
  • Plus l'image de votre client cible plus vous pouvez personnaliser et concevoir des produits pour leur plaire.
• Dépenser les coûts : comment vos clients achètent, par exemple acheter des impulsions, revoir les achats, et aussi comparer les prix de différentes entreprises et ainsi de suite :
  • Vous pouvez afficher les produits et structurer les offres en fonction des habitudes de consommation des consommateurs - pensez à la façon dont les supermarchés placent les magazines et des barres de chocolat au box-office : achats impulsifs.
  • Peut être difficile à estimer - vous aurez peut-être besoin de l'aide d'une agence de recherche marketing ou d'enquêtes détaillées auprès de clients de confiance. Ou vous pouvez essayer différentes stratégies et voir ce qui fonctionne. Vous pouvez également faire une supposition éclairée en fonction de votre connaissance du marché.
• Anniversaires :
  • L'envoi d'un SMS ou d'une carte d'anniversaire peut ajouter une touche personnelle et faire de la note d'un client une évaluation.
• Qu'ils paient à temps :
  • Ceci est évidemment important pour les raisons du mouvement. Argent, pas pour le marketing, mais cela vaut quand même la peine d'être ajouté à la liste si vous envisagez de collecter des données.

Comment collecter les données clients

• Tout d'abord, ne courez pas après les clients pour les données. Il suffit de remplir un formulaire interminable pour sauver le consommateur de l'achat. La collecte de données doit être soit discrète, soit incitative. Construisez-le par étapes pour construire une image plus complète de votre client de manière progressive et non irritante.
• A partir des commandes :
  • Obtenez les coordonnées et les noms des commandes et commencez à créer un historique des transactions, que ce soit hors ligne ou hors ligne (bien qu'en ligne facilite les choses car les données peuvent être automatiquement entrées dans une base de données).
  • Vous pouvez ajouter une date de naissance en option.
  • Si la transaction est en ligne, vous pouvez ajouter une section supplémentaire demandant Informations Complémentaires. Divisez-le pour qu'il parle au client, par exemple : « Afin que nous puissions en savoir plus sur vous et vous fournir un service plus adapté à vos besoins personnels, veuillez remplir… ». Vous pouvez également utiliser cette technique si le client doit s'inscrire compte vous à tout moment.
• Commentaires:
  • Si vous faites une enquête auprès de votre entreprise, vous pouvez obtenir une bonne quantité d'informations en demandant des détails sur son profil (sexe, âge, etc.). Alors que certains répondants peuvent être réticents à donner leur nom, certains le feront. Pour ceux qui ne le font pas, vous aurez toujours une image plus claire de votre client cible final, ce qui est l'objectif ici.
• Compétitions:
  • Organisez un concours de demande d'adresse E-mail et quelques autres détails; les clients seront plus enclins à partager des données personnelles lorsqu'ils en auront quelque chose.
• En ligne:
  • Internet peut vous aider à suivre les habitudes de consommation et les préférences des utilisateurs, bien que vous puissiez obtenir une vue d'ensemble de votre client cible plutôt que des profils d'utilisateurs spécifiques en utilisant Google Analytics.
• Étude:
  • Les statistiques et les recherches qui existent déjà vous aideront à construire une image plus détaillée de votre clientèle cible (bien qu'elles ne fournissent pas d'informations sur les individus, bien sûr).
  • Afficher les rapports démographiques et les tendances. Il y a presque certainement d'autres personnes ciblant les mêmes données démographiques que vous, ce qui signifie que vous pouvez simplement consulter les recherches qu'il a effectuées et toutes les statistiques sur le sujet pour en savoir plus sur votre public cible.
  • Une agence d'études de marché sera en mesure de vous fournir l'image la plus détaillée de votre clientèle cible et de ses habitudes, mais cela coûte assez cher. Vous n'avez probablement besoin d'aller à cette profondeur que lorsque vous faites la promotion de méthodes de marketing et vous saurez que vous avez besoin d'une agence quand et où cela se produit.
  • Remarquer quand vous voyez des clients face à face peut, bien sûr, aussi vous donner une idée approximative de qui est la majeure partie de votre client et de quel groupe démographique et d'âge il fait partie.

Comment stocker les données client

• Au départ, vous souhaiterez peut-être stocker des éléments dans Excel ou dans un tableur similaire.
• Mais à mesure que vos données deviennent plus détaillées, vous aurez besoin d'un logiciel de base de données personnalisé pour gérer vos données clients.
• Demandez au logiciel et au magasin ou au fournisseur d'informatique de vous recommander des logiciels, en expliquant vos besoins actuels et futurs, pour vous assurer qu'ils vous offrent le niveau de sophistication dont vous avez besoin. Vous ne voulez pas vous retrouver avec quelque chose de trop compliqué ou de trop basique pour vos besoins.
• Assurez-vous que votre collecte de données couvre tous les départements et employés. Tout le monde doit contribuer au même document. Utilisez un logiciel CRM pour gérer cela.

Orientations et loi sur la conservation des données clients

• Exister lois compliquées liés à la collecte de données d'entreprise.
• Consultez notre guide de la loi sur la protection des données pour en savoir plus et vous assurer que vous n'avez pas enfreint la loi par inadvertance.
• Assurez-vous de définir les préférences des clients lorsque vous prenez leurs coordonnées. Laissez-les refuser de recevoir des supports marketing - vous ne voulez pas prendre le mauvais côté, après tout.

Jargon

Logiciel CRM : logiciel de gestion de la relation client. Logiciel qui permet aux différents services et membres d'une entreprise de contribuer aux fichiers de données clients individuels, de suivre leurs commandes, etc. sans avoir à demander aux autres membres de l'entreprise. Base de données générale mise à jour de toutes les communications et transactions avec les clients et autres détails.

À quand remonte la dernière fois que vous avez prêté attention à ce qui rend votre clientèle adaptée aux campagnes marketing ?

Pensez à vos acheteurs idéaux - ces représentations détaillées des différents segments de votre public cible. Basés sur des recherches statistiques pour déterminer qui est à l'origine des décisions d'achat de vos produits ou services, les personas client vous aideront à obtenir des informations qui peuvent être utilisées pour large éventail actions : de la rédaction de textes de vente plus efficaces au développement de produits.

Si la réponse à la question posée dans la première ligne de cet article était "il y a longtemps" ou "jamais", alors vous devez continuer à lire.

Selon une étude récente du groupe Edelman, les marques ne comprennent pas certaines des motivations et préoccupations sous-jacentes de l'expérience de leurs clients. L'enquête de marketing auprès des consommateurs du groupe Edelman a interrogé 11 000 personnes en 8 différents pays qui ont eu au moins une activité liée à la marque (comme suivre le compte Facebook de la marque) au cours de l'année précédente.

L'étude a révélé que 51 % des personnes interrogées pensent que les marques ne sont pas à la hauteur lorsqu'il s'agit d'apprendre des clients quels sont leurs besoins. Seuls 10% des répondants pensent que les marques le font bien.

Titre du tableau : "Relation client et relations avec la marque". Les types de relations sont répertoriés ligne par ligne, comme les informations partagées publiquement sur les performances d'une marque sur le marché par rapport à ses concurrents. Noms des colonnes pour les données de mise-bas : Importance, Performance et Gap.

Le tableau ci-dessus montre un écart important entre les attentes des consommateurs et la capacité des entreprises à y répondre.

Encore de mauvaises nouvelles pour les entreprises qui ont la tête dans le sable

Mais la situation empire. Deux études de 2014 ont brossé un tableau beaucoup plus sombre. Le cabinet de conseil Responsys a interrogé plus de 2 000 adultes américains pour savoir ce qu'ils pensent de leur relation avec marques de commerce. 34 % des répondants ont déclaré qu'"ils se sont séparés des marques parce qu'ils ont reçu des messages marketing mauvais, trompeurs ou non pertinents".

Les spécialistes de l'acquisition de clients chez Thunderhead.com ont mené une enquête similaire auprès des consommateurs de télécommunications nord-américains. Après avoir interrogé plus de 2 000 clients adultes, il a été constaté que ¼ des répondants changeraient de fournisseur après une expérience négative. Environ une personne interrogée sur 5 mettra fin à toute relation avec une marque car elle estime qu'elle ne pourra jamais regagner la confiance après une expérience négative significative.

Un tableau des plus grandes erreurs commises par les entreprises lorsqu'elles interagissent avec leurs clients. Le pire d'entre eux est lorsque les clients reçoivent des messages qu'ils considèrent comme une atteinte à leur vie privée.

Comme le montrent les données, trop de consommateurs en ont assez de la façon dont les entreprises interagissent avec eux. Seuls 6 % des cadres supérieurs estiment que leur entreprise comprend très bien les besoins de leurs clients. Sans surprise, acquérir et fidéliser les clients est devenu un enjeu majeur pour les marques.

Pourquoi il est important de s'appuyer sur les données lors de la création de personas client

Rassembler des informations précieuses sur vos clients avec une intention intuitive et les meilleures intentions n'est pas la même chose que maîtriser la recette d'une conversion réussie.

Si les études ci-dessus ne suffisent pas à vous mettre mal à l'aise, regardez un autre exemple : le fiasco du rebranding de 2012 de la chaîne de distribution américaine JCPenney.

Au cours du mois où Ron Johnson a occupé le poste de PDG de JCPenney, il a entamé un changement radical de marque du réseau qu'il dirige. Non seulement il a changé apparence magasins, mais aussi en se débarrassant des marques lucratives de JCP, en les remplaçant par des "marques de créateurs" dont les produits étaient trop chers pour la plupart des acheteurs typiques - Johnson s'est mis à remanier complètement le modèle commercial sur lequel l'entreprise fonctionnait.

JC Penney est passé d'un modèle de vente basé sur des coupons de réduction et des démarques constantes au concept de "tous les jours bas prix". Ce fut un désastre - quelques mois après la direction de Johnson, les ventes se sont littéralement effondrées.

«Je pensais que les gens en avaient juste marre des coupons et des trucs comme ça. En réalité, il s'est avéré que tous nos programmes de bons de réduction étaient appréciés par une certaine partie des clients. Ils se sont tournés vers les magasins qui se faisaient concurrence de cette manière. Il s'est avéré que nos principaux clients étaient plus dépendants des coupons et les utilisaient plus souvent que ce à quoi je m'attendais », Ron Johnson dans une interview avec Businessweek.

Non seulement Johnson a admis qu'il ne comprenait pas ce que ses clients voulaient, mais il a clairement expliqué pourquoi. Lorsqu'on lui a demandé pourquoi il n'avait pas testé sur une base limitée ce à quoi la nouvelle structure de prix et la refonte radicale des magasins conduiraient, sa réponse a été : "Nous n'avons pas testé cela chez Apple."

Comme l'homme qui dirigeait auparavant Les magasins de détail Apple, il a aveuglément conçu un plan basé sur ce qui fonctionnait dans un autre cas sans test, et apparemment sans tenir compte de ce qui l'a poussé nouveau clientèle au magasin.

Quels sont les vrais clients ?

Dans toute cette discussion sur les erreurs que commettent les entreprises parce qu'elles ne comprennent pas les problèmes et les motivations de leurs clients, l'argument en faveur de l'utilisation des outils et des tests Ideal Buyer Persona basés sur les données semble clair.

Si vous n'êtes pas familier avec le terme, commençons par une définition donnée par l'un des principaux experts en recherche d'idées d'achat.

"Les personnages de l'acheteur sont des représentations archétypales (modélisées) basées sur la recherche de qui sont les clients, ce qu'ils essaient d'accomplir, quels objectifs motivent leur comportement, comment ils pensent, comment ils achètent et pourquoi ils prennent des décisions d'achat." - Tony Zambito ( Tony Zambito).

Pour l'essentiel, les personas sont des représentations fictives de segments base de clientèle créé, cependant, sur la base de données réelles qui reflètent le comportement des acheteurs. Le but de l'utilisation des personas est d'aider les décideurs des entreprises à se sentir à la place du client.

Ce que les clients ne sont pas

Le problème avec de nombreux personnages est qu'ils sont soit basés sur des données non pertinentes, soit de mauvaise qualité. Informations d'arrière-plan, ou en général sur ce qu'on ne peut pas appeler des "données".

Comme Ardath Albee, spécialiste du marketing B2B et créateur de Up Close & Persona, un service de persona client basé sur le cloud, le souligne dans une interview avec le Content Marketing Institute :

"Je vois beaucoup de personnages que j'appelle 'Ouija Board Personas' parce qu'ils sont basés sur du matériel que les spécialistes du marketing ne reconnaîtront jamais."

Ajoutez à cela les "matériels" qui sont essentiellement inutiles pour les objectifs commerciaux que vous essayez d'atteindre, c'est-à-dire l'augmentation des conversions de pages de destination ou des ventes en ligne.

Alors que certaines données démographiques de base, telles que le sexe et l'âge, peuvent être applicables, d'autres caractéristiques très spécifiques (comme ce que mange le chien d'une famille si vous ne vendez pas de nourriture pour chiens) glanées - tant pis - à partir de recherches ou d'anecdotes, inutile.

À quoi ressemble le personnage du client ?

Les personas client peuvent être aussi simples ou aussi complexes que vous le souhaitez. Ils peuvent prendre le plus Formes variées mais en fin de compte, leur utilité est déterminée par leur efficacité à créer une image claire de ce qui attire différents types d'acheteurs vers vos produits ou services.

Bien qu'il existe de nombreux modèles et exemples sur Internet, envisagez de modéliser des personnages en fonction des données disponibles issues de recherches qualitatives et quantitatives, en utilisant Attention particulière sur le:

• Facteurs comportementaux- ceux-ci incluent : les objectifs de vos clients ; ce qu'ils veulent exactement réaliser ; ce qui les a poussés à trouver votre entreprise.
• Obstacles à l'achat- tenez compte des fluctuations et des problèmes rencontrés par vos clients. Comment voient-ils votre produit ou service et comment cela affecte-t-il la quantité d'informations dont ils ont besoin pour prendre une décision ?
• Façon de penser Vos clients arrivent à l'expérience d'achat avec des attentes et des idées préconçues. Sont-ils des acheteurs qui recherchent le frisson d'une transaction ou recherchent-ils une expérience plus sophistiquée ? Vendre un programme de perte de poids sera plus chargé émotionnellement que, disons, vendre des routeurs de réseau.

Donner des noms et des visages à vos personas est moins important que de s'assurer qu'ils sont basés sur la réalité. personnes existantes plutôt que des stéréotypes. Comme le souligne Tony Zambito dans son article 7 Critères pour s'assurer de faire les bonnes choses pour les Buyer Personas en faisant valoir que les modèles de clients inefficaces doivent être revisités : « ... ils se lisent comme des descriptions de poste et offrent peu d'informations.

Façonnez la personnalité de vos clients grâce à une recherche qualitative

Pour bien comprendre non seulement la présence des différents segments qui composent votre clientèle, mais aussi ce qui les motive, vous devez commencer par vous poser des questions. Voici quelques-unes des façons les plus productives de leur demander :

1. Enquêtes auprès des clients

Réalisation d'enquêtes - en ligne ou hors ligne - à l'aide de questions ouvertes(La question ouverte est une question non structurée et à choix multiples) est essentielle pour comprendre comment vos clients définissent leurs motivations et leurs besoins. L'objectif est d'entrer dans la tête de vos clients pour vous assurer que vos personas sont basés sur ce que pensent de vraies personnes, et pas seulement sur votre idée de leurs opinions.

Envisagez de poser 7 à 10 questions en fonction de la connaissance de leurs facteurs comportementaux, des obstacles à l'achat et de l'état d'esprit (voir le point précédent). Selon le secteur de votre entreprise, les questions varieront. Mais objectif final toujours le même - obtenir un représentant valeur pratique informations adaptées à vos besoins.

Par exemple, une enquête peut inclure les questions suivantes :

• Quand avez-vous réalisé que vous aviez besoin d'un produit/service comme notre offre ?
• Quel problème dans votre vie notre produit/service peut-il résoudre ?
• Quelles hésitations ou doutes ont surgi avant d'acheter ?

2. Entretiens téléphoniques ou personnels

Les conversations avec vos clients existants peuvent vous fournir des informations précieuses sur leurs habitudes d'achat, ce qui les motive et les mots qu'ils utilisent pour décrire votre produit ou service.

Bien que le processus d'entrevue puisse être coûteux et prendre du temps, les réponses reçues peuvent être très précieuses d'un point de vue informationnel. Vous pouvez revenir sur un sujet spécifique et demander à vos répondants de résoudre les détails manquants qui ne sont pas disponibles dans les enquêtes.

De telles actions peuvent être effectuées en utilisant, par exemple, des pop-ups de Qualaroo. Qualaroo est une application tierce qui vous permet de poser une question sur votre site à un moment précis. C'est surtout bon outil pour savoir pourquoi les visiteurs ne finalisent pas leur achat.

La question à poser dépend de votre objectif global. Voulez-vous comprendre si votre site/landing lui-même ou les produits/services qui y sont proposés répondent aux besoins des clients potentiels ? Ou souhaitez-vous comprendre quelles sources potentielles de friction empêchent les visiteurs d'entreprendre une action de conversion ? Expérimentez avec votre question pour voir quelles réponses et réponses fonctionneront le mieux.

Si "Pourquoi n'avez-vous pas finalisé votre achat aujourd'hui ?" ne fonctionne pas aussi bien que prévu, demandez : "Avez-vous des questions auxquelles vous n'avez pas pu obtenir de réponses aujourd'hui ?".

Résumer les résultats de la recherche qualitative

Commencez à segmenter vos utilisateurs en fonction de caractéristiques communes découverte par vous. Tout d'abord, faites attention à intention, puis sur fluctuations possibles et la manière dont vos clients sont exposés persuasion.

Il est possible que vous trouviez 2 personnes clairement identifiables, ou 4. Leur nombre dépend du problème spécifique auquel la recherche contribuera à la solution.

Disons que vous vendez une gamme de nettoyants ménagers respectueux de l'environnement. Après avoir mis en correspondance les réponses au sondage et aux entretiens, vous déterminez qu'un personnage représente le suivant.

Beth, une femme de 35 ans, s'inquiète de l'impact environnemental Produits chimiques ménagers utilisé par sa famille. Elle se soucie de réduire les émissions de carbone et est prête à payer un peu plus pour être sûre d'acheter un produit vert.

• Quels sont les facteurs comportementaux de Beth ? Ces produits donnent à Beth le sentiment qu'elle fait quelque chose pour sa famille et environnement. Elle peut facilement les commander en ligne, ce qui est un facteur positif compte tenu de son emploi du temps chargé.
• Quels sont les obstacles sur le chemin de Beth vers un achat ? Elle doute que toutes les informations sur l'endroit où les ingrédients sont obtenus soient correctes. Elle s'inquiète de l'emballage dans lequel les produits sont stockés et de la manière dont ils lui seront livrés s'ils contiennent des substances nocives.
• Quelles sont les attentes de Beth pour cette expérience d'achat ? La présentation est importante pour elle : elle veut acheter un produit qui reflète ses valeurs. Obtenir un avantage n'est pas aussi important que d'obtenir un produit en qui elle a confiance.

Bien que l'attribution d'un nom et d'un âge soit facultative lors de la création de votre persona d'achat, cela aide à visualiser la personne derrière. Beth semble être une vraie personne, pas "la personne numéro 1". Vous et votre équipe serez peut-être plus susceptibles de vous demander quels sont exactement les besoins et les désirs de cette composante de votre clientèle lorsque vous développez une copie de vente ou la conception d'une page de destination de produit.

En utilisant la méthode de collecte et d'analyse de données qualitatives, vous avez créé plusieurs personas - personnifications de segments d'audience en fonction des objectifs, du comportement et des opinions de l'utilisateur. En fouillant dans les statistiques et les analyses de vos sites/landing pages, vous pouvez compléter les personas avec des résultats quantitatifs.

Jetez un œil à la segmentation

Grâce à une variété de nouveaux outils d'analyse, les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre le comportement des utilisateurs individuels sur le Web.

Vous pouvez créer des segments qui affichent :

• Revenu moyen par utilisateur
• Nombre de transactions par utilisateur
• Le ratio de nouveaux clients et de clients réguliers
• Présence de clients "fréquents"

Appliquer des personas au comportement de l'acheteur

Vous avez passé du temps à développer votre personnalité d'achat, à valider sa pertinence pour votre public cible grâce à des recherches. Il est maintenant temps de vous y fier pour vous aider à prendre vos décisions en matière de test.

C'est là que vos propres idées sur ce qui motive et perturbe votre clientèle se croisent avec la science du comportement. Voici un exemple.

Théorie des prospects et prise de décision du client

Vous souvenez-vous du récit édifiant de Ron Johnson de JC Penney ? Pour lui, un modèle de tarification basé sur le concept de « juste et équitable » et une transparence relative était idéal. Et pour sa clientèle existante, pas si bon.

Les clients typiques de JC Penney s'attendent à voir des remises et à utiliser des coupons. Lorsque les acheteurs ne pouvaient plus regarder les prix du vendeur à travers la "lentille" conventionnelle qu'ils utilisaient (rabais et coupons) - quelle que soit la rationalité/irrationalité d'un tel point de vue - ils ne voyaient plus la valeur des offres.

Les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky ont attribué ce comportement économique à ce qu'ils ont appelé théorie des perspectives(Théorie des perspectives). Les gens évaluent toujours les résultats par rapport à un point de départ, généralement situation actuelle. Les profits et les pertes sont vus à travers le prisme censé résultats au lieu de absolu.

En 1981, ces chercheurs ont mené une enquête dans laquelle on a posé à un certain nombre de répondants au hasard la question :

« Imaginez que vous allez acheter une veste à 125 $ et une calculatrice à 15 $. Un marchand de calculatrices vous dit que le gadget que vous voulez acheter se vend 10 $ dans une autre succursale à 20 minutes. Allez-vous dans un autre magasin ?" - L'article de Kahneman et Tversky "Le cadrage des décisions et la psychologie du choix".

68 % des répondants étaient prêts à parcourir la distance supplémentaire pour économiser 5 $ sur une calculatrice. Lorsque la question a été posée à un autre groupe de répondants, mais que les prix ont changé - la calculatrice coûte 125 $ et la veste - 15 $, et la calculatrice peut être achetée pour 120 $, mais à un autre endroit - seuls 29 % des participants à l'enquête ont exprimé un désir de conduire autour de la ville pour économiser.

Les économies étaient les mêmes, mais la formulation de la question était différente. 5 $ est 5 $, sauf lorsqu'il est placé dans le contexte d'économies sur un article plus cher.

Comme le note William Poundstone dans son livre Priceless : The Myth of Fair Value : « Le prix, qui est extrêmement sensible en rapport et en contraste, est relativement insensible à la valeur absolue. » .

Si seulement Ron Johnson avait pris un peu de temps pour réfléchir à ce qui est mentionné dans ce paragraphe !

De vraies histoires de conversion

Nombre de plaintes envoyées à Facebook par les membres réseau social, est d'environ 4 millions de visites par semaine. Afin d'encourager les utilisateurs à communiquer entre eux, et pas seulement à envoyer des plaintes anonymes à l'administration du service, les représentants de Facebook ont ​​modifié le système de soumission pour un groupe d'utilisateurs.

Ils se sont concentrés sur les adolescents des deux sexes et de toutes les tranches d'âge pour comprendre quels étaient les plus grands obstacles à la soumission de demandes de retrait de photos publiées par d'autres utilisateurs. L'objectif de Facebook était d'augmenter la conversion du formulaire de plainte automatisé afin que les utilisateurs puissent obtenir une décision sur leur plainte sans intervention des employés.

Après avoir discuté avec différents segments du public adolescent, les représentants du service ont constaté que le mot "rapport" (Rapport, "rapport" ; apparemment, il existe une association avec l'expression souvent utilisée "Rapport de police"), provoquant une friction de conversion excessive. Les jeunes ne voulaient pas causer de problèmes à leurs amis. Lorsque Facebook a changé le libellé en "Ce message est un problème", le nombre de plaintes déposées via le formulaire Web a augmenté.

De plus, Facebook a testé un changement de formulaire qui permet au plaignant de nommer le destinataire de la plainte les émotions qui ont été provoquées par la photo répréhensible.

Selon les données obtenues, les employés des services sociaux ont constaté qu'il y a près de 85% de chances que l'éditeur de la photo réponde à l'utilisateur qui est insulté ou demande de retirer l'image lorsque les mots "C'est gênant" sont utilisés dans la plainte .

Ce bon exemple comment vous pouvez mener une recherche qualitative qui constituera la base de votre personnalité d'utilisateur, l'appliquer à votre domaine d'activité, puis tester l'image créée à l'aide de méthodes quantitatives.

Que se passe-t-il lorsque vous commencez avec des données quantitatives ?

Le détaillant britannique de montres en ligne Watchfinder a approfondi ses statistiques pour comprendre comment interagir au mieux avec les visiteurs du site. Il a été constaté que moins de 1% des visiteurs ont terminé le processus de conversion lors de leur première visite sur le site.

Sur la base d'une étude de cas publiée sur le blog Google Analytics, Watchfinder a décidé de mettre en place une campagne de remarketing utilisant annonces google. Dans un premier temps, les clients potentiels ont été segmentés selon les paramètres suivants : langue de l'utilisateur, localisation, étape de l'entonnoir de conversion à laquelle se situe le visiteur.

En comparant les données obtenues avec les résultats de l'analyse de l'efficacité du trafic, les spécialistes du marketing de Watchfinder sont arrivés à la conclusion que le plus haute performance les interactions et les conversions sont pilotées par des adresses IP spécifiques situées dans les quartiers financiers de Londres.

En ciblant ces utilisateurs du site avec des messages adaptés aux intérêts et aux goûts des grands banquiers d'investissement, Watchfinder a pu augmenter la valeur moyenne des commandes en ligne de 13 % tout en augmentant le retour sur investissement (ROI) total jusqu'à 1300 % en 6 mois.

Voici un cas où les données quantitatives peuvent être instructives en elles-mêmes, lorsqu'elles éclairent des sous-ensembles de la clientèle. Il serait intéressant de voir comment l'ajout de ce type d'informations à toute bonne modélisation de persona pourrait mieux définir l'effort marketing requis.

Au lieu d'une conclusion : agir sur les données, puis tester

Les personas client sont des outils. Comme pour tout outil, ils ne sont aussi bons que les personnes qui les utilisent. Personas peut vous donner des idées incroyables sur la façon de créer le meilleur expérience utilisateur, un texte de vente convaincant ou un modèle de tarification.

La clé est de modéliser des personnages dans la base de données qui servent les objectifs que vous essayez d'atteindre.

Plus important encore, rappelez-vous que vos personas doivent refléter Vrais gens avec de vrais motifs, désirs et problèmes. Lorsque nous omettons l'élément humain, l'image modélisée ne correspond plus au client.

Conversions élevées pour vous !

Source: conversionxl.com Source de l'image: jesusgag