Мэргэжлийн үйл ажиллагаа дахь харилцааны үйл явц. Зар сурталчилгаа нь харилцааны нэг хэлбэр

Урамшууллын бүтцийг уялдуулан хэрэгжүүлэх нь маркетингийн салшгүй харилцаа юм. Урамшууллын бүтцийн үндсэн бүрэлдэхүүн хэсэг нь хувийн борлуулалт, сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих, олон нийттэй харилцах, шууд маркетинг, сав баглаа боодол юм. Эдгээр нь ихэнх маркетингийн төлөвлөгөөнд байдаг.

Зар сурталчилгааны харилцаа холбоо нь зар сурталчилгааны үйл ажиллагааг удирдах бүх үйл ажиллагааг нэгдмэл байдлаар холбож, элементүүдийг үр дүнтэй ашиглах боломжийг олгодог. Хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөө нь зорилготой, системтэй, цогц байдлаар хийгддэг хамгийн их хэрэглээЭнэ талаар хүлээн авсан мэдээлэл, маркетингийн бүхэл бүтэн багцын боломжийг харгалзан үзэх.

Зар сурталчилгаа нь аж ахуйн нэгжийн үйлчлүүлэгчдийн зан байдлыг өөрчлөх, тэдний анхаарлыг бүтээгдэхүүндээ татах, тухайн байгууллагын эерэг дүр төрхийг бий болгох, түүний нийгмийн ач холбогдол, ашиг тусыг харуулах хамгийн үр дүнтэй хэрэгсэл юм.

Зар сурталчилгааг хөгжүүлэх нь маш чухал юм. Зар сурталчилгаа нь бүтээгдэхүүн, компаний тухай мэдээлэл, суртал ухуулгын ятгах хэрэгсэл юм хэрэглээний шинж чанаруудбүтээгдэхүүн, компанийн үйл ажиллагааны ач тус, идэвхтэй, боломжит худалдан авагчийг худалдан авахад бэлтгэх.

Нэр хүндтэй сурталчилгаа буюу бренд гэдэг нь тухайн компанийг өрсөлдөгчдөөс ялгадаг давуу талуудын сурталчилгаа юм. Ийм зар сурталчилгааны зорилго нь олон нийтийн дунд, юуны түрүүнд түүний идэвхтэй, боломжит худалдан авагчдын дунд компанийг өөртөө болон түүний бүтээгдэхүүнд итгэх итгэлийг төрүүлэхүйц компаний сонирхол татахуйц дүр төрх, ялалтын дүр төрхийг бий болгох явдал юм.

Зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны үндэс нь зар сурталчилгааны компани юм. Эдгээр нь нэг зорилгод нэгтгэгдсэн, тодорхой цаг хугацааг хамарсан, нэг сурталчилгааны арга хэмжээ нь компанийн өөр нэг бүрэлдэхүүн хэсгийн дараа шууд дамждаг хэд хэдэн сурталчилгааны үйл ажиллагаа юм. Маркетингийн систем дэх сурталчилгааны үйл ажиллагаа нь цогц логик үйл явцын шинж чанарыг олж авдаг. Энэ нь тод харагдаж байна бүхэл бүтэн шугамхарилцан хамааралтай үе шатууд.

Зар сурталчилгааны агентлаг - зар сурталчилгааг хөгжүүлэх, бэлтгэх, байршуулах чиглэлээр мэргэшсэн компани. Ихэнх тохиолдолд үйлчилгээний цогцолбор дахь зар сурталчилгааны агентлагууд зах зээлийн иж бүрэн маркетингийн судалгааг (зөвлөх үйлчилгээ) санал болгодог бөгөөд үүний үр дүнд хамгийн үр дүнтэй сурталчилгааны кампанит ажил эсвэл маркетингийн стратегийг бүхэлд нь боловсруулж, бий болгох боломжтой болдог.

Зар сурталчилгааны мессеж нь зар сурталчилгааны санааны биелэл юм. Зар сурталчилгааны амжилт нь үүнээс ихээхэн хамаардаг тул энэ нь зар сурталчилгааны харилцааны хамгийн чухал элементүүдийн нэг юм. Зар сурталчилгааны хөтөлбөрийг боловсруулах энэ үе шатанд зах зээлийн тодорхой нөхцөл байдлыг харгалзан мэдээллийн ойлголтын онолын мэдлэгийг ашиглах шаардлагатай.

Зар сурталчилгааны кампанит ажил явуулахад чухал үүрэг бол сурталчилгааны мессежийг түгээх хэрэгслийг сонгох явдал юм. Бараг ижил давуу талтай зар сурталчилгааны хэрэгслийг сонгохдоо тэдгээрийн давуу тал, хязгаарлалт, тухайн үеийн зар сурталчилгааны мэдээллийн хэрэгслийн өртөг зэргийг харгалзан үзэх шаардлагатай гэдгийг хэлэх хэрэгтэй. Зар сурталчилгааны гол хэрэгслийн давуу болон сул талуудыг дараах хүснэгтээс авч үзье. Хүснэгт 1.2.

Хүснэгт 1.2 Зар сурталчилгааны үндсэн хэрэгслийн давуу болон сул талууд

Дээрхээс гадна мэдээлэл түгээх хэрэгсэлд мөн багтана дараах төрлүүд:

Зар сурталчилгааны самбар - бүтээгдэхүүн, компанийн дүр төрхийг бий болгож, санахад тусалдаг сурталчилгаа. Энэ нь хажуугаар өнгөрч буй зорчигчид болон тээврийн хэрэгслээр өнгөрч буй зорчигчдод зориулагдсан болно. Энэхүү сурталчилгааны нэг дэд зүйл болох цахим самбар, олон нийтийн газар, гудамжинд байрлуулсан гүйлтийн шугам гэх мэт гэрэлтүүлэгтэй сурталчилгааг авч үзэж болно.

Шууд шуудангийн сурталчилгаа (шуудан илгээх) - Иргэдийн мэргэжил, сонирхол гэх мэт хаягийн жагсаалт байхгүй тул эрэлт хэрэгцээтэй барааг зөвхөн шуудангийн хайрцагт бөөнөөр нь цутгах хэлбэрээр сурталчлах боломжтой. бараа, үйлчилгээний хуваарилалтын бүс. Аж үйлдвэрийн барааны хувьд шуудангаар илгээх нь заримдаа боломжит худалдан авагчдад нөлөөлөх хамгийн үр дүнтэй хэрэгсэл болдог.

Зар сурталчилгааны оновчтой хэлбэрийг сонгох нь таны зар сурталчилгааны зорилго, сурталчилж буй бүтээгдэхүүн, таны мэдэлд байгаа мөнгөний хэмжээ, түүнчлэн тухайн бүс нутгийн онцлогоос хамаарна. ажил.

Өмнөх бүх тапас нь нэг гол зорилгод хүрэхэд чиглэгддэг - хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөө. Орчин үеийн зар сурталчилгаа нь нийгмийн болон сэтгэл зүйн ойлголтын бүх хүчин зүйлийг харгалзан боловсруулдаг. Өнөөдөр зар сурталчилгааны салбарын мэргэжилтнүүд сэтгэл судлалын чиглэлээр мэргэшсэн мэргэжилтнүүд болжээ. Нөлөөлөхийн тулд дуу дүрсний эффект (тодорхой өнгө, хэлбэр, дуу авианы хослол), хэл шинжлэлийн бүтэц болон бусад техникийг ашигладаг.

Хэрэглэгчдэд хамгийн үр дүнтэй нөлөө үзүүлэх, аж ахуйн нэгжийн тогтвортой үйл ажиллагааг хангахын тулд маркетингийн ерөнхий стратегийн нэг хэсэг болгон тэд сурталчилгааны харилцааны стратегийг боловсруулдаг. Энэ нь бие даасан элементүүдийг ашиглах замаар хэрэгждэг. Зураг дээр. 1.3 нь харилцааны стратеги боловсруулах үе шатуудыг харуулж байна.

Цагаан будаа. 1.3 Харилцааны стратеги боловсруулах үе шатууд

Харилцааны стратегийн ерөнхий зорилго нь эрэлтийг өдөөх, өөрөөр хэлбэл эрэлт буурсан тохиолдолд эрэлтийг нэмэгдүүлэх эсвэл ижил түвшинд байлгах явдал юм.

Харилцааны стратегийн зорилтуудыг тодорхойлох нь зорилгодоо хүрэх тодорхой арга замыг боловсруулахад чиглэгддэг. Тэд хоёр хүчин зүйлийн хөгжлийг харгалзан үзэх шаардлагатайг санал болгож байна.

бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шатууд;

Хэрэглэгчийн бараа, сурталчилгааны элементүүдийг ойлгоход бэлэн байх.

Үүний үндсэн дээр үндсэн ажил, урамшууллын багц нь эдгээр хүчин зүйлүүдтэй тохирч байх ёстой.

Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх үе шатанд хэрэглэгчдэд бараг мэдэгддэггүй (эсвэл мэдэхгүй). Тиймээс харилцааны стратегийн гол ажил нь хэрэглэгчийн мэдээлэл (зар сурталчилгаа) байх болно. Бүтээгдэхүүний шинж чанарыг хэрэглэгчийн хэрэгцээ шаардлагад нийцүүлэн шалгах (жижиг сав баглаа боодол, “үнэгүй худалдах” (нэг + нэгийг үнэ төлбөргүй худалдаж авах)), шагнал нь маш сонирхолтой байдаг тэмцээнүүдэд онцлон анхаарна. Өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийг татдаг). Худалдааг мөн худалдан авагчийн мэдлэгээр удирдана (дээж үзүүлэх, дээж авах гэх мэт).

Энэ үе шатанд худалдан авагчийн бэлэн байдлын түвшинг харгалзан үзнэ.

• a) өдөөгдсөн - шинийг санаачлагчид;
• б) энгийн хэрэглэгчдэд мэдээлэл өгөх + урамшуулах.

Шийдвэр гаргах зорилгоор мэдээлэл олж авах, харьцуулах боломжийг олгодог. Мэдээжийн хэрэг, бүтээгдэхүүн нь өөрөө урамшууллын хувьд ихэвчлэн шийдвэрлэх үүрэг гүйцэтгэдэг, хэрэв энэ үе шатанд бүтээгдэхүүн муу байвал урамшууллын систем нь хүссэн үр дүнг өгөхгүй.

Өсөлтийн үе шатанд хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнийг зах зээл дээр байгаа ижил төстэй бүтээгдэхүүнээс ялгаж чаддаг эсэхийг баталгаажуулах нь гол ажил юм. Энэ бүтээгдэхүүнийг тэдний давуу тал болгох нь зайлшгүй шаардлагатай. Тиймээс харилцааны стратеги нь худалдан авагчдыг энэ бүтээгдэхүүнийг сонгохыг ятгахад чиглэгддэг.

Борлуулалтыг дэмжих аргуудад гол анхаарал хандуулдаг бөгөөд үүнд санхүүгийн (хөнгөлөлт, тэтгэмж), биет (бэлэг), биет бус байж болно.

Үнийн бодлого нь онцгой ач холбогдолтой юм. Үнэ нь бүтээгдэхүүнийг сонгох шийдвэр гаргах гол хөшүүрэг байж болно. Мэдээлэл (зар сурталчилгаа) нь дараахь зүйлийг харуулсан харьцуулсан шинж чанартай байх ёстой.

Бүтээгдэхүүний хэрэгцээг хангах - сонгосон сегмент, худалдан авагчийн хувьд чухал ач холбогдолтой;

бүтээгдэхүүн нь ямар давуу талтай, хэрэглэгчдэд өгдөг.

Борлуулалт нь хэрэглэгчдэд тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авах ая тухтай байдлыг хангах ёстой.

Боловсруулалтын үе шатанд бүтээгдэхүүн нь сайн танигдсан, бэлэн байгаа, бүтээгдэхүүнийг худалдан авдаг хэрэглэгчдийн сегмент байдаг. Харилцаа холбооны стратегид онцлон анхаарч байгаа зүйл бол бүтээгдэхүүний брэндийн дүр төрхийг бэхжүүлэх, дахин худалдан авалтыг татах, эрэлтийн одоогийн түвшинг хадгалах явдал юм.

Борлуулалтын урамшуулалд онцгой анхаарал хандуулж, зуучлагч, худалдагчдыг урамшуулахад чиглэв.

Уналтын үе шатанд аж ахуйн нэгж хэд хэдэн сонголттой:

• - барааг зах зээлээс нүүлгэн шилжүүлэх;
• - бүтээгдэхүүний өөрчлөлт. Энэ тохиолдолд зар сурталчилгаа нь бүтээгдэхүүний "шинэ" хэрэглээний талаар мэдээлэх зорилгоор гарч ирдэг.

"Хэрэглэгчийн бэлэн байдал" нь харилцааны стратегийн хэд хэдэн түвшин, холбогдох зорилтуудтай байдаг.

Бүтээгдэхүүний талаар хэрэглэгчдийн мэдлэггүй байдал - энэ нь худалдан авагчид байнга мэдэгдэхийг зөвлөж байна энгийн давж заалдаххудалдан авагчид. Хэрэглэгчид юу, хаана, юуны төлөө (бүтээгдэхүүний нэр, аж ахуйн нэгжийн нэр, хаанаас худалдаж авах боломжтой, юу өгөх) талаар мэдээлэл өгөх;

Хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүний талаар сонссон ч мэдэхгүй. Энэ тохиолдолд сурталчилгаа нь "бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэх үе шат" (шинж чанар, зорилго, ашиг тус, хэрэгцээг хангах) -тай ижил төстэй байдлаар бүтээгдэхүүний талаархи мэдлэгийг бий болгодог;

хэрэглэгч бүтээгдэхүүнийг мэддэг - бүтээгдэхүүний талаархи түүний үнэлгээг олж мэдэх, бүтээгдэхүүнийг худалдан авагчийн хэрэгцээнд бүрэн нийцүүлэн ашиглах;

Хэрэглэгч бүтээгдэхүүнийг эерэгээр үнэлдэг боловч өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүн дээр сонголтоо зогсоодог. Зар сурталчилгааны харилцааны үүрэг бол зан үйлийн жинхэнэ сэдлийг олж илрүүлэх, бүтээгдэхүүний байршлыг ашиглан маркетингийн хольцыг худалдан авагчийн хэрэгцээнд нийцүүлэхэд чиглүүлэх явдал юм;

хэрэглэгч сонголт хийх гэж яарахгүй байна.

• a) сурталчилгааны мессежээр дамжуулан үйл ажиллагаанд түлхэц өгөх;
• б) хойшлуулалгүйгээр яг одоо худалдаж авахын ашиг тусыг харуулах;
• в) тухай мэдээлэл нэмэлт ашиг тусбараа.

Тогтоосон зорилго, зорилтын үндсэн дээр нэг буюу өөр стратегийг тодорхойлдог. Үүнийг хийхийн тулд харилцааны стратегийг чиглүүлэх зорилтот үзэгчдийг тодорхойлох нь чухал юм.

Тодорхой зорилтот хэрэглэгчдэд үндэслэн аж ахуйн нэгж нь харилцааны стратегийн аль нэг хувилбарыг сонгож болно (Зураг 1.4):

Цагаан будаа. 1.4 Харилцааны стратегийн сонголтууд

• 1. Хүчлэх стратеги. Хэрэглэгч (эцсийн) эрэлт нь зуучлагчдыг бараа бүтээгдэхүүн худалдан авахыг албадах болно гэсэн хүлээлтийг өдөөдөг.
• 2. Түлхэх стратеги. Зуучлагч өөрөө бараагаа сурталчлах болно гэсэн хүлээлтэд өдөөгддөг.

Гэсэн хэдий ч ямар ч тохиолдолд зөвхөн зуучлагч болон хэрэглэгчийн цогц өдөөлт нь хүлээгдэж буй үр дүнг, өөрөөр хэлбэл өрсөлдөгчдөөс давуу талыг өгдөг.

Үр дүнд дүн шинжилгээ хийх, хяналт тавих системийг бий болгохгүй бол аж ахуйн нэгжийн боловсруулсан харилцааны стратеги зорилгодоо хүрэхгүй. Энэ нь эрэлтийг бий болгох, борлуулалтыг дэмжихэд үзүүлэх хариу арга хэмжээний үнэлгээг өгөх ёстой. "Харилцаа холбооны стратеги" системийн энэхүү элемент нь зорилтот үзэгчдийн сэтгэл санааны байдалд цаг алдалгүй, зохих ёсоор хариу өгөх, аливаа элемент, харилцааны системд тохируулга хийх боломжийг олгоно.

Энэ хэсэгт дурдсан зүйлсээс дараахь дүгнэлтийг гаргаж болно.

• 1. Зар сурталчилгааны харилцаа холбоо нь зар сурталчилгааны үйл ажиллагааг удирдан чиглүүлэх бүх үйл ажиллагааг нэг цогц болгон холбож, элементүүдийг өөрсдөө үр дүнтэй ашиглах боломжийг олгодог.
• 2. Хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөөлөл нь түүний тухай хүлээн авсан мэдээллийг дээд зэргээр ашиглах, маркетингийн бүхэл бүтэн цогцолборын чадавхийг харгалзан зорилготой, системтэй, цогц байдлаар хийгддэг.
• 3. Хэрэглэгчдэд хамгийн үр дүнтэй нөлөө үзүүлэх, аж ахуйн нэгжийн тогтвортой үйл ажиллагааг хангахын тулд маркетингийн ерөнхий стратегийн хүрээнд тэд сурталчилгааны харилцааны стратегийг боловсруулдаг.

Эссэ нь Intelligent Technology маркетингийн компани болох www.intcorp.ru-ийн мэдээллийн дэмжлэгтэйгээр бэлтгэгдсэн

Орчин үеийн зах зээлийн орчинд үр ашгийг нэмэгдүүлэх, компанийн нөөцийг оновчтой ашиглах, бизнесийн үйл ажиллагааг сайжруулах асуудал онцгой ач холбогдолтой юм. Аж ахуйн нэгжийн удирдлагын үр ашгийг дээшлүүлэх хамгийн ирээдүйтэй чиглэлүүдийн нэг бол зар сурталчилгааны үйл ажиллагааг хөгжүүлэх явдал юм.

Сэдвийн хамааралЭнэхүү дипломын ажил нь зах зээлийн өрсөлдөөн нэмэгдэж байгаа нөхцөлд зар сурталчилгааны онцгой ач холбогдол, түүнийг тодорхойлдог харилцааны үйл явцтай холбоотой юм. Зар сурталчилгаа нь хэрэгцээг бий болгох хэрэгсэл болох зах зээлд үр дүнтэй зорилтот нөлөө үзүүлэх чадвартай.

Сүүлийн жилүүдэд байгууллагуудын зар сурталчилгааны зардал тогтмол өсөх хандлагатай байгаа нь юуны түрүүнд зар сурталчилгаа байршуулах тарифын өсөлт, сурталчлагчдын идэвхжил нэмэгдсэнтэй холбоотой юм. Одоогийн байдлаар дэлхийн эдийн засагт хямрал хурцадсаныг харгалзан зар сурталчилгааны хэрэгслийг оновчтой сонгох, ашиглах нь онцгой ач холбогдолтой юм. Зар сурталчилгааны үр дүнтэй үзэл баримтлалыг боловсруулах, зар сурталчилгааны компаниудын төсвийг төлөвлөх асуудал онцгой хамааралтай.

Дотоодын алдартай мэргэжилтнүүдийн олон бүтээлүүд зар сурталчилгааны асуудалд зориулагдсан байдаг: G.L. Багиева, Л.Ю. Гермогенова, Е.Н. Голубкова, Г.В. Груздева, P.S. Завьялова, Е.В. Ромата, Л.Н. Семеркова. Зар сурталчилгааны чиглэлээр шинжлэх ухаан, хэрэглээний бүтээл туурвисан гадаадын зохиолчдоос хамгийн алдартай нь: В.Аренс, Ж.Бөрнет, К.Бове, А.Деян, А.Жюльер, Ж.Дрю, Ф.Котлер, С.Мориарти, Ж. Рассел, Ч.Сандаж, В.Уэллс. Олон тооны бүтээлүүд зар сурталчилгааны ойлголтын асуудалд зориулагдсан болно.

Гэсэн хэдий ч орчин үеийн зохиолуудад зар сурталчилгааны харилцааны үзэл баримтлалд суурилсан зар сурталчилгааны кампанит ажлыг хөгжүүлэх асуудлыг маркетингийн харилцааны ерөнхий агуулгаар авч үздэг бол зар сурталчилгааны харилцааны төлөвлөлтийн талаархи маркетингийн судалгаа нь мэдээжийн хэрэг хангалтгүй юм. Энэ бүсСудалгаа нь одоо байгаа дотоод, гадаадын эдийн засгийн ном зохиолд зохих ёсоор анхаарал хандуулаагүй бөгөөд цаашид хөгжүүлэх шаардлагатай байна. Энэ сэдвийг хангалттай боловсруулаагүй нь диссертацийн судалгааны чиглэлийн хамаарал, сонголтыг тодорхойлсон.

зорилгоЭнэхүү дипломын ажил нь орчин үеийн маркетингийн компаниудын бизнесийн орчин дахь зар сурталчилгааны харилцаа холбоог судлах, тэдгээрийн үр нөлөөг сайжруулах арга замыг тодорхойлох явдал юм.

Зорилго нь диссертацийн ажилд дараахь асуудлыг шийдвэрлэх хэрэгцээг урьдчилан тодорхойлсон. судалгааны даалгавар :

Санаж үз одоо байгаа сангуудзар сурталчилгааны зорилгоор ашигласан харилцаа холбоо, тэдгээрийн чадавхи;

Онолын болон практикийн шинжилгээнд үндэслэн компанийн сурталчилгааны хөтөлбөрийн үзэл баримтлалын төслийг боловсруулах;

Судалгааны объектнь зах зээл дээр бүтээгдэхүүнээ сурталчлахын тулд зар сурталчилгааг ашигладаг орчин үеийн Оросын компаниудын бизнес бөгөөд маркетингийн компани болох Intelligent Technology дахь сурталчилгааны практик юм.

Онолын үндэслэлДипломын судалгаа нь стратегийн менежмент, маркетинг, чанарын менежмент, байгууллагын зан үйлийн чиглэлээр дотоод, гадаадын эрдэмтдийн бүтээлүүд, олон улсын, бүх Орос, бүс нутгийн бага хурал, семинарын материалууд байв.

Судалгааны явцад зохиогч ерөнхий болон тусгай аргыг ашигласан аргуудшинжлэх ухааны мэдлэг: системийн, бүтцийн, хүчин зүйлийн болон функциональ шинжилгээ, харьцуулах арга, судалгааны үр дүнг графикаар харуулах.

БҮЛЭГ I . ЗАРЫН ХАРИЛЦААНЫ Үзэл баримтлал, ОНОЛЫН АСУУДАЛ

Маркетингийн харилцааны тухай ойлголт нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг бий болгох санаанаас эхлээд эцсийн хэрэгжилт хүртэл зах зээлийн нөхөн үржихүйн бүх үе шатыг хамардаг. Маркетингийн харилцаа холбоог ашиглахын ач холбогдол нь харилцаа холбоо нь үйлдвэрлэгчээс эцсийн хэрэглэгч хүртэл бараа, үйлчилгээг сурталчлах урьдчилан тааварлашгүй замд тулгарч буй бэрхшээлийг даван туулах үр дүнтэй механизм болж байгаагаараа нотлогдож байна.

Маркетингийн харилцааны үндсэн агуулгыг задруулахын тулд зохих концепцийн хэрэгслийг ашиглах шаардлагатай. "Харилцаа холбоо" гэсэн нэр томъёо нь хэд хэдэн утгатай:

1) холбооны зам, холбооны шугам;

2) хүмүүсийн харилцааны оршин тогтнох, хөгжүүлэх боломжтой болох механизм;

3) хэрэглэгчдэд бараа бүтээгдэхүүнийг үр дүнтэй сурталчлах компанийн философи.

Харилцаа холбооМэдээллийг эзэмшигчээс (харилцагч) эцсийн хэрэглэгч (харилцагч) руу шилжүүлэх үйл явц юм. Байгууллага дахь харилцаа холбоо нь гадаад орчны талаарх мэдээллийг цуглуулах, цэгцлэх, дүн шинжилгээ хийх, түүнчлэн боловсруулсан мессежийг хүрээлэн буй орчинд шилжүүлэхэд зориулагдсан хөгжсөн сувгийн сүлжээгээр төлөөлдөг. Харилцаа холбооны систем нь байгууллагуудыг гадаад орчинтой нэгтгэх хэрэгсэл болдог. Аливаа харилцаа холбоо нь дохиог бүртгэх, тайлбарлах кодчилол тайлах системийг ашиглан дамжуулагч ба хүлээн авагчийн хооронд дохио солилцох явдал юм.

Харилцаа холбооны цогцолбор- Байгууллага нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг зорилтот үзэгчдийн сонирхлыг татахуйц байдлаар танилцуулах боломжийг олгодог хяналттай харилцааны элементүүдийн багц. Харилцааны элементСурталчилгааны цогцолборын нэг хэсэг нь харилцаа холбооны бусад элементүүдтэй харилцан уялдаа холбоо, харилцан үйлчлэлээр л шаардлагатай харилцааны түвшинд хүрэх боломжийг олгодог. Харилцаа холбооны цогцолборыг маркетингийн харилцаа холбоог бий болгох явцад уян хатан байдлаар ашигладаг.

Маркетингийн харилцаа холбооЭнэ бол нийгмийн нийт эрэлт хэрэгцээг хангах, төлөвлөсөн ашгийг олж авахын тулд үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү мессеж дамжуулах гадаад, дотоод харилцааны цогц систем юм. Маркетингийн харилцаа холбоог ашиглах нь аж ахуйн нэгж бүрт зайлшгүй шаардлагатай байдаг ч ихэнхдээ харилцааны элемент нь тодорхой шинж чанарыг олж авдаг бөгөөд хэрэв зорилго нь өөрчлөгдөөгүй хэвээр байвал харилцааны элементийн агуулга нь үйл ажиллагааны тоо, мөн чанарын хувьд өөрчлөгдөж болно. үүнд багтдаг.

Харилцааны үйл ажиллагаа нь аливаа байгууллагын арилжаа, маркетингийн үйл ажиллагааны салшгүй хэсэг юм. Зах зээлийн харилцааны хөгжил, хэрэглээний зах зээлийн бараа, үйлчилгээгээр ханасан байдал нэмэгдэж байгаа нөхцөлд харилцааны үйл ажиллагаа нь шинэ утга санааг олж авч, олон тооны тодорхой арга хэрэгслээр ялгагдана, мэдлэг, нягтлан бодох бүртгэлд хамрагдах боломжийг олгодог. борлуулалтын үйл явцыг эрчимжүүлэх, хувь хүний ​​бараа, үйлчилгээний борлуулалтыг идэвхжүүлэх, бүх бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн "мэдээллийн дэмжлэг" -ээр дамжуулан хэрэглэгчдэд үйлчлэх үйл явцыг оновчтой болгох.

Ангиллын онцлогоос хамааран дараахь харилцаа холбоог ялгаж үздэг: аман ба аман бус; дотоод болон гадаад; зорилготой, санамсаргүй, глобал.

1.Аман болон аман бус харилцаа холбоохүмүүс хоорондын харилцааны үндэс суурь болж, эв найрамдал, харилцан ойлголцлын уур амьсгалын баталгаа болдог. Аман харилцаа буюу ярианы харилцаа нь дуу хоолойны тембр, аялгуу, хурд, чанга, ерөнхийдөө ярианы соёлоор тодорхойлогддог. Амаар бус харилцаа холбоо буюу үггүй (чимээгүй байдлын хэл) нь хөдөлгөөн, дохио зангаа, гар, хөл, нүүрний хувирал зэрэгт илэрдэг. Амаар болон аман бус харилцааны амжилтын гол зарчим бол "Шаардлагатай зүйлээ хэлж, хийх, магадгүй хамгийн чухал нь зөвшөөрөгдөөгүй зүйлийг бүү хэл, бүү хий!". Мэдээжийн хэрэг, орчин үеийн харилцаа холбооны нэмэлт хэрэглээ нь хүмүүс хоорондын харилцааны үр нөлөөг идэвхжүүлж, нэмэгдүүлдэг.

2. Дотоод болон гадаад харилцаа холбоо.Хүлээн авсан даалгаврыг зохицуулах, амжилттай хэрэгжүүлэх, мэдээлэл солилцох, болзошгүй зөрчилдөөнөөс урьдчилан сэргийлэх зорилгоор дотоод харилцаа холбоог явуулдаг. Эдгээр нь компанийн соёлыг төлөвшүүлэх, бизнесийн харилцааны эв найрамдал, хариуцлага, харилцан ойлголцол, ажлын үр дүнд бахархах уур амьсгалыг бий болгоход шийдвэрлэх үүрэг гүйцэтгэдэг.

Дотоод харилцаа холбоо нь хэвтээ (буурах) - ажилчид ба менежерүүдийн хооронд, босоо (өсөх) - дунд шатны менежерүүд ба байгууллагын шатлалын дээд менежерүүдийн хооронд ялгагдана.

Үүний зэрэгцээ ач холбогдол хамгийн сүүлийн үеийн технологикомпьютер, телевизор, модем харилцаа холбоо ашиглах, гар утас. Тухайлбал, Маркетингийн компани Intelligent Technology жил бүр 60 орчим компьютерийн видео хурал зохион байгуулж, санал солилцох, технологийн шийдлүүдийг бий болгодог.

Компанийн цахим харилцаа холбоо - дотоод сүлжээ, өөрөөр хэлбэл туршлага солилцох дотоод харилцаа холбоо, хамтран ажиллагсадтайгаа мэдээлэл солилцох, лавлах, бизнес уулзалт, дугуй ширээний уулзалт гэх мэт.

Гадаад харилцаа холбоо (байгууллага) нь ашигтай харилцаа холбоо тогтоохын тулд сурталчилгааны кампанит ажил, нийгмийн буяны арга хэмжээ, ивээн тэтгэх, ивээн тэтгэх үйл ажиллагааны үр дүнд зах зээлийн харилцан үйлчлэлийн маркетингийн стратегийг илэрхийлдэг. Үр дүнтэй гадаад харилцаа холбоог бий болгоход цахим технологийг ашиглах гэж нэрлэдэг нэмэлт тор. Экстранет нь гадны бизнесийн түншүүдэд ашигтай порталуудыг (вэб рүү нэвтрэх гарц) байнга бий болгодог. Экстранет харилцаа холбоо нь олон улсын үндэстэн дамнасан компаниудад дэлхийн өнцөг булан бүрт ажиллаж буй ажилтнуудтай үйл ажиллагааны холбоо тогтооход онцгой ач холбогдолтой юм.

3.Санамсаргүй эсвэл санамсаргүй харилцаа холбоозорилтот холбооны байнгын хиймэл дагуулын үүрэг гүйцэтгэдэг бөгөөд харилцаа холбооны загварын үйл ажиллагаанд саад тотгор, саад тотгор учруулах үндсэн шалтгаан болдог. Зориулалтын харилцаа холбоо, эсвэл санаатайЭнэ бол зорилгодоо хүрэх мэдээлэл, мэдлэг, санааг дамжуулах явдал юм.

Т.Левитт зорилготой болон санамсаргүй харилцаа холбооны төвөөс зугтах маркетингийн хослол гэж нэрлэдэг, учир нь практикт зорилготой анхны мессежийн агуулгаас үргэлж хазайсан байдаг. Үүний зэрэгцээ тэрээр компанийн харилцааны стратегийн түвшин өндөр байх тусам санал хүсэлтийн үр дүн өндөр болохыг тэмдэглэжээ.

4. Гадны зорилтот борлуулалтын сегментүүдэд зах зээлийн оролцоог хөгжүүлэх практик нь дэлхийн харилцаа холбоог онцолж өгдөг. Дэлхийн харилцаа холбоо нь төвлөрсөн ба төвлөрсөн бус гэсэн хоёр төрөлтэй.

Төвлөрсөн бус дэлхийн харилцаа холбоог орон нутгийн бүтэц, агентлаг бүр орон нутгийн зах зээлтэй уялдуулан боловсруулж хэрэгжүүлдэг. Энэхүү стратегийн дагуу тухайн компанийн бүтээгдэхүүнийг орон нутгийн онцлогийг харгалзан олон янзаар сурталчлах болно. Эдгээр стратеги нь томоохон зардлын механизмтай, нэг компанийн хэв маягийг устгадаг боловч нэгэн зэрэг өндөр санаачлага, бүтээлч байдлыг хадгалдаг.

Арилжааны амжилтанд хүрэхийн тулд маркетингийн харилцааны удирдлагын тогтолцооны механизмыг эзэмших шаардлагатай. Маркетингийн харилцааны менежмент- зах зээлийн хэв маяг, чиг хандлагын нөлөөллийг харгалзан мэдээллийн технологи, сурталчилгаа, сурталчилгаа, үзэсгэлэн зохион байгуулах, PR-аар дамжуулан зах зээлийн тогтвортой байдлыг зохицуулах компанийн зорилготой үйл ажиллагаа.

Маркетингийн харилцаа холбооны менежментийн үйл явц нь харилцаа холбооны агуулгын шийдлийг цогцоор нь боловсруулах, PR, зар сурталчилгаа, нийгмийн болон корпорацийн хариуцлагын чиглэлээр компанийн эрхэм зорилгыг зөвтгөх, сонгох явдал юм. Компанийн стратеги гэдэг нь компанийн зорилгодоо хүрэхийн тулд найдаж буй үйл ажиллагааны этологийн схем юм. нэгдсэн системмаркетингийн харилцааны менежмент. Ялагч нь менежерүүд нь түүний бүрэлдэхүүн хэсгүүд болон харилцааны загварын блокуудын дарааллыг сайтар бодож үзсэн компани байх болно.

руу хамгийн чухал шалгуурМаркетингийн харилцааны загварт дараахь зүйлс орно.

Мэдээлэл дамжуулах сувгийн чанарын бүрэлдэхүүн хэсгүүд, үүнд сувгийн цэвэр байдал (хөндлөнгийн оролцоо байхгүй); мэдээлэл хүлээн авагчид үзүүлэх нөлөөллийн түвшин; мессежийн агуулгад бүтээлч хандлага; мэдээллийн объектив байдал, хэтийн төлөв; мессежийг хүлээн авах, цээжлэх түвшин;

Харилцааны гэрээ. Энэ бүлгийн шалгуурын онцлог нь түншүүдийн ойлголт, ойлголтын менежментийн болон сэтгэл зүйн асуудлуудыг нэгэн зэрэг харгалзан үздэгт оршино. Ашиглалт нь сэтгэл хөдлөл, хэрэгцээ, хандлагыг харгалзан тухайн хүний ​​​​сэтгэлзүйн урвал, түүний нийгмийн бүлэг дэх зан үйлийн талаархи мэдлэгийн үр дүнд үндэслэнэ;

ТВ, радио, цахим мэдээллийн хэрэгсэл, олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслийг уян хатан ашигласны үр дүнд зорилтот хэрэглэгчдийн бүлэгт харилцааны мессежийн хамрах хүрээ, нэвтрэлтийн түвшин;

Мессеж дамжуулах таатай нөхцөл байгаа эсэхээр тодорхойлогддог харилцаа холбооны сувгийн хүртээмжийн бүрэлдэхүүн хэсэг. Үүний зэрэгцээ сувгийн нийт өртөг, түүнчлэн зорилтот үзэгчид рүү "орох" -ыг харгалзан үзэх нь чухал юм. Тэд өндөр байж, компанийн ашигт байдалд хор хөнөөл учруулах ёсгүй;

Маркетингийн харилцааны удирдлагын үйл явцын динамик, үр дүнтэй байдлыг хангах, санал хүсэлтийн үр нөлөөг хянах, иж бүрэн үнэлгээ хийх.

Харилцааны загварЗурагт үзүүлэв. 1.1. Харилцааны загварын үндсэн элементүүд нь:

Дамжуулагч (харилцагч) - мэдээлэл дамжуулах хувь хүн эсвэл байгууллага. Мэдээлэл нь тодорхой, үнэн зөв, үнэмшилтэй байхын тулд энэ тал нь олон шинж чанарыг агуулсан байх ёстой;

Хүлээн авагч (харилцагч) - мессежийг хүлээн авч буй тал, өөрөөр хэлбэл. зорилтот үзэгчид;

Давж заалдах нь дамжуулагчаас хүлээн авагч руу дамжуулсан үг, зураг, дуу чимээ, тэмдэгтийн багцыг нэгтгэсэн харилцааны үйл явцын гол хэрэгсэл юм. Энэхүү уриалга нь худалдан авагчдын хувийн туршлага, бүтээгдэхүүний талаархи санал хүсэлтийг харгалзан ятгах, дүр төрхийг бий болгох, мэдээллийг нэгтгэдэг.

Кодлох- энэ бол мессежийн дүрсний хэлбэр; код тайлах (декод тайлах) нь кодлогдсон мессежийг хүлээн авагчийн тайлбарлах үйл явцад хувь нэмэр оруулдаг. Маркетингийн үзэл баримтлалыг харилцаа холбоонд ашиглах нь худалдан авагчдын туршлагад нийцсэн мессежийг боловсруулж, тэдний кодыг тайлж чаддаг хэлийг ашиглах явдал юм.

Зураг 1.1. Харилцааны загвар

Харилцааны санал хүсэлтийн үр нөлөө нь зөвхөн худалдан авах шийдвэр гаргахад төдийгүй ирээдүйд худалдан авах чадвар, хэрэглэгчийн үнэнч байдлын түвшинд нөлөөлдөг нь тодорхой юм.

Үзүүлсэн загвар нь харилцааны агуулга, зар сурталчилгааны стратегийг зөвтгөх, сонгох, үзэсгэлэнгийн маркетинг, сав баглаа боодол, сурталчилгаа, сурталчилгааны сурталчилгаа, нийгмийн болон корпорацийн хариуцлагын шийдлийг цогцоор нь боловсруулах зэрэг харилцааны үр дүнтэй байдлын үндсэн нөхцөлүүдийг харуулж байна.

Аливаа компани маркетингийн удирдлагын тогтолцоог хангасан оновчтой харилцааны багцтай байхыг эрмэлздэг. Маркетингийн харилцааны багцыг зөвтгөхдөө харилцааны стратеги боловсруулах үндсэн бүрэлдэхүүн хэсэг, шалгуур, үе шатуудын үндсэн дарааллыг сайтар авч үзэх шаардлагатай.

Сүүлийн үед компаниуд бүтээн байгуулалтад ихээхэн анхаарал хандуулж байна нэгдсэн харилцаа холбоо.Практикт маркетингийн харилцааны менежментийн үйл явц нь зар сурталчилгаа, шууд маркетинг, сурталчилгааны систем, хувийн борлуулалт, олон нийттэй харилцах, үзэсгэлэнгийн маркетинг, интерактив маркетинг, корпорацийн таних тэмдэг, ивээн тэтгэгчийг хослуулсан нэгдсэн арга барилыг ашигладаг. Нэмж дурдахад шууд маркетинг нь утасны маркетинг, шууд шуудан, корпорацийн сурталчилгааны кампанит ажил гэх мэт харилцааны хэд хэдэн аргыг хамардаг. Архитектурын дизайн, корпорацийн таних тэмдэг, байгууллагын соёл, брэндийн алдар нэр, олон нийтийн гишүүдтэй хуримтлагдсан харилцаа холбоогоор илэрдэг "корпорацийн мэдлэг" -ийн харилцаа холбоо нь маш чухал юм. үйлчилгээний засвар үйлчилгээүйлчлүүлэгчид.

Маркетингийн нэгдсэн харилцаа холбоог удирдах үйл явц нь дараахь чиглэлүүдийг агуулна.

Маркетингийн харилцаа холбоог компанийн зорилгод нийцүүлэх (босоо нэгдэл). Үүний зэрэгцээ, ахлах менежерүүдийн дэмжлэг нь зөвхөн интеграцийн асуудалд төдийгүй харилцааны хэрэгжилтийн хэлбэрүүдэд зайлшгүй шаардлагатай. Энэ нь борлуулалтын зах зээлд хүчтэй байр сууриа олж авах харилцааны зорилго, зорилтуудыг тодорхой томъёолсноор боломжтой болно;

Маркетингийн харилцааны стратегийг корпорацийн нэгжүүдийн функциональ үйл ажиллагаатай уялдуулах (хэвтээ нэгтгэх). Зохицуулалтын явцад маркетингийн тодорхой хөтөлбөр шаардлагатай бөгөөд энэ нь хэрэгцээг хангах цаг хугацаа, эх үүсвэрийн хувьд бодитой байх ёстой;

Маркетингийн багц доторх интеграци, i.e. бүтээгдэхүүн, үнэ, түгээлт, сурталчилгаа, PR зэргийг харгалзан үзэх. Компанийн барааны тэмдэг нь худалдан авагчдын зорилтот үзэгчдийн анхаарлыг татах мессеж, корпорацийн аргыг хоёуланг нь нэгтгэсэн шийдвэрлэх ач холбогдолтой юм;

санхүүгийн интеграци. Сонгосон зорилгод хүрэхэд шаардагдах холбооны сувгийн зардал, харилцааны хөтөлбөрийн хэсгүүдийн нийт зардлыг төсөвт тусгах;

Байршил тогтоох интеграци нь юуны түрүүнд хамгийн сүүлийн үеийн мэдээллийн технологийг ашиглах, мэдээ гаргах, танилцуулга зохион байгуулах, салбарын үзэсгэлэнд оролцох, компанийн нөлөөг бэхжүүлэх нийгмийн арга хэмжээ, өрсөлдөөний давуу талыг ашиглах, зах зээлийн тогтвортой байдлыг хангах явдал юм.

Зар сурталчилгаа- тодорхой үйлчлүүлэгчийн санаа, бараа, үйлчилгээг биечлэн үзүүлэх, сурталчлах аливаа төлбөртэй хэлбэр. Зар сурталчилгаа нь бараа, үйлчилгээ, санааг сурталчлахад чиглэсэн мэдээллийг түгээх хамгийн үр дүнтэй харилцааны элемент юм. Зар сурталчилгааг илэрхийлэх хэлбэрүүд нь түүний зах зээлтэй харилцах харилцаа холбоо, агуулга нь бараа, үйлчилгээний хэрэглээний шинж чанарыг сурталчлах арилжааны сурталчилгаа юм.

Хамгийн хурдацтай хөгжиж буй харилцаа холбооны хэрэгсэл болох хэрэглэгчдэд шууд хариулах янз бүрийн хэлбэрүүд, интернет, цахим сүлжээгээр дамжуулан сурталчилгаа хийх нь интерактив маркетинг нь онцгой ач холбогдолтой юм.

Ухаалаг Технологийн маркетингийн компанид үр дүнтэй маркетингийн харилцаа холбоог хөгжүүлэх нь ашиглахыг хамардаг дараах зарчмууд:

Бараа, үйлчилгээний тодорхой хэрэглэгчдэд чиглэсэн зорилтот чиг баримжаа;

Байгууллагын чадавхи, сонгосон зорилтот харилцаа холбоог дагаж мөрдөх;

Зах зээлийн төлөв байдлын зах зээлийн судалгааны үр дүнд дасан зохицох чадварыг хөгжүүлэх;

Ажиллах хүчний доторх болон гадаад түншүүдтэй харилцахдаа сэтгэл зүйн хэв маягийг нягтлан бодох;

Хөдөлмөрийн урам зориг, ажилчдын карьерын өсөлт, компанийн хариуцлага, компанийн дүр төрх, дүр төрхийг бий болгох элементүүдийг идэвхтэй ашиглах;

Хөдөлмөрийн нэгдэл болон гадаад түншүүдтэй харилцах харилцааны соёл, зан үйлийн хэм хэмжээг хянах.

Маркетингийн зар сурталчилгааны гол зорилт нь хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг бий болгоход чиглэгддэг , борлуулалтын хэмжээ болон зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх. Хэрэглэгчийн хүсч буй, олж авах боломжтой бараа, үйлчилгээг мэддэг байгууллага нь маркетингийн харилцаа холбоог удирдах стратегийг хэрэгжүүлдэг.

Маркетингийн харилцааны хөтөлбөр- компанийн зорилгод хүрэхийн тулд маркетингийн үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэх стратеги, тактик, үр дүнтэй блокуудыг багтаасан системийн баримт бичиг. Маркетингийн харилцааны хөтөлбөрийг боловсруулахын өмнө зөвхөн бараа, үйлчилгээ, түгээлтийн систем, сурталчилгаа, байршлын боломжит чадавхид аудит хийхээс гадна сэтгэл ханамжгүй эрэлтийн түвшинг тодорхойлохын тулд хэрэглэгчийн хэрэгцээнд үнэлгээ хийх шаардлагатай. өрсөлдөгчид болон шударга бус олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслээр харилцах суваг дахь "саад бэрхшээл" -ээс урьдчилан сэргийлэх.

Маркетингийн агентлаг Intelligent Technology Research-д маркетингийн харилцааны хөтөлбөрийн үндсэн бүрэлдэхүүн хэсгүүд нь:

Харилцааны зорилго;

Мэдээллийн технологи;

Борлуулалтын зах зээлд нэвтрэх, үйлчилгээний чанарыг сайжруулах, төрөлжилт, бүтцийн өөрчлөлтийг хөгжүүлэх зорилтууд;

Тодорхой хугацаа, гүйцэтгэгчийг хуваарилах замаар харилцааны хэрэгслийг ашиглан тактик эсвэл тодорхой арга хэмжээ авах;

Хөтөлбөрийн хэсэг бүрийн хэрэгжилтэд хяналт-шинжилгээ, үнэлгээ хийх.

Харилцаа холбооны хэрэгслийн дотроос зар сурталчилгаа нь төсвийн зарлагын хамгийн үнэтэй зүйл юм. Зардлын дийлэнх хувийг телевизийн сурталчилгаа эзэлдэг. Тиймээс харилцаа холбооны төсвийг зөвтгөхдөө зар сурталчилгааны талбайн зардлыг сайтар бодож үзэх хэрэгтэй.

Сүүлийн жилүүдэд телевиз, сэтгүүлийн үзэгчдийн тоо цөөрч, сурталчлагчид цахим хэрэглүүр ашиглах нь ихсэж байна. Ойрын жилүүдэд уламжлалт хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл зар сурталчилгаанаас олон тэрбум доллар алдах болно гэж таамаглаж болно, энэ нь тээврийн хэрэгсэл, интернетэд үнэгүй видео зар сурталчилгааны нэг хэсэг болгон нийтлэх магадлалтай.

Дадлагаас харахад хамгийн амжилттай компаниуд бол "ASTC" дүрмийг ашиглан зах зээлд оролцох стратеги боловсруулж, найдвартай харилцаа холбоог бий болгоход их хэмжээний хөрөнгө оруулалт хийдэг компаниуд юм.

Одоогоос 2000 гаруй жилийн өмнө Хятадын гүн ухаантан Сун Цзу "Дайны урлаг" хэмээх алдарт зохиолдоо маркетингийн харилцаа холбоог удирдах үйл явцын үндсэн суурь хэвээр байгаа цэргийн стратегийн үндсэн үе шат, элементүүдийг тодорхойлсон байдаг. Ингэхдээ тэрээр долоон үндсэн үе шатыг тэмдэглэв.

Дасан зохицох нь харьцангуй Одоогийн нөхцөл байдалнарийвчилсан дүн шинжилгээ хийх замаар оролцогчдын давуу болон сул талуудыг онцлон тэмдэглэсэн. Энэ үе шатанд цэргийн ажиллагааны зорилго, стратеги бүрддэг;

Тулалдаан эхлэхээс өмнө хуримтлагдсан хүчин зүйл, бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг үнэлэх бэлтгэл ажил;

Батлагдсан стратегийн олон талт байдал;

нөөцийн хүртээмжийг бодитой үнэлэх;

Сонгосон стратегийн удирдагчдын дэмжлэг, урам зориг;

Холбоотны (өрсөлдөгч) боломжит нөөцийг уян хатан ашиглах, түүнийг өөрийн талд татах;

Ялалтын ялалтад хүрэхийн тулд бүх элементүүдийг байранд нь тодорхой байрлуулсан стратегийн эцсийн үндэслэл. Сун Цзугийн зөвлөмжийг ашиглан орчин үеийн эдийн засагч П.Смит. K. Barry, A. Pulford нар харилцааны стратеги боловсруулах логикийг товчилсон хэлбэрээр онцлон тэмдэглэв: STTSDK, энд: S - нөхцөл байдал, i.e. байгууллагын үйл ажиллагаа явуулж, хөгжиж буй байр суурийг тодорхойлох; C - зорилгодоо хүрэх нь зах зээлд хүчтэй байр суурь эзлэх боломжийг танд олгоно; T - стратегийг хэрэгжүүлэх тактик; D - үйлдэл, өөрөөр хэлбэл. төлөвлөгөөнөөс бодит хэрэгжилт рүү шилжих; K - удирдлагын үйл явцыг хэмжих, хянах, хянах, тохируулах, өөрчлөхтэй холбоотой хяналт.

Хөтөлбөрийн эцсийн блок нь байнгын хяналт-шинжилгээ, харилцаа холбооны бодлогыг нэгтгэн дүгнэж хэрэгжүүлж байгаатай холбогдуулан үнэлгээний шинж чанартай. Мэдээжийн хэрэг, маркетингийн харилцаа холбооны хэрэглээний үр дүн, арилжааны амжилтад эзлэх хувь хэмжээг тодорхойлох нь маш хэцүү байдаг.

Маркетингийн "Intelligent Technology" компанийн мэргэжилтнүүдийн үзэж байгаагаар харилцааны хөтөлбөрийг тодорхой гүйцэтгэгч, эцсийн хугацаатай, харилцааны бодлогын үндсэн чиглэлд сайтар бэлтгэж, боловсруулж чадвал амжилттай хэрэгжих боломжтой. Хамгийн алдартай хөтөлбөрүүд бол сурталчилгааны кампанит ажил явуулах хөтөлбөрүүд юм.

Зар сурталчилгаа нь маркетингийн харилцааны идэвхтэй хэрэгсэл юмбүтээгдэхүүн (үйлчилгээ)-ийн хэрэглээний үнэ цэнийг дэмжих, санал хүсэлтийг цаг алдалгүй тохируулахын үр дүнд зах зээлийн сегмент дэх худалдан авагчдын зан төлөвийг өөрчлөх замаар зах зээлийн эрэлтийг бий болгоход чиглэгддэг.

Зах зээлд оролцогчдын зар сурталчилгааг ашиглах нь зөвхөн бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлах, борлуулалтыг идэвхжүүлэх төдийгүй корпорацийн дүр төрхийг бий болгох, хэрэглэгчийн үйлчилгээний чанарыг сайжруулах зорилготой юм. Зар сурталчилгаа нь эцсийн бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийг эцсийн хэрэглэгчдэд амжилттай сурталчлах хүчирхэг хөшүүрэг болдог.

ОХУ-ын 2006 оны 3-р сарын 13-ны өдрийн 38-ФЗ "Зар сурталчилгааны тухай" хуульд дараахь тодорхойлолтыг өгсөн болно: "Зар сурталчилгаа - ямар ч хэлбэрээр, ямар ч хэлбэрээр, ямар ч аргаар тараасан, тодорхой бус хүрээлэлд чиглэсэн хүмүүс, мэдээлэл. Энэ нь тухайн объектод анхаарал хандуулах, түүний сонирхлыг бий болгох, хадгалах, зах зээлд сурталчлахад чиглэгддэг.

1) мэдээллийн чанартай- Барааны чанар, шинж чанар, төрөл зүйл, худалдан авсан газар, хэрэглээний дүрмийн талаар хэрэглэгчдэд үнэн зөв, үнэн зөв мэдээлэх;

2) нийгмийн- боломжийн хэрэгцээтэй хүнд боловсрол олгох;

3) өдөөх- үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний борлуулалтыг тасралтгүй хангах зорилгоор компанийн бүтээгдэхүүний эрэлт, борлуулалтыг дэмжих.

4)ятгах чадвартай- тухайн хүнийг тодорхой бараа, үйлчилгээг худалдан авахад өдөөх зорилгоор түүнд нөлөөлөх;

5)загвар- бүтээгдэхүүний дүр төрхийг бий болгоход хувь нэмэр оруулдаг, i.e. Бүтээгдэхүүнийг хувь хүн болгон хувиргах, зөвхөн түүнд хамаарах зарим нэг онцлог шинж чанарыг онцлон, бусад өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнээс сонгох.

Оросын бизнес эрхлэх практикт дараахь төрлийн зар сурталчилгааг ялгадаг: бүтээгдэхүүн, дүр төрх, нийгмийн.

Нийгмийн сурталчилгааАливаа асуудалд үзэгчдийн хандлагыг өөрчлөх, нийгмийн шинэ үнэт зүйлсийг хөгжүүлэх (хүчирхийлэлтэй тэмцэх, байгаль орчныг хамгаалах, үндэстний эрүүл мэнд гэх мэт) нийгэмд эв найртай харилцааг бий болгоход чиглэгддэг.

Аж үйлдвэр, бизнесийн үйл ажиллагааны чиглэлээр хэрэглэгдэж буй зар сурталчилгааны шинж тэмдгүүдийн орчин үеийн ангиллыг Хавсралт 1-д үзүүлэв. Зар сурталчилгааны ангиллын шинж тэмдгүүд нь тухайн нутаг дэвсгэрийн хамрах хүрээг харгалзан зар сурталчилгааны агуулга, зорилтот хэрэглэгчдийн сегментэд үзүүлэх нөлөөллийн механизмыг тусгасан болно. сувгуудын харааны, сонсголын нөлөөллийн хэрэгслийг идэвхтэй ашиглах замаар үүнийг хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл, олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслээр сурталчлах. Үүний зэрэгцээ, урт хугацаанд боломжит худалдан авагчдад чиглэсэн, сурталчилгааны кампанит ажлыг зохион байгуулахад үр дүнтэй нэмэлт болох PR хэрэгсэл, сурталчилгааны үүрэг чухал гэдгийг санах хэрэгтэй.

Эхний догол мөрөнд дурдсан маркетингийн харилцааны тухай ойлголтыг судалсны үр дүнд зар сурталчилгааны харилцаа холбоо нь маркетингийн ерөнхий стратегиас тусад нь байх боломжгүй маркетингийн харилцааны нэг хэсэг бөгөөд энэ нь эргээд маркетингийн харилцааны нэг хэсэг болох нь тогтоогдсон. байгууллагын зорилго, эрхэм зорилгод захирагдах компанийн стратеги.

Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг зах зээлд сурталчлахдаа компани нь маркетингийн хольцын бүх хэрэгслийг тогтмол ашиглах ёстой. Сурталчилгааны үйл ажиллагааны маркетингийн чиглэлийг сонгоход нөлөөлдөг хүчин зүйлсийг Зураг дээр үзүүлэв. 1.2.

Зураг 1.2. Зар сурталчилгааны маркетингийн чиглэлийг сонгох хүчин зүйлүүд

Зар сурталчилгааны материал бүтээх, түгээх хэрэгсэлд сурталчилгаа байрлуулах, сурталчилгааны арга хэмжээ зохион байгуулах гэх мэт агентлагтай гэрээ байгуулах;

Эх сурвалж материалыг бэлтгэхэд гүйцэтгэгчдэд туслах;

Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний техникийн болон бодит мэдээллээр хангах;

Техникийн зөвлөгөө өгөх, зураг төсөл, сурталчилгааны материал, сурталчилгааны эх хувийг батлах;

Гүйцэтгэгчийн нэхэмжлэхийн төлбөр.

Зар сурталчилгааны агентлагууд нь хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл, хэвлэх үйлдвэр, студиудтай харилцах, хүлээн авсан захиалгад үндэслэн сурталчилгааны бүтээгдэхүүнийг бий болгох, сурталчилгааны нэгдсэн кампанит ажил, бусад сурталчилгааны арга хэмжээний төлөвлөгөө боловсруулах гэх мэт.

Хэрэглэгч гэдэг нь сурталчлагчийн сонирхож буй тодорхой арга хэмжээ авахыг өдөөх зорилгоор сурталчилгааны мессежийг чиглүүлдэг хүн юм.

Саяхан болтол зөвхөн эхний гурван холбоос нь сурталчилгааны үйл явцад идэвхтэй оролцогчид байсан бөгөөд хэрэглэгч нь зар сурталчилгаанд өртсөн үзэгчдийн идэвхгүй үүргийг гүйцэтгэдэг байв. Одоо хэрэглэгч зар сурталчилгааны үйл явцын идэвхтэй оролцогч, ихэнхдээ түүний санаачлагч болдог (Зураг 1.4). Орчин үеийн зар сурталчилгаанд хэрэглэгч санал хүсэлтийг үүсгэгч үүрэг гүйцэтгэдэг.

Зураг 1.4. Зах зээлийн тогтолцоонд хэрэглэгчийн үүргийг өөрчлөх

Бизнес эрхлэгчид болон зар сурталчилгааны үйл явцын бусад оролцогчдын хооронд харилцаа холбоо тогтоохдоо зар сурталчилгааны үйлчилгээ үзүүлэх гэрээ байгуулдаг. Тиймээс сурталчлагч болон зар сурталчилгааны агентлагийн хооронд байгуулсан гэрээнд дараахь зүйлийг зааж өгөх нь зүйтэй: зар сурталчилгааны агентлагаас үзүүлж буй үйлчилгээ, түүний дотор зар сурталчилгааны хөтөлбөр боловсруулах; зар сурталчилгааны зүйлсийн жагсаалт, тэдгээрийн шинж чанар; гэрээний нийт хугацаа; гэрээний тооцоолсон нийт дүн; анхны мэдээлэл, зар сурталчилгааны материалын дээж, тэдгээрийг буцаах журам, нөхцөл; сурталчилгааны хөтөлбөрийг батлуулахаар оруулах журам, нөхцөл; сурталчилгааны арга хэмжээний төлөвлөгөө, зохиол, уран сайхны эх, зохиолыг зохицуулах журам, хугацаа; сурталчилгааны арга хэмжээ зохион байгуулах тухай тайлан ирүүлэх журам, хугацаа, гэрээ байгуулах журам, хугацааг зөрчсөн талуудын эд хөрөнгийн хариуцлагын нөхцөл; сурталчлагч болон сурталчилгааны агентлагийн гэрээнд тусгах шаардлагатай гэж үзсэн бусад нөхцөл; гэрээний талуудын төлбөрийн болон шуудангийн мэдээлэл.

Үүний зэрэгцээ, зар сурталчилгааны агентлаг нь одоогоор алдартай боловч зар сурталчилгааны үйл явцын заавал холбоос биш гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Зар сурталчилгааны компани дээр ажиллах үед сурталчлагч ба зар сурталчилгааны агентлагийн харилцан үйлчлэлийн ерөнхий загварыг Хавсралт 2-т үзүүлэв.

Бүх төрлийн сурталчилгаанд ерөнхий шаардлага, зарим төрлийн сурталчилгаанд тусгай шаардлага тавигдана. 2006 оны 3-р сарын 13-ны өдрийн 38-ФЗ "Зар сурталчилгааны тухай" хууль нь: 25 минутаас бага хугацаатай хүүхдийн телевизийн нэвтрүүлэгт сурталчилгаа хийхийг хориглох; хүүхдийн нэвтрүүлэгт ивээн тэтгэх сурталчилгааг эхэн ба дуусахаас өмнө хязгаарлах; шашны нэвтрүүлэгт сурталчилгаа хийхийг хориглох; спортын тэмцээнийг дамжуулахдаа зөвхөн завсарлагааны үеэр эсвэл зогсох үед сурталчилгаа хийхийг зөвшөөрдөг; зар сурталчилгааны мэдээлэл найдвартай, ухамсартай байх ёстой; Зар сурталчилгаа нь сурталчилж буй бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнтэй буруу харьцуулах, тэдний нэр төр, алдар хүндийг гутаан доромжлох, бүтээгдэхүүний нэр төрийг гутаан доромжлохгүй байх; "шүхэр брэнд" технологийг ашиглан сурталчилгаа хийхийг хориглох; тээврийн хэрэгсэлд дуут сурталчилгааг хязгаарлах.

Зар сурталчилгааны тусламжтайгаар зах зээл илүү тодорхой, хүртээмжтэй болж, өөр өөр амт, хэрэгцээ, янз бүрийн түвшний мөнгөний орлого, хэрэглэгчтэй холбоотой өөр өөр уламжлалтай болдог. Зар сурталчилгаа нь бараа бүтээгдэхүүний бэлэн байдал, түүнийг худалдан авах, хэрэглэх нөхцөл байдлын талаархи мэдээллийг түгээх замаар бүтээгдэхүүний санал, улмаар эрэлтийг бий болгоход оролцдог.

Зар сурталчилгаа нь үйлдвэрлэл ба хэрэглэгчийн хоорондох холбоосыг бий болгодог. Зар сурталчилгааны тусламжтайгаар зорилтот сегменттэй "санал хүсэлт" -ийг хадгалдаг бөгөөд энэ нь зах зээл дээр бараа бүтээгдэхүүний сурталчилгааг хянах, худалдан авагчдад зориулсан тогтвортой тогтолцоог бий болгох, нэгтгэх боломжийг олгодог.

Зар сурталчилгааны талаархи дотоод, гадаадын уран зохиолд зар сурталчилгааны мессежийн сэтгэлзүйн нөлөөллийн механизмыг ихэвчлэн AIDA (A - анхаарал, анхаарал; I - сонирхол, сонирхол; D - хүсэл, хүсэл; A - үйлдэл, үйлдэл) томъёогоор илэрхийлдэг. AIDMA (M - сэдэл, сэдэл). Энэ томьёог зар сурталчилгааны мессежийн хаяг хүлээн авагчид үзүүлэх нөлөөллийн тодорхой шаардлагыг тодорхойлоход ашигладаг.

Зар сурталчилгааны харилцааны үйл явцыг Зураг 1.5-д үзүүлэв. Кодчилол гэж нэрлэгддэг үе шатанд давж заалдах хүсэлтийг тараахаас өмнө зар сурталчилгааны тухай ойлголтыг боловсруулдаг. Зар сурталчилгааны зорилгыг голчлон сурталчлагч компани тодорхойлдог. Хоёрдахь үе шатанд зар сурталчилгааны мессежийг зар сурталчилгааны хэрэгсэл, жишээлбэл, сонин, сэтгүүл рүү шилжүүлдэг. Гурав дахь үе шатанд зорилтот бүлэг нь сурталчилгааны мессежтэй холбогддог. Мэдээллийг хүлээн авах, боловсруулах нь тухайн сурталчилгаанд зориулагдсан хүний ​​сонирхол, санаанаас ихээхэн хамаардаг.

Хавсралт 3-т байгаа хүснэгтэд хэрэглэгчийн шийдвэр гаргах загвар болох AIDA-ийн дагуу зар сурталчилгааны мессежэнд хэрэглэгчийн хариу үйлдэл үзүүлэх үе шатуудыг зар сурталчилгааны харилцааны үе шатууд, эдгээр үе шатуудын даалгавар, гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдтэй харьцуулсан болно. Хүснэгтэд зар сурталчилгааны мессежтэй харилцахдаа өндөр оролцоотой хэрэглэгчдэд зориулсан шийдвэр гаргах үе шатуудын дарааллыг харуулав; оролцоо багатай тохиолдолд зарим үе шатуудын ач холбогдлыг бууруулах замаар шийдвэр гаргах схемийг хялбаршуулж болно. Зар сурталчилгааны кампанит ажлыг үе шаттайгаар хэрэгжүүлэхэд эхлээд хэрэглэгчийн зорилтот үйл ажиллагааны магадлал нэмэгдэж, дараа нь хэрэгжилтийг оновчтой болгодог. эцсийн зорилгосурталчилгааны харилцааны нөлөөн дор бизнес.

Эцсийн эцэст санал хүсэлт нь зорилтот бүлгийн зан төлөвт нөлөөлөх ёстой. Үүнийг жишээ нь нэмэлт мэдээлэл хайх эсвэл туршилтын худалдан авалтаар илэрхийлж болно.

Эдгээр үе шат бүрт мэдээлэл алдагдах тохиолдол гардаг. Зар сурталчилгааны мэргэжилтнүүд дамжуулах явцад зар сурталчилгааны мессеж нь хэд хэдэн үе шат дамждаг гэдгийг тэмдэглэж байна. шүүлтүүрүүд, үр дүнд нь зар сурталчилгааны мессежийг төлөвлөөгүй гажуудуулж, хүлээн авагч нь илгээгчийн илгээснээс өөр мессеж хүлээн авдаг. Гадаад зах зээл дэх сурталчилгааны кампанит ажлын аль ч үе шатанд хүндрэл, урьдчилан таамаглах боломжгүй хүчин зүйлүүд үүсч болно (Зураг 1.6).

Ихэнхдээ ийм хөндлөнгийн оролцоо нь ижил төстэй эсвэл ижил бүтээгдэхүүнийг санал болгож буй өөр компани зах зээл дээр гэнэт гарч ирснээс болж үүсдэг. Борлуулалтын ажилтнуудын үйл ажиллагаанд алдаа гарч болох бөгөөд энэ нь сайн боловсруулсан зар сурталчилгааны нөлөөллийг сулруулна. Зар сурталчилгаагаар дамжуулан харилцах үйл явцад зар сурталчилгааны мессеж илгээгч болон түүнийг хүлээн авагчийн амьдарч буй соёл, нөхцлийн үл нийцэх байдал, ялгаа нөлөөлдөг.

Бүтээгдэхүүн эсвэл компанийн бүхэл бүтэн үйлдвэрлэл, арилжааны үйл ажиллагаанд хэрэглэгчийн эсэргүүцлийг үүсгэж болох гол шалтгаануудын дунд шинжээчид: өмнөх үр дүн муутай санал, бүтээгдэхүүний хор хөнөөлийн талаархи хэрэглэгчдийн буруу ойлголт, өрсөлдөгчийн бодлого (шударга бус өрсөлдөөний элементүүд, бүтээгдэхүүн болон компанийн үйл ажиллагааны талаар худал цуурхал тараах).

Үнэн хэрэгтээ зар сурталчилгааны стратеги нь маркетингийн харилцааны стратегийн нэг зорилтыг шийддэг тул зөвхөн зар сурталчилгаа нь маркетингийн харилцааны амжилт, цаашлаад маркетингийн стратегийн зорилгод амжилттай хүрэхэд хариуцлага хүлээх боломжгүй юм. Агентлагт зар сурталчилгааны зорилтуудыг тодорхойлохдоо сурталчлагчийн маркетингийн стратегийн төлөвлөсөн үр дүнд хүрэх нь маркетинг, харилцааны стратегийн бүхэл бүтэн цогцолборыг амжилттай хэрэгжүүлснээр л боломжтой юм.

Зар сурталчилгааны стратегиЭнэ бол харилцааны маркетингийн стратегийн хэрэгжилтийн нэг хэсэг болох олон нийтийн сурталчилгааны мессежийг тодорхой үзэгчдэд хүргэх оновчтой хэлбэр, агуулга, цаг хугацаа, арга замын стратеги юм. Зар сурталчилгааны стратеги нь харилцааны стратегийн нэг хэсэг бөгөөд зорилго, зорилтыг тодорхойлох, зорилтот үзэгчдийг тодорхойлох, мессежийн үзэл баримтлалыг бий болгох, дамжуулах сувгуудыг сонгох харилцааны өмнөх үе шатыг багтаасан зохих бүтэцтэй; харилцааны үйл явц өөрөө; болон явуулсан сурталчилгааны харилцааны үр нөлөөг тодорхойлсон харилцааны дараах үе шат (Зураг 1.7, Зураг 1.8).

Хадгалах, хөгжүүлэх барааны тэмдэгСурталчлагч нь зар сурталчилгааны харилцаанд ихээхэн хөрөнгө оруулалт хийх шаардлагатай болдог. Үүний зэрэгцээ сурталчилгааны кампанит ажлын үр нөлөөг үнэлэх нь харилцааны үйл ажиллагааг чиглүүлсэн бодит зорилтуудтай холбох нь чухал юм.

Зураг 1.8. Зар сурталчилгааны стратегийг төлөвлөх дотоод бүтэц

Зураг 1.9. Брэндийн танин мэдэхүйн хэрэглээний ердийн хамаарал

Одоогийн байдлаар зар сурталчилгааны хөрөнгө оруулалтыг тооцоолж, маркетингийн үр дүн, өгөөж болгон хувиргах нэгдмэл, хоёрдмол утгагүй технологи байхгүй байгаатай адил бүх түвшний стратеги, хамгийн чухал нь харилцаа холбоо, маркетингтай зар сурталчилгааны нэг блокт тодорхой нэгдмэл байхгүй байна. . Энэ интеграци нь тохиолдох магадлал багатай бөгөөд тэд ойрын ирээдүйд хэрхэн тодорхой тооцоо хийхийг сурах болно, учир нь. Зар сурталчилгааны кампанит ажлын үр дүнтэй байдалд нөлөөлөх бүх хүчин зүйлийг загварчилж, харгалзан үзэхийг оролдсон ч олон үл мэдэгдэх маш нарийн төвөгтэй динамик системийг олж авдаг. Тиймээс сурталчилгааны кампанит ажлын үр дүн нь туршилтанд хамрагдсан ч таамаглах боломжгүй байдаг. Сурталчилгааны кампанит ажил бүр өвөрмөц онцлогтой гэж бид хэлж чадна, учир нь. өөрийн гэсэн хэд хэдэн параметрийн хувьд давтагдашгүй, давтагдашгүй өвөрмөц орчин, орчинд явагддаг.

Ихэнхдээ сурталчилгааны харилцааны стратеги нь компанийн харилцааны ерөнхий стратегитай хамт брэнд номонд багтдаг ("брэндбүүк" нэр дээр үндэслэсэн - бренд ном нь брэндийн үнэ цэнийн тодорхойлолт бөгөөд хамгийн чухал нь тэдгээрийг хэрэглэгчдэд хүргэх арга замууд юм. брэндтэй харилцаж буй бусад үзэгчид).

1.Байршил тогтоох стратеги, өөрөөр хэлбэл сурталчилж буй объектын талаарх тодорхой ойлголтыг бүрдүүлдэг стратеги, үүнд:

a) зар сурталчилгааны объектыг өрсөлдөгчдөөс ялгахад тусалдаг ялгах стратеги;

б) зар сурталчилгааны объектыг зорилтот бүлэгт чухал ач холбогдолтой үнэ цэнийн үзэл баримтлалтай холбох боломжийг олгодог үнэ цэнэд чиглэсэн стратеги;

в) Үнэлгээний үнэ цэнийг тодорхойлох стратеги, ялангуяа ойлголтыг сайжруулахад тусалдаг эерэг шинж чанаруудсурталчилсан объект.

2.Стратегийг оновчтой болгох, өөрөөр хэлбэл, сурталчилгааны мессежийн нөлөөллийг оновчтой болгох, харилцааны сөрөг нөхцөл байдлыг даван туулах стратеги, үүнд:

г) харилцааны хүмүүсийн хэл, ертөнцийг үзэх үзлийг зохицуулах стратеги;

e) мессежийн сонирхол татахуйц байдал, "унших чадварыг" нэмэгдүүлэх стратеги;

g) мессеж эсвэл түүний зарим хэсгийг санах ойд хадгалах чадварыг нэмэгдүүлэх мнемоник стратеги;

h) аргументийн стратеги;

i) "илүү/бага чухал" тэнхлэгийн дагуу мэдээлэл түгээх стратеги болон бусад.

Одоогийн байдлаар зар сурталчилгааны стратегийг бий болгох онолын үндэслэл бага бөгөөд практикт идэвхтэй ашиглах хангалттай боловсронгуй суурь байхгүй байна. Өнөөдөр уран зохиолд стратеги, аргын тухай ойлголтыг орлуулах, төөрөгдүүлэх явдал байнга гардаг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Энэ нь хоёр үзэл баримтлал нь тодорхой зорилгод хүрэхтэй холбоотой байдагтай холбоотой юм. Гэхдээ стратегиэнэ нь тодорхой хугацаанд тавьсан зорилгодоо хүрэх үйл ажиллагааны хамгийн ерөнхий төлөвлөгөө юм арга- (Грекээр methodos - аливаа зүйлд хүрэх зам, мөрдлөг, судалгаа) - зорилгодоо хүрэх арга зам, бодит байдлыг онолын болон практикийн хувьд хөгжүүлэх арга техник, үйл ажиллагааны багц, түүнчлэн тодорхой хэлбэрээр зохион байгуулагдсан хүний ​​үйл ажиллагаа. Ерөнхий стратегиас ялгаатай нь аргууд нь үргэлж илүү тодорхой байдаг. Стратеги нь зорилгодоо хүрэхийн зэрэгцээ тодорхой асуудлыг шийдвэрлэх аргад суурилдаг.

1. Байршил тогтоох стратеги - өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнтэй харьцуулахад бүтээгдэхүүний тодорхой байр суурь, худалдан авагчийн талаарх ойлголтыг бий болгох стратеги.

2. Бүтээлч стратеги - Бүтээлч зар сурталчилгааны стратеги боловсруулах нь зар сурталчилгаа нь тухайн бүтээгдэхүүнд ямар ашиг тустай ба/эсвэл сэтгэл зүйн хувьд чухал ач холбогдолтой байх ёстойг тодорхойлоход оршино, ингэснээр худалдан авагч нь тухайн бүлгийн бусад бүтээгдэхүүнийг биш харин сурталчилж буй бүтээгдэхүүнийг илүүд үзэх болно.

3. Үр нөлөөг оновчтой болгох стратеги - зорилтот үзэгчдэд мессежийг хэрхэн хамгийн үр дүнтэй хүргэх, тэр дундаа зар сурталчилгааны харилцааг зорилтот үзэгчид аль сувгаар хамгийн сайн хүлээн авахыг тодорхойлдог стратегиуд.

Зар сурталчилгааны стратегийг сонгохдоо тавьсан зорилго, бүтээгдэхүүн, брэндийн шинж чанар, зах зээлийн онцлог, зорилтот үзэгчдийн онцлог шинж чанаруудаар тодорхойлогддог. Байршлын стратеги нь хэрэглэгчийн оюун санаанд брэндийн дүр төрхийг бий болгох боломжийг олгодог. Энэ зорилгодоо хүрэх нь өвөрмөц эсвэл сэтгэл хөдлөлийн бүтээн байгуулалтыг хөнгөвчилдөг худалдааны санал, брэндийн үнэ цэнийг бий болгох.

Тодорхой байршил тогтоох стратеги боловсруулсны дараа брэндийн дүр төрхийг бий болгож, зорилтот хэрэглэгчдэд хүргэх болно. Эдгээр чиг үүргийг сурталчилгааны харилцааны стратегийн бүтээлч хэсгийг хэрэгжүүлэх замаар гүйцэтгэдэг.

Харилцааны өмнөх үе шатанд зар сурталчилгааны стратеги боловсруулахдаа зорилтот үзэгчдэд хүргэх ёстой мессежийн үзэл баримтлалыг тодорхойлдог. Бүтээлч стратеги нь мессеж бүтээхээс эхэлдэг м эссэ. Энэ бол бий болгосон сурталчилгаанд хүргэх шаардлагатай цөөн үгээр илэрхийлсэн мессеж юм. Ихэвчлэн үүнийг хамгийн бага тооны үгээр томъёолж, хамгийн их утгыг агуулсан бөгөөд үүнд бүтээгдэхүүний үндсэн шинж чанаруудыг багтаасан бөгөөд үүнийг сурталчлахдаа бид найдахыг хүсдэг. Мессежийг дамжуулах явцад харилцаа холбооны хүн юу хэлэхийг хүссэн, харилцааны явцад юу дамжуулсныг салгах нь чухал юм. Өдөр тутмын амьдралд эдгээр үзэгдлүүдийн хоорондох хил хязгаарыг мэдээлэл хүлээн авагч болон хүлээн авагч хоёулаа ховорхон ойлгодог.

Бүтээлч стратеги бий болгохдоо нэгдүгээрт, зар сурталчилгааны мессеж нь ижил төстэй зүйлсийн урсгалаас ялгарах ёстой, хоёрдугаарт, зар сурталчилгааны мессежийг хүлээн авахдаа хэрэглэгч хэд хэдэн үе шат дамждаг гэдгийг анхаарч үзэх хэрэгтэй. Зар сурталчилгаа бүтээгчийн хувьд зөвхөн тодорхой мэдээллийг зөв дамжуулахаас гадна брэнд эсвэл барааны тэмдэгтэй нийцэх сэтгэл хөдлөлийн тодорхой байдлыг бий болгох нь чухал юм.

Сурталчилгааг амжилттай явуулахын тулд бусдын урсгалд бусдаас ялгарах, брэнд эсвэл брэндийн үзэл баримтлал, алсын харааг тусгасан, зорилтот хэрэглэгчдэд ойлгомжтой байх стратеги, мессежийг сонгох хэрэгтэй. Түүнчлэн, сурталчилгааны мессежийг зорилтот хэрэглэгчдэд зөв хүргэх ёстой. Эдгээр зорилтуудыг зорилтот үзэгчдэд хүргэх суваг, цаг хугацаа, давтамжийг тодорхойлдог хэвлэл мэдээллийн стратегид хэрэгжүүлдэг.

Зар сурталчилгааны стратеги боловсруулахдаа зорилгоо тодорхойлох, зорилтот үзэгчдийг тодорхойлох, өрсөлдөх давуу тал, бүтээгдэхүүний байр суурь, дүр төрхийг бий болгох, хувь хүний ​​брэндийн ялгааг тодорхойлох зэрэг үндсэн шийдвэрүүд байдаг.

Чухал үе шат бол санал хүсэлтийг цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх явдал юм, учир нь зөвхөн энэ үе шат нь зар сурталчилгааны харилцааны стратеги хэр үр дүнтэй бүтээгдэж, хэрэгжсэнийг ойлгох боломжийг олгож, дараа нь зар сурталчилгааны харилцааны үр дүнтэй стратегийг бий болгох талаар зөвлөмж гаргах боломжийг олгоно. брэндийн сурталчилгаа.

Тиймээс зар сурталчилгааны стратеги нь байрлал тогтоох, бүтээлч, нөлөөллийг оновчтой болгох стратегийг агуулсан бүтэцтэй байдаг. Үүний зэрэгцээ тэд бүгд бие биетэйгээ зохицон жагсдаг. Үүний зэрэгцээ зар сурталчилгааны стратеги боловсруулах бүх үе шатыг анхаарч үзэх хэрэгтэй, зорилгоо тодорхойлохоос эхлээд авч хэрэгжүүлсэн арга хэмжээг хянах, дүн шинжилгээ хийх.

1.3 Сурталчилгааны зорилгоор ашигладаг харилцаа холбооны хэрэгсэл

Олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслийн систем нь онолын загварын хувьд тодорхой шинж чанартай байдаг. Диссертацийн зохиогчийн хэлснээр эдгээр шинж чанаруудыг өнгөрсөн зууны 60-аад оны үед Г. Гербнер:

1. Олон нийтийн харилцааны хэрэгсэлд аль болох сонсогчдод хүртээмжтэй мэдээлэл дамжуулах алслагдсан аргууд орно. Энэ хүртээмжийг дараахь байдлаар авч үзэж болно.

Физик утгаараа мэдээллийн дэд бүтэц нь үзэгчдийн амьдарч буй бүх газар нутагт шаардлагатай ханалтанд хүрэх үед;

Эдийн засгийн утгаараа мэдээллийн хэрэглээ нь хүн амын өргөн хэсэгт санхүүгийн хувьд хүртээмжтэй байдаг.

2. Мэдээллийг эх сурвалжийн хувьд өөр өөр, нэр нь үл мэдэгдэгч олон тооны бүлэгт чиглүүлдэг.

3. Систем нь бизнесийн үндсэн хуулиудад захирагдах үйлдвэрлэлийн үүрэг гүйцэтгэдэг; өөрийн нийгмийн зорилго бүхий корпорацийн үйлдвэрлэл болгон; оролцогч бүр нарийн мэргэшсэн, эцсийн бүтээгдэхүүний гаралтын параметрүүдийг бага хэмжээгээр тодорхойлдог хөдөлмөрийн хамгийн их хуваарилалт бүхий конвейер үйлдвэрлэл.

4. Хэвлэл мэдээллийн системийн мэдээллийн эх сурвалж нь хүн биш, харин өөрийн гэсэн бүтээгдэхүүний чанарын стандарт, ажилтнуудад тавигдах мэргэжлийн шаардлага бүхий албан ёсны байгууллага юм.

5. Системд мэдээлэл үйлдвэрлэх нь технологийн хувьд хүндрэлтэй байдаг.

6. Олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслийн үзэгчид нь харилцааны тогтвортой байдал, тогтмол байдал гэж тодорхойлж болох онцлог шинж чанартай байдаг.

7. Мэдээллийн бүтээгдэхүүн болон хэрэглэгчийн хоорондын харилцаа нь тухайн бүтээгдэхүүнийг мөнгөөр ​​сольж, хэрэглэгчдийн анхаарлыг татдаг зах зээлийн хууль тогтоомжид захирагддаг.

Онцолж хэлье олон нийтийн харилцааны системд түүний үйл ажиллагаанд шаардлагатай ерөнхий нөхцөл :

Тодорхой ерөнхий үнэ цэнийн чиг баримжаа бүхий олон нийтийн үзэгчид;

Олон нийтийн харилцаа холбоо үүсэх, түгээх, хадгалахад хувь нэмэр оруулдаг мэдээллийн нийгмийн ач холбогдол;

Олон нийтийн харилцааны үйл ажиллагааг дэмжих зохих арга хэрэгсэл;

Байнгын харилцаа холбооны олон сувгийн шинж чанар, харилцааны хэрэгслийн олон янз байдал (харааны, сонсголын болон аудиовизуал сувгуудыг зэрэгцүүлэн ашиглах, хэлний хэлбэлзэлтэй холбоотой).

Хэвлэлийн сурталчилгаахэрэглэгчтэй харилцах харилцааг бий болгоход чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Харилцааны үр нөлөөг хангахын тулд хэвлэмэл нийтлэлийн уншигчид болон харилцааны мессежийн зорилтот үзэгчид таарч байх ёстой. Хэвлэлд зар сурталчилгаа нь янз бүрийн сонин, сэтгүүл, бүх төрлийн зар сурталчилгааны хэрэглүүр (эсвэл нийтлэлийн хавсралт) дахь нийтлэлээр хангадаг.

Хэвлэлд зар сурталчилгааны үр нөлөө нь олон хүчин зүйлийн үр дүн юм: эргэлт, борлуулалтын хэмжээ, үнэлгээ (нийт үзэгчид), тоон шинж чанаруншигчдын тоо, тархалтын бүс нутаг, хэвлэн нийтлэх давтамж гэх мэт. Хэвлэлийн хамгийн үр дүнтэй сурталчилгааны мэдээллийн нэг бол мэргэжлийн төрөлжсөн хэвлэлүүд юм. Жишээлбэл, Москва дахь "Салют" зочид буудлын хэвлэлд зар сурталчилгааны нэг хэлбэр болохын тулд Алтан хуудас, Москвагийн хаяг, Шар хуудас, Бизнесийн хаяг, "Аялал жуулчлал ба амралт", "хэрэглэл, утасны лавлах зэрэгт зар сурталчилгааг авч үзэх боломжтой. Чук ба Гек". "Орос улсад амраарай", "Шилдэг зочид буудал", "Экспо Капитал", "Таны амралт" гэх мэт. Эдгээр нь илүү удаан эдэлгээтэй, мөн олон тооны хоёрдогч үзэгчидтэй гэдгээрээ онцлог юм.

Хэвлэлийн зар сурталчилгааны онцлог нь: харьцангуй хямд; үйлдвэрлэлийн үр ашиг; зарим хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл (жишээлбэл, хуанли) нь хүлээн авагчтай нэлээд урт зар сурталчилгааны холбоо барих боломжийг олгодог; тодорхой мэдээллийн хэрэгслээр өрсөлдөгчдийн талаар мэдээлэл дутмаг гэх мэт. Хэвлэх сурталчилгаа нь ухуулах хуудас, зурагт хуудас, товхимол, каталог, танилцуулга, ил захидал, хуанли болон бусад төрлийн хэвлэмэл бүтээгдэхүүнийг нэгтгэдэг.

Дэлгэцийн сурталчилгаавидео болон киноны клип, слайд гэх мэтийг мэдээлэл зөөвөрлөгч болгон ашигладаг Дэлгэцийн сурталчилгаа нь видео болон киноны клипийг телевизийн кабелиар дамжуулдаг. Маркетингийн үйл ажиллагаанд бүх хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн нөлөөллийн түвшингээр нэгдүгээрт ордог телевизийн сурталчилгаа, учир нь дараах шалтгаанууд: нэгэн зэрэг харааны болон дууны нөлөөлөл; үзэгдлийг хөдөлгөөнт байдлаар авч үздэг бөгөөд энэ нь дэлгэц дээр болж буй үйл явдалд үзэгчдийн оролцоог өндөр түвшинд байлгах боломжийг олгодог; давж заалдах шатны хувийн шинж чанар; өргөн үзэгчид.

Олон арилжааны байгууллагуудилүүд үздэг радио сурталчилгаа,Энэ нь харилцааны үйл ажиллагааны хамгийн дэвшилтэт чиглэлүүдийн нэг юм. Мэдээлэл дамжуулах хэрэгсэл болох радио зар сурталчилгааны давуу талууд нь өргөн хүрээний давтамж, сонгомол байдал, хамрах хүрээ, түүнчлэн сэтгэл татам байдал, үр ашигтай байдал, харьцангуй өргөн хүрээг хамардаг. өндөр түвшинзар сурталчилгааны үнэ. Радиогоор зар сурталчилгааны дутагдалтай тал нь түүний түр зуурын шинж чанараас гадна зөвхөн сурталчилж буй барааны дуу чимээтэй танилцуулгад хязгаарлагдмал байдаг.

Зураг үүсгэх эсвэл сануулахын тулд олон аж ахуйн нэгж ашигладаг гадаа сурталчилгаа. Гадна сурталчилгааны гол тээвэрлэгчид нь сурталчилгааны самбар, автобусны зогсоол дээрх самбар, үе үе өөрчлөгддөг дүрс бүхий цахим механик самбар, гэрлийн хайрцаг, тулгуур дээрх гэрлийн хайрцаг, барилга байгууламж, орон зайн байгууламжийн суурин хавтан гэх мэт.

Гадна сурталчилгаа- Хэвлэмэл зурагт хуудас, будсан сурталчилгааны самбар, замын хөдөлгөөний ачаалал ихтэй газар, түүнчлэн хурдны зам, төмөр зам дагуу суурилуулсан гэрлийн самбарын тусламжтайгаар хүлээн авагчдад мэдээлэл хүргэдэг хэвлэл мэдээллийн суваг.

Гадна сурталчилгааны давуу тал нь үзэгчдийн өргөн хүрээ, давтамж, уян хатан байдал, нэг холбоо барих зардал харьцангуй бага, үзэгчдэд үзүүлэх нөлөөллийн өндөр түвшин юм. Сувгийн сул тал нь үүнийг ашиглан кампанит ажил явуулахад удаан хугацаа шаардагддаг. Гадна сурталчилгааны хэрэгсэл нь агаар мандлын үзэгдлүүдэд өртдөг бөгөөд энэ нь тэдний нөхцөл байдлыг байнга хянах шаардлагатай байдаг.

Үзэсгэлэн, яармаг нь зар сурталчилгааны хэрэгслийн арсеналд онцгой байр суурь эзэлдэг, учир нь тэд маш их боломжийг олгодог. өргөн боломжшууд худалдан авагчид, түүнчлэн бөөний болон жижиглэнгийн худалдаачидтай шууд бизнесийн холбоо тогтоох зорилгоор сурталчилсан үйлчилгээг үзүүлэх. Үзэсгэлэнгийн арга хэмжээ нь дагалдаж буй сурталчилгааны арга хэмжээнүүдтэй (хэвлэл дэх сурталчилгааны кампанит ажил, танилцуулга, хэвлэлийн бага хурал, дугуй ширээний уулзалт гэх мэт) хослуулан үр дүнтэй байдаг.

Брэндийн сав баглаа боодлын материал- үйлчлүүлэгчид болон бизнесийн түншүүдэд зориулсан сурталчилгааны бэлгийг үнэлэх чухал хүчин зүйл. Брэндийн сав баглаа боодлын материалд бэлэг, бэлэг дурсгалын зүйлд зориулсан брендийн цаас, хайрцаг, мөн төрөл бүрийн брэндийн хавтас, ажил хэргийн цаасны халаас, илгээмж, илгээмж савлахад зориулсан брэндийн наалдамхай тууз орно.

Интернет- хэрэглэгчдийн мэдээлэл олж авах татах загварт суурилсан "олон-олон" харилцааны загвараар илэрхийлэгдсэн харилцааны шинэ хэрэгсэл. Үүнээс гадна интернет нь гипермедиа аргауламжлалт хэвлэл мэдээллийн интерактив шинж чанараас эрс ялгаатай мэдээллийн танилцуулга, мэдээллийн өндөр уян хатан байдал, цар хүрээ.

Орчин үеийн хэрэгсэлмаркетингийн харилцааны мэдээлэл нь вэб сайт юм. Маркетингийн үүднээс авч үзвэл вэбсайт нь зорилтот үзэгчдийн нэг буюу хэд хэдэн сегменттэй харилцах мэдээллийн блок, хэрэгслүүдийн багц юм. Хэрэглэгчид сурталчлагчийн сайтын (компани, бараа, үйлчилгээ) талаар мэдэхийн тулд сүүлийнх нь сурталчилгааны мессежээ алдартай, сэдэвчилсэн сайтууд эсвэл имэйлийн жагсаалтад байрлуулдаг.

Зар сурталчилгаа түгээх хэрэгслийн давуу болон сул талуудыг хүснэгтэд нэгтгэн харуулав (Хавсралт 4).

Вэб сайт нь телевизийн зар сурталчилгааны ихэнх давуу талуудыг хадгалахын зэрэгцээ түүний сул талуудаас ихээхэн ангид байдаг. Орчин үеийн технологийн ачаар хөдөлгөөнт видео, дууг сайт дээр байрлуулж болохоос гадна ямар ч дэлгэцийн зургийн чанар телевизээс хамаагүй дээр байдаг нь эцсийн хэрэглэгч илүү тод, тод дүр зургийг харах болно гэсэн үг юм. Үүний зэрэгцээ, сайтын эзэмшигч нь өгсөн мэдээллийн хэмжээгээр хязгаарлагдахгүй, санал болгож буй бараа, үйлчилгээний бүх давуу тал, шинж чанарыг илүү тууштай, нарийвчлан тодорхойлж, сайт дээр аль алиныг нь сурталчлах иж бүрэн сурталчилгааны кампанит ажил явуулах боломжтой. компани болон хувь хүний ​​барааны тэмдэг, бараа, үйлчилгээний төрөл. Телевизийн сурталчилгааг богино хугацаанд өргөн хүрээний үзэгчдэд хүргэдэг бол тухайн сайтыг нэг удаад харьцангуй цөөн тооны зочдод үзүүлдэг боловч сэтгэгдэлийн тоо, өдрийн цагаар хязгаарлагдахгүй.

Байгууллагын вэбсайтад зочилж буй нэг хүн нь телевизийн сурталчилгаа үзсэн нэг үзэгчээс илүү чухал гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй, учир нь зочдод шаардлагатай мэдээллээ авахын тулд (эсвэл дамжуулан) тодорхой үйлдэл хийдэг. Хайлтын систем, эсвэл өмнө нь мэдэгдэж байсан хаягаар эсвэл өөр сайтаас), үзэгч "ачаалалтай" зар сурталчилгаа хүлээн авдаг. Зар сурталчилгааны хамгийн их үр нөлөөг авахын тулд томоохон корпорациуд ашигладаг хосолсон төрлүүдкомпанийн вэб сайтын холбоос бүхий телевизийн сурталчилгааг үзүүлэх гэх мэт сурталчилгаа. Энэ нь хэрэглэгчдэд илүү өргөн хүрээг хамарч, сайт дээр үндсэн мэдээллийг байршуулах замаар үнэтэй эфирийн цагийг хэмнэх боломжийг олгодог.

Материаллаг үндэслэл интерактив харилцаа холбоо(IK) - сүлжээний оролцогчдын хоорондох компьютержсэн харилцаа холбоо, үүнд аудио, видео төхөөрөмж, кассет, пянз, компьютер, компьютерийн тоног төхөөрөмж, албан тасалгааны тоног төхөөрөмж, и-мэйл, бизнесийн цахим мэдээллийн эмхэтгэл, цахим мэдээллийн самбар, сүлжээний хурал, мэдээллийн үйлчилгээ.

Онцлог шинж чанарИнтерактив харилцаа холбоо нь харилцаа холбооны холболтын хөдөлгөөн, уян хатан байдал, үр ашгийг нэмэгдүүлж, эцсийн дүндээ аливаа корпорацийн арилжааны амжилтанд шийдвэрлэх хүчин зүйл болдог гүйцэтгэгч, аль ч газар руу чөлөөтэй нэвтрэх боломж юм.

Бүх хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг гурван төрлийн технологид хувааж болно.

Нэгдүгээр анги- эдгээр нь "офлайн медиа" гэж нэрлэгддэг: видео кассет ба оптик диск, програм хангамжболон компьютерийн тоглоомууд. Ном, сэтгүүлийн нэгэн адил аудиограмм эсвэл кино (фонографийн бичлэг, компакт диск, аудио кассет, оптик видео диск) нь контентоос салшгүй агуулгатай байдаг. дохиог тусгай зөөвөрлөгч дээр тэмдэглэдэг. Гэхдээ ижил ном, сониноос ялгаатай нь тэд мэдээлэл уншихад тодорхой тоног төхөөрөмж шаарддаг: бичлэг тоглуулагч, дуу хураагуур, видео бичигч, CD тоглуулагч, хувийн компьютер. Ихэнхдээ "бие даасан медиа" эзэмшигчдийн гарт байдаг тоног төхөөрөмж нь зөвхөн урьдчилан бичсэн мэдээллийг ашиглахаас гадна өөрийн програмыг бий болгох боломжийг олгодог.

Хоёрдугаар ангинь өргөн нэвтрүүлгийн сүлжээнээс (газар дээрх өргөн нэвтрүүлгийн систем, кабелийн систем, шууд нэвтрүүлгийн хиймэл дагуул гэх мэт) дохиог хүлээн авах төхөөрөмж (антенн эсвэл декодчилогч гэх мэт) ашиглан хэрэглэгчдэд нээлттэй болгосон хөтөлбөр, үйлчилгээ юм. Ерөнхийдөө энэ ангиллын медиа нь хэрэглэгчдэд маш өөр шинж чанартай хөтөлбөр хүлээн авах эсвэл үйлчилгээнд нэвтрэх боломжийг олгодог: үнэгүй телевиз, радио сувгууд, шифрлэгдсэн болон төлбөртэй телевиз, радио сувгууд, тусгай төлбөртэй видео болон аудио хөтөлбөрүүд гэх мэт. Эдгээр мэдээллийн зарим нь , жишээ нь, видеотекс эсвэл зарим сүлжээний (онлайн) үйлчилгээ , өргөн нэвтрүүлэгчидтэй холбоотой, хэрэглэгчдэд нэг бүрчлэн үйлчлэх боломжийг олгодог, i.e. Хүн бүр түүнийг юу сонирхож байгааг харж (сонсож), дүрмээр бол тэр төлөх ёстой болно. Бусад нь, тухайлбал "мод" гэж нэрлэгддэг зарчмаар баригдсан телевизийн кабелийн сүлжээ нь "санал хүсэлт"-тэй байж болно: хэрэглэгч түүнд санал болгож буй хөтөлбөрийг үйлдвэрлэх, түгээх эх сурвалж руу зарим мессежийг дамжуулах чадвартай. Энэ тохиолдолд "интерактив" боломжтой, гэхдээ үүнийг "сул" гэж нэрлэдэг: энэ нь зөвхөн санал өгөх, зөвлөлдөх, харилцах, зайнаас төлбөр төлөх боломжийг олгодог.

Эцэст нь, гуравдугаар ангинь "харилцаа холбооны хэрэгсэл" юм. AT Энэ тохиолдолдЭдгээр мессежийн эх сурвалж болон эцсийн хэрэглэгчдийн хооронд үг, текст, график, гэрэл зураг эсвэл хөдөлгөөнт дүрс харилцан солилцоо байдаг. Энд интерактив байдал өндөр бөгөөд "хүчтэй" гэж нэрлэдэг. Утас гэх мэт танил болсон харилцааны хэрэгсэл нь гурав дахь ангилалд багтдаг гэж бид хэлж чадна.

Хамгийн сүүлийн үеийн харилцаа холбооны технологиДүрмээр бол тоон дохиог ашигладаг мультимедиа технологи гэж тодорхойлж болно. Одоогийн байдлаар уламжлалт болон хамгийн сүүлийн үеийн хэвлэл мэдээллийн бүх технологиудыг хувиргаж, бараг нэг хэлбэр болж байна - интерактив, дижитал медиа технологи нь бараг ижил медиа ашигладаг боловч илэрхийлэх хэрэгслээр ялгаатай.

Цахим мэдээллийн хэрэгсэл- энэ нь мессеж түгээх, солилцох зорилгоор хувь хүнийг байгууллага, байгууллага эсвэл өөр хүнтэй холбоход зориулагдсан техникийн харилцааны хэрэгслийн нийлбэр юм. Энэ тохиолдолд янз бүрийн терминалуудыг ашиглаж, мэдээлэл зүй, харилцаа холбооны боломжуудыг ашигладаг. Цахим хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл нь уламжлалт харилцааны хэрэгсэлд шинэ боломжуудыг авчирдаг. Хэвлэмэл хэвлэлүүд, өргөн нэвтрүүлэг гэх мэт. харилцан үйлчлэлийн элементүүдийг олж авах, хүлээн авсан болон дамжуулсан мэдээллийг хувийн болгох, харилцааны явцад шинэ мэдээлэл хүлээн авах чадвар гэх мэт.

Хамгийн түгээмэл цахим мэдээллийн хэрэгсэл нь:

1. Videotex: интерактив дэлгэцийн терминал дээр суурилсан "Масс" телематик. Хамгийн алдартай жишээ бол Франц дахь Minitel videotex юм.

Баруунд хэвлэгдсэн лавлах номууд, ялангуяа AFNOR-д видеотексийг "интерактив видеографи" буюу харилцаа холбооны сүлжээ нь хэрэглэгчийн хүсэлтийг дамжуулах, хариу мессежийг дамжуулах видео бичлэгийн систем гэж тодорхойлдог. Видеографи бол "видео дэлгэц дээр тоон, цагаан толгойн үсгээр эсвэл график мэдээллийг харуулах боломжийг олгодог харилцаа холбооны арга юм."

Видеотекс нь гадаад төрх байдал, дараагийн эрчимтэй хөгжлөөрөө цахим харилцааны хамгийн чухал салбарыг нээж, энэ чиглэлээр програм хангамж, электрон тоног төхөөрөмж, тодорхой үйлчилгээ, үйлчилгээ эрхэлдэг төрөл бүрийн аж ахуйн нэгж, байгууллага, пүүсүүдийг бий болгоход хувь нэмэр оруулсан юм. Энэ нь видеотекс нь "интерактив" гэсэн хийсвэр ойлголтыг тодорхой хэрэглээнд бий болгох боломжийг олгосон юм.

2. Дуут утасны үйлчилгээ эсвэл "audiotex", "voicetelematics": интерактив үйлчилгээ, заримдаа интерактив бус. Хэрэглэгч утсаар дамжуулан тэдгээрт ханддаг. Тэрээр хэрэглэгчийн сонирхсон мэдээлэл бүхий серверийг утасны товчлуур эсвэл ховор тохиолдолд дуу хоолойгоор удирдаж чаддаг.

Audiotex бол тийм ч шинэ зүйл биш юм. Ярьдаг цаг эсвэл утасны сэрүүлэг нь аудиотексийн тодорхой төрөл бөгөөд хэнийг ч гайхшруулж чадахуйц хуучин юм. Гэхдээ өнөөдөр audiotex нь 10-15 жилийн өмнөхөөс хамаагүй илүү боломжуудтай. Нэг жишээ татъя. Зөвхөн 1995 онд Францчууд янз бүрийн компьютер ашиглан утсаар ярихад 20 сая гаруй цаг зарцуулсан байна.

Аудиотекс үйлчилгээний тоо эрс нэмэгдэж байгааг дэлхийн чиг хандлага харуулж байна. Үүний дагуу түүний үйлчилгээг хэрэглэгчдийн тоо нэмэгдэж байна. Мультимедиа "онлайн" технологи нь зөвхөн саад болоогүй төдийгүй энэ төрлийн харилцаа холбооны үйлчилгээг хөгжүүлэхэд нэмэлт хурдац өгсөн юм.

3. Интерактив терминалууд:энгийн яриа хэлцлийг зөвшөөрдөг олон нийтийн газар интерактив системүүд. Жишээлбэл, томоохон дэлгүүрүүд (тодорхой бараанууд байрладаг), бүтээгдэхүүн сонгох, тоглоом, барааг шууд худалдан авах эсвэл бусад үйлчилгээнд чиглүүлэх үйлчилгээ.

4.мультимедиа системүүд: текст, өгөгдөл, дуу, зураг (зураг, хөдөлгөөнт дүрс, видео) зэрэгтэй зэрэгцэн ажиллах. Эдгээрийг янз бүрийн зорилгоор ашигладаг: компьютерийн тусламжтайгаар сургалт, техникийн болон арилжааны баримт бичгийн засвар үйлчилгээ, текст, зургийн мэдээллийн сан гэх мэт.

5. Олон нийтийн хэрэглээний мультимедиа технологи: ихэнх тохиолдолд оптик CD-г мэдээлэл зөөгч болгон ашигладаг - CD-TV, CD-ROM гэх мэт.

6. Интерактив ТВ- дөнгөж хөгжиж эхэлж байна. Хувь хүний ​​тоон дохиог дамжуулах, хүлээн авах янз бүрийн технологи байдаг.

7. мультимедиа компьютерийн сүлжээ: Хамгийн алдартай жишээ бол интернет дэх 3 Вт (WWW) юм.

Сар бүр шууд утгаараа үржиж байгаа цахим мэдээллийн хэрэгслийн жишээг та бас хэлж болно. Гэхдээ дүрмээр бол эдгээр нь бүгд дээр дурдсан жишээнүүдтэй бараг ойр байдаг.

"Интерактив" гэдэг нь хэрэглэгчидтэй харилцах хэлбэрээр эсвэл бусад "сэтгэн бодох" төхөөрөмжүүдтэй бодит цаг хугацаанд харилцах боломжийг олгодог техник хангамж, програм хангамж, үйлдлийн нөхцлийг хэлнэ. Интерактив байдал бий болсон нь цахим харилцааны системийн хэрэглэгчийг татдаг, учир нь тэрээр энэхүү системийг хамтран зохион бүтээгч, хамтран үйлдвэрлэгчийн үүрэг гүйцэтгэдэг.

Эдгээр нөхцөл байдлаас шалтгаалан интерактив орчин нь улам бүр чухал болж, ихэвчлэн хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн гол хэсэг болж байна.

Уламжлалт болон интерактив орчны харьцуулалтыг Зураг дээр үзүүлэв. 1.10.

Зураг 1.10. Уламжлалт болон интерактив орчны харьцуулсан үзүүлэлтүүд

Шинэ орчин нь сурталчлах уламжлалт арга барилд заналхийлж, сурталчлагч болон тэдний агентлагуудад шинэ боломжуудыг илэрхийлдэг. Уламжлалт болон интерактив медиа сувгуудыг ашигладаг тэнцвэртэй медиа холимог нь хамгийн үр дүнтэй болохыг судалгаагаар харуулж байна.

Мобайл маркетинг- бараа, үйлчилгээг сурталчлах зорилгоор маркетингийн харилцааны цогцод гар утасны технологийг ашиглах явдал юм. Өнөөдөр мобайл маркетинг нь уламжлалт аргууд болох радио, интернет, телевизорыг тойрч, хэрэглэгчидтэй харилцах боломжит бүх хэрэгслийн хамгийн үр дүнтэй гэж үздэг. Мобайл маркетинг нь зар сурталчилгааны компаниудад (ATL, BTL) идэвхтэй ашиглагддаг үндэстэн дамнасан брэндүүд болон бүс нутгийн хэвлэл мэдээллийн хэрэгслүүд.

Мобайл маркетингзагварт хүндэтгэл үзүүлэхээ больсон, харин өгөгдсөн. Энэ нь маркетингийн харилцааны салбарын өсөн нэмэгдэж буй хэсгийг эзэлж байна. Энэ хандлага нь зөвхөн аж үйлдвэрээс хойшхи эдийн засагтай орнуудад төдийгүй хөгжиж буй орнуудад, тэр дундаа Орос улсад ажиглагдаж байна. Мобайл технологиудыг бизнесийн янз бүрийн салбарт нэвтрүүлж байгаа нь сурталчлагчдад Европын томоохон орны хэмжээний үзэгчдийн хүртээл болж байна.

Мобайл маркетинг нь зөөврийн холбооны төхөөрөмжийг эзэмшигчидтэйгээ маркетингийн харилцааны суваг болгон ашиглах явдал юм. Одоогийн байдлаар энэ илэрхийлэл нь дэлгэц дээрх янз бүрийн төрлийн сурталчилгааг хэлдэг. гар утас. Нэг цагт, функциональ байдал, гар утасны тооцоолох хүч, хэмжээ, дэлгэцийн нягтрал хурдацтай өсч байгаа нь тэднийг өөр төрлийн хөдөлгөөнт төхөөрөмж болох PDA, халаасны компьютерт ойртуулж байна. Тиймээс гар утасны маркетингийн чиг хандлагыг ухаалаг гар утас болон PDA-ийн чадавхийг харгалзан үзэх хэрэгтэй.

Мобайл маркетинг нь интернет маркетинг, компьютер тоглоомын сурталчилгаа болон бусад "шинэ хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл"-тэй ижил төстэй зүйл юм. Харилцаа холбооны дижитал хэлбэрүүд хөгжсөний ачаар харилцааны хэд хэдэн шинэ боломжууд нээгдэж байна. Нэг талаас маркетерууд уламжлалт зар сурталчилгаанаас залхсан хэрэглэгчидтэй харилцах шинэ суваг, арга замыг хайж байна. Нөгөөтэйгүүр, хэрэглэгчид, ялангуяа залуу хүмүүс уламжлалт хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээс интерактив мэдээллийн хэрэгсэлд анхаарлаа хандуулж, сурталчлагчид тэдэнтэй холбоотой байхын тулд шинэ хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлд илүү их анхаарал хандуулж байна.

Компьютерийн боломжууд илүү баялаг боловч хөдөлгөөнт төхөөрөмжүүд нь давуу талуудтай: хаа сайгүй ашиглах боломжтой (хэзээ ч, хаана ч - үргэлж тантай хамт) ба бусад өргөн хэрэглээтөхөөрөмжүүдийн харьцангуй хямд, тэдгээрийг зохицуулах хялбар байдлаас шалтгаалан (Зураг 1.11.).

Өнөөдөр ашиглагдаж буй хөдөлгөөнт төхөөрөмжийг дараахь функцүүдийн дагуу нөхцөлт ангилж болно.

Өнгө, график дэлгэц, хэмжээ, өнгөний тоо байгаа эсэх;

Мэдээллийн хуудас харуулах дэмжлэг:

Зураг 1.11. Интернет болон хөдөлгөөнт төхөөрөмжүүдийн харьцуулалт

b) WAP 2.0 (мөн i-mode болон бусад хязгаарлагдмал html хувилбарууд)

в) WEB/HTML (жижиг дэлгэцэнд зориулсан хөгжүүлэгчдэд зориулсан сайтуудын PDA хувилбарууд байдаг ч технологийн хувьд энгийн сайтууд шиг хийгдсэн байдаг)

Нэмэлт програмуудыг татаж авах чадвар, тэдэнтэй ажиллах чадвар (Java програмууд нь илүү түгээмэл боловч илүү хязгаарлагдмал, сүлжээтэй ажиллахын тулд хэрэглэгчийн баталгаажуулалт шаардлагатай);

Хэрэглэгчийн интерфейс (утасны товчлуур, мэдрэгчтэй дэлгэц, мини гар);

Өгөгдөл дамжуулах арга:

a) SMS - текст мессеж

б) CSD - цаг хугацааны хандалт (удаан, үнэтэй, WAP-ийн эхний хувилбарт ашигласан)

в) GPRS - 50 кбит / с хурдтай нэвтрэх, шилжүүлсэн өгөгдлийн хэмжээг төлөх

d) EDGE ба EV/DO - өгөгдлийн эзлэхүүнийг төлсөн хандалт, гэхдээ илүү өндөр хурдтай (200 kbps-аас дээш), операторууд хязгаарлагдмал дэмждэг.

e) WiFi - өндөр хурдны радио хандалт, гэхдээ хандалтын цэгээс жижиг (дотоод - хэдэн арван метр) радиуст нэг төлбөрийн системтэй томоохон сүлжээ байхгүй байна.

Онлайн болон гар утасны сурталчилгаа, зугаа цэнгэл, гэрээсээ гадуурх дижитал сурталчилгаа зэрэг дижитал медиа сурталчилгаа 2007 онд 25.8%-иар өсч, 39.22 тэрбум долларт хүрч, 26.2%-ийг эзэлжээ. Зар сурталчилгааны эдгээр өөр хэлбэрүүд нь 2007 онд АНУ-ын нийт зар сурталчилгааны зардлын 17.7%-ийг эзэлж байсан бол 2002 онд ердөө 7.0%-иар өссөн байна.

Хайлт, хар тугалга үүсгэх (хайлт ба хар тугалга үүсгэх), онлайн зар (онлайн зар ба дэлгэц), онлайн видео болон баялаг мэдээллийн хэрэгсэл, Шар хуудасны онлайн лавлах, мөн хэрэглэгчдийн үүсгэсэн зар зэрэг онлайн болон гар утасны зар сурталчилгааны салбар 2007 онд 29, 1%-иар 29.94 тэрбум ам.долларт хүрсэн байна.2002-2007 онд салбарын жилийн дундаж өсөлт 31.4%-д хүрчээ. Энэхүү өсөлтийг компаниудын өөрсдийн маркетерууд дэмжиж, зорилтот үзэгчдийнхээ анхаарлыг татахын тулд зар сурталчилгааны төсвийг уламжлалт хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээс уламжлалт бус хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл рүү шилжүүлсэн. Вэбд өргөн зурвасын хандалт тархаж, үзэгчдийн гар утас, интернетийн хэрэглээ нэмэгдсэн нь эдгээр алхмуудыг үндэслэлтэй болгосон.

Брэндийн энтертайнментмаркетинг (үйл явдал ивээн тэтгэх, бүтээгдэхүүн байршуулах, сурталчилгааны тоглоом, вэб сайтууд)-д зарцуулсан сурталчлагчийн зарцуулалт 2007 онд 14.7%-иар өсч 22.30 тэрбум долларт хүрсэн. 2002-2007 онд салбарын CAGR 13.4%-иар өссөн байна. Сурталчилгааны компаниуд уламжлалт хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээс илүү интерактив, зугаа цэнгэлийн стратеги ашигласантай холбоотой.

Интерактив маркетинг, түүн дотор цахим шууд маркетинг, "амнаас ам дамжсан" болон цахим захиалгат хэвлэлүүд 2007 онд 24.4%-иар өсч, 11.91 тэрбум ам.долларт хүрсэн байна.2002-2007 онд салбарын жилийн дундаж өсөлт 28.6%-д хүрчээ. Зардлын өсөлт нь үнэнч, хүчирхэг хэрэглэгчдийн анхаарлыг "зорилтот" мессежээр татахыг эрмэлзсэн компаниудаас үүдэлтэй.

PQ Media-ийн таамагласнаар, ойрын таван жилд хэрэглэгчдийн үүсгэсэн хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл, гар утасны сурталчилгаа, видео тоглоомын сурталчилгаа, онлайн видео сурталчилгаа, амнаас ам дамжсан маркетинг, сурталчилгааны тоглоом, вэб ангиуд, бүтээгдэхүүний байршуулалт, хайлт ба хар тугалга үүсгэх зар сурталчилгаа (хар тугалга үүсгэх болон хайлтын систем дэх зар сурталчилгаа), түүнчлэн гэрээсээ гадуурх дижитал хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл.

Ажлын эхний бүлэгт хийсэн онолын судалгааг нэгтгэн дүгнэвэл маркетингийн зар сурталчилгааны гол зорилт нь хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг бий болгох, борлуулалт, зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэхэд чиглэгддэг гэж дүгнэж болно. Зар сурталчилгааны харилцаа холбоо нь маркетингийн ерөнхий стратегиас тусдаа орших боломжгүй маркетингийн харилцааны нэг хэсэг бөгөөд энэ нь эргээд байгууллагын зорилго, эрхэм зорилгод захирагдах корпорацийн стратегитай холбоотой байдаг. Зар сурталчилгааны стратеги нь байрлал тогтоох, бүтээлч, нөлөөллийг оновчтой болгох стратеги бүхий бүтэцтэй бөгөөд тэдгээр нь бүгд хоорондоо уялдаа холбоотой байх ёстой.

Сурталчилгааны харилцааны уламжлалт хэрэгслээс гадна орчин үеийн бизнес нь сурталчилгааны уламжлалт арга барилд аюул заналхийлж, сурталчлагч болон тэдний агентлагуудад шинэ боломжуудыг бий болгож байгаа хамгийн сүүлийн үеийн харилцаа холбооны технологийг улам бүр ашиглаж байна. Маркетингийн Intelligent Technology (www.intcorp.ru) компанийн хийсэн судалгаагаар уламжлалт болон интерактив медиа сувгуудыг ашигладаг тэнцвэртэй медиа холимог нь хамгийн үр дүнтэй болохыг харуулж байна.

Маркетингийн харилцааны тогтолцооны гол газруудын нэг нь зар сурталчилгаа.Энэ нь зарим хүмүүсийн үйлдвэрлэсэн бараа, үйлчилгээний талаархи тодорхой мэдээллийг бусдад мэдээлэх байгалийн хэрэгцээ шаардлагаас үүдэлтэй юм.

"Зар сурталчилгаа" гэсэн нэр томъёо нь Латин үгнээс гаралтай сурталчилгаа - чанга хашгирах эсвэл хашгирах(ин Эртний Грекболон Ром, талбайнууд болон хүмүүс цуглардаг бусад газруудад зарлалуудыг чангаар хашгирч, уншиж байсан).

Зар сурталчилгааны олон тооны тодорхойлолтууд байдаг бөгөөд үүнд дараахь зүйлс орно.

Зар сурталчилгаа гэдэг нь аливаа бүтээгдэхүүн, брэнд, компани (зарим бизнес, нэр дэвшигч, засгийн газар)-ын төлөөх сурталчилгааг хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл болон бусад харилцааны хэлбэрээр явуулдаг төлбөртэй, нэг чиглэлтэй, хувийн бус уриалга юм."

1995 оны 7-р сарын 18-ны өдрийн "Зар сурталчилгааны тухай" ОХУ-ын хуульд зар сурталчилгааны дараахь тодорхойлолтыг өгсөн болно. Зар сурталчилгаа гэдэг нь хувь хүн, хуулийн этгээд, бараа бүтээгдэхүүн, санаа, үйл ажиллагааны талаар аливаа хэлбэрээр, ямар ч аргаар тарааж буй мэдээлэл (сурталчилгааны мэдээлэл) бөгөөд энэ нь хүмүүсийн тодорхой хүрээлэлд зориулагдсан бөгөөд тухайн хувь хүний ​​сонирхлыг бий болгох, хадгалах зорилготой юм. хуулийн этгээд, бүтээгдэхүүн, санаа, хүчин чармайлт, бараа, санаа, хүчин чармайлтыг хэрэгжүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг.

Бидний бодлоор энэхүү үзэл баримтлалын хамгийн бүрэн мөн чанар нь дараахь тайлбарыг тусгасан болно.

Зар сурталчилгаа- аливаа бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, санаа, аж ахуйн нэгж, хуулийн болон хувь хүн, тэдгээрийн сонирхлыг бий болгох, хадгалах, зах зээлд сурталчлахад хувь нэмэр оруулах зорилгоор тараасан, дүрмээр бол хувь хүний ​​​​зорилгогүй, төлбөртэй аливаа мэдээлэл. хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл эсвэл зар сурталчилгааны мэдээллийг түгээх бусад хэрэгслээр дамжуулан байршуулсан тодорхой сурталчлагчийн нэрийн өмнөөс.

1. Хувийн бус.

3. Зар сурталчилгааны үр нөлөөг хэмжих тодорхой бус байдал.

4. Олон нийтийн зан чанар.

6. Хэсэгчилсэн байдал.

7. Үзэсгэлэнтэй байдал, ухуулах чадвар.

1. Боломжит худалдан авагчийн анхаарлыг татах.

2. Худалдан авагчид ямар нэгэн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг олж авснаар түүнд ямар ашиг тус хүртэх талаар танилцуулах.

3. Худалдан авагчид бүтээгдэхүүнийг нэмэлт судлах боломжийг олгох.

4. Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаар хэрэглэгчдийн дунд тодорхой түвшний мэдлэгийг бий болгох.

5. Хэрэглэгчид эсвэл бизнесийн түншүүдийн дунд үйлдвэрлэгч, худалдаа, үйлдвэрлэлийн брэндийн таатай дүр төрхийг бий болгох.

6. Энэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хэрэгцээг бий болгох.

7. Компанид хандах эерэг хандлагыг төлөвшүүлэх.

8. Боломжит худалдан авагчийг өрсөлдөгчөөс бус харин яг энэ компаниас сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад нь урамшуул.

9. Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний борлуулалтыг дэмжих.

10. Худалдааг хурдасгахад хувь нэмэр оруулна.

11. Энэ хэрэглэгчийг бараа бүтээгдэхүүний байнгын худалдан авагч, энэ компанийн байнгын үйлчлүүлэгч болгох.

12. Бусад компаниудын дунд найдвартай түншийн дүр төрхийг бий болгох.

13. Хэрэглэгчдэд компани болон түүний бүтээгдэхүүний талаар сануулах.

3. Өрсөлдөгчдөөс өөрийгөө ялгах.

- эдийн засгийн (ашигтай)- зар сурталчилгаа нь борлуулалт, хөрөнгийн эргэлтийг нэмэгдүүлэх, ашиг олоход туслах ёстой. AT өрсөлдөөнтүүхий эд үйлдвэрлэгчид бүтээгдэхүүнээ сайжруулж, шинэ бараа, үйлчилгээг хөгжүүлж, сурталчлах. Чөлөөт аж ахуйн нэгжийн боломжууд өргөжиж, энэ нь хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг нэмэгдүүлэх, хөдөлмөрийн бүтээмжийн өсөлтийг өдөөж, энэ бүхэн хүмүүсийн сайн сайхан байдалд тусгагдсан болно;

- мэдээллийн (прагматик)- зар сурталчилгаа нь тодорхой бараа, үйлчилгээ, үйлдвэрлэгч гэх мэт шаардлагатай мэдээллээр хангах зорилготой;

- маркетинг (арилжааны)- зар сурталчилгаа нь бүтээгдэхүүн, санааг зах зээлд сурталчлах;

- харилцаа холбоо (үзэл суртлын)Зар сурталчилгаа нь олон нийтийн үзэгчдэд нөлөөлж, мэдээллийг хүртээмжтэй арга, хэрэгсэл, хэлбэрээр дамжуулах боломжийг олгодог;

- олон нийтийн (нийгмийн)- Зар сурталчилгаа нь олон нийтийн ухамсарт нөлөөлдөг. Хэвлэл мэдээллийн хэрэгслүүд сурталчилгаанаас гол орлогоо олдог бөгөөд энэ нь төрийн дэмжлэгээс хараат байдлаа бууруулж, хэвлэлийн эрх чөлөөнд илүү таатай орчныг бүрдүүлдэг. Зар сурталчилгааны янз бүрийн байгууллагууд зар сурталчилгаагаа үнэ төлбөргүй үзүүлэх замаар олон нийтэд хүргэх чухал кампанит ажилд оролцдог.

- боловсролын (боловсролын)Энэ функц нь тухайн хүний ​​санал болгож буй үйлчилгээ, бүтээгдэхүүний талаар олж авсан мэдлэгээр илэрхийлэгддэг бөгөөд тэдний тусламжтайгаар тэдний хэрэгцээг хангах боломж, арга замаар хэрэгждэг. Зар сурталчилгаа нь шинэ, туршиж үзээгүй бүх зүйлд дасан зохицох үйл явцыг хурдасгадаг.

Зар сурталчилгаа нь бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах нэг арга зам юм. Энэ нь тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг үйлдвэрлэхэд ашигтай болгохын тулд аль болох олон хэрэглэгчийг тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд татахын тулд оршино. Зар сурталчилгаа нь борлуулалтыг нэмэгдүүлэх замаар зардлаа нөхөхөд л утга учиртай болно.

Зар сурталчилгааны хүч, үүрэг нь дэлхийн туршлагаас мэдэгдэж байна. Юуны өмнө, энэ нь ихэвчлэн товч, уран сайхны илэрхийлэлтэй, сэтгэл хөдлөлийн өнгөөр ​​илэрхийлэгддэг мэдээллийг агуулдаг бөгөөд боломжит худалдан авагчдын ухамсар, анхаарлыг хамгийн ихээр татдаг. чухал баримтуудболон бараа үйлчилгээний талаарх мэдээлэл. Зар сурталчилгаа нь үргэлж мэдээлэл байдаг бөгөөд мэдээлэл нь үргэлж сурталчилгаа байдаггүй гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Зар сурталчилгаа нь нэг талаас бараа худалдан авах, хэрэглэхэд шаардлагатай мэдээллийг хэрэглэгчдэд хүргэдэг. Нөгөөтэйгүүр мэдээллийн агуулгыг ятгах, санал болгохтой хослуулсан нь тухайн хүнд сэтгэл хөдлөл, сэтгэхүйд нөлөөлдөг. Эндээс реклам гэдэг өөрөө ажил ч, урлаг ч юм байна гэж дүгнэж болно.

Үнэнч байдал- сурталчилгааны арга хэмжээг зохион байгуулагчид бараа, түүний чанар, ач тус, ашиг тусын талаар бодит байдалд нийцсэн мэдээллээр хангах үүрэг хүлээсэн онцлог.

бетоны байдалүнэмшилтэй аргументууд болон ашигласан тоон өгөгдлөөр илэрхийлсэн сурталчилгааны текстүүдболон график. Энэ зарчмыг дагаж мөрдөх нь албан ёсны үзэл баримтлал, ойлгоход хэцүү хийсвэрлэл, хийсвэр байдлыг үгүйсгэдэг.

Зорилгоэхлэл цэг нь сурталчилж буй бараа, зах зээлийн нөхцөл, сурталчилгааны объект нь хэрэглэгч байна гэсэн үг. Зар сурталчилгаанд зорилготой байх зарчмыг дагаж мөрдөх нь хөрөнгийг үр ашиггүй зарцуулахаас сэргийлж, нөлөөллийн нэг буюу өөр аргыг ашиглах, түүний дотор сэтгэл хөдлөл, арилжааны байгууллагын эргэлтийг нэмэгдүүлэхэд үзүүлэх нөлөөг үнэлэх боломжийг олгодог.

Үндсэн функцуудНийгмийн харилцаа холбоо нь:

Мэдээллийн (мэдээлэл дамжуулах);

Илэрхийлэх (зөвхөн семантик төдийгүй үнэлгээний мэдээллийг илэрхийлэх чадвар);

Прагматик (хүлээн авагчид тодорхой нөлөө үзүүлэх харилцааны тохиргоог дамжуулах чадвар)

Энэ замаар, зар сурталчилгааСурталчлагчдын маркетингийн тодорхой зорилтуудыг шийдвэрлэхэд хувь нэмэр оруулах зорилгоор эдгээр үзэгчдэд идэвхтэй нөлөөлөх зорилгоор сурталчлагч ба сурталчилгааны мессежийн янз бүрийн үзэгчдийн хоорондох нийгмийн олон нийтийн харилцааны тодорхой хэсэг гэж үзэж болно..

Зар сурталчилгааны харилцааны схемийн үндсэн элементүүдийг товчхон авч үзье.

Илгээгч(хаяглагч, харилцах, харилцааны эх сурвалж) - хаяг хүлээн авагч руу зар сурталчилгааны мессеж илгээсэн тал.

Мэдээллийн гол хэрэгсэл, зөөвөрлөгч, сэтгэл хөдлөлийн нөлөөлөл, зорилтот үзэгчдэд харилцах харилцааны сэтгэлзүйн хандлага юм. давж заалдах(мессеж, мессеж, англи мессеж).

Харилцааны мессеж үргэлж хоёр талтай (хоёр төлөвлөгөө) байдаг: хамгийн тохиромжтой, ойлгомжтой төлөвлөгөө агуулгамөн мэдрэхүйгээр хүлээн авдаг материаллаг хавтгай илэрхийллүүд. Агуулга, илэрхийллийн нэгдмэл байдал нь дамжуулан хүрдэг тэмдэг.Үүнээс тэмдгүүд үүсдэг текстүүд. гарын үсэг зурах,иймээс энэ нь нэг утга нь нэг хэлбэрт тохирч байхыг баталгаажуулдаг энгийн кодын нэгж юм.

Нэмэлт утгыг агуулсан, заримдаа анхны утгаас нь маш хол байдаг тэмдэг эсвэл объектыг тодорхойлдог бэлэг тэмдэг(жишээ нь, эрх мэдлийн бэлгэ тэмдэг болох сүлд)

КодлохЗар сурталчилгааны харилцаанд (Англи кодчилол) мэдээлэл хүлээн авагчид текст, тэмдэг, дүрс хэлбэрээр дамжуулагдсан харилцааны санааг илэрхийлэх үйл явц гэж ойлгогддог. Мессеж бичихдээ харилцаа холбоо нь ашигласан кодыг хүлээн авагчид сайн мэддэг байх ёстой.

Зар сурталчилгааны харилцаа холбоог бүрдүүлэхдээ тухайн зүйл байгаа эсэхийг харгалзан үзэх шаардлагатай шүүлтүүрүүд(саад бэрхшээл, англи саад). Энэ нэр томъёог тодорхойлдог төрөл бүрийнзурвас дамжуулах хязгаарлалт. Саад бэрхшээл нь харилцааны тодорхой ёс суртахууны хандлага, материаллаг болон санхүүгийн чадвар байж болно. Гадаад орчин нь цензур, зар сурталчилгааны үйл ажиллагааг зохицуулах хууль тогтоомжийн онцлог гэх мэт шүүлтүүрүүдийг үүсгэж болно. Тухайлбал, архи, тамхины сурталчилгааг хориглох тухай Оросын телевизОХУ-ын 1996 оны 1-р сарын 1-ний өдрийн "Зар сурталчилгааны тухай" хуулийн дагуу

Харилцааны суваг(Англи хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл) нь дохиог кодлохоос эхлээд хүлээн авагч хүлээн авах хүртэлх харилцаа холбооны үйл явцын бүх оролцогчид, мэдээлэл дамжуулагчдыг нэгтгэдэг. Харилцааны сувгийн шинж чанар нь сонгогдсон зорилтот үзэгчдийн хүртээмж, нийцтэй байдал юм.

Зар сурталчилгааны харилцааны үр нөлөө нь харилцаа холбоог хэн төлөөлж, сурталчилгааны мессежийг хэний аманд оруулахаас ихээхэн хамаардаг. Ийм хүн (эсвэл өөр дүр) гэж тодорхойлж болно зуучлагч(харилцагч) энэ харилцаанд алдартай зан чанарыг зуучлагч болгон ашиглах аргыг нэрлэдэг гэрчлэл.Зуучлагчийн эзэмших ёстой чанаруудын дотроос гол нь байдаг ухамсар, сэтгэл татам байдал, мэргэжлийн ур чадвар.

Код тайлах системХарилцагчийн мессежийг хүлээн авагчийн "декодлох" боломжийг олгодог бөгөөд энэ нь хүлээн авагчийн хувь хүний ​​болон нийгмийн шинж чанараар тодорхойлогддог (тодорхой соёлд хамаарах, "кодын мэдлэг", оюун ухааны түвшин, мэдрэхүйн байдал) хошигнол)"

Хариуцлагатай байдалтохиолдолтой холбоо тогтоосны үр дүнд хүлээн авагчийн хариултуудын багцыг илэрхийлнэ. Мэдээжийн хэрэг, харилцаа холбоо нь зар сурталчилгааны мессежийг хүлээн авагчаас сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг худалдан авахыг хүлээж байдаг.

Санал хүсэлтЭнэ нь хүлээн авагчийн илгээгчийн анхааралд хүргэж буй хариултын нэг хэсгийг илэрхийлнэ (хүлээн авагчид нэмэлт мэдээлэл авахын тулд холбоо баригчтай холбоо барьж, сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг туршиж үзэх, ижил төстэй брэндүүдийн массыг таних, санах гэх мэт)

Хөндлөнгийн нийт массын хувьд гурван том бүлгийг ялгадаг.

1. Бие махбодийн хөндлөнгийн оролцооБид нэг мэдээллийн давхаргыг нөгөөд байрлуулах, сурталчилгааны мэдээллийн хэрэгсэлд гэмтэл учруулах (сурталчилгааны самбарыг эвдэх; хэвлэл, хэвлэлийн сурталчилгааны алдаа) гэх мэтийг нэрлэж болно.

2. Сэтгэл зүйн хөндлөнгийн оролцоохарилцаа холбооны үйл явцад оролцож буй хүмүүсийн хүрээлэн буй орчны бодит байдлын талаархи ойлголтын ялгаатай байдлын үр дүнд үүсдэг. Ижил дохио нь өөр өөр хүмүүст өөр өөр сэтгэл хөдлөлийг өдөөж болно.

3. Утга зүйн хөндлөнгийн оролцоохүлээн авагчийн чөлөөтэй тайлбарладаг бие даасан ойлголтуудын хоёрдмол байдлаас үүдэлтэй. Жишээлбэл, жижиг - том, хүчтэй - сул, олон - цөөхөн гэх мэт. Тиймээс нэг фирмийн хувьд (жишээлбэл, AvtoVAZ) бага байдаг эд ангиудын гаралтын хэмжээ нь өөр фирмийн (орон нутгийн засварын газар) асар их юм. Харилцагч нь өөрийн мессежийг хоёрдмол утгагүй, олон янзаар тайлбарлахаас зайлсхийх ёстой.

Семаль интерференцүүд нь бусад улс орнуудад сурталчлагдсан гадаадын холбоочдын брэндүүдийн "санамсаргүй" диссонант нэрсийг агуулдаг. Жишээ нь: Цэнхэр ус (Цэнхэр усны брэнд рашаан), Калодерма (арьсны тос), Рикала (Пукала цайны брэнд), Wash & Go (Угаах ба Go шампунь), "Dolby" ("Dolby" видео төхөөрөмжийг хуулбарлах) - дотор Орос хэлээр ярьдаг орнууд.

©2015-2019 сайт
Бүх эрх нь тэдний зохиогчид хамаарна. Энэ сайт нь зохиогчийн эрхийг шаарддаггүй, гэхдээ үнэгүй ашиглах боломжийг олгодог.
Хуудас үүсгэсэн огноо: 2017-04-20