Унікальна пропозиція прикладів. Як створити унікальну торгову пропозицію. Три принципи УТП

Починаючи бізнес у будь-якій сфері, важливо знайти та сформулювати вигоди, які клієнт отримає, звернувшись до вас (це і буде УТП – унікальне торгова пропозиція). Якщо його немає, ви нічим не відрізняється від інших компаній. У такому разі доведеться конкурувати за ціною – демпінгувати, втрачаючи прибуток.

Дивно, але цей простий і безкоштовний інструментПросування не використовує більшість бізнесменів. Є шанс обійти їх на старті! Щоб надихнути вас, ми вибрали 13 прикладів УТП російських та зарубіжних компаній, які змогли виділитися на загальному тлі та досягти успіху.

А як вони? 5 найкращих західних УТП

Сервіс прокату автомобілів Avis

Ми №2. Ми працюємо старанніше»

(«We're number two. We try harder»).

Відмінний приклад того, як можна перетворити недолік на перевагу. Багато років компанія Avis працювала в тіні успішнішого конкурента - Hertz, що позиціонував себе, як №1 на ринку.

Служба доставки FedEx

"Коли це має бути абсолютно точно доставлено завтра вранці"

(«When it absolutely, positively has to be there overnight»).

Цей слоган більше не використовується компанією, але його все ще наводять як приклад, як правильне УТП. FedEx гарантує клієнтам, що їхній вантаж буде доставлений цілим і вчасно.

У цій фразі поєднано дві переваги: ​​обіцянку збереження вантажу та високу швидкість доставки (за одну ніч). На жаль, керівництво компанії згодом відмовилося від цього гасла, замінивши його менш «сильним», що не містить конкурентних переваг.

M&Ms

«Тане в роті, а не в руках»

(«The milk chocolate melts in your mouth, no in your hand»).

Оригінал: Flickr

Приклад того, як химерне УТП може залучити клієнтів. Задумавшись про те, як важливо не забруднитись, коли їж шоколад, M&Ms створила цукерки в спеціальній щільній оболонці.

Висновок - якщо та чи інша характеристика має значення для ваших клієнтів, сміливо використовуйте її як конкурентної переваги. Якою б дурною чи незначною вона при цьому не здавалася.

Корпорація DeBeers

«Діаманти вічні»

("A diamond is forever").

Це гасло використовується з 1948 року по сьогодні, журнал «Advertising Age» визнав його найкращим слоганом двадцятого століття. Ідея полягає в тому, що алмази, над якими не владний час, є ідеальним символом вічного кохання (недаремно саме вони красуються на багатьох обручках).

Мережа піцерій Domino's Pizza

"Ви отримаєте свіжу гарячу піцу за 30 хвилин або безкоштовно"

(«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it's free»).

Це досить довгий слоган, але може служити прикладом хорошого УТП, т.к. містить гарантію. Умови описані дуже ясно, клієнти розуміють, чого чекати від компанії.

На жаль, Domino's перестала використати це гасло, т.к. водії, які прагнули вкластися у відведений час доставки, порушували правила дорожнього рухута провокували аварії з трагічним результатом.

Які справи з УТП в Росії?

Ми в Клубі Директорів, наприклад, непросто продаємо рекламу. Ми гарантуємо отримання потенційних клієнтівзавдяки використанню нативної реклами. Це УТП містить відразу два забійні аргументи: гарантію результату та пояснення того, завдяки чому його буде досягнуто.

Служба таксі

Одна з московських компаній збільшила продажі на 380%, найнявши жінок-водіїв. Багато жінок воліють сісти в машину, за кермом якої жінка, з нею швидше наважаться відправити на заняття дитини. До того ж жінки рідше курять і порушують правила дорожнього руху, що для багатьох клієнтів виявилося принциповим.

Вантажоперевізник

Заявивши «У нас завжди тверезі вантажники»(і відповідаючи цьому слогану), компанія різко збільшила потік клієнтів. Ті, хто раніше боявся довірити тендітні чи цінні речі «дядькові Васі», що випив, з радістю набирали номер відповідальних робітників. Справа була на початку 90-х, відтоді цю "фішку" взяли на озброєння багато фірм, але першопрохідники встигли отримати прибуток від своєї ідеї.

Бар

Один з питних закладів Санкт-Петербурга збільшив кількість відвідувачів мінімальними витратами. У залі повісили екран, на якому почали транслювати спортивні матчі, а за кожен гол, забитий збірною Росії чи «Зенітом», наливали по чарці горілки безкоштовно всім присутнім.

У результаті ті, хто раніше вболівав за улюблену команду вдома, почали ходити до бару та приводити з собою друзів. Витрати на покупку горілки та екрану багаторазово окупилися.

Пральня

Керівництво пральні знайшло швачку, якій потрібні були замовлення на індивідуальне пошиття. Повертаючи клієнту чистий одяг, адміністратор вказував йому на існуючі недоліки (розходиться блискавка, відривається гудзик і т.п.) і пропонував безкоштовно їх усунути.

Більшість, звичайно ж, погоджувалась. Речі після ремонту повертали в пакеті, де лежала візитка швачки та каталог одягу, який можна замовити. Співпраця виявилася вигідною для обох сторін: клієнти передавали один одному інформацію про бонусні послуги пральні, а швачка забезпечила себе замовленнями.

Будівельна компанія

Одна з бригад, що стартували на конкурентному ринку без бюджету, вигадала відмінне УТП. На рекламних майданчиках розмістили оголошення: «Безкоштовно знімемо старі шпалери!». 80% клієнтів, які замовили цю послугу, згодом запросили будівельників виконати ремонт у своїй квартирі. Ці люди вже продемонстрували свою акуратність, точність та надійність – навіщо витрачати час на пошуки когось ще?

Приклади УТП із сфери B2B

Друкарня

Компанія з Нижнього Новгородавідкрила у своєму офісі музей візиток відомих людей . Бізнесмени зіграли на інтересі суспільства до життя багатих та знаменитих. Варто було лише поширити інформацію про експозицію, як потік замовлень збільшився у 5 разів!

Музеєм зацікавилися ЗМІ, почали публікувати про нього репортажі, та потреба у платній рекламі відпала.

Рекрутингова компанія

Керівництво задумалося у тому, як виділитися і натомість численних конкурентів. І запропонувало унікальну послугу - оренду працівників.Потрібен кур'єр на кілька місяців? Не питання! Дизайнер на пару-трійку тижнів? Підберемо!

В результаті посипалися звернення від бізнесменів, які не хочуть витрачати час на пошук фрілансерів чи оформлення. подальше звільненняспеціаліста, потрібного на короткий термін.

І ще одна рекрутингова компанія

Поговоримо про приховані потреби клієнта. Бізнесмен, який займається підбором персоналу, задумався про те, що деяким керівникам-чоловікам секретарка потрібна не лише для відсіювання зайвих телефонних дзвінків та своєчасної подачі кави. Він зробив ставку на пошук дівчат “легкої поведінки”, для яких інтимні стосунки з босом не були чимось надзвичайним.

Хочеш зробити забійне УТП та надати прискорення своєму бізнесу?

Станом на 2013 рік у світі зареєстровано близько 10 мільярдів брендів. І кожен із них хоче, щоб ви були їхнім клієнтом. Кожен намагається щось продати. Як їх запам'ятати, як відрізнити між собою?

З такою проблемою стикається кожен із ваших потенційних клієнтів. У кожній ніші, хоч би що це було: продаж автомобільних запчастин; виробництво будматеріалів; салони краси та перукарні; приватні лікарні та інше, інше працює багато різних компаній. І кожна пропонує ідентичні чи майже ідентичні товари чи послуги. Як вибрати? Як відрізнити? До кого звернутись? Як запам'ятати, якщо майже визначився?

Кожній компанії, неважливо велика вона або дрібна (тим більше!), потрібно виділятися серед конкурентів. Логотип і – це лише півсправи. Потрібно вигадати якусь унікальну, особливу пропозицію, яка виділить вас на загальному тлі, і допоможе докричатися до клієнта в загальному шумі.

Ось про те, як придумати та скласти свою унікальну торгову пропозицію, або УТП, і йтиметься у цій статті.

Що таке УТП і як використовується в маркетингу та продажах

УТП – це унікальна торгова пропозиція. Має на увазі якусь особливу характеристику бренду або продукту, яка подається як перевага або додаткова вигода для клієнта. Використовується УТП маркетологами для опрацювання рекламної кампанії – часто вона будується саме у цій особливості, щоб виділити компанію серед собі подібних над ринком.

Ввів це поняття як таке американський фахівець із реклами Россер Рівз. Він розробив цю концепцію як альтернативу хвалебним промовам у рекламі, яким просто перестали вірити звичайні споживачі. Згідно з його концепцією, УТП має:

• транслювати реальний зиск для клієнта;
• підвищувати лояльність ЦА до;
• бути унікальним, особливим, єдиним у своєму роді на ринку.

Якщо ви підгляньте особливість у конкурента і піднесете її під своїм соусом – це не буде сильного УТП. Це буде просто викрадена ідея, наслідування.

Тут здається є унікальна торгова пропозиція, але така ж у 9 з 10 конкурентів

УТП - це причина, через яку споживачі повинні вас вибрати. І потрібне воно кожній компанії. Обійтися без УТП може лише той, хто запускає новий, інноваційний, революційний продукт, аналогів якому немає. У такому разі цей продукт і виступає унікальною пропозицією.

У всіх інших випадках - відбудуйся або помри, перефразовуючи класика.

Навіщо бізнесу УТП?

• щоб відрізнити конкурентів;
• щоб завоювати вдячність цільової аудиторії;
• щоб створювати сильні рекламні матеріали () та опрацювати маркетингову стратегію;
• щоб виділити свій продукт серед множини подібних.

Розрізняють справжнє та хибне УТП. Справжнє - це реальні унікальні властивості товару, яких більше немає ні в кого на ринку в цій ніші. Це те, що закладено у самому товарі. Хибні – це вигадані вигоди за відсутністю істинної відмінності. Це те, що і як сказано про цей товар. І здебільшого підприємці вдаються саме до таких УТП. А що робити, якщо ти пропонуєш той самий товар та послугу, що й інші? Якщо ти не винайшов щось унікальне, якийсь ексклюзивний товар, доводиться вмикати голову та добре думати, чим можна зачепити клієнтів.

Відбудова від конкурентів – це запорука успішності рекламної компанії. Унікальна пропозиція має чітко вказувати на вигоди для клієнтів, на яких і будуватиметься повідомлення, яке надалі транслюватиме в рекламі, на мережах, соцмережах та інших рекламних матеріалах.

Як створити унікальну торгову пропозицію

Багато власників бізнесу вважають, що скласти УТП простіше простого. Два очевидні шляхи, якими йдуть, це:

«У нас самі низькі ціни!»

Перегони цін – сумнівна перевага з двох причин. Перша – завжди знайдеться той, хто має дешевше. Друга – низькими цінами ви залучаєте до себе відповідний контингент клієнтів – неплатоспроможних та надто економних, щоб по-іншому не сказати.

"У нас якісний сервіс!"

Насправді поняття якості в усіх абсолютно різне. І не завжди ви можете гарантувати цей сервіс - дуже багато грає людський фактор. Але навіть якщо й так, ви реально працюєте на совість, саме ця фраза «якісні послуги», « найкращий сервіс» набили оскому так, що вони просто пролітають повз вуха.

Якщо ви тільки починаєте — так, для швидких продажів ще можна обіграти ці два козирі в рамках якоїсь акції. Наприклад, найнижчу ціну. Але якщо ви хочете будувати міцний бренд на довгий час – потрібно поставитися до опрацювання УТП серйозно.

Взагалі, будь-яка унікальна торгова пропозиція будується на трьох основоположних принципах.

1. Рекламне повідомленнямає транслювати конкретну вигоду споживача. Саме так, подавати УТП потрібно не у світлі ваших переваг, а саме вигод для клієнта. Йому не такі цікаві італійські шпалерисамі по собі як вид його кімнати, обклеєної цими шпалерами. Ось і продавайте йому гарний ремонтЛегкий догляд за шпалерами, які миються і не вицвітають, а не самі шпалери. А ось це все вищеперелічене він може отримати, тільки купивши ці самі шпалери у вас.

Тільки якщо співпрацювати з вами буде вигідно, клієнти вибиратимуть вашу компанію.

2. Вигода клієнтамає бути унікальною на тлі іншої, аналогічної вашої продукції. Тут усе зрозуміло – це принцип закладено у самому визначенні. Бажаєте відрізнятися? Вигадайте щось таке, чого немає у ваших конкурентів. Тільки відрізняючись, тільки пропонуючи щось, чого більше ніхто не пропонує, ви зможете бути не такими, як усі. В результаті ваш продукт виберуть (якщо добре описана вигода) та запам'ятають.

3. Вигода має бути значимоютобто досить привабливою для того, щоб клієнт міг зробити вибір на користь вашої продукції без зайвих роздумів. Вигода має бути аргументованою, а не вигаданою чи висмоктаною з пальця. Саме тому ви повинні чудово вивчити свою цільову аудиторію, знати своїх клієнтів, їх біль та на підставі цього.

Коли ви знатимете, які проблеми хвилюють ваших клієнтів, ви зможете запропонувати їм рішення у формі ось такої унікальної вигоди.

Приклади складання УТП

Часто можна зустріти УТП, які абсолютно не грають на руку бізнесу: вони надто спільні та не привертають уваги.

Як же скласти таку пропозицію, яка стане серцем та двигуном успіху вашого бізнесу?

1. Розкажіть щось, про що мовчать ваші конкуренти.

Якщо таких бізнесів, як ваш – сотні, дуже непросто знайти щось справді унікальне. Але, може, є щось, про що ваші клієнти просто мовчать?

Такий випадок був у моїй практиці. Фірма займається виробництвом гранітних пам'яток. Для клієнтів пропонується "за замовчуванням" послуга – розробка 3D макету майбутнього виробу, причому безкоштовно. Таку послугу надають інші фірми, але скромно мовчать про це. Ми не почали мовчати. Вигода – побачити повноцінне тримірне зображеннямайбутнього пам'ятника – добре працює на багатьох клієнтів компанії.

А жувальна гумка, "Орбіт", яка без цукру? Прочитайте склад інших аналогічних гумок - він ідентичний. І без цукру також. Але «Орбіт» подає це як УТП.

2. Вкажіть на новизну чи інноваційність

Якщо ви винайшли новий спосібвирішити проблему клієнта, чи оновили свій продукт, чи додали до нього якийсь новий інгредієнт – не треба мовчати. Це треба зробити своє УТП, і швидше, поки хтось не зробив це раніше за вас.

Згадайте рекламу будь-якого нового шампуню чи крему. То вони нову формулу вигадали, то кератин додали, то якісь л-ліпіди, про які ніхто нічого не чув, але якщо вірити рекламі – шампунь робить волосся міцнішим. А крем просто на раз-два розгладжує зморшки. Все завдяки ІННОВАЦІЙНІЙ формулі. Беріть на озброєння.

3. Формула Джона Карлтона

За цією формулою дуже просто скласти УТП, особливо якщо ви надаєте послуги. Формула будується за типом:

Продукт ___ допомагає ___ ца___ вирішити проблему___ вказуємо вигоду.

Наприклад:

Новий крем допоможе жінкам побороти перші зморшки та виглядати молодшою.

Коли зустрічаєш деякі УТП, виривається: "Упс!".

Типові, без вигод, тьмяні, надто загальні.

Адже саме унікальна торгова пропозиція — це серце будь-якого бізнесу. Те, довкола чого крутиться вся маркетингова стратегія, що допомагає вигідно відбудуватися від конкурентів і зайняти свою частину ринку.

Давайте вважати, що УТП - це ядро, оточене гарячою маркетинговою магмою. У ній рухаються, змішуючись, позиціонування, характеристики цільової аудиторії, конкурентна інформація, переваги товару чи послуги, а також бізнес-завдання компанії.

Якщо ядро ​​слабке, то магма розтікається, розмазуючи контури компанії по всьому ринку збуту. І рано чи пізно межі бізнесу стираються, а потім зовсім зникають.

Ось така метафора. А простіше сказати так: сильне УТП = сильна компанія.

Джон Карлтон в одному зі своїх виступів говорить про те, що на пошуки «того самого УТП»може піти не одна безсонна ніч. Але в результаті має з'явитися щось особливе, завдяки чому ваш бізнес займе своє місце у свідомості покупця.

Щоб допомогти вам у цій нелегкій справі, ми зібрали 8 сценаріїв, використовуючи які ви створите свою конкурентну пропозицію без особливих втрат часу та нервових клітин.

Сценарій №1. Унікальна характеристика

Якщо аналогів вашого бізнесу на ринку безліч, то постарайтеся знайти якусь унікальну відмінність. Або знайти, або створити.

Як у цій ситуації вчинили маркетологи ТМ «Твікс»: вони розділили звичайний шоколадно-вафельний батончик на дві палички. І на цьому збудували всю комунікаційну стратегію.

Сценарій № 2. Те, що залишилося поза зоною уваги конкурентів

Вигадати щось оригінальне в класичному бізнесі дуже складно. Тоді варто пошукати те, що не беруть до уваги ваші конкуренти.

Наприклад, Клод Хопкінс свого часу звернув увагу, що зубна паста не просто чистить зуби, а й видаляє неприємний зубний наліт (плівку). Так на світ з'явився слоган "Gets Rid of Film on Teeth".

А ще під час розробки УТП для пивного бренду він зауважив, що на фабриці пляшки не просто миють, а обдають потужним струменем пари. Містер Хопкінс виніс цей робочий процес (який використовують по суті всі пивні виробники) в концепцію. "Our Bottles Are Washed With Live Steam!"

Звичайно, тут потрібно з головою поринути у всі сфери бізнесу: починаючи з виробництва, закінчуючи роботою секретарів та служби доставки.

До речі, ви, напевно, пам'ятаєте класичний приклад з доставкою «Доміно-піци». Він звучить так: «Доставка за 30 хвилин. Якщо запізнимося — піца в подарунок».

У цьому сценарії є невелика військова хитрість: у власника бізнесу часто замилюється око, а досвідчений копірайтер із задатками детектива Мегре здатний витягнути на білий світгаряченьке та свіженьке УТП.

Сценарій №3. Формула Джона Карлтона

Формула ідеально підійде бізнесу у сфері послуг. Тут навіть не потрібно вигадувати нічого революційного чи креативного. Підставте свої дані — і отримайте УТП, що працює.

«За допомогою ________ (послуга, товар) ми допомагаємо ________ (ца) вирішити ______ (проблема) з ____ (вигода)».

Варіанти:

• З курсом «Схудниця» ми допоможемо жінкам до літа одягнути улюблене бікіні.
• Тренінг "Сам собі копірайтер" допоможе бізнесменам заощадити сотні доларів на послугах фрілансерів.
• Послуга «Мері Поппінс» допоможе мамам спокійно ходити до спортзалу, кіно та за покупками, поки малюк під наглядом досвідченої няні.

Приклади не ідеальні, але демонструють сам принцип роботи з формулою Карлтона. Головне, що ми пояснюємо ЦА, який зиск несе наш продукт чи послуга.

Сценарій №4. Інноваційність

Якщо продукт вирішує проблеми покупця абсолютно новим способом, про це обов'язково потрібно заявити в УТП. І "…не треба соромитися"— як співає Іван Дорн у своєму хіті.

Що це може бути:

• інноваційна формула;
• продукт-новинка;
• нова упаковка;
• новий формат взаємодії із покупцем;
• революційний спосіб доставки;
• і так далі...

• Інновація! Перший роликовий гель 3 в 1 Nivea Q10 від зморшок, темних кіл та набряків.
• Vicks - ми об'єднали лікувальні інгредієнти та м'який смак чаю з лимоном для полегшення шести симптомів застуди.

Сценарій № 5. УТП із проблемою

В унікальну торгову пропозицію можна винести проблему своєї аудиторії. Тобто. піти не від опису послуги, а від рішення складного завданняпотенційного покупця

• Ноє зуб? Мазь "Неболін" зніме біль через 5 хвилин.
• Поганий настрій? Запросіть друга на каву в Мак Дональдс.
• Заплуталися з пошуком дешевих авіаквитків? Перегляньте наші пропозиції 183 авіакомпаній.

Приклад телевізійного ролика:

— Простили? Грип? З таблетками «Афлубін» відчутне поліпшення здоров'я настає значно швидше. (Переклад з української).

Сценарій № 6. УТП із бантиком

Так ми називаємо будь-яку перевагу, що пов'язано з подарунками, бонусами, знижками, гарантіями та іншими споживчими «смаками».

• Телефони «Самсунг» - гарантія 5 років. Замовте десерт, отримайте каву в подарунок.
• Купуйте 2 піци, третя у подарунок.
• Зробіть замовлення на 1000 рублів і наше таксі відвезе вас додому безкоштовно.

Це успішний сценарій для унікальної пропозиції, але навряд чи таке УТП працюватиме з однаковою ефективністю протягом тривалого часу. Використовуйте цю формулу для сезонних акцій.

Сценарій № 7. УТП із м'язами

Тут вам потрібно пограти м'язами свого бізнесу, показати всім друзям та заздрісникам самі сильні стороникомпанії, товару, послуги.

Що це може бути:

• низька ціна;
• величезний асортимент;
• безкоштовне обслуговування;
• товари крутих брендів;
• підтримка яскравої особистості;
• сотні нагород та дипломів;
• офіси по всій країні.

Загалом, всі параметри, до яких ви можете додати слово «самий».

Тільки заявити про свою «самість» для УТП недостатньо. Потрібні факти, цифри, докази.

Відсутність УТП – велике горе для бізнесу. Подивіться на ці сайти:

Крім дизайну, вони практично нічим не відрізняються один від одного - скрізь низькі ціни, висока якістьі швидкий монтаж. Жаль людей, які хочуть замовити натяжні стелі- Прийдеться не одну годину пробиратися крізь джунглі сайтів-клонів, щоб знайти варіант, що стоїть.

Тому має бути щось, що виділяє бізнес із загальної маси – унікальна торгова пропозиція. Саме воно змусить конкурентів боятися вас як вогню, а потенційних клієнтів частіше робити вибір на вашу користь.

До речі, з ним ціни можуть бути трохи вищими, ніж у інших компаній: якщо запропонувати покупцеві продукт, який вирішить його проблеми – він буде готовий заплатити за нього дорожче.

Тільки є три «але» - УТП працює, якщо воно:

• унікальне- конкуренти такого не пропонують;
• конкретне- Користувачеві відразу зрозуміло, про що мова;
• цінне- Потенційний клієнт бачить свою вигоду.

У 2014 році ми давали загальний сценарій, за яким можна створити УТП. Сьогодні поділимося новими формулами та прикладами з практики, щоб придумати чи виділити пропозицію стало ще легше.

З чого почати?

Аналізуємо ЦА.Що добре для затятого рибалки, те не підходить для молодої жінки у декреті. Тому розробку УТП потрібно розпочати зі знайомства з цільовою аудиторією – що хвилює ваших потенційних клієнтів, які у них проблеми та інтереси?

Приклад:припустимо, вам потрібно вигадати УТП для інтернет-магазину товарів для дому. Найчастіше покупкою побутової хімії, посуду, декору та іншого займаються жінки. Замовляти все це онлайн стануть ті, кому ніколи - значить, ваша основна аудиторія - жінки, які працюють у віці від 25 до 45 років. Що може їх зацікавити? Напевно, сподобається, якщо ви швидко і безкоштовно доставите товари. Тому хороше УТП – «Безкоштовна доставка по Іркутську протягом 2 годин».



Досить непогана пропозиція. Але його можна посилити – написати, наскільки швидко привезуть замовлення чи вказати, що доставка цілодобова.

Підводні камені

Пам'ятайте: цільова аудиторія – це не просто стать, вік, рівень доходу та інші параметри. Вам потрібно усвідомити, що і кому ви продаєте, які проблеми людей допомагаєте вирішувати: в ідеалі у голові має бути чіткий портрет покупця.

Думаємо про особливості бізнесу.Можливо, готове УТП у вас під носом, потрібно лише помітити його. Для цього чесно дайте відповідь на кілька простих питань:

• З чого виготовляється ваша продукція?
• Як випускаються товари?
• Яке обладнання ви використовуєте?
• Які унікальні властивостіу товарів?
• Як ви взаємодієте із клієнтами?
• Як побудовано роботу над замовленням?

Є ймовірність, що ви побачите важлива перевагащо дозволить відбудуватися від конкурентів. До речі, іноді можна зробити УТП із нестачі: «Домашня випічка з коротким терміномзберігання – лише натуральні інгредієнти».

Приклад:припустимо, ви займаєтеся лазерною різкою металу. Терміни, ціни та умови доставки такі ж, як у інших компаній. Зате ви використовуєте сучасний оптоволоконний лазер - він дозволяє досягти максимальної точності, до 0,1 мм. Чи це не УТП? «Точність лазерного різаннядо 0,1 мм - використовуємо оптоволоконну установку Ruchservomotor LaserCut 3015».



І цю пропозицію можна посилити – дописати, наскільки точний результат.

Підводні камені

Ніхто не знає особливостей бізнесу краще, ніж його власник - тому подумайте і чесно дайте відповідь на питання, чому ви крутіше. Маркетолог чи копірайтер допоможуть витягнути з переваг фішку.

Дивимося на конкурентів.Проведіть докладний та об'єктивний аналіз – зіставте свій бізнес та пропозиції основних конкурентів. Ось зразковий список параметрів для порівняння:

• ціни;
• наявність програми лояльності;
• швидкість доставки;
• ввічливість персоналу;
• зручність оформлення замовлення;
• регулярність акцій;
• термін гарантії;
• можливість відстрочення платежу.

Ви отримаєте наочну картину - стане видно, за якими параметрами ви програєте, а за якими перевершує конкурентів. Виграшні критерії можна взяти за основу УТП сайту.

Приклад:уявимо, що ви власник магазину автошин. Доставка займає від 1 до 7 днів, тому що частину позицій з каталогу продаєте на замовлення. Програми лояльності поки що немає, ціни однакові з конкурентами. Але у всіх гарантія 1-3 роки, а ви готові дати безстрокову – «Продаж автошин з безстроковою гарантією: безкоштовна заміна при випадковому пошкодженні».

Вигідна пропозиція, погодьтеся? Єдине, можна попрацювати над його оформленням - постаратися вмістити заголовок в 1 рядок, прибрати знаки оклику.

Підводні камені

Важливо не хотіти «як у конкурентів, тільки краще» - якщо в іншої компанії схоже УТП, що завадить їй зробити його крутішим за ваш? Наприклад, запропонувати доставку за 30 хвилин, а не за годину. Будьте об'єктивними і постарайтеся знайти щось своє.

Запитуємо у клієнтів.Якщо ви вже мали замовлення, поцікавтеся, чому люди обрали саме вашу компанію. Іноді клієнти можуть дати цінну підказку.

До речі, варто іноді проводити такі опитування: це допоможе поліпшити сервіс і позитивно позначиться на репутації компанії.

Приклад:припустимо, ви тиждень тому відкрили салон краси. Можна попросити співробітників запитувати клієнтів, чому вибрали саме вас. Якщо клієнти кажуть, що у вас зручний час роботи – зробіть це своєю фішкою. Нехай салон буде відкритий з 12:00 до 22:00, а не з 09:00 до 19:00, як усі інші поблизу. УТП: «Салон краси зі зручним графіком роботи: чекаємо на вас щодня з 12:00 до 22:00».



Дуже гарне УТП - мало який салон краси може запропонувати таке.

Підводні камені

Важко дотримуватися цієї поради, якщо у вас зовсім не було замовлень. Але немає нічого неможливого - прошерстіть тематичні форуми, соціальні мережіпоговорити з потенційними клієнтами. Ваша мета – з'ясувати, що приваблює покупців.

Після цієї трудомісткої роботи у вас на руках будуть як мінімум сильні переваги, як максимум - практично готове УТП.

Цілуємося в яблучко: 5 формул для створення УТП

Навіть гарна перевагалегко зіпсувати, якщо думка сформульована не так. Порівняйте дві пропозиції: «Безкоштовна доставка по Іркутську за 2 години» та «Ми гарантовано доставимо ваше замовлення протягом 2 годин. Доставка по всьому Іркутську». Сенс один, але перше читається і сприймається набагато легше.

Щоб сформулювати зрозуміле та гарне УТП, можете сміливо використовувати один із шаблонів:

Точно дотримуватися шаблонів не обов'язково. Можна сміливо змінити будь-яку формулу або придумати щось нове - все залежить від специфіки бізнесу. Важливо пам'ятати про вигоду клієнта: головне завдання – показати, що саме він отримає, а не яка у вас біла та пухнаста компанія.

Дивимося на УТП очима клієнта: 6 фатальних помилок

Помилкове затвердження.Перетворили факти або використовували критерії, які мають бути за промовчанням. Наприклад, для стоматології не підійде УТП «Професійні лікарі з досвідом від 3 років» - на це й так чекають від клініки.

Як виправити:подивитися на пропозицію як потенційний клієнт. На що ви чекаєте від професійних лікарів? Напевно правильного та безболісного лікування. Спробуйте винести цю думку в УТП. «Безболісне лікування зубів з гарантією від 3 років – у нас працюють професіонали» – вже краще, чи не так?

Відсутність вигоди.Використовували сумнівні переваги. Інтернет-магазин постільної білизни неприємно хвалитися асортиментом: «Інтернет-магазин постільної білизни "Солодкий сон" - у нас 1 000 товарів». Завжди знайдеться компанія, яка має товарів ще більше.

Але якщо асортимент справді унікальний, на ньому можна зробити акцент: наприклад, 10 000 кашпо ручної роботивід майстрів із усього світу. Тільки будьте обережні – переконайтеся, що конкуренти такого не пропонують та й не зможуть запропонувати в найближчому майбутньому.

Як виправити:знайти іншу перевагу. Припустимо, ви продаєте бавовняну постільну білизну. Так підкресліть це - "Постільна білизна для людей з чутливою шкірою: гіпоалергенні комплекти з органічної бавовни".

Заштампованість.Вибрали замилене формулювання - "швидка доставка", "справжні професіонали", "висококваліфіковані фахівці", "низькі ціни" і т. д. Перераховувати можна нескінченно. Подібні фрази зустрічаються на сотнях сайтів і люди настільки звикли до них, що просто не сприймають.

Як виправити:додати конкретики – «Букети з доставкою за 60 хвилин», «Керамограніт від 450 руб. за 1 м² - ми офіційний дилер 5 брендів». Доводьте перевагу фактами та ділом, а якщо не виходить – обирайте інше УТП.

Неправильний акцент.Розповіли лише про одну групу товарів, тоді як їх десять.

Для прикладу: «Швидкосохнучі лаки для нігтів: оновіть манікюр за 60 секунд». Погано, якщо окрім лаків ви продаєте помади, тіні та туші – вони ризикують залишитися непоміченими. Якщо саме лаки для нігтів роблять вам 80% прибутку, зробити акцент на них допустимо. Коли цікавий продаж усієї косметики, потрібно міняти УТП.

Як виправити:сформулювати УТП для інтернет-магазину загалом. Якщо груп товарів дуже багато, сфокусуйтеся на сервісі: «Декоративна косметика з доставкою додому: працюємо цілодобово».

Перебір із обсягом.Постаралися та написали УТП розміром з абзац: «Столи з масиву від 3 895 рублів: ціни низькі, тому що ми виготовляємо меблі зі своїх матеріалів – є пилорама та столярний цех на півночі Іркутської області. Знайдіть дешевше – зробимо знижку та повернемо різницю у вартості».

Як виправити:безжально скорочувати. Для УТП достатньо однієї пропозиції - «Столи з масиву від 3895 рублів: повернемо різницю, якщо знайдете дешевше». Решту інформації варто винести в абзац нижче - важливо пояснити, чому у вас такі доступні ціни.

Повторення конкурентами.Зекономили час на аналізі конкурентів і отримали клону - ідентичну чи дуже схожу пропозицію. Погано, бо вся робота зроблена даремно.

Як виправити:на жаль, в ідеалі потрібно починати все заново – проаналізувати ЦА, подумати про особливості бізнесу та порівняти свій інтернет-магазин зі схожими. Якщо час не чекає, спробуйте розширити невдалий УТП: замініть «Інтернет-магазин взуття з доставкою» на «Інтернет-магазин взуття з безкоштовною доставкоюпротягом 2 годин».

В УТП помилок не виявлено? Радіти поки що рано - пропозиція може виявитися неефективною, навіть якщо здається вам дуже привабливою.

Як дізнатися, чи працюватиме УТП

Дайте відповідь на пару питань для перевірки життєздатності оффера:

• Пропозиція виглядає реалістичною? Наприклад, дуже сумнівне твердження « Мовна школа"Контакт" - вивчіть англійську за 1 годину». А ось такому УТП вже можна вірити: «Мовна школа "Контакт" – англійська для відпочинку за кордоном за 5 годин».
• УТП відповідає на запитання, чому зі всіх схожих пропозицій варто вибрати саме це? Якщо так - все гаразд.

Також можна протестувати УТП на клієнтах - зробити розсилку з різними варіантамиі вибрати той, на який відгукнулося найбільше людей. Таким варіантом іноді користуємося ми – до речі, а ви підписані на нашу розсилку? Якщо ні, то упускаєте багато корисностей.

Не шкодуйте часу на складання унікальної торгової пропозиції – один раз витративши кілька годин на пошук ідеалу, ви назавжди отримаєте ключ до серця потенційних клієнтів. Якщо потрібна допомога, звертайтеся – створимо ефективну пропозицію.

на сучасному ринкутоварів та послуг нікого не здивуєш тим, що ти найкращий. Щоб скласти гідну конкуренцію іншим фірмам, потрібно бути не просто найкращим, а унікальним. Тільки тоді можна буде говорити про збільшення кількості клієнтів. Унікальна торгова пропозиція – це те, над чим ламають голови маркетологи багатьох фірм та компаній. Сьогодні ми розглянемо це поняття та навчимося створювати УТП самостійно.

Найголовніше

У кожному бізнесі УТП (або унікальна торгова пропозиція) – це найважливіша річ. Немає УТП, немає продажу, немає прибутку, немає бізнесу. Може трохи перебільшено, але загалом так воно і є.

Унікальна торгова пропозиція (ще називають оффером, УТП та USP) – це відмінна характеристика бізнесу. При цьому не важливо, чим саме промишляє людина, відмінна характеристика повинна бути. Під цим терміном мається на увазі така відмінність, якої немає у конкурентів. Унікальна пропозиція дає клієнту певну вигоду та вирішує проблему. Якщо УТП не вирішує проблему клієнта, це просто екстравагантна назва - запам'ятовується, красиво звучить, але на рівень конверсії сильно не впливає.

Унікальна торгова пропозиція має триматися на двох найголовніших словах – «вигода» та «різні». Ця пропозиція має так радикально відрізнятися від конкурентних, що хоч би вступну не взяв клієнт, він вибере саме ту фірму, яка має гідне УТП.

УТП та Росія

Перш ніж приступити до головної страви, хочеться припинити увагу на вітчизняному маркетингу. У Росії проблему видно відразу - всі хочуть бути найкращими, але ніхто не бажає бути унікальним у своєму роді. Звідси виходить основна проблема – компанії відмовляються від створення унікальних торгових пропозицій. Коли ж вони намагаються перевершити конкурента, який створив УТП, то у них виходить щось середнє між вигадливим словосполученням та характеристикою продукту чи послуги.

Візьмемо, наприклад, унікальну торгову пропозицію, що знаходиться в портфоліо деяких копірайтерів:

• Найкращий автор.
• Ідеальний текст.
• Майстер пера та слова тощо.

Це зовсім не УТП, а скоріше приклад того, як рекламувати себе не можна. Поняття ідеального тексту у кожного своє, слово «кращий» можна вживати, якщо це підтверджено числовими даними та фактичними характеристиками, а «майстер пера та слова», здається, був один у Булгакова. Працюючи УТП виглядають зовсім інакше:

• Швидкий копірайтинг – будь-який текст за 3 години після оплати.
• Кожному клієнту безкоштовна консультація щодо покращення (потрібне вписати).
• Безкоштовні картинки до статті з комерційних фотостоків і т.д.

Тут за кожною пропозицією стоїть вигода, яку клієнт набуває разом із автором. Замовник орієнтується на те, що йому потрібно ще окрім статті: зображення, консультація або якісне та швидке виконання. А от від «найкращого автора» невідомо чого чекати. У бізнесі все працює так само.

Різновиди

Вперше про створення унікальної торгової пропозиції заговорив американський рекламіст Россер Рівз. Він узвичаїв поняття УТП і відзначав цю концепцію як ефективнішу, ніж рекламні оди, де було конкретики.

Він говорив, що сильна торгова пропозиція допомагає:

• Відгородитись від конкурентів.
• Виділитися серед подібних послуг та товарів.
• Завоювати лояльність до цільової аудиторії.
• Підвищити результативність рекламних кампанійшляхом формування ефективних повідомлень

Прийнято розрізняти 2 види торгових пропозицій: справжнє та хибне. Перше ґрунтується на дійсних характеристиках продукту, якими не можуть похвалитися конкуренти. Хибна торгова пропозиція – це винайдена унікальність. Наприклад, клієнту розповідають про продукт незвичайну інформацію або подають під іншим кутом очевидні переваги. Це своєрідна гра слів.

Сьогодні наділити продукт якимось унікальними характеристиками складно, тому все частіше використовується хибне УТП.

Якісна торгова пропозиція. Основні критерії

За концепцією Р. Рівза критеріями якісної торгової пропозиції вважаються:

• Повідомлення про конкретну вигоду, яку отримає людина, придбавши продукт фірми.
• Пропозиція відрізняється від усіх наявних у цьому ринковому сегменті.
• Повідомлення переконливе і представники цільової аудиторії можуть його легко запам'ятати.

У рекламі унікальна торгова пропозиція є основою, тому вона має повністю відповідати потребам клієнтів. У кожному повідомленні повинна звучати вигода, цінність і користь, але, крім цього, потрібна зрозуміла аргументація, щоб клієнт ясно розумів, чому він повинен купити товар, що його цікавить, саме тут, а не десь ще.

Етапи

Отже, як створити унікальну торгову пропозицію? Якщо не сильно вдумуватись, то це завдання здається творчим і захоплюючим, до того ж досить легким. Але як показала практика УТП – це приклад виключно раціональної та аналітичної роботи. Вигадувати щось вигадливе і видавати його за унікальну пропозицію - все одно що шукати чорну кішку в темній кімнаті. Неможливо вгадати, яка концепція спрацює.

Щоб вийшов гідний прикладунікальної торгової пропозиції, потрібно провести масу досліджень: крім ринку, займаної ніші та конкурентів вивчити сам товар - починаючи від технології виробництва та закінчуючи водяним знаком на упаковці. Розробка складається з кількох етапів:

1. Розбити цільову аудиторію на підгрупи за певними параметрами.
2. Визначити потреби кожної з цих груп.
3. Виділити атрибути позиціонування, тобто визначити, що саме в продукті, що просувається, допоможе вирішити проблеми ЦА.
4. Описати вигоди товару. Що отримає споживач, якщо його придбає?
5. На основі отриманих вступних даних створити УТП.

Сценарії

Як бачимо, це досить копіткий процес, де необхідно задіяти усі аналітичні навички. Тільки після завершення повного аналізу можна починати шукати ключову ідею і вже після цього приступати до створення торгової пропозиції.

Це завдання можна спростити, якщо використовувати вже перевірені часом та досвідом сценарії:

1. Акцент на унікальну характеристику.
2. Нове рішення, інновація.
3. Додаткові послуги.
4. Перетворити недоліки на переваги.
5. Вирішити проблему

Унікальність + інновація

Тепер трохи більше про сценарії. Що стосується першого сценарію «Унікальність», то він підійде лише тим продуктам чи послугам, що справді є єдиними у своєму роді і не мають конкурентів. У крайньому випадку цю особливість можна створити штучно. Варіант унікальної торгової пропозиції (УТП) може бути несподіваним. Наприклад, компанія, що виробляє панчохи і шкарпетки, вийшла на ринок з цікавою пропозицією - вони продавали комплект з трьох шкарпеток, а УТП обіцяло вирішити споконвічну проблему шкарпетки.

Щодо інновації, то тут варто заявляти про вирішення проблеми у новий спосіб. Наприклад, "Інноваційна формула освіжувача знищить 99% мікробів і наповнить приміщення свіжим ароматом".

«Плюшки» та недоліки

У третьому сценарії основну увагу приділяють додатковим привілеям. Якщо на ринку всі продукти однакові і мають практично ідентичні характеристики, тоді потрібно приділити увагу додатковим бонусам, які приваблять відвідувачів. Наприклад, зоомагазин може запропонувати покупцям брати кошенят чи цуценят на 2 дні, щоб переконатися, що вони приживуться у сім'ї.

На свою користь можна навернути і недоліки продукту. Якщо молоко зберігається лише 3 дні, то з практичної точки зору це не вигідно, і покупець навряд чи зверне на нього увагу. З огляду на це можна повідомити, що воно зберігається так мало через 100% натуральності. Приплив клієнтів гарантовано.

Рішення проблеми

Але найпростіший варіант – це вирішувати проблеми потенційних споживачів. Це можна зробити за формулою (так, як у математиці):

1. Потреба цільової аудиторії + Результат + Гарантія. У рекламі приклад унікальної торгової пропозиції може прозвучати так: «3000 передплатників за 1 місяць чи ми повернемо гроші».
2. ЦА + Проблема + Рішення. «Допомагаємо копірайтерам-початківцям шукати замовників за допомогою перевірених маркетингових стратегій».
3. Унікальна характеристика Потреба. «Ексклюзивні ювелірні прикрасипідкреслять винятковість стилю».
4. Товар + Цільова аудиторія+ Проблема + Вигода. "З аудіоуроками "Поліглот" ви зможете вивчити будь-яку мову на розмовному рівні вже через місяць і без сумнівів виїхати в країну своєї мрії".

Не обумовлені моменти

Щоб УТП спрацювало, необхідно звернути увагу ще на кілька нюансів під час його створення. По-перше, проблема, яку вирішує продукт, має усвідомлюватись клієнтом і він повинен хотіти її вирішити. Звичайно, можна запропонувати спрей від «мозгошмигів» (ніж не проблема?!), але покупець набагато активніше витратиться на звичайний крем від комарів та кліщів.

По-друге, запропоноване рішення має бути краще тогощо ЦА використовувала до цього. І, по-третє, кожен клієнт має виміряти, відчути та оцінити результат.

При створенні УТП найраціональніше скористатися порадою Огілві. Він довгі рокипропрацював у рекламі та точно знає, як шукати УТП. У своїй книзі «Про рекламу» він згадував наступне: великі ідеї приходять із підсвідомості, тому воно має бути наповнене інформацією. Забити мозок до краю всім, що може стосуватися продукту і на якийсь час відключитися. Геніальна ідеяприйде у найнесподіваніший момент.

Звичайно, у статті вже згадувалося про аналітика, але ця порада ніяк не суперечить запропонованому. Часто буває так, що провівши сотню аналітичних процесів, маркетолог не може знайти єдиної та унікальної ланки, що просуне товар на ринку. Саме в такі моменти, коли мозок опрацьовує інформацію, потрібно відійти від дійсності. Як показує практика, дуже скоро людина побачить те невловиме УТП, що знаходилося на самій поверхні.

Також дуже важливо звернути увагу на ті невеликі нюанси, які втрачають конкуренти. Свого часу Клод Хопкінс звернув увагу, що зубна паста не лише чистить зуби, а й видаляє наліт. Так у рекламному співтоваристві з'явився перший слоган, про те, що зубна паста видаляє наліт.

І ще не потрібно боятися приймати нестандартні підходи до вирішення проблеми. Маркетологи ТМ "Твікс" просто розділили шоколадний батончикна дві палички і, як кажуть, помчало.

Захист ідеї

Унікальна торгова пропозиція не з'являється в головах маркетологів із нізвідки. Це результат довгої, цілеспрямованої та наполегливої ​​праці, яку, до речі, можуть використовувати і конкуренти.

Декілька десятиліть тому інтелектуальна власність була нерозривно пов'язана з її носієм. Тобто якщо одна фірма впроваджувала успішне УТП, інша навіть не дивилася у бік цієї реклами. Сьогодні все дещо змінилося: керівники можуть просто використати ідею конкурентів у своїх цілях.

Тому виникла потреба у створенні патентів. Це документи, що підтверджують право власника виняткове використання результатів своєї діяльності. Під винаходами тут розуміють продукти чи способи, що дозволяють вирішити певне завдання. У свою чергу, «унікальна торгова пропозиція» сама по собі є потужним стимулом для інновацій. Предметом реклами тут стає непомічене конкурентами, але усвідомлюване покупцями перевага. Патентний захист унікальних торгових пропозицій у нашій країні практично не розвинений, але у більш розвинених суспільствах кожна рекламна акція захищена від плагіату.

Таким чином, щоб досягти успіху, потрібно бути унікальним, єдиним у своєму роді постачальником затребуваної продукції, яка є в кожному магазині, але найкраща саме в цій компанії.