Хэрэглэгчийн сонголт. Хэрэглэгчийн сонголт ба ахиу ашиг, ерөнхий ойлголт

Асуулт, хариулт (давуулах зүйл) 1. Хамтарсан үйлдвэрүүдийн талаар та ямар бодолтой байдаг вэ?Би тэднийг эсэргүүцэх зүйлгүй ч миний өөрийн нэр хүнд, нэр хүнд хамгийн түрүүнд тавигддаг. Би луйварчин, төөрөгдөлтэй холбоотой баймааргүй байна. "Зүүдэндээ сая саяыг олоорой

Засгийн газруудын илчлэгдсэн давуу талуудыг тодорхойлохын тулд өөр өөр хүмүүсийн хэрэглээг харьцуулах хамгийн сайн сонголтЭрх баригчдын үйл ажиллагаа нь түүний зарим субьекттэй холбоотой “төрөөс давуу байдлаа илчлэх”-ээс ялгаагүй.Хэрэв төр чадахгүй бол.

Хэрэглэгчийн сонголтын судалгааны гарал үүслийг үнийн “субъектив элементүүд”-д дүн шинжилгээ хийсэн Э.Кондиллак, сонголтын ашигтай байдлын асуудлыг судалсан Д.Бернулли нараас харж болно. Ирээдүйд хэрэглэгчийн сонголтын асуудлыг К.Менгер, Ф.Визер, Э.Бём-Баверк,

L. Walras, V. Pareto, J. von Neumann, O. Morgenstein болон бусад.Гэхдээ эдгээр судалгаанд хэрэглэгчийн сонголт, түүний тайлбарын үзэл баримтлалын баталгаа байхгүй байсан. Орчин үеийн маркетерууд, сэтгэл судлаачид хэрэглэгчийн сонголтын үе шат, бүрэлдэхүүн хэсэг, хүчин зүйлсийг судалсан (О.А.Феофанов, 1974; А.А.Овсянников ба хамтран зохиогчид, 1989; Ж.Чандесон, А.Лансестре, 1993; Ф.Котлер, 1994; А.Н.Леведев, А.Н.К. Боковиков, 1995; А.Льюис нар, 1995).

Хэрэглэгчийн сонголтын онол нь эрэлт үүсэх, түүний бүтэц, үнийн хамаарлыг тайлбарлах боломжийг олгодог. Энэ онолыг бий болгоход Г.Госсен, Э.Энгель, К.Мен-гер, Э.Бём-Баверк нар асар их хувь нэмэр оруулсан. Орчин үеийн онолын хариулт дараагийн асуултууд: Хэрэглэгчийн хүсэл сонирхол хэрхэн бүрэлдэж, тухайн нөхцөлд сонголт хэрхэн хийгддэг одоо байгаа хязгаарлалтууд? Чухал таамаглал бол эдийн засгийн зан үйлийн оновчтой байдал юм.

^ Сонголт нь зан үйлийн үйлдэл юм худалдан авах,Заримдаа "худалдан авах" гэж орчуулагддаг өргөн ойлголт”) - барааны нэр төрлийг авч үзэх, турших.

Сонголт гэх мэт сэтгэцийн үйлдэл(Англи хэл, сонгох) - бүтээгдэхүүний судалгаа, давуу болон сул талууд, бүтээгдэхүүний сэтгэл хөдлөлийн сэтгэл татам байдлын талаар бодох.

зан үйлийн сонголтдэлгүүр хэсэх, олон цонхыг харахад илэрдэг - өөрөөр хэлбэл энэ нь зөв бүтээгдэхүүнийг зан үйлийн эрэл хайгуул юм. Энэ нь үргэлж бараа худалдаж авснаар дуусдаггүй. Сэтгэцийн сонголтгаднаасаа дуураймал илэрхийлэл, хэлэлцүүлгээр илэрдэг - өөрөөр хэлбэл энэ нь хэрэглэгчийн санаж байгаа ижил төстэй бүтээгдэхүүнээс зөв бүтээгдэхүүнийг оюун санааны эрэл хайгуул юм. Ихэнх тохиолдолд эдгээр хоёр төрлийн сонгууль нэгэн зэрэг явагддаг - илүү нарийвчлалтай, эхнийх нь хоёр дахь ньгүйгээр ховор тохиолддог. Үл хамаарах зүйл бол хэрэглэгч өөрт нь ямар бүтээгдэхүүн хэрэгтэйг тодорхой мэддэг бөгөөд зөвхөн дэлгүүрт үүнийг бие махбодийн хувьд хайж байдаг тохиолдол юм. Хэрэв хүн дэлгүүрээс хол байхдаа ямар бүтээгдэхүүн хэрэгтэйг бодож байгаа бол хоёр дахь нь эхнийхгүйгээр тохиолдож болно.

Үйлдвэрлэлийн болон хувийн хэрэглээг ялгах. Аж үйлдвэрийн хэрэглээбараа, үйлчилгээг бий болгох үйл явцад үйлдвэрлэлийн хүчин зүйлсийг ашиглах явдал юм. Хувийн хэрэглээхүний ​​хэрэгцээг хангах барааг ашиглахыг хэлнэ.

Эдийн засагчид "ашиг" гэсэн нэр томъёог хүмүүсийн бараа, үйлчилгээний хэрэглээнээс олж авах сэтгэл ханамж, таашаалыг илэрхийлэхэд ашигладаг.

СЭдийн засгийн барааны ашиг тус нь хүний ​​нэг буюу хэд хэдэн хэрэгцээг хангах чадварыг хэлнэ.

Ухаалаг хэрэглэгч гэдэг нь хэрэглээгээр дамжуулан хэрэгцээгээ дээд зэргээр хангахыг эрмэлздэг зах зээлийн субъект юм. ашигтай шинж чанаруудорлого, үнийн хязгаарлалтыг харгалзан эдийн засгийн бараа, үйлчилгээ.

Хэрэглэгчийн орлого - урсгал Мөнгөтүүний мэдэлд ирж байна. Орлогын гол эх үүсвэр нь хөдөлмөрийн үйл ажиллагаа, нөөцийг өмчлөх, улсын төсвөөс янз бүрийн төлбөр төлөх болон бусад.

Барааны ашиг тус нь тухайн хүний ​​хэрэгцээ, сонголтоос гадна хангагдсан хэрэгцээний эрчмээс хамаарна.

Хэрэглээ бол хэрэглээний зорилго боловч хүмүүсийг хүссэн зүйлээ хэрэглэхэд саад болдог тодорхой хязгаарлалтууд байдаг: барааны үнэ, хэрэглээний төсвийн хэмжээ нь хэрэгцээг хангах боломжийг хязгаарладаг.

Хэрэглэгчийн сонголтын ихэнх тохиолдол нэмэлт шийдвэр гаргахад хүргэдэг. Хэрэглэгч барааны нэмэлт нэгжээс олж авах хэрэгслийг гэнэ ахиу ашиг.Хэрэглээний нийлбэр салангид хэсгүүдсайн нь ерөнхий хэрэглээг өгдөг. Барааны хэрэглээ нэмэгдэхийн хэрээр ахиу ашиг нь буурдаг. Энэ баримтыг тусгасан болно ахиу ашиг тусыг багасгах хууль (зарчим).

AT эдийн засгийн онолХэрэгцээ нь тодорхой дүгнэлтэд хүрч, хэрэглэгчийн зан үйлийг зохицуулах хууль тогтоомжийг боловсруулах чадвартай байхын тулд тоон хэлбэрээр илэрхийлэгддэг.

Хэрэглэгчийн мөнгөний орлогыг тус бүрээр нь хуваарилах үед ашигтай функц хамгийн дээд хэмжээнд хүрдэг сүүлчийн рубль, аливаа сайн сайхныг олж авахад зарцуулсан нь ижил ахиу ашиг авчирдаг.

Хэрэглээний онол нь хэрэглэгч худалдан авах бараагаа сонгохдоо тодорхой амт, сонголттой байдгаас үүдэлтэй. Гэхдээ тэрээр өөрийн амт, сонголтоо төсвөөр хангахад хязгаарлагдмал байдаг бөгөөд ийм нөхцөлд тэрээр хамгийн их ашиг тустай сонголтыг хийдэг.

^ Хэрэглэгчийн сонголт гэдэг нь хязгаарлагдмал нөөц (орлого) дор оновчтой хэрэглэгчийн ашигтай функцийг дээд зэргээр нэмэгдүүлэх сонголт юм.

Хэрэглэгчийн сонголтын онолын гурван үндэслэл байдаг:

• 1) хэрэглэгчийн сонголтыг бүрэн захиалах. Худалдан авалт хийхдээ хэрэглэгч хоёр багц барааны аль нь нөгөөгөөсөө илүү сайн болохыг зааж өгч болно;
• 2) давуу эрхийн шилжилт хөдөлгөөн - тодорхой шийдвэр гаргах, түүнийг дараа нь хэрэгжүүлэхийн тулд хэрэглэгч зарим бараа, тэдгээрийн багцаас давуу эрхээ бусдад тогтмол шилжүүлэх ёстой;
• 3) давуу эрхийн рефлекс чанар - барааны багц бүр өөрөөсөө муу, сайн биш байх ёстой, өөрөөр хэлбэл. Сонголтын тодорхой нөхцөл байдалд хэрэглэгчийн хүсэл сонирхол нь тодорхой багц бараан дээр тогтсон байх ёстой бөгөөд тухайн сонголтын нөхцөлд түүнд хандах хандлага өөрчлөгдөх ёсгүй.

Ашиглалтын функцийг тодорхойлохын тулд эдгээр бүх байрууд зайлшгүй шаардлагатай.

Зах зээл дэх хэрэглэгчийн зан төлөвийг хоёр шинж чанараар тодорхойлдог.

• 1) тодорхой хэрэглэгчийн багцын ашиг тусыг илүүд үзэх;
• 2) хязгаарлагдмал төсөв(орлого) бараа худалдан авах.

Сонголтоо тодорхойлохдоо хэрэглэгч хэрэгцээгээ дээд зэргээр хангахыг эрмэлздэг. Үүний зэрэгцээ бараа, үйлчилгээний хослол өөрчлөгдөж болно. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг ижил түвшинд хангадаг хэрэглэгчийн багцыг нэрлэдэг хайхрамжгүй байдлын муруй.

Хүний бүх төрлийн барааг илүүд үздэгийг тодорхойлохын тулд хайхрамжгүй байдлын муруйг ашигладаг. хайхрамжгүй байдлын карт.хайхрамжгүй байдлын муруй бүр нь тухайн хүний ​​адил тэгш харьцдаг өргөн хэрэглээний барааны багцыг харуулдаг ба хайхрамжгүй байдлын зураглал нь хэрэглэгчийн сонгож болох бүх багц барааны эрэмбийн зэрэглэлийг харуулдаг.

Худалдан авагчийн хувь хүний ​​сонголт дээр дээр дурдсанчлан төсвийн хязгаарлалт нөлөөлдөг бөгөөд энэ нь янз бүрийн бараа, үйлчилгээний үнээр дамжуулан хүмүүсийн хэрэглээнд хязгаарлалт тавьдаг. Учир нь иж бүрдэлд багтсан зүйл бүр байдаг өөр үнэ, мөн хэрэглэгчийн төсөв хязгаарлагдмал бол хэрэглэгчийн сонголт хязгаарлагдмал байдаг. Боломжит сонголтхэрэглэгчийн хувьд тусгадаг төсвийн шугам, энэ нь хэрэглэгч тухайн орлого, өгөгдсөн үнээр худалдан авах боломжтой барааны багц юм. Энэ нь нийт зардлын дүн нь орлоготой тэнцэх барааны бүх хослолыг заана.

• ? ТЕСТИЙН АСУУЛТ
• 1. "Эдийн засгийн эрх зүй" гэсэн ойлголтын үндэс нь юу вэ?
• 2. Эдийн засгийн үзүүлэлтүүд ямар бүтэцтэй байдаг вэ?
• 3. Эдийн засгийн үзүүлэлтүүдийн зорилго юу вэ?
• 4. Үйлдвэрлэл хэрэглээ гэж юуг хэлэх вэ?
• 5. Хэрэглэгчийн сонголтын онолын үндэслэлүүд юу вэ?

ТОГТОЛЦОО бол хувь хүний ​​тодорхой барааг сонгоход нөлөөлдөг хүчин зүйлүүдийн нэг юм.

Сайн байнахэрэглээний онолд - хэрэглэгчдэд тодорхой сэтгэл ханамжийг хүргэдэг хэрэглээний аливаа объект. Барааг тодорхой багцад хэрэглэдэг уламжлалтай.

Ашиг тусын багц- тухайн хугацаанд хэрэглэсэн тодорхой хэмжээний тодорхой төрлийн барааны багц.

Худалдан авах зорилгоор бараагаа сонгохдоо хэрэглэгч ололт амжилтаа олж авдаг хамгийн том ашигбайгаа боломжуудыг харгалзан тухайн хүний ​​хэрэгцээг хангах хэмжүүр, i.e. хэрэгсэл.

Худалдан авагч нь худалдан авах бараагаа сонгохдоо тодорхой хувийн сонголттой байдаг боловч төсвийн хязгаарлалтаар тэдний сонголтыг хангахад хязгаарлагдмал байдаг. Эдгээр нөхцөлд худалдан авагч юу хийдэг вэ, аль сонголт нь хамгийн их ашиг тусыг өгдөг вэ?

Хэрэглэгчийн сонголтын онолд зайлшгүй шаардлагатай урьдчилсан нөхцөл нь дараах аксиомууд байх болно.

1. Аксиом бүрэн эмх цэгцтэй байдалхэрэглэгчийн сонголт. Дашрамд хэлэхэд энэ аксиом нь хэрэглэгч өөрөө хэрэглээний талаар шийдвэр гаргаж, хэрэгжүүлэх ёстой гэж үздэг.

2. Аксиом дамжин өнгөрөх чадвархэрэглэгчийн сонголт. Хэрэглэгч тодорхой шийдвэр гаргаж, түүнийг хэрэгжүүлэхийн тулд зарим бараа, тэдгээрийн багцаас давуу эрхээ бусдад тогтмол шилжүүлэх ёстой. Шилжилтийн тухай таамаглал нь давуу талуудын оновчтой (тууштай) байдлыг баталгаажуулдаг. Үгүй бол хэрэглэгчийн зан байдал нийцэхгүй байна. Энэ шалтгааны улмаас "таашаалыг цагираг болгон муруйсан", өөрөөр хэлбэл амт нь өөрчлөгдсөн гэж ярьдаг.

3. Аксиом хэрэгцээ ханах чадваргүй байдлын тухайХэрэглэгчид аливаа сайн сайхныг бага зүйлээс илүүд үздэг (эсвэл товчхондоо "илүү их байх нь үргэлж сайн") гэж үздэг.

Энэ аксиомын дагуу сөрөг ашиг тустай эсрэг бараа нь тухайн хэрэглэгчийн сайн сайхан байдлын түвшинг бууруулдаг тул тохирохгүй.

Эдгээр гуравХэрэглээний функцийг тодорхойлохын тулд урьдчилсан нөхцөл шаардлагатай.

Хэрэглээний функц– ϶ᴛᴏ нь хэрэглэсэн барааны хэмжээ ба ϶ᴛᴏхэрэглэгчийн хүрсэн хэрэглээний түвшний хоорондын харьцаа, өөрөөр хэлбэл энэ нь хэрэглэгчийн сонголтыг харуулдаг.

Хэрэглээний функц - ϶ᴛᴏ ϲʙᴏ нь хэрэглэгчийн сонгосон барааны багцыг хэрэгцээг хангах түвшинд захиалах үйл явцыг илэрхийлдэг хэрэглэгчийн сонголт дахь хэрэглэгчийн үйл ажиллагааны нэг төрлийн зорилтот функц юм.

АШИГЛАЛТ гэдэг нь тухайн субьектийн барааг хэрэглэснээс эсвэл аливаа үйлдлийг гүйцэтгэснээс авах сэтгэл ханамжийн хэмжүүрийг илэрхийлдэг.

Ашигтай байдал нь зөвхөн хувь хүний ​​ойлголт гэдгийг хэлэх нь зүйтэй: нэг сэдэвт хэрэгтэй зүйл нь нөгөөд ашиггүй байж болно. Хэрэгцээ нь барааны хэрэглээний шинж чанар, хэрэглээний процесс, хэрэгцээ, хэрэгцээг хэн, хэрхэн хангаж байгаагаас хамаардаг гэдгийг хэлэх нь зүйтэй. Тодорхой бараа өсөх, буурах үед ашиг тус нь өөрөө өөрчлөгддөг. Эхний тохиолдолд энэ нь буурч, хоёр дахь нь нэмэгддэг.

Альтернатив хувилбаруудыг эрэмбэлэх боломжтой, гэхдээ тоон хэмжигдэхүйц шинж чанаргүй бол ашиг тус нь дарааллын хэмжилтийн шинж чанартай байдаг гэдгийг хэлэх нь зүйтэй.

Ялгах ерөнхий (хуримтлагдсан)болон эцсийнхэрэгсэл.

Ерөнхий (хуримтлагдсан) utility - ϶ᴛᴏ хэрэглэгчдийн тодорхой багц барааны хэрэглээнээс хүлээн авдаг сэтгэл ханамж.

ахиу ашиг тус– ϶ᴛᴏ тодорхой хугацааны турш барааны нэмэлт нэгжийг хэрэглэх, ашиглах үед сэтгэл ханамжийн (ашиг) түвшин нэмэгдэх. Ахиу ашиг гэдэг нь өсөлт, өсөлттэй тэнцүү ашиг юм ерөнхийбарааны нэмэлт нэгж худалдан авсны улмаас ашиг тус.

Нийт ашиг ба ахиу ашиг хоёрын хооронд хамаарал байдаг. Нийт ашиг нь эхнээс нь нэмсэн бүх ахиу хэрэглээний нийлбэртэй тэнцүү байна. Нийт ашиг тус нь хэрэглээг дагаад өсдөг боловч буурах хурдаар, өөрөөр хэлбэл тухайн барааны хэрэгцээ хангагдах тусам ахиу ашиг багасна гэсэн үг.

Жишээлбэл, хэрэв хүн хоёр удаа зайрмаг идсэний дараа гуравны нэгийг нь иддэг бол ерөнхийашиг тус нэмэгдэх бөгөөд хэрэв тэр дөрөв дэхийг идвэл энэ нь үргэлжлүүлэн өсөх болно. Хаана ахиу (өсөлт)Дөрөв дэх удаагаа зайрмагны ашиг тус нь гурав дахь удаагаа идэхийн ач тустай адилгүй байх болно.

Энэ жишээг нийт ба ахиу ашиг тусын график дээр дүрсэлж болно (Зураг 20.1, 20.2)

Сүүдэрлэсэн тэгш өнцөгтүүд (Зураг 20.1) нь барааны дараалсан нэгж бүрийн хэрэглээнээс хүлээн авсан нэмэлт хэрэгслийг харуулав. Зураг дээр. Зураг 20.1-д ахиу ашиг буурах тусам нийт хэрэглээний өсөлтийн хурд буурч байгааг харуулж байна. Гол ахиу ашигтай функц (Зураг 20.2) нь үндсэн нийт ашигт байдлын муруйн налууг тогтооно (Зураг 20.1)

Швейцарийн математикч Даниел Бернулли анх удаа "ашиг" гэсэн ойлголтыг шинжлэх ухаанд нэвтрүүлсэн. Нийгмийн шинжлэх ухааны хүрээнд ашиг тусын тухай ойлголтыг Жереми Бентам анх ашигласан.

Зураг No 20.1.Ерөнхий хэрэгсэл

Зураг No 20.2.ахиу ашиг тус

Неоклассикч Уильям Стэнли Жевонс (1835-1882) ашигтай байдлын онолыг хөгжүүлэхэд чухал хувь нэмэр оруулсан. Ашигтай байдал нь жишээлбэл зай эсвэл температуртай адил тоон хэмжигдэхүүнтэй сэтгэцийн үзэгдэл гэж үздэг. Ашигтай байдлын онол дахь метаморфозууд нь товчхондоо ийм байдаг.

Бентам Жеремиа (1748-1832), Английн эдийн засагч, социологич, философич, хуульч, утилитаризмын мэдээллийг үндэслэгч, Англи дахь аж үйлдвэрийн хувьсгалын үеийн дунд хөрөнгөтний үзэл сурталч. Бентам чөлөөт худалдаа, хязгаарлалтгүй өрсөлдөөний санааг дэмжиж байсан бөгөөд энэ нь түүний үзэж байгаагаар нийгмийн амар амгалан, шударга ёс, тэгш байдлыг хангах ёстой. Тэрээр нийгмийн капиталыг тогтмол үнэ цэнэ гэж үздэг. Түүний "ажлын сан" гэж нэрлэсэн хувьсах капитал нь байгалийн хүчнээс хамааралтай нийгмийн баялгийн салангид хэсэг болж байв.

Бернулли Даниел (1700-1782), Швейцарийн математикч. Тэрээр физиологи, анагаах ухаанд суралцсан боловч хамгийн гол нь математик, механикийн чиглэлээр суралцсан. 1725-1733 онд Санкт-Петербургийн Шинжлэх Ухааны Академид эхлээд физиологийн тэнхимд, дараа нь механикийн тэнхимд ажиллаж байсан. Дараа нь тэрээр Санкт-Петербургийн Шинжлэх ухааны академийн хүндэт гишүүн болжээ. Базелийн физиологийн профессор (1733), механикийн (1750)