Стратегія ціноутворення Apple. Чому MacBook такий дорогий. Основи цінової політики Apple
Вступ
1. Теоретичні основиформування збутової політики
1.1 Збутова політика як частина комплексу маркетингу
Висновки на чолі
2. Особливості збутової політики комп'ютерної техніки компанії Apple російському ринку
2.2 Загальна характеристика компанії Apple та її збутової політики
2.3 Аналіз організації збуту комп'ютерної техніки компанії Apple у Росії
Висновок
Збут - це комплексна діяльність, що включає фізичне переміщення та передачу власності на товари від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання та вчинення угод.
Функції збуту здійснюються через канали збуту, які складаються з організацій та людей, пов'язаних з пересуванням та обміном товарів та розглядаються як учасники каналів збуту або посередники.
Більшість продуктів і послуг виділені нижче функції збуту повинні виконуватися будь-ким із учасників каналів збуту - виробником, посередником чи покупцем. Учасники каналів збуту можуть грати вирішальну роль маркетингових дослідженнях. У силу своєї близькості до ринку вони мають гарне уявлення про характеристики та потреби споживачів.
Умови закупівлі можуть змінюватись. У деяких випадках учасники каналу збуту оплачують продукцію після її отримання; в інших – отримують її на умовах консигнації та не оплачують до продажу. У цьому випадку виробник може зіткнутися зі складнощами до надходження грошей, повернення частини продукції, її старіння. Таким чином. хтось із учасників каналу приймає він ризики - ризики нереалізації, псування, старіння товару.
При розподілі відповідальності за просування продукції виробники зазвичай беруть він рекламу межах країни. Оптовики іноді стимулюють та навчають персонал роздрібної торгівлі. Роздрібна торгівля здійснює рекламу на місцях, особистий продаж та стимулюючі акції.
Торговельне обслуговування споживачів може здійснюватись одним або декількома учасниками каналу. Канали збуту беруть участь у плануванні продукції. Вони дають поради щодо існуючих та нових товарів. Пробний маркетинг вимагає їхньої співпраці. Посередники можуть допомогти правильніше позиціонувати товар над ринком, і навіть вказати, збут яких товарів слід припинити.
Вони зазвичай впливають рішення з ціноутворення. Вони визначають необхідні надбавки і воліють самі наносити ціни на продукцію.
Звичайно, основна роль збуту – це "завоювання" покупців, реалізація вироблених товарів. Але в маркетингу збут має велике значення. Це один із засобів задоволення потреб покупців: покупцю необхідно запропонувати як відповідний товар, а й найбільш зручну йому систему отримання цього блага, тобто. потрібне обслуговування. У цьому сенсі система збуту - одне із засобів залучення покупців, тобто. компонент комплексу маркетингу.
Будь-які зміни збутової політики визначає суттєві структурні перебудови у вже налагодженому каналі збуту. Для того щоб цей процес проходив більш організовано і по можливості з меншими витратами, такі зміни повинні відповідати наступним етапам формування збутової політики (рис.1.2).
Рис.1.2 – Етапи формування системи збуту товарів підприємства
Перший етап – визначення цілей збуту. Залежно від системних цілей діяльності фірми конкретному ринку цілями збуту може бути: обсяг збуту, дохід чи прибуток, час збуту, використання ресурсів, ступінь охоплення ринку, ступінь контролю процесу товароруху тощо. Незалежно від того, ставляться цілі на довгострокову або короткострокову перспективу, вони мають бути досяжні в принципі та мати кількісне вираження, що дає можливість оцінити ступінь їх досягнення.
Другий етап. Аналізуються основні фактори внутрішнього та зовнішнього середовища, розглянуті вище. З урахуванням цього приймаються всі рішення, що розглядаються нижче.
Третій етап. Приймається рішення про конфігурацію каналів розподілу (види каналів та його структура).
Канал збуту - шлях, яким товари проходять від виробника до кінцевих покупців, що складається з організацій та фізичних осіб, що займаються продажем і переміщенням товарів. На практиці використовують канали збуту, різні за кількістю та типами його учасників. Вид каналу збуту залежить від характеру товару та прийомів маркетингу. прийнятих у тій чи іншій галузі.
Фірма-виробник може сама продавати свої товари споживачам, кінцевим користувачам. Такий підхід називають прямим каналом збуту, прямим маркетингом чи каналом нульового рівня. У прямому каналі виробник продає товар кінцевим покупцям.
До каналів прямого збуту можуть належати система фірмових магазинів. Що належать виробникам; продаж виробником своїх товарів поштою чи через власних торгових агентів. Такі канали використовують фірми, які хочуть повністю контролювати збут своїх товарів, контактувати з покупцями або які працюють на обмеженому цільовому ринку. Деякі виробники побоюються, що торговці не докладуть достатньо зусиль для збуту їх товарів чи можуть порушити їхню збутову стратегію.
До непрямого каналу збуту включаються незалежні від виробника продавці.
Роздрібний продавець продає товари населенню для особистого чи сімейного використання.
Оптовий продавець продає товари підприємствам та організаціям для подальшого перепродажу, виробничого використання чи ведення бізнесу.
Всіх оптовиків можна поділити на два види: що купують товар у власність і не купують. Перші закуповують товар, перепродують його, і дохід одержують у формі прибутку. Агенти-посередники можуть виконувати різні функції, у тому числі доставку та зберігання, але вони не стають власниками товару. Дохід одержують у вигляді комісійної винагороди. За функціями, що виконуються, учасники каналів збуту дуже різноманітні.
При використанні непрямих каналів виробник втрачає частину контролю над збутом своїх товарів та контакти зі споживачами. Але співпраця з посередниками має низку причин. Ці причини необхідно розглянути, коли виробник вибирає між прямим та непрямим каналом збуту.
У виробника недостатньо ресурсів в організацію прямого збуту. Чим більший виробник, тим більшою має бути і збутова мережа. Тому великі організації, зазвичай, використовують непрямий збут.
Часто економічно вигідніше спрямувати ресурси підприємства у виробництво, а не створення власної збутової мережі. Якщо виробництво забезпечує рентабельність 20%, а роздрібна торгівля лише 10%, то виробник не займатиметься торгівлею, навіть якщо в нього є кошти.
Посередники можуть розширити ринок збуту товару, знизити збутові витрати виробника та обслужити покупців більш рівні.
Канали збуту можна охарактеризувати за кількістю складових їх рівнів. Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує тут чи іншу роботу з наближення товару та права власності на нього до кінцевого покупця. Протяжність каналу визначається кількістю наявних у ньому проміжних рівнів. Канал нульового рівня – це канал прямого збуту (нуль посередників). Однорівневий канал включає одного посередника. На ринках споживчих товарів – це роздрібний продавець, на ринках товарів промислового призначення цим посередником може бути агент-посередник. Двохрівневий канал включає двох посередників. На споживчих ринках це оптовий і роздрібний продавець, на ринках товарів промислового призначення такими посередниками можуть виступати промислові дистриб'ютори (постачально-збутові організації) та дилери. Можуть застосовуватися канали з великим числом рівнів, але вони рідше зустрічаються. Чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше у виробника можливостей контролювати його.
Змішані канали поєднують риси прямих і непрямих каналів. По суті – це поєднання одного та іншого.
Четвертий етап. Як тільки виробник вирішить використати посередників, він повинен визначити для себе, наскільки широко товари підприємства мають бути представлені на ринку.
При інтенсивному збуті підприємство використовує велику кількість оптових і роздрібних торговців. Воно прагне забезпечити товару широкий ринок збуту, зробити його максимально доступним, орієнтується масовий продаж. Прибуток на один виріб невисокий, виграш виходить за рахунок великого обсягу продажу.
При виборчому збуті підприємство використовує обмежену кількість посередників, оптовиків та роздрібних торговців. З усіх підприємство обирає тих посередників, які відповідають певним вимогам: мають достатній капітал чи торговельний оборот, можливості обслуговування покупців, відповідне устаткування та/або кваліфікований персонал тощо. виробник намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із досить великим обсягом продажу.
При розподілі товарів на правах винятковості виробник співпрацює лише з одним посередником у кожному географічному регіоні. Він прагне престижному образу, контролю над каналами збуту і високого прибутку однією виріб. Обсяг продажу таких товарів обмежений.
Не завжди бажано домагатися максимального уявлення товару над ринком, оскільки у своїй можуть збільшуватися витрати, а якість обслуговування покупців погіршуватися. "Ідеальна" стратегія збуту повинна призводити до повного задоволення потреб цільових покупців, але з створювати у своїй надлишку товару. Вибір стратегії залежить від типу товару та поведінки покупців стосовно нього.
Вибір типу збуту залежить від товару та особливостей цільового ринку. З характером товару пов'язана поведінка покупців, їхнє ставлення до товару та необхідне ними обслуговування. Відповідно, під час обслуговування кількох сегментів ринку можна паралельно використовувати різні збутові стратегії. Не завжди бажаний тип збуту можливий. Посередники не завжди хочуть закуповувати новий товар, особливо якщо на ринку вже є багато схожих товарів чи навпаки, якщо товар незвичайний і ризикований. І виробнику доводиться замість бажаного інтенсивного збуту обмежитись виборчим.
У міру зміни стадії життєвого циклу товару підприємство може переходити від виняткового збуту до виборчого, а потім інтенсивного.
П'ятий етап – відбір посередників та учасників каналу збуту. З цією метою встановлюється перелік конкретних вимог до них, які з загальної концепції збуту. Вимоги може бути пов'язані з ринковими можливостями посередників (охоплення ринку), здатністю маневрувати, рівнем професіоналізму працівників, рівнем обслуговування споживачів тощо. (Табл.1.1).
Таблиця 1.1
Критерії вибору збутового посередника
| Критерії | Причини вибору |
| Фінансові аспекти | Чим більші фінансові можливості посередника, тим краще |
| Організація роботи та основні показники збуту | наявність потужної збутової мережі; кількість зайнятих працівників; темпи зростання товарообігу (що більше, тим краще); рівень компетентності у технічних питаннях |
| Збут якої продукції здійснює посередник | вироби конкурентів; вироби, що доповнюють ваші вироби та послуги; вироби та послуги найвищої якості. Чи можна довірити збут своєї продукції |
| Загальний асортимент товарів та послуг | Потрібно переконатися, що торговій марці буде надана належна увага |
| Репутація фірми | Можна судити лише з власного досвіду |
| Ступінь охоплення ринку в географічному та галузевому плані | Що більше, то краще: збутова мережа дилера повинна покривати основні сегменти (групи споживачів) |
| Запаси та складські приміщення | наявність повного асортименту та комплекту поставки; рівень технічної оснащеності; готовність будь-якої миті здійснити постачання продукту споживачеві |
| Стратегія роботи на ринку | Ступінь "агресивності" на ринку та прагнення стати лідером у своїй галузі |
Шостий етап. Розглядаються можливості успішного співробітництва між учасниками кожного каналу розподілу. Сама собою можливість співробітництва випливає із спільності інтересів щодо реалізації конкретного товару. Однак, щоб вона могла бути реалізована практично і з максимальним прибутком для всіх сторін, застосовують методи, що стимулюють співпрацю посередників.
Насамперед, приймається рішення про спосіб залучення учасників каналу до співпраці, продажу товарів виробника. Для цього можуть використовуватися дві стратегії – стратегія проштовхування та стратегія витягування товарів.
Для підвищення ефективності співпраці з посередниками застосовуються різні методиїхнє стимулювання. Вибір методів у кожному даному випадку визначається цілями збуту, його структурою, принципами побудови каналів збуту та особливостями кожного посередника. Слід пам'ятати, що у ситуаціях, що з вибором засобів досягнення співробітництва, який завжди активну (чи навіть вирішальну) роль грає фірма-виробник. Найчастіше умови диктують посередники, тим більше, якщо вони мають якісь переваги, які дозволяють їм це робити.
Сьомий етап - розробка технології контролю збутової діяльності в цілому, по кожному каналу розподілу та окремим посередникам. Контрольованими параметрами тут можуть бути: досягнутий обсяг збуту, рівень витрат на збут, рентабельність продажу, якість роботи зі споживачами, оперативність у вирішенні проблем збуту, відносини співробітництва, що сформувався у посередника імідж і т.д. Дані показники можуть бути використані при оцінці ефективності каналів збуту та діяльності посередників. Отримані значення показників піддаються аналізу, результати якого є підставою для прийняття наступних рішень про продовження співробітництва або відмову від нього, а також шляхи подальшого вдосконалення роботи зі збуту.
Розглянуті рішення про засоби поширення товарів необхідно приймати з урахуванням довгострокової перспективи. Внести зміни до обраної системи збуту складніше, ніж у інші компоненти маркетингу. Підписані з торговими партнерами зі збуту контракти ускладнюють зміни. Досить клопітно переїхати з одного магазину чи складу до іншого.
1.2 Розробка та реалізація збутової політики
Кожен виріб має різні за своїм характером життєві цикли, особливо це стосується їх загальної тривалості, тривалості кожної стадії в межах циклу та специфіки розвитку самого циклу. Наприклад, життєвий цикл автомашин може бути 5-10 років, а платівки із записами – місяць, рік.
Аналіз життєвого циклу продукту дозволяє, з одного боку, визначити, чи можна й у який час зручне провести вдосконалення продукту, з другого - підготуватися до проектування заміни застарілих товарів. Практика показує: навіть якщо підприємство створило товар, що задовольняє попит, з цього ще не випливає, що успіх є. На ринку є конкуренти. І перемагає той, хто створює для збуту своїх товарів сприятливі умови.
Товарна політика має бути спрямована, з одного боку, на всебічний облік бажань споживача щодо властивостей запропонованого товару, з другого - на посилення його конкурентоспроможності. Вона включає кілька напрямків:
індивідуалізацію, що відрізняє цей товар від товарів-аналогів, що випускаються конкурентами;
постійну модернізацію та модифікацію товару (послуг) на основі змінних смаків споживача;
розробку нових товарів, поява яких обумовлюється покращенням економічного становищанаселення;
продаж товарів вищої якості за цінами аналогічних товарів, але нижчої якості.
Вихідним пунктом у проведенні цієї політики є, передусім, встановлення номенклатури товарів, із якими підприємство має виходити ринку. Чому питання ставиться саме так? Справа в тому, що для підвищення ступеня виживання в умовах ринку підприємство змушене виходити на нього не з одним товаром, а з кількома, причому бажано, щоб вони доповнювали одне одного. У сукупності серії складають товарну номенклатуру підприємства. У зв'язку з цим важливе значення набуває визначення оптимальної номенклатури виробленої продукції, яка повинна встановлюватися з позицій як досягнення мінімальних витрат на її випуск, так і зниження витрат на реалізацію (використання тих самих каналів збуту, реклами тощо).
Разом про те встановлення товарної номенклатури, і навіть великої, значить, підприємство має проводити індивідуалізацію товару. Сенс її полягає у підкресленні особливих, специфічних властивостей, властивих лише даному товару.
Важливим напрямом у проведенні товарної політики є, з одного боку, створення нових виробів, з другого - визначення виду та часу появи нових товарів та його впливу характер попиту. У міжнародній практиці зазвичай поняття "новий виріб" включає зміни у формі, змісті або упаковці, які мають значення для споживача. Наприклад, це можуть бути: види товарів, яких раніше не було на ринку - швидкозаморожені зневоднені продукти, ротаційні поршневі двигуни, персональні комп'ютери; вироби з додаванням до них компонентів - речовини, що відбілюють в миючих засобах, фториди в зубній пасті, спеціальні присадки в бензині; зміни в упаковці - аерозолі, консервовані пиво та фруктові соки, продовольчі товари, готові для варіння у фабричному впакуванні тощо.
Що викликає необхідність створення нових виробів? По-перше, боротьба за споживача, коли необхідно як знижувати витрати виробництва, а й створювати принципово нові вироби з вищими споживчими характеристиками. По-друге, потреба раціональнішого використання відходів виробництва та повного - виробничих потужностей. Це зумовлено дефіцитом виробничих ресурсів.
При розгляді проблеми впровадження нового виробу слід мати на увазі, що продукція, що розробляється, не завжди отримує визнання. Наприклад, вісім із кожних десяти нововведень у США зазнають комерційної невдачі. Природно, що у умовах постає питання зниження ризику у створенні нових виробів. У разі ризик проявляється у двох аспектах: перший - новий виріб нічого очікувати мати попитом, другий - його виготовлення може бути занадто дорогим і передбачувана ціна задовольнить покупця. Як показує практика багатьох процвітаючих підприємств, у питанні важливу роль відіграє правильність оцінки потреби нового виробу з позиції порівняння техніко-економічних характеристик товарів, що знаходяться в обігу, а також його ціни. Критерії оцінки нового виробу представлені у Додатку 1.
При оцінці обраного виробу за наведеними критеріями може скластися така ситуація, що за одним із них виріб отримає оцінку вище за середній рівень, а за іншими - нижче. Яке ж рішення тоді слід ухвалювати? Практика зарубіжних підприємств свідчить, що в цьому випадку необхідно враховувати три групи умов, що сприяють успішному зниженню ризику при виході на ринок із новою продукцією.
1. Характеристика підприємства - високі знання, компетентність та досвід у питаннях виробництва, збуту та дослідження ринку товарів і т.д.
2. Властивості вироби, які сприяють його успішному впровадженню, - воно цінне для кола покупців (користується попитом).
3. Розміри ринку та його характеристика - ринок розширюється, є велика кількість потенційних покупців, які не віддають перевагу якомусь продукту, тому їх легко стимулювати до купівлі нового виробу.
1.3 Оцінка ефективності збутової системи
Стратегія роздрібної торгівлі визначає:
цільовий ринок роздрібного продавця;
форму торгівлі, яку планує використовувати фірма задоволення потреб цільового ринку;
методи досягнення та підтримки конкурентоспроможності компанії (створення та збереження конкурентних переваг.
У стратегії роздрібної торгівлі передбачається обидва елементи зовнішнього середовища роздрібного торговця – покупці та конкуренти. Успішною компанією є та, яка зможе задовольнити потреби цільових покупців краще, ніж це вдається конкурентам.
Завершальний елемент стратегії роздрібної торгівлі – створення конкурентних переваг. Під стійкою конкурентною перевагою прийнято розуміти перевагу над компаніями-конкурентами, яку роздрібний торговець зберігає протягом тривалого часу. Зазначимо, що будь-яка дія, що робиться роздрібним торговцем, може стати основою для отримання переваги над конкурентами.
Вирізняють дві основні групи стійких конкурентних переваг.
Перша група - переваги, засновані на зовнішніх відносинах, до яких відносять відносини з покупцями (збільшення числа лояльних до компанії покупців), правові аспекти (наявність законів, що перешкоджають виходу на ринок нових конкурентів), переваги в оподаткуванні, розташування, ставлення до постачальників, міцні взаємозв'язку.
До другої групи належать переваги, засновані на внутрішніх відносинах, до яких можна віднести управління товарними запасами (наявність ексклюзивних товарів, низькі витрати, широкий асортимент, вигідні умови, низькі ціни, найкращі покупці, краща реклама, більший обсяг продажів), особливості роботи роздрібної торгової точки (кращий сервіс, найкраще представлення товару, велика безпека, низький рівень розкрадань, найкращі торгові працівники, найкращі менеджери з продажу), організацію систем контролю (краща інформаційна система управління, ефективний розподіл , кращий контроль за запасами).
У розпорядженні роздрібних торговців є п'ять основних способів завоювання стійких конкурентних переваг:
купівельна лояльність;
розташування торгової точки;
відносини із постачальниками;
інформаційні системи управління та розподілу;
Створюючи стійку перевагу перед конкурентами, більшість роздрібних торговців рідко покладаються лише один спосіб його формування. Для побудови максимально можливої конкурентної переваги компанії необхідно використати кілька джерел конкурентних переваг.
В даний час у роздрібній торгівлі застосовується чотири основні напрямки зростання компанії: проникнення на ринок, розширення ринку, розвиток нових форм торгівлі та диверсифікація.
У разі проникнення ринку інвестиції компанії спрямовані вже існуючих покупців, у своїй використовуються практикувані компанією форми роздрібної торгівлі. Один із способів досягнення цієї мети полягає у відкритті нових торгових точок, які мають бути зручно розташовані, інший – у навчанні продавців навичкам крос-торгівлі.
Розширення ринку провадиться за рахунок використання тієї ж форми торгівлі на нових ринкових сегментах.
Варіант розвитку нової форми торгівлі полягає у зміні способу обслуговування існуючих покупців.
Зробила ставку на диверсифікацію фірма переходить до використання зовсім нової для себе форми торгівлі, спрямованої на сегмент ринку, що не обслуговувався раніше.
Маркетингову мету роздрібної мережі у найзагальнішому вигляді можна сформулювати як "залучити максимальну кількість покупців та утримати їх, стимулюючи купувати частіше, витрачати більше та рекомендувати наші магазини іншим людям". Досягнення цієї мети призводить до покращення фінансових показниківроздрібної компанії (втім, як будь-якого іншого підприємства). Основні чинники, які визначають сприйняття роздрібної мережі покупцями, інакше кажучи, елементи комплексу маркетингу роздрібного магазину чи мережі, і навіть результуючі поведінка покупців, відбито нижче.
1. Імідж, репутація компанії – результат корпоративних комунікацій, PR, іміджевої реклами, усних рекомендацій покупців (як позитивних, так і негативних відгуків).
2. Sales promotion – акції зі стимулювання збуту, розпродажу, знижки, лотереї, подарункові сертифікати. Також до інструментарію sales promotion належать програми заохочення лояльності клієнтів.
3. Ціни – рівень цін на товари.
4. Асортимент, якість товарів – широта асортименту, марки товарів, доступні в магазині, якість товарів.
5. Оформлення магазину – вітрини, планування торгового залу, стелажі, цінники, освітлення, музичний фон у магазині і т.д.
6. Розташування магазину – тут важливі такі чинники, як близькість конкурентів, щільність пішохідного та автомобільного потоків, імідж району, наявність паркування, а також кількість магазинів у мережі.
7. Сервіс - робота консультантів у магазині, наявність інформаційних матеріалів (прайсів, буклетів), додаткові послуги (кредит, гарантійний ремонт, доставка товару та ін.).
Кожен із наведених факторів бере участь як у залученні нових клієнтів, так і утриманні існуючих. Критично важливий аспект полягає в тому, що покупці оцінюють роздрібний магазин у порівнянні з конкуруючими магазинами – це характерно для нових покупців більшою мірою, а для лояльних покупців – дещо меншою мірою. Тому "погані" або "хороші" показники роздрібної мережі по кожному фактору можуть бути такими лише з урахуванням показників конкурентів.
Зазначені складові рітейл-міксу як цілісної пропозиції роздрібної компанії визначають такі процеси на цільовому ринку:
залучення нових покупців - як наслідок комунікаційного впливу, консультації у магазині (на етапі до прийняття рішення про купівлю), привабливого оформлення магазину, прийнятних цін, наявності необхідних покупцю товарів, умов купівлі тощо, і навіть усних рекомендацій інших покупців;
задоволеність (або незадоволеність) клієнта після покупки - як результат якісної консультації перед покупкою, зручної процедури оформлення покупки, якості купленого товару, адекватного виконання компанією зобов'язань, наприклад, про кредит, доставку, знижки тощо;
лояльність клієнта - як результат задоволеності попередніми покупками та недостатньою привабливістю для клієнта конкурентних пропозицій (а також часто як результат низької залученості до покупки, коли покупцю "лінь" вивчати асортимент декількох магазинів, шукати більш вигідну угоду). Також важливим фактором тут є використання роздрібної мережі програм заохочення лояльності клієнтів. Лояльність може виражатися у фактичному скоєнні повторних покупок у цій мережі магазинів, а й у збільшенні обсягу разової покупки (після покупки сорочки через деякий час клієнт у цій мережі набуває костюм) і частоти повторних покупок. Це відповідає збільшенню "частки гаманця" споживача у цій роздрібній мережі, тобто. частки всіх витрат споживача на товари цієї категорії;
Найчастіше фірмі доводиться вибирати стратегію з кількох можливих варіантів.
Наприклад, компанія, яка хоче збільшити свою частку на ринку, може зробити це кількома шляхами:
створити сприятливий образ товару через інтенсивну рекламу;
збільшити чисельність торгового персоналу;
уявити нову модель товару;
знизити ціни та продавати через більшу кількість роздрібних магазинів;
ефективно об'єднати та скоординувати всі ці елементи маркетингу.
При цьому, кожна з альтернатив відкриває різні можливості для маркетологів:
наприклад, цінова стратегія може бути дуже гнучкою, оскільки ціни міняти легше, ніж створювати різні модифікації товару. Проте стратегію найлегше скопіювати. Крім того, вдала цінова стратегія може призвести до цінової війни, яка негативно позначиться на розмірах. чистого прибутку;
на відміну від цього, можна вибрати стратегію, засновану на перевагах розміщення роздрібної торгівлі. Але вона може бути негнучким і погано адаптуватися до змін навколишнього середовища.
Для того, щоб розробити стратегію маркетингу та керувати нею, працівники сфери збуту повинні сконцентрувати свої зусилля на кількох маркетингових завданнях: аналізі можливостей збуту, внутрішніх чинниках організації та силі маркетингового середовища.
Можливості збуту виникають у тому випадку, коли обставини дозволяють організації вжити певних дій, спрямованих на досягнення конкретної групи споживачів. Така можливість дає організації сприятливий шанс для збуту продукції на вибраних ринках.
Основна функція служби маркетингу – визначати та аналізувати можливості збуту. Довгострокове процвітання організації залежить від розробки товарів, які задовольняють потреби покупців. Небагато організацій можуть твердо заявити про те, що популярний на сьогоднішній день продукт викликатиме інтерес у покупців через десять років. Для досягнення організацією своїх цілей із задоволення покупців, вона може зробити вибір між кількома альтернативними методами безперервної модернізації продукції. Вона може зробити видозміну існуючих продуктів, випустити новий продукт і видалити з ринку продукти, що не користуються більше попитом у покупців. Компанія також може спробувати збути свій продукт більшій кількості споживачів, переконати існуючих споживачів використовувати більшу кількість продукту або, ймовірно, розширити сферу збуту на інші країни.
Вигідною політикою для фірми може бути політика диверсифікації асортименту продукції, виконана власними силами чи купівлі інших організацій. Здібності організації з успішному використанню будь-яких можливостей такого роду залежать від внутрішніх характеристик організації та умов збуту.
Основними внутрішніми факторами організації, які мають бути розглянуті при аналізі можливостей збуту, є цілі організації, фінансові ресурси, управлінські навички, сильні та слабкі сторони організації та структура витрат.
Більшість організацій є спільні цілі діяльності. Деякі можливості збуту можуть відповідати цим цілям, інші - ні, та його використання може завдати організації шкоду. Часто використання таких можливостей призводить до невдач чи необхідності змінити довгострокові цілі компанії .
Цілком зрозуміло, що фінансові ресурси компанії обмежують асортимент можливостей збуту, які можуть бути нею використані. Як правило, організації не займаються розробкою проектів, що можуть призвести до економічної катастрофи. Тим не менш, у деяких ситуаціях фірмі необхідно зробити інвестиції у можливості збуту, пов'язані з високим ступенем ризику, оскільки збитки від невикористання такого виду можливостей надто високі.
Навички та досвід роботи керівного персоналу також обмежують асортимент можливостей збуту, які можуть бути використані компанією. Компанія повинна виявляти виняткову обережність у разі можливості виходу на незнайомі ринки з новими продуктами. Якщо в компанії є недолік керівних працівників, які мають відповідні навички та досвід, то фірма може отримати ці навички шляхом найму додаткового управлінського персоналу.
У багатьох організацій, як і в людей, є сильні та слабкі сторони. Залежно від типу виконуваних фірмою робіт, її співробітники зазвичай мають спеціальні навички та технологічна освіта. Ці характеристики є сильною стороноюкомпанії під час використання відповідної їм стратегії маркетингу. Однак, якщо компанія вступає в конкурентну боротьбу на ринках нових продуктів, не пов'язаних зі старими, ці навички можуть бути її слабкою стороною.
Структура витрат організації то, можливо перевагою, під час використання компанією одних можливостей збуту, і недоліком - під час використання інших. На структуру витрат можуть вплинути такі фактори, як географічне положення, навички співробітників, доступність сировини, а також тип обладнання та служб компанії.
Споживач та маркетинг-мікс знаходяться в оточенні маркетингового середовища, яке складається з політичних, соціальних, економічних, конкурентних та технологічних сил. Маркетологи знають, що вони не можуть з певністю передбачити зміни маркетингового середовища. Незважаючи на це, з роками маркетологи стали застосовувати більш систематичний підхід при прийнятті цих сил до уваги під час планування конкурентних дій.
Сили маркетингового середовища можуть вплинути на можливості маркетологів щодо заохочення та прискорення змін трьома шляхами. Насамперед, вони впливають на споживачів шляхом зміни стилю їхнього життя, життєвих стандартів, переваг та потреб у продуктах. Оскільки метою роботи менеджера з маркетингу є розробка маркетингу-мікс для задоволення споживачів, то дії сил навколишнього середовища також надають опосередкований вплив на складові маркетингу-мікс. По-друге, сили маркетингового середовища допомагають менеджеру з маркетингу визначити необхідність та методи виконання певних дій зі збуту. По-третє, сили середовища можуть вплинути на рішення та на дії, що вживаються менеджером з маркетингу, шляхом впливу на реакцію споживачів щодо системи збуту фірми.
Незважаючи на те, що сили, що діють в маркетинговому середовищі, іноді розглядаються як "неконтрольовані", менеджер з маркетингу може впливати на одну з цих сил або відразу на кілька сил. Однак сили маркетингового середовища схильні до дуже швидких і різких змін, що є однією з причин того, що галузь маркетингу є такою цікавою і важкою областю. Оскільки всі ці сили тісно взаємопов'язані, зміна однієї з них може спричинити зміну інших.
Незважаючи на те, що зміни в маркетинговому середовищі створюють для маркетологів обстановку невизначеності і можуть часом завдавати шкоди маркетинговим зусиллям, вони також можуть створювати і сприятливі можливості.
Висновки на чолі
Збутова політика підприємства полягає у проведенні таких заходів, які стимулюватимуть динамічне зростання збуту виробленої продукції та послуг. До структури збутової політики входить товарна, асортиментна, цінова політики.
Крім того, вкрай важливі такі показники, як рівень впізнаваності фірми (пасивної та з підказкою), необхідно здійснювати заходи, спрямовані на зростання даного показника. Асортиментна політика підприємства має бути спрямована на те, щоб мати можливість надання продукції, спрямованої на задоволення потреб основних представників цільової аудиторії.
Цінова політика підприємства має бути орієнтована на ринкові тенденції, при цьому необхідно враховувати також і собівартість виробленої продукції (послуг).
Таким чином, збутова політика - поняття дуже складне і багатоаспектне, що вимагає обліку множини різних факторіві при цьому необхідне для успішної та ефективної діяльності підприємства у тривалому періоді.
2. Особливості збутової політики комп'ютерної техніки підприємства Apple на російському ринку
2.1 Особливості російського ринку комп'ютерної техніки
IT – ринок складається з трьох сегментів:
1) надання IT – послуг;
2) розробка програмного забезпечення;
3) виробництво та продаж IT - обладнання. Розвиток російського ринку інформаційних технологій протягом останнього десятиліття багато в чому обумовлено загальною економічною кон'юнктурою. У період 1997-2001 років. ринок зростав практично з нуля, тому високі темпи були природними. Після дефолту 1998 року розпочалася регенерація вітчизняної промисловості. Саме з цього моменту у російській економіці почалося промислове зростання. Підвищення цін на нафту, що відбулося в той же період, сприяло пожвавленню економіки. Сформувався новий тип споживача IT, здатного витрачати великі гроші на дорогі проекти – надприбуткові сировинні монополії та держава. Таким чином, перший ешелон великих замовників на IT-ринку склали підприємства, які накопичили достатні. грошові коштиза рахунок експорту нафти та газу. Одним із спонукальних мотивів було їхнє прагнення вийти на міжнародні фондові ринки, що означало підвищені вимоги до фінансової звітності і необхідність впровадження сучасних інформаційних систем.
Починаючи з 2001 року, почалося "остигання" ринку, оскільки механізм, який досі керував його розвитком, виявився значною мірою вичерпаний і вже не міг забезпечити залучення нових серйозних учасників. Великі сировинні компанії завершили на той час перший і основний етап впровадження інформаційних систем. Другий ешелон великих замовників IT - машинобудівні підприємства-експортери - не могли забезпечувати такі високі темпи, оскільки, на відміну від сировинних галузей, тут було значно менше успішних підприємств.
У Останніми рокамитемпи зростання ІТ-ринку знижуються (рис.2.2). Ринок вступив у стадію "зрілості", що неминуче призвело до посилення конкуренції. Для "виживання" у ситуації сьогодні багато російських компаній змушені переглядати свої конкурентні стратегії і шукати ефективні шляхи формування конкурентних переваг.
Основними сегментами ринку IT-послуг є:
1) IT-консалтинг;
2) системна інтеграція;
3) підтримка IT-обладнання та ПЗ;
4) IT-аутсорсинг;
5) інжиніринг;
6) IT-навчання.
Рис.2.1 - Динаміка російського IT - ринку
Аналіз виділеного ринку ускладнюється низкою причин: відсутня єдиний понятійний апарат; більшість статистичної інформації належить до IT-ринку загалом без виділення даних ринку IT-послуг; показники по ринку IT-послуг часто включають вартість проектного обладнання та програмного забезпечення, які, у свою чергу, є продуктами інших ринків.
В даний час темпи зростання підгалузі IT-послуг теж знижуються, але при цьому перевищують темпи зростання усієї галузі IT (рис.2.2).
Частка послуг у загальній структурі російського IT - ринку значно менша, ніж у світі. У Росії її на IT-послуги припадає близько 20% збуту, тоді як у середньому у світі частка становить близько 60%, а європейських країнах ця цифра навіть перевищує цю позначку (див. табл.2.1).
Рис.2.2 - Темпи зростання ринку IT-послуг та IT-ринку в цілому
Таблиця 2.1
Кожен галузевий ринок можна як певного типу ринкової структури (комбінації ознак ринкової організації) що зумовлює спосіб встановлення ціни та обсягу випуску, і навіть визначальною характер взаємодії фірм галузі. В даний час на російському ринку інформаційних технологій діє невелика кількість великих компаній, що забезпечують близько 75-80% ринку, і велика кількість дрібних фірм.
У сегменті великих корпоративних продажів є ознаки олігополістичної структури ринку (невелика кількість великих фірм, слабка доступність інформації та високі вхідні бар'єри). З іншого боку, для більшості компаній на ринку IT-послуг властиві ознаки монополістичної конкуренції (велика кількість учасників ринку, диференційований продукт, низькі вхідні бар'єри, висока доступність інформації). Таким чином, можна констатувати, що на ринку IT-послуг спостерігається змішана модель ринкової структури, що є синтезом двох моделей: монополістичної конкуренції та олігополії. Відповідно мають відрізнятися стратегії формування конкурентних переваг IT-компаній, що у різних сегментах ринку.
Сьогодні проблема підвищення конкурентоспроможності компаній найбільш гостро постає перед фірмами, які перебувають у олігополістичному сегменті ринку.
Проведений аналіз галузевої конкуренції в олігополістичному сегменті ринку інформаційних технологій за методом дослідження п'яти конкурентних сил дозволяє зробити такі висновки:
Дослідження загрози входження нових конкурентів у галузьяк першої з п'яти конкурентних сил показало наявність досить високих вхідних бар'єрів. У олігополістичному сегменті ринку діють великі багатопрофільні компанії, створені під час становлення російського IT-ринку. Ці компанії мають цілу низку переваг, зумовлених ефектом від масштабу та перевагами за витратами, недоступними для потенційних учасників ринку. До них належать: а) наявність високого партнерського статусу; б) сформований штат сертифікованих фахівців за умов наростаючого кадрового дефіциту; в) досвід та напрацьована "історія успіху"; г) наявність дорогого демонстраційного устаткування.
До того ж всі великі компанії розташовані, головним чином у Москві та Санкт-Петербурзі, де й знаходяться основні великі споживачі інформаційних продуктів та послуг. Організація філій великих компаній у регіонах, які не охоплені IT-бізнесом, дає їм потенційні переваги у вигляді сприятливого розташування. Імовірність виходу на цей сегмент ринку нових компаній мала через нерозвиненість механізму венчурного фінансування та низьку привабливість галузі для потенційних інвесторів.
Тиск із боку продуктів-замінниківє незначним цьому етапі розвитку ринку. Близькими замінниками високорівневих IT-послуг є дешевші послуги, що надаються дрібними компаніями. У перспективі вплив можливих замінників знижуватиметься у зв'язку з розвитком інформаційної культури потенційних споживачів та необхідністю інформатизації складних бізнес-процесів на підприємствах різних галузей для підвищення їх конкурентоспроможності на внутрішньому та зовнішньому ринках.
В даний час влада покупцівна ринку IT-послуг значна через те, що основними споживачами продукту є великі компанії, а середні та малі підприємства поки що не мають достатніх фінансових коштів. З розвитком потенційного попиту з боку середнього та малого бізнесу (СМБ) ринкова влада покупців знижуватиметься.
Дослідження ринкової влади постачальниківвиявило два основних типи постачальників у галузі IT-послуг:
1) компанії-виробники ПЗ та обладнання,
2) кваліфіковані IT-фахівці. Конкурентна сила постачальників досить велика. Але, якщо конкурентну силу постачальників обладнання та програмного забезпечення можна знизити шляхом диверсифікації каналів поставки, то сили конкуренції фахівців у короткостроковому періоді, з високою ймовірністю, зростатимуть, через значне відставання темпів зростання їх пропозиції від темпів зростання попиту на них.
Інтенсивність суперництвапосилюється внаслідок входження ринку IT – послуг у стадію зрілості у ніші великих замовників та низькому рівні попиту у ніші малого та середнього бізнесу. Важливою тенденцією сучасного етапу розвитку є прагнення компаній до укрупнення, злиття та поглинання для збільшення масштабу бізнесу та підвищення своєї конкурентоспроможності. Можна прогнозувати, що вже найближчим часом на російському ринку діятиме не більше ніж 7-8 великих компаній.
Узагальнену оцінку впливу п'яти сил конкуренції на ринку IT-послуг наведено в таблиці 2.2
Таблиця 2.2
Сили конкуренції на ринку IT-послуг
Таким чином, при розробці своїх конкурентних стратегій IT-компанії повинні враховувати, головним чином, зростаючий вплив двох ринкових сил: посилення галузевої конкуренції та ринкову владу постачальників. У галузі IT-послуг саме ресурси основних постачальників визначають ефективність виробничого процесута якість продукції.
Структурний аналіз галузі доцільно доповнити діагностуванням впливу державної політики на умови функціонування галузі. З одного боку, можна оцінювати вплив держави на галузь у вигляді п'яти сил конкуренції, з іншого, і це особливо важливо у сучасних російських умовах, держава досить активно втручається у розвиток галузі як об'єкт впливу, що призводить до суперечливих наслідків. З одного боку, вплив влади всіх рівнів помітно спотворює галузеву структуру, впливає можливості конкурентів і ставить різні підприємства у нерівні умови входу ринку.
Водночас очевидною є необхідність здійснення державної підтримки IT-галузі. Особливо важливим є інституційне оформлення політики держави в ІТ області через розробку спеціальних федеральних програм, формування та розвиток профільних структур в органах державного управління, активізацію діяльності бізнес-асоціацій. При цьому всі заходи щодо підтримки IT - галузі повинні супроводжуватися системою оцінок їх ефективності та аналізом отриманих результатів. Без моніторингу проміжних та кінцевих результатів державні програми та рішення не принесуть відчутних змін.
Серед ключових напрямів державної політики щодо розвитку ринку інформаційних технологій можна виділити дві групи факторів: (1) фактори, що стимулюють зростання попиту (сприяння розширенню попиту приватного сектору; підвищення транспарентності ринку держзакупівель; сприяння подоланню бар'єрів виходу на зовнішні ринки); (2) фактори, що стимулюють зростання пропозиції (зниження витрат адміністративних бар'єрів; оптимізація оподаткування, сприяння притоку капіталу; підвищення стандартів та розвиток системи IT-освіти).
Необхідні спільні цілеспрямовані дії держави та бізнесу щодо стимулювання зростання прозорості, аудируемости та керованості IT-бізнесу. Сьогодні ситуація змінюється у кращий бік. Вже очевидно, що найбільша кількість нових робочих місць та доданої вартості в Росії може бути створена саме в основних сегментах інформаційного поля: консалтингу, системної інтеграції, IT – аутсорсингу, навчанні, розробці ПЗ. На користь прискореного розвитку галузі IT-послуг говорять як загальносвітові тенденції, так і логіка розвитку самого ринку.
У травні 2009 року спеціалісти GBA. дослідження провели дослідження ринку комп'ютерної техніки в Росії. У ході дослідження було оцінено обсяг ринку. У 2008 р. було продано близько 9,4 млн комп'ютерів: 3,5 млн ноутбуків, 5,9 млн десктопів і 190 тис серверів стандартної архітектури.
Було виявлено вплив кризи ринку комп'ютерів. З січня по березень 2009 року обсяг відвантажень комп'ютерів у Росію становив 1,2 мільйона штук. Це на 46,8 відсотка менше, ніж у першому, та на 22,3 відсотка – ніж у четвертому кварталі 2008 року.
Маркетологи GBA. Research визначили основних гравців ринку. Лідерами за підсумками 2008 року у сегменті настільних ПК стали компанії Acer, Depo, Hewlett-Packard, K-Systems, Kraftway. Серед виробників ноутбуків лідирували Acer, Asus, Hewlett-Packard, Samsung, Toshiba.
Близько 50-60% всіх комп'ютерів продають універсальні мережі. Найбільш помітні гравці цієї категорії – компанії "Позитроніка", "Санрайз", "Білий вітер – Цифровий".
За даними аналітичної компанії ITResearch, в 2009 р. в Росії було продано трохи більше 7280 тис. комп'ютерів, 3960 тис. десктопів з урахуванням "самосбору" та 3320 мобільних ПК. Порівняно з 2008 р. ринок комп'ютерів загалом показав зниження на 26%. При цьому настільний сегмент упав на 33%, а мобільний – на 16%. Серед комп'ютерів у 2009 р. лише один показав позитивну динаміку – це нетбуки, які показали зростання майже на 20%. Це не дивно, оскільки нетбуки почали продаватися тільки в 2008 р., і перевищення початкових обсягів продажів на ринку, що зароджується, не змогла перешкодити навіть криза. Частка категорії нетбуків серед мобільних ПК становила майже 18%.
При цьому швидкозростаючий та цікавий, але зріліший ринок ноутбуків знизився на 21%. Мобільні комп'ютери впритул наблизилися до показників настільних побратимів, вже в завершальному IV кварталі року їхня частка в загальних продажах перевищила 48%. І цього року мобільний сегмент, очевидно, обжене настільний у натуральному виразі (а у грошовому це сталося вже давно).
Для всіх без винятку галузей у 2009 р. був справедливий схожий кризовий сценарій. За словами заступника директора ITResearch Василя Мочара, це надзвичайно погане перше півріччя, коли ринок досяг "дна", і більш-менш швидке відновлення у другому півріччі. При цьому, оскільки в кожній із галузей, що розглядаються, пропорції між "консьюмерською" і "корпоративною" складовою відрізняються, глибина падіння була різною. Споживчий ринок почував себе трохи краще, тому що менше був його внесок, тим глибше просідав ринок. По ряду корпоративно-орієнтованих галузей (сервери, джерела безперебійного живлення (ІПБ), інформаційні панелі, проектори) падіння було найглибшим. Слід зазначити, що тут же й найповільніше йде відновлення: організації досі мінімізують закупівлі, фактично купуючи обладнання тільки на заміну фізично, що фізично вийшов з ладу. Останнє можна рахувати характерною особливістюминулого року: на відміну від усіх попередніх років, коли "первинний" ринок перевищував "вторинний", у 2009 р. практично по всіх галузях не спостерігалося розширення бази встановленого обладнання.
Загалом падіння за підсумками року сильно варіювалося від галузі до галузі, від 4% на ринку плазмових ТБ або 9% на ринку РК-ТВ до близько 40% на ринку серверів, ДБЖ, проекторів, інформаційних панелей. Якщо не брати "консьюмерські" товари, як, наприклад, ЖК та плазмові телевізори, то сукупний ринок комп'ютерів та периферії знизився у 2009 р. на 32% у натуральному обчисленні. При цьому, оскільки ІТ-обладнання традиційно дешевшає, а крім того, спостерігалося зрушення у бік low end рішень, зниження у грошових показниках було ще значнішим.
Незважаючи на відчутну просідання ринку, підсумки 2009 року є не настільки драматичними, як це здавалося ще влітку. Більше того, впевнене зростання у другому півріччі дозволяє розраховувати на більш-менш вдалий 2010 рік. Виробники та споживачі в цілому адаптувалися до нових умов, а надзвичайно низькі показники 2009 р. закладають основу для хороших темпів зростання у 2010 р. Природно, ніхто не чекає негайної корекції до рівнів 2007-2008 рр., але на даний момент з урахуванням поточної макроекономічної обстановки, цін на нафту та внутрішніх течій ринку, прогноз на 2010 р. складає +15% загалом по ринку комп'ютерів та периферії. Імовірність виконання такого сценарію зараз оцінюється в 60%. Імовірність невеликого перевищення сценарію оцінюється дещо вищою, ніж невиконання. Імовірність значного перевищення сценарію (понад 20%) оцінюється як незначна. При цьому ми розраховуємо, що в 2010 р. повинен "ожити" корпоративний сегмент, проте, швидше за все, домашні користувачі все ж таки залишаться дещо активнішими. Проте підсумки перших місяців 2010 р. поки що особливого оптимізму не вселяють. При цьому треба усвідомлювати, що поточне зростання попиту та продажу дуже й дуже нестійке. У більшості учасників ринку після такого масштабного стресу з'явилася мало чим підкріплена надія, що відновлення, як і 1998 р., матиме V-подібний характер”.
Зараз на ринку ІТ спостерігається поступова стабілізація ситуації. Вже можна говорити про помітне покращення кон'юнктури. Проте значною мірою пожвавлення продажів можна пояснити сезонними чинниками. Підтримку, безсумнівно, дав початок нового навчального сезону - на цей період традиційно припадає сплеск продажів, а також традиційно висока активність покупців у передноворічні тижні (за підсумками грудня зростання продажів ПК до листопада становило 55,6%). Проте свою роль, схоже, відіграла певна стабілізація макроекономічної ситуації в цілому. Що стосується прогнозів розвитку ринку в 2010 р., ми швидше схильні розділяти щодо оптимістичні очікування і вважаємо, що на тлі загального поліпшення економічної ситуації і, зокрема, очікуваного зростання наявних доходів населення, а також з урахуванням досить низької бази несприятливого 2009 р. зростання російського ринку 2010 р. може сформуватися лише на рівні 15-20%.
Рис.2.3 – Де російські компанії закуповують комп'ютери, %
2.2 Загальна характеристика компанії Apple та її збутової політики
Компанія Apple була заснована 1 квітня 1976 року у штаті Каліфорнія, США. Її засновниками виступили Стів Джобс та його тезка – Стів Возняк. Вони разом навчалися в університеті та вже в середині 70-х зібрали свій перший комп'ютер. Потім партнери на замовлення зібрали понад півтора десятки подібних комп'ютерів. У тому ж 1976 компанія випускає свій перший фірмовий комп'ютер Apple I. на жаль версія не відрізнялася великою функціональністю, тому не отримала великого попиту. У період з 1977 по 1993 рік компанія випускала досконаліші комп'ютери - Apple II. За цей період компанія продала понад 5 мільйонів комп'ютерів. Поруч із випуском Apple II, компанія Apple займалася випуском найуспішніших моделей комп'ютерів - Macintosh, відомі зараз зі свого скорочення Mac. Перший Macintosh був випущений 24 січня 1984 року і одразу завоював популярність у США, тому що був першим домашнім комп'ютером, що має досить зрозумілий інтерфейс і вперше використовував комп'ютерну мишу! Тому комп'ютери досі мають високу популярність як у США, так і в багатьох інших країнах. Згодом компанія Apple стала займатися виробництвом не тільки настільних комп'ютерів, але випуском ноутбуків, кишенькових комп'ютерів, телевізійних приставок, фотоапаратами, смартфонів, плеєрів, а також різних комплектуючих для своїх комп'ютерів: веб-камери, клавіатури, дисплеї, принтери, сканери та ін. В даний момент останнім інноваційним пристроєм є Apple iPad, який вже 28 березня 2010 став доступний у нас, в Росії.
Публічна історія компанії Apple, заснованої Стівом Джобсом, почалася на початку 1984 року, коли Джобс випустив перший Macintosh. Комп'ютер, не такий, як PС, мав стати головною альтернативою цій платформі і став їй. І таку революцію в техніці могли зробити лише відчайдушно сміливі, нестандартні мислячі люди. І ми знаходимо цьому докази в їх неповторних, шалених рекламних кампаніях, за якими спостерігаємо вже майже чверть століття.
Протягом усієї своєї історії Apple у рекламних повідомленнях, можна сказати, дотримувався лише двох стратегій, які коротко можна охарактеризувати як "Think Different" та "У топку PC! Ми зручніше". Другу стратегію вони почали доносити до своєї аудиторії з перших роликів. На комп'ютери, представлені в цій рекламі, зараз кумедно дивитися.
Практично одночасно з цими роликами Apple просто підірвав громадськість своїм найвідомішим, мабуть, роликом "1984", який офіційно був показаний лише один раз, під час трансляції третьої чверті матчу у СуперКубку 22 січня 1984 року. Оруелівська антиутопія, перекладена в рекламний ролик, символізувала гегемонію IBM у світі, а дівчина з молотом - Macintosh. Переслідувана охороною вона вбігла в зал і запустила молот в екран, з якого віщав Великий Брат, розповідаючи про антиособистісні досягнення режиму.
Закінчується ролик теглайном "On January 24 th , Apple Computer will introduce the Macintosh. And you"ll see why 1984 won"t be like "1984" - "24 січня Apple Computer представить Macintos. І ви побачите, чому 1984 не буде таким, як "1984".
Ролик, розроблений агентством TBWA Chiat Day, зняв Рідлі Скотт.
Через рік, представляючи пакет програмного забезпечення Macintosh Office, Apple випустив ще один ролик, який також протранслювали якось, під час СуперКубка. " Леммінги " менш відомі, як " 1984 " , але з менш значущі історія компанії - ролик розцінюється як відчутний провал. А нещодавно мережа фаст-фуду Wendy's випустила в ефір пародію на спот, у якому люди безвольно падають у прірву, і лише одна людина відмовляється це робити.
Після "Леммінгів" Apple довгий час не виходила в ефір СуперКубков - 14 років пройшло між цим роликом і Hal 2000. Мінімалістичний спот з червоною лампочкою, що наближається, був присвячений "проблемі 2000", яка в 1999 році була предметом побоювань і суперечок. Закадровий голос споту повідомляє, що Mac і повністю позбавлені цієї проблеми, оскільки вони кращі, якісніші і технологічніші.
У середині 80-х років Стів Джобс, який був основним розробником рекламних ідей і основою прогресу кампанії, залишив Apple і зайнявся... мультиками - заснував знамениту кампанію Pixar і керував їй 20 років. Мабуть, цим пояснюється затишшя в рекламі Apple.
У численних, але не таких вже шедевральних роликах вони все одно твердо йшли курсом "макінтоші зручніше і простіше, ніж PC". Наприклад, за допомогою ролика "Динозаври", в якому тато пропонує дитині подивитися на динозаврів, але ніяк не може розібратися у своєму PC. Дитина рішуче прямує до сусідів - тому що вони мають Mac.
Або ролик "7 мов", в якому чоловік не може розібратися у своєму комп'ютері і звертається за допомогою до жінки, яка з легкістю керується з Mac. Він говорить їй: "Я нічого не розумію в комп'ютерах", на що вона, променисто посміхнувшись, повідомляє йому, що теж нічого в них не тямить".
1991 в історії компанії був ознаменований випуском першого портативного комп'ютера Powerbook і кількома рекламними кампаніями. Найяскравішою з яких можна назвати "What"s On Your Powerbook?" - "Що у твоєму Powerbook?". У роликах кампанії брали участь як знаменитості, так і звичайні люди. Вони розповідали, як і для чого вони використовують комп'ютер, що вони в ньому зберігають.
Слідом вийшла кампанія, в роликах якої Apple і TBWA Chiat Day розповідали історії людей і показували забавні моменти, пов'язані з використанням Powerbook.
У 1993 році з'явилася ще одна новинка від Apple – КПК Newton, дідусь iPhone. Лонч продукту підтримали серією роликів "Who Is Newton?", "What Is Newton?", "Where Is Newton?"
А в 1995 році Apple вперше вступив у конкуренцію з компанією Білла Гейтса: вони випустили два ролики "Контроль натовпу", в яких витончено і легально натякнули на неспроможність операційної системи Windows, що щойно вийшла, "95. У 1996 році Джобсповернувся до компанії. Саме в той момент, коли вона перебувала на межі кризи.
На наступному етапі просування продукції Apple здійснювалася рекламна кампанія Think Different. З величезною кількістю роликів і принтів, в яких були використані образи людей, які мислили і мислять дійсно революційно. Альберт Ейнштейн, Мохаммед Алі, Джон Леннон і Йоко Оно, Мартін Лютер Кінг, Марія Каллас, Річард Бренсон, Боб Ділан, Томас Едісон, Пабло Пікассо, Махатма Ганді, Альфред Хічкок, Амелія Ерхарт - всі вони "брали участь" у телевізійному легенда реклами.
У хвилинному монохромному споті кадри з цими людьми супроводжуються сильним, емоційним текстом.
До цього ролика було зроблено безліч варіацій та доповнень. Деякі учасники загального ролика з'явилися у "персональних" 30-секундних спотах. Як, наприклад, Пабло Пікассо.
У 2002 році воістину велику кампанію Think Different змінила кампанія Switch. За 4 роки її існування в ній взяла участь 31 особа, яка виступила в ролі світчерів. Світчерами побували як звичайні люди, і знаменитості.
Мінімалізмом та технологічними роликами Apple захоплювався наприкінці 90-х, коли запускав Power Mac G3, і на початку 2000-х – для просування iBook. Компанія Apple "Get a Mac", що діє з 2006, налічує вже 29 роликів за участю Джона Ходжмана в ролі незграбного і нудного невдахи PC і Джастіна Лонга в ролі веселого і сучасного Mac. .
2.3 Аналіз організації збуту комп'ютерної техніки компанії Apple в Росії
У ключових сегментах російського ринку споживчої електроніки Apple представлена слабо. За оцінками Mobile Research Group, зараз Apple контролює менше ніж 1% російського ринку ноутбуків. Його MP3-плеєр iPod став бестселером у більшості країн світу – у США на його частку припадає 70% продажів усієї портативної музичної електроніки, у Західній Європі – до 40%. У Росії ж iPod, за оцінками MRG, займає трохи більше 12-15% ринку MP3-плеєрів. На думку учасників ринку, невражаючі результати пов'язані з маркетинговими проблемами Apple в Росії.
Ще кілька років тому продукти Apple були доступні в Росії лише вузькому колу професіоналів. За останні 2-3 роки ситуація змінилася - лави російських "яблучників" поповнюються в геометричній прогресії. Однак не секрет, що Apple займає в Росії далеко не таке саме становище, як на світовому ринку. Спробуємо розібратися, що заважає просуванню компанії на російському ринку та наскільки успішними є заходи маркетингової підтримки.
Довгий час на території Росії діяв лише один авторизований дистриб'ютор Apple - "Дихаус" (входить до складу холдингу ECS, підконтрольного власнику групи "Ланіт" Георгію Генсу), не кажучи вже про те, що офіційне представництво компанії було відкрито в Москві лише 3 роки тому . Нещодавно права авторизованого дистриб'ютора отримала ще одна компанія - "Марвел". На думку експертів ринку, у такий спосіб Apple намагається створити конкуренцію між російськими партнерами, щоб підвищити рівень продажів.
Чи приведуть ці заходи до зниження цін на продукти Apple? І яких ще наслідків варто чекати на кінцевого користувача? Для відповіді на ці запитання спробуємо проаналізувати дистриб'юторські канали компанії на території Росії.
Ланцюжок збуту продукції Apple у Росії будується за ієрархічною схемою - від вендора (власне - корпорації Apple) до дилерів - роздрібних мереж-рітейлерів.
Кожен рівень цього ланцюжка передбачає свої заходи маркетингової підтримки бренду Apple. Саме від цього ланцюжка залежить також ціноутворення – чим більше посередників, тим вищі ціни на продукцію.
Всі інтереси Apple в Росії спільно з дистриб'юторами та партнерами представляє російський офіс компанії. Представництво Apple займається просуванням Mac-продуктів на російському ринку, взаємодіє з дистриб'юторами та сервісними центрами, Вирішує питання їх авторизації, проводить фокусні та таргетовані навчальні тренінги для персоналу дилерських мереж (такі тренінги припускають націленість на конкретні результати продажів і т.д.) (Додаток 2). Як навчальні програми використовуються також спеціальні інтерактивні курси з продажу - ASTO (Apple Sales Training Online).
Як відомо, російські користувачі продукції Apple довгий час чекав відкриття офіційного представництва компанії. Очікування були пов'язані з можливим зниженням цін на "яблучну" техніку, покращенням сервісу, якістю техобслуговування. Що ж змінилося після офіційного приходу компанії до Росії?
Заслуги офіційного представництва Apple у збільшенні продажів та просуванні марки, безперечно, є. Позитивним результатом його діяльності є, наприклад, поява російського App Store у 2008 році.
Порівняємо ситуацію з Apple у США та низці європейських країн, де компанія займає провідне становище на ринках комп'ютерної техніки, із ситуацією в Росії. У цілому нині, перспективи діяльності російського представництва бачаться нам досить широкими. Багато маркетингових рішень для підтримки бренду Apple, які активно застосовуються в інших країнах, в Росії поки що не працюють.
Так, у США широко використовується сервіс техпідтримки Genius Bar, який доступний у фірмових магазинах Apple у США та європейських країнах. Коли з'явиться щось подібне в Росії – поки що невідомо. Ймовірно, це станеться лише тоді, коли у Росії відкриються власні роздрібні магазини Apple. Поки що російські Mac-користувачі можуть задовольнятися лише мережами реселерів і, відповідно, завищеними цінами на продукти Apple в результаті "довгого" ланцюжка збуту.
Завдяки діям офіційного представництва, початківцям Mac-користувачам у Росії надано поки що кілька "офіційних" онлайн-систем сервісної підтримки, наприклад, Apple - Switch101 (яка, до речі, в Росії пропагується не так активно, як у США) та інші Help-ресурси на російськомовному сайті Apple.
У Росії, проте, поки немає ресурсів, подібних до Apple Consultants Network, представництвом Apple не проводяться такого роду семінари. На аналогічних навчальних програмах спеціалізуються в основному компанії, які входять або в дилерські мережі, або відносяться до дистриб'ютора.
Другий рівень у ланцюжку збуту продукції Apple – офіційні дистриб'ютори. Це, перш за все, два "кити" бізнесу Apple в Росії - дистриб'юторські компанії "Діхаус" та "Марвел". Саме ці компанії займаються логістикою та просуванням техніки Apple на місцевому ринку, вибудовують контакти з роздрібними мережами (рітейлерами), навчаючи своїх партнерів. Ці ж функції, за домовленістю з Apple, входять до обов'язків операторів "великої трійки", які реалізують iPhone на російському ринку.
Компанія "Дихаус" входить до найбільшої російської IT-групи ECS Group (відомої раніше як DPI і включає в себе також компанії DPI-Computers, iPro та ін.) До відкриття офіційного представництва ця група представляла всі інтереси Apple в Росії, маючи у своєму складі спеціально створену для цього компанію – Apple IMC Russia. Саме тому в активі "Дихаус" – розвинені роздрібні мережі, напрацьований роками досвід маркетингової підтримки бренду, навчання партнерів. Компанія успішно реалізує безліч власних навчальних програм. Це, наприклад, навчальні курси лабораторії iProLab, де проводять безкоштовні тренінги для користувачів.
Дилерські роздрібні мережі "Дихаус", які займаються просуванням продукції Apple, налічують майже 400 компаній. Крім того, Діхаус продовжує укладати договори з новими дилерами. Продукція Apple зараз займає найбільшу частку серед брендів, з якими працює "Дихаус". Хоча ця частка буде суттєво знижена – бренду Apple планується відвести не більше 25-30% частки всіх продажів.
Потенціал компанії "Марвел" також високий, незважаючи на те, що раніше компанія займалася дистрибуцією інших ІТ-продуктів. Дилерська мережа "Марвел-Дистрибуція" включає більше 2500 компаній в 152 містах Росії, згідно підсумків за 2008 рік.
На даний момент просуванням продукції Apple на російському ринку готові займатися близько 50-100 компаній. Також компанія має намір розширювати дилерську мережу. Планується, що канали компанії будуть перетинатися з каналами "Дихаус", адже тепер реселлерські компанії мають можливість вибору, їм доступні ресурси обох дистриб'юторів.
Про конкретні заходи маркетингової підтримки продуктів Apple і перші результати в цьому напрямі можна буде говорити лише через кілька місяців. На даний момент на склади компанії досі не надійшла продукція Apple.
Що стосується навчання персоналу реселлерських компаній, тут багато залежатиме від ініціативи російського представництва Apple: "Ми є лише посередником, "транслятором" їх ініціатив". Але за його словами, представники "Марвел" планують проводити також власні семінари та тренінги з продукції вендора, надавати всіляку підтримку дилерам.
Ціни на продукти Apple також залежатимуть насамперед від політики офіційного представництва. Тим не менш, очевидно, що "Марвел" матиме й власні інструменти впливу на ринок. Якщо, наприклад, компанія вирішить знизити закупівельні ціни для реселерів - це має спричинити зниження цін "Дихаус" - і в результаті ціна буде знижена в роздрібних магазинах.
У будь-якому випадку, з появою другого дистриб'ютора ситуація з продажами Apple в Росії повинна змінитись на краще. "Марвел" має досить розвинені регіональні мережі (багато в чому це й сприяло отриманню компанією дистриб'юторського статусу) і величезним досвідом у сфері проектного бізнесу. "Проектний" бізнес має на увазі постачання продукції на так звані вертикальні ринки - освітні та видавничі установи - де продукти Apple традиційно мають великий попит.
Крім співпраці з двома авторизованими дистриб'юторами, для просування iPhone у Росії Apple має партнерські угоди з операторами "великої трійки". За інформацією РБК daily, через систематичні невдачі продажів комунікатора на російському ринку керівництво компанії вже починає подумувати про зміну цієї політики, налагоджуючи контакти безпосередньо з реселлерами. Адже сьогоднішня маркетингова стратегія Apple в Росії є добрим стимулом для "сірих" поставок - що є показовим у випадку з усіма трьома поколіннями iPhone. Очевидно, що на той час, коли Apple змінить свою політику реалізації iPhone в Росії, попит на цей продукт вже буде повністю задоволений.
А поки що, щоб хоч якось підтримати попит на iPhone, оператори починають вигадувати авантюрні рекламні акції. Особливо досягла успіху в цьому компанія "Мегафон": з її ініціативи, з 1 по 8 серпня 2009 року в мережі магазинів "М. Відео" iPhone продавався всього за 9990 рублів.
Дистриб'ютори є ланкою першого рівня в ланцюжку збуту продукції. Вони, своєю чергою, співпрацюють із партнерами " другого " рівня - рітейлерами, реселлерами тощо. Ці компанії вже безпосередньо контактують із кінцевими покупцями. Зрозуміло, можливість приймати власні рішення щодо просування продукції таких компаній дещо обмежена. Через своє офіційне представництво та дистриб'юторів Apple поширює єдину, обов'язкову для всіх партнерів політику ціноутворення, а також маркетингові стратегії підтримки бренду.
Проте дилерські компанії нерідко реалізують досить успішні власні заходи підтримки бренду. Наприклад, компанія re: Store, що входить разом з "Дихаус" в холдинг ECS Group, має власний сервіс техпідтримки.
Такі дилери "Дихаус", як MacSolutions та OnLine Trade, також є не тільки розвиненими роздрібними мережами, але й мають свої офіси, сервісні та навчальні центри. У цих центрах є спеціальні демо-зони, де можна протестувати продукцію Apple та отримати про неї вичерпну інформацію.
"Марвел", у свою чергу, зараз співпрацює в основному з великими мультибрендовими мережами, які мають намір реалізовувати не тільки техніку Apple, але і продукцію інших марок. Традиційно якість обслуговування в таких мережах дещо нижча, ніж у спеціалізованих Apple-центрах. Ці дилери, швидше за все, будуть орієнтуватися на великі рекламні акції (наприклад, як у випадку з акцією "iPhone за 9990 руб.")
В останні роки в просуванні Apple на російському ринку можна побачити низку позитивних тенденцій. Сам факт відкриття офіційного представництва та поява другого авторизованого дистриб'ютора говорять про зростання інтересу компанії до нашої країни. Певні кроки до збільшення частки Apple на російському ринку вже зроблено. Однозначно, це позначиться поліпшенні маркетингової стратегії всіх рівнях - від офіційного представництва і дистриб'юторів до роздрібних мереж, і, у результаті - більшої доступності продукції Apple для кінцевих користувачів. Тим не менш, очікуване зниження цін на продукти Apple, за прогнозами експертів, буде незначним - завдяки наявності безлічі посередників у ланцюжку збуту.
На даний момент, якщо порівнювати з іншими країнами, російський ринок не є для Apple пріоритетним. Про це говорить хоча б наступний факт: нещодавно Росія вкотре не увійшла до списку країн, де Apple планує відкриття своїх фірмових магазинів.
В результаті проведеного дослідження було виявлено особливості функціонування російського ринку комп'ютерного обладнання, за результатами аналізу якого було виявлено, що в 2009 динаміці даного ринку були характерні кризові тенденції. Більшість аналітиків вважають, що ці тенденції будуть подолані в 2010 році, на який прогнозується значний приріст рівня збуту комп'ютерів. Існуючі тенденції, що склалися у першому кварталі 2010 року, підтверджують дані припущення. Саме ця ситуація може стати гарною можливістю для компанії Apple зміцнення своїх позицій на російському ринку комп'ютерного ринку, захоплення ринкових ніш, що виникають, і досягнення того положення, яке було досягнуто компанією на більшості своїх переважних ринках збуту.
В результаті проведеного дослідження було проведено аналіз збутової політики Apple, його маркетингова політика, а також особливості поведінки споживачів Apple. Проведений аналіз впливу конкурентоспроможності підприємства на рівень ефективності його діяльності показав, що недоліки в організації збутової діяльності в Росії призвели до того, що рівень використання комп'ютерної техніки компанії Apple в Росії значно нижчий за відповідний середньосвітовий показник. Як було виявлено у процесі аналізу, недостатній рівень збуту компанії обумовлений низькою рекламною активністю та несформованістю іміджу компанії Apple.
Висновок
Проведений аналіз дозволив зробити такі висновки:
Для того щоб послуги завжди були конкурентоспроможними і мали попит, необхідно приймати безліч рішень. У маркетингової діяльностітакі рішення стосуються, як правило, чотирьох напрямків: асортиментної політики, цінової політики, розподільчої та збутової політики, комунікативної політики. Асортиментна політика у цьому ряду є ядром, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання послуги та методами її просування від виробника до кінцевого покупця.
Конкурентні переваги створюються з допомогою переважання переваг (сильних сторін) підприємства з його недоліками (слабкими сторонами) і може бути реалізовані одним суб'єктом конкуренції перед іншим за умов ринку. Конкурентні переваги можна розділити на два типи: абсолютні та порівняльні.
У разі підвищується відкритості російської економіки неконтрольовані чинники, саме макрофакторы - регулювання і законотворчість, рівень розвитку та технології, соціально-демографічна і культурні характеристики населення тощо. - і мікрофактори - конкуренти, інвестори та контактні аудиторії - є вирішальними факторами, від яких залежить поява нових конкурентів та, зрештою, жорстокість конкуренції всередині галузі.
Мікрофактори утворюють найближче зовнішнє оточення підприємства, і тому включені до складу неконтрольованих факторів умовно, з застереженням, що підприємство має інструменти обмеженого контролю над ними.
Проведений аналіз особливостей ринку комп'ютерного обладнання в Росії показав, що у 2010 році більшістю експертів очікується приріст рівня збуту комп'ютерів у порівнянні з кризовим 2009 роком та тенденції першого кварталу 2010 підтверджують це переконання. Саме ця ситуація може стати гарною можливістю для компанії Apple зміцнення своїх позицій на російському ринку комп'ютерного ринку, захоплення ринкових ніш, що виникають, і досягнення того положення, яке було досягнуто компанією на більшості своїх переважних ринках збуту.
В результаті проведеного дослідження було проведено аналіз фінансово-економічного стану збутової політики Apple, його маркетингова політика, а також особливості поведінки споживачів Apple.
Проведений аналіз впливу конкурентоспроможності підприємства на рівень ефективності його діяльності показав, що недоліки в організації збутової діяльності в Росії призвели до того, що рівень використання комп'ютерної техніки компанії Apple в Росії значно нижчий за відповідний середньосвітовий показник.
Як було виявлено у процесі аналізу, недостатній рівень збуту компанії обумовлений низькою рекламною активністю та несформованістю іміджу компанії Apple.
Список використаної літератури
1. Аакер Д., Кумар У., Дей Дж. Маркетингові дослідження. СПб.: Пітер, 2009. – 848 с.
2. Аванесова Г.А. Сервісна діяльність: Історична та сучасна практика, підприємництво, менеджмент: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів / Г.А. Аванесова. – М.: Аспект Прес, 2009. – 318с.
3. Акуліч І.Л., Гергінов І.З. Маркетинг: навчальний посібник. Мінськ, Інтерпрессервіс, 2003. – 397 с.
4. Акуліч М.В. Дослідження ринків у практиці міжнародного бізнесу // Маркетинг у Росії там, №5 - 2007.
5. Алексунін В.А. Маркетинг: Короткий курс. Навчальний посібник. - 2-ге вид. -М.: Видавничий дім "Дашков і Ко", 2009. -191 с.
6. Арман Дейан, Анні та Люк Троадек. Стимулювання збуту – М.: Нева, 2007 – с.61
7. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник для вузів. - М: Економіка, 2005
8. Багієв Г.Л., Алексєєв А.А. Основи проведення маркетингових досліджень. – СПб.: СПУЕФ, 2006. – 93 с.
9. Біляєвський І.К. Маркетингові дослідження: інформація, аналіз, прогноз. – М.: Фінанси та статистика, 2009. – 320 с.
10. Беркутова Т.А. Маркетингові комунікації – М.: Фенікс, 2008 – с.56
11. Болт Г. Дж.79 Практичний посібник з управління збутом: Пер. з англ. / Навч. ред. та авт. передисл. Ф.А. Крутиків. - М: Економіка, 1991. - 271 с.
12. Браверманн А.А. Маркетинг у Російській економіці перехідного періоду: методологія та практика. М.: Економіка, 1997. – 312 с.
13. Бушуєва Л.І. Маркетингові інформаційні системи в управлінні підприємством // Вісник Науково-дослідного центру корпоративного права, управління та венчурного інвестування Сиктивкарського державного університету, 2006 №1.
14. Віханський О.С., Наумов А.І. Менеджмент. - М.: Економіст, 2005. - С.378
15. Герчікова І.М. Менеджмент: Підручник для вузів. - 4-те вид., перероб. І дод. – М.: ЮНІТІ-ДАНА, 2008. – 511с. - (Серія "Золотий фонд російських підручників")
16. Голубін Є.В. Дистрибуція. Формування та оптимізація каналів збуту. - М: Вершина, 2006.
17. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія та практика. Друге вид, перераб. І дод. – М.: Фінпрес, 2009. – 464 с.
18. Голубкова О.М. Маркетингові комунікації – М.: Фінпрес, 2006 – с.173
19. Григор'єв М. Маркетинг. М.: Гардаріки, 2006. – 366 с.
20. Дашков Л.П., Памбахчіянц В.К. Комерція та технологія торгівлі: підручник для ВНЗ. – М.: Маркетинг, 2001. – 485 с.
21. Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажі та управління продажами: Навч. посібник для вузів. – М.: ЮНІТІ – ДАНА, 2002. – 622 с.
22. Джуліана Каммінз. Стимулювання збуту. Як провести ефективну промо-компанію – М.: Інфра-М, 2006 – с.108
23. Деніелс Джон Д., Радеба Лі Х. Міжнародний бізнес: зовнішнє середовище та ділові операції: Пер. з англ., 6-те вид. – М.: Справа, 2008. – С.86, с.784.
25. Карпов В. Маркетингове дослідження ринку. / / Маркетинг, № 2, 2009, с.78-88.
26. Комерційна діяльність. Підручник / Половцева Ф.П. Москва, Інфра-М, 2004
27. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб, Пітер Ком, 2008. – 896с
28. Кріс Браун. Практичний посібник зі стимулювання збуту – М.: Інфра-М, 2006 – с.93
29. Крилова Г.Д., Соколова М.І. Практикум з маркетингу. - М: Вид-во ІНІТІ, 2009.
30. Лебедєв О.М. Управління, орієнтоване результат. Мурманськ, 2007. – 241 с.
31. Маркетинг. Принципи та технологія маркетингу у вільній ринковій системі: Підручник для вузів / Под ред. Н.Д. Еріашвілі. - М.: Банки та біржі, ЮНІТІ, 2008
32. Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу / Р.Б. Ноздрьова, Г.Д. Крилова, М.І. Соколова, В.Ю. Гречків. – М.: Юристь, 2000. – 568 с.
33. Мескон, Майкл Х., Альберт, Майкл, Хедоурі, Франклін. Основи менеджменту, 3-тє видання: Пер. з англ. – М.: ТОВ “І.Д. Вільямс”, 2008. – 672 с.: іл. – Парал. тит. англ.
34. Міхєєв К.М. Особливості формування конкурентних переваг компаній на російському ринку ІТМ., 2008.
35. Назаров М.М. Масова комунікація в сучасному світі: методологія аналізу та практика досліджень. – М.: Фінпрес, 2007. – С.51
36. Наумов В.М. Маркетинг збуту/Під науковою редакцією професора Г.Л. Багієва: Навчальний посібник. - СПб.: Вид-во СПбГУЕФ, 2005.
37. Поліпенко Н. Н, Татарський Є.Л. Основи маркетингу: Навчально-методичний посібник. - М.: Видавничо-книготорговельний центр "Маркетинг", 2005. -180 с.
38. Попадюк К.М. Вплив життєвого циклу товару зміну параметрів ланцюга поставок // Маркетинг у Росії там, 2005, №2.
39. Сафронова І.І. Формування та розвитку конкурентних переваг організацій сфери послуг з урахуванням принципів маркетингу взаємодії. Дис. канд. ек. наук. Орел, 2006.
40. Синяєва І.М., Земляк С.В., Синяєв В.В. Маркетингові комунікації – М.: Дашков та Ко, 2008 – с.124
41. Стоун М., Вудкок Н., Мечтінгер Л. Маркетинг, орієнтований на споживача. М.: Вид-во Фаїр-прес, 2008. – 561с.
42. Фатхутдінов Р.А. Конкурентоспроможність: економіка, стратегія, керування. - М.6ІНФРА-М. – 2005. – 312с.
43. Федько В.П. та ін. Основи маркетингу для студентів вузів, Ростов-на-Дону: Фенікс, 2005. – 479 с.
44. Філюрін А.С. Торгові марки. М., 2007
45. Хамел Р., Прахалад К.К. Конкуруючи за майбутнє. Створення ринків завтрашнього дня/Пер. з англ. - М: ЗАТ "Олімп-Бізнес", 2002. - 288с.: іл.
46. Хруцький В.Є. Сучасний маркетинг: настільна книга з вивчення ринку. Уч. сел. - М.: Фінанси та статистика, 2005.
47. Чеботарьов А.А., Чеботарьов А.Д. Логістика та маркетинг. Маркетологістика. М: "Економіка", 2005.
48. Шаповалов В.А. Маркетинговий аналіз. – М.: Фенікс, 2005. – 156 с.
49. Шарков Ф.І. Сучасні маркетингові комунікації – М.: Альфа-Прес, 2006 – с.52
50. Шепель В. Комунікаційний менеджмент. Навчальний посібник. - М: Гардаріка, 2009.
51. Шонессі Дж.О. Конкурентний маркетинг. Стратегічний підхід. СПб: Пітер 2001, 864 с.
52. Енджел Д. Поведінка споживачів. – СПб.: Пітер Ком, 2009.
Програми
Додаток 1
Критерії оцінки нового виробу
| Критерії | Вище середнього рівня | Середній рівень | нижче середнього рівня |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Ринкові: потреба у виробі | Виріб задовольнятиме попит, який сьогодні не задовольняється | Виріб покращено лише за другорядними характеристиками, але матиме привабливість для багатьох споживачів. | Виріб практично не змінився, попит не буде задоволений |
| Перспективи розвитку ринку | Однорідний ринок, що має значні перспективи розвитку з охопленням різноманітних верств покупців | Ринок більш-менш стабільний | Ринок звужується або може звузитися |
| Ступінь конкурентоспроможності виробу | Низька собівартість. Конкуренти не мають можливостей для вжиття контрзаходів проти нового виробу | Конкуренти мають міцні позиції, для отримання помірних доходів будуть потрібні помірні витрати | На ринку є кілька сильних конкурентів. Дуже високий рівень рекламних витрат проти рівнем продажів. Конкуренти здатні прийняти швидкі та ефективні заходипроти нової продукції. |
| Ступінь стабільності ринку | Ринок не схильний до сезонних коливань. Пропонований виріб матиме постійний попит | Об'єм збуту помірний. Виріб користуватиметься попитом протягом тривалого часу | Обсяг збуту залежить від загальноекономічних змін. Отримання прибутку сумнівно |
| Характеристики: технічні характеристики | Виріб має унікальні властивості, помітно перевершує конкурентні вироби. | Виріб унікальний, однак патенти не є достатньо надійними. | Властивості виробу не можуть бути запатентовані, їх легко скопіювати |
| Упаковка | Унікальна та запатентована | Перевершує конкурентну, але може бути запатентована. Однак для її виробництва конкурент повинен мати дороге обладнання, знати технологію | Не може бути запатентована, її легко скопіювати |
| Ціна | Виріб кращої якості, ніж у конкурента, пропонується за нижчою ціною. У конкурента немає стимулу змагатися | Ціна та ж, що й у конкурента, але виріб має більше висока якість | Виріб такої ж якості, як і у конкурентів, але пропонується за вищою ціною |
| Збутові: ув'язування з продукцією, що випускається. | Виробництво нової продукції має сприяти збуту решти продукції | Виріб може бути пристосований до іншої продукції, але не вплине на її збут | Виріб погано пов'язується з рештою продукції. Продаж його може призвести до зменшення продажу решти продукції |
| Реалізація | Повністю забезпечується існуючою розподільчою мережею та наявним збутовим апаратом | Забезпечується частково існуючою мережею розподілу, може знадобитися реорганізація | Може бути зроблена лише через додаткові канали. Потрібно повна заміназбутового апарату |
| Реклама | Властивості виробу дозволяють ефективно проводити рекламу тими рекламними методами, якими фірма має найкраще | Виріб не перевищує за своїми властивостями конкурента, але фірма краще володіє методами реклами | Реклама знаходиться на нижчому рівні, ніж у конкурента |
| Виробничі: обладнання та персонал заводу | Виробництво може бути організоване на базі існуючого обладнання | Може знадобитися додаткове обладнання, додатковий персонал | Потрібна значна кількість додаткового обладнання або нові технологічні засоби, потрібна перепідготовка кадрів |
| Інженерно-технічні знання | Оптимально використовуються | Слабко використовуються | Не використовуються |
Додаток 2
Дилери продукції Apple (за даними дистриб'юторських компаній)
Наумов В.М. Маркетинг збуту / За науковою редакцією професора Г.Л.Багієва: Навчальний посібник. - СПб.: Вид-во СПбГУЕФ, 2005. - С. 294.
Стоун М., Вудкок Н., Мечтінгер Л. Маркетинг, орієнтований на споживача. М: Вид-во Фаїр-прес, 2008.-561с. - С. 175.
Федько В.П. та ін Основи маркетингу для студентів вузів, Ростов-на-Дону: Фенікс, 2005. - 479 с. - С. 354.
Голубін О.В. Дистрибуція. Формування та оптимізація каналів збуту. - М.: Вершина, 2006. - С. 93.
Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажі та управління продажами: Навч. посібник для вузів. - М.: ЮНІТІ-ДАНА, 2002. - 622 с. - С. 172.
Секерін В.Д. Практичний маркетинг у Росії: Навчально-практичний посібник. М: Бізнес-школа, Інтел-синтез, 2002.
Синяєва І.М., Земляк С.В., Синяєв В.В. Маркетингові комунікації – М.: Дашков та Ко, 2008 – с. 124
Хамел Р., Прахалад К.К. Конкуруючи за майбутнє. Створення ринків завтрашнього дня/Пер. з англ. - М: ЗАТ "Олімп-Бізнес", 2002. - 288с.: іл. - С. 83.
Сафронова І.І. Формування та розвитку конкурентних переваг організацій сфери послуг з урахуванням принципів маркетингу взаємодії. Дис. канд. ек. наук. Орел, 2006. - С. 18.
http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=781907
маркетинг. Принципи та технологія маркетингу у вільній ринковій системі: Підручник для вузів / Под ред. Н.Д. Еріашвілі. - М.: Банки та біржі, ЮНІТІ, 2008
Якщо прогулюватися віртуальними вітринами електронних магазинів і порівнювати ціни на продукцію, цей процес може бути дуже цікавим і затягуючим. При певному терпінні, удачі та уважності можна знайти дуже привабливі ціни на будь-які товари: від телевізорів до жорстких дисків. Насправді знижки є найважливішим інструментомконкуренції між ритейлерами. Проте, як видається, Apple і тут вирішила йти своїм шляхом.
Вивчаючи вміст онлайн-прилавків реселерів Mac та iOS-пристроїв, ми не побачимо там значної різниці у цінах. А якщо така різниця все ж таки з'являється, це стає подією дня і привертає серйозну увагу преси.
Чому ж на тлі цінової чехарди, що спостерігається в роздрібному сегменті, Apple вдається демонструвати таку разючу стабільність? Звісно ж, у рамках взаємодії з дилерами каліфорнійська компанія використовує стратегію під назвою «підтримка ціни», яка ґрунтується на популярності товарів та експлуатує доступні рітейлерам можливості для реклами.
Більшість продуктів від виробників надходить до рітейлерів через мережу дистриб'юторів. Хоча кожен товар має «роздрібну ціну, рекомендовану виробником» (MSRP), кожен дилер має повну свободу формування ціни. Тому ноутбук з MSRP у розмірі 500 доларів пропонується рітейлер за ціною 250 доларів, що дає останньому можливість продавати його, скажімо, за 350 доларів з помітним стікером «Знижка 30%!». Інший рітейлер може запропонувати ще нижчу ціну, щоб залучити покупців. Або він може опинитися в слабкішій позиції у зв'язку з низькими обсягами продажів, коли він змушений виставляти більш високі ціни.
Така варіативність цін пов'язана з величезним розривом (як правило, від 30 до 55 відсотків) між оптовою ціною (яку рітейлер платить дистриб'ютору за кожний продукт) та MSRP кожного товару. Такий розрив надає рітейлер достатній простір для цінового маневру, внаслідок чого на ринку спостерігається широкий розкид цін.
У той же час Apple надає своїм реселерам лише незначні оптові знижки на комп'ютери та мобільні девайси. Точні цифритримаються в найсуворішому секреті, який охороняється конфіденційною угодою між Купертіно та партнерами, але різниця між закупівельною та роздрібною ціною є вельми незначною. У цих умовах реселери, які розраховують отримати пристойний виторг, просто не мають можливості пропонувати покупцям серйозні знижки.
Підхід із підтримуваною ціною пов'язаний із серйозними обмеженнями. З одного боку, рітейлери мають не так багато стимулів для того, щоб продавати товари від Apple або присвячувати їм дорогоцінний торговельний і рекламний простір. З іншого боку, ситуація з мінімальною виручкою у зв'язку з мінімальною знижкою від виробника може бути виправлена за рахунок реалізації супутніх товарів та аксесуарів.
І тут набирає чинності друга частина роздрібної стратегії Apple: компанія доповнює свої крихітні оптові знижки для рітейлерів істотнішими монетарними пільгами. Доступні вони лише в тому випадку, якщо ці реселери пропонують продукти компанії за ціною, що дорівнює або перевищує так звану мінімальну оголошену ціну (MAP). Така конфігурація дає рітейлерам можливість заробляти більше грошей із продажу, але не дозволяє їм пропонувати споживачам суттєві знижки. Все це призводить до того, що на цінниках ми бачимо практично однакові цифри, до яких ми звикли, заходячи на сторінки реселерів Apple.
Така стратегія вигідна Apple у багатьох відношеннях. По-перше, компанія заробляє більше грошей на безпосередніх продажах і не повинна конкурувати із заниженими цінами, пропонованими її ж власними реселлерами. Оскільки власні роздрібні показники Apple входять до числа найкращих у світі, зниження цін задля розширення мережі дистрибуції було б контрпродуктивним.
Ще важливішим є те, що коридор коливання ціни перешкоджає тому, щоб один із рітейлерів забезпечував собі достатньо. сильні позиціїна ринку для того, щоб мати перевагу у майбутніх переговорах з Apple. Великі торгові мережі відомі тим, що використовують свій статус роздрібних важкоатлетів для того, щоб вимагати від виробників суттєвіших знижок. Деколи це призводить до того, що ці виробники навіть відмовляються від співпраці з даними мережами, не витримуючи конкуренції. Зберігаючи ціни практично на тому самому рівні, Apple мінімізує можливість виникнення потенційних конфліктів з дистриб'юторськими каналами, що дозволяє зберігати завісу таємниці над власною роздрібною діяльністю компанії.
З iPhone ситуація трохи інша. Хоча роздрібна ціна телефону вимірюється сотнями доларів, більшість споживачів на Заході купують його у залоченому вигляді разом із тарифним планом стільникового оператора. В обмін на можливість брати з покупців у середньому 70 доларів на місяць за послуги зв'язку оператори субсидують витрати на сам пристрій, які зазвичай виходять набагато нижчими, ніж у випадку з телефоном без контракту.
Для рітейлерів такий підхід є вигідним, причому гроші приходять не так від продажу самого пристрою, як від комісії, яку виплачують їм оператори. Розмір такої комісії залежить від терміну дії та тарифів, передбачених планом, який обрав споживач. Це пояснює те, чому багато магазинів на Заході дозволяють купувати iPhone зі знижкою лише за умови придбання смартфона разом із контрактом. В іншому випадку дилер втратить ту саму комісію, яку пропонує оператор.
Використана Apple методика є повністю легальною і часто дуже поширеною у галузі. Кумулятивний ефект цінової політики компанії досить складно проаналізувати. З одного боку, ми не маємо позитивного ефекту, пов'язаного з конкуренцією між дилерами на роздрібному ринку. З іншого боку, враховуючи високу якість продуктів Apple, навряд чи можна очікувати від неї регулярних розпродажів, які можуть призвести до часткового знецінення бренду.
У будь-якому випадку, стратегія ціноутворення Apple є ще одним аспектом реалізованого підходу, який полягає в тотальному контролі над усіма етапами виробництва та збуту. До того ж стабільність у цінах має на увазі те, що якщо вже чогось покупцю і слід чекати, то не знижок, а скоріше кур'єра біля дверей, який доставив новий девайс.
приваблюють покупців своїм стильним дизайном, тонким та легким металевим корпусом, гарною автономністю та надійністю. Але ціна лептопів з яблучком робить їхнє придбання недешевим задоволенням. При порівнянні апаратного забезпечення можна помітити, що продукти конкурентів із схожим залізом відрізняються до 1,5-3 разів меншою вартістю. Питання, чому MacBook такий дорогий, на цьому фоні стає закономірним. Перед покупкою ноутбука від Apple користувачів цікавить, за що таке особливе їм доведеться віддати кілька зарплат. З'ясувати, чому MacBook має високу ціну, допоможе ця стаття.
Складне компонування
Тонкий та легкий зовні, усередині MacBook представляє дуже складну конструкцію. Бажаючи знизити масу та габарити, розробники з Купертіно шукають способи скомпонувати всі внутрішні вузли так, щоб вони займали менше місця, але при цьому зберігали високий рівень якості.
MacBook зі знятою нижньою кришкою
на друкованій платіпристрої тісно розташовані компоненти, відповідальні за обчислення, обробку графіки, доступ до мережі, відтворення мультимедіа, бездротовий зв'язок та інші функції. Всі вони пов'язані численними доріжками провідників та мініатюрними радіоелектронними елементами. Для виробництва плат Макбуков потрібно дуже дороге обладнання заводів, що їдуть у світі, витрати на яке закладаються у вартість лептопа.
Це – перша причина, чому MacBook такий дорогий.
Якісний дисплей
Екран ноутбуків Apple має високу роздільну здатність. Від сучасних бюджетних лептопів воно відрізняється більш ніж у 4 рази. Стільки ж, якщо не більше, становить різниця в ціні цих компонентів.
Наприклад, 15-дюймовий MacBook Pro має матрицю на базі технології IPS, з роздільною здатністю 2880х1800 пікселів. Для порівняння, середньостатистичний бюджетний портативний ПК аналогічного розміру оснащений TN-дисплеєм 1366х768 пікселів.
Макрофото дисплеїв недорогого ноутбука та MacBook
Має значення та вартість контролера екрана. Чим більша роздільна здатність матриці, тим складніша структура керуючої електроніки, відповідальної за конвертацію та подачу сигналів від графічного процесора дисплею.
Хороший екран – і є друга причина, чому MacBook має високу ціну.
Топове залізо
При мініатюризації електроніки неминуче страждає на її продуктивність. Мобільний процесор свідомо слабший за настільний «собрат» з таким же індексом, тому в Apple, не бажаючи, щоб користувачі скаржилися на брак швидкодії, використовують тільки ЦП Intel Core i5 або i7 (виняток — компактні моделі лінійки Air, де залізо цілком бюджетне), що стосуються до верхньої цінової категорії. Перед творцями таких процесорів стоїть складна задача: зберегти високу продуктивність, але значно зменшити енергоспоживання. Застосування тонкого техпроцесу, тісне розташування транзисторів на кристалі, мініатюрний корпус – всі ці чинники значно підвищують вартість швидких мобільних ЦП.
На компактній платі розпаяно високопродуктивні компоненти
Аналогічно та з графічним процесором. У нескладних завданнях за обробку графіки MacBook відповідає відеоядро, вбудоване в ЦП. У разі серйозного навантаження йому на заміну приходить дискретна відеокарта ігрового рівня від Nvidia або AMD. Зберегти високу продуктивність, зменшуючи споживання та розміри, складно. При втіленні подібних розробок – зростання ціни неминучий.
Таким чином, обчислювальні компоненти, що застосовуються, теж пояснюють, чому у MacBook така висока ціна.
Твердотільна пам'ять
Для зберігання даних у MacBook використовуються SSD-диски, що працюють за інтерфейсом PCI-E. Залежно від моделі можуть застосовуватися накопичувачі на 256, 512 або 1024 Гб. У Макбуках минулих поколінь обсяг пам'яті нижче, але можна виділити загальну закономірність: в Apple не бажають для зниження вартості лептопа ставити в нього диск мінімального розміру, і віддають перевагу містким накопичувачам. А ціна SSD поки що істотно вища, ніж HDD.
SSD у Apple MacBook
Мініатюрний формат жорстких жорстких дисків в Макбуках робить цей вид і без того недешевої пам'яті ще дорожче. Таким чином, висока вартість MacBook визначається і SSD-накопичувачами.
Відмінна автономність
Близько половини внутрішнього просторунижній частині Макбука займає акумулятор. Залежно від моделі та покоління, його ємність може досягати 75 Вт*год. Саме він забезпечує можливість роботи протягом 10 годин, не турбуючись про відсотки заряду, що йдуть. В силу того, що літієва технологія створення батарей упирається в практична стеляенерговіддачі вже давно, кожен додатковий ват-годину дається інженерам з великими труднощами. Ускладнення виробництва неможливе без зростання собівартості обладнання для компанії, а якісна батарея теж пояснює, чому Макбук такий дорогий.
Цінова політика Apple
Не тільки складність та продуктивність апаратного забезпечення є причиною дорожнечі Макбуков. Компанія Apple, спочатку орієнтована на американський ринок, ніколи не прагнула збільшити обсяги продажів за рахунок зниження ціни. На свою продукцію у Купертіно завжди ставили солідну націнку. 
Порівняння фінансової звітності компаній Apple і Samsung за 2014 рік є підтвердженням цього. Оборот у Еппл становив 182 млрд доларів, у Samsung – 529 млрд. При цьому Apple отримали в 2014 році майже 40 мільярдів чистого прибутку, а корейський конкурент – лише 22. Це свідчить про те, що в розрахунку на одиницю проданої продукції у яблучної компанії прибуток до 5 разів вищий.
Високий рівень доходів у США не купує Макбуков накладною для американських громадян. За середньої місячної зарплати в 3500 $ на топовий лептоп Apple можна накопичити, не обмежуючи себе, за кілька місяців. Закономірно, що американців питання, чому MacBook така висока ціна, хвилює мало, і у компанії немає приводу переглядати цінову політику.
Післямова, або зворотний бік медалі
Здавалося б, питання, чому Макбук такий дорогий, вирішено на користь Apple. На кожен витрачений долар можна знайти аргумент, який підтвердив би виправданість високої ціни. Купівля «яблучної» техніки виглядає не як вкладення коштів у дорогу іграшку, а раціональний крок, зумовлений багатьма перевагами MacBook. Але не все ідеально: підводні камені є при покупці будь-якого електронного гаджета, різниця лише в тому, чи вони мають значення для конкретного споживача, або є несуттєвими.
Тісне компонування елементів на платі, що забезпечує компактність, значно ускладнює ремонтопридатність Макбука. Звичайно, поки діє гарантія, поломку усунуть безкоштовно або поміняють ноутбук на новий. Але якщо девайс купується надовго (а дозволити собі віддати 50-250 тисяч рублів на тимчасове захоплення можуть не всі), то після закінчення терміну обслуговування - компонент, що вийшов з ладу, сильно «порадує» власника.
Зі знімних модулів у Макбуку – дисплей, охолодження та SSD-накопичувач. Ну і по дрібниці (бездротовий адаптер, антени, динаміки). Все інше (у тому числі оперативна пам'ять) розпаяно на платі і для заміни вимагає дорогого обладнання та високої кваліфікації майстра. Тому ремонт MacBook - справа така ж недешева, як і він сам.
Велика роздільна здатність екрану - обертається збільшенням навантаження на обчислювальну частину, і в серйозних завданнях знижує час автономної роботи, що призводить до збільшення нагріву. Високопродуктивне залізо демонструє поєднання швидкодії та економічності тільки в тих завданнях, на які наголошує Apple. Якщо ж від ноутбука потрібно щось нестандартне (наприклад, встановлення та подальша робота в ОС Windows), то відчуття від роботи на «Маку» практично не відрізняються від вражень про швидкодію вдвічі дешевшого ультрабука. 
Якою б гарячою не була суперечка Mac vs Windows, не можна заперечувати: обидві системи не ідеальні, і для вирішення деяких завдань краще пристосована та чи інша з них. Навіть у Apple не сперечаються з цим та забезпечують можливість інсталяції ОС від Microsoft на Макбук.
Час автономної роботи у тяжкому навантаженні теж не сильно відрізняється від Windows-ультрабуків, і переваги «яблучної» техніки стають не такими очевидними.
Висновки
Основними причинами, чому MacBook такий дорогий є використання продуктивних компонентів, складна конструкція, а також основи цінової політики Apple. Висока вартість гаджета виправдовується застосуванням передових технологій, збалансованістю системи та зручністю. Але не можна сказати, що всі ці плюси роблять Макбук унікальним та неповторним. У нього багато переваг, але продукти конкуруючих компаній теж можуть мати аналогічні якості.
Звичайно, MacBook – приклад якісного та привабливого портативного комп'ютера, але не можна стверджувати про його унікальність та незамінність. Apple на прикладі своїх дітищ показують, яким має бути хороший лептоп, але не демонструють нічого надприродного та недоступного конкуруючим фірмам.
МТС розкритикувала корпорацію Appleза сувору цінову політику при продажі iPhone у Росії. Стільниковий оператор незадоволений вартістю телефонів, що починається від 1000 доларів, а також жорсткими умовами продажу смартфонів на російському ринку.
Висока вартість смартфона ускладнює його продаж на ринку, розповів віце-президент МТС із маркетингу Василь Лацанич. При цьому продукцію конкурентів Apple можна придбати за 120 доларів. Apple також вимагає дотримуватися своїх стандартів при продажі в торгових точках у Росії, а для цього необхідні великі витрати, повідомляє Bloomberg.
«Компанія встановлює свій режим диктатури, коли вона каже: «Ось що вам потрібно зробити, чи ви не отримаєте iPhone», – заявив Василь Лацанич. «Зарозумілість зі своїми партнерами на великих ринках не окупається», - додав він.
Така заява відображає стурбованість тим, що Apple завищує ціну на ринках, що розвиваються. Гендиректору Apple Тіму Куку доводилося вже відповідати на незручні питання, чи компанія не збирається обмежити зростання цін на iPhone за кордоном. Він відповів, що зараз Apple більше звертає увагу на якість продукції.
«Я твердо впевнений, що люди в країнах з ринком, що формується, хочуть отримати більше якісної продукції. Головна мета для нас - зробити більш якісний продукт, і вона затьмарює все інше», - сказав Тім Кук.
Віце-президент МТС зі стратегії та корпоративного розвитку Майкл Хеккер вважає, що Apple могла б отримати більшу частку ринку в Росії, скоротивши ціну на iPhone або допомагаючи субсидіями.
"Якщо Apple виявить велику гнучкість, то компанія забезпечить собі гарне проникнення на російському ринку", - зазначив Майкл Хеккер. За його словами, попит на смартфони у Росії зростає.
"Хоча у нас є розбіжності з Apple, у нас все ж конструктивні відносини", - заявив трохи пізніше директор зі зв'язків з інвесторами МТС Джошуа Тулган. "Смартфони iPhone важливі для наших клієнтів, і ми хочемо, щоб вони потрапили в руки великій кількості людей", - сказав він.
До речі, Apple готується презентувати нову модель свого смартфона iPhone 12 вересня. Нова модель iPhone матиме екран з більшою діагоналлю, при цьому корпус пристрою буде тоншим, ніж у нинішньої версії - iPhone 4S. Крім того, смартфон зможе працювати в мережах четвертого покоління, які зараз активно розвертаються по всьому світу, повідомляє «Інтерфакс».
Очікування виходу новинки від Apple вже викликали спад продажів на пристрої нинішніх версій, через що за підсумками другого кварталу компанія зафіксувала прибуток і виручку менше за очікування ринку. У минулому кварталі 46% виручки Apple припали на iPhone.
Продавати iPhone офіційно в Росії можуть оператори МТС, "Вимпелком" і "Мегафон", а також ретейлери "Євросєть", "Зв'язковий", "Білий Вітер ЦИФРОВИЙ", "Цифроград", "МВідео", DIXIS, "Беталінк" та фірмова мережа магазинів re:Store.
«Ставлення Apple до Росії дійсно дуже дивне, але цілком зрозуміле. Справа в тому, що американській корпорації набагато вигідніше продавати iPhone на неофіційному ринку. Спочатку телефон починають продавати на ринку США та Європи, а потім він надходить на російський ринок. Як правило, у цьому випадку сервісні витрати на смартфон знімаються. Це близько 80 доларів з телефону – значний плюс до прибутку компанії Apple. Тому корпорації потрібна висока вартість телефону в Росії, щоб відштовхнути споживачів від офіційного продажу та мотивувати їх купувати телефони на сірому ринку», - прокоментував газеті ПОГЛЯДаналітик Mobile Research Group Ельдар Муртазін.
За його словами, найдешевший iPhone 4S у США та Гонконгу коштує 700 доларів, а в Росії – від 1000 доларів. У багатьох випадках різниця між вартістю iPhone сягає 50%.
«Цінова політика Apple справді досить жорстка, – погоджується аналітик «Інвесткафе» Ілля Раченков. - Жорсткою можна назвати політику дистрибуції Apple взагалі: у багатьох країнах адаптовані для місцевого ринку моделі приходять досить пізно. Це повною мірою стосується і Росії».
Аналітик Номос-банку Євген Голосний не відкидає, що подібна цінова політика Apple несе певні ризики для бізнесу компанії в Росії. «Ретейлери чи компанії-оператори продаватимуть той товар, з яким їм зручніше працювати. Якщо найближчі конкуренти Apple (в основному корейські та тайванські фірми) пропонуватимуть вигідніші умови продажів та нижчі ціни, то з урахуванням того, що технологічно різниця між продукцією Apple і продукцією конкурентів все більше і більше стирається, певний ступінь загрози для бізнесу компанії в Росії є», - наголосив експерт.
За минулий рік частка Apple на ринку смартфонів у штуках скоротилася майже вдвічі – з 10,3 до 5,2%. Йдеться про звіт за період із квітня 2014 року до квітня 2015 року. Частка компанії у виручці у тому сегменті теж впала – з 26,3 до 21%.
Частка смартфонів Samsung, за даними GfK, за цей період також знизилася: з 19,3 до 17,9%. Але позиції корейського вендора у виручці, навпаки, зміцнилися з 23,6 до 27%. Китайська Lenovo виявилася однією з небагатьох компаній, які змогли зміцнити свої позиції щодо продажу смартфонів у штуках. При цьому частка її зросла суттєво: у квітні 2015 р. на її смартфони у Росії припадало 7,7%, а роком раніше – лише 3,7%. Зросла і частка у виручці Lenovo – з 3,5 до 6,9%.
Apple втрачає позиції в штуках через ціну, упевнена представник «Связного» Марія Заїкіна. Останнє покоління спочатку було дещо дорожче, ніж лінійка iPhone 5s і iPhone 5c, до того ж позначилося підвищення цін наприкінці 2014 року, додає вона. Минулого року Apple двічі підвищувала ціни на свою продукцію в Росії: наприкінці листопада 2014 р. та ще через місяць. Вперше iPhone 6 та iPhone 6 Plus подорожчали на 20%. Після другого підвищення ціни на iPhone 6 та iPhone 6 Plus зросли ще на 35%. При цьому американському виробнику вдається утримувати частку у виторгу за рахунок вартості пристроїв лінійки iPhone 6.
Пік популярності iPhone у Росії припав на листопад 2014 року – тоді їхня частка в штуках була 15,1%, йдеться у дослідженні GfK. Частка смартфонів Samsung на російському ринку найбільша була в грудні - 25,1%. Apple почала продавати свої iPhone 6 у Росії у вересні, до листопада був високий рівень поставок у країну і продажі досягли свого максимуму. У грудні ж Apple підвищила ціни на свої смартфони, а Samsung цього не зробила, тому корейці цього місяця мали таке зростання продажів.
Можливо, що ситуація з Apple скоро зміниться: у квітні 2015 року компанія двічі знижувала ціни на свою продукцію у Росії – спочатку на смартфони, а потім на ноутбуки та планшети. Так, останні смартфони Apple подешевшали на 9-10%. Зараз в Apple Storі iPhone 6 і 6 Plus з об'ємом пам'яті 16 ГБ коштують 48990 і 55990 руб. відповідно. Galaxy S6 з об'ємом пам'яті 32 ГБ коштує 46990 руб., а Samsung Galaxy S6 edge - 54990 руб.
Що стосується Samsung, лідерство в штуках компанії забезпечує широка модельна лінійка, а також продаж флагманів: у квітні вона представила свої новинки - Galaxy S6 і S6 Plus, зазначає Заїкіна. А успіх Lenovo обумовлений продуманою ціновою політикоюі широким асортиментом пристроїв не лише у бюджетному, а й у вищих цінових сегментах, вважає вона.
Інші дані наводить МТС: за даними роздрібної мережі оператора, максимальний приріст штучних продажів у 2014 р. припав на смартфони Samsung, Apple, Alcatel та Sony, а найбільше зростання виручки – на пристрої Samsung, Apple та Sony, каже представник компанії Дмитро Солодовніков. Однак він зазначив, що в монобренді оператора продавці не наголошують на смартфонах Lenovо, тому продажі незначні.
У Lenovo дійсно спостерігають зростання продажів на російському ринку смартфонів за вказаний період – як у штуках, так і у виручці, зазначає представник компанії Марат Ракаєв, він погоджується з даними зі звіту GfK. Людина, близька до Samsung, сказала, що зниження частки компанії в штуках пояснюється появою нових китайських вендорів на російському ринку, які забирають частку у А-брендів. А зростання частки у виручці пояснюється тим, що компанія з 2014 р. здебільшого фокусується на преміальних моделях смартфонів.
