Емоційний маркетинг як сучасний підхід до просування товару. Використання емоцій у невизначених рішеннях. Створювати потрібне сприйняття

Адже що треба студії, щоб довести, що вона крута? Зробити щось і справді круте. Придумати те, що запам'ятається багатьом і відіграватиме роль цілого портфоліо довгі роки.

Доповідь називалася "Як просувати бренд за допомогою фан-контенту", але після доповіді я взяла невелике інтерв'ю, відчувала, що Євген не всім цікавим поділився. Отже, стаття буде з двох частин: - розшифровка доповіді - інтерв'ю з Євгеном Кудрявченком.

Як просувати бренд за допомогою фан-контенту

Ідея

генератор відмазок - липучка для клієнтів

Розповідає Євген Кудрявченко:

Після того, як сильно виріс курс долара, ми як досить дороге агентство почали просідати з продажу. І тоді вирішили привернути до себе увагу та знайти нових клієнтів незвичайним способом. Виникла ідея зробити сайт відмазок.

Колись ми самі вдавалися до послуг фрілансерів, і найчастіше, ніж чудовий результат, отримували чудові відмазки. Ми чули все, що завгодно: про “ДТП під Харковом, терміново надішліть грошей”, про те, що проект готовий, але лопнув капіляр, і лікар заборонив працювати на комп'ютері, про те, що “прибив” праву руку, набираю код лівою рукою, дуже складно”.

Ми вирішили очолити ці відмазки, захопити позицію, що лідирує. З'ясувалося, що такий сервіс уже був п'ять-шість років тому в Америці. Але в нього там було лише 12 000 шерів за цей час. І щось схоже хтось колись намагався зробити у Росії.

Ми розуміли, що:

• Ми не матимемо другого шансу. Якщо проект не “вистрілить” одразу, то й потім навряд чи злетить
• Нам потрібно придумати, як обіграти його за формою, бо подібні проекти вже були, і потрібні додаткові вагомі аргументи, щоб стати першими.

головна сторінка лідера відмазувальної промисловості

І ми стали терміново морочитися у плані дизайну. Дозволили дизайнерам творити все, що вони захочуть. Спочатку ми розуміли, що дизайн має бути простим. Перший варіант – без персонажа. Простий лаконічний дизайн, одна call to action кнопка.

надто лаконічно

Але не вистачало якоїсь родзинки. Сайт не чіпляв, і на нього не хотілося повертатися. Тому вирішили додати персонажа. Ми знайшли таку дурну людину, яка викликала емоції.

правда красень?

Коли ми знайшли свого персонажа, то всі сказали: “Та він якийсь тупий!”. І ми тоді одразу зрозуміли, що він – те, що нам треба. Тому що персонажі мають викликати емоції. Вони мають веселити, вони повинні засмучувати, викликати емоції та нікого не залишати байдужим.

Нам потрібно було зробити настільки смішні відмазки та картинку, щоби народ захотів це шерити. Для цього ми вигадали автоматичний генератор тексту. І можливість генерувати відмазку. Зрозуміло, програмісти зробили просто текст, але знову-таки виявилося нудно.

І ми вирішили відправляти цього персонажа на автоматичну генерацію, щоб картинки були різними. Не пошкодуйте часу та сил на пошук персонажа, який чіплятиме!Заміни ми цю дурну пику на якогось котика, на логотип чи інше зображення, воно б уже не так запам'ятовувалося.

Ваша основна картинка повинна зачепити користувача навіть при лінивому скролінгу. Ідеальний тест - це ви надягаєте сімейки о пів на дванадцяту вечора, вже випивши пивка, і ліниво гортаєте фейсбук-стрічку, і ось якщо ви десь зупинилися, то ось ця картинка дуже класна.

Постарайтеся відразу прорахувати, які заперечення та побажання можуть виникнути у користувачів. І знаючи, що вам можуть сказати, у вас буде готова відповідь: "Так, ми знаємо, ось буквально через день все буде", або смішна відповідь, або спробувати цю дірку закрити. Тому що коментарі "Ух ти, круто!" і “Ех, чому ні мобільної версії?” - Вони зовсім різні за настроєм. І всі такі негативні настрої потрібно намагатися знімати та прибирати.

Ми набили перших 60 відмазок самі. Ми згадували все, що нам надсилали, і щось почали вигадувати.

відмазка має вразити

Ми постаралися використати різний гумор. Від повного марення (сім днів не брав слухавку, проходив обітницю мовчання), до реальних історій.

Наприклад, у нас є історія про дівчинку-копірайтера. Вона написала нам: “У мене захворів папуга, я керую його ветеринарами. Якщо ви хочете якнайшвидше отримати свій текст, помоліться за його здоров'я”. Ми раніше вірили таким історіям. Зараз ми розуміємо, що в житті все трапляється, але все-таки коли в однієї людини СБУ забирає сервери, потім через три години він уже "вирішував питання", а післязавтра у нього у всьому місті відключили оптоволокно, а ще через день трохи чи не інопланетяни його забирали на дослідження, стає зрозуміло, який це тип людей.

Отже, необхідний мінімумдля старту ми набрали самі – близько 60 відмазок. На екрані ми мали три call to action кнопки. Перша "Хочу ще відмазку". При чому ми зробили довгу перерву між відмазками - вона була близько 8 секунд для того, щоб не можна було швидко прокликати.

Нам скаржилися, але ми розуміли, що якщо дати можливість швидко прокликувати або вивалити їх списком, то загубиться wow-ефект.

Запуск

як спрацював єдиний пост у Фейсбук

Все було готове до запуску. На 4 лютого запланований був реліз, ми мали зв'язатися з лояльними медіа, передати їм прес-релізи та прес-кит. Але! Хотілося виправити можливі баги. Наприклад, ми два місяці тестували сайт Мінфіну, а після його запуску нам за 30 хвилин на Фейсбуці знайшли купу багів. Тоді я зрозумів, що Фейсбук – найкращий тестувальник.

цей пост

Я запустив один єдиний пост у себе у Фейсбуці та поїхав до перукарні …. Коли я через три години повернувся до офісу, у нас вже було 36 000 відвідувань.

Крім цього одного поста більше не було жодної реклами, жодного вкладеного центу в просування нічого. Що сталося?

піст став вірусним

Клієнтам сподобалася наша іронія. Вони почали писати своїм клієнтам і чіпати їх, щоб усі побачили. Підхопили усі. За фактом було близько 10 тисяч шерів. Про нас написав "Цукерберг зателефонує" (зараз VC.ru). Потім Cossa, потім ми потрапили у добірку Манн, Іванов і Фербер. корисних сервісівІнтернету”. Це вже не зупинити. Першого дня нас відвідали близько 100 000 людей.

Бажаєте, щоб про вас написали? Придумайте щось круте

Скажу, що відмазки нам реально надсилають досі. Ось скріншот:

зверніть увагу, як зросла кількість відмазок

Досі триває трафік. Зараз середня відвідуваність сайту 1000 осіб, пікова була 100 000, і були деякі піки в моменти після публікації реклами чергового ресурсу.

Сайтом, в принципі, ми не займаємось, ми лише іноді публікуємо відмазки. Люди скаржаться, що ми їх не редагуємо і багато граматичних помилок. Але ми собі обрали публікувати, як є. Ось як їх нам надсилають, у тій самій орфографії ми й публікуємо. Хтось вважає, що ми ліниві, а наша думка, що саме так написані відмазки клієнтам і надсилають.

Результати

скромно ... та що там, ні не скромно

Але так як про наш сайт написав "Цукерберг" та Cossa, то про нас дізналися на російському ринку. Ми отримали близько 10 прямих клієнтів. Питання були про субпідряди – а скільки коштує дизайн, а як ви робите верстку. (До речі, верстку ми зробили оригінальну).

За великим рахунком, про нас дізнався весь СНД-шний digital ринок.

Отже, хороша ідея+ Гідна реалізація = успіх. Дуже важливо, щоб вас запам'ятали, щоб контент йшов з уст у вуста, щоб був величезний трафік. Робіть для цього все. Дотискайте верстальників, шукайте саме вашого персонажа, вашу концепцію. Яка б не була геніальна ідеяякщо вона реалізована убого, то нею не захочуть ділитися.

Про те, що не потрапило до кадру. Інтерв'ю

Скажіть, а в інших проектах ви використовуєте почуття гумору чи це разова акція?Використовуємо там, де це доречно.

Але для сайту Мінфіну однозначно немає?Для сайту Мінфіну приколів якраз і не вистачало. Але я можу навести як приклад інтернет-магазин одягу для дівчат. Людина купує та складає товар у кошик – зазвичай це завжди дуже нудно. Дякую за покупку! Ми вам передзвонимо! Похмуро ж.

А ми вирішили додати персонажів – двох героїв співробітників складу, які починають битися за те, хто виконає це замовлення. Вони там танцювали стриптиз, робили компліменти, билися - бодались і кричали: "Це замовлення буде моїм!". Це були 10-15-секундні ролики, які показували відвідувачу сайту після оформлення замовлення.

Ефект перевершив усі очікування. Дівчаткам дуже подобалося – це мало сказано. До магазину стали приходити листи "хочемо познайомитися з хлопцями", передайте привіт хлопцям. Був лише один мінус, що раніше замовляли багато товарів. Але потім почали замовляти по одному товару, щоби дивитися різні ролики з хлопцями.

Прекрасно! Незрозуміло лише одне – як ви пояснили замовнику цю ідею. Як змусили його погодитись? Замовник був досить креативним? Ми прийшли до шоуруму, дівчинка купує якусьгарну річ

і відразу починає з нею фоткатись, починає їй радіти. Вона віддала гроші, отримала річ, і до неї прийшла радість. А в Інтернеті? Вона купила... а радості нема. Є години очікування, і ми вирішили дівчину віддячити за її дії відразу.

Внаслідок цього покупниця починала хвалити інтернет-магазин ще до отримання товару. Їй ще нічого не привезли, але вона вже пише у Фейсбуці: "Це найкращий інтернет-магазин, який я тільки бачила".

Насправді люди настільки втомилися від таких пластмасових форм, пластмасового спілкування. Ми, наприклад, коли робили інтернет-магазин за книжками, написали "каталог - сам знайду" або "нехай комп'ютер знайде".

Або візьмемо будь-яку форму на сайті. Наприклад, форма з восьми полів: заповніть паспорт, ідентифікаційний код, введіть свої дані, зверху назву "Заповніть форму". Це ж так нудно!

Але можна написати: ”Увага! Якщо ви не хочете, щоб дядько-митник втратив вашу посилку, будь ласка, заповніть без помилок ці дані”. І наскільки таке живе звернення замість сухого “заповніть форму” підвищує конверсію – а клієнтові це нічого не варте.

Як просувати серйозний проект? Що тоді робити?У серйозних проектах потрібно, хоч як це банально звучить, працювати під цільову аудиторію. Але навіть якщо ми продаємо якісь складні системи, які інтегрують на заводах із 50-тисячами співробітників, все одно зрештою рішення про інтеграцію цієї системи приймає конкретна людина – власник, акціонер, it-директор. І ось цій конкретній людині, їй теж хочеться їсти, радіти життю. З ним можна поспілкуватися “ти”, чи його мовою, і працювати задля всіх, а цього конкретного, приймаючого рішення людини. Ми коли створюємо “серйозний” сайт, бачимо одного того, хто має зайти і сказати: “Млинець! Нарешті я знайшов їх”.

Скажіть, а ось у вашій студії є блог? Просто ця конференція присвячена контент-маркетингу. Чи ви просто самі такі круті, як генератор контенту, і тому блог вам не потрібен?

У нас є поки що лише англомовний блог. Він нам потрібний для просування на захід, на жаль, поки для Європи та Америки ми ноунейм. А ось у Росії та Україні нас дуже добре знають (у нас стільки нагород, ми на всіх конференціях, семінарах мелькаємо). Ось ці ось кейси можна було б розповісти людям у блозі (сотрителінг), оформити як статті, лонгріди і ви б. ще прославилися номер два.Для України, напевно, просто не вистачає якихось ще ресурсів, і загалом я вважаю, що блог -

правильна ідея

. І будь-якій компанії якщо є що розповісти, блог їм дуже буде корисний. Сподіваюся, що розповідь та інтерв'ю вам сподобалися та надихнули.Як впливати на емоції через маркетинг і навіщо це робити? Ви вже й так знаєте все про ваші цільових покупців- їхня стать, вік, геолокацію, особливості поведінки в Мережі та історію покупок. Ви вкладаєте кошти в круті інструменти та технології, такі як персоналізація та

штучний інтелект

Як люди ухвалюють рішення? Раніше вчені вважали, що ми приймаємо рішення раціонально, а емоції лише заважають цьому когнітивному процесу. У рамках такого розуміння емоції були протилежністю розуму. Але до 1990-х років висновки когнітивної психології, антропології, еволюційної біології та неврології стали суперечити цій думці. Вчені усвідомили, що емоції та розум є інтегрованими системами, а не окремими утвореннями. І що емоції (наприклад страх) можуть спонукати до дії ще до того, як суб'єкт когнітивно опрацює загрозу.

Нові свідчення призвели до зміни сприйняття рішення як раціонального процесу – тепер він вважається емоційним. Іншими словами, вчені та дослідники в наші дні погоджуються з тим, що саме емоції призводять до дій. Так само ваші покупці перебувають під впливом емоційної комунікації. Але, як не дивно, багато маркетологів все ще не використовують цю інформацію.

Нейробіологи стверджують, що процес прийняття рішень набагато менш раціональний, ніж хотілося б вірити. Більше того, емоції виникають раніше за думки і протікають набагато швидше. Мозок обробляє майже всі комунікаційні сигнали, що надходять ззовні, несвідомо, через неявні процеси (Implicit Processes).

Коли покупець вирішує купити у вас щось, часто він приймає рішення до того, як його свідомості стає зрозумілим. Грунтуючись на мільйонах підказок, він вирішує, що ваш продукт підходить для нього окремо взятий момент часу.

Від вас залежить створення почуття, що товар «підходить» вашому цільовому клієнту, а також демонстрація характеристик та переваг, що дозволяють покупцям виправдати факт покупки.

Проблема більшості маркетологів у тому, що дуже складно:

1. Визначити основні емоційні чинники цільових клієнтів,

2. Відобразити свої результати у вигляді набору даних,

3. Власне включити ці мотиватори до свого маркетингового досвіду.

Але все це можна здійснити. Насамперед потрібно розібратися у роботі трьох основних емоційних систем й у тому, як ці системи впливають поведінка клієнтів як у плані бажання, і у плані огиди.

Система стимуляції (Stimulance System) спрямована на відкриття нових речей та навчання нових навичок. Ця частина мозку активно реагує на новизну, цікавість, зміни, несподіванку та хвилювання. Ця системапрагне уникнути нудьги та звертається до нових відчуттів.

Система домінування (Dominance System) фокусується на ефективності, відстоюванні своєї позиції, придушенні конкурентів, а також досягненні статусу, влади та відчуття перемоги. Система гостро реагує на злість, лють та безсилля.

Для системи балансу (Balance System) головними мотиваторами є спроба уникнути ризиків і прагнення стабільності. На цю область впливають страхи та тривоги, вона також асоціюється з гармонією та конформізмом, оскільки її мета – безпека.

Перші дві системи орієнтовані ризик, тоді як третя контрнаправлена, оскільки хоче мінімізувати ризики.

Як же нам, маркетологам, досліджувати, розуміти та отримувати вигоду з цих емоційних систем? Тут у справу вступає лімбічна модель. Лімбічна модель (Limbic Model) описує різні емоційні системи, що існують у голові вашого клієнта, а також те, як ці системи взаємодіють у мозку і як вони впливають на поведінку (шопінг). Цю модель відрізняє те, що вона є першим інструментом такого роду, розробленим спеціально для маркетингу. Вона зосереджена на розкритті купівельних емоцій та мотивацій, а не на відношенні людей один до одного.

Всі емоційні системи - стимуляція, домінування та баланс - представлені в кожному з нас, але по-різному. У більшості людей якась одна із систем виражена яскравіше за інших. Лімбічна модель дозволяє класифікувати цільовий клієнтський сегмент за психографічним профілем, а не тільки за демографією або географічним розташуванням.

7 основних лімбічних типів особистості це:

1. Гедоніст - цікавий, спонтанний, веселий, креативний, індивідуально налаштований, екстраверт, віддає перевагу різноманітності. 2. Любитель пригод – імпульсивний, авантюрист, незалежний, недисциплінований, любить випробування. 3. Налаштований на здійснення - орієнтований на ефективність, успіх, статус, амбітний, хоче відбутися в житті. 4. Дисциплінована людина - економна, логічна, схильна до суворої дисципліни, точна, обов'язкова, логічна, віддає перевагу зрозумілим структурам. 5. Традиціоналіст - схильний до дотримання традицій скромний, порядний, любить структурованість, прагне убезпечити себе у всьому. 6. Той, хто прагне гармонії - орієнтований на сім'ю, гармонію, дбайливий, душевний, відчуває потребу у почутті безпеки. 7. Людина широких поглядів - перебуває в гарному настрої, відкритий новому, має розвинену фантазію, схильний мріяти, гнучкий, любить отримувати задоволення від усіх органів чуття.

Якщо ви зможете зрозуміти свою аудиторію з огляду на лімбічні типи, то вам вдасться розробити маркетинговий досвід, що резонує з нею на емоційному рівні.

Сучасні маркетологи мають більший обсяг даних, ніж будь-коли до цього. Але навіть з усім цим багатством у них все одно відсутня повна картина того, хто є їхніми клієнтами і чому вони роблять так, як вони роблять. Лімбічна модель дозволяє нам глибоко дослідити питання «чому» люди поводяться певним чином і створювати значущий для них маркетинговий досвід. Досвід, що мотивує споживачів на емоційному рівні. Розкриття основних мотивів ваших покупців позитивно позначиться по всьому вашому маркетингу. Вам не потрібні будуть маркетингові гуру минулого, щоб спрямовувати стратегію вашої кампанії, організовувати досвід усередині фізичних точок продажу, конструювати ідеальні сайти або писати заголовки, що переконують. Натомість ви можете користуватися науковою методологією для визначення того, що подобається вашим клієнтам і чому вони купують. І це стосується всього рекламного спектра.

У 2015 році представники Вищої школиекономіки досліджували поведінку покупців магазинів Мета – зрозуміти, як емоції впливають поведінка споживачів. З'ясувалося, що клієнти купують частіше, якщо відчувають симпатію, радість чи довіру до продукції чи компанії. Мій досвід також показує, що емоційний маркетинг- Вплив на емоції людини - ефективний спосібпідштовхнути його до покупки. Наведу три приклади.

Приклад 1. Друкарський верстат для шоколаду

Американська компанія HubSpot з'ясувала, які перші пропозиції не надихають читача, а, навпаки, змушують видалити листа.

У нашій статті ми зібрали 5 таких фраз і способи виправити помилки.

Виробник шоколаду Cadbury вирішив привернути увагу споживачів у місцях продажу (акція проходила у Малайзії). Ми запропонували розміщувати на шоколаді персональне повідомлення. Клієнт міг висловити комплімент, освідчитися у коханні чи надати інший знак уваги. Для цього у гіпермаркетах встановили друкарські верстати. Покупець озвучував повідомлення, співробітник набирав текст на верстаті та наносив на плитку. Друкарські верстативиробник шоколаду зробив на замовлення.

Кампанія проходила упродовж місяця. За цей час продаж шоколаду в магазинах зріс на 30%.

Приклад 2. Їстівний кухоль

Розкажу, як підвищували продаж молочного бренду Cream-O. Діти не дуже люблять молоко. Вони воліють солодке, причому їдять солодощі часто разом із молоком. Це наштовхнуло на ідею зробити кухоль з печива, щоб діти пили молоко прямо з нього. Кухоль, покритий темним шоколадом, роздавали в магазинах безкоштовно. Інструкцію розмістили на упаковці гуртка.

Молоко з кухлем розійшлося за тиждень. Емоційний маркетинг збільшив продаж Cream-O на 19%. Діти із захопленням поставилися до нового способу вживати молоко. Оцінили і дорослі, оскільки їм не довелося переконувати дітей.

• Позитивний маркетинг: як продавати за допомогою добрих справ

Приклад 3. "Страшний" квест

Виробник пива Miller позиціонує продукт як напій для вечірок у нічних клубах. Оскільки бренд втрачав частку ринку, ми почали приділяти увагу продажам у магазинах. У рітейлі зіткнулися з жорсткою конкуренцією. Крім того, є обмеження реклами алкоголю. Розповім, як діяли.

Зібрали вісім фокус-груп по шість осіб. Аналіз показав, що цільова аудиторія – москвичі 25–35 років, котрі люблять новинки, шукають свіжі враження. Три вечори на тиждень вони проводять не вдома, а й не у нічних клубах. Їм подобається збиратися з друзями, пити пиво, веселитися у несподіваних місцях.

Тренд у сфері розваг - квести, мета яких вибратися з кімнати за годину. Хелловін – очікувана подія. Однак, незважаючи на підготовку, щороку все зводиться до костюмованих вечірок. Ми вигадали розвагу в рамках інтересів аудиторії. Запустили кампанію із квестом – «Під маскою Miller». У мережі супермаркетів «Перекресток» пропонували придбати три пляшки пива. На касі клієнт отримував золоту маску. Для участі у квесті з друзями потрібно зібрати чотири маски. Це сприяло поширенню інформації компанії.

У партнерстві з проектом квестів "Клаустрофобія" створили кімнату "Занедбана фабрика масок" на "Червоному Жовтні". Герої квесту розгадували загадку фабрики масок містера Міллера. Крім неймінгу бренд також був інтегрований в інтер'єр квесту та POS-матеріали. Ще ми задіяли персонал, який видавав маски в обмін на чек. Також проводили клубні вечірки, які підтримували ідею кампанії.

За перший тиждень вартісна частка продажу пива у мережі «Перекресток» зросла на 30% порівняно з іншими мережами, які не брали участі в акції. На другому тижні, під час знижки, частка зросла на 60%. За перший тиждень клієнти забронювали 70% тимчасових проміжків для квесту, решта 30% – за другий. Кількість передплатників у соцмережі «ВКонтакте» зросла на 47%, у Facebook – на 10%. Безкоштовні пости, статті та репортажі робили електронні та традиційні ЗМІ, включаючи федеральні канали. Роботу кімнати «Занедбана фабрика масок» партнери продовжили на два місяці, а потім взагалі залишили.

"Генеральний Директор" зроблений вами і для вас. Дякую що ви з нами

Копіювання матеріалу без узгодження допустиме за наявності dofollow-посилання на цю сторінку

Маркетолог та підприємець Нік Коленда про те, як використовувати емоційні заклики, щоб впливати на ставлення споживачів до продукту.

В закладки

Команда блогу центру ІТ-освіти #tceh переклала статтю нейромаркетолога, експерта з психології та маркетингу Ніка Коленди.

Емоції надзвичайно важливі для маркетингу, тому я завжди хотів написати таке керівництво, але вперто відкладав, адже обсяг інформації на тему здатний налякати будь-кого. Проте я нарешті наважився.

Розділ 1. Емоційний маркетинг

Емоційний маркетинг - це маркетинг, який використовує емоції, щоб впливати на споживача. Несподівано, правда?

Ви можете використовувати емоції з різною метою:

• Досягти потрібного сприйняття.
• Вплинути на поведінку.
• Посилити відчуття.

Розділ 2. Що таке емоції

Емоції - психічні стани, які виражають наше ставлення до об'єкту Це «стандартна» відповідь на питання про природу емоцій. Є ще один, чесніший: ми нічого про них не знаємо.

За ціле століття наукових досліджень не виявлено жодного об'єктивного та характерної ознакиокремої емоції.

Ліза Фельдман Баррет, з книги "Що викликає емоції: секретне життя мозку"

Проблема в тому, що емоції не мають окремих «ярликів»: агресія, щастя, смуток. Важко це визнати, але ми дійсно розробили термінологію, перш ніж розібралися в понятті. Дослідники намагаються вплинути на цю ситуацію, але, здається, вже надто пізно.

Щоб зрозуміти, що таке емоції, уявіть спектр кольорів.

У цьому випадку ми також використовуємо ярлики: червоний, зелений, синій. Але назви кольорів – лише загальні категорії. Насправді кожен колір має майже нескінченну кількість варіацій. Існує так багато відтінків червоного, що було б безглуздо – і майже неможливо – намагатися дати назву кожному з них.

Один крихітний «крок» у спектрі – це вже новий колір. Так і з емоціями. Донедавна ми думали про них як про щось певне, і це обмежувало наше розуміння. Насправді емоції можуть бути як нескінченний спектр.

Розділ 3. Чому люди відчувають емоції

Людські емоціїнастільки сильно розвинулися завдяки їх адаптивним переваг у процесі еволюції. Вони завжди служили двом цілям:

1. Фізична адаптація.Наші предки вижили, бо їхнє тіло адаптувалося до умов середовища.

Деякі явища вимагають негайної реакції – наприклад, поява хижака. На інші організм повинен відповідати поступово та постійно, наприклад, регулюючи кровотік для підтримки температури тіла.

Внутрішні реакції згодом відбилися на зовнішності людини: у гніві обличчя червоніє, а зіниці звужуються. Видимо зміни адаптивні й у соціальних взаємодіях.

2. Соціальна адаптація.Ми розвинули видимі індикатори емоцій, тому що вони допомагають спілкуватися та розпізнавати чужі наміри:

• Вигляд розсердженої людини змушує бути напоготові.
• Якщо потрібно когось налякати, ми можемо продемонструвати зовнішні ознакигніву.

Соціальні видиживих істот мають величезну перевагу: вони мають механізм, з якого емоції можуть швидко і ефективно передаватися від особини до особини. Люди «зараження» емоціями виконує цілий рядфункцій, включаючи попередження, заспокоєння та емпатію.

Роберт У. Левенсон, із книги «Кров, піт і страх. Автономна архітектура емоцій»

Якщо наші предки помічали одноплемінника, який утікав, вони могли відреагувати на його емоційну дію, щоб підготуватися до нападу або втечі.

Розділ 4. Як емоції впливають на наші рішення

Тепер починається найцікавіше. Я створив модель резюмувати ефекти емоцій. Після цього обіцяю пояснити все. Отже, типи емоцій – це попередня основа, чи антецеденти. Емоції викликають деякі види поведінки, які, своєю чергою, ведуть до різних наслідків.

Це спрощена модель. Для поглибленого вивчення ви можете звернутися до моделі AIM («Настрій та судження: The Affect Infusion Model») та теорії когнітивної оцінки («Роль емоцій у маркетингу»).

Антецеденти

Три типи емоцій впливають на наші рішення («Природа та роль афектів у поведінці покупця»):

• Інтегральні емоціїбезпосередньо пов'язані з рішенням. Ви відчуваєте такі емоції через поточні варіанти вибору або очікуваного результату (наприклад, задоволення від вибору варіанта «Б»).
• Випадкові емоції, поточний настрій. Цей принцип також називають "почуття-як-інформація", тому що ми використовуємо наші поточні стани (почуття) для побудови суджень (інформації).
• Ситуативні емоції. В одному з досліджень респондентів попросили оцінити рівень задоволеності життям. У дощову погоду люди були менш щасливі. Відповідаючи, вони питали: «Як я почуваюся сьогодні?». Їхній похмурий настрій, що походить з погоди, впливав на загальну оцінку.

Пов'язаним з процесом емоціям властиві властивості, властиві процесу прийняття рішень. Якщо необхідно вибрати лише один варіант із безлічі сприятливих, ви можете відчути очікуваний жаль. Ці негативні почуття здатні вплинути рішення (наприклад, відкласти покупку).

Поведінка

Усі три емоції у свою чергу ведуть до проміжних ефектів:

• Зміна області уваги.
• Зміщення інформаційного, соціального, нормативного та тимчасового фокусів.
• Коливання рівня впевненості.

Область уваги

Емоції впливають на наші рішення, оскільки коригують сферу уваги. Негативні емоції (наприклад, страх) означають звужений обсяг уваги. Наприклад, якщо вашої дитини немає вдома, вам важко зосередитись.

Позитивні емоції (наприклад, щастя) посилюють увагу. Коли наші предки були щасливі, вони перебували у безпечному місці, де розширений об'єм уваги допомагав знайти потрібні ресурси.

Емоції впливають і тип інформації, яку ми покладаємося - це і є інформаційний фокус. Ми також схильні довіряти конкретним образам.

Навіть нейтральні емоції, такі як голод, стимулюють прийняття чи відторгнення.

Голод, ймовірно, активує загальні концепції та поведінкові настанови, пов'язані з придбанням. Ці концепції придбання, які виникли в пам'яті, можуть впливати на наступні рішення про придбання об'єктів - навіть якщо вони (скажімо, затискачі для паперів) явно нездатні позбавити від почуття голоду.

Тимчасовий фокус

Емоції відправляють нас до минулого, сьогодення чи майбутнього. Тимчасовий фокус впливає на наші рішення. Наприклад, коли ми фокусуємось на майбутньому, у нас краще розвинений самоконтроль. В одному з експериментів люди їли меншу кількість M&M's, коли дослідники стимулювали у них відчуття надії («»).

Рівень впевненості

Емоції мають різні рівні впевненості. Розглянемо гнів і страх:

• Коли ми налякані, ми менше впевнені у результаті ситуації.
• Коли ми зазнаємо гніву, ми знаємо його причину.

Набагато важливіше те, що ми можемо тлумачити почуття впевненості та невпевненості.

• Боягузливі картярі відчувають велику невпевненість. Вони відчувають, що їхні шанси на виграш стають непередбачуванішими, і перестають грати.
• Схильні до прояву гніву картопники неправильно тлумачать почуття власної впевненості. Вони почуваються впевнено через причину гніву, а тому плутають це почуття впевненості з ймовірністю виграшу.

Наслідки

Попередні фактори збільшують вплив у наступних напрямках:

1. ‚Глибина обробки.
2. Швидкість ухвалення рішення.
3. Оцінка ваги.
4. Оцінка імовірності.
5. Вибір поведінки.

Глибина обробки

Емоції впливають наші рішення, оскільки вони впливають на ступінь розумової обробки інформації. Один із факторів – рівень впевненості:

• Емоції з глибоким ступенем впевненості (гнів)тягнуть у себе евристичну обробку інформації. Ми відчуваємо себе впевненими у наших емоціях та переносимо ці відчуття на впевненість у прийнятті рішень. Нам не потрібно довго розмірковувати, тому що ми заздалегідь впевнені у правильності рішення.
• Емоції з низьким ступенем впевненості (страх)тягнуть у себе систематичну обробку інформації. Ми вже не такі впевнені у своїх емоціях, а значить, і в самому рішенні. Виникає потреба ретельно все вивчити.

Інший фактор – валентність («Афективні впливи на оцінну обробку»).

• Позитивні емоціїактивізують процес евристичної обробкиінформації. Позитивні емоції для нас – сигнал про безпеку нашого оточення, ми почуваємося більш захищеними у момент ухвалення рішення.
• Негативні емоції активізують процес систематичної обробкиінформації. Негативні емоції сигналізують про небезпеку, нестабільність нашого оточення, ми вважаємо, що маємо ретельно обмірковувати рішення.

Швидкість ухвалення рішення

Так само емоції впливають наші рішення, скорочуючи чи збільшуючи швидкість їх прийняття. Наша емоційна система закріплена в сьогоденні («Афект як система прийняття рішень у сьогоденні»).

Під дією емоцій ми швидше приймаємо рішення та вибираємо ті варіанти, які надають негайну вигоду. Це має сенс. Наші пращури розвинули в собі емоції для допомоги в ситуаціях, коли рішення потрібно прямо зараз (наприклад, бігти чи битися).

Оцінка цінності

Емоції впливають на наші рішення, тому що впливають на сприйняття цінності («Окрім валентності: до моделі емоційного впливу на судження та вибір»).

Відносна цінність

Ми використовуємо два методи для розрахунку цінності:

• Кардинальна корисність – абсолютне значення на кількісній шкалі.
• Звичайна корисність - відносне значення, яке порівнюється з іншими варіантами.

Наші емоції визнають метод звичайної корисності («Афект як стандартна система оцінки корисності»). Працівники більше радіють не тоді, коли ви піднімаєте зарплату до неймовірних висот, а тоді, коли ви робите їхній оклад вищим, ніж у колег.

Чому ми фокусуємось на відносності? Знову ж таки, так склалося в ході еволюції. Коли наші предки відчували емоції, вони не вираховували, скільки їм потрібно заробити для гідної пенсії. Вони порівнювали доступні варіанти:

• Чи маю я битися чи бігти?
• Чи маю я полювати чи залишитися на місці?
• Чи маю я робити «А» чи «B»?

Ці рішення не потребують точних розрахунків. Вони вимагають лише оцінити: «A» краще за «B»? Або "B" краще "A"?

Нечутливість огляду

У емоцій існує проблема з масштабом. Іншими словами, коли люди покладаються на емоції, вони чутливі до наявності або відсутності стимулу (так звану різницю між нулем і певним значенням), але несприйнятливі до великих варіацій оцінювання («Музика, панди та грабіжники: про афективну психологію цінності»).

Крістофер Сі та Ювал Роттенштріх виміряли бажання людей платити за CD-диск Мадонни. Для початку вони задали питання, що не стосуються справи, щоб направити мислення учасників раціональним або емоційним чином. Після чого запитали: «Скільки б ви заплатили за набір із п'яти чи десяти CD-дисків?».

Люди вважають бажання заплатити за товар залежно від типу мислення:

• Представники раціональної групи підрахували скільки б вони заплатили за один CD-диск (наприклад, $3). Після чого помножили значення на кількість CD-дисків (наприклад, $15 за набір із п'яти CD-дисків, $30 за набір із десяти CD-дисків).
• Представники емоційної групи у обчисленнях ґрунтувалися на особистому ставленні до Мадонни. Незалежно від кількості дисків у наборі воно залишалося однаковим, тому інтенсивність бажання заплатити не змінювалося (близько $20).

Люди відчувають одні й самі емоції на різних рівнях - наприклад, якщо читають історію, засновану на реальних подіях, або повністю вигадану («Читання вигаданих історій і виграш відкладених призів: дивовижний емоційний вплив віддалених подій»).

Ми настільки поринаємо в емоційні переживання вигаданої історії, що не здатні дистанціюватися від інформації та оцінити, чи відбулося описане насправді.

Подібним чином чекаючи удару електричним струмомЛюди відчувають однаковий рівень стресу незалежно від шансу отримання удару в 5%, 50% або 100%. Зображення удару, що світиться - все, що має значення.

Оцінка ймовірності

Нечутливість до масштабу емоцій та конкретні образи впливають на те, як ми оцінюємо ймовірність. Уявіть, що вам потрібно вийняти червоний боб із баночки з білими бобами. Що нагадує вам інтуїція, яка з груп більш приваблива?

Вероніка Денис-Радж та Сеймор Епштейн провели такий самий експеримент. Більшість людей обирали першу групу, навіть якщо знали, що в ній їхні шанси на успіх менші.

Респонденти повідомили: навіть якщо вони знали, що теорія ймовірності не на їхньому боці, вони відчували для себе більше шансів, коли вибирали банку з великою кількістю червоних бобів.

Не має значення, що ваш шанс виграти в лотерею – 1 до 100 млн. Проста присутність образу в голові, як ви виграєте, діє дуже переконливо.

Вибір поведінки

Коли люди оцінюють предмети послідовно, емоції найбільше впливають першому варіанті («Настрій і порівняльне судження: чи впливає настрій все і, зрештою, ні для чого? »).

Чому це відбувається? Ми неправильно атрибутуємо емоції. Перший варіант ми сприймаємо як джерело настрою. Наступні варіанти мають менший ефект, тому що ми вже назвали свої емоції.

Якщо нам добре, коли ми розглядаємо першу опцію, ми неодмінно опиняємося пов'язані з цим варіантом.

Розділ 5. Коли використовувати емоційні заклики

Перш ніж вирішити, на які емоції орієнтуватися, необхідно розібратися, чи взагалі їх використовувати. Емоційні заклики будуть ефективні у таких ситуаціях:

• ‚Негайні рішення.
• Незалежні рішення.
• Невизначені рішення.
• Гедоністичні опції.
• Ситуація придбання.
• Спілкування зі старшим поколінням.

Негайні рішення

Оскільки наша система емоцій закріплена в сьогоденні, ми покладаємося на емоції при ухваленні термінових рішень. Афективні почуття більше залежать від суджень, результати та цілі яких ближче до сьогодення, ніж від тих, чиї ефекти віддалені у часі («Афекти як система прийняття рішень у сьогоденні»).

Проте термінові рішення залежить від контексту. У дослідженні Ханни Чанг і Мішель Фам ("Я" слідую серцю і "ми" покладаємося на причини") студенти уявляли, що випускний іспит чекає їх або наступного місяця, або наступного року.

У першому випадку студенти з більшою ймовірністю орендували б «емоційну» квартиру (наприклад, із приголомшливим виглядом з вікна), ніж «раціональну» квартиру (наприклад, ближче до метро).

Базова стратегія:якщо клієнт обмежений у часі після ухвалення рішення, налаштуйте його емоції.

Перша тактика: скоротите час ухвалення рішення для гедоністичних продуктів

Якщо ваш продукт емоційний за своєю суттю – як, наприклад, розкішні туфлі – прискоріть процес ухвалення рішення:

• Підкресліть обмеженість кількості (наприклад, залишилося лише дві одиниці на складі).
• Надайте тимчасові знижки (наприклад, розпродаж лише на цьому тижні).
• Мінімізуйте доступність продукту (наприклад, продається лише взимку).

Друга тактика: застосовуйте емоційний заклик перед продажем

Можливо, ви продаєте продукт через автоматизовану системурозсилок у електронній пошті. У цьому випадку помістіть емоційний заклик ближче до кінця вашого ланцюжка тригерних листів- ближче до моменту ухвалення рішення.

Третя тактика: розміщуйте гедоністичні продукти біля каси

У роздрібних магазинахімпульсивні покупки зазвичай гедоністичні ( жувальна гумка, шоколад, журнали з плітками). Це має сенс, тому що у людей у ​​запасі обмежена кількість часу для ухвалення рішення.

Ви можете використовувати подібний підхід у електронної комерції. Коли ви продаєте щось понад чек, пропонуйте товари, які приносять задоволення, ближче до кінця часу, відведеного на оплату.

Четверта тактика: скоротите час очікування емоційних переваг

Оскільки система емоцій закріплена в сьогоденні, це робить людей нетерплячими («Бікіні провокують нетерпіння при міжчасовому виборі»). Припустимо, ви продаєте продукт, призначений для задоволення (наприклад стильний одяг), але покупець відчує його переваги тільки через час (період очікування доставки).

Ви можете надати іншу перевагу (доступ до відео з порадами стилістів для придбаного продукту). Ви забезпечите негайну вигоду та отримаєте можливість продати й інші товари. Безпрограшна стратегія. Так, обов'язково запропонуйте прискорену доставку для емоційних покупок.

Незалежні рішення

Емоційні заклики ефективніші, коли клієнти роблять вибір поодинці. У групі людей, враховуючи фактор суспільних наслідків, ми віддаємо перевагу більш безпечному варіанту. Якщо рішення себе не виправдає, ми завжди зможемо продемонструвати раціональність вибору, тобто легко його обґрунтувати («Я» слідую серцю і «ми» покладаємося на причини: вплив саморегуляції на залежність від почуттів VS причини у прийнятті рішень»).

На b2b-ринку, де рішення стосуються великої кількостілюдей, не покладайтеся лише на емоції. Завжди надавайте клієнтам практичні причини, щоб вони могли використовувати їх як «парашут» у розмові з колегами.

Невизначені рішення

Невизначеність може бути двох типів:

• Хороша невизначеність: вміст подарунка.
• Погана невизначеність: обвал ринку.

Обидва варіанти призводять до більшої залежності від емоцій («Невизначеність збільшує довіру до афектів у рішеннях»). Коли люди не впевнені, вони використовують конструктивне мислення, що діє як шлюз для входу в емоцію («Настрій та судження»).

За невизначеності дайте нерішучим клієнтам емоційний заклик. Коли клієнти завзято нерішучі, ми зазвичай вдається до раціональних аргументів. Однак, незважаючи на суперечливість, їхній невизначений настрій вже дозрів для емоційного поштовху.

Гедоністичні опції

Це, мабуть, очевидно: емоційні заклики ефективніші для гедоністичних продуктів. Основна причина пов'язана з надбудовною інформацією («Вплив реклами на оцінку брендів: емпіричні узагальнення відгуків споживачів про більш ніж 1000 рекламних роликів»).

Ситуації придбання

Емоційні заклики є більш ефективними, коли ви описуєте те, що ваш продукт дає, а не те, що він запобігає.

Коли ми орієнтовані прийняття, то сприймаємо емоції точніше («Умовна залежність від евристичних афектів як функція регуляторного фокусу »). Ми знаходимо емоційні переваги переконливішими і більшою мірою покладаємося на периферійну інформацію (наприклад, візуальну естетику), а не на змістовну («Ідеали та ідеї та опора на афект VS зміст у переконанні»).

Використання емоцій у товарах для старшого покоління

Емоційні заклики ефективніші для літніх демографічних груп. І причина цього досить цікава («пов'язані з віком відмінності у відповідях на емоційну рекламу»). У будь-якому контексті ми розглядаємо час як обмежений чи експансивний, що змінює нашу поведінку.

Це теорія соціо-емоційної вибірковості («Приймаючи час серйозно: теорія соціоемоційної вибірковості»):

• Коли час експансивний (наприклад, у молодих людей), ми фокусуємося з метою знання. Ми витрачаємо більше часу на планування для підготовки до майбутнього.
• Коли час обмежений (наприклад, у людей похилого віку), ми фокусуємося на емоційних цілях. Ми проводимо більше часу із близькими, насолоджуючись справжнім.

Цікаво, до речі, що сприйняття часу дуже податливе. Перспектива змінюється залежно від контексту. У першокурсників коледжу в запасі багато часу, тому вони вважають за краще заводити нових друзів. У старшокурсників перспектива обмежена. Тому вони вважають за краще проводити час зі старими друзями («Соціоемоційна поведінка наприкінці студентського життя»).

Розділ 6. Які бувають типи емоцій

4. Збентеження.Після здійснення соціальної помилки наші предки потребували відновлення громадських зв'язків. Вони розвинули збентеження, що характеризується покірною поставою, рум'янцем і каяття. Саме так вони відновлювали свою позицію в суспільстві («Збентеження: його характерна форма та функції умиротворення»).

5. Сором.Так само сором змушує людей відповідати прийнятим нормам. Наші предки потребували здатності до сорому, щоб приймати свою частку відповідальності.

Розділ 7. Які емоції ви повинні налаштувати

Перша стратегія Почуття як тригер до дії

Зіленберг Марсел, Роб Неліссен, Сегер Брюгельманс та Пітерс Рік у статті «Про специфічність емоцій при прийнятті рішень» вважають, що почуття співвідносяться з діями. Кожна емоція є еволюційною метою. Тому, якщо вам потрібно отримати конкретну поведінку, просто налаштуйте емоції, які збігаються з цією поведінкою.

Приклади:

• Якщо ви продаєте стильний одяг, торкніться гордості. Покупці будуть зосереджені на чужій думці.
• Якщо ви хочете відвести клієнтів у конкурента, викликайте страх. Люди зосередяться на втечі.
• Якщо ж ви хочете, щоб люди жертвували, викличте провину. Вони будуть захоплені відкупленням минулих злочинів.

Друга стратегія Поєднання настрою

Якщо ви не впевнені, на які емоції націлити покупця, виберіть почуття, які відповідають вашому продукту.

Наприклад, люди частіше обирають пригодницьку відпустку, коли схвильовані. Умиротворені покупці частіше обирають спокійні поїздки («»). Поєднання настрою ефективне через те, що ми неправильно розпізнаємо емоції.

Валентність: позитивна чи негативна

Ви можете позиціонувати емоції у двох вимірах: валентності та збудження («Незалежність та біполярність у структурі миттєвих афектів»).

Зазвичай слід орієнтуватися на конгруентні (сумісні, пропорційні або збігаються) емоції. Проте негативні емоції – виняток. Завдяки еволюції, якщо люди відчувають негативні емоції, вони відчувають також мотивацію до зміни своїх обставин, а тому звертаються до неконгруентних (незбігаючих) закликів.

Споживачі в негативному настрої віддають перевагу продуктам, які несумісні як з рівнем збудження, так і з валентністю їх нинішнього емоційного стану.

Зі статті Фабриціо Ді Муро та Кайла Мюррея «Пояснення про вплив настрою на вибір споживача»

Порушення: низьке або високе

Вибір залежить від вашої мети:

• Високі емоції спричиняють негайні дії.Люди в напрузі з більшою ймовірністю будуть ділитися онлайн-контентом («Порушення підвищує соціальну передачу інформації»).
• Низькі емоції сприяють сприятливому сприйняттю.Коли люди менш збуджені, вони приймають високі конструкти, які підвищують цінність сприйняття («Релаксація підвищує матеріальну оцінку»). Люди фокусуються на загальній картині, тож приділяють більше увагибажаності (наприклад, привабливості відпустки), ніж здійсненності (наприклад, часу чи вартості).

Тимчасовий фокус: минуле проти сьогодення чи майбутнього

Емоції можуть зосереджуватися на різних часових періодах.

Минуле.Орієнтовані на минуле емоції (наприклад ностальгія) можуть бути ефективними. Ці емоції здатні викликати нездійснену потребу.

Сьогодення.Наступні найкорисніші емоції орієнтовані на сьогодення. Вони особливо цінні, якщо ваш продукт має заспокійливі властивості.

Цей принцип застосовується і до оцінки товару:

• Коли ми фокусуємося на майбутньому, то віддаємо перевагу захоплюючим варіантам.
• Коли зосереджені на сьогоденні, ми вважаємо за краще щось спокійніше.

Майбутнє.Якщо ваш продукт не дуже хвилюючий, ви повинні уникати емоцій, пов'язаних із майбутнім, наприклад, надії. Ці емоції збільшують самоконтроль («Корисна надія: вплив майбутніх позитивних емоцій на споживання»), що не надто добре для емоційних покупок.

До того ж, незважаючи на позитивну валентність, ці емоції характеризуються невизначеністю. І ми можемо помилково переносити нашу невизначеність інші аспекти рішення (наприклад, невизначене прагнення продукту).

Розділ 8. Як викликати емоції

Ми відчуваємо різні типиемоцій: інтегральні, випадкові та пов'язані із завданням. Як їх спричинити? Виберіть контексти, де люди відчувають схожі емоції. Замість прямого збудження почуттів шукайте місця, де люди відчувають цільові емоції, які вам потрібні («Чи буде ця поїздка справді захоплюючою? Роль випадкових емоцій в оцінці продукту»).

Розміщення реклами

При виборі місць розміщення оголошень розгляньте контекст.

Spotify → крутий плейлист. Збільшує збудження, що підвищує схильність до дії

Hulu → телешоу з минулого. Зачіпає ностальгію, яка породжує неможливу потребу, задовольнити яку може ваш продукт

В обох випадках люди відчувають особливі емоції. Якщо ви представите свою пропозицію, люди з більшою ймовірністю неправильно інтерпретують свої емоції.

Замість того, щоб запитати себе про ставлення до продукту, люди з більшою ймовірністю поставлять собі запитання: «Чи допоможе мені цей продукт почуватися так, як він обіцяє?». У відповіді це питання сильніше проявляється феномен якості відчуттів, а чи не загальна валентність.

Час доби

Людям характерна велика енергія (високе збудження) пізно вранці, тоді як уночі вони відчувають втому (низький рівень збудження). Ви можете планувати стратегії сегментації, правильно використовуючи ці періоди часу:

• Пізнього ранку ваш сайт може рекомендувати захоплюючі продукти (наприклад, спортивне обладнання).
• Вночі – заспокійливі продукти (наприклад, ковдри).

Розташування

Місце також впливає на емоції. Якщо магазин знаходиться в популярному торговому центрі поряд з ресторанами, логічно припустити, що багато відвідувачів їдять до або після покупок.

• Якщо люди не їли, вони голодні - тобто перебувають у стані придбання.
• Якщо люди вже їли, вони ситі – тобто перебувають у стані насичення.

Завжди враховуйте логістику. Навіть якщо в стані голоду споживачі оцінюють продукти як привабливіші, вони можуть відкласти покупку, щоб не нести пакети з покупками до ресторану.

Стратегія: емоційна схема

З метою прямого порушення емоцій слід взяти до уваги мережеву теорію. Наш мозок складається з асоціативної мережі. Коли ми розглядаємо відносини між двома поняттями, формуємо зв'язок між ними. Потім потрібно просто активувати одну концепцію, щоб торкнутися іншої. Наведу кілька прикладів.

Колір

Вирази осіб

Вирази осіб – не менш могутній інструмент, тому що саме за ними ми зчитуємо чужі емоції («Вираз обличчя та емоція»).

Написати

Зростаюча роль емоційного маркетингу

Традиційний спосібмаркетингу та реклами, націлений чисто на те, щоб продати щось, працює все гірше. Сьогодні тобі необхідно бути ближчим і все більше в неформальному контакті зі своєю цільовою аудиторією. Коли ти торкаєшся емоцій і правильно використовуєш психологію, люди почуваються більше → щасливимиі стають більш сприйнятливими до твого бренду.

Якщо хочеш, щоб люди ставилися до твоєї фірми як до "людини", а не як до "ще однієї компанії", тобі необхідно створити її характер. Ти маєш бути лише постачальником рішень, а й іншим.

→ Твої рекламні повідомлення повинні прагнути торкнутися серця потенційного клієнта.

Найкоротший курс успішного спілкування

Закон серця (емоцій)Одними з перших ефективність емоційного маркетингу описали Ел Райєс, Джек Траут та Поль Темпорал у своїй книзі « ».

22 незаперечних закону маркетингу Хоча багато хто говорить, що ми живемо в раціональному світі, це далеко від правди. Ми живемо у емоційному світі.Емоції керують нашою поведінкою, і вони рухають увесь світ. Людям не цікаві характеристики товару. Їм цікаво знати, чи підходить продукт їхньої особистості. Балом керує цінність товару для покупця. Тому емоційний маркетинг набагато ефективніший за раціональний, який концентрується на характеристиках товару. Заволодіти розумом добре, але заволодіти серцем набагато краще. Використовуй маркетингові стратегії, які змушуватимуть

потенційного покупця

приймати рішення на емоційному рівні, і усувати раціональні міркування, які можуть відвести людину убік. Samsung Electronics, першокласних електронних продуктів, які спалахували б емоції покупців елегантним дизайном, націленим на задоволення потреб людини.

Зважай на культурні відмінності

Американці дуже сентиментальні, тому використовувані в їх рекламах прийоми емоційного маркетингу, що зворушливо зображають людей, що обіймаються і цілуються, справляють хороший ефект.

Коли деякі американські фірми почали крутити ці ж свої реклами в Азії без адаптації до місцевої культури, вони просто викликали подив у більш прагматичних азіатських покупців: "Чого вони обіймаються? Що вони хочуть цим сказати? Краще б сказали, що вони продають і чому ".

Схожа ситуація спостерігається і з емоційною відео-рекламою "Газпром: мрії здійснюються!", оскільки у багатьох людей вона викликає лише гірку усмішку: "Мрії здійснюються лише у вождів Газпрому". В результаті така реклама швидше погіршує, ніж покращує корпоративний імідж фірми.

→ Фактор розваг

Віртуозний маркетинг Чому люди в тебе щось купуватимуть, якщо їм це не подобається? Якщо зумієш перетворити процес покупки на задоволення, ти зробишвеликий крок уперед. Якщо зумієш заразити покупця своїм ентузіазмом та натхненним баченням того, яким прекрасним може бути майбутнє, вони будуть із задоволенням навіть не ходити, а поспішати до магазину.Управління