Канали залучення клієнтів ефективні у B2C, B2B та інтернеті. Як проаналізувати ефективність каналу залучення клієнтів Ефективні засоби залучення клієнтів

Завжди звучить те саме питання: «Де нові клієнти?». Питання більш ніж злободенне. Існуючі клієнти можуть з тих чи інших причин покинути компанію або перейти до конкурента. Де ж брати нових клієнтів у сегменті B2B? Стандартна відповідь: "На ринку!". А як?

Безумовно, знання технік продажів і холодних дзвінків важливе і потрібне. Але найчастіше наводяться приклади, коли з клієнтом вже є діалог чи відносини. І дуже мало прикладів, коли потрібні нові клієнти. Те, що потрібні нові клієнти, звучить постійно. А ось те, що в цьому випадку треба робити, замовчується. Розглянемо це питання у цій статті.

«Детальне вивчення окремих органів відучує розуміти життя всього організму»

Василь Ключевський

Мета статті - порівняти можливості Системи продажу та групи досвідчених продавців, не об'єднаних Системою продажів, в умовах пошуку абсолютно нових для компанії клієнтів. Тобто при вирішенні задачі №1!

1. Стадії продажу. Мета – показати складність продажів.
2. Пропоновану авторську Систему продажу.
3. Уточнений приклад вищезазначеної задачі пошуку нових клієнтів.
4. Висновки: порівняння можливостей Системи продажу та групи досвідчених продавців при вирішенні цього завдання.

Стадії продажу.

Майже кожен продаж проходить через 4 стадії (рис. 1).

Рис. 1. Чотири стадії продажу.

Візьмемо не найпростішу, але найвідомішу методику продажів. Наприклад, продаж за методом SPIN. Чотири стадії – це:

1. Початок зустрічі: налагодження контакту на початковому етапізустрічі.
2. Дослідження: з'ясування фактів, інформації та потреб. У продажах за методом SPIN це послідовність питань: Ситуаційні, Проблемні, Виймаючі та Напрямні.
3. Демонстрація можливостей: показує, що компанія має щось варте, що вона може запропонувати.
4. Отримання зобов'язання: отримання згоди на проведення наступної зустрічі (або укладання угоди).

Коментар.Модель продажу SPIN була розроблена на базі великомасштабного дослідження 35 000 зустрічей для продажу, проведеного компанією Huthwaite. Дослідження мало відповісти на запитання: «Чи існують спеціальні навички, які приносять успіх у великих B2B продажах? Чи продаж є просто продаж і фундаментальні навички для великих продажів не відрізняються від таких для дрібних?» З'ясувалося, що навички відрізняються. Ці навички і лягли в основу продажів за методом SPIN (це майже дослівна цитата з книги Ніла Рекхема «Продажи за методом SPIN»).

Відмінність великого продажу від дрібного полягає в тому, що дрібні продажі- це більше емоційні продажі, короткострокові та зовсім невеликого обсягу. Наприклад, продаж якихось недорогих речей. Сподобалося щось, купив – і все. Великі продажі мають низку стадій, кожна з яких важлива. Рішення про купівлю не приймається емоційно та швидко, оскільки бюджети таких продажів значні і просто так, без виваженого рішення, угоди, як правило, не укладаються.

Отже, стадії продажу:

1. Початок зустрічі: налагодження контакту на початковому етапі зустрічі.

Теоретично все просто: прийшов, познайомився, налагодив контакт, переговорив, поставив низку питань, з'ясував потреби та задоволений проведеною зустріччю пішов готувати пропозицію.

У житті: Хто ви? Що ви хочете запропонувати мені? Чому саме я маю з вами зустрічатися?». Крапка. Абзац.

Потрібно ще додзвонитися, домовитися про зустріч, пояснити мету і необхідність зустрічі і т.д. І навіть після цього на зустрічі можна вже не почути, але побачити в очах клієнта ті самі питання.

Наступні стадії розглянемо з прикладу продажів методом SPIN.

2. Дослідження: з'ясування фактів, інформації та потреб.

У продажах методом SPIN це послідовність питань:

S (Situation) - Ситуаційні (що виявляють поточну ситуацію).

P (Problem) - Проблемні (виявляють приховані потреби).

I (Implication) - Витягують (розвивають приховані потреби).

N (Need-Payoff) - Напрямні (що формують явні потреби та вигоди, що підводять до оплати явної потреби).

Суть методики SPIN полягає в тому, що будь-який клієнт має приховані і явні потреби. Психологічно при відповідях питання продавця клієнт, зазвичай, озвучує приховані потреби. Але не очевидні. Або так простіше, або клієнт сам може не розуміти, яка потреба в нього явна. Це нормально.

Тому перша група питань виявляє приховані потреби, а друга група виявляє очевидні потреби.

Таким чином, продавець спочатку ставить ситуаційні питання для того, щоб з'ясувати існуючу ситуацію у клієнта. Багато ситуаційних питань ставити не варто – це доля менш досвідчених продавців.

Далі йдуть питання, які спрямовані на те, щоб виявити наслідки озвучених раніше проблем, труднощів і невдоволення клієнта, а також приховане значення цих проблем. Ці питання дуже важливі. Саме за допомогою питань, що витягують, розвиваються приховані потреби.

І, нарешті, йдуть напрямні питання, з допомогою яких виявляються очевидні потреби клієнта. «Чаша терезів», на якій «важливість проблеми» має значно переважити «чашу терезів», на якій «вартість вирішення».

Далі йдеться про вигоду запропонованого рішення. Вигода показує, як товар чи послуга задовольняють явну потребу, виражену клієнтом. Це означає, що потрібно виявляти очевидні потреби максимально глибоко. І якщо клієнт скаже, що це те, що йому потрібне, тоді, напевно, не так складно надати йому це.

3. Демонстрація можливостей: показує, що продавець має щось варте, що може запропонувати.

Тільки після проведення дослідження (витягують та спрямовують питань) стає зрозумілою явна потреба клієнта, і тоді демонстрація можливостей має показувати вигоду. А саме: як запропоноване рішення задовольняє очевидну потребу. У вдалому випадку заперечень майже не буде, тому що для клієнта це буде те, що йому потрібно.

4. Отримання зобов'язання: одержання згоди на проведення наступної стадії зустрічі.

Допустимо, на зустрічі з'явився інтерес до Рішення 1. Продавець запропонував провести презентацію – показ рішення. Презентація відбулася успішно. Подальшого діалогу не виникло, оскільки Рішення 1 клієнту просто не потрібне. Йому потрібне було інше Рішення, а продавець це не з'ясував, бо навіть підстав для цього не виникло. І таке часто буває. Подальша взаємодія припинилася. Прикладів багато, і вони можуть бути різними.

Слід визнати, що методика продажів SPIN досить складна. Освоїти її не так просто, та й у застосуванні вона зовсім не тривіальна, але дієва.

Висновок: проходження стадій угоди у великих продажах – величезна праця! А в нашому прикладі – нова галузь, клієнтів немає, із потребами ясності немає! Нічого немає! Завдання!

Авторська Система продаж

Система продажів для проектних компаній зображено малюнку 2, нижче. У статті «» система досить докладно описана.

Суть у тому, що вона складається з певних функціональних Центрів відповідальності (рівнів, ролей), кожен з яких вирішує свої завдання та виконує свої функції. Також вся Система продажів ув'язана в єдиний бізнес-процес, має чітку підпорядкованість рівнів, вхідні та вихідні дані.

Варто доповнити, що високорівневі продавці – це керівники підрозділів Відділу (Департаменту) з продажу.

Рис. 2. Система продаж для проектних компаній.

Уточнений приклад (завдання, що часто зустрічається).

Потрібно збільшити обсяг продажів на 20% та почати працювати з новою галуззю. Це означає, що напрацьованих клієнтів у компанії у цій галузі немає. Компанія має широку продуктову лінійку, реалізує великі та технічно складні проекти. Основні продажі – прямі B2B-продажи.

Отже, є приклад завдання та досвідчені продавці, які ефективно використовують продаж за методом SPIN і конкурують один з одним. Їм просто ставиться нове завдання – і все (як це буває, коли системи немає).

Порівняємо: група досвідчених продавців vs. Система продаж.

Порівняння: група дослідних продавців vs. Система продаж.

Група продавців вирішувати це завдання буде на 100% стихійно, тому що інших механізмів немає. У цьому потужність кожного продавця дорівнює 1, оскільки кожен - одиночка. А складність циклу угоди у розділі «Стадії продажу» описана, сподіваюся, зрозуміло.

Деякий перелік проблем порівняння.Під черговим питанням нижче реакція (рішення) Системи продажу.

1. З якою галуззю працювати?

a. Це рішення точно не рівня продавця! Це функція комерційного директора та її рівень компетенцій. Він має вирішити.

2. У чому потреби галузі? Зрозуміло, що галузь споживає майже все, але що галузь споживає зараз найбільше? Що саме пропонувати? З чим заходити насамперед? Що кожен продавець піде в службу маркетингу домовлятися про невелике дослідження галузі? Не піде!

a. На цій стадії питань набагато більше, тому що ясності немає взагалі жодної.

b. Це рівень високорівневого продавця (керівника підрозділу). Він повинен виявити потреби галузі спільно зі службою маркетингу, а також організувати роботу з виявлення потреб серед своїх співробітників – розподілити завдання. Має співробітників (продавці, телесейл, помічники). Він має підключити всіх!

c. Також службі HR буде поставлено завдання знайти 2-3 профільних продавців для роботи у новій галузі.

3. Кому дзвонити? Кому не дзвонити? З ким зустрічатись? З ким немає сенсу зустрічатися?

Трохи посилюю ситуацію. Почали працювати не системно. Незабаром з'ясувалося, що до одного клієнта пішли одразу три продавці. Потім з'ясувалося, що кожен із них запропонував клієнту різні рішеннярізних субпідрядників, тому що у компанії немає цих рішень і т. д. і т. п. Буває? Цілком!

a. Це рівень високорівневого продавця (керівника підрозділу). Він повинен організувати підготовку списку цільових клієнтів за допомогою своїх співробітників, погодити це з комерційним директором або зробити разом із ним.

4. Що з'ясовувати? Зрозуміло, що 30 ситуаційних питань ніхто з клієнтів не витримає, особливо якщо вони не підготовлені та й мало що дадуть.

5. Які проблемні, а також у перспективі питання, що виймають і направляють, ставити?

a. Це рівень продавців та керівників. Це їхня спільна праця - вирішити, як діяти в цілому. Деталі вже по ходу.

6. Один продавець проводить перші зустрічі краще, другий набагато гірший, але він технічно сильніший. Тобто поодинці ні той, ні інший досить глибоко увійти до клієнта (до пресейлу) не зможуть.

a. Це рівень високорівневого продавця (керівника підрозділу) – правильно розставити людей. У тому числі за списками клієнтів, щоб поділити території і т.д.

Повернімося до роботи у Системі продажу. Далі продавці сформулюють завдання для телесейлу, який почне дзвонити. До речі, цей етап на початку продажів у новому сегменті завжди найдовший і саме телесейл його максимально скоротить. Телесейл сформулює помічникам, за якими клієнтами та яка їм потрібна інформація для обдзвону. Всі! Система почала працювати! Далі спільними зусиллями і кожен, відповідно до своєї ролі, зможе керувати змінами та коригувати роботу.

Чи порушить таке завдання група розрізнених продавців? Мабуть, підніме. Запитання: «Коли і як?». Відповідь, напевно, буде такою: «Часу піде багато, а ефект навряд чи буде відчутним (але, може, й пощастить, таке теж буває)».

Висновок.

Отже, де і як купувати нових клієнтів? Будуйте системи продажів, націлені на покриття ринку та пошук нових клієнтів, і вони обов'язково у вас будуть! Автор упевнений, що групі розрізнених продавців зовсім не під силу виконати роботу такого обсягу та досягти значного результату. Так просто не буває!

Безумовно, побудувати працюючу систему продажів набагато складніше, ніж запросити на роботу чергового продавця і виставити йому план продажів. Але й віддача є абсолютно різною. Особливо в умовах, коли головне завдання – пошук нових клієнтів.

«Безглуздо продовжувати робити те саме і чекати інших результатів»

Альберт Ейнштейн

В закладки

Ринок В2В зазнає змін, які в тому числі торкнулися методів залучення та утримання клієнтів. І важлива рольтут відводиться інтернет-маркетингу. За даними дослідницької групи B2B Marketing Trends витрати на інтернет-маркетинг у сфері В2В продуктів у 2017 році збільшились на 14%, у сфері В2В послуг – на 20%.

Поточна ситуація

Практично всі B2B компанії мають сьогодні корпоративні та продуктові сайти, проте більшість із них не працюють на досягнення однієї з головних цілей бізнесу – залучення та утримання нових клієнтів. Можна виділити дві причини такої ситуації:

1. B2B компанії намагаються створювати свої сайти за правилами B2C-сегменту, через що втрачають потенційних клієнтів. Проблема в тому, що не враховується відмінність аудиторій B2B та B2C ринків: у першу входять представники бізнесу, які приймають рішення від імені компанії, а не кінцеві споживачі, які купують для себе. Тому розділи та спеціальні сервіси сайтів, які добре зарекомендували себе для залучення кінцевих споживачів, часто не працюють для бізнес-клієнтів.

2. Сайти B2B компаній традиційно орієнтовані більше на продукти та технології, ніж на продаж та роботу з клієнтами. Тому більшість із них у найкращому випадкує добре ілюстровані каталоги продукції з невеликою кількістю інформації про компанію. Однак у сфері B2B дуже важливим є налагодження комунікації з потенційними клієнтами, яких не так багато і кожен клієнт особливо цінний. Тому відсутність сервісів, спрямованих на організацію продажу та зворотнього зв'язкуз клієнтами нерідко стає критичною помилкою.

Адресати B2B маркетингу – компанії чи їхні співробітники?

Сайти B2B – це цінне джерело поповнення клієнтської базитому повинні містити як форми прямого призову зробити замовлення, так і форми, що направляють відвідувача за маршрутом покупця, наприклад, форми підписки на розсилку, запиту на розрахунок проекту, запиту технічної документаціїта інші послуги, створені задля отримання інформації та встановлення контакту з цим клієнтом. Важливо пам'ятати, що незважаючи на те, що в бізнес-відносини на ринку B2B вступають компанії, рішення про вибір партнера і розміщення замовлення приймають люди – керівники та співробітники компанії – клієнта.

Фактично йдеться про модель H2H (людина для людини), в якій центральне місце посідають відносини між представниками компаній продавця та покупця. Багато експертів зазначають, що в наш час дуже швидко копіюються продукти і навіть бізнес-моделі. Єдине, що не можна скопіювати та зробити, це стосунки з клієнтами, знання про клієнтів, які залишаються сьогодні єдиними. конкурентною перевагоюбагатьох компаній.

Тому дуже значущим факторомна вибір покупця стає репутація фірми та її продукції, підтверджена відгуками неупереджених осіб – тобто реальних споживачів. Практично всі потенційні покупці найбільше довіряють думкам споживачів, які використовують цю продукцію. Чим складніший товар і чим триваліший термін його використання, тим більше уваги приділяють потенційні B2B споживачі вивченню відгуків: оцінюються як реальний досвід та термін використання споживачем продукції, так і посадовий чи експертний рівень та авторитет особи, яка підписала відгук.

При цьому особливий інтерес представляють відгуки, представлені не лише у формі рекомендаційних листів, а й у формі конкретних прикладівуспішного користування продуктами іншими компаніями, із зазначенням вигод та переваг, які вони встигли отримати від співпраці з постачальником компанії.

Як закупники шукають постачальників на B2B ринку

Говорячи про клієнтів, слід пам'ятати, що менеджери відділів закупівель B2B компаній змінилися, вони все більше покладаються на цифрові джерела інформації – сайти постачальників та третіх осіб, відео, відгуки інших покупців, блоги та соціальні мережі. Так, за даними Forbes, майже 90% B2B-менеджерів із закупівель використовують для пошуку клієнтів інтернет, переглядаючи в середньому 10-12 сайтів постачальників на першій сторінці видачі. У зв'язку з цим понад 70% B2B компаній планують відмовитись від друку каталогів у найближчі п'ять років, повністю перейшовши на електронні каталоги.

Половина всіх закупівельників у наші дні розраховують на те, що сайт компанії-постачальника буде інформативним, а, головне, достовірним джерелом інформації про компанію та її продукти/послуги. Поряд з цим вони очікують зручного пошуку по сайту, рейтингів, відгуків, персоналізації продукту, рекомендацій щодо сервісу та зручності покупки. Ця тенденція посилюватиметься в міру приходу на роботу у відділи закупівель молодих людей, які виросли з інтернетом, звикли до онлайн-покупок для себе та своєї компанії, розуміють цінність відгуків та враховують їх при ухваленні рішення про покупку.

Де клієнти знаходять відгуки

Відгуки клієнтів можна розділити на дві групи – залишені споживачами на сторонніх незалежних ресурсах та опубліковані на сайтах самих компаній.

До першої групи можна віднести:

Відгуки на сайтах інтернет-магазинів, де можливість додавання відгуку пропонується безпосередньо на сторінці-картці товару. На сайтах сегмента B2B функція відгуків часто доповнюється сервісом підбору аналогів і товарів для порівняння, а також прикладами реального рішенняконкретної проблеми з допомогою запропонованого продукту.

Відгуки на сайтах із каталогами продуктів із сервісом розміщення відгуків покупців та відповідей на них продавців, а також можливістю перенесення відгуків на сайти останніх.

Відгуки на сайтах дощок-оголошень про купівлю-продаж товарів з можливістю відгуків та взаємних коментарів продавців та покупців. На сайтах B2B сегмента пропонуються сервіси відгуків та рейтингів компаній, які формують самі учасники угоди.

Відгуки на сайтах онлайн-аукціонів, що надають сервіс обміну відгуками та систему рейтингу продавців та покупців. Сайти B2B сегмента зазвичай спеціалізуються за галузевою ознакою і містять додаткові сервіси перевірки контрагента.

Відгуки на спеціалізованих сайтах, де тільки покупці можуть опублікувати відгуки на конкретний продукт або послугу.

Відгуки на сайтах пошукових систем/сортирувальників, що збирають відгуки з усього інтернету, включаючи соціальні мережі, з можливістю перенесення відгуків на сайти компаній-продавців.

Відгуки на сайтах з інтерактивними картами та пошуково-інформаційними сервісами, що дозволяють знайти компанію на карті та розмістити відгуки на її сторінці.

Відгуки на сторінках груп споживачів у соціальних мережах, об'єднаних спільними інтересами та досвідом взаємодії з тією чи іншою компанією, продуктом, технологією.

Друга група включає:

Офіційні відгуки споживачів, які публікуються на сайті компанії компанією. На сайтах B2B сегмента зазвичай розміщуються скани офіційних рекомендаційних листів з печатками та за підписами керівників компаній-клієнтів.

Неофіційні відгуки, що ініціативно розміщуються на сайті компанії покупцями. Компанії B2B ринку рідко надають споживачам такий сервіс і рідше залишають на сайті негативні відгуки.

Переваги відгуків для залучення та утримання клієнтів на ринку B2B

Поряд із завданням підвищення довіри до компанії-продавця та її продукції, відгуки виконують ще низку найважливіших функцій. Наприклад, допомога потенційному клієнту ідентифікувати себе як цільового споживача продукції компанії. Відгуки близьких покупцю по сегменту ринку компаній, особливо відомих та авторитетних, знімають побоювання у кваліфікації та репутації постачальника, а також як його продукцію. Ще один серйозний спонукальний аргумент для потенційного покупця - це відгуки, залишені його прямими конкурентами, що особливо лідирують на ринку.

Відгуки виконують також важливу функцію персоналізації бренду компанії-продавця, виділення його з багатьох інших, відкриваючи доступ до реальному досвіду, емоціям та результатам роботи споживачів з компанією-постачальником У традиційних B2B продажах велику рольграє особистість продавця, наскільки він виділяється і натомість торгових представників компаній-конкурентів. Сьогодні індивідуальність продавця замінює індивідуальність сайту компанії.

Ще одна важлива функція відгуків – це превентивне зняття заперечень потенційних покупців: читаючи відгуки інших споживачів, які за допомогою компанії-постачальника вирішили проблему, схожу на проблему потенційного клієнта, можуть відкинути останні сумніви у виборі постачальника на користь компанії-продавця. Згідно з дослідженнями Forrester, 60 відсотків покупців B2B вважають за краще проводити дослідження онлайн, а не взаємодіяти з торговим представником. Це з упевненістю покупців у цьому, що продавець зосереджений процесі продажу, а чи не допомагає вирішити проблему. Відгуки клієнтів – чудовий спосіб продемонструвати, що компанія може запропонувати своїм клієнтам і як вона це робить на практиці.

З позицій інтернет-маркетингу, відгуки – це цінний та унікальний контент. Потрібно не забувати, що пошукові системи індексують відгуки, і найчастіше відгуки спеціально показуються вище у пошукових запитах.

Відгуки – це практичний інструмент підвищення лояльності клієнтів. Навіть якщо негативні відгуки, вони дозволяють компанії розібратися з ситуацією, внести необхідні виправлення і повідомити про це клієнта, який залишив цей відгук. Конструктивний негатив має на увазі, що клієнт критикує реальні проблеми компанії-постачальника. Усі постачальники іноді роблять помилки, основним клієнта є готовність підприємств їх визнавати і виправляти. Такі відгуки – найцінніші для компанії, оскільки вони дозволяють не лише повертати та утримувати клієнтів, а й вказує на «слабкі ланки» у ланцюжку взаємодій із клієнтами. Якщо ж клієнт написав позитивний рекомендаційний лист, то у разі запиту про рекомендацію постачальника від інших компаній він безсумнівно назве компанію-продавця.

Вирішуючи проблему достовірності відгуків

Величезною проблемою для інтернет-маркетингу стає достовірність інформації, включаючи огляди ринку та відгуки споживачів. У разі розміщення на сайті рекомендаційних листів клієнтів проблема достовірності в принципі вирішується, проте з неофіційними відгуками все не так просто. На жаль, сьогодні поширена практика покупки відгуків, а розміщені на сайті цитати без вказівки автора виглядають неправдоподібними. Тому дуже важливо, щоб опублікований відгук не був анонімним, а й реально відображає досвід використання продукту/послуги.

В світі

На ринку вже понад десять років існують сайти відгуків щодо SAS-моделі. Основні гравці, звичайно, міжнародні. Деякі пропонують авторам відгуків авторизацію через соціальні мережі. Це, звичайно, краще за анонімність. Наприклад, компанія TrustRadius, яка спеціалізується на IT-ринку, дозволяє залишити відгук лише зареєстрованим через мережу Linkedin. У Північної Америкиця мережа сприймається як «ділове співтовариство». Можна припустити, що таким чином TrustRadius хоче показати своїм B2B клієнтам, що піклуватися про перевірку особи автора відгуку. Але це не зможе гарантувати повної достовірності. Адже факт придбання товару чи послуги цими сервісами відгуків не перевіряється.

Лідери ринку

Найкраща ситуація у торгових майданчиків, які самі контролюють оплату. Серед прикладів – Amazon, Booking, Airbnb. Але навіть у них високий відсоток фейкових відгуків.

А що в нас

Російський агрегатор Яндекс Маркет теж почав звертати увагу на цю невирішену проблему. Так, у 2017 році частина відгуків на Яндекс Маркет з'явилася позначка «Перевірений покупець». Вона означає, що відгук про магазин залишив людина, яка здійснила покупку за допомогою сервісу. Навесні 2018 року вони оголосили, що змінять підхід до формування рейтингів магазинів. І що у майбутньому рейтинги відображатимуть актуальний досвід взаємодії покупців із продавцями. Заявлено, що в рейтингу враховуватимуть оцінки користувачів, які дійсно купували в магазині. Для цього вони оцінюватимуть ймовірність, з якою автор кожної оцінки оформляв замовлення. І якщо ймовірність буде високою, оцінку врахують у рейтингу. Як ця ймовірність визначатиметься точно, команда Яндекс Маркет не повідомляє. Нібито оцінку ймовірності будуть проводити за допомогою спеціальної технології, що використовує дані Яндекса про поведінку користувачів

Що стосується російських сайтів відгуків, то вони переважно акумулюють відгуки, залишені за допомогою email-повідомлень, тобто, по суті, анонімні.

Дрібниця, а важлива

Навіть один негативний відгук може вплинути на ефективність інвестицій компанії в інтернет-маркетинг. Системи рейтингів Яндекс та Google дуже чутливі до негативних відгуків, оскільки вони дуже швидко повідомляють про проблеми у компанії. При цьому Google не просто частіше показує негативні відгуки при запиті відгуків про компанію, але й усім, хто цікавиться компанією брендового запиту показує її рейтинг, а іноді і рейтинг компаній-конкурентів.

У результаті можлива ситуація (на реальному прикладінашої компанії – великого російського промислово-будівельного холдингу), коли компанія протягом багатьох років заробляє позитивні відгуки про свої продукти/послуги в мережі, а потім випадковий перехожий своєю скаргою різко псує весь рейтинг, який відтепер транслюватиметься тисячам потенційним споживачам, що просить відгук про компанію. Рейтинг нашої компанії з 7 до 5 з 10 був різко опущений простим мешканцем будинку поряд з офісом, який був розлючений тим, що співробітники компанії займали паркувальні місця, «належні», на його думку, місцевим жителям. Якщо виходити з того, що в день компанія отримує одне-два замовлення "за рекомендацією", а виправити рейтинг вдалося лише через тиждень, то компанія могла втратити від 6 до 10 потенційних замовлень.

Багато сервісів, як і раніше, рекламують свої рішення щодо перевірки достовірності відгуків, проте на практиці навіть проблему анонімності вони вирішують далеко не завжди. Справді, відгуки за авторством невідомого нікнейму, і навіть імені та прізвища невідомого споживача що неспроможні вважатися достовірними, поки авторство і реальність автора, його ставлення до компанії-покупцю та факт придбання продукту не підтверджено з інших джерел.

Вирішенням цієї проблеми може стати новий сервіс Достовірних Відгуків, який пропонує TruView. Їхнє бажання залишити менше фейкових відгуків майбутнім поколінням, як мінімум, заслуговує на увагу. А заявлене унікальне 2-х етапне вирішення проблеми достовірності, можливо, саме виявиться тим, що потрібно ринку.

Більше інформації про рішення TruView для користувачів B2B можна отримати на сайті компанії (https://trv.one/demo1vc1r1).

У статті розглянемо модель зрілості сайтів відгуків.

Рубен Чинарьян

Директор з розвитку та маркетингу ДК Промбудконтракт, головний редактор журналів "Управління продажами" та "Клієнтинг та управління клієнтським портфелем"

"Коли ви покажете людині те, що їй потрібно, вона зробить усе, щоб отримати це", - кажуть психологи. Заперечити важко – це ідеальне рішеннядля залучення клієнтів. Однак питання у тому, як реалізувати пораду на практиці B2B-компаніям. Розповідаємо.

У цій статті ви прочитаєте:

• Які канали залучення клієнтів використовувати у В2В
• Як забезпечити ефективну генерацію лідів
• Класичний підхід до пошуку та залучення клієнтів у В2В

Максим Горбачов,експерт Російської Школи Управління з b2b-продажів

Класичний підхід до залучення клієнтів до b2b

Спочатку розглянемо процес продажу, у якому залучення клієнтів є однією з функцій. Процес продажу корпоративним клієнтам чи перепродавцям можна поділити на 4 основні функції.

1. Залучення клієнтів. У рамках цієї функції маркетологи генерують вхідні звернення від клієнтів, менеджери роблять холодні дзвінки, спеціалісти з тендерів беруть участь в аукціонах та конкурсах.

2. Продаж клієнтам. Сюдя входить з'ясування потреб, підготовка комерційних пропозицій, ведення переговорів та досягнення домовленості на замовлення.

3. Обслуговування клієнтів. Ця функція включає проведення відвантажень, підготовку документів, збирання дебіторської заборгованості, роботу з претензіями.

4. Розвиток клієнтів. Сюдя входить підтримка контакту, розвиток відносин з клієнтами, отримання повторних замовлень, робота над зростанням своєї частки в закупівлі клієнта та розширенням асортименту, що відвантажується.

Поговоримо докладніше про канали залучення клієнтів у сфері B2B.

Канали залучення клієнтів у B2B

У більшості російських компаній середнього та малого функція з пошуку та залучення клієнтів розділена між маркетингом (якщо в компанії існує маркетолог) та продажами.

Маркетинг використовує три основні канали для залучення клієнтів:

1. «Гонить» трафік на сайт компанії для отримання заявок та дзвінків.
2. Бере участь у виставках чи організовує заходи (наприклад, семінари для цільових клієнтів).
3. Розміщує рекламу та статтю в друкованих виданнях(Галузевих чи ділових).

Продажі в рамках функції залучення займаються:

Холодні дзвінки.

Роботою із партнерами. Наприклад, якщо ви продаєте комерційний транспорт, то для вас партнерами будуть лізингові компанії та банки, куди звертаються клієнти для того, щоб спочатку знайти гроші, а потім купити вантажівку.

Беруть участь у конкурсах та тендерах. Хоча у більшості російських компаніях цю функцію виконують юристи, тому що вона вимагає знання законів (наприклад, 44-ФЗ), уміння працювати з електронними торговими майданчиками, готувати конкурсну документацію.

Які складнощі виникають у рамках такого поділу відповідальності у рамках залучення клієнтів.

Оцінка повернення вкладень у залучення клієнтів (хоча зараз частина компаній вже знає скільки «коштує» новий клієнті скільки прибутку він приносить).

4. Продаж переможцям тендерів.Наприклад, якщо ви продаєте будівельні матеріалиабо підрядні послуги на будівельні об'єкти, то інформація про переможців держконкурсів на будівництво є лідом для подальшого опрацювання цих компаній.

5. Ідентифікація відвідувачів сайту. Відділ маркетингу генерувати трафік на сайт, з якого 99% йде, не зробивши цільова дія(дзвінок, залишивши заявку). Частину цих відвідувачів, що пішли, можна повернути, дізнавшись їх акаунти в соціальної мережіза допомогою спеціального сервісу. Наприклад, сервіс smmmanager2.ru дозволяє ідентифікувати акаунти відвідувачів сайтів соціальної мережі Вконтакте та писати їм особисте повідомлення з пропозицією обговорити Вашу пропозицію. За статистикою від 0,5% до 4% лідів, виявлених таким сервісом, роблять замовлення.

Максим Горбачовє одним із 10 найкращих тренерів з рейтингу журналу Sales B. Має юридичну та психологічну освіту. Сфери компетенцій: продаж та переговори, управління відкатами, управління торговими представниками, управління дистрибуцією, організація відділів продажів «з нуля», розробка та впровадження стандартів роботи з клієнтами, автоматизація роботи відділів продажів.

Російська Школа Управління (РШУ)- Федеральна освітня компанія. Центральні офіси Школи розташовані у Москві та Санкт-Петербурзі; філії та представництва – у 20-ти містах Росії. Щорічно у бізнес-школі проходить понад 1500 семінарів за більш ніж 30 напрямками та галузями бізнесу (фінанси, аудит та консалтинг, продажі, логістика, право, будівництво та девелопмент, інвестиції, менеджмент, персонал, бухгалтерія, маркетинг, особиста ефективність та ін). Усі курси ведуть експерти-практики.

Дорога до усвідомленого управління b2b усіяна безліччю тих, хто спробував, але зазнав невдачі. Не будьте одним із полеглих. Як виділитись серед конкурентів, як стати лідером індустрії? Або ж не варто прагнути передової, якщо суть вашої компанії полягає в тіньовій роботі?

Зрозуміло, ні! Ви можете досягти успіху і стати видатним лідером - не має значення, чим саме займається ваша компанія.

У цій статті ми поділимося способами зробити компанію популярною та помітною. Клієнти почнуть вам довіряти, чого ви заслуговуєте по праву.

1. Виберіть нішу, в якій є експертом

Сама велика помилка- намагатися бути експертом у всіх аспектах промисловості. Це просто неможливо. Це дуже велика мета, відразу її не досягти. Якщо ви хочете досягти успіху, виберіть нішу у своїй індустрії, а потім покажіть клас.

Не беріться за теми. Чим вже ваша спеціалізація, тим більше уваги ви привернете, тим сильніше ви виділятиметеся на тлі конкурентів. Наприклад, консультант з маркетингу неспроможна охоплювати всі аспекти маркетингу. Це може закінчитися розмовою про все та ні про що. Натомість варто сфокусуватися на автоматизації або вимірі маркетингу - так вам буде легше проявити всі свої якості та вміння. І зовсім вже добре буде, якщо вам вийде ще більше звузити тему - зайнятися, наприклад, автоматизацією маркетингу для малого бізнесу або, навпаки, великих компаній.

За якийсь час ви можете розширити компетенцію.

Усвідомлене лідерство – це більше, ніж стаття, книга, лекція чи нагорода. Це керування простором думки.

2. Заведіть свій b2b-блог

У ньому ви зможете ділитися знаннями, у ньому ви матимете вірну аудиторію. Намагайтеся у кожному пості розповідати щось корисне та цікаве. Відповідайте на запитання, ділитесь відкриттями, заводьте бесіди – всі ці можливості вам надасть саме блог!

Тримайте руку на пульсі, стежте за тим, що публікують ваші конкуренти, які їхні пости стають найпопулярнішими. Потім, якщо ви можете щось додати до їхніх статей, поділіться своїм баченням питання.

Як тільки ви обжилися у своєму блозі, настав час писати гостьові статті в інших блогах та ресурсах. Це розширить вашу аудиторію та продемонструє людям ваші знання (а під враженням вони прийдуть за новими статтями у ваш блог).

« Покажіть знання, якими не може похвалитися ніхто інший», - Майкл Бреннер, експерт у сфері b2b та PR.

3. Ніколи не забувайте про SEO

Ви створили блог та наповнили його якісним контентом. Не дозвольте йому залишитись непоміченим. Постійність та якість – ключі до хороших результатів та популярності в пошукових системах.

Ви попрацювали над контентом, тепер вам не можна упускати трафік і губитися з поля зору. Якщо людина одного разу знайшла ваш блог і йому сподобався вміст, вона обов'язково повернеться ще.

« Ми інвестуємо у якісний контент. Обов'язково подбайте про те, щоб його було легко знайти», - чи Одден.

4. Будьте активнішими на LinkedIn

Прямо зараз займіться своїм обліковим записом на LinkedIn. Це перше, що побачать, коли зайдуть на вашу сторінку. Вона може не привернути абсолютно ніякої уваги, а може й загіпнотизувати того, хто увійшов. Покажіть свою самобутню особу, але залишайтеся професіоналом.

[Замок] замок не існує або замок за замовчуванням видалено.

Якщо ви публікуєте той самий контент, внизу додавайте посилання із зазначенням ресурсу, на якому стаття була опублікована вперше. Так Google зрозуміє, що ви не спамите, викладаючи всюди той самий контент.

5. Приєднуйтесь до обговорень

Ви живете не на безлюдному острові, так що не замикайтеся в собі. Спілкуйтеся з іншими людьми різних платформах. Шукайте обговорення, які стосуються вашої сфери діяльності, не соромтеся вступати в бесіду. Так ви заробите ім'я та репутацію експерта.

Найкраще починати з таких спільнот, як Клуб Директорів та VC. Ви можете відповідати на запитання та, коли можливо, додавати посилання на свій сайт, на якому користувачі отримають більш розгорнуту інформацію.

Як тільки ви бачите форум чи обговорення, в якому вам є, що сказати, робіть це ненав'язливо та ввічливо – так вас почнуть сприймати як експерта, а не як всезнайку.

6. Співпрацюйте з медіа

B2b та PR-компанії теж можуть засвітитися у засобах масової інформації.

Ефективна (і недорога) тактика – зареєструватися на платформі типу Пресфід, де репортери зв'язуються з власниками компаній для інтерв'ю чи написання статті. Зареєструйтесь та дочекайтеся теми, за якою ви зможете висловити свою експертну думку.

Ці техніки виведуть компанію з тіні анонімності у світ популярності. Ваша b2b компанія легко зможе стати лідером індустрії.

Володимир Фоменко розповідає про те, як залучити нових клієнтів у сегменті b2b.

В закладки

Безкоштовний сервіс як приманка для клієнтів

Демо-версією програми з обмеженою функціональністю вже нікого не здивуєш. А ось повноцінні робочі інструменти, які компанії готові надати безкоштовно, дуже працюють.

Так, наприклад, компанія Builtvisible надає клієнтам програму, яка підключає інструменти SEO просування до Excel.

Люди люблять корисні безкоштовні інструменти. Якщо програма допомагає у бізнесі, про неї розкажуть друзям та колегам. А ще можна потрапити в дайджести, які розміщують у професійних спільнотах у соцмережах та блогах. Це додаткова реклама, яка подається клієнтам у позитивному світлі.

Контент-маркетинг для збільшення продажів

Залучити нових клієнтів можна за допомогою інструментів контент-маркетингу. Згідно з дослідженнями Content Marketing Institute, 93% маркетологів у сегменті B2B використовують email-розсилки, а 74% вважають, що це найефективніший спосіб просування. Засновник інституту радить дотримуватися правила: писати клієнтам якомога рідше, але при цьому приносити якнайбільше користі. Потрібно вибрати вузьку категорію людей, яким буде цікаве розсилання та надсилати листи з корисною інформацією. Наприклад, це можуть бути навчальні відео, порівняння продуктів чи дайджести з найкращими товарами.

Керівництво Lenovo проаналізувало аудиторію і дійшло висновку, що на сайті, крім технічних характеристикта цін на комп'ютери, потрібно розміщувати ще й корисну інформацію. Маркетологи компанії розробили окремі майданчики 7 мовами під назвою Think Progress. На них користувачам розповідають про тренди у сфері IT, нові технічні розробкиі психологічні дослідження. У статтях мимохіть фігурують продукти Lenovo, без закликів до покупки або заманювання знижками. Ці сайти залучили 300 тисяч користувачів та набрали 450 тисяч переглядів постів.

Для залучення нових клієнтів, не обов'язково проводити складну та дорогу рекламну кампанію. Можна звернутися до тих, хто вже користується послугами стартапу. Для початку потрібно запитати, чому людям подобається продукт і чим він краще за пропозиціїконкурентів. Це допоможе зрозуміти сильні сторони, куди потім можна спиратися у рекламі.