نحوه مطالعه رقبا با استفاده از اطلاعات عمومی رقبا چه کسانی هستند؟ مراقب کسانی باشید که از پشت شما نفس می کشند

ما رقبا را در نیژنی نووگورود مطالعه می کنیم

تحقیقات بازاریابی شرکت های رقیب

زمان رشد سریع و سود بالا پشت سر ماست. رقابت شدیدی در همه بازارها وجود دارد. برخی از بازرگانان در جستجوی مداوم هستند، برخی دیگر می خواهند به طور جدی و برای مدت طولانی به بخش بازار خود بچسبند. به نظر می رسد که همه افراد فضای کافی در زیر نور خورشید ندارند.

رقبای شما به یک تهدید واقعی برای تجارت شما تبدیل شده اند! آنها مشتریان شما را می دزدند و این پولی است که امروز می توانید به دست آورید. بنابراین شرکت ها چاره ای جز این ندارند. تجزیه و تحلیل بازاریابی رقبا مقدم بر توسعه استراتژی بازاریابی است و برای تصمیمات مدیریت آگاهانه استفاده می شود. تجزیه و تحلیل رقبا و توسعه اقدامات خاص در برابر رقبای کلیدی اغلب مزایای بیشتری نسبت به رشد واقعی واقعی در یک بخش معین از بازار به همراه دارد.

رقبا چه کسانی هستند؟

رقیبسازمانی است که محصولات/خدمات مشابه شما را در همان بخش های بازار شرکت شما ارائه می دهد.

چرا باید رقبای خود را مطالعه کنید؟

اولا،به منظور تعدیل سیاست های قیمت گذاری و مجموعه ای خود با در نظر گرفتن وضعیت فعلی بازار.

ثانیاًبرای درک اینکه بازار چیست، کجا در حال توسعه است، برای دیدن جهت های امیدوار کنندهبرای کسب و کار.

سوم،برای اینکه بدانید شرکت شما چه جایگاهی در بازار دارد، نقاط قوت خود را ارزیابی کنید و طرف های ضعیف، یک استراتژی توسعه را ترسیم کنید که به تقویت موقعیت آن کمک می کند رقابت.

چگونه اطلاعات مربوط به رقبا را جمع آوری کنیم؟ ...از منابع باز

(در این مورد شخصا صحبت خواهیم کرد.)

- اینترنت.انبوه مفید اطلاعات رسمیدر وب سایت رقیب: تاریخچه شرکت، تعداد کار، ظرفیت تولید، شرکای تجاری، مشتریان اصلی، ماموریت. علاوه بر این، در اینترنت می توانید لینک ها و مقالات زیادی در مورد فعالیت های این شرکت در گذشته و حال پیدا کنید.

- مطبوعات.مصاحبه با مدیر عامل یک شرکت رقیب به شما در مورد برنامه های آینده می گوید.

- لیست قیمترقیب حاوی اطلاعاتی در مورد محدوده، کیفیت و قیمت کالاها/خدمات است.

- بازدید کنیدبه دفتر یک رقیب به شما کمک می کند تا تصوری از سطح سازمان تجاری داشته باشید.

- مذاکرهتحت پوشش یک مشتری به شما ایده ای از مدیریت و حرفه ای بودن رقیبتان می دهد.

- خریدهای آزمایشیکالاهای رقبا به گونه ای انجام می شود که در طی آنالیز آزمایشگاهی کیفیت همین کالاها بررسی شود.

- نظرسنجی از مشتریانمشتریان شما با رقبای شما تماس تجاری دارند و می توانند مقایسه کنند.

- نظرسنجی از کارکنانممکن است کارمندان شما قبلاً برای رقبای شما کار کرده باشند، بنابراین اطلاعات ارزشمندی دارند.

- نظرسنجی کاندیدا.شرکت شما در حال استخدام پرسنل است. اغلب متخصصان شرکت های رقیب برای مصاحبه می آیند. در طول مکالمه، می توانید چیزهای جدیدی در مورد رقبای خود بیاموزید و دیدگاهی تازه از درون داشته باشید.

چگونه اطلاعات مربوط به رقبا را رسمی کنیم؟

هنگامی که اطلاعات مربوط به رقبا جمع آوری شد، باید در یک پرونده جمع آوری شود. چنین پرونده ای باید برای هر رقیب مهم ایجاد شود و به روز نگه داشته شود (به طور منظم بازار را رصد کنید).

1. نام شرکت
2. فرم سازمانی
3. مالک
4. آدرس دفتر مرکزی، مختصات
5. نام کامل، موقعیت نفر اول
6. مدیران و کارکنان کلیدی
7. ساختار مدیریت
8. فعالیت های جانبی
9. تاریخچه شرکت
10. تعداد کل پرسنل
11. خط مشی پرسنلی
12. اموال / دارایی
13. امکانات و تجهیزات تولیدی
14. محصولات / محدوده
15. کانال های فروش
16. در دسترس بودن و اندازه شبکه شعب
17. سیاست قیمت
18. علائم تجاری
19. حجم فروش
20. سهم بازار
21. مشتریان کلیدی
22. بودجه تبلیغات
23. ماموریت و استراتژی توسعه
24. شهرت و تصویر
25. دیگر......

اگر شرکت شما 2-3 رقیب دارد، می توانید اطلاعات بازاریابی را خودتان جمع آوری کنید. اما، به عنوان یک قاعده، چندین ده شرکت رقیب در بازار وجود دارد، بنابراین جمع آوری اطلاعات در عمل بسیار مشکل، سنگین و وقت گیر است و این تنها شروع بازاریابی در برابر رقبا است. هنوز هم لازم است که همه رقبا به درستی تقسیم بندی شوند و فعالیت های آنها تجزیه و تحلیل شود و این کار بهتر است به یک آژانس بازاریابی تخصصی سپرده شود.

مطالعه رقبا و مشتریان.
استانداردهای خدمات با کیفیت به مشتریان.
Skriptunova E.A، Svirkova E.
«مدیریت امروز»، شماره 2، 1382.

رقبای شما چه کسانی هستند و چگونه می توانید اطلاعات قابل اعتمادی در مورد آنها به دست آورید؟ چه روش هایی برای این کار بهتر است؟ چگونه و چرا باید مشتریان را مطالعه کرد؟ آیا مطالعه مشتریان و رقبا به تنهایی امکان پذیر است؟ چه کسی باید داده ها را جمع آوری و سازماندهی کند؟ با اطلاعات دریافتی چه باید کرد؟ استانداردهای خدمات با کیفیت به مشتریان چیست؟ چرا آنها مورد نیاز هستند، چگونه آنها را توسعه دهیم و چگونه از آنها استفاده کنیم؟ پاسخ این سوالات و بسیاری از سوالات دیگر را در این مقاله خواهید یافت.

امروزه یک روند جدید و بسیار دلگرم کننده در محیط کسب و کار مدرن پدیدار شده است - شرکت ها به تدریج شروع به استفاده از ابزارهای مدیریتی پیچیده تری کردند. نه تنها فروش تا حد امکان، بلکه انجام معنی دار آن، با تمرکز نه تنها بر امروز، بلکه بر آینده نیز مهم شده است. یکی از این ابزارها که هنوز برای کسب و کار ما جدید است، تحلیل بازاریابی است.
تجزیه و تحلیل بازاریابی مقدم بر توسعه یک استراتژی بازاریابی (سیاست مجموعه، سیاست قیمت گذاری، سیستم تبلیغات و پیشبرد فروش، سیستم فروش، سیستم خدمات مشتری) است و برای تصمیم گیری مدیریت آگاهانه استفاده می شود. ابتدا باید بفهمید بازار چیست، وضعیت چگونه است و چگونه در حال توسعه است. چه رقبای در بازار فعالیت می کنند، چه ویژگی ها، نقاط قوت و ضعفی دارند. در مرحله بعد، دقیقاً مشخص کنید چه کسی می تواند مصرف کننده محصولات یا خدمات ارائه شده شرکت باشد، به چه چیزی علاقه دارد، چه انتظاری دارد، به چه سبک زندگی پایبند است. آیا مشتریان احتمالی را می توان به گروه ها تقسیم کرد و تفاوت آنها چگونه خواهد بود؟ با مطالعه دقیق رقبا و مشتریان این شرکت می توان به بسیاری از این سوالات پاسخ داد.
ساختن سیستمی برای مطالعه مشتریان و رقبا در یک سازمان بسیار ساده است. بسیاری از فعالیت‌های این سیستم را می‌توان با فعالیت‌های روزانه کارکنان تلفیق کرد که نیازی به هزینه‌های کلان ندارند و بسیار مؤثر هستند.

ما رقبا را مطالعه می کنیم.
قبل از شروع مطالعه رقبا، باید پارامترهای تجزیه و تحلیل را برجسته کنید و دقیقاً نحوه استفاده از اطلاعات به دست آمده را تعیین کنید. این مرحله بسیار مهمی در مطالعه رقبا است و شما را از اتلاف وقت برای به دست آوردن اطلاعات بی ارزش نجات می دهد.

مثال
یک بازاریاب شاغل در یک شرکت معتقد بود که وظیفه اصلی بازاریابی انجام تحقیقات بازاریابی است. در نتیجه، او توانست مدیریت را متقاعد کند که این کار را انجام دهد کل خطتحقیق: تحقیقات رقبا، نظرسنجی مصرف کننده، گروه های متمرکز، حسابرسی خرده فروشی. این مطالعات برای شرکت هزینه بسیار مناسبی در حدود 50 هزار دلار داشته است.مطالعات حدود 6 ماه انجام شد و در این مدت هیچ تصمیمی برای تعدیل استراتژی توسعه شرکت اتخاذ نشد. پس از دریافت همه گزارش‌ها، هیچ‌کس در شرکت نمی‌دانست با آنها چه کند یا چگونه از نتایج استفاده کند. گزارش ها حاوی اطلاعات، جداول، نمودارهای بسیار متنوعی بود، اما نحوه استفاده از همه اینها در عمل مشخص نبود. در نتیجه، همه گزارش‌ها در قفسه جای گرفتند و شرکت به کار فعلی خود ادامه داد، همه تصمیم‌ها همچنان به طور مستقیم گرفته می‌شد.

اولین قدم در مطالعه رقبای خود، تهیه فهرستی از آنهاست. مهم است که به یاد داشته باشید که رقیب سازمانی است که محصولات/خدمات مشابه (از نظر ویژگی ها، کیفیت، نیازهای برآورده شده) را به شما برای همان بخش های بازار ارائه می دهد.
اغلب اوقات، شرکت ها هنگام تهیه چنین لیستی دو اشتباه مرتکب می شوند. در یک مورد، لیست بسیار کوچک است، یا سازمان به طور کلی مطمئن است که هیچ رقیبی ندارد. چنین اشتباهی منجر به از دست دادن هوشیاری می شود ، کارمندان روی کارها استراحت می کنند و وقت ندارند متوجه شوند که رقبا (که در هر صورت وجود دارند ، صرف نظر از اینکه آنها را چنین می دانند یا نه) آنها را دور می زنند و موقعیت های پیشرو را به دست می آورند. در موردی دیگر، فهرست رقبا به قدری بزرگ است که نمی توان همه شرکت های موجود در آن را مطالعه کرد. در این مورد نیز هیچ تحلیلی انجام نمی شود، زیرا این کاملا غیر واقعی به نظر می رسد. بنابراین، شما باید تلاش کنید تا اطمینان حاصل کنید که لیست رقبای شما شامل 5 تا 15 رقیب است (بسته به صنعت و ویژگی های محصول یا خدمات در حال تولید).

هنگامی که لیستی از رقبا تهیه شد، باید تصمیم بگیرید که برای چه اهدافی اطلاعاتی در مورد رقبا مورد نیاز است.
رایج ترین اهداف تحلیل رقبا عبارتند از:
- شناسایی سوله های پر نشده و استفاده از آنها
- استفاده از یافته ها و بهترین شیوه های رقبا
- شناسایی و استفاده از شما مزایای رقابتی
- شناسایی نقاط ضعف خود نسبت به رقبا، تلاش برای رفع آنها
- سیاست قیمت گذاری و مجموعه خود را با در نظر گرفتن وضعیت فعلی بازار تنظیم کنید
- ایجاد یک ارائه با مهارت برای مشتریان با تاکید بر نقاط قوت و تفاوت های شما با رقبا.
بر اساس اهداف تجزیه و تحلیل، پارامترهای تجزیه و تحلیل شناسایی می شوند. و از آنجایی که یکی از اهداف اصلی تجزیه و تحلیل بازاریابی، توسعه استراتژی بازاریابی است، مقایسه آمیخته بازاریابی خود با آمیخته بازاریابی رقبای خود بسیار مهم است.
بنابراین، پارامترهای تجزیه و تحلیل عملا استاندارد به شرح زیر است:
- قیمت رقبا
- طیف وسیعی از رقبا
- روش های تبلیغات (انواع تبلیغات، پیشبرد فروش، استفاده از روابط عمومی)
- کانال های فروش (فروش مستقیم، فروش از طریق توزیع کنندگان، فروش از طریق زنجیره های خرده فروشی و غیره)
علاوه بر این پارامترها، هر شرکتی می تواند پارامترهای خاص تری را برای ویژگی های خاص خود و ویژگی های صنعت انتخاب کند.

به عنوان مثال، یک شرکت املاک و مستغلات پارامترهای زیر را برای تجزیه و تحلیل رقبا شناسایی کرد:
- حجم فروش (از لحاظ فیزیکی و ارزشی) در مجموع برای بازار املاک و مستغلات و به طور جداگانه برای هر یک از رقبای اصلی
- هزینه های تبلیغات (بودجه های تبلیغاتی) رقبای اصلی
- ساختار بودجه توسط رقبا (نسبت درصد به ارزش بر حسب هزینه برای انواع متفاوتترویج)
- مکان‌هایی در رتبه‌بندی (از جمله رتبه‌بندی اینترنتی) رقبای اصلی در یک بازار معین، نشان‌دهنده روش‌شناسی این رتبه‌بندی
- قیمت رقبای اصلی برای هر بخش - لیست قیمت
- سیستم تخفیف رقیب
- درصد هر رقیب برای خدمات ارائه شده در هر بخش (به عنوان مثال، 50٪ - املاک و مستغلات کشور، 30٪ - اجاره غیر مسکونی، مابقی - ساختمانهای جدید ارزان قیمت) (از لحاظ فیزیکی و ارزشی)
- طرح های شرکت ها در این بازار (از جمله سرمایه گذاری)
- تغییرات پرسنلی
- فضای اداری شرکت های رقیب (اندازه، مکان)
- نسبت فیزیکی و اشخاص حقوقیبرای هر بخش (برای هر رقیب)
- نمونه محصولات تبلیغاتی و اطلاع رسانی و روش های توزیع آنها

گام بعدی در مطالعه رقبا این است که تصمیم بگیرید کدام روش برای به دست آوردن اطلاعات در مورد هر پارامتر مناسب تر است.
بیایید روش های اصلی مطالعه رقبا را در نظر بگیریم.

1. جمع آوری اطلاعات از منابع باز: وب سایت ها، رسانه ها (مجلات، روزنامه ها و ...)، تبلیغات.
توصیه می شود با مطالعه وب سایت های رقبا شروع به دریافت اطلاعات از منابع باز کنید. مطالعه وب سایت ها یکی از ساده ترین و ارزان ترین راه ها برای تحقیق در مورد رقبا است. اخبار، مشاغل خالی باز و مشتریان عمده مورد توجه خاص هستند. این بخش ها وضعیت فعلی رقیب را نشان می دهد. همچنین می توانید پارامترهای خود سایت (بدون در نظر گرفتن محتوا) را تجزیه و تحلیل کنید: موقعیت مکانی سایت (هاست پولی یا رایگان)، محتوای اطلاعاتی، مطابقت زبان اطلاعات با سطح مخاطب هدف (قابلیت درک اطلاعات) ، طراحی، دفعات به روز رسانی اطلاعات، سهولت استفاده از سایت، در دسترس بودن مواد اضافی (به عنوان مثال، مقالات ویژه).
در مرحله بعد، می توانید به تجزیه و تحلیل نشریات در رسانه ها بروید. منطقی است که به رتبه‌بندی‌ها، مصاحبه‌ها با رقبا، بررسی مقالات در مورد صنعت و داده‌های تحقیقاتی منتشر شده توجه شود. پارامترهای تجزیه و تحلیل در این مورد: انتشاراتی که در آن رقبای شما ذکر شده است. اظهارات رقبا؛ ارزیابی کار شرکت های رقیب توسط سایر فعالان بازار.
تجزیه و تحلیل وب سایت ها و رسانه ها را می توان به تنهایی انجام داد. برای انجام این کار، هر کارمندی که با مطبوعات یا اینترنت کار می کند باید بداند که به چه اطلاعاتی باید توجه کرد، چه چیزی و چگونه ثبت شود و اطلاعات جمع آوری شده را به چه کسی منتقل کند. ایجاد یک روبراتور ویژه که با پارامترهای تجزیه و تحلیل رقبا مطابقت دارد و اطلاعات مطابق با آن را ثبت می کند راحت است. توصیه می‌شود که مسئولیت‌های یکی از کارمندان (مثلاً یک بازاریاب یا مدیر فروش) شامل جمع‌آوری منظم اطلاعات از سایر کارمندان و سیستم‌بندی آن باشد. در این صورت، اگر نیاز به تصمیم گیری خاص باشد، تمام اطلاعات لازم از قبل جمع آوری خواهد شد.
برای مطالعه تبلیغات رقبا (تبلیغات، پوسترهای تبلیغاتی، بنرها و غیره) نیازی به هزینه های زیادی نیست. چنین تحلیلی به شکل ساده شده نیز می تواند به تنهایی انجام شود.
پارامترهای تجزیه و تحلیل تبلیغات رقبا می تواند موارد زیر باشد - شعارهای تبلیغاتی (آنچه تاکید می شود) ، تبلیغات برای چه کسانی در نظر گرفته شده است ، جایی که منتشر می شود ، فراوانی انتشار. چنین تجزیه و تحلیلی را می توان به عنوان اقدامات یک بار انجام داد، به عنوان مثال، برای 1 هفته در هر سه ماهه، یا می توان آن را به صورت مداوم قرار داد. اگر این یک رویداد یک بار است، پس همه کارکنان می توانند در آن شرکت کنند. وظیفه آنها ثبت اطلاعات در مورد تبلیغاتی است که می بینند (زیر جاده به محل کار، در مترو در خیابان، در تلویزیون). فرم گزارش ممکن است به شرح زیر باشد:

استفاده از منابع باز برای مطالعه رقبا ساده ترین و کم هزینه ترین روش است و تقریبا همه شرکت ها می توانند از آن استفاده کنند. مشکل اصلی جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات به صورت منظم است. اما این امر قبل از هر چیز نیاز به یک سیستم مدیریتی دارد که به خوبی کار کند، که در آن فعالیت ها نه تنها برنامه ریزی شده، بلکه به طور منظم نظارت می شود و از انگیزه های مناسب استفاده می شود.

2. خرید آزمایشی، مذاکرات
یکی دیگر از روش های نسبتا موثر مطالعه رقبا، مشاهده در طول فرآیند خرید یا مذاکره است. ماهیت روش این است که نمایندگان آموزش دیده خاص نقش "خریداران" را بازی می کنند و رقبا را در فرآیند خرید (مذاکرات) ارزیابی می کنند: سیستم کار با مشتریان، سطح خدمات، تصویر کلی. در طول فرآیند خرید آزمایشی با استفاده از مسائل خاصمی توان جمع آوری کرد تعداد زیادی ازاطلاعات اضافی اگر در خود سازمان یک خرید آزمایشی انجام دهید، ظاهر می شود فرصت مناسبمزیت های رقابتی خود و همچنین نقاط ضعف نسبت به رقبا را ارزیابی کنید.
هنگام استفاده از این روش به آماده سازی دقیق نیاز است. در حین کارهای مقدماتیلازم: تعیین کردن معیارهای ارزیابی، تعداد خریدها و امتیازات، زمان خرید، توصیف پارامترهای ارزیابی، تهیه فرم هایی برای پر کردن توسط "خریداران"، آموزش "خریداران"، تعیین اینکه چه سوالاتی بپرسید، به چه مواردی توجه کنید. توجه ویژه، گزارش را به چه شکل ارائه کنیم.

به عنوان مثال، هنگام مطالعه رقبا، یک شرکت فروش پنجره های پلاستیکی شاخص های زیر را برای ارزیابی خرید آزمایشی در دفتر فروش شناسایی کرد:
1. ویژگی های عمومینقاط فروش
· چه مدت و چقدر راحت است که به دفتر بروید،
· ظاهرساختمان ها و اطراف،
· آیا ساختمان (دفتر) با تبلیغات تزئین شده است، آیا علامت قابل توجهی وجود دارد؟
· برداشت از ساختمان داخل (از در ورودی تا دفتر)، اینکه دفتر چگونه به نظر می رسد،
· آیا ویترین هایی با محصولات وجود دارد، چگونه تزئین شده اند، قفسه هایی با لیست قیمت، بروشورهای تبلیغاتی، چگونه به نظر می رسند؟
2. خدمات، کار با مشتریان.
· واکنش به ورود یک فرد جدید چیست (چه کسی، چگونه، چقدر سریع واکنش نشان داد)
مدیر چه سوالاتی پرسید؟
· چه محصولات تبلیغاتی را پیشنهاد کرد؟
· آیا ارائه ای از محصولات شرکت انجام دادید؟
· دوستی مدیر
· علاقه مدیر

هنگام خرید آزمایشی، باید توجه ویژه ای به اطمینان حاصل شود که خریدار ناشناس باقی می ماند - برای این کار، یک افسانه با دقت آماده می شود (خریدار کیست، کجا در مورد شرکت یاد گرفته است، چه چیزی می خواهد بخرد).
خرید آزمایشی می تواند به تنهایی یا با مشارکت متخصصان شخص ثالث انجام شود. اما اگر شرکت کوچک است و اکثر کارمندان یکدیگر را می شناسند، فقط می توان از متخصصان شخص ثالث به عنوان خریدار استفاده کرد.
اطلاعات به دست آمده با استفاده از این روش به ویژه هنگام بهبود سیستم خدمات مشتری ارزشمند است. همچنین، شاخص هایی که خدمات توسط آن ها ارزیابی می شود، می تواند به عنوان مبنایی برای سیستم انگیزش و آموزش پرسنل باشد.

3. تحقیق از رقبا در نمایشگاه
این روش مشابه خرید آزمایشی است، فقط مشاهده و مذاکره در نمایشگاه انجام می شود.
هنگام مشاهده، باید توجه داشته باشید که رقبای شما چقدر فعالانه با مشتریان کار می کنند.

به عنوان مثال، اغلب در نمایشگاه ها می توانید تصویری از یک مدیر بی حوصله ببینید که با ناراحتی به زمین نگاه می کند یا چنان غرق در امور خود یا ارتباط با همکاران است که حتی برای مشتریان ناخوشایند است که به غرفه نزدیک شوند و حواس او را پرت کنند. شخص

هنگام انجام مشاهده در یک نمایشگاه، شاخص های ارزیابی ممکن است به شرح زیر باشد:
1. مشخصات کلی غرفه:
· وجود اجسام خارجی روی میزهای کنفرانس (به عنوان مثال وجود مواد غذایی، خرده نان و زباله غیرقابل قبول است)
اندازه غرفه نمایشگاهی
· طراحی استند
· تبلیغات محصولات، کیفیت، کمیت (لیست قیمت، کاتالوگ، کتابچه، تقویم)
· در دسترس بودن میزهای کنفرانس
2. کار کارکنان با مشتریان در نمایشگاه
· چند مشتری به غرفه می آیند؟
آیا کارکنان غرفه به مشتریان توجه دارند؟
· فعالیت مذاکره
آیا رویدادهای اضافی برای جلب توجه سازماندهی می شوند؟
· سبک لباس پوشیدن، آداب کارمندان
· مشارکت در میزهای گرد
نماینده ای که در یک نمایشگاه مذاکره می کند یا مطالب تبلیغاتی را جمع آوری می کند باید کارت ویزیت با خود داشته باشد (تحت عنوان افسانه). تبادل کارت ویزیت به شما امکان می دهد مکالمه محرمانه تری ایجاد کنید و برخی از شرکت ها فقط در ازای کارت ویزیت مطالب تبلیغاتی خود را ارائه می دهند.
هنگام بازدید از نمایشگاه ها، لازم نیست از یک افسانه خاص استفاده کنید، بلکه از طرف خود رقبای خود را بشناسید. شاید چنین آشنایی منجر به همکاری دوجانبه سودمند شود.

4. نظرسنجی از مشتریان در مورد رقبا
مطمئناً هر مدیری هر از چند گاهی این سوال را از خود می پرسد که چه کسی بهتر از شرکت یا رقبای خود است، شرکت از چه نظر نسبت به رقبای خود پایین تر است و از چه نظر برتر است. این سوال را مشتریان شرکت می توانند به بهترین نحو پاسخ دهند. شانس بیشتری برای به دست آوردن اطلاعات از مشتریانی که با آنها روابط خوبی برقرار شده است، از مشتریانی که زمانی شرکت های رقیب را به نفع شما رها کرده اند، و همچنین از مشتریانی که محصولات را از رقبای شما خریداری می کنند (به عنوان مثال، توزیع کنندگان مواد غذایی منطقه ای) وجود دارد. آنها با رقبای شما تماس تجاری دارند و می توانند مقایسه کنند.
هنگام انجام یک نظرسنجی از مشتریان، باید برای این واقعیت آماده باشید که همه مشتریان با شرکت موافق نیستند. با این حال، می توانید شرایطی را ایجاد کنید که میزان پاسخگویی را افزایش دهد. چنین شرایطی عبارتند از: مختصر بودن پرسشنامه (ترجیحاً 1-2 صفحه)، محتوای پرسشنامه (واضح بودن، در دسترس بودن اطلاعات لازم برای پاسخگو)، انگیزه (شما باید به این فکر کنید که چگونه می توانید مشتریان را علاقه مند کنید). یک الگو وجود دارد - هر چه مشتری وفادارتر باشد، تمایل بیشتری برای شرکت در نظرسنجی دارد. اگرچه شکل گیری وفاداری به زمان زیادی نیاز دارد، اما هزینه های آن همیشه جواب می دهد.
بنابراین هنگام انجام نظرسنجی باید به نکات زیر توجه کرد:
- لازم است هدف تحقیق را توجیه کرده و نحوه استفاده از داده های به دست آمده را مشخص کنید.
- به انگیزه مشتریان فکر کنید - هدایا، جوایز، تخفیف در سفارشات و غیره تهیه کنید.
- پرسشنامه، جمله بندی سوالات، سهولت پر کردن را با دقت در نظر بگیرید
- اجازه دهید زمان مورد نیاز تکمیل شود. یک نکته در اینجا مهم است: زمان پر کردن پرسشنامه نباید خیلی کوتاه باشد، اما خیلی طولانی نباشد. اگر امروز یا قبل از فردا بخواهید فرمی را پر کنید، به احتمال زیاد رد خواهید کرد، زیرا مشتری این موضوع را برنامه ریزی نکرده است و بعید است زمانی برای این کار پیدا کند. اگر بخواهید یک پرسشنامه را در عرض 2 تا 3 هفته پر کنید، مشتری به احتمال زیاد این موضوع را به عنوان غیر فوری در نظر می گیرد و به احتمال زیاد آن را فراموش می کند. بنابراین، بیشتر زمان بهینه- این یک هفته است.

مثال. یک شرکت تولید مواد غذایی از مشتریان خود خواسته است که پاسخ دهند سوالات بعدی:
1. چند درصد از خریدها نسبت به کل حجم فروش توسط برندهای مختلف در مجموعه ای که شما ارائه می دهید اشغال می کند؟
2. به نظر شما پشتیبانی تبلیغاتی کدام برند موثرتر است؟
3. سیستم های پرداخت، تخفیف و پاداش کدام شرکت ها را موفق می دانید؟ (لطفا در مقیاس پنج درجه ای امتیاز دهید).
4. کدام شرکت ها به شما تحویل می دهند؟ چرا؟ (لطفا در مقیاس پنج درجه ای امتیاز دهید).

به عنوان مثال، می توانید فرم ارزیابی زیر را به مشتریان ارائه دهید:

از شرکت هایی که در زمینه های مختلف امتیازهای 5 و 4 را دریافت کرده اند، چیزهای زیادی برای یادگیری وجود دارد، بنابراین می توانید با استفاده از روش های دیگر، به مطالعه حوزه های خاص، به عنوان مثال سیستم های تحویل، ادامه دهید.
نظرسنجی روشی خوب، اما بسیار پرهزینه برای مطالعه رقبا است. بنابراین، هنگام تصمیم گیری برای انجام یک نظرسنجی، باید جوانب مثبت و منفی را بسنجید و بررسی کنید که آیا می توان اطلاعات لازم را از راه های دیگر به دست آورد یا خیر.

5. استفاده از انتخاب پرسنل
انتخاب پرسنل می تواند به عنوان یک روش کمکی برای تجزیه و تحلیل رقبا استفاده شود. هر شرکتی هر از گاهی کارمندان جدیدی را استخدام می کند. اغلب متخصصان شرکت های رقیب برای مصاحبه می آیند. در طول مکالمه، می توانید اطلاعات جالبی در مورد رقبا بیاموزید و نگاهی به درون خود داشته باشید. حتی اگر نامزد به کارفرمای سابق خود وفادار باشد و اطلاعات محرمانه را فاش نکند، باز هم در پاسخ ها و رفتار او چیزهای زیادی وجود دارد که ممکن است مورد علاقه باشد. حتی اگر نامزد برای شما مناسب نباشد، اطلاعات دریافتی از او می تواند مفید باشد.

به عنوان مثال، از مدیر فروش می توان سوالات زیر را پرسید:
· چه عملکردهایی را انجام دادید؟
· با چه گروه های مشتری کار کرده اید؟
· مدیریت چه وظایفی را برای شما تعیین کرد و کدام یک با موفقیت حل شد؟
· دستاوردهای خود را در مشاغل قبلی خود چه می دانید؟
· چقدر توانستید حجم فروش خود را افزایش دهید؟
· چه سیستم انگیزشی را برای واحد فروش بهینه می دانید؟

برای استفاده از این روش، لازم است دستورالعمل هایی را با یک متخصص انتخاب پرسنل انجام دهید: برای تعیین اینکه چه اطلاعاتی باید با نامزدها روشن شود.

6. نظرسنجی از کارمندان خود
نظرسنجی از کارمندان خود به عنوان روشی برای مطالعه رقبا بسیار ساده و ارزان است. معنی خاصزمانی به دست می آید که ثبت و سیستماتیک کردن اطلاعات توسط شرکت مرسوم نباشد، زمانی که تمام داده ها "در سر" کارکنان است. اغلب، کارمندانی که در فرآیند کار با رقبا مواجه می شوند، نظرات مشتریان را دریافت می کنند، جایی که نظرات، نظرات شما را با رقبا مقایسه می کنند، اما چنین اطلاعاتی را به کسی منتقل نمی کنند.
اگر چنین وضعیتی در یک شرکت ایجاد شود، می توانید یک نظرسنجی از کارکنان انجام دهید و داده ها را از سر خود به کاغذ منتقل کنید. و در آینده سیستمی برای ثبت منظم چنین اطلاعاتی با پر کردن کارت های رقبا معرفی کنید. تمام اطلاعات مربوط به رقبا بدون در نظر گرفتن روش به دست آوردن اطلاعات در چنین کارت هایی وارد می شود.

به عنوان مثال، یک شرکت خرده فروشی مواد غذایی چنین کارت رقیبی را معرفی کرد.

ما مشتریان را مطالعه می کنیم
تحقیقات رقبا اطلاعات زیادی را برای توسعه استراتژی بازاریابی فراهم می کند. اما این تنها بخشی از اطلاعات لازم است. به همان اندازه مهم است که تا حد امکان در مورد مشتریان خود بدانید.
اول از همه، باید بدانید مشتری هدف شما چه کسی است، چه نیازهایی دارد، چه می‌خواهد و چه چیزی کم دارد. اگر با گروه های مختلف (بخش) مشتریان کار می کنید، باید به وضوح تفاوت بین آنها را بدانید. علاوه بر این، شما باید انگیزه های خرید، عادات خرید، کلیشه ها و انتظارات مشتریان خود را مطالعه کنید و درک کنید که به چه اطلاعاتی اعتماد دارند. هرچه مشتریان خود را بهتر درک کنید، می توانید مشتری محورتر شوید.
نتایج تحلیل مشتری بسیار است دامنه وسیعبرنامه های کاربردی:
- توسعه مطالب تبلیغاتی و اطلاعاتی که کارساز باشد - یعنی واقعاً به مصرف کننده علاقه مند شود (این تابعی از تبلیغ یک محصول/خدمت است)
- قرار دادن تبلیغات در کجا مناسب تر است - بر اساس آنچه می خوانند (تماشا کنید) ، گروه های هدف به کدام نشریات اعتماد دارند.
- توسعه و تنظیم محدوده محصول (در مناطقی که تقاضای برآورده نشده شناسایی شده است)
- برای ارائه خدمات اضافی - به شما امکان می دهد مشتریان را حفظ کنید، آنها را دائمی کنید و غیره.

بیایید راه های اصلی مطالعه مشتریان را بررسی کنیم.

1. نظرسنجی از مشتریان
ساده ترین راه برای فهمیدن اینکه مشتری چه می خواهد، چه فکری در مورد شرکت شما دارد، این است که به سادگی از او در مورد آن سوال کنید. قبلاً در مورد نظرسنجی از مشتریان برای مطالعه رقبا صحبت کردیم، اکنون اجازه دهید در مورد نظرسنجی برای مطالعه خود مشتریان صحبت کنیم.
همچنین می توان نظرسنجی کرد مشتریان واقعی، و پتانسیل.
به طور معمول، نظرسنجی از مشتریان یک شرکت دارای اهداف زیر است:
- نظرات مشتریان را در مورد سازمان به عنوان یک کل، تصویر آن (چرا شرکت شما را انتخاب کردند) پیدا کنید.
- ارزیابی رضایت مشتری از کیفیت، خدمات، شرایط کاری
- شناسایی نظرات در مورد هویت شرکت،
- تعیین نیاز به محصولات و خدمات جدید (این سوال را می توان از مشتریان بالقوه نیز پرسید)
- درک نیازهای مشتری برای بسته بندی محصول

طراحی پرسشنامه، انتخاب فرم و مکان مطالعه تحت تأثیر اهداف مطالعه خواهد بود. مشخصات شرکت (آنچه می فروشد و تولید می کند)؛ ویژگی های گروه های مشتری که قصد بررسی دارند: شرکت های مشتری یا مصرف کنندگان نهایی محصول (غذا، کالاهای مصرفی). مشتریان بالقوه یا بالفعل
هنگام انجام نظرسنجی باید به نکات زیر توجه کنید:
· تماس با شرکت های مشتری بالقوه به دلیل این واقعیت پیچیده است که شما باید به طور خاص به دنبال یک مشتری خاص باشید و بخواهید با آن صحبت کنید. رسمیصالح در این موضوع
· یک نظرسنجی مستقیم در محل فروش می تواند اطلاعات مفید زیادی در مورد مشتریان واقعی و بالقوه ارائه دهد - اینکه آیا خدمات را دوست داشتید، چرا خریدی انجام ندادید یا خرید نکردید، آیا آنها دوباره خواهند آمد یا خیر.
· پرسشنامه برای مشتریان بالقوهنباید خیلی طولانی باشد (حداکثر 10-15 دقیقه)
از مزایای انجام تحقیق می توان به این واقعیت اشاره کرد که شما می توانید اطلاعات مختلفی را به دست آورید و در طی نظرسنجی، شرکت می تواند بار دیگر خود را به شما یادآوری کند، امکان برقراری تماس یا حفظ روابط موجود وجود دارد. درست است، هر تحقیقی نیاز به آماده سازی دقیق دارد؛ آن هم از نظر زمان و هم هزینه بسیار گران است.

2. گروه تمرکز
گروه های کانونی اغلب به عنوان روشی برای تجزیه و تحلیل مشتریان استفاده می شوند. ماهیت آن این است که شرکت کنندگان ویژه انتخاب شده (از مخاطبان هدف شرکت) در مورد موضوع پیشنهادی به مدت 2-4 ساعت بحث کنند. بحث توسط ناظم و با استفاده از فناوری ویژه انجام می شود. یک گروه تمرکز به شما امکان می دهد اطلاعات با کیفیتی در مورد مشتریان به دست آورید و اغلب برای ایجاد نوعی فرضیه در مورد مشتری - انگیزه ها، انتظارات، نیازها استفاده می شود. همچنین، در یک گروه تمرکز، می‌توانید به عنوان مثال، بسته‌بندی محصول جدید یا یک ویدیوی تبلیغاتی را آزمایش کنید، تشخیص دهید که بسته‌بندی یا ویدیو چگونه درک می‌شود، چه احساساتی را برمی‌انگیزد، شرکت‌کنندگان چه چیزی را دوست دارند و چه چیزی را دوست ندارند و چرا.
سپس داده ها پردازش و تجزیه و تحلیل می شوند. برای به دست آوردن اطلاعات موثق، لازم است چندین گروه متمرکز در مورد یک موضوع برگزار شود.
ممکن است در انتخاب گروه برای برندهای نخبه مشکلاتی پیش بیاید؛ افراد این دسته معمولاً بسیار شلوغ هستند و محرک های معمول (پول، هدایا) برای آنها ناچیز است. این روش بسیار پرهزینه و کار فشرده است. اگر گروه به اشتباه انتخاب شده باشد (سن یا درآمد شرکت کنندگان اشتباه است، قبلاً در رویدادهای مشابه شرکت کرده اند، حرفه ای بازاریاب هستند و غیره)، نتایج نشان دهنده وضعیت واقعی امور نخواهد بود.
بنابراین، فقط متخصصان می توانند گروه های متمرکز را با صلاحیت انجام دهند این روشبسیار گران قیمت.

3. تجزیه و تحلیل پایگاه مشتری
همچنین می توان از روش های آماری برای تجزیه و تحلیل مشتریان استفاده کرد. برای انجام این کار، لازم است یک پایگاه داده مشتری را حفظ کنید و تمام اطلاعات مربوط به مشتریان را در نظر بگیرید: حجم خریدها، تعداد دفعات آنها، مجموعه خریداری شده، سود آورده شده توسط هر مشتری و غیره.
پس از تجزیه و تحلیل پایگاه داده مشتریان، می توانید الگوی زیر را بدست آورید (قانون پارتو) - 20٪ از مشتریان 80٪ سود و 80٪ - 20٪ از سود را به ارمغان می آورند. پس از چنین تحلیلی، "بهینه سازی پایگاه مشتری" انجام می شود، یعنی. شرایط کاری (حداقل مقدار خرید، تعداد دفعات، سیستم تخفیف) ایجاد می شود که تحت آن می توان سود شرکت را به حداکثر رساند.
تجزیه و تحلیل پایگاه مشتری به شما امکان می دهد یک پرتره ایجاد کنید مشتری هدفشرکت و تمرکز بر جذب مشتریان از بخش هدف.
تجزیه و تحلیل پایگاه مشتری می تواند به تنهایی یا با مشارکت متخصصان شخص ثالث انجام شود. این کار عملاً به هیچ هزینه مالی نیاز ندارد. در آغاز، زمانی که نیاز به ایجاد یک پایگاه داده و ترتیب دادن اطلاعات پراکنده در مورد مشتریان است، کاملاً کار فشرده است. پس از ایجاد پایگاه داده، به روز نگه داشتن آن و تجزیه و تحلیل منظم آن دیگر دشوار نیست.

4. نظرسنجی از کارمندان خود
درست مانند هنگام تجزیه و تحلیل رقبا، لازم است دائماً اطلاعات مربوط به مشتریان در نظر گرفته شود. فرم های ثبت چنین داده هایی می تواند کارت های مشتری، نگهداری پایگاه داده، پر کردن فرم های اظهارات مشتری و غیره باشد.
بسیاری از شرکت ها پایگاه های داده مشتریان را نگهداری می کنند، جایی که تمام اطلاعات لازم برای ثبت سفارش ذخیره می شود. همچنین برای استفاده عملیاطلاعات زیر:
- سوالات پرسیده شده توسط مشتریان، اعتراضات - مورد استفاده در آموزش: استانداردهای پاسخگویی به سوالات و اعتراضات، که کار مدیران خدمات مشتری را بسیار تسهیل می کند.
- دلایل خروج مشتری هستند نقاط ضعیفشرکت هایی که ابتدا لازم است نیروها را هدایت کنند
- اطلاعات در مورد منابعی که مشتری در مورد شرکت یاد گرفته است - کدام کانال ها برای جذب مشتری موثرتر هستند.
علاوه بر این، جمع آوری چنین اطلاعاتی به هیچ وجه دشوار نیست: فقط مهم است که فراموش نکنید نظر مشتری را بنویسید یا سؤال بپرسید.

5. دریافت بازخورد از مشتریان
دریافت بازخورد از مشتریان می تواند مداوم باشد، این ابزار معمولیارتباط، حفظ روابط مهم است که در فرآیند خدمات رسانی به مشتریان، مدیران به سوالات مورد علاقه خود پی ببرند، به عنوان مثال، مشتری در مورد شرکت چه فکر می کند، چه چیزی را دوست دارد، چه چیزی را دوست ندارد، چه نظری در مورد خدمات / محصولات جدید دارد. پی بردن به این نکات در فرآیند فروش و ارائه خدمات به مشتریان امری طبیعی و منطقی است. و باز هم غیر از معرفی نیازی به اقدامات اضافی ندارد نیاز اجباریدر خدمات مشتری

استانداردهای خدمات با کیفیت به مشتریان
می بینیم که برای اطمینان از مطالعه منظم رقبا و مشتریان در یک سازمان، لازم است تعدادی از قوانین و مقرراتی که این فرآیند را تنظیم می کند، معرفی شود. "استانداردهای کیفیت خدمات مشتری" را می توان به عنوان یک سند نظارتی استفاده کرد. که در این سنداقداماتی که کارکنان باید هنگام تعامل با مشتریان انجام دهند، از جمله در نظر گرفتن داده‌های مربوط به مشتریان و رقبا، ثابت هستند.
هدف از استانداردهای خدمات با کیفیت (از این پس استانداردها نامیده می شود): اولاً، اطمینان از کار موثر، تعامل موثر با مشتری؛ و دوم اینکه تصویر مورد نظر را شکل داده و حفظ کند. استانداردها اقدامات اجباری را ایجاد می کنند و همچنین از اقدامات نامطلوب در هنگام خدمات رسانی به مشتریان جلوگیری می کنند.
برای توسعه استانداردها، به اطلاعات زیر در مورد رقبا (در صورت وجود) و مشتریان نیاز دارید:
- سطح خدمات در شرکت های رقیب
- شرایط کار شرکت های رقیب
- نیازهای مشتری
- مشتریان از چه چیزهایی راضی هستند و از چه چیزهایی راضی نیستند
- دلایل خروج مشتری
- سوالات و اعتراضات مشتری
توسعه استانداردهای خدمات مشتری با کیفیت شامل چهار مرحله است.

مرحله اول- شناسایی موقعیت های تعامل با مشتری که نیاز به استانداردسازی دارند. به عنوان مثال، حل یک موقعیت درگیری، تماس تلفنی با مشتری، مذاکرات تجاری، کار با اسناد، کار در نمایشگاه، صحبت با مشتری در مورد رقبا و موارد دیگر. نظر گرفتن می تواند مفید باشد کارکنان شرکت، درک کنید که چه چیزی باعث مشکلات آنها می شود، جایی که آنها به کمک نیاز دارند.
فاز دوم- استقرار در موقعیت هایی که در مرحله اول شناسایی شدند:
1) استانداردها (به عنوان مثال، تعداد مواد تبلیغاتی مورد نیاز برای اولین مذاکره، زمان قابل قبول برای انتظار مشتری در صف، زمان قابل قبول تحویل کالا یا زمان پردازش اسناد).
2) الزامات دانش، مهارت ها و توانایی های کارکنان

مثال:
هنگام ارائه یک کارمند، یک کارمند باید بداند و بتواند ارائه دهد:
· تاریخچه شرکت (سال تاسیس، ماموریت و اهداف فعالیت آن و ...).
· اطلاعات اولیه در مورد شرکت (فهرست خدمات، قیمت ها، سیستم تخفیف، مزایای فن آوری های مورد استفاده، در دسترس بودن گواهی ها، و غیره).
· مزایای برای مشتری (نسبت قیمت به کیفیت در مقایسه با رقبا، شرایط کاری که نیازهای این مشتری را برآورده می کند، دیپلم و گواهینامه ها، نظرات سایر مشتریان، لیستی از معروف ترین مشتریان).
· چشم انداز توسعه شرکت (چه تغییراتی در لیست خدمات و همچنین در کیفیت و شرایط خدمات برنامه ریزی شده است).
3) قوانین، به عنوان مثال، قوانین برای کارهای اداری: مکاتبات تجاری، اسناد قراردادی. و همچنین قوانین آداب تجارت و شرح توالی اقدامات در موقعیت های مختلف.

به عنوان مثال، یک پاراگراف در مورد توالی اقدامات در موقعیت های درگیری ممکن است به شکل زیر باشد:
در موقعیت های درگیریکارمند باید:
با دقت به حرف مشتری گوش دهید
· علت نارضایتی مشتری را بیابید
· عادلانه بودن احساسات مشتری را تصدیق کنید، ابراز همدردی کنید
· برای ناراحتی ایجاد شده یا وضعیتی که مشتری از آن ناراضی است عذرخواهی کنید
· دلیل آنچه را که رخ داده است (در صورت امکان) توضیح دهید و راهی (یا چند راه) برای حل این وضعیت بیابید
· در مورد نحوه عمل شما در چنین مواردی در آینده توافق کنید
· مشتری که برای حل هر مشکلی با شرکت تماس گرفته است، نباید دوباره با همان موضوع تماس بگیرد. لازم است به صورت دوره ای با وی تماس گرفته و نتایج کار را تا رفع نهایی مشکل به وی اطلاع دهید.

هنگام ایجاد استانداردها، اغلب از نظرسنجی های کارکنان استفاده می شود. مشکل اطلاع رسانی کارکنان در مورد استانداردهای آینده و مشارکت دادن آنها در ایجاد استانداردها را حل می کند. در اینجا، توسل به تجربه کارکنان نیز می تواند به عنوان یک عامل انگیزشی عمل کند.
یکی از روش های پیمایش، پرسشنامه است. این پرسشنامه موقعیت های معمولی را فهرست می کند و از کارمند می خواهد که شرح دهد توالی ممکنو محتوای اعمال

به عنوان مثال، سوالات مربوط به کار با تلفن:
در نتیجه بحث درباره تصویر سازمان و کارکنان، موقعیت هایی ایجاد شد که نیاز به استانداردسازی دارند. در زیر لیستی از این موارد آمده است. پاسخ خود را پیشنهاد دهید نتایج خلاصه می شود و برای توسعه استانداردها استفاده می شود.
- در چه زمانی از روز کاری توصیه می شود با سازمان ها تماس بگیرید، چه زمانی بهتر است این کار را نکنید؟
- اگر با شرکت ما تماس بگیرند، چگونه از نام تماس گیرنده مطلع می شوید؟
- در صورت غیبت کارمندی که از او خواسته می شود به تلفن پاسخ دهد، چه باید گفت؟
- هنگام دریافت و ارسال فکس چه باید گفت؟
- اگر نیاز به فوروارد تماس دارید؟
- چه مدت طول می کشد تا به تلفن پاسخ دهید؟
- اگر کارمندی که تماس می گیرید در حال حاضر مشغول باشد چه باید گفت؟
- نسخه خود را از یک متن ارائه دهید تا به مشتری یا بازدیدکننده توضیح دهید که چگونه به ما برسد؟

مرحله سوم- تدوین پیش نویس استانداردها.
مرحله چهارم- بحث با کارکنان پیش نویس استانداردها، ارائه پیشنهادات و تنظیمات. تایید اسنادی نسخه نهایی.

در مرحله بعد، اطلاع رسانی به همه پرسنل در مورد معرفی استانداردها و انجام آموزش برای توضیح همه چیز به تفصیل و رسیدن به درک مهم است.
متأسفانه معرفی استانداردها و آموزش در آنها برای اینکه آیین نامه اصلاً کار کند و آنطور که باید عمل کند کافی نیست. بنابراین، نظارت منظم بر اجرای استانداردها و همچنین تکرار آموزش حداقل یک بار در سال ضروری است. همچنین مهم است که مطالعه استانداردها را در برنامه پذیرش برای تازه واردان معرفی کنیم.

ما دو جنبه مهم در زندگی یک سازمان را بررسی کردیم - انجام تحلیل بازاریابی از نظر مطالعه رقبا و مشتریان و تنظیم کار سازمان با استفاده از مثال استانداردهای خدمات با کیفیت به مشتریان.
این ابزارها هنوز نسبتاً به ندرت استفاده می شوند، اما آن دسته از شرکت هایی که ارزش خود را درک کرده و آنها را در فعالیت های خود پیاده سازی کرده اند، به سرعت شروع به دریافت نتایج ملموس می کنند: تقویت موقعیت خود در بازار، افزایش تعداد مشتریان وفادار، افزایش رضایت کارکنان و افزایش عدم موفقیت. فقط حجم فروش، بلکه سود.

مهم نیست که چقدر دوست داریم منحصر به فرد و تکرار نشدنی باشیم، واقعیت این است: تقریباً هر یک از ما رقیبان داریم. هیچ یک از ما در خلاء وجود نداریم. همه ما در یک فضا کار می کنیم - بازار، و در آنجا تنها نیستیم.

اینکه محصول ما چقدر موفق فروخته می شود و چقدر از آن درآمد کسب می کنیم به رقبای ما بستگی دارد. اینکه چقدر برای ما تبلیغ پروژه آسان است، چقدر بودجه باید برای آن هزینه کنیم و چقدر سریع بازده دریافت می کنیم به آنها بستگی دارد. بنابراین باید یک تحلیل رقیب انجام دهید، حتی اگر این روند شما را ناراحت کند.

چرا باید رقبای خود را بشناسید؟

• برای اینکه خودتان را به اندازه کافی ارزیابی کنید.هر صاحب کسب و کاری می تواند محصول خود را دست کم یا بیش از حد برآورد کند. برای جلوگیری از این اتفاق، باید دائماً اطلاعاتی در مورد محیط بازار از جمله رقبا به دست آورد.
• تا اشتباهاتشان تکرار نشود.بسیار راحت است که به موقع ببینید شخص دیگری چگونه روی چنگک چنگک زده است تا خودتان آنها را دور بزنید.
• برای یادگیری از تجربه و توسعه. توجه داشته باشید که من در مورد دزدیدن افکار دیگران صحبت نمی کنم، اما ...
• برای اتخاذ تصمیمات تجاری شایسته.اقدامات رقبا می تواند به طور جدی بر فرآیند تصمیم گیری در پروژه شما تأثیر بگذارد.

دقیقاً چه چیزی باید در مورد رقبای خود بدانید؟

• که آنها در واقع وجود دارند.در طول دوره های آموزشی ما شرکت کنندگانی داشتیم که صمیمانه متقاعد شده بودند که در یک طاقچه خالی تنها هستند. چقدر تعجب کردند که دیدند طاقچه قبلاً اشغال شده و در حال توسعه است!
• آنها چه کسانی هستند؟حداقل باید رقبای اصلی خود را از روی دید بشناسید. همچنین توصیه می شود رقبای غیر مستقیم را تصور کنید.
• و باز هم آنها چه کسانی هستند؟شما باید درک کنید که رقبای شما تنها کسانی نیستند که دقیقاً همان چیزی را که شما می فروشند. اینها هم جایگزین هستند، کسانی که محصولاتشان همین مشکل را حل می کند. به عنوان مثال، باشگاه های بدنسازی خانگی و باشگاه های بدنسازی رقیب یکدیگر هستند. باید بدانید چه دسته‌هایی از جایگزین‌ها در بخش شما وجود دارد.
• نقاط قوت و ضعف آنها.حداقل در رابطه با نزدیک ترین رقبای خود، باید بدانید که چگونه از آنها قوی تر و ضعیف تر هستید و چگونه می توانید نقاط ضعف آنها را خنثی کنید.

علاوه بر این، برای رقبای اصلی، مطلوب است که بدانند: نگرش مصرف کنندگان نسبت به آنها، مجموعه آنها، سیاست قیمت گذاری (و همچنین محصول، فروش، خدمات ...)، دانش، وضعیت مالی، کانال های تبلیغاتی، و غیره

هرچه اطلاعات بیشتری داشته باشید، تصمیمات تجاری شما قوی تر خواهد بود.

برای تجزیه و تحلیل رقبا از کجا می توانم اطلاعات کسب کنم؟

گفتن "نیاز به دانستن" آسان است. چگونه می توانید بفهمید که هیچ مهارت تحقیقی ندارید، بودجه ای برای تحقیق ندارید و به طور کلی یک متخصص خصوصی یا نویسنده یک پروژه جوان هستید که فقط به رایانه با اینترنت دسترسی دارید؟

راه های مناسبی وجود دارد!

1. جستجو در موتورهای جستجو

یعنی به Yandex یا Google می رویم و در نوار جستجو کوئری های نزدیک به موضوع مورد نظر را تایپ می کنیم.

به عنوان مثال، فرض کنید حسابداران را آموزش می دهید و می خواهید بدانید در بازار شما چه می گذرد.

جستجوی رقبا در Yandex

چه چیزی را می توان از این طریق ارزیابی کرد؟

اولا، شدت رقابت. اگر نتایج زیادی (حتی با تطبیق دقیق پرس و جو) و تبلیغات زیاد باشد، رقابت قابل توجهی وجود دارد. اگر تعداد کمی از هر دو وجود داشته باشد، به این معنی است که شاید رقابت کم است، یا آنلاین آن کم است.

اگر نتایج جستجوی زیادی وجود دارد، اما گربه برای تبلیغات گریه می کند، پس شاید موضوع تجاری نباشد، یعنی آنها در این موضوع پول نمی گیرند. اما تعداد زیادی از نتایج جستجو نشان می دهد که موضوع مورد تقاضا است. شاید منطقی باشد که آن را در محتوای خود بگنجانید و با استفاده از موضوعات دیگر آن را بفروشید.

علاوه بر ارزیابی چشم انداز یک موضوع، می توانید از این تحلیل استفاده کنید رقبای اصلی خود را پیدا کنید: لینک ها را دنبال کنید، سایت ها را تجزیه و تحلیل کنید، محصول رقبا، پیشنهاد، قیمت، حوزه کاری، نقاط قوت و ضعف و غیره را ارزیابی کنید.

خیلی تمرین مفید- به صورت دوره ای سوالات مربوط به موضوع خود را در موتورهای جستجو وارد کنید. فرض کنید، اگر در Yandex عبارت "آموزش برای مشاغل کوچک" یا "بازاریابی برای مشاغل کوچک" را تایپ کنم، مطمئناً تعدادی از رقبای خود را پیدا خواهم کرد. اما نه همه. در همین حال، هر مقاله در وب سایت ما معمولا حاوی نوعی درخواست از مشتریان بالقوه است. من می توانم این پرسش ها را در یک موتور جستجو وارد کنم و ببینم چه کسی در حال نوشتن مقاله در مورد موضوعات "من" است. گاهی اوقات از این طریق می توانید رقبای بسیار نزدیک یا منابع موضوعی مفیدی پیدا کنید.

2. همچنین رقبای در انجمن های موضوعی و در گروه وجود دارد

زیرا آنها در جایی زندگی می کنند که مشتریان هستند. :) و مشتریان اغلب گروه های علاقه مندی را تشکیل می دهند، تجربیات خود را به اشتراک می گذارند و سؤال می پرسند. کسی می تواند رقبای شما را توصیه کند، خود رقبا می توانند خود را در مکالمات نشان دهند، به سوالات پاسخ دهند، نظرات بنویسند، بحث را تحریک کنند. : آنها در انجمن ها ثبت نام می کنند و با مشاوره به مردم کمک می کنند، گویی بی علاقه، اما در عین حال اهداف تبلیغاتی را دنبال می کنند. حتما پیدا کنید گروه های موضوعییا انجمن های مرتبط با بخش شما، و آنها را به طور منظم نظارت کنید.

3. می توانید رقبا را در شبکه های اجتماعی جستجو کنید

با استفاده از عملکرد جستجوی کلمه کلیدی، رقبای بین گروه ها و صفحات عمومی پیدا خواهید کرد. به جستجوی پیشرفته توجه کنید. برای مثال به تحلیل رقبا بر مبنای منطقه ای کمک می کند.

VKontakte را جستجو کنید

جستجوی فیس بوک

4. مطبوعات - آنلاین و آفلاین - نیز ارزش مرور را دارند

علیرغم این واقعیت که شبکه های اجتماعی همه چیز ما هستند، پرتال های مطبوعاتی و صنعتی، و همچنین دایرکتوری های آنلاین و کاغذی، به طور فعال به عنوان پلتفرم هایی برای تبلیغ استفاده می شوند. به این فکر کنید که رقبای شما ممکن است در چه منابعی منتشر کنند. در خبرنامه های این منابع مشترک شوید یا خواندن مرتب آنها را به عادت تبدیل کنید.

اگر بخش شما میزبان نمایشگاه های صنعتی است، می توانید در یکی از آنها شرکت کنید. مطبوعات تجاری وجود خواهد داشت و حتی ممکن است به صورت رایگان به آنها داده شود. شرکت ها در تلاش هستند تا پوشش مطبوعاتی بیشتری در طول دوره نمایشگاه داشته باشند، بنابراین شما شانس بیشتری برای دریافت اطلاعات مورد نیاز خواهید داشت.

5. به هر حال، در مورد نمایشگاه ها و رویدادهای دیگر

رویدادهای رقبا را رصد کنید. اینها همان نمایشگاه ها، نمایشگاه ها، کنفرانس ها، از جمله آنلاین هستند. حتما سعی کنید حداقل به عنوان یک شرکت کننده به نمایشگاه های صنعتی برسید. حتما به کنفرانس های آنلاین و آفلاین بروید، از نزدیک نگاه کنید، مطالعه کنید، گوش دهید. رقبای بزرگتر خود را به نمایش گذاشته و اجرا می کنند. رقبای کوچکتر، درست مثل شما، نگاه می کنند، سوال می پرسند، یکدیگر را می شناسند. و همدیگر را بشناسید. شما در همان زمان سطح خود را افزایش خواهید داد. :)

آنا اساکوا، متصدی کارخانه مد، نحوه مطالعه صحیح بازار رقبا را گفت. همه چیز روشن و نقطه به نقطه است.

آنا اساکوا،
متصدی برنامه های آموزشی Factory Fashion

رقبا لزوما کلون شما نیستند. اینها مواردی هستند که مشتری از بین آنها انتخاب می کند. اگر مشتری بین یک ژاکت ساخته شده در آتلیه شما و یک ژاکت پرادا انتخاب کند، می توانید خود را یک رقیب بدانید.

ایجاد یک محصول و فروش آن در خلاء، بدون درک آنچه رقبا ارائه می دهند و رقبایشان چگونه کار می کنند، خطرناک است. بازار انبار بینش و ایده های جالب، فقط آنها را بگیرید.

بنابراین، آنچه که باید هنگام مطالعه رقبا در صنعت مد به آن توجه کنید:

ساختار مجموعه

حتی قبل از اینکه اولین مجموعه در ذهن شما متولد شود، نظارت را شروع کنید. به مجموعه برندهایی که از نظر مفهومی به شما نزدیک هستند نگاه کنید. لحظات خوب و بد خود را جشن بگیرید.

تغییر فصل

شما باید دائماً تغییرات بازار را رصد کنید. کاملاً ممکن است که داده های مربوط به پاییز تا بهار به شدت تغییر کند. بیش از حد اعتماد به نفس نداشته باشید: فقط به این دلیل که دائماً فید فروشگاه رقیب را می بینید به این معنی نیست که همه چیز را در مورد آنها می دانید. به طور منظم از وب سایت ها و فروشگاه های آنها بازدید کنید.

استراتژی های بازاریابی

تجزیه و تحلیل کنید که چگونه رقبا توجه خود را به محصول خود جلب می کنند، چگونه برند را به مشتری نزدیک می کنند. توجه ویژه ای به موقعیت استراتژیک برندهای رقیب داشته باشید.

پیام

احساسات ذهنی مجموعه و فروشگاه را ارزیابی کنید: هدف برند چه کسی است؟ آیا پیام های بازاریابی آنها در وب سایت، رسانه های اجتماعی و تبلیغات آنها با برداشت های شما مطابقت دارد؟ به عنوان مثال، کارلو پازولینی می گوید که این کفش ها با بالاترین کیفیت هستند، اما اولین ارتباطی که مشتریان دارند درزهای شلخته است. مهم است که به دنبال چنین ناهماهنگی هایی هم در خود و هم در رقبای خود باشید. سخت ترین کار این نیست که ایده جالبی داشته باشید، بلکه خوانا کردن آن است.

ویژگی های متمایز کننده

سعی کنید بفهمید مزیت شما نسبت به رقبایتان چیست. فرض کنید، اگر نقطه قوت شما ژاکت هایی با برش غیر معمول است که قبلاً خریدار خود را پیدا کرده اند، درصد تولید ژاکت را افزایش دهید. توجه خود را در طیف گسترده ای پراکنده نکنید، با یک تخصص محدود شروع کنید.

سیاست قیمت

نه تنها مال خود را در نظر بگیرید بخش قیمت. مجموعه و کیفیت رقبا را بررسی کنید که هم گرانتر و هم یک قدم ارزانتر از شما هستند. به تغییرات قیمت برند در سال گذشته توجه کنید، قیمت ها را قبل و بعد از فروش تجزیه و تحلیل کنید. به اندازه تخفیف ها و تبلیغات جالب توجه کنید.

نقاط فروش

در وب‌سایت‌های رقبا، به‌طور مداوم نقاط فروش به‌روزرسانی شده را بررسی کنید – در کدام برندهای آفلاین و آنلاین نمایندگی دارند. بهتر است به دنبال کانال های فروش برای خود بگردید، جایی که مشتریان بالقوه شما از قبل وجود دارند.

تولید - محصول

همه چیز را در مورد محدوده ارائه شده توسط رقبای خود بیابید. همچنین باید از تنوع یا محدودیت محدوده اندازه رقبای خود (از کوچکترین تا بزرگ ترین) آگاه باشید.

تجهیزات فروشگاهی خرده فروشی

این مهم است که نه تنها بدانید رقبای شما کجا می فروشند، بلکه بدانید آن مکان ها چگونه هستند. همه توجه خود را به بیرونی و طراحی داخلیفروشگاه ها، گوشه ها در بازارها و ریل های فردی در بوتیک های چند برند. اما بیهوده: هویت سازمانی یکی از مؤلفه های موفقیت یک برند است.

فروش آنلاین

اینکه یک مصرف کننده آنلاین خرید کند تا حد زیادی به ظاهر سایت و سادگی و وضوح ناوبری آن بستگی دارد. به وب سایت های رقبا نگاه کنید و از خود بپرسید نه چه چیزی به شما کمک می کند تا در آنها بفروشید، بلکه چه چیزی مانع شما می شود.

خرید آزمایشی

هم از یک رقیب و هم از خودتان چیزی بخرید. با تحویل. به خدمات، کیفیت بسته بندی، سرعت پاسخگویی امتیاز دهید. چند سالی است که رقابت نه در سطح محصول، بلکه در سطح خدمات در حال وقوع است. عقب نمانید

با مطالعه رقبا، درجه سختی رقابت، شناسایی شرکت های اصلی - رقبا در بازار به عنوان یک کل، در بخش ها و مناطق جداگانه، به طور مستقیم یا غیرمستقیم با شرکت شما رقابت می کنند، نقاط قوت و ضعف آنها را تعیین می کنند (در سازمان تولید). و مدیریت)، مزیت های نسبی خود در رقابت (از نظر قیمت، کیفیت، سطح فنی محصول، طراحی آن، سهولت استفاده و غیره). همه اینها در مفهوم تحلیل SWOT ترکیب شده است. ابزارهای آن هم زیربنای تحقیقات واقعی رقبا، هم سیستم‌سازی نتایج به‌دست‌آمده و هم توسعه یک برنامه عملیاتی برای بهبود موقعیت شرکت در بازار است. و انجام همه اینها مهم است، اگر تنها به این دلیل که تجزیه و تحلیل رقبا، اول از همه، به درک بهتر سیستم نیازها و درخواست ها، خواسته ها و ترجیحات مصرف کنندگان بالقوه اجازه می دهد.

سوال اصلی که باید به آن پاسخ داده شود این است که چرا مصرف کنندگان محصول شما را ترجیح می دهند و محصولات و خدمات را با نام تجاری شما خریداری می کنند؟ علاوه بر این، باید دریابید که مصرف کنندگان در این بخش از بازار قبل از هر چیز به چه ویژگی های محصول توجه می کنند؟ امروزه چه عواملی برای رقابت بسیار مهم هستند؟ چه تغییراتی در محصول، در روش های تبلیغ آن، در سایر اجزای بازاریابی، مدیریت و سازماندهی تولید، تجهیزات و فناوری، در چه ترتیبی و در چه محدوده زمانی باید ایجاد شود؟

رقابت پذیری یک محصول به عنوان امکان فروش موفق آن در یک بازار خاص (منطقه فروش) در یک دوره زمانی معین تعریف می شود. رقابت پذیری یک شرکت یا شرکت توانایی فعالیت موفقیت آمیز در یک بازار خاص (منطقه فروش) در یک دوره زمانی معین از طریق تولید و فروش محصولات و خدمات رقابتی است.

تجزیه و تحلیل فعالیت های شرکت های دارای تولید در سطح جهانی، که توسط پروفسور دانشکده بازرگانی هاروارد، M. Porter انجام شده است، نشان می دهد که امروزه موقعیت شرکت در بازار و کارایی عملیات آن (نرخ و وزن سود، بازگشت سرمایه سرمایه گذاری شده، کل دارایی ها و سایر شاخص های برآورد شده) دارای پنج گروه از عوامل هستند که تأثیر متقابل آنها فرآیند افزایش رقابت پذیری یک شرکت یا شرکت را تشکیل می دهد:

• · مبارزه با رقبای موجود؛
• · تهدیدات رقبای جدید؛
• · امکان مناقصه با تامین کنندگان.
• · فرصت هایی برای مصرف کنندگان برای انتخاب و تجارت با آنها.
• · تهدیدات ناشی از محصولات و خدمات جایگزین (محصولات مشابه).

تجزیه و تحلیل SWOT در رابطه با تحقیقات رقبا شامل عناصر زیر است:

• 1. شناسایی تغییرات در ساختار ترجیحات مصرف کننده(فرصت های باز شده در بازار)؛
• 2. ارزیابی اقدامات پیشنهادی رقبا برای استفاده از این فرصت ها (تهدیدها).
• 3. تعریف اهداف و استراتژی های شرکت برای پاسخگویی به فرصت ها و تهدیدهای در حال ظهور.
• 4. مطالعه نقاط قوت و ضعف رقبا و شرکت شما با توجه به بیشترین جنبه های مهم فعالیت اقتصادی(سازمان تولید، مدیریت، فروش و غیره)، جمع آوری اطلاعات مربوطه؛
• 5. سیستم سازی نتایج پردازش اطلاعات و شناسایی تنگناها در کسب و کار شما که بر روی آنها تمرکز کنید.
• 6. یک برنامه عملیاتی (اقدامات مرتبط با منابع، مهلت های اجرایی و مجریان مسئول) برای "رفع تنگناها" تهیه کنید.

تحقیقات ام پورتر نشان داد که به طور سنتی سه استراتژی تجاری اصلی برای دستیابی به مزیت رقابتی وجود داشته است:

• 1. تلاش برای تبدیل شدن به یک تولید کننده کم هزینه، تولید محصولات با کمترین هزینه در یک صنعت یا منطقه فروش معین.
• 2. تلاش برای متمایز ساختن محصولات و خدمات به منظور برآوردن سریعتر و بهتر نیازها و خواسته های مصرف کنندگان نسبت به رقبا، که معمولاً شامل موارد بیشتری می شود. سطح بالاقیمت
• 3. تمرکز بر بخش های اصلی بازار، با تکیه بر برآورده کردن نیازها و خواسته های یک حلقه کاملاً تعریف شده از مصرف کنندگان، چه از طریق قیمت های پایین یا کیفیت بالا.

امروزه دستیابی به مزیت های رقابتی در بازار تنها با حل همزمان حداقل سه مشکل امکان پذیر است:

• · بهبود کیفیت و خواص مصرف کنندهتولید - محصول؛
• · کاهش هزینه ها و حفظ قابل قبول ترین سطح قیمت.
• · محصولات خود را به سمت بخش های بازار هدف قرار دهید که در آن رقابت به دلیل درجه بالای ناهمگونی بازار ضعیف شده است.

برای دستیابی به این نتیجه، امروزه به یک استراتژی نیاز است که ترکیبی از تولید انعطاف‌پذیر، پاسخ سریع به چالش‌های احتمالی رقبا، افزایش مداوم فعالیت‌های نوآورانه و گسترش دامنه محصولات باشد.

یک شرکت یا شرکت باید دائماً بر رقبای موجود، اقدامات احتمالی آنها در بازار نظارت کند، اطلاعات مربوط به کالاها و خدمات، قیمت ها، نوآوری ها و غیره را جمع آوری و پردازش کند. در مرحله بعد، شما باید رقبای بالقوه جدید را با جمع آوری داده ها در مورد آمادگی آنها برای ورود به بخش های بازار خود شناسایی کنید. یکی از عوامل مهم در رقابت، کار با تامین کنندگان مواد اولیه، مواد و قطعات است. روند تقاضا برای محصولات آنها چگونه است، نسبت قیمت، آیا می توان به کاهش قیمت مواد و اجزای عرضه شده به شما دست یافت، تحت چه شرایطی؟ آیا می توان تامین کنندگان را تشویق کرد تا کیفیت قطعات خود را بهبود بخشند؟ تغییر شرایط تحویل و غیره پس از این، بررسی مشخصات مصرف کننده با در نظر گرفتن نوع رقابت در بازار، ساختار عرضه محصول و اقدامات رقبا ضروری است. در نهایت، باید از روندهای فعلی پیشرفت علمی و فناوری آگاه باشید تا بدانید چه فناوری‌ها و نوآوری‌هایی می‌توانند به طور قابل توجهی بر ظرفیت بالقوه بازار محصول شما تأثیر بگذارند.

برای در نظر گرفتن عوامل رقابتی در عمل، یک شرکت باید:

همه رقبای خود (مستقیم و غیر مستقیم، موجود و کسانی که ممکن است در آینده ظاهر شوند) را شناسایی کنید.

تعیین کنید رقبای فعال در همان بخش های شما چه استراتژی هایی را دنبال می کنند؟ در چه بخش‌های دیگر بازار فروش در همان منطقه؛

اهدافی را که رقبای شما دنبال می کنند را روشن کنید.

تجزیه و تحلیل تمام نقاط قوت و ضعف رقبا؛

سعی کنید واکنش احتمالی آنها به اقدامات شما برای بهبود رقابت شما را ارزیابی کنید.

هنگام تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف شرکت و رقبای خود، باید به سوالات زیر پاسخ دهید:

رقبا از نظر سهم بازار، افزایش سودآوری تولید و افزایش حجم فروش چه برنامه ای دارند؟

در حال حاضر رقبای شما چه استراتژی بازاری را دنبال می کنند؟ با چه ابزاری اجرای آن را تضمین می کنند؟

در آینده چه اقداماتی می توانیم از آنها داشته باشیم؟

برای نظام‌بندی داده‌های تحلیل SWOT، یک جدول ممکن است برای انجام تحلیل مقایسه‌ای شرکت و رقبا مفید باشد.

یکی دیگر از ابزارهای مطالعه رقبا در بازاریابی به طور سنتی مفهوم "4P" در نظر گرفته می شود که نشان دهنده آن است تحلیل مقایسه ایشرکت شما و رقبای آن بر اساس فاکتورهای زیر (محصول، قیمت، ارتقاء بازار، منطقه و کانال‌های فروش - "4P" - نام‌های بزرگ این عوامل به زبان انگلیسی است).

داده های لازم برای ارزیابی رقابت پذیری شرکت شما به بهترین وجه در قالب یک جدول نظام مند می شوند تا بتوانید به شکل بصرینقاط قوت و ضعف شرکت و رقبای خود را بر اساس عوامل اصلی شناسایی کنید.

داده های مورد نیاز برای تجزیه و تحلیل باید توسط سرویس تحقیقات بازار با همکاری فروش و خدمات آماده سازی تکنولوژیکی جمع آوری و پردازش شود. نمایندگان این واحدهای ساختاری ممکن است یک گروه کارشناسی تشکیل دهند. بر اساس نظرات آنها، امتیازاتی را می توان برای پارامترهای فردی اختصاص داد.

در طول فرآیند تحلیل، ارائه یک توضیح معنایی یا توجیه دقیق برای اینکه چرا به یک متغیر خاص در جدول رتبه بندی داده شده است، بسیار مهم است. تنها در این صورت، نتیجه کلی برگه ارزیابی (مجموع امتیازات) موقعیت واقعی شرکت را در رابطه با رقبای اصلی در بازار نشان خواهد داد. جمع بندی عوامل فردی و مقایسه این داده ها با مجموع جدول کلی به مدیریت شرکت اجازه می دهد تا دریابد کدام پارامترها باید با بهبود رقابت بهبود یابند.

اهمیت انجام چنین تحلیلی، تعیین اینکه کدام پارامترهای این تجزیه و تحلیل ممکن است برای مصرف کننده جذاب باشد و تا چه حد رقبای شما قبلاً از این امر مراقبت کرده اند، با مثال های زیادی از رویه تجاری واقعی تأیید می شود.

در اواسط دهه 70. شرکت آمریکاییزیراکس هجوم قدرتمندی را از سوی رقبای ژاپنی تجربه کرد، در نتیجه سهم زیراکس از بازار ایالات متحده از 88 درصد در اواسط دهه 70 به کمتر از 40 درصد در نیمه اول دهه 80 کاهش یافت. دلایل تضعیف جایگاه این شرکت در بازار چیست و ریشه های موفقیت شرکت های ژاپنی در کجاست؟

شرکت های ژاپنی، با تجزیه و تحلیل بازار، بخش قابل توجهی را کشف کردند که به وضوح توسط زیراکس نادیده گرفته شد: بازار دستگاه های کپی با اندازه کوچک. واقعیت این است که اکثریت قریب به اتفاق محصولات زیراکس تولید شده در آن زمان دستگاه های کپی قدرتمند بودند، با بسیاری از پیشرفت های فنی اضافی که امکان افزایش سرعت، کیفیت کپی، تغییر اندازه کپی را در مقایسه با نسخه اصلی و غیره فراهم می کرد. اما به همین دلیل گران و حجیم بودند. در همین حال، رونق کسب و کار کوچک و توسعه عمومیوسایل ارتباطی در کشور تقاضای فزاینده ای برای تجهیزات تکراری داشتند. از آنجایی که بیشتر شرکت‌ها و شرکت‌های نوظهور کوچک بودند، نمی‌توانستند محصولات لوکس زیراکس را بخرند. علاوه بر این، استفاده از دستگاه های قدرتمند در دفاتر کوچک به خودی خود بی تاثیر است. اینها روندهای عمومیو در فرآیند تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف یک رقیب آمریکایی توسط خدمات بازاریابی شرکت های ژاپنی گرفتار شدند. طی بررسی ها و بررسی ها مشخص شد که میلیون ها کارمند در شرکت های آمریکایی با پرداخت هزینه ای در مراکز تکثیر ویژه فتوکپی تهیه می کنند. فروشگاه های محلی لوازم التحرير، زیرا کسب مالکیت محصولات زیراکس برای شرکت های آنها سودآور نیست.

بنابراین، شرکت‌های ژاپنی این فرصت را شناسایی کرده‌اند که بدون وارد شدن به رقابت با غول آمریکایی در بخش‌های اصلی بازار خود (تجهیزات دفاتر بزرگ، مراکز تکراری)، آن را در کل بازار با استفاده از بخش‌های در حال رشد جایگزین کنند. از همان ابتدا، آنها محصولاتی را ایجاد کردند که مصرف کنندگان مشاغل کوچک، نیازها و درخواست های خاص آنها را هدف قرار می دادند و می توانستند محصولات خود را به سرعت و با هزینه کمتر به بازار عرضه کنند. هزینه های مالی. مطالعه رقبا به شرکت‌های ژاپنی این امکان را می‌دهد که: از زیان‌های مالی اجتناب کنند، در زمان، تلاش و پول صرفه‌جویی کنند که ناگزیر باید علاوه بر این در جریان رقابت پیش رو با زیراکس (ایجاد نمونه‌هایی از محصولات با سطح فنی مشابه، تبلیغات، تشکیل شبکه فروش باشد). ) و همچنین در ابتدا محصولات یکی از عزیزان را بفروشید یا بهترین کیفیتبا قیمت کمتر (هزینه ثابت برای یک شرکت خارجی برای ورود به بازار جدید). آن‌طور که می‌گویند، آن‌ها به سادگی از رهبر صنعت دور زدند، و تلاش‌ها را روی منطقه‌ای متمرکز کردند که او موقعیت ضعیفی داشت. این در واقع موفقیت را تضمین کرد.

بسته به اهداف خاص خود، در تلاش برای "پیشرفت از رقیب"، می توانید از تکنیک های مختلفی استفاده کنید که در میان آنها موارد زیر باید برجسته شوند:

در صورت وجود موقعیت برابر با رقبا، به هر گونه نوآوری، حتی جزئی، بهبود در محصول دست یابید.

کاهش شدید، اما کوتاه مدت یا منطقه ای قیمت ها را برای کل طیف محصولات انجام دهید و (در صورت امکان) محصولی را با کمبود شدید به بازار بیاورید. در عین حال، باید تا حد امکان مصرف کنندگان از این کاهش مطلع شوند، حتی آنهایی که به دلایل صرفاً فنی قادر به خرید محصولات نیستند. همه اینها وجهه شرکت را تقویت می کند.

اسرار تجاری را با دقت حفظ کنید و به هیچ وجه موفقیت های خود را تبلیغ نکنید (خوب جایگاه مالی) و برنامه هایی برای آینده.

هرگز از جذب پرسنل مجرب از رقبا غافل نشوید

قادر به شناسایی، به سرعت و استفاده موثر از مزایای خود در رقابت باشید، از جمله هر فرصتی برای متمایز شدن از رقبا در همان بازار به نحوی، برای ارائه به مصرف کنندگان نگاه منحصر به فردخدمات و به هر نحو ممکن بر شایستگی بالای کارکنان خود تاکید می کند.

به یاد داشته باشید که در یک محیط رقابتی، نرخ رشد حجم فروش مهم ترین شاخص، معیار اصلی برای اثربخشی فعالیت های تجاری است. اگر پویایی فروش شما برای مدتی کم و بیش بدتر از رقبای شما باشد، شما از همه فرصت دارید که از تجارت خارج شوید.

به طور مداوم به دنبال راه هایی برای بهبود همه عناصر تولید و مدیریت (کیفیت محصول، فناوری، دستیابی به مواد اولیه با کیفیت بالاتر، مواد، قطعات، قابلیت اطمینان سیستم های کنترل) باشید، تلاش کنید تا به طور مداوم حداقل بهبودهای جزئی در هر زمینه تولید ایجاد کنید. یا مدیریت، حداقل کمی بهتر از گذشته شود.

فرمول رقابت پذیری = کیفیت + قیمت + خدمات.

کاهش زمان مورد نیاز برای خدمات، تحویل محصول و تبدیل دستاوردهای علمی و فناوری به محصولات موفق تجاری.

این اشتباه است که فکر کنید تقویت رقابت پذیری محصولات شما را می توان صرفاً با پاسخ سریع به تغییرات در خواسته های مصرف کننده یا نیات رقبای اصلی خود به دست آورد. در شرایط مدرن، تغییرات در فناوری و تکنولوژی تولید، بهبود محصولات تولیدی نه تحت فشار محیط خارجی (به شکل الزامات بازاریابی یا با ظهور پیشرفت‌های مهندسی جدید)، بلکه دائماً (در ابتدا پیش‌بینی آینده) اتفاق می‌افتد. نیازها و گزینه های رقبا برای ارضای آنها).

در شرکت‌های شرکت‌های پیشرو جهان، در تمام سطوح مدیریتی، به‌جای منتظر ماندن برای پیشرفت‌های تکنولوژیکی بزرگ یا تغییرات در سیستم ترجیحات مصرف‌کننده، به دنبال راه‌هایی برای بهبود تولید موجود، فناوری موجود و محصولات از قبل تولید شده هستند.

تولیدکنندگان ژاپنی و سایر شرکت‌های صنعتی با تولید در سطح جهانی، برخلاف انتظارات، در صورت شکایت از سوی مصرف‌کنندگان، فوراً برای تغییر چیزی در یک محصول یا فناوری عجله نمی‌کنند (که اغلب در بسیاری از شرکت‌هایی که خود را بازاریابی محور می‌دانند اتفاق می‌افتد. ). در عین حال، این شرکت‌های ژاپنی هستند که در نهایت موفق می‌شوند سریع‌تر به تغییرات تقاضای مصرف‌کننده پاسخ دهند و تولید خود را بازسازی کنند. هیچ تناقضی در این وجود ندارد. واقعیت این است که تمایل به بهبود فوری یک محصول، تغییر عنصری که مصرف کننده به نحوی آن را دوست ندارد، می تواند هماهنگی در تولید را مختل کند و در نتیجه بر کیفیت تأثیر منفی بگذارد. بنابراین، شرکت‌های ژاپنی تا زمانی که از اتصال همه مراحل اطمینان حاصل نشود، به دنبال ایجاد تغییرات در محصولات و فناوری‌های تولیدی نیستند. فرایند تولید، تعادل در همه عملکردها (از توسعه تا فروش) به دست نیامده است. اما زمانی که راه حل مناسب پیدا شود، تغییرات لازم در محصول یا فناوری بسیار سریعتر انجام می شود.

به طور معمول، به نظر می رسد که شرکت های پیشرو ژاپنی روند درخواست را برای 2-3 هفته متوقف می کنند. تغییرات لازمتا زمانی که تمام وظایف فوق تکمیل شود، تولید می شود. اما آنها مجبور نیستند متعاقباً چندین ماه را صرف حل مشکلات (معمولاً با آسیب به کیفیت و بهره وری) کنند که در نتیجه ایجاد تغییرات فوری در فناوری یا سازمان تولید پدید آمده است.

موضوع جداگانه، جمع آوری اطلاعات در مورد رقبا است. برای اکثر مشاغل امروزی ما این مشکلمربوط است. عملاً هیچ کار سیستماتیکی در این زمینه وجود ندارد. جدول زیر برخی از فعالیت ها را برای تشکیل یک پایگاه اطلاعاتی و آماری برای ارزیابی رقابت پذیری یک بنگاه یا بنگاه پیشنهادی توسط علم مدیریت ارائه می کند. در فدراسیون روسیه، این روش ها لزوما باید با جمع آوری و پردازش داده های غیر مستقیم در مورد رقبا تکمیل شوند، به عنوان مثال، به دست آوردن اطلاعات در مورد سطح هزینه های تبلیغات با ردیابی فراوانی پیام های تبلیغاتی در نشریات تخصصی و مقایسه این شاخص ها با قیمت ها. برای این تبلیغات

طبیعتاً نتایج به دست آمده از مطالعه رقبا (از نظر مصرف کنندگان و محصولات) باید به صورت جامع مورد توجه و ارزیابی قرار گیرد. فقط در این صورت است که مدیریت شرکت قادر خواهد بود دقیقاً بخشی از بازار را که در آن شرکت است انتخاب کند بهترین راهاز مزیت های نسبی آن استفاده می کند. بنابراین، مدیریت شرکت قادر خواهد بود یک استراتژی بازار بهینه را توسعه دهد و مسیر صحیح اقدام را در بازار ترسیم کند.

میز 1.

روشی برای ایجاد پایگاه اطلاعاتی و آماری برای ارزیابی رقابت پذیری یک شرکت یا شرکت

اهداف و مراحل	منابع و روش های داده
تعريف كردن بهترین عملکردکار بر روی مهمترین انواع فعالیت ها (عملیات) در شرکت های رقبای مستقیم و غیر مستقیم و همچنین غیررقبا بیشتر دریافت کنید اطلاعات کاملبر اساس تماس های مستقیم تهیه گزارش و اطلاع مدیران از نتایج به دست آمده تدوین و اجرای برنامه های عملیاتی در مهمترین زمینه ها	مجلات حرفه ای و تخصصی، مشاوران، گزارش سالانه شرکت های سهامی آزاد، جلسات با متخصصان در سمینارها و کنفرانس ها بازدید از شرکت ها توسط تیم های کوچک متشکل از متخصصان در زمینه های مختلف جمع بندی مهم ترین نتایج، تعیین استانداردها و شاخص های هدف تبدیل استانداردها به اهداف اجباری تولید، تغییر رویه ها و رویه ها برای دستیابی به اهداف

چگونه یک برنامه اقدام موثر برای افزایش رقابت خود ایجاد کنیم؟ توسعه آن باید با تدوین نقشه های کاربردی آغاز شود. ماهیت این روش ترکیب مفهوم 4P با تقسیم بندی بازار است. بر اساس مقایسه ارزیابی های کارشناسان (امتیاز) عوامل رقابت فردی با اهمیت آنها برای مصرف کنندگان در بخش های اصلی بازار، می توان ابتدا مشخص کرد کدام بخش از بازار را می توان به عنوان هدف انتخاب کرد. ثانیاً، تعیین کنید که چه اولویت هایی را می توان در هنگام توسعه یک برنامه اقدام برای افزایش رقابت خود تعیین کرد (به عنوان مثال، ابتدا چه کاری باید انجام دهید: افزایش قابلیت نگهداری محصول یا قابلیت اطمینان آن). ثالثاً، تعیین کنید که چه چیزی باید در پارامترهای محصول بهبود یابد تا بهتر از رقبا با نیازهای مصرف کنندگان در این بخش بازار تطبیق داده شود؟ بنابراین، اگر تشخیص داده اید که محصولات شرکت شما قادر به رقابت در قیمت هستند، باید مراقب باشید که همه پارامترهای دیگر مطابق با استانداردهای موجود هماهنگ شوند. البته، بهتر است برخی از پارامترهای دیگر محصول خود را که در مقایسه با آنالوگ های موجود مشخص می کند، برای مصرف کننده (در درجه اول با کمک تبلیغات) پیدا کرده و برجسته کنید. بر این اساس، با ایجاد تغییرات چشمگیرتر در طراحی و یا کیفیت محصول، که امکان آن را به عنوان محصولی مناسب برای فروش به مصرف کنندگان تقاضای بیشتر در نظر گرفته است، لازم است هم هزینه این بهبودها و هم افزایش احتمالی قیمت تعیین شود. هنگام فروش محصول در بخش دیگری از بازار.

روش نقشه عملکردی:

هدف: بررسی کنید که محصول برای کدام بخش بازار در مقایسه با محصولات رقبا مناسب‌تر است.

دامنه کاربرد: هنگام معرفی یک محصول جدید به بازار یا هنگام توسعه یک منطقه فروش جدید استفاده می شود.

اصل روش: ارزیابی (امتیازات معمولاً در محدوده 1 تا 5 امتیاز داده می شود) از ویژگی های اصلی (عوامل - معمولاً 5-7) محصول/های شرکت شما و رقبای اصلی آن (معمولاً 1-3) در بخش های اصلی بازار. شاخص‌های رتبه‌بندی در یک جدول ارائه شده‌اند که ردیف‌های آن شامل عوامل رقابتی و ستون‌ها شامل بخش‌های بازار و محصولات رقیب هستند.

فهرست پرکاربردترین عوامل و شاخص های رتبه بندی:

قیمت (هرچه کمتر، رقابت پذیری محصول و در نتیجه شاخص رتبه بندی بالاتر باشد).

قابلیت اطمینان (هرچه بالاتر، رقابت پذیری محصول و در نتیجه شاخص رتبه بندی بالاتر باشد).

سطح فنی (هرچه بالاتر، رقابت پذیری محصول و در نتیجه شاخص رتبه بندی بالاتر باشد).

طراحی (هرچه بهتر، رقابت پذیری محصول و در نتیجه شاخص رتبه بندی بالاتر باشد)؛

سازگاری با سایر محصولات، خدمات، نرم افزار، وسایل کمکی و غیره (هرچه بیشتر باشد، رقابت پذیری محصول و در نتیجه شاخص رتبه بندی بالاتر است).

دسترسی به خرید / درجه توسعه شبکه فروش (هرچه بالاتر، رقابت پذیری محصول و در نتیجه شاخص رتبه بندی بالاتر باشد).

قابلیت نگهداری/سطح خدمات (هرچه بالاتر، رقابت پذیری محصول و در نتیجه شاخص رتبه بندی بالاتر باشد).

سهولت استفاده (هرچه بیشتر، رقابت پذیری محصول و در نتیجه شاخص رتبه بندی بالاتر باشد).

بخش های بازار: معمولاً گروه های اصلی مصرف کنندگان شناسایی می شوند (یعنی تقسیم بندی توسط مصرف کنندگان انجام می شود شاخص های زیر: سطح درآمد، جهت گیری شغلی، مکان، ماهیت استفاده نهایی).

معیار تحلیل: ثبات امتیازات (امتیاز رتبه بندی) را در بین بخش ها و محصولات رقیب بررسی می کند. هر چه تعداد تصادفات تخمین های فاکتور برای یک محصول معین و یکی از بخش ها بیشتر باشد، پتانسیل فروش این محصول در این بخش بازار بیشتر می شود.

یک رویکرد مدرن به بازاریابی فرض می کند که در مرحله توسعه یک محصول جدید، اولاً، همه عوامل منعکس کننده سیستم ترجیحات مصرف کننده در نظر گرفته می شوند و در همان زمان مشخصات فنیمحصول جدیدی که با کمک آن می‌توان نیازهای مصرف‌کننده را برآورده کرد؛ ثانیاً گروه‌های مصرف‌کننده تعیین می‌شوند که هر کدام مجموعه‌ای از درخواست‌ها و ترجیحات خاص خود را دارند؛ ثالثاً همه عوامل انتخاب‌شده به ترتیب اهمیت برای هر یک از گروه‌های مصرف‌کننده رتبه‌بندی می‌شوند. (بخش های بازار). تمامی این متغیرها در تحلیل بازار می توانند به صورت جدول ارائه شوند.

جدول 2. مدل کلی برای ساخت نقشه عملکردی

اهمیت (شاخص رتبه بندی) هر عامل ابتدا برای هر مدل محصول مشخص می شود. مثلا، عامل مهمدر بسیاری از موارد (اما نه همه آنها) قیمت محصول است. هرچه قیمت کمتر باشد، رتبه بندی عوامل بر اساس بخش بالاتر است. به طور تخصصی تعیین می کند که قیمت برای هر گروه مصرف کننده چقدر مهم است. به عنوان مثال، برای افرادی که برای نیازهای شخصی دستگاه های VCR، تلویزیون و تجهیزات رادیویی خریداری می کنند، فاکتور قیمت به طور غیرقابل مقایسه ای مهم تر از موسسات آموزشییا شرکت هایی که اصولاً می توانند به میزان قابل توجهی برای کیفیت بالا ، قابلیت اطمینان و حتی فقط نام تجاری محصول به فروشنده پرداخت کنند ، زیرا از جمله موارد دیگر ، همه اینها به افزایش اعتبار مصرف کننده کمک می کند. این بدان معنی است که به عنوان وسیله ای برای تبلیغات تجاری یا توانایی های مالی او نیز عمل می کند.

در واقع، برای هر عامل رتبه آن بر اساس بخش بازار و مدل محصول تعیین می شود. در نتیجه تجزیه و تحلیل چنین جدولی، اولاً مشخص می شود که این مدل برای کدام بخش های بازار در نظر گرفته شده است (بر اساس مقایسه تعداد منطبقات یا حداقل مقادیر نزدیک شاخص های رتبه بندی) و ثانیاً ظرفیت بازار بسته به سهم هر یک از بخش ها در کل حجم فروش یک نوع خاص از محصول ارزیابی می شود. این رویکرد به شما امکان می دهد تا در مرحله توسعه ببینید که کدام پارامترهای محصول نیاز به بهبود طراحی دارند یا اینکه دریابید که آیا بازار به اندازه کافی برای این مدل وجود دارد یا خیر. شرایط مدرن کار در بازار، انعطاف پذیری تولید بالا، توانایی یک شرکت برای انتقال سریع از تولید یک مدل به مدل دیگر، اولاً نیاز به کار مداوم برای همه بخش های شرکت برای بهبود محصولات دارد (روش بازاریابی پیشنهادی به ما امکان می دهد تعیین کنیم این در چه جهتی باید کار کند، توسعه دهندگان و کارگران تولید باید روی چه پارامترهایی کار کنند) و. ثانیاً، برای اطمینان از اینکه همه چیز مربوط به عرضه این محصول از همان ابتدا همانطور که باید انجام می شود، هیچ کمبود یا مشکل حل نشده ای وجود ندارد (از این نظر، این تکنیک از این نظر مفید است که به شما امکان می دهد تلاش های همه را یکپارچه کنید. خدمات و بخش های شرکت در سراسر زنجیره از توسعه محصول تا فروش آن در بخش بازار جایی که واقعاً مورد نظر است).

همچنین می توانید سطح رقابت شرکت یا شرکت خود را با استفاده از یک آزمون ویژه بررسی کنید، سؤالات آن همچنین به شما این فرصت را می دهد که نقاط قوت و ضعف خود و رقبای خود را به طور کامل ارزیابی کنید و همچنین نوع اطلاعات را بهتر درک کنید. در مورد رقبای مورد نیاز برای جمع آوری و نحوه جمع آوری آن.

بازار.

اندازه (سهم) و پوشش بازار

ویژگی های معرفی بازار

درجه نفوذ/درگیری در بازاری که از قبل شکل گرفته و تقسیم شده است

انعطاف پذیری استراتژی بازار و پاسخ به تقاضا

تنوع بازار

تولید - محصول

توسعه انواع جدید محصولات و خدمات

چرخه عمر محصول

درجه رقابت و مزیت های نسبی در رقابت محصولات و خدمات

طیف وسیعی از محصولات/خدمات

سطح فن آوری تولید و خدمات

محصولات، خدمات و فناوری های جدید

سازماندهی مجدد تولید و تغییر در مجموعه

قیمت و سیاست قیمت گذاری

قیمت محصولات جدید

قیمت محصولات موجود

تبلیغ محصولات در بازار

استراتژی فروش

کمک به واسطه های فروش و تعامل با آنها

سازمان فروش

ساختار کانال توزیع

روش های بازاریابی

جهت توسعه شبکه فروش

کنترل کانال های فروش

اگر نمرات دریافتی مناسب شما نیست، به چه عواملی (بخش های آزمون) باعث کاهش امتیاز شده است و به این فکر کنید که برای افزایش امتیاز کلی باید چه چیزی و چگونه در شرکت خود تغییر دهید.