Худалдан авах шийдвэрт юу нөлөөлдөг вэ. Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц

Хэрэглэгчийн зан төлөв- бараа, үйлчилгээг худалдан авах, хэрэглэх, тэдгээрийг захиран зарцуулахтай шууд холбоотой үйлдлүүд, түүний дотор эдгээр үйлдлүүдийн өмнөх болон дараах шийдвэр гаргах үйл явц. Энэ нь худалдан авалтын объект, зорилго, цаг хугацаа, худалдан авалт хийх газар, борлуулалт, үйлчилгээний зохион байгуулалтын талаархи түүний сэдлийг бүрдүүлдэг нөхцөл байдлын багцад хэрэглэгчийн хариу үйлдэл юм.

Хэрэглэгчийн зан үйлийн талаархи зөв ойлголт нь дээр суурилдаг бүрэн эрхт байдлын зарчим: хэрэглэгч бие даасан, хэрэглэгчийн хүсэл эрмэлзэл, зан төлөвийг судалгаагаар мэддэг, хэрэглэгчийн зан төлөв нь нөлөөлөх чадвартай, хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөө нь нийгмийн хууль ёсны байдаг.

Хэрэглэгчийн зан үйлийг загварчлах- хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангахад чиглэсэн үйл ажиллагааны логик бүтэц. Хэрэглэгчдийн үйлдэл нь худалдан авалтын хэрэгцээ, зорилго, эрэлтийн шинж чанар, зах зээл дээрх зан үйл, үйл ажиллагааны сэдэл зэргээс шалтгаалан өөр хоорондоо эрс ялгаатай байдаг.

Худалдан авах шийдвэр гаргах янз бүрийн үе шатанд хэрэглэгчдийн үйл ажиллагааны товч тайлбар:

1-р шат. Асуудлын талаархи мэдлэг (хэрэгцээ).Дотоод болон гадаад өдөөгч хоёр бүлэг байдаг. Энэ үе шатанд ямар асуудал үүссэн, юу үүссэн, хэрэглэгчийг тодорхой бүтээгдэхүүн рүү хэрхэн хүргэсэн зэргийг тодорхойлдог.
2-р шат. Хэрэглэгчийн мэдээллийг хайхашиглан гүйцэтгэсэн янз бүрийн эх сурвалжмэдээлэл: хувийн эх сурвалж, арилжааны эх сурвалж, олон нийтийн эх сурвалж (хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл), эмпирик туршлагын эх сурвалж.
3-р шат. Хэрэглэгчийн сонголтуудын үнэлгээбарааны шинж чанар, ач холбогдлын үзүүлэлтүүдийг тодорхойлох, харьцуулах замаар гүйцэтгэнэ онцлог шинж чанаруудбараа (зөөлөн талх), брэндийн итгэл үнэмшил (сайн мэддэг), хэрэглээний функцууд өөр өөр сонголтуудасуудлыг шийдэж чадах бүтээгдэхүүн.
4-р шат. Худалдан авах шийдвэрөмнөх үе шатуудын үр дүнд хүлээн зөвшөөрөгддөг бөгөөд ямар бүтээгдэхүүн, ямар хэмжээгээр, ямар үнээр худалдан авсан гэх мэт шийдвэрүүд энд чухал юм.
5-р шат. Худалдан авалтын хариу үйлдэл(барааг сонгох зөв байдлын үнэлгээ) нь өөр шинж чанартай хэд хэдэн үйлдлүүдийг багтаадаг: худалдан авалтад сэтгэл ханамжийн түвшинг мэдэх, худалдан авсны дараа хийх арга хэмжээ, худалдан авсан барааны эцсийн хувь заяаны шийдвэр.

Байгууллагын худалдан авагчийн худалдан авах шийдвэр гаргах загвар нь шалгуур үзүүлэлт болон бусад хүчин зүйлсийн өөр өөр давуу талтай байдаг тул арай өөр байдаг.

Хэрэглэгчийн байгууллагуудын зан үйлийг загварчлах:

Үе шат 1. Мэдрэмж, хэрэгцээний ерөнхий тодорхойлолт.
Үе шат 2. Барааны шинж чанарыг үнэлэх, нийлүүлэгчийг хайх.
Үе шат 3. Нийлүүлэгчийг сонгох, захиалгын журам боловсруулах.
Үе шат 4. Нийлүүлэгчдийн ажлын үнэлгээ.

Бараа, үйлчилгээ үзүүлэгчдийн анхаарах ёстой чухал асуудал бол хэрэглэгчдэд сонголт хийх явдал юм. Эдгээр нь хэрэглэгчид өөрсдийн сонирхол, хэрэгцээний хүрээг ойлгож, тодорхойлсны үндсэн дээр сонголт хийх боломжийг олгодог зорилготой үйлдлүүд юм. Боломж олгох шаардлагатай байна жинхэнэ сонголт(олон янз байдал хэрэглээний шинж чанаруудбараа, үнэ, борлуулах газар) сонгох боломжтой эсэх талаар шаардлагатай мэдээллээр хангах үндсэн дээр (олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэл, зар сурталчилгаа).

Аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүн худалдан авагчдын зан төлөвт хэд хэдэн хүчин зүйл нөлөөлдөг.

Нэгдүгээрт, эдгээр нь эдийн засгийн нөхцөл байдал, өрсөлдөөн, нийгэм-улс төрийн үйл явдал, ололт амжилт гэх мэт гадаад шинж чанартай хүчин зүйлүүд юм. шинжлэх ухаан, технологийн дэвшилгэх мэт.

Хоёрдугаарт, зохион байгуулалтын хүчин зүйлүүдаж ахуйн нэгжийн стратегийн чиг баримжаа, менежментийн арга, харилцаа холбооны систем гэх мэтийг тодорхойлдог. Тэд бүлгийн шийдвэрийн шинж чанарт ихээхэн нөлөөлдөг.

Гуравдугаарт, нарийн төвөгтэй хүчин зүйлүүд хувь хүний зан чанар: хувийн төлөөлөл, мэдлэгийн түвшин, эрсдэл хүлээх хүсэл эрмэлзэл, худалдан авах шийдвэр гаргах эсвэл түүнийг хөгжүүлэхэд оролцох хүмүүсийн бусад чанарууд.

Бараа худалдан авагчдын зан төлөвт нөлөөлдөг гол хүчин зүйлүүд үйлдвэрийн хэрэглээдараах нь:

Байгаль орчны хүчин зүйлүүд: анхдагч эрэлтийн түвшин, эдийн засгийн төлөв байдал, зээлийн өртөг, логистикийн нөхцөл, шинжлэх ухаан, технологийн дэвшлийн хурд, аж ахуйн үйл ажиллагааны төрийн зохицуулалт, өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагаа.

Байгууллагын онцлог шинж чанарууд: байгууллагын зорилго, хүлээн зөвшөөрөгдсөн ажлын арга барил, зохион байгуулалтын бүтэц, байгууллагын дотоод систем, үйлчлүүлэгчид.

Хүмүүс хоорондын харилцааны хүчин зүйлүүд: эрх мэдэл, статус, өөрийгөө бусдын оронд тавих чадвар, итгүүлэх чадвар

Хувь хүний зан чанарын хүчин зүйлүүд: орлогын түвшин, боловсрол, албан тушаал, зан чанарын төрөл, эрсдэлд орох хүсэл.

Аж ахуйн нэгж, төрийн байгууллагуудын зах зээлд худалдан авах шийдвэр гаргах онцлог, үе шатууд.

Хэрэглээний зах зээл дээр худалдан авах шийдвэр гаргах журмыг таван үе шаттайгаар төлөөлж болно: асуудлын талаархи мэдлэг; мэдээлэл хайх; сонголтуудын үнэлгээ; худалдан авах шийдвэр; худалдан авалтын хариу.

Аж үйлдвэрийн салбар дахь худалдан авах үйл явц нь дөрвөн үе шатыг агуулдаг: хэрэгцээ үүсэх, ухамсарлах, боловсруулах; бүтээгдэхүүний шинж чанар; ханган нийлүүлэгч хайх; саналыг авч үзэх, урьдчилсан хэлэлцээр хийх; ханган нийлүүлэгчдийн сонголт.

Үйлдвэрлэгчийн үүрэг бол худалдан авах шийдвэр гаргах үе шатуудад дүн шинжилгээ хийх, үе шат бүрт худалдан авагчийн сөрөг хариу үйлдэл үзүүлэхээс урьдчилан сэргийлэх, хамгийн их ашиг хүртэхийн тулд худалдан авагчийн хүсэлд нөлөөлөх явдал юм.

Худалдан авах төв.

Худалдан авагч компани нь мэргэжилтнүүдээс бүрдсэн худалдан авах тусгай багуудын тусламжтайгаар худалдан авалт хийдэг. Эдгээр нь удирдлага, үйлдвэрлэлийн хэлтэс, хангамжийн хэлтсийн төлөөлөгчид, түүнчлэн бусад функциональ хэлтсийн мэргэжилтнүүд юм. Тэд худалдан авах шийдвэр гаргах явцад өөр өөр үүрэг гүйцэтгэдэг.

санаачлагч (худалдан авах ажиллагааг эхлүүлэх);

Хэрэглэгч (худалдан авсан бүтээгдэхүүнд тавигдах шаардлагыг тодорхойлоход онцгой үүрэг гүйцэтгэдэг);

Нөлөөлөх (тодорхой шаардлагаар удирдуулсан менежер эсвэл мэргэжилтэн);

Шийдвэр гаргагч (нийлүүлэгчийн эцсийн сонголттой холбоотой шийдвэр гаргах эрх бүхий);

Худалдан авагч (нийлүүлэгчийг сонгох, хэлэлцээр хийх, худалдан авалт хийх);

Мэдээллийн асран хамгаалагч (нарийн бичгийн дарга, бичиг хэргийн ажилтан болон худалдан авах ажиллагаатай холбоотой бүх мэдээллийг дамжуулах ажлыг шууд хариуцдаг бусад ажилчид).

Дадлага нь худалдан авах ажиллагааны хоёр төрлийн мэргэжилтнүүдийг тодорхойлдог;

Нөлөө бүхий өндөр мэргэшсэн мэргэжилтэн. Удирдлагын хувьд маш их нэр хүндтэй байдаг. Худалдан авалтын ухаалаг бодлого баримталж компанийн ашгийг баталгаажуулдаг. Нийлүүлэгч компанийн хувьд хэлэлцээр хийхэд хэцүү түнш;

Зөвхөн захиалгаар ажилладаг ердийн ханган нийлүүлэгч. Компанид тийм ч их нөлөө үзүүлэхгүй. Стандарт журмын дагуу хэлэлцээр хийхэд хялбар түнш.

Тодорхойлолт.

Гэрээ.

Хэрэглэгчийн зан үйлийг удирдах нь маркетингийн чухал ажил юм. Ялангуяа барааны сонголт ихтэй өрсөлдөөн ихтэй зах зээлд түүний ач холбогдол нэмэгддэг. Хэрэглэгчийн зан төлөвт нөлөөлөхийн тулд худалдан авагч худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц хэрхэн явагдаж, түүнийг түлхэхэд ямар арга хэрэглэж болохыг ойлгох шаардлагатай. зөв шийдвэрянз бүрийн үе шатанд.

Суурь

Бие даасан судалгааны талбар болгон 20-р зууны дунд үеэс үүссэн. Сэтгэл судлал, маркетингийн огтлолцол дээр сэдэл өгөх судалгааг сонирхож буй хүмүүсийн дунд шинэ бөмбөрцөгмэдлэг. Судалгааны объект нь хэрэглэгчийн зан үйлийн шинж чанар, түүний дотор бидний нийтлэлд авч үзэх үйл явц - худалдан авах шийдвэр гаргах явдал юм. Америкийн эрдэмтэд Ж.Анжел, Р.Блэквелл нар шинжлэх ухааны гарал үүслийн үндэс дээр зогсож, өнөөдөр аль хэдийн сонгодог болсон "Хэрэглэгчийн зан төлөв" хэмээх анхны сурах бичгийг бичиж, худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явцын анхны загваруудын нэгийг бүтээжээ. Хэрэглэгчийн зан үйлийн шинжлэх ухааны зорилго нь олох явдал байв үр дүнтэй аргуудшийдвэр гаргахад нөлөөлөх.

Хэрэглэгчийн зан үйлийн удирдлагын зарчмууд

Худалдан авагчийн шийдвэрт нөлөөлөхийн тулд маркетинг нь дараахь үндсэн зарчмуудыг баримтлах ёстой.

хэрэглэгч шийдвэр гаргахдаа бие даасан, түүний бүрэн эрхт байдал зөрчигдөх ёсгүй;
Хэрэглэгчийн сэдэл, тайлбарласан үйл явц (худалдан авах шийдвэр гаргах) -ийг судалгааны явцад олж авдаг;
хэрэглэгчийн зан төлөвт нөлөөлж болно;
хэрэглэгчийн шийдвэрт нөлөөлөх нь нийгмийн хууль ёсны .

Эдгээр зарчмууд нь хэрэглэгчийн зан үйлийн шинжлэх ухаан үүсэх үе шатанд тодорхойлогдсон бөгөөд бат бөх байдаг.

Маркетингийн хувьд худалдан авах тухай ойлголт

Худалдан авах нь гол бөгөөд хүссэн зорилго юм маркетингийн хөтөлбөрүүд. Худалдан авалтын мөн чанар нь мөнгөө солилцох явдал юм.Үүний зэрэгцээ хэрэглэгчийн хувьд худалдан авалт нь ихэвчлэн стресстэй холбоотой байдаг: үнэ өндөр байх тусам хүн худалдан авалт хийх шийдвэр гаргахад хэцүү байдаг. Барааны үнийг мөнгөөр илэрхийлдэг бөгөөд эргээд хэрэглэгч өөрийн нэг хэсэг гэж ойлгодог, учир нь тэр мөнгө авахын тулд өөрийн нөөц бололцоогоо зарцуулдаг: цаг хугацаа, ур чадвар, мэдлэг. Тиймээс мөнгөөр салах нь хэрэглэгчдэд амаргүй байдаг. Маркетерийн үүрэг бол энэ үйл явцыг хөнгөвчлөх, худалдан авалтаас таашаал авч, худалдан авалтдаа сэтгэл хангалуун байхад нь туслах явдал юм. Энэ асуудлыг шийдэхийн тулд маркетер нь худалдан авагчийн худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц хэрхэн явагддаг талаар сайн ойлголттой байх шаардлагатай. Өнөөдөр ийм төрлийн худалдан авалт байдаг:

Хэрэглэгч брэнд, үнэ, худалдаж авсан газрыг яг таг мэддэг, бүрэн төлөвлөсөн худалдан авалт. Ихэвчлэн энэ төрөл нь удаан эдэлгээтэй үнэтэй бараа худалдан авахтай холбоотой байдаг.
Хэрэглэгч ямар бүтээгдэхүүн худалдаж авахыг хүсч байгаагаа мэдэж байгаа боловч брэнд, худалдан авах газраа шийдээгүй тохиолдолд хэсэгчлэн төлөвлөсөн худалдан авалт. Энэ төрөл нь ихэвчлэн сүү, талх зэрэг өдөр тутмын бараа бүтээгдэхүүнд хэрэглэгддэг.
Импульс худалдан авалт, хэрэглэгч түр зуурын хүслийн нөлөөн дор ямар нэг зүйлийг худалдаж авах үед. Ихэвчлэн хямдхан зүйлийг ийм байдлаар худалдаж авдаг бөгөөд ийм худалдан авалтын хувьд "халуун" төлбөрийн хэсэг нь жишээлбэл, импульсийн худалдан авалтын 90 хүртэлх хувийг өдөөдөг.

Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явцын загварууд

Хүмүүсийн бие даасан ялгааг үл харгалзан тэдний хэрэглэгчийн зан төлөв нь схемчлэхэд хүргэдэг. Тиймээс маркетингийн хувьд тэдгээрийг ашиглах нь заншил юм.Тэдгээр нь худалдан авагчийн үйл ажиллагааны дарааллын талаархи ойлголтыг ихээхэн хялбарчилж, тодорхойлох боломжийг танд олгоно. оновчтой байршилхэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөө. Түүхийн хувьд анхны загвар нь Ф.Котлерын "Худалдан авагчийн ухамсрын хар хайрцаг" хэмээх схем юм. Энэ загварт ирж буй өдөөлтүүд нь худалдан авагчийн хариу үйлдэл болж хувирдаг. Котлер шийдвэр гаргах үйл явцын мөн чанарыг тодруулж чадаагүй бөгөөд үүнийг "хар хайрцаг" гэж нэрлэсэн боловч түүний гавьяа нь ийм зан үйлийн талбар байгааг онцолсон явдал юм. Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явцын анхны бүрэн загварыг Angel болон түүний баг бүтээсэн. Энэ нь шийдвэр гаргаж буй хүний үйлдлийн дарааллыг харуулсан: худалдан авалт хийх сэдэл үүсэхээс эхлээд түүнийг дуусгасны дараа таашаал авах эсвэл дургүйцэх мэдрэмж хүртэл.

Өнөөдөр дор хаяж 50 байна янз бүрийн загваруудХудалдан авах шийдвэрүүд нь нарийвчилсан түвшний хувьд ялгаатай боловч эдгээрийг бүгдийг нь энэ үйл явцын үндсэн таван үе шатанд нэгтгэн дүгнэж болно.

Хэрэгцээний талаарх ойлголт

Худалдан авагчийн худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц бүр нь хүсэл эрмэлзэл, хэрэгцээг ухамсарлах замаар эхэлдэг. Аливаа хүн янз бүрийн хүсэл эрмэлзэлд байнга довтолж байдаг бөгөөд хэрэглэгч зөвхөн бодит хэрэгцээнээсээ гадна гадаад, дотоод янз бүрийн хүчин зүйлийн нөлөөн дор тэдгээрээс хамгийн хамааралтайг нь сонгох боломжтой. Маркетингийн хөтөлбөрийн зорилго нь хэрэглэгчдэд хүслээ хэрэгжүүлэхэд нь туслах явдал юм. Жишээлбэл, зар сурталчилгаа нь тухайн хүнд тодорхой хэрэгцээг хангахын тулд юу худалдаж авах боломжтойг хэлэхээс гадна хүсэл эрмэлзлийг бий болгох чадвартай байдаг. Жишээлбэл, гэрийн эзэгтэй нарт энэ төхөөрөмжийн чадавхийг сурталчлах хүртэл олон тогооч хэрэггүй байсан.

Хүний байгалийн хэрэгцээ тийм ч олон биш бөгөөд маркетинг нь хүнийг хэрэгцээтэй хэрэглээ биш харин дээд хэмжээнд хүргэхийг эрмэлздэг. Метрополисын орчин үеийн оршин суугч нь түүнийг хүйтнээс аврах хувцас хангалттай байхаа больсон загварын зүйл алдартай брэндүүддагуу нэр хүндийн хэрэгцээг хангах загварын чиг хандлага. Маркетеруудын хүчин чармайлт эдгээр хэрэгцээг бий болгоход хүргэсэн. Маркетингийн харилцааны нэг хэсэг болох хэрэглэгчдэд нөлөөлж, тэр үед тэр хэрэгцээгээ хангах нэг эсвэл өөр сонголтыг сонгох хандлагатай байдаг.

Мэдээлэл хайх

Худалдан авах шийдвэрийн бүх үе шатууд нь худалдан авалтад хүргэдэг. Зарим тохиолдолд хэрэглэгч хэрэгцээтэй үедээ аль хэдийн худалдан авалт хийж болно, жишээлбэл, тэр цангаж, тэр даруй усны машин хараад, цангаагаа тайлах бүтээгдэхүүн худалдаж авсан. Барааны үнэ бага, барааны хооронд бага зэргийн зөрүүтэй тохиолдолд энэ нь ихэвчлэн боломжтой байдаг. Хэрэв худалдан авалт нь харьцангуй ноцтой зардал шаарддаг бол хэрэглэгч зайлшгүй мэдээлэл цуглуулж эхэлдэг сонголтуудхэрэгцээг хангах. Мэдээлэл хайх нь тодорхой хэв маягтай байдаг. Асуудал гарч ирэхэд хүн эхлээд дотоод мэдээллийн нөөцдөө (санах ойд хадгалагдсан мэдлэг) ханддаг бөгөөд зөвхөн хариулт аваагүй тохиолдолд гадны эх сурвалжууд - хэвлэл мэдээлэл, найз нөхөд, худалдааны цэгүүд рүү ханддаг. Практикт энэ нь иймэрхүү харагдаж байна: хүн сэндвич худалдаж авахыг хүсдэг - тэр ойролцоох энэ бүтээгдэхүүнийг борлуулах цэгүүд хаана байгааг санаж байна. Хэрэв тэр санаж чадсан бол бусад мэдээллийн эх сурвалж руу хандахгүй. Үгүй бол тэр найз нөхдөөсөө асууж, интернетээс харж болно. Тиймээс маркетерууд тухайн бүтээгдэхүүний талаархи мэдээллээр хүний ой санамжийг дүүргэх, шаардлагатай бол хэрэглэгчдэд мэдээлэл өгөх боломжтой мэдээллийн орчинг зохион байгуулахыг эрмэлздэг. өөр өөр эх сурвалжаас авсан бүтээгдэхүүн.

Хувилбаруудын үнэлгээ

Мэдээллийн эрэл хайгуул нь хэрэгцээг хангах хэд хэдэн харьцангуй ижил төстэй хувилбаруудыг өгсөн бол бүтээгдэхүүнийг худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц дараагийн үе шат болох хувилбаруудыг харьцуулах болно. Үнэлгээний шалгуур нь өөр байж болох ба үе шат нь энгийн харьцуулалт (шинэхэн болон өчигдрийн сүү) хэлбэртэй байж болно, эсвэл гуравдагч этгээдийн оролцоотойгоор бодит шинжээчийн үнэлгээ болж, шалгуур үзүүлэлтийн тогтолцоог бий болгож болно (жишээ нь: үнэтэй утас). Худалдан авалт нь илүү үнэтэй, нэр хүндтэй байх тусам сонголтыг харьцуулах үйл явц илүү хэцүү болно. Үүний зэрэгцээ зар сурталчилгаа, брэнд, худалдагч эсвэл эрх мэдэл бүхий хүмүүсийн зөвлөмжийн нөлөөлөл байж болно. шийдвэрлэх арга хэмжээшийдвэр гаргахын төлөө.

Худалдан авах шийдвэр

Тодорхойлсон үйл явц - худалдан авах шийдвэр гаргах - хэрэв хүн ямар нэгэн арга хэмжээ авах эсвэл үүнийг хийхээс татгалзах талаар хүчтэй аргумент хүлээн авсан бол аль ч үе шатанд дуусгаж болно. эцсийн шийдвэрХудалдан авалтын талаар борлуулалтын цэг дээр ирдэг бөгөөд энд чухал хүчин зүйлүүднөлөөлөл нь дэлгүүрийн уур амьсгал, худалдагчийн хүн, түүнчлэн чадварлаг зохицуулалтхудалдааны цэгүүд: навигаци, цэвэр байдал, төлбөрийн хялбар байдал гэх мэт. Түүний органолептик шинж чанар нь бас чухал юм.

Худалдан авалтын дараах зан байдал

Маркетингийн гол зорилго болох хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж нь хэрэглэгчийн шийдвэр гаргах үйл явцын бүх үе шатанд үйлчилдэг. Худалдан авалтын өмнө эргэлзээ, хувилбаруудыг үнэлэх, сонголт хийх шаардлагатай байдаг, гэхдээ энэ нь үүгээр дуусдаггүй. Бараагаа гэртээ авчирсны дараа худалдан авагч өөрийн сонголт зөв эсэхэд эргэлзсээр байна. Ашиглаж буй бүтээгдэхүүн нь сэтгэл ханамж, таашаал авчрахгүй бол хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүний талаар сөрөг мэдээлэл тарааж эхлэх бөгөөд энэ нь бусад худалдан авагчдын шийдвэрт сөргөөр нөлөөлнө. Тиймээс, маркетерууд худалдан авалт хийсний дараа ч гэсэн худалдан авагчийг сонголтоо зөв гэдэгт итгүүлэхэд анхаарч, нэмэлт үйлчилгээ, баталгаа, сурталчилгааг санал болгодог.

Хэрэглэгчийн зан үйлийн менежмент

Хэрэглэгч худалдан авах шийдвэр гаргах нарийн төвөгтэй үйл явц нь маркетерийн үйл ажиллагааны объект юм. Үе шат бүрт та энэ үйл явцын үр дүнд нөлөөлж чадна. Хэрэгцээг ухамсарлах, мэдээлэл хайх үе шатанд нийгэм, соёлын үнэт зүйлс, лавлагаа бүлгүүд, нийгмийн ангиллын шинж чанар, хэрэглэгчийн амьдралын хэв маяг зэрэг хүчин зүйлүүд оролцдог. Өөр хувилбаруудыг харьцуулах үе шатанд болон худалдан авалтын дараах үе шатанд чухал үүрэгбрэнд, түүний дүр төрх, сурталчилгаанд тоглодог. Үнэн хэрэгтээ зах зээлдүүлэгчид хэрэглэгчдийн анхаарлыг хэзээ ч орхидоггүй, тэд түүнийг худалдан авахад бэлэн байх шатаар өгсөж, дараа нь тэр даруйд нь оролцуулдаг. шинэ процесс. Үе шат бүрт худалдан авах шийдвэр гаргах нь өөрийн гэсэн үр дүнтэй байх ёстой - энэ бол ухамсар, мэдлэг, хандлага, оролцоо, үнэнч байдал юм. Эдгээр үр дүн нь их хэмжээний үр дүн юм нэгдсэн ажил, энэ нь хэрэглэгчийн зан төлөвийн судалгаанаас эхэлж, төгсдөг.

Хэрэглэгчийн зан үйлийн судалгааны ач холбогдол

Бүтээгдэхүүн худалдаж авах шийдвэр гаргах үйл явцыг судлах нь аливаа маркетингийн хөтөлбөрийг бий болгох эхлэлийн цэг юм. Хэрэглэгч мэдээллийг хэрхэн, хаанаас хайх, түүний сонголтод ямар хүчин зүйл нөлөөлж байгааг мэдэхгүйгээр хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг чадварлаг төлөвлөх, сурталчилгааны мессежийг боловсруулах боломжгүй юм. Мөн худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц нь маркетингийн нарийн шинжилгээнд хамрагддаг. Үүнээс гадна шийдвэр гаргах загвар нь үүнээс хамаарч өөрчлөгддөг гэдгийг санах нь зүйтэй амьдралын мөчлөгбараа. Тиймээс хүмүүс шинэлэг, сайн мэддэг боловсорсон бүтээгдэхүүнийг янз бүрээр худалдаж авдаг. Бөөний болон жижиглэнгийн зах зээл дээрх зан үйлийн хэв маяг өөр өөр байдаг бөгөөд эдгээр ялгаа нь зөвхөн судалгааны явцад илэрдэг.

Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явцын жишээ

Өдрийн хоолондоо юу худалдаж авах вэ, хаана очиж амрах вэ, ямар бэлэг авах вэ гэсэн сонголтын асуудалтай өдөр бүр хэд хэдэн удаа тулгардаг. ойр дотны хүнгэх мэт. Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц, жишээ нь хүн бүр өөрийн практикт олж болох нь нийтлэг бөгөөд ихэвчлэн автомат байдаг. Аливаа хэрэглэгч түр зуурын, эрчим хүч, оюун ухаан гэх мэт нөөцөө хэмнэх хандлагатай байдаг. Тиймээс бид аливаа үйл явцыг хэвшмэл, хэвшмэл зүйл рүү шилжүүлэхийг хичээдэг. Хэрэв бид нэг удаа шүүсийг сонгоход цаг хугацаа, хүчин чармайлтаа зарцуулсан бөгөөд энэ нь бидний сэтгэлд бүрэн нийцсэн бол нөхцөл байдал биднийг үүнийг хийхийг албадаагүй ч бид ижил шүүс худалдаж авбал бид ижил асуудлын талаар дахин бодож эхлэх магадлал багатай юм. Хайлтын нарийн төвөгтэй байдлын жишээ бол машин худалдаж авах явдал бөгөөд ихэнхдээ ийм нөхцөлд хүн шийдвэр гаргах үйл явцын бүх үе шатыг туулж, сонголтуудыг удаан хугацаанд харьцуулж, худалдан авалтын дараах үйлчилгээнд мэдрэмтгий байдаг.

Ойлголт

Хүний мэдрэхүй нь тархийг мэдээллээр байнга тэжээдэг; Хэрэв энэ мэдээллийг ямар нэгэн байдлаар шүүгээгүй бол ийм аргаар хийсэн өдөөлт нь хүний биед ихээхэн ачаалал өгөх болно. Тиймээс хүмүүс хүрээлэн буй орчноос мэдээлэл гаргаж авахыг хурдан сурдаг; дуу чимээ төмөр замнайзынхаа байшингийн дэргэдүүр өнгөрөх нь танд ойлгомжтой мэт санагдаж магадгүй бөгөөд таны найз үүнийг анзаарахгүй байх магадлалтай. Үнэн хэрэгтээ тархи нь дохиог автоматаар сонгож, тохирохыг нь сонгож, тохирохгүйг нь хаядаг. Энэ шалтгааны улмаас тархины ашигладаг мэдээлэл нь дэлхийн дүр төрхийг бүрэн тусгадаггүй.

Ийнхүү бий болсон зургийн цоорхойг хүний төсөөлөл, туршлагаар дүүргэдэг. Дэлхийн танин мэдэхүйн дүр зураг нөлөөлсөн дараах хүчин зүйлүүд:

■ Субъектив байдал - тухайн хүний одоо байгаа үзэл бодол.

■ Ангилал - мэдээллийг системчлэх. Энэ нь ихэвчлэн мэдээллийг "хуваалцах" үйл явцаар дамждаг бөгөөд мэдээллийг холбоод болгон нэгтгэдэг. Жишээлбэл, энэ эсвэл өөр сэдэл нь хэн нэгэнд хэдэн жилийн өмнө болсон онцгой үдшийн тухай, нийтлэлийг сануулж чаддаг.

■ Сонголт - хүрээлэн буй орчноос ирэх дохиог хүний тархи сонгох зэрэг. Энэ нь бас субъектив үзэгдэл юм; зарим хүмүүс бусдаасаа илүү сонгомол байдаг.

■ Хүлээлт - хожмын мэдээллийг тодорхой байдлаар тайлбарлах үйл явц. Жишээлбэл, эдгээр үсэг, тоонуудын цувралыг харна уу:

A B C D E F G H I

10 11 12 13 14 15 16

Үнэн хэрэгтээ 13 тоо нь хоёр цувралд тохиолддог боловч үсгийн цувралд үүнийг B гэж тайлбарладаг, учир нь тархи яг үүнийг хүлээж байдаг.

■ Өмнөх туршлага - энэ нь бидэнд байгаа мэдлэгийн хүрээнд мэдээллийг тайлбарлахад хүргэдэг. Энэ үзэгдлийг тэргүүлэх эрх гэж нэрлэдэг. Далайн шувуудын дуудлагууд биднийг далайн эрэг дээр өнгөрүүлсэн өдрийг санагдуулж болох ч үнэндээ сурталчилгааны дууны нэг хэсэг байж болох юм.

Практикт хүмүүс дэлхий ертөнц хэрхэн ажилладаг талаар загвар боловсруулж, энэ загварт тулгуурлан шийдвэр гаргадаг. Учир нь. Хүн бүрийн загвар нь бусдаас ялимгүй ялгаатай байдаг бөгөөд зах зээлд оролцогчдод тухайн хүнд хандах хандлагыг олоход заримдаа хэцүү байдаг.

Худалдан авах шийдвэрт үзүүлэх нөлөө

Худалдан авах шийдвэрт нөлөөлөх гурван үндсэн хүчин зүйл байдаг.

■ хувийн хүчин зүйлүүд - эдгээр нь шийдвэр гаргах үйл явцад нөлөөлдөг хэрэглэгчийн шинж чанарууд юм;

■ сэтгэл зүйн хүчин зүйл - хэрэглэгчийн сэтгэцийн үйл явцын элементүүд;

■ нийгмийн хүчин зүйлс - шийдвэр гаргахад нөлөөлдөг найз нөхөд, гэр бүлийн нөлөөлөл. Хувийн хүчин зүйлсийг хүснэгтэд үзүүлэв. 3.2.

Хүснэгт 3.2. Худалдан авах шийдвэр гаргах хувийн хүчин зүйлүүд

хувийн хүчин зүйл	Тайлбар
Хүн ам зүйн хүчин зүйлүүд	Нас, хүйс, үндэс угсаа, орлогын түвшин, гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн үе шат, ажил мэргэжил зэрэг хувь хүний шинж чанарууд. Сегментийг ихэвчлэн эдгээр хүчин зүйл дээр үндэслэн хийдэг.
Нөхцөл байдлын хүчин зүйлүүд	Хэрэглэгчийн нөхцөл байдлын өөрчлөлт. Жишээлбэл, цалингийн өсөлт нь хэрэглэгчийг шинэ машин худалдаж авах талаар бодоход хүргэдэг; эсрэгээр, орон тооны цомхотголд орсон тохиолдолд хэрэглэгч гал тогооны шинэ нэгж худалдан авах захиалгыг цуцалж болно.
Оролцох түвшин	Оролцох гэдэг нь хэрэглэгчээс бүтээгдэхүүн/үйлчилгээ болон худалдан авах шийдвэрт өгсөн ач холбогдлын зэрэг юм. Жишээ нь, нэг хэрэглэгч сайн брэндийн кофе худалдан авах нь оройн зоогийн үдэшлэгийг амжилттай зохион байгуулахад зайлшгүй шаардлагатай гэж үздэг бол нөгөө нь тийм биш байж болно. Оролцох нь хэрэглэгчийн энэхүү бүтээгдэхүүн/үйлчилгээнд сэтгэл хөдлөлийн холбоотой байдагтай холбоотой

Оролцох нь хэрэглэгчийн худалдан авах шийдвэрт нөлөөлөх гол хүчин зүйлүүдийн нэг байж болно. Хэрэглэгчид ихэвчлэн бараа, үйлчилгээтэй сэтгэл хөдлөлийн харилцаа үүсгэдэг бөгөөд ихэнх хүмүүс бүтээгдэхүүнд дурлах мэдрэмжийг мэддэг - энэ нь бүрэн боломжгүй байсан ч гэсэн. Гэсэн хэдий ч оролцоо нь танин мэдэхүйн түвшинд ч үйлчилдэг - худалдан авалт нь хэрэглэгчийн хувьд чухал практик үр дагавартай байж болно. Жишээлбэл, уулчин олс худалдаж авахад маш их санаа зовдог, учир нь алдааны үр дагавар нь үхэлд хүргэж болзошгүй юм. Энэ нь амь нас, эрүүл мэндэд учирч болзошгүй эрсдэлийн талаархи логик эргэцүүлэн бодох үйл явцын илрэл үү, эсвэл бүтээгдэхүүнд итгэх итгэлтэй холбоотой сэтгэл хөдлөлийн үйл явц уу гэдгийг тодорхойлоход хэцүү байдаг.

Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явцтай холбоотой сэтгэл зүйн хүчин зүйлсийг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 3.3.

Бүтээгдэхүүн/үйлчилгээнд хандах хэрэглэгчийн хандлага нь нарийн төвөгтэй байж болно. Энэ нь дараахь шинж чанартай байдаг.

■ валент- хандлага нь эерэг, сөрөг эсвэл төвийг сахисан эсэх;

■ илэрхийлэх чадвар- харилцааны бат бөх байдал;

Хүснэгт 3.3. Худалдан авах шийдвэр гаргахад сэтгэл зүйн хүчин зүйлс

Сэтгэл зүйн хүчин зүйл	Тайлбар
Ойлголт	Хүмүүс ертөнцийг үзэх үзлийг ингэж бий болгодог. Үндсэндээ энэхүү сонгон шалгаруулах, дүн шинжилгээ хийх үйл явц нь хүн бүр ертөнцийн тухай бүрэн бус дүр төрхтэй байдаг гэсэн үг юм; Тиймээс тархи нь нийлэгжилтийн явцад цоорхойг нөхөж, үүнийг хийхийн тулд цуурхал ашиглан, өмнөх туршлага, төсөөлөл гэх мэт. Маркетерууд харилцааны үйл явцаар дамжуулан цоорхойг нөхөж чаддаг ч сонгон шалгаруулах, дүн шинжилгээ хийх үйл явцыг эвдэх асуудалтай тулгардаг.
	Хэрэглэгчийг тодорхой үйл ажиллагаанд түлхэц өгөх дотоод хүч. Урам зориг нь вектор юм; энэ нь эрч хүч, чиглэлтэй байдаг
Ур чадвар, мэдлэг	Жишээлбэл, хийл тоглож сурч эхэлж байгаа хэрэглэгч Страдивариус хийл худалдаж авахад хэдэн мянган фунт зарцуулах нь юу л бол. Тиймээс ур чадвар нь зарим худалдан авалтын шийдвэрт нөлөөлдөг. Үүний нэгэн адил тодорхой ангиллын бараа/үйлчилгээ эсвэл брэндийн талаарх өмнөх мэдлэг нь хэрэглэгч шийдвэр гаргахад хэрхэн хандахад нөлөөлдөг. Маркетерийн хувьд одоо байгаа мэдлэгийг эвдэх нь хэцүү байдаг; Хэрэглэгчийн мэдлэгийг боломжтой бол ямар нэг зүйлээр баяжуулахыг оролдох нь илүү хялбар байдаг
Хандлага	Хандлага нь гурван бүрэлдэхүүн хэсгээс бүрдэнэ: ухамсартай ойлгох үйл явцтай холбоотой мэдлэг; Хэрэглэгчийн бүтээгдэхүүн / үйлчилгээтэй холбоотой сэтгэл хөдлөлтэй холбоотой хүсэл тэмүүллийн мэдрэмж; төлөвлөсөн зан үйлтэй холбоотой сайн дурын хөдөлгөөн хийх чадвар. Жишээ нь: "Би Volkswagen-дээ (хүсэл тэмүүлэл) хайртай, учир нь энэ нь намайг хэзээ ч урам хугарахгүй (мэдлэг). Би заавал өөр нэгийг (дурын чадвар) худалдаж авах болно". Сайн дурын хөдөлгөөн хийх чадвар - эдгээр нь зөвхөн таамаглаж буй үйлдлүүд юм - энэ үйл явцыг бусад хүчин зүйлүүд тасалдуулж болзошгүй тул үргэлж үйлдэлд хүргэдэггүй.
Хувь хүний онцлог	Хүн бүрийг өвөрмөц болгодог зан чанар, зан үйл. Хувийн зан чанар нь маш удаанаар өөрчлөгддөг бөгөөд маркетингийн зорилгоор байнгын гэж үзэж болно. Ер нь маркетерууд нөхөрсөг, өрсөлдөөнтэй, нийтэч, спортлог гэх мэт тодорхой зан чанарыг онилдог.

■ эсэргүүцэл - нөлөөллийн дор хандлага нь хэр зэрэг өөрчлөгдөж болно гадны нөлөө;

■ тууштай байдал - цаг хугацааны явцад харилцаа холбоо тасрах зэрэг;

■ итгэл үнэмшил - харилцаа зөв гэдэгт хэрэглэгчдийн итгэлийн түвшин.

Сайн дурын хөдөлгөөн хийх чадвар нь дараагийн зан үйлтэй үргэлж нийцдэггүй, цаашдын зан үйлийн талаархи хүсэл эрмэлзэл нь зөвхөн тасалдсан хүчин зүйлүүд байдаг тул үргэлж биелдэггүй гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Жишээлбэл, банкны үйл ажиллагаанд сэтгэл дундуур байгаа хүн дансаа өөр банк руу шилжүүлэхээр төлөвлөж байгаа ч дансыг шилжүүлэхэд хэтэрхий олон маягт бөглөх шаардлагатай болохыг олж мэдсэн тул тоглоом нь үнэ цэнэтэй биш юм. лаа.

Уламжлалт хандлагын үзэл баримтлал бол аливаа зүйлд дурлах нь ухамсрын тусламжтайгаар явагддаг. Заенц, Маркус нар энэ үзэл бодлыг эргэлзэж, дурлах нь ухамсарлахаас өмнө тохиолдож болно гэж мэдэгджээ. Өөрөөр хэлбэл, ухамсартай үнэлгээ хийхгүйгээр "гэдэсний мэдрэмж" үүсгэх боломжтой.

Хандлага нь үзэл бодол (шинж чанаруудын талаархи мэдлэг) болон дүгнэлт (бүтээгдэхүүн / үйлчилгээний талаархи мэдэгдэл) элементүүдийг агуулдаг боловч аль нэгтэй нь давхцдаггүй. Үзэл бодол нь хандлага нь чиг баримжаатай байхад таалагдах, дургүйцэх гэсэн үг биш гэсэн утгаараа төвийг сахисан байдаг. Нөгөөтэйгүүр, шүүлтээс ялгаатай нь хандлагыг тодорхойлох шаардлагагүй.

Маркетерийн үүднээс авч үзвэл хандлага нь ихэвчлэн зан үйлийн өмнө байдаг тул чухал байдаг. Энэ нь ойлгомжтой эерэг хандлагапүүс болон түүний бүтээгдэхүүнүүд нь сөрөг гэхээсээ илүү пүүсийн бараа/үйлчилгээг худалдан авахад хүргэх магадлал өндөр байдаг. Гэсэн хэдий ч хүмүүс ихэвчлэн эхлээд үйлдэл хийдэг, дараа нь тэд хандлагаа бүрдүүлдэг болохыг харуулсан зарим тоо баримт байдаг; тийм учраас зарим автомашин үйлдвэрлэгчид үүнийг өгөх нь ашигтай гэж үздэг онцгой нөхцөлмашин түрээслэх компаниуд болон жолооны сургуулиудыг ашигласнаар хэрэглэгчид машинтай харилцаа тогтоохоосоо өмнө түүнийг мэдрэх боломжтой. Туршлага бол сурталчилгаанаас хамаагүй илүү хүчтэй харилцааг бий болгодог хүчин зүйл юм.

Худалдан авалтад нөлөөлж буй хүчин зүйлүүд худалдааны давхар

Амьтны дэлгүүрийн худалдааны талбайд худалдан авалт хийхэд нөлөөлж буй хүчин зүйлүүд

Амьтны дэлгүүрийн худалдааны төвд ирсэн хэрэглэгчид соёл, нийгэм, хувийн болон сэтгэл зүйн хүчин зүйлийн нөлөөн дор тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авах шийдвэр гаргадаг.

Хэрэглэгчийн зан төлөвт хамгийн чухал нөлөөг соёлын түвшний хүчин зүйлүүд бий болгодог: соёл, дэд соёл, нийгмийн байдал.

Соёл бол хүний хэрэгцээ, зан төлөвийг тодорхойлдог гол үндэс суурь юм. Соёл гэдэг нь нийгмийн гишүүдийн хувьд бие биетэйгээ харилцах, үнэлэхэд тусалдаг үнэт зүйлс, санаанууд, олдворууд болон бусад утга учиртай бэлгэдлийн цогцыг хэлнэ. Соёл нь хийсвэр болон материаллаг элементүүдийг агуулдаг.

Хийсвэр элементүүд нь үнэт зүйл, санаа, итгэл үнэмшил, хувь хүний төрлүүд, шашны төлөөлөл юм. Материалын бүрэлдэхүүн хэсгүүдэд ном, багаж хэрэгсэл, компьютер, барилга байгууламж гэх мэт зүйлс орно. материаллаг элементүүдСоёлыг заримдаа соёлын үр дагавар эсвэл соёлын материаллаг илрэл гэж нэрлэдэг.

Соёл нь хүмүүсийг хувь хүн гэдгээ ухамсарлахад хүргэдэг.

Соёлын нөлөөн дор бий болсон ертөнцийг үзэх үзэл, зан үйлийн хамгийн чухал талууд нь:

1) өөрийгөө болон ертөнцийг танин мэдэх;
2) харилцаа холбоо, яриа;
3) хувцас ба Гадаад төрх;
4) хоолны соёл;
5) цаг хугацааны талаархи санаа;
6) харилцаа холбоо (гэр бүл, байгууллагын түвшинд гэх мэт);
7) үнэ цэнэ, хэм хэмжээ;
8) итгэл ба итгэл;
9) сэтгэх, суралцах үйл явц;
10) ажлын дадал зуршил.

Аливаа соёлд жижиг бүрэлдэхүүн хэсгүүд буюу дэд соёлууд орно. Амьдралын талаарх өөрийн гэсэн үзэл бодол, өөрийн гэсэн зарчимтай, нийгмийн бусад гишүүдийнхтэй адилгүй тодорхой бүлэг хүмүүс мэдээж бий.

Бараг бүх нийгэмд шаталсан дарааллаар байрладаг янз бүрийн нийгмийн ангиуд байдаг бөгөөд тэдний гишүүдэд ижил төстэй үнэлэмжийн үзэл бодол, сонирхол, зан төлөв байдгаараа онцлог юм.

Борлуулалтын давхарт хэрэглэгчийн зан төлөвийг нийгмийн захиалгын хүчин зүйлс, тухайлбал лавлагаа бүлэг, гэр бүл, нийгмийн үүрэгболон статусууд.
Ялангуяа хүчтэй нөлөөхүний зан үйлийн талаар олон тооны лавлах бүлгийг бий болгодог. Лавлах бүлгүүд - тухайн хүний хандлага, зан төлөвт шууд (өөрөөр хэлбэл хувийн холбоо барих замаар) эсвэл шууд бусаар нөлөөлдөг бүлгүүд.

Гэр бүлийн гишүүд хэрэглэгчийн зан төлөвт хүчтэй нөлөө үзүүлдэг. Гэр бүл бол нийгмийн хамгийн чухал худалдан авагч байгууллага бөгөөд үүнийг иж бүрэн хянадаг. Маркетерууд нөхөр, эхнэр, хүүхдүүдийн үүрэг, мөн бүтээгдэхүүн худалдан авахад тус бүрийн нөлөөллийг судалдаг.

Хувь хүн бол олон нийгмийн бүлгийн гишүүн юм

Тэдний тус бүр дэх түүний байр суурийг үүрэг, статусаар нь тодорхойлж болно.

Худалдааны талбай дээр худалдан авах шийдвэрт хувь хүний хүчин зүйл нөлөөлдөг: нас, гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн үе шат, ажил мэргэжил, эдийн засгийн байдал, зан чанарын төрөл ба өөрийнхөө дүр төрх.

Нас нь хүмүүсийн хэрэглэдэг бараа, үйлчилгээний хүрээ, хүрээний томоохон өөрчлөлттэй холбоотой байдаг тул насыг онцгой анхаарч үздэг. Тиймээс эхний жилүүдэд хүнд бүтээгдэхүүн хэрэгтэй байдаг хүүхдийн хоол. Хожим нь хүн олон төрлийн хоол иддэг, хөгшрөлтийн үед тусгай хоолны дэглэм барьдаг. Олон жилийн туршид хүний хувцас, тавилга, амралт, зугаа цэнгэлийн амт өөрчлөгддөг.

Дэлгүүрт байгаа худалдан авагчийн зан байдал нь түүний зан чанараас хамаарна гэр бүлийн байдалгэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн үе шатууд.

Үүнтэй холбогдуулан зах зээлийг дараахь байдлаар ангилж болно.

1) эцэг эхээсээ тусдаа амьдардаг залуучууд;
2) залуу гэрлэсэн хосуудхүүхэдгүй;
3) хүртэлх хүүхэдтэй гэрлэсэн хосууд сургуулийн нас;
4) сургуулийн насны хүүхэдтэй гэрлэсэн хосууд;
5) хүүхэд, насанд хүрэгчид эцэг эхтэйгээ хамт амьдардаг гэр бүл;
6) өндөр настай ажил хийдэг эхнэр / нөхөр;
7) эхнэр, нөхөр - тэтгэвэр авагчид настай;
8) ажил хийдэг ганцаардсан хүмүүс;
9) ганц бие тэтгэвэр авагчид.

Худалдан авалтын шинж чанар нь ажил мэргэжлийн төрлөөс хамаарна.

Хувь хүний эдийн засгийн байдал нь түүний бараа бүтээгдэхүүнийг сонгоход ихээхэн нөлөөлдөг. Энэ нь орлогын зарлагын хэмжээ, хадгаламж, хөрөнгийн хэмжээ, зээлийн чадвараар тодорхойлогддог. Нэг дэд соёл, нэг нийгмийн давхарга, тэр ч байтугай нэг ажил мэргэжилтэй хүмүүс өөр өөр амьдралын хэв маягийг удирдаж болно. Амьдралын хэв маяг - дэлхий дээрх хүний оршин тогтнох байнгын хэлбэрүүд нь үйл ажиллагаа, сонирхолд тусгагдсан байдаг.
Хүн бүр өөрийн гэсэн онцлог шинж чанартай байдаг бөгөөд энэ нь тэдний худалдан авалтад нөлөөлдөг. Хувь хүний төрөл - өвөрмөц байдлын багц сэтгэл зүйн шинж чанархүн. Хувь хүний төрлийг мэдэх нь дүн шинжилгээ хийхэд маш их тустай байж болно хэрэглэгчийн зан байдалхувь хүний төрөл ба бүтээгдэхүүн, брэндийн сонголтын хооронд тодорхой хамаарал байгаа үед.

Дөрвөн үндсэн хүчин зүйл байдаг нь мэдэгдэж байна сэтгэл зүйн мөн чанар: сэдэл, ойлголт, өөртөө шингээх чадвар, хандлага.

Төлөвлөсөн төлөвлөгөөгөө биелүүлэх, гэрийн тэжээвэр амьтдын тодорхой бүтээгдэхүүн, амьтны хүрээлэнгийн үйлчилгээг худалдан авах хүслийг хангах зайлшгүй шаардлагатай байгаа хүний төлөв байдлыг тодорхойлох боломжийг олгодог тул сэдэл нь судалгааны сэдэв юм. Үүнтэй холбогдуулан Фрейдийн сэдлийн онол ба А.Маслоугийн дагуу хэрэгцээний шатлалыг эргэн санах нь зүйтэй.

З.Фрейдийн сэдлийн онол нь хүмүүс тэдний зан төлөвийг бүрдүүлдэг бодит сэтгэл зүйн хүчний төрлийг үндсэндээ мэддэггүй гэдэгт гол анхаарлаа хандуулдаг.

Хувь хүний сэтгэл зүйн бүтцэд Фрейд гурван бүрэлдэхүүн хэсгийг салгав.

- эхнийх нь ухаангүй "Id" (Энэ), галт тэрэгний хүрээ, сохор зөн совин;
- хоёр дахь нь - ухамсаргүй "Эго" (I) - хүрээлэн буй ертөнц ба биеийн байдлын талаархи мэдээллийг хүлээн авах, "Id" -ийн импульсийг хязгаарлаж, хувь хүний үйл ажиллагааг зохицуулах;
- гурав дахь нь - "Супер - Эго" (Супер-I) - бөмбөрцгийг илэрхийлдэг нийгмийн хэм хэмжээболон ёс суртахууны хандлага.

Галт тэрэгнүүд хэзээ ч бүрмөсөн алга болдоггүй бөгөөд бүрэн хяналтанд байдаггүй, өөрөөр хэлбэл "Эго", "Ид" ба "Супер Эго" -ийг тэнцвэржүүлэх нь бараг маш хэцүү байдаг гэж Фрейд үзэж байна.

Хүний хэрэгцээг ач холбогдлын дарааллаар нь дараах дарааллаар байрлуулна.

1) физиологийн хэрэгцээ (өлсөх, цангах);
2) өөрийгөө хамгаалах хэрэгцээ эсвэл аюулгүй байдлын хэрэгцээ;
3) нийгмийн болон холбоо барих хэрэгцээ;
4) нийгэмд хүлээн зөвшөөрөгдөх, нийгмийн статусыг олж авах хэрэгцээ;
5) өөрийгөө батлах, өөрийгөө ухамсарлах хэрэгцээ.

Доод шат дууссаны дараа дараагийн алхамыг хийх хэрэгцээ, хүсэл эрмэлзэл бий болно.

Хүсэл эрмэлзэлтэй хүн үйлдэл хийхэд бэлэн байдаг. Түүний үйл ажиллагааны мөн чанар нь нөхцөл байдлыг хэрхэн хүлээж авахаас хамаарна. Бүх хүмүүс ижил нөхцөл байдлыг өөр өөрөөр хүлээж авдаг. Мэдээллийн урсгалын улмаас өдөөгчийг хүлээн зөвшөөрдөг бөгөөд энэ нь алсын хараа, сонсгол, амт зэрэгт нөлөөлдөг.

Өөрийгөө батлах хэрэгцээ

Хүндэтгэлийн хэрэгцээ (өөрийгөө хүндлэх, хүлээн зөвшөөрөх, статус)
Нийгмийн хэрэгцээ (сүнслэг дотно байдал, хайр)
Өөрийгөө хамгаалах хэрэгцээ Физиологийн хэрэгцээ(өлсөх, цангах)

уусгах- эдгээр нь хуримтлагдсан амьдралын туршлагын нөлөөн дор хувь хүний зан байдлыг өөрчилдөг тодорхой өөрчлөлтүүд юм.

Итгэл- аливаа зүйлийн талаархи хүний бодлын шинж чанар. Хүн тодорхой бүтээгдэхүүний чанарт итгэлтэй байж болно барааны тэмдэгтэр итгэлтэй байгаа бүтээгдэхүүнээ үргэлж худалдаж авах боломжтой.

Хандлага- аливаа бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийн талаархи мэдлэг дээр үндэслэн хүн эерэг эсвэл сөрөг үнэлгээ. Хандлага нь тухайн хүн тухайн бүтээгдэхүүнд дуртай, дургүй байх чадварыг бий болгодог.

Тиймээс хэрэглэгчийн сонголт нь соёл, нийгэм, хувь хүн, сэтгэл зүйн хүчин зүйлсийн цогц харилцан үйлчлэлийн үр дүн юм. Эдгээр хүчин зүйлсийн ихэнх нь амьтны хүрээлэнгийн зах зээлдүүлэгчийн нөлөөнөөс гадуур байдаг бөгөөд түүнд бүтээгдэхүүнийг хэрхэн боловсруулж, үнэлэх талаар хэлж өгдөг. Хэрэглэгчдээс хамгийн хүчтэй хариу үйлдэл үзүүлэхийн тулд түгээлт, борлуулалтын сурталчилгааг бий болгох.

-тай холбоотой