"Холбооны сүлжээ" нь брэндийг ойлгох шат юм. Н.В.Антонова Брэндийн талаарх ойлголт, хэрэглэгчийн зан төлөвийн дүн шинжилгээ

Юдашкин А.В.
Юдашкин Андрей Валентинович / Юдашкин Андрей Валентинович - Санхүү, эдийн засгийн дээд сургуулийн Дэлхийн эдийн засаг, олон улсын бизнесийн тэнхимийн оюутан
Тюмень улсын их сургууль, Тюмень

Тэмдэглэл: Энэхүү нийтлэл нь тухайн брэндийг өргөжүүлэхийг хэрэглэгч хэрхэн хүлээж авахад нөлөөлдөг гол шинж чанаруудыг харуулсан болно. Онцгой анхаараламжилттай өргөжин тэлэхэд шаардлагатай компани болон эх брэндийн чанарт анхаарлаа хандуулдаг.

Хураангуй: Энэхүү нийтлэл нь аливаа брэндийн өргөтгөлийг хэрэглэгчид хэрхэн хүлээж авахад нөлөөлдөг гол шинж чанаруудыг олж харна. Өгүүлэлд та амжилттай сунгахад шаардагдах үндсэн компани болон "эцэг эх" брэндийн шинж чанаруудыг олж болно.

Түлхүүр үг: брэнд, брэнд тэлэлт, зах зээлийн тэлэлт.

түлхүүр үгс: брэнд, брэнд өргөтгөл, зах зээлийг өргөжүүлэх.

Хэрэв компани янз бүрийн зах зээлд урт хугацаанд амжилттай байр сууриа эзлэхийн тулд хүчирхэг брэндийг бий болгох нь чухал юм. Ийм учраас зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гаргах түгээмэл арга бол брэндийг өргөтгөх явдал юм - нэвтэрч орохдоо нэр, зарим харааны шинж чанар, үүний дагуу одоо байгаа брэндийн капиталыг ашиглах. шинэ зах зээлшинэ бүтээгдэхүүнээр. Компани бүх өргөтгөлүүдийг нэг брэнд дор ажиллуулдаг жишээг та олж болно. Энэхүү стратегийг янз бүрийн салбарт (мобайл холбоо, дуу бичлэгийн студи, агаарын шугамуудгэх мэт) нэг брэндтэй.

Inditex нь арай өөр стратеги баримталдаг бөгөөд хувцасны шугам тус бүрд (Zara, Bershka, Zara Home, Massimo Dutti гэх мэт) тусдаа бие даасан брэндүүдийг бий болгосон.

Маркетеруудын гол асуулт бол брэндийг хэр зэрэг өргөжүүлж чадах вэ гэсэн асуулт юм. Энэ тохиолдолд эхлэх цэг нь брэндийн чиг баримжаа гэсэн ойлголт юм. Энэ нь брэндийн хэлбэрээр урт хугацааны өрсөлдөх давуу талыг бий болгохын тулд зорилтот үзэгчидтэй тогтмол харилцах явцад байгууллагын бүх үйл явц нь брэндийн өвөрмөц байдлыг бий болгох, хөгжүүлэх, хамгаалахад чиглэгдсэн хандлагыг авч үздэг. Компанийн брэнд чиг баримжаа нь зах зээлийн чиг баримжааг тодорхой хэмжээгээр хүндрүүлдэг. Өөрөөр хэлбэл, тодорхой хугацаанд худалдан авагчдын хэрэгцээ нь брэндийг стратегийн нөөц болгон бэхжүүлдэг бүрэлдэхүүн хэсгүүдтэй давхцах албагүй. Тиймээс зарим тохиолдолд зах зээлийн чиг баримжаа нь урт хугацааны брэндийг хөгжүүлэх стратегитай зөрчилддөг. Зүй нь пүүс зах зээл, брендийн аль алинд нь чиглэгдсэн байх ёстой. Тиймээс брэндийг өргөжүүлэх эсэх талаар асуудал хөндөх шаардлагагүй, хаана, хэзээ, хэрхэн өргөжүүлэхээ шийдэх хэрэгтэй. Хамгийн гол нь брэндийн хил хязгаарыг тодорхойлох явдал юм. Гэсэн хэдий ч энэ нь өчүүхэн ажил биш юм. Үүний нэг жишээ бол зах зээлд хүлээн зөвшөөрөгдөөгүй Levi's брэндийн костюмны шугам юм. Үүний зэрэгцээ Gillette брэнд сахлын дараах арьс арчилгааны бүтээгдэхүүний салбарт амжилттай өргөжин тэлсээр байна. Өргөтгөсөн бүтээгдэхүүний ангилал нь зөн совинтой нийцэж байгаа нь харагдаж байна. үндсэн брэнд ангилалд, дараа нь хэрэглэгчдийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн тохирох байдал бага хэвээр байж магадгүй Хувцасны Marks & Spencer компани брэндийн санхүүгийн үйлчилгээг эхлүүлэв Хэдийгээр өргөтгөл нь тэс өөр ангилалд багтаж байсан ч эх брэндэд бий болсон итгэлийн улмаас хэрэглэгчид эерэгээр хүлээж авсан.

Тиймээс урт хугацааны ашиг олох цорын ганц арга зам бол хүчтэй брэнд юм. Энэ үзэл бодлыг маркетинг, брендийн салбарын нэрт мэргэжилтэн Филип Котлер хуваалцаж байна. Тэрээр оновчтой бүрэлдэхүүн хэсгээс гадна брэнд нь хэрэглэгчдэд илүү их сэтгэл хөдлөлийн ашиг тусыг өгдөг гэж тэр үзэж байна.

Брэндийг өргөжүүлэхтэй холбоотой ашиг тус, эрсдэлийг харгалзан үзээд хэрэглэгчид өргөжин тэлэхийг хэрхэн үнэлдэг, энэ үнэлгээ нь ямар үзүүлэлтээс хамаардаг болохыг ойлгох шаардлагатай. Орчин үеийн судлаачдын олон бүтээл энэ асуудалд зориулагдсан болно.

Үндсэндээ хоёр үндсэн асуултанд хариулахын тулд брэндийг өргөжүүлэх судалгаа хийдэг.

1. Хэрэглэгчийн брэндийг өргөжүүлэхийг үнэлэхэд ямар хүчин зүйл нөлөөлдөг ба эдгээр хүчин зүйлс хэрхэн ажилладаг вэ?

2. Брэндийн өргөтгөл нь хэрэглэгчдийн эцэг эх брэндэд хандах хандлагад хэрхэн нөлөөлдөг вэ?

Эдгээр асуултад хариулахын тулд хэд хэдэн бүлэгт хувааж болох янз бүрийн хүчин зүйлсийг судалсан болно. Юуны өмнө өргөтгөлтэй шууд холбоотой шинж чанаруудыг анхаарч үзээрэй.

1. Тохиромжтой гэж үздэг.Үндсэн брэнд болон өргөтгөлийн хоорондох нийцлийн түвшин нь өргөтгөлийн амжилтын гол хүчин зүйл гэж эртнээс ойлгогдож ирсэн. Д.Аакер, К.Келлер нар үндсэн брэнд болон өргөтгөлийн хоорондох гурван төрлийн захидал харилцааг тодорхойлж, хөдлөх чадварын зэрэг нь хамгийн их байдаг болохыг тогтоожээ. хүчтэй нөлөөбрэндийн өргөтгөлийн талаарх ойлголтын талаар. Дараа нь Ж.Смит, С.Эндрюс нар нүүлгэн шилжүүлэх чадварыг хэрэглэгчийн итгэл үнэмшил (компани нь хэрэглэгчийн тодорхой хэрэгцээнд нийцсэн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх чадвар) гэж тодорхойлсон бөгөөд тохирох болон өргөжих онооны хоорондын хамаарал нь хэрэглэгчийн итгэл үнэмшлээр нэмэгддэг болохыг олж мэдсэн. Ихэнх судалгаанууд тохирох ба сунгах онооны хооронд эерэг хамаарал байгааг баталж байна. Жишээлбэл, Ж.Сингх, Ж.Скривен нар хүлээн зөвшөөрөгдсөн тохирох байдал нь тэлэлтийн талаарх ойлголтод хоёр янзаар нөлөөлдөг гэж үздэг. Нэгдүгээрт, энэ нь хэрэглэгчид эх брэндийн холбоог өргөтгөл рүү шилжүүлэхэд нөлөөлдөг. Хоёрдугаарт, хэрэглэгчид нийцлийг өргөжүүлэх талаар тодорхой дүгнэлт гаргах дохио гэж ойлгож болно. Гол жишээШүдний оо болон бусад амны хөндийн арчилгааны бүтээгдэхүүний ангилалд үйлчилдэг брэндийг бохь зэрэгт өргөжүүлэх сөрөг үнэлгээ юм. Судалгаанд оролцогчид шүдний оо болон бохьны амтанд ижил төстэй байж болзошгүйг сөргөөр ойлгосон.

2.Технологи.Энэ параметр нь үндсэн брэндийг үйлдвэрлэх, түүнийг өргөжүүлэх үйл явц дахь технологийн холболтыг хэлнэ. Хэрэв эх брэнд нь технологийн өндөр түвшинд байвал хэрэглэгчид өргөжин тэлэхийг илүү сайн ойлгодог нь тогтоогдсон. Гэсэн хэдий ч Д.Аакер, К.Келлер нар хэрэв хэрэглэгчид энэ өргөтгөлийг улиг болсон, үйлдвэрлэхэд хялбар гэж үзвэл уг өргөтгөлийг сөргөөр үнэлж болзошгүйг олж мэдсэн. Тиймээс, үндсэн брэнд болон өргөтгөлийн хооронд технологийн оновчтой түвшний ялгаа бий. Энэ шалтгааны улмаас нэг судалгаагаар судалгаанд оролцогчид Intel-ийн зөөврийн хөгжим тоглуулагчийг сөргөөр үнэлж, компанийн технологийн шинэлэг байдлыг өндрөөр үнэлж, тоглуулагчийг энгийн бөгөөд энгийн бүтээгдэхүүн гэж үздэг.

Үндсэн брэндийн онцлог шинж чанарууд

1. Брэндийн хүч чадал.Ихэнх судалгаанд брэндийн бат бөх чанарыг тухайн брэндтэй холбоотой холбоодоор тодорхойлдог (жишээлбэл, эх брэндийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн чанар). Өмнөх судалгаанууд нь эдгээр үзүүлэлтүүд нь хэрэглэгчдийн тэлэлтийн талаарх ойлголтод нөлөөлж болох нөхцөл байдалд голчлон анхаарч байсан. Д.Аакер, К.Келлер, хүлээн зөвшөөрөгдсөн тохирох байдал нь зайлшгүй нөхцөл гэж дүгнэсэн бөгөөд тэд зөвхөн үндсэн брэндийн чанар өндөр гэж үнэлэгдсэн тохиолдолд хэрэглэгчид бага тохирох өргөтгөлийг эерэгээр үнэлдэг болохыг олж мэдсэн. Д.Аакер, К.Келлер нар брендийн холбоо нь өргөтгөлтэй илүү таарч байвал хэрэглэгчид өргөтгөлийг илүү үнэлдэг гэж үздэг. Тэд авч явах боломжтой гэдгийг анхаарах нь чухал юм Сөрөг үр дагаварөргөтгөлийн хувьд. Зарим судлаачид брэндийн нэр нь боломжит өргөтгөлийн хүрээг хязгаарлаж болохыг олж мэдсэн. Жишээлбэл, Бетти Крокер нэртэй холбоотой холбоог энэ нэрийг хувцасны загвар зарахад ашигладаг бол сөрөг гэж ойлгож болно.

2. Брэндийн өргөн. Брэндийг өргөжүүлэх ихэнх ажил нь брендийн өргөн хүрээ нь хүлээн зөвшөөрөгдсөн нийцтэй хэрхэн харьцаж байгааг судалсан. Д.Райли, Ж.Сингх нар брэндийн өргөн нь өмнөх өргөтгөлүүдийн ижил төстэй байдлаас хамаардаг болохыг олж мэдсэн: өмнөх өргөтгөлүүд илүү нийтлэг байх тусам брэндийн өргөн бага байдаг. Тэд мөн брендийн өргөн нь бага хамааралтай өргөтгөлүүдийн талаарх ойлголтыг сайжруулдаг болохыг олж мэдсэн. Брэндийн хүч чадал, өргөн цар хүрээг мөн хамтдаа судалсан. Жишээлбэл, Х.Мао, С.Кришнан нар брэндийн шинж чанарын гурван хэмжигдэхүүнийг тогтоожээ.

• Брэндтэй холбоотой өөр өөр ангиллын тоо;
• Брэндийн бүтээгдэхүүний ангилал дахь чанарын өөрчлөлт;
• Брэнд байгаа ангилалд хамаарах зэрэг.
• Үндсэн брэнд нь өргөтгөсөн брэндэд хандах хэрэглэгчдийн хандлагыг сайжруулах уу?
• Өргөтгөл нь үндсэн брэндэд хандах хэрэглэгчдийн хандлагыг сайжруулах уу (энэ нь үүнийг улам дордуулах уу)?
• Өргөтгөлийг эхлүүлэх зайлшгүй шалтгаан байна уу (өргөтгөлтийн үр дүнд бий болох бизнесийн ашиг ба өргөтгөлтэй холбоотой эрсдэлүүд) эсвэл шинэ бүтээгдэхүүний санал болгож буй өөрийн брэндийг бий болгох нь дээр үү?

Эмпирик нотолгооноос харахад бүтээгдэхүүний тоо хэмжээ нь брэндийн өргөтгөлийн талаарх хэрэглэгчдийн үнэлгээнд эерэг нөлөө үзүүлдэг, чанарын өөрчлөлт нь өргөтгөлийн үнэлгээнд сөргөөр нөлөөлдөг, ангилалд нийцсэн байдал нь үнэлгээнд эерэгээр нөлөөлдөг. Жишээ нь зах зээлд хүлээн зөвшөөрөгдөөгүй Levi's брэндийн доорх костюмны шугам юм. Энэ нь Levi's брэнд жинсэн өмдний зах зээлд хамгийн хүчтэй тоглогч бөгөөд брэндийн бүх шинж чанаруудыг үүн дээр үндэслэн бүтээсэнтэй холбоотой юм. Levi's брэндийг аажмаар өргөжүүлэх стратегийг баримталж байгаа бөгөөд магадгүй ийм байдлаар тэд хувцасны зах зээлийн бусад сегментүүдэд амжилттай нэвтрэх боломжтой болно.

Компанийн онцлог

1. Компанийн хэмжээ.Тэлэлтийн талаарх ойлголтод пүүсийн хэмжээ үзүүлэх нөлөө нь соёл иргэншилд өөр өөр байж болно. Жишээлбэл, Ж.Хан, М.Шмитт нар америкчууд фирмийн хэмжээнээс илүү тохирохыг чухалчилдаг бөгөөд Хонг Конгчууд пүүсийн хэмжээг бага тохирох өргөтгөлийн чухал хүчин зүйл гэж үнэлдэг болохыг тогтоожээ. Үүний зэрэгцээ, компанийн хэмжээнд нийцсэн өргөтгөлийн хувьд энэ нь хамаагүй.

2. Пүүст итгэ.Байнгын амжилттай өргөтгөлүүдийг эхлүүлж байвал пүүсийн итгэл үнэмшил нэмэгддэг.

Хэрэглэгчийн шинж чанар

1. Бүтээгдэхүүний мэдлэг.Бүтээгдэхүүний мэдлэг нь хэрэглэгчийн эх брэндийн талаарх мэдлэгийг илэрхийлдэг. Энэ нь хэрэглэгчдийн брэндийн өргөтгөлийн талаарх ойлголтод нөлөөлдөг. Бүтээгдэхүүний талаар мэдлэгтэй худалдан авагчид энгийн худалдан авагчдаас илүү эх брэндийн шинж чанарыг гүнзгий хүчин зүйлд тулгуурлан (компьютер үйлдвэрлэгчид камер үйлдвэрлэж эхэлдэг) өөр өөр шинж чанартайгаар шилжүүлэх магадлал өндөр байдаг. Сүүлийнх нь эсрэгээр, хэрэв тоглолт нь өнгөц хүчин зүйл дээр суурилсан бол (камерын үйлдвэрлэгчид кино гаргаж эхэлдэг) үндсэн брэндийн чанарыг өргөтгөл рүү шилжүүлнэ. В.Ломакс, М.Райт нар үндсэн брэндийн тодорхой холбоог мэддэг хэрэглэгчид өргөтгөлийг эерэгээр үнэлдэг гэж үздэг. Хувцасны худалдаа эрхэлдэг Marks & Spencer компани өөрийн брэндээр санхүүгийн үйлчилгээ үзүүлж эхэлсэн тухай дээр дурдсан. Хэдийгээр энэ өргөтгөл нь огт өөр ангилалд хийгдсэн боловч эх брэндэд бий болсон хүчтэй итгэлийн улмаас хэрэглэгчид эерэгээр хүлээж авсан. Амжилтгүй жишээнүүдийн дунд компьютер тоглоомын сегмент рүү орохыг оролдсон LEGO компанийн туршлага байна. LEGO брэнд нь үндсэн ангилалдаа маш бат бөх орсон тул өргөжүүлэх нь бараг боломжгүй юм. Хамгийн бага уян хатан брэнд болох Coca Cola брэндийн хувьд байдал ижил байна.

2. хувь хүний ​​болон соёлын ялгаа.Соёл, сэтгэл санаа, нас зэрэг нь хэрэглэгчдийн тэлэлтийн талаарх ойлголтод нөлөөлдөг. Дээр дурьдсанчлан Ж.Хан, М.Шмитт нар Америк, Хонг Конг дахь тэлэлтийн талаарх ойлголтод компанийн хэмжээний нөлөөллийн ялгааг тодорхойлсон. Х.Мао, С.Кришнан нар сэтгэлийн байдал нь брэндийн өргөтгөлийн талаарх ойлголтыг сайжруулдаг болохыг олж мэдсэн. Өргөтгөлийн нэр нь хүүхдийн өргөтгөлийн талаарх ойлголтод тохирох зэргээс илүү хүчтэй нөлөө үзүүлдэг болохыг тэд тогтоосон.

Маркетингийн стратеги

1. Байршил.Байршлын янз бүрийн аргууд нь тэлэлтийн талаарх ойлголтод нөлөөлдөг болохыг олж мэдсэн. Жишээлбэл, Д.Аакер, К.Келлер нар хоёр байршил тогтоох стратегийг судалж үзээд, хэрэглэгчдэд эх брэндийн чанарын тухай дохио өгөхөд өргөтгөлийн талаарх ойлголт өөрчлөгддөггүй болохыг олж мэдсэн. Үүний зэрэгцээ хэрэглэгчдэд өргөтгөлийн шинж чанаруудын талаар нарийвчилсан тайлбар өгөхөд өргөтгөлийн талаарх ойлголт сайжирдаг. Жишээлбэл, нэмэлт дохио хэрэглэхээс өмнө Vidal Sassoon брэндийг үнэртний ангилалд өргөжүүлэх тухай ойлголтыг хэрэглэгчид сөрөг үнэлдэг, учир нь тэд брэндийн холбоог шинэ бүтээгдэхүүний ангилалд тохирохгүй гэж үзсэн. Гэсэн хэдий ч хүлээн авсны дараа Дэлгэрэнгүй тодорхойлолтбүтээгдэхүүн, олон судалгаанд оролцогчид бодлоо өөрчилсөн. Өргөтгөхөд байр сууриа тогтоохын чухлыг С.Калафатис, Н.Ремизов, Д.Райли, Ж.Сингх нарын бүтээлүүд мөн харуулсан. Өргөтгөл багатай байхын тулд өргөтгөсөн бүтээгдэхүүнийг эх брэндийн нэрээр нэрлэсэн дэд брэндийн стратеги нь шинэ брэндийн стратегиас илүү сайн болохыг тэд нотолсон.

2. өргөтгөх захиалга.Өргөтгөх захиалгын эффектийг Н.Давар, Ф.Андерсон нар судалсан. Тэд аажмаар тэлэх нь бага таарах нөлөөг бууруулж болохыг олж мэдсэн. Тэд брэндийг хамгийн хамааралтай бүтээгдэхүүнээс хамгийн бага хамааралтай бүтээгдэхүүн болгон өргөжүүлэхийг зөвлөж байна. Үүний үр дүнд энэ нь өргөтгөлийн бүтээгдэхүүнийг худалдан авах магадлалыг нэмэгдүүлэх болно. Энэ тохиолдолд сахлын машинаас хувийн арчилгааны бүтээгдэхүүн (сахлын бүтээгдэхүүн, үнэр дарагч, эмэгтэйчүүдэд зориулсан бүтээгдэхүүн) хүртэл тасралтгүй өргөжин тэлж ирсэн Gillette брэндийн өргөтгөлүүдийг амжилттай эхлүүлснийг бид дурдаж болно.

3. Зар сурталчилгаа.К.Келлер зорилтот үзэгчдийн холбоо нэмэгдэж байгаа нь хэрэглэгчдийн дагаж мөрдөх чадвар багатай өргөтгөлийн талаарх ойлголтод хэрхэн нөлөөлж байгааг судалжээ. Тэрээр сурталчилгааг таван удаа үзсэн хэрэглэгчид сурталчилгааг нэг удаа үзсэн хүмүүсээс илүү өргөтгөлийг илүү сайн үнэлсэн болохыг олж мэдэв.

4. Үнэ тогтоох.В.Тайлор, О.Бриден нар хоёр түвшний нийцлийн тэлэлтийн ойлголтод үнэ хэрхэн нөлөөлж болохыг судалжээ. Тиймээс өндөр үнэ нь бага тохирох өргөтгөлүүдийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн чанарыг сайжруулж, мөн Сөрөг нөлөөХүссэн үнэ цэнийн үнэ цэнэ болон худалдан авах зорилго нь өндөр түвшний тохируулгатай өргөтгөлүүдийн хувьд илүү хүчтэй байдаг. Энэхүү судалгаанаас гарсан чухал ач холбогдолтой зүйл бол үнийг бага хэмжээний өргөтгөлүүдийн сурталчилгааны хэрэгсэл болгон ашиглаж болох явдал юм.

Тиймээс хэрэглэгчдийн брендийн өргөтгөлийн үнэлгээний талаархи томоохон эмпирик мэдээллийн сан хуримтлагдсан.

Компани бүр брэнд өргөтгөлийн асуудалд маш нухацтай хандах ёстой. Өргөтгөл нь эх компани эсвэл эх бүтээгдэхүүний брэндэд хандах хандлагыг өөрчлөх замаар хэрэглэгчийн зан төлөвт маш хүчтэй нөлөө үзүүлдэг. Тус компанийн удирдлагууд өргөтгөлийг эхлүүлэхийн өмнө дараах асуултад тодорхой хариулт өгөх ёстой.

Дээрх судалгааны үр дүн нь эдгээр бүх асуултын хариултыг олоход тусална. Хэрэв компанийн удирдлага брэндийн өргөтгөлийг боломжит хэрэглэгчид эерэгээр хүлээж авна гэдэгт итгэлтэй байгаа бол үүнийг эхлүүлэх нь зүйтэй.

Уран зохиол:

1. Калафатис, С., Ремизова, Н., Райли, Д. and Singh, J. (2012), "The Differential Impact of Brand Equity on B2B Co-brending", Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 27, Дугаар 8, х 623-63.
2. Сингх, Ж., Скривен, Ж., Клементе, М., Ломакс, В. болон Райт, М.(2012), "Шинэ брэндийн өргөтгөлүүд: Амжилт ба бүтэлгүйтлийн хэв маяг", Сурталчилгааны судалгааны сэтгүүл, Боть. 52, үгүй. 2, х 234-242
3. Мао, Х., Кришнан, С.(2006). "Брендийн өргөтгөлийн үнэлгээний загвар ба үлгэр жишээ тохирлын нөлөө: Хоёр үйл явцын болзошгүй загвар", Хэрэглэгчийн судалгааны сэтгүүл, 33(1), 41-49.
4. Котлер Ф., Пферч В. B2B дахь брэндийн менежмент. М .: Вершина, 2007 он.
5. 2013 оны шилдэг, хамгийн муу брэндийн өргөтгөлүүд [ Цахим нөөц]// Хандалтын горим: (хандах огноо: 2014/09/08)
6. Брэндийн өргөтгөлийн судалгаа (др. E.N. Tauber). [Цахим нөөц]// Хандалтын горим: www.brandextension.org (Хандалтын огноо: 2014/09/04)

Брэндийн мессеж нь бодитой, үнэ цэнэ нь тодорхой байр суурь эзэлдэг бол хэрэглэгчид брэндийг илүүд үздэг. Брэндийн гол үүрэг бол эдгээр шинж чанаруудыг тодорхойлох, илэрхийлэх, хэрэглэгчдэд ямар давуу талтайг мэдээлэх явдал юм. Бүтээгдэхүүний чанарын талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтыг судлах нь брэндийн төсөл боловсруулах, түүний үнэ цэнийг тодорхойлоход шаардлагатай мэдээллийг олж авах боломжийг олгодог. Хэрэглэгчдийн нүдэн дээр брэндийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэхийн тулд дараахь журмыг хэрэгжүүлэх шаардлагатай.

Брэндийн мессеж нь бодитой, үнэ цэнэ нь тодорхой байр суурь эзэлдэг бол хэрэглэгчид брэндийг илүүд үздэг. Энэ нь найдвартай харилцааг бүрдүүлдэг бөгөөд үүний үр дүнд хэрэглэгчид энэ брэндийн (брэнд) барааг ашиглахдаа сэтгэл ханамжийг авдаг. Брэндийн гол үүрэг бол эдгээр шинж чанаруудыг тодорхойлох, илэрхийлэх, хэрэглэгчдэд ямар давуу талтайг мэдээлэх явдал юм. Үйлдвэрлэгчид брэндийн үнэ цэнийн талаар бодитой мэдээлэл авахыг илүүд үздэг, учир нь зөвхөн үүний үндсэн дээр брэндэд эелдэг хандлагыг бий болгож, улмаар бараа бүтээгдэхүүнийг илүү өндөр үнээр борлуулахад хувь нэмэр оруулдаг. өндөр үнэ, брэндийн байр суурийг өргөжүүлэх, маркетингийн технологийн үр нөлөөг өдөөх боломжтой болгодог.

Брэндийн зорилгоо биелүүлэх чадвар нь түүний чанарын гол шинж чанар юм.

Бүтээгдэхүүний бүлэг бүр өөрийн гэсэн чанарын шалгуур үзүүлэлттэй байдаг. Бүтээгдэхүүний чанар нь тухайн брэндэд хандах хэрэглэгчдийн хандлагыг бүрдүүлэх чухал хүчин зүйл болдог. Үйлдвэрлэгчээс санал болгож буй чанарын шинж чанар, хэрэглэгчийн хүлээгдэж буй чанарын шинж чанарууд нь хоорондоо давхцахгүй төдийгүй бие биенээсээ эрс ялгаатай байж болохыг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Хэрэглэгч бүтээгдэхүүний чанарыг дэвшилтэт үйлдвэрлэлийн технологийн түвшин биш, харин тухайн бүтээгдэхүүний чанарын хэрэглээний шинж чанарыг тусгасан бүтээгдэхүүн гэж үздэг.

Брэндийн хэрэглэгчийн чанарыг сонгох, хайх, худалдан авах, ашиглах, түүнчлэн энэ бүтээгдэхүүнийг худалдан авахдаа хүлээлтийг хангасан эсэх зэргээр тодорхойлогддог.

Бүтээгдэхүүний чанарын талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтыг судлах нь брэндийн төсөл боловсруулах, түүний үнэ цэнийг тодорхойлоход шаардлагатай мэдээллийг олж авах боломжийг олгодог. Жишээлбэл, архины хэрэглэгчдийн хүлээн зөвшөөрдөг чанарын шинж чанарууд нь цэвэр байдал (ил тод байдал), гарал үүслийн улс, бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх уламжлал юм. Брэндийн талаархи ойлголт, олон нийтийн санаа бодлыг чадварлаг ашиглах нь брэндийг зах зээлд тэргүүлэх байр суурийг эзлэх боломжийг олгодог.

Хэрэглэгч бүр аль улс нь тодорхой бүлгийн хамгийн сайн барааг үйлдвэрлэдэг талаар тогтвортой санаатай байдаг. хэвшмэл ойлголт олон нийтийн ухамсарбрэнд менежерүүд дэлхийн брэндийн манлайллын талаарх сэтгэгдлийг бий болгоход ашигладаг. дээд зэргийн чанартайэсвэл түүний үйлдвэрлэлийн технологийн өвөрмөц байдал.

Брэндийн зураг

Алдартай брэнд үргэлж тодорхой өрөвдөх сэтгэл, хүндэтгэлийг хүлээдэг. Гэсэн хэдий ч брэндийг өрөвдөх сэтгэл, хүндэтгэлийг хадгалах ёстой. Энэ байр суурийг хадгалахын тулд брэндийн үнэ цэнэ, бүтээгдэхүүний чанарын шинэ сүүдэр, бүтээгдэхүүний бусад бүх шинж чанаруудын талаархи саналуудыг байнга, цаг тухайд нь шинэчлэх шаардлагатай байдаг. Ийм шинэчлэлт нь брэнд бүтээгдэхүүнийг харилцааныхаа үндэс болгож, таатай дүр төрхийг бий болгох боломжийг олгодог.

Одоогийн брэндийн дүр төрхийг дараах параметрүүдийн дагуу үнэлдэг.

Хэрэглэгчийн ойлголт;
брэндийн хэрэглэгчийн дүр төрхтэй нийцэж байгаа эсэх;
хэрэглэгчдийн хоорондын ялгааг тооцох;
хэрэглэгчдийн бүлгүүдийн хоорондын ялгааг тооцох;
брэндийн бүтээгдэхүүний шинж чанарт нийцсэн байдал;
бүтээгдэхүүний нэрээр ялгах онцлог;
барааны чанарын ялгах онцлог;
брэндээс ирж буй санал, амлалтыг ойлгох;
хэрэглэгчийн хүлээлтийг хангах;
брэндтэй холбоотой үүссэн хэвшмэл ойлголт, өрөөсгөл ойлголт.

Брэнд менежер нь чанартай туршлагыг бий болгохын тулд хэрэглэгчидтэй үр дүнтэй харилцахыг хичээх ёстой. Хэрэглэгч бизнесийн бүх шийдвэрийн тэргүүн эгнээнд тавигддаг тул өнөөдөр бүтээгдэхүүн ч, технологи нь брэндийг сурталчлах гол хэрэгсэл байхаа больсон. Тиймээс брэнд нь хэрэглэгчийн хувийн шинж чанарыг хөгжүүлж, түүнд өөрийн ач холбогдлыг ухамсарлах, түүний дүр төрхийг бий болгох таашаал өгөх ёстой.

Хэрэглэгчийн өөрийн төсөөлж буй дүр төрх нь түүний амьдралын зорилгод нийцсэн байх ёстой. Үүнийг хийхийн тулд брэндийн хэрэгцээтэй сэтгэл хөдлөлийн шинж чанаруудыг тодорхойлж, сонгох шаардлагатай бөгөөд энэ нь хэрэглэгчдийн хувийн дүр төрхийг өдөөж, тэдний хэрэгцээг давах болно. хүний ​​өөрийн гэсэн хувь хүний ​​мэдрэмж.

Хэрэглэгчийн брэндийн үнэнч байдал

Брэндийн үнэнч байдлын мөн чанар нь хил хязгаарыг тэлэх субъектив хүчин зүйлээр тодорхойлогддог бөгөөд үүний хүрээнд брэндийн өөрчлөлт нь хэрэглэгчийн зан төлөвийн чанарын өөрчлөлтөд хүргэдэггүй. Хэрэв худалдан авагчийн оюун санаанд эдгээр шинж чанарууд (чанар, нэр төрөл, үнэ гэх мэт) зөвшөөрөгдөх хэмжээнээс давж байвал хэрэглэгч өөр брэнд (брэнд) ашигладаг.

Хэрэглэгчийн зан төлөвт олон хүчин зүйл нөлөөлдөг:

Үнийн өсөлт;
барааны чанар буурах, тогтворгүй чанар;
төрөл зүйл хангалтгүй;
борлуулалтын цэгүүдэд удаан хугацаагаар (тогтмол) бараа байхгүй байх;
худалдааны цэгүүдэд түр хугацаагаар байхгүй байх;
баталгаат чанар, үйлчилгээний засвар үйлчилгээний чанар муу;
үйлдвэрлэгчээс өгсөн амлалтаа биелүүлэхгүй байх гэх мэт.

Худалдан авагчийн зан байдал нь үйлдвэрлэлийн технологитой холбоотой бага зэргийн алдаа, барзгар байдлыг уучлах чадвараас хамаарна.

Брэндэд үнэнч байх зэрэг нь түүний шинж чанар өөрчлөгдөж болох хил хязгаарын өргөнтэй шууд пропорциональ бөгөөд сонгосон брэндтэй холбоотой хэрэглэгчийн шаардлага, шүүмжлэлийн зэрэгтэй урвуу пропорциональ байна. "Хэрэглэгч-брэнд" харилцааг системтэйгээр бэхжүүлэхийн хэрээр үнэнч байх түвшин нэмэгддэг.

Зах зээлийн нөхцөл байдал өөрчлөгдөж, өрсөлдөөн ихэссэнээр брэндийн үнэнч байдал нь компанид үйлчлүүлэгчдийнхээ ихэнх хэсгийг хадгалах боломжийг олгодог.

АНУ-д хийсэн судалгаагаар брэндэд үнэнч байх өндөр түвшний хэрэглэгчдийн 10% нь компанид нийт орлогын 50 гаруй хувийг авчирдаг болохыг харуулж байна. Мөн хамгийн үнэнч хэрэглэгчдийн худалдан авах идэвхжил нь хамгийн бага үнэнч хэрэглэгчдийн бүлгийнхээс гурав дахин их байдаг.

Хэрэглэгчийн харилцааны удирдлагын механизм

Хэрэглэгчийн харилцааны удирдлагын механизм нь багаж хэрэгслийн багц юм (үйлчлүүлэгчтэй танилцах, технологийн үйлчилгээ, мэдлэг гэх мэт) болон удирдлагын арга (байгууллага-төлөвлөлт, эдийн засаг, нийгэм-сэтгэл зүйн), зорилгодоо хүрэхийг баталгаажуулах. Энэ тохиолдолд зорилго нь хэрэглэгчидтэй байнгын холбоотой байж, тэдний хэрэгцээ, сонирхлыг харгалзан брэндийн ач холбогдлыг нэмэгдүүлэх явдал юм.

Харилцааны удирдлагын механизмын гол зорилго нь хүчтэй сэтгэл хөдлөлийн холбоонд суурилсан хэрэглэгчидтэй урт хугацааны харилцан ашигтай брэндийн харилцааг бий болгох явдал юм. Энэ хандлага нь ухамсартай брэнд үнэнч байдлыг бий болгодог. Брэнд (брэнд) хэрэглэгчидтэй харилцах үндсэн харилцааг авч үзье.

Худалдан авагчтай харилцах чадвар. Брэнд ба хэрэглэгчийн хоорондын харилцаа нь түншүүд харилцан яриаг хэр чадварлаг явуулахаас хамаарна. Хэрэв үйлдвэрлэгчид худалдан авагчидтай тогтмол харьцдаггүй бол тэдний хэрэгцээ, сонирхлын талаар юу ч мэдэхгүй байх болно. Брэндийн хэрэглэгчид эргээд тэдний хэрэгцээг үл хайхрах болно. Хэрэв брэнд нь одоогийн үйлчлүүлэгчидтэйгээ сайн харилцаатай байж, тэдний хүлээлтийг байнга хангаж байвал тэд илүү сайн үйлчлүүлэгч, брэндийн боломжит худалдан авагч болно. Брэндийг хэрэглэгчдэд чиглүүлэх нь харилцааны удирдлагын механизмыг амжилттай хэрэгжүүлэх түлхүүр юм.

Хэрэглэгчийн харилцааны менежментийн уламжлалт загвар нь маш логик үндэслэлтэй байдаг - бүтээгдэхүүний чиг баримжаа. Технологи тэргүүлэх байр суурь эзэлдэг шинэ өндөр технологийн үйлдвэрүүдэд ч гэсэн энэ хандлага түгээмэл байдаг. Бүтээгдэхүүнд чиглэсэн брэндийг загварчлахдаа компанийн дотоод чадавхийг тодорхойлдог, i.e. ажилтан нь тухайн компанид ямар түүхий эд, материал, материал байгааг мэдэж, улмаар хэрэглэгчдэд шаардлагатай бараа бүтээгдэхүүнийг боловсруулдаг.

Хэрэглэгчийн харилцааны удирдлагын механизмыг бий болгох хамгийн үр дүнтэй арга бол үйлчлүүлэгчдэд анхаарлаа хандуулах явдал юм. Энэ аргын хувьд худалдан авагчаар дамжуулан хүчирхэг брэндийг бий болгохыг хичээх хэрэгтэй, жишээлбэл. боломжит болон бодит үйлчлүүлэгчдээ судлах.

Харилцааны удирдлагын үйл явцыг бүрдүүлэхдээ дараахь зарчмуудыг баримтлах шаардлагатай.

1. Худалдан авагчийн сонирхол, хэрэгцээг судлах, i.e. үндэслэн худалдан авагчдын иж бүрэн судалгаа мэдээллийн дэмжлэгтүүнтэй харилцах, харилцааны сувгуудын талаар (худалдан авагч нь хэн бэ, түүний сонирхол, хэрэгцээ, сэтгэгдэл гэх мэт).

2. Брэнд ба хэрэглэгчийн хоорондын холболтыг гүйцэтгэдэг янз бүрийн арга хэрэгсэл; утсаар, шуудангаар, интернетээр дамжуулан, хувийн харилцааны ачаар. Харилцаа холбооны сувгууд нь худалдан авагчдад нээлттэй байх ёстой бөгөөд ингэснээр тэр брэндтэй хялбархан харилцах боломжтой болно.

3. Хэрэглэгчийн мэдээллийн дэмжлэг. Худалдан авагчид дараахь зүйлийг мэдэгдэх ёстой.
брэндийн боломжийн талаар (энэ нь юу олж авах боломжтой);
брэндийг хөгжүүлэх стратегичид;
брэндийн хөгжилд нөлөөлж буй сөрөг хүчин зүйлүүд (түүний үнэ цэнийг нэмэгдүүлэхийн тулд юу хийх вэ).

4. Хэрэглэгчийн харилцааны удирдлагын үйл явцын мэдээллийн дэмжлэг нь тодорхой, ойлгомжтой, бодитой байх ёстой: тэд хэр олон удаа худалдан авалт хийдэг, ямар хэмжээгээр, хамгийн сүүлд худалдан авалт хийдэг, брэндэд юуг хүлээн зөвшөөрдөггүй, ямар өрсөлдөгч брэндүүд худалдан авч байгаа, яагаад хийдэг вэ? энэ брэндийг бүү ав.

5. Хэрэглэгчийн харилцааны менежментийн үйл явцад мэдээллийн дэмжлэг үзүүлэх цогц хөтөлбөрийг бий болгох нь брэндийн үйл ажиллагаа, хөгжлийн бүх үндсэн шинж чанаруудыг нэгтгэсэн мэдээллийн санг бий болгохыг хэлнэ.

Эдгээр зарчмууд нь худалдан авагчтай харилцах харилцааг зохицуулах тактикийг боловсруулахад хувь нэмэр оруулдаг бөгөөд үүний үр дүнд түүний талаархи мэдлэг дээр үндэслэн брэнд ба худалдан авагчдын хооронд ойр дотно харилцаа бий болдог. Энэ арга нь өрсөлдөгчдийн үйлдлийг хааж, хэрэглэгчийн сайн мэдлэг нь өрсөлдөөнөөс давж гардаг.

Харилцааны удирдлагын механизмын зохион байгуулалтын журам

Брэндийн үнэ цэнийг хөгжүүлэх санал боловсруулахын тулд дараахь журмыг хэрэгжүүлнэ.

1. Компанийн бүх дэд системүүдийн шинжилгээ. Хэрэглэгчийн талаарх мэдээллийг цуглуулах, боловсруулах, хадгалахтай холбоотой бүх холбоосыг шинжлэх шаардлагатай. Борлуулалт, маркетинг, нягтлан бодох бүртгэлийн дэд системүүд, өргөдөл, санал боловсруулах дэд системүүд, борлуулалтын дараах үйлчилгээ, зээл олгох хяналт зэрэгт дүн шинжилгээ хийсэн.

2. Худалдан авагчдын талаарх мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийх (цуглуулах, хадгалах). Үйлчлүүлэгчдийн талаарх мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийх ажлыг дараахь чиглэлээр явуулдаг.
мэдээллийн элемент бүрийг ямар хэлбэрээр харуулсан - текст, тоо, хувь хэлбэрээр;
мэдээлэл цуглуулах үйл явц хэрхэн зохион байгуулагдсан (энэ нь үнэ төлбөргүй хэлбэрээр байна уу, үнэ цэнэ нь юу ч байж болно, эсвэл үнэт зүйлсийн урьдчилан боловсруулсан жагсаалт уу);
үр ашиг, мэдээлэл хүлээн авах цаг хугацаа, түүний нас, найдвартай байдал.

3. Харилцааны системийн шинжилгээ. Хэрэглэгчидтэй брэндийн харилцааны тогтолцоонд дүн шинжилгээ хийхдээ худалдан авагчид түүнийг түгээхэд ямар хувь нэмэр оруулж байгааг тодорхойлох шаардлагатай. Брэндийн тэлэх чадварыг (түүний эрэлтийг нэмэгдүүлэх) уян хатан чанар гэж нэрлэдэг. Брэндийн уян хатан чанар нь худалдан авагчдад чиглэсэн анхаарал хандуулахаас хамаардаг бөгөөд тодорхой шинж чанартай, тодорхой нөхцөл байдлыг харгалзан зорилтот хэрэглэгчдийг сонгох нэгдсэн арга барилын үндсэн дээр үүсдэг.

Брэндийн уян хатан чанарыг (эрэлт) судлахын тулд тоон болон чанарын шинж чанарыг ашигладаг. Тоон судалгаа нь зах зээлийн тусдаа сегментийн хэмжээ, бүрэлдэхүүн, илүүд үздэг брэндийн франчайзын систем, худалдан авалт хийх газар, цаг хугацааг тодорхойлдог. Чанарын шинж чанар нь тухайн брэндтэй холбоотой үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл хөдлөлтэй холбоотой байдаг, учир нь ихэнхдээ тухайн брэндэд хандах тодорхой хандлага нь хэрэглэгчийн сэтгэл хөдлөлөөс хамаардаг. Дүрмээр бол тоон болон чанарын судалгаанд бодитой үнэлгээ хийхэд их хэмжээний түүвэр шаардлагатай байдаг тул асуулгын аргыг ашигладаг.

4. Санхүүгийн дэд системийн шинжилгээ. Санхүүгийн шинжилгээ нь харилцагчийн харилцааны менежментийн үйл явц хэр үр дүнтэй болохыг тодорхойлох боломжийг олгодог. Тиймээс үйлчлүүлэгчидтэй харилцах харилцааг зохицуулах механизмыг бүрдүүлэхдээ түүний техник эдийн засгийн үндэслэлийг хийх шаардлагатай байна.

Хэрэглэгчийн харилцааны удирдлагын механизмын үйл ажиллагааны санхүүгийн загварыг боловсруулах нь брэндийн харилцаа холбоог хөгжүүлэхтэй холбоотой үндсэн эх үүсвэр, зардлын зүйлийг судлах шаардлагатай, тухайлбал:
одоогийн байдлаар нэг худалдан авагчийг татах зардлын хэмжээ;
нэг хэрэглэгчийг удаан хугацаагаар хадгалах зардлын хэмжээ;
брэндтэй удаан хугацаанд харилцах явцад худалдан авагч бүрийн авчирсан ашгийн хэмжээ;
худалдан авагчийн сонирхол, зан байдал өөрчлөгдсөн тохиолдолд нэмэлт ашиг, алдагдал;
брэндийн хөрөнгө (биет болон биет бус хөрөнгө).

5. Хэрэглэгчийн харилцааны удирдлагын үйл явцыг хөгжүүлэх стратеги боловсруулах. Үүнийг шинжилгээ, ТЭЗҮ-д тулгуурлан брэндийн стратегитай хамтатган хийх ёстой. үр дүнтэй менежментхудалдан авагчидтай харилцах харилцаа.

Удирдлагын үйл явцыг хөгжүүлэх стратеги нь дараахь чиг хандлагыг тусгасан байх ёстой.

Хэрэглэгчидтэй ажиллах шинэ хандлага, арга барилаар дамжуулан брэндийн чадавхийг ашиглах, системийн бүтцийг өөрчлөх, дахин тоноглох;
цалин хөлсний хэмжээг тогтоох, хадгалах эдийн засгийн механизмыг бий болгох шилдэг худалдан авагчидурамшууллын системд суурилсан;
шаардлагатай хэрэглэгчийн боломж бүхий шинэ худалдан авагчдын тоог нэмэгдүүлэх;
Өрсөлдөгчдийн чадавхийг тэдний хөтөлбөрт хийсэн дүн шинжилгээ, үнэлгээний үндсэн дээр тодорхойлох;
хэрэглэгчдийн цагийг хэмнэх арга хэмжээг боловсруулах.

Олж авсан мэдээлэл нь тодорхой өрсөлдөгч брэндээ хэрхэн байршуулж, түүний брэнд юу болохыг ойлгох боломжийг олгодог өвөрмөц онцлогхэрэглэгчийн харилцааны удирдлагын механизмыг сайжруулахын тулд компани өөрийн брэндээр юу хийх ёстой вэ.

Брэндинг гэдэг нь мөнгөөр ​​дутахгүй ч цаг хугацааны хувьд хязгаарлагдмал хэрэглэгчидтэй хийх өдөр тутмын шаргуу ажил юм. Ийм хэрэглэгчдийн хувьд цаг хэмнэх нь илүү чухал биш юмаа гэхэд ядаж мөнгө хэмнэхтэй дүйцэхүйц байдаг. Тиймээс хэрэглэгчийн цагийг хэмнэх ийм харилцаа холбооны технологийг хөгжүүлэх шаардлагатай байна. Брэнд, харилцааны хэрэгсэлд итгэх итгэл нь брэндтэй үнэнч харилцагчийн харилцааг бий болгох үндэс суурь болдог.

ОХУ-ын БОЛОВСРОЛ, ШИНЖЛЭХ УХААНЫ ЯАМ

НОВОСИБИРСКИЙН УЛСЫН ТЕХНИКИЙН ИХ СУРГУУЛЬ

Зах зээлийн онолын тэнхим

Сэдвийн маркетингийн судалгаа:

"Nokia брэндийн талаарх ойлголт"

Факультет: Бизнес

Бүлэг: FBE-13

Гүйцэтгэсэн: Ефремова I.N.

Позднякова Н.М.

Шалгасан: Цой М.Э.

Новосибирск

товч мэдээлэл Nokia-гийн ТУХН дахь үйл ажиллагааны талаар

Nokia корпораци нь 1960-аад оны дунд үеэс орчин үеийн харилцаа холбооны тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэх чиглэлээр ажиллаж эхэлсэн. gg. 80-аад оны сүүлээр. Nokia нь GSM төхөөрөмжийн гол хөгжүүлэгчдийн нэг болсон бөгөөд 1987 онд анхны гар утсыг зах зээлд гаргажээ. 1997 оны 5-р сард Nokia-г өмнө нь гар утасны салбарыг удирдаж байсан Жорма Оллила шилжүүлэн авч, түүний хүсэлтээр тус компанийн Төлөөлөн удирдах зөвлөл харилцаа холбооны зах зээлд анхаарлаа хандуулахаар шийджээ. Nokia компани дэлхийн 130 гаруй оронд худалдаалагдаж байна. Тус компанийн үйлдвэрлэсэн тоног төхөөрөмжийг 250 сая гаруй хэрэглэгч ажиллуулдаг. Nokia нь Nokia сүлжээ, гар утас, мультимедиа, аж ахуйн нэгжийн шийдэл гэсэн дөрвөн үндсэн хэлтэстэй. Nokia Networks нь шилжүүлэгч төхөөрөмж, өгөгдөл дамжуулах систем, холбооны сүлжээний удирдлагын систем зэрэг GSM болон WCDMA сүлжээнд зориулсан тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэдэг. Nokia Mobile Phones нь бүх үндсэн стандартад (GSM, CDMA, WCDMA, TDMA, түүнчлэн 3G) нийцүүлэн гар утас, дагалдах хэрэгслийг боловсруулж зах зээлд нийлүүлдэг.

Nokia корпораци нь ЗХУ-д 60-аад онд үйл ажиллагаагаа эхэлсэн. 1993 оноос хойш Nokia-гийн Санкт-Петербург дахь ашиг сонирхлыг Nokia Switching Systems (NSS) төлөөлж, хэрэглэгчдэд маркетинг, үйлчилгээ үзүүлж байна. 1997 онд ZAO Nokia нь Москвад төв оффистойгоор байгуулагдсан. ТУХН-ийн орнуудад Nokia нь Санкт-Петербург, Украин, Казахстанд төлөөлөгчийн газартай.

Тус корпорацийн хоёр хэлтэс нь ТУХН-д идэвхтэй үйл ажиллагаа явуулдаг - Nokia Mobile Phones (Хэрэглэгчийн болон зах зээлийн үйл ажиллагаа) болон Nokia Networks. Nokia-гийн Хэрэглэгч ба зах зээлийн үйл ажиллагаа нь гар утас, дагалдах хэрэгслийг сурталчилж, Орос болон ТУХН-ийн бусад орнуудын дилерүүдэд дэмжлэг үзүүлдэг. ТУХН-ийн энэ хэлтсийн ерөнхий захирал нь Кеннет Жонссон юм. Nokia Networks нь мэргэжлийн радио, дэвшилтэт IP технологи зэрэг үүрэн болон суурин утасны операторуудад сүлжээний тоног төхөөрөмж нийлүүлдэг. ТУХН-ийн орнууд дахь Nokia Networks компанийн ерөнхий захирал - Жонатан Спарроу.

2003 онд Nokia компани дэлхийн зах зээлд 50 орчим шинэ гар утасны загварыг гаргасан бөгөөд тэдгээрийн ихэнх нь ТУХН-ийн орнуудад өргөнөөр төлөөлдөг. Загваруудыг дараах байдлаар ангилдаг зорилтот үзэгчид, үүнд зориулж юуны түрүүнд үйлдвэрлэсэн утаснууд нь: Үндсэн, Нэвтрэх, Илэрхийлэл, Идэвхтэй, Сонгодог, Загвар, Тоглоом, Дээд зэрэглэлийн загвар юм. Эдгээр нь дизайн, онцлог шинж чанар, хэрэглэгчдийн янз бүрийн категорийн байршлын хувьд ялгаатай байдаг. Nokia нь Оросын түншүүдтэй хамтран үзэсгэлэнгийн танхимд брендийн хэлтсүүдийг байнга нээдэг үүрэн холбоо, түүнчлэн Москва, Санкт-Петербургт байдаг Nokia брэндийн дэлгүүрүүд, Нижний Новгород, Челябинск болон бусад зарим хотууд.

1992 онд Nokia Networks нь Оросын анхны үүрэн холбооны операторын NMT-450 стандарт төхөөрөмжийг Санкт-Петербургийн Delta Telecom компанид нийлүүлсэн. Одоогийн байдлаар Орос улсад Nokia-гийн тоног төхөөрөмж, томоохон сүлжээг ашиглаж байна гар утасны операторууд, MegaFon, VimpelCom, MTS гэх мэт. Nokia-гийн тоног төхөөрөмжийн хэрэглэгчид нь MGTS, Tattelecom, MTU-Inform компани болон бусад суурин утасны операторууд юм.

Nokia компани шинэлэг бүтээгдэхүүн, шийдлээрээ гар утасны мэдээллийн нийгэмд хүрэх замыг нээж байна. Nokia бол гар утас, гар утас, суурин болон IP сүлжээний тэргүүлэгч үйлчилгээ үзүүлэгч юм; холбогдох үйлчилгээнүүд болон мультимедиа терминалууд. 1999 онд Nokia-гийн цэвэр борлуулалт 19.8 тэрбум евро (19.9 тэрбум доллар) байжээ. Финландад төвтэй Nokia компани нь Нью-Йорк (NOK), Хельсинки, Стокгольм, Лондон, Франкфурт, Парисын хөрөнгийн биржид бүртгэлтэй; Тус компанийн ажилчдын тоо 55,000 гаруй хүн байна.

"Нокиа брэндэд хэрэглэгчдийн хандлага" маркетингийн судалгаа

Энэхүү судалгааны зорилго нь хэрэглэгчдийн Nokia гар утсанд хандах хандлага, энэ брэндийн өнөөгийн дүр төрхийн талаар мэдээлэл авах явдал байв.

Nokia брэндийн имижийн маркетингийн судалгаа нь дараахь асуултуудад хариулах ёстой байв.

· Nokia брэндийн талаарх хэрэглэгчийн мэдлэг;

· гар утасны хэрэглэгчдийн дунд Nokia брэндийн тогтсон дүр төрх;

Nokia брэндийн мартагдашгүй байдлын түвшин.

Судалгааг 12/17/04 - 12/20/04 хооронд явуулсан.

Материалын болон цаг хугацааны харьцангуй бага зардлаар өргөн хүрээний хэрэглэгчдийг хамруулж, найдвартай үр дүнд хүрэх боломжийг олгодог тул асуулгын аргыг судалгааны үндсэн арга болгон сонгосон.

Судалгааны үргэлжлэх хугацаа дунджаар 5 минут үргэлжилсэн. Хүлээн авсан өгөгдлийг SPSS програмыг ашиглан боловсруулав.

Судалгааны хувьд 4 асуултаас бүрдсэн асуулгын хуудсыг боловсруулсан (Хавсралтыг үзнэ үү). хаалттай төрөл, 5 асуулт нээлттэй төрөлнийгэм-хүн ам зүйн мэдээллийн талаархи асуултуудын блок (хаалттай төрлийн 4 асуулт).

Судалгааны объект нь 16 настай Новосибирскийн оршин суугчид юм. Түүврийн хэмжээ 40 хүн байв.

Судалгаанд оролцогчдын 70% нь эмэгтэй, 30% нь эрэгтэй байна. Судалгаанд оролцогчдын дийлэнх буюу 80% нь 18-25 насныхан байна. Үүний 10% нь Nokia гар утас хэрэглэдэг.

Судалгаанд хамрагдагсдын орлогын түвшингээр хуваарилалтыг дараах графикаар харуулав.

1 - Зөвхөн хоолонд хангалттай мөнгө

2 – Хоол хүнс, хувцас хунарт хангалттай мөнгө

3 - Би гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл худалдаж авах боломжтой.

4 - Зуслангийн байшин, орон сууц гэх мэт үнэтэй зүйл худалдаж авахаас бусад бүх зүйлд хангалттай мөнгө бий

5 - Шаардлагатай бол орон сууц, машин худалдаж авах боломжтой.

Судалгаанд хамрагдагсдаас асуусан хамгийн эхний асуулт бол "Нэрийг нь сонссон ч мэддэг гар утасны 3 брэндийг нэрлэнэ үү." Энэ асуулт нь гар утасны брэндүүдийг ямар ч шалтгаангүйгээр аяндаа эргүүлэн татахтай холбоотой байв. Алдартай байдлын хэмжээгээр гар утасны брэндүүдийг дараах байдлаар тараасан.

Хамгийн алдартай утасны брэндүүд бол Siemens, Nokia, Samsung юм.

Судалгаанд оролцогчдын 30% нь Nokia брэндийг хамгийн түрүүнд санаж байна (32.5% нь Siemens, 22.5% - Samsung), харин бусад брэндүүдийн хувьд "хамгийн дээд" үзүүлэлт маш бага буюу 5% -иас бага байна. Аяндаа алдаршсан байдлын хувьд эдгээр гурван брэнд нь нэлээд өндөр зөрүүгээр тэргүүлдэг: худалдан авагчдын 29% нь аяндаа Nokia гэж нэрлэдэг (Siemens - 32%, Samsung - 27%). Motorola, LG зэрэг брэндүүдийн дунд аяндаа алдартай нэлээд өндөр түвшин. Бусад брэндүүдийн аяндаа алдаршсан түвшин 3% -иас хэтрэхгүй байна.

Аяндаа алдар нэр нь брэндийн сурталчилгааны дурсамжтай нягт холбоотой. Судалгаанд оролцогчдын 100% нь Nokia-гийн зар сурталчилгааг харж, санаж байсан.

Тиймээс Новосибирскийн гар утасны зах зээлд тэргүүлэгч брэндүүд бол Siemens, Nokia, Samsung юм.

"Брэнд имидж" судалгааны эхний шатанд цөөн тооны хувийн ярилцлага, төрөл бүрийн брэндийн гар утасны сурталчилгааг судалсны дараа гар утасны брэндийг тодорхойлоход ихэвчлэн ашигладаг шинж чанаруудыг тодорхойлсон.

өргөн хүрээний гар утас санал болгодог;

Шинэлэг брэнд

Утас үйлдвэрлэх арвин туршлагатай;

Удаан эдэлгээтэй утаснууд

ажиллагаатай утас;

· бизнесийн утас;

хэрэглэхэд хялбар утаснууд;

· өндөр чанартай утас;

сайн үйлчилгээний засвар үйлчилгээ;

Бусдаас илүү үнэтэй

Бусдаас хямд

-тай утаснууд анхны загвар;

хаана ч байж болох брэнд.

Хоёр дахь шатанд хэрэглэгчид эдгээр тодорхойлолт бүрт хамгийн сайн тохирох утасны брэндийг нэрлэхийг хүссэн.

Nokia корпораци нь 1960-аад оны дунд үеэс орчин үеийн харилцаа холбооны тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэх чиглэлээр ажиллаж эхэлсэн. gg. 80-аад оны сүүлээр. Nokia нь GSM төхөөрөмжийн гол хөгжүүлэгчдийн нэг болжээ. Ийнхүү Nokia нь харилцаа холбооны зах зээлд 50 гаруй жил үйл ажиллагаагаа явуулж байна. Судалгаанд хамрагдагсдын дийлэнх нь (60%) компанийн арвин туршлагатайг мэддэг.

Nokia нь өргөн хүрээний гар утаснуудыг санал болгодог: 2004 онд уг утас 35 нэгжээр шинэчлэгдсэн. Гэвч судалгаанаас үзэхэд хэрэглэгчид зах зээл дээрх шинэ бүтээгдэхүүний талаар хангалттай мэдлэггүй байна: судалгаанд оролцогчдын ердөө 20% нь Nokia-гийн гар утасны өргөн сонголттой байгааг анзаарсан (харин Samsung, Siemens 32.5%). Гэхдээ бусад брэндүүдийг бага дууддаг байсан тул энэ нь сөрөг үзүүлэлт биш юм.

Nokia нь асар их цаг хугацаа, эрчим хүч, хөрөнгө оруулалт хийсэн Мөнгөсудалгаа, үйлдвэрлэлийн зориулалттай. Nokia компани шинэлэг бүтээгдэхүүн, шийдлээрээ гар утасны мэдээллийн нийгэмд хүрэх замыг нээж байна. Хэрэглэгчид Nokia гар утасны шинэ технологиудыг сайн мэддэг бөгөөд судалгаанд оролцогчдын 42.5% нь Nokia-г шинэлэг брэнд гэж нэрлэсэн байна. Энэ тохиолдолд өрсөлдөгчийг зөвхөн зах зээлд саяхан гарч ирсэн Pantech брэнд (Samsung-ийн боловсруулсан) гэж үзэж болно - 17.5%.

Судалгаанд оролцогчдын 67.5% нь Nokia-гийн чанарт итгэдэг.

52.5% нь Nokia-гийн утаснуудыг "удаан эдэлгээтэй утас" гэж нэрлэсэн байна. Nokia нь бүтээгдэхүүнийхээ засвар үйлчилгээнд ихээхэн анхаарал хандуулдаг. Орос, Беларусь, Казахстан, Молдав, Азербайжан, Украйн зэрэг хотуудад 100 гаруй үйлчилгээний төвүүд баталгаат болон баталгаат хугацааны дараах засвар үйлчилгээ хийдэг. Чанартай үйлчилгээ - салшгүй хэсэг юмкомпанийн үйлчлүүлэгчдийн өмнө хүлээсэн үүрэг. Судалгаанд хамрагдагсдын 45% нь Nokia гар утасны борлуулалтын дараах сайн үйлчилгээнд анхаарлаа хандуулжээ.

Nokia гар утаснууд нь маш олон функцтэй байдаг. Эдгээр нь зөвхөн өдөр тутмын харилцааны хэрэгсэл төдийгүй таны харилцааг өргөжүүлэх боломжийг олгодог Бүтээлч ур чадваражилдаа анхаар. Энэхүү мэдэгдлийг санал асуулгад оролцогчдын 42.5% нь Nokia гар утаснуудыг хамгийн ажиллагаатай гэж нэрлэсэн байна.

Үүний зэрэгцээ Nokia-гийн утаснууд нь ашиглахад нэлээд хялбар хэвээр байна. Судалгаанд хамрагдагсдын 32.5% нь ингэж бодож байна ( ойролцоо үнэ цэнэ Siemens утасны хувьд: 30%).

Хамгийн эрэлт хэрэгцээтэй хэрэглэгчдийн хэрэгцээнд нийцсэн Nokia-гийн технологи, шийдэл нь бизнест тусална. Nokia-гийн мэргэжилтнүүдийн үзэж байгаагаар үр ашигтай ажлын байр нь зөвхөн гар утас, компьютерээс хамаагүй илүү юм. Энэ бол хандах явдал юм шаардлагатай мэдээлэлхэрэгтэй үед л. Ажилчид, үйлчлүүлэгчид, түншүүд хоорондын сайн харилцаа холбоо нь үүнийг идэвхжүүлдэг систем, бүтээгдэхүүн, үйл явц нь найдвартай, ашиглахад хялбар байхыг шаарддаг. Nokia нь бизнесүүдийг илүү хөдөлгөөнтэй болгох боломжийг олгодог шийдэл, үйлчилгээгээр хангадаг. Судалгаа үүнийг баталж байна: Судалгаанд оролцогчдын 52.5% нь Nokia-г бизнесийн утас гэж нэрлэжээ

Чанарын шинж чанараас гадна хэрэглэгч утаснуудын гоо зүйн шинж чанарыг үнэлдэг. Судалгаанд оролцогчдын 37.5% нь Nokia-г анхны загвартай, мартагдашгүй загвартай утас гэж үздэг байна. Энэ үзэл бодол тэргүүлэх байр суурь эзэлдэг (Samsung брэнд хоёрдугаарт - 20%). Гэвч энэ үзүүлэлт Nokia-гийн хувьд хангалтгүй, учир нь тус компани бүтээгдэхүүний загварт ихээхэн анхаарал хандуулж, загварын гол чиг хандлагыг тогтоохыг хичээдэг. Nokia-гийн гар утас нь загварын олноос ч ялгарахуйц хангалттай загвартай, "амьдралын хэв маягийн чухал нэмэлт хэрэгсэл" гэж тодорхойлсон. Жен Арт, үндэсний ашгийн бус байгууллага болон Nokia компаниуд тэргүүлэгч загвар зохион бүтээгчид, кино найруулагч, уран бүтээлчидтэй хамтран загварын технологийг харуулах зорилгоор саяхан холбоо байгуулжээ. Түүнчлэн тус компани Европын утас үйлдвэрлэгч Sagem болон Vitelcom гэх хоёр компанийг дизайныг хулгайлсан хэргээр шүүхэд өгсөн гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

2004 онд тус компани загварын хүрээг шинэчлэх, голчлон бүтээгдэхүүний үнийг бууруулах талаар бооцоо тавьсан. Гэвч Новосибирскийн зах зээл дээрх Nokia гар утаснууд хамгийн үнэтэйд тооцогдсоор байна. Судалгаанд оролцогчдын 55 хувь нь ийм байр суурьтай байна. Зөвхөн 10% нь Nokia-г хямд харилцаа холбооны хэрэгсэл гэж үздэг.

“Ямар брэндийг хаа сайгүй олж болох вэ?” гэсэн асуултад Новосибирскийн зах зээлд тэргүүлэгч брэндүүд: Nokia (30%), Siemens (27.5%), Samsung (25%).

Цаашилбал, Nokia гар утасны зорилтот хэрэглэгчдийн талаархи санал бодлыг олж мэдсэн. Энэ асуудлаар санал бодол хуваагдсан. Судалгаанд оролцогчид Nokia гар утаснууд нь консерватив хүмүүс (32.5%) болон шинэлэг зүйлд дуртай хүмүүст (45%) зориулагдсан гэж үздэг. Эдгээр шалгуураар Nokia компани ч тэргүүлэгч юм. Энэхүү үзэл бодлын хуваагдлыг ямар ч хэрэглэгчдэд тохирох Nokia-гийн гар утасны өргөн сонголттойгоор тайлбарлаж болно.

Үүний зэрэгцээ 30% нь Nokia-г өндөр настай хүмүүст тохиромжтой гэж үздэг. Залуучуудын гар утаснуудын дунд Моторола утаснууд (25%) Nokia-гоос (20%) илүү байна. Гэсэн хэдий ч судалгаанд оролцогчдын дөнгөж 10% нь Моторола утаснуудыг загварлаг гэж үздэг бол Nokia-гийн хувьд энэ үзүүлэлт 25% (Samsung 30% -ийг тэргүүлж байна).

Судалгаанд оролцогчдын дийлэнх нь Nokia утаснууд нь бизнес (67.5%), эрэлт хэрэгцээтэй (57.5%), амжилттай хүмүүст (37.5%) зориулагдсан гэдэгтэй санал нэг байна.

Судалгаанд оролцогчдын дөнгөж 10% нь Nokia гар утас хэрэглэдэг ч 32.5% нь эдгээр утаснууд нь өөртэй нь адилхан хүмүүст зориулагдсан гэж үзэж байна. Nokia гар утас эрэлт хэрэгцээтэй байгаа ч хүн бүрт хүртээмжтэй биш гэж бид дүгнэж болно. Одоогоор утасгүй хүмүүсийн ихэнх нь Nokia-г ирээдүйд гар утас гэж хардаг гэдгийг анхаарна уу.

Цаашилбал, асуулгад утасны сурталчилгаа, түүнээс авсан сэтгэгдлийн талаар асуулт тавьсан. Ихэнхдээ судалгаанд оролцогчид гар утасны талаарх мэдээллийг телевиз, интернет, хотын эргэн тойрон дахь сурталчилгааны самбараас авдаг. Дээр дурдсанчлан, судалгаанд оролцогчид бүгд Nokia гар утасны сурталчилгааг харсан. Үүний зэрэгцээ зар сурталчилгаа нь зөвхөн нэг оролцогчдод сөрөг сэтгэгдэл төрүүлсэн бөгөөд тэрээр үүнийг "уйтгартай, шаардлагагүй" гэж тодорхойлсон байна. Зар сурталчилгаа судалгаанд оролцогчдын 40%-д нь таатай сэтгэгдэл төрүүлсэн.

Судалгаанд оролцогчдоос реклам сурталчилгаанд юу хамгийн дурсамжтай байдаг талаар нээлттэй асуулт асуусан. Олон тооны санал асуулгад оролцогчид "Nokia - хүмүүсийг холбох" компанийн уриа лоозонг тэр даруй санаж байсан нь брэндийг хүлээн зөвшөөрснийг дахин нэг удаа баталж байна. Зар сурталчилгааны төлөвлөгөө, Nokia гар утасны үндсэн шинж чанар, загваруудыг олон хүмүүс санаж байна.

Хүлээн авсан үр дүн нь Nokia брэндийн дүр төрхийг бүрэн боловсруулж, сурталчилгаа нь хэрэглэгчдэд брэндийн талаар хангалттай мэдээлэл өгч байгааг харуулж байна.

Nokia бол гар утасны зах зээлд тэргүүлэгчдийн нэг болох тогтсон брэнд юм. Судалгаанаас харахад Nokia тэргүүлдэг дараах шалгуур:

Утас үйлдвэрлэх арвин туршлагатай;

Өндөр чанартай утас;

Шинэлэг брэнд;

Удаан эдэлгээтэй утаснууд;

Функциональ утас;

Бизнесийн утас;

Борлуулалтын дараах сайн үйлчилгээ;

Жинхэнэ загвартай утаснууд.

Эдгээр бүх тэргүүлэх шинж чанарууд нь зах зээл дээрх хамгийн өндөр үнээр дагалддаг. Гэсэн хэдий ч Nokia бол "хаа сайгүй байдаг" брэндүүдийн нэг хэвээр байна.

Судалгаанаас харахад утаснууд нь шинэлэг зүйлд дуртай болон консерватив хэрэглэгчдийн аль алинд нь зориулагдсан байдаг. Nokia гар утасны гол хэрэглэгчид нь утсанд маш их шаардлага тавьдаг өндөр настай бизнес эрхлэгчид гэж тооцогддог. Одоогоор утасгүй хүмүүсийн ихэнх нь Nokia-г ирээдүйд гар утас гэж хардаг гэдгийг анхаарна уу.

Nokia-гийн сурталчилгаа нь хэрэглэгчдийн ойлголтод утсанд үнэ цэнийг нэмсэн. Компанид өгөх ёстой илүү анхааралзалуучуудад чиглэсэн сурталчилгааг хөгжүүлж хэрэглэгчдийнхээ тоог тэлэх. Ерөнхийдөө Nokia брэндийг сурталчлахын тулд телевизийн сурталчилгааг үргэлжлүүлэн ашиглахыг зөвлөж байна. гадаа сурталчилгаа, амжилттай хэрэгжиж буй хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр сурталчлах.

Өргөдөл

1. Дөнгөж нэрийг нь сонссон ч мэддэг 3 брэндийн гар утсаа бич.

2. Та гар утастай юу?

3. Та одоо ямар брэндийн утас хэрэглэж байна вэ?

________________________________________________________________________________

4. Дараах тодорхойлолтод хамгийн сайн тохирох утасны брэндүүдийг бичнэ үү (та өөрөө энэ брэндийн утас хэрэглэж байсан эсэхээс үл хамааран):

Гар утасны өргөн сонголттой ________________________________ Шинэлэг брэнд ______________________________________________________ Утас үйлдвэрлэсэн олон жилийн туршлагатай ______________________________________________________ Ажиллах утас ______________________________________________________ Ажиллах утас ______________________________________________________ Ажил хэргийн утас ______________________________________________________ Хэрэглэхэд хялбар утас ________________________________________________ Өндөр чанартай утас ________________________________________________ Борлуулалтын дараах үйлчилгээ сайн ________________________________________________________________ Бусдаас илүү үнэтэй ________________________________________________________________ Бусдаас хямд ________________________________________________________________ Оригинал загвартай утаснууд ______________________________________________________ Хаана ч таарах брэнд________________________________________

5. Таны бодлоор ямар брэнд хүмүүст зориулагдсан вэ?

Хайртай шинэлэг зүйлс _____________________________________________________

Консерватив _____________________________________________________

залуу ________________________________________________________________

Ахмад үеийнхэн _________________________________________________

Загварлаг ________________________________________________________________

бизнес ________________________________________________________________

шаардаж байгаа ______________________________________________________

Амжилттай ________________________________________________________________

· над шиг хүмүүс ______________________________________________________

6. Гар утасны талаарх мэдээллийг ямар эх сурвалжаас авдаг вэ?

телевизийн радио хэвлэл

хотын интернетийн эргэн тойронд сурталчилгааны самбар

найзуудын метронд наалт

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таатай _____________________________________________________________

Төвийг сахисан ________________________________________________________________

Сөрөг ________________________________________________________________

10. Хүйс: G эрэгтэй G эмэгтэй

11. Нас: Г-ээс 18 хүртэл

ÿ 40 гаруй

12. Та ямар ажил эрхэлдэг вэ?

ÿ Захирал/менежер

ÿ Оффисын ажилтан

ÿ Ажилд орсон мэргэжилтэн

ÿ Үйлчилгээний ажилтан

ÿ Ажиллаж байна

ÿ Оюутан

ÿ Тэтгэвэр авагч

ÿ Хоолны мөнгө л хангалттай

ÿ Хоол унд, хувцас хунар хангалттай

ÿ Би гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл худалдаж авах боломжтой.

ÿ Зуслангийн байшин, байр гэх мэт үнэтэй зүйл авахаас бусад бүх зүйлд хангалттай мөнгө

ÿ Шаардлагатай бол байр, машин авч болно.

Интербрэндийн чансааны 75-д бичигддэг Benetton брэнд нэг тэрбум ам.долларын хөрөнгөтэй. "Хуурай" эсвэл "Калашников" гэх мэт дотоодын брэндүүд хамаагүй хямд байх магадлал багатай юм. 3. БРЭНДИЙН ҮНЭ ЦЭВЭРЛЭХ АРГАЧЛЫГ САЙЖРУУЛАХ Бараг бүх брендийн мэргэжилтнүүдийн онцолж байгаачлан брэндийн үнэ цэнийг үнэлэх найдвартай, үнэн зөв, бодитой аргууд одоогоор байхгүй байна. Брэндийн үнэ цэнийг тодорхойлоход хэцүү хэвээр байна ...

Тэдний зах зээл дээрх зан байдал, үзэл бодол, сонголт, түүнчлэн бизнес эрхлэгчдийн маркетингийн талаархи санал бодол, зан байдал зэрэг нь судалгаа юм. Хэрэглэгчдийн аж ахуйн нэгжийн компаний шинж чанарт хандах хандлагыг үнэлэх маркетингийн судалгааг зохион байгуулж, явуулахын тулд хэд хэдэн үе шатыг боловсруулж, туулах шаардлагатай байна. Эхний үе шат бол урьдчилсан дүгнэлт, санаа боловсруулах явдал юм. Энэ үе шатанд зорилгоо тодорхой болгож, ...

20.01.11

1. Худалдан авагчдын брэндийн талаарх ойлголт ба “брэнд имидж” (брэндийн дүр төрх): анхдагч эх сурвалж гэж юуг хэлээд байгаа вэ, яагаад уг ойлголтыг нэвтрүүлсэн бэ?

"Брэнд имидж" гэсэн үг цогцбүтээгдэхүүн, брэнд, үйлчилгээний дүр төрх (Котлер Ф., "Маркетингийн үндэс", 2-р хэсэг, 10-р зургийг "Бүтээгдэхүүний байршлын схем ба хэрэглэгчийн сонголт”- зургийн доор байгаа бичвэрт энэ нь объектив шинж чанаруудын тусгал биш харин брэндийн субъектив ойлголтын тусгал гэдгийг тодорхой заасан байдаг).

Энэхүү үзэл баримтлалын онцлог нь юуны түрүүнд түүний тусгал юм. ОЙЛГОЛТЫН БҮРДЭН БАЙДАЛболон боломж шууд харьцуулалтхарьцуулах боломжгүй объектууд уламжлалт аргуудХэрэглэгчдийн объектод тавьсан шалгуурын зөрүүтэй холбоотой. "Брэндийн шинж чанар" -аас ялгаатай нь "брэндийн дүр төрх" -ийг онцлон тэмдэглэх хэрэгцээ нь 1950-иад оны дундуур хэрэглэгчдийн худалдан авалт хийх сэдэл нь дараахь шинж чанартай байдагт мэргэжилтнүүд анхаарлаа хандуулсантай холбоотой юм.

1. Бүтээгдэхүүн/брэндийг сонгохдоо хэрэглэгчид ийм шалгуурыг ашигладаг ач холбогдолгүйтухайн бүтээгдэхүүний хувьд үйлдвэрлэгчийн үүднээс (бодит техникийн эсвэл функциональ шинж чанаруудбараа).
2. Хэрэглэгчид ихэвчлэн буруу ойлгосон эсвэл буруу тайлбарласансурталчлагчдын тодорхой маргаан, ийм тохиолдолд бүтээгдэхүүнийг хэрэглэсний дараа тэд хууртагдсан гэж үздэг.
3. Хэрэглэгчид тууштай байж болно илүүд үздэгобъектив шинж чанартай бараа илүү мууөрсөлдөгчдөөсөө илүү.

Судалгааны үр дүнд хэрэглэгчид сонголтоо хийдэг гэдгийг батлах боломжтой өгөгдлийг олж авсан цогц дүр төрх("Гесталт") тухай тэдний санаа бодлын харилцан үйлчлэлийн үр дүнд бий болсон бүтээгдэхүүн. чухал чанаруудтухайн бүтээгдэхүүний бүлгийн хувьд сурталчилгааны мэдээлэл, бусад хүмүүстэй харилцах, үнэ, бүтээгдэхүүний бэлэн байдал гэх мэт.

Субьектив ач холбогдол нь тодорхой болсон янз бүрийн шинж чанаруудСудалгаанд оролцогчдын мэдээлсэн нь тэдгээрийн хэрэглээний давтамж эсвэл шууд эрэмбэлсэн үр дүнтэй таарахгүй байна (харилцагч X шинж чанарыг шууд зааж өгсөн тохиолдолд) илүү чухал шинж чанарууд Y). Эдгээр болон бусад арга зүй, техникийн асуудлуудыг шийдвэрлэхийн тулд маркетеруудын сэтгэцийн болон сэтгэлзүйн дадлагаас зээлсэн субьектив семантикийн аргуудыг ашиглах боломжтой болсон (эдгээр аргуудыг 50-аад онд Ч.Осгоода бүлэг орчин үеийн хэлбэрээр боловсруулсан болно). , мөн ЗСБНХУ-д 70-аад оны сүүлчээр дасан зохицсон, 1999 онд F. Kotler-ийн орос хэл дээрх Европын хоёр дахь хэвлэлд "Ойлголтын газрын зураг" гэсэн тусдаа хэсэг байдаг).

Гэсэн хэдий ч орчин үеийн Оросын маркетингийн практикт маркетинг, олон нийтийн харилцааны асуудлыг шийдвэрлэхэд психосемантик аргыг зөв ашиглах нь хоёр судалгааны баг, нэг зар сурталчилгааны агентлагаар хийгддэг бөгөөд эдгээр аргуудыг нэг судалгааны компанийн сурталчилгааны материалд дурдсан байдаг.
2. Орчин үеийн Оросын практикБрэндийн имижийн судалгаа: Техникийн асуудал ба буруу аргууд

Брэндийн дүр төрхийг судлахдаа маркетер дараахь бэрхшээлтэй тулгардаг.

1. "Брэндийн дүр төрх" -ийг судалсны үр дүнд өөрийн болон өрсөлдөгч брэндүүдийн тодорхойлолтыг олж авах шаардлагатай бөгөөд ингэснээр тэдгээрийг мэдэгдэж буй шалгуурын дагуу харьцуулах боломжтой болно. Гэхдээ нэг бүлэгт хамаарах өөр өөр брэндүүдийн талаар ярихдаа хэрэглэгчид өөр өөр шалгуурыг ашигладаг (жишээлбэл, нэг брэнд "сайхан", нөгөө нь "найдвартай") - дараа нь хэрэглэгчдийн тодорхойлсон объектуудыг өөр өөр (ихэвчлэн сул давхцдаг) харьцуулах асуудал үүсдэг. ) шалгуур үзүүлэлтийг тогтоодог.
2. ОХУ-ын ихэнх бүтээгдэхүүний бүлгүүдэд хэдэн арван брэнд байдаг (манай практикт бараг 70 брэндийн байр суурийг судалсан судалгаа байдаг). Зарим албан ёсны шалгуураар ("үнийн бүлэг", брэндийн менежерийн хувийн санал бодол гэх мэт) судлагдсан брэндийн тоог хязгаарлах нь чухал мэдээлэл дутмаг, бизнесийн гол шийдвэр гаргахад алдаа гаргахад хүргэдэг. Зөвхөн өөрийн брэнд дээр судалгаа хийж, жишээлбэл, багцын багцаас хамгийн сайныг нь сонгох нь илүү аюултай юм - магадгүй энэ загвар нь танилцуулсан багцын дотроос хамгийн шилдэг нь байж болох юм, гэхдээ энэ нь тийм гэсэн үг биш юм. Хэрэглэгч сонголт хийдэг багцуудын загвараас илүү сайн.
3. Хэрэглэгчид брэндийг тодорхойлохдоо 20-30 шалгуурыг ашигладаг бөгөөд тэдгээрийн ач холбогдол нь үе шатнаас хамаардаг. амьдралын мөчлөгбрэнд болон янз бүрийн нөлөөн дор "дрифтүүд" нийгмийн үйл явц. Төрөл бүрийн брэндүүдийн "дүр төрх" -д тодорхой шалгуурыг оруулах нь маш их ялгаатай бөгөөд оношлогооны шинж чанартай байдаг.

Дээрх асуудлуудыг харгалзан үзэхэд "Хэрэглэгчид миний брэндийг хэрхэн хүлээж авдаг вэ?", "Хэрэглэгчид миний брэндээс илүү сайн хүлээн авдаг брэнд байдаг уу? Яагаад?", "Миний брэндийг хэрхэн илүү сайн ойлгуулах вэ? Аль байрлалыг сонгох вэ? ”, маркетер нь "стандарт хариулагч" хэдэн зуун асуултад хариулах шаардлагатай судалгаа хийх шаардлагатай тулгараад байна (жишээлбэл, 20 брэндийг 25 шалгуурын дагуу үнэлэх, нийт 20x25 \u003d 500 асуулт). . Энэхүү аргыг ашигласан судалгаанд хийсэн дүн шинжилгээ нь маш хурдан хүлээгдэж буй үр дүнг харуулж байна: дунджаар дөрөв, зургаа дахь брэндээс эхлэн судалгаанд оролцогчид судалгааг сүйтгэж эхэлдэг бөгөөд энэ нь судалгааны өөрчлөлтийн бууралтаар илэрдэг. санал болгож буй тооцооллын сонголт, шинж чанарын жагсаалтын эхний ба сүүлчийн байрлал руу шилжих гэх мэт. Ийм аргаар олж авсан үр дүн нь үнэн хэрэгтээ ямар ч зохих тайлбаргүй бөгөөд практикт ашиглах боломжгүй юм.

Цөөн брэндтэй, "чухал ба / эсвэл тодорхой шинж чанарыг сонгох" аргыг ашигласан ийм судалгааны өргөн хэрэглэгддэг "зөөлрүүлсэн" хувилбарыг ашиглан олж авсан үр дүнг бид судалгааны үр дүнтэй харьцуулан доор дэлгэрэнгүй авч үзэх болно. "ойлголтын газрын зураг" -ын дүн шинжилгээ, гэхдээ хэрэв олон нийтийн судалгаа нь "брэндийн дүр төрх" -ийг судлах боломжит арга мэт харагдаж байвал ижил зорилгоор фокус бүлгүүдийг ашиглах нь ерөнхийдөө хүлээн зөвшөөрөгдөхгүй.

"Брэнд имидж"-ийг оношлохын тулд фокус бүлгүүдийг ашиглах боломжгүй

Фокус бүлгийн үйл явцад "брэндийн дүр төрх" -ийг буруу ашиглах, зөв ​​оношлох боломжгүй байгаа нь аргын техникийн болон үндсэн хязгаарлалтаас үүдэлтэй.

1. Янз бүрийн брэндүүдийг харьцуулах, үнэлэхэд зориулсан фокус бүлгийн хэлэлцүүлгийн явцад техникийн хязгаарлалтууд байдаг. Уламжлал ёсоор бол энэ тоо нь хүний ​​RAM-ийн хүчин чадлаар хязгаарлагддаг, i.e. сайн мэддэг дүрэм "долоо нэмэх эсвэл хасах хоёр" бөгөөд хамгийн ихдээ естэй тэнцүү байна (дундаж, бага боловсролтой судалгаанд оролцогчдын хувьд бүр бага). Хэрэв илүү олон брэндийг нэг талаараа ярих юм бол тэдгээрийг дэд бүлэгт хувааж, үр дүнд нь дэд бүлгүүдэд харьцуулахдаа өөр өөр шалгуурыг ашигладаг бөгөөд өөр өөр дэд бүлгүүдийн брэндүүдийг харьцуулах боломжгүй юм. Олон төрлийн бүтээгдэхүүний ангилалд олон арван брэндүүд багтдаг тул фокус бүлгийг ашиглах нь зөвхөн энэ шалтгааны улмаас боломжгүй болно.
2. "Брэнд имидж" гэдэг нь "бүгд" гэсэн тодорхойлолттой тул хувь хүн болон нийгэмд онцгой шинж чанартай байдаг. Гэхдээ "Хэрэв фокус бүлгийн судалгаагаар энгийн, ойлгомжтой, тууштай хариулт гарч ирвэл тэр хариулт ихэнхдээ бүрэн бус эсвэл буруу асуултаас гардаг" ("...Хэрэв фокус бүлгийн судалгаагаар энгийн, ойлгомжтой, тууштай хариулт гарч ирвэл , тэр хариулт нь ихэвчлэн дутуу, эсвэл буруу асуултын хариулт юм” - QRCA-г ашиглах 25 шалтгааны нэг дэх догол мөр). Өөрөөр хэлбэл, фокус бүлэг нь "брэндийн дүр төрх" -ийг оношлох асуултуудад утга учиртай хариулж чадахгүй.

"Брэндийн дүр төрх" -ийг оношлох эдгээр хязгаарлалт, бэрхшээлийг зарим судлаачид чин сэтгэлээсээ ойлгодоггүй бөгөөд мэдээллийн болон технологийн аргуудыг өөрөө эрт дээр үеэс тайлбарлаж, заавал хийх судалгааны багцад багтаасан байдаг ч багахан хэсэг нь чин сэтгэлээсээ нуугддаг. сэтгэл судлал, социологийн факультетэд судлагдсан аргууд.
3. "Брэнд имидж" -ийн оношлогоо: үүнийг хэрхэн зөв хийх вэ

"Брэндийн дүр төрх" -ийг оношлох нь семантик дифференциалын нэг буюу өөр хувилбарыг ашиглахад суурилсан туршилтын сэтгэлзүйн судалгааны аргаар явагдах ёстой.

Эдгээр аргуудын давуу талууд нь:

1. Хязгааргүй тооны объект (брэнд, сурталчилгааны материал гэх мэт) харьцуулалт хийдэг.
2. Харьцангуй удаан хугацаанд (хэдэн сарын дотор) бүтээгдсэн тул сурталчилгааны материалыг судлах, турших хувилбаруудад шинэ брэндүүдийг оруулах боломж.
3. Семантик дифференциал эсвэл олон хэмжээст масштабын аргууд нь албан ёсны харьцуулалтын уламжлалт аргыг ашиглах боломжгүй тохиолдолд өөр өөр чухал шинж чанартай объектуудыг харьцуулах боломжийг олгодог. Энэ нь янз бүрийн бүтээгдэхүүний бүлэгт хамаарах барааны субьектив ертөнц дэх харилцааг албан ёсны болгож, судлах боломжтой болно (жишээлбэл, шоколад, машин, хувцас зэргийг харьцуулах).
4. Судалгаанд оролцогчдод судлаачийн (зохицуулагч, ярилцлага авагч) үзүүлэх нөлөөлөл бага байна.
5. Мөн эдгээр судалгаанд хамрагдахын тулд тодорхой цаг хугацаанд тодорхой газар, тухайлбал фокус бүлгийн хувьд судалгаанд оролцогчдыг цуглуулах шаардлагагүй.

Утга зүйн шинжилгээний аргууд нь аливаа зүйлийг тодорхойлоход хүмүүсийн ашигладаг бүх шинж чанарыг объектыг харьцуулах субъектив шалгуур болох тодорхой цөөн тооны хүчин зүйл (ихэвчлэн 2-4) болгон бууруулж болно гэсэн зарчим дээр суурилдаг. Эдгээр хүчин зүйлсийг математикийн процедур (факторын шинжилгээ) ашиглан тодорхойлж болно, дараа нь энэ нь болдог боломжтойСудалгаанд оролцогчид эдгээр объектыг дүрслэхдээ ямар шинж чанарыг ашиглаж байгаагаас үл хамааран янз бүрийн объектуудын харьцуулалт.

Жишээлбэл, энэ эсвэл тэр хүнийг тодорхойлоход ашиглаж болох олон үгсийг үл харгалзан (англи хэлээр 4500 орчим, Оросоор 2100 орчим) хүмүүсийг "Үнэлгээ - Сэтгэл хөдлөлийн хүч - Үйл ажиллагаа" гэсэн гурван хэмжээст чанарын орон зайд үнэхээр харьцуулдаг. ”. Төрөл бүрийн бүтээгдэхүүнийг харьцуулахдаа "Чанар", "Үнэ", "алдар нэр", "найдвар" гэх мэтээр тайлбарлаж болох хүчин зүйлсийг ихэвчлэн тодорхойлдог. (бүтээгдэхүүний бүлэг тус бүрийн хүчин зүйлсийн багц ба шатлал өөр өөр байдаг).

"Брэндийн дүр төрх" -ийг оношлох үндсэн үе шатууд.

Цөөн тооны (30-40) хувийн ярилцлагын тусламжтайгаар эхний шатанд "брэндийн имиж" судалгаа хийхдээ нээлттэй асуултуудтодорхой бүтээгдэхүүний бүлгийг тодорхойлоход ашигласан хэрэглэгчийн шалгуурыг тодорхойлох. Ярилцлагын үеэр ярилцлага авагч нь хариулагчийн ашигладаг бүх шинж чанарыг, мөн хариулагчийн нэр томъёонд тайлбарлахгүйгээр олж авдаг - энэ нь зорилтот хэрэглэгчдийн гол үгсийн санг тодорхойлж, санал асуулгын хуудас бүрдүүлэх, харилцааны материалыг бүрдүүлэхэд ашиглах боломжийг олгодог. .

Төрөл бүрийн бүтээгдэхүүний хувьд хэрэглэгчид ихэвчлэн 10-20 шалгуурыг ашигладаг (эм, хүнсний хувьд бага, техникийн нарийн төвөгтэй бүтээгдэхүүнүүд). Шалгуурын жагсаалтыг гаргахдаа хамгийн гол нь үйлдвэрлэгчийн бус хэрэглэгчдийн шалгуурыг ашиглах явдал юм. Энэ нь хэрэглэгчид барааны "үр нөлөө" эсвэл "шинж чанар" гэсэн шалгуурыг ашигладагтай холбоотой (жишээлбэл, ТВ-ийн хувьд - "сайн зураг", " Сайхан дизайн”), мөн үйлдвэрлэгчдийн “найрлага” гэсэн шалгуурууд (жишээлбэл, “өндөр диафрагмын буу”). Эдгээр ялгаа нь "Хүмүүс өрөм худалдаж авдаггүй, харин хананд нүх гаргадаг" гэх мэт нийтлэг зүйрлэлүүдэд тусгагдсан байдаг.

Хоёрдахь шатанд хэрэглэгчдийн хамгийн их дурьдсан шинж чанар/шалгуурыг нэг буюу өөр төрлийн масштаб болгон (ихэвчлэн -3-аас +3 хүртэл) хувиргаж, хариулагчдаас (мэдээж эхний үе шатнаас ялгаатай) үнэлгээ өгөхийг хүснэ. шалгуур тус бүрийн туршсан объект.

Техникийн хувьд, нэг ярилцлагад оролцогч бүр 1-6 туршсан объектыг үнэлэх боломжтой (энэ нь бүтээгдэхүүний бүлэг, асуулгын урт гэх мэтээс хамаарна). Энэ аргаАшигласан боловсруулалтын аргуудаас шалтгаалан судалгаанд оролцогч тус бүр судалгаанд хамрагдсан олон төрлийн объектыг (брэнд, сурталчилгааны материал гэх мэт) үнэлэх шаардлагагүй тул судалгаа нь бас тохиромжтой. Ийм "тархсан" ярилцлагын хувьд янз бүрийн санал асуулгад оролцогчдод урамшуулал үзүүлэх санамсаргүй байдлыг ("хөршийн нөлөө" -ийг оруулахгүй байх) хүндэтгэх шаардлагатай бөгөөд түүврийг бүрдүүлэхэд хатуу квотыг баримтлах шаардлагатай байдаг. урт ба/эсвэл олон ярилцлага. Нэг туршилтын объектын хувьд зорилтот бүлэг, түүний хэмжээг тодорхойлох нарийвчлалаас хамааран 40-100 оролцогчдын хариултыг авах шаардлагатай.

Шалгуур тус бүрээр санал асуулгад оролцогчдын өгсөн үнэлгээний хүчин зүйлийн шинжилгээний үр дүнд эдгээр шалгуурыг хэд хэдэн хүчин зүйлд хувааж, тэдгээрийн тусламжтайгаар янз бүрийн брэндүүдийн субьектив ойлголтыг тодорхойлдог "брэнд газрын зураг"-ыг олж авдаг. (1-р диаграмыг үзнэ үү). Ийм газрын зургийн тусламжтайгаар та "брэндийн дүр төрх" -ийг тодорхойлж, бусад брэндүүдтэй, хамгийн тохиромжтой брэндтэй харьцуулах, сав баглаа боодол, сурталчилгааны материалыг үнэлэх, байршил тогтоох зөвлөмж боловсруулах гэх мэт боломжтой.

Диаграм 1. Зургаан брэндийн 3D газрын зураг.
Бүх брэндийн 2 хүчин зүйл дээр харьцангуй өндөр оноо, харин X болон Y брэндийн 3 хүчин зүйл дээр бага оноо байна.

Тусгай тусламжтайгаар математик аргуудбрэндүүдийн "каннибализм" -ын үр нөлөөний талаархи асуултанд хариулах боломжтой - "шүхэр" брэндийн дор байгаа бүтээгдэхүүний аль нэг нь энэ брэндийн бусад бүтээгдэхүүний борлуулалтыг дарж эхлэх үед; мөн "цус сорогч" брэндийн нөлөөний талаар - худалдааны нэр нь бүхэл бүтэн бүтээгдэхүүний бүлгийн нэршил гэж ойлгож эхлэх үед.

Брэндийг каннибализмын үр нөлөөний жишээ: нэг брэндийн дор өөр өөр бүтээгдэхүүний үнэлгээ. Техникийн хувьд бөмбөгнүүд ижил хэмжээтэй байх ёстой байсан ч тус брэндийн "бүтээгдэхүүн 4", "бүтээгдэхүүн 2"-ын каннибализмын нөлөөгөөр "1, 3-р бүтээгдэхүүн" зах зээл дээр удаан хугацаанд байрлаж чадахгүй байв.

Брэндийн ажил дээрх "цус сорогч" нөлөөний жишээ: өөр өөр брэндийг төлөөлсөн бөмбөлөгүүд ижил хэмжээтэй байх ёстой байсан ч судалгаа хийх үед гурван брэнд (графикийн доод төвд байгаа бүлэг) ерөнхийдөө ялгаатай байсан. хэрэглэгчид, мөн тус бүлэгт бараг бүхэл бүтэн бүтээгдэхүүний бүлгийг хэрэглэгчдэд зориулсан "цус сорогч" байсан (цус сорогч брэндүүд нь жишээ нь Xerox, Pampers).

Брэндийн газрын зураг хийснээр та сурталчилгааны материалыг урьдчилан турших боломжтой. Хариуцагчаас сурталчилгааны материалыг "брэндийн дүр төрх" -ийг үнэлэх асуулгын үндэс болсон ижил шалгуурын дагуу үнэлэхийг хүсч байгаа бөгөөд судалгааны дараа энэхүү сурталчилгааны материал нь газрын зураг дээрх цэг болно. Брэндийн байр суурь (сав баглаа боодол), хамгийн тохиромжтой брэнд, түүнчлэн өрсөлдөгч брэндүүдтэй холбоотой түүний байр суурийг шинжлэх нь сурталчлагчдад шаардлагатай брэндийн ойлголтыг бий болгох сурталчилгааны материалыг сонгоход тусалдаг. "маркийн зураг" газрын зургийн "заасан" газар дээр байрладаг.

Хэрэглэгчтэй зохих харилцаа холбоог зохион байгуулахын тулд "брэндийн дүр төрх" -ийг шинжлэхээс гадна "хэрэглэгчийн дүр төрх" -д дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай. Бүтээгдэхүүнийг өндөр үнэлдэг бол хэрэглэгч үүнийг худалдаж авахаас зайлсхийдэг эсвэл худалдан авахаас татгалзах хуурамч сэдэл дэвшүүлэх тохиолдол байдаг, учир нь түүний бодлоор энэ бүтээгдэхүүн / брэнд нь сайн боловч түүнд зориулагдаагүй болно - "бусад Над шиг биш хүмүүс үүнийг ашигладаг." Уран зохиолд энэ нөлөөг "хэрэглэгчийн дүр төрхтэй адилтгахаас зайлсхийх" гэж тодорхойлсон байдаг (Ф. Котлер, 3-р бүлэг, 6-р хайрцгийг үзнэ үү: "Хэрэглэгчид яагаад уусдаг кофе худалдаж авах дургүй байсан бэ?").

"Хэрэглэгчийн дүр төрх" -ийг судлахын тулд зохих шалгуурыг ашиглан "брэндийн дүр төрх" -ийг судлахтай ижил семантик масштабын аргуудыг ашигладаг (ихэвчлэн хүний ​​​​сэтгэлзүйн ерөнхий шинж чанаруудын жагсаалтыг ашигладаг). .

Тиймээс субъектив семантикийг оношлох аргын дагуу "брэндийн дүр төрх" -ийг судлах үр дүн нь боломжит болон бодит хэрэглэгчдийн өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад брэндийн талаарх ойлголт, давуу тал үүсэх бүтцийг үнэлэх, мөн тодорхойлох боломжийг олгодог. бусад брэндүүдийн хөгжлийн динамик. "Хэрэглэгчийн дүр төрх" -ийг судлах үр дүн нь ашигласан харилцааны стратегийн (мессежийн хэв маяг, зар сурталчилгааны загвар гэх мэт) зохистой байдлыг үнэлэх, түүнчлэн түүнийг зорилготой, ухамсартай залруулга хийх боломжийг олгоно.

"Ойлголтын зураглал" арга ба "хамгийн чухал шинж чанарыг сонгох" аргыг ашиглах үед олж авсан үр дүнг харьцуулах жишээ.

Төрөл бүрийн судалгааны аргуудыг ашиглан олж авсан үр дүнг авч үзье. Суурь судалгаа нь судалгаанд оролцогчдоос 1) таваас илүүгүй гол бүтээгдэхүүний шинж чанарыг жагсаах; 2) хамгийн сайн гэж үздэг брэндийг тодорхойлох. Хүснэгт 1-ээс харахад "хамгийн чухал" шинж чанар, шинж чанарыг сонгох давтамж " шилдэг брэнд» нь өөр бөгөөд энэ нь албан ёсны логикийн үүднээс аль хэдийн хачирхалтай юм.

Хүснэгт 1. Даалгавраас хамааран шинж чанарыг сонгох магадлал.

Энэ бүлгийн бүтээгдэхүүн/брэндийн шалгуур	Тухайн бүтээгдэхүүний бүлгийн хувьд хамгийн чухал таван шалгуурын нэгээр шалгуурыг сонгох магадлал	Тухайн бүтээгдэхүүний бүлэгт хамгийн сайн (хамгийн тохиромжтой) брэндийн шинж чанар болох шалгуурыг сонгох магадлал.	Энэ шалгуурыг тухайн бүтээгдэхүүний бүлгийн бүтээгдэхүүний "хамгийн чухал шинж чанар" болгон сонгох магадлал ба энэ бүлгийн "хамгийн сайн" брэндийг шинж чанар болгон сонгох магадлалын харьцаа.

Хэрэглэгчдийн хэд хэдэн брэндийн үнэлгээг харьцуулахыг оролдох үед ижил төстэй асуудал үүсдэг. Доорх графикаас харахад тухайн брэндтэй холбоотой нэг буюу өөр шинж чанарыг сонгох магадлал нь "хамгийн чухал" эсвэл "хамгийн сайн" шинж чанаруудыг сонгохоос хамаагүй бага юм.

Энэ технологитой хэд хэдэн брэндийг харьцуулах нь олон асуудал үүсгэдэг: цэвэр харааны хувьд хамгийн сайн Брэнд6, мөн "2" ба "3" гэсэн байр суурь эзэлдэг боловч борлуулалтын түвшин нь судалгааны өмнө эсвэл дараа нь ийм эерэг үнэлгээг тусгаагүй (ихэвчлэн өөрчлөгддөг). "Брэндийн дүр төрх" нь зах зээлийн хувь тавилангаас түрүүлж байна: борлуулалтын өмнө имиж мууддаг; шинэ брэндүүдийн хувьд түүний дүр төрхийг хэрэглэгчдэд татахаас хамааран өсөлтийн хурдыг урьдчилан таамаглах боломжтой).

Хүчин зүйлийн шинжилгээг ашиглах нь шууд ажиглалтаас нуугдмал, гэхдээ хэд хэдэн үндсэн хувьсагчдыг тайлбарлах хүчин зүйлсийг тодорхойлох боломжтой гэж үздэг. "Онцлогуудыг сонгох" аргаар цуглуулсан өгөгдөлд хүчин зүйлийн шинжилгээ хийх оролдлого нь сонирхолгүй үр дүнд хүргэсэн, учир нь эхний хоёр хүчин зүйл нь хэлбэлзлийн ердөө 18% -ийг тодорхойлсон.

		% нийт зөрүү

Дээрх газрын зургаас харахад Brand6 нь эхний хүчин зүйлд тэргүүлж байгаа бөгөөд ийм өгөгдлийг тайлбарлах уламжлалт арга барилтай эхний хүчин зүйлийн шинж чанарын ноцтой байдал нь брэндийн тэргүүлэх байр суурийг батлах боломжийг бидэнд олгоно. Асуудал нь эдгээр үр дүнгийн гадаад хүчин төгөлдөр бус байдал юм.

Олон хэмжээст масштабын аргыг ашиглан судалгаа хийснээр илүү мэдээлэлтэй шийдлийг олж авах боломжтой болсон. Юуны өмнө, загварыг сайжруулахгүйгээр олж авсан эхний хоёр хүчин зүйл нь дисперсийн 46% -ийг аль хэдийн тодорхойлсон байдаг (нийтдээ чухал хүчин зүйлүүд нь дисперсийн 2/3 орчимыг тодорхойлсон). Хамгийн гол нь олж авсан үр дүн нь гадаад хүчинтэй байх нь хамаагүй илүү байсан: 4 ба 5-р байрууд нь маш их сурталчилж, өрсөлдөж буй брэндүүд байсан бөгөөд 1-р брэнд нь гуравдугаар байрт орсон. 2 ба 6-р брэндүүд нь алдар нэр, хэрэглээний хувьд хамгийн сүүлд ордог бол 3-р брэнд нь түүхэн шалтгаанаар олонд танигдаж, домогт бичигдсэн боловч зах зээл дээр бараг төлөөлдөггүй.

Хэрэглэгчдийн брэндийн талаарх ойлголт ба "брэндийн дүр төрх"

“Брэндийн дүр төрх” гэдэг нь бүтээгдэхүүн, брэнд, үйлчилгээний цогц дүр төрх гэж ойлгогддог (Ф.Котлер, “Маркетингийн үндэс”, 2-р хэсэг, зураг 10).

Энэхүү үзэл баримтлалын нэг онцлог нь юуны түрүүнд ойлголтын бүрэн бүтэн байдал, хэрэглэгчдийн объектод тавьсан шалгуурын зөрүүгээс шалтгаалан уламжлалт аргаар харьцуулах боломжгүй объектуудыг шууд харьцуулах боломжийг тусгасан явдал юм. "Брэндийн шинж чанар" -аас ялгаатай нь "брэндийн дүр төрх" -ийг онцлон тэмдэглэх хэрэгцээ нь 1950-иад оны дундуур хэрэглэгчдийн худалдан авалт хийх сэдэл нь дараахь шинж чанартай байдагт мэргэжилтнүүд анхаарлаа хандуулсантай холбоотой юм.

1. Хэрэглэгчид бүтээгдэхүүн/брэндийг сонгохдоо үйлдвэрлэгчийн байр сууринаас (бүтээгдэхүүний бодит техникийн болон үйл ажиллагааны шинж чанарын хувьд) энэ бүтээгдэхүүнд ач холбогдолгүй шалгуурыг ашигладаг.

2. Хэрэглэгчид ихэвчлэн сурталчлагчдын зарим аргументыг ойлгодоггүй, буруу тайлбарладаг бөгөөд ийм тохиолдолд бүтээгдэхүүнийг хэрэглэсний дараа өөрсдийгөө хуурсан гэж үздэг.

Судалгааны үр дүнд хэрэглэгчид өөрсдийн санаа бодлын харилцан үйлчлэлийн үр дүнд бий болсон бүтээгдэхүүний цогц дүр төрх ("Гесталт") дээр үндэслэн сонголтоо хийдэг болохыг нотлох боломжтой өгөгдлийг олж авав. Энэ бүлгийн бүтээгдэхүүний чухал чанар, зар сурталчилгааны мэдээлэл, бусад хүмүүстэй харилцах, үнэ, бүтээгдэхүүний хүртээмж гэх мэт.

Судалгаанд оролцогчдын мэдээлсэн янз бүрийн шинж чанаруудын субъектив ач холбогдол нь тэдгээрийн хэрэглээний давтамж эсвэл шууд эрэмбэлсэн үр дүнтэй давхцдаггүй (харилцагч X шинж чанар нь Y шинж чанараас илүү чухал болохыг шууд зааж өгсөн тохиолдолд). Эдгээр болон бусад арга зүй, техникийн асуудлуудыг шийдвэрлэхийн тулд маркетеруудын сэтгэцийн болон сэтгэлзүйн дадлагаас зээлсэн субьектив семантикийн аргуудыг ашиглах боломжтой болсон (эдгээр аргуудыг 50-аад онд Ч.Осгоода бүлэг орчин үеийн хэлбэрээр боловсруулсан болно). , мөн ЗСБНХУ-д 70-аад оны сүүлчээр дасан зохицсон, 1999 онд F. Kotler-ийн орос хэл дээрх Европын хоёр дахь хэвлэлд "Ойлголтын газрын зураг" гэсэн тусдаа хэсэг байдаг).

Гэсэн хэдий ч орчин үеийн Оросын маркетингийн практикт маркетинг, олон нийтийн харилцааны асуудлыг шийдвэрлэхэд психосемантик аргыг зөв ашиглах нь хоёр судалгааны баг, нэг зар сурталчилгааны агентлагаар хийгддэг бөгөөд эдгээр аргуудыг нэг судалгааны компанийн сурталчилгааны материалд дурдсан байдаг.

Брэндийн мессеж нь бодитой, үнэ цэнэ нь тодорхой байр суурь эзэлдэг бол хэрэглэгчид брэндийг илүүд үздэг. Энэ нь найдвартай харилцааг бүрдүүлдэг бөгөөд үүний үр дүнд хэрэглэгчид энэ брэндийн (брэнд) барааг ашиглахдаа сэтгэл ханамжийг авдаг. Брэндийн гол үүрэг бол эдгээр шинж чанаруудыг тодорхойлох, илэрхийлэх, хэрэглэгчдэд ямар давуу талтайг мэдээлэх явдал юм. Үйлдвэрлэгчид брэндийн үнэ цэнийн талаар бодитой мэдээлэл авахыг илүүд үздэг, учир нь зөвхөн үүний үндсэн дээр брэндэд эелдэг хандлагыг бий болгож, улмаар бараа бүтээгдэхүүнийг өндөр үнээр борлуулахыг дэмжиж, брэндийн байр суурийг өргөжүүлэх боломжийг олгодог. маркетингийн технологийн үр нөлөөг өдөөх.

Брэндийн зорилгоо биелүүлэх чадвар нь түүний чанарын гол шинж чанар юм.

Бүтээгдэхүүний бүлэг бүр өөрийн гэсэн чанарын шалгуур үзүүлэлттэй байдаг. Бүтээгдэхүүний чанар нь тухайн брэндэд хандах хэрэглэгчдийн хандлагыг бүрдүүлэх чухал хүчин зүйл болдог. Үйлдвэрлэгчээс санал болгож буй чанарын шинж чанар, хэрэглэгчийн хүлээгдэж буй чанарын шинж чанарууд нь хоорондоо давхцахгүй төдийгүй бие биенээсээ эрс ялгаатай байж болохыг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Хэрэглэгч бүтээгдэхүүний чанарыг дэвшилтэт үйлдвэрлэлийн технологийн түвшин биш, харин тухайн бүтээгдэхүүний чанарын хэрэглээний шинж чанарыг тусгасан бүтээгдэхүүн гэж үздэг.

Брэндийн хэрэглэгчийн чанарыг сонгох, хайх, худалдан авах, ашиглах, түүнчлэн энэ бүтээгдэхүүнийг худалдан авахдаа хүлээлтийг хангасан эсэх зэргээр тодорхойлогддог.

Бүтээгдэхүүний чанарын талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтыг судлах нь брэндийн төсөл боловсруулах, түүний үнэ цэнийг тодорхойлоход шаардлагатай мэдээллийг олж авах боломжийг олгодог. Жишээлбэл, архины хэрэглэгчдийн хүлээн зөвшөөрдөг чанарын шинж чанарууд нь цэвэр байдал (ил тод байдал), гарал үүслийн улс, бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх уламжлал юм. Брэндийн талаархи ойлголт, олон нийтийн санаа бодлыг чадварлаг ашиглах нь брэндийг зах зээлд тэргүүлэх байр суурийг эзлэх боломжийг олгодог.

Хэрэглэгч бүр аль улс нь тодорхой бүлгийн хамгийн сайн барааг үйлдвэрлэдэг талаар тогтвортой санаатай байдаг. Олон нийтийн ухамсрын хэвшмэл ойлголтыг брэндийн менежерүүд брэндийн дэлхийн манлайлал, хамгийн өндөр чанар эсвэл үйлдвэрлэлийн технологийн өвөрмөц байдлын талаархи сэтгэгдэл төрүүлэхэд ашигладаг.