Нийтийн эзэмшилд байгаа мэдээллийг ашиглан өрсөлдөгчдийг хэрхэн судлах вэ. Өрсөлдөгчид хэн бэ? Нуруугаар амьсгалж байгаа хүмүүсийг болгоомжтой байгаарай

Бид Нижний Новгород дахь өрсөлдөгчдийн талаар суралцдаг

Өрсөлдөгч компаниудын маркетингийн судалгаа

Хурдтай өсөлт, өндөр орлоготой үе өнгөрсөн. Бүх зах зээл өндөр өрсөлдөөнтэй байдаг. Зарим бизнесменүүд байнгын эрэл хайгуулд байдаг бол зарим нь зах зээлийн сегментдээ нухацтай, удаан хугацаагаар үлдэхийг хүсдэг. Хүн бүр нарны доор хангалттай зайтай байдаггүй нь харагдаж байна.

Таны өрсөлдөгчид таны бизнест жинхэнэ аюул заналхийлж байна! Тэд таны үйлчлүүлэгчдийг булааж авдаг бөгөөд энэ нь таны өнөөдөр олж болох мөнгө юм. Тиймээс компаниудад байхаас өөр сонголт байхгүй. Өрсөлдөгчдийн маркетингийн шинжилгээ нь маркетингийн стратеги боловсруулахаас өмнө хийгддэг бөгөөд удирдлагын үндэслэлтэй шийдвэр гаргахад ашиглагддаг. Өрсөлдөгчдөд дүн шинжилгээ хийж, гол өрсөлдөгчдийн эсрэг тодорхой арга хэмжээ авах нь тухайн зах зээлийн сегмент дэх мэдэгдэхүйц бодит өсөлтөөс ч илүү их ашиг авчирдаг.

Өрсөлдөгчид хэн бэ?

Өрсөлдөгчнь танай компанитай ижил зах зээлийн сегментүүдэд танайхтай төстэй бүтээгдэхүүн/үйлчилгээг санал болгодог байгууллага юм.

Яагаад өрсөлдөгчөө судлах ёстой вэ?

Нэгдүгээрт,зах зээлийн нөхцөл байдлыг харгалзан үнэ, нэр төрлийн бодлогоо тохируулах зорилгоор .

Хоёрдугаарт,зах зээл гэж юу болох, хаана хөгжиж байгааг ойлгох, харах ирээдүйтэй чиглэлүүдбизнесийн хувьд.

Гуравдугаарт,Танай компани зах зээлд ямар байр суурь эзэлдэгийг олж мэдэх, түүний давуу талыг үнэлэх, сул талууд, байр сууриа бэхжүүлэхэд туслах хөгжлийн стратегийг тоймло өрсөлдөөн.

Өрсөлдөгчдийн талаарх мэдээллийг хэрхэн цуглуулах вэ? ...нээлттэй эх сурвалжаас.

(Бид энэ талаар биечлэн ярилцах болно.)

- Интернет.Жин нь ашигтай албан ёсны мэдээлэлөрсөлдөгчийн вэбсайт дээр: компанийн түүх, ажилчдын тоо, үйлдвэрлэлийн байгууламж, бизнесийн түншүүд, гол үйлчлүүлэгчид, эрхэм зорилго. Нэмж дурдахад интернетээс та энэ компанийн өнгөрсөн болон одоогийн үйл ажиллагааны талаархи олон холбоос, нийтлэлийг олж болно.

- дарна уу.Өрсөлдөгч компанийн гүйцэтгэх захиралтай хийсэн ярилцлага нь ирээдүйн төлөвлөгөөний талаар танд хэлэх болно.

- Үнийн жагсаалтӨрсөлдөгч нь бараа, үйлчилгээний нэр төрөл, чанар, үнийн талаархи мэдээллийг агуулдаг.

- зочилно ууөрсөлдөгчийн оффист очих нь бизнесийн зохион байгуулалтын түвшний талаар сэтгэгдэл төрүүлэхэд тусална.

- ХэлэлцээрҮйлчлүүлэгч нэрийн дор өрсөлдөгчийнхөө удирдлага, мэргэжлийн ур чадварын талаархи ойлголтыг өгөх болно.

- Туршилтын худалдан авалтӨрсөлдөгчийн барааг лабораторийн шинжилгээний явцад эдгээр барааны чанарыг баталгаажуулахын тулд хийдэг.

- Хэрэглэгчийн судалгаа.Таны үйлчлүүлэгчид өрсөлдөгчидтэй тань бизнесийн харилцаатай байдаг бөгөөд харьцуулах боломжтой.

- Ажилчдын судалгаа.Таны ажилчид өмнө нь өрсөлдөгчид тань ажиллаж байсан байж магадгүй тул тэдэнд үнэ цэнэтэй мэдээлэл бий.

- Нэр дэвшигчдийн санал асуулга.Танай компани хүн элсүүлж байна. Өрсөлдөгч компаниудын мэргэжилтнүүд ярилцлагад ихэвчлэн ирдэг. Ярилцлагын үеэр та өрсөлдөгчдийн талаар шинэ зүйлийг сурч, дотроосоо шинэ дүр төрхийг олж авах боломжтой.

Өрсөлдөгчдийн талаарх мэдээллийг хэрхэн албан ёсны болгох вэ?

Өрсөлдөгчдийн талаарх мэдээллийг цуглуулахдаа түүнийг хавтаст хэрэгт оруулах шаардлагатай. Ийм файлыг чухал өрсөлдөгч бүрийн хувьд хөтөлж, шинэчлэгдэж байх ёстой (зах зээлийг тогтмол хянах).

1. Компанийн нэр
2. Зохион байгуулалтын хэлбэр
3. Эзэмшигч
4. Төв оффисын хаяг, координат
5. Бүтэн нэр, анхны хүний ​​албан тушаал
6. Менежерүүд болон гол ажилтнууд
7. Удирдлагын бүтэц
8. Хажуугийн үйл ажиллагаа
9. компанийн түүх
10. Нийт боловсон хүчний тоо
11. Боловсон хүчний бодлого
12. Үл хөдлөх хөрөнгө/хөрөнгө
13. Үйлдвэрлэлийн байгууламж, тоног төхөөрөмж
14. Бүтээгдэхүүн / нэр төрөл
15. Борлуулалтын сувгууд
16. Салбарын сүлжээний хүртээмж, хэмжээ
17. Үнийн бодлого
18. Барааны тэмдэг
19. Борлуулалтын хэмжээ
20. Зах зээлд эзлэх хувь
21. Гол үйлчлүүлэгчид
22. Зар сурталчилгааны төсөв
23. Эрхэм зорилго, хөгжлийн стратеги
24. Нэр хүнд, дүр төрх
25. Бусад......

Хэрэв танай компани 2-3 өрсөлдөгчтэй бол маркетингийн мэдээллийг өөрөө цуглуулж болно. Гэхдээ дүрмээр бол зах зээл дээр хэдэн арван өрсөлдөж буй аж ахуйн нэгжүүд байдаг тул практикт мэдээлэл цуглуулах нь хэтэрхий төвөгтэй, ачаалал ихтэй, удаан үргэлжилдэг бөгөөд энэ нь өрсөлдөгчдийн маркетингийн эхлэл юм. Бүх өрсөлдөгчдийг зөв сегментчилж, тэдний үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай хэвээр байгаа бөгөөд энэ ажлыг маркетингийн мэргэшсэн агентлагт даатгах нь дээр.

ӨРСӨЛДӨГЧИД БОЛОН ҮЙЛЧЛҮҮЛЭГЧДИЙН СУДАЛГАА.
ХЭРЭГЛЭГЧДИЙН ҮЙЛЧИЛГЭЭНИЙ ЧАНАРЫН СТАНДАРТ.
Скриптунова Е.А., Свиркова Е.
"Өнөөдрийн менежмент", 2003 оны №2.

Таны өрсөлдөгчид хэн бэ, тэдний талаар хэрхэн найдвартай мэдээлэл авах вэ? Үүний тулд ямар аргуудыг ашиглах нь дээр вэ? Харилцагчдыг хэрхэн, яагаад судлах вэ? Хэрэглэгчид болон өрсөлдөгчдийг бие даан судлах боломжтой юу? Мэдээллийг хэн цуглуулж, зохион байгуулах ёстой вэ? Хүлээн авсан мэдээллээр юу хийх вэ? Харилцагчийн үйлчилгээний стандарт гэж юу вэ? Тэд яагаад хэрэгтэй вэ, тэдгээрийг хэрхэн хөгжүүлэх, хэрхэн ашиглах вэ? Та эдгээр болон бусад олон асуултын хариултыг энэ нийтлэлээс олох болно.

Өнөөдөр орчин үеийн бизнесийн орчинд шинэ, маш их урам зоригтой чиг хандлага гарч ирэв - аж ахуйн нэгжүүд аажмаар удирдлагын илүү нарийн арга хэрэгслийг ашиглаж эхэлсэн. Аль болох ихийг зараад зогсохгүй өнөөдрөөс гадна ирээдүйдээ анхаарч, утга учиртай хийх нь чухал болсон. Манай бизнесийн эдгээр шинэ хэрэгслүүдийн нэг нь маркетингийн шинжилгээ юм.
Маркетингийн шинжилгээ нь маркетингийн стратеги (төрөл бүрийн бодлого, үнийн бодлого, борлуулалтыг дэмжих, дэмжих систем, борлуулалтын систем, харилцагчийн үйлчилгээний систем) боловсруулахаас өмнө хийгддэг бөгөөд удирдлагын үндэслэлтэй шийдвэр гаргахад ашиглагддаг. Эхлээд та зах зээл гэж юу болох, нөхцөл байдал, хэрхэн хөгжиж байгааг ойлгох хэрэгтэй. Зах зээлд ямар өрсөлдөгчид ажиллаж байгаа, тэдгээрийн онцлог, давуу болон сул талууд юу вэ. Цаашилбал, тухайн аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн, үзүүлж буй үйлчилгээний хэрэглэгч нь хэн байж болох, тэр юуг сонирхож, юу хүлээж байгаа, ямар амьдралын хэв маягийг баримталдаг болохыг нарийн тодорхойлох явдал юм. Ирээдүйн үйлчлүүлэгчдийг бүлэгт хувааж болох уу, тэд юугаараа ялгаатай байх вэ? Компанийн өрсөлдөгчид болон үйлчлүүлэгчдийн талаар сайтар судалснаар эдгээр асуултын ихэнхийг хариулж болно.
Байгууллага дахь үйлчлүүлэгчид болон өрсөлдөгчдийг судлах системийг бий болгох нь маш энгийн зүйл юм. Энэ системийн олон үйл ажиллагааг ажилчдын өдөр тутмын үйл ажиллагаатай хослуулж болох бөгөөд их хэмжээний зардал шаарддаггүй, гэхдээ маш үр дүнтэй байдаг.

Бид өрсөлдөгчөө судалдаг.
Өрсөлдөгчдийг судалж эхлэхээсээ өмнө шинжилгээний параметрүүдийг тодруулж, хүлээн авсан мэдээллээ яг хэрхэн ашиглахаа тодорхойлох хэрэгтэй. Энэ бол өрсөлдөгчдийг судлах маш чухал үе шат бөгөөд энэ нь практик ач холбогдолгүй мэдээллийг олж авахад цаг хугацаа алдахаас хэмнэх болно.

Жишээ
Компанид ажилладаг маркетер маркетингийн гол ажил бол зах зээлийн судалгаа хийх явдал гэж үздэг. Үүний үр дүнд тэрээр удирдлагыг удирдан чиглүүлэхийг ятгаж чадсан бүхэл бүтэн шугамсудалгаа: өрсөлдөгчийн судалгаа, хэрэглэгчийн судалгаа, фокус групп, жижиглэнгийн аудит. Эдгээр судалгаанууд нь компанид 50 орчим мянган долларын үнэтэй маш сайн өртөгтэй байсан.Судалгааг зургаан сарын турш явуулсан бөгөөд энэ бүх хугацаанд компанийн хөгжлийн стратегийг өөрчлөх шийдвэр гаргаагүй байна. Бүх тайланг хүлээн авсны дараа тэдэнтэй юу хийх, үр дүнг хэрхэн ашиглах талаар компанид хэн ч мэдэхгүй байв. Тайлангууд нь маш олон янзын мэдээлэл, хүснэгт, диаграммыг агуулсан байсан боловч энэ бүгдийг практикт хэрхэн ашиглах нь тодорхойгүй байв. Үүний үр дүнд бүх тайлангууд тавиур дээр байр сууриа эзэлж, компани одоогийн ажлаа үргэлжлүүлж, бүх шийдвэрийг зөн совингоор гаргасан хэвээр байна.

Өрсөлдөгчдийг судлах эхний алхам бол тэдгээрийн жагсаалтыг гаргах явдал юм. Өрсөлдөгч нь зах зээлийн ижил сегментүүдэд танайхтай ижил төстэй бүтээгдэхүүн / үйлчилгээг санал болгодог (шинж чанар, чанар, хэрэгцээ шаардлагад нийцсэн) байгууллага гэдгийг санах нь чухал юм.
Ихэнхдээ аж ахуйн нэгжүүд ийм жагсаалтыг гаргахдаа хоёр алдаа гаргадаг. Нэг тохиолдолд жагсаалт маш багасч, эсвэл байгууллага нь өрсөлдөгчгүй гэдэгт итгэлтэй байдаг. Ийм алдаа нь сонор сэрэмж алдагдахад хүргэдэг, ажилчид амжилтад амарч, өрсөлдөгчид (ямар ч тохиолдолд ийм гэж тооцогддог эсэхээс үл хамааран) тэднийг тойрч, тэргүүлэх байр суурийг эзэлдэг болохыг анзаарах цаг байдаггүй. Өөр нэг тохиолдолд, өрсөлдөгчдийн жагсаалт маш том тул түүнд багтсан бүх компаниудыг судлах боломжгүй юм. Энэ тохиолдолд ямар ч дүн шинжилгээ хийхгүй, учир нь энэ нь огт бодит бус мэт санагдаж байна. Тиймээс, өрсөлдөгчдийнхөө жагсаалтад 5-15 өрсөлдөгч байх ёстой (салбар, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний онцлогоос хамаарч).

Өрсөлдөгчдийн жагсаалтыг гаргасны дараа өрсөлдөгчдийн талаарх мэдээлэл ямар зорилгоор хэрэгтэйг шийдэх шаардлагатай.
Өрсөлдөгчийн шинжилгээний хамгийн нийтлэг зорилго нь:
- бөглөөгүй нүхийг тодорхойлох, тэдгээрийн ашиглалт
- өрсөлдөгчдийн дүгнэлт, шилдэг туршлагыг ашиглах
- тодорхойлох, ашиглах өрсөлдөх давуу тал
- Өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад тэдний сул талыг тодорхойлж, тэдгээрийг арилгахын тулд ажиллана
- зах зээл дээрх нөхцөл байдлыг харгалзан үнэ, нэр төрлийн бодлогыг тохируулах
- үйлчлүүлэгчдийнхээ давуу тал, өрсөлдөгчдөөс ялгаатай талыг онцолсон танилцуулгыг чадварлаг бүтээх.
Шинжилгээний зорилгод үндэслэн шинжилгээний параметрүүдийг ялгадаг. Маркетингийн шинжилгээний гол зорилгын нэг нь маркетингийн стратеги боловсруулах байдаг тул өөрийн маркетингийн хольцыг өрсөлдөгчидтэйгээ харьцуулах нь чухал юм.
Тиймээс практикт шинжилгээний стандарт параметрүүд нь дараах байдалтай байна.
- өрсөлдөгчдийн үнэ
- өрсөлдөгчдийн хүрээ
- сурталчлах аргууд (сурталчилгааны төрөл, борлуулалтыг дэмжих, олон нийтийн харилцааны хэрэглээ)
- түгээлтийн сувгууд (шууд борлуулалт, борлуулагчаар дамжуулан борлуулах, жижиглэнгийн сүлжээгээр дамжуулан борлуулах гэх мэт)
Эдгээр параметрүүдээс гадна аж ахуйн нэгж бүр өөрийн онцлог, салбарын онцлогт тохирсон илүү тодорхой параметрүүдийг сонгож болно.

Жишээлбэл, үл хөдлөх хөрөнгийн компани өрсөлдөгчийн шинжилгээнд дараах параметрүүдийг тодорхойлсон.
- Үл хөдлөх хөрөнгийн зах зээлийн нийт борлуулалтын хэмжээ (биет болон үнийн дүнгээр) болон гол өрсөлдөгч тус бүрээр тус тусад нь.
- Гол өрсөлдөгчдийн зар сурталчилгааны зардал (сурталчилгааны төсөв).
- Өрсөлдөгчдийн төсвийн бүтэц (зардлын үнийн дүнгийн хувьд хувь янз бүрийн төрөлурамшуулал)
- Энэхүү үнэлгээний аргачлалыг харуулсан энэ зах зээл дээрх гол өрсөлдөгчдийн зэрэглэлд (интернетийг оруулаад) байр суурь.
- Сегмент тус бүрийн гол өрсөлдөгчдийн үнэ - үнийн жагсаалт
- Өрсөлдөгчдийн хөнгөлөлтийн систем
- Өрсөлдөгч бүрийн сегмент тус бүрт үзүүлж буй үйлчилгээний хувийн харьцаа (Жишээ нь, 50% - хотын захын үл хөдлөх хөрөнгө, 30% - орон сууцны бус түрээс, бусад нь - хямд шинэ барилгууд) (биет болон үнэ цэнийн хувьд)
- Энэ зах зээл дэх компаниудын төлөвлөгөө (хөрөнгө оруулалтыг оруулаад)
- Боловсон хүчний өөрчлөлт
- Өрсөлдөгч компаниудын оффисын талбай (хэмжээ, байршил)
- Физик болон хэрэглэгчдийн харьцаа хуулийн этгээдсегмент бүрийн хувьд (өрсөлдөгч бүрийн хувьд)
- Зар сурталчилгаа, мэдээллийн бүтээгдэхүүний дээж, түүнийг түгээх аргууд

Өрсөлдөгчдийг судлах дараагийн алхам бол параметр бүрийн мэдээлэл авахад аль аргыг хамгийн тохиромжтой болохыг шийдэх явдал юм.
Өрсөлдөгчдийг судлах үндсэн аргуудыг авч үзье.

1. Нээлттэй эх сурвалжаас мэдээлэл цуглуулах: вэб сайт, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл (сэтгүүл, сонин гэх мэт), зар сурталчилгаа.
Өрсөлдөгчдийн вэб сайтыг судлах замаар нээлттэй эх сурвалжаас мэдээлэл авч эхлэх нь зүйтэй. Вэб сайтын судалгаа нь өрсөлдөгчөө судлах хамгийн хялбар бөгөөд хямд аргуудын нэг юм. Мэдээ, нээлттэй ажлын байр, томоохон үйлчлүүлэгчид онцгой анхаарал татаж байна. Эдгээр хэсгүүд нь өрсөлдөгчийн одоогийн байдлыг харуулдаг. Та мөн сайтын параметрүүдийг (агуулгын харгалзахгүйгээр) шинжилж болно: сайтын байршил (төлбөртэй эсвэл үнэгүй байршуулах), мэдээллийн агуулга, мэдээллийн хэл нь зорилтот үзэгчдийн түвшинд нийцэж байгаа эсэх (мэдээллийн ойлгомжтой байдал), дизайн, давтамж. Мэдээллийг шинэчлэх, сайтыг ашиглахад хялбар байдал, нэмэлт материалын бэлэн байдал (жишээлбэл, онцлох нийтлэл).
Дараа нь та хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр гарсан нийтлэлд дүн шинжилгээ хийж болно. Үнэлгээ, өрсөлдөгчдийн ярилцлага, салбарын талаархи нийтлэл, нийтлэгдсэн судалгааны мэдээлэлд онцгой анхаарал хандуулах нь зүйтэй юм. Энэ тохиолдолд дүн шинжилгээ хийх параметрүүд: таны өрсөлдөгчид дурдсан нийтлэл; өрсөлдөгчдийн мэдэгдэл; бусад зах зээлд оролцогчдын өрсөлдөгч пүүсүүдийн гүйцэтгэлийн үнэлгээ.
Сайт болон хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн дүн шинжилгээг бие даан хийж болно. Үүний тулд хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл, интернеттэй ажилладаг ажилтан бүр ямар мэдээлэлд анхаарах, юуг хэрхэн яаж бүртгэх, цуглуулсан мэдээллээ хэнд шилжүүлэхээ мэддэг байх ёстой. Өрсөлдөгчийн шинжилгээний параметрт тохирсон тусгай рубрикатор бий болгож, түүнд нийцүүлэн мэдээлэл авах нь тохиромжтой. Ажилчдын аль нэгний үүрэг (жишээлбэл, маркетер эсвэл борлуулалтын менежер) бусад ажилчдаас тогтмол мэдээлэл цуглуулах, түүнийг системчлэх ажлыг багтаасан байх нь зүйтэй юм. Энэ тохиолдолд тодорхой шийдвэр гаргах шаардлагатай бол шаардлагатай бүх мэдээллийг аль хэдийн цуглуулах болно.
Энэ нь их хэмжээний зардал шаарддаггүй, өрсөлдөгчдийн сурталчилгааг судлах (зар сурталчилгаа, сурталчилгааны зурагт хуудас, баннер гэх мэт). Хялбаршуулсан хэлбэрээр ийм дүн шинжилгээг бие даан хийж болно.
Өрсөлдөгчдийн зар сурталчилгаанд дүн шинжилгээ хийх параметрүүд нь дараах байдалтай байж болно - сурталчилгааны уриа лоозон (юуг онцолсон), зар сурталчилгаа нь хэнд зориулагдсан, хаана хэвлэгдсэн, нийтлэх давтамж. Ийм дүн шинжилгээг нэг удаагийн арга хэмжээ болгон, жишээлбэл, улирал бүр 1 долоо хоногийн дотор хийж болно, эсвэл байнгын үндсэн дээр хийж болно. Хэрэв энэ нь нэг удаагийн арга хэмжээ бол бүх ажилчид үүнд хамрагдах боломжтой. Тэдний даалгавар бол үзсэн зар сурталчилгааны талаархи мэдээллийг (ажилдаа явах замд, гудамжинд метронд, зурагтаар) бүртгэх явдал юм. Тайлангийн хэлбэр нь дараах байдалтай байж болно.

Өрсөлдөгчдийг судлахын тулд нээлттэй эх сурвалжийг ашиглах нь хамгийн энгийн бөгөөд хамгийн хямд арга бөгөөд үүнийг бараг бүх компаниуд ашиглаж болно. Гол бэрхшээл бол мэдээлэл цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх ажлыг тогтмол хийх явдал юм. Гэхдээ энэ нь юуны түрүүнд үйл ажиллагааг төлөвлөөд зогсохгүй тогтмол хянаж, зохих сэдэл төрүүлэгчдийг ашигладаг сайн тогтсон удирдлагын тогтолцоог шаарддаг.

2. Туршилтын худалдан авалт, хэлэлцээр
Өрсөлдөгчийг судлах өөр нэг нэлээд үр дүнтэй арга бол худалдан авах эсвэл хэлэлцээр хийх явцад ажиглалт хийх явдал юм. Аргын мөн чанар нь тусгайлан бэлтгэгдсэн агентууд "худалдан авагчдын" үүрэг гүйцэтгэдэг бөгөөд худалдан авалт хийх (хэлэлцээ хийх) явцад өрсөлдөгчдийг үнэлдэг: тэдний үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэх систем, үйлчилгээний түвшин, ерөнхий дүр төрхийг үнэлдэг. -тэй туршилтын худалдан авалт хийх явцад тусгай асуудлуудцуглуулж болно олон тоонынэмэлт мэдээлэл. Хэрэв та байгууллага өөрөө туршилтын худалдан авалт хийвэл энэ нь гарч ирнэ сайхан боломжөөрсдийн өрсөлдөх давуу тал, түүнчлэн өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад сул талуудыг үнэлэх.
Энэ арга нь нарийн бэлтгэл шаарддаг. үед бэлтгэл ажилтодорхойлох шаардлагатай үнэлгээний шалгуур, худалдан авалт, онооны тоо, худалдан авалт хийх хугацаа, үнэлгээний параметрүүдийг тайлбарлах, "худалдан авагчид" бөглөх маягт бэлтгэх, "худалдан авагчдад зориулсан товч танилцуулга" хийх, ямар асуулт асуух, юу хайхыг тодорхойлох Онцгой анхааралтайланг ямар хэлбэрээр ирүүлэх.

Жишээлбэл, өрсөлдөгчдийг судлахдаа хуванцар цонх зардаг компани борлуулалтын оффис дээр туршилтын худалдан авалтыг үнэлэхдээ дараахь үзүүлэлтүүдийг тодорхойлсон.
1. ерөнхий шинж чанарборлуулалтын цэгүүд.
· Оффис руу хэр удаан, хэр тохиромжтой вэ,
· Гадаад төрхбарилга байгууламж, хүрээлэн буй орчин,
Барилга (оффис) сурталчилгаагаар чимэглэгдсэн үү, мэдэгдэхүйц тэмдэг байна уу
Барилгын доторх сэтгэгдэл (оффис руу орох хаалганаас), оффис ямар харагдах,
Бүтээгдэхүүн, хэрхэн чимэглэсэн, үнийн жагсаалт бүхий тавиурууд, сурталчилгааны товхимолууд, тэдгээрийн харагдах байдал зэргийг харуулсан үзэсгэлэн бий юу?
2. Үйлчилгээ, үйлчлүүлэгчидтэй ажиллах.
Шинэ хүн ирэхэд ямар хариу үйлдэл үзүүлдэг вэ (хэн хариу үйлдэл үзүүлсэн, яаж, хэр хурдан)
Менежер ямар асуулт асуусан бэ?
Та ямар сурталчилгааны бүтээгдэхүүн авахыг санал болгосон бэ?
Бүтээгдэхүүн, пүүсүүдийн танилцуулга хийлээ
менежерийн найрсаг байдал
менежерийн амлалт

Ялангуяа туршилтын худалдан авалтын үеэр худалдан авагч нь үл мэдэгдэх байдлаар үлдэхийг анхаарч үзэх хэрэгтэй - үүний тулд домог сайтар бэлтгэгдсэн байдаг (худалдан авагч нь хэн бэ, тэр худалдаж авахыг хүсч буй компанийнхаа талаар хаанаас мэдсэн бэ).
Туршилтын худалдан авалтыг бие даан болон гуравдагч талын мэргэжилтнүүдийн оролцоотойгоор хийж болно. Гэхдээ хэрэв компани жижиг бөгөөд ихэнх ажилчид бие биенээ мэддэг бол зөвхөн гуравдагч талын мэргэжилтнүүдийг худалдан авагчаар оролцуулж болно.
Энэ аргыг ашиглан олж авсан мэдээлэл нь харилцагчийн үйлчилгээний системийг сайжруулахад онцгой ач холбогдолтой юм. Мөн үйлчилгээг үнэлж буй шалгуур үзүүлэлтүүд нь ажилчдын урам зориг, сургалтын тогтолцооны үндэс суурь болдог.

3. Үзэсгэлэнгийн өрсөлдөгчдийн судалгаа
Энэ арга нь туршилтын худалдан авалттай төстэй бөгөөд үзэсгэлэн дээр зөвхөн ажиглалт, хэлэлцээр хийдэг.
Ажиглалтын явцад таны өрсөлдөгчид үйлчлүүлэгчидтэй хэр идэвхтэй ажиллаж байгааг анхаарч үзэх нь зүйтэй.

Жишээлбэл, үзэсгэлэнгийн үеэр та уйтгартай менежерийн зургийг харж, шал луу гунигтай харж, эсвэл ажил хэрэг, хамтран ажиллагсадтайгаа харилцахдаа маш их умбаж байгаа зургийг харж болно, энэ нь үйлчлүүлэгчдэд индэрт ойртож, хүний ​​​​анхаарлыг сарниулахад тохиромжгүй байдаг. .

Үзэсгэлэн дээр ажиглалт хийхдээ үнэлгээний үзүүлэлтүүд нь дараах байдалтай байж болно.
1. Стендний ерөнхий шинж чанар:
Хэлэлцээрийн ширээн дээр гадны биет байгаа эсэх (жишээлбэл, хоол хүнс, үйрмэг, хог хаягдал байх нь хүлээн зөвшөөрөгдөхгүй)
Үзэсгэлэнгийн лангууны хэмжээ
· Тавиурын загвар
Сурталчилгааны бүтээгдэхүүн, чанар, тоо хэмжээ (үнийн жагсаалт, каталог, товхимол, хуанли)
· Уулзалтын ширээ байгаа эсэх
2. Үзэсгэлэн дээр үйлчлүүлэгчидтэй ажиллах ажилтнууд
Лангуунд ирэх үйлчлүүлэгч олон байна уу
Стенд ажилчид үйлчлүүлэгчдээ анхааралтай ханддаг уу?
Хэлэлцээрийн үйл ажиллагаа
Анхаарал татах нэмэлт үйл ажиллагаа байдаг уу?
Хувцасны хэв маяг, ажилчдын зан байдал
· Оролцох дугуй ширээ
Үзэсгэлэн дээр хэлэлцээр хийх эсвэл сурталчилгааны материал цуглуулах төлөөлөгч түүнтэй хамт нэрийн хуудас байх ёстой (домог дор). Нэрийн хуудас солилцох нь танд илүү нууцлалтай яриа өрнүүлэх боломжийг олгодог бөгөөд зарим пүүс сурталчилгааны материалаа зөвхөн нэрийн хуудасны оронд өгдөг.
Үзэсгэлэнд зочлохдоо та тусгай домог ашиглаж болохгүй, гэхдээ өөрийнхөө нэрийн өмнөөс өрсөлдөгчидтэй танилцаарай. Магадгүй ийм танил нь харилцан ашигтай хамтын ажиллагаанд хүргэнэ.

4. Өрсөлдөгчийн талаар үйлчлүүлэгчдээс судалгаа авах
Мэдээжийн хэрэг, менежер бүр өөрөөсөө компани эсвэл өрсөлдөгчдөөсөө хэн нь илүү вэ, компани нь өрсөлдөгчдөөсөө ямар давуу талтай вэ, ямар талаараа илүү вэ гэсэн асуултыг өөрөөсөө асуудаг. Энэ асуултанд компанийн үйлчлүүлэгчид хамгийн сайн хариулдаг. Сайн харилцаатай байсан үйлчлүүлэгчдээс, нэг удаа таны талд байгаа өрсөлдөгч пүүсүүдийг орхиж явсан үйлчлүүлэгчдээс, түүнчлэн бүтээгдэхүүн худалдан авдаг үйлчлүүлэгчид болон таны өрсөлдөгчдөөс (жишээлбэл, бүс нутгийн хүнсний борлуулагч), жишээлбэл, j. Тэд танай өрсөлдөгчидтэй бизнесийн харилцаатай бөгөөд харьцуулах боломжтой.
Хэрэглэгчийн санал асуулга явуулахдаа бүх үйлчлүүлэгчид үүнд оролцохыг зөвшөөрөхгүй гэдэгт бэлэн байх хэрэгтэй. Гэсэн хэдий ч та хариултын хувийг нэмэгдүүлэх нөхцөлийг бүрдүүлж чадна. Эдгээр нөхцлүүдэд: санал асуулгын товч (1-2 хуудас байвал зохимжтой), асуулгын агуулга (ойлгомжтой байх, хариулагч шаардлагатай мэдээлэлтэй байх), сэдэл (хэрэглэгчдийг хэрхэн сонирхож болох талаар бодох хэрэгтэй). Үйлчлүүлэгч хэдий чинээ үнэнч байна, төдий чинээ санал асуулгад оролцох хүсэл эрмэлзэл бий. Хэдийгээр үнэнч байх нь удаан хугацаа шаарддаг ч үргэлж үр өгөөжөө өгдөг.
Тиймээс судалгаа хийхдээ дараахь зүйлийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.
- Судалгааны зорилгыг зөвтгөж, олж авсан өгөгдлийг хэрхэн ашиглахаа зааж өгөх шаардлагатай.
- Үйлчлүүлэгчдийн урам зоригийг бодож үзээрэй - бэлэг, шагнал, захиалгад хөнгөлөлт үзүүлэх гэх мэт.
- Санал асуулгын хуудас, асуултын үг хэллэг, бөглөх хялбар байдлыг сайтар бодож үзээрэй
- Бөглөхөд шаардлагатай цагийг өгөх. Энд нэг зүйл чухал: анкет бөглөх хугацаа хэтэрхий богино байх ёсгүй, гэхдээ хэтэрхий урт биш байх ёстой. Хэрэв та өнөөдөр эсвэл маргаашнаас өмнө санал асуулгын хуудсыг бөглөхийг хүсэх юм бол үйлчлүүлэгч энэ бизнесийг төлөвлөөгүй бөгөөд үүнд цаг гаргах магадлал багатай тул татгалзах магадлалтай. Хэрэв та 2-3 долоо хоногийн дотор санал асуулгын хуудсыг бөглөхийг хүсэх юм бол үйлчлүүлэгч энэ хэргийг яаралтай биш гэж үзээд мартах магадлалтай. Тиймээс хамгийн их оновчтой хугацаа- долоо хоног байна.

Жишээ. Хүнсний үйлдвэрийн нэгэн компани үйлчлүүлэгчдээсээ хариулт өгөхийг хүссэн дараагийн асуултууд:
1. Нийт борлуулалттай харьцуулахад худалдан авалтын хэдэн хувийг танай нэр төрлийн өөр өөр брэндүүд эзэлдэг вэ?
2. Таны бодлоор аль брэндийн сурталчилгааны дэмжлэг илүү үр дүнтэй вэ?
3. Төлбөр, хөнгөлөлт, урамшууллын систем аль компанийг амжилттай гэж үздэг вэ? (Таван онооны системээр үнэлнэ үү).
4. Ямар компаниудын хүргэлт танд тохирох вэ? Яагаад? (Таван онооны системээр үнэлнэ үү).

Үйлчлүүлэгчид жишээлбэл дараах үнэлгээний маягтыг санал болгож болно.

Өөр өөр чиглэлээр 5 ба 4 оноотой компаниуд сурах зүйл ихтэй байдаг тул та бусад аргуудыг ашиглан тодорхой чиглэлүүд, жишээлбэл хүргэх систем гэх мэтийг үргэлжлүүлэн судлах боломжтой.
Санал асуулга нь өрсөлдөгчөө судлах сайн боловч зардал ихтэй арга юм. Тиймээс, судалгаа явуулахаар шийдэхдээ бүх давуу болон сул талуудыг жинлэж, шаардлагатай мэдээллийг өөр аргаар олж авах боломжтой эсэхийг шалгах хэрэгтэй.

5. Ажилд авах аргыг ашиглах
Өрсөлдөгчдийг шинжлэхэд туслах арга болгон ажилд авах боломжтой. Компани бүр үе үе шинэ ажилтан авдаг. Өрсөлдөгч компаниудын мэргэжилтнүүд ярилцлагад ихэвчлэн ирдэг. Ярилцлагын үеэр та өрсөлдөгчдийн талаар сонирхолтой мэдээлэл олж авах, дотоод байдлыг харах боломжтой. Нэр дэвшигч нь хуучин ажил олгогчдоо үнэнч байж, нууц мэдээллийг задруулдаггүй байсан ч түүний хариулт, зан төлөвт сонирхолтой байж болох олон зүйл байсаар байна. Нэр дэвшигч танд тохирохгүй байсан ч түүнээс авсан мэдээлэл хэрэгтэй байж магадгүй юм.

Жишээлбэл, борлуулалтын захирал дараахь асуултуудыг асууж болно.
Та ямар үүрэг гүйцэтгэсэн бэ?
Та ямар үйлчлүүлэгчийн бүлгүүдтэй хамтран ажилласан бэ?
· Удирдлагын зүгээс танд ямар зорилт тавьж, алийг нь амжилттай шийдвэрлэсэн бэ?
Та өмнөх ажлынхаа амжилтыг юу гэж боддог вэ?
Борлуулалтаа хэр хэмжээгээр нэмэгдүүлж чадсан бэ?
· Борлуулалтын албаны хувьд ямар урам зоригийн системийг оновчтой гэж үзэж байна вэ?

Энэ аргыг ашиглахын тулд элсүүлэгчид заавар өгөх шаардлагатай: тэр нэр дэвшигчдээс ямар мэдээллийг тодруулах ёстойг тодорхойлох.

6. Өөрийн ажилчдын судалгаа
Өрсөлдөгчийг судлах арга болгон өөрийн ажилчдаас судалгаа хийх нь маш энгийн бөгөөд хямд юм. Онцгой утгаКомпани нь мэдээллийг бүртгэх, системчлэх нь заншилгүй үед, бүх мэдээлэл ажилтнуудын "толгойд" байх үед тэр олж авдаг. Ихэнх тохиолдолд ажлын явцад өрсөлдөгчидтэй тулгардаг ажилтнууд үйлчлүүлэгчдийн тоймыг хүлээн авдаг бөгөөд тэд санал бодлоо илэрхийлж, санал бодлоо илэрхийлж, өрсөлдөгчидтэй харьцуулж, ийм мэдээллийг хэнд ч дамжуулдаггүй.
Хэрэв компанид ийм нөхцөл байдал байгаа бол та ажилтнуудын судалгааг хийж, мэдээллийг даргаас цаасан дээр шилжүүлж болно. Цаашид ийм мэдээллийн тогтмол нягтлан бодох бүртгэлийн системийг нэвтрүүлэх, өрсөлдөгчдийн картыг бөглөх. Мэдээлэл олж авах аргаас үл хамааран өрсөлдөгчдийн талаархи бүх мэдээллийг ийм картанд оруулсан болно.

Жишээлбэл, хүнсний компани ийм өрсөлдөгчийн картыг нэвтрүүлсэн.

Бид үйлчлүүлэгчдийг судалдаг
Өрсөлдөгчийн судалгаа нь маркетингийн стратеги боловсруулахад маш их мэдээлэл өгдөг. Гэхдээ энэ нь шаардлагатай мэдээллийн зөвхөн нэг хэсэг юм. Хэрэглэгчдийнхээ талаар аль болох ихийг мэдэх нь чухал юм.
Юуны өмнө та зорилтот хэрэглэгч тань хэн бэ, тэдний хэрэгцээ юу вэ, юу хүсч байна, юу дутагдаж байгааг ойлгох хэрэгтэй. Хэрэв та үйлчлүүлэгчдийн янз бүрийн бүлгүүдтэй (сегментүүд) ажилладаг бол тэдгээрийн хоорондын ялгааг тодорхой мэдэх хэрэгтэй. Нэмж дурдахад та үйлчлүүлэгчдийнхээ худалдан авалтын сэдэл, худалдан авалтын зуршил, хэвшмэл ойлголт, хүлээлтийг судалж, тэдний ямар мэдээлэлд итгэдэг болохыг ойлгох хэрэгтэй. Та үйлчлүүлэгчдээ илүү сайн ойлгох тусам илүү харилцагч төвтэй болж чадна.
Хэрэглэгчийн шинжилгээний үр дүн маш их байна өргөн хүрээтэйХэрэглээ:
- Зар сурталчилгаа, мэдээллийн хэрэглэгдэхүүнийг боловсруулах, өөрөөр хэлбэл хэрэглэгчийг үнэхээр сонирхох болно (энэ нь бүтээгдэхүүн / үйлчилгээг сурталчлах функц юм)
-Хүмүүс юу уншдаг (үздэг), зорилтот бүлэг ямар хэвлэлд итгэж байна вэ гэх зэргээр хаана сурталчлах нь илүү тохиромжтой вэ?
- Бүтээгдэхүүний нэр төрлийг хөгжүүлэх, тохируулах (хэрэгцээ хангагдаагүй байгаа газруудад)
- Үйлчилгээний нэмэлт үйлчилгээ үзүүлэх - хэрэглэгчдийг хадгалах, байнгын болгох гэх мэт.

Үйлчлүүлэгчдийг судлах үндсэн аргуудыг авч үзье.

1. Хэрэглэгчийн судалгаа.
Үйлчлүүлэгч юу хүсч байгааг, танай компанийн талаар юу бодож байгааг олж мэдэх хамгийн хялбар арга бол түүнээс энэ тухай асуух явдал юм. Өрсөлдөгчийг судлахын тулд үйлчлүүлэгчдийн судалгаа хийх талаар бид аль хэдийн ярьсан бол одоо үйлчлүүлэгчдийг өөрсдөө судлах судалгааны талаар ярилцъя.
гэж асууж болно жинхэнэ үйлчлүүлэгчид, ба боломж.
Ер нь пүүсийн үйлчлүүлэгчдийн судалгаа нь дараахь зорилготой байдаг.
- Байгууллагын талаархи үйлчлүүлэгчдийн санаа бодлыг олж мэдэх, түүний дүр төрх (яагаад тэд танай компанийг сонгосон),
- чанар, үйлчилгээ, ажлын нөхцөлд үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжийг үнэлэх
- компанийн хэв маягийн талаархи санал бодлыг тодорхойлох,
- шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хэрэгцээг тодорхойлох (энэ асуултыг боломжит үйлчлүүлэгчдээс асууж болно)
- Бүтээгдэхүүний сав баглаа боодолд үйлчлүүлэгчдийн шаардлагыг ойлгох

Санал асуулгын загвар, судалгааны хэлбэр, байршлыг сонгоход судалгааны зорилго нөлөөлнө; компанийн онцлог (юу борлуулж, үйлдвэрлэдэг); ярилцлага хийхээр төлөвлөж буй хэрэглэгчдийн бүлгүүдийн онцлог: үйлчлүүлэгчийн пүүсүүд эсвэл бүтээгдэхүүний эцсийн хэрэглэгчид (хүнс, өргөн хэрэглээний бараа); боломжит эсвэл бодит үйлчлүүлэгчид.
Санал асуулга явуулахдаа дараахь зүйлийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.
Боломжит үйлчлүүлэгч-фирмүүдтэй холбоо тогтооход төвөгтэй байдаг тул та тодорхой хүнтэй тусгайлан ярилцаж, асуух шаардлагатай болдог. албан ёсныэнэ асуудалд чадвартай.
· Борлуулалтын цэгүүдээс шууд санал асуулга явуулах нь бодит болон боломжит худалдан авагчдад үйлчилгээ таалагдсан эсэх, яагаад худалдан авалт хийсэн / хийгээгүй, дахин ирэх эсэх зэрэг олон хэрэгтэй мэдээллийг өгөх боломжтой.
· Санал асуулга боломжит үйлчлүүлэгчидмаш том биш байх ёстой (хамгийн ихдээ 10-15 минут)
Судалгааны давуу тал нь олон янзын мэдээллийг олж авах боломжтой, мөн судалгааны явцад компани нь харилцаа холбоо тогтоох эсвэл одоо байгаа харилцаагаа хадгалах боломжтой гэдгийг дахин сануулж байна. Үнэн бол аливаа судалгаа нь нарийвчилсан бэлтгэл шаарддаг бөгөөд энэ нь цаг хугацаа, мөнгөний хувьд нэлээд үнэтэй байдаг.

2. Фокус бүлэг
Фокус бүлгийг ихэвчлэн хэрэглэгчийн шинжилгээний арга болгон ашигладаг. Үүний мөн чанар нь тусгайлан сонгогдсон оролцогчид (компанийн зорилтот үзэгчдээс) санал болгож буй сэдвийг 2-4 цагийн турш хэлэлцдэг явдал юм. Хэлэлцүүлгийг модератор тусгай технологи ашиглан явуулдаг. Фокус бүлэг нь үйлчлүүлэгчдийн талаар өндөр чанартай мэдээлэл авах боломжийг олгодог бөгөөд ихэнхдээ үйлчлүүлэгчийн талаархи таамаглалыг бий болгоход ашиглагддаг - сэдэл, хүлээлт, хэрэгцээ. Мөн фокус бүлгийн үеэр та багц эсвэл видеог хэрхэн хүлээн авч, ямар мэдрэмжийг төрүүлж, оролцогчид юунд дуртай, юунд дургүй, яагаад гэдгийг тодорхойлохын тулд жишээлбэл, шинэ бүтээгдэхүүний сав баглаа боодол эсвэл сурталчилгааны видеог туршиж үзэх боломжтой.
Дараа нь өгөгдлийг боловсруулж, дүн шинжилгээ хийдэг. Найдвартай мэдээлэл олж авахын тулд нэг асуудлаар хэд хэдэн фокус групп хийх шаардлагатай.
Элит брэндүүдийн бүлгийг сонгоход бэрхшээлтэй тулгардаг тул энэ ангиллын хүмүүс ихэвчлэн маш завгүй байдаг бөгөөд ердийн өдөөгч (мөнгө, бэлэг) нь тэдний хувьд ач холбогдолгүй байдаг. Энэ арга нь нэлээд үнэтэй бөгөөд хөдөлмөр их шаарддаг. Хэрэв бүлгийг буруу сонгосон бол (оролцогчдын нас, орлого нь буруу, тэд ижил төстэй арга хэмжээнд аль хэдийн оролцож байсан, маркетеруудын мэргэжлээр болон бусад шинж чанарууд) үр дүн нь бодит байдлыг харуулахгүй.
Тиймээс зөвхөн мэргэжилтнүүд фокус бүлгийг чадварлаг удирдаж чадна энэ арганэлээд үнэтэй.

3. Үйлчлүүлэгчийн баазын дүн шинжилгээ
Статистикийн аргыг мөн хэрэглэгчдэд дүн шинжилгээ хийхэд ашиглаж болно. Үүнийг хийхийн тулд үйлчлүүлэгчдийн мэдээллийн баазыг хөтөлж, үйлчлүүлэгчдийн талаархи бүх мэдээллийг харгалзан үзэх шаардлагатай: худалдан авалтын хэмжээ, тэдгээрийн давтамж, худалдан авсан нэр төрөл, үйлчлүүлэгч бүрийн авчирсан ашиг гэх мэт.
Үйлчлүүлэгчдийн мэдээллийн санд дүн шинжилгээ хийсний дараа та дараах загварыг авч болно (Паретогийн хууль) - үйлчлүүлэгчдийн 20% нь ашгийн 80%, 80% - ашгийн 20% -ийг авчирдаг. Ийм дүн шинжилгээ хийсний дараа "үйлчлүүлэгчийн баазыг оновчтой болгох" ажил хийгддэг, i.e. Ийм ажлын нөхцлийг бий болгосон (хамгийн бага худалдан авалтын багц, давтамж, хөнгөлөлтийн систем), үүний дагуу компанийн ашгийг нэмэгдүүлэх боломжтой.
Үйлчлүүлэгчийн баазын дүн шинжилгээ нь танд хөрөг зурах боломжийг олгодог зорилтот үйлчлүүлэгчкомпаниуд болон зорилтот сегментээс үйлчлүүлэгчдийг татахад анхаарлаа хандуулдаг.
Үйлчлүүлэгчийн баазын дүн шинжилгээг бие даан болон гуравдагч талын мэргэжилтнүүдийн оролцоотойгоор хийж болно. Энэ ажил нь санхүүгийн зардал шаарддаггүй. Мэдээллийн сан үүсгэх, үйлчлүүлэгчдийн талаарх харилцан адилгүй мэдээллийг цэгцлэх шаардлагатай үед энэ нь эхэндээ нэлээд хөдөлмөр шаарддаг. Мэдээллийн сан үүссэнээр түүнийг шинэчилж, тогтмол дүн шинжилгээ хийх нь хэцүү биш болсон.

4. Өөрийн ажилчдын судалгаа
Өрсөлдөгчдөд дүн шинжилгээ хийхээс гадна үйлчлүүлэгчдийн талаархи мэдээллийг байнга анхаарч үзэх хэрэгтэй. Ийм мэдээллийн нягтлан бодох бүртгэлийн хэлбэрүүдийн хувьд хэрэглэгчийн карт, мэдээллийн сангийн засвар үйлчилгээ, хэрэглэгчийн мэдүүлгийн маягтыг бөглөх гэх мэт байж болно.
Олон аж ахуйн нэгжүүд захиалга өгөхөд шаардлагатай бүх мэдээллийг хадгалдаг хэрэглэгчийн мэдээллийн санг хөтөлдөг. хувьд бас чухал практик хэрэглээдараах мэдээлэл:
- үйлчлүүлэгчдийн асуусан асуултууд, эсэргүүцэл - сургалтанд ашигладаг: асуулт, эсэргүүцэлд хариулах стандартууд нь дансны менежерүүдийн ажлыг ихээхэн хөнгөвчилдөг.
- Үйлчлүүлэгчид гарах шалтгаан сул цэгүүдэхний ээлжинд хүчийг чиглүүлэх шаардлагатай байгаа пүүсүүд
- үйлчлүүлэгч компаний талаар олж мэдсэн эх сурвалжийн талаархи мэдээлэл - үйлчлүүлэгчдийг татах ямар сувгууд хамгийн үр дүнтэй байдаг.
Түүнээс гадна ийм мэдээллийг цуглуулах нь тийм ч хэцүү биш юм: зөвхөн үйлчлүүлэгчийн санаа бодлыг бичих эсвэл асуулт асуухаа мартаж болохгүй.

5. Үйлчлүүлэгчдээс санал авах
Үйлчлүүлэгчдээс санал хүсэлтийг хүлээн авах нь үргэлж явагдах боломжтой нийтлэг хэрэгсэлхарилцаа холбоо, харилцааг хадгалах. Үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэх явцад менежерүүд сонирхож буй асуултуудыг олж мэдэх нь чухал юм, жишээлбэл, үйлчлүүлэгч компаний талаар юу гэж боддог, юунд дуртай, юунд дургүй, шинэ үйлчилгээ / бүтээгдэхүүний талаар түүний бодол ямар байдаг вэ. Борлуулалт, үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэх явцад эдгээр цэгүүдийг тодруулах нь байгалийн бөгөөд логик юм. Дахин хэлэхэд, танилцуулгаас бусад нэмэлт арга хэмжээ авах шаардлагагүй заавал биелүүлэх шаардлагахарилцагчийн үйлчилгээнд.

Хэрэглэгчийн үйлчилгээний стандартууд
Байгууллага дахь өрсөлдөгчид болон үйлчлүүлэгчдийг тогтмол судлахын тулд энэ үйл явцыг зохицуулдаг хэд хэдэн дүрэм, журмыг нэвтрүүлэх шаардлагатай байгааг бид харж байна. Ийм зохицуулалтын баримт бичгийн хувьд та "Үйлчилгээний чанарын стандарт" -ыг ашиглаж болно. AT энэ баримт бичигҮйлчлүүлэгчид болон өрсөлдөгчдийн талаарх мэдээллийг харгалзан үйлчлүүлэгчидтэй харилцахдаа ажилчдын хийх ёстой үйлдлүүд тогтмол байдаг.
Чанарын үйлчилгээний стандартын зорилго (цаашид стандарт гэх): нэгдүгээрт, хангах үр дүнтэй ажилүйлчлүүлэгчтэй үр дүнтэй харилцах; хоёрдугаарт, хүссэн дүр төрхийг бүрдүүлэх, хадгалах. Стандартууд нь заавал биелүүлэх ёстой үйлдлүүдийг тогтоож, үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэх явцад хүсээгүй үйлдлээс урьдчилан сэргийлэх болно.
Стандартуудыг боловсруулахын тулд өрсөлдөгчид (хэрэв байгаа бол) болон үйлчлүүлэгчдийн талаархи дараах мэдээлэл шаардлагатай болно.
- өрсөлдөгч компаниудын үйлчилгээний түвшин
- өрсөлдөгч компаниудын ажиллах нөхцөл
- хэрэглэгчийн хэрэгцээ
Үйлчлүүлэгчид юунд сэтгэл хангалуун, юунд дургүй байдаг
- Үйлчлүүлэгчид гарах шалтгаан
- хэрэглэгчийн асуулт, эсэргүүцэл
Чанартай харилцагчийн үйлчилгээний стандартыг боловсруулах нь дөрвөн үе шатаас бүрдэнэ.

Эхний шат- стандартчилах шаардлагатай үйлчлүүлэгчтэй харилцах нөхцөл байдлыг тодорхойлох. Жишээлбэл, зөрчилдөөнийг шийдвэрлэх, үйлчлүүлэгчтэй утсаар ярих, бизнесийн хэлэлцээр хийх, баримт бичигтэй ажиллах, үзэсгэлэнд ажиллах, өрсөлдөгчийн талаар үйлчлүүлэгчтэй ярилцах гэх мэт. Санал авах нь ашигтай байх болно компанийн ажилчидтэдэнд юу хүндрэл учруулж байгааг, хаана тусламж хэрэгтэй байгааг ойлгох.
Хоёр дахь үе шат- эхний үе шатанд тодорхойлсон нөхцөл байдлыг бий болгох:
1) Стандартууд (жишээлбэл, эхний хэлэлцээр хийхэд шаардагдах сурталчилгааны материалын тоо; дараалалд байгаа үйлчлүүлэгчийг хүлээх зөвшөөрөгдөх хугацаа; бараа хүргэх зөвшөөрөгдөх хугацаа эсвэл баримт бичгийг боловсруулах хугацаа).
2) Ажилчдын мэдлэг, ур чадвар, ур чадварт тавигдах шаардлага

Жишээ:
Танилцуулга хийхдээ ажилтан дараахь зүйлийг мэдэж, танилцуулах чадвартай байх ёстой.
· Компанийн түүх (байгуулагдсан он, эрхэм зорилго, үйл ажиллагааны зорилго гэх мэт).
· Байгууллагын талаархи үндсэн мэдээлэл (үйлчилгээний жагсаалт, үнэ, хөнгөлөлтийн систем, ашигласан технологийн давуу тал, гэрчилгээ байгаа эсэх гэх мэт).
· Үйлчлүүлэгчийн ашиг тус (өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад үнэ, чанарын харьцаа, энэ үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээнд нийцсэн ажлын нөхцөл, диплом, гэрчилгээ, бусад үйлчлүүлэгчдийн тойм, хамгийн алдартай үйлчлүүлэгчдийн жагсаалт).
· Аж ахуйн нэгжийн хөгжлийн хэтийн төлөв (үйлчилгээний жагсаалт, үйлчилгээний чанар, нөхцөлд ямар өөрчлөлт оруулахаар төлөвлөж байна).
3) Дүрэм, жишээлбэл, баримт бичгийн дүрэм: бизнесийн захидал харилцаа, гэрээний баримт бичиг. Түүнчлэн бизнесийн ёс зүйн дүрэм, янз бүрийн нөхцөл байдалд хийх үйлдлийн дарааллын тайлбар.

Жишээлбэл, зөрчилдөөнтэй нөхцөл байдлын дарааллын талаархи заалт дараах байдалтай байж болно.
At зөрчилдөөнтэй нөхцөл байдалажилтан дараахь зүйлийг хийх ёстой.
үйлчлүүлэгчийг анхааралтай сонс
Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжгүй байдлын шалтгааныг олж мэд
үйлчлүүлэгчийн мэдрэмжийн шударга байдлыг хүлээн зөвшөөрөх, өрөвдөх сэтгэлээ илэрхийлэх
төвөг учруулсан эсвэл үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжгүй байгаа нөхцөл байдалд уучлалт гуйх
юу болсон (боломжтой бол) шалтгааныг тайлбарлаж, нөхцөл байдлаас гарах арга замыг (эсвэл хэд хэдэн арга зам) хайж олох
Цаашид ийм тохиолдолд хэрхэн ажиллах талаар санал нийлнэ
Асуудлыг шийдэхийн тулд компанитай холбоо барьсны дараа үйлчлүүлэгч ижил асуултаар дахин өргөдөл гаргах ёсгүй; Асуудлыг эцэслэн шийдвэрлэх хүртэл түүнтэй үе үе холбоо барьж, ажлын үр дүнгийн талаар мэдээлэх шаардлагатай.

Стандартыг бий болгохдоо ажилчдын судалгааг ихэвчлэн ашигладаг. Энэ нь ажилтнуудад ирээдүйн стандартын талаар мэдээлэл өгөх, стандартыг бий болгоход татан оролцуулах асуудлыг шийддэг. Энд ажилчдын туршлагад хандах нь өдөөгч хүчин зүйл болж чадна.
Судалгааны аргуудын нэг бол санал асуулга юм. Санал асуулгад ердийн нөхцөл байдлыг жагсаасан бөгөөд ажилчнаас тайлбарлахыг хүсдэг боломжит дараалалүйл ажиллагааны агуулга.

Жишээлбэл, утастай ажиллахтай холбоотой асуултууд:
Байгууллага, ажилчдын дүр төрхийг хэлэлцсэний үр дүнд стандартчилах шаардлагатай албан тушаалуудыг боловсруулсан. Эдгээр албан тушаалын жагсаалтыг доор харуулав. Хариултаа санал болго. Үр дүнг нэгтгэн дүгнэж, Стандартыг боловсруулахад ашиглана.
- Ажлын өдрийн аль цагт байгууллага руу залгах нь зүйтэй вэ, хэзээ үүнийг хийхгүй байх нь дээр вэ?
- Хэрэв тэд манай компани руу залгавал залгасан хүний ​​нэрийг яаж мэдэх вэ?
- Утсаа авахыг хүссэн ажилтан байхгүй бол юу хэлэх вэ?
- Факс хүлээн авах, илгээхдээ юу хэлэх ёстой вэ?
- Хэрэв та дуудлага дамжуулах шаардлагатай бол?
- Утсанд хариулахад хэр хугацаа ордог вэ?
- Дуудаж байгаа ажилтан яг одоо завгүй байгаа бол юу хэлэх вэ?
- Үйлчлүүлэгч эсвэл зочдод бидэнтэй хэрхэн холбогдож болохыг тайлбарлахын тулд текстийнхээ хувилбарыг санал болгоно уу?

Гурав дахь шат- Стандартын төслийг боловсруулах.
Дөрөв дэх үе шат- Стандартын төслийг ажилчидтай хэлэлцэж санал, зохицуулалт хийх. Эцсийн хувилбарыг баримтат батлах.

Цаашилбал, стандартыг нэвтрүүлэх талаар бүх ажилтнуудад мэдээлж, сургалт явуулах, хаана бүх зүйлийг нарийвчлан тайлбарлаж, ойлголцолд хүрэх нь чухал юм.
Харамсалтай нь стандартыг нэвтрүүлж, сургаж сургасан нь зохицуулалт ерөнхийдөө ажиллахад хангалтгүй, зохих ёсоор ажиллахад хангалттай биш юм. Иймд стандартын хэрэгжилтэд тогтмол хяналт тавихаас гадна жилд нэгээс доошгүй удаа давтан сургалтад хамруулах шаардлагатай байна. Эхлэгчдэд зориулсан сургалтын хөтөлбөрт стандартын судалгааг нэвтрүүлэх нь бас чухал юм.

Бид байгууллагын амьдралын хоёр чухал асуудлыг авч үзсэн - Чанартай харилцагчийн үйлчилгээний стандартын жишээн дээр өрсөлдөгчид болон үйлчлүүлэгчдийг судлах үүднээс маркетингийн шинжилгээ хийх, байгууллагын ажлыг зохицуулах.
Эдгээр хэрэгслийг харьцангуй ховор ашигладаг хэвээр байгаа боловч үнэ цэнийг нь ухамсарлаж, үйл ажиллагаандаа хэрэгжүүлсэн аж ахуйн нэгжүүд бодит үр дүнд хүрч эхэлдэг: энэ нь зах зээл дэх байр сууриа бэхжүүлж, үнэнч үйлчлүүлэгчдийн тоо нэмэгдэж байгаа явдал юм. , мөн ажилчдын сэтгэл ханамж нэмэгдэж, зөвхөн борлуулалт төдийгүй ашгийг нэмэгдүүлнэ.

Бид өвөрмөц, давтагдашгүй байхыг хүсч байгаа ч бараг хүн бүр өрсөлдөгчидтэй байдаг. Бидний хэн нь ч вакуумд байдаггүй. Бид бүгд зах зээлд нэг орон зайд ажилладаг бөгөөд тэнд ганцаараа ажилладаггүй.

Энэ нь манай бүтээгдэхүүнийг хэр амжилттай борлуулж, түүгээрээ хэр сайн орлого олох нь өрсөлдөгчдөөс шалтгаална. Төслийг сурталчлахад хэр хялбар, ямар төсөв зарцуулах, өгөөжөө хэр хурдан авах нь тэднээс бас шалтгаална. Тиймээс энэ үйл явц таныг гунигтай болгосон ч гэсэн та өрсөлдөгчийн дүн шинжилгээ хийх хэрэгтэй.

Та яагаад өрсөлдөгчөө мэдэх хэрэгтэй байна вэ?

• Өөрийгөө хангалттай үнэлэхийн тулд.Аливаа бизнес эрхлэгч бүтээгдэхүүнээ дутуу үнэлж эсвэл хэтрүүлэн үнэлж болно. Үүнээс урьдчилан сэргийлэхийн тулд зах зээлийн орчин, түүний дотор өрсөлдөгчдийн талаархи мэдээллийг байнга авч байх шаардлагатай.
• Тэдний алдааг давтахгүйн тулд.Өөр хэн нэгнийг өөрөө тойрч гарахын тулд тармуур дээр хэрхэн гишгэснийг цаг тухайд нь харахад маш тохиромжтой.
• Туршлагаас суралцах, хөгжүүлэх. Анхаар, би бусдын санааг хулгайлах тухай биш, харин тухай ярьж байна.
• Чадварлаг бизнесийн шийдвэр гаргах.Өрсөлдөгчдийн үйлдэл нь таны төслийн шийдвэр гаргах үйл явцад ноцтой нөлөөлж болно.

Та өрсөлдөгчдийн талаар яг юу мэдэх хэрэгтэй вэ?

• тэд үнэхээр байдаг.Сургалтууд дээр бид хоосон орон зайд ганцаараа байгаа гэдэгт чин сэтгэлээсээ итгэлтэй оролцогчидтой байсан. Тэд торыг аль хэдийн эзэлж, хөгжиж байгааг хараад ямар их гайхсан бэ!
• Тэд хэн бэ?Ядаж гол өрсөлдөгчид нь биечлэн танигдах ёстой. Мөн шууд бус өрсөлдөгчдийг төсөөлөх нь зүйтэй.
• Тэгээд тэд дахиад хэн бэ?Өрсөлдөгчид тань зөвхөн тантай яг ижил зүйлийг зардаг хүмүүс биш гэдгийг та ойлгох хэрэгтэй. Эдгээр нь бас орлуулагч, бүтээгдэхүүн нь ижил асуудлыг шийдэж өгдөг. Жишээлбэл, гэрийн дасгалын тоног төхөөрөмж, фитнесс клубууд өрсөлдөгчид юм. Та өөрийн сегментэд орлуулагчдын ямар ангилал байгааг мэдэх хэрэгтэй.
• Тэдний давуу болон сул талууд.Наад зах нь хамгийн ойрын өрсөлдөгчидтэй холбоотойгоор та тэднээс хэрхэн илүү хүчтэй, сул дорой, сул талыг хэрхэн саармагжуулж болохыг ойлгох хэрэгтэй.

Нэмж дурдахад гол өрсөлдөгчдийн талаар мэдэх нь зүйтэй: хэрэглэгчдийн тэдэнд хандах хандлага, тэдгээрийн нэр төрөл, үнийн бодлого (түүнчлэн бараа бүтээгдэхүүн, маркетинг, үйлчилгээ ...), ноу-хау, санхүүгийн байдал, сурталчилгааны сувгууд, мөн. гэх мэт.

Илүү их мэдээлэл байх тусам таны бизнесийн шийдвэр илүү хүчтэй байх болно.

Өрсөлдөгчийн дүн шинжилгээ хийх мэдээллийг хаанаас авч болох вэ?

"Мэдэх хэрэгтэй" гэж хэлэхэд амархан. Судалгааны ур чадваргүй, судалгааны төсөвгүй, ер нь хувийн мэргэжилтэн юм уу эсвэл зөвхөн интернеттэй компьютерт холбогдох боломжтой залуу төслийн зохиогч гэдгийг яаж мэдэх вэ?

Арга бий!

1. Бид хайлтын системд хайж байна

Өөрөөр хэлбэл, бид Yandex эсвэл Google-д очиж хайлтын талбарт хүссэн сэдэвтэй ойролцоо асуултуудыг бичдэг.

Жишээлбэл, та нягтлан бодогчдыг сургаж, зах зээлд юу болж байгааг мэдэхийг хүсч байна.

Yandex-ээс өрсөлдөгчдийг хайх

Ийм байдлаар юуг үнэлж болох вэ?

Нэгдүгээрт, өрсөлдөөний эрч хүч. Хэрэв хайлтын үр дүнд маш олон үр дүн (асуулгад яг таарч байгаа ч биш) болон зар сурталчилгаа байгаа бол өрсөлдөөн нь чухал юм. Хэрэв эдгээр болон бусад нь цөөн бол өрсөлдөөн бага эсвэл онлайн бага байх магадлалтай.

Хэрэв хайлтын үр дүн их байгаа бол муур зар сурталчилгаанд уйлж байгаа бол энэ сэдэв нь арилжааны биш байж магадгүй, өөрөөр хэлбэл тэд энэ сэдвээр мөнгө олдоггүй. Гэхдээ олон тооны хайлтын үр дүн нь сэдэв эрэлт хэрэгцээтэй байгааг харуулах болно. Магадгүй үүнийг агуулгадаа оруулж, бусад сэдвүүдийн тусламжтайгаар зарах нь зүйтэй болов уу.

Сэдвийн хэтийн төлөвийг үнэлэхээс гадна та энэ шинжилгээг ашиглаж болно гол өрсөлдөгчөө олоорой: холбоосыг дагаж, сайтуудад дүн шинжилгээ хийж, өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүн, санал, үнэ, ажлын талбар, давуу болон сул талууд гэх мэтийг үнэлэх.

Өндөр сайн дадлага- Хайлтын системд өөрийн сэдвийн талаархи асуултуудыг үе үе хөтлөх. Хэрэв би Yandex-д "жижиг бизнест зориулсан сургалт" эсвэл "жижиг бизнест зориулсан маркетинг" гэсэн асуултуудыг бичвэл би мэдээж хэд хэдэн өрсөлдөгчөө олох болно гэж бодъё. Гэхдээ хүн бүр биш. Үүний зэрэгцээ, манай сайтын нийтлэл бүр боломжит үйлчлүүлэгчдээс ямар нэгэн төрлийн хүсэлтийг агуулдаг. Би эдгээр асуултуудыг хайлтын системд бичиж, өөр хэн "миний" сэдвээр нийтлэл бичиж байгааг харж болно. Заримдаа маш ойрын өрсөлдөгчид эсвэл ашигтай сэдэвчилсэн эх сурвалжууд ийм байдлаар олддог.

2. Илүү олон өрсөлдөгчид сэдэвчилсэн форум болон бүлгүүдээс олддог

Учир нь тэд үйлчлүүлэгчтэй нэг газар амьдардаг. :) Мөн үйлчлүүлэгчид ихэвчлэн сонирхлын бүлгүүд байгуулж, туршлагаа хуваалцаж, асуулт асуудаг. Хэн нэгэн таны өрсөлдөгчдийг санал болгож чадна, өрсөлдөгчид өөрсдөө харилцан ярианд оролцож, асуултанд хариулж, сэтгэгдэл бичих, хэлэлцүүлгийг идэвхжүүлэх боломжтой. : форумд бүртгүүлж, хүмүүст сонирхолгүй мэт зөвлөгөө өгөх, гэхдээ нэгэн зэрэг сурталчилгааны зорилгоор туслаарай. Заавал олоорой сэдэвчилсэн бүлгүүдэсвэл таны сегменттэй холбоотой форумууд болон тэдгээрийг байнга хянаж байдаг.

3. Та нийгмийн сүлжээн дэх өрсөлдөгчөө хайж болно

Түлхүүр үг хайх функцийг ашигласнаар та бүлгүүд болон олон нийтийн хуудсуудын дунд өрсөлдөгчдийг олох болно. Нарийвчилсан хайлтанд анхаарлаа хандуулаарай. Энэ нь жишээлбэл, өрсөлдөгчдийг бүс нутгийн хэмжээнд шинжлэхэд тусалдаг.

ВКонтакте хайх

Facebook хайлт

4. Онлайн болон офлайн гэсэн товчийг дарж үзэх нь зүйтэй

Нийгмийн сүлжээнүүд бидний бүх зүйл хэдий ч хэвлэл, салбарын порталууд, мөн онлайн болон цаасан лавлахуудыг сурталчлах платформ болгон идэвхтэй ашигладаг. Өрсөлдөгчид тань ямар эх сурвалж дээр нийтэлж болох талаар бодож үзээрэй. Эдгээр эх сурвалжуудын захидлын жагсаалтад бүртгүүлэх эсвэл тэдгээрийг тогтмол уншихыг дүрэм болго.

Хэрэв танай сегментэд худалдааны үзэсгэлэн байгаа бол та тэдгээрийн аль нэгэнд нь очиж үзэх боломжтой. Аж үйлдвэрийн хэвлэлүүд тэнд байх бөгөөд үнэ төлбөргүй тарааж болно. Үзэсгэлэнгийн үеэр компаниуд хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр хүчирхэгжихийг хичээж байгаа тул та өөрт хэрэгтэй мэдээллээ авах боломж нэмэгдэнэ.

5. Дашрамд хэлэхэд үзэсгэлэн болон бусад арга хэмжээний тухай

Өрсөлдөгчийн үйл ажиллагааг хянах. Эдгээр нь ижил үзэсгэлэн, яармаг, хурал, түүний дотор онлайн байдаг. Салбарын үзэсгэлэнд ядаж оролцогчийн хувьд оролцохыг хичээгээрэй. Онлайн болон офлайн хурал дээр очиж, анхааралтай ажиглаж, судалж, сонсоорой. Томоохон өрсөлдөгчид өөрсдөө үзэсгэлэн гаргаж, үзүүлбэр үзүүлдэг. Чам шиг жижиг өрсөлдөгчид харж, асуулт асууж, бие биенээ мэддэг. Тэгээд та танилцах болно. Үүний зэрэгцээ насос. :)

Загварын үйлдвэрийн сургалтын хөтөлбөрийн куратор Анна Есакова өрсөлдөгчдийн зах зээлийг хэрхэн зөв судлах талаар хэлэв. Бүх зүйл тодорхой бөгөөд тодорхой байна.

Анна Есакова,
Загварын үйлдвэрийн сургалтын хөтөлбөрийн куратор

Өрсөлдөгчид таны клон байх албагүй. Эдгээр нь үйлчлүүлэгчийн сонголт юм. Хэрэв үйлчлүүлэгч танай ательед хийсэн хүрэм, Прада хүрэм хоёрын аль нэгийг нь сонговол та өөрийгөө өрсөлдөгч гэж үзэж болно.

Өрсөлдөгчид юу санал болгож, хэрхэн ажилладагийг ойлгохгүйгээр бүтээгдэхүүн бүтээж, вакуум орчинд зарах нь аюултай. Зах зээл бол ойлголтын агуулах ба сонирхолтой санаануудзүгээр л тэднийг ав.

Загварын салбарын өрсөлдөгчдийг судлахдаа юуг анхаарах хэрэгтэй вэ:

Цуглуулгын бүтэц

Анхны цуглуулга таны толгойд төрөхөөс өмнө хяналтаа эхлүүлээрэй. Концепцийн хувьд өөрт ойр байгаа брэндүүдийн цуглуулгуудыг хараарай. Сайн, муу мөчүүдийг тэмдэглэ.

Улирлын өөрчлөлт

Та зах зээлийн өөрчлөлтийг дагаж мөрдөх ёстой. Намар хамааралтай байсан тоо баримт хавар гэхэд эрс өөрчлөгдөх магадлалтай. Өөртөө хэт их итгэлтэй байж болохгүй: өрсөлдөгчийн мэдээллийг байнга харна гэдэг нь тэдний талаар бүгдийг мэддэг гэсэн үг биш юм. Тэдний вэбсайт, дэлгүүрүүдийг тогтмол шалгаж байгаарай.

Маркетингийн стратеги

Өрсөлдөгчид бүтээгдэхүүндээ хэрхэн анхаарал хандуулж, брэндийг үйлчлүүлэгчид хэрхэн ойртуулж байгаад дүн шинжилгээ хий. Өрсөлдөгч брэндүүдийн стратегийн байрлалд онцгой анхаарал хандуулаарай.

Амлалт

Цуглуулга болон дэлгүүрийн аль алиных нь субъектив мэдрэмжийг үнэл: брэнд хэнийг зорьж байна вэ? Тэдний вэбсайт, олон нийтийн сүлжээ, зар сурталчилгаан дээрх маркетингийн мессежүүд таны сэтгэгдэлтэй давхцаж байна уу? Жишээлбэл, Карло Пазолини өөрийнхөө тухай хэлэхдээ эдгээр нь хамгийн өндөр чанартай гутал бөгөөд үйлчлүүлэгчдийн дунд хамгийн анхны холбоо бол налуу оёдол юм. Ийм зөрчилдөөнийг өөрөөсөө болон өрсөлдөгчдөөс хайх нь чухал юм. Хамгийн хэцүү зүйл бол дажгүй санаа гаргах биш, харин унших боломжтой болгох явдал юм.

Онцлог шинж чанарууд

Өрсөлдөгчдөөсөө таны давуу тал юу болохыг ойлгохыг хичээ. Хэрэв таны худалдан авагчид аль хэдийн олдсон ер бусын тайралттай хүрэм байвал үйлдвэрлэсэн хүрэмний хувийг нэмэгдүүлээрэй гэж хэлье. Өргөн хүрээний анхаарлыг бүү цац, нарийн мэргэшлээр эхэл.

Үнийн бодлого

Зөвхөн өөрийнхөө тухай бодоод үз л дээ үнийн сегмент. Өөрөөсөө илүү үнэтэй, хямд өрсөлдөгчдийн цуглуулга, чанартай алхам алхмаар танилцаарай. Өнгөрсөн нэг жилийн хугацаанд брэндийн үнийн өөрчлөлтөд анхаарлаа хандуулж, борлуулалтын өмнөх болон дараа нь үнэд дүн шинжилгээ хий. Хөнгөлөлт, сонирхолтой урамшууллыг тэмдэглэ.

Борлуулалтын цэгүүд

Өрсөлдөгчдийн вэбсайтууд дээр борлуулалтын цэгүүдийн шинэчлэлтүүдийг байнга шалгаж байгаарай - аль офлайн болон онлайн олон брэндийг төлөөлдөг. Таны боломжит худалдан авагчид аль хэдийн бий болсон борлуулалтын сувгуудыг хайж олох нь дээр.

Бүтээгдэхүүн

Өрсөлдөгчдийн санал болгож буй төрөл зүйлийн талаар бүгдийг мэдэж аваарай. Мөн та өрсөлдөгчдийнхөө төрөл бүрийн хэмжээ, хэмжээ хязгаарыг (хамгийн жижигээс том хүртэл) мэдэж байх ёстой.

Дэлгүүрийн тоног төхөөрөмж

Өрсөлдөгчид тань хаана борлуулж байгааг төдийгүй тэдгээр газрууд ямар байхыг мэдэх нь чухал юм. Хүн бүр гадны болон анхаарал хандуулдаггүй дотоод засал чимэглэлдэлгүүрүүд, захуудын булангууд, олон брэндийн нэрийн дэлгүүрүүдэд тусдаа төмөр замууд. Гэхдээ дэмий хоосон: корпорацийн таних тэмдэг нь брэндийн амжилтын бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэг юм.

Онлайн худалдаа

Энэ нь тухайн сайтын харагдах байдал, навигацийн энгийн, ойлгомжтой эсэх, хэрэглэгч онлайнаар худалдан авалт хийх эсэхээс ихээхэн хамаардаг. Өрсөлдөгчдийн вэб сайтыг хар, тэдэн дээр зарахад юу тусалдаг биш, харин юу саад болж байгааг өөрөөсөө асуу.

Туршилтын худалдан авалт

Өрсөлдөгчөөсөө болон өөрөөсөө ямар нэгэн зүйл худалдаж аваарай. Хүргэлтийн хамт. Үйлчилгээ, савлагааны чанар, хариу өгөх хурд зэргийг үнэл. Хэдэн жилийн турш өрсөлдөөн бүтээгдэхүүний түвшинд биш, харин үйлчилгээний түвшинд үргэлжилж байна. Нэмэгдүүлэх.

Өрсөлдөгчдийг судлах, өрсөлдөөний хүнд байдлын зэрэг нь зах зээл дэх өрсөлдөгчид болох бүхэл бүтэн сегмент, бүс нутаг дахь танай аж ахуйн нэгжтэй шууд болон шууд бусаар өрсөлдөж буй гол пүүсүүдийг тодорхойлох, тэдгээрийн давуу болон сул талуудыг тодорхойлох явдал юм. үйлдвэрлэл, менежмент), өрсөлдөөн дэх өөрийн харьцуулсан давуу тал (үнэ, чанар, бүтээгдэхүүний техникийн түвшин, түүний загвар, ашиглахад хялбар гэх мэт). Энэ бүгдийг SWOT - шинжилгээний үзэл баримтлалд нэгтгэсэн болно. Үүний хэрэгслүүд нь өрсөлдөгчдийг бодитоор судлах, олж авсан үр дүнг системчлэх, зах зээл дэх аж ахуйн нэгжийн байр суурийг сайжруулах үйл ажиллагааны төлөвлөгөө боловсруулах зэрэгт суурилдаг. Өрсөлдөгчдийн дүн шинжилгээ нь юуны түрүүнд боломжит хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, хүсэлт, хүсэл, сонголтын системийг илүү сайн ойлгох боломжийг олгодог тул энэ бүхнийг хийх нь чухал юм.

Хариулах ёстой гол асуулт бол хэрэглэгчид яагаад танай бүтээгдэхүүнийг илүүд үзэж, танай брэндийн нэрээр бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авах вэ? Нэмж дурдахад зах зээлийн энэ сегмент дэх бүтээгдэхүүний хэрэглэгчид юун түрүүнд ямар онцлог шинж чанаруудыг анхаарч үздэг вэ? Өнөөдөр өрсөлдөх чадварын ямар хүчин зүйл чухал (хамгийн чухал) вэ? Бүтээгдэхүүн, түүнийг сурталчлах арга, маркетингийн бусад бүрэлдэхүүн хэсгүүд, үйлдвэрлэл, тоног төхөөрөмж, технологийн удирдлага, зохион байгуулалтад ямар өөрчлөлтүүд, ямар дараалал, ямар хугацаанд хэрэгжих ёстой вэ?

Бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадварыг тухайн зах зээлд (борлуулалтын бүс) тодорхой хугацаанд амжилттай борлуулах боломжоор тодорхойлдог. Аж ахуйн нэгж, пүүсийн өрсөлдөх чадвар гэдэг нь тухайн зах зээлд (борлуулалтын бүс) тодорхой хугацаанд өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг үйлдвэрлэн борлуулах замаар амжилттай ажиллах чадварыг хэлнэ.

Харвардын Бизнесийн сургуулийн профессор М.Портерийн хийсэн дэлхийн жишигт нийцсэн үйлдвэрлэлтэй аж ахуйн нэгжүүдийн үйл ажиллагаанд хийсэн дүн шинжилгээнээс харахад өнөөдөр компанийн зах зээл дэх байр суурь, үйл ажиллагааны үр ашиг (ашгийн хувь ба масс, оруулсан хөрөнгийн өгөөж, нийт хөрөнгө болон бусад тооцоолсон үзүүлэлтүүд) нь аж ахуйн нэгж, пүүсийн өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх үйл явц болох таван бүлэг хүчин зүйлээс хамгийн их нөлөөлдөг.

• · Одоо байгаа өрсөлдөгчидтэй тэмцэх;
• · Шинэ өрсөлдөгчдийн заналхийлэл;
• · Нийлүүлэгчтэй тендерт оролцох боломж;
• · Хэрэглэгчид сонголтоо хийх, тэдэнтэй хамтран тендерт оролцох боломж;
• · Альтернатив бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний аюул занал (аналог бүтээгдэхүүн).

SWOT - өрсөлдөгчдийн судалгаатай холбоотой шинжилгээнд дараахь элементүүд орно.

• 1. бүтцийн өөрчлөлтийг илрүүлэх хэрэглэгчийн сонголт(зах зээл дээр нээгдэх боломжууд);
• 2. эдгээр боломжийг ашиглахын тулд өрсөлдөгчдийн хүлээгдэж буй үйл ажиллагааны үнэлгээ (аюул);
• 3. шинээр гарч ирж буй боломж, аюул заналхийлэлд хариу арга хэмжээ авахын тулд пүүсийнхээ зорилго, стратегийг тодорхойлох;
• 4. Өрсөлдөгчид болон танай компанийн давуу болон сул талуудыг хамгийн их судал чухал талууд эдийн засгийн үйл ажиллагаа(үйлдвэрлэлийн зохион байгуулалт, удирдлага, маркетинг гэх мэт), холбогдох мэдээллийг цуглуулах;
• 5. Мэдээллийн боловсруулалтын үр дүнг системчлэх, таны бизнест хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэх ёстой "гацаа" -ыг тодорхойлох;
• 6. "гацааг арилгах" арга хэмжээний төлөвлөгөөг (нөөц, эцсийн хугацаа, хариуцлагатай гүйцэтгэгчээр холбосон арга хэмжээ) гаргах.

М.Портерын судалгаанаас үзэхэд уламжлалт байдлаар өрсөлдөөний давуу талыг хангах гурван үндсэн бизнесийн стратеги байдгийг харуулсан.

• 1. Тухайн салбар, зах зээлд хамгийн бага зардлаар бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг, хямд өртөгтэй үйлдвэрлэгч болохыг эрмэлзэх.
• 2. Өрсөлдөгчдөөсөө илүү хурдан, илүү сайн хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг хангахын тулд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг ялгахыг эрмэлзэх, үүнд ихэвчлэн илүү ихийг хамардаг. өндөр түвшинүнэ.
• 3. зах зээлийн үндсэн сегментүүдэд анхаарлаа төвлөрүүлж, хямд үнэ эсвэл өндөр чанараас шалтгаалсан хэрэглэгчдийн хатуу тодорхой хүрээний хэрэгцээ, эрэлт хэрэгцээг хангахад найдаж байна.

Өнөөдөр зах зээлд өрсөлдөх давуу талыг бий болгохын тулд дор хаяж гурван ажлыг нэгэн зэрэг шийдвэрлэх боломжтой.

• чанарыг сайжруулах ба хэрэглээний шинж чанаруудбүтээгдэхүүн;
• зардлыг бууруулж, үнийн зөвшөөрөгдөх дээд түвшинг хадгалах;
• · Бүтээгдэхүүнээ зах зээлийн өндөр түвшний ялгаатай байдлаас шалтгаалан өрсөлдөөн суларсан зах зээлийн сегментүүдэд чиглүүлэх.

Энэхүү үр дүнд хүрэхийн тулд өнөөдөр уян хатан үйлдвэрлэл, өрсөлдөгчдийн болзошгүй сорилтод хурдан хариу өгөх, инновацийн идэвхийг байнга нэмэгдүүлэх, бүтээгдэхүүний нэр төрлийг өргөжүүлэх зэрэг стратеги шаардлагатай байна.

Аж ахуйн нэгж, пүүс нь одоо байгаа өрсөлдөгчид, тэдний зах зээл дээрх боломжит үйлдлүүдийг байнга хянаж, тэдний бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, үнэ, шинэчлэл гэх мэт мэдээллийг цуглуулж, боловсруулах ёстой. Дараа нь та шинэ боломжит өрсөлдөгчдийг зах зээлдээ нэвтрэхэд бэлтгэсэн мэдээллийг цуглуулах замаар тодорхойлох хэрэгтэй. Өрсөлдөх чадварын чухал хүчин зүйл бол түүхий эд, материал, эд анги нийлүүлэгчидтэй ажиллах явдал юм. Тэдний бүтээгдэхүүний эрэлтийн чиг хандлага, үнийн харьцаа ямар байна, танд нийлүүлсэн материал, эд ангиудын үнийг бууруулах боломжтой юу, ямар нөхцөлд? Нийлүүлэгчдийг эд ангиудын чанарыг сайжруулахад урамшуулж болох уу? Хүргэлтийн нөхцөлийг өөрчлөх гэх мэт. Үүний дараа зах зээл дэх өрсөлдөөний төрөл, бүтээгдэхүүний санал болгож буй бүтэц, өрсөлдөгчдийн үйлдлийг харгалзан хэрэглэгчийн профайлыг судлах шаардлагатай. Эцэст нь, ямар технологи, инноваци нь таны бүтээгдэхүүний боломжит зах зээлийн багтаамжид ихээхэн нөлөөлж болохыг мэдэхийн тулд шинжлэх ухаан, техникийн дэвшлийн өнөөгийн чиг хандлагыг мэдэж байх хэрэгтэй.

Практикт өрсөлдөх чадварын хүчин зүйлсийг харгалзан үзэхийн тулд аж ахуйн нэгж дараахь зүйлийг хийх шаардлагатай байна.

бүх өрсөлдөгчөө тодорхойлох (шууд ба шууд бус, аль хэдийн байгаа болон ирээдүйд гарч ирэх хүмүүс);

Тантай ижил сегментэд үйл ажиллагаа явуулж буй өрсөлдөгчид ямар стратеги баримталж байгааг тодорхойлох вэ? Тухайн бүс нутагт борлуулалтын зах зээлийн өөр ямар сегментүүдэд;

өрсөлдөгчдийнхөө зорьж буй зорилгыг тодорхой болгох;

өрсөлдөгчдийн бүх давуу болон сул талуудыг шинжлэх;

Таны өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэхийн тулд таны үйлдэлд тэдний хариу үйлдэл ямар байхыг үнэлэхийг хичээ.

Танай компани болон өрсөлдөгчдийнхөө давуу болон сул талуудад дүн шинжилгээ хийхдээ дараахь асуултын хариултыг авах шаардлагатай.

Танай өрсөлдөгчид зах зээлд эзлэх хувь, ашиг орлого, борлуулалтын талаар ямар төлөвлөгөөтэй байна вэ?

Танай өрсөлдөгчид одоогоор ямар зах зээлийн стратеги баримталж байна вэ? Тэд ямар арга замаар хэрэгжилтийг хангадаг вэ?

Цаашид тэднээс ямар арга хэмжээ хүлээж болох вэ?

Энэхүү SWOT шинжилгээний өгөгдлийг зохион байгуулахын тулд хүснэгт нь танай аж ахуйн нэгж болон өрсөлдөгчдийн харьцуулсан дүн шинжилгээ хийхэд хэрэг болно.

Маркетингийн өрсөлдөгчдийг судлах өөр нэг арга бол "4 P" гэсэн ойлголтыг уламжлалт байдлаар авч үздэг харьцуулсан шинжилгээтанай аж ахуйн нэгж болон аж ахуйн нэгж - өрсөлдөгчид нь дараах хүчин зүйлсээр (бүтээгдэхүүн, үнэ, зах зээл дэх сурталчилгаа, бүс нутаг, түгээлтийн сувгууд - "4P" - эдгээр нь эдгээр хүчин зүйлсийн нэрсийн англи хэл дээрх том үсгүүд юм).

Танай аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадварыг үнэлэхэд шаардлагатай өгөгдлийг хүснэгт хэлбэрээр хамгийн сайн зохион байгуулж, үүнийг хийх боломжтой харааны хэлбэрӨөрийн пүүс болон өрсөлдөгчдийнхөө давуу болон сул талуудыг гол хүчин зүйлээр нь тодорхойлох.

Зах зээлийн судалгааны алба нь үйлдвэрлэлийн үйлчилгээний борлуулалт, технологийн бэлтгэлтэй хамтран дүн шинжилгээ хийхэд шаардлагатай өгөгдлийг цуглуулж, боловсруулах ёстой. Эдгээр бүтцийн нэгжийн төлөөлөл нь шинжээчийн бүлгийг бүрдүүлж болно. Тэдний санал бодолд үндэслэн хувь хүний ​​параметрүүдэд оноо өгч болно.

Шинжилгээний явцад хүснэгтийн тодорхой хувьсагчдад өгөгдсөн оноо яагаад оноогдсон тухай нарийвчилсан семантик тайлбар эсвэл үндэслэлийг өгөх нь маш чухал юм. Зөвхөн энэ тохиолдолд үнэлгээний хуудасны ерөнхий үр дүн (онооны нийлбэр) нь зах зээл дээрх гол өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад тухайн аж ахуйн нэгжийн бодит байр суурийг харуулах болно. Хувь хүний ​​хүчин зүйлсийг нэгтгэн дүгнэж, эдгээр өгөгдлийг хүснэгтийн ерөнхий үр дүнтэй харьцуулах нь компанийн удирдлагад өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэхийн тулд ямар параметрүүдийг сайжруулах шаардлагатай байгааг олж мэдэх боломжийг олгодог.

Ийм дүн шинжилгээ хийх, энэ шинжилгээний аль параметр нь хэрэглэгчдэд сонирхолтой байж болох, өрсөлдөгчид тань хэр зэрэг анхаарч үзсэнийг тодорхойлохын ач холбогдлыг бизнесийн бодит туршлагаас олон жишээ нотолж байна.

70-аад оны дундуур. Америкийн компани Xerox нь Японы өрсөлдөгчдийн хүчтэй довтолгоонд өртсөн бөгөөд үүний үр дүнд Xerox-ийн АНУ-ын зах зээлд эзлэх хувь 1970-аад оны дундуур 88% байсан бол 1980-аад оны эхний хагаст 40% хүрэхгүй болтлоо буурчээ. Зах зээл дэх компанийн байр суурь суларсан шалтгаан юу вэ, Японы пүүсүүдийн амжилтын үндэс нь хаана байна вэ?

Японы компаниуд зах зээлд дүн шинжилгээ хийхдээ Xerox-ийн үл тоомсорлосон хүчин чадлын хувьд чухал сегментийг олж илрүүлсэн: жижиг хувилагчдын зах зээл. Баримт нь тухайн үед үйлдвэрлэсэн Xerox бүтээгдэхүүний дийлэнх нь хүчирхэг хувилагч байсан бөгөөд олон тооны нэмэлт техникийн сайжруулалтууд нь хурдыг нэмэгдүүлэх, хуулбарлах чанар, эх хувьтай харьцуулахад хуулбарын хэмжээг өөрчлөх гэх мэт боломжтой болсон. Гэхдээ ийм учраас тэд үнэтэй, том хэмжээтэй байсан. Үүний зэрэгцээ, жижиг бизнесийн өсөлт ба ерөнхий хөгжилтус улсын харилцаа холбооны хэрэгсэл давхардсан тоног төхөөрөмжийн эрэлт нэмэгдэж байгааг харуулж байна. Шинээр гарч ирж буй ихэнх аж ахуйн нэгж, пүүсүүд жижиг байсан тул Xerox-ийн тансаг бүтээгдэхүүнийг худалдаж авах боломжгүй байв. Түүнчлэн жижиг оффисуудад хүчирхэг төхөөрөмж ашиглах нь өөрөө үр ашиггүй юм. Эдгээр ерөнхий чиг хандлагаАмерикийн өрсөлдөгчийн давуу болон сул талуудад дүн шинжилгээ хийх явцад Японы пүүсүүдийн маркетингийн үйлчилгээг олж авсан. Судалгаа, судалгааны явцад АНУ-ын фирмүүдийн сая сая бичиг хэргийн ажилтнууд тусгай хуулбарлах төвд хэдэн төгрөгийн төлбөртэй хуулбар хийдэг болох нь тогтоогджээ. орон нутгийн дэлгүүрүүд бичгийн хэрэгсэл, учир нь тэдний пүүсүүд Xerox бүтээгдэхүүний өмчлөлийг олж авах нь ашиггүй юм.

Тиймээс Японы пүүсүүд зах зээлийн үндсэн сегментүүдээрээ (том оффисуудад зориулсан тоног төхөөрөмж, хуулбарлах төвүүд) Америкийн аварга компанитай өрсөлдөхгүйгээр хамгийн хурдацтай хөгжиж буй сегментүүдийг ашиглан түүнийг бүхэлд нь зах зээлд гаргах боломжийг тодорхойлсон. Тэд анхнаасаа жижиг бизнесийн хэрэглэгчид, тэдний онцлог хэрэгцээ, шаардлагад нийцсэн бүтээгдэхүүнүүдийг бүтээж, бүтээгдэхүүнээ хурдан, хямд зардлаар зах зээлд гаргах боломжтой болсон. санхүүгийн зардал. Өрсөлдөгчдийг судлах нь Японы пүүсүүдэд санхүүгийн алдагдлаас зайлсхийх, цаг хугацаа, хүчин чармайлт, мөнгөө хэмнэх боломжийг олгосон бөгөөд үүнийг Xerox-тэй урд талын өрсөлдөөний явцад зайлшгүй зарцуулах шаардлагатай (ижил төрлийн техникийн түвшний бүтээгдэхүүний дээжийг бий болгох, зар сурталчилгаа, борлуулалтын сүлжээг бий болгох), түүнчлэн хайртай хүнийхээ бүтээгдэхүүнийг эхэндээ зарах эсвэл хамгийн сайн чанарбага үнээр (гадны аж ахуйн нэгж шинэ зах зээлд гарахын тулд тогтмол төлбөр). Тэд зүгээр л "жигүүрээс" гэж нэрлэгддэг салбарын тэргүүлэгчийг тойрч, түүний сул байр суурьтай газар дээр нь хүч чармайлтаа төвлөрүүлжээ. Энэ нь үнэн хэрэгтээ амжилтыг баталгаажуулсан.

Тодорхой зорилгоос хамааран "өрсөлдөгчөө ялах" зорилгоор янз бүрийн арга техникийг ашиглаж болох бөгөөд үүнд дараахь зүйлийг онцлон тэмдэглэх нь зүйтэй.

Өрсөлдөгчидтэй ижил байр суурьтай байгаа тохиолдолд аливаа, тэр ч байтугай өчүүхэн шинэлэг, сайжруулалтад хүрэхийн тулд.

Бүх төрлийн бүтээгдэхүүний үнийн огцом, гэхдээ богино хугацааны эсвэл бүс нутгийн хямдралыг хийж, (боломжтой бол) маш ховор бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах. Үүний зэрэгцээ, аль болох олон хэрэглэгчдэд, тэр байтугай цэвэр техникийн шалтгаанаар бүтээгдэхүүн худалдаж авах боломжгүй хүмүүст ч гэсэн бууралтын талаар мэдэгдэх ёстой. Энэ бүхэн компанийн нэр хүндийг бэхжүүлэх болно.

Худалдааны нууцыг сайтар хадгалж, амжилтаа сурталчлах хэрэггүй (сайн санхүүгийн байрлал) болон ирээдүйн төлөвлөгөө.

Ямар ч тохиолдолд өрсөлдөгчдөөс өндөр мэргэшсэн боловсон хүчнийг хулгайгаар агнахыг үл тоомсорлож болохгүй

Өрсөлдөөн дэх өөрийн давуу талуудыг тодорхойлох, хурдан бөгөөд үр дүнтэй ашиглах, тэр дундаа нэг зах зээл дэх өрсөлдөгчдөөс давуу талтай байх аливаа боломжийг хэрэглэгчдэд олгох. өвөрмөц дүр төрхүйлчилгээ үзүүлж, ажилчдынхаа өндөр ур чадварыг бүх талаар онцолж байна.

Өрсөлдөөнт орчинд борлуулалтын өсөлтийн хурд нь хамгийн чухал үзүүлэлт, эдийн засгийн үйл ажиллагааны үр ашгийн гол шалгуур гэдгийг санаарай. Хэрэв таны борлуулалтын динамик удаан хугацааны туршид өрсөлдөгчдийнхөөс муу байвал бизнесээс "нисэх" бүрэн боломжтой.

Үйлдвэрлэл, менежментийн бүх элементүүдийг (бүтээгдэхүүний чанар, технологи, илүү сайн түүхий эд, материал, эд ангиудыг олж авах, хяналтын системийн найдвартай байдал) сайжруулах арга замыг байнга эрэлхийлж, үйлдвэрлэлийн салбар бүрт бага зэрэг сайжруулалтыг байнга хийхийг хичээ. эсвэл менежмент, өмнөхөөсөө бага зэрэг илүү сайн болох.

Өрсөлдөөний томъёо = Чанар + Үнэ + Үйлчилгээ.

Нөхцөлүүдийг багасгах: үйлчилгээ, бүтээгдэхүүн хүргэх, шинжлэх ухаан, технологийн ололтыг арилжааны амжилттай бүтээгдэхүүн болгон хувиргах.

Өөрчлөгдөж буй хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээ эсвэл томоохон өрсөлдөгчдийн хүсэл эрмэлзэлд хурдан хариу үйлдэл үзүүлэх замаар бүтээгдэхүүнийхээ өрсөлдөх чадварыг бэхжүүлнэ гэж бодох нь буруу байх болно. Орчин үеийн нөхцөлд инженерчлэл, үйлдвэрлэлийн технологийн өөрчлөлт, үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний сайжруулалт нь гадаад орчны дарамт шахалтаар (маркетингийн шаардлага хэлбэрээр эсвэл инженерийн шинэ дэвшил гарч ирэх үед) тохиолддоггүй, харин байнга (юуны өмнө ирээдүйн хэрэгцээг урьдчилан таамаглах) байдаг. болон өрсөлдөгчидтэй уулзах сонголтууд) .

Удирдлагын бүх түвшний дэлхийн тэргүүлэгч компаниудын аж ахуйн нэгжүүдэд технологийн томоохон нээлт, хэрэглэгчийн хүсэл сонирхлын тогтолцооны өөрчлөлтийг хүлээхийн оронд одоо байгаа үйлдвэрлэл, одоо байгаа технологи, аль хэдийн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүнийг сайжруулах арга замыг эрэлхийлж байна.

Японы үйлдвэрлэгчид болон дэлхийн жишигт нийцсэн үйлдвэрлэлийн бусад фирмүүд хүлээлтээс үл хамааран бүтээгдэхүүн, технологид ямар нэг зүйлийг өөрчлөх гэж яарах хэрэггүй (энэ нь өөрсдийгөө маркетингийн чиг баримжаатай гэж үздэг олон аж ахуйн нэгжид ихэвчлэн тохиолддог). ). Үүний зэрэгцээ, Японы пүүсүүд эцсийн дүндээ хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээний өөрчлөлтөд илүү хурдан хариу үйлдэл үзүүлэх, үйлдвэрлэлээ өөрчлөх цаг хугацаатай байдаг. Үүнд ямар ч парадокс байхгүй. Баримтыг нэн даруй сайжруулах хүсэл эрмэлзэл нь хэрэглэгчдэд таалагдаагүй зарим элементийг ямар нэг зүйлээр солих нь үйлдвэрлэлийн эв найрамдлыг алдагдуулж, улмаар чанарт сөргөөр нөлөөлж болзошгүй юм. Тиймээс Японы пүүсүүд бүх үе шатуудын харилцан уялдаа холбоог хангах хүртэл үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн, технологид өөрчлөлт оруулахыг эрмэлздэггүй. үйлдвэрлэлийн үйл явц, бүх функцэд (хөгжүүлэлтээс борлуулалт хүртэл) тэнцвэрт байдалд хүрч чадаагүй байна. Гэхдээ зөв шийдэл олдвол бүтээгдэхүүн, технологид шаардлагатай өөрчлөлтүүд илүү хурдан хийгддэг.

Ихэвчлэн Японы тэргүүлэгч пүүсүүд өргөдлийн процессыг 2-3 долоо хоног царцаадаг. шаардлагатай өөрчлөлтүүддээрх бүх ажлыг гүйцэтгэх хүртэл үйлдвэрлэлд оруулна. Гэхдээ тэд дараа нь хэдэн сарын турш асуудлыг шийдэх шаардлагагүй (дүрмээр бол чанар, бүтээмжийн аль алинд нь хохирол учруулдаг), энэ нь технологи, үйлдвэрлэлийн зохион байгуулалтад нэн даруй өөрчлөлт хийсний үр дүнд илэрдэг.

Өрсөлдөгчдийн талаар мэдээлэл цуглуулах асуудал тусад нь бий. Өнөөдөр манай ихэнх бизнесүүдэд энэ асуудалшинэчлэгдсэн. Энэ чиглэлээр системтэй ажил бараг хийгдээгүй. Доорх хүснэгтэд менежментийн шинжлэх ухааны санал болгосон аж ахуйн нэгж, пүүсийн өрсөлдөх чадварыг үнэлэх мэдээлэл, статистикийн баазыг бүрдүүлэх зарим үйл ажиллагааг харуулав. ОХУ-ын нөхцөлд эдгээр аргуудыг өрсөлдөгчдийн талаарх шууд бус мэдээллийг цуглуулах, боловсруулах замаар заавал нэмж оруулах ёстой, жишээлбэл, тусгай хэвлэлд зар сурталчилгааны мессеж гарч ирэх давтамжийг хянах, харьцуулах замаар зар сурталчилгааны зардлын түвшний талаархи мэдээлэл авах. эдгээр үзүүлэлтүүдийг энэ зар сурталчилгааны үнийн хамт.

Мэдээжийн хэрэг, өрсөлдөгчдийг (хэрэглэгч ба бүтээгдэхүүний хүрээнд) судлах явцад олж авсан үр дүнг бүхэлд нь авч үзэж, үнэлэх ёстой. Зөвхөн энэ тохиолдолд аж ахуйн нэгжийн удирдлага тухайн аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн сегментийг яг зөв сонгох боломжтой болно хамгийн зөв замхарьцуулсан давуу талаа ашигладаг. Тиймээс аж ахуйн нэгжийн удирдлага зах зээлийн оновчтой стратеги боловсруулж, зах зээлийн үйл ажиллагааны зөв чиглэлийг тодорхойлох боломжтой болно.

Хүснэгт 1.

Аж ахуйн нэгж, пүүсийн өрсөлдөх чадварыг үнэлэх мэдээлэл, статистикийн баазыг бүрдүүлэх арга

Зорилго, үе шатууд	Мэдээллийн эх сурвалж, арга
тодорхойлох хамгийн сайн гүйцэтгэлшууд болон шууд бус өрсөлдөгчийн аж ахуйн нэгжүүд, түүнчлэн өрсөлдөгчгүй пүүсүүдийн хамгийн чухал төрлийн үйл ажиллагаа (үйл ажиллагаа) дээр ажиллах. давах бүрэн мэдээлэлшууд холбоо барихад үндэслэсэн тайлан бэлтгэх, ажлын үр дүнгийн талаар менежерүүдэд мэдээлэх хамгийн чухал чиглэлээр үйл ажиллагааны төлөвлөгөө боловсруулж хэрэгжүүлэх	мэргэжлийн болон төрөлжсөн сэтгүүлүүд, зөвлөхүүд, нээлттэй ХК-ийн жилийн тайлан, семинар, хурал дээр мэргэжилтнүүдтэй уулзах янз бүрийн мэргэжлийн мэргэжилтнүүдээс бүрдсэн жижиг багуудын аж ахуйн нэгжүүдэд зочлох Хамгийн чухал үр дүнг нэгтгэх, зорилтот стандарт, үзүүлэлтүүдийг тодорхойлох стандартыг үйлдвэрлэлийн үйл ажиллагааны заавал биелүүлэх зорилго болгон өөрчлөх, зорилгодоо хүрэх практик, журмыг өөрчлөх

Өрсөлдөх чадвараа нэмэгдүүлэх үр дүнтэй үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг хэрхэн боловсруулах вэ? Үүнийг боловсруулах нь функциональ газрын зургийг эмхэтгэхээс эхлэх ёстой. Энэ аргын мөн чанар нь 4P үзэл баримтлалыг зах зээлийн сегментчилэлтэй хослуулсан явдал юм. Хувь хүний ​​өрсөлдөх чадварын хүчин зүйлсийн шинжээчдийн (оноо) үнэлгээг зах зээлийн үндсэн сегмент дэх хэрэглэгчдэд үзүүлэх ач холбогдол бүхий харьцуулалтад үндэслэн, нэгдүгээрт, зах зээлийн сегментүүдийн алийг нь зорилтот болгон сонгож болохыг тодруулах боломжтой; хоёрдугаарт, өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг боловсруулахдаа ямар тэргүүлэх чиглэлийг тодорхойлж болохыг тодорхойлох (жишээлбэл, юуны түрүүнд юу хийх вэ: бүтээгдэхүүний тогтвортой байдал эсвэл түүний найдвартай байдлыг сайжруулах); Гуравдугаарт, зах зээлийн энэ сегмент дэх хэрэглэгчдийн шаардлагад өрсөлдөгчдөөс илүү сайн дасан зохицохын тулд бүтээгдэхүүний параметрүүдэд юуг сайжруулах шаардлагатайг тодорхойлох вэ? Тиймээс, хэрэв та танай компанийн бүтээгдэхүүн үнээр өрсөлдөх чадвартай гэж тодорхойлсон бол бусад бүх параметрүүдийг одоо байгаа стандартын дагуу тохируулах талаар анхаарах хэрэгтэй. Мэдээжийн хэрэг, хэрэглэгчдэд (ялангуяа зар сурталчилгааны тусламжтайгаар) одоо байгаа аналогитай харьцуулахад эерэг шинж чанартай бүтээгдэхүүний бусад параметрүүдийг олж, онцлон тэмдэглэх нь зүйтэй. Үүний дагуу бүтээгдэхүүний загвар, чанарт илүү их өөрчлөлт хийж, түүнийг илүү эрэлт хэрэгцээтэй хэрэглэгчдэд борлуулахад тохиромжтой бүтээгдэхүүн гэж үзэх боломжийг олгохын тулд эдгээр сайжруулалтын зардал болон үнийн өсөлтийг хоёуланг нь тодорхойлох шаардлагатай байна. зах зээлийн өөр сегмент дэх бүтээгдэхүүн борлуулах үед.

Функциональ газрын зургийн арга:

Зорилго: энэ бүтээгдэхүүн нь өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнтэй харьцуулахад аль зах зээлийн сегментэд хамгийн тохиромжтой болохыг шалгана уу.

Хэрэглээний хамрах хүрээ: шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх эсвэл борлуулалтын шинэ бүсийг хөгжүүлэхэд ашигладаг.

Аргын мөн чанар: танай компанийн бүтээгдэхүүн / бүтээгдэхүүний гол шинж чанар (хүчин зүйл - ихэвчлэн 5-7) ба зах зээлийн үндсэн сегмент дэх гол (ихэвчлэн 1-3) өрсөлдөгчийн үнэлгээ (үнэлгээг ихэвчлэн 1-ээс 5 онооны хооронд өгдөг). Эрэмбэлэх шалгуур үзүүлэлтүүдийг нэг хүснэгтэд, тэдгээрийн эгнээнд өрсөлдөх чадварын хүчин зүйлүүд, зах зээлийн сегментүүд, өрсөлдөх бүтээгдэхүүнүүд гэсэн баганад байрлуулсан болно.

Хамгийн их ашиглагддаг хүчин зүйлүүд болон эрэмбийн үзүүлэлтүүдийн жагсаалт:

үнэ (бага байх тусам бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадвар өндөр, улмаар зэрэглэлийн үзүүлэлт);

найдвартай байдал (өндөр байх тусам бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадвар өндөр, улмаар зэрэглэлийн индекс);

техникийн түвшин (өндөр байх тусам бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадвар өндөр, улмаар зэрэглэлийн индекс);

дизайн (сайн байх тусам бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадвар өндөр, улмаар зэрэглэлийн индекс);

бусад бүтээгдэхүүн, үйлчилгээтэй нийцтэй байх, програм хангамж, туслах төхөөрөмж гэх мэт. (өндөр байх тусам бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадвар, улмаар зэрэглэлийн индекс өндөр байх болно);

Худалдан авах боломж / борлуулалтын сүлжээг хөгжүүлэх түвшин (өндөр байх тусам бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадвар өндөр, улмаар зэрэглэлийн үзүүлэлт);

тогтвортой байдал / үйлчилгээний түвшин (өндөр байх тусам бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадвар өндөр, улмаар зэрэглэлийн үзүүлэлт);

хэрэглэхэд хялбар (өндөр байх тусам бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадвар өндөр, улмаар зэрэглэлийн индекс);

Зах зээлийн сегментүүд: хэрэглэгчдийн үндсэн бүлгүүдийг ихэвчлэн ялгадаг (өөрөөр хэлбэл сегментчиллийг хэрэглэгчид ашигладаг. дараах үзүүлэлтүүд: орлогын түвшин, мэргэжлийн чиг баримжаа, байршил, эцсийн хэрэглээний шинж чанар).

Шинжилгээний шалгуур: Сегментүүд болон өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнүүдийн онооны нийцтэй байдлыг шалгадаг. Тухайн бүтээгдэхүүн болон сегментүүдийн аль нэгнийх нь үнэлгээний давхцлын тоо их байх тусам энэ зах зээлийн сегмент дэх энэ бүтээгдэхүүний борлуулалтын боломж нэмэгдэнэ.

Маркетингийн орчин үеийн хандлага нь шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах үе шатанд, нэгдүгээрт, хэрэглэгчийн хүсэл сонирхлын тогтолцоог тусгасан бүх хүчин зүйлийг харгалзан үздэг гэж үздэг. техникийн үзүүлэлтШинэ бүтээгдэхүүн, түүний тусламжтайгаар хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах боломжтой, хоёрдугаарт, хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлж, тус бүр өөрийн гэсэн хүсэлт, сонголттой, гуравдугаарт, сонгосон бүх хүчин зүйлийг ач холбогдлын зэрэглэлээр нь эрэмбэлсэн. хэрэглэгчдийн бүлэг (зах зээлийн сегмент) тус бүрд. Зах зээлийн шинжилгээнд эдгээр бүх хувьсагчдыг хүснэгт хэлбэрээр танилцуулж болно.

Хүснэгт 2. Функциональ зураглалыг бүтээх ерөнхий загвар

Хүчин зүйл бүрийн ач холбогдлыг (эргүүлэх индекс) эхлээд бүтээгдэхүүний загвар тус бүрээр тогтооно. Жишээлбэл, чухал хүчин зүйлолон тохиолдолд (гэхдээ огт биш) нь бүтээгдэхүүний үнэ юм. Үнэ бага байх тусам хүчин зүйлсийг сегментээр нь эрэмбэлдэг. Хэрэглэгчийн бүлэг тус бүрт үнэ хэр чухал болохыг шинжээч тодорхойлдог. Жишээлбэл, хувийн хэрэгцээнд зориулж VCR, телевиз, радио төхөөрөмж худалдаж авдаг хүмүүсийн хувьд үнийн хүчин зүйл нь харьцуулашгүй илүү чухал байдаг. боловсролын байгууллагуудэсвэл зарчмын хувьд өндөр чанар, найдвартай байдал, тэр байтугай зөвхөн брэндийн бүтээгдэхүүний хувьд худалдагчаас ихээхэн хэмжээний төлбөр төлж чаддаг аж ахуйн нэгжүүд, учир нь бусад зүйлсээс гадна энэ бүхэн хэрэглэгчийн нэр хүндийг нэмэгдүүлэхэд тусалдаг. Тиймээс энэ нь бизнес эсвэл санхүүгийн боломжоо сурталчлах хэрэгсэл болдог.

Үнэн хэрэгтээ хүчин зүйл бүрийн хувьд түүний зэрэглэлийг зах зээлийн сегмент, бүтээгдэхүүний загвараар тодорхойлдог. Ийм хүснэгтэд дүн шинжилгээ хийсний үр дүнд нэгдүгээрт, энэ загвар нь зах зээлийн аль сегментэд зориулагдсан болохыг (тохиролтын тоо эсвэл дор хаяж эрэмбийн үзүүлэлтүүдийн ойролцоо утгыг харьцуулах үндсэн дээр) тодорхойлно. , зах зээлийн багтаамжийг тухайн төрлийн бүтээгдэхүүний нийт борлуулалтад сегмент тус бүрийн эзлэх хувь хэмжээнээс хамаарч тооцдог. Энэхүү арга нь хөгжлийн үе шатанд бүтээгдэхүүний ямар параметрүүдийг дизайныг сайжруулах шаардлагатай байгааг харах, эсвэл энэ загварт хангалттай багтаамжтай зах зээл байгаа эсэхийг олж мэдэх боломжийг олгодог. Зах зээл дээр ажиллах орчин үеийн нөхцөл, үйлдвэрлэлийн өндөр уян хатан байдал, аж ахуйн нэгжийн нэг загвараас нөгөө загварт хурдан шилжих чадвар нь юуны түрүүнд бүтээгдэхүүнийг сайжруулахын тулд аж ахуйн нэгжийн бүх үйлчилгээнд тогтмол ажиллахыг шаарддаг (санал болгож буй маркетингийн аргачлал нь аль нь болохыг тодорхойлох боломжийг олгодог. энэ ажлын чиглэл, хөгжүүлэгчид болон үйлдвэрлэлийн ажилчид ямар параметрүүд дээр ажиллах ёстой вэ) болон. хоёрдугаарт, энэ бүтээгдэхүүнийг гаргахтай холбоотой бүх зүйл эхнээсээ зөв хийгдсэн эсэхийг баталгаажуулахын тулд ямар ч дутагдал, шийдэгдээгүй асуудал байхгүй (үүнтэй холбогдуулан энэ техник нь бүх үйлчилгээ, хэлтсийн хүчин чармайлтыг нэгтгэх боломжийг олгодог тул ашигтай юм. Бүтээгдэхүүнийг боловсруулахаас эхлээд үүнийг үнэхээр хүлээгдэж буй зах зээлийн сегментэд хэрэгжүүлэх хүртэлх бүхэл бүтэн сүлжээ).

Мөн та өөрийн аж ахуйн нэгж, пүүсийн өрсөлдөх чадварын түвшинг тусгай тест ашиглан шалгаж болох бөгөөд асуултууд нь таны давуу болон сул тал, өрсөлдөгчийн аль алиныг нь илүү бүрэн үнэлэх, мөн өрсөлдөгчдийн талаар ямар төрлийн мэдээллийг илүү сайн ойлгох боломжийг олгоно. цуглуулах хэрэгтэй, яаж цуглуулах вэ.системлэх.

Зах зээл.

хэмжээ (хувь), зах зээлийн хамрах хүрээ

зах зээлд нэвтрүүлэх онцлог

аль хэдийн бүрэлдсэн болон хуваагдсан зах зээлд нэвтрэх/татах зэрэг

зах зээлийн стратегийн уян хатан байдал, эрэлт хэрэгцээнд хариу үйлдэл үзүүлэх

зах зээлийг төрөлжүүлэх

Бүтээгдэхүүн

шинэ төрлийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хөгжүүлэх

бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг

бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний өрсөлдөөнт тэмцэл дэх өрсөлдөөний түвшин, харьцуулсан давуу тал

бүтээгдэхүүн/үйлчилгээний хүрээ

үйлдвэрлэл үйлчилгээний технологийн түвшин

шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, технологи

үйлдвэрлэлийг өөрчлөн зохион байгуулах, нэр төрлийг өөрчлөх

Үнэ ба үнийн бодлого

шинэ бүтээгдэхүүний үнэ

одоо байгаа бүтээгдэхүүний үнэ

Бүтээгдэхүүнийг зах зээл дээр сурталчлах

Маркетингийн стратеги

борлуулалтын зуучлагчдад туслах, тэдэнтэй харилцах

Борлуулалтын байгууллага

түгээлтийн сувгийн бүтэц

маркетингийн аргууд

борлуулалтын сүлжээг хөгжүүлэх чиглэл

түгээлтийн сувгийн хяналт

Хэрэв авсан оноо танд тохирохгүй бол нийт онооны бууралтаас үүдэлтэй хүчин зүйлсийг (шалгалтын хэсгүүд) харж, нийт оноог нэмэгдүүлэхийн тулд өөрийн аж ахуйн нэгжид юу, хэрхэн өөрчлөх шаардлагатайг бодож үзээрэй.