Customer Journey Map: показуємо, що це на простих прикладах. У чому прибуток від customer journey. Думка ринку: СJM тільки починає свій шлях у Росії

Олексій Копилов, UX експерт у Лабораторії Касперського, співзасновник UIDG, автор навчального курсу з проектування за допомогою Customer Journey Map, написав цікавий посібник з роботи з Customer Journey Map. З його дозволу наводимо варіант цієї статті на .

Вступ

Коли мене просять спроектувати користувальницький інтерфейс для якогось веб-сайту, я відразу запитую - чи потрібно також спроектувати інтерфейс для мобільних пристроїв і, як правило, отримую ствердну відповідь. Справа в тому, що сучасні сайти та програми, які можна назвати цифровими продуктами, є, як правило, частиною великої послуги. І чим далі, тим більше цифрових продуктів (веб-сайтів, додатків) буде залучено до взаємодії з користувачем.

Наведу приклад досить популярної послуги - прослуховування музики. Я слухаю музику на персональному комп'ютері під керуванням OS X, на смартфоні (iOS) та на Apple TV. Компанія Apple досить добре продумала процес споживання музики: я можу купити альбом на своєму iPhone, а потім можу прослухати цей альбом на Apple TV, до якого у мене підключені великі колонки. Однак я не можу почати слухати якусь композицію на iPhone, а потім продовжити її прослуховування на Apple TV -для цього мені доводиться шукати потрібний альбом в меню Apple TV, цю процедуру простий не назвеш. Тобто, в компанії Appleніхто не перейнявся такою можливістю і не реалізував його. При цьому, як дизайнер iPhone, так і Apple TV добре зробив свою роботу. Функціонал, який мені потрібний, знаходиться на межі двох пристроїв і, незрозуміло, хто має відповідати за проектування таких зв'язок.

Даний приклад показує, що в наш час недостатньо продумувати в деталях інтерфейс користувача одного цифрового продукту у відриві від взаємодії з іншими продуктами, з якими вони знаходяться в єдиній інфраструктурі. Потрібен такий інструмент, що дозволяє виявляти проблеми на стиках, а також дозволяє проектувати зв'язки між продуктами. Як завжди, потреба спровокувала створення нової чудової методики, яка називається «Customer Journey Map».

Customer Journey Map це, мабуть, найкращий інструмент User Experience протягом останніх 10 років (після персонажів).

Що таке послуга?

Що таке послуга? Для любителів суворих визначень наведу цитату із ГОСТ-9000-2008:

Послуга-результат, щонайменше, однієї дії, обов'язково здійсненої при взаємодії постачальника і споживача, і, як правило, нематеріальна.
Давайте запам'ятаємо слово «результат» - це те, що найважливіше для будь-якого споживача.

Як я вже повідомляв, сучасні споживачі взаємодіють з мобільними пристроями, веб-браузерами, людьми, середовищами та просторами тощо. Кожен акт взаємодії споживача з послугою називається "точка контакту".

Точки контакту можуть бути не лише цифрові, а й аналогові чи офлайнові.

Візьмемо, наприклад, сучасний банк. Які точки контакту ми можемо тут виділити?

1. веб-сайт банку;
2. веб-сервіс «клієнт-банк», де користувач може здійснювати операції зі своїм рахунком та банківськими картками;
3. мобільний додаток "клієнт-банк";
4. фізичне відділення банку, яке також вважатимуться продуктом. Так само, як і у випадку веб-сайтів, всередині банківського відділення існує своя система навігації.

Припустимо, ви прийшли в банк із деякою метою і ще не дуже добре знайомі з правилами його роботи. Якщо навігація була спроектована невдало, то вам може бути незрозуміло, до кого конкретно звертатись для вирішення вашої проблеми. Вам доводиться звертатися до дівчини на ресепшен, до якої може бути окрема черга клієнтів.

Цим прикладом я хотів проілюструвати просту думку, що банківські відділення можна і потрібно проектувати аналогічно до веб-сайтів.

Що таке Customer Journey Map?

Отже, що таке Customer Journey Map (для скорочення далі просто CJM)?

CJM це орієнтований граф, на який за допомогою точок контакту відображається шлях споживача послуги, що надається. CJM фіксує подробиці взаємодії з послугою.

Тобто, CJM відображає, як саме споживач взаємодіє з послугою - які точки взаємодії існують, через які канали здійснюється взаємодія (веб, мобільний додаток, офлайнова точка присутності і так далі), а також, що відбувається всередині кожної точки контакту.

Ось приклади типових CJM (поки звертайте увагу лише на зовнішній бік діаграми):

Давайте подивимося на спрощений приклад CJM:

Ви бачите трьох представників, кожен із яких уособлює свою групу споживачів. У процесі споживання послуги (досягнення мети) їм доводиться взаємодіяти з різними товарами. У кожній точці відбувається акт обслуговування з деяким рівнем якості:

Загальне враження від послуги зазвичай залежить від якості обслуговування у всіх точках контакту. Діє принцип слабкої ланки-одна невдала взаємодія кидає тінь на всю послугу. Тому дуже важливо, щоб кожна точка взаємодії була відпрацьована з максимальною якістю.

Однак буває так, що всі точки взаємодії реалізовані просто відмінно, а проблеми ховаються на межах переходу від однієї точки до іншої. Тобто може вийти так, що всі працівники компанії обслуговують клієнтів добре, а частина споживачів не доходить до своєї мети:

Давайте проілюструю це простим прикладом: багато інтернет магазинів вимагають пройти процедуру реєстрації і, часто, є такий крок, як підтвердження реєстрації переходом за спеціальним посиланням, яке приходить на вашу поштову скриньку (це потрібно, щоб довести, що реєструється жива людина, а не робот ). У цьому випадку підвищується ймовірність, що користувач не зможе пройти цей крок: можливо лист з посиланням потрапив до спаму, можливо помилився і замість gmail.com ввів gmail.ru або іншу неіснуючу адресу, можливо він взагалі забув, що потрібно було підтвердити реєстрацію. У відомих прикладах втрати користувачів на цьому кроці досягали 70%!

Як ми могли б знизити ці бар'єри? Наприклад, можна контролювати, що саме вводить користувач як email'а і пропонувати виправляти явно помилкові адреси. Далі, якщо користувач не клацнув протягом кількох днів на посилання з email повідомлення, то можна повторно надіслати йому листа з посиланням. Але найкраще, звичайно, взагалі відмовитися від цього кроку-використовувати інші методи захисту від роботів!

Загалом потрібно завжди реалізовувати систему так, щоб будь-яка точка контакту мотивувала споживача перейти на наступний крок (принцип «штовхай»), а наступна точка тягнула споживача з попередньої точки контакту (операція «тягни»). Принцип «тягни-штовхай» сприяє більш гладкій взаємодії споживача з послугою.

Згадаймо приклад із прослуховуванням музики. Насправді Apple має спосіб, що забезпечує перехід від прослуховування на iPhone до прослуховування на Apple TV, а саме технологія AirPlay. Однак не всі споживачі знають про чарівну технологію і тому не можуть її скористатися. Є правило, що функціонал який користувачі не можуть знайти для них як би не існує. Можна було б так реалізувати принцип «тягни-штовхай»: як тільки користувач опиняється в зоні, де доступний Apple TV, то відразу отримує повідомлення (не прориває прослуховування), що він може включити аудіосистему (підключену до Apple TV) і продовжити прослуховування вже на ній. І навпаки, щойно користувач включає ТБ, він бачить повідомлення, яка композиція програється на iPhone і що потрібно зробити, щоб перенаправити звук на аудіосистему (натисканням однієї кнопки).

Отже, CJM дозволяє поставити під контроль процес проектування послуг, які реалізовані за допомогою різних інтерактивних продуктів, а також візуалізувати сам процес виконання послуги.

Завдання CJM

Перелічу всі завдання, які вирішує CJM:

1. Створення безперервного UX протягом усього споживання послуги.
   Згадайте вищезгаданий «тягни-штовхай».
2. Збільшення конверсії споживачів.
   За рахунок зниження бар'єрів, а також за рахунок зменшення втрат при переході від точки контакту до точки контакту до мети доходить більше споживачів.
3. Підвищення лояльності споживачів.
   Retention rate -  кількість споживачів, що повертаються, зростає, якщо ми спроектували і реалізували послугу без бар'єрів.
4. Підвищення відповідальності спеціалістів компанії.
   Кожна точка взаємодії має своїх відповідальних працівників з боку компанії. Після того, як ми нанесли всі точки взаємодії на карту, всі працівники компанії можуть бачити, хто і за що відповідає і як справляється зі своїми обов'язками (якщо налаштуємо KPI для кожної точки). Це саме собою підвищує рівень відповідальності.
5. Прискорення розробки багатоканальних послуг та продуктів та підвищення якості розробки.
   За рахунок того, що всі сторони, які беруть участь у розробці, повніше бачать як здійснюється послуга, а також бачать усі потенційні слабкі місцяпослуги та можуть вчасно втрутитися у їхню розробку.
6. Створення нових захоплюючих взаємодій.
   З'являється можливість придумати та реалізовувати нові інноваційні можливості (згадайте приклад про продовження прослуховування аудіозапису під час переходу від одного пристрою до іншого).

Все виглядає чудово, але як створювати CJM?

Створюємо CJM, покрокова інструкція

Крок №1. Ідентифікуємо всі точки контакту та канали взаємодії

Наносимо на карту всі точки взаємодії такого собі типового споживача з послугою. Не забуваймо нічого! Може скластися так, що є приховані точки взаємодії, про які ви не здогадувалися. Наприклад, ви можете з'ясувати, що деякі проблеми споживачі вирішують неофіційним способом - за допомогоюсоціальних мереж (що буває часто). Тобто, хтось із працівників компанії пов'язується зі споживачем безпосередньо всередині соціальної мережі та допомагає тому досягти своєї мети. Потрібно запротоколювати всі, у тому числі такі точки взаємодії!

Щоб нічого не пропустити, використовуйте методику таємного покупця, тобто самі пройдіться всіма кроками типового споживача послуги. Можете також знайти зовнішню компанію, яка професійно виявить усі точки взаємодії із залученням великої кількості респондентів.

Запам'ятайте, що для однієї цільової групи (або одного персонажа, якщо ви використовуєте методику персонажів) малюється одна CJM діаграма!

Далі - важливо для кожної точки визначити всі можливі канали взаємодії. Тобто визначити за допомогою яких пристроїв здійснюються взаємодії, наприклад це можуть бути веб-браузери, мобільні програми, телефонні дзвінки, дзвінки по skype, email, соціальні мережі. Не забуваєте про офлайнові канали - відвідання офісів, зустрічі з кур'єрами, зустрічі з агентами і так далі. Знову ж таки можуть розкритися несподівані для вас канали, наприклад, ви можете дізнатися, що величезна кількість споживачів заходить з мобільних пристроїв. І може виявитись так, що дизайн вашого сайту не враховує цей канал взаємодії.

Графічно CJM може мати різний вид - діаграма може бути лінійною, якщо характер взаємодії зі споживачами також є лінійним:

Може бути розгалужений, якщо споживачі мають множинні альтернативні сценарії взаємодії:

Може мати тимчасовий вигляд--годиться для відображення взаємодії з послугою протягом доби:

Ми можемо зробити кілька CJM діаграм для різних груп споживачів та різних цілей.

Крок №2. Описуємо точки контакту

Тепер кожну точку контакту та кожен канал необхідно описати.

Ось типова інформація, яку ми маємо зафіксувати:

1. Канал взаємодії
   У точок може бути кілька каналів, що перераховуємо всі канали.
2. Цільова дія, сценарій, критерії успіху
   Описуємо, чого споживач хоче досягти при даній взаємодії. Також описуємо, як відбувається ідеальний сценарій взаємодії, а також, що потрібно робити, якщо у споживача виникли проблеми. Описуємо конкретні критеріїуспіху проходження сценарію - це нам необхідно для збору статистики якості проходження кожної точки контакту.
3. Ступінь критичності точки/каналу
   Допомагає концентруватися на критичних точках.
4. Бар'єри
   Перелічуємо всі проблеми, з якими можуть зіткнутися споживачі всередині цієї точки взаємодії.
5. Способи зниження бар'єрів
   Для кожного бар'єру визначаємо контрзаходи, які ми маємо реалізувати під час оптимізації послуги. Наприклад, як у моєму прикладі підтвердження реєстрації, ми можемо контролювати, які email'и вводить споживач та пропонувати виправляти помилки у написанні адреси.
6. Конверсія та ROI оптимізації
   Вважаємо кількість споживачів, що прийшли в дану точку, до кількості успішно досягли наступної точки взаємодії. Ідеально, якщо всі споживачі дійшли наступної точки (коефіцієнт = 1.0). Це головний KPI точки взаємодії та працівника компанії, який цю взаємодію реалізує. Конверсія дозволить вам порахувати економічний ефектвід зниження того чи бар'єру. Наприклад, ви можете розрахувати, що зниження бар'єру всередині деякої точки контакту призведе до підвищення конверсії на 20%. Простежуючи ці 20% далі ланцюжком CJM і дійшовши до моменту, коли споживач приносить гроші, ви зможете досить точно визначити, скільки грошей принесе оптимізація даної точки. Якщо ви ще оціните витрати на зниження бар'єру, то у вас з'являється значення коефіцієнта ROI (повернення від інвестицій). Маючи значення ROI, вам буде досить легко довести топ-менеджерам вигоду такої оптимізації.
7. Інші KPI (наприклад, retention rate, час на контакт тощо)
   Ми можемо вигадати велика кількість KPI, які повніше характеризують якість послуги у цій точці.
8. Психоемоційний стан, ступінь фрустрації та стресу
   Ці дані ми можемо отримати, переглядаючи скарги споживачів або ж за допомогою якісних методів дослідження (інтерв'ю, польові спостереження). Як і ступінь критичності точки контакту дана інформаціядопомагає сконцентруватися на найважливіших точках здійснення послуги.

Важлива порада

При описі точок контакту використовуйте лексику споживачів, а не професійну.

Нижче на малюнку приклади опису точок взаємодії. Я картував програму лояльності однієї нафтової компанії.

Крок №3. Знаходимо, хто і за що відповідає всередині компанії

Для кожної точки та каналу додаємо ім'я спеціаліста чи групи спеціалістів, від дії яких залежить успішність взаємодії зі споживачем.

Залежно від рівня розвитку компанії це завдання може бути дуже простим, а може, навпаки, дуже складним. Чим непрозоріша компанія, тим складніше збирати подібні дані.
Ситуація ускладнюється, коли співробітники дізнаються, що ви збираєтеся зафіксувати KPI якості їхньої роботи. Частина співробітників може почати саботувати процес збору KPI, просто не даватимуть вам потрібних даних. Спершу, необхідно переконати всіх співробітників у тому, що фіксація KPI сприятиме підвищенню якості послуги, що, у свою чергу, сприятиме просуванню по кар'єрних сходах. Але, як правило, завжди знайдеться пара паршивих овець, які будуть перешкоджати підвищенню прозорості - для подолання такого опору вам буде потрібна підтримка з боку вищого керівництва.

Увага, етичне питання!

Не всі працюють строго за робочими інструкціями. Деякі співробітники можуть підвищення ефективності їх обходити. У такому разі анонімуйте джерела вашої інформації наскільки це можливо.

Крок №4. Оптимізуємо найкритичніші точки/канали

Беремо самі критичні точкивзаємодії та знижуємо бар'єри всередині цих точок.

Візьмемо приклад з нафтовою компанією - бар'єр №2 кроку №3:

Цей бар'єр можна знизити за рахунок грамотної подачі інформації у вигляді послідовності дій (за допомогою графіки схожої на комікси). Тільки треба пам'ятати, що будь-яка оптимізація має бути перевірена після реалізації? Нова версіяточки контакту працює краще за попередню?

Також продумайте, чи змогли ви реалізувати принцип «тягни-штовхай» для мотивації споживачів при просуванні CJM?

Більш радикальний спосіб оптимізації - прибирати непотрібні точки взаємодії. На малюнку нижче видно схему CJM до оптимізації і після оптимізації. У правій схемі були прибрані зайві рівні ієрархії і, ланцюжок взаємодії в цілому став більш коротким.

Крок №5. Беремо під контроль процес оптимізації

Робимо процес оптимізації регулярним. Після виправлення найкритичніших точок взаємодії ми починаємо послідовно оптимізувати менш критичні точки. При цьому налагоджуємо регулярний збір KPI (включно з конверсією). Всі зміни в UX послуги та продуктів постійно звіряємо з KPI.

Таким чином, ми послідовно підвищуємо якість послуги та заробляємо авторитет усередині компанії. Важливо почати з найкритичнішого, в цьому випадку вам буде легше отримати схвалення та бюджет на інші покращення послуги. Відразу братися за все дорого і довго і є ризик концентрації на несуттєвих проблемах.

Інструменти для створення CJM

Post-It листочки

Використовуйте Post-It листочки для початку роботи над CJM, для мозкових штурмів, для побудови гіпотез та фіксації попередніх результатів. Листочки сприяють груповій роботі і є, напевно, найдешевшим інструментом швидким способомфіксації CJM.

Красиві схеми

На просунутому етапі ви можете в Adobe Photoshopабо Illustrator намалювати сексуальну схему, де всі точки контакту подані максимально смачно. Такі схеми є придатними для презентації різним топ-менеджерам для отримання додаткового фінансування. Проте ці схеми статичні і незручні у розвиток, ними відсутня більшість описової інформації. Чи не зловживайте такими схемами!

Excel + схеми

Зараз я працюю, використовуючи два інструменти: Flying Logic для промальовування діаграми та Excel (або Google Docs) для введення інформації з кожної точки контакту. Flying Logic досить добре підходить для таких діаграм, оскільки спочатку був зроблений для побудови схем теорії обмежень, яка досить добре поєднується з CJM. Недолік цього способу - доводиться постійно синхронізувати діаграму і таблицю для того, щоб інформація була актуальною.

Веб-сервіс Touchpoint Dashboard

Це єдиний відомий мені веб-сервіс, спеціально розроблений для роботи з CJM. Ви можете не тільки фіксувати CJM, але і створювати крос-таблиці типу важливість/простота реалізації/ефект або час виправлення/вартість виправлення/ефект. Такі крос-таблиці допоможуть вам визначитися із порядком оптимізації послуги.

Виглядає все це дуже симпатично, проте вартість сервісу виглядає так (на місяць):

• $175 за 1 користувача
• $625 за 5
• $950 за 10

На мій погляд, це поки що занадто дорого для більшості команд-ждем появи конкурента, впевнений, після цього вартість знизиться.

Підсумки

Насамкінець коротко перерахую вигоди від застосування CJM при перепроектуванні послуги:

• CJM дозволяє розповсюдити знання про реальний стан справ зі споживачами у вашій компанії.
• Допомагає звернути увагу топ-менеджерів на кричущі факти чи потенційні можливості для зростання.
• Допомагає розрахувати ROI оптимізації CJM.
• Сприяє розробці стратегію розвитку послуги та продуктів, що до неї входять.
• Покращує комунікації усередині компанії.
• Підвищує рівень підготовки персоналу (виходимо за межі чистого UX).
• Покращує організаційну культуру вашої компанії.
• Найголовніше: підвищує якість послуги, що сприяє лояльності ваших споживачів!

Післямова: що читати?

В інтернеті знайдете багато статей з ключовим словамцієї статті.

Також є пара книг на цю тему:

This is Service Design Thinking

Відмінна свіжа книга, абсолютно актуальна  - всяко рекомендую!

Співзасновник компанії «Мануфактура» Дмитро Провоторов - про те, як за допомогою CJM перетворити дві зірки оцінки мобільного додатка на п'ять і збільшити виручку вчетверо.

В закладки

Customer Journey Map(Карта подорожі користувача) - це методологія розвитку продукту, яка ґрунтується на докладний аналізпотреб та поведінки аудиторії. Результатом її застосування стає збільшення частки користувачів, які задоволені використанням продукту. У цьому матеріалі йтиметься про те, що може дати використання CJM продукту та його власнику.

Що показує карта

Робота з методології CJM спрямована на з'ясування наступних моментів:

• у яких точках аудиторія стикається з товаром;
• як різні сегменти аудиторії взаємодіють із товаром;
• які етапи користувачі проходять на шляху до своїх цілей та які емоції при цьому відчувають;
• де вони стикаються з бар'єрами, що не дозволяють досягати цілей;
• наскільки благополучно користувачі переходять із одного етапу в інший.

Для отримання відповіді ці питання потрібні спостереження аудиторією. Якщо проект тільки розробляється, один із варіантів отримання даних - це запуск MVP (minimum viable product, мінімально життєздатний продукт) з аналізом поведінки аудиторії кожному кроці.

Ось як про це сказав Педро Маркес, продуктовий дизайнер найбільшого сервісу онлайн-бронювання готелів Booking.com:

Рух невеликими ітераціями на старті дає реальну впевненість, що ви створюєте щось правильне. Робити велике рішеннябез проміжних вимірів ризиковано. Якщо воно працює, ви не розумієте, що саме спрацювало. Якщо не працює – ви не знаєте, що слід виправити.

Педро Маркес

Продуктовий дизайнер Booking.com

Думка ринку: СJM тільки починає свій шлях у Росії

Наскільки широко російський ринокзнайомий з методологією CJM? Компанія «Мануфактура» поставила це питання декільком компаніям із помітними digital-продуктами.

Ті російські компанії, які користуються Customer Journey Map протягом усього процесу створення та життя продукту, – рідкісні та дуже просунуті в UX команди. CJM - це практика, яку при побудові продукту треба використовувати від початку, ще етапі ідеї.

Наталія Стурза

UX-аналітик банку для підприємців «Точка»

Компаній, що використовують CJM, у Росії мало. Більшість працює у рамках традиційного підходу, націленого на формальне вдосконалення. Наприклад, компанія впроваджує для автоматизації процесів систему електронної черги і кидає всі сили на її розвиток, при цьому не вникаючи в те, як зробити її справді зручною для людей, які працюють із нею щодня. Тим не менш, запит на трансформацію бізнес-процесів у рамках CJM існує, і він досить великий.

Олександр Кірєєв

Консультант Neuroniq (CJM-проекти для X5 Retail Group, мережі аптек «Рігла» та інше)

Ozon не дотримується строгих канонів та правил при проектуванні продуктів. Ми підбираємо інструменти в залежності від завдання, і наші розробники можуть використовувати Customer Journey Map. Ця методологія аналізу користувача поведінки та виявлення точок для поліпшення продукту досить ефективна і проста у використанні.

Дар'я Негресько

менеджер відділу зв'язків із громадськістю Ozon

CJM зараз набирає обертів, бачу його у світі digital дедалі частіше. В "Евотор" я принесла Customer Journey Map з мого колишнього місця роботи - з digital-компанії "Альфа-банку" Alfa-Lab. Там ця методологія використовується в багатьох продуктах, пов'язаних з інтернет та мобільним банкінгом. Втім, я не стверджуватиму, що CJM потрібен абсолютно всім, - краще спробувати і оцінити особисто.

Надія Авданіна

лідер по продукту у компанії «Евотор»

Ми використовуємо Customer Journey Map із самого запуску проекту «Совість». CJM допомагає оцінити весь шлях клієнта: від моменту його першого візиту на сайт карти «Совість» до того, як він стає активним покупцем товарів на виплат. Також ми використовуємо CJM для покращення роботи програми, в якій працюють наші агенти з продажу. Так, ми додали до нього елементи гейміфікації – дали можливість агентам із продажу змагатися протягом дня та викликати один одного на баттли. В результаті підвищили інтерес співробітників до роботи та їх продуктивність.

Надія Онищук

Менеджер з розвитку продукту картки розстрочки «Совість»

CJM можна назвати відомим, але маловикористовується інструментом з арсеналу менеджерів по продукту. У Skyeng ми використовуємо CJM для розвитку продуктів, де є не тільки ІТ, але й велика операційна складова - комунікація з викладачами, call-центр, customer care і так далі. При цьому наш CJM здвоєний: він відображає, як накладаються шляхи учня та вчителя. Це допомагає покращувати взаємодію користувача одночасно і з продуктом, і з викладачем.

Михайло Карпов

Директор з продукту компанії Skyeng

На мій погляд, CJM зараз поширений слабо, компанії з такими продуктами можна перерахувати на пальцях однієї руки. Ми в «Додо Піца» тільки починаємо використовувати CJM, але вже досить давно і щільно використовуємо споріднений інструмент - User Story Map, який служить для візуалізації складних сценаріїв користувача і пріорітизації завдань розробки.

Антон Бевзюк

Chief Agile Officer у «Додо Піца»

CJM все частіше починають використовувати великі компаніїіз складними продуктами. Складними можуть вважатися сценарії, де більше трьох точок контакту. Якщо у вас є інтернет-магазин із ланцюжком «зовнішні банери – магазин – кол-центр – кур'єр», то вам може здаватися, що ви всі переходи між цими точками тримаєте в голові. Але це є ілюзорним. І першими це зрозуміли власники складних продуктів, проте зараз до цього приходить і решта ринку. Ми в QIWI будуємо CJM для кожної нової функціїта періодично досліджуємо шлях користувача за вже впровадженими рішеннями.

Олена Єгорова

UX-дизайнер, менеджер з клієнтського досвіду «QIWI Гаманець»

Таким чином, гравці ринку відносять CJM до найбільш ефективних, але поки що малопоширених інструментів.

П'ять кроків до розуміння

Методологія Customer Journey Map визначає загальні принципи розвитку продукту, застосування яких практично може різнитися. Варіант використання CJM, який ми застосовуємо у компанії «Мануфактура», включає п'ять етапів.

Крок 1. Сегментація аудиторії

Робота зі складання CJM починається з прийому класичного маркетингу з поділу цільової аудиторії групи за інтересами.

Наш клієнт, німецький інформаційно-розважальний портал Meinestadt, звернувся до нас із завданням щодо розвитку мобільного додатку. Ми встановили в ньому тригери для запису дій користувачів і виділили в них найчастіші сценарії, які дозволили розділити ЦА на три головні сегменти.

• Тусовщик.Заходить у додаток, щоб шукати цікаві події (концерти, виставки, спортивні заходи) та купувати квитки.
• Навігатор.Використовує програму для пошуку потрібних місць - ресторанів, барів, заправок і так далі.
• Читач.Вивчає стрічку новин, щоб бути в курсі того, що відбувається в місті.

Примітно, що клієнт хотів зробити ставку на інший сегмент аудиторії - авторів, які самі генерують контент у додатку. Але аналіз показав, що таких користувачів майже немає. Це вберегло власника продукту від помилкового інвестування у незатребуваний функціонал.

Для нових продуктів, у яких ще немає усталеної аудиторії, можна використовувати аналіз конкурентних аналогів, дані з відкритих джерел, консультації з експертами, анкетування передбачуваної аудиторії, прогнозування на основі теоретичних моделей(наприклад, відомого принципу Парето 20/80) та деякі інші методи.

Крок 2. Визначення aha-моментів

Aha-момент - це точка, де користувач знаходить те, що шукав і відчуває сильні позитивні емоції. Після цього він з великою ймовірністю вирішить стати постійним відвідувачем.

Тому в пошуку aha-моментів працюючого продукту допомагає вимірювання показника повернення (retention) у різних сегментів аудиторії: де більше повернень до використання продукту – там, швидше за все, найчастіше відбувається досягнення цілей.

У додатку Meinestadt користувачі кожного з трьох сегментів аудиторії поверталися, якщо попереднього разу знаходили те, що шукали. Концерт улюбленої групи, заправка з низькою ціною на бензин або важливе оголошення від місцевої поліції. «Знайшов!» - це і було для них aha-моментом.

Крок 3. Формування сценаріїв користувача (user flow)

Далі потрібно з'ясувати, як користувач приходить до aha-моменту. Наприклад, він бачить рекламу, встановлює додаток, скролює стрічку новин, бачить подію, заходить на його сторінку і – еврика! - Купує квитки.

Кроки вишиковуються в потоки (user flow), після чого можна виміряти відсоток конверсії переходу з кроку в крок.

Встановити послідовність дій користувачів допомагають різні системианалітики

• Для веб-продуктів: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Roistat.
• Для мобільних продуктів: Localytics, AppMetrica від "Яндекса", Flurry Analytics, Amplitude, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.

Крок 4. Складання картки Customer Journey Map

Потоки user flow, що з кроків і aha-моментів, об'єднуються на візуальної карті, що наочно показує всі основні моделі взаємодії аудиторії з продуктом.

Цінність цієї карти у високій об'єктивності - вона будується на результатах аналітики реальних подій і не містить неперевірених гіпотез.

Карта поведінки трьох основних сегментів ЦА мобільного додатка Meinestadt

Крок 5. Аналіз стану аудиторії, виявлення бар'єрів

Другий важливий документ при складанні Customer Journey Map, окрім схеми руху користувачів, - це її розшифрування з описом кожного кроку користувачів та зняттям даних, що характеризують його поведінку на цьому кроці.

Знаючи розмір аудиторії на кожному етапі, ми можемо порахувати конверсію переходу з кроку до кроку та виявити критичні моменти. Якщо з першого кроку на другий переходить 80% користувачів, а з другого на третій - лише 5%, це означає, що тут є бар'єр.

Можливо, користувач не знайшов іконку пошуку або на його шляху з'явилося посилання, яке виводить із програми. Визначивши бар'єри, ми можемо їх усунути: зробити потрібну функціональність помітнішою, прибрати відволікаючі елементи, найбільш потрібні опції винести вперед.

Підсумком складання Customer Journey Map стає ранжування функціональності за ступенем затребуваності та приоритизований перелік завдань із доопрацювання продукту.

Що дав CJM

Склавши карту подорожі користувача для Meinestadt, ми змогли розробити для застосування стратегію розвитку, яка враховувала інтереси користувачів. Однак після запуску аудиторія спочатку відреагувала низькими оцінками та обуреними закликами повернути «все як було».

При цьому користувачі переглядали все більше контенту та здійснювали все більше цільових дій. Збільшилася кількість повернень. Люди обурювалися, але користувалися, бо було зручно.

Через деякий час оцінка програми різко пішла вгору, піднявшись із 2,0 до 4,67. Аудиторія звикла до нових інтерфейсів, до того ж ми виявили найголовніші претензії користувачів і провели ряд невеликих доробок.

Прибуток на першому етапі після запуску нового додатку зріс на 138%, а через деякий час – у чотири рази. Це зростання було органічним - ми не впроваджували жодних додаткових механік монетизації, не збільшували кількість показів та інтеграцій реклами, лише розробили для застосування нову структуру та продумані інтерфейси.

Чому CJM

За підсумками цього проекту, ми з нашим клієнтом зробили для себе кілька висновків.

1. Користувачі, які досягають своєї мети за допомогою продукту, приносять йому прибуток

Одна з моделей монетизації Meinestadt полягає в отриманні винагороди від сервісу оренди квартир за кожного користувача, що перейшов. У новому додатку, де пошукові функції винесені на перший план, шукати орендоване житло стало набагато легше, тому переходів стало набагато більше, і сума винагороди від оренди зросла.

2. CJM дозволяє використовувати бюджет проекту найбільш раціональним чином

Розвиток затребуваної функціональності, визначеної за допомогою CJM, допоміг досягти зростання бізнес-показників продукту. Вкладаючи у неперевірені гіпотези, клієнт ризикував витратити бюджет менш ефективно.

Можна зробити десять потрібних функцій та перемогти, а можна 50 непотрібних – і програти.

Спасибі за увагу. Вивчайте свою аудиторію і люди до вас потягнуться.

Customer journey, один з корисних інструментівПродакт менеджера. Чому важливо знати, як ваш продукт бере участь у житті користувача та які інсайти можна з цього отримати? Поговоримо.

Контекст це те, чого зазвичай не вистачає для розуміння тих чи інших питань. Уявіть собі таку ситуацію: до вас схожий колега чи друг, каже, що треба прийняти за нього рішення щодо відпустки. Просто він чекає від вас на відповідь “Їхати” або “Не їхати” у відпустку на вихідних. Що б ви йому порадили?

Швидше за все, вам би знадобилося його трохи розпитати про деталі ситуації. Чому він розмірковує над цим рішенням, яка ситуація у нього вдома чи на роботі, чи може він перенести свою відпустку і таке інше. Тобто вам потрібно вникнути в контекст ситуації. Так ви зможете дати більш корисну пораду.

Те саме стосується і користувачів. Усвідомлення контексту ситуації, в якій використовується ваш продукт, відкриває чималі можливості для зростання.

Давайте спочатку розберемо, що ж таке customer journey.

Customer journey: це

Customer journey це візуалізація історії взаємодії користувача з вашим продуктом. Повний описконтексту та мотивів конкретного сегменту клієнтів з урахуванням усіх рекламних каналів.

"Воронка продажів", - скажете ви, але customer journey, це щось більше. Це ситуації та спосіб життя ваших користувачів. Їх звички та особливості, їх переваги та завдання. Ваш продукт є частиною всього цього. Чим детальніше ви опишите картину, тим цінніші знання отримаєте і тим якісніші рішення зможете приймати.

Подібні "картини" називають картами користувачів або customer journey map.

У чому прибуток від customer journey

"Ну, як мінімум, це красиво" і це насправді так. Візуалізація повного шляху користувача дозволяє ширше подивитися на продукт та контекст, у якому він знаходиться. Завдяки цьому ми можемо:

• Створити безперервний досвід взаємодії (user experience) із продуктом.
• Більш ефективно вирішувати завдання користувача.
• Зменшити бар'єри для використання продукту.
• Підвищити лояльність своєї аудиторії.
• Отримати інсайти для розвитку.

Класика customer journey

Зазвичай у класичному розумінні шляху користувача виділяють кілька стадій.

Все починається з того, що користувач нічого не знає про ваш продукт. Далі він дізнається про нього, починає сильніше занурюватися, вивчає дедалі більше інформації. Підписується, якщо така можливість є та активується, тобто вперше використовує. Потім продукт використовується дедалі частіше й у кінцевому підсумку, користувач стає його “адвокатом”. Рекомендує друзям та відстоює перед негативними відгуками інших користувачів.

Здавалося б, просто і зрозуміло, але в житті все трохи інакше. Такого прямолінійного рухувід стадії до стадії немає. Customer journey різноманітний та хаотичний. Стадій може бути меншим, частина з них об'єднані і т.д.

Пропоную розібрати, як побудувати customer journey map для свого продукту.

Вибачте, що перериваю читання. Приєднуйтесь до мого телеграм каналу . Свіжі новини статей, розвиток digital продуктів та growth hack, там все. Чекаю вас! Продовжуємо…

Customer journey map своїми руками

1. Персона

Все починається з осіб. Виберіть певний сегмент користувачів (як правило, це цільова аудиторія) і спробуйте побудувати персону, тобто якомога чіткіше описати людину близьку до обраного сегменту.

Як правило, це вигаданий персонаж, який має максимально близькі до обраного сегмента характеристики (соц.дем: стать, вік, матеріальне становище, звички і т.д.).

Вище наведено приклад картки персони, який був створений у продукті Xtensio. Цей інструмент дозволяє створювати такі карти користувачів на основі шаблонів. Є безкоштовний доступ на одну картку, яку можна створити. Ви можете створити одну персону, вивантажити її у вигляді картинки, а потім створити нову, наприклад.

Подібні карти дозволяють добре уявити свого користувача та його звички. Далі вже на основі цієї картки складається customer journey map.

2. Дослідження та точки контакту

Після того, як ви підготували персону, переходьте до точок контакту та дослідження. Для онлайн продуктів ви можете скористатися аналітикою та подивитися звідки саме прийшов користувач. За яким запитом, з яких джерел.

Для офлайн продуктів найкраще використовувати опитування та інтерв'ю. Ви питаєте людей, звідки вони дізнаються про ваш продукт.

В інтерв'ю ставте питання про те, як користувач вирішував своє завдання/проблему. Нехай розповість, як він це робив востаннє. Матеріал із рекомендаціями, як саме раніше виходив у блозі.

Особисто я прихильник змішаних підходів (особливо для продуктів онлайн). Ви вивчаєте дані аналітики, потім опитуєте реальних користувачівта закріплюєте дані.

Customer journey map складається з усіх зібраних даних. Завдання – якомога детальніше описати весь шлях користувача.

Наприклад, в результаті досліджень ви виявили, що ваш користувач відвідував конференцію, де хтось згадав про ваш мобільний додаток. Після цього через пару днів він загуглив вас у пошуковику, а ще через тиждень встановив додаток собі на телефон. Всі ці дані знадобляться для проектування картки.

Чим більше даних про свою цільову аудиторію ви зберете, тим краще. А тепер переходимо до проектування картки.

3. Проектування чи створення карти

Після того як персони визначені, а дані про точки контактів зібрані, наше завдання створити саму customer journey map.

Зазвичай у проектуванні картки бере участь команда, до якої входять: аналітик, дизайнер (ux/ui), маркетолог, менеджер-продакт.

Для проектування використовують:

• Маркери та стікери (як правило з цього починається)
• Спеціальний софт: uxpressia.com (одна карта безкоштовно), realtimeboard.com (3 карти безкоштовно), таблиці Google (цілком собі рішення, повністю безкоштовне). Софт використовують для фіналізації та оформлення картки.

Почніть проектування зі стадій (ми розбирали їх вище). Розбийте customer journey map на колонки, де колонка це одна із стадій (не знання, впізнаваність тощо). Не обов'язково використовувати усі стадії, які ми обговорили раніше. Залежно від вашого продукту кількість стадій може змінюватися, як ми говорили раніше. Те саме стосується і назв стадій.

Карту я створюватиму на простих таблицях. Зазвичай такі таблиці відзначаються на стінах, фдипчартах або магнітних дошках. Пропоную для прикладу взяти абонемент у фітнес клуб.

Для фітнес клубу я виділив 4 основні стадії customer journey.

Усі учасники команди збираються разом і починають приземлювати всі отримані з досліджень дані, орієнтуючись на стадії. Першим рядком після стадій йдуть завдання чи цілі користувача. Витягуйте ці завдання з дослідження, яке провели та наносите на карту.

Потім розташуйте дані про канали, якими користувач приходять кожної зі стадій.

Після цього описуємо процес. Звичайним людським мовою розповідаємо ситуацію користувача кожної стадії.

Потім за допомогою мозкового штурмуви намагаєтеся визначити, які почуття відчуває користувач на кожному етапі взаємодії. Якщо в результаті дослідження вам вдалося зафіксувати цитатами ці почуття, то вам пощастило. Беріть їх та наносите на карту.

Намагайтеся писати людською мовою. Якщо на етапі "Не знання" користувач має сумніви, то так і пишіть (від першої особи): "Не знаю, чи потрібно мені йти взагалі на фітнес?". Зробити одну довгу таблицю не виходить, тому заведу нову (це продовження донизу попередньої)

Для наочності як і з процесами/каналами ви можете візуалізувати почуття користувача, його досвід.

Мозковий штурм продовжується і ви думаєте над бар'єрами, які можуть виникати у користувача на різних стадіях шляху та над рішеннями/ідеями, які допоможуть ці бар'єри подолати.

Робоча версія картки готова.

Зазвичай таку версію передають дизайнерам для створення барвистішого і зрозумілішого вигляду. Така карта може активно використовуватися в компанії та поширюватись на різні підрозділи всередині.

Але, створення “краси”, це справа необов'язкова. На мене, немає нічого кращого за хмарні/гнучкі рішення, коли ви можете оперативно оновлювати свою карту, просто перейшовши за посиланням (так можна робити в інструментах, які ми розбирали вище).

4. Впровадження та тестування рішень

Рішення, які народилися в результаті створення customer journey map, потрібно застосовувати та тестувати. Пам'ятайте, що ви не заради гри штурмили з командою весь цей час.

Розставляйте пріоритети серед рішень, які вигадали. Оцінюйте реалізацію та беріть у роботу. Тестуйте та переходьте до наступного.

Зверніть увагу

Щоб ваш customer journey був "як треба", врахуйте наступні рекомендації:

• Використовуйте певний сегмент користувачів. "На всіх користувачів" карта не складається.
• Дані каналами, точками контактів та інше, беруться із систем аналітики, досліджень та опитувань. Своєю експертною думкою (читаємо – здогадок) немає сенсу заповнювати карту.
• Детальніше відбивайте стадії customer journey. Якщо, наприклад, перед відвідуванням вашого сайту, у користувача виникає потреба дізнатися більше про ваш продукт, то і на карті має з'явитися колонка (стадія) під назвою "поява інтересу".
• Карта складається насамперед на основі користувальницького досвіду, а не ваших внутрішніх бізнес-процесів. Не потрібно відразу прив'язуватися до взаємодії з користувачем усередині вашої компанії/проекту. Ви встигнете це зробити, коли зрозумієте, як саме ваш клієнт вирішує своє завдання і де у всьому цьому продукт.

Висновок

Як ми з'ясували, customer journey, це дуже корисна річ, яку можна і потрібно використовувати у своїх проектах. Візуалізація всього шляху клієнта дозволить отримати купу інсайтів і розвинути свій продукт до небувалих висот. Збирайте досвід ваших користувачів, наносите все на карту та вигадуйте нові рішення. Подорож починається!

Ендрю Расо, співзасновник та директор австралійського SEO-агентства Online Marketing Gurus, поділився секретами створення контенту на кожному етапі шляху клієнта до покупки. Ми переклали цей текст і з радістю ділимося цікавою інформацією. Обережно: у ньому багато цифр та корисних ідей.

Чи траплялося вам робити спонтанні покупки? Можливо, але на практиці, спонтанні покупки трапляються не так часто, інакше маркетологи залишилися б без роботи.

Найчастіше, перш ніж стати клієнтом, людина проходить вирву продажів. Вона складається з кількох логічних кроків, які робить потенційний клієнт на шляху до покупки – починаючи від першого відвідування вашого сайту та підписки на email-розсилку до спілкування зі службою підтримки та розуміння, що настав час зробити покупку.

Хоча цей процес і називається лійкою продажів, керують ним маркетологи. Інтернет полегшив їхнє завдання дозволяючи залучати клієнтів на різних етапахшляхи за допомогою контент-маркетингу.

88% B2B-маркетологів використовують цей інструмент у роботі (на 86% більше у порівнянні з 2015 р.), та 76% маркетологів планують збільшити виробництво контенту цього року.

Проте, 65% маркетологів досі не розуміють, який контент ефективний для просування. Ця проблема створення правильного контенту для необхідної цільової аудиторії у потрібний час.

Коли у вас немає чіткого розуміння аудиторії, з'являється розрив між бізнесом та потенційними клієнтами. У контент-маркетингу це означає, що ви надаєте читачам інформацію, яка їм не тільки не потрібна, а й дратує та відштовхує від вашого бізнесу.

Важливо розуміти свою аудиторію: як вона вважає, відповіді на які питання хоче отримати і яким чином планує знайти рішення. Виходячи з цього, ви можете сформувати основу контент-стратегії, яка відобразить потребу того чи іншого контенту на різних етапах шляху покупця.

Я поділяю шлях клієнта в рамках вирви продажів на три етапи: верхня частинавирви – знайомство, середина – оцінка і найнижча частина – покупка. Покажу приклади ефективного контенту кожному з цих етапів.

Визначення життєвого циклупокупця

1. Верхня частина вирви– стадія обізнаності, де люди шукають відповіді, ресурси, дані, думки і вивчають продукт.
2. Середня частина вирви— стадія оцінки, де люди намагаються зрозуміти, чи справді ваш продукт чи послуга підходять їм.
3. Нижня частина вирви- Купівля. На цьому етапі люди стають вашими клієнтами.

Майте на увазі, ваша вирва може бути іншою через особливості вашої галузі, бізнес-моделі, продукту, ціноутворення та аудиторії. Деякі B2C-клієнти, наприклад, витрачають дуже мало часу в середині вирви порівняно з B2B-клієнтами, які вимагають набагато більше турботи, залучення та особливого відношення для ухвалення рішення про покупку. Мотивація на покупку пари кросівок за $50, наприклад, вимагає набагато менше зусиль, ніж покупка програмного забезпеченняза $10 000.

З іншого боку, B2C-клієнт, який приймає рішення про велику покупку, наприклад, про новий автомобіль або тривалу відпустку, може витратити набагато більше часу в середині вирви, перш ніж прийняти рішення.

Ціна ж не є вирішальним фактором, особисто я витрачаю набагато більше часу на ухвалення рішення про купівлю Saas-рішення з тарифним планом $5/щомісяця, ніж на покупку чогось на зразок Pandora або оплату інтернет-радіо Slacker, які коштують ті самі $5.

Оскільки аудиторії дуже відрізняються, дослідження покупця має першорядне значення. Тільки розуміючи їх, ви зможете створити дійсно ефективну маркетингову стратегію та контент, який приведе користувача до покупки.

Давайте подивимося на стандартну вирву і визначимо, що ви можете очікувати на кожному етапі:

Початок вирви: обізнаність

На цьому етапі покупець намагається вирішити проблему, отримати відповідь чи задовольнити потребу. Він шукає освітній контент верхнього рівня, який допоможе вирішити проблему: блоги, спеціалізовані ресурси та електронні книги. Цінність потенційного клієнта на цьому етапі дуже низька, тому що немає жодної гарантії, що вони купуватимуть у вас. Але якщо ваш контент корисний і цікавий для них, вони можуть перейти на наступний етапворонки.

Середина вирви: оцінка

Коли потенційний клієнт переходить до цього рівня, це означає, що його зацікавили. Ця людина знає, що вона має проблему, яку вона хоче вирішити, і тепер вона шукає найкраще рішення. Потреба у майбутньої купівлі формується у відповідність до оцінкою запропонованого варіанта.

Якщо верхня частина вирви призначена для навчання на перспективу та знайомства з продуктом, другий етап служить для демонстрації якостей вашого рішення та переконання, що саме воно допоможе майбутньому клієнту впоратися з проблемою.

Якщо ваше рішення з якоїсь причини не підходить, вам потрібно зрозуміти, чому так відбувається — ця інформація дуже важлива для здорового утримання клієнтів у майбутньому. Адже якщо ви переконаєте здійснити покупку тих клієнтів, які не дуже підходять для вашого бізнесу у довгостроковій перспективі, ви можете побачити великий відтік клієнтів у майбутньому.

Середина вирви зазвичай є точкою розширеної участі, де ви намагаєтеся бути лідером у побудові відносин та встановленні довіри між аудиторією та брендом.

Нижня частина вирви: покупка

У нижній частині вирви клієнт приймає фактичне рішення про покупку. Він готовий до покупки, але це ще не гарантує, що вибере саме вас. Тут клієнт робить вибір: яке саме рішення допоможе?

У більшості випадків, наводить в нижній частині вирви просто необхідно зробити фінальний ривок і переконати клієнта зробити покупку саме у вас. Грамотне комерційна пропозиціяі контент на цьому етапі можуть мати величезний вплив на конверсію.

Ідеї ​​контенту для кожного етапу вирви

Ідеї ​​контенту для етапу обізнаності

Згідно з Adweek, 81% покупців проводять онлайн-дослідження, перш ніж зробити покупку. Це просто чудова новина, адже більшість вашої аудиторії потрапляє в цю категорію. Пам'ятайте, саме ці люди шукають інформацію та відповіді на свої питання, пов'язані із потребою придбати продукт чи послугу.

Один із найефективніших способів привернення їхньої уваги — оптимізований, добре написаний контент, наприклад, пости у блозі, електронні книги, аналітика та результати досліджень. Втім, не варто обмежувати себе лише текстовим контентом – використовуйте відео, контент із соціальних мереж та освітній контент, наприклад, навчальні курси.

Farmers Insurance, наприклад, запустила 15-секундні освітні кампанії. короткі відеоякі розповідають про страхові можливості, які, крім практичної цінностіще й дуже цікаві. Ці короткометражки чудові, віральні і одночасно навчають.

Інший приклад з досвіду MindBody - компанії, діяльність якої спрямована на власників малого бізнесу в галузі охорони здоров'я, SPA та індустрії краси. У розділі «Натхнення» в їх блозі розміщено контент користувача представлений їх клієнтами. Він надає емоційний впливна потенційних клієнтів і підвищують лояльність клієнтів до бренду – тих людей, які вже люблять їх продукцію і є частиною сарафанного маркетингу. Прочитайте цей пост для створення більш надихаючого контенту.

ConversionXL – сайт, який спеціалізується на навчанні маркетологів та власників бізнесу оптимізації конверсії. Більшість контенту присвячена управлінню маркетинговими витратами та їх оптимізації, при цьому, повна версіядоступна лише власникам платних облікових записів. Для розвитку відносин з потенційними клієнтами компанія запустила , який пропонує навчання тим, хто не має бюджету або трафіку для використання преміального сервісу. Таким чином, їхній контент працює відразу на дві аудиторії: потенційних передплатників на електронні книги та лояльних покупців.

Ідеї ​​контенту для етапу оцінки

Блоги є відмінним способом привернути увагу до веб-сайту, але найчастіше ми стикаємося з нестачею залучення з боку маркетингу, яка допомогла б оцінити перспективи та сприяти розвитку відносин. Така взаємодія необхідна, особливо, коли йдеться про цей етап воронки.

Етап оцінки, мабуть, найважливіший момент на шляху покупця, адже це той момент, коли потенційний покупець оцінює, наскільки йому підходить пропоноване рішення.

Дивно, але 68% B2B-компаній навіть не визначають етапи вирви продажів. Без визначення етапів вони не можуть розвивати взаємодію з майбутнім клієнтом ефективно.

Компанії, які розуміють, коли потенційний клієнт знаходиться в середині шляху, і вміють керувати залученням, мають конверсію в 4-10 разів вищу, ніж компанії, які генерують стандартні email-розсилки, які в середньому збільшують продажі на 20%.

Люди в середині вашої воронки продажів, швидше за все, будуть шукати вас через контент, який позиціонуватиме вас як експерта у своїй індустрії. Ось чому найбільше ефективні типиконтенту на стадії оцінки - всілякі посібники, вебінари, чати, а також звіти, в яких порівнюються ваші особливості та переваги по відношенню до конкурентів, наприклад, як цей, що порівнює HubSpot і WordPress.

Zendesk пропонує щедрий освітній контент. Приклад - електронна книга про створення та управління віртуальною командою. Цей контент потрібний людям, які керують віддаленими командами, і це інформація, яка дає більш глибоке розуміння теми, ніж звичайний пост у блозі. Такий контент допомагає аудиторії вирішувати її завдання і водночас допомагає вибудувати відносини між бізнесом та споживачем.

DocuSign приголомшливо працює зі своїм email-розсиланням, надаючи якісний таргетований контент – так формується залученість, що призводить до кінцевої мети, мотивуючи потенційних клієнтів переміститися в нижню частину вирви.

EYStudios, студія web-дизайну та розробки для електронної комерціїрегулярно проводить вебінари, які включають інтерактивні коментарі, відповіді на запитання, а також інтерв'ю експертів. Інтерактивний контентспрямований на тих, хто вже знайомий з брендом, і шукає підрядника для створення дизайну сайту або готується до запуску e-commerce-проекту.

Ідеї ​​контенту для етапу покупки

Чим більше часу ви проводите в Інтернеті, тим частіше ви зустрічатиметеся з останнім етапомворонки продажів: сайти сповнені закликів до дії, безкоштовних тестових періодів, демонстрацій продукту та різноманітних елементів для оцінки продуктів та послуг, незважаючи на те, що аудиторія не готова купувати на початковому етапі.

Насправді звіт з маркетингу в сегменті B2B, підготовлений Google і CEB, показує, що люди проходять до 60% шляху до покупки самостійно, без обговорення її з ким-небудь.

Сама по собі пропозиція, зроблена внизу вирви, не призначена для того, щоб збільшити кількість потенційних клієнтів, які згодом конвертуються в покупців. Однак, якщо воно відповідає очікуванню аудиторії, ви можете побачити прогрес у конверсії.

Найбільш ефективні типи контенту на стадії покупки - тематичні дослідження, пробні пропозиції, демонстрації та опис продукту.

Kissmetrics успішно використовує історії користувачів та дані про них у навчально-ігровій формі. У той час як багато компаній будуть перераховувати особливості свого продукту в текстовому форматі, Kissmetrics використовує інфографіку та інший візуальний контент для отримання продажу. Це своєрідний переконливий digital-продукт, який допомагає прийняти рішення.

Zapier надає безкоштовний доступ до своїх сервісів. Це спеціально розроблений план з обмеженим набором функцій, який допомагає підігріти інтерес користувачів та мотивувати їх до переходу на платний тарифний план. Після того, як ви підписалися на безкоштовний пакет, Zapier повертає вас на другий етап вирви і продовжує стратегічно вибудовувати стосунки з вами, демонструючи ефективність їхніх платформ та періодично пропонуючи перейти на преміальний тариф.

Amazon також використовує безкоштовні демо-доступи - це відмінний спосіб отримати людей, які вже підписалися, як повноцінні користувачі. Після закінчення безкоштовного демо-доступу Amazon пропонує своїм користувачам скористатися повним, але обмеженим за часом, доступом до преміального сервісу, який включає всі опції, починаючи від живих трансляцій до безкоштовних скачень електронних книгта преміальної доставки. Коли безкоштовний доступ до преміального сервісу закінчується, більшість передплатників, які звикли до особливих стосунків, готові оплатити перехід на преміум-аккаунт.

Останній приклад – HubSpot. Компанія використовує тематичні дослідження як одну зі своїх основних пропозицій на етапі покупки. І вони не просто пропонують кілька досліджень, вони пропонують сотні тематичних досліджень, показуючи за допомогою текстового та відеоконтенту, як саме їхні послуги вплинули на показники реальних компаній.

Зробіть шлях до покупки більш привабливим

Кожен бізнес має свою унікальну вирву продажів, створену на основі особливого шляху його покупця. Ні універсального рецептуякий підійде кожному бізнесу. Існує ціла низка факторів, що впливають на шлях вашого клієнта до покупки, які необхідно враховувати.

Проте, загальний підхідзалишається тим самим: зрозуміти вашу аудиторію, створити вирву, що відповідає вашій галузі та бажанням аудиторії, та розробити контент-маркетингову стратегію з описом контенту, який необхідний на кожному етапі вирви продажів.

Дотримуйтесь цього нехитрого плану, і конверсія не забариться.

В основному всі компанії з тим чи іншим успіхом збирають інформацію про своїх клієнтів. Але дані – це дані; часто справжній досвід клієнта, його розчарування та проблеми залишаються таємницею за сімома печатками. Прояснити ситуацію допоможе історія взаємодії клієнта із брендом. У бізнесі такою історією є Customer Journey Map, або карти шляху клієнта.

Що таке Customer Journey Map

Це розповідь про досвід роботи клієнта з брендом: починаючи від першого контакту, через процес взаємодії і до довгострокових відносин. По суті це графік, який показує точки контакту клієнта з брендом, таким чином вибудовуючи його шлях. І цей графік показує вам слабкі точки і «провали» в цьому шляху.

CJM може як зосередитися на певному ділянці цього шляху, і дати огляд всього досвіду. Але, що завжди в центрі уваги, це ідентифікація ключових взаємодій, які клієнт має з організацією. Важливо з'ясувати почуття клієнта, його мотиви та питання, які у нього виникають на кожній з цих сенсорних точок.

Карта шляху клієнта може бути оформлена у будь-якому вигляді. Немає єдиного стандарту оформлення чи якихось правил. Кожна організація складає карту таким чином, як їй найзручніше. Найчастіше її оформлюють як схеми чи інфографіки. Але це може бути і таблиця чи графік, діаграма.

Але головне це не. Яка б не була форма, мета та сама: організація повинна дізнатися більше про своїх клієнтів.

Необхідність у цьому інструменті виникла в той момент, коли взаємодія з клієнтом стала системною. Такі канали, як реклама, сайт, відділ продажу не працюють автономно – це утворює єдину систему. У результаті бренди зрозуміли, що просто так залишати клієнта після першого контакту з ним не можна: клієнт повинен відчувати турботу про себе, його потрібно взяти за руку і провести від першої точки до останньої, передаючи з відділу до відділу так, щоб він не відчував дискомфорту або стрибків.

Не дивно, що маркетологи все частіше використовують карти шляху клієнтів у своїй роботі.

Навіщо потрібна CJM

Карта шляху клієнта – потужний інструмент, який допомагає вирішити одразу кілька важливих завдань:

• робить клієнта лояльним;
• забезпечує комплексну роботуз клієнтом на всіх етапах взаємодії з;
• посилює залучення.

Дизайнеру карта допоможе побачити та усвідомити реальні прагнення користувачів.

CJM дає менеджерам можливість зробити огляд досвіду клієнтів, побачити повну картину. Вони бачать, як клієнти проходять вирву продажу. Видно слабкі місця, відкриті можливості для поліпшення користувальницького та клієнтського досвіду.

Карта шляху клієнта допомагає виявити прогалини, точки у клієнтському досвіді, які є болючими для людей. Це можуть бути розриви між різними каналами взаємодії, наприклад, досвід переходу від соціальних мереж до веб-сайту може бути кращим.

Насамперед такий підхід ставить користувача в центр мислення компанії. Мобільні, соціальні мережі та Інтернет змінили поведінку клієнтів. І до цих нових реалій, нових каналів потрібно вміти пристосовуватися кожному бізнесу.

Цей інструмент дозволить розглядати почуття, питання та потреби користувача. Це особливо важливо для цифрових продуктів та послуг.

CJM має велику кількість переваг, і це дійсно чудовий інструмент. Але з чого розпочати?

Пропоную спочатку ознайомитись з прикладами, а потім розібратися у її створенні.

Приклади Customer Journey Map

По суті, карта взаємодії клієнта з брендом - це ілюстрація, модель або діаграма всіх точок торкання, з якими ваші клієнти вступають у контакт з вашою компанією в Інтернеті або поза мережею.

Звичайно ж, це проста модель, Часто примітивна. Як портрет цільової аудиторії, вирви або будь-які інші схеми, вона не на 100% вірна насправді. Скоріше це модель, за допомогою якої ми намагаємося відобразити реальність з певним ступенем точності.

Навряд чи ви знайдете дві схожі Customer Journey Map . Дизайн залежить від вашого продукту та ваших цілей. Іноді він досить складний і докладний, як у цьому прикладі:

Карта може бути набагато простіше, як тут.

Ось приклад CJM сервісу з ремонту телефонів. Як бачите, ця схема дуже відрізняється від попередніх.

Подивіться приклади. Dapper Apps- австралійська компанія, яка спеціалізується на розробці програм для iPhone, iPad, Android, Windows та Інтернету.

CJM Dapperвключає 5 етапів: дослідження, порівняння, семінар, питання та вихід.

Ще один приклад -IdeaRocket LLC. Компанія розробляє анімовані відеоролики для бізнесу. Більшість їхніх клієнтів надходить з SEM.

Насамкінець – карта компанії, що працює в промисловості будівництва. Вона включає шість окремих етапів: проектування, фінансування, будівництво, лізинг, модель та завершення.

Існує безліч способів дослідження шляху клієнта, як і способів створення кінцевого продукту (самої карти). Отриманий результат, можна використовувати для певних напрямків. Сподіваємося, що ці приклади надихнули вас створення власного.

Як створити Customer Journey Map

Процес створення картки повинен починатися зі знайомства з клієнтами. І у вас вже може бути на руках деяка інформація про користувачів. Почніть саме з цього –зберіть інформацію.

Найголовніше, що вам потрібно зробити - це з'ясувати, які у вас є групи покупців, і які питання вони ставлять, перебуваючи на тій чи іншій стадії взаємодії з компанією.