Аналіз даних у маркетингу визначає ваші дії, виходячи з впливу тих чи інших факторів на компанію загалом. Причому аналізувати дані можна як у Інтернеті, і у офлайн. Звичайно, такий аналіз підходить для будь-якої галузі.

У цій статті ви дізнаєтесь які завдання допомагає вирішити аналіз даних у маркетингу, алгоритм такого аналізу і наприкінці на вас чекає висновок по всій темі.

Навіщо потрібний аналіз даних у маркетингу

Як у роботі з клієнтами, так і у своїх заняттях зі студентами Університету «Синергія», я не перестаю стверджувати одну просту річ. Маркетинг — це насамперед робота з цільовими даними, а чи не проведення креативних заходів чи акцій.

Аналіз даних у маркетингу дозволяє вирішувати низку важливих завдань, таких як:

• випуск нового продукту;
• вихід на нові ринки;
• підвищення конкурентоспроможності;
• зниження відтоку клієнтів тощо.

За своїми джерелами, дані бувають двох видів – первинні та вторинні.

Первинні даніви отримуєте самостійно, задіявши внутрішні ресурси компанії або запросивши стороннє агентство на проектній основі. Такі дані збирають ваші маркетологи, підрядники, прес-служба чи штатний аналітик.

Як правило, у малому бізнесі функції збору даних та подальшої роботи з ними лягають на самого власника. Однак у нашій практиці таке трапляється вкрай рідко.

Вторинні данізібрані та опрацьовані не вами. Їх публікують консалтингові компанії, дослідні центри, державні органи. Основний мінус під час роботи з вторинними даними — їх доступність, якою можуть скористатися ваші конкуренти, а також не зовсім оперативне розміщення.

Іноді виділяють дані щодо ступеня впливу на компанію — прямі та опосередковані.

Алгоритм аналізу даних у маркетингу

Основний інструмент для збору та аналізу даних у маркетингу – це CRM. Саме в такій системі зберігаються дані про ваших клієнтів, угоди, кількість покупок, суму і тривалість угоди, кількість звернень.

1. Збір необхідних даних

Всі маркетингові рішення танцюють навколо чотирьох груп даних: дані про ваших клієнтів, дані по конверсії, дані по середньому чеку, дані з повторних покупок.

Дані про клієнтів — Загальна кількість потенційних клієнтів(лідів) і реальних (тобто тих, хто хоча б раз купив у вас). Інформація про клієнтів повинна зберігатись у вас у CRM-системі.

Дані щодо конверсіїпоказують скільки людей від загальної кількостівідвідувачів виконало цільова дія. Наприклад, на ваш сайт у місяць заходить 1000 осіб, 100 з яких підписується на розсилку. У разі конверсія дорівнює 10%.

Дані за середнім чеком- Це не що інше, як розмір середньої покупки за якийсь період. Він ( середній чек) вважається за кожним продуктом окремо.

Зрештою, дані щодо повторних покупокдопомагають нам зрозуміти, які продукти, за якою ціною, скільки і через який час купує наш клієнт.

2. Візуалізація первинних даних

Зібравши первинні дані з чотирьох обов'язкових груп хтось може відразу їх рахувати. Я раджу перед початком аналізу провести візуалізацію. Всі показники, які ми маємо, збираємо в дашборд (панель даних) для наочного відображення. Виходить щось схоже на малюнок нижче.

Для візуалізації можна скористатися Excel, розширеннями для CRM або окремими інструментами. Наприклад, Qlik.com.

3. Аналіз даних

Зібрати первинні дані та наочно їх відобразити — це лише півсправи. Основне завдання полягає в правильному аналізізібраних показників.

На етапі аналізу можна використати відомі методології: шість сигм, кількісний аналіз (соціологи зрозуміють), цільові опитування клієнтів (так звана вибірка), факторний аналіз, когортний аналіз та інші інструменти.

До речі, про когортний аналіз дуже здорово розповів наш колега Ілля Балахнін.

4. Пошук залежних зв'язків

У маркетингу поведінку ваших клієнтів можна оцифрувати. Інакше кажучи, перевести клієнтські рішення на площину цифр. У цьому вам допоможе RFM-аналіз.

В основі такого аналізу лежать три показники: R (recency) – давність; F (frequency) - частотність; M (monetary) – грошовість.

Що більше часу клієнт у вас не купує, то менше шансів його повернути (R). Те саме стосується і двох останніх показників: чим рідше клієнт у вас купує, тим менша ймовірність, що він все-таки щось купить (F). Зрештою, що нижча сума середнього чека однієї покупки, то більший шанс, що клієнт до нас не повернеться.

5. Прийняття рішень

Після аналізу даних вам залишається ухвалити рішення, поставити мету та підібрати інструменти для її досягнення.

Побачили, що більшість клієнтів має маленький середній чек, значить його треба збільшити (апсели та крос-сели вам на допомогу).

Висновок

Аналіз даних у маркетингу показує реальну картину у вашому бізнесі. По суті, аналіз — універсальний спосіб відповісти на практично будь-яке запитання: «Чому ми втрачаємо половину клієнтів?». до «Як нам запровадити повторні продажі?»

Як збирати дані про клієнтів? Чим детальніша картина у вас є у ваших цільових клієнтів — тим ефективнішим і цілеспрямованішим є ваш маркетинг. І якщо ви знаєте, які індивідуальні клієнтиє найбільш цінними, ви можете піти на цю додаткову милю, щоб спонукати їх витрачати на ваш бізнес.

У цьому посібнику представлені різні методита методи, які допоможуть вам зібрати дані про вашого клієнта.

Як збирати дані про клієнтів та які дані клієнта збирати?

Вам необхідно зібрати якнайбільше з наступного:

• Ім'я та контактні дані:
  • Дозволяє вам безпосередньо звертатися до них.
  • Також дає змогу персоналізувати комунікації.
  • Можливо, вам також доведеться зв'язатися з ними, якщо замовлення затримується.
• Історія транзакцій:
  • Вказує на переваги користувача, які продукти вони найбільш схильні купувати, і коли / як часто вони збираються їх купувати.
  • Показує, наскільки цінним є клієнт, скільки вони витрачають і як часто.
• Повідомлення від вас до клієнтів і:
  • Вам необхідно вести облік цих даних, щоб переконатися, що ви правильно розміщуєте свої повідомлення (тобто у відповідні часові рамки).
  • Він також дозволяє вам стежити за тим, наскільки ефективні різні типизв'язку, і на що клієнт реагує найкраще. Якщо порівняти історію транзакцій із записом комунікацій, ви можете знайти один спосіб комунікації, який спонукає їх купувати більше, ніж інші.
• Профіль: вік, стать, професія, дохід, хобі тощо.
  • Ця інформація складніше отримати (див. Рекомендації нижче), але може бути корисною для більш просунутих маркетингових стратегій.
  • Після того, як у вас є інформація для декількох клієнтів, ви можете скласти чіткіше уявлення про те, хто саме ваш цільовий клієнт.
  • Це дозволяє краще орієнтувати ваші рекламні та маркетингові зусилля, а також партнерські можливості та спонсорство. Якщо ви знаєте, що ваш цільовий клієнт тричі на тиждень ходить до спортзалу, він відкриває нове місце для реклами нової лінії продуктів, пов'язаних з тренажерами, і дає можливість здійснити угоду з місцевим спорткомплексом, пропонуючи знижку на членство, якщо вони роблять покупки з вами Xразів.
  • Знання їх віку та професії (і так ідея їхнього доходу) допомагає у ціновій стратегії.
  • Чим краще та деталізоване зображення вашого цільового клієнта, тим більше ви зможете адаптувати та розробляти продукти, щоб сподобатися їм.
• Витрати на витрати: як ваші клієнти купують, наприклад, купують імпульси, розглядають покупки, а також порівнюють ціни з різних підприємств і так далі:
  • Ви можете відображати товари та структурувати угоди навколо звичок споживання споживачів — подумайте про те, як супермаркети ставлять журнали та шоколадні батончикиу касі: імпульс купує.
  • Може бути важко оцінити — вам може знадобитися допомога агентства з маркетингових досліджень або докладні опитування з довіреними клієнтами. Або ви можете спробувати різні стратегії та подивитися, яка робота. Ви також можете прийняти обґрунтоване припущення, що ґрунтується на ваших знаннях ринку.
• Дні народження:
  • Надсилання тексту або картки дня народження може додати особистий контакт і зробити оцінку клієнта оцінкою.
• Незалежно від того, чи платять вони вчасно:
  • Це, очевидно, важливо для причин руху грошових коштів, а не для маркетингових, але в будь-якому випадку варто додати до списку, якщо ви думаєте про збирання даних.

Як збирати дані про клієнтів

• Насамперед, не переслідуйте клієнтів за дані. Достатньо заповнити нескінченне заповнення форми, щоб позбавити споживача покупки. Збір даних може бути або ненав'язливим, або стимульованим. Збирайте його поетапно, щоб створити повнішу картину вашого клієнта поступово і не дратівливим чином.
• Із замовлень:
  • Отримайте контактні дані та імена із замовлень і почніть створювати історію транзакцій, будь то в автономному режимі або в автономному режимі (хоча онлайн спрощує роботу, оскільки дані можуть автоматично вводитися в базу даних).
  • Ви можете додати дату народження як додаткову.
  • Якщо транзакція відбувається в Інтернеті, можна додати додатковий розділ, який запитує додаткову інформацію. Розділіть його так, щоб він звертався до клієнта, наприклад: «Щоб ми могли більше дізнатися про вас і надати вам послугу, яка більше підходить для ваших особистих потреб, будь ласка, заповніть …». Ви також можете використовувати цю техніку, якщо клієнт повинен зареєструвати обліковий запису вас будь-якої миті.
• Огляди:
  • Якщо ви проводите опитування у своїй компанії, ви можете отримати достатню кількість інформації, запитавши подробиці про їх профіль (стаття, вік тощо). Хоча деякі респонденти можливо неохоче дають своє ім'я, деякі будуть. Для тих, хто цього не робить, ви все одно отримаєте більш чітке уявлення про свого кінцевого клієнта, що є метою тут.
• Змагання:
  • Запустіть конкурс із запитом адрес електронної поштита кількох інших деталей; клієнти будуть більш схильні ділитися особистими даними, коли вони мають щось від цього.
• В мережі:
  • Інтернет може допомогти вам відстежувати звички до витрат і переваг користувачів, хоча ви можете отримати загальну картину свого цільового клієнта, а не профілів конкретних користувачів - використовувати Google Analytics.
• Дослідження:
  • Статистика та дослідження, які вже існують, допоможуть вам скласти докладнішу картину вашого цільового клієнта (хоча, звичайно, вони не будуть надавати інформацію про фізичних осіб).
  • Подивіться демографічні звіти та тренди. Є майже напевно інші люди, орієнтовані на тих же демографічних, що і ви, а це означає, що ви можете просто поглянути на проведене ним дослідження та будь-яку статистику з цього питання, щоб дізнатися більше про вашу цільову аудиторію.
  • Агентство маркетингових досліджень зможе надати вам докладну картину вашого цільового клієнта та їх звичок, але це досить дорого. Ймовірно, вам потрібно тільки піти на цю глибину, коли ви просуваєте маркетингові методи, і ви дізнаєтесь про свою потребу в агентстві, коли і коли це станеться.
  • Зауваження, коли ви бачите клієнтів віч-на-віч, може, звичайно, також дати вам загальне уявлення про те, хто є основною частиною вашого клієнта і якою демографічною та віковою групою вони є частиною.

Як зберігати дані про клієнтів

• Спочатку можна зберігати речі в Excel або аналогічному програмному забезпеченні для роботи з електронними таблицями.
• Але в міру того, як ваші дані стають більш докладними, для керування вашими даними клієнта вам знадобиться спеціальне програмне забезпечення бази даних.
• Попросіть програмне забезпечення та комп'ютерний магазин або постачальник порекомендувати вам якесь програмне забезпечення, пояснивши ваші потреби як у теперішньому, так і в майбутньому, щоб переконатися, що вони забезпечують вам необхідний рівень складності. Ви не хочете, щоб у результаті було щось надто складне чи надто основне для ваших потреб.
• Переконайтеся, що збір даних охоплює всі відділи та співробітники. Усі повинні робити свій внесок у той самий документ. Використовуйте програмне забезпечення CRM для керування цим.

Керівництво та закон про зберігання даних про клієнтів

• Існують складні законищодо бізнес-збору даних.
• Ознайомтеся з нашим посібником з акту захисту даних, щоб дізнатися більше та переконатися, що ви випадково не порушили закон.
• Переконайтеся, що ви надаєте перевагу клієнтам, коли ви берете їх контактні дані. Дозвольте їм відмовитись від отримання маркетингових матеріалів — зрештою, ви не хочете стати на неправильну сторону.

Жаргон

Програмне забезпечення CRM: програмне забезпечення для керування відносинами з клієнтами. Програмне забезпечення, що дозволяє різним відділам і членам підприємства робити внесок у окремі файли даних клієнтів, відстежувати їх замовлення тощо. буд., без потреби запитувати інших членів предприятия. Оновлена, загальна база даних усіх комунікацій та транзакцій клієнтів та інших деталей.

Коли востаннє ви приділяли увагу тому, що робить вашу базу клієнтів придатною для маркетингових кампаній?

Подумайте про ваших ідеальних покупців — ці детальні репрезентації різних сегментів вашої цільової аудиторії. Спираючись на дослідження, що базуються на статистичних даних, що дозволяють визначити, хто саме стоїть за рішеннями про купівлю ваших продуктів або послуг, персони клієнтів (Customer persones) допоможуть вам отримати інформацію, придатну для широкого діапазонупроцесів: від написання ефективніших продають текстів до розробки товару.

Якщо на запитання, задане у першому рядку цієї посади, ви відповіли «давним-давно» або «ніколи», то вам потрібно продовжити читання.

Згідно з недавнім дослідженням Edelman Group, бренди не розуміють деяких основних мотивів та проблем, які мають їх клієнти. У ході дослідження зі споживчого маркетингу, проведеного Edelman Group, було опитано 11 000 осіб у 8 різних країнах, що виявили принаймні один вид активності, пов'язаний з торговою маркою (наприклад, підписалися на обліковий запис бренду на Facebook) у попередньому році.

Дослідження показало, що 51% респондентів вважають, що бренди не справляються зі своїми обов'язками, коли йдеться про те, щоб дізнатися у клієнтів про їхні потреби. Лише 10% опитаних вважають, що бренди роблять це добре.

Назва таблиці: «Ставлення клієнта до взаємозв'язків із брендом». Рядково перераховуються типи взаємозв'язків, наприклад, відкрито поширена інформація про те, як бренд виступає на ринку в порівнянні з конкурентами. Назви стовпців з даними опоросу: «Важливість» (Importance), «Виконання» (Performance) та «Розрив» (Gap).

Наведена вище таблиця дозволяє побачити значний розрив між очікуваннями споживачів і здатністю компаній відповідати їм.

Ще більше поганих новин для компаній, які «ховають голови в пісок»

Але становище стає ще гіршим. Два дослідження, проведені в 2014 році, намалювали набагато похмурішу картину. Консалтингова фірма Responsys опитала понад 2000 повнолітніх жителів США, щоб дізнатися, що вони думають щодо своїх взаємин з торговими марками. 34% респондентів повідомили, що «вони розлучилися з брендами через одержання поганих, дезорієнтуючих чи нерелевантних маркетингових повідомлень».

Фахівці із залучення клієнтів із Thunderhead.com провели аналогічне дослідження північноамериканських споживачів послуг зв'язку. Після опитування понад 2000 дорослих клієнтів виявилося, що ¼ респондентів переключиться на іншого провайдера після одного негативного досвіду. Приблизно один із 5 опитаних розірве всякі взаємини з брендом, бо відчуватиме, що ніколи не зможе відновити довіру після значного негативного досвіду.

Таблиця найбільших помилок, що здійснюються компаніями у процесі взаємодії зі своїми клієнтами. Найгірша з них – отримання клієнтами повідомлень, які вони вважають втручанням у їхнє особисте життя.

Як свідчать дані, дуже багато споживачів втомилися від цього, яким чином компанії взаємодіють із нею. Тільки 6% керівників вищої ланки вважають, що їхні компанії добре розуміють потреби своїх клієнтів. Не дивно, що придбання та утримання клієнтів стало серйозною проблемою для брендів.

Чому важливо спиратися на дані при створенні клієнтських осіб

Зібрати інформацію про ваших клієнтів, що воєдино представляє цінність, користуючись інтуїтивними намірами і найкращими спонуканнями — ще не означає опанувати рецепт успішної конверсії.

Якщо вищезазначених досліджень недостатньо, щоб ви відчули тривогу, подивіться ще один приклад: фіаско ребрендингу американської торгової мережі JCPenney, що сталося в 2012 році.

Протягом місяця, коли Рон Джонсон займав посаду головного виконавчого директора JCPenney, він почав радикальний ребрендинг керованої ним мережі. Він не лише змінив зовнішній виглядмагазинів, але й позбувся власних прибуткових брендів JCP, замінивши їх на «дизайнерські», товари яких коштували надто дорого для більшості типових покупців — Джонсон приступив до повної розбудови бізнес-моделі, за якою компанія працювала.

JC Penney's перейшла від моделі продажів, заснованої на купонах знижок і постійних уцінках, до концепції «повсякденних низьких цін». Це була катастрофа — за кілька місяців керівництва Джонсона продаж буквально впав.

«Я думав, що люди просто втомилися від купонів і таке інше. Насправді виявилося, що всі наші програми знижок купонами подобалися певній частині клієнтів. Вони тяжіли до магазинів, які таким чином конкурували. Вийшло, що наші основні клієнти були більш залежними від купонів і користувалися ними частіше, ніж я припускав», — сказав Рон Джонсон в інтерв'ю для Businessweek.

Джонсон не тільки визнав, що не розумів, чого хочуть його клієнти, він ясно дав зрозуміти чому. Коли його запитали, чому він не перевірив на обмеженій основі, до чого приведе нова структура ціноутворення та радикальний редизайн магазинів, його відповідь була такою: «Ми в Apple цього не тестували».

Як людина, яка раніше очолювала роздрібні магазини Apple, він наосліп розробив план, заснований на тому, що працювало в іншому випадкубез тестування, і, мабуть, без урахування того, що наводило його новуклієнтську базу у магазин.

Які клієнтські особи відповідають дійсності?

У ході всіх цих дискусій про помилки, допущені компаніями через нерозуміння проблем та мотивацій своїх клієнтів, аргумент на користь використання такого інструменту, як створення персони ідеального покупця на основі даних та тестування видається очевидним.

Якщо ви не знайомі з цим терміном, то почнемо з його визначення, даного одним із провідних експертів у галузі дослідження купівельних ідей.

"Персони покупців - це засновані на результатах досліджень архетипові (змодельовані) уявлення про те, ким є покупці, що вони намагаються досягти, які цілі керують їхньою поведінкою, думають, як вони купують, і чому вони приймають рішення про купівлю", - Тоні Замбіто. (Tony Zambito).

По суті кажучи, персони є вигаданими уявленнями сегментів. клієнтської бази, Створювані, однак, на основі реальних даних, що відображають поведінку покупців. Мета застосування осіб – допомогти людям, які відповідають за прийняття рішень у компаніях, відчути себе на місці клієнта.

Чим клієнтські особи не є

Проблема з багатьма персонами полягає в тому, що вони або ґрунтуються на нерелевантних даних, або на неякісній. вихідної інформації, або взагалі на тому, що не можна назвати «даними».

Як зазначає в інтерв'ю для Інституту контент-маркетингу (Content Marketing Institute) Арда Олбі (Ardath Albee), спеціаліст з B2B-маркетингу та творець хмарного сервісу з розробки купівельних персон Up Close & Persona:

"Я бачу безліч персон, які я називаю "персонами дошки Уіджа" (Ouija Board - планшетка для спіритичних сеансів, інструмент для зв'язку з душами померлих), тому що вони засновані на матеріалах, які маркетологи ніколи не впізнають".

Додамо до цього «матеріали», які по суті марні для досягнення бізнес-цілей, яких ви намагаєтеся досягти, тобто для збільшення конверсій лендингів або продажу в інтернет-магазині.

У той час як деякі базові демографічні дані, такі як стать і вік, можуть бути застосовні, інші дуже конкретні характеристики (наприклад, що їсть собака сім'ї, якщо ви не продаєте собачу їжу), почерпнуті - не має значення - з досліджень або анекдотів, марні.

Як виглядає клієнтська особа

Персони клієнтів можуть бути як елементарними, так і складними як вам захочеться. Вони можуть приймати самі різні форми, але зрештою їхня корисність визначається тим, наскільки ефективні вони при створенні чіткої картини того, що приваблює різні типи покупців до ваших продуктів чи послуг.

Незважаючи на те, що в інтернеті є безліч шаблонів та прикладів, подумайте про моделювання персон на основі доступних даних, отриманих в результаті проведених якісних та кількісних досліджень, звертаючи особливу увагуна:

• Поведінкові драйвери— до них відносяться: цілі ваших клієнтів; те, чого саме вони хочуть досягти; завдяки чому вони знайшли ваш бізнес.
• Перешкоди на шляху до покупки- враховуйте коливання та проблеми, які зазнають ваші клієнти. Якими вони бачать ваш продукт чи послугу і як це впливає на обсяг інформації, яка потрібна їм для прийняття рішення?
• Образ мислення— ваші клієнти приходять до купівельного досвіду, маючи певні очікування та упереджені поняття. Чи є вони покупцями, які хочуть гострих відчуттів від угоди, чи чекають на більш витончений досвід? Продаж програми зі зниження ваги буде більш емоційно зарядженим, ніж, скажімо, продаж мережевих маршрутизаторів.

Дати імена та особи вашим персонам менш важливо, ніж гарантувати, що вони базуються на реально існуючих людей, а чи не на стереотипах. Як зауважує Тоні Замбіто у своїй статті «7 критеріїв, що забезпечують створення правильних персон покупців» (7) у твердженні про необхідність перегляду неефективних клієнтських моделей: «... вони читаються як описи посадових обов'язків і пропонують мало інформації».

Формуйте ваші клієнтські персони за допомогою якісних досліджень

Щоб повністю зрозуміти не лише наявність різних сегментів, що становлять вашу клієнтську базу, а й те, що їх мотивує, вам потрібно почати з питань. Деякі з найпродуктивніших способів, якими ви можете їх поставити, це:

1. Опитування клієнтів

Проведення опитувань - онлайн або офлайн - з використанням відкритих питань(Open Ended Question - неструктуроване питання, що не передбачає вибір відповіді з кількох запропонованих варіантів) має вирішальне значення для розуміння того, як ваші клієнти визначають свої мотиви та потреби. Ціль полягає в тому, щоб проникнути в голови ваших клієнтів, щоб переконатися, що ваші персони засновані на тому, що думають реальні люди, а не тільки на вашому уявленні про їхні думки.

Розгляньте можливість поставити від 7 до 10 питань, які базуються на знанні їх поведінкових драйверів, перешкод до купівлі та способу мислення (див. попередній пункт). Залежно від галузі вашого бізнесу питання відрізнятимуться. Але остаточна метазавжди одна і та ж - отримання представляє практичну цінністьінформації, яка задовольняє ваші потреби.

Наприклад, до опитування можна включити такі питання:

• Коли ви зрозуміли, що ви потребуєте продукту/послуги, подібного до нашого оффера?
• Яку проблему у вашому житті допоможуть вирішити наша продукція/послуга?
• Які сумніви чи сумніви виникли перед покупкою?

2. Телефонні чи особисті інтерв'ю

Розмови з вашими існуючими клієнтами можуть забезпечити вас цінною інформацією про їхні купівельні звички, про те, що їх мотивує, та про слова, які вони використовують для опису вашого продукту чи послуги.

Хоча процес проведення інтерв'ю може бути дорогим та трудомістким, отримані відповіді можуть виявитися дуже цінними з інформаційної точки зору. Ви можете повертатися до певної теми і просити ваших респондентів опрацювати недостатні деталі, недоступні під час опитувань.

Такі дії можна здійснювати за допомогою, наприклад спливаючих вікон (pop ups) від Qualaroo. Qualaroo - це стороння програма, що дозволяє ставити одне питання на вашому сайті в призначений час. Це особливо хороший інструментдля з'ясування, чому відвідувачі не завершують покупку.

Питання, яке потрібно поставити, залежить від вашої спільної мети. Ви хочете зрозуміти, чи задовольняє ваш сайт/лендинг чи продукти/послуги, розміщені на ньому, потреби потенційних клієнтів? Чи хочете зрозуміти, які потенційні джерела тертя утримують відвідувачів від здійснення конверсійної дії? Поекспериментуйте з вашим питанням, щоб дізнатися, які відповіді та відповіді будуть найефективнішими.

Якщо "Чому ви не завершили покупку сьогодні?" не так спрацьовує так успішно, як ви очікували, запитайте: "У вас є питання, на які ви не змогли отримати відповіді сьогодні?".

Узагальнення результатів якісних досліджень

Почніть сегментування своїх користувачів на основі загальних рисвиявлені вами. Насамперед зверніть увагу на намір, Потім на можливі коливаннята способи, якими ваші клієнти піддаються переконання.

Можливо, що ви знайдете 2 персони, які чітко піддаються визначенню, або 4. Їх кількість залежить від того, вирішенню якого конкретного завдання сприятиме дослідження.

Припустимо, що ви продаєте лінію екологічно безпечних засобів для чищення для дому. Після зіставлення відповідей на опитування та інтерв'ю ви визначаєте, що одна особа відображає наступне.

Бет, 35-річна жінка, стурбована тим, який вплив на довкілля має побутова хімія, що застосовується її сім'єю. Вона дбає про скорочення викидів вуглецю і готова заплатити трохи більше, щоб бути впевненою, що вона купує продукт, який відповідає нормам екологічної безпеки.

• Якими є поведінкові драйвери Бет? Ці продукти дають Бет відчуття, що вона робить щось корисне для своєї сім'ї та довкілля. Вона може легко замовити їх в інтернеті, що є позитивним фактором з урахуванням напруженого графіка.
• Які перешкоди на шляху Бет до покупки? Вона має сумніви в тому, що вся інформація про те, де добуті інгредієнти, вірна. Вона турбується про упаковку, в якій зберігаються продукти, і як вони будуть доставлені, якщо вони містять шкідливі речовини.
• Які очікування Бет від цього купівельного досвіду? Для неї важливе значення має презентація: вона хоче купити продукт, який відбиває її цінність. Отримання вигоди негаразд важливо, як придбання продукту, якому вона довіряє.

Хоча присвоєння імені та віку не є обов'язковим при створенні вашої купівельної персони, це допомагає візуалізувати людину, яка стоїть за нею. Бет здається справжньою людиною, а не "персоною номер 1". Ви і ваша команда, можливо, з більшою ймовірністю запитаєте себе, чого саме потребує і чого хоче цей компонент вашої клієнтської бази, коли розроблятимете текст, що продає, або дизайн товарного лендингу.

Користуючись методом збору та аналізу якісних даних, ви створили кілька персон — уособлення сегментів аудиторії, заснованих на цілях користувача, його поведінці та поглядах. Заглибившись у статистику та аналітику ваших сайтів/посадкових сторінок, ви зможете доповнити персони за допомогою кількісних результатів.

Погляньте на сегментування

Завдяки новим різноманітним аналітичним інструментам маркетологи можуть визначати індивідуальну поведінку користувачів на веб-ресурсах.

Ви можете створювати сегменти, які відображають:

• Середній дохід на одного користувача
• Кількість транзакцій на одного користувача
• Співвідношення нових та постійних клієнтів
• Наявність «частих» клієнтів

Застосування персон до поведінки покупця

Ви витратили час на розробку власної купівельної особи, підтвердивши її релевантність вашої цільової аудиторії дослідженнями. Тепер настав час покладатися на неї, щоб допомогти вам ухвалити рішення для тестування.

Саме тут ваші власні висновки про те, що мотивує та засмучує вашу клієнтську базу, перетинаються з поведінковою наукою. Ось лише один приклад.

Теорія перспектив та прийняття рішень клієнтами

Пам'ятаєте повчальну історію Рона Джонсона з JC Penney? Для нього модель ціноутворення, що базується на концепції «чесно та справедливо» та відносної прозорості, підходила ідеально. А для його клієнтської бази — не настільки добре.

Типові клієнти JC Penney очікували побачити знижки та використати купони. Коли покупці більше не могли дивитися на ціни продавця через умовну «лінзу», якою звикли користуватися (знижки та купони) — незалежно від раціональності/ірраціональності подібної точки зору — вони більше не бачили цінності офферів.

Психологи Даніель Канеман (Daniel Kahneman) та Амос Тверскі (Amos Tversky) приписували цю економічну поведінку тому, що вони називали теорією перспектив(Prospect Theory). Люди завжди оцінюють результати щодо певної відправної точки — зазвичай з урахуванням їх поточної ситуації. Прибуток та збитки розглядаються через призму передбачуванихрезультатів замість абсолютних.

У 1981 році ці дослідники провели опитування, в ході якого низці випадкових респондентів ставилося питання:

«Уявіть, що ви збираєтеся купити куртку за 125 доларів та калькулятор за 15 доларів. Продавець, який торгує калькуляторами, повідомляє вам, що гаджет, який ви хочете купити, продається за 10 доларів в іншій філії магазину, розташованій за 20 хвилин їзди звідси. Ви поїдете в інший магазин?» — стаття Канемана та Тверський «Фреймінг рішень та психологія вибору» (The Framing of Decisions and the Psychology of Choice).

68% респондентів були готові проїхати додаткову відстань, щоб заощадити 5 доларів на калькуляторі. Коли питання було поставлено іншій групі респондентів, але ціни змінилися — калькулятор коштує 125 доларів, а куртка — 15 доларів США, причому калькулятор можна купити і за 120 доларів, але в іншому місці — лише 29% учасників опитування виявили бажання їздити містом. заради економії.

Заощаджені кошти були однакові, але фреймінг питання був різним. 5 доларів - це 5 доларів, за винятком випадків, коли вони поміщаються в контекст економії, що видобувається від дорожчого товару.

Як зазначає Вільям Паундстоун (William Poundstone) у своїй книзі «Безцінні речі: міф про справедливу вартість» (Priceless: The Myth of Fair Value): «Ціна, надзвичайно чутлива у співвідношенні та за контрастом, є відносно нечутливою по відношенню до абсолютного значення» .

Якби Рон Джонсон витратив трохи часу на те, щоб подумати про те, що згадується в цьому параграфі!

Реальні історії конверсії

Кількість скарг, що надходять до Facebook від учасників соціальної мережі, становить приблизно 4 мільйони звернень на тиждень. Намагаючись підштовхнути користувачів до того, щоб вони спілкувалися, а не просто надсилали анонімні скарги до адміністрації сервісу, представники Facebook змінили систему подачі звернень для однієї групи користувачів.

Вони сфокусувалися на підлітках обох статей і всіх вікових діапазонів, щоб зрозуміти, які були найбільші перешкоди надсилання прохань про видалення фотографій, опублікованих іншими користувачами. Мета Facebook полягала в тому, щоб збільшити конверсію автоматичної форми для подання скарг, щоб користувачі без втручання співробітників могли отримати ухвалу щодо свого звернення.

Після розмов із різними сегментами підліткової аудиторії представники сервісу виявили, що тригером, провокуючим надмірне конверсійне тертя, послужило слово «доповідь» (Report, «донесення»; очевидно, виникає асоціація з часто вживаним виразом «Police Report»). Молоді люди не хотіли викликати у своїх друзів неприємності. Коли Facebook змінив формулювання на «Ця публікація є проблемою», кількість поданих через веб-форму скарг збільшилася.

Крім того, Facebook протестував зміну форми, що дозволяє подачеві скарги назвати одержувачу звернення емоції, викликаних неугодною фотографією.

Згідно з отриманими даними співробітники соціального сервісу виявили, що існує майже 85% ймовірності того, що публікатор фотографії відповість ображеному або просить видалити зображення користувачеві, коли в скарзі використовуються слова «Це соромно» (It's embarrassing).

Це гарний прикладтого, як ви можете провести якісне дослідження, яке ляже в основу вашої персони, застосує її до області вашого бізнесу, а потім перевірить створений образ за допомогою кількісних методів.

Що відбувається, коли ви починаєте з кількісних даних?

Британський годинниковий інтернет-магазин Watchfinder глибоко поринув у вивчення своєї статистики, щоб зрозуміти, як краще взаємодіяти з відвідувачами сайту. Виявилося, що менш ніж 1% відвідувачів завершило конверсійний процес при першому відвідуванні сайту.

Керуючись кейсом, опублікованому в блозі Google Analytics, Watchfinder вирішив налаштувати кампанію ремаркетингу за допомогою оголошень Google. Для початку було проведено сегментування потенційних клієнтів за такими параметрами: мова користувача, розташування, стадія конверсійної вирви, на якій знаходиться відвідувач.

Зіставивши отримані дані з результатами аналізу ефективності трафіку, маркетологи Watchfinder дійшли висновку, що найбільш високі показникивзаємодії та конверсії забезпечуються за рахунок конкретних IP-адрес, розташованих у фінансових кварталах Лондона.

Перенаправивши цим користувачам сайту повідомлення, спеціально адаптовані під інтереси та уподобання співробітників великих інвестиційних банків, Watchfinder зміг збільшити середню вартість онлайн-замовлення на 13% при зростанні загальної прибутковості інвестицій (ROI) до 1300% за 6 місяців.

Ось випадок, коли кількісні дані можуть бути повчальними власними силами — коли вони проливають світло на підмножини клієнтської бази. Було б цікаво подивитися, як додавання подібної інформації до будь-якого якісного моделювання персони могло б ще краще визначити необхідні маркетингові зусилля.

Замість укладання: дійте на основі даних, потім тестуйте

Клієнтські персони – це інструменти. Як і у випадку будь-якого інструменту, вони хороші рівно настільки, наскільки хороші люди, які їх використовують. Персони можуть надати вам чудові ідеї щодо того, як створювати найкращий користувальницький досвід, переконливий продає текст або модель ціноутворення.

Ключовий момент полягає в тому, щоб моделювати персони на базі даних, які служать цілям, яких ви намагаєтеся досягти.

Найголовніше – пам'ятайте, що ваші персони мають відображати реальних людейзі справжніми мотивами, бажаннями та проблемами. Коли ми зважаємо на людський елемент, змодельований образ перестає відповідати клієнту.

Високих вам конверсій!

За матеріалами: conversionxl.com Джерело зображення: jesusgag