Сторітелінг у продажах: як продавати складний продукт, розповідаючи історії. Сюжет рятує лонґрід. Наратив створюється насамперед

Сторітелінг у психотерапії

Поняття сторителлінга «прилипло» до маркетингу зовсім недавно, а раніше так здебільшого говорили в психотерапії.

Сторітелінг - це спосіб передачі інформації та знаходження смислів через розповідь історій. Він використовується в психотерапії і зветься «наративною психотерапією».

Мета наративної терапії полягає у створенні навколо клієнта простору для розвитку альтернативних, відданих історій, які дадуть йому можливість відчути себе здатним вплинути на перебіг власного життя, стати безпосередньо автором своєї історії та втілити її, залучаючи «своїх» людей для підвищення почуття турботи та підтримки .

Нарратив використовується в психології за відпрацьованими методиками - тому що помилка може завдати шкоди пацієнту. Не можна просто сісти в крісло, включити бурхливу фантазію і залишити пацієнта віч-на-віч з демонами в його голові.

На щастя, нудні статті не зводять з розуму, у гіршому випадку – дратують. Завжди є вибір: робити сторітлінг осмислено або продовжувати робити «пальцем» навмання. Все частіше маркетологи називають тексти сторітлінгом, використовуючи модний тренд наосліп.

Ось це не сторітлінг

• Стаття про бари, де подивитись футбол.
• Інструкція з Google Аналітики.
• Роздуми про сенс буття.
• Ця стаття.

По секрету: навіть інструкції можуть будуватися за правилами сторителлінга, якщо ви закладете в основу наратив «герой долає перешкоди» і вибудуєте сюжет розповіді – не просто перераховуватимете пункти меню, а розповісте, як герою навчитися вирішувати певні завдання.

Нарратив: інструкція до розуміння події

Наратив як поняття філософії постмодернізму надто складний для невеликої статті. Тому ми візьмемо більш-менш популярне тлумачення.

Д. Шифрін визначає наратив як «форму дискурсу, через яку ми реконструюємо та репрезентуємо минулий досвід для себе та для інших» .

«Наративи грають роль лінз, крізь які незалежні елементи існування розглядаються як пов'язані частини цілого. Вони задають параметри повсякденного та визначають правила та способи ідентифікації об'єктів, які підлягають включенню до дискурсивного простору» (Розенфельд 2006).

«Як основну ідею наративізму береться ідея суб'єктивної привнесеності сенсу через завдання фіналу» (Вікіпедія).

Психологи Й. Брокмейєр і Р. Харре у своєму дослідженні наративів говорять, що наратив не є описом якоїсь реальності, він є інструкцією до розуміння реальності.

Важко? Да є трохи. Тепер давайте "на пальцях".

Нарратів - суб'єктивне оповідання, яке підказує, як осмислити подію.По суті, розповідь про події заміщає сама подія. Наприклад, та сама війна, описана переможцями і переможеними, виглядає по-різному. В основі кожного опису лежить свій наратив – оповідач створює якусь модель світу, в якій відбувається подія. Таким чином оповідач по суті підказує слухачам, що думати про цю подію.

Виклад фактів перетворюється на історію, коли відомий фінал.Цим оповідач (наратор) відрізняється від героя та слухача. Якщо герой діє, не знаючи, чим усе закінчиться - і в цьому сила історії, то оповідача заздалегідь знає фінал і вибудовує шлях свого героя до нього. Радість слухача побачити, як у фіналі розв'яжуться всі сюжетні вузлики.

Фінал задається тим чи іншим наративом.

• Ми довго тренувалися, напрацювали відмінну взаємодію у команді, і четверте місце у чемпіонаті – успіх для команди. Тепер ми можемо пробиватись вище.
• Команда молода, тренер недосвідчений, витратили весь час на базові тренування, не дивно, що дісталися лише четвертого місця із 5 команд. Тренера треба міняти.

Це дві історії про одну й ту саму команду в тому самому чемпіонаті. Як бачите, фінал змінює саму історію.

Наратив створюється насамперед

Незграбний герой добивається уваги «принцеси», тоді як вона прихильна до героя без вад. Чарівний еліксир наділяє незграбного героя привабливістю.

При цьому сюжет будується на чарівності «обличчя» марки – Джорджа Клуні та пригодах героя історії – не менш привабливого Джека Блека. Наратив по суті «склеює» чарівність Клуні та уявлення про чарівну якість напою.

Якщо ви подивіться інші ролики в цій серії (наприклад, ролик з Денні Де Віто), то побачите, що основа рекламної кампанії - наратив, який використовується при творенні сюжету - дозволяє будувати незмінно надихаючі історії за участю різних героїв.

Сюжет рятує лонгрід

Навіть якщо прибрати візуальні ефекти і залишити лише текст, ми побачимо класичний сторітлінг із захоплюючим сюжетом та драмою. Оформлення важливе, але воно не врятує статтю зі нудним наповненням. Тут сильна історія та чіпляюча інтерактивна обв'язка.

Саме сюжет історії веде читача від одного блоку до іншого, без внутрішнього зв'язку лонґрід просто розсипається.

І якщо під сюжетом ви маєте на увазі щось подібне до плану «зав'язка/середина/розв'язка», то ви сильно помиляєтеся. Сюжет будується за жорстким планом. Зав'язка занурює в контекст історії, далі відбувається певна подія-каталізатор, яка штовхає героя в дорогу, по ходу справи сюжет кілька разів повністю розгортається - і саме це тримає читача у напрузі, потім трапляється кульмінація, а до фіналу читач має співпереживати героєві настільки, щоб серце билося сильніше під час читання останніх рядків.

Стаття Snow Fall поєднала у собі міцну історію з насиченою візуальною обв'язкою – це те, що дозволило зачепити увагу читача в умовах інформаційної перенасиченості.

Особливість медіаспоживання така, що завжди існують фактори, що відволікають. Автор мультимедійної історії повинен розуміти, що користувач рідко буває повністю занурений в історію, тому правильно розставляти акценти, підбирати адекватні мультимедійні формати і знаходити баланс між історією і читачем. Це висуває підвищені вимоги до структури матеріалу, він має утримувати увагу читача. Захоплення історією є добуток її частин, поділений на кількість історій у фокусі уваги користувача.

Якщо у користувача в активній зоні уваги десять історій, якими скаче його погляд, то зануреність у конкретну розповідь буде мінімальною. Ця формула також пояснює вимогу до наповненості змістом кожного елемента мультимедійного матеріалу. Якщо один із них несе нульовий зміст, то весь твір у чисельнику обнулиться. Залишайте лише ті елементи, які працюють на досягнення мети.

Автор може лише пропонувати гіпотези та продумувати сценарії, за якими він вестиме користувача. Цей шлях має бути чистим, вільним і ясним. Не варто захоплюватися деталями, заповнювати простір історії інформаційними модулями та елементами лише тому, що ми вміємо робити інфографіку.

Приділяйте більше увагигерою, структурі оповідання, сюжету, тому, що у вас відбуватиметься на передньому та задньому плані історії. Слідкуйте за логікою розповіді та емоційною складовою більше, ніж за тим, наскільки повно ви використовували всі доступні мультимедійні формати.

Snowfall також показує, як історія масштабуються – розтягується на серію публікацій. Це один із нюансів роботи журналіста. Якщо ви причетні до медіа, наприклад, займаєтесь контент-маркетингом, - буде корисно знати.

Редактор та телеведучий Тимур Олевський розповівстудентам школи УКУ, що західні журналісти шукають історію, яку зможуть розповідати упродовж кар'єри. І така історія може зробити журналісту ім'я. Історія, що розвивається у реальному часі і залишається цікавою до кінця.

При цьому, якою б «нудною» історія не була насправді, її треба розповідати захоплююче. І це може стати соціальною місією журналіста, - цікава історіяприверне більше уваги до проблем, наприклад, біженців.

А найцікавіша історія – наше життя.

Як людина пише особисту історію

Ми пробіглися верхами сторітелінгу, тепер розберемося в природі наративів і зрозуміємо, чому ми не можемо жити без історій.

З дитинства ми формуємо картину світу через опис предметів та подій – наративів. Якби ми так не вміли – світ був би для нас суцільною галюцинацією, і ми залишилися б у дитинстві.

Звідки ми це знаємо? Вчені змоделювали дитячу поведінку.

Розсинхронізація роботи нейронів DMN корелювала з суб'єктивними оцінками піддослідних, які повідомляли про «розчинення особистості», «втрату „я“» (Self Dissolution).

Ускладнення нейронних мереж головного мозку, посилення спеціалізації його областей та зміцнення зв'язків між ними відбуваються в міру дорослішання та дозрівання. Тому активність мозку людини під ЛСД автори порівнюють із роботою мозку немовляти.

«Втрата „я“» це стан людини до того, як вона починає описувати навколишні об'єкти і явища, тобто дитинство. Згодом дитина починає описувати для себе навколишній світчерез взаємодію з ним: штовхне вазу, схопить руку матері, гукне на собаку. З цього моменту зароджується самосвідомість, і мозок запам'ятовує те, що відбувається.

Ми побудували свій світ через описи – наративи, тому найзручніший для нас спосіб сприймати нову інформацію – з їхньою допомогою.

Наприклад, радянський фольклорист Володимир Пропп спробував сформулювати базову структуру казкового наративу. Він запропонував розділити наратив на дрібніші одиниці - нарратеми: характери, функції персонажів, чарівні знаряддя чи певні ситуації. Наприклад, нарратему «герой зустрічає чарівного помічника» ми зустрічаємо і в російській народної казкипро Івана-Царевича та Сірого вовка, і в «Хоббіті», де на допомогу Більбо та його друзям приходить загадковий перевертень Беорн.

Казкові наративи, інші історії, які розповідають малюкам, потроху будують картину світу, в якому вони мають жити. І вчать жити правильно (з погляду суспільства, в яке належить вступити).

Ми можемо переосмислити, змінити чи створити нову системунаративів у будь-якому віці. Так, народження дитини змушує батьків переосмислити та створити нові наративні зв'язки.

Вчені провели (Adult Attachment Interview) з метою оцінки «зв'язності» наративу батьків. Так нейробіологи з'ясували, що після того, як батьки осмислюють, як їхнє минуле впливає на сьогодення, вони отримують можливість встановити з дітьми та іншими людьми стійкі, надійні та безпечні стосунки.

Наша картина світу - система наративів

"Кожен з нас живе в наративі, і цей наратив - ми і є", - говорив відомий лікар-невролог Олівер Сакс. Людина сприймає своє життя як сюжет, а пам'ять людини коригує цей сюжет.

Близькі люди формують схожі наративи, і якщо незнайомі раніше люди виявляють, що й погляди життя збігаються - вони зближуються. Звідси і стереотипи, і сприйняття народами свого місця історія людства, і близькість прибічників тієї чи іншої бренду.

Наратив - інструмент впливу

Групи людей носять спільні погляди та судження. Так, народ об'єднує людей не лише за національною чи географічною ознакою, а й за поглядами на події та історію держави, що відбуваються.

Кожен народ існує в рамках своєї системи наративів, яка формує стереотипи та відчуття свого місця в історії людства.

Для прикладу вигадаємо найпростішу системуз двох наративів: «Православні = росіяни» та «Російська не критикує радянську армію». У рамках такої парадигми протестант, гей, історик з альтернативним поглядом на події Другої світової – не росіяни. Я взяв зрозумілі нам православ'я, російську та радянську армію, щоб максимально спростити логічний ланцюжок і продемонструвати силу впливу наративів.

Для системи немає значення, чи відповідають наративи істині - оскільки вони формують оцінку (спосіб сприйняття) дійсності через інтерпретацію подій і явищ. В історії не існує об'єктивної реальності. Будь-яка подія інтерпретується людиною, тому вся історія - система наративів, прийнятних для групи людей на даний момент. Нарратів може перетворити правду на брехню, а брехня на правду. Якщо змінити ключовий наратив чи ряд наративів у рамках системи - група людей змінить погляди на події та своє місце в історії. Так відбувається, коли листуються підручники історії або знімаються фільми з альтернативним поглядом на події минулого.

Порівняємо держави та народи з брендами та споживачами. Бренди пишуть свою історію та прищеплюють споживачам систему цінностей, відмінну від найближчих конкурентів. Коли споживач приймає систему наративів бренду, він стає лояльним. Компанії не будуть проти, якщо кожен представник цільової аудиторії стане адвокатом бренду – патріотом бренду.

Один із прийомів наративу - образ ворога. Зверніть увагу, як відомі брендийого використовують. Наприклад, суперечка, що краще - Пепсі-Кола або Кока-кола, Айфон або Самсунг - давно перетворилася на велику історію, за якою цікаво спостерігати. З іншого боку, бренд, що не бере участі в протистоянні, може висміяти лідерів і відбудуватися від «метушні», як це робить Майкрософт:

Масштабуємо: бренд як історія

Сторітелінг масштабується: від однієї статті до тривалості життєвого шляху бренду.

Свідомо чи ні, кожен бренд формує довкола себе систему наративів, яка впливає на думку людей про нього.

Наративи формуються в систему, хоча не завжди вони цю систему зміцнюють, наративи, що суперечать один одному, можуть її розхитувати.

Представимо умовну маркетингову агенцію з позитивним чином:

• вони організовують корисні івенти;
• їхні співробітники – сильні спікери;
• вони швидко відповідають на дзвінки;
• вони оприлюднюють корисні статті.

Тут цілісна картина.

А тепер умовний банк із суперечливими наративами:

• це надійний банк;
• у них запальний управлінець;
• вони технологічні;
• їхній власник обзиває маркетологів;
• вони мають сильний маркетинг.

Картина хитка, але тут є головний герой, який не ідеалізований, як у сучасних фільмах. І це також працює на бренд. Сильний наратив може «задавити» решту.

Добре, коли якість продукту переважує ризиковані наративи.

Бренди пишуть свою історію та розповідають її споживачам. Так ми приходимо до сторітелінгу за рамками однієї статті, сторітлінг - інструмент, яким бренд може свідомо керувати в рамках усієї своєї історії.

Завдання бренду – розповісти зв'язкову історію, розвивати сюжет протягом усього свого існування та занурити у цю історію споживачів.

Нема історії? Придумаємо легенду

Якщо бренд молодий або його поява лише у планах - під його запуск створюється легенда бренду за літературними канонами.

2007-го я влаштувався на роботу у взуттєвий магазин і отримав пачку матеріалів для вивчення. Один розділ описував історію брендів. Наприклад, ось таку:

«…десь на початку 90-х років ХХ століття, в лондонському районі Челсі з'явилася цікава молода дівчина. Її часто можна побачити у найпопулярніших закладах англійської столиці, на художніх виставках, поетичних вечорах і просто на богемних тусовках… тільки мало хто знає, що дівчину звуть Хелен Браска. Вона – дизайнер і в неї є мрія – легка та витончена. Вона хоче вигадати саму найкраще взуттяу світі… Так, або приблизно так, зародилася одна з найпрогресивніших торгових марок взуття під назвою BRASKA».

Торгова марка зареєстрована в Англії, компанія, що володіє - українська, виробництво в Китаї та Індії.

А ось легенда бренду Zibert від «Оболоні»:

На початку XX століття, а саме у 1906 році у Фастові було розпочато будівництво пивоварного заводу. Засновниками броварні стали міщанин Юліус Зіберт та прусський підданий Герман Саальман. Місцем для заводу було обрано красивий берег річки Унава у Заріччя, поруч із церквою Покрови Богородиці. Німецькі майстри дуже швидко організували роботу пивоварні, і вже 24 грудня почали випускати перше фастівське пиво.

Пивоварня не припиняла своєї роботи навіть під час воєнних дій, які мали місце в історії. Ні Перша, ні Друга світові війни, ні революція не стали перепоною фастівським пивоварам.

Позиціонується як німецьке пиво за доступною ціною. Яскрава історія з наративами про німецьке пиво.

Найлегше вийти на ринок, коли є історія. Немає історії – немає бренду. А сильні історіїпишуться на основі сильних наративів.

Так, а в чому проблема?

А проблеми нема.

Професіонали вивчатимуть основи основ та відшліфовуватимуть методики роботи з інструментами, відштовхуючись від мети. Спочатку ціль, потім інструмент.

Посередні маркетологи – кидатися за трендами, називаючи сторітлінгом все що завгодно, якщо це дасть надію на продаж. Візьмуть інструмент, а потім подумають, як застосувати.

Я сподіваюся, що поняття «сторітлінг» потраплятиме в моє поле зору якомога рідше. А захоплюючі історіїяк можна частіше.

Нарратив виявляється тим інструментом, який, будучи в тіні, визначає сприйняття інформації.Звичайній людині корисно розуміти її природу, щоб як мінімум не потрапляти на хитрощі обманщиків. А маркетологи та комерційні письменники нарешті розкажуть про продукти цікаво.

Не питайте у Гугла, як робити сторітлінг. Поцікавтеся, як писати історії, будувати сюжети, використовувати наративи, і перед вами відкриються знання, що накопичилися за сотні років розвитку літератури.

Зв'язок між брендом та покупцем — серце та душа бізнесу. Розвиваючи компанію, ви маєте справу саме з людьми: вирішуєте їхні проблеми, полегшуєте біль, надаєте якісний UХ. Дохід з'являється як наслідок ефективної бізнес-моделі та позитивного клієнтського досвіду.

Розповідь (англ. Storytelling, «оповідання історій») є потужним засобомпобудови відносин. Цікаві історії дозволяють на повний голос заявити про свою присутність на ринку. Ось чому компаніям критично важливо заздалегідь приділити час розробці власних методів сторителлінга.

«Хороший стиль письма та правильна контент-стратегія набагато покращують уявлення про продукт та його маркетинг. Коли ми робимо свою роботу добре, сервісом, який ми запускаємо, користуватися стає легше і приємніше. Ми бачили, як зміна тексту позитивно впливає на підписки, залучення і настрій [користувачів]», -Тіффані Джонс Браун (Tiffani Jones Brown), керівник відділу контент-стратегій соціального сервісу Pinterest.

Розповідь і маркетинг йдуть пліч-о-пліч — просто подумайте про це. Якщо ви робите інфографіку, пишете текст для рекламного оголошення або робите безкоштовний маркетинговий путівник, то вам потрібно захопити увагу аудиторії.

Ця частина путівника з онлайн-маркетингу для початківців — всеосяжний посібник, який пояснює, чому ваш бренд повинен приділити пріоритетну увагу сторітелінгу. Розповідь — потужний та продуктивний метод контент-маркетингу. Приступимо до його вивчення.

Історія бренду – що це насправді?

«Коли мова заходить про історії, ми очікуємо на фразу, яка починається з "давним-давно" і знайомить нас з хорошими і поганими хлопцями, захоплюючою подорожжю, яка, якщо пощастить, завершиться щасливим кінцем.

Як у цю схему вписати презентацію у програмі Powerpoint? Телевізійний ролик, який рекламує переваги конкретного товару? Чи маркетингову кампанію, що асоціює бренд із певним набором образів та почуттів?» - Тіффані Джонс Браун

Сторітелінг бренду - це:

• Причина, через яку з'явилася ваша компанія;
• Що мотивує вашу команду щоранку прокидатися та йти на роботу;
• Як виник ваш продукт;
• Які типи клієнтів знаходять цінну роботу з брендом і чому;
• Ясне уявлення про людей, які стоять за компанією;
• Інструмент побудови взаємин;
• Концепція, яка підкреслює всеосяжну присутність вашого бренду в Інтернеті;
• Щось, що вся ваша команда включає у собі на організаційних рівнях;
• Погляд на те, що ви є як компанія;
• Безпосередність.

Сторітелінгом не є:

• Багатослівне есе про вашу компанію обсягом 5 абзаців;
• Пост у блозі;
• Фрагментарний погляд вашу компанію;
• Щось, призначене лише відділу маркетингу;
• Піар-акція;
• Вірусне відео;
• Інструмент для управління існуючими та потенційними клієнтами;
• Щось нудне;
• Щось претензійне.

Всупереч поширеній думці, розповідь про торгову марку - це не розповідь про компанію; мова йде про клієнтів та вигоду, яку вони отримують, використовуючи ваш продукт чи послугу. Найкращі впливові історіїбрендів — ті, які віддають пріоритет клієнтам, позиціонуючи як «кінозірки». Думайте про бренд як про другорядного персонажа, який підтримує «головного героя».

Найчастіше маркетологи зациклюються на цій концепції. Вони відчувають стрес через необхідність поширити ідеальне послання про бренд і спантеличені тим, де саме в структурі вашого бізнесу може бути розміщена ця маркетингова ініціатива.

Чи потрібно вам найняти консультанта? Чи маєте ви делегувати корпоративні комунікації виконавчому віце-президенту компанії? А що робити, якщо ви інженер? Чи означає це, що ви приречені на невдачу?

Не треба надто багато думати про цей процес. Оповідання – те, що ми робимо найприроднішим чином. Найчастіше ми навіть не усвідомлюємо, коли починаємо розповідати історії.

“Маркетологи роками розповідали історії бренду через рекламу. Досвід роботи з брендами тощо», - Сьюзен Ганеліус (Susan Gunelius), президент та головний виконавчий директор компанії маркетингових
комунікацій KeySplash Creative, Inc.

Проблема полягає в тому, що онлайн контент створювати важко. Історії під час викладу спотворюються; людські інтереси, що стоять за брендами, випадають із поля зору.

І ось ви відчуваєте, що «зав'язли» — вам не вистачає слів, щоб описати те, що ви робите, і чому важливі для клієнтів. То чому не дозволити аудиторії самій розповісти свою історію?

Ось що зробила Clarity, онлайн-майданчик для зустрічей стартаперів, які шукають поради щодо ведення бізнесу, та експертів, здатних дати таку консультацію за невелику плату. Нещодавно ця компанія почала публікувати історії успіху своїх реальних клієнтів. Якщо вам цікаво, як Clarity допомагає розвитку бізнесу, беріть уроки у тих, хто користувався цим сервісом.

Не тільки стартапи використовують цей підхід: лідер у галузі хмарних CRM, американська компанія Salesforce, розміщує на своїй сторінці в Pinterest відео з успіхами клієнтів цього SaaS та зняте користувачами особисто.

Сторітелінг торгової марки— це щось більше, ніж те, що ви розміщуєте для клієнтів на своєму веб-сайті. Це більше, ніж пости у блозі: це спосіб обміну повідомленнями. Це ваші цінності. Історії бренду - це ідеали, присутні в кожній частині тексту та кожній відповіді клієнтського сервісу.

Припустимо, однак, що розповідь, як і раніше, здається вам чимось складним. Написання текстів для сайтів та цільових сторінок, як і рекламних оголошень, залишається серйозною проблемою. Тоді зробіть таке.

Забудьте про маркетинг

Твердження, винесене в заголовок цього параграфа, видається парадоксальним, але в ньому ключ до успішного маркетингу. Припиніть думати як маркетолог. Відмовтеся від спроб продати свій продукт, а натомість зосередьтеся на розвитку простого людського інтересу до вашого бренду.

Дайте відповідь, чому люди не повинні ігнорувати те, що хоче сказати ваша компанія. Будьте переконливими і закликайте до емоцій.

«Історії бренду – не маркетингові матеріали. Це не рекламні оголошення і не хитрощі продавця. Історії торгової марки слід розповідати, поставивши у центр уваги образ бренду та особистість автора тексту. Нудні оповідання не приваблять і не втримають читачів — на відміну від історій, сповнених індивідуальності автора», — Сьюзен Ганеліус.

Що б ви не робили, не будьте нудними. Не дозволяйте словам приховувати особливості, що стоять за бізнесом. Діліться чимось більшим, ніж те, що ви продаєте. Поділіться своїми сильними і слабкими сторонами, розкажіть, звідки ви прибули і де ви сьогодні. Один із способів зробити це — брати участь в екосистемі сторителлінгу. Так само, як при пошуку відгуків клієнтів та прикладів практичного застосування вашого офферу користувачами, переконайтеся, що ви сплатили зусилля партнерів авансом — як це, наприклад, зробив SaaS Buffer для KISSmetrics:

Пишіть так, як кажете

Достовірність важлива копірайтингу. Надто формальний чи насторожений тон підірве довіру аудиторії. Тому що люди чудово відчувають фальш. У всіх видах — від незграбних стокових фотографій із фальшивими «споживачами» до хибних обіцянок — нічим не підкріплені повідомлення лише зашкодять бренду.

Натомість — будьте справжнім. Будьте людиною.

Уявіть, що спілкуєтеся з новим другом за келихом вина або чашкою кави, а не читаєте лекцію у 1862 році. Якщо звертатися до потенційних клієнтів зарозуміло (або демонструвати ознаки неповаги), то люди перестануть читати чи слухати вас.

«Чесність та прозорість важливі у сторителлінгу. Так, ви конструюєте "історії", але вони мають сягати корінням у реалії ваших бренду, продукту та галузі», — Сьюзен Ганеліус.

Не зупинятимемося на тому, наскільки досконала граматика ваших текстів — завжди можна найняти коректора. Перестаньте турбуватися про випадкові помилки і розміщення розділових знаків. Натомість сфокусуйтеся на розробці маркетингових послань.

Розмовний стиль – це стислість. Напишіть, що хотіли б сказати, та роздрукуйте текст на папері. Виріжте все зайве, потім зробіть це вкотре. Вам потрібна мінімальна кількість слів, щоб ефективно передати інформацію.

Пишіть так, як хочеться – тільки не робіть історії надто громіздкими. Занадто довгий текст у блозі або на лендингу змусить читачів почуватися розсіяними та втраченими. Повідомляйте те, що потрібно якомога коротше.

Не намагайтеся здаватися розумнішим: якщо ви створили чудовий продукт, потенційні клієнти і так вважатимуть ваш бренд джерелом мудрості.

«На мій погляд, головний винуватець [існуючого стану речей] - це огидні есе, що ми писали в коледжах. Лише у коледжах нас змушують списувати папір певної довжини. Ми вчимося роздмухувати абзаци так, щоб ми могли заповнити 8, 10 або 12 сторінок. Вам не потрібно багато писати або використовувати довгі слова, щоб здаватися розумнішими», — Денні Рубін (Danny Rubin), національний консультант новин дослідницької компанії Frank N Magid Associates, колишній репортер телевізійних випусків новин

Розробте архітектуру вашого повідомлення

Розповідь про бренд — щось тонше, ніж розповідь від імені вашої компанії. Як ми вже згадували раніше, важливо не лише «що», а й «як». Зробимо урок з практики, згаданої раніше Тіффані Джонс Браун, керівною стратегіями контент-маркетингу в Pinterest. Вона і ще 5 співробітників, що входять до її команди, відповідають за мову і тональність повідомлень, тексти для інтерфейсу користувача, дотримання правил граматики і навчання користування власне сервісом.

Все вірно - потрібно 5 осіб, щоб підтримувати повному порядкудоставку повідомлень від Pinterest, адресованих широкому загалу. Це здається дивним, якщо враховувати, що деякі компанії не виділяють на вирішення такого завдання взагалі жодних ресурсів.

«Робота нашої команди в тому, щоб допомогти людям почуватися добре, коли вони користуються Pinterest. Ми намагаємося зробити так, щоб наші продукти вважалися зрозумілими та чудовими, а образ бренду був справжнім та впізнаваним», — Тіффані Джонс Браун.

Архітектура повідомлення вашої компанії не визначається випадковістю - позиціонування бренду вимагає ретельного стратегічного планування. Не чекайте, що добрі історії з'являться «з повітря». Вам потрібно розробити архітектуру повідомлення, щоб підкреслити всі комунікації бренду. Так, це реальна річ, і виглядає вона приблизно таким чином (приклад може здатися вам знайомим щодо нашого путівника):

1. Перший крок – опис сильних сторін бренду. 2. Другий ступінь - перерахування бажань та проблем клієнта. 3. Заключна стадія - опис вирішення проблем клієнта за допомогою продукту компанії.

Ця таблиця на концептуальному рівні визначає кроки хмарного сервісу інтерактивної обробки лідів Speak2Leads для встановлення зв'язку з цільовою аудиторією — керівниками відділів продажу та власниками малих бізнесів, які хочуть збільшити швидкість з'єднання з новими потенційними клієнтами. Концепція проста — якщо ви занадто довго чекатимете контакту із зацікавленим лідом, то ризикуєте втратити його.

Однак існує проблема: якщо команда продажів буде надто агресивною, вона теж ризикує відштовхнути клієнта. Саме тому Speak2Leads позиціонується як спосіб прискорити зв'язок між людьми. Йдеться не про продаж, що дратує потенційних клієнтів, а про те, хто першим відгукнеться на заявку та встановить чудові стосунки з лідом.

Перш ніж сформулювати образ бренду (brand persona), необхідно ретельно окреслити архітектуру послання. То що це означає?

«Архітектура повідомлення є ієрархією комунікативних цілей, що відображають єдину термінологію. Вона може бути коротким описом п'яти параметрів, кожен з яких визначається через терміни, що уточнюють зміст і колір, що додають. Ці параметри та терміни відображають ширше обговорення питання про створення конкретної загальної термінології — не просто абстрактних понять, що розвалюються за межами "священних залів" маркетингу», — Марго Блумштейн (Margot Bloomstein, консультант із конетент-стратегій).

Згідно з Блумштейном, архітектура повідомлення перетворює розпливчасті цілі на предметні концепції з контекстом та пріоритетом. Архітектура послання вашої компанії може виглядати приблизно так:

В основі архітектури послання Speak2Leads лежать відповіді на запитання: "Які якості своєї компанії ви хочете донести до цільової аудиторії?"

Speak2Leads згадує ці цінності у всіх письмових матеріалах компанії - від документації довідкового центру до електронних розсилок та постів у блозі. Мета полягає в тому, щоб підтримувати комунікативні стандарти у всій команді та забезпечувати цю узгодженість у міру масштабування організації. Саме тому компанія визначила свою архітектуру повідомлення на якомога ранішому етапі.

Розповідь про компанію, що представляється одночасно технологією, інструментом розвитку партнерських відносин та організованим однодумцями клієнтським сервісом, проходить червоною ниткою абсолютно через весь контент сайту

Навіть якщо блог та довідковий центр компанії управляються двома різними людьми— консультантом з маркетингу та керівником служби підтримки, у текстах обох підрозділів «просвічує» одна історія бренду: Speak2Leads є компанією, яка надає першорядну увагу інтересам клієнтів («людським інтересам») і прагне вирішення реальних проблем продажників.

Заголовки постів у блозі наголошують: «Speak2Leads прагне вирішення реальних проблем продажників»

Орієнтований на клієнта «Центр знань» компанії:

Розбір реальних клієнтських кейсів у довідковому центрі Speak2Leads підтверджує, що компанія в основу ставить інтереси користувачів

З чого почати вибір ключових слів, які ви помістите до архітектури повідомлення?

Для цього розробники бренд-стратегій використовують техніку карткового сортування.

1. Створіть список ключових слів, релевантних по відношенню до вашого бренду. Це можуть бути слова, які клієнти використовують у розмовах про вашу компанію, а також терміни для опису її діяльності, обрані вашими співробітниками.

2. «Розшифруйте» ці ключові слована окремих картках.

3. Розсортуйте картки за групами, визначивши, які слова найбільше застосовні до вашого бренду. Відокремте ці слова від нерелевантних по відношенню до вашого бренду.

4. Перегляньте картки, що залишилися, і ранжуйте ключові слова в порядку пріоритетності для вашого бренду. Які з них є найбільш релевантними, а які ні? Оскільки ви працюєте з «фізичними» паперовими картками, ви можете розкласти їх у належному порядку.

5. Складіть із цих слів пропозиції, що описують бренд.

6. Зберіть воєдино архітектуру повідомлення.

Можна залучити до участі у процесі клієнтів. Наприклад, інтерв'ювати їх щодо конкретних кейсів використання вашого продукту. Які слова та вирази клієнти використовують для опису вашого бренду?

Чим більше опитувань та оглядів ви проведете, тим більше стереотипних описів ви почнете бачити. Нехай клієнти самі визначать, якими будуть листи від імені вашого бренду.

Учасникам вашої команди слід дотримуватись історії бренду, архітектури повідомлень та фірмового стилю вашої компанії всюди — від постів у власному блозі до PR-акцій на великих медіаканалах. Зберігайте ідентичність бренду єдиною та послідовною, наскільки це можливо. Як ми згадували раніше, образ, яким ви ділитеся з навколишнім світом, має бути справжнім, автентичним, що прозоро показує вашу організацію.

До цього моменту ми показували, як Speak2Leads підтримує образ бренду на сайті. А тепер приклад дій за межами власного онлайн-ресурсу: ось недавнє інтерв'ю, що представники бренду дали інтернет-виданню Inc.com, розповівши про себе як про компанію, яка розробляє власні бізнес-додатки для усунення болючих аудиторій:

І на сторонній медіамайданчику Speak2Leads наголошує, що «компанія дає першорядний акцент на інтереси клієнтів і прагне вирішення реальних проблем відділів продажів»

Ви можете помітити, що в цьому інтерв'ю посилюються ключові теми, які постійно згадуються на сайті Speak2Leads. Збіг? Ні в якому разі.

Ця ідентичність іміджу бренду обумовлена ​​суворою відповідністю образу торгової марки та архітектурі повідомлення: рішення компанії головним чином орієнтовані на клієнтів і повністю побудовані навколо реальних, конкретних, невідкладних проблем продажу. Ця історія бренду дуже переконлива і тому має бути присутня в процесі інтеракції з клієнтом всюди, незалежно від того, чи відбувається ця взаємодія з торговою маркою на сайті компанії або за його межами.

Вибирайте слова з розумом

Те, щови кажете, так само важливо, як і те, як ви це кажете. Переконайтеся, що ви використовуєте інтонацію, манеру мови та стиль спілкування, які ваша аудиторія найбільше цінує. Як дізнатися, якими мають бути інтонація та стиль? Як вибрати потрібні слова?

Згадаймо, що маркетинг починається з офферу.

Якщо ви, наприклад, звертаєтеся до покоління (millennials), то вона, як правило, добре сприймає недбалу, розмовну інтонацію та стиль — набагато більшою мірою, ніж аудиторія, що складається з бебі-бумерів (baby boomers).

Знову ж таки, якщо в університеті ви не спеціалізувалися на філології, то концепції мовної манери, інтонації та стилю для вас є чимось невизначеним. І як же тепер складно і зрозуміло викласти історію бренду?

Те, що вам потрібно - стилістичний довідник, що містить інструкції для всіх можливих випадківбренд-комунікацій, як на сайті компанії, так і поза ним. Почніть роботу із заповнення наступного шаблону:

Приклад використання стилістичного довідника

1. Мета цього розділу веб-сайту:

Напишіть короткі нотатки про те, чого мають досягати відвідувачі на сайті.

2. Аудиторія:

Кого саме, за вашими очікуваннями, залучать ці конкретні розділи сайту?

3. Базові концепції, які будуть посилені:

Що має відчувати аудиторія після відвідин цього розділу сайту чи прочитання частини тексту?

4. Інтонація:

Які емоції мають випробувати ті, хто прочитає цю історію чи розділ вашого сайту?

5. Погляд:

Ви хочете спілкуватися з читачами від першої другої чи третьої особи? Хто саме розповідає історію?

6. Манера викладу:

Ваша мова буде розмовною, формальною чи чимось середньою?

Ваш стилістичний довідник та архітектура повідомлення не обмежені сферою написання текстів і можуть бути розроблені індивідуально під будь-яку форму мультимедіа. Якщо ви робите інфографіку, відео для брендингу, електронні книгиабо пости для блогу, вашим повідомленням забезпечені відповідні канали поширення. Текст – лише одна форма онлайн-спілкування. Переконайтеся, що ви вкладаєте час та енергію у створення структури, яка стоїть за всім, що ви робите в Інтернеті.

Ключові висновки

Зв'язок, що йде від людини до людини, є серцем маркетингу. Сторітелінг - метод зміцнення цього зв'язку. Історії можуть посилити «голос» вашої торгової марки, незалежно від того, чи працюєте ви в корпорації, на підприємстві малого бізнесу чи стартапі.

Розповідь не є суворо певною формоюкомунікації. Розкажіть свою історію за допомогою публікацій у блозі, через довідкові центри, веб-сторінки, відео чи інфографіку. Вам необхідно формально затвердити історію бренду, щоб створити зв'язок між онлайн та оффлайн-присутністю торгової марки, особливо якщо ваша компанія активно будує свою PR-стратегію.

Оповідання – це щось більше, ніж те, що ви кажете безпосередньо. Це також і те, як ви спілкуєтеся у вашому посланні та як встановлюєте зв'язок із вашою цільовою аудиторією. Поняття оповідання розпливчасте, абстрактне та непридатне для точного планування. Покладайтеся на карткове сортування, карти архітектури повідомлення та стилістичний словник бренду, щоб сформулювати свою стратегію, а потім масштабувати її для охоплення всіх підрозділів компанії.

Історії бренду - це крос-функціональні зобов'язання, якими має керуватися вся компанія. Ваші відділи продажів, розробники, менеджери з продуктів, керівники та фахівці початкового рівня – всі повинні брати участь у формулюванні послань вашого бренду.

Хто визначає ваш бренд? Клієнти. Вивчіть і по-справжньому зрозумійте, що вони говорять про вас. Визначте стереотипи сприйняття бренду аудиторією та намагайтеся працювати так, щоб ваші маркетингові концепції відповідали очікуванням споживачів якомога точніше.

Високих вам конверсій!

За матеріалами: quicksprout.com Джерело зображення: lehman.edu

Його головне завдання - утримати увагу глядача з перших секунд, зацікавити його динамікою подій, викликати симпатію до головного героя. По суті сторітлінг схожий на короткометражні фільми: у ньому теж доносять основну ідею, переплітаючи її з основним сюжетом.

Вперше сторітлінг прийшов до нас із Голлівуду. Засновником сучасного поняттястав Девід Армстронг- він описав свої методи взаємодії з працівниками у книзі «Посібник з покращення роботи». У ній він доносив потрібну інформаціюдо читачів за допомогою історій про своїх підлеглих із яскравим емоційним забарвленням.

Сторітелінг активно використовують у маркетингу для продажу товарів та послуг, привернення уваги, правильного позиціонування бренду та виконання низки інших завдань. Це працює: згіднодослідженню Міхаеля Девіса, люди запам'ятовують до 65-75% інформації через історіїі лише до 5-10% даних, отриманих у форматі сухої статистики. Тому сторітлінг - ефективний та популярний інструмент маркетингу.

На своїх та сторонніх сайтах. Найчастіше історію викладають у блог, якщо йдеться про сайт компанії. У ній можна описати особистий досвідспоживання продукту, враження від нової послуги чи вирішення головного болю цільової аудиторії. Розповідь також можна розмістити на сторонньому сайті як реклама - наприклад, на популярних ресурсах типу VC, «Хабрахабр» та інших.

У соціальних мережах . Тут сторітлінг застосовують найчастіше, тому що користувачі, заходячи в соцмережі, більш налаштовані на відпочинок і готові сприймати будь-яку інформацію. Часто історії публікують у форматі коротких постів з картинками та посиланнями на рекламований товар/послугу.

У відео.Їх також розміщують на сайтах компаній, у соцмережах, на великих відеохостингах типу YouTube. Відео викликає більше довіри в порівнянні з текстом, тому що глядач бачить оповідача, візуально оцінює його, краще сприймає емоції. Автори відео часто розповідають про себе, свою проблему та її вирішення за допомогою послуги/товару. Іноді в основне оповідання вставляють щирі ролики, щоб точно викликати сильні емоції у більшості користувачів.

На заходах та вебінарах. Тут взагалі не можна обійтися без сторителлінгу. Будь-який спікер перед основною частиною виступу розповідає про себе, свою компанію, свій проект. У форматі історій він дає зрозуміти слухачам, чим його досвід корисний і чому варто дослухатися до його порад.

Сторітелінг можна використовувати скрізь - у буклетах та друкованих оголошеннях, у групах у соціальних мережах, у Instagram, на сайтах і навіть на рекламних банерах. Головне – знати, як працювати з цим форматом, та використовувати правильний підхід до нього залежно від обраного майданчика. Наприклад, на «Хабрхабрі» відмінно підійде довгий пост із дослідженнями чи особистою думкою, а в соціальних мережах краще використовувати пости середньої довжини з яскравими емоціями та ілюстраціями.

Як правильно розповідати історії: техніки та структура

Вибір техніки розповіді повністю залежить від вашої цільової аудиторії, завдань сторітелінгу, майданчика розміщення. Наприклад:

• в оповіданні для будівельників доречно скорочувати вступну частину і використовувати сленг - наприклад, слова «тищівка», «скобоплюй», «окалупка» та інші;
• в оповіданні для молодих дівчат можна наголошувати на романтику: використовувати сильні асоціації, любовну історію або історію розлуки;
• в оповіданні для директорів важливо подати інформацію максимально чітко - наголосити не тільки на емоціях, а й на реальних вигодах від товару/послуги.

Щоб знайти оптимальний підхід до сторітелінгу, вивчайте свою цільову аудиторію, експериментуйте з різними форматами, проводіть опитування. Якщо у вас немає часу на все це, просто поставте себе на місце вашого середнього клієнта і подумайте, на що він зверне увагу, що його зацікавить і навпаки - викличе відторгнення.

Структура історій у сторителлінгу практично не піддається змінам. У ній завжди є чотири блоки:

Подання автора. Читач повинен розуміти, хто перед ним - чоловік чи жінка, старий чи молодий чоловік, робітник чи керівник. Для подання достатньо однієї пропозиції - головне, щоб вона відповідала подальшій ідеї оповідання. Наприклад, у рекламі дорожнього термоса можна розпочати історію з подання автора як далекобійника, таксиста чи провідника поїзда - тобто людини, якій потрібно тривалий час зберігати високу температуручаю або кави.

Проблема. У цьому блоці оповідач описує свою проблему – що з ним трапилося, чому його це схвилювало, навіщо її усунути. Тут доречно розкрити проблему яскраво, емоційно, сильно - так ви потрапите до болю цільової аудиторії та зацікавите читача. Наприклад, в історії про новий додаток для знайомств доречно розповісти про те, що у автора не вистачає часу на знайомства в онлайні або він дуже сором'язливий, щоб підходити до дівчат на вулиці.

Пошук рішення. У цьому блоці бажано або вмістити пошук рішення в одну-дві пропозиції або описати процес розгорнуто з сильними емоціями. В останньому випадку ви ще сильніше торкнетесь болю цільової аудиторії. Наприклад, у сторітелінгу для альтернативних курсів англійської можна розповісти про спроби вивчати мову самостійно, використовувати спеціальні додатки або тренуватися з друзями, які розмовляють.

Рішення. У цьому блоці потрібно розповісти про товар/послугу та ненав'язливо згадати головні переваги пропозиції. Розкажіть чому саме цей товар/послуга вирішили проблему, чим вони залучили, чому у вас залишилися хороші враження про них. Доречно використовувати УТП компанії - наприклад, у розповіді про купівлю нового смартфона згадати знижку в 20% по акції або додаткові бонуси при купівлі, наприклад-2 чохли на вибір у подарунок. Не забудьте залишити посилання на послугу/товар, інакше деякі користувачі просто прочитають історію та забудуть про неї. Ставте лінк на релевантну сторінку з вигідною для клієнта пропозицією та формою для замовлення або зворотного зв'язку.

Приклад: як створити історію, що продає

Один із найяскравіших прикладів сторітелінгу – сучасна телевізійна реклама. Наприклад, візьмемо рекламу оператора «Білайн» із Сергієм Світлаковим. Її переглядають в інтернеті – ролик «Фікус» набрав понад 68 000 переглядів на YouTube, відео «Інтернет на дачі» – понад 90 000 переглядів, реклама «Все за 200» – понад 270 000 переглядів. У таких роликах добре реалізований формат історій. Наприклад, у ролику «Буферизація » зі Світлаковим та Міхєєвою розповідають про лицарський поєдинок, при цьому чудово обігрують ставлення обох «лицарів» до інтернету: один зависає, інший завжди залишається у формі.

Якби формат телевізійної реклами дозволять робити довші відео, ролики були б більше схожі на консервативний сторітлінг. Тим часом ролик «Буферизація» триває лише 29 секунд, проте творці змогли розповісти коротку історію, зацікавити глядача неординарною подачею та сказати про головні переваги пропозиції наприкінці.

Ще один гарний приклад- реклама конкурентів, а саме – оператора «МТС». Ролики за участю «Квартету І» менш популярні порівняно з рекламою за участю Сергія Світлакова, проте теж добре вписуються у формат сторітелінгу. Наприклад, ввідео На підтримку програми «Мій МТС» з ємною назвою «Налаштування» показують чотирьох друзів, які постійно потрапляють у веселі ситуації.

У цьому ролику троє друзів вирішили пожартувати з четвертого і поставили йому веселу пісню на гудок. Сюжет відео розповідає історію, яку приємно дивитися – вона викликає теплі емоції та спогади про дружбу. Творці не забули і про вигоду глядача - прорекламували зручність програми наприкінці ролика.

Книг з сторителлінгу поки що не так багато, як хотілося б. Ми рекомендуємо два посібники до дії:

«Сторітелінг. Як використати силу історій». Аннет Сіммонс.

«Майстер історій. Захоплюй, переконуй, надихай». Підлога Сміт.

Автор розповідає про силу історій, допомагає вибрати правильний тип оповідання під час спілкування з різним колом осіб. У книзі – понад 100 прикладів історій, які можна використати і сьогодні. Приклади створені на основі реального досвіду понад 50 організацій по всьому світу.

А ви використовуєте сторітлінг і чому? Напишіть про свою думку у коментарях.

Нещодавно я проходив чергове навчання з маркетингу. І за ці два дні було отримано цілу скарбницю інформації, яка може потроїти обороти будь-якої компанії.

І оскільки я не вперше "одружений", знаю, що потрібно все записувати. Але на мій великий подив з даного тренінгу я зробив найменше записів, і не тому що там було мало корисного контенту.

А тому, що на кожен приклад наводилася історія, яка осідала в пам'яті. І такий вид донесення інформації називається сторітлінгом.

Отримана інформація забувається протягом 72 годин, окрім тієї, що є для вас критично важливою і тією, що доноситься через історію.

Саме тому в наш час так сильно почало розвиватися напрямок сторітелінгу. Незалежно від того онлайн вебінар це, ваш сайт або реклама на телебаченні.

Сторітелінг це донесення інформації через історії, оповідання, байки, притчі, анекдоти. У дослівному перекладі російською - розповідь історій.

Можна назвати цей напрямок частиною копірайтингу. У ньому також використовуються хитрі хитрощі, тільки вони спрямовані на створення певної розповіді, з інтригою та захоплюючим фіналом. Те, чого так бракує багатьом текстам.

Основне завдання даного підходу – зробити так, щоб співрозмовник з перших секунд почав брати участь/співпереживати у ситуації головного героя, яка фінально підводить до необхідної мети. І в рамках маркетингу є дві глобальні цілі:

1. Навчити
2. Продати (ідею/вигоди/продукт)

Коли історія про те, як один співробітник зробив перевиконання особистого плану в 2 рази, вже буде чудовою підводкою до того, що потрібно прагнути працювати краще.

Використовуємо скрізь або види сторителлінгу

Використання цього інструменту настільки широке, тому в мене повернеться мова сказати, що використовувати його можна скрізь.

Зараз розглянемо кілька прикладів використання сторителлінгу у маркетингу. І одразу скажу, це далеко не весь список.

Види сторителлінга можна перераховувати і вигадувати дуже довго, зупинимося на найпопулярніших:

1. Сайт

Можна, можливо різними способамивихитруватись і піднести цікаву історію на сайті. Можна зробити інтерактивну людину, яка розповість історію про компанію.

Можна зробити весь сайт у вигляді історії, де кожен екран розповідає певний уривок.

А можна зробити сайт, де буквально на двох екранах подається вся історія. Ось кілька варіантів гарного сторітелінгу:

1. tesla.aziznatour.com (натисніть на голову)

2. Чат-бот

Донесення своєї історії в digital бізнесі, через спілкування з чат-ботом. Таку схему ми зробили в нашого клієнта.

Де людина на тому боці, через вайбер та телеграм спілкується з нашим ботом за допомогою вибору варіанта відповіді. Крім цікавого оповіданняйде ще постійне залучення із питаннями.

Схема чат-бота

3. Емейл-розсилання

Або просто електронний лист, де ви через розповідь доносите ідею або навіть продаєте. До речі, в Америці користується популярністю створення цілих серій листів, історій у яких є взаємозв'язок на кшталт серіалу.

І за законами жанру кожен лист обривається на найцікавішому моменті.

Емейл-Розсилання

4. Виступ (онлайн та офлайн)

Напевно, родоначальник всього руху сторітелінга в бізнесі – це виступи.

Саме історії допомагають якісно та глибоко донести потрібну інформацію до слухача, і найголовніше вони провокують людину на дію.

Тому багато вебінарів зараз складаються з притч, анекдотів та оповідань на 60-80%. Тому що вони звучать без прямого заклику купити, але при цьому говорять про це.

5. /телереклама

Важко це реалізувати через те, що ролики зазвичай мають дуже коротку тривалість.

Але якщо вихитрувати, то можна створити лаконічну і ефективну історію. Наприклад, виробник молока може зняти історію як створюється світ їх продукт.

https://youtu.be/GFNWnp1Lq6w

6.

Дуже популярна реалізація в інтернеті та соціальних мережах. За допомогою відео доносять різні смисли.

Часто можемо помічати таку реалізацію в онлайн сервісах, де вони показують, що жив-був Мартін, який щодня втрачав клієнтів.

Відео на основі сторітелінгу

7. Білборд

Я впевнений, ви хоч раз бачили подібні приклади сторітелінгу - два банери вздовж дороги, перший із них ставить питання, а другий відповідає на нього.

Це теж свого роду історія, тільки дуже коротка. Але принцип той самий.

8. Маркетинг-кит

Був у нас досвід для франшизи, де на всіх сторінках спеціальний відмальований персонаж розповідав, чому наша франшиза найкраща і які вигоди клієнт може отримати вибравши нас.

9 секретів ефективного сторітелінгу

Як писати, як навчитися чи правила та основи сторітелінгу. Поговоримо про це. Не зациклюючись на конкретному форматі реалізації, про нього поговоримо трохи згодом. Нижче ви побачите основні прийоми та техніки сторителлінгу:

1. Open loop.

Мовою нашої галактиці - відкрита петля. З цього починає шикуватися структура сторітелінгу - на самому початку потрібно завжди робити інтригу. Сказати А і не казати Б.

Потрібно зробити так, щоб співрозмовник захотів почути закінчення історії. Тому завжди на початку невеликий початок для затравки. Приклад з сімейного життя: "Дорогий, нам потрібно серйозно поговорити"

2. Підстроювання.

Є таке поняття як раппорт, це коли між двома людьми виникає синхронізація в діях, в словах, в жестах.

Особливо це помітно у добрих друзях. Ваш герой, ваша ситуація повинні створити цей раппорт між вашою історією та вашим читачем. Не можна захопити увагу всіх і одразу.

3. Факти та емоції.

На одних фактах чи на одних емоціях далеко не поїдеш. Тому потрібно використати всі 50 на 50.

Щоб кожне ваше промовисте висловлювання підтверджувалося аргументом, а кожен сказаний аргумент набував фарб завдяки яскравим емоціям.

4. Пташина мова.

Мені ці слова як рідні. А ось деяким вони здаються матюкими.

Тому дуже важливо говорити словами тих людей, котрі вас слухають. Якщо вони люблять говорити шкарпетку, кришечку, стільчик, тоді говоріть також. Це посилить спільний зв'язок.

5. Лаконічність.

В даному випадку я не закликаю робити розповіді з серії "Заєць - постріл - лопата - яма - жалоба", я лише кажу про те, що необхідно максимально лаконічно доносити свої думки без втрати яскравості та фарб.

6. Розгойдуйте.

З боку на бік, з негативу на позитив. Чим сильнішими будуть емоційні "гойдалки", тим більше ви викличете розташування людини на іншому кінці дроту. Тим більше, він буде готовий до здійснення дії.

7. Випадок з минулого.

Очевидний пункт, але все ж таки. Будь-яка ваша поема має звучати так, ніби вона вже сталася. Ви повинні розповідати, посилаючись на минуле, а не на майбутнє зі словами “Уявіть собі...”.

8. Деталі.

Чим більше деталей, тим краще (але не перегинайте). Не просто рукавички, а червоні оксамитові рукавички по лікоть.

Не просто я йшов, а я йшов крізь густий потік людей, періодично поправляючи сумку на плечі. Вони необхідні, щоб людина змоделювала всю ситуацію досконало і поринула в неї максимально глибоко.

Приклад історії

Яка стаття без прикладу. І я вам розповім історію, яку зазвичай я розповідаю своїм менеджерам коли вони засмучуються через великої кількостівідмов. Звучить вона так.

“У мене є друг – Олексій. Який кардинально перевернув мій погляд на відмови клієнтів, аж до того, що я почав любити їх.

Все почалося з його розповіді про те, як його з керівної посади відправили до Москви на позицію менеджера з продажу.

Все вірно! Вам не здалося. Його тимчасово знизили, щоб він набрався досвіду в Москві, а потім повернувся на нову, вищу посаду.

Тому для нього, як для управлінця, стрес був невимовним. Окрім нового міста ще й нова посада на передовій.

Як ви розумієте, він не став найкращим продавцем у відділі, тому що на 100 дзвінків він чув 99 ні. Але через це він і не став гіршим.

На подив він виконав свій особистий , чим довів свою професійну придатність. І все завдяки одній думці. Він вважав, що кожен сотий каже йому ТАК.

Отже, щоб отримати заповітну позитивну відповідь, вона має отримати 99 відмов. І ніяк інакше.

І весь сік не лише у цьому. Він вважає, що кожна угода йому приносить до кишені 20 000 рублів. Виходить, якщо поділити ці гроші на 100 дзвінків, то кожен, навіть не вдалий, приносить йому в кишеню 200 рублів.

Тепер, коли я чую відмову. Я також, як і він вважаю, що заробив 200 рублів. Що викликає у мене усмішку та радість на обличчі.”

Коротко про головне

Тобто, у нього складається відчуття, що це йому не нав'язали, а він сам до цього дійшов. Різниця, тим часом що тобі вселяли, і що ти сам усвідомив у собі, дуже велика.

Тому все частіше і частіше ця технологія використовується в компаніях, де клієнт швидко приймає негативне рішення про роботу.

І щоб підключити у свою роботу діджитал сторітлінг, ви можете скористатися зарубіжним сервісом storybird.com, який допомагає створювати цілі книги із зображень та карикатур.

Сторітелінг у маркетингу – це мистецтво розповідання історій про бренд, товар чи послугу для залучення потенційних клієнтів, шляхом виклику в аудиторії позитивних емоціймотивуючи здійснити покупку.

Нудьга пронизує нашу повсякденність. Монотонні ландшафти мегаполісів, щоденні відвідування одного і того ж робочого місця, звична їжа - все це яскраві приклади одноманітності, що повторюється, пригнічує свідомість сучасної людини. Боротьба зі нудьгою стає чи не одним з головних завдань нашого часу.

Бурхливий розвиток технологій маркетингу в короткі термінипознайомило аудиторію з усіма можливими видамиреклами ( у тому числі і прихованої), але якщо раніше яскраві гасла та цікаві маркетингові ходипривертали нашу увагу, то тепер все це різноманіття викликає лише нудоту своїм неприкритим бажанням нав'язати черговий товар чи послугу.

Оповідання – серце сторителлінгу

Сьогодні ми маємо можливість спостерігати дивовижне повернення до дещо забутих способів передачі знань та переконання, а саме до оповіді.

Включення певних посилань та ключових думок у цікаві історії дозволяє природним чином привертати увагу аудиторії. Ми, як і раніше, продаємо та просуваємо, але тепер уже отримавши мовчазну згоду клієнта вислухати нас в обмін на цікаву історію та порятунок від нудьги. Така сутність сторітелінгу – сучасної маркетингової технології продажу за допомогою оповідання.

Але далеко не всяка розповідь придатна для контент-маркетингу. Сторітейлінгова розповідь має відповідати наступним вимогам:

• Невеликий об'єм та стислість оповідання. Тривалі розповіді сучасної людини втомлюють, тому цікава історія має закінчитися перш ніж почне набридати.
• Герої оповідання мають бути яскравими.
• Визначення цільової аудиторії стає запорукою успіху сторителлінгу.
• Зробіть те щоб читач вас чув.
• Історія розповідає про подію, що трапилася, нехай навіть фінал залишається відкритим.
• Думка автора має бути завуальована.
• Уникайте підбиття очевидних підсумків. Професійне переконання побудовано на супроводі читача висновків.
• Опис у розповіді мають бути барвистими та викликати емоційні реакції. Професійний сторітелер залучає аудиторію до своєї розповіді повністю. Одних лише логічних аргументів та аргументів недостатньо.
• Використовуйте барвисті метафори та інші фігури мови. Аудиторія має отримувати естетичну насолоду від прочитаного.

Вчимося на прикладах сторителлінгу

Сторітелінг активно використовують там, де товар чи послуга дозволяє розповісти цікаву історію.

© Сергій Гузенков.

Деякі напрямки бізнесу вже давно використовують оповідання, а інші лише роблять перші кроки. Наприклад, для інформаційного бізнесу сторітлінг є ключовим інструментом просування. Відніміть від нього оповідь, і нічого не залишиться. Різні історії особистого успіху відомих людейстають чудовою ілюстрацією ключових думок послання.

Яскрава розповідь, наповнена подробицями та деталями, захоплює читача та переконує прийняти думку автора. У даному прикладіісторія ізольована від цільових посилань, оскільки використовується як ілюстрація для курсів корекції особистісного зростання.

Реклама власного бізнесу та послуг – один із найпоширеніших варіантів використання сторителлінгу. Історія успіху дозволяє довести конкретні прикладиз власної діяльності, що ви найкращий у своїй справі.

Кількість сфер продажів придатних для сторітелінгу зростає в міру зміни маркетингової парадигми. Суспільство постійно змінюється, і в міру цих змін вимоги до маркетинговим технологіямзростають. Особливо популярний сторітлінг серед творців брендів, адже це спосіб життя та спосіб мислення. Але трапляється і просування товарів чи послуг з допомогою історій.

Новий метод – нові можливості

Метод сторителлінга позитивно впливає якість контенту.

1. По-перше, він привертає увагу користувачів та, викликаючи природний інтерес, стимулює до прочитання інших матеріалів сайту.
2. По-друге, зацікавлена ​​аудиторія, беручи активну участь в обговореннях, створює контент користувача, покращуючи поведінковий фактор.
3. І, по-третє, дозволяє наповнити сайт унікальними текстами, покращуючи індексацію пошуковими роботами.

Сторітелінг відкриває широкі перспективи для сучасного маркетингу. Тому, якщо ви досі ще не оволоділи цим методом, то найкраще розпочати прямо зараз.

Книга про сторітелінг з практичними завданнями

Якщо ви хочете стати слолітелером і робити дійсно захоплюючий і корисний контент, краще за мене про це розповість книга Сергія Гузенкова про техніку сторителлінгу для початківців, яка навчить надихати, переконувати та мотивувати вашого читача/слухача через захоплюючі історії.