Омніканальна стратегія. OMNI-CHANNEL: модне слово чи реальна маркетингова технологія

Перш ніж говорити про те, яку роль відіграють інтернет-магазини та мобільні програми в галузі ретейлу в цілому та бізнес-політики OMNI-channel зокрема, необхідно спочатку роз'яснити, що таке OMNI-channel.

Динамічний розвиток інтернет-маркетингу уможливив здійснення такого поняття в бізнесі, як омніканальний спосіб залучення та утримання клієнтів, що сприяє розвитку бренду та підвищенню рівня продажів. - Це більше тенденція суспільства, ніж тенденція ритейлу. Омніканальний ретейл- Це інтегрований підхід до покупця. У цьому випадку покупець сам вирішує, через який канал здійснення операції купівлі-продажу він купуватиме товар. Що найцікавіше, таким чином клієнт визначає не точку придбання, а бренд. Точкою ж придбання стає будь-який зручний спосібпридбання товару – телефон, планшетний комп'ютер, бутік чи будь-який інший спосіб реалізації товару.

З іншого боку поняття OMNI-channel має на увазі під собою єдиність ціни та асортименту у всіх каналах. Тобто не має значення, де і як купується товар, головне це задоволення бажання споживача тут і зараз.

У такий спосіб можна зробити дуже серйозне зауваження – сучасний бізнесповинен використовувати всі доступні канали продажу. І в даний час дуже дієвими та популярними каналами стали Інтернет-магазини та мобільні програми.

Активні та крокуючі в ногу з часом компанії вже зробили перші кроки до реалізації у своїй бізнес-сфері до реалізації OMNI-channel для підвищення рівня продажів та лояльності клієнтів. Тут варто сказати про такі великих компаніях, як Amazon та Zappos. Також якщо говорити про Росію, то тут це М-відео, Ельдорадо, OZON та інші великі гравці ринку. Але тут варто сказати про те, що хоч перші кроки й зроблено, але до повного досягнення концепції OMNI-channel ще багато чого потрібно зробити.

Для реалізації концепції омніканальних продажів знадобляться великі інвестиції. Головне на стадії складання blueprint у комплексі з roadmap не помилитися у пріоритетах, що має бути реалізовано насамперед. Якщо клієнти очікують від бізнесу створення інтернет-магазину, то замовте його, попередньо виконавши максимально точну та детальну підготовчу роботу.

Дуже важливо розуміти, який канал пріоритетніший – оффлайн магазин, інтернет-магазин, мобільний сайт чи мобільний додаток, або якийсь інший, доступний для актуальної сфери бізнесу канал. Не можна уникати стадії аналітики та досліджень у процесі проходження та реалізації концепції OMNI-channel. Дана стадія одна з найвитратніших, є маса рекомендацій виконувати її паралельно в декількох компаніях, для того, щоб отримати більш широку і цілісну картинуринку та бажань покупців.

Інша проблема – це реалізація єдиної ціни та асортименту в каналах. У рамках Росії, і не тільки, така реалізація більше утопія, ніж можливість, оскільки є вкрай складним і ризикованим у здійсненні підприємства. Найчастіше представники бізнесу, які мають кілька каналів продажу, вважають за краще ставити перманентну знижку на товари в онлайн-магазинах. Наприклад тут можна подивитися на М-Відео та Ельдорадо.

Реалізація принципу OMNI-channel дає змогу підвищити рівень доходу з одного клієнта на 15-30%. Не говорячи про зовсім нове розуміння принципу "сарафанне радіо", кожен покупець може поставити популярний "Like" у вподобаному інтернет-магазині, тим самим привернути увагу нових покупців і зміцнивши позицію бренду в розумінні старих. Нарешті, існує стабільна лояльність покупців OMNI-channel.

Тож яку роль відіграю інтернет-магазини та мобільні програми для компаній в області OMNI-channel. Це безсумнівно два сучасні, максимально доступні та затребувані канали продажів, які доступні 24 години на добу та 7 днів на тиждень. За допомогою даних каналів покупець може перебуваючи в русі здійснювати покупки товарів улюблених брендів швидко та без особливих зусиль. А для посилення ефекту єдиного цілого інтернет-магазини, мобільні програми та офлайн-магазини можуть використовувати:

• Єдині ціни
• Єдиний асортимент
• Єдину карту лояльності, що діє у всіх каналах
• Можливість оплати будь-яким, зручним покупцю, способом (електронні гроші, Visa та MasterCard, накладений платіж тощо)

А так само щоб не зруйнувати приємне враження клієнта та підвищити його лояльність необхідна бездоганна робота служби логістики та єдина базаклієнтів та їх переваг.

На конференціях Online Retail Russia і Fashion Retail Russia багато говорили про майбутнє онлайн торгівлі. Найчастіше, на виступах показують тренди в рітейлі, і регулярно відбувається змішання понять multi- та omni-channel. Це поки що зрозуміло, оскільки галузь все ще залишається новою. А в російських реаліях мало хто з експертів, що виступають, на власному досвіді стикався з реалізацією стратегії омні-канальності. Навіть на ProFashion Awards, якщо розібратися, не цілком заслужено отримав премію не omni-, а лише multi-channel проект.

Що ж насправді у світовій практиці рітейлу називається омніканальністю? Пройдемося по основним поняттям, не торкаючись проміжних варіантів.

Single channel

Це традиційний ритейл. У покупця одна точка входу – наприклад, офлайн магазин (або, як варіант – каталог). Можна вже сміливо стверджувати, що це модель, що зникає в Європі, і поступово вона йде в минуле в Росії. Дедалі більше брендів, які спочатку присутні в офлайні, запускають свої інтернет-магазини. І таким чином ми переходимо до наступної моделі на ринку.

Multi-channel

Покупець має кілька незалежних точок дотику з брендом. Він може зайти на сайт, купити там. Може придбати через мобільний додаток (або мобільну версію сайту). Може також зайти в офлайн магазин. Або іншим способом з множини: контакт-центр рітейлера, маркетплейс, каталоги і т.д.

Чомусь саме multichannel називають майбутнім. І в цьому, мабуть, головна помилка. У Росії змішують, а іноді й замінюють одну іншу модель omni- та multi-channel. Хоча, multi- лише перехідний етап до наступного пункту нашого списку.

Omni channel

Основна відмінність від усіх попередніх варіантів роботи – це не наявність кількох каналів продажу. Для покупця створюються максимально доступні способизамовлення та отримання товару, які фактично з'єднують та перетинають усі можливі варіанти придбання продукту.

У такому разі, покупець починає спілкуватися безпосередньо з брендом, незалежно від точки входу.

Покупець може:

а) замовити будь-де;

б) отримати (і бути обслуженим) будь-де.

І для бренду в цій моделі не принципово, яким шляхом покупець приходить за товаром, де він його отримує. Важливе саме залучення покупця, завершений продаж. А надалі не слід забувати аналізувати ефективність кожного з доступних каналів.

Наприклад, клієнт може зробити замовлення через мобільний додаток, а забрати його в офлайн-магазині, який є також пунктом видачі. Або може замовити відсутній в офлайн магазині товар потрібного розміруабо кольору, через мобільний термінал, що стоїть прямо в залі, з подальшою доставкою додому.

Таким чином, інтегрованими каналами в omni-channel можуть бути не тільки наведені вище точки продажу, а й аутлети, мобільні додатки на смартфонах і планшетах, єдиний контакт-центр (про який багато хто незаслужено забуває, як про ще один канал ефективних продажів), вендингові автомати, віртуальні вітрини.

У Marks&Spenser або Next в офлайн магазинах у Великій Британії вже стоять спеціальні кіоски з відкритим сайтом, де можна замовити доставку додому або в відповідний магазин товар, що бракує. Або, як ще один приклад, Tesco вже експериментує із віртуальними кіосками в аеропортах.

Більшість великих рітейлерів у світі ця модель - реальність. Навіть у Росії, компанія Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka та інші бренди) як найбільший представник галузі вже реалізує свою стратегію омні-канальності.

У загальносвітовій практиці для побудови повноцінного omnichannel необхідно наступне:

• повна інтеграція офлайну та онлайну (єдина ERP система, регулярний, частий обмін залишками товару на складах та іншою інформацією між каналами продажів)
• повноцінна, єдина CRM із відстеженням покупців у всіх каналах продажів;
• централізоване управління асортиментом у всіх каналах продажу;
• повне представлення продукту як в офлайні, так і в онлайні;
• гнучке використання площ складу, офлайн-магазину тощо.

І для бренду потрібна повна узгодженість дій у всіх каналах розповсюдження.

Чи стало більше визначеності та розуміння відмінностей існуючих термінів? І чи приведе це до однозначності та єдиного використання термінології у спілкуванні експертів у галузі електронної комерції?

Час читання: 19 хвилин

Нові технології дозволять заробляти більше за рахунок інтенсивного та всебічного використання інформації. Прихильники підходу, який називається omni-channel, вважають, що можуть отримувати з роботи з даними максимальну вигоду для компанії. Чи це насправді і чи існує практика застосування подібного підходу в Росії?

Omni-channel як підхід до обслуговування клієнтів

Про omni-channel говорять упродовж кількох років. Вважається, що це є логічний продукт еволюції електронного ретейлу. Основний посил цього підходу зводиться до постановки клієнта на чільне місце і вибудову інфраструктури взаємодії з ним. Це дуже нагадує те, як ми у житті налагоджуємо стосунки з іншими людьми. Наприклад, на шляху до створення союзу з людиною нашої мрії ми послідовно проходимо три етапи:

1. ведемо пошук відповідного партнера (етап пошуку);
2. збираємо про нього інформацію (етап впізнавання);
3. робимо пропозицію, від якої важко відмовитися (етап пропозиції).

І якщо все виходить, живемо в союзі з цією людиною довго та щасливо…

При знайомстві з потенційним партнером ми намагаємося уявити себе з кращого боку, демонструючи свої позитивні якості. Також бізнес займається розміщенням реклами та іншої інформації, яка може залучити клієнта.

Етап впізнавання, тобто. отримання інформації, що передбачає збір відомостей починаючи з самого першого контакту. В інтернет-маркетингу з самого першого контакту з рекламою, якщо нам дозволяють поставити свій піксель в рекламний носій (банер або статтю), ми відразу починаємо збирати інформацію про потенційного клієнта, і цей процес триває протягом усієї подальшої взаємодії з ним. Навіть у разі відмови працювати з нами ми просимо його повідомити, чому це сталося. як і в реального життя, пропозицію, від якої важко відмовитися, ми робимо нашому потенційному партнеру не один раз, а раз по раз повертаємося на крок назад і подаємо його нову версію. Рухаючись ітераційно, ми робимо велику кількість невеликих, але ретельно продуманих речень. У звичайному житті це дозволяє нам продовжити стосунки з потенційним партнером, а у бізнесі – продати клієнту більше товару.

При всій простоті такої схеми погано продумана пропозиція неодмінно повертатиме нас до першого етапу - пошуку відповідного партнера. При цьому на будівництво нових відносин нам доведеться витрачати значні ресурси.

Таким чином, у ланцюжку встановлення продуктивних відносин процес збору інформації стає найбільш важливою ланкою, від якої, власне, залежить бажаний результат.

Еволюція комунікацій

З розвитком технологій процес одержання даних еволюціонує.

На етапі single-channel для взаємодії між двома суб'єктами задіюється один канал комунікації, наприклад, електронна пошта, в рамках якої йде листування. У разі за необхідності можна підняти історію взаємовідносин, повернувшись до ранніх листів, тобто. інформація міститься у межах однієї гілки, що значно спрощує роботу з нею.

З розвитком способів комунікації модель спілкування переходить на етап multi-channel, для якого характерне використання великої кількостіканалів комунікації, але у рамках цієї моделі спілкування також ведеться між двома суб'єктами. Наприклад, спілкуючись із дружиною по телефону, через месенджери та електронну пошту, ви легко пам'ятаєте те, про що домовилися з нею. Однак у міру збільшення числа суб'єктів, що передають і приймають інформацію, у моделі multi-channel неминуче починають виникати проблеми. Основна з них – неможливість поширення інформації між різними суб'єктами – породжує передумови переходу до наступного етапуз ефективнішою моделлю спілкування.

На етапі omni-channel отримувана інформація використовується різними суб'єктами. При цьому передача даних від одного до іншого має здійснюватись досить просто. Якщо в рамках multi-channel інформація обробляється однією людиною без особливих труднощів та її постійне оновлення доступне для аналізу, то на етапі omni-channel потрібен якийсь зовнішній накопичувач даних, доступ до якого необхідно забезпечити велику кількість суб'єктів. Надалі саме вони стануть споживачами цієї інформації.

Отже, визначимося з тим, що ж таке омніченка. Це індивідуальний підхід до клієнта, незалежно від каналу звернень та співробітника, з яким він взаємодіє у компанії. Тренд на вибудовування відносин у форматі одноголітератури досить молодий. У 2015 р. компанія Econsultancy провела онлайн-опитування, в якому взяли участь 2 тис. британських фірм, які працюють на ринку інтернет-торгівлі. В результаті з'ясувалося, що тільки у 5% опитаних управління каналами повністю інтегровано, і саме це дозволяє їм системно впливати на поведінку своїх клієнтів (рис. 1).

Рисунок 1 Дані опитування британських інтернет-компаній, 2015 р.

У ході впровадження тотальної роботи з клієнтами у форматі omni-channel трапляються суттєві труднощі з обробкою інформації, використанням каналів комунікації та роботою з даними.

Обробка вхідних звернень

Перша складність полягає у обробці вхідних звернень. В рамках проведеного для Google дослідження3 було вивчено роботу 500 інтернет-магазинів з наявної клієнтської бази. При цьому розглядалися компанії, що реалізують товари та послуги з використанням свого сайту як віртуальну вітрину. На такій вітрині клієнт інтернет-магазину може вибрати потрібні йому товари або послуги, перемістити їх в електронний кошик і оплатити.

У ході дослідження вивчилися сайти компаній, що працюють у сфері будівництва та ремонту, побутової техніки, краси та здоров'я, одягу та аксесуарів, туризму та відпочинку, комп'ютерів та оргтехніки (рис. 2).

Малюнок 2 Спеціалізація інтернет-магазинів

Дослідження показало, що для залучення нових клієнтів власники сайтів Рунету найчастіше використовують чотири рекламні джерела: на першому місці знаходиться «Яндекс.Дірект», на другому - Google AdWords, третє місце посідає пошукова оптимізація(SEO), в рівних частках розподіляється між основними пошуковими сервісами, четверте - "Яндекс.Маркет" (рис. 3). При цьому останній сервіс лише трохи випереджає за частотою використання соціальних мереж.

Такий розподіл відображає спрямованість роботи інтернет-магазинів більшою мірою на залучення нових клієнтів, а не на використання існуючої бази для її послідовного розвитку (наприклад, використання мереж РМС та GDN для ретаргетингу та ремаркетингу). Ці технології, що дозволяють послідовно розвивати взаємовідносини з клієнтами, переходячи з етапу на етап, використовуються небагатьма компаніями.

Чотири рекламні джерела в середньому забезпечують 980 відвідувань інтернет-магазину. Причому це лише відвідувачі, які дійшли до форми вибору товару. Нерідко більшість трафіку посідає промосторінки, що притаманно інформаційних сайтів, у складі яких є інтернет-магазин. Згодом 980 відвідувань конвертуються у вісім цільових дзвінків. Такі дзвінки надходять в один робочий день, і лише два з них зазнають якісної обробки(На них відповідають, а дані фіксують у внутрішніх системах). Інші шість дзвінків з першого разу не обробляються і потрапляють до списку пропущених. Подальша їх обробка найчастіше неефективна, оскільки клієнти, які не отримали відповіді, як правило, вирішують свої завдання, звернувшись на інші, більш спритні в роботі сайти.

Відсутність 100% обробки дзвінків не дозволяє зібрати максимально можливу клієнтську базута побудувати ідентифікацію клієнтів. Так, разом із пропущеними вхідними дзвінками від нових клієнтів нерідко залишаються поза увагою і вхідні звернення від клієнтів. Очікування відповіді у загальній черзі дзвінків викликає в них почуття незадоволеності обслуговуванням та суттєво знижує лояльність до компанії.

Канали комунікації

Ще одна складність виникає із каналами комунікації. У процесі спілкування клієнт проходить різні стадії:

формування потреби - у клієнта формується потреба у певному товарі чи послузі;

пошуку рішення - клієнт шукає рішення, яке оптимальним чином задовольнило його потребу;

збору інформації - клієнт збирає інформацію про товар чи послугу;

первинного ознайомлення – клієнт знайомиться з товаром/послугою;

придбання - клієнт купує товар/послугу;

використання - клієнт користується купленим товаром/послугою;

формування позитивного враження – клієнт успішно задовольняє свою потребу за допомогою придбаного товару/послуги;

На стадіях первинного ознайомлення, придбання та використання клієнт здійснює свою комунікацію з компанією-постачальником у різний спосіб: за допомогою телефонного дзвінка, чату на сайті, заявки з сайту, форми зворотного дзвінка. Всі перелічені способи комунікації дозволяють суттєво наблизитися до формату omni-channel щодо ідентифікації клієнта. При цьому важливо розуміти, що ідентифікація необхідна не лише під час прямого звернення. Вона також важлива, якщо клієнт раптом відвідає розділ «Тарифи» на сайті компанії-постачальника. Таке відвідування може свідчити у тому, що він проводить порівняння ціни ринку, тобто. розглядає альтернативного постачальника товару/послуги.

Основна проблема полягає в ідентифікації клієнта, який фізично взаємодіє з представниками компанії при відвідуванні торгової точки або в ході спілкування з кур'єром при доставці товару. Багато хто вважає, що така комунікація знаходиться за межею інтернет-маркетингу, і помиляються. У кожній точці контакту необхідно збирати додаткову інформацію, що дозволяє точніше налаштувати використовувані інтернет-інструменти, тобто. Ретельніше визначити свій сегмент аудиторії.

Наприклад, дані про взаємодію з клієнтом за допомогою служби доставки можна оцифрувати на підставі електронних звітів або опитувальних листів. А як зібрати відомості про клієнта при відвідуванні торгової точки? Наразі доступ до такої інформації мають ті компанії, які працюють з дисконтними картками, прив'язаними до банківській картіклієнта у CRM. Усі отримані в такий спосіб відомості можна використовуватиме подальшої роботи.

Постає питання: що робити, якщо клієнт відвідав торгову точку, але нічого не придбав? Поки що однозначної відповіді немає. Зате є позитивні зміни у світі мобільних гаджетів, які в найближчому майбутньому, можливо, допоможуть впоратися з цією проблемою. Так, під час останньої конференції компанії Apple, на якій була представлена ​​модель другого покоління годин, що випускається, функція авторизації користувача в персональному комп'ютері без застосування пароля поки залишилася за рамками обговорення. Однак розробки в цьому напрямку ведуться, адже саме ця функція може забезпечити збирання інформації про фізичне відвідування користувачем реальної торгової точки.

Отже, для обслуговування клієнтів у форматі omni-channel до стандартних каналів комунікації необхідно додати фізичну взаємодію з ними. Об'єднані канали комунікації дозволяють ідентифікувати клієнта незалежно від способу його звернення до компанії.

Робота з даними

Кожне переміщення клієнта за вказаною схемою пов'язані з отриманням нових даних. Вони накопичуються в різних інформаційних системах і, як правило, не консолідуються. Потенційно ця інформація може використовуватися для побудови прогнозів та виявлення клієнтських переваг, а значить, і для більш точного настроювання комунікаційних повідомлень.

Нині щодо збору та обробки даних намітилися позитивні зміни. Вже є приклади використання компаніями відомостей про своїх клієнтів для роботи з ними. Так, дуже цікавим прикладом є кейс компанії «Здорова Вода» - виробника та постачальника питної води. Компанія має понад 10 тис. клієнтів. Вся реклама, яку вона використовує для просування товару, розміщена в Інтернеті. У результаті 95% продажів здійснюється через дзвінки. При цьому на сайті присутній каталог продукції, з якого можна вибрати товар, що зацікавив, і відправити його в електронний кошик.

Реалізація цього проекту передбачала вирішення трьох основних завдань:

ув'язування звернення клієнтів з продажами;

придбання компанією навички підраховувати вартість кожного звернення (CPA) та залучення клієнта (CPO);

отримання доступу до даних клієнта в режимі реального часу.

Для вирішення першого завдання на базі CoMagic. Аналітика» були об'єднані відомості про зворотний дзвінок, онлайн-консультант, телефон на сайті, електронний кошик і лідогенератор. Збір цих даних став здійснюватися автоматично й у межах звіту, що дозволило аналізувати звернення у межах рекламних каналів і кампаній. Причому можна аналізувати як всі звернення в цілому, так і по кожному каналу в розрізі джерела генерації. В рамках одного звіту можна побачити конверсію по кожному рекламному каналу або рекламній кампанії.

До цих відомостей додається інформація про витрати на рекламні кампанії та отримання з бази «1С» даних про угоди (попередньо передані до неї). Все це забезпечує можливість конструювати звіти про витрати на кожну рекламну кампанію. ключового слова. Крім витрат, можна відстежувати і вартість обігу (CPA) в аналогічних розрізах. Останнім штрихом стало отримання можливості вважати повернення інвестиції (ROI).

Для побудови прогнозів та застосування глибшої аналітики було вирішено інтегрувати дані про відвідувачів до системи BI (Business Intelligence). Така інтеграція дозволила вибудовувати аналітичні прогнози в різних площинах, зокрема прогнозувати продажі з урахуванням великої кількості даних про кожного клієнта.

Підсумком проекту стала автоматична ув'язка звернення клієнтів із здійснюваними продажами. Також з'явилася можливість вмить розраховувати показники вартості залучення клієнта (CAC) на будь-якому рівні. Тепер можна підрахувати, скільки коштують клієнти, залучені за кожною кампанією, групою оголошень або за окремими запитами, що генерують цільові звернення до компанії. Великий внесок у аналітику, безумовно, внесла та інтеграція даних із BI-системою. Завдяки цьому з'явилася можливість прогнозувати продаж та працювати з аналітикою в режимі реального часу.

Таким чином, збирання та обробка даних про клієнта на всіх етапах його життєвого циклу є критично важливим елементомІнтернет-маркетингу. Надання великих даних про взаємодію з клієнтом, можливість на підставі наявних відомостей запускати події в інших сервісах і управляти комунікацією в залежності від подій, що наступають, і просування клієнта по етапах життєвого циклу відкривають перед маркетологами широкі перспективи. І це зовсім не далеке майбутнє - просто потрібно зібрати розглянуті елементи системи та інтегрувати їх у діяльність компанії.

Підбиття підсумків

Для переходу до роботи у форматі omni-channel потрібно критично підійти до трьох основних проблем.

По-перше, необхідно сконцентрувати увагу на 100% обробці звернень як наявних, так і потенційних клієнтів.

По-друге, слід поєднати канали комунікації з клієнтами в режимі онлайн та офлайн. Це є критично важливим для вибудовування взаємин з ними в інтернет-маркетингу. Інформація про дії в режимі офлайн може суттєво перетворити комунікаційні повідомлення маркетолога та значно підвищити ефективність використання наявного інструментарію.

По-третє, треба налагодити збір та обробку даних на всіх етапах життєвого циклу клієнта. На жаль, наявна інформація часто не використовується. Це вимагає перегляду способів не тільки її збирання, зберігання та обробки, а й подальшого використання, а також прихильності до поточного статусу клієнта. Такі дані необхідно постійно оновлювати та коригувати. Наявність повної та достовірної інформації про клієнтів дозволить за рахунок цілеспрямованих комунікаційних повідомлень вибудовувати з ними тісніші стосунки, сприяючи цим збільшення прибутку компанії.

Пащенко Валерій Геннадійович
Директор з маркетингу та PR компанії CoMagic
Основна сфера діяльності – маркетинг SaaS-сервісів (м. Москва)

Ви експерт у
інтернет-маркетингу?

Опублікуйте матеріал у нашому блозі

Якщо звернутися до історії будь-якої новації у маркетингу чи технологіях, як правило, можна помітити, що спочатку не буває якоїсь одностайної та однозначної думки та розуміння цієї новації. Відступимо на десятиліття тому і згадаємо як у кожному аналітичному огляді, на кожній галузевій конференції все багато говорили та говорили про інтернет-торгівлю, електронну торгівлю, e-commerce як про новий напрямок бізнесу. Чи всі розуміли саме те, що ми маємо на ринку сьогодні? Наскільки змінилася сама електронна торгівля і наскільки вона відповідає тому розумінню та перспективам, які ми прогнозували їй 10 років тому?

А що відбувається сьогодні? З кожної «підворіття» нам кричать про якісь омні-канали і лякають їх швидким настанням. Мовляв, хто буде не готовий, тому – кришка! Вся ретейлова індустрія переповнена новинами та прогнозами про майбутнє омні-канальної торгівлі. І замість пошуку правильного тлумачення даного термінаі концепції, що лежить за ним, ми приймаємо поспішні рішення, «кидаємося у вир» і гарячково намагаємося втілити в життя якісь ідеї, які вже апріорі вважаємо вірними та перспективними. Ми не замислюємося про те, що щось у цих ідеях ще ніким не перевірено на практиці, а концепція не є повною та загальновизнаною. Проте, як із будь-якою новою та цікавою ідеєю, в умах прокидається багата фантазія, Народжується безліч «перспективних» стартапів, які приймаються гарячково щось розробляти і без будь-якої підготовки впроваджувати в маси і «тренуватися на матрьошках».

Не можна сказати, що така поведінка алогічна - деяким (хоча б через теорію ймовірностей) дійсно може посміхнутися успіх і вони виявляться на вістря розвитку промисловості в потрібний момент і вже підготовленими. Але іноді варто почекати і тільки потім «повільно спуститися з гори і оминути все стадо». Але чекати – значить не готуватися. А для правильної підготовкивсе ж таки потрібно і уважно стежити за тим, що відбувається на ринку, і реалістично оцінювати свої поточні та майбутні можливості, і неквапливо трансформувати свої бізнес-процеси та інфраструктуру під майбутні зміни. У такому контексті та сприйняття теми омні-каналів змінюється від захоплено-позитивного, до настороженого та цікавого, пов'язаного з бажанням глибоко зрозуміти та спробувати накласти нові тренди та ідеї на свій конкретний бізнес, детально уявляючи всі наслідки такого накладання.

Для початку спробуємо розібратися із самою термінологією. Слово «омні» походить від латинського omnis – цілий, сукупний, що означає також універсальний чи загальний. У свою чергу "мульті" - від multus - численний, багато. І нарешті, «крос» – від crux – хрест чи рух крізь/поперек. Ось і виникли потім на їх основі терміни «омні-канальні», «мульти-канальні» та «крос-канальні» продажі. Звідси і досить популярне визначення омні-каналів.

(omnichannel) є логічним розширенням поняття "мульти-канальна торгівля" (multi-channel retailing). Мульти-канальність має на увазі, що торгові підприємства здійснюють роботу через безліч каналів продажу. При цьому допускається, що для кожного каналу є каталог продуктів, способи доставки, сервіс-центри, мобільні рішення. Всі ці об'єкти у різних каналах можуть будуватися та функціонувати незалежно один від одного. У омні-канальній моделі покупці (клієнти) не прив'язуються до каналу продажу (магазину, сервіс-центру тощо) навіть у рамках одиничної транзакції. Вони мають можливість купувати онлайн та отримувати товар безпосередньо в торговому залі(магазині), або вони можуть здійснити оплату в магазині та звернутися з питаннями щодо доставки замовлення в єдиний сервіс-центр, відстежуючи свою доставку через мобільний додаток тощо.

Тобто, омні-канали в першому наближенні можна розуміти як якісну реалізацію мульти-канальності, в якій все середовище взаємодії з користувачем, з одного боку, вельми адаптивне до можливостей різноманітних пристроїв і каналів спілкування, а з іншого - підпорядковується певній одноманітності і створює клієнта єдиний та неподільний простір взаємодії з обраним брендом (бізнесом). Але це буде лише перше, досить грубе, розуміння тих ідей та трендів, які зараз все більше захоплюють індустрію та ведуть до її трансформації. Друга найважливіша зміна, яку вносить концепція омні-каналів – це постановка на перше місце самого клієнта та робота з ним у різних каналах саме на основі цього знання, на противагу суто канальному підходу, коли йде фактично робота з різними джерелами трафіку та каналами без персоніфікації даних про клієнта. Але це теж ще не все.

Заглядаючи далі, можна сказати, що омні-канальність змушує в принципі змінити ставлення до клієнта і перестати пропонувати йому свій специфічний мікрокосм, перебуваючи в якому він тільки і може, повноцінно взаємодіяти з конкретним брендом. Для того, щоб отримати доступ до всього обсягу накопичених персоніфікованих даних клієнта, бренду (торгової або виробничої компанії) доведеться «розкритися» і зрозуміти, що він не є єдиним у світі брендом, з яким цей клієнт взаємодіє. Свого часу революція соціальних мереж призвела до того, що бізнес у всьому світі став більш відкритим до діалогу зі споживачами. Самі соціальні мережі стали місцем, де споживачі можуть ініціювати такий діалог і їх голос можуть почути й інші споживачі. Через деякий час очікується поступова соціалізація самого шопінгу. Спільне публічне середовище буде затребуване не лише для обговорення новин та товарів, а й для безпосереднього вибору, пошуку, проведення платіжних транзакцій та навіть доставки. Сьогодні ми спостерігаємо лише перші паростки такого підходу, але події можуть набути і лавиноподібного характеру, оскільки на ринку, загалом, вже є весь необхідний технічний інструментарій та величезна кількість ідей різного ступеня «шаленості». Втілення цих ідей у ​​життя може дуже швидко «зламати» традиційні усталені моделі ретейлу.

Звичайно, реальне втілення омні-канального підходу ставить багато питань технологічного порядку і насамперед – це завдання розпізнавання клієнта у всіх каналах і подальшої персоніфікації обслуговування на основі історії попередніх контактів з ним. Неможливо одним махом перекреслити всю наявну інфраструктуру та перевести всіх у терміновому порядкуНаприклад, на Apple Pay. Це означає, що компаніям із торгівлі та сфери послуг необхідно розробляти власні омні-канальні стратегії та стратегії розвитку своєї IT-інфраструктури. Реалізація таких стратегій дозволить підготуватися до будь-яких можливих трансформацій на ринку та забезпечити стійкість бізнесу у середньо- та довгостроковій перспективі.

«Оmni-channel - підхід до торгівлі, що передбачає одночасне використання всіх фізичних (оффлайн) та цифрових (онлайн) каналів комунікацій та передбачає інноваційну можливість повністю простежувати шлях клієнта. "Omni" походить від латинського "omnibus" ("для всіх"), а під каналами в даному випадку розуміються всі способи взаємодії споживачів із брендом. Wikipedia

Щохвилини на Землі б'є 360 блискавок і народжується як мінімум одна ідея в голові маркетолога. Найживучі з них знаходять імена, які дзвінкими слівцями розлітаються по всій кульці. Так що мова маркетингу і не мова зовсім, а справжнісінький професійний піджин, який активно поширюється лексиконом різного національного походження.

Російське маркетингове співтовариство на ньому, звичайно ж, теж думає, каже та працює. І відразу ж схоплює, що стоїть за новими словами, що «прилетіли» і яку практичну користь з цього можна отримати. Ну майже завжди. Трапляються випадки, коли все відбувається не так гладко. Це коли маркетологи виявляються морально не готові сприймати нові інструменти та рішення.

Саме таким на російському ринкувиявився близько двох років тому випадок із підходом, який прийшов до нас із європейського заходу під ім'ям omni-channel. Саме тоді його і сприйняла найбільш просунута частина маркетингового співтовариства, осмисливши у перекладі російською як «наскрізну аналітику». Тоді ж, до речі, з'явився - як перший вітчизняний інструмент наскрізної бізнес-аналітики, який вміє самостійно збирати і пов'язувати статистику по всіх каналах комунікацій компанії з клієнтами. З того часу, об'єднавши зусилля з рекламними агентствами-партнерами, сервіс намагається методично доносити цінність наскрізної аналітики кінцевого споживача-маркетолога.

Проте нові ідеї вкорінюються не швидко. Тому тільки зараз, кілька років і кілька глобальних конференцій Гугла і Яндекса, тренд наскрізної аналітики почав усвідомлюватися по-справжньому глибоко. І ми тепло радіємо, що все більше маркетологів виявляються готові взяти його на озброєння.

Втім, не варто думати, що тільки ми тут у Росії «підгальмовуємо». Тренд наскрізної аналітики є молодим і свіжим і для решти світу. Ось, наприклад, цікаві дані дослідження, проведеного на початку 2015 року компанією Econsultancy.com. Діти затіяли онлайн-опитування і, в тому числі, поцікавилися у 2000 англійських маркетологів з e-commerce та рекламних агентств: «Наскільки сильно у вашій компанії пов'язані єдину системууправління точки дотику клієнта з брендом в рамках різних комунікаційних каналів?» І ось, що вони дізналися:

Тільки вдумайтеся: лише 5% компаній у Великій Британії поки що почали практикувати наскрізну аналітику. І ці дані можна цілком легітимно екстраполювати на всі країни Європи. Це, з одного боку, означає, що ринкова ніша для такого роду інструментарію дуже широка, а з іншого, говорить про те, що потрібно докласти ще багато зусиль для донесення його цінності до кінцевого маркетолога.

Інсайти наскрізної аналітики: думати, як клієнт

Що ж це за оmni-channel такий? Зараз скажімо гучне, проте. Як нам бачиться, за цим стоїть зміна маркетингового мислення взагалі. Ми переходимо до моделі світу, що обертається довкола клієнта, а не каналів комунікацій із ним. Звідси і пряме слідство - усвідомлення того, що клієнти взаємодіють з компанією не в рамках якогось окремого каналу, а використовують на своєму «шляху» різні з них.

Відповідно, і збирати статистику з поведінки клієнтів необхідно по всіх каналах їх звернень, об'єднуючи дані в єдиний звіт (власне, саме цей сенс і відобразив термін «наскрізна аналітика», що прижився в нас). Тільки тоді можна висувати робочі гіпотези і з максимальною точністю розуміти, де і як потрібно впливати на потенційного клієнтащоб довести його до потрібної нам мети - скажімо, покупки чи дзвінка. Отже, усвідомлено, системно і результативно підвищувати конверсію.

Фактично, win-win у чистому вигляді. Ви координуєте між собою всі комунікації з клієнтами та досягаєте гарантованого синергетичного ефекту. Наприклад, відвідувачу сайту, який провів на ньому значний час або «кинув» кошик, відправляєте пуш-повідомлення з нагадуванням про переглянутий продукт при відкритті мобільного додаткукомпанії через кілька днів. Якщо, звичайно, накопичена статистика це схвалює:)

І ось що, насправді, відбувається. Наскрізна аналітика в режимі реального часу відстежує всі дії клієнтів і спонукає вас (як маркетолога) уважніше дивитися на взаємозв'язок різних каналів комунікації. Незалежно від того, наскільки зрілими чи пріоритетними, вони є у ваших очах. Ви починаєте дивитися на те, що відбувається очима клієнта. Картина світу прояснюється та коригується. І ви все ближче до істини, що, з погляду кінцевого споживача, і e-commerce, і рітейл - це, по суті, тепер те саме: просто шопінг. Остання думка, до речі, була висловлена ​​Джоном Донахью (CEO eBay).

Як це бачиться експертам

Щоб байдужа теорія набула теплоти, насамкінець ми вирішили запитати про наскрізну аналітику у російських експертів-маркетологів. Якою вони бачать її сьогодні у Росії? Що вона для них є? І взагалі, чи готові, на їхню думку, російські компанії запроваджувати цей підхід на практиці?

Костянтин Баяндін, керівник digital-маркетингу компанії Ozon.ru:

«Ми вже працюємо із наскрізною аналітикою на регулярній основі. Це важливо робити для того, щоб, в першу чергу, розуміти цінність покупців на всьому життєвому циклі, а також розраховувати віддачу від інвестицій у маркетинг та покращення роботи сайту та логістики.

Наскрізна аналітика для Ozon.ru - це аналіз дій покупців від моменту їхнього первісного залучення до приходу на сайт у рамках аудиторних сегментів, а також під час вибору покупок та їх здійснення. Крім того, це вивчення конверсії в оплачені замовлення під час доставки та аналіз повернення до нових покупок у рамках довгострокових когорт. Організація наскрізної аналітики - це досить тривала і копітка робота зі зв'язування даних у різних системах. Тут потрібна інтеграція систем онлайн-реклами, веб-аналітики, транзакційних систем та систем бізнес-аналізу. Ми не маємо повної інтеграції по всіх чотирьох етапах відразу, але ми маємо можливість зручно аналізувати поведінку покупців по парах і трійках цих етапів. Повну зв'язку з чотирьох етапів ми робимо для окремого аналізу шляхом ad hoc запитів у системи та «склейки» даних».

Всеволод Баєв, генеральний директормаркетингового агентства Media108:

«Наскрізна аналітика – це дані, які здатні описати максимальна кількістьпроцесів у компанії в реальному часі, з тим, щоб була можливість вплинути на них. У сфері маркетингу особливо важливо мати досконалу систему аналітики, щоб відстежувати ефект від вироблених маркетингових та рекламних заходів, і навіть реакцію ринку зовнішні чинники.

Зараз ми, як і більшість наших партнерів, використовуємо аналог «наскрізної» аналітики, але нам доводиться збирати дані вручну. різних джерел. Зрозуміло, це додаткові трудовитрати та втрачений час. Тому ми в Media108 зараз займаємося розробкою продукту, що дозволяє бачити весь зріз аналітичних даних щодо рекламних кампаній».

Єгор Кожевніков, керівник відділу контекстної реклами компанії «Ашманов та партнери»:

«Наскрізна аналітика – це відстеження вирви від первинного залучення користувача до оплаченого замовлення. Тобто це аналітика по користувачам, а не відвідуванням, де підсумковим результатом є не просто заповнена форма на сайті або дзвінок, а факт замовлення товару чи послуги. І через цю вирву проходять абсолютно всі канали та інструменти, з якими взаємодіяв користувач. Фактично, «життєвий цикл» клієнта продовжується в CRM: від усвідомлення потреби до акту оплати, і навіть після нього. Наскрізна аналітика - це щось на зразок нервових волокон, що пронизують всю екосистему вашого бізнесу, що пов'язують найвіддаленіші ділянки один з одним і точно знають, де болить. Маркетологи начебто вже пережили і уклали у свідомості факт існування асоційованих конверсій та необхідність їх враховувати. Тепер новий виток - та сама наскрізна аналітика, яка дозволяє аналізувати не тільки інтернет-дані, а й пов'язувати їх з даними з офлайну (і розуміти таким чином час ухвалення рішення про покупку або довічну цінність клієнта (LTV)).

Ми хочемо працювати з цим! Проблема в тому, що багато хто боїться пускати агентство всередину своєї CRM, щоб вони «щось там копали в наших продажах». А шкода, адже просування проекту - це повноцінна двостороння робота, і, не дозволяючи агентству занурюватися далі за Аналітікса, замовники втрачають на цьому значні бюджети, тому що вони не беруть участь. рішення приймають не на основі реальних даних, а на припущеннях про те, що «може працювати цього сезону». Ми зараз працюємо у близькому напрямку, але йдемо трохи в інший бік».

Павло Рисков, виконавчий директор діджитал-агентства «Світ реклами»:

«Наскрізна бізнес-аналітика в нашому розумінні - це той аналітичний сервіс, який повністю задовольняє потреби клієнта в підвищенні прибутковості бізнесу від використання реклами і трохи перевершує їх, щоб можна було тримати клієнта в стані легкого подиву. Безумовно, це, водночас, має забезпечувати максимальний ефект роботи агентства із залучення клієнтів до замовника. Деякі клієнти не готові одразу говорити про вартість продажу (CPS) та ROI. Хтось хоче працювати за продаж, але не готовий ділитися даними зі своєї системи. Тому для кожного клієнта «наскрізна бізнес-аналітика» – це індивідуально налаштований продукт. На наш погляд, вона залежить, з одного боку, від можливості агентства повністю відслідковувати всю вирву продажів, пропонуючи ефективні рішення щодо її розширення, а з іншого, від уміння зрозуміти особливості бізнес-процесів замовника, запропонувавши продукт з урахуванням його специфіки».

Юрій Рибаков, керівник відділу веб-аналітики агентства performance маркетингу iConText:

«Певний запит на omni-channel аналітику існує на ринку вже тривалий час, але з оновленням Google Analytics до Universal Analytics такий підхід набув популярності, і його затребуваність тільки зростає. Нічого дивного, адже цей інструмент заточувався саме під зведення даних із різних джерел, і саме таку аналітику Google зараз активно просуває.

У повсякденній практиці рекламного агентства це означає, що для багатьох клієнтів ми зараз зводимо дані про взаємодії з сайтом, дані з CRM, з коллтрекінгових систем і іноді з додатків - це нам необхідно для кращого аналізу рекламних кампанійклієнтів. У деяких випадках ми також намагаємося пов'язувати ці дані з медійною рекламою. Це, звичайно, не повний оmni-channel, але це те, що досить просто, не надто дорого і при цьому дає добрий результат для клієнта. Тобто реальний виграш у грошах та ефективність розміщення. З цікавих одиничних дослідів: доводилося допомагати з налаштуванням спеціально створюваних систем для збору таких даних, що уникають технічних обмежень продукту Google. Також була цікава роботаз оператором зв'язку, який про своїх користувачів знає справді багато. Зараз у нас виходить краще аналізувати та пов'язувати з іншими даними результати ТВ-активностей. Загалом, поки що бізнес не може повною мірою звести та проаналізувати дані про всі свої взаємодії в онлайні та офлайні з кожною людиною. Ми не знаємо точно, наприклад, хто бачить наш білборд. Але якщо певна людина звертається до компанії-рекламодавця (дзвонить, залишає заявку тощо), то ці дані можна і треба зводити разом: звідки він дзвонив, чи були з ним інші контакти і де, що він робив до цього. Це дає можливість кращого аналізу як рекламної активності, а й інших питань ефективності бізнесу».

Сергій Панков, генеральний директор:

«Підхід наскрізної аналітики – це один із найефективніших підходів у веб-аналітиці. Ми, під час проведення рекламних кампаній, аналізуємо всі можливі канали клієнтських комунікацій. Це робиться з урахуванням офлайнової активності та за допомогою інструментів, які пропонуються Google Analytics та CoMagic. Такий підхід дозволяє нам у комплексі та з максимально можливою точністю визначати ефективність кожної рекламної кампанії та забезпечувати максимальну фінансову віддачу від інтернет-реклами кожного нашого клієнта».

Вадим Буянов, директор з розвитку компанії Webtrend:

Шлях команди Webtrend до усвідомлення важливості роботи з наскрізною аналітикою зайняв не один рік. Кожен новий сайт, який ми запускали, природно, потребував просування: будь то контекстна реклама, SEO-просування або робота з соціальними мережами. Рекламні кампанії, що запускалися нами, як правило, мали формальні оцінки: позиції в ТОП-10, вартість кліку та CTR, кількість передплатників у групі та ін.

Згадані метрики не давали відповіді на головні питання: чи рекламні кампанії, що дійсно проводяться, генерують замовнику прибуток? Які рекламні кампанії є найприбутковішими, а які тільки спалюють рекламні бюджети? І багато іншого. Складність додавало те, що більшість рекламних кампаній конвертувалися за допомогою телефонних дзвінків, які також необхідно було відстежувати як на рівні джерела звернення, так і ключового слова. Якийсь час ми обходилися класичними інструментами аналітики, такими як Google Analytics/Яндекс Метрика + Яндекс Цільовий дзвінок, однак такий підхід не давав 100% точності даних для прийняття зважених управлінських рішень: контролю відділу маркетингу, якості роботи операторів, ефективності витрати рекламних бюджетів та представлення повної вирви продажів на базі єдиної CRM з розрахунком відповідних KPI.

Об'єднати всі частини управлінської мозаїки разом, причому на базі єдиної платформи, дозволило нам рішення компанії CoMagic, яка вже має інтеграції зі сторонніми сервісами веб-аналітії та лід-менеджменту, при цьому сама собою є дуже потужним аналітичним інструментом. Очевидно, що наскрізна аналітика на рівні кожної кампанії та ключового запиту у зв'язку з налаштованою лійкою продажів на базі CRM – новий тренд, який дозволить компанії, що займається інтернет-маркетингом, бути попереду конкурентів».

Артем Казаков, директор з маркетингу Retail Rocket:

«Саме поняття «наскрізної аналітики» передбачає аналіз споживчої взаємодії через («крізь») усі канали комунікації. Серед спільноти на сьогодні немає єдиної думки щодо вибору тієї чи іншої моделі атрибуції каналів, які надають сучасні системивеб-аналітики. Єдина всіма визнана аксіома в галузі – для кожного завдання необхідно використати власну індивідуальну модель атрибуції.

Omni-channel для нас це не просто модна філософія бізнесу, яка полягає у забезпеченні «безшовної» інтеграції торгівлі через доступні канали продажів (онлайн/офлайн). У Retail Rocket через інтеграцію наших технологій в електронній комерції ми на практиці демонструємо, що споживач справді не відчуває жодної різниці в каналах, набуваючи товарів комфортним йому зараз способом. Так, наприклад, разом із мережею магазинів дитячих товарів «Кораблик» нам вдалося побудувати перший у країні кейс із генерації продажів в електронній комерції через персональні товарні рекомендації на основі покупок в офлайн-роздробі. У проекті ми поєднали кілька складних інформаційних систем (CRM, ERP, ESP та платформу персоналізації) і отримані результати доступні у блозі Retail Rocket».

Ілля Сидоров, продаж sales activation specialist, Google Russia :

«Зі всіх продажів, на які вплинув онлайн-канал, в інтернеті відбувається не більше 30%. Решта - покупки в магазинах чи офісах, телефонні дзвінкиабо онлайн-продаж, але з інших пристроїв. Більшість бізнесів, як і раніше, враховує лише результат, отриманий в інтернеті, на тому ж пристрої, у тому ж браузері. Це значно обмежує можливості щодо коректної оцінки ефективності маркетингу та подальшої оптимізації реклами. У 2013 році ми запустили Universal Analytics, який дозволяє відстежувати продаж одного користувача на різних пристрояхта в офлайні – по телефону або в магазинах. Технологія безкоштовна та доступна навіть для невеликих компаній, але потребує налаштування та інтеграції з CRM. Фахівців, які могли б це зробити, поки що не вистачає. Це призводить до того, що незважаючи на наявність інструментарію, випадки повноцінної інтеграції наскрізної аналітики поки що поодинокі і є скоріше винятком, ніж правилом.

Тим не менш, з урахуванням того, що наскрізна аналітика дозволяє підвищувати ефективність вкладень у рекламу та правильніше її оптимізувати, все більше компанійприступають до запровадження такої аналітики. За рік-два успішний бізнесбез наскрізної аналітики буде так само складно уявити, як успішну компаніюбез стандартної онлайн-аналітики сьогодні».

Дмитро Кудінов, CEO та засновник:

«Omni-channel для нас – це основа ідеології сервісу, це, можна сказати, сенс нашого життя:)

Будучи піонерами «наскрізної аналітики» в Росії, ми в CoMagic на сьогоднішній день маємо найфункціональнішу технологічну платформу, що дозволяє автоматично об'єднувати в єдиному аналітичному просторі всі види конверсій та звернень від відвідувачів сайту, незалежно від каналу комунікацій (онлайн-замовлення, дзвінки , чати в онлайн-консультанті, заявки, ліди чи листи).

веб-аналітика

Додати теги