Customer Journey Map: п'ять кроків для створення продукту, який подобається користувачам. Визначення того, що відчуває та робить клієнт на цих стадіях. Аналізуйте та будьте готові до несподіваних відкриттів

Customer Journey Map— по суті, це ілюстрація, карта циклу взаємодії з клієнтом, яка докладно описує подорож між точками взаємодії з компанією або територією. У рамках цієї карти ми маємо можливість дослідити та оцифрувати досвід клієнта: які питання він сам собі ставить, які завдання він хоче вирішити за допомогою компанії, його емоції, враження та задоволеність від взаємодії з підприємством чи організацією.

Процес побудови карти - це комплексне дослідження клієнтської поведінки та створюваного клієнтського досвіду. Немає двох однакових карт, як немає абсолютно однакових компаній, продукції чи послуг. Але ми можемо показати найкращі приклади, на які можна орієнтуватися, щоб зрозуміти, що таке CJM і як вона може бути корисною для вашого бізнесу.

Customer Journey Mapping як дослідження

На прикладі CJM, яку ми розробляли для досвіду відвідування міста, можна побачити, що саме можна дослідити:

1. Ключові віхи та кроки взаємодії клієнта з компанією
2. Яке завдання стоїть перед клієнтом, у якому контексті це відбувається (спланувати бюджет, отримати перелік та ін.)
3. Що він думає? Які питання він ставить собі та представникам компанії?
4. Що він робить саме в цей момент? Ключові кроки, які робить клієнт на тому чи іншому етапі взаємодії з компанією (шукає та порівнює інформацію, намагається отримати консультацію по телефону, йде у відділення та ін.).
5. У яких точках контакту відбувається взаємодія? (сайт, соціальні медіа, короткий номер, вулиця, термінал)
6. Рейтинг відчуттів гостя, його задоволення від цього етапу
7. «Больові точки» у клієнтському досвіді
8. «Точки зростання» для компанії та пропозиції консультантів

Дані заповнення подібної таблиці що неспроможні грунтуватися на припущеннях. Перш ніж починати розробляти карту, компанії необхідно визначитися з «персонами», портретами своїх типових клієнтів та «найкращих» клієнтів, яких вони мріяли б залучити.

І вже після визначення цього кола та характерів «персон» необхідно провести опитування клієнтів про їхню подорож, процес взаємодії з компанією, щоб зрозуміти їхню мотивацію, цілі, купівельні звички та болючі точки. Не треба тішити себе надією, що ми розуміємо бажання своїх клієнтів. Дуже часто в процесі такого дослідження ми відкриваємо багато нового та бачимо свої послуги з несподіваного боку.

Що ще можна включити до Customer Journey Map?

Чим детальніше заповнена карта, тим чіткіше вона відображає шлях взаємодії з клієнтом, і тим вища ймовірність, що ви зможете визначити області для подальшого вдосконалення. Тому необхідно включати до обговорення будь-які додаткові питання, які можуть уточнити цей шлях. Наприклад, можна додати, як показано нижче на карті від Heart of Клієнт, скільки часу забирає у клієнта кожен етап.

Опишіть можливості для покращення

Карта сама по собі – не є результатом роботи, карта – це лише інструмент вимірювання та оцінки вашого сервісу. Якщо картка не призводить до конкретних змін і поліпшень в організації та клієнтському досвіді, вона просто стане шлях і гарним символом марнування часу.

Після визначення основних кроків, точок взаємодії, емоцій та питань клієнтів можна провести коучингову сесію та визначити можливості для оптимізації процесів або їх поліпшень.

Наприклад, ось ця зразкова карта від компанії Smart Cities project відображає, як місто Едінбург може зайняти роботу громадських та міських служб.

Аналізуйте та будьте готові до несподіваних відкриттів

Цінність CJM зростає, якщо у вас є можливість зіставити результати з іншими даними вашого підприємства: наприклад, дані опитування NPS, згадки підприємства в соціальних медіа, user experience та інших. Наприклад, у нашому дослідженні гостинності Алмати ми виявили, що на готовність рекомендувати до відвідування місто безпосередньо впливає відчуття безпеки іноземного туриста під час перебування.

Як відкриття чекають на вас у вашій customer journey map?

За основу матеріалу ліг переклад статті Нейла Дейві. Матеріал доповнено авторськими коментарями та посиланнями.

Шлях клієнта від потенційного інтересу до успішного придбання буває дуже звивистим, і навіть сам покупець далеко не завжди може пояснити хід своїх думок. Ще частіше користувач просто не доходить до фінальної точки, тобто не робить покупки або іншої очікуваної компанією дії. На щастя, на допомогу маркетологам винайдено спеціальний метод, що дозволяє «пройти» слідами клієнта, зафіксувати його кроки і все, що з ними пов'язано. Метод, що прийшов до нас із Заходу, називається Customer Journey,а матеріал, який має вийти в результаті його опрацювання – Customer Journey Map.

І хоча на Заході Customer Journey Map активно застосовується у дослідженні клієнтської думки вже досить тривалий час, у Росії такий спосіб поки що тільки набирає сили: все більше компанійзараз шукають інтернет-маркетологів із функціями створення Customer Journey Map. Але чи так складно скласти таку карту, не маючи досвіду? Спробуємо розібратися.

« Customer Journey Map це, мабуть, найкращий інструмент User Experience за останні 10 років (після персонажів) », - Олексій Копилов,один із піонерів ринку юзабіліті Росії у галузі проектування послуг, навчання User/Customer Experience.

Що таке CJM

Customer Journey(або « Шлях споживача») – фіксує подробиці взаємодії споживача з послугою. В результаті дослідження вибудовується Customer Journey Map (CJM).
CJM відображає, як саме споживач взаємодіє з послугою: які точки взаємодії існують, через які канали здійснюється взаємодія (веб, мобільний додаток, офлайнова точка присутності і так далі), а також що відбувається всередині кожної точки контакту.

Сьогодні такий метод незамінний, в першу чергу, для створення та тестування інтерфейсів користувача. Не менш популярний метод для проектування та оцінки етапів таких комплексних послуг як, наприклад, страхування, авіаперевезення, готельний та туристичний бізнес тощо.

Чим корисна Customer Journey Map

1. Створення безперервного UX(досвід взаємодії від англ. User eXperience) протягом усього споживання послуги.
2. Збільшення конверсії споживачів.За рахунок зниження бар'єрів, а також за рахунок зменшення втрат під час переходу від точки контакту до точки контакту до мети доходить більше споживачів.
3. Підвищення лояльності споживачів. Retention rate (кількість споживачів, що повертаються) зростає, якщо послуга спроектована без бар'єрів.
4. Підвищення відповідальності спеціалістів компанії.Кожна точка взаємодії має своїх відповідальних співробітників усередині компанії. Після того, як нанесені всі точки взаємодії на карту, працівники в компанії можуть бачити, хто і за що відповідає і як справляється зі своїми обов'язками (якщо налаштувати KPI для кожної точки).
5. Прискорення розробкибагатоканальних послуг та продуктів та підвищення якості розробки.
6. Можливість придумати та реалізовувати інноваційні ідеї.

CJM самотужки: ніяких жорстких правил

Метод CJM, будучи універсальним та пластичним маркетинговим інструментом, застосуємо абсолютно до будь-якої компанії, яка живе за законами ринку. Тому жодних строгих рамок створення Customer Journey Map немає і не може бути. Зовнішній виглядможе суттєво відрізнятися від компанії до компанії. Найпопулярніша форма – інфографіка, але зустрічаються також електронні книги, відео, сторіборди. Загальна залежність лише одна: що дорожчий продукт чи послуга, то довша і складніша шлях клієнта. Рекомендується лише дотримуватися основних пунктів:

1. Знайти всі точки контакту та канали взаємодіїнанести на карту всі точки взаємодії типового споживача з послугою. Для однієї цільової групи (або одного персонажа для методики персонажів) створюється одна CJM діаграма.
2. Описати точки контакту та канали(канал взаємодії, ступінь критичності точки/каналу, бар'єри, способи зниження бар'єрів, конверсія та ROI оптимізації, інші KPI, психо емоційний станклієнта).
3. Знайти відповідального всередині компанії. Для кожної точки та каналу відзначити ім'я спеціаліста чи групи фахівців, від дії яких залежить успішність взаємодії зі споживачем.
4. Оптимізувати найкритичніші точки/канали та знизити бар'єри всередині цих точок.
5. Взяти під контроль процес оптимізації, а також налагодити збирання KPI.

Створення такого інтелектуального продукту – ця робота команди, що складається з маркетологів, аналітиків, фахівців з продажу та сервісу клієнтів, а також дизайнерів. Крім того, для створення CJM можна скористатися спеціальними онлайн-ресурсами, наприклад TouchPoint Dashboard, а також UXPressia.com.

Ну а так виглядає CJM на брейнштормі. Тільки після ретельного обговорення та детального промальовування (часто від руки) карта потрапить до дизайнера.

Як це роблять великі компанії

Класичний приклад CJM із суворим дизайном іспанської телекомунікаційної компанії Telefonica.

Авіакомпанія KLMсклала циклічну модель CJM, проаналізувавши шлях клієнта від рішення купити квиток на літак до перельоту додому.

А буває так, що потрібна візуалізація і в часі, і просторі. Наприклад, для автомобільних послуг. Американський сервіс з короткострокової оренди авто P2Pcarsgaringстворив карту подорожі, де діють одночасно відразу три гравці: власник авто, орендар та сама сервісна служба.

Ось приклад шляху клієнта до придбання медичного страхування. Карта побудована для певного цільового сегмента (у разі – молода сім'я), хоча найчастіше застосовується метод персонажів. Для цієї CJM у кожній ключовій точці вимірюється рівень задоволеності клієнта.

Цікавий приклад порівняльної схеми CJM від агентства Orange. Верхня карта відображає шлях представника ядра аудиторії, яка без проблем встановлює нові функції програми Facebook та працює з його оновленнями. Однак, сценарій для менш просунутої аудиторії, яку необхідно залучити, може бути зовсім іншим. Відмінності «шляхів» цих двох аудиторій наочно проглядаються за такого схематичного накладення.

за ключовим словаму Мережі можна знайти все більше матеріалів на тему Customer Journey Map, проте російський досвідпоки що представлений мало. Для ширшого розуміння питання варто хоча б побіжно вивчити не тільки матеріали по Customer Journey Mapping, Але й по User experience (UX) design і Service design загалом. Ось деякі рекомендації:

• Книга:

Service Design. З Insight to Implementation.Автори: Andy Polaine, Ben Reason, Lavrans Lovlie. Видана в Rosenfeld Media, найбільшому спеціалізованому видавництві у сфері User experience design;

• Думки російських експертів:

Будь-які праці, курси, вебінари Олексія Копилова, ведучого російського експертав галузі проектування послуг на тему створення CJM. Одну з докладних його статей можна прочитати, також можна переглянути відеозапис вебінару та слайди презентації «Вступ до Customer Journey Map».
А також інтернет-ресурси експерта в галузі проектування інтерфейсів користувача Юрія Вєтрова, Head of UX в Mail.Ru (

Співзасновник компанії «Мануфактура» Дмитро Провоторов - про те, як за допомогою CJM перетворити дві зірки оцінки мобільного додатка на п'ять і збільшити виручку вчетверо.

В закладки

Customer Journey Map(Карта подорожі користувача) - це методологія розвитку продукту, яка ґрунтується на докладний аналізпотреб та поведінки аудиторії. Результатом її застосування стає збільшення частки користувачів, які задоволені використанням продукту. У цьому матеріалі йтиметься про те, що може дати використання CJM продукту та його власнику.

Що показує карта

Робота з методології CJM спрямована на з'ясування наступних моментів:

• у яких точках аудиторія стикається з товаром;
• як різні сегменти аудиторії взаємодіють із товаром;
• які етапи користувачі проходять на шляху до своїх цілей та які емоції при цьому відчувають;
• де вони стикаються з бар'єрами, що не дозволяють досягати цілей;
• наскільки благополучно користувачі переходять із одного етапу в інший.

Для отримання відповіді ці питання потрібні спостереження аудиторією. Якщо проект тільки розробляється, один із варіантів отримання даних - це запуск MVP (minimum viable product, мінімально життєздатний продукт) з аналізом поведінки аудиторії кожному кроці.

Ось як про це сказав Педро Маркес, продуктовий дизайнер найбільшого сервісу онлайн-бронювання готелів Booking.com:

Рух невеликими ітераціями на старті дає реальну впевненість, що ви створюєте щось правильне. Робити велике рішеннябез проміжних вимірів ризиковано. Якщо воно працює, ви не розумієте, що саме спрацювало. Якщо не працює – ви не знаєте, що слід виправити.

Педро Маркес

Продуктовий дизайнер Booking.com

Думка ринку: СJM тільки починає свій шлях у Росії

Наскільки широко російський ринокзнайомий з методологією CJM? Компанія «Мануфактура» поставила це питання декільком компаніям із помітними digital-продуктами.

Ті російські компанії, які користуються Customer Journey Map протягом усього процесу створення та життя продукту, – рідкісні та дуже просунуті в UX команди. CJM - це практика, яку при побудові продукту треба використовувати від початку, ще етапі ідеї.

Наталія Стурза

UX-аналітик банку для підприємців «Точка»

Компаній, які використовують CJM, у Росії мало. Більшість працює у рамках традиційного підходу, націленого на формальне вдосконалення. Наприклад, компанія впроваджує для автоматизації процесів систему електронної черги і кидає всі сили на її розвиток, при цьому не вникаючи в те, як зробити її справді зручною для людей, які працюють із нею щодня. Тим не менш, запит на трансформацію бізнес-процесів у рамках CJM існує, і він досить великий.

Олександр Кірєєв

Консультант Neuroniq (CJM-проекти для X5 Retail Group, мережі аптек «Рігла» та інше)

Ozon не дотримується строгих канонів та правил при проектуванні продуктів. Ми підбираємо інструменти в залежності від завдання, і наші розробники можуть використовувати Customer Journey Map. Ця методологія аналізу користувача поведінки та виявлення точок для поліпшення продукту досить ефективна і проста у використанні.

Дар'я Негресько

менеджер відділу зв'язків із громадськістю Ozon

CJM зараз набирає обертів, бачу його у світі digital дедалі частіше. В "Евотор" я принесла Customer Journey Map з мого колишнього місця роботи - з digital-компанії "Альфа-банку" Alfa-Lab. Там ця методологія використовується в багатьох продуктах, пов'язаних з інтернет та мобільним банкінгом. Втім, я не стверджуватиму, що CJM потрібен абсолютно всім, - краще спробувати і оцінити особисто.

Надія Авданіна

лідер по продукту у компанії «Евотор»

Ми використовуємо Customer Journey Map із самого запуску проекту «Совість». CJM допомагає оцінити весь шлях клієнта: від моменту його першого візиту на сайт карти «Совість» до того, як він стає активним покупцем товарів на виплат. Також ми використовуємо CJM для покращення роботи програми, в якій працюють наші агенти з продажу. Так, ми додали до нього елементи гейміфікації – дали можливість агентам із продажу змагатися протягом дня та викликати один одного на баттли. В результаті підвищили інтерес співробітників до роботи та їх продуктивність.

Надія Онищук

Менеджер з розвитку продукту картки розстрочки «Совість»

CJM можна назвати відомим, але маловикористовується інструментом з арсеналу менеджерів по продукту. У Skyeng ми використовуємо CJM для розвитку продуктів, де є не тільки ІТ, але й велика операційна складова - комунікація з викладачами, call-центр, customer care і так далі. При цьому наш CJM здвоєний: він відображає, як накладаються шляхи учня та вчителя. Це допомагає покращувати взаємодію користувача одночасно і з продуктом, і з викладачем.

Михайло Карпов

Директор з продукту компанії Skyeng

На мій погляд, CJM зараз поширений слабо, компанії з такими продуктами можна перерахувати на пальцях однієї руки. Ми в «Додо Піца» тільки починаємо використовувати CJM, але вже досить давно і щільно використовуємо споріднений інструмент - User Story Map, який служить для візуалізації складних сценаріїв користувача і пріорітизації завдань розробки.

Антон Бевзюк

Chief Agile Officer у «Додо Піца»

CJM все частіше починають використовувати великі компаніїіз складними продуктами. Складними можуть вважатися сценарії, де більше трьох точок контакту. Якщо у вас є інтернет-магазин з ланцюжком «зовнішні банери – магазин – кол-центр – кур'єр», то вам може здаватися, що ви всі переходи між цими точками пам'ятаєте. Але це є ілюзорним. І першими це зрозуміли власники складних продуктів, проте зараз до цього приходить і решта ринку. Ми в QIWI будуємо CJM для кожної нової функції та періодично досліджуємо шлях користувача за вже впровадженими рішеннями.

Олена Єгорова

UX-дизайнер, менеджер з клієнтського досвіду «QIWI Гаманець»

Таким чином, гравці ринку відносять CJM до найбільш ефективних, але поки що малопоширених інструментів.

П'ять кроків до розуміння

Методологія Customer Journey Map визначає загальні принципи розвитку продукту, застосування яких практично може різнитися. Варіант використання CJM, який ми застосовуємо у компанії «Мануфактура», включає п'ять етапів.

Крок 1. Сегментація аудиторії

Робота зі складання CJM починається з прийому класичного маркетингу з поділу цільової аудиторіїгрупи за інтересами.

Наш клієнт, німецький інформаційно-розважальний портал Meinestadt, звернувся до нас із завданням щодо розвитку мобільного додатку. Ми встановили в ньому тригери для запису дій користувачів і виділили в них найчастіші сценарії, які дозволили розділити ЦА на три головні сегменти.

• Тусовщик.Заходить у додаток, щоб шукати цікаві події (концерти, виставки, спортивні заходи) та купувати квитки.
• Навігатор.Використовує програму для пошуку потрібних місць - ресторанів, барів, заправок і так далі.
• Читач.Вивчає стрічку новин, щоб бути в курсі того, що відбувається в місті.

Примітно, що клієнт хотів зробити ставку на інший сегмент аудиторії - авторів, які самі генерують контент у додатку. Але аналіз показав, що таких користувачів майже немає. Це вберегло власника продукту від помилкового інвестування у незатребуваний функціонал.

Для нових продуктів, які ще не мають усталеної аудиторії, можна використовувати аналіз конкурентних аналогів, дані з відкритих джерел, консультації з експертами, анкетування передбачуваної аудиторії, прогнозування на основі теоретичних моделей (наприклад, відомого принципу Парето 20/80) та деякі інші методи.

Крок 2. Визначення aha-моментів

Aha-момент - це точка, де користувач знаходить те, що шукав і відчуває сильні позитивні емоції. Після цього він з великою ймовірністю вирішить стати постійним відвідувачем.

Тому в пошуку aha-моментів працюючого продукту допомагає вимірювання показника повернення (retention) у різних сегментів аудиторії: де більше повернень до використання продукту – там, швидше за все, найчастіше відбувається досягнення цілей.

У додатку Meinestadt користувачі кожного з трьох сегментів аудиторії поверталися, якщо попереднього разу знаходили те, що шукали. Концерт улюбленої групи, заправка з низькою ціною на бензин або важливе оголошення від місцевої поліції. «Знайшов!» - це і було для них aha-моментом.

Крок 3. Формування сценаріїв користувача (user flow)

Далі потрібно з'ясувати, як користувач приходить до aha-моменту. Наприклад, він бачить рекламу, встановлює додаток, скролює стрічку новин, бачить подію, заходить на його сторінку і – еврика! - Купує квитки.

Кроки вишиковуються в потоки (user flow), після чого можна виміряти відсоток конверсії переходу з кроку в крок.

Встановити послідовність дій користувачів допомагають різноманітні системи аналітики.

• Для веб-продуктів: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Roistat.
• Для мобільних продуктів: Localytics, AppMetrica від "Яндекса", Flurry Analytics, Amplitude, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.

Крок 4. Складання картки Customer Journey Map

Потоки user flow, що з кроків і aha-моментів, об'єднуються на візуальної карті, що наочно показує всі основні моделі взаємодії аудиторії з продуктом.

Цінність цієї карти у високій об'єктивності - вона будується на результатах аналітики реальних подійі не містить неперевірених гіпотез.

Карта поведінки трьох основних сегментів ЦА мобільного додатка Meinestadt

Крок 5. Аналіз стану аудиторії, виявлення бар'єрів

Другий важливий документ при складанні Customer Journey Map, крім схеми руху користувачів - це її розшифровка з описом кожного кроку користувачів і зняттям даних, що характеризують його поведінку на цьому кроці.

Знаючи розмір аудиторії на кожному етапі, ми можемо порахувати конверсію переходу з кроку до кроку та виявити критичні моменти. Якщо з першого кроку на другий переходить 80% користувачів, а з другого на третій - лише 5%, це означає, що тут є бар'єр.

Можливо, користувач не знайшов іконку пошуку або на його шляху з'явилося посилання, яке виводить із програми. Визначивши бар'єри, ми можемо їх усунути: зробити потрібну функціональність помітнішою, прибрати відволікаючі елементи, найбільш потрібні опції винести вперед.

Підсумком складання Customer Journey Map стає ранжування функціональності за ступенем затребуваності та приоритизований перелік завдань із доопрацювання продукту.

Що дав CJM

Склавши карту подорожі користувача для Meinestadt, ми змогли розробити для застосування стратегію розвитку, яка враховувала інтереси користувачів. Однак після запуску аудиторія спочатку відреагувала низькими оцінками та обуреними закликами повернути «все як було».

При цьому користувачі переглядали все більше контенту та здійснювали все більше цільових дій. Збільшилася кількість повернень. Люди обурювалися, але користувалися, бо було зручно.

Через деякий час оцінка програми різко пішла вгору, піднявшись з 2,0 до 4,67. Аудиторія звикла до нових інтерфейсів, до того ж ми виявили найголовніші претензії користувачів і провели ряд невеликих доробок.

Прибуток на першому етапі після запуску нового додатку зріс на 138%, а через деякий час – у чотири рази. Це зростання було органічним - ми не впроваджували жодних додаткових механік монетизації, не збільшували кількість показів та інтеграцій реклами, лише розробили для застосування нову структуру та продумані інтерфейси.

Чому CJM

За підсумками цього проекту, ми з нашим клієнтом зробили для себе кілька висновків.

1. Користувачі, які досягають своєї мети за допомогою продукту, приносять йому прибуток

Одна з моделей монетизації Meinestadt полягає в отриманні винагороди від сервісу оренди квартир за кожного користувача, що перейшов. У новому додатку, де пошукові функції винесені на перший план, шукати орендоване житло стало набагато легше, тому переходів стало набагато більше, і сума винагороди від сервісу оренди зросла.

2. CJM дозволяє використовувати бюджет проекту найбільш раціональним чином

Розвиток затребуваної функціональності, визначеної за допомогою CJM, допоміг досягти зростання бізнес-показників продукту. Вкладаючи у неперевірені гіпотези, клієнт ризикував витратити бюджет менш ефективно.

Можна зробити десять потрібних функцій та перемогти, а можна 50 непотрібних – і програти.

Дякую за увагу. Вивчайте свою аудиторію і люди до вас потягнуться.

У нашому блозі ми вже не раз говорили, але нагадаємо: (CJM, customer journey map) - це маркетинговий інструмент, необхідний для візуалізації потреб та больових точок клієнта, завдяки якому можна простежити, як люди взаємодіють з вашою компанією.

Як правило, карта включає три зони: "лупа" (lens, зона А), яка забезпечує сфокусованість на цілі; область, що описує досвід користувача (area depicting the user's experience, зона В) та збір даних та аналіз результатів (insights, зона С).

Щоб зрозуміти всі плюси та мінуси цього інструменту, маркетологи провели дослідження за участю 48 UX-фахівців та з'ясували, як різні компаніївикористовують journey map.

У ході дослідження учасникам запропонували відповісти на кілька запитань:

• Які елементи ви вмикаєте в карту?
• Мінуси використання картки?
• Чим корисна картка для маркетолога?
• У яких випадках цей інструмент не працює?
• У яких випадках складання картки найефективніше?

Один із найцікавіших висновків полягав у тому, що ефективність картки знижується в рази, якщо спрощувати або зовсім не враховувати зону інсайтів, яка якраз відповідальна за нові можливості. Багато респондентів також зазначали, що на ефективність інструменту впливає підтримка з боку керівників та злагоджена подальша робота інших відділів.

Три зони карти подорожі клієнта: лупа (зона А), UX (зона В) та інсайти (зона С). Хоча остання зона тісно пов'язана з новими можливостями, вона рідко включається до journey map.

Як переваги використання карти називалася можливість загального бачення проблеми та згуртування колективу. Серед складнощів - відсутність чіткого розуміння досвіду користувача до початку складання карти. Розберемо плюси та мінуси цього інструмента докладніше.

Запитання 1: Які елементи ви зазвичай включаєте в карту подорожі клієнта?

Згідно з дослідженням, більшість фахівців включають до карти елементи із зони А та зони В. Майже 80% з них використовують прототипи (personas) та сценарії (scenarios). Найчастіше в карту також включають дії (actions), думки (thoughts) та емоції (emotions). Однак більшість не звертає уваги на зону C і не включають її елементи в карту. Тим часом інсайти мають важливе значення, якщо ви хочете перетворити карту з теоретичного інструменту візуалізації в план з оптимізації UX. Якщо ви не використовуєте метрики і не володієте даними - це недолік, який можна усунути. Але якщо у вас вже є інформація, але ви їй не користуєтеся – це помилка.

Які елементи зазвичай включаєте в карту подорожі клієнта? Дії користувача (user actions), прототипи користувача (personas) та сценарії (scenarios) – елементи зони А, а також думки та почуття (елементи зони B) найчастіше включають у карти. Рекомендації (recommendations) та метрики (metrics) – найнепопулярніші елементи.

Питання 2: Мінуси та складності використання картки?

Відповіді це питання розділилися втричі групи. Більше половини UX-фахівців (52%) відзначали як недолік складність процесу розробки карти. Крім того, непростим завданнямвважається також візуалізація, що відображає всі необхідні аспекти досвіду без спотворень та отримання підтримки з боку керівників.

1. Розуміння процесу та опис проекту (52%)

Найбільш частими мінусами CJM стали складність процесу створення карти та визначення масштабів проекту. Респонденти відзначали, що не завжди просто виділити аспекти UX, які є найбільш важливими для маркетологів, стандартизувати методи та процес створення карти. «Нечітке розуміння означає, що підсумковий продукт може відповісти на неправильне питання», - зазначив один із учасників дослідження.

2. Відображення реалій без спотворень (15%)

Ще одна зі складнощів пов'язана з процесом збору даних: важливо не просто припустити цілі та потреби користувачів, а вивести це розуміння, спираючись на конкретні дані. Спотворення можуть виникати і під впливом зацікавлених осіб.

3. Спільна робота (15%)

Процес створення картки найчастіше вимагає участі спеціалістів різних відділів. Для 15% респондентів спільна роботавиявилася не найпростішим завданням.

Запитання 3: Чим корисна карта для маркетолога?

Тут відповіді розділилися кілька основних груп. Більше третини опитаних зазначили, що складання карти сприяє згуртуванню різних відділів.

1. Поява загальних цілей та бачення (32%)

32% учасників вважають, що процес створення карти подорожі допомагає виробити загальне бачення потреб аудиторії та її болючих точок (а значить - спільних цілей). «Досягнення консенсусу та загального розуміння – це два величезні плюси, які несе даний маркетинговий інструмент. За його застосування значно легше працювати над задоволенням потреб клієнта надалі», — зазначив один із респондентів.

2. Виявлення прихованих проблем (24%)

Процес розробки карти дозволяє виявити ті проблеми та складності, про які ви не замислювалися раніше (а іноді навіть не підозрювали про їх існування). Ця інформація сприяє появі нових ідей, які допомагають покращити UX.

3. Полегшує співпрацю (18%)

Як було зазначено, до процесу створення карти часто залучаються співробітники різних відділів компанії. CJM виступає як невидима нитка, яка пов'язує (і зрівнює) всі робочі групи. Не так просто створити команду, яка буде згуртованою, а процес розробки карти якраз допомагає подолати метафоричні (і реальні) перепони між відділами.

4. Сприяє клієнтоорієнтованості (18%)

Створення карти призводить до того, що всі залучені фахівці зосереджують увагу на клієнтах та їх потребах. "Карти допомагають команді зрозуміти, що і як відчувають користувачі і чого вони найбільше потребують", - зазначили учасники.

5. «Олюднення» бізнесу (12%)

Однією з менш очевидних переваг, відзначених респондентами, стало таке: розробка карти допомагає фахівцям побачити наслідки їх повсякденної роботи. Деякі учасники зізналися, що візуалізуючи шлях клієнта, вони відчували особистий зв'язок з кожним користувачем і могли бачити, як їхні зусилля впливають на поведінку клієнтів.

Запитання 4: У яких випадках цей інструмент не працює?

Не менш важливим для дослідників стало питання, коли створення карти не вирішило передбачуваних проблем. Респонденти поділилися своїми історіями та з'ясувалося, що причинами невдач може стати нечітке формулювання мети, недостовірність даних і не лише.

1. Відсутність чіткої мети (36%)

Будь-який маркетинговий інструмент ризикує виявитися марним, якщо не ставити перед собою чітку мету. Занадто загальні карти без рамок та кордонів рідко призводять до позитивних змін UX у майбутньому.

2. Відсутність достовірних даних (25%)

Як уже згадувалося раніше, збір достовірних даних для картки може стати однією з перших та головних проблем. Візуалізація, заснована на забобонах і припущеннях, які потім не підтверджуються дослідженнями, — марна трата часу.

3. Популяризація результатів (21%)

Донести результати дослідження до всіх співробітників – це також один із етапів створення карти. Ключовим чинником успіху є як сумлінна робота у процесі її створення, а й популяризація результатів. Красива візуалізація, яку ніхто не користується, навряд чи принесе якісь зміни до компанії.

4. Відсутність довіри та залучення членів команди (11%)

CJM покликаний розкривати недоліки роботи з клієнтами, що не завжди приємно для деяких членів команди, які можуть боятися таких викриттів. Крім того, багато хто ставиться серйозно лише до тих ініціатив, які походять не від групи ентузіастів, а від вищого керівництва.

Запитання 5: У яких випадках складання картки найбільш ефективно?

Можна припустити, що відповіді це питання будуть протилежністю попередньому. Наприклад, респонденти зазначили, що карти ефективні в тому випадку, якщо вони мають чітку мету та сценарій, а також використовуються для покращення UX після аналізу результатів. Проте маркетологи виділили ще кілька ключових факторівуспіху CJM.

1. Командна робота (37%)

Майже 40% учасників були переконані в тому, що карти повинні створюватися в команді, яка надалі залучає всіх зацікавлених співробітників для аналізу та прийняття конкретних рішень. За словами одного з респондентів, карта буде успішною, тільки якщо кожен співробітник від відділу продажів до відділу дизайну робить свій внесок і тому відчуває причетність до великої та важливої ​​справи. Гордість за виконану роботу змушує ділитися результатами праці, що також сприяє успіху.

2. Конкретні рішення (27%)

Близько третини респондентів відзначили важливий моментЯк би ви не намагалися зробити карту достовірною і зрозумілою, всі зусилля будуть марні, якщо результати дослідження фактично ніяк не вплинули на вашу роботу дизайнерські рішення. Карта буде успішною лише в тому випадку, якщо за аналізом точаться конкретні дії.

3. Сфокусованість на цілях та завданнях (13%)

Як уже зазначалося, цілі та завдання мають бути чітко визначені (при цьому не варто робити їх занадто заплутаними та складними), ще краще – якщо вони будуть прописані в одному з основних сценаріїв.

4. Коли картка приносить результати (13%)

Частина учасників відзначила, що CJM ефективні лише якщо вони можуть продемонструвати вимірні результати, які допоможуть покращити досвід клієнта та підвищити ROI.

Висновок

Складаючи карту, не варто ігнорувати зону лише тому, що більшість маркетологів забувають про неї. Пам'ятайте, що ваша основна мета - не створити гарну візуалізацію (хоча якщо це виходить - вже непогано), а, спираючись на дані, покращити UX.

Карти з великим потенціалом мають ряд подібних характеристик:

• Сфокусованість. Визначтеся з бізнес-цілями ще до початку розробки CJM. Окресліть межі та чітко дотримуйтесь сценаріїв.
• Популяризація. Не зупиняйтеся на досягнутому - після створення карти поділіться результатами своєї роботи з усіма співробітниками, щоб генерувати нові ідеї, розширити бачення проблеми та визначитися з подальшими діями.
• Достовірність. Карта має ґрунтуватися не на припущеннях, а на даних. Будьте готові пояснити, на чому базуються ваші висновки та довести їхню достовірність.

Розробляючи мобільний додаток або веб-сервіс, власник продукту прагне того, щоб він сподобався людям і став для них незамінним інструментом. На жаль, зробити це складніше, ніж здається. Актуальний дизайнінтерфейсів, функціональність, швидкодія - це далеко не все, що потрібно, і, упустивши дрібниці, хороші, перспективні ідеї зазнають поразки.

На чому слід тримати фокус?

Щоб подобатися людям, додаток повинен відповідати їхнім потребам та вирішувати їхні завдання. Потреби своїх користувачів придумати не можна - вам необхідно точно знати, що їх турбує. Якщо йдеться про готовий продукт, треба знати, що їм не подобається і що у вашому продукті є бар'єром, перешкодою у вирішенні завдань користувача. Один із способів це з'ясувати – застосувати методологію Customer Journey Map (CJM).

Мануфактура займається розробкою цифрових продуктів. мобільних додатківта веб-сервісів. У цій статті про створення Customer Journey Map особливу увагуприділяється саме цій галузі. При цьому сама методологія має більше широке застосування- Ви переконаєтеся в цьому на прикладах таких компаній, як Lego, Starbucks або Lancome.

Частина 1. Теорія. Що таке Customer Journey Map?

Customer Journey Map - цеметодологія, яка допомагає зрозуміти той шлях, який проходить користувач, взаємодіючи з вашим продуктом: що йому подобається, що дратує його і що може допомогти йому. Завдяки CJM ви можете придумати нові ідеї для розвитку продукту та в рази покращити задоволеність користувачів. У разі запуску нового продукту – скориставшись цією методологією, ви зумієте передбачити проблемні області та заздалегідь «підстелити соломку», щоб не помилитися.

У вужчому сенсі Customer Journey Map - цевізуалізація взаємодії споживача із продуктом (додатком, веб-сервісом, брендом). Це карта, на яку нанесені точки дотику, бар'єри та емоції, що виникають у людей.

Простий приклад cuStomer journey map покупки мобільного телефону

Уявімо ситуацію.

1. Усвідомлення.Людині потрібний новий смартфон. Старий зламаний.
2. Дослідження.Він заходить в інтернет і починає шукати відповідну модель. Він знає бренд, який йому подобається, тому читає про його новинки, розглядає найближчих конкурентів та знайомиться із відгуками. Потім вивчає пропозиції різних рітейлерів та порівнює ціни.
3. Покупка. Після дослідження він нарешті купує телефон.
4. Використання. Покупець вставляє SIM-картку та починає користуватися пристроєм. Згодом виникає проблема — зникає зв'язок із wi-fi.
5. Підтримка. З цим питанням людина звертається на підтримку. Можливо, він пише про свою проблему в соціальних мережах із згадкою про бренд, щоб прискорити отримання фідбека.
6. Сарафанне радіо.Якщо користувач зрештою задоволений своєю «подорожею» — він розповідає про бренд і продукт своїм друзям, рекомендує його. Якщо ні, то відмовляє від покупки.

Всі ці дії - від усвідомлення потреби до взаємодії з брендом після покупки - це шлях користувача (англ, customer journey). А візуалізація цього шляху – карта шляху користувача, Customer Journey Map.

CJM для одного і того ж процесу може виглядати по-різному - у вигляді таблиць або схем, які служать одній і тій же меті - описати спонукання користувачів, цілі, почуття та дії на кожному етапі взаємодії.

Що можна дізнатися за допомогою Сustomer Journey Map?

Методологія CJM дозволяє з'ясувати такі моменти:

• як із продуктом працюють різні сегменти аудиторії;
• у яких точках (веб-інтерфейс, мобільний додаток, електронний лист, пуш-повідомлення, офіс, брошура) аудиторія взаємодіє з продуктом;
• які кроки робить користувач на шляху до своєї мети;
• що вони відчувають на кожному кроці;
• де виникають aha-моменти - точки найвищого задоволення продуктом;
• де люди стикаються з бар'єрами, що не дозволяють їм досягати цілей;
• наскільки благополучно користувачі переходять із одного етапу в інший.

Тут дуже важливо, що Customer Journey Map є фундаментом для генерації нових ідей, які зроблять досвід взаємодії людей з вашим продуктом краще.

Кому може допомогти Суstomer Journey Map?

CJM може застосовуватись різними типамикомпаній — як тими, хто має цифровий продукт генерує додаткову виручку, і app-based компаніями, котрим цифровий продукт є основою бізнесу.

Також ця методологія може допомогти на різних стадіях існування продукту:

1. Старт проекту

Ви вирішили створити новий продукт. Є сильна ідея, але дуже високий рівень невизначеності, і ви боїтеся низького рівня повернення інвестицій. Вам хочеться передбачити можливі проблемита знизити ризики.

2. У існуючого продукту щось пішло не так

Відтік користувачів із програми зростає, обганяючи приплив нових користувачів. Ви не знаєте, в чому причина і у вас немає ідей, як це виправити. Продукт отримує багато негативних відгуків від аудиторії, але ви не впевнені, що «меншість, що кричить» привертає вашу увагу до дійсних проблем.

3. Успішний продукт перестав розвиватися

Продукт вичерпав себе і досяг «скляної стелі», і тепер потрібна ідея, яка зміцнить зв'язок зі старою аудиторією, залучить нових користувачів та вкаже шлях подальшого розвитку.

Де брати дані для побудови Customer Journey Map?

Існуючий продукт

Проектований продукт

Підключення до продукту аналітичних систем. Для мобільних продуктів: Appmetrika, Localytics, Amplitude, Firebase, Flurry, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io та інші. Для веб-продуктів: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Roistat.

Аналіз конкурентів. Вивчення відкритих джерел соціологічних досліджень, запитів у сервісах Google Trends, WordStat, Statista. Консультації із експертами. Інтерв'ю із цільовою аудиторією. Проведення маркетингових експериментів. Прогнозування з урахуванням теоретичних моделей. Сюди можна зарахувати відомий принцип Парето, який у застосуванні до digital-продукту може означати, що 80% аудиторії використовуватиме 20% функціоналу.

Ще один важливий варіантотримання даних у разі нового продукту — запуск мінімально життєздатного продукту, MVP (minimum viable product). Для MVP може бути достатньо взяти 20% запланованого функціоналу і вкласти в його запуск до 60% бюджету.

Розбір прикладу Lancome PARIS

Ось як виглядає карта взаємодії покупців із косметичним брендом Lancome:

У синіх колах показані послідовності дій: усвідомлення потреби, читання рекомендацій, дослідження пропозиції, обговорення з друзями, замовлення та оплата, очікування доставки, отримання товару та його оцінка.

Рожева лінія з різнокольоровими зірками визначає емоційний стан покупця: у момент усвідомлення потреби - піднесений, на етапі пошуку - тривожний, після обговорення з друзями - частково задоволений.

У графах нижче описано, які питання хвилюють покупця кожному етапі і що міг би максимально задовольнити у цей момент. Наприклад, на етапі усвідомлення потреби покупниці Lancome запитують: «Який засіб мені купити для мого типу шкіри?» та потребують достовірної інформації з цієї теми.

На етапі вибору коштів вони цікавляться не лише цінами, а й умовами доставки, вивчають інформацію про бренд, потребують безкоштовних зразків продукції, швидкого клієнтського сервісу та можливості без проблем повернути товар.

У цьому випадку товар - це весь бренд, і карта визначає всі етапи взаємодії покупця з ним, у тому числі і нецифрові. Для її створення потрібно було провести низку досліджень — опитати покупців, звернутися до статистики тощо.

Якщо продуктом виступатиме мобільний додаток, то методи вимірювання будуть не менш складними, а сам процес вимагатиме серйозної підготовки.

Приклади Starbucks, Lego, MERCEDES BENZ, IKEA та інших компаній

Інші приклади, які ви можете знайти на просторах Інтернету:

Частина 2. Практика. Як пройти шлях користувача разом із ним?

Компанія «Мануфактура» виділяє 5 кроків, які допомагають скласти карту подорожі користувача продуктом.

Застосування Customer Journey Map ми покажемо на прикладі кейсу з розробки мобільного додатку Meinestadt для німецької компанії.

Коротко про проект

• Клієнт: гіперлокальне медіа Meinestadt, що містить інформацію про події, об'єкти, знайомства, орендну нерухомість у містах Німеччини. Мобільний додаток встановлено 1 мільйон разів.
• Завдання: досягти досягнення KPI щодо задоволеності користувачів та зростання виручки.
• Термін розвитку: 12 місяців.
• Процес: За 12 місяців випустили MVP та 6 оновлень На 9-му місяці доходи програми зрівнялися з витратами на розробку.
• Чого досягли за допомогою CJM: Виручка програми виявилася на 138% вище планового KPI, встановленого на старті проекту Середньомісячна оцінка програми в App Store та Google Play зросла з 2 зірок до 4,67.

Крок 1. Сегментація аудиторії

Навіть у найпростіших мобільних програм аудиторія не може бути повністю однорідною. Тому в рамках першого кроку ми пропонуємо використовувати класичний прийом маркетингу сегментацію.

Ми встановили в додатку тригери, які фіксують послідовність дій людей, а потім визначали, які сценарії найчастіше повторюються. Це допомогло виділити три основні групи:

• Читач. Вивчає стрічку у пошуку цікавих новин. Цю роль він беруть 69% аудиторії.
• Навігатор. Шукає об'єкти – ресторани, кафе, бари, заправки. 58% аудиторії.
• Тусовщик. Шукає через додаток цікаві події — концерти, спортивні заходи, виставки та купує на них квитки. 50% аудиторії.

У цьому списку не виявилося Авторів — сегмента аудиторії, в який дуже вірив наш клієнт. Аналітика показала, що користувачів, які хотіли б самі генерувати контент (писати нотатки, завантажувати фото) лише 0.01% аудиторії, чого дуже мало. ☝️ Спростування помилкової гіпотези вберегло клієнта від інвестування в незатребуваний функціонал.

Крок 2. Пошук aha-моментів

Коли користувач знаходить те, що йому потрібно, він каже "ага, ось воно!" та відчуває сильну позитивну емоцію. Це і є aha-момент, точка задоволення потреби, до якої людина повертатиметься знову і знову.

Накладення кількох графіків
Retention з Yandex.Appmetrika

Показник Retention rate є важливим орієнтиром у пошуку aha-моментів. Досліджуючи аудиторію Meinestadt, ми побачили, що люди, які використовували пошук, щоб знайти заклад, що їх цікавить, поверталися в додаток частіше, ніж ті, хто просто дослідив список запропонованих закладів. Так народилася ідея зробити пошук доступнішим і зрозумілішим.

Ми порівнюємо Retention rate користувачів, які здійснюють різні діїі шукаємо для кожного сегмента аудиторії a-ha moment. Ось що ми знайшли:

• Читачвідразу після a-ha moment - ділиться новиною у соціальних мережах;
• Навігатор- Прокладає маршрут.
• Тусовщик- Додає в календар, купує квиток.

Визначення aha-моментів допомогло утвердитися у виділених сегментах аудиторії та зрозуміти, який функціонал є найбільш затребуваним.

Крок 3. User Flow – визначення потоків користувачів

На цьому етапі ми вже знаємо про існування основних сегментів аудиторії та їх aha-моменти, і тепер можна спробувати встановити, як саме користувачі йдуть до цих моментів.

Основним інструментом тут є системи аналітики, які дозволяють визначити черговість дій користувача в додатку - Localytics, Appmetrika, Fabric та багато інших.

Припустимо, людина відкриває програму Meinestadt, зі стрічки переходить у розділ «Події», вибирає категорію, що цікавить, заходить всередину картки події і прокладає маршрут до цього місця або ділиться ним з друзями. Евріка! Він знайшов те, що шукав, і тепер знає, як дістатися.

Так виглядає візуалізація ключових user flows для кожного сегмента аудиторії програми Meinestadt:

Крок 4. Проектування картки Customer Journey Map

Настав час об'єднати зібрані дані на одній карті, яка може виглядати як таблиця, яка містить:

• перелік кроків, які робить користувач;
• критерії успіху - що вважається досягненням кроку користувача;
• retention rate, тобто. показник повернення за умови досягнення конкретного кроку;
• конверсія під час переходу від одного кроку до іншого;
• точка дотику - мобільний додаток, сайт, електронний лист, пуш-повідомлення;
• розмір аудиторії на кожному кроці;
• опис емоційного стану («Здається, я заплутався», «Не кинути це все?», «Я близький до мети», «Те, що потрібно!», також емоційний стан можна описати за допомогою emoji);
• ступінь критичності точки;
• бар'єри;
• способи знизити бар'єри для різних точок дотику - це і є ваші ідеї для розвитку.

Про бар'єри та способи боротьби з ними

Якщо відсоток переходу з одного етапу на інший низький, це може говорити, що на шляху користувача виявився бар'єр. Можливо, він не знайшов потрібну іконку, зустрівся з вимогою авторизації для малозначної дії, зустрів зовнішнє заслання та пішов нею.

У додатку Meinestadt до складання карти подорожі користувача першому місці був функціонал для UGС (user generated content, створення контенту користувачем). Але більшість користувачів не хотіла нічого створювати – її цікавив пошук. Тому ми прибрали UGC-функціонал (кнопку «Написати новину») з видного місця та винесли на перший екран рядок пошуку.

В іншому проекті розвитку Пікабу в рамках боротьби з бар'єрами ми дозволили користувачам здійснювати частину дій без реєстрації, а також, наприклад, показали найгарячіший коментар обговорення, щоб спростити доступ до цікавої дискусії.

Крок 5. Ранжування ідей та визначення MVP

Знайдені на попередньому етапі способи зниження бар'єрів – це посібник для розробника. Тепер він знає, що потрібно доопрацьовувати найближчим часом.

Але список бар'єрів та методів їх усунення може бути дуже довгим, тому дуже важливо визначити їхню пріоритетність, щоб насамперед реалізувати найбільш затребувані функції.

Пріоритетність також можна визначати не на око, а за допомогою певних методик. Команда «Мануфактури» під час роботи з Customer Journey Map використовує для розрахунків формулу, де складаються наступні показники: ступінь критичності точки, простота реалізації дизайну, простота реалізації розробки та відсоток аудиторії, що зачіпається.

На виході отримуємо готовий фічер-лист, ранжований за пріоритетністю. Найвищі позиції в ньому займають завдання, які, з одного боку, мають максимальний вплив на аудиторію і при цьому забирають мінімум ресурсів.

Також це дуже корисно, щоб легко визначити, який функціонал потрібен для вашого MVP, якщо ви ще не приступали до розробки.

Ефективність CJM: зірки та гроші

Німецька аудиторія досить консервативна, тому коли ми запустили оновлену програму Meinestadt, спочатку користувачі ставили низькі оцінки і вимагали в коментарях «повернути все як було». Однак retention, показник повернення в додаток, почав зростати. Людям подобалося додаток! Після ретенції стали зростати і оцінки.

За рік, протягом якого ми вели розробку та робили релізи через кожні 1-2 місяці, середньомісячна оцінка програми зросла з 2 до 4,67 зірок. Виторг зріс на 138% від очікуваного рівня.

ВИСНОВКИ

Задоволення користувачів - найкращий спосіб заробити. Одна з моделей монетизації програми Meinestadt пов'язана із переходом користувачів у сервіс оренди житла. Помітивши, що розділ із пошуком нерухомості користується популярністю, але там відбувається мало цільових дій, ми визначили бар'єри та усунули їх у ході повної переробки інтерфейсів. Це дозволило підняти середньомісячну оцінку програми з 2 до 3,75 зірок та підвищити кількість переходів у сервіс оренди. Через деякий час ми додали додаток геолокаційні push-повідомлення про орендні квартири, що дозволило підвищити прибутковість по одному користувачеві в 3 рази, а оцінку продукту в магазинах мобільних додатків до 4,67 зірок. Ви робите життя користувача простіше та зручніше, і це відбивається на вашій вигоді.

зведена таблиця шляхом користувача: крок, retention, критерій успіху, конверсія, обсяг аудиторії, психо-емоційний стан, ступінь критичності кроку, аналіз бар'єрів, ідеї з подолання бар'єрів;

плакат із візуалізацією CJM.