Яка реклама найефективніша: онлайн та офлайн види. Онлайн проти офлайну. Оцінка ефективності каналів комунікації

Генератор Продажів

Відправимо матеріал вам на:

Останнім часом дедалі популярнішими стають інтернет-маркетинг та онлайн-реклама. Але багато компаній не поспішають списувати з рахунків і традиційніші методи залучення клієнтів. Досі залишається затребуваною офлайн-реклама, тобто просування товарів та послуг за допомогою засобів масової інформації та різних форматів зовнішньої реклами. Сьогоднішню статтю буде присвячено різним інструментамоффлайн-маркетингу та їх правильному використанню.

Оффлайн-реклама – що це і як з нею правильно працювати

Сам термін "оффлайн-реклама" з'явився не так давно. Він був запроваджений інтернет-маркетологами з метою розмежувати два способи просування товару: з використанням Всесвітньої павутини та із застосуванням традиційних методівзалучення покупців - телевізійної реклами, друкованої, зовнішньої тощо. Тобто оффлайн-реклама - це комплекс методів просування, використання яких не потрібні інтернет-ресурси.

Між офлайн-рекламою та розкручуванням товару за допомогою Інтернету багато відмінностей, але основна з них полягає у вартості. Оффлайн-реклама вимагає вкладення значно більших коштів. Також подібна маркетингова стратегія не може обійтися без ретельного аналізу всіх деталей при складанні плану рекламної кампанії.

Інформацію про потенційних покупців можна отримати за допомогою спеціальних досліджень - як проведених власними силами, і замовлених на стороні. Мета подібного аналізу ринку - дізнатися про побажання майбутніх клієнтів, визначитися з необхідними маркетинговими інструментами та по можливості скоротити їх список. Наприклад, якщо люди з вашої ЦА віддають перевагу друкованим виданням, рекламу краще розміщувати в конкретних газетах і журналах.

Залишити заявку

Дійсність будь-якої рекламної кампанії необхідно вміти оцінювати: без цього ефективна роботау цьому напрямі неможлива. Іноді зробити це не так просто, особливо коли йдеться про офлайн рекламу. Для оцінки її результативності використовуються такі показники, як GRP, OTS та CPT.

Перший призначений визначення масштабу рекламно-інформаційного впливу. Але результат можна отримати лише у тому випадку, якщо відомі всі рейтинги, набрані окремими виходами рекламних повідомлень. Рейтинг розраховується з відношення числа людей, які переглянули рекламу, до тих, хто міг побачити це повідомлення в принципі. Наприклад, якщо в перший день кампанії з рекламою ознайомилися 20% аудиторії, то рейтинг дорівнює 20. Наступного дня реклама потрапила на очі вже 35% людей і рейтинг зріс до 35%. загального результату, то він дорівнюватиме 20 + 35 = 55.

За допомогою показника OTS визначається загальна кількість рекламних контактів, ініційованих проведення рекламної кампанії. Від їхньої кількості (зазвичай вимірюваної у тисячах) залежить валовий рейтинг. Розрахунок OTS здійснюється за такою формулою: OTS = (GRP (%) * Розмір аудиторії ('000)) / 100.

Вартісний показник CPT відображає ціну досягнення 1 тис. контактів або охоплення 1 тис. осіб із ЦА. За допомогою цього показника можна визначити ефективність впливу різних каналів просування, привести їх до єдиного параметра (ціна за 1 тис. контактів) та порівняти між собою. Формула розрахунку тут така: CPT = (ціна реклами / обсяг цільової аудиторії) * 1000.

Як визначити розмір цільової аудиторії? Її повинен повідомити рекламодавець під час підготовки кампанії. Представник рекламного майданчика зобов'язаний надати інформацію про те, скільки людина може побачити певне рекламне повідомлення в кожен окремо взятий день.

Ще один спосіб оцінити дієвість офлайн-реклами – провести опитування серед ЦА. Але подібна оцінка не більш ніж експертна думка, заснована на наданих рекламними агенціями та господарями рекламних майданчиків даних.

Провівши опитування ЦА, слід ретельно проаналізувати його результати. Але об'єктивність отриманої від фокус-групи інформації може бути під питанням, оскільки поведінка потенційних покупців може змінюватись залежно від обставин.

Напевно, найпростіший та найточніший інструмент для оцінки дієвості офлайн-реклами – це кінцевий показник виручки. Якщо після розміщення рекламного банера на вулиці клієнтів у вас помітно стало більше, значить, рекламна кампанія вдалася. Але при цьому не слід забувати і про інші фактори, що так чи інакше впливають на кількість відвідувачів, - пори року, погоди на вулиці, економічну ситуацію в країні тощо.

Різниця між офлайн- та онлайн-рекламою

При онлайн-рекламі товари та послуги просуваються в Мережі за допомогою графічних та текстових матеріалів. Інструментами маркетингу тут виступають email-розсилки, розміщення банерів на різних веб-ресурсах, заповнення веб-сайтів контентом, використання соцмереж і т.д.

Але якщо завдання кожного з цих видів реклами - емоційно впливати на потенційних клієнтів, то метод онлайн-просування має бути ще й схвалений пошуковими машинами. Для цього в текст вставляються спеціальні ключові слова. Втім, і в тому, і в іншому випадку дуже залежить від роботи копірайтера, який зобов'язаний грамотно і доступно описати всі переваги конкретного товару або послуги.

Ще одна відмінність офлайн-реклами від інтернет-просування - наявність в останньому націленні. Він дозволяє ділити аудиторію на сегменти та показувати оголошення лише тим клієнтам, які виявили до продукції певну зацікавленість. Традиційну рекламу бачать навіть ті люди, які не входять у вашу ЦА. І ще одне: завдяки наявності сервісів, що відображають поведінку користувачів, дієвість інтернет-реклами легко виміряти.

Онлайн-і офлайн-реклама цілком можуть існувати незалежно один від одного. Але використовувати лише один спосіб маркетингу - це не дуже вдалий хід. Використовуючи обидва одночасно, можна почати працювати набагато ефективніше і підняти бізнес на вершину успіху набагато швидше. Інтернет-маркетинг добре доповнює офлайн-рекламу, як, втім, і навпаки.

Наприклад, за допомогою просування в режимі офлайн можна досить швидко розкрутити сайт.

Методи онлайн-і офлайн-реклами, що працюють у зв'язці, допоможуть швидко збільшити приплив клієнтів до компанії. Коли бренд присутній одночасно у двох світах – реальному та віртуальному – ігнорувати його практично неможливо. Але пам'ятайте: реклама спрацює тільки в тому випадку, якщо вона буде короткою, зрозумілою і здатною зацікавити людину настільки, щоб вона захотіла зайти на інтернет-ресурс з метою знайти додаткову інформацію про фірму і пропонований нею продукт.

Наскільки економічно ефективна онлайн- та офлайн-реклама

Маркетологи досить давно сперечаються про те, який із цих методів просування більше підходить малому бізнесу. Насправді свої переваги є як цифрові рекламні канали, так і традиційні. Різниця між ними, як уже говорилося, у вартості, а також у термінах вирішення завдань. Якщо інтернет-маркетинг стимулює імпульсивні рішення людей, то офлайн реклама більше розрахована на довгострокову дію.

Способів впливу на потенційного покупця більше, але їх ефект коротший	Методів на споживача негаразд, але вони мають довгостроковий ефект, оскільки міцніше закріплюються у свідомості людини
Дуже велике охоплення ЦА, адже Інтернет присутній у більшості країн світу	Охоплення ЦА набагато менше, найчастіше він обмежений місцем розповсюдження реклами
	Інформація, що доводиться до потенційних клієнтів за допомогою офлайн-реклами, поширюється не надто швидко. Для отримання очікуваного результату потрібен час. Щоб спланувати дійсно ефективну рекламну кампанію, потрібен певний досвід та навички
	Якщо потрібно щось змінити у вже запущеній рекламній кампанії, доведеться витратити багато часу, зусиль та коштів

• різні друковані видання: газети та журнали, брошури, листівки тощо;
• поштове розсилання, передача реклами з рук в руки: візитки, флаєри, каталоги та ін.;
• засоби масової інформації: ТБ та радіо;
• телемаркетинг: гарячі та холодні дзвінки.

Інтернет-просуванням можна займатися за допомогою:

• соцмереж;
• контекстної та банерної реклами;
• веб-сайтів та корпоративної електронної пошти;
• контент-маркетингу;
• відеомаркетингу тощо.

Підприємцям, які володіють малим бізнесом, іноді дуже нелегко знайти кошти для повноцінної рекламної кампанії. Навіть якщо конкуренти витрачають на просування своєї продукції чималі суми, це не означає. Обсяг маркетингового бюджету має залежати передусім особливостей конкретної фірми та її цільової аудиторії.

Досвідчені бізнесмени розуміють, що сьогодні офлайн-реклама перестала бути самим. ефективним засобомпросування. Інформаційний потік за останні кілька десятиліть виріс у багато разів, і приймати рішення про покупку клієнти стали помітно повільнішими. Людині, яка регулярно стикається з найрізноманітнішою рекламою, важко зробити правильний вибір - особливо якщо вибирати доводиться між конкуруючими фірмами, що пропонують дуже схожий товар. У результаті завдання офлайн-реклами часто зводиться лише до того, щоб поінформувати потенційного покупця про наявність на ринку певного бренду та сформувати позитивне ставлення до нього.

Сьогодні, плануючи проведення рекламних кампаній, фірми акцентують увагу до отриманні вимірних даних: скільки потенційних клієнтів побачило оголошення, у яких із них сформувалося позитивне ставлення до продукту чи послузі, яка частина споживачів у результаті здійснила покупку. Мета такого підходу до реклами – з'ясувати, наскільки економічно ефективним виявився маркетинг.

Найкращим варіантом для малого бізнесу буде об'єднати онлайн-і офлайн-рекламу. Але підприємці-початківці повинні дотримуватися вірного балансу між двома цими способами просування. Наприклад, основну ставку можна зробити на цифровий маркетинг, підтримавши його за допомогою традиційних методів реклами.

Онлайн- та офлайн-реклама: остаточний рахунок

Щоб рекламна кампанія виявилася успішною, необхідно вибрати правильний канал просування. Їх безліч: телебачення та радіо, газети та журнали, соцмережі та форуми. Визначити, де саме реклама спрацює найкраще, досить складно.

Нижче на кількох простих прикладах ми спробуємо порівняти ефективність онлайн-реклами (соцмережі, блоги тощо) та офлайн-реклами (банери, буклети, радіо, листівки та ін.)

Раунд 1. Коригування

Офлайн реклама.Непоодинокі випадки, коли рекламодавців не влаштовує якість розміщеної в журналі або на інших носіях реклами. Можливо, були допущені друкарські помилки, розміщені некоректні контактні дані, обраний неправильний формат зображення. Щоб виправити навіть найменший недолік, потрібно багато часу та зусиль. Причому, якщо банер можна зробити новий, то передруковувати номер журналу ніхто не стане. Підсумок: гроші викинуті на вітер, а кількість клієнтів втрачена.

Онлайн реклама.Цифрову інформацію змінити набагато простіше, із завданням можна впоратися буквально за кілька хвилин. Крім того, завдяки такій можливості інтернет-маркетинг пропонує широкий простір для експериментів.

Оффлайн - Онлайн 0:1

Раунд 2. Цільова аудиторія

Щоб інформація дійшла до цільової аудиторії і зацікавила її, фірмам, які просувають свої товари/послуги, потрібно чимало попрацювати. Щодо цього онлайн-і оффлайн-реклама мало чим відрізняються один від одного. Але невелика різниця все ж таки є.

• розрахована на мешканців конкретного району, яких потрібно залучити до певного місця;
• необхідно донести інформацію до тих, хто не користується Інтернетом. Зазвичай це люди віком від 55 років або у віці від 40 років з доходом нижче середнього;
• потрібно створити продукту певний імідж. Це актуально для фірм, що щойно відкрилися (клінік, салонів краси, спортзалів і т. п.). Корисно в тому випадку, якщо потрібно прорекламувати будь-яку PR-акцію (день народження салону, виставку та ін.)

Оффлайн - Онлайн 1:2

Раунд 3. Оцінка

Офлайн реклама.Де б не була розміщена традиційна реклама, неможливо точно підрахувати, скільки людей її побачить і скільки клієнтів вона принесе компанії. Втім, є один маленький секретдля визначення ефективності офлайн-реклами: якщо в різних джерелахВказати різні номери телефонів, можна порівняти між собою продуктивність каналів просування.

Онлайн реклама.У разі оцінити дієвість реклами дуже просто. За допомогою спеціальних інструментівможна дізнатися не лише кількість відвідувачів ресурсу, а й вік цих людей, стать, місце проживання та іншу корисну інформацію. Завдяки їй рекламні оголошення можна розміщувати тільки на тих майданчиках, які направляють до вас найбільше покупців.

Оффлайн - Онлайн 1:3

З усього вищесказаного можна дійти невтішного висновку, що прогресивні технології повільно, але чітко тіснять оффлайн-рекламу майже у всіх напрямах. За допомогою інтернет-маркетингу сьогодні можна підбирати оптимальні канали просування, легко виходити на свою цільову аудиторію тощо. Все це сприятливим чином позначається на збільшенні продажів.

Види офлайн-реклами

Холодні дзвінки

Вважаються одним із найдієвіших інструментів маркетингу, які не мають відношення до Інтернету. Але дзвонити потенційним покупцям, пропонуючи їм свою продукцію, можна лише за наявності клієнтської бази. Цю базу можна напрацювати власними зусиллями або придбати на спеціальних онлайн-сервісах. Ще один варіант – знайти мобільні номери клієнтів в Інтернеті, використовуючи безкоштовні дошки оголошень з продажу товарів чи надання послуг.

Для успішного здійснення холодних дзвінків необхідно чітке розуміння того, з ким саме ви намагаєтесь налагодити контакт, пропонуючи трейдинг, інвестиції чи партнерство. Є різні типиклієнтів, і для кожного з них має бути складений власний скрипт дзвінка. Він дозволяє утримувати розмову в потрібному руслі, без запинки відповідати на питання, що виникли у клієнта, і в результаті добиватися взаємовигідного співробітництва.

Є думка, що подібний вид офлайн-реклами досить складний у використанні, адже умовити незнайому людинузробити покупку зовсім не просто. Але якщо вдосконалювати свій досвід телефонного продажу, використовувати грамотно складений сценарій розмови, то можна майже безкоштовно залучити в компанію безліч нових клієнтів.

Реклама в газетах та журналах

Залучати клієнтів за допомогою реклами, яка розміщена в друкованих виданнях, досить просто. Оголошення можна публікувати як у дорогих глянцевих журналах, так і безкоштовних газетах. Головне тут – орієнтуватися на свою цільову аудиторію. Якщо правильно вибрати видання та коректно скласти оголошення, успіх подібної рекламної кампанії забезпечений.

Цей вид офлайн-реклами має свої особливості. Так, з видавництвом необхідно заздалегідь домовитися про термін надання матеріалу, про порядок його затвердження та запуску до друку. Необхідно також уточнити, жителі яких саме регіонів одержують цю газету чи журнал, яким чином відбувається доставка видання кінцевому споживачеві: через передплату чи продаж у роздріб.

Не останню роль гратиме вартість розміщення реклами в газеті чи журналі. Ціна залежить не тільки від популярності видання, а й від того, на якій сторінці і навіть у якій її частині буде опубліковано оголошення.

Зовнішня реклама

• Покажчики.Це вивіски, табло і штендери, що містять необхідну інформацію, які розташовуються поблизу рекламованого місця.
• Медіаносії.Рекламні оголошення розміщуються на типових конструкціях.
• Іміджеві конструкції.На відміну від їх типових дизайн заснований на побажаннях замовника. Це можуть бути неонові лампи, дюралайт, об'ємні літери тощо.

У зовнішньої офлайн-реклами є свої недоліки. По-перше, не кожна фірма може її собі дозволити. По-друге, її ефективність дуже складно оцінити, оскільки неможливо передбачити вплив тих чи інших факторів на поведінку потенційних покупців. Найчастіше до зовнішньої реклами вдаються представники середнього та малого бізнесу. Особливо вона актуальна у тих випадках, коли офіс фірми досить важко знайти і людям доводиться орієнтуватися на різного родувказівники.

Використати даний видпросування не становить особливих труднощів. Вибравши найбільш підходящий варіант зовнішньої реклами, потрібно звернутися до організації, яка за певну плату може надати необхідну рекламну площу.

Так, багато підприємців не втрачають можливості розмістити свою рекламу в автобусах та маршрутках. Коштує це досить дешево, а наявність великого пасажиропотоку гарантує, що на оголошення зверне увагу багато людей.

Роздача листівок

Ще один вид недорогої офлайн-реклами – роздавати людям листівки. Кілька сотень листівок обійдуться вам досить дешево, ще близько 1-1,5 тис. руб. доведеться віддати промоутеру за день роботи Якщо зважити, що середня швидкість роздачі листівок становить близько 150 штук на годину, то за допомогою цього методу реклами можна охопити досить пристойну аудиторію. Щодня ваше оголошення прочитуватимуть приблизно 1200 осіб.

Ефективність подібної оффлайн-реклами багато в чому залежить від часу та місця роздачі листівок, тому вибирати їх потрібно якнайретельніше. Також особливу увагу слід привернути до змісту матеріалу. Воно має зацікавити потенційних клієнтів – лише у цьому випадку рекламна кампанія буде успішною.

Реклама на радіо

З одного боку, подібна офлайн-реклама досить дорого коштує, з іншого - є одним із найефективніших каналів просування товарів чи послуг. Якщо необхідно поінформувати людей про проведення будь-якого заходу, то кращий спосібчим зробити це по радіо, навряд чи вдасться знайти. Але знову ж таки мети досягне лише якісне у всіх відносинах оголошення. Текст має бути написаний на високому рівні, після чого озвучено професійним диктором на гарному устаткуванні.

Реклама на телебаченні

Не тільки найскладніший, а й найвитратніший вид офлайн-реклами. Передбачає використання декількох різних форматів - тут все залежить від бюджету компанії та напрямки її діяльності. Найчастіше телебачення використовується для реклами різних брендів, оскільки залучати конкретних клієнтів за його допомогою є малоефективним і досить витратним. Втім, деякі фірми з метою зацікавити людей анонсують по ТБ різноманітні конкурси чи розіграші призів.

Рекламу найкраще розміщувати на інформаційних телеканалах і тих, що присвячені фінансовій тематиці: РБК, LifeNews тощо. Оголошення можуть бути показані на регіональному ТБ у вигляді стрічки новин або інформаційного рядка.

Персональні поштові розсилки

Перевірений часом спосіб офлайн-реклами. Якщо не помилитися з вибором аудиторії, зробити так, щоб ваша реклама справді спромоглася зацікавити потенційних клієнтів, то шанси на високий відсоток відгуків досить великі. До того ж цей вид просування не потребує великих витрат.

Якщо ви хочете зробити поштову розсилку ефективнішою, до одержувачів листів потрібно звертатися на ім'я. Людям це подобається і шанси на те, що текст повідомлення буде уважно прочитаний, зростають. Поштова реклама не надто нав'язлива, а тому сприймається потенційними клієнтами більш прихильно.

Люди вважають листи своєрідною конфіденційною інформацією, а тому ставляться до них з деяким пієтетом. Якщо до того ж розсилка містить цікаві та корисні матеріали, конкретні факти та яскраві ілюстрації, то як реклама вона може бути дуже переконлива.

Онлайн- та офлайн-реклама для малого бізнесу: що вибрати

Інтернет-маркетинг для малого бізнесу

• Зараз більшість людей мають доступ в Інтернет - через ПК і ноутбуки, планшети та мобільні телефони. Люди можуть відвідувати різноманітні сайти, здійснювати онлайн-покупки у будь-який час дня та ночі. Таким чином, абсолютно кожному бізнесу просто потрібний власний веб-ресурс.
• За допомогою соціальних мереж товари та послуги можна просувати абсолютно безкоштовно. Методів тут досить багато: виставляти фотографії пропонованого продукту, спілкуватися з потенційними покупцями, розміщувати в стрічці новин питання та коментарі. Така маркетингова політика не лише приваблює нових клієнтів, а й зміцнює бренд компанії.
• Іноді для успіху буває достатньо зосередитися на банерній та контекстної реклами. Цей методпросування зручне ще й тим, що можна скористатися різними моделями оплати: за клік, за певну кількість переглядів, за дії на вашому сайті. Якщо бізнес не дуже великий і його потреби невеликі, то цей недорогий виглядРеклама може повністю задовольнити запити фірми.
• Додаткову видимість в основних пошукових системахможна отримати за допомогою безкоштовних інтернет-каталогів для бізнесу. Але мало просто запустити сайт, потрібно зробити так, щоб користувачі почали відвідувати його. Крім того, для успішної рекламної кампанії потрібна пошукова оптимізація.
• Встановлювати контакти з потенційними клієнтами та підтримувати зв'язок із вже існуючими добре допомагають email-розсилки. Щомісячні листи будуть постачати клієнтів корисною інформацією і заразом нагадувати їм про вашу фірму.

Традиційний маркетинг для малого бізнесу

• Візитні картки можуть не тільки містити ваше ім'я, назву компанії та контактні дані, але й бути своєрідною офлайн-рекламою. Використовуйте вільне місце на візитці з максимальною вигодою: розмістіть там детальну інформаціющодо вашої пропозиції. Якщо зробити картку доладною, то на ній можна наочно представити весь асортимент ваших послуг.
• Досі далеко не всі мають доступ до Інтернету. Деякі люди отримують потрібну інформацію через друковані видання, багато з яких розміщують лише найнеобхідніші дані: назву фірми, її спеціалізацію, адресу сайту, фактичну адресу офісу та номер телефону.
• Розмістивши офлайн-рекламу на автомобілях, ви не тільки підвищите імідж компанії, але й привернете увагу до великої кількості потенційних клієнтів. Мобільні білборди важко проігнорувати, особливо у години пік. Але пам'ятайте: ставлення до вашої реклами багато в чому залежатиме від зовнішнього вигляду автомобіля. Тому подбайте, щоб машини виглядали презентабельно, були чистими та без найменших слідів іржі.
• Як реклама можуть виступати і різного роду сувеніри: блокноти, ручки, календарі та ін. Познайомившись із потенційними клієнтами на виставці, розговорившись із відвідувачами вашого стенду, ви можете презентувати їм подібний сувенір та бути впевнені у тому, що про вас найближчим часом не забудуть.
• Ще один хороший варіант офлайн-реклами – роздача друкованих купонів на знижки. Такі акції залучають нових покупців та сприяють збільшенню продажів.

Будь-яка реклама вимагає вкладень часу та коштів. Оцінюйте результат кожної проведеної рекламної акції. Цікавтеся, як вони вас знайшли. Надайте кожному рекламному оголошення унікальний код. Подібна тактика допоможе вам знайти найбільше відповідний спосібпросування товару чи послуги.

Чому офлайн-реклама може навчити інтернет-маркетологів

Багато інтернет-маркетологів вважають, що оффлайн-реклама настільки застаріла, що стала марною. На їхню думку, більшість людей давно вже не виписують і не купують друкованих видань, не звертають уваги на зовнішню рекламу.

Але чому б не випробувати у справі кілька методів офлайн-реклами, які успішно працювали багато років? Чи не спробувати інтегрувати їх в інтернет-маркетинг? Спробуємо дати кілька корисних порад.

• Не покращуйте те, що й так добре працює

Відомі приклади, коли компанії ледь не збанкрутували, спробувавши покращити чи кардинально змінити свою продукцію. Спроби оновити методи просування у світі друкованої реклами які завжди бувають вдалими.

Якийсь час тому компанія Gap вирішила, що їй час змінити старий логотип на новий, сучасніший. Клієнтам нововведення зовсім не сподобалося, продаж сильно впав. Щоб не зазнати остаточного фіаско, компанії довелося оперативно повернути колишній логотип на його законне місце.

Як інший приклад можна навести спробу компанії Tropicana модифікувати свою упаковку. У 2009 році виробник Tropicana PepsiCo почала випускати продукцію у більш сучасній упаковці. Але вона втратила деталі, які робили бренд впізнаваним по всьому світу, - апельсина з соломинкою, що стирчить з нього, і шрифту, що запам'ятовується. А новий дизайнзі склянкою соку та вертикальним написом «Tropicana» покупців зовсім не вразив. Більше того, через інший вид упаковки багато людей просто не змогли дізнатися про старий бренд. В результаті продажу компанії впали на цілих 20%.

Кілька разів намагалася змінити свій зовнішній виглядта соціальна мережа Facebook. Але після кожної такої спроби Інтернет переповнювався скаргами від великої кількостінезадоволених користувачів. Facebook не залишив ці претензії поза увагою та дозволив клієнтам брати участь у змінах профілю, чим дещо знизив градус обурення. Таку ж стратегію згодом застосували інші ресурси, зокрема Twitter. З'ясувалося, що люди, яким надається можливість випробувати новий дизайн до остаточного втілення в життя, ставляться до нововведень більш ліберально.

З кожного прикладу невдалої офлайн-реклами можна і потрібно отримувати відповідний урок. Сенс наведених вище історій у тому, що не завжди різкі зміни йдуть бізнесу на благо. Іноді вони завдають більше шкоди, ніж користі. Але якщо ви твердо вирішили здійснити ребрендинг або внести якісь інші зміни до своєї продукції, то краще робити це поетапно, попередньо підготувавши клієнтів до змін.

• Створюємо знаменитостей самостійно

Якщо обличчям продукції фірми стає якась знаменитість, успіх рекламної кампанії практично забезпечений. Труднощі в тому, що далеко не всі фірми можуть дозволити собі найняти відомої людинипросування товару. І як у цьому випадку вчинити?

Можна уникнути зворотного: іноді люди стають відомими лише оскільки починають рекламувати певний товар. Наприклад, актора, який знявся в рекламі пива Dos Equis, до цього ніхто не знав за межами рідного міста. Тепер у США він став дуже популярною особистістю.

Компанія Microsoft робить знаменитостей із своїх співробітників. Людина починає просувати продукцію фірми, зніматися в рекламних роликах, і згодом її впізнають на вулиці. Яскравий тому приклад - Роберт Скобл, який, напевно, є найвідомішим рекламником з Microsoft.

• Хороша історія - запорука успіху

Щоб зміцнити імідж компанії, потрібно придумати та розповісти людям якусь ефектну історію. Це завжди працювало в офлайн-рекламі, це діє і в сучасному інтернет-маркетингу. Люди просто люблять гарні історіїнавіть якщо вони складаються лише з одиничних зображень. Але, щоб розповідь спрацювала як реклама, потрібно дотриматися кількох умов. Подумайте, чого клієнти хочуть від вашого товару, як він може допомогти їм і яку принести вигоду. Потім оберніть свої висновки в гарну оболонку – і справа зроблена.

Взяти, наприклад, рекламу туризму Лондоні. Легко зрозуміти, що персонажі цієї картинки у столиці Великобританії були дуже давно. І, напевно, вони відчувають бажання відвідати це місто ще раз. Історія дуже проста, але її можна розповісти. А людям, як уже говорилося, подобаються оповідання.

Ще один приклад чудової історії – друкована реклама від компанії Stihl . На картинці зображено, як син, що працює лісорубом, розгортає різдвяний подарунок від батьків. І подарунок йому явно до душі – а все тому, що він давно мріяв спробувати у справі свою нову бензопилу фірми Stihl. Дивлячись на ілюстрацію, ми відразу вибудовуємо в думці історію і тим самим зміцнюємо свій зв'язок з рекламованим товаром або представленою нам ідеєю.

Подумайте, як можна зробити гарну рекламу, створивши історію в зображенні або анімації. Коли люди дивляться на ілюстрацію, багато хто з них забуває, що це лише маркетинговий хід, мета якого – змусити придбати певний товар чи замовити послугу. Грань між рекламою і розвагою стирається, заклик до дії перестає бути нав'язливим - і люди більш охоче купують.

• Вболіваємо за програвачів

Ще один метод, що часто використовується в офлайн-рекламі. Багатьом подобається бачити, як хтось, який не має жодних шансів на перемогу, зрештою виграє змагання. Це дозволяє вірити в чудеса та підвищує впевненість у собі. Наводить на думку, що за бажання можливо все. Більшість людей у ​​душі – за справедливість, їм не подобається коли хтось перемагає, скориставшись ситуацією. Вони переймаються тими, кому внутрішньо симпатизують.

Як приклад можна навести рекламні ролики страхової компанії Geico. Вони показано, як печерні люди страждають від дискримінації «просунутого» співтовариства. Людям подобається вболівати за аутсайдерів, а тому стратегія фірми спрацювала на всі сто відсотків.

Або візьмемо кролика Trix. Рекламні ролики побудовані таким чином, що всі, хто дивиться, їх розуміють: бідному кролику ніколи не отримати кашу від дітей. Але раз-по-раз глядачі сподіваються, що станеться диво і кролик все ж таки отримає свою довгоочікувану кашу.

Створюючи образ того, хто програв, ви змушуєте клієнтів співпереживати цьому персонажу, використовуєте емоції людей у ​​своїх інтересах. Єдине, що потрібно пам'ятати при виробництві такого роду реклами: у ній має бути частка здорового гумору. В іншому випадку подібні ролики нічого, крім депресії, не викличуть.

Приклади хорошої офлайн-реклами можуть багато чого навчити інтернет-маркетологів. Але в області супроводу рекламної кампанії мережне просування товару має явну перевагу. За допомогою спеціальних інтернет-інструментів всі маркетингові рішення можна легко контролювати та ретельно аналізувати.

- Традиційні або цифрові. Кожен напрямок має свої переваги. Оффлайн реклама – це, скоріше, «гра в довгу», тоді як онлайн реклама дозволяє стимулювати імпульсні рішення цільової аудиторії.

Ефективність онлайн та офлайн реклами

Має більше різних способівзалучити споживачів, але ефект на них значно коротше, ніж у офлайн рекламі.	Оффлайн маркетинг має дещо менше способів охопити споживачів, але має великі переваги, дозволяючи закріпитися рекламному повідомленню у свідомості споживачів на тривалий час.
Охоплення цільової аудиторії може бути занадто високим, тому що можна рекламуватись по всьому світу.
Швидкість реакції максимально висока і будь-якої миті можна внести корективи для оптимізації онлайн реклами.	Важко розраховувати високу швидкість поширення інформації. Потрібен час, щоб досягти запланованого результату. Необхідно мати досвід і навички для планування ефективності рекламної кампанії.
	Поки що немає способу відлежувати і контролювати ключові показники в автономному режимі. Важко визначити, скільки споживачів бачили чи чули вашу рекламу.
	Час завжди є обмежуючим фактором, тат як ТБ та радіо шоу транслюються у певний час. Друковані видання виходять за графіком: щоденно, щотижня чи щомісяця. Але цільова аудиторія може легко пропустити випуск вашої реклами.
	Для того, щоб внести зміни до запущеної рекламної кампанії, потрібно багато зусиль, часу та додаткових коштів.

Традиційний оффлайн маркетинг включає:

• друковані видання (новинні газети та журнали, листівки, брошури та інші друковані матеріали)
• мовні ЗМІ (реклама на ТБ та радіо)
• поштове розсилання та роздача з рук в руки (флаєри, візитки, каталоги тощо)
• телемаркетинг (прямі холодні та гарячі телефонні контакти)

Цифровий онлайн маркетинг

Основні зусилля сконцентровані на електронних пристроях та інтернет-технологіях, пропонує, наприклад, такі складові:

• вебсайт та корпоративну електронну пошту
• соціальні мережі
• контент маркетинг
• контекстну та банерну рекламу
• відео маркетинг і т.д.

Економічна ефективність реклами

Виділення бюджету на маркетинг у малому бізнесі може стати дуже важким завданням. Теза як обґрунтування, що ваші конкуренти витрачають великі кошти на рекламу, не підходить. Бюджет рекламної кампанії залежить насамперед від вашої цільової аудиторії та як ви себе позиціонуєте.

Для того, щоб вибрати найефективнішу рекламну стратегію, знадобиться насамперед:

1. вибрати найдоступніший рекламний носій
2. визначити рівень охоплення цільової аудиторії
3. встановити досяжні матеріальні цілі

Сучасні тенденції такі, що економічна ефективність традиційної реклами знижується. Масова офлайн маркетинг перестав бути основним двигуном торгівлі. Далися взнаки наслідки зростання інформаційного потоку, що призвело до уповільнення прийняття рішення про купівлю клієнтом. На нього «обвалюється» реклама з усіх боків, і йому важко зробити вибір із дуже схожих пропозицій конкурентів. У результаті максимальний ефект від офлайн реклами, на який ще можна очікувати, — це формування обізнаності та позитивного ставлення до бренду.

На сьогодні змінюється постановка завдання перед рекламними кампаніями. Акцент переходить на вимірні результати комунікацій: скільки було обізнано з потенційними споживачами, у якої кількості сформували позитивне ставлення до вашої пропозиції та скільки клієнтів скористалися вашою послугою. Такий підхід дозволяє однозначно визначити економічну ефективністьмаркетингу.

Для малого бізнесу найбільш ефективним рішеннямстане об'єднання традиційного та цифрового маркетингу. Але важливо знайти правильний балансміж цими двома видами просування. Роблячи ставку на онлайн рекламу, спробуйте додати кілька офлайн комунікацій з вашими споживачами.

Інтернет-маркетинг для малого бізнесу

• Веб-сайти є необхідністю для бізнесу будь-якого розміру. Інтернет є скрізь - ноутбуки, мобільні телефони та планшети. Споживачі можуть вивчати ваш сайт або робити замовлення та покупки цілодобово.
• Соціальні мережі пропонують безкоштовні бізнес-сторінки для просування вашої компанії. Взаємодієте з аудиторією, розміщуючи коментарі та питання в стрічці новин. Завантажити фотографії, щоб показати світові, що ви можете запропонувати на ринку. Це додасть вашому бізнесу зміцнити свій бренд і допоможе залучити нових клієнтів.
• Якщо все зроблено правильно, платної контекстної та банерної реклами може бути більш ніж достатньо для успіху. Існують різні моделі оплати: за клік, мільйон переглядів, за дію на вашому сайті. Потенційно недорога інтернет-реклама може повністю відповідати потребам вашого бізнесу.
• Безкоштовні інтернет-каталоги для бізнесу можуть допомогти вам отримати додаткову видимість в основних пошукових системах. Після того, як ваш сайт буде запущено, ви повинні змусити людей відвідати його. Пошукова оптимізація веб-сайту також потрібна для успішної кампанії.
• Електронні розсилки є чудовим способом підтримувати контакти з перспективними та існуючими клієнтами. Створіть щомісячне інформаційне розсилання, яке забезпечить споживачів корисною інформацією, пов'язаною з вашим бізнесом.

Традиційний маркетинг для малого бізнесу

• Візитні картки повинні містити докладнішу інформацію, ніж ваше ім'я, адресу та телефон. Друк на обох сторонах візитки допоможе розповісти вашим потенційним клієнтам більше про вашу пропозицію. Складні картки можуть наочно надати асортимент ваших послуг. Це недорогий спосібналагодити взаємини з клієнтами та отримати нові контакти.
• Друковані видання ще, як і раніше, затребувані деякою кількістю потенційних клієнтів без доступу до Інтернету. Сьогодні у таких виданнях розміщують лише основну інформацію: назву компанії, що компанія виробляє, де територіально розміщена та як з нею можна зв'язатися телефоном або через Інтернет.
• Реклама на автомобілях компанії надає вашому бізнесу іміджу. Фактично мобільний білборд – це ваш унікальний спосібреклами, який буде важко ігнорувати, особливо під час руху в годину пік. Але не забудьте, автомобілі мають бути чистими і без іржі. Від цього залежить відношення споживачів до вашого бізнесу.
• Рекламна сувенірна продукція, така як ручки, календарі і т.п., може бути відмінним нагадування для ваших клієнтів. Виставки також є відмінним способом знайомства з новими потенційними клієнтами, Сувеніри, роздані на виставці відвідувачам вашого стенду — це чудовий спосіб сказати спасибі.
• Існує багато різних способів роздати друковані купони, які пропонують знижки. Це дозволить залучити нових покупців та збільшити продажі.

Пам'ятайте, будь-яка реклама забирає час та гроші. Дізнайтеся, що краще для вас, відстежуючи результати кожної рекламної акції. Запитайте нових клієнтів, як вони знайшли вас. Використовуйте унікальні коди для кожного рекламного оголошення, щоб легко перевірити ефективність рекламних кампаній.

Реклама – постійно необхідна для будь-якого бізнесу стаття витрат. За останні кілька років, з розвитком інтернету, рекламна індустрія як така зазнала маси змін, і незважаючи на те, що, як і раніше, функціонують друковані рекламні плашки та телевізійні ролики, новим двигуном у торгівлі давно стала онлайн реклама. Для невеликої компанії це зовсім один з небагатьох бюджетних способів розповісти про себе світу. Ми випробували і ті, й інші типи реклами та розповімо про кожного окремо і про те, чому одні працюють, а інші – ні.

В закладки

Тренди

Бренд важливіший за сервіс або ефект “хайпу”

Якщо уважно вивчити рекламу, магазини сьогодні привертають увагу покупця не так за рахунок опису власної цінової політики, якості сервісу та популярності. Сайти на кшталт Яндекс.Маркета дозволяють переглянути конкретні пропозиції одного й того самого товару в різних магазинах, тому більшість реклами націлена на просування конкретного топ-продукту. Якщо нещодавно вийшов смартфон Samsung Galaxy S8, всі рекламні плашки ставлять саме його, наприкінці року він змінюється на iPhone X і всі пропозиції автоматично змінюються на нього та пропозиція найвигідніших умов покупки. Тобто магазин просувається за рахунок конкретного бренду чи конкретного популярного товару.

Ми перевірили цю теорію на топ-товарах і справді, на такі пропозиції кликають у середньому в 2-3 рази частіше, ніж на вибір проглянутих товарів, стандартну для контекстної реклами.

У 2017 році ми зіткнулися з "розумним покупцем" - з розвитком блокувальників реклами стало не так просто звернути увагу. Не можна сказати, що контекстна реклама зовсім перестала працювати, але набагато ефективніше діє нативна рекламатобто реклама, яка здається частиною передачі, тексту в ЗМІ або ролика на Youtube.

Логічне бажання покупця полягає в тому, щоб магазин чи бренд не намагався надто агресивно привернути увагу, але при цьому був готовий запропонувати гідний ролик або текст. Корисність має поєднуватись з просуванням, оскільки ніхто не бажає витрачати час або кликати на рекламну статтю. Якщо йдеться про текст, то текст має бути пізнавальний, а ще краще, корисний. Наприклад, 10 лайфхаків, або 10 подарунків. У такому випадку, ймовірність кліку куди вища, а з ним зростає і ймовірність підвищення впізнаваності бренду, і, відповідно, шанс на купівлю.

Конкурси: спосіб бути впізнаним

У 2017 році ми провели, мабуть, найбільший конкурс в історії магазину – автомобіль та безліч інших призів. Шуму навколо конкурсу, зрозуміло, виникло чимало, але треба сказати, що подібні речі, хоч і популярні, приваблюють не завжди покупця, а нерідко - саме тих, хто бажає отримати приз. І часом, не отримавши його, учасник іде скривджений на магазин. Наприкінці 2017 року ми повторили спробу провести конкурсз простою механікою та цікавими призами. Перед глядачем стоїть лише 2 завдання – передплата на канал і придумати короткий слоган. За менш ніж місяць, приріст каналу становив понад 20 тис. передплатників, так само ми відстежуємо переходи на сайт і скільки покупок було зовсім. Такі проекти - більше імідж та гра в довгу.

Робота з агенціями

А ось рекламні агенції поступово йдуть у минуле. Не можна сказати, що ми здивовані чи засмучені. Креативності зараз достатньо серед співробітників будь-якого офісу, і вистачить одного менеджера, щоб забезпечити невеликій компанії якісну рекламну кампанію в мережі, та одного SMM-щика, щоб працювати з соцмережами. Решту робиться дуже просто і без зайвих вкладень.

Деякі, як і раніше, вдаються до послуг подібних агентств, проте робота в них побудована не з акцентом на клієнта та знання тематики, а виходячи зі стандартних відпрацьованих прийомів, які не завжди однаково ефективні у різних сферах.

У стрічці новин у будь-якій соцмережі постійно натикаємося на рекламні повідомлення. У Instagram, наприклад, вони бувають настільки вбудовані, що самі того не помічаючи, ми натискаємо "лайк". Це - ще один із трендів 2017 року, який, мабуть, саме зараз досяг свого апогею. Якщо займатися подібною рекламою, потрібно чітко розуміти, якого покупця ви очікуєте зацікавити. Наприклад, фототехніка може зацікавити користувача Instagram, а ось виробник шин навряд чи отримає гідний результатвід такої реклами, краще звернутися до інших майданчиків.

Як ми зауважили вище, робота з контекстною рекламою ускладнюється через появу блокувальників, хоча деякі сайти настійно рекомендують їх включати. Так чи інакше, "розумні" системи рекомендацій – це завжди гарний спосібзацікавити глядача. Від цього способу розкручування не варто відмовлятися і в 2017 році, проте знову ж таки важлива делікатність самої реклами. Зображення + мінімум інформації + максимум корисності. Ніхто не вчитується в брижі дрібних букв на маленькій картинці, тому така реклама стане лише витратою коштів. Клікабельність – ось основний показник таких плашок. І тут потрібно думати з позиції покупця: “На що б клікнув я?”

Ефективність такої реклами сформована насамперед специфікою платоспроможного покоління, яке нині сформовано з тих, хто на початку 2000-х активно починав користуватись інтернетом. Тому й сформувалася сучасна ринкова дійсність. По-перше практично все можна придбати онлайн, по-друге практично все про товар і магазин можна з'ясувати, не залишаючи будинок.

Youtube: канал як спосіб розкручування

У 2017 році ми приділили окрему увагу розвитку каналу магазину на Youtube. І не тільки тому, що сервіс став одним із найпопулярніших джерел інформації. Власний Youtube канал у 2017 році виявився такою самою необхідністю для просування бренду, як наявність офлайн представництва чи центрального офісу. 87% інтернет-аудиторії Росії дивиться ролики на Youtube, а це означає, що щонайменше кожен другий з цих 87% є потенційним покупцем.

Ми з'ясували, що ключ до конвертації переглядів у продажу криється у створенні якісного і знову ж таки корисного контенту і в 2017 році багато в чому наголосили саме на цій сфері. Додали на канал колаборації з блогерами, перевірили низку конкурсів та запустили спеціальні проекти. Все це зрозуміло, позначилося на впізнаваності "Фотоскладу".

Зараз наш канал має понад 86 000 передплатників та 50% конверсії. До кінця року планується виростити канал до 100 тисяч тисяч. За нашими підрахунками, інтернет-магазин, з аудиторією понад мільйон може приносити дохід як 3-4 офлайн магазини.

За ефективністю це значно вигідніше, ніж покупна реклама в інших відео, хоча варіант теж дуже допустимий за наявності бюджету.

Крім того, говорячи про Youtube, не можна проігнорувати той факт, що ролики самі по собі можна монетизувати, тобто прибуток з'являтиметься не лише від продажів, а й від переглядів відео. Таким чином, канал зможе забезпечувати сам себе і навіть давати дохід. Тому Youtube - це один із найвигідніших способів розкручування.

Передплатників та цільову аудиторію можна заробити і в соцмережах. Це не новий трендПроте, з його популяризацією підвищилася конкуренція, тому наголос знову довелося робити на контент. Залучити передплатника недостатньо, важливо викликати в нього інтерес та стимул до здійснення покупки, тому просто рекламні записи загалом втрачають свою актуальність. Глядач, як показав досвід останніх кількох років, значно більше довіряє відгукам та коментарям інших, таких як і він, реальних користувачів. А сторінку до вибраного готовий додати виключно в тому випадку, якщо планує повернутися і знову зробити покупку в даному магазині. Тому гарантією успішності реклами є швидше якісний сервіс, тобто розкручування - це лише половина справи.

Оффлайн реклама для інтернет-магазину, по суті, не має інтересу. Не тільки тому, що користувача простіше і логічніше залучати в його природному середовищі, тобто в онлайні, але й тому, що для бізнесмена-початківця це дуже дороге і не надто ефективне задоволення.

Рекламу по телебаченню теж може дозволити собі не кожен магазин, але тут потрібно чітко розуміти, якого покупця ви хочете залучити, і які канали він дивитиметься. При цьому, ясна річ, вся основна інформація має бути продубльована текстом: у 2017 році потрібно дуже постаратися, щоб змусити глядача включити звук під час рекламної паузита звернути увагу на ролик.

У 2017 році, проводячи власну Чорну П'ятницю, ми вважали за краще обійти співпрацю зі сторонніми сервісами, сфокусувавши увагу натомість на власних каналах: соцмережах, контекстній рекламі і звичайно, YouTube. Зараз, коли акція завершилася, можна сказати, що вона пройшла значно успішніше за торішню, коли ми співпрацювали зі спеціальними порталами, присвяченими розпродажу.

Ми на власний досвідпереконалися, що в таких випадках краще працювати з уже лояльною аудиторією. Для залучення нових покупців краще віддавати перевагу онлайн каналам.

Останнім часом у світі маркетингу сталося багато нового та цікавого. Аналіз трендів минулого року допоможе правильно налаштувати фокус у 2017-му, особливо на тлі зміцнення позицій ринку онлайн-реклами, коли важливим стає завдання синхронізації онлайн та офлайн та адекватної оцінки ефективності обох каналів.

ПРО АВТОРА

директор з маркетингу ДК «Авілон»

Закінчила ФДМ МДУ ім. М.В. Ломоносова, кандидат соціологічних наук. Досвід роботи в автомобільній сфері 11 років у компаніях СП «Бізнес Кар» та «Авілон». У 2014 році отримала премію Kotler Awards за найкращі досягнення в галузі маркетингу та реклами серед топ-менеджерів Росії як найкращий директор з маркетингу в автомобільній галузі; 2015 року отримала Премію Рунету у сфері «Економіка та Бізнес». Є членом журі фестивалів Cannes Lions і Срібний Меркурій, експертом бізнес-форумів Коммерсант, проекту Підсумки року sostav.ru 2015 і 2016 років, International MICE Geography Show Russia.

комунікації, які краще будують знання про продукт, або продажу. Якщо говорити не про канали комунікації реклами, а про її формат, то стане очевидним, де цього року були пріоритети цього ринку. Наприклад, відео та аудіо (їх частіше використовують імпортери), що найкраще працюють на впізнавання продукту, менш інших поступилися своїми позиціями; графічні форматипоказали найсильніше падіння; а текстові формати, які ефективні безпосередньо перед покупкою (частіше їх використовують дилерські центри), демонструють значне зростання.

Картина цілком передбачувана та відповідає кризовим трендам: компанії традиційно менше інвестують у майбутнє та більше збирають поточний попит.

Вважається, що у Глобальній мережі можна оцінити, порахувати та спрогнозувати все. Тому інтернет-маркетологи прораховують та оцінюють кожен рекламний канал. В офлайн справи не так добре. І тут так само, як 100 років тому, актуальним є вислів Джона Ванамейкера: «Половина мого рекламного бюджету витрачається даремно. Погано те, що я не знаю, яка саме половина».

Але, на відміну від наших попередників, ми маємо технології, які дозволяють дізнатися, яка саме це половина та інвестувати з бюджету саме те, що дійсно працює. Виміряти ефективність офлайн-реклами можна за допомогою електронного маркетингу.

Поточний рівень проникнення Інтернету та залучення до нього клієнтів дозволяють з упевненістю говорити про застосування вимірювальних технік, що використовують пошуковий моніторинг та парсинг даних, внутрішньосайтову веб-аналітику, телефонне відстеження офлайн-реклами, мобільні технології, стикування з CRM/ERP-системами.

Інструменти відстеження ефективності офлайн-каналів комунікації

Існує велика кількістьінструментів вимірювання ефективності офлайн-реклами, спрямованої на залучення відвідувачів до дилерських центрів (далі – ДЦ).

Опитування чи анкетування.Цей метод застосовують усі, або майже всі. Наприклад, у ДЦ компанії «Авілон» жоден клієнт, який зателефонує та не залишиться невідзначеним. Найпростіший спосіб дізнатися, якою рекламою прийшов до вас покупець, — запитати у нього. Цю інформацію співробітник ресепшн заносить до CRM при зверненні клієнта до ДЦ (особистий візит чи дзвінок). У будь-якому разі, результатом роботи буде звіт про ефективність рекламних джерел.
Недолік цього - невелика достовірність даних. Клієнти не завжди пам'ятають, де і коли побачили вашу рекламу. Крім того, якщо ви розмістили макети в кількох журналах, навряд чи ви дізнаєтесь, у якому виданні покупець побачив вашу рекламу.
Цього недоліку позбавлений наступного способу.

Коди для відстеження офлайн-реклами.Досить простий спосіб - вказати в рекламному макеті код або розмістити купон, який покупець пред'явить до ДЦ, щоб отримати знижку, спецпропозицію тощо.
Менеджер відділу продажів або сервісний консультант заносить цю інформацію у внутрішню CRM під час оформлення замовлення. Таким чином, код пов'язується із замовленням та дає можливість проаналізувати номенклатуру замовлення, його суму, середній чек з рекламного каналу тощо.
Після прив'язки коду в CRM маркетолог може побудувати звіт про те, за якими купонами скільки людей оформили замовлення в ДЦ і яку суму.
В ідеалі необхідно, щоб кожен рекламний носій виділявся свій код. Таким чином, знаючи витрату на рекламу та дохід від замовлень, оформлених за купонами, можна вважати віддачу від кожного рекламного каналу.

Змінити номер телефону.Якщо реклама ДЦ в основному спрямована на залучення дзвінків, потрібно відстежувати, з якої рекламної компанії прийшов той чи інший дзвінок. Для цього можна застосувати технологію, аналогічну динамічному коллтрекінгу (англ. – call tracking) в Інтернеті. Купується кілька номерів телефонів, і в кожне рекламне повідомлення інтегрується новий номер, а оброблятися все може в одному кол-центрі.

В «Авілоні» перший бренд, на якому ми використовували цю технологію, був BMW, через два-три місяці ми оптимізували маркетинг-мікс, що дозволило відмовитися від неефективних каналів, а бюджет, що вивільнився, направити на ті канали, які приносили більшу кількість дзвінків. Внаслідок трафік вхідних дзвінків зріс на 40% без збільшення бюджету.
У звітах про вхідні дзвінки видно, з яких номерів телефону дзвонять, і зрозуміло, яке рекламне оголошення працює ефективніше. Але, на жаль, дзвінок не означає продаж. А щоб оцінити ефективність рекламного каналу точніше, треба розуміти, яку суму від продажу він приносить. Для цього можна скористатися в такий спосіб.

Підміна телефонного номера з відстеженням покупки за номером клієнта.Цей спосіб ґрунтується на попередньому. Одна з його складових частин – різні номери телефонів у різних рекламних повідомленнях. Друга його частина – відстеження покупок.

Отже, клієнт дзвонить вам телефоном. Ви дізнаєтесь, за яким саме оголошенням, залежно від того, на який номер отримано дзвінок. Ви визначаєте і записуєте в CRM номер телефону клієнта, що телефонує (тобто з якого номера телефонує клієнт, наприклад, його мобільний). Таким чином ви отримуєте і номер клієнта, і інформацію, завдяки якому оголошення він вам зателефонував. Далі клієнт йде до ДЦ і робить там покупку. У цей момент ви дізнаєтесь у нього номер телефону, який буде надалі «ідентифікатором» цього клієнта. Після цього ви звіряєте отриманий номер телефону зі збереженою базою телефонів за вхідними дзвінками. Якщо клієнт перед покупкою дзвонив вам зі свого номера, ви отримаєте відповідність: рекламний канал - клієнт - покупка.
Тепер у вас є всі необхідні дані для того, щоб зробити звіт щодо ефективності рекламних каналів.

Інтернет-адреса в офлайн-рекламі.Часто крім номера телефону в рекламних оголошеннях ми вказуємо адресу сайту. При цьому нам важливо визначити після якого саме оголошення, а також скільки людей перейшло до нас на сайт. Більшість рекламодавців система статистики їх сайту дозволяє бачити так званий «прямий захід» відвідувачів. Такий вид трафіку передбачає, що людина, що зацікавилася інформацією, тримає адресу сайту в голові і набирає її в браузері самостійно. Ми вважаємо, що найкращий результат можна отримати від створення посадкових сторінок для кожного типу рекламного оголошення. Наприклад, у журналі ви бачите адресу посадкової сторінки www.store.com/auto1, яка веде користувача на певну сторінку сайту, але не на головну. І якщо, крім цього оголошення, вказана URL-адреса ніде не використовувалася, ви зможете переглянути статистику відвідувань цієї сторінки і з великою ймовірністю сказати, що всі візити відвідувачів були зроблені після перегляду реклами в журналі.

Адреси сторінок в офлайн-оголошеннях на сайті можуть бути досить довгими. Уявіть, як користувач вбиває їх у браузер вручну, чи всім вистачить терпіння подолати цю незручність? Крім того, багато простіше потрапити на ваш сайт, набравши адресу домену, і таким чином частина трафіку піде туди. Якщо ви хочете отримати достовірні дані, застосовуйте укорочені посилання або піддомени з редиректом на сторінку. Редирект краще робити із зашифрованою UTM-міткою, щоб одразу мати можливість оцінити в системі аналітики сайту джерело переходу як рекламний канал. Наприклад, замість адреси www.store.com/auto1 можна було б написати sale.store.com, що коротше і привабливіше. А сайт налаштувати так, щоб під час відкриття у браузері sale.store.com користувач був перенаправлений на сторінку www.store.com/auto1/?utm_source=magazine1. Тоді під джерелом Magazine1 в системі аналітики сайту буде розумітися це оголошення.

Аналогічним прийомом ми користуємося у випадку з ДЦ «Авілон Motorrad» для оцінки ефективності розсилок СМС, якщо в повідомленні ми разом з текстом надсилаємо посилання на сайт. В результаті після кожної такої розсилки ми відстежуємо відгук не тільки за дзвінками, а й за кількістю клієнтів, що зацікавилися і перейшли на сайт. Далі ми аналізуємо їхню тривалість перебування на сторінці, активність, іноді дивимося найбільш привабливу для них інформацію по тепловізору. У результаті маємо докладні відомості про ефективність надісланого тексту і можемо визначити, чи зацікавила наша пропозиція клієнтів чи ні. Цей спосібособливо показовий, якщо у вас велика база для розсилки, так на малій вибірці ви можете протестувати ефективність вашого повідомлення і за необхідності його скоригувати.

Інструменти відстеження ефективності онлайн-каналів комунікації

Встановлення непрямих цілей.Виходимо з того, що у вас є посадкова сторінка в Інтернеті, на якій представлена ​​інформація про ваші товари, адреси ДЦ та, можливо, номер єдиного кол-центру. Мета сторінки – ознайомити відвідувачів із пропозицією. Контактні дані тут не збираються, коди не видаються тощо, тобто конкретного цільової діїні. Для вимірювання ефективності такої сторінки та вхідного трафіку можна скористатися інструментами для встановлення цілей.

Приховування інформації.Один з найбільш правильних варіантіву цьому випадку – вигадати якусь мету. Наприклад, вивести на сторінці пропозиції про товари, а інформацію про контакти розмістити на іншій сторінці. Тоді перехід на сторінку з адресами стане цільовою дією.
Також можна приховати номер телефону в розділі «Контакти» або відображати його після натискання. Навіть з урахуванням того, що це йде врозріз з юзабіліті сайтів, за якою зайвий клік може скоротити кількість охочих зателефонувати або подивитись адресу ДЦ, достовірна аналітика дасть вам набагато більше інформації, в цьому ми переконалися, у тому числі на досвіді ДЦ Mini компанії «Авілон ».
Таким чином, ви отримуєте дві мети, за якими можете оптимізувати та вимірювати свою рекламу. Як критерій виступить вартість досягнення мети. У випадку Mini ми визначили для себе максимальний поріг цього показника і, відштовхуючись від нього, вибудовували рекламні розміщення. В результаті ми точно знали скільки у нас коштує та чи інша дія потенційного покупця і якомога дорого ми готові за нього заплатити. Цей метод дуже ефективний за відносно невеликих бюджетів на рекламу.

Код для відстеження онлайн-реклами. Код генерується залежно від рекламного джерела (наприклад, залежно від сайту, з якого здійснено перехід, або ключового словау контекстній рекламі, UTM-мітки або додаткового ключа у посиланні). Покупець, роблячи покупку в офлайн-точці, вказує код, який заноситься в CRM, і таким чином ви сформуєте звіт про найбільш прибуткові рекламні джерела.

Код із прив'язкою до Client ID Google Analytics.Код не можна прив'язувати не до рекламного джерела, а до Client ID Google Analytics. Таким чином, ви зв'яжете офлайн-продажу (або події, наприклад, дзвінок) з вашої CRM та статистику Google Analytics. Така технологія застосовується в системах коллтрекінгу за User ID, які пов'язують відвідувача сайту та покупця, даючи можливість будувати точні та деталізовані звіти, у тому числі щодо ефективності рекламних каналів або за середнім часом від отримання коду купона до покупки тощо.

Ми живемо у багатоканальному світі, успішні компанії ніколи не використовують один рекламний канал залучення. Зазвичай це 4-5 каналів, які взаємодіють між собою, доповнюючи один одного, і важливо підібрати маркетинг-мікс, що працює саме для вашого ДЦ, на основі аналізу ефективності онлайн-і офлайн-каналів комунікації. Усі дані необхідно звести в єдину аналітичну систему, Таку як Analytics, Metrika, Omniture, Clicktracks, Coremetrics, Unica, Webtrends або самописну. І найголовніше - вміти створювати правильні звіти, на підставі яких і приймати рішення щодо ефективності маркетинг-міксу.

На жаль, аналітика дуже часто використовується виключно заради аналітики, тому щоб це був дійсно ефективний інструмент для побудови всього ланцюжка, встановіть її зв'язок безпосередньо з діяльністю компанії.

Щоб зв'язати різні видивідстеження реклами безпосередньо з продажами, можна створити досить простий ланцюжок. Вимірювальні телефони через IP-АТС можна пов'язати із CRM-системою компанії; коли менеджер з прийому дзвінків отримує виклик, IP-АТС визначає, що телефон є вимірювачем певного каналу та відкриває картку клієнта з уже вписаним туди джерелом та ідентифікатором клієнта. QR-коди та помічені посилання в буклетах і банерах повинні чітко відпрацьовуватися встановленою на сайті системою веб-аналітики, після чого звернення через сайт вибудовуються в багатоканальну послідовність QR-код/мітка -> сайт ->електронна заявка/дзвінок/купівля, і знову ж таки CRM відкриває менеджеру з прийому замовлень картку з уже вписаним джерелом та ідентифікатором клієнта. Коди на знижку або спецпропозиція повинні мати штрих-код або нумерацію, яку використовує продавець для активації. Через CRM інформація про скоєні покупки заноситься до торгово-складської програми.

Використання єдиного джерела інформації вимірювання ефективності реклами та її взаємозв'язок із продажами дозволяє приписувати чіткі фінансові показники до метриків, симулювати різні ROI-сценарії, керувати трафіком.

Але, незважаючи на значні відмінностіонлайн- та офлайн-каналів комунікації, ми спостерігаємо єдиний шлях покупця.

Схема 1. Шлях покупця: екосистема взаємодії реклами з покупкою

Як об'єднати два світи: офлайн та онлайн?

Ми можемо використовувати дані про переміщення користувача. В даний час доступна низка джерел даних про місцезнаходження користувачів, а також бази геоданих у Росії. Поєднуючи ці два джерела інформації та порівнюючи історію розташування користувачів з категоріями їх локацій у реалі, ми можемо налаштовувати на них потрібну нам онлайн-рекламу. Таким чином, отримані поведінкові в офлайн сегменти застосовуються в онлайні для геоконтекстної реклами та створення сегментів для націлювання.

Що маркетолог може зробити, відштовхуючись від локації користувача:

Створювати нові моделі ретаргетингу;

Створювати канал спілкування з покупцем у момент ухвалення рішення про купівлю;

Будувати профілі локацій для подальшого націлення на аудиторію під специфічні завдання свого ДЦ.

За допомогою цієї технології ми можемо показувати персоналізовані пропозиції певним людям, у певний час, у певному місці. Також вона дозволить показувати певне повідомлення на певному пристрої для вибраного онлайн-каналу.

Незважаючи на відмінності, онлайн та офлайн тісно пов'язані, а у протистоянні одного проти іншого, швидше за все, переможе дружба, тобто синхронізація цих двох каналів комунікації.

Нещодавно на ринку з'явилася технологія синхронізації реклами онлайн (Інтернет) з офлайн (ТБ, радіо та іншими офлайн-подіями, що впливають на купівельну спроможність). Ця технологія дозволяє одночасно з ТБ або радіотрансляцією реклами показувати рекламу продукту на тих інтернет-майданчиках, де в даний момент знаходиться цільова аудиторія. Це весь існуючий digital-інвентар: контекстна, медійна та відеореклама, всі види розміщень у соціальних мережах, RTB, мобайл та інші формати. Креатив для кожної групи ЦА свій плюс проводяться тести, на який креатив краще реагує група. За допомогою такого інструменту рекламна онлайн-кампанія синхронізується з офлайн-кампанією (наприклад, ТВ-рекламою) і дозволяє перевести інтерес потенційного покупця після телереклами до покупок.

Синхронізація онлайн- та офлайн-реклами вирішує широкий спектр завдань, починаючи з підвищення ефективності конкретної рекламної кампанії (кейси показують зростання CTR більш ніж на 50%, зменшення показника відмов удвічі тощо), закінчуючи збільшенням продажів загалом.

Незважаючи на те, що технології відстеження офлайн-реклами з'явилися, очевидно, що можливості аналітики в офлайн застосовуються набагато рідше. Тому маркетологи, які впровадять подібні інструменти аналітики, а також повною мірою використовувати можливості онлайн-аналітики і подружать онлайн з офлайн, тим самим швидше за інших наблизившись до мрії Джона Ванамейкера, і зроблять більшу частину рекламних каналів дійсно ефективною.