"Associative Network" සන්නාමය අවබෝධ කර ගැනීමේ පියවරක් ලෙස. N.V. Antonova වෙළඳ නාම පිළිබඳ අවබෝධය සහ පාරිභෝගික හැසිරීම් විශ්ලේෂණය
යුඩාෂ්කින් ඒ.වී.
Yudashkin Andrey Valentinovich / Yudashkin Andrey Valentinovich - ශිෂ්‍ය, ලෝක ආර්ථික හා ජාත්‍යන්තර ව්යාපාර දෙපාර්තමේන්තුව, මූල්ය හා ආර්ථික ආයතනයේ පීඨය
Tyumen රාජ්ය විශ්ව විද්යාලය, Tyumen
විවරණ: කිසියම් වෙළඳ නාමයක ව්යාප්තිය පාරිභෝගිකයා දකින ආකාරය කෙරෙහි බලපාන ප්රධාන ලක්ෂණ ලිපියෙන් හෙළි වේ. විශේෂ අවධානයසාර්ථක ව්යාප්තිය සඳහා අවශ්ය සමාගමේ සහ මව් සන්නාමයේ ගුණාංග කෙරෙහි අවධානය යොමු කරයි.
වියුක්ත: ඕනෑම වෙළඳ නාමයක දිගුව පාරිභෝගිකයින් දකින ආකාරය කෙරෙහි බලපාන ප්රධාන ලක්ෂණ ලිපියෙන් අනාවරණය වේ. ලිපියෙන් ඔබට සාර්ථක දිගුවක් සඳහා අවශ්ය මව් සමාගමේ සහ "දෙමාපිය" සන්නාමයේ ගුණාංග සොයාගත හැකිය.
මූල පද: වෙළඳ නාමය, වෙළඳ නාමය පුළුල් කිරීම, වෙළඳපල පුළුල් කිරීම.
ප්රධාන වචන: වෙළඳ නාමය, වෙළඳ නාම දිගුව, වෙළඳපල පුළුල් කිරීම.
සමාගමක් විවිධ වෙළඳපල තුළ දිගුකාලීන සාර්ථක පැවැත්මක් ඇති කර ගැනීමට නම් ශක්තිමත් වෙළඳ නාම ගොඩනැගීම අත්‍යවශ්‍ය වේ. මේ හේතුව නිසා, වෙළඳපොළට නව නිෂ්පාදන දියත් කිරීමට ජනප්‍රිය ක්රමයක් වන්නේ වෙළඳ නාම දිගුවයි - නම භාවිතා කිරීම, සමහර දෘශ්‍ය ගුණාංග සහ ඒ අනුව, ඇතුළු වන විට පවතින වෙළඳ නාමයක ප්‍රාග්ධනය නව වෙළෙඳපොළනව නිෂ්පාදනයක් සමඟ. සමාගමක් එහි සියලුම දිගු තනි වෙළඳ නාමයක් යටතේ දියත් කරන උදාහරණ ඔබට සොයාගත හැකිය. විවිධ කර්මාන්තවල (ජංගම සන්නිවේදන, පටිගත කිරීමේ මැදිරිය,) පවතින සුප්රසිද්ධ සන්නාමය වන වර්ජින් විසින් මෙම උපාය මාර්ගය අනුගමනය කරයි. ගුවන් මාර්ගආදිය) තනි වෙළඳ නාමයක් සමඟ.
ඉන්ඩිටෙක්ස් විසින් තරමක් වෙනස් උපාය මාර්ගයක් අනුගමනය කරන අතර එය එක් එක් ඇඳුම් රේඛාව සඳහා වෙනම ස්වාධීන වෙළඳ නාම නිර්මාණය කර ඇත (Zara, Bershka, Zara Home, Massimo Dutti, ආදිය).
අලෙවිකරුවන්ට ඇති ප්රධාන ප්රශ්නය වන්නේ සන්නාමය කොතරම් දුරට ව්‍යාප්ත කළ හැකිද යන්නයි. මෙම නඩුවේ ආරම්භක ලක්ෂ්යය වන්නේ සන්නාම දිශානතිය පිළිබඳ සංකල්පයයි. සන්නාමයක ස්වරූපයෙන් දිගුකාලීන තරඟකාරී වාසියක් ඇති කිරීම සඳහා ඉලක්කගත ප්රේක්ෂකයින් සමඟ නිරන්තර අන්තර්ක්‍රියා කිරීමේදී සන්නාම අනන්‍යතාවය නිර්මාණය කිරීම, සංවර්ධනය කිරීම සහ ආරක්ෂා කිරීම වටා සියලුම ආයතනික ක්රියාවලීන් කේන්ද්‍රගත වන ප්‍රවේශයක් එය උපකල්පනය කරයි. සමාගමේ වෙළඳනාම දිශානතිය යම් දුරකට වෙළඳපල දිශානතිය සංකීර්ණ කරයි. වෙනත් වචන වලින් කිවහොත්, යම් කාල පරිච්ඡේදයක් තුළ ගැනුම්කරුවන්ගේ අවශ්යතා අනිවාර්යයෙන්ම උපායමාර්ගික සම්පතක් ලෙස වෙළඳ නාමය ශක්තිමත් කරන එම සංරචක සමඟ සමපාත නොවේ. මේ අනුව, සමහර අවස්ථාවලදී, වෙළඳපල දිශානතිය දිගු කාලීන සන්නාම සංවර්ධන උපාය මාර්ගයක් සමඟ ගැටිය හැක. ඉතා මැනවින්, සමාගමක් වෙළඳපල සහ වෙළඳ නාමය යන දෙකටම නැඹුරු විය යුතුය. මේ අනුව, වෙළඳ නාමය පුළුල් කළ යුතුද යන ප්රශ්නය මතු කිරීම අවශ්ය නොවේ, එය කොහේද, කවදාද සහ කෙසේද යන්න තීරණය කිරීම අවශ්ය වේ. වඩාත්ම වැදගත් දෙය වන්නේ වෙළඳ නාමයේ සීමාවන් නිර්වචනය කිරීමයි. කෙසේ වෙතත්, මෙය ඉතා සුළු කාර්යයක් නොවේ. උදාහරණයක් ලෙස Levi's සන්නාමය යටතේ ඇති සූට් ලයින් එක වෙළඳපොල විසින් පිළිගනු නොලැබුණි.මේ අතර, Gillette සන්නාමය සාර්ථකව රැවුල බෑමෙන් පසු සම ආරක්ෂණ නිෂ්පාදන ක්ෂේත්‍රය දක්වා ව්‍යාප්ත වී ඇත.ප්‍රසාරණ නිෂ්පාදන කාණ්ඩය සහජයෙන්ම අනුරූප වන බව පෙනී යයි. මව් සන්නාම ප්‍රවර්ගය, එවිට පාරිභෝගිකයාට දැනෙන යෝග්‍යතාවය අඩු මට්ටමක පැවතිය හැකිය ඇඟලුම් සමාගම Marks & Spencer සන්නාමගත මූල්ය සේවා දියත් කරයි ව්යාප්තිය බෙහෙවින් වෙනස් කාණ්ඩයක වුවද, මව් සන්නාමය කෙරෙහි ගොඩනැගුණු විශ්වාසය හේතුවෙන් පාරිභෝගිකයින් විසින් එය ධනාත්මක ලෙස පිළිගනු ලැබීය.
මේ අනුව, දිගුකාලීන ලාභයක් උත්පාදනය කිරීමට ඇති එකම මාර්ගය ශක්තිමත් සන්නාමයකි. මෙම මතය බෙදාගනු ලබන්නේ අලෙවිකරණ සහ වෙළඳනාම ක්ෂේත්රයේ ප්රසිද්ධ විශේෂඥයෙකු වන පිලිප් කෝට්ලර් විසිනි. තාර්කික සංරචකයට අමතරව, වෙළඳ නාමය පාරිභෝගිකයින්ට චිත්තවේගීය ප්‍රතිලාභ විශාල වශයෙන් ලබා දෙන බව ඔහු විශ්වාස කරයි.
ප්‍රසාරණය හා සම්බන්ධ විය හැකි ප්‍රතිලාභ සහ සන්නාමය නිරාවරණය වන අවදානම් සැලකිල්ලට ගනිමින්, පාරිභෝගිකයින් ව්යාප්තිය තක්සේරු කරන්නේ කෙසේද සහ මෙම තක්සේරුව රඳා පවතින්නේ කුමන දර්ශක මතද යන්න තේරුම් ගැනීම අවශ්ය වේ. නූතන පර්යේෂකයන්ගේ බොහෝ කෘති මෙම ගැටලුව සඳහා කැප කර ඇත.
මූලික වශයෙන්, ප්රධාන ප්රශ්න දෙකකට පිළිතුරු සැපයීම සඳහා වෙළඳ නාම දිගු පර්යේෂණ සිදු කෙරේ.
1. සන්නාම දිගුව පාරිභෝගික අගය කිරීමට බලපාන සාධක මොනවාද සහ මෙම සාධක ක්රියා කරන්නේ කෙසේද?
2. වෙළඳ නාමය දිගු කිරීම මව් සන්නාමය කෙරෙහි පාරිභෝගික ආකල්පවලට බලපාන්නේ කෙසේද?
මෙම ප්රශ්නවලට පිළිතුරු සැපයීම සඳහා, කණ්ඩායම් කිහිපයකට බෙදිය හැකි විවිධ සාධක අධ්යයනය කර ඇත. පළමුවෙන්ම, දිගුව හා සම්බන්ධ ලක්ෂණ සලකා බලන්න.
1. සුදුසු යැයි හැඟේ.මව් සන්නාමය සහ දිගුව අතර ගැළපෙන මට්ටම දිගු කිරීම සඳහා ප්රධාන සාර්ථක සාධකයක් ලෙස දිගු කලක් තිස්සේ වටහාගෙන ඇත. D. Aaker සහ K. Keller මව් සන්නාමය සහ දිගුව අතර ලිපි හුවමාරු වර්ග තුනක් හඳුනා ගත් අතර චලනය වීමේ මට්ටම වඩාත්ම ඇති බව තීරණය කළහ. ශක්තිමත් බලපෑමක්වෙළඳ නාම දිගුව පිළිබඳ අවබෝධය මත. J. Smith සහ S. Andrews පසුව නැවත ස්ථානගත කිරීමේ හැකියාව පාරිභෝගික විශ්වාසය (නිශ්චිත පාරිභෝගික අවශ්යතා සපුරාලන නිෂ්පාදන නිෂ්පාදනය කිරීමට සමාගමට ඇති හැකියාව) ලෙස නිර්වචනය කළ අතර ගැළපුම සහ පුළුල් කිරීමේ ලකුණු අතර සම්බන්ධතාවය පාරිභෝගික විශ්වාසය මගින් වැඩි දියුණු වන බව සොයා ගත්හ. යෝග්‍යතාවය සහ දිගු ලකුණු අතර ධනාත්මක සම්බන්ධතාවයක් පවතින බවට බොහෝ පර්යේෂණ සහාය දක්වයි. උදාහරණයක් ලෙස, J. සිං සහ J. Scriven තර්ක කරන්නේ ප්‍රසාරණය පිළිබඳ සංජානනයට ආකාර දෙකකින් බලපෑම් කළ හැකි බව වටහාගත් සුදුසුකමයි. පළමුව, එය පාරිභෝගිකයින්ට මව් සන්නාම සංගම් දිගුවකට මාරු කළ හැකි පරාසයට බලපායි. දෙවනුව, ප්‍රසාරණය පිළිබඳ යම් නිගමනවලට එළඹීමට ඉඟියක් ලෙස පාරිභෝගිකයන් අනුකූලතාව වටහා ගත හැකිය. හොඳම උදාහරණයක්ගුණාංග නැවත ස්ථානගත කිරීමේ බලපෑම යනු දන්තාලේප සහ අනෙකුත් මුඛ ආරක්ෂණ නිෂ්පාදන කාණ්ඩයේ ක්‍රියාත්මක වන වෙළඳ නාමයේ ව්යාප්තිය පිළිබඳ ඍණාත්මක තක්සේරුවකි. දන්තාලේප සහ චුවිංගම් වල රසයෙහි ඇති විය හැකි සමානකම් ප්රතිචාර දැක්වූවන් සෘණාත්මකව වටහා ගත්හ.
2.තාක්ෂණය.මෙම පරාමිතිය මව් වෙළඳ නාමය සහ එහි ව්යාප්තිය නිෂ්පාදනය කිරීමේ ක්රියාවලියේ තාක්ෂණික සම්බන්ධතාවයට යොමු කරයි. මව් සන්නාමය ඉහළ තාක්ෂණික මට්ටමක පවතී නම් පාරිභෝගිකයින් ප්‍රසාරණය වඩා හොඳින් වටහා ගන්නා බව සොයාගෙන ඇත. කෙසේ වෙතත්, D. Aaker සහ K. Keller සොයා ගත් පරිදි, පාරිභෝගිකයින් මෙම දිගුව නිර්ලජ්‍ය සහ නිෂ්පාදනය කිරීමට පහසු යැයි සලකන්නේ නම් දිගුව සෘණාත්මක ලෙස ඇගයීමට ලක් කළ හැකිය. මේ අනුව, මව් සන්නාමය සහ දිගුව අතර යම් ප්රශස්ත මට්ටමේ තාක්ෂණික වෙනසක් ඇත. මේ හේතුව නිසා, එක් අධ්‍යයනයක දී, ප්රතිචාර දැක්වූවන් Intel වෙතින් අතේ ගෙන යා හැකි සංගීත වාදකයින් නිෂේධාත්මක ලෙස තක්සේරු කරන ලදී, ඔවුන් සමාගමේ තාක්‍ෂණයන්හි නව්‍යකරණය බෙහෙවින් අගය කළ අතර, ක්‍රීඩකයා සරල හා අශෝභන නිෂ්පාදනයක් ලෙස සැලකේ.
මව් සන්නාමයේ ලක්ෂණ
1. වෙළඳ නාමයේ ශක්තිය.බොහෝ අධ්‍යයනයන්හිදී, වෙළඳ නාමයේ ශක්තිය තීරණය වන්නේ වෙළඳ නාමයට අදාළ සංගම් මගිනි (උදාහරණයක් ලෙස, මව් සන්නාමයේ ප්‍රත්‍යක්ෂ ගුණය). පෙර අධ්‍යයනයන් ප්රධාන වශයෙන් අවධානය යොමු කර ඇත්තේ මෙම පරාමිතීන් ප්‍රසාරණය පිළිබඳ පාරිභෝගික සංජානනයට බලපෑම් කළ හැකි තත්වයන් කෙරෙහි ය. D. Aaker සහ K. Keller නිගමනය කළේ යෝග්‍යතාවය අත්‍යවශ්‍ය කොන්දේසියක් බවයි, ඔවුන් සොයා ගත්තේ පාරිභෝගිකයන් අඩු ගැළපුම සහිත දිගු ධනාත්මකව ශ්‍රේණිගත කරන්නේ මව් සන්නාමයේ ගුණාත්මක භාවය ඉහළ අගයක් ගන්නේ නම් පමණක් බවයි. D. Aaker සහ K. Keller තර්ක කරන්නේ සන්නාම සංගම් දිගුව වඩා හොඳින් ගැලපෙන විට පාරිභෝගිකයින් දිගුව වඩා හොඳින් අගය කරන බවයි. ඔවුන් රැගෙන යා හැකි බව සැලකිල්ලට ගැනීම වැදගත්ය ඍණාත්මක ප්රතිවිපාකපුළුල් කිරීම සඳහා. සමහර පර්යේෂකයන් සොයාගෙන ඇත්තේ සන්නාම නාමයකට හැකි දිගු පරාසය සීමා කළ හැකි බවයි. උදාහරණයක් ලෙස, Betty Crocker යන නම සමඟ සම්බන්ධ වූ සංගම් විලාසිතා විකිණීම සඳහා නම භාවිතා කරන විට ඍණාත්මක ලෙස වටහා ගත හැකිය.
2. වෙළඳ නාම පළල. බොහෝ සන්නාම විස්තාරණ වැඩ සන්නාම පළල සංජානනීය ගැළපුම සමඟ අන්තර්ක්‍රියා කරන ආකාරය ගවේෂණය කර ඇත. D. Riley සහ J. Singh සොයා ගත්තේ සන්නාමයේ පළල පෙර දිගුවල සමානතාවය මත රඳා පවතින බවයි: පෙර දිගුව වඩාත් සුලභ වන තරමට වෙළඳ නාම පළල කුඩා වේ. විශාල සන්නාම පළලක් අඩු අදාළ දිගු පිළිබඳ සංජානනය වැඩි දියුණු කරන බව ද ඔවුන් සොයා ගත්හ. සන්නාම ශක්තිය සහ පළල ද එකට ගවේෂණය කරන ලදී. උදාහරණයක් ලෙස, එච්. මාඕ සහ එස්. ක්‍රිෂ්ණන් සන්නාම ලක්ෂණ ත්‍රිමාන පිහිටුවා ඇත:
- වෙළඳ නාමය සම්බන්ධ විවිධ කාණ්ඩ ගණන;
- සන්නාම නිෂ්පාදන කාණ්ඩ හරහා ගුණාත්මක වෙනස්කම්;
- සන්නාමය පවතින කාණ්ඩවලට අදාළ මට්ටම.
- මව් සන්නාමය විස්තීරණ සන්නාමය කෙරෙහි පාරිභෝගික ආකල්ප වැඩිදියුණු කරයිද?
- දිගුව මව් සන්නාමය කෙරෙහි පාරිභෝගික ආකල්ප වැඩිදියුණු කරයිද (එය නරක අතට හැරේවිද)?
- ප්‍රසාරණයක් දියත් කිරීමට බලගතු හේතුවක් තිබේද (ප්‍රසාරණයෙන් උත්පාදනය කළ හැකි ව්යාපාරික ප්‍රතිලාභ සහ ව්යාප්තිය හා සම්බන්ධ අවදානම්), නැතහොත් නව නිෂ්පාදන පිරිනැමීම සඳහා ඔබේම සන්නාමයක් නිර්මාණය කිරීම වඩා හොඳද?
නිෂ්පාදන ප්රමාණය වෙළඳනාම දිගුවේ පාරිභෝගික ඇගයීමට ධනාත්මක බලපෑමක් ඇති කරන බව ආනුභවික සාක්ෂි පෙන්වා දී ඇත, ගුණාත්මක විචලනය දිගු ඇගයීමට ඍණාත්මක බලපෑමක් ඇති කරයි, සහ කාණ්ඩ ගැලපීම ඇගයීම කෙරෙහි ධනාත්මක බලපෑමක් ඇති කරයි. උදාහරණයක් ලෙස Levi's සන්නාමය යටතේ ඇති ඇඳුම් පෙළ වෙළඳපොල විසින් පිළිගනු නොලැබුණි.මෙයට හේතුව Levi's සන්නාමය ඩෙනිම් වෙළඳපොලේ ප්‍රබලතම ක්‍රීඩකයා වීම සහ සියලුම සන්නාම ගුණාංග මෙම පදනම මත ගොඩනගා තිබීමයි.දැන් Levi's ක්රමානුකූලව ව්‍යාප්ත කිරීමේ සන්නාමයේ උපාය මාර්ගයක් අනුගමනය කරන අතර, සමහර විට, මේ ආකාරයෙන්, ඇඳුම් වෙළඳපොලේ අනෙකුත් අංශවලට සාර්ථකව ඇතුළු වීමට ඔවුන්ට හැකි වනු ඇත.
සමාගමේ ලක්ෂණ
1. සමාගමේ ප්රමාණය.ප්‍රසාරණය පිළිබඳ සංජානනය මත ස්ථිර ප්‍රමාණයේ බලපෑම සංස්කෘතීන් හරහා වෙනස් විය හැක. උදාහරණයක් ලෙස, J. Khan සහ M. Schmitt සොයා ගත්තේ ඇමරිකානුවන් ස්ථීර ප්‍රමාණයට වඩා යෝග්‍යතාවයට වැඩි වැදගත්කමක් ලබා දෙන බවත්, අඩු සුදුසු ප්‍රසාරණයන්හි වැදගත් සාධකයක් ලෙස Hong Kongs ආයතනයේ ප්රමාණය අගය කරන බවත්ය. ඒ සමගම, සමාගම් ප්රමාණය සමඟ ඉහළ අනුකූලතාවයක් සහිත දිගු සඳහා, එය වැදගත් නොවේ.
2. සමාගම කෙරෙහි විශ්වාසය තබන්න.අඛණ්ඩව සාර්ථක ව්‍යාප්තියක් දියත් කරන තාක් කල් සමාගමක විශ්වසනීයත්වය වැඩි දියුණු වේ.
පාරිභෝගික ලක්ෂණ
1. නිෂ්පාදන දැනුම.නිෂ්පාදන දැනුම මව් සන්නාමය පිළිබඳ පාරිභෝගිකයාගේ දැනුවත්භාවය නියෝජනය කරයි. එය පාරිභෝගිකයින් විසින් සන්නාම දිගුව පිළිබඳ සංජානනයට බලපායි. ගැළපීම ගැඹුරු සාධක මත පදනම් වේ නම් (පරිගණක නිෂ්පාදකයින් වීඩියෝ කැමරා සෑදීමට පටන් ගනියි) මව් සන්නාමයේ ලක්ෂණ දිගුවකට ගෙනයාමට සාමාන්‍ය සාප්පු සවාරි යන්නන්ට වඩා නිෂ්පාදන-බුද්ධිමත් සාප්පු සවාරි යන්නන් වැඩි ඉඩක් ඇත. දෙවැන්න, ඊට ප්‍රතිවිරුද්ධව, ගැලපීම මතුපිටින් පෙනෙන සාධක මත පදනම් වේ නම් (කැම්කෝඩර් නිෂ්පාදකයින් චිත්‍රපට නිකුත් කිරීමට පටන් ගනී) නම්, මව් සන්නාමයේ ගුණාත්මකභාවය දිගුව වෙත මාරු කරන්න. ඩබ්ලිව්. ලොමැක්ස් සහ එම්. රයිට් තර්ක කරන්නේ මව් සන්නාමයේ නිශ්චිත සංගම් සමඟ හුරුපුරුදු පාරිභෝගිකයින් දිගුව ධනාත්මක ලෙස ශ්‍රේණිගත කිරීමට වැඩි ඉඩක් ඇති බවයි. ඉහත සඳහන් කළ පරිදි, ඇඳුම් වෙළඳ සමාගමක් වන Marks & Spencer, තමන්ගේම සන්නාමය යටතේ මූල්ය සේවා සැපයීමට පටන් ගත්තේය. මෙම ව්යාප්තිය සම්පූර්ණයෙන්ම වෙනස් කාණ්ඩයකින් සිදු කළද, මව් සන්නාමය කෙරෙහි ගොඩනැගී ඇති දැඩි විශ්වාසය හේතුවෙන් පාරිභෝගිකයින් විසින් එය ධනාත්මක ලෙස පිළිගනු ලැබීය. අසාර්ථක උදාහරණ අතර පරිගණක ක්රීඩා අංශයට ඇතුළු වීමට උත්සාහ කළ LEGO සමාගමේ අත්දැකීම් ද වේ. LEGO සන්නාමය එහි ප්රධාන කාණ්ඩය තුළ කෙතරම් තදින් මුල්බැස ඇතිද යත් එය පුළුල් කිරීමට නොහැකි තරම්ය. අඩුම ප්‍රත්‍යාස්ථ සන්නාමය වන කොකා කෝලා සන්නාමය සමඟ ද තත්ත්වය සමාන වේ.
2. පුද්ගල හා සංස්කෘතික වෙනස්කම්.සංස්කෘතිය, මනෝභාවය සහ වයස පුළුල් කිරීම පිළිබඳ පාරිභෝගික සංජානනයට බලපෑම් කළ හැකිය. ඉහත සඳහන් කළ පරිදි, J. Khan සහ M. Schmitt ඇමරිකාවේ සහ හොංකොංහි ව්යාප්තිය පිළිබඳ අවබෝධය මත සමාගමේ ප්‍රමාණයේ බලපෑමේ වෙනස්කම් හඳුනා ගත්හ. එච්. මාඕ සහ එස්. ක්‍රිෂ්ණන් සොයාගත්තේ මනෝභාවයට සන්නාම ව්යාප්තිය පිළිබඳ අවබෝධය වැඩි දියුණු කළ හැකි බවයි. දිගුවක නම ගැළපෙන මට්ටමට වඩා දිගුව පිළිබඳ දරුවන්ගේ සංජානනයට ප්‍රබල බලපෑමක් ඇති කරන බව ඔවුහු තීරණය කළහ.
අලෙවිකරණ උපාය මාර්ග
1. ස්ථානගත කිරීම.ප්‍රසාරණය පිළිබඳ සංජානනයට බලපාන විවිධ ස්ථානගත කිරීමේ ක්රම සොයාගෙන ඇත. උදාහරණයක් ලෙස, D. Aaker සහ K. Keller ස්ථානගත කිරීමේ උපාය මාර්ග දෙකක් අධ්යයනය කරන ලද අතර, මව් සන්නාමයේ ගුණාත්මකභාවය පිළිබඳව පාරිභෝගිකයින්ට සංඥා කරන විට දිගුව පිළිබඳ සංජානනය වෙනස් නොවන බව සොයා ගන්නා ලදී. ඒ අතරම, පාරිභෝගිකයින්ට දිගුවේ ගුණාංග පිළිබඳ සවිස්තරාත්මක විස්තරයක් ලබා දෙන විට දිගුව පිළිබඳ අවබෝධය වැඩි දියුණු වේ. උදාහරණයක් ලෙස, Vidal Sassoon සන්නාමය අතිරේක ඉඟි භාවිතයට පෙර සුවඳ විලවුන් කාණ්ඩයට ව්‍යාප්ත කිරීමේ සංජානනය පාරිභෝගිකයින් විසින් සෘණාත්මක ලෙස තක්සේරු කරනු ලැබුවේ නව නිෂ්පාදන කාණ්ඩය සඳහා සන්නාම සංගම් සුදුසු නොවන බව ඔවුන්ට හැඟුණු බැවිනි. කෙසේ වෙතත්, ලැබීමෙන් පසු විස්තරාත්මක සටහනනිෂ්පාදනය, බොහෝ ප්රතිචාර දැක්වූවන් ඔවුන්ගේ මනස වෙනස් කර ඇත. ප්‍රසාරණයේදී ස්ථානගත කිරීමේ වැදගත්කම S. Kalafatis, N. Remizov, D. Riley සහ J. Singh යන අයගේ කාර්යය මගින් ද පෙන්නුම් කරන ලදී. අඩු ගැළපෙන දිගු සඳහා, නව සන්නාම උපාය මාර්ගයකට වඩා දිගු නිෂ්පාදන මව් සන්නාමයෙන් නම් කරන ලද උප සන්නාම උපාය මාර්ගයක් වඩා හොඳ බව ඔවුහු ඔප්පු කළහ.
2. පුළුල් කිරීමේ නියෝගය.ප්‍රසාරණ නියෝගයේ බලපෑම N. Davar සහ F. Anderson විසින් අධ්යයනය කරන ලදී. ක්රමානුකූලව ප්‍රසාරණය වීමෙන් අඩු යෝග්‍යතාවයේ බලපෑම අඩු කළ හැකි බව ඔවුන් සොයා ගත්හ. වඩාත්ම අදාළ නිෂ්පාදනවල සිට අවම අදාළ නිෂ්පාදන දක්වා වෙළඳ නාමය පුළුල් කිරීමට ඔවුන් උපදෙස් දෙයි. ප්රතිඵලයක් වශයෙන්, මෙය පුළුල් කිරීමේ නිෂ්පාදන මිලදී ගැනීමේ වැඩි සම්භාවිතාවකට තුඩු දෙනු ඇත. මෙම අවස්ථාවෙහිදී, දැනටමත් සඳහන් කර ඇති Gillette සන්නාම දිගුවල සාර්ථක දියත් කිරීම අපට උපුටා දැක්විය හැකිය, එය රේසර් සිට පුද්ගලික සත්කාර නිෂ්පාදන දක්වා ( රැවුල බෑමේ නිෂ්පාදන, ඩියෝඩ්‍රන්ට්, කාන්තාවන් සඳහා නිෂ්පාදන පෙළක්) අඛණ්ඩව පුළුල් කර ඇත.
3. ප්රචාරණය. K. Keller විසින් ඉලක්කගත ප්‍රේක්ෂකයින්ගේ සම්බන්ධතා වැඩි වීම පාරිභෝගිකයින් විසින් අඩු මට්ටමක අනුකූලතාවයක් සහිත දිගුවක් පිළිබඳ සංජානනයට බලපාන ආකාරය ගවේෂණය කළේය. දැන්වීම එක් වරක් දුටු පාරිභෝගිකයින්ට වඩා පස් වතාවක් එය නැරඹූ පාරිභෝගිකයින් දිගුව ශ්‍රේණිගත කර ඇති බව ඔහු සොයා ගත්තේය.
4. මිල නියම කිරීම.ඩබ්ලිව්. ටයිලර් සහ ඕ. බ්‍රීඩන්, අනුකූලතා මට්ටම් දෙකක දී ප්‍රසාරණය පිළිබඳ සංජානනය කෙරෙහි මිල බලපෑම් කළ හැකි ආකාරය අධ්යයනය කර ඇත. මේ අනුව, ඉහළ මිලක් අඩු-සුදුසු දිගුවල ගුණාත්මක බව ඉහළ නංවයි, සහ ඍණාත්මක බලපෑමඉහළ මට්ටමේ ගැළපීමක් සහිත දිගු සඳහා දැනගත් අගයකට වටිනාකම සහ මිලදී ගැනීමේ අභිප්‍රාය ශක්තිමත් වේ. මෙම අධ්‍යයනයෙන් වැදගත් කරුණක් වන්නේ මිල අඩු ගැලපීම් දිගු සඳහා ප්රවර්ධන මෙවලමක් ලෙස භාවිත කළ හැකි වීමයි.
මේ අනුව, පාරිභෝගිකයින් විසින් සන්නාම දිගු ඇගයීම මත විශාල ආනුභවික දත්ත පදනමක් රැස් කර ඇත.
සෑම සමාගමක්ම වෙළඳ නාම දිගුව පිළිබඳ ගැටළුව ඉතා බැරෑරුම් ලෙස ගත යුතුය. මාපිය ආයතනික හෝ මව් නිෂ්පාදන සන්නාමය කෙරෙහි ආකල්ප පරිවර්තනය කිරීම හරහා පාරිභෝගික හැසිරීම් කෙරෙහි දිගුව ඉතා ප්‍රබල බලපෑමක් ඇති කරයි. දිගුව දියත් කිරීමට පෙර සමාගමේ කළමනාකාරිත්වය පහත සඳහන් ප්රශ්නවලට පැහැදිලි පිළිතුරු ලබා දිය යුතුය.
ඉහත අධ්යයනයේ ප්රතිඵල මෙම සියලු ප්රශ්නවලට පිළිතුරු සෙවීමට උපකාරී වනු ඇත. වෙළඳ නාම දිගුව අනාගත පාරිභෝගිකයින් විසින් ධනාත්මක ලෙස වටහා ගනු ඇතැයි සමාගමේ කළමනාකාරිත්වය විශ්වාස කරන්නේ නම්, එය දියත් කිරීම වටී.
සාහිත්යය:
- Kalafatis, S., Remizova, N., Riley, D.සහ සින්ග්, ජේ. (2012), "B2B සම-සන්නම්කරණයේ සන්නාම කොටස්වල ආන්තරික බලපෑම", ව්යාපාර සහ කාර්මික අලෙවිකරණ සඟරාව, වෙළුම. 27, නිකුතුව 8, පි 623-63.
- සිං, ජේ., ස්ක්‍රිවන්, ජේ., ක්ලෙමෙන්ටේ, එම්., ලොමැක්ස්, ඩබ්ලිව්. සහ රයිට්, එම්.(2012), "නව සන්නාම දිගු: සාර්ථකත්වයේ සහ අසාර්ථකත්වයේ රටා", ප්රචාරණ පර්යේෂණ සඟරාව, වෙළුම. 52, නො. 2, පි 234-242
- මාඕ, එච්. සහ ක්‍රිෂ්ණන්, එස්.(2006). "වෙළඳනාම විස්තාරණ ඇගයීම් මත මූලාකෘතියේ සහ ආදර්ශ යෝග්‍යතාවයේ ප්‍රයෝග: ද්වි-ක්‍රියාවලි හදිසි ආදර්ශයක්", පාරිභෝගික පර්යේෂණ සඟරාව, 33(1), 41-49.
- කොටලර් එෆ්., පීෆර්ච් ඩබ්ලිව්. B2B හි සන්නාම කළමනාකරණය. එම්.: වර්ෂිනා, 2007.
- හොඳම සහ නරකම සන්නාම දිගු 2013 [ ඉලෙක්ට්රොනික සම්පත]// ප්‍රවේශ මාදිලිය: (ප්‍රවේශ වූ දිනය: 09/08/2014)
- සන්නාම ව්යාප්ති පර්යේෂණ (ආචාර්ය ඊ.එන්. ටෝබර් විසිනි). [ඉලෙක්ට්රොනික සම්පත්]// ප්‍රවේශ මාදිලිය: www.brandextension.org (ප්‍රවේශ වූ දිනය: 09/04/2014)
සන්නාමයේ පණිවිඩ වෛෂයික වන විට සහ එහි අගයන් පැහැදිලිව ස්ථානගත කර ඇති විට පාරිභෝගිකයින් සන්නාමයකට වැඩි කැමැත්තක් දක්වයි. සන්නාමයේ ප්රධාන කාර්යය වන්නේ මෙම විශේෂාංග නිර්වචනය කිරීම, ප්‍රකාශ කිරීම සහ එහි ඇති වාසිය කුමක්දැයි පාරිභෝගිකයින්ට දැනුම් දීමයි. නිෂ්පාදනයේ ගුණාත්මකභාවය පිළිබඳ පාරිභෝගික සංජානනය අධ්යයනය කිරීම වෙළඳ නාම ව්‍යාපෘතියක් සංවර්ධනය කිරීමට සහ එහි වටිනාකම් ස්ථානගත කිරීමට අවශ්ය තොරතුරු ලබා ගැනීමට අවස්ථාවක් සපයයි. පාරිභෝගිකයින්ගේ ඇස් හමුවේ වෙළඳ නාමයේ වටිනාකම වැඩි කිරීම සඳහා පහත සඳහන් ක්රියා පටිපාටි සිදු කළ යුතුය.
සන්නාමයේ පණිවිඩ වෛෂයික වන විට සහ එහි අගයන් පැහැදිලිව ස්ථානගත කර ඇති විට පාරිභෝගිකයින් සන්නාමයකට වැඩි කැමැත්තක් දක්වයි. මෙය විශ්වාසදායක සම්බන්ධතාවයක් ඇති කරයි, එහි ප්‍රති result ලයක් ලෙස පාරිභෝගිකයින්ට මෙම වෙළඳ නාමයේ (වෙළඳනාම) භාණ්ඩ භාවිතා කිරීමෙන් තෘප්තිය ලැබේ. සන්නාමයේ ප්රධාන කාර්යය වන්නේ මෙම විශේෂාංග නිර්වචනය කිරීම, ප්‍රකාශ කිරීම සහ එහි ඇති වාසිය කුමක්දැයි පාරිභෝගිකයින්ට දැනුම් දීමයි. නිෂ්පාදකයින් ද වෙළඳ නාම වටිනාකම් පිළිබඳ වෛෂයික තොරතුරු ලබා ගැනීමට කැමැත්තක් දක්වයි, මන්ද මෙම පදනම මත පමණක් වෙළඳ නාමය කෙරෙහි කාරුණික ආකල්පයක් ඇති වන අතර එමඟින් වැඩි මිලකට භාණ්ඩ විකිණීමට දායක වේ. ඉහළ මිල ගණන්, සන්නාමයේ තත්ත්වය පුළුල් කිරීමට සහ අලෙවිකරණ තාක්ෂණයේ ඵලදායීතාවය උත්තේජනය කිරීමට හැකි වේ.
වෙළඳ නාමයක් එහි අරමුණ ඉටු කිරීමට ඇති හැකියාව එහි ගුණාත්මක භාවයේ ප්රධාන ලක්ෂණයයි.
සෑම නිෂ්පාදන කණ්ඩායමක්ම තමන්ගේම නිශ්චිත තත්ත්ව නිර්ණායක ඇත. වෙළඳ නාමයක් කෙරෙහි පාරිභෝගික ආකල්ප හැඩගැස්වීමේදී නිෂ්පාදනයේ ගුණාත්මකභාවය වැදගත් සාධකයකි. නිෂ්පාදකයා විසින් පිරිනමනු ලබන ගුණාත්මක ලක්ෂණ සහ පාරිභෝගිකයා අපේක්ෂා කරන ගුණාත්මක ලක්ෂණ සමපාත වනවා පමණක් නොව, එකිනෙකින් සැලකිය යුතු ලෙස වෙනස් විය හැකි බව සැලකිල්ලට ගත යුතුය.
පාරිභෝගිකයා නිෂ්පාදනයේ ගුණාත්මක බව සලකන්නේ ප්‍රගතිශීලී නිෂ්පාදන තාක්ෂණයේ මට්ටමක් ලෙස නොව, නිෂ්පාදනයේ ගුණාත්මක පාරිභෝගික ගුණාංග පිළිබිඹු කරන නිෂ්පාදනයක් ලෙස ය.
වෙළඳ නාමයක පාරිභෝගික ගුණාත්මකභාවය තීරණය වන්නේ තේරීම, සෙවීම, මිලදී ගැනීම, භාවිතය මෙන්ම මෙම නිෂ්පාදනය මිලදී ගැනීමේදී අපේක්ෂාවන් සපුරා තිබේද යන්න මතය.
නිෂ්පාදනයේ ගුණාත්මකභාවය පිළිබඳ පාරිභෝගික සංජානනය අධ්යයනය කිරීම වෙළඳ නාම ව්‍යාපෘතියක් සංවර්ධනය කිරීමට සහ එහි වටිනාකම් ස්ථානගත කිරීමට අවශ්ය තොරතුරු ලබා ගැනීමට අවස්ථාවක් සපයයි. උදාහරණයක් ලෙස, මත්පැන් පාරිභෝගිකයින් විසින් වටහා ගන්නා ගුණාත්මක ලක්ෂණ වන්නේ සංශුද්ධතාවය (විනිවිදභාවය), උපන් රට සහ නිෂ්පාදන නිෂ්පාදන සම්ප්‍රදායයි. වෙළඳ නාමය පිළිබඳ සංජානනය සහ මහජන මතයේ ලක්ෂණ දක්ෂ ලෙස භාවිතා කිරීම වෙළඳ නාමයට වෙළඳපොලේ ප්‍රමුඛ ස්ථානයක් දිනා ගැනීමට ඉඩ සලසයි.
සෑම පාරිභෝගිකයෙකුටම නිශ්චිත කණ්ඩායමක හොඳම භාණ්ඩ නිෂ්පාදනය කරන්නේ කුමන රටද යන්න පිළිබඳ ස්ථාවර අදහසක් ඇත. ඒකාකෘති ස්කන්ධ විඥානයගෝලීය සන්නාම නායකත්වය පිළිබඳ හැඟීමක් ඇති කිරීමට සන්නාම කළමනාකරුවන් විසින් භාවිතා කරනු ලැබේ, ඉහළම තත්ත්වයේහෝ එහි නිෂ්පාදන තාක්ෂණයේ සුවිශේෂත්වය.
සන්නාම රූපය
සුප්රසිද්ධ සන්නාමයක් සෑම විටම යම් අනුකම්පාවක් සහ ගෞරවයක් භුක්ති විඳියි. කෙසේ වෙතත්, සන්නාමය සඳහා අනුකම්පාව සහ ගෞරවය පවත්වා ගත යුතුය. මෙම තත්ත්වය පවත්වා ගැනීම සඳහා, සන්නාම වටිනාකම්, නිෂ්පාදනවල ගුණාත්මක භාවයේ නව වර්ණ සහ නිෂ්පාදනයේ අනෙකුත් සියලුම ලක්ෂණ සඳහා යෝජනා නිරන්තරයෙන් හා කාලෝචිත ලෙස යාවත්කාලීන කිරීම අවශ්ය වේ. එවැනි යාවත්කාලීන කිරීම වෙළඳ නාමයට නිෂ්පාදන එහි සන්නිවේදනයේ පදනම බවට පත් කිරීමට සහ හිතකර රූපයක් සෑදීමට ඉඩ සලසයි.
වත්මන් සන්නාම රූපය පහත සඳහන් පරාමිතීන් අනුව ඇගයීමට ලක් කෙරේ:
පාරිභෝගික සංජානනය;
වෙළඳ නාමය පාරිභෝගිකයාගේ ප්රතිරූපයට අනුකූල වීම;
පාරිභෝගිකයින් අතර වෙනස්කම් සඳහා ගිණුම්කරණය;
පාරිභෝගික කණ්ඩායම් අතර වෙනස්කම් සඳහා ගිණුම්කරණය;
නිෂ්පාදනයේ ලක්ෂණ සමඟ වෙළඳ නාමයට අනුකූල වීම;
නිෂ්පාදනයේ නම අනුව ලක්ෂණ වෙන්කර හඳුනා ගැනීම;
භාණ්ඩවල ගුණාත්මක ලක්ෂණ වෙන්කර හඳුනා ගැනීම;
වෙළඳ නාමයෙන් ලැබෙන දීමනා සහ පොරොන්දු තේරුම් ගැනීම;
පාරිභෝගික අපේක්ෂාවන් සපුරාලීම;
වෙළඳ නාමය සම්බන්ධයෙන් පැන නගින ඒකාකෘති සහ අගතීන්.
සන්නාම කළමනාකරු පාරිභෝගිකයින් සමඟ ගුණාත්මක අත්දැකීමක් නිර්මාණය කළ හැකි ඵලදායී ලෙස සන්නිවේදනය කිරීමට උත්සාහ කළ යුතුය. අද, සියලු ව්යාපාරික තීරණවලදී පාරිභෝගිකයා ඉදිරියෙන්ම සිටින බැවින් නිෂ්පාදනයට හෝ තාක්ෂණයට තවදුරටත් සන්නාම ප්‍රවර්ධනයේ ප්රධාන මාධ්‍ය විය නොහැක. එමනිසා, වෙළඳ නාමය පාරිභෝගිකයාගේ පෞද්ගලිකත්වය වර්ධනය කර ඔහුගේම වැදගත්කම පිළිබඳ ස්වයං දැනුවත්භාවයෙන් ඔහුට සතුටක් ලබා දිය යුතුය, ඔහුගේ ප්රතිරූපය නිර්මාණය කළ යුතුය.
පාරිභෝගිකයාගේ ම මනඃකල්පිත රූපය ඔහුගේ ජීවිතයේ අරමුණු සමඟ එකඟ විය යුතුය. මෙය සිදු කිරීම සඳහා, ස්වයං ප්රතිරූපය තුළ පාරිභෝගිකයින්ගේ අවශ්යතා අභිප්‍රේරණය කරන සහ ඉක්මවා යන වෙළඳ නාමයේ ප්‍රයෝජනවත් චිත්තවේගීය ලක්ෂණ හඳුනාගෙන තෝරා ගැනීම අවශ්ය වේ, i.e. පුද්ගලයෙකුගේ පෞද්ගලිකත්වය පිළිබඳ හැඟීම.
පාරිභෝගික සන්නාම පක්ෂපාතිත්වය
වෙළඳ නාම පක්ෂපාතිත්වයේ සාරය තීරණය වන්නේ සීමා මායිම් පුළුල් කිරීමේ ආත්මීය සාධකය මගිනි, වෙළඳ නාමය වෙනස් කිරීම පාරිභෝගික හැසිරීම් වල ගුණාත්මක වෙනස්කම් ඇති නොකරයි. ගැණුම්කරුගේ මනසෙහි මෙම ලක්ෂණ (ගුණාත්මකභාවය, වර්ගීකරණය, මිල, ආදිය) අවසර දී ඇති දේ ඉක්මවා ගියහොත්, පාරිභෝගිකයා වෙනත් වෙළඳ නාම (වෙළඳනාම) භාවිතා කරයි.
පාරිභෝගික හැසිරීම බොහෝ සාධක මගින් බලපායි:
මිල වැඩි කිරීම;
භාණ්ඩවල ගුණාත්මකභාවය අඩුවීම, අස්ථායී ගුණාත්මකභාවය;
ප්රමාණවත් එකතුවක්;
විකුණුම් ස්ථානවල භාණ්ඩ දිගුකාලීන (සාමාන්‍ය) නොපැවතීම;
විකුණුම් ස්ථාන වලින් තාවකාලිකව නොපැමිණීම;
වගකීම් සහ සේවා නඩත්තු කිරීමේ අඩු ගුණාත්මකභාවය;
නිෂ්පාදකයා විසින් දෙන ලද පොරොන්දු ඉටු කිරීමට අපොහොසත් වීම යනාදිය.
ගැනුම්කරුගේ හැසිරීම ද නිෂ්පාදන තාක්ෂණයට සම්බන්ධ සුළු වැරදි සහ රළුබව සමාව දීමට ඇති හැකියාව මත රඳා පවතී.
සන්නාමයට පක්ෂපාතීත්වයේ මට්ටම එහි ලක්ෂණ වෙනස් විය හැකි සීමාවන්ගේ පළලට සෘජුව සමානුපාතික වන අතර තෝරාගත් වෙළඳ නාමයට අදාළව පාරිභෝගිකයාගේ නිරවද්‍යතාවය සහ විවේචනාත්මක මට්ටමට ප්‍රතිලෝමව සමානුපාතික වේ. "පාරිභෝගික සන්නාමය" සම්බන්ධතාවය ක්රමානුකූලව ශක්තිමත් කිරීමත් සමග, පක්ෂපාතීත්වයේ මට්ටම වැඩි වේ.
වෙළඳපල තත්වයේ වෙනසක් සහ තරඟකාරීත්වය වැඩි වීමත් සමඟ, සන්නාම පක්ෂපාතිත්වය සමාගමට තම ගනුදෙනුකරුවන්ගෙන් බහුතරයක් රඳවා ගැනීමට ඉඩ සලසයි.
එක්සත් ජනපදයේ සිදු කරන ලද අධ්‍යයනවලින් පෙන්නුම් කර ඇත්තේ ඉහළ සන්නාම පක්ෂපාතීත්වයක් ඇති පාරිභෝගිකයින්ගෙන් 10% ක් සියලු ආදායමෙන් 50% කට වඩා වැඩි ප්‍රමාණයක් සමාගමට ගෙන එන බවයි. එපමණක් නොව, වඩාත්ම විශ්වාසවන්ත පාරිභෝගිකයින්ගේ මිලදී ගැනීමේ ක්‍රියාකාරකම් අවම විශ්වාසවන්ත පාරිභෝගිකයින්ගේ කණ්ඩායමේ ක්‍රියාකාරකම් වලට වඩා තුන් ගුණයකින් වැඩි ය.
පාරිභෝගික සම්බන්ධතා කළමනාකරණ යාන්ත්‍රණය
පාරිභෝගික සම්බන්ධතා කළමනාකරණ යාන්ත්රණයක් යනු මෙවලම් සමූහයකි (පාරිභෝගිකයා සමඟ දැන හඳුනා ගැනීම, තාක්ෂණික සේවය, දැනුම, ආදිය) සහ කළමනාකරණ ක්රම (සංවිධාන-සැලසුම්, ආර්ථික, සමාජ-මනෝවිද්යාත්මක), ඉලක්කය සපුරා ගැනීම සහතික කිරීම. මෙම නඩුවේ ඉලක්කය වන්නේ පාරිභෝගිකයින් සමඟ නිරන්තර සම්බන්ධතා පවත්වා ගැනීම සහ ඔවුන්ගේ අවශ්යතා සහ අවශ්යතා සැලකිල්ලට ගනිමින් සන්නාමයේ වැදගත්කම වැඩි කිරීමයි.
සබඳතා කළමනාකරණ යාන්ත්‍රණයේ ප්රධාන පරමාර්ථය වන්නේ ශක්තිමත් චිත්තවේගීය සම්බන්ධතාවයක් මත පාරිභෝගිකයින් සමඟ දිගු කාලීන අන්‍යෝන්‍ය වශයෙන් ප්‍රයෝජනවත් සන්නාම සම්බන්ධතාවයක් ගොඩනැගීමයි. මෙම ප්රවේශය සවිඥානික සන්නාම පක්ෂපාතීත්වය ඇති කරයි. වෙළඳ නාම (වෙළඳනාම) පාරිභෝගිකයින් සමඟ ඇති මූලික සම්බන්ධතාවය සලකා බලන්න.
ගැනුම්කරු සමඟ සන්නිවේදනය කිරීමේ හැකියාව. සන්නාමය සහ පාරිභෝගිකයා අතර සම්බන්ධය රඳා පවතින්නේ හවුල්කරුවන් කෙතරම් දක්ෂ ලෙස සංවාදය පවත්වනවාද යන්න මතය. නිෂ්පාදකයින් නිතිපතා ගැනුම්කරුවන් සමඟ සන්නිවේදනය නොකරන්නේ නම්, ඒ අනුව ඔවුන් ඔවුන්ගේ අවශ්යතා සහ අවශ්යතා ගැන කිසිවක් නොදනී. සන්නාමයේ පාරිභෝගිකයින්ට ඔවුන්ගේ අවශ්යතා ගැන උනන්දුවක් නැති වනු ඇත. සන්නාමයක් තම වර්තමාන පාරිභෝගිකයන් සමඟ නිරන්තරව හොඳ සබඳතාවක් පවත්වාගෙන යන්නේ නම්, ඔවුන්ගේ අපේක්ෂාවන් නිරන්තරයෙන් සපුරාලන්නේ නම්, ඔවුන් සන්නාමය සඳහා වඩා හොඳ ගනුදෙනුකරුවන් සහ අනාගත ගනුදෙනුකරුවන් බවට පත්වේ. සම්බන්ධතා කළමනාකරණ යාන්ත්‍රණයේ සාර්ථකත්වය සඳහා යතුර පාරිභෝගිකයා වෙත සන්නාම දිශානතියයි.
පාරිභෝගික සම්බන්ධතා කළමනාකරණයේ සාම්ප්රදායික ආකෘතියට ඉතා තාර්කික පදනමක් ඇත - නිෂ්පාදන දිශානතිය. තාක්ෂණය ඉදිරියෙන් සිටින විට, නව අධි තාක්ෂණික කර්මාන්ත සඳහා පවා මෙම ප්රවේශය සාමාන්‍ය වේ. නිෂ්පාදන-නැඹුරු සන්නාමයක් ආකෘති නිර්මාණය කරන විට, සමාගමේ අභ්යන්තර විභවය තීරණය කරනු ලැබේ, i.e. සමාගම සතුව ඇති අමුද්‍රව්‍ය, ද්රව්ය යනාදිය කාර්ය මණ්ඩලය දන්නා අතර පසුව පාරිභෝගිකයින්ට අවශ්ය භාණ්ඩ සංවර්ධනය කරයි.
පාරිභෝගික සම්බන්ධතා කළමනාකරණ යාන්ත්රණයක් ගොඩනැගීමේ වඩාත් ඵලදායී ප්රවේශය පාරිභෝගික අවධානයයි. මෙම ප්රවේශය සමඟ, ගැනුම්කරු හරහා ශක්තිමත් වෙළඳ නාමයක් නිර්මාණය කිරීමට උත්සාහ කිරීම අවශ්ය වේ, i.e. ඔබේ විභව සහ සැබෑ ගනුදෙනුකරුවන් අධ්යයනය කරන්න.
සම්බන්ධතා කළමනාකරණ ක්රියාවලිය සැකසීමේදී, පහත සඳහන් මූලධර්ම මගින් මඟ පෙන්විය යුතුය:
1. ගැනුම්කරුගේ අවශ්යතා සහ අවශ්යතා අධ්යයනය කිරීම, i.e. මත පදනම් වූ ගැනුම්කරුවන් පිළිබඳ පුළුල් අධ්‍යයනයක් තොරතුරු සහායඔහු සමඟ සම්බන්ධතා සහ සන්නිවේදන නාලිකා ගැන (ගැනුම්කරු කවුද, ඔහුගේ රුචිකත්වයන්, අවශ්යතා, හැඟීම්, ආදිය).
2. වෙළඳ නාමය සහ පාරිභෝගිකයා අතර සම්බන්ධය සිදු කරනු ලැබේ විවිධ ක්රම; දුරකථනයෙන්, තැපෑලෙන්, අන්තර්ජාලය හරහා, පුද්ගලික සම්බන්ධතා වලට ස්තූතියි. සන්නාමය සමඟ පහසුවෙන් සන්නිවේදනය කළ හැකි වන පරිදි සන්නිවේදන නාලිකා ගැනුම්කරුට විවෘත විය යුතුය.
3. පාරිභෝගිකයාගේ තොරතුරු සහාය. ගැනුම්කරු දැනුවත් කළ යුතුය:
වෙළඳ නාමයේ විභවය ගැන (එය අත්පත් කර ගත හැකි දේ);
වෙළඳ නාම සංවර්ධන උපාය මාර්ග;
සන්නාමයේ සංවර්ධනයට බලපාන සෘණ සාධක (එහි වටිනාකම වැඩි කිරීමට කුමක් කරනු ඇත්ද).
4. පාරිභෝගික සම්බන්ධතා කළමනාකරණ ක්රියාවලියේ තොරතුරු සහාය පැහැදිලි, පැහැදිලි සහ වෛෂයික විය යුතුය: ඔවුන් කොපමණ වාරයක් මිලදී ගැනීම් කරන්නේද, කුමන මුදලකටද, ඔවුන්ගේ අවසාන මිලදී ගැනීම්, සන්නාමයේ ඔවුන් පිළිගන්නේ නැති දේ, තරඟකාරී වෙළඳ නාම මිලදී ගන්නේද, ඔවුන් කරන්නේ ඇයි? මෙම වෙළඳ නාමය මිලදී නොගන්න.
5. පාරිභෝගික සම්බන්ධතා කළමනාකරණ ක්රියාවලිය සඳහා තොරතුරු සහය පිළිබඳ පුළුල් වැඩසටහනක් නිර්මාණය කිරීම සන්නාමයේ ක්‍රියාකාරිත්වයේ සහ සංවර්ධනයේ සියලුම ප්රධාන ලක්ෂණ ඒකාබද්ධ කරන දත්ත සමුදායක් නිර්මාණය කිරීමයි.
මෙම මූලධර්ම ගැනුම්කරු සමඟ සබඳතා කළමනාකරණය කිරීම සඳහා උපක්‍රම වර්ධනය කිරීමට දායක වන අතර, එහි ප්රතිඵලයක් වශයෙන්, ඒ පිළිබඳ දැනුම මත පදනම්ව සන්නාමය සහ ගැනුම්කරු අතර සමීප සබඳතා ගොඩනැගීමට දායක වේ. මෙම ප්රවේශය තරඟකරුවන්ගේ ක්‍රියාවන් අවහිර කරයි, පාරිභෝගිකයා පිළිබඳ හොඳ දැනුම තරඟයෙන් ඔබ්බට ය.
සම්බන්ධතා කළමනාකරණ යාන්ත්‍රණයේ ආයතනික ක්රියා පටිපාටි
සන්නාම වටිනාකම් සංවර්ධනය සඳහා යෝජනා සංවර්ධනය කිරීම සඳහා පහත සඳහන් ක්රියා පටිපාටි සිදු කළ යුතුය.
1. සමාගමේ සියලුම උප පද්ධති විශ්ලේෂණය. ගනුදෙනුකරුවන් පිළිබඳ තොරතුරු එකතු කිරීම, සැකසීම සහ ගබඩා කිරීම සමඟ සම්බන්ධ වී ඇති සියලුම සබැඳි විශ්ලේෂණය කිරීම අවශ්ය වේ. විකුණුම්, අලෙවිකරණය, ගිණුම්කරණ උප පද්ධති, යෙදුම් සහ දීමනා සැකසීම සඳහා උප පද්ධති, අලෙවියෙන් පසු සේවාව සහ ණය සැපයීම පාලනය කිරීම විශ්ලේෂණය කෙරේ.
2. ගැනුම්කරුවන් පිළිබඳ තොරතුරු විශ්ලේෂණය (එකතු කිරීම සහ ගබඩා කිරීම). පාරිභෝගිකයින් පිළිබඳ තොරතුරු විශ්ලේෂණය පහත සඳහන් ක්ෂේත්රවල සිදු කරනු ලැබේ:
එක් එක් තොරතුරු මූලද්‍රව්‍ය ඉදිරිපත් කරන්නේ කුමන ආකාරයෙන්ද - පෙළ, අංකය, ප්‍රතිශතය ආකාරයෙන්;
දත්ත එකතු කිරීමේ ක්රියාවලිය සංවිධානය කර ඇති ආකාරය (එය නිදහස් ආකාරයෙන්ද, අගය ඕනෑම දෙයක් විය හැකි විට හෝ එය කලින් සැලසුම් කළ අගයන් ලැයිස්තුවක්ද);
කාර්යක්ෂමතාව, තොරතුරු රිසිට්පතේ කාලෝචිතභාවය, එහි වයස සහ විශ්වසනීයත්වය.
3. සම්බන්ධතා පද්ධතියේ විශ්ලේෂණය. පාරිභෝගිකයින් සමඟ සන්නාම සබඳතා පද්ධතිය විශ්ලේෂණය කිරීමේදී, එය බෙදා හැරීම සඳහා ගැනුම්කරුවන් කොපමණ දුරට දායක වේදැයි හඳුනා ගැනීම අවශ්ය වේ. වෙළඳ නාමයක් පුළුල් කිරීමට ඇති හැකියාව (එය සඳහා ඉල්ලුම වැඩි කිරීම) ප්රත්යාස්ථතාව ලෙස හැඳින්වේ. වෙළඳ නාම ප්රත්යාස්ථතාව ගැනුම්කරු කෙරෙහි ඉලක්කගත අවධානය මත රඳා පවතින අතර නිශ්චිත ලක්ෂණ සහිත ඉලක්කගත පාරිභෝගිකයින් තෝරා ගැනීම සහ විශේෂිත තත්වයන් සැලකිල්ලට ගැනීම සඳහා ඒකාබද්ධ ප්‍රවේශයක පදනම මත පිහිටුවා ඇත.
වෙළඳ නාමයේ (ඉල්ලුම) නම්යතාවය අධ්යයනය කිරීම සඳහා, ප්රමාණාත්මක හා ගුණාත්මක ලක්ෂණ භාවිතා කරනු ලැබේ. ප්රමාණාත්මක පර්යේෂණ මගින් වෙනම වෙළඳපල කොටසක ප්රමාණය, සංයුතිය, කැමති සන්නාම බලයලත් පද්ධතිය, මිලදී ගත් ස්ථානය සහ වේලාව තීරණය කරයි. ගුණාත්මක ලක්ෂණ වෙළඳ නාමය සම්බන්ධයෙන් ගනුදෙනුකරුවන්ගේ හැඟීම් සමඟ සම්බන්ධ වේ, මන්ද බොහෝ විට වෙළඳ නාමය කෙරෙහි යම් ආකල්පයක් පාරිභෝගිකයාගේ හැඟීම් මත රඳා පවතී. රීතියක් ලෙස, ප්රමාණාත්මක හා ගුණාත්මක පර්යේෂණ වලදී, වෛෂයික තක්සේරුවක් සඳහා විශාල නියැදියක් අවශ්ය වන බැවින්, ප්රශ්නාවලියක් ක්රමයක් භාවිතා කරනු ලැබේ.
4. මූල්ය උප පද්ධතිය විශ්ලේෂණය. පාරිභෝගික සම්බන්ධතා කළමනාකරණ ක්රියාවලිය කෙතරම් ඵලදායීද යන්න තීරණය කිරීමට මූල්ය විශ්ලේෂණය ඔබට ඉඩ සලසයි. එබැවින්, ගනුදෙනුකරුවන් සමඟ සබඳතා කළමනාකරණය කිරීම සඳහා යාන්ත්රණයක් සැකසීමේදී, එහි ශක්යතා අධ්යයනය සිදු කිරීම අවශ්ය වේ.
පාරිභෝගික සම්බන්ධතා කළමනාකරණ යාන්ත්‍රණයක ක්‍රියාකාරිත්වය සඳහා මූල්ය ආකෘතියක් සංවර්ධනය කිරීම සඳහා සන්නාම සන්නිවේදනයන් සංවර්ධනය කිරීම හා සම්බන්ධ ප්රධාන මූලාශ්‍ර සහ පිරිවැය අයිතම අධ්යයනය කිරීම අවශ්ය වේ, එනම්:
වර්තමානයේ එක් ගැනුම්කරුවෙකු ආකර්ෂණය කර ගැනීම සඳහා වියදම් ප්රමාණය;
එක් පාරිභෝගිකයෙකු දිගු කාලීනව රඳවා තබා ගැනීම සඳහා වන පිරිවැය ප්රමාණය;
සන්නාමය සමඟ දිගුකාලීන සම්බන්ධතා අතරතුර එක් එක් ගැනුම්කරු විසින් ගෙන එන ලද ලාභයේ ප්රමාණය;
ගැනුම්කරුගේ රුචිකත්වයන් සහ හැසිරීම වෙනස් වුවහොත් අමතර ලාභ හෝ පාඩු;
වෙළඳ නාම වත්කම් (ස්පර්ශනීය සහ අස්පෘශ්ය වත්කම්).
5. පාරිභෝගික සබඳතා කළමනාකරණ ක්රියාවලිය සංවර්ධනය සඳහා උපාය මාර්ගයක් සංවර්ධනය. එය විශ්ලේෂණය සහ ශක්යතා අධ්යයනය මත පදනම් වූ සන්නාම උපාය මාර්ගය සමඟ ඒකාබද්ධව සිදු කළ යුතුය. ඵලදායී කළමනාකරණයගැනුම්කරුවන් සමඟ සබඳතා.
කළමනාකරණ ක්‍රියාවලි සංවර්ධන උපාය මාර්ගය පහත ප්‍රවණතා පිළිබිඹු කළ යුතුය:
පාරිභෝගිකයන් සමඟ වැඩ කිරීමේ නව ප්රවේශයන් සහ ක්රම හරහා සන්නාමයේ විභවය භාවිතා කිරීම, පද්ධතිය ප්රතිව්යුහගත කිරීම සහ නැවත සන්නද්ධ කිරීම;
වේතන ප්රමාණය සහ රඳවා ගැනීමේ ප්රමාණය තීරණය කිරීම සඳහා ආර්ථික යාන්ත්රණයක් නිර්මාණය කිරීම හොඳම ගැනුම්කරුවන්විපාක පද්ධතියක් මත පදනම්ව;
අවශ්ය පාරිභෝගික විභවයන් සහිත නව ගැනුම්කරුවන් සංඛ්යාව වැඩි කිරීම;
ඔවුන්ගේ වැඩසටහන් අඛණ්ඩ විශ්ලේෂණය සහ ඇගයීම මත තරඟකරුවන්ගේ හැකියාවන් තීරණය කිරීම;
පාරිභෝගිකයින්ගේ කාලය ඉතිරි කිරීම සඳහා පියවර සංවර්ධනය කිරීම.
ලබාගත් තොරතුරු මඟින් යම් තරඟකරුවෙකු එහි වෙළඳ නාමය ස්ථානගත කරන්නේ කෙසේද සහ එය කුමක්ද යන්න තේරුම් ගැනීමට අපට ඉඩ සලසයි සුවිශේෂී ලක්ෂණපාරිභෝගික සම්බන්ධතා කළමනාකරණයේ යාන්ත්‍රණය වැඩිදියුණු කිරීම සඳහා සමාගම තම වෙළඳ නාමය සමඟ කළ යුතු දේ.
වෙළඳ නාමකරණය යනු මුදල් හිඟයක් නොමැති නමුත් කාල සීමාව තුළ සීමිත පාරිභෝගිකයින් සමඟ එදිනෙදා වෙහෙස මහන්සි වී වැඩ කිරීමකි. එවැනි පාරිභෝගිකයින් සඳහා, කාලය ඉතිරි කිරීම වඩා වැදගත් නොවේ නම්, අවම වශයෙන් මුදල් ඉතිරි කිරීමට සමාන වේ. එබැවින් පාරිභෝගිකයාගේ කාලය ඉතිරි කර ගත හැකි එවැනි සන්නිවේදන තාක්ෂණයන් දියුණු කිරීම අවශ්ය වේ. සන්නාමය සහ සන්නිවේදන මාධ්‍යයන් කෙරෙහි ඇති විශ්වාසය සන්නාමයට විශ්වාසවන්ත පාරිභෝගික සබඳතා ගොඩනැගීමේ පදනමයි.
රුසියානු සමූහාණ්ඩුවේ අධ්‍යාපන හා විද්‍යා අමාත්‍යාංශය
NOVOSIBIRSK රාජ්ය තාක්ෂණික විශ්ව විද්යාලය
වෙළඳපල න්යාය දෙපාර්තමේන්තුව
මාතෘකාව පිළිබඳ අලෙවිකරණ පර්යේෂණ:
"Nokia සන්නාමය පිළිබඳ අවබෝධය"
පීඨය: ව්යාපාර
කණ්ඩායම: FBE-13
සම්පූර්ණ කළේ: එෆ්රෙමෝවා අයි.එන්.
Pozdnyakova එන්.එම්.
පරීක්ෂා කළේ: Tsoi M.E.
නොවොසිබිර්ස්ක්
කෙටි තොරතුරු CIS හි Nokia හි ක්‍රියාකාරකම් ගැන
Nokia සංස්ථාව 1960 ගණන්වල මැද භාගයේ සිට නවීන විදුලි සංදේශ උපකරණ නිෂ්පාදනය කිරීමේ ක්ෂේත්රයේ වැඩ කිරීමට පටන් ගත්තේය. gg. 80 දශකයේ අවසානයේ. Nokia GSM උපකරණවල ප්රධාන සංවර්ධකයෙකු බවට පත් වූ අතර 1987 දී පළමු අතේ ගෙන යා හැකි ජංගම දුරකථනය වෙළඳපොලට නිකුත් කළේය. 1997 මැයි මාසයේදී, Nokia සමාගම මීට පෙර ජංගම දුරකථන අංශයේ ප්‍රධානියා වූ Jorma Ollila විසින් පවරා ගන්නා ලද අතර, ඔහුගේ බලකිරීම මත සමාගමේ අධ්‍යක්ෂ මණ්ඩලය විදුලි සංදේශ වෙළඳපොළ කෙරෙහි අවධානය යොමු කිරීමට තීරණය කළේය. Nokia ලොව පුරා රටවල් 130 කට වඩා අලෙවි කරයි. සමාගම විසින් නිෂ්පාදනය කරන ලද උපකරණ මිලියන 250 කට අධික පරිශීලකයින් විසින් මෙහෙයවනු ලැබේ. Nokia හට ප්රධාන අංශ හතරක් ඇත: Nokia Networks, MobilePhones, Multimedia සහ Enterprise Solutions. Nokia Networks විසින් GSM සහ WCDMA ජාල සඳහා ස්විචින් උපකරණ, දත්ත සම්ප්‍රේෂණ පද්ධති, සන්නිවේදන ජාල කළමනාකරණ පද්ධති ඇතුළු උපකරණ නිෂ්පාදනය කරයි. Nokia ජංගම දුරකථන සියළුම ප්රධාන ප්‍රමිතීන් සඳහා (GSM, CDMA, WCDMA, TDMA, මෙන්ම 3G) ජංගම දුරකථන සහ උපාංග සංවර්ධනය කර අලෙවි කරයි.
Nokia සංස්ථාව සිය ක්‍රියාකාරකම් ආරම්භ කළේ 60 දශකයේ සෝවියට් සංගමය තුළ ය. 1993 සිට, ශාන්ත පීටර්ස්බර්ග් හි Nokia හි අවශ්යතා පාරිභෝගිකයින්ට අලෙවි කිරීම සහ සේවා සපයන Nokia Switching Systems (NSS) විසින් නියෝජනය කරනු ලැබේ. 1997 දී, ZAO Nokia එහි ප්රධාන කාර්යාලය මොස්කව්හි ස්ථාපිත කරන ලදී. CIS හි, Nokia හට ශාන්ත පීටර්ස්බර්ග්, යුක්රේනය සහ කසකස්තානයේ නියෝජිත කාර්යාල ද ඇත.
සංස්ථාවේ අංශ දෙකක් CIS හි ක්රියාකාරී වේ - Nokia ජංගම දුරකථන (පාරිභෝගික සහ වෙළඳපල මෙහෙයුම්) සහ Nokia ජාල. Nokia පාරිභෝගික සහ වෙළඳපල මෙහෙයුම් ජංගම දුරකථන සහ උපාංග ප්‍රවර්ධනය කරන අතර රුසියාවේ සහ අනෙකුත් CIS රටවල වෙළෙන්දන්ට සහාය දක්වයි. CIS හි මෙම අංශයේ සාමාන්‍ය අධ්‍යක්ෂ කෙනත් ජොන්සන් ය. Nokia Networks විසින් වෘත්තීය ගුවන්විදුලි සහ උසස් IP තාක්ෂණයන් ඇතුළුව සෙලියුලර් සහ ස්ථාවර රේඛීය ක්රියාකරුවන් වෙත ජාල උපකරණ සපයයි. CIS රටවල Nokia ජාල වල සාමාන්‍ය අධ්‍යක්ෂ - ජොනතන් ස්පාරෝ.
2003 දී, Nokia නව ජංගම දුරකථන මාදිලි 50 ක් පමණ ලෝක වෙළඳපොළට හඳුන්වා දුන් අතර ඒවායින් බොහොමයක් CIS හි පුළුල් ලෙස නියෝජනය වේ. අනුව මාදිලි වර්ගීකරණය කර ඇත ඉලක්කගත ප්රේක්ෂකයින්, ඒ සඳහා, මුලින්ම, නිෂ්පාදිත දුරකථන නිර්මාණය කර ඇත, එනම්: මූලික, ඇතුල්වීම, ප්රකාශනය, ක්රියාකාරී, සම්භාව්ය, විලාසිතා, ක්රීඩා සහ වාරික. ඔවුන් විවිධ වර්ගයේ පාරිභෝගිකයින්ට සැලසුම් කිරීම, විශේෂාංග කට්ටලය සහ ස්ථානගත කිරීම වෙනස් වේ. Nokia, රුසියානු හවුල්කරුවන් සමඟ එක්ව ප්‍රදර්ශනාගාරවල සන්නාම සහිත දෙපාර්තමේන්තු නිරන්තරයෙන් විවෘත කරයි සෛල සන්නිවේදනය, මෙන්ම මොස්කව්, ශාන්ත පීටර්ස්බර්ග් හි පවතින Nokia සන්නාමය සහිත වෙළඳසැල්, නිශ්නි නොව්ගොරොඩ්, Chelyabinsk සහ තවත් සමහර නගර.
නැවත 1992 දී, Nokia Networks විසින් පළමු රුසියානු සෙලියුලර් ක්‍රියාකරු සඳහා NMT-450 සම්මත උපකරණ ශාන්ත පීටර්ස්බර්ග් සමාගම වන ඩෙල්ටා ටෙලිකොම් වෙත සපයන ලදී. දැනට රුසියාවේ, Nokia උපකරණ භාවිතා කරමින්, විශාල ජාල ජංගම ක්රියාකරුවන්, MegaFon, VimpelCom, MTS වැනි. එසේම, Nokia උපකරණ පාරිභෝගිකයන් MGTS, Tattelecom, MTU-Inform Company සහ වෙනත් අය වැනි ස්ථාවර රේඛීය ක්රියාකරුවන් වේ.
එහි නව්‍ය නිෂ්පාදන සහ විසඳුම් සමඟින් Nokia ජංගම තොරතුරු සමාජයකට මග පාදයි. Nokia යනු ජංගම දුරකථන සහ ජංගම, ස්ථාවර සහ IP ජාල සපයන ප්රමුඛතම සැපයුම්කරුවෙකි; අදාළ සේවා සහ බහුමාධ්‍ය පර්යන්ත. 1999 දී Nokia හි ශුද්ධ විකුණුම් යුරෝ බිලියන 19.8 (ඩොලර් බිලියන 19.9) විය. ෆින්ලන්තයේ මූලස්ථානය වන Nokia, New York (NOK), Helsinki, Stockholm, London, Frankfurt සහ Paris කොටස් හුවමාරු වල ලැයිස්තුගත කර ඇත; සමාගමේ සේවකයින් සංඛ්යාව 55,000 ඉක්මවයි.
අලෙවිකරණ පර්යේෂණ "Nokia සන්නාමය සඳහා පාරිභෝගිකයින්ගේ ආකල්පය"
මෙම අධ්යයනයේ අරමුණ වූයේ Nokia ජංගම දුරකථන කෙරෙහි පාරිභෝගිකයින්ගේ ආකල්පය, මෙම සන්නාමයේ වර්තමාන ප්රතිරූපය පිළිබඳ තොරතුරු ලබා ගැනීමයි.
Nokia සන්නාම රූපයේ අලෙවිකරණ පර්යේෂණය පහත ප්රශ්නවලට පිළිතුරු සැපයිය යුතුය:
· Nokia සන්නාමය පිළිබඳ පරිශීලක දැනුවත්භාවය;
ජංගම දුරකථන භාවිතා කරන්නන් අතර Nokia සන්නාමයේ ස්ථාපිත රූපය;
Nokia සන්නාමයේ මතකයේ මට්ටම.
අධ්යයනය 12/17/04 සිට 12/20/04 දක්වා සිදු විය.
ප්රශ්න කිරීමේ ක්‍රමය ප්රධාන පර්යේෂණ ක්‍රමය ලෙස තෝරා ගන්නා ලදී, මන්ද මෙම ක්‍රමය සාපේක්ෂව අඩු ද්‍රව්‍යමය හා කාල පිරිවැයකින්, පුළුල් පරාසයක පාරිභෝගිකයින් ආවරණය කිරීමට සහ විශ්වාසදායක ප්‍රති results ල ලබා ගැනීමට ඉඩ සලසයි.
සමීක්ෂණයේ කාලසීමාව සාමාන්යයෙන් විනාඩි 5ක් ගත විය. ලබාගත් දත්ත SPSS වැඩසටහන භාවිතයෙන් සකස් කර ඇත.
අධ්යයනය සඳහා, ප්රශ්න 4 කින් සමන්විත ප්රශ්නාවලියක් සකස් කරන ලදී (උපග්රන්ථය බලන්න). සංවෘත වර්ගය, ප්රශ්න 5ක් විවෘත වර්ගයසහ සමාජ-ජනගහන දත්ත පිළිබඳ ප්රශ්න සමූහයක් (සංවෘත ආකාරයේ ප්රශ්න 4 ක්).
අධ්යයනයේ පරමාර්ථය වයස අවුරුදු 16 දී Novosibirsk හි පදිංචිකරුවන් වේ. නියැදි ප්රමාණය පුද්ගලයන් 40 කි.
ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් 70% කාන්තා වගඋත්තරකරුවන් වන අතර 30% - පිරිමි. ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් බහුතරයකගේ වයස (80%) වයස අවුරුදු 18-25 කි. මෙයින් 10%ක් Nokia ජංගම දුරකථන භාවිත කරති.
ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගේ ආදායම් මට්ටම අනුව බෙදා හැරීම පහත ප්‍රස්ථාරයේ දැක්වේ.
1 - ආහාර සඳහා ප්රමාණවත් මුදලක් පමණි
2 - ආහාර සහ ඇඳුම් සඳහා ප්රමාණවත් මුදලක්
3 - ගෘහ උපකරණ මිලදී ගැනීමට මට හැකියාව ඇත.
4 - ගිම්හාන නිවසක් හෝ මහල් නිවාසයක් වැනි මිල අධික දේවල් මිලදී ගැනීම හැරුණු විට සෑම දෙයක් සඳහාම ප්රමාණවත් මුදලක් තිබේ
5 - අවශ්ය නම්, මට මහල් නිවාසයක්, මෝටර් රථයක් මිලදී ගත හැකිය.
වගඋත්තරකරුවන්ගෙන් ඇසූ පළමු ප්රශ්නය වූයේ: "ඔබ නම පමණක් අසා තිබුණත් ඔබ දන්නා ජංගම දුරකථන සන්නාම 3ක් නම් කරන්න." මෙම ප්‍රශ්නයට ජංගම දුරකථන සන්නාමයන් නොපසුබටව ස්වයංසිද්ධව නැවත කැඳවීම සම්බන්ධ විය. ජනප්රියත්වයේ මට්ටම අනුව, ජංගම දුරකථන වෙළඳ නාම පහත පරිදි බෙදා හරින ලදී.
වඩාත්ම ජනප්‍රිය දුරකථන වෙළඳ නාම වන්නේ Siemens, Nokia, Samsung ය.
ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් 30% ක් Nokia සන්නාමය පළමු ස්ථානයේ මතක තබා ගනී (32.5% නම Siemens, 22.5% - Samsung), අනෙකුත් වෙළඳ නාම සඳහා "ඉහළ මනස" දර්ශකය ඉතා අඩු - 5% ට වඩා අඩුය. ස්වයංසිද්ධ ජනප්‍රියතාවයට අනුව, මෙම වෙළඳ නාම තුන තරමක් විශාල ආන්තිකයකින් ද පෙරමුණ ගෙන ඇත: ගැනුම්කරුවන්ගෙන් 29% ක් ස්වයංසිද්ධව Nokia ලෙස නම් කර ඇත (Siemens - 32%, Samsung - 27%). Motorola, LG වැනි වෙළඳ නාම අතර තරමක් ඉහළ මට්ටමේ ස්වයංසිද්ධ ජනප්රියත්වයක්. අනෙකුත් වෙළඳ නාමවල ස්වයංසිද්ධ ජනප්රියත්වයේ මට්ටම 3% නොඉක්මවයි.
ස්වයංසිද්ධ කීර්තිය සන්නාම වෙළඳ දැන්වීම්වල මතක තබා ගැනීමට සමීපව සම්බන්ධ වේ. ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් 100%ක් Nokia දැන්වීම් දැක මතක තබා ගෙන ඇත.
මේ අනුව, Novosibirsk ජංගම දුරකථන වෙළඳපොලේ ප්රමුඛතම වෙළඳ නාමයන් Siemens, Nokia, Samsung වේ.
"සන්නාම රූප" පර්යේෂණයේ පළමු අදියරේදී, පුද්ගලික සම්මුඛ සාකච්ඡා කුඩා සංඛ්යාවක් සහ විවිධ වෙළඳ නාමවල ජංගම දුරකථන පිළිබඳ ප්රචාරණ අධ්‍යයනයකින් පසුව, ජංගම දුරකථන වෙළඳ නාම විස්තර කිරීමට බොහෝ විට භාවිතා කරන ලක්ෂණ හඳුනා ගන්නා ලදී:
ජංගම දුරකථන පුළුල් පරාසයක ලබා දෙයි;
නව්‍ය සන්නාමයකි
දුරකථන නිෂ්පාදනය පිළිබඳ පුළුල් අත්දැකීම්;
දිගු කාලයක් පවතින දුරකථන
ක්රියාකාරී දුරකථන;
· ව්යාපාරික දුරකථන;
භාවිතා කිරීමට පහසු දුරකථන;
· උසස් තත්ත්වයේ දුරකථන;
යහපත සේවා නඩත්තු කිරීම;
අනිත් අයට වඩා මිල අධිකයි
අනිත් අයට වඩා ලාභයි
සමඟ දුරකථන මුල් නිර්මාණය;
සෑම තැනකම සොයා ගත හැකි වෙළඳ නාමයක්.
දෙවන අදියරේදී, මෙම එක් එක් නිර්වචනයට වඩාත් ගැලපෙන දුරකථන සන්නාම නම් කරන ලෙස පාරිභෝගිකයින්ගෙන් ඉල්ලා සිටියේය.
Nokia සංස්ථාව 1960 ගණන්වල මැද භාගයේ සිට නවීන විදුලි සංදේශ උපකරණ නිෂ්පාදනය කිරීමේ ක්ෂේත්රයේ වැඩ කිරීමට පටන් ගත්තේය. gg. 80 දශකයේ අවසානයේ. Nokia GSM උපකරණවල ප්රධාන සංවර්ධකයන්ගෙන් එකක් බවට පත්ව ඇත. මේ අනුව, Nokia වසර 50 කට වැඩි කාලයක් සන්නිවේදන වෙළඳපොලේ ක්‍රියාත්මක වේ. ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් බොහෝ දෙනෙක් (60%) සමාගමේ පුළුල් අත්දැකීම් ගැන දනිති.
Nokia ජංගම දුරකථන පුළුල් පරාසයක ඉදිරිපත් කරයි: 2004 දී පෙළ ඒකක 35 කින් යාවත්කාලීන කරන ලදී. නමුත් අධ්‍යයනයෙන් පෙන්නුම් කළේ පාරිභෝගිකයා වෙළඳපොලේ ඇති නව නිෂ්පාදන පිළිබඳව ප්රමාණවත් තරම් දැනුවත් නැති බවයි: ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් 20% ක් පමණක් Nokia දුරකථන විශාල තේරීමක් දුටුවේය (සැම්සුන්ග් සහ Siemens 32.5% ලෙස නම් කරන ලදී). නමුත් වෙනත් වෙළඳ නාම බොහෝ අඩුවෙන් හැඳින්වූ බැවින් මෙය negative ණාත්මක දර්ශකයක් නොවේ.
Nokia විශාල කාලයක්, ශක්තියක් සහ විශාල මුදලක් ආයෝජනය කර ඇත මුදලපර්යේෂණ සහ නිෂ්පාදනය සඳහා. එහි නව්‍ය නිෂ්පාදන සහ විසඳුම් සමඟින් Nokia ජංගම තොරතුරු සමාජයකට මග පාදයි. Nokia ජංගම දුරකථන වල නව තාක්ෂණයන් ගැන පාරිභෝගිකයින් හොඳින් දන්නා අතර, ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් 42.5%ක් Nokia නව්‍ය සන්නාමය ලෙස දක්වා ඇත. 17.5% - මෙම නඩුවේ තරඟකරු පමණක් වෙළෙඳපොළ වෙළඳ නාමය Pantech (Samsung විසින් වැඩි දියුණු කරන ලද) මත පෙනී පමණක් සැලකිය හැක.
ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් 67.5% Nokia හි ගුණාත්මකභාවය විශ්වාස කරයි.
52.5% Nokia දුරකථන "දිගු කල් පවතින දුරකථන" ලෙස හඳුන්වයි. Nokia සිය නිෂ්පාදනවල සේවා නඩත්තුව කෙරෙහි ද විශාල අවධානයක් යොමු කරයි. රුසියාව, බෙලාරුස්, කසකස්තානය, මෝල්ඩෝවා, අසර්බයිජානය සහ යුක්රේනය යන නගරවල සේවා මධ්යස්ථාන 100 කට වඩා වගකීම් සහ පසු වගකීම් අලුත්වැඩියා කටයුතුවල නියැලී සිටිති. ගුණාත්මක සේවාව - අවියෝජනීය කොටසක්ගනුදෙනුකරුවන් සඳහා සමාගමේ වගකීම්. ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් 45%ක් Nokia දුරකථනවල හොඳ අලෙවියෙන් පසු සේවාව කෙරෙහි අවධානය යොමු කළහ.
Nokia ජංගම දුරකථන බොහෝ විශේෂාංග ඇත. ඒවා එදිනෙදා සන්නිවේදනයේ මාධ්‍යයක් පමණක් නොව, ඔබේ පුළුල් කිරීමට ද ඉඩ සලසයි නිර්මාණාත්මක කුසලතාවැඩ කිරීමට අවධානය යොමු කරන්න. Nokia දුරකථන වඩාත් ක්රියාකාරී ලෙස හැඳින්වූ ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් 42.5% ක් මෙම ප්‍රකාශයට සහාය දක්වයි.
ඒ අතරම, Nokia දුරකථන භාවිතා කිරීමට තරමක් පහසු වේ. ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් 32.5%ක් සිතන්නේ එසේය ( සමීප අගය Siemens දුරකථන සඳහා: 30%).
Nokia තාක්ෂණයන් සහ වඩාත් ඉල්ලුමක් ඇති පරිශීලකයින්ගේ අවශ්යතා සපුරාලන විසඳුම් ව්‍යාපාරයට උපකාරී වනු ඇත. Nokia විශේෂඥයින්ට අනුව, කාර්යක්ෂම සේවා ස්ථානයක් ජංගම දුරකථනයක් සහ පරිගණකයකට වඩා බොහෝ සෙයින් වැඩි ය. මෙය ප්රවේශය වේ අවශ්ය තොරතුරුඑය අවශ්ය විට පමණි. සේවකයින්, ගනුදෙනුකරුවන් සහ හවුල්කරුවන් අතර හොඳ සන්නිවේදනයක් සඳහා එය සක්‍රීය කරන පද්ධති, නිෂ්පාදන සහ ක්රියාවලීන් විශ්වාසදායක සහ භාවිතයට පහසු විය යුතුය. Nokia ව්යාපාර වඩාත් ජංගම බවට පත් කිරීමට හැකි විසඳුම් සහ සේවා සපයයි. අධ්යයනය මෙය සනාථ කරයි: ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් 52.5% Nokia ව්යාපාරික දුරකථනයක් ලෙස නම් කර ඇත
ගුණාත්මක ලක්ෂණ වලට අමතරව, පාරිභෝගිකයා දුරකථනවල සෞන්දර්යාත්මක ගුණාංග ද අගය කරයි. සමීක්ෂණයෙන් පෙන්නුම් කළේ ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් 37.5% Nokia මුල් සහ අමතක නොවන මෝස්තරයක් ඇති දුරකථන ලෙස සලකන බවයි. මෙම මතය ඉදිරියෙන් සිටී (සැම්සුන් සන්නාමය දෙවන ස්ථානයේ - 20%). නමුත් මෙම අගය Nokia සඳහා සෑහීමකට පත් නොවේ, සමාගම නිෂ්පාදන නිර්මාණය කෙරෙහි විශාල අවධානයක් යොමු කරන අතර විලාසිතා වල ප්රධාන ප්‍රවණතා සැකසීමට උත්සාහ කරයි. Nokia දුරකථනය විලාසිතා සමූහයාගෙන් පවා කැපී පෙනෙන තරම් මෝස්තරයක් සහිත "අත්‍යවශ්‍ය ජීවන රටාවක්" ලෙස විස්තර කර ඇත. ජාතික ලාභ නොලබන සංවිධානයක් වන Jen Art සහ Nokia ප්‍රමුඛ පෙළේ නිර්මාණකරුවන්, චිත්‍රපට නිෂ්පාදකයින් සහ කලාකරුවන් සමඟ විලාසිතා තාක්ෂණය ප්‍රදර්ශනය කිරීම සඳහා මෑතකදී සන්ධානයක් පිහිටුවා ගත්හ. සමාගම විසින් සැලසුම් සොරකම් කිරීම සම්බන්ධයෙන් යුරෝපීය දුරකථන නිෂ්පාදකයින් දෙදෙනෙකු වන Sagem සහ Vitelcom වෙත ද නඩු පවරා ඇති බව සැලකිල්ලට ගත යුතුය.
2004 දී, සමාගම මාදිලි පරාසය යාවත්කාලීන කිරීම සහ, ප්රධාන වශයෙන්, නිෂ්පාදන මිල අඩු කිරීම සඳහා ඔට්ටුවක් තැබීය. නමුත් Nokia ජංගම දුරකථන තවමත් Novosibirsk වෙළඳපොලේ වඩාත්ම මිල අධික ලෙස සැලකේ. ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් 55% ක් මෙම මතයේ සිටිති. Nokia ලාභ සන්නිවේදන මාධ්‍යයක් ලෙස සලකන්නේ 10% ක් පමණි.
“සෑම තැනකම සොයාගත හැකි වෙළඳ නාමය කුමක්ද?” යන ප්‍රශ්නයට Novosibirsk වෙළඳපොලේ ප්රමුඛතම වෙළඳ නාම නම් කර ඇත: Nokia (30%), Siemens (27.5%), Samsung (25%).
තවද, Nokia ජංගම දුරකථන ඉලක්කගත පාරිභෝගිකයා පිළිබඳ මතය තහවුරු කරන ලදී. මෙම ගැටලුව සම්බන්ධයෙන් අදහස් බෙදී ගියේය. ප්රතිචාර දැක්වූවන් විශ්වාස කරන්නේ Nokia දුරකථන ගතානුගතික පුද්ගලයින් (32.5%) සහ නව්‍යතා වලට ආදරය කරන පුද්ගලයින් (45%) සඳහා වන බවයි. මෙම නිර්ණායක අනුව, Nokia ද ප්රමුඛයා වේ. මෙම මත බෙදීම ඕනෑම පාරිභෝගිකයෙකුට ගැලපෙන පුළුල් පරාසයක Nokia දුරකථන මගින් පැහැදිලි කළ හැකිය.
ඒ අතරම, 30% ක් විශ්වාස කරන්නේ Nokia වැඩිහිටි පුද්ගලයින් සඳහා සුදුසු බවයි. තරුණ දුරකථන අතර, Motorola දුරකථන (25%) Nokia (20%) අභිබවා යයි. කෙසේ වෙතත්, ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් 10% ක් පමණක් Motorola දුරකථන විලාසිතාවක් ලෙස සලකන අතර Nokia සඳහා මෙම අගය 25% ක් විය (Samsung 30% සමඟ ප්රමුඛයා වේ).
බොහෝ ප්රතිචාර දැක්වූවන් එකඟ වූයේ Nokia දුරකථන ව්යාපාර සඳහා (67.5%), ඉල්ලුම (57.5%), සාර්ථක පුද්ගලයින් (37.5%) සඳහා නිර්මාණය කර ඇති බවයි.
ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් 10% ක් පමණක් Nokia දුරකථන භාවිතා කරන නමුත්, 32.5% ක් විශ්වාස කරන්නේ මෙම දුරකථන ඔවුන් වැනි පුද්ගලයින් සඳහා අදහස් කරන බවයි. Nokia දුරකථනය ඉල්ලුමේ පවතින නමුත් සෑම කෙනෙකුටම දැරිය නොහැකි බව අපට නිගමනය කළ හැකිය. දැනට දුරකථනයක් නොමැති බොහෝ දෙනා අනාගතයේදී ඔවුන්ගේ දුරකථනය ලෙස Nokia දකින බව සලකන්න.
තවද, ප්‍රශ්නාවලිය මගින් දුරකථන ප්රචාරණය සහ එයින් ලැබෙන හැඟීම් පිළිබඳව ප්රශ්න අසන ලදී. බොහෝ විට, ප්රතිචාර දැක්වූවන්ට පහත සඳහන් මූලාශ්රවලින් ජංගම දුරකථන පිළිබඳ තොරතුරු ලැබේ: රූපවාහිනිය, අන්තර්ජාලය, නගරය වටා ඇති දැන්වීම් පුවරු. ඉහත සඳහන් කළ පරිදි, සියලුම ප්රතිචාර දැක්වූවන් Nokia දුරකථන සඳහා දැන්වීම් දුටුවේය. ඒ අතරම, වෙළඳ ප්රචාරණය "කම්මැලි සහ අනවශ්‍ය" ලෙස විස්තර කළ එක් වගඋත්තරකරුවෙකුට පමණක් ඍණාත්මක හැඟීමක් ඇති කළේය. ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් 40% කට ප්රචාරණය හිතකර හැඟීමක් ඇති කළේය.
ප්‍රචාරණයේදී වඩාත්ම අමතක නොවන දේ ගැන ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් විවෘත ප්‍රශ්නයක් අසන ලදී. ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් විශාල සංඛ්යාවක් වහාම "Nokia - සම්බන්ධ කිරීම මිනිසුන්" යන ආයතනික සටන් පාඨය සිහිපත් කළ අතර, එය නැවත වරක් වෙළඳ නාමයේ පිළිගැනීම තහවුරු කරයි. Nokia දුරකථනවල ප්රධාන ලක්ෂණ සහ මාදිලි බොහෝ දෙනෙකුට ප්රචාරණ කුමන්ත්‍රණ මතකයි.
ලබාගත් ප්රතිඵල පෙන්නුම් කරන්නේ Nokia සන්නාමයේ ප්රතිරූපය සම්පූර්ණයෙන්ම වර්ධනය වී ඇති බවයි, වෙළඳ නාමය පිළිබඳව වෙළඳ ප්රචාරණය ප්රමාණවත් ලෙස පාරිභෝගිකයා දැනුවත් කර ඇත.
Nokia යනු ජංගම දුරකථන වෙළඳපොලේ ප්රමුඛයා වන ස්ථාපිත සන්නාමයකි. අධ්‍යයනයෙන් පෙන්නුම් කළේ Nokia එහි ප්රමුඛයා බවයි පහත නිර්ණායක:
දුරකථන නිෂ්පාදනය පිළිබඳ පුළුල් අත්දැකීම්;
උසස් තත්ත්වයේ දුරකථන;
නවෝත්පාදන වෙළඳ නාමය;
දිගු කාලයක් පවතින දුරකථන;
ක්රියාකාරී දුරකථන;
ව්යාපාරික දුරකථන;
හොඳ අලෙවියෙන් පසු සේවාව;
මුල් නිර්මාණය සහිත දුරකථන.
මෙම සියලුම ප්‍රමුඛ විශේෂාංග වෙළඳපොලේ ඉහළම මිල සමඟ ඇත. නමුත් තවමත් Nokia යනු "සෑම තැනකම සොයා ගත හැකි" වෙළඳ නාම වලින් එකකි.
අධ්‍යයනයෙන් පෙන්නුම් කළේ දුරකථන විවිධ පාරිභෝගික කණ්ඩායම් සඳහා නිර්මාණය කර ඇති බවයි: නවකතාවට ආදරය කරන අය සහ ගතානුගතික අය යන දෙකම. Nokia දුරකථනවල ප්රධාන පරිශීලකයින් දුරකථන සඳහා විශාල ඉල්ලුමක් ඇති පැරණි ව්‍යාපාරිකයින් ලෙස සැලකේ. දැනට දුරකථනයක් නොමැති බොහෝ දෙනා අනාගතයේදී ඔවුන්ගේ දුරකථනය ලෙස Nokia දකින බව සලකන්න.
Nokia වෙළඳ දැන්වීම් පාරිභෝගිකයාගේ සංජානනය තුළ දුරකථන වලට වටිනාකමක් එකතු කර ඇත. සමාගමට දිය යුතුය වැඩි අවධානයක්එහි පාරිභෝගිකයින් සංඛ්යාව පුළුල් කිරීම සඳහා තරුණයින් ඉලක්ක කරගත් වෙළඳ දැන්වීම් සංවර්ධනය කිරීම. සාමාන්යයෙන්, Nokia සන්නාමය ප්‍රවර්ධනය කිරීම සඳහා, රූපවාහිනී ප්රචාරණය දිගටම භාවිතා කිරීම සුදුසුය. එළිමහන් වෙළඳ දැන්වීම්, සාර්ථකව යෙදෙන මාධ්‍යවල ප්රචාරණය.
අයදුම්පත
1. නම පමණක් අසා ඇති ඔබ දන්නා ජංගම දුරකථන සන්නාම 3ක් ලැයිස්තුගත කරන්න.
2. ඔබට ජංගම දුරකථනයක් තිබේද?
3. ඔබ දැනට භාවිතා කරන දුරකථන සන්නාමය කුමක්ද?
________________________________________________________________________________
4. පහත අර්ථ දැක්වීම් වලට වඩාත් ගැලපෙන දුරකථන සන්නාම ලියන්න (ඔබම මෙම සන්නාමයේ දුරකථනයක් භාවිතා කර තිබේද යන්න නොසලකා):
Offers a large selection of mobile phones ________________________________ Innovative brand ________________________________________________________ Long experience in the production of phones _______________________________________ Phones that last ______________________________________________ Functional phones _________________________________________________ Business phones ____________________________________________________________ Phones that are easy to use __________________________________________ High quality phones ________________________________________________ Good after-sales service ____________________________________________________________ More expensive than others _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
5. ඔබේ මතය අනුව, මිනිසුන් සඳහා අදහස් කරන වෙළඳ නාමය:
ආදරණීය නවකතා _________________________________________________________
කොන්සර්වේටිව් _________________________________________________________
තරුණ ________________________________________________________________
පැරණි පරම්පරාව _____________________________________________
විලාසිතාමය _______________________________________________________________
ව්යාපාරික ________________________________________________________________
ඉල්ලමින් _________________________________________________________
සාර්ථක _____________________________________________________________
· මම වගේ අය____________________________________________________________
6. ඔබට ජංගම දුරකථන පිළිබඳ තොරතුරු ලැබෙන්නේ කුමන මූලාශ්‍රවලින්ද?
රූපවාහිනී ගුවන් විදුලි මුද්රණාලය
නගරයේ අන්තර්ජාලය වටා දැන්වීම් පුවරු
මිතුරන්ගෙන් උමං මාර්ගයේ ස්ටිකර්
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
හිතකර ____________________________________________________________
උදාසීන _______________________________________________________________
සෘණ _____________________________________________________________
10. ස්ත්‍රී පුරුෂ භාවය: G පිරිමි G ගැහැණු
11. වයස: G සිට 18 දක්වා
40 ට වැඩි
12. ඔබේ රැකියාව කුමක්ද?
ÿ අධ්‍යක්ෂ/කළමනාකරු
ÿ කාර්යාල සේවකයෙක්
ÿ සේවයේ නියුතු විශේෂඥයෙක්
ÿ සේවා සේවකයෙක්
ÿ වැඩ කරනවා
ÿ ශිෂ්යයා
ÿ විශ්‍රාමිකයා
ÿ කෑමට ප්රමාණවත් මුදලක් පමණි
ÿ ආහාර සහ ඇඳුම් පැළඳුම් සඳහා ප්රමාණවත් මුදලක්
ÿ ගෘහ උපකරණ මිලදී ගැනීමට මට හැකියාව ඇත.
ÿ ගිම්හාන නිවසක් හෝ මහල් නිවාසයක් වැනි මිල අධික දේවල් මිලදී ගැනීම හැර සෑම දෙයක් සඳහාම ප්රමාණවත් මුදලක්
ÿ අවශ්ය නම්, මට මහල් නිවාසයක්, මෝටර් රථයක් මිලදී ගත හැකිය.
අන්තර් සන්නාම ශ්‍රේණිගත කිරීම්වල 75 වන ස්ථානයේ සිටින Benetton සන්නාමය ඩොලර් බිලියන 1 ක් වටිනා ය. "වියළි" හෝ "කලාෂ්නිකොව්" වැනි දේශීය වෙළඳ නාම වඩා බෙහෙවින් ලාභදායී යැයි සිතිය නොහැක. 3. සන්නාම වටිනාකම් ක්රම වැඩිදියුණු කිරීම ප්රායෝගිකව සියලුම වෙළඳනාම විශේෂඥයින් පෙන්වා දෙන පරිදි, සන්නාම වටිනාකම තක්සේරු කිරීමේ විශ්වාසදායක, නිවැරදි සහ වෛෂයික ක්රම තවමත් නොමැත. සන්නාම වටිනාකම නිර්වචනය කිරීම තවමත් අපහසුයි ...
වෙළඳපල තුළ ඔවුන්ගේ හැසිරීම, අදහස් සහ මනාපයන් මෙන්ම අලෙවිකරණයේ ව්යවසායකයින්ගේ අදහස් සහ හැසිරීම් සමීක්ෂණ වේ. ව්යවසායයේ ආයතනික අනන්යතාවයට පාරිභෝගිකයින්ගේ ආකල්පය තක්සේරු කිරීම සඳහා අලෙවිකරණ පර්යේෂණ සංවිධානය කිරීම සහ පැවැත්වීම සඳහා, එය සංවර්ධනය කිරීම හා අදියර ගණනාවක් හරහා ගමන් කිරීම අවශ්ය වේ. පළමු අදියර මූලික සලකා බැලීමකි, අදහසක් වර්ධනය කිරීම. මෙම අවස්ථාවෙහිදී, ඉලක්ක පැහැදිලි කර ඇති අතර ...
20.01.111. ගැනුම්කරුවන් විසින් සන්නාම සංජානනය සහ "සන්නාම රූපය" (වෙළඳනාම රූපය): ප්‍රාථමික මූලාශ්‍ර යන්නෙන් අදහස් කරන්නේ කුමක්ද සහ සංකල්පය හඳුන්වා දුන්නේ ඇයි
"වෙළඳනාම රූපය" යන්නෙන් අදහස් කෙරේ සමස්ථනිෂ්පාදනයක්, වෙළඳ නාමයක් හෝ සේවාවක රූපය (Kotler F., "අලෙවිකරණයේ මූලික කරුණු", ch.2., Fig. 10 "නිෂ්පාදන ස්ථානගත කිරීමේ යෝජනා ක්රම බලන්න සහ පාරිභෝගික මනාපයන්”- රූපය යටතේ ඇති පෙළ පැහැදිලිව සඳහන් කරන්නේ මෙය වෙළඳ නාමවල ආත්මීය සංජානනයේ පිළිබිඹුවක් මිස වෛෂයික ලක්ෂණ පිළිබිඹු කිරීමක් නොවන බවයි).
මෙම සංකල්පයේ විශේෂත්වය වන්නේ එහි පරාවර්තනයයි, පළමුව, සංජානනයේ අඛණ්ඩතාවසහ අවස්ථාව සෘජු සංසන්දනයසැසඳිය නොහැකි වස්තූන් සාම්ප්රදායික ක්රමපාරිභෝගිකයින් විසින් වස්තූන් සඳහා යොදන නිර්ණායකවල වෙනස හේතුවෙන්. "වෙළඳනාම ලක්ෂණ" වලට වඩා වෙනස්ව "වෙළඳනාම රූපය" ඉස්මතු කිරීමේ අවශ්‍යතාවය ඇති වූයේ 1950 ගණන්වල මැද භාගයේදී, පාරිභෝගිකයින් විසින් කරන ලද මිලදී ගැනීම් සඳහා පෙළඹවීම පහත සඳහන් ලක්ෂණ ඇති බවට ප්‍රවීණයන් අවධානය යොමු කිරීම හේතුවෙනි:
- නිෂ්පාදනයක් / වෙළඳ නාමයක් තෝරාගැනීමේදී, පාරිභෝගිකයින් එම නිර්ණායක භාවිතා කරයි සැලකිය යුතු නොවේනිෂ්පාදකයාගේ දෘෂ්ටි කෝණයෙන් දෙන ලද නිෂ්පාදනයක් සඳහා (සැබෑ තාක්ෂණික හෝ ක්රියාකාරී ලක්ෂණභාණ්ඩ).
- බොහෝ විට පාරිභෝගිකයින් වරදවා වටහාගෙන හෝ වැරදි ලෙස අර්ථකථනය කර ඇතවෙළඳ දැන්වීම්කරුවන්ගේ ඇතැම් තර්ක සහ එවැනි අවස්ථාවන්හිදී නිෂ්පාදිතය භාවිතා කිරීමෙන් පසු, ඔවුන් රවටා ඇති බව විශ්වාස කරති.
- පාරිභෝගිකයින්ට නොනැසී පැවතිය හැකිය කැමතිවෛෂයික ගුණාංග සහිත භාණ්ඩ වඩාත් නරක යතරඟකරුවන්ට වඩා.
පර්යේෂණවල ප්රතිඵලයක් ලෙස, පාරිභෝගිකයන් තම තේරීම පදනම් කරගෙන කරන බව ප්‍රකාශ කිරීමට හැකි වන පරිදි දත්ත ලබා ගන්නා ලදී පරිපූර්ණ රූපයක්("Gestalt") පිළිබඳ ඔවුන්ගේ අදහස් අන්තර්ක්‍රියා කිරීමේ ප්රතිඵලයක් ලෙස ඔවුන් විසින් සාදන ලද නිෂ්පාදනයේ සැලකිය යුතු ගුණාංගලබා දී ඇති නිෂ්පාදන කණ්ඩායමක් සඳහා, වෙළඳ ප්‍රචාරණයෙන් ලැබෙන තොරතුරු, වෙනත් පුද්ගලයින් සමඟ සන්නිවේදනය, මිල, නිෂ්පාදන ලබා ගැනීමේ හැකියාව යනාදිය.
ආත්මීය වැදගත්කම බව පෙනී ගියේය විවිධ ලක්ෂණපර්යේෂණයේ දී ප්රතිචාර දැක්වූවන් විසින් වාර්තා කරන ලද ඒවා ඒවායේ භාවිතයේ සංඛ්‍යාතය හෝ සෘජු ශ්‍රේණිගත කිරීමේ ප්රතිඵල සමඟ නොගැලපේ (ප්රතිචාර දක්වන්නා විසින් ලාක්ෂණික X බව සෘජුව දක්වන විට වඩා වැදගත් ලක්ෂණ Y). මේ සියල්ල සහ වෙනත් ක්‍රමවේද සහ තාක්ෂණික ගැටළු විසඳීම සඳහා, මනෝචිකිත්සක හා මනෝවිද්යාත්මක පරිචයෙන් අලෙවිකරුවන් විසින් ණයට ගත් ආත්මීය අර්ථ ශාස්ත්‍ර ක්රම භාවිතා කිරීම එය කළ හැකි විය (මෙම ක්රම 50 ගණන්වල Ch.Osgooda කණ්ඩායම විසින් ඔවුන්ගේ නවීන ස්වරූපයෙන් සංවර්ධනය කරන ලදී. , සහ USSR හි 70 ගණන්වල අගභාගයේදී අනුවර්තනය කරන ලදී, රුසියානු භාෂාවෙන් F. Kotler හි දෙවන යුරෝපීය සංස්කරණයේ, 1999, වෙනම අංශයක් ඇත "සංජානනයේ සිතියම").
එසේ වුවද, නවීන රුසියානු අලෙවිකරණ භාවිතයේදී, අලෙවිකරණ සහ ජන සන්නිවේදනයේ ගැටළු විසඳීම සඳහා මනෝවිද්යාත්මක ක්රම නිවැරදිව භාවිතා කිරීම පර්යේෂණ කණ්ඩායම් දෙකක්, එක් වෙළඳ ප්රචාරණ ආයතනයක් විසින් සිදු කරනු ලබන අතර එවැනි ක්රම එක් පර්යේෂණ ආයතනයක ප්රවර්ධන ද්‍රව්‍යවල සඳහන් වේ.
2. නවීන රුසියානු භාවිතයසන්නාම රූප පර්යේෂණ: තාක්ෂණික ගැටළු සහ වැරදි ක්රම
සන්නාම ප්රතිරූපය ගැන පර්යේෂණ කරන විට, අලෙවිකරු පහත අභියෝගවලට මුහුණ දෙයි:
- "වෙළඳනාම ප්රතිරූපය" අධ්යයනය කිරීමේ ප්රතිඵලයක් වශයෙන්, දන්නා නිර්ණායක අනුව ඒවා සංසන්දනය කිරීමට ඉඩ සලසන තමන්ගේම සහ තරඟකාරී වෙළඳ නාම පිළිබඳ එවැනි විස්තරයක් ලබා ගැනීම අවශ්ය වේ. නමුත් එකම කණ්ඩායමට අයත් විවිධ වෙළඳ නාම ගැන සාකච්ඡා කරන විට, පාරිභෝගිකයින් බොහෝ විට විවිධ නිර්ණායක භාවිතා කරයි (නිදසුනක් ලෙස, එක් වෙළඳ නාමයක් "ලස්සන" සහ තවත් "විශ්වසනීය") - එවිට පාරිභෝගිකයින් විසින් විස්තර කරන ලද වස්තූන් විවිධ (බොහෝ විට දුර්වල ලෙස අතිච්ඡාදනය වීම) සංසන්දනය කිරීමේ ගැටළුව පැන නගී. ) නිර්ණායක සකසයි.
- රුසියාවේ බොහෝ නිෂ්පාදන කණ්ඩායම් වල, වෙළඳ නාම දුසිම් කිහිපයක් දක්වා ඇත (අපගේ භාවිතයේදී, වෙළඳ නාම 70 කට ආසන්න සංඛ්‍යාවක පිහිටීම විශ්ලේෂණය කරන ලද අධ්‍යයනයක් තිබුණි). සමහර විධිමත් නිර්ණායක මත පදනම්ව අධ්යයනය කරන ලද වෙළඳ නාම සංඛ්යාව සීමා කිරීම ("මිල සමූහය", සන්නාම කළමණාකරුවෙකුගේ පුද්ගලික මතය ආදිය) ප්රධාන ව්යාපාරික තීරණ ගැනීමේදී සැලකිය යුතු තොරතුරු නොමැතිකම සහ දෝෂ ඇති විය හැක. ඔබේ වෙළඳ නාමය පිළිබඳ පමණක් පර්යේෂණ පැවැත්වීම වඩාත් භයානක ය, උදාහරණයක් ලෙස, යම් ඇසුරුම් මෝස්තර කට්ටලයකින් හොඳම දේ තෝරා ගැනීම - සමහර විට මෙම සැලසුම ඉදිරිපත් කරන ලද කට්ටල අතර ඇත්ත වශයෙන්ම හොඳම ය, නමුත් මෙයින් අදහස් කරන්නේ එය කිසිසේත් නොවේ. පාරිභෝගිකයා තේරීමක් කරන එම පැකේජවල මෝස්තරවලට වඩා හොඳය.
- වෙළඳ නාම විස්තර කිරීම සඳහා පාරිභෝගිකයින් 20-30 නිර්ණායක භාවිතා කරයි, එහි වැදගත්කම වේදිකාව මත රඳා පවතී ජීවන චක්රයවෙළඳ නාමය සහ විවිධ බලපෑම් යටතේ "ප්ලාවිත" සමාජ ක්රියාවලීන්. විවිධ වෙළඳ නාමවල "රූපය" තුළ ඇතැම් නිර්ණායක ඇතුළත් කිරීම ද බෙහෙවින් වෙනස් වන අතර රෝග විනිශ්චය ස්වභාවයකි.
ඉහත ගැටළු සැලකිල්ලට ගනිමින්, වැනි ප්රශ්නවලට පිළිතුරු සැපයීමේදී: "පාරිභෝගිකයින් මගේ වෙළඳ නාමය වටහා ගන්නේ කෙසේද?", "පාරිභෝගිකයින් මට වඩා හොඳින් වටහා ගන්නා වෙළඳ නාම තිබේද? ඇයි?", "මගේ වෙළඳ නාමය වඩා හොඳින් වටහා ගන්නේ කෙසේද? කුමන ස්ථානගත කිරීම තෝරාගත යුතුද? ”, “සම්මත වගඋත්තරකරු” ප්රශ්න සිය ගණනකට පිළිතුරු දිය යුතු අධ්‍යයනයක් කිරීමේ අවශ්‍යතාවයට අලෙවිකරු මුහුණ දෙයි (නිදසුනක් ලෙස, නිර්ණායක 25 කට අනුව වෙළඳ නාම 20 ක් තක්සේරු කරන්න, සම්පූර්ණ ප්රශ්න 20x25 \u003d 500) . මෙම ප්රවේශය භාවිතා කරන ලද අප දන්නා අධ්‍යයන විශ්ලේෂණයක් ඉතා අපේක්ෂිත ප්‍රති result ලයක් පෙන්නුම් කළේය: ඉතා ඉක්මනින්, සාමාන්යයෙන්, හතරවන හෝ හයවන වෙළඳ නාමයෙන් ආරම්භ වන විට, ප්රතිචාර දැක්වූවන් අධ්යයනය කඩාකප්පල් කිරීමට පටන් ගනී, එය විචල්‍යතාවයේ අඩුවීමක් පෙන්නුම් කරයි. යෝජිත ඇස්තමේන්තු තේරීම, ලක්ෂණ වල පළමු සහ අවසාන ලැයිස්තු තනතුරු වලට තේරීම මාරු කිරීම යනාදිය. මේ ආකාරයෙන් ලබාගත් ප්රතිඵල, ඇත්ත වශයෙන්ම, කිසිදු ප්රමාණවත් අර්ථකථනයකට යටත් නොවන අතර ප්රායෝගිකව භාවිතා කළ නොහැකිය.
අඩු වෙළඳ නාම ඇති සහ "වැදගත් සහ / හෝ විශේෂිත ලක්ෂණයක් තෝරා ගැනීමේ" ක්‍රමය භාවිතා කළ එවැනි අධ්‍යයනයක බහුලව භාවිතා වන “මෘදු” අනුවාදය භාවිතයෙන් ලබාගත් ප්‍රති results ල, ප්‍රති results ල හා සැසඳීමේදී අපි වඩාත් විස්තරාත්මකව පහත සලකා බලමු. "සංජානන සිතියම" විශ්ලේෂණය, නමුත් ස්කන්ධ සමීක්ෂණ බාහිරව "සන්නාම රූපය" පර්යේෂණ කිරීමේ ක්රමයක් ලෙස පෙනේ නම්, එකම අරමුණු සඳහා නාභිගත කණ්ඩායම් භාවිතා කිරීම සාමාන්යයෙන් පිළිගත නොහැකිය.
"සන්නාම රූපය" රෝග විනිශ්චය කිරීමට නාභිගත කණ්ඩායම් භාවිතා කිරීමට නොහැකි වීම
නාභිගත කණ්ඩායම් ක්රියාවලියේ "වෙළඳනාම රූපය" භාවිතා කිරීමේ වැරදි සහ නිවැරදි රෝග විනිශ්චය කිරීමේ නොහැකියාව ක්‍රමයේ තාක්ෂණික සහ සැලකිය යුතු සීමාවන්ගෙන් පැන නගී:
- විවිධ වෙළඳ නාම සංසන්දනය කිරීම සහ ඇගයීම සඳහා නාභිගත කණ්ඩායම් සාකච්ඡා ක්රියාවලියේ දන්නා තාක්ෂණික සීමාවන් තිබේ. සාම්ප්‍රදායිකව, මෙම අංකය පුද්ගලයෙකුගේ RAM ධාරිතාවෙන් සීමා වේ, i.e. සුප්රසිද්ධ රීතිය "හත එකතු කිරීම හෝ අඩු කිරීම දෙක" සහ එහි උපරිමයෙන් නවයට සමාන වේ (සාමාන්‍ය හා අඩු අධ්‍යාපනයක් ඇති ප්රතිචාර දක්වන්නන් සඳහා, ඊටත් වඩා අඩු). තවත් වෙළඳ නාම සාකච්ඡා කරන්නේ නම්, එක් ආකාරයකින් හෝ වෙනත් ආකාරයකින්, ඒවා උප කණ්ඩායම් වලට බෙදා ඇති අතර, එහි ප්‍රති result ලයක් වශයෙන්, උප කණ්ඩායම්වල සංසන්දනය කිරීමේදී විවිධ නිර්ණායක භාවිතා කරන අතර විවිධ උප කණ්ඩායම් වලින් වෙළඳ නාම සංසන්දනය කළ නොහැක. බොහෝ නිෂ්පාදන පන්තිවල වෙළඳ නාම දුසිම් ගණනක් අඩංගු බව සලකන විට, මෙම හේතුව නිසා පමණක් නාභිගත කණ්ඩායම් භාවිතා කිරීම කළ නොහැක්කකි.
- "සන්නම් ප්රතිරූපය" යනු නිර්වචනය අනුව "සම්පූර්ණ" වන අතර එබැවින් පුද්ගලයාට සහ සමාජයට බෙහෙවින් විශේෂිත වේ. නමුත් "නාභිගත කණ්ඩායම් අධ්‍යයනයකදී සරල, සරල, ස්ථාවර පිළිතුරක් මතුවන්නේ නම්, එම පිළිතුර බොහෝ විට අසම්පූර්ණ හෝ වැරදි ප්‍රශ්නයකින් පැමිණේ" ("...නාභිගත කණ්ඩායම් අධ්‍යයනයකදී සරල, සරල, ස්ථාවර පිළිතුරක් මතු වුවහොත් , එම පිළිතුර බොහෝ විට අසම්පූර්ණ ය, නැතහොත් එය වැරදි ප්රශ්නවලට ප්‍රතිචාරයකි” - වෘත්තීය ගුණාත්මක පර්යේෂකයෙකු භාවිතා කිරීමට හේතු 25 න් එක ඡේදය, QRCA). එනම්, අවධානය යොමු කරන කණ්ඩායමට "සන්නාම රූපයේ" රෝග විනිශ්චය පිළිබඳ ප්රශ්නවලට අර්ථවත් ආකාරයෙන් පිළිතුරු දිය නොහැක.
"වෙළඳනාම රූප" හඳුනාගැනීමේ මෙම සීමාවන් සහ ගැටළු සමහර පර්යේෂකයන් විසින් අවංකව අවබෝධ කර නොගත් අතර, තොරතුරු හා තාක්ෂණික ක්රම බොහෝ කලක සිට විස්තර කර ඇති අතර ඒවා අනිවාර්ය පර්යේෂණ මාලාවට ඇතුළත් කර ඇතත්, කුඩා කොටසකින් ඒවා අවංකව නිහඬව සිටිති. මනෝවිද්‍යා සහ සමාජ විද්‍යා පීඨවල අධ්යයනය කරන ලද ක්රම.
3. "සන්නාම රූපය" පිළිබඳ රෝග විනිශ්චය: එය නිවැරදිව කරන්නේ කෙසේද
"වෙළඳනාම රූපය" පිළිබඳ රෝග විනිශ්චය සිදු කළ යුත්තේ අර්ථකථන අවකලනයේ එක් හෝ තවත් ප්‍රභේදයක් භාවිතා කිරීම මත පදනම් වූ පර්යේෂණාත්මක මනෝවිද්යාත්මක පර්යේෂණ ක්රමයක් මගිනි.
මෙම ක්රමවල වාසි වන්නේ:
- සංසන්දනය කරන ලද අසීමිත වස්තු සංඛ්යාව (වෙළඳනාම, ප්රවර්ධන ද්රව්ය, ආදිය).
- ප්රචාරණ ද්රව්ය සාපේක්ෂව දිගු කාලයක් (මාස කිහිපයක් ඇතුළත) නිර්මාණය කර ඇති බැවින් නව වෙළඳ නාම අධ්යයනය සහ පරීක්ෂණ විකල්ප ඇතුළත් කිරීමේ හැකියාව.
- විධිමත් සංසන්දනය කිරීමේ සාම්ප්රදායික ක්රම යෙදිය නොහැකි අවස්ථා වලදී අර්ථකථන අවකලනය හෝ බහුමාන පරිමාණය කිරීමේ ක්රම මගින් විවිධ සැලකිය යුතු ලක්ෂණ ඇති වස්තූන් සංසන්දනය කිරීමට ද හැකි වේ. විවිධ නිෂ්පාදන කණ්ඩායම් වලට අයත් භාණ්ඩවල ආත්මීය ලෝකයේ සම්බන්ධතාවය විධිමත් කිරීමට සහ අධ්යයනය කිරීමට හැකි වේ (නිදසුනක් ලෙස, චොකලට්, කාර් සහ ඇඳුම් සංසන්දනය කිරීම).
- ප්රතිචාර දැක්වූවන් මත පර්යේෂකයාගේ (පරිපාලක, සම්මුඛ පරීක්ෂක) බලපෑම අවම වේ.
- එසේම, මෙම අධ්‍යයනයන්ට සහභාගී වීමට, අවධානය යොමු කරන කණ්ඩායමක් සඳහා, නිශ්චිත ස්ථානයක නිශ්චිත වේලාවක ප්රතිචාර දක්වන්නන් රැස් කිරීම අවශ්ය නොවේ.
අර්ථකථන විශ්ලේෂණ ක්රම ගොඩනගා ඇත්තේ යමක් විස්තර කිරීමට මිනිසුන් භාවිතා කරන සමස්ත ලක්ෂණ සමූහයම වස්තූන් සංසන්දනය කිරීමේ ආත්මීය නිර්ණායක වන යම් කුඩා සාධක ගණනකට (සාමාන්යයෙන් 2-4) අඩු කළ හැකි මූලධර්මය මත ය. මෙම සාධක ගණිතමය ක්රියා පටිපාටි (සාධක විශ්ලේෂණය) භාවිතයෙන් හඳුනාගත හැකිය, ඉන්පසු එය බවට පත්වේ හැකිමෙම වස්තූන් විස්තර කිරීමට ප්රතිචාර දක්වන්නන් භාවිතා කරන ලක්ෂණ කුමක් වුවත්, විවිධ වස්තූන් සංසන්දනය කිරීම.
නිදසුනක් වශයෙන්, මෙම හෝ එම පුද්ගලයා ගුනාංගීකරනය කිරීමට භාවිතා කළ හැකි බොහෝ වචන තිබියදීත් (ඉංග්‍රීසියෙන්, 4500 ක් පමණ, රුසියානු භාෂාවෙන්, 2100 ක් පමණ), මිනිසුන් සැබවින්ම සංසන්දනය කරනු ලබන්නේ ගුණාංගවල ත්‍රිමාන අවකාශය තුළ “ඇගයීම - චිත්තවේගීය ශක්තිය - ක්‍රියාකාරකම් ”. විවිධ නිෂ්පාදන සංසන්දනය කිරීමේදී, "ගුණාත්මකභාවය", "මිල", "කීර්තිය", "විශ්වාසනීයත්වය" යනාදිය ලෙස අර්ථ දැක්විය හැකි සාධක බොහෝ විට හඳුනාගෙන ඇත. (එක් එක් නිෂ්පාදන කණ්ඩායම සඳහා සාධක කට්ටලය සහ ධුරාවලිය වෙනස් වේ).
"වෙළඳනාම රූපය" රෝග විනිශ්චය කිරීමේ ප්රධාන අදියර.
කුඩා සංඛ්‍යාවක (30-40) පුද්ගලික සම්මුඛ සාකච්ඡා ආධාරයෙන් පළමු අදියරේදී "සන්නාම රූප" පර්යේෂණ සිදු කරන විට විවෘත ප්රශ්නවිශේෂිත නිෂ්පාදන සමූහයක් විස්තර කිරීමට භාවිතා කරන පාරිභෝගික නිර්ණායක හඳුනා ගන්න. සම්මුඛ පරීක්ෂණය අතරතුර, සම්මුඛ පරීක්ෂක විසින් වගඋත්තරකරු භාවිතා කරන සියලුම ලක්ෂණ ග්‍රහණය කර ගන්නා අතර, ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගේ පාරිභාෂිතය තුළ, එය අර්ථ නිරූපණය නොකර - මෙය ඔබට ඉලක්ක පාරිභෝගිකයින්ගේ ප්රධාන වචන මාලාව තීරණය කිරීමට සහ සමීක්ෂණ ප්‍රශ්නාවලිය සම්පාදනය කිරීමේදී සහ සන්නිවේදන ද්රව්ය නිර්මාණය කිරීමේදී එය භාවිතා කිරීමට ඉඩ සලසයි. .
විවිධ නිෂ්පාදන සඳහා, පාරිභෝගිකයින් සාමාන්යයෙන් 10-20 නිර්ණායක භාවිතා කරයි (ඖෂධ සහ ආහාර සඳහා අඩු, සංකීර්ණ තාක්ෂණික නිෂ්පාදන සඳහා වැඩි). නිර්ණායක ලැයිස්තු සම්පාදනය කිරීමේදී, වඩාත්ම වැදගත් දෙය වන්නේ නිෂ්පාදකයින්ගේ නිර්ණායක නොව පාරිභෝගිකයින්ගේ නිර්ණායක භාවිතා කිරීමයි. මෙයට හේතුව පාරිභෝගිකයින් භාණ්ඩවල "ආචරණ" හෝ "ලක්ෂණ" නිර්ණායක භාවිතා කිරීමයි (නිදසුනක් ලෙස, රූපවාහිනී සඳහා - "හොඳ පින්තූරය", " ලස්සන නිර්මාණය”), සහ “සංයුතිය” සඳහා නිෂ්පාදකයන්ගේ නිර්ණායක (උදාහරණයක් ලෙස, “ඉහළ විවරය තුවක්කුව”). මෙම වෙනස්කම් "මිනිසුන් සරඹයක් මිලට නොගනී, නමුත් බිත්තියේ සිදුරු" වැනි පොදු රූපක වලින් පිළිබිඹු වේ.
දෙවන අදියරේදී, පාරිභෝගිකයින් විසින් බොහෝ විට සඳහන් කරන ලද ලක්ෂණ / නිර්ණායක එක් හෝ වෙනත් පරිමාණයකට පරිවර්තනය කරනු ලැබේ (සාමාන්යයෙන් -3 සිට +3 දක්වා) සහ ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් (ඇත්ත වශයෙන්ම, පළමු අදියරට වඩා වෙනස්) ශ්‍රේණිගත කිරීමට ඉල්ලා සිටී. එක් එක් නිර්ණායක සඳහා පරීක්ෂා කරන ලද වස්තුව.
තාක්‍ෂණිකව, එක් එක් ප්‍රතිචාරකරුට එක් සම්මුඛ පරීක්ෂණයකදී පරීක්ෂා කරන ලද වස්තු 1 සිට 6 දක්වා ඇගයීමට ලක් කළ හැකිය (මෙය නිෂ්පාදන කණ්ඩායම, ප්‍රශ්නාවලියේ දිග යනාදිය මත රඳා පවතී). මෙම ක්රමයභාවිතා කරන සැකසුම් ක්රම හේතුවෙන්, පර්යේෂකයා විසින් අධ්‍යයනයට ඇතුළත් කර ඇති සියලුම විවිධ වස්තු (වෙළඳනාම, වෙළඳ ප්රචාරණ ද්රව්ය, ආදිය) ඇගයීමට එක් එක් ප්රතිචාර දක්වන්නාට අවශ්ය නොවන බැවින් අධ්යයනය පහසු වේ. එවැනි “බෙදා හරින ලද” සම්මුඛ සාකච්ඡාවක් සමඟ, විවිධ ප්රතිචාර දැක්වූවන්ට (“අසල්වැසියෙකුගේ බලපෑම” බැහැර කිරීමට) සහ නියැදිය සෑදීමේදී දැඩි කෝටාවන්ට දිරි දීමනා ඉදිරිපත් කිරීමේ අහඹුභාවයට ගරු කිරීම අවශ්ය වේ, නමුත් අවශ්ය නොවේ. දිගු සහ/හෝ බහු සම්මුඛ සාකච්ඡාවක්. එක් පරීක්ෂණ වස්තුවක් සඳහා, ඉලක්ක කණ්ඩායම සහ එහි ප්රමාණය තීරණය කිරීමේ නිරවද්‍යතාවය මත ප්රතිචාර දක්වන්නන් 40 සිට 100 දක්වා පිළිතුරු ලබා ගැනීම අවශ්ය වේ.
එක් එක් නිර්ණායක සඳහා වගඋත්තරකරුවන් විසින් ලබා දී ඇති ශ්‍රේණිගත කිරීම් පිළිබඳ සාධක විශ්ලේෂණයේ ප්‍රති result ලයක් ලෙස, මෙම නිර්ණායක විවිධ වෙළඳ නාමවල ආත්මීය සංජානනය සංලක්ෂිත ඊනියා "සන්නාම සිතියම්" ලබා ගන්නා සාධක කිහිපයකට කාණ්ඩගත කර ඇත. (රූප සටහන 1 බලන්න). එවැනි සිතියමක ආධාරයෙන් කෙනෙකුට “සන්නාම රූපය” විස්තර කළ හැකි අතර, වෙනත් වෙළඳ නාම සමඟ එය සංසන්දනය කළ හැකිය, පරිපූර්ණ වෙළඳ නාමයක් සමඟ, එහි ඇසුරුම්කරණය, වෙළඳ ප්රචාරණ ද්රව්ය ඇගයීම, ස්ථානගත කිරීම සඳහා නිර්දේශ සංවර්ධනය කිරීම යනාදිය.
රූප සටහන 1. වෙළඳ නාම හයක 3D සිතියම.
සියලුම සන්නාම 2 සාධක මත සංසන්දනාත්මකව ඉහළ ලකුණු සහ X සහ Y යන සාධක 3 සඳහා අඩු ලකුණු ඇත.
විශේෂ ආධාරයෙන් ගණිතමය ක්රමවෙළඳ නාමවල "කැනිබල්කරණයේ" බලපෑම පිළිබඳ ප්රශ්නවලට පිළිතුරු සැපයිය හැකිය - "කුඩ" සන්නාමය යටතේ ඇති එක් නිෂ්පාදනයක් මෙම වෙළඳ නාමය යටතේ ඇති අනෙකුත් නිෂ්පාදනවල විකුණුම් මර්දනය කිරීමට පටන් ගත් විට; සහ "වැම්පයර්" වෙළඳ නාමවල බලපෑම සම්බන්ධයෙන් - වෙළඳ නාමය සමස්ත නිෂ්පාදන සමූහයේ තනතුර ලෙස සැලකීමට පටන් ගන්නා විට.
සන්නාම කැනිබලිකරණයේ බලපෑම පිළිබඳ උදාහරණයක්: එකම වෙළඳ නාමය යටතේ විවිධ නිෂ්පාදන ඇගයීම. තාක්‍ෂණිකව, බෝල සමාන ප්‍රමාණයෙන් තිබිය යුතු නමුත්, වෙළඳ නාමයේ "නිෂ්පාදන 4" සහ "නිෂ්පාදන 2" හි මිනීමැරුම් බලපෑම හේතුවෙන්, "නිෂ්පාදන 1 සහ 3" දිගු කාලයක් වෙළඳපොලේ පැවතිය නොහැක.
සන්නාමයේ "වැම්පයර්" බලපෑමට උදාහරණයක්: විවිධ වෙළඳ නාම නියෝජනය කරන බැලූන එකම ප්‍රමාණයේ විය යුතුය, නමුත් අධ්යයනය කරන විට, වෙළඳ නාම තුනක් (ප්‍රස්ථාරයේ පහළ මධ්‍යයේ කණ්ඩායම) සාමාන්යයෙන් දුර්වල ලෙස වෙන්කර හඳුනාගත හැකි විය. පාරිභෝගිකයින් සහ කණ්ඩායමට "වැම්පයර්" සිටි අතර එය පාරිභෝගිකයින් සඳහා සමස්ත නිෂ්පාදන සමූහයම පාහේ පුද්ගලාරෝපණය කරන ලදී (වැම්පයර් වෙළඳ නාම, උදාහරණයක් ලෙස, Xerox, Pampers).
සන්නාම සිතියමක් තැනීමෙන්, ඔබට ප්රවර්ධන ද්රව්ය පූර්ව පරීක්ෂා කිරීමටද හැකිය. "වෙළඳනාම රූපය" ඇගයීම සඳහා ප්‍රශ්නාවලියෙහි පදනම සැකසූ එකම නිර්ණායක අනුව ප්රචාරණ ද්රව්ය ඇගයීමට වගඋත්තරකරුගෙන් ඉල්ලා සිටින අතර, සමීක්ෂණයෙන් පසුව, මෙම ප්රචාරණ ද්රව්ය සිතියමේ ලක්ෂ්‍යයක් බවට පත්වේ. සන්නාමයේම (ඇසුරුම්කරණය), පරමාදර්ශී සන්නාමය මෙන්ම තරඟකාරී වෙළඳ නාමවල පිහිටීම සම්බන්ධයෙන් එහි පිහිටීම විශ්ලේෂණය කිරීම දැන්වීම්කරුට අවශ්ය වෙළඳ නාම සංජානනය ඇති කරන වෙළඳ ප්රචාරණ ද්රව්ය තෝරා ගැනීමට උපකාරී වේ, එනම්. "මුද්දර රූපය" සිතියමේ "නිශ්චිත" ස්ථානයේ පිහිටා ඇත.
පාරිභෝගිකයා සමඟ ප්රමාණවත් සන්නිවේදනයක් සංවිධානය කිරීම සඳහා, "සන්නාම ප්රතිරූපය" විශ්ලේෂණයට අමතරව, "පාරිභෝගික ප්රතිරූපය" විශ්ලේෂණය කිරීම අවශ්ය වේ. නිෂ්පාදිතය පිළිබඳ ඉහළ තක්සේරුවක් සමඟ, පාරිභෝගිකයා එය මිලදී ගැනීමෙන් වැළකී සිටීම හෝ මිලදී ගැනීම ප්‍රතික්ෂේප කිරීම සඳහා ව්‍යාජ අභිප්‍රේරණයක් ඉදිරිපත් කරන අවස්ථා තිබේ, මන්ද ඔහුගේ මතය අනුව, මෙම නිෂ්පාදනය / වෙළඳ නාමය හොඳ වුවද, ඔහු සඳහා අදහස් නොකෙරේ - “වෙනත් මම වගේ නොවන අය එය භාවිතා කරයි." සාහිත්යය තුළ, මෙම බලපෑම විස්තර කර ඇත්තේ "පාරිභෝගිකයාගේ ප්රතිරූපය සමඟ හඳුනා ගැනීමෙන් වැළකී සිටීම" ලෙසය (F. Kotler, 3 වන පරිච්ඡේදය, කොටුව 6 බලන්න: "පාරිභෝගිකයින් ක්ෂණික කෝපි මිලදී ගැනීමට මුලින් අකමැති වූයේ මන්ද?").
"පාරිභෝගිකයාගේ රූපය" අධ්යයනය කිරීම සඳහා, සුදුසු නිර්ණායක (සාමාන්යයෙන් භාවිතා කරනුයේ පුද්ගලයෙකුගේ සාමාන්‍ය මනෝවිද්යාත්මක ලක්ෂණ ලැයිස්තුවක්) භාවිතා කරමින්, "සන්නාමයේ රූපය" අධ්යයනය සඳහා සමාන අර්ථකථන පරිමාණ ක්රම භාවිතා කරනු ලැබේ. .
මේ අනුව, ආත්මීය අර්ථකථන රෝග විනිශ්චය කිරීමේ ක්රම මගින් "වෙළඳනාම රූපය" අධ්යයනයේ ප්‍රති results ල මඟින් තරඟකරුවන්ට සාපේක්ෂව වෙළඳ නාමය පිළිබඳ සංජානනය විභව සහ සැබෑ පාරිභෝගිකයින් විසින් තක්සේරු කිරීමටත්, මනාපයන් මතුවීමේ ව්‍යුහය හඳුනා ගැනීමටත් හැකි වේ. අනෙකුත් වෙළඳ නාමවල සංවර්ධනයේ ගතිකත්වය. "පාරිභෝගිකයාගේ ප්රතිරූපය" අධ්යයනය කිරීමේ ප්රතිඵල මගින් භාවිතා කරන ලද සන්නිවේදන උපාය මාර්ගයේ (පණිවිඩ විලාසය, ප්රචාරණ නිර්මාණය, ආදිය) ප්රමාණවත් බව තක්සේරු කිරීමට මෙන්ම එහි අරමුණු සහ සවිඥානික නිවැරදි කිරීම සිදු කිරීමට අපට ඉඩ සලසයි.
"සංජානන සිතියම" ක්‍රමය සහ "වඩාත්ම වැදගත් ලක්ෂණ තේරීම" ක්‍රමය භාවිතා කරන විට ලබාගත් ප්රතිඵල සංසන්දනය කිරීමේ උදාහරණයක්.
විවිධ පර්යේෂණ ක්රම භාවිතයෙන් ලබාගත් ප්රතිඵල සලකා බලන්න. මූලික සමීක්ෂණය ප්රතිචාර දැක්වූවන්ගෙන් නිරන්තරයෙන් ඉල්ලා සිටි එකක් විය 1) ප්රධාන නිෂ්පාදන ලක්ෂණ පහකට වඩා ලැයිස්තුගත නොකරන්න; 2) ඔවුන් හොඳම යැයි සලකන වෙළඳ නාමය ගුනාංගීකරනය කරන්න. 1 වගුවෙන් දැකිය හැකි පරිදි, "වඩාත්ම වැදගත්" ලක්ෂණ සහ ලක්ෂණ තෝරා ගැනීමේ වාර ගණන " හොඳම වෙළඳ නාමය» වෙනස් ය, එය විධිමත් තර්කනයේ ආස්ථානයෙන් දැනටමත් තරමක් අමුතු ය.
වගුව 1. කාර්යය අනුව ලක්ෂණ තෝරා ගැනීමේ සම්භාවිතාව.
|
මෙම නිෂ්පාදන සමූහයේ නිෂ්පාදන/සන්නාම නිර්ණායක |
දී ඇති නිෂ්පාදන සමූහයක් සඳහා වඩාත් වැදගත් පහෙන් එකක් ලෙස නිර්ණායකයක් තෝරා ගැනීමේ සම්භාවිතාව |
දී ඇති නිෂ්පාදන සමූහයක හොඳම (පරමාදර්ශී) සන්නාමයේ ලක්ෂණයක් ලෙස නිර්ණායකයක් තෝරා ගැනීමේ සම්භාවිතාව |
දී ඇති නිෂ්පාදන සමූහයක නිෂ්පාදනයක් සඳහා "වඩාත්ම වැදගත් ලක්ෂණය" ලෙස මෙම නිර්ණායකය තෝරා ගැනීමේ සම්භාවිතාවයේ අනුපාතය සහ මෙම නිෂ්පාදන සමූහයේ "හොඳම" වෙළඳ නාමය ලක්ෂණයක් ලෙස තෝරා ගැනීමේ සම්භාවිතාව |
ඔවුන්ගේ පරිශීලකයින් විසින් වෙළඳ නාම කිහිපයක ශ්‍රේණිගත කිරීම් සංසන්දනය කිරීමට උත්සාහ කිරීමේදී සමාන ගැටළුවක් පැන නගී. පහත ප්‍රස්ථාරයෙන් ඔබට පෙනෙන පරිදි, යම් වෙළඳ නාමයකට අදාළව එක් හෝ තවත් ලක්ෂණයක් තෝරා ගැනීමේ සම්භාවිතාව “වඩාත්ම වැදගත්” හෝ “හොඳම” ලක්ෂණ තෝරා ගැනීමට වඩා බෙහෙවින් අඩුය.
මෙම තාක්ෂණය සමඟ වෙළඳ නාම කිහිපයක් සංසන්දනය කිරීම ද බොහෝ ගැටලු ඇති කරයි: සම්පූර්ණයෙන්ම දෘශ්‍යමය වශයෙන් හොඳම Brand6, මෙන්ම "2" සහ "3" ස්ථාන, නමුත් විකුණුම් මට්ටම අධ්‍යයනයට පෙර හෝ පසුව (සාමාන්යයෙන් වෙනස් වන) එවැනි ධනාත්මක තක්සේරුවක් පිළිබිඹු කළේ නැත. "වෙළඳනාම රූපය" තුළ වෙළඳපල ඉරණමට වඩා ඉදිරියෙන් සිටී: අලෙවියට පෙර රූපය දුක් විඳිති; සහ නව වෙළඳ නාම සඳහා, පාරිභෝගිකයින්ට එහි ප්‍රතිරූපයේ ආකර්ෂණය අනුව වර්ධන වේගය පුරෝකථනය කළ හැකිය).
සාධක විශ්ලේෂණය භාවිතා කිරීමෙන් සෘජු නිරීක්ෂණයෙන් සැඟවී ඇති සාධක හඳුනා ගැනීමට හැකි වන නමුත් ප්‍රාථමික විචල්‍යයන් කිහිපයක් පැහැදිලි කරන බව විශ්වාස කෙරේ. "විශේෂාංග තේරීම" ක්‍රමය මගින් එකතු කරන ලද දත්තවල සාධක විශ්ලේෂණයක් සිදු කිරීමට ගත් උත්සාහයක් උනන්දුවක් නොදක්වන ප්‍රති result ලයකට හේතු විය, මන්ද පළමු සාධක දෙක විස්තර කර ඇත්තේ විචලතාවෙන් 18% ක් පමණි.
|
%සම්පූර්ණ විචලනය |
||||
ඉහත සිතියමෙන් දැකිය හැකි පරිදි, Brand6 පළමු සාධකයේ ප්රමුඛයා වන අතර, එවැනි දත්ත අර්ථකථනය කිරීමේ සාම්ප්රදායික ප්රවේශය සමඟ පළමු සාධකයේ ලක්ෂණයේ බරපතලකම සන්නාමයේ ප්‍රමුඛ ස්ථානය තහවුරු කිරීමට අපට ඉඩ සලසයි. නැවතත් ගැටලුව වූයේ මෙම ප්රතිඵලවල බාහිර වලංගු භාවය නොමැති වීමයි.
බහුමාන පරිමාණ ක්‍රමය භාවිතයෙන් අධ්‍යයනයක් පැවැත්වීමෙන් වඩාත් තොරතුරු සහිත විසඳුමක් ලබා ගැනීමට හැකි විය. පළමුවෙන්ම, ආකෘතිය වැඩිදියුණු කිරීමකින් තොරව පවා ලබාගත් පළමු සාධක දෙක, විචලතාවෙන් 46% ක් දැනටමත් විස්තර කර ඇත (සමස්ත වශයෙන්, සැලකිය යුතු සාධක විචලතාවෙන් 2/3 ක් පමණ විස්තර කර ඇත). වඩාත් වැදගත් ලෙස, ලබාගත් ප්‍රතිඵලවලට වඩා වැඩි බාහිර වලංගු භාවයක් තිබුණි: ස්ථාන 4 සහ 5 ඉහළ ප්රචාරණය කරන ලද සහ තරඟකාරී වෙළඳ නාම වූ අතර, සන්නාමය 1 තෙවන ස්ථානයට පත්විය. සන්නාම 2 සහ 6 ජනප්රියත්වයේ සහ භාවිතයේ අවසාන ස්ථානයට පත්ව ඇති අතර, සන්නාමය 3 ඓතිහාසික හේතූන් මත පුළුල් ලෙස ප්රසිද්ධ වී මිථ්‍යා කථා කරන නමුත් ප්රායෝගිකව වෙළඳපොලේ නියෝජනය නොවේ.
පාරිභෝගිකයින් විසින් සන්නාම සංජානනය සහ "සන්නාම රූපය"
"වෙළඳනාම රූපය" යනු නිෂ්පාදනයක්, වෙළඳ නාමයක් හෝ සේවාවක් පිළිබඳ පරිපූර්ණ රූපයක් ලෙස වටහාගෙන ඇත (F. Kotler, "Fundamentals of Marketing", ch.2, fig. 10).
මෙම සංකල්පයේ ලක්ෂණයක් වන්නේ, පළමුවෙන්ම, සංජානනයේ අඛණ්ඩතාව සහ පාරිභෝගිකයින් විසින් වස්තූන් සඳහා යොදන නිර්ණායකවල වෙනස හේතුවෙන් සාම්ප්රදායික ක්රම මගින් සංසන්දනය කළ නොහැකි වස්තූන් සෘජුවම සංසන්දනය කිරීමේ හැකියාව පිළිබිඹු කිරීමයි. "වෙළඳනාම ලක්ෂණ" වලට වඩා වෙනස්ව "වෙළඳනාම රූපය" ඉස්මතු කිරීමේ අවශ්‍යතාවය ඇති වූයේ 1950 ගණන්වල මැද භාගයේදී, පාරිභෝගිකයින් විසින් කරන ලද මිලදී ගැනීම් සඳහා පෙළඹවීම පහත සඳහන් ලක්ෂණ ඇති බවට ප්‍රවීණයන් අවධානය යොමු කිරීම හේතුවෙනි:
1. නිෂ්පාදනයක් / වෙළඳ නාමයක් තෝරාගැනීමේදී, නිෂ්පාදකයාගේ දෘෂ්ටි කෝණයෙන් (නිෂ්පාදනයේ සැබෑ තාක්ෂණික හෝ ක්රියාකාරී ලක්ෂණ අනුව) පාරිභෝගිකයින් මෙම නිෂ්පාදනය සඳහා වැදගත් නොවන නිර්ණායක භාවිතා කරයි.
2. පාරිභෝගිකයින් බොහෝ විට වෙළඳ දැන්වීම්කරුවන්ගේ ඇතැම් තර්ක තේරුම් නොගැනීම හෝ වැරදි ලෙස අර්ථකථනය නොකරන අතර, එවැනි අවස්ථාවන්හිදී නිෂ්පාදිතය භාවිතා කිරීමෙන් පසු, ඔවුන් රැවටීමට ලක්ව ඇති බව විශ්වාස කරති.
පර්යේෂණයේ ප්රතිඵලයක් ලෙස, පාරිභෝගිකයන් විසින් ඔවුන්ගේ අදහස්වල අන්තර්ක්‍රියාකාරිත්වයේ ප්රතිඵලයක් ලෙස සාදන ලද නිෂ්පාදනයේ පරිපූර්ණ රූපයක් ("Gestalt") මත පදනම්ව ඔවුන්ගේ තේරීම සිදු කරන බව ප්‍රකාශ කිරීමට හැකි වන පරිදි දත්ත ලබා ගන්නා ලදී. මෙම නිෂ්පාදන සමූහය සඳහා සැලකිය යුතු ගුණාංග, වෙළඳ ප්‍රචාරණයෙන් ලැබෙන තොරතුරු, වෙනත් පුද්ගලයින් සමඟ සන්නිවේදනය, මිල ගණන්, නිෂ්පාදන ලබා ගැනීමේ හැකියාව යනාදිය.
පර්යේෂණයේදී ප්රතිචාර දැක්වූවන් විසින් වාර්තා කරන ලද විවිධ ලක්ෂණවල ආත්මීය වැදගත්කම ඒවායේ භාවිතයේ සංඛ්‍යාතය හෝ සෘජු ශ්‍රේණිගත කිරීමේ ප්රතිඵල සමඟ සමපාත නොවන බව පෙනී ගියේය (ප්‍රතිචාරකරු විසින් ලාක්ෂණික Y වලට වඩා X ලක්ෂණය වැදගත් බව සෘජුවම පෙන්වා දෙන විට). මේ සියල්ල සහ වෙනත් ක්‍රමවේද සහ තාක්ෂණික ගැටළු විසඳීම සඳහා, මනෝචිකිත්සක හා මනෝවිද්යාත්මක පරිචයෙන් අලෙවිකරුවන් විසින් ණයට ගත් ආත්මීය අර්ථ ශාස්ත්‍ර ක්රම භාවිතා කිරීම එය කළ හැකි විය (මෙම ක්රම 50 ගණන්වල Ch.Osgooda කණ්ඩායම විසින් ඔවුන්ගේ නවීන ස්වරූපයෙන් සංවර්ධනය කරන ලදී. , සහ USSR හි 70 ගණන්වල අගභාගයේදී අනුවර්තනය කරන ලදී, රුසියානු භාෂාවෙන් F. Kotler හි දෙවන යුරෝපීය සංස්කරණයේ, 1999, වෙනම අංශයක් ඇත "සංජානනයේ සිතියම").
එසේ වුවද, නවීන රුසියානු අලෙවිකරණ භාවිතයේදී, අලෙවිකරණ සහ ජන සන්නිවේදනයේ ගැටළු විසඳීම සඳහා මනෝවිද්යාත්මක ක්රම නිවැරදිව භාවිතා කිරීම පර්යේෂණ කණ්ඩායම් දෙකක්, එක් වෙළඳ ප්රචාරණ ආයතනයක් විසින් සිදු කරනු ලබන අතර එවැනි ක්රම එක් පර්යේෂණ ආයතනයක ප්රවර්ධන ද්‍රව්‍යවල සඳහන් වේ.
සන්නාමයේ පණිවිඩ වෛෂයික වන විට සහ එහි අගයන් පැහැදිලිව ස්ථානගත කර ඇති විට පාරිභෝගිකයින් සන්නාමයකට වැඩි කැමැත්තක් දක්වයි. මෙය විශ්වාසදායක සම්බන්ධතාවයක් ඇති කරයි, එහි ප්‍රති result ලයක් ලෙස පාරිභෝගිකයින්ට මෙම වෙළඳ නාමයේ (වෙළඳනාම) භාණ්ඩ භාවිතා කිරීමෙන් තෘප්තිය ලැබේ. සන්නාමයේ ප්රධාන කාර්යය වන්නේ මෙම විශේෂාංග නිර්වචනය කිරීම, ප්‍රකාශ කිරීම සහ එහි ඇති වාසිය කුමක්දැයි පාරිභෝගිකයින්ට දැනුම් දීමයි. නිෂ්පාදකයින් ද වෙළඳ නාම වටිනාකම් පිළිබඳ වෛෂයික තොරතුරු ලබා ගැනීමට කැමැත්තක් දක්වයි, මන්ද මෙම පදනම මත පමණක් වෙළඳ නාමය කෙරෙහි කාරුණික ආකල්පයක් ඇති වන අතර, එමඟින් වැඩි මිලකට භාණ්ඩ විකිණීම ප්‍රවර්ධනය කරයි, වෙළඳ නාමයේ තත්ත්වය පුළුල් කිරීමට සහ අලෙවිකරණ තාක්ෂණයේ ඵලදායීතාවය උත්තේජනය කිරීම.
වෙළඳ නාමයක් එහි අරමුණ ඉටු කිරීමට ඇති හැකියාව එහි ගුණාත්මක භාවයේ ප්රධාන ලක්ෂණයයි.
සෑම නිෂ්පාදන කණ්ඩායමක්ම තමන්ගේම නිශ්චිත තත්ත්ව නිර්ණායක ඇත. වෙළඳ නාමයක් කෙරෙහි පාරිභෝගික ආකල්ප හැඩගැස්වීමේදී නිෂ්පාදනයේ ගුණාත්මකභාවය වැදගත් සාධකයකි. නිෂ්පාදකයා විසින් පිරිනමනු ලබන ගුණාත්මක ලක්ෂණ සහ පාරිභෝගිකයා අපේක්ෂා කරන ගුණාත්මක ලක්ෂණ සමපාත වනවා පමණක් නොව, එකිනෙකින් සැලකිය යුතු ලෙස වෙනස් විය හැකි බව සැලකිල්ලට ගත යුතුය.
පාරිභෝගිකයා නිෂ්පාදනයේ ගුණාත්මක බව සලකන්නේ ප්‍රගතිශීලී නිෂ්පාදන තාක්ෂණයේ මට්ටමක් ලෙස නොව, නිෂ්පාදනයේ ගුණාත්මක පාරිභෝගික ගුණාංග පිළිබිඹු කරන නිෂ්පාදනයක් ලෙස ය.
වෙළඳ නාමයක පාරිභෝගික ගුණාත්මකභාවය තීරණය වන්නේ තේරීම, සෙවීම, මිලදී ගැනීම, භාවිතය මෙන්ම මෙම නිෂ්පාදනය මිලදී ගැනීමේදී අපේක්ෂාවන් සපුරා තිබේද යන්න මතය.
නිෂ්පාදනයේ ගුණාත්මකභාවය පිළිබඳ පාරිභෝගික සංජානනය අධ්යයනය කිරීම වෙළඳ නාම ව්‍යාපෘතියක් සංවර්ධනය කිරීමට සහ එහි වටිනාකම් ස්ථානගත කිරීමට අවශ්ය තොරතුරු ලබා ගැනීමට අවස්ථාවක් සපයයි. උදාහරණයක් ලෙස, මත්පැන් පාරිභෝගිකයින් විසින් වටහා ගන්නා ගුණාත්මක ලක්ෂණ වන්නේ සංශුද්ධතාවය (විනිවිදභාවය), උපන් රට සහ නිෂ්පාදන නිෂ්පාදන සම්ප්‍රදායයි. වෙළඳ නාමය පිළිබඳ සංජානනය සහ මහජන මතයේ ලක්ෂණ දක්ෂ ලෙස භාවිතා කිරීම වෙළඳ නාමයට වෙළඳපොලේ ප්‍රමුඛ ස්ථානයක් දිනා ගැනීමට ඉඩ සලසයි.
සෑම පාරිභෝගිකයෙකුටම නිශ්චිත කණ්ඩායමක හොඳම භාණ්ඩ නිෂ්පාදනය කරන්නේ කුමන රටද යන්න පිළිබඳ ස්ථාවර අදහසක් ඇත. වෙළඳනාම කළමනාකරුවන් විසින් වෙළඳනාමයේ ගෝලීය නායකත්වය, ඉහළම ගුණාත්මක භාවය හෝ එහි නිෂ්පාදන තාක්ෂණයේ සුවිශේෂත්වය පිළිබඳ හැඟීමක් ඇති කිරීමට මහජන විඥානයේ ඒකාකෘති භාවිතා කරයි.
